Försäljning av flygbiljetter över internet: En studie om hur Scandinavian Airlines skulle kunna öka försäljningen av flygbiljetter via internet

Försäljning av flygbiljetter över internet   

En studie om hur Scandinavian Airlines skulle kunna öka  försäljningen av flygbiljetter via internet 

JAKOB CEDERCRANTZ

Examensarbete Stockholm, Sverige 2012 

Sales of flight tickets online   

A study on how Scandinavian Airlines can   increase sales of flight tickets online 

JAKOB CEDERCRANTZ

Master of Science Thesis Stockholm, Sweden 2012 

Försäljning av flygbiljetter via internet 

En marknadsundersökning om hur Scandinavian Airlines kan öka försäljningen av  flygbiljetter via internet 

av

Jakob Cedercrantz

Examensarbete INDEK 2012:11 KTH Industriell teknik och management

Industriell ekonomi och organisation

Sales of flight tickets online 

A study on how Scandinavian Airlines can increase sales of flight tickets online 

Jakob Cedercrantz

Master of Science Thesis INDEK 2012:11 KTH Industrial Engineering and Management Industrial Management SE-100 44 STOCKHOLM

Examensarbete INDEK 2012:11

Försäljning av flygbiljetter via internet   

- En marknadsundersökning om hur Scandinavian  Airlines kan öka försäljningen av flygbiljetter via  internet 

Jakob Cedercrantz

Godkänt

2012-03-06

Examinator

Henrik Blomgren

Handledare

Martin Vendel Examensarbete

INDEK 2012:11

Uppdragsgivare

Scandinavian Airlines

Kontaktperson

Magnus Zetterberg

Sammanfattning 

Under de senare åren har försäljningen av flygbiljetter och hotell på internet ökat. Det har tillkommit  många nya företag som etablerats som internetresebyråer. Företagen har tagit marknadsandelar från  flygbolagens egna försäljningskanaler vilket har gjort att flygbolagen tappat kontakten med 

kunderna. Detta medför att flygbolagen får svårare att veta hur deras kunder reser och de kan heller  inte få kontakt med dem om det händer något oförutsett.  

Syftet med denna rapport är att identifiera vilka parametrar som styr kunden att välja var 

flygbiljetten ska bokas och på det viset kunna ta fram förslag på konkreta förbättringsåtgärder som  skulle kunna göra SAS hemsida till en mer konkurrenskraftig försäljningskanal.  

För att uppfylla målet med denna studie har en marknadsundersökning gjorts bland passagerare på  Arlanda flygplats. Undersökningen var i form av en muntligt framförd enkät där samma frågor  ställdes till flera utrikesresande under olika dagar och tider i veckan.  

Resultatet av undersökningen visar att många kunder har låg lojalitet på internet. Valet av vilken  aktör som kunderna väljer att boka sin flygbiljett beror oftast på priset. Av de respondenter som  bokade sin flygbiljett hos en internetresebyrå gjorde 44 % det på en sida de aldrig bokat på förut. 

Respondenterna upplever dessutom ofta att det är billigare att boka sin flygbiljett på 

internetresebyråer och känner inget extra värde i att boka på SAS hemsida. Detta utgör ett visst hot  mot SAS men samtidigt skapas möjligheter att utveckla och anpassa sidan efter kundens behov. En  sambandsanalys visar att säkerheten att betala, snabbheten och enkelheten att boka en flygbiljett är  de parametrar som ökar helhetsintrycket på sidan.  

SAS har ett lojalitetsprogram som kallas för EuroBonus där resenärer får poäng varje gång de reser  med flygbolaget. Det senaste året har den Amerikanska internetresebyrån Expedia lanserat ett  lojalitetsprogram. Kunderna som bokar sin SAS‐biljett på Expedia får både SAS Eurobonuspoäng och  lojalitetspoäng som de kan utnyttja på Expedias hemsida. Dessa tjänster utgör ett hot mot SAS  hemsida och försäljningen där kan minska om inte SAS utvecklar sitt Eurobonusprogram så att de  kunder som handlar där får extra Eurobonuspoäng.  

SAS vill att de resenärer som åker med dem bokar sin flygbiljett på deras hemsida. De vill även att  deras hemsida ska ge kunderna ett bra helhetsintryck av att vara en enkel plats att boka flygresor på. 

För att uppnå detta behöver de få mer information om kundernas bokningsbeteende.  

Slutsatserna av denna rapport är att SAS bör öka värdet för kunden i att boka sin flygbiljett på deras  hemsida. De skulle till exempel kunna utveckla sitt lojalitetsprogram EuroBonus så att de kunder som  bokar på hemsidan får extra bonuspoäng. De kan också satsa på att ha korta kampanjer med få  destinationer under en begränsad tid. På grund utav tidsbegränsningen skulle det vara svårt för de  personer som letar efter de billigaste biljetterna på en internetresebyrå att hitta dessa kampanjer. 

Det i sin tur skulle innebära att kunderna då måste besöka SAS hemsida. Är priserna tillräckligt  attraktiva så kan SAS hemsida uppfattas som den billigaste kanalen i framtiden. 

Nyckelord: E‐commerce, internetresebyråer, OTA, SAS, marknadsundersökning, flyg    

Master of Science Thesis INDEK 2012:11

Sales of flight tickets online   

- A study on how Scandinavian Airlines can increase  sales of flight tickets online 

Jakob Cedercrantz

Godkänt

2012-03-06

Examinator

Henrik Blomgren

Handledare

Martin Vendel Examensarbete

INDEK 2012:11

Uppdragsgivare

Scandinavian Airlines

Kontaktperson

Magnus Zetterberg

Abstract 

During the last few years, the airplane ticket sales have increased substantially. A lot of new  companies have joined the market and established themselves as online travel agencies. The  agencies have taken a significant market share from the airline company which has resulted in the  airline companies loosing a lot of the consumer contact they used to have.  

The purpose of this report is to identify what parameters it is that lead the customers to choose  where to buy airline tickets and by doing so be able to find ways to make SAS website more  competitive. 

To fulfill the purpose of the report a face‐to‐face market survey has been done among passengers at  Arlanda Airport. The survey has been performed all days of the week at several different times of the  day.  

The result of the survey shows that many Internet customers are very disloyal and that the choice of 

channel mainly depends on the price. Out of the respondents who booked their ticket at an online 

travel agency 44% did it on a page they never booked at before. The respondents often feel that it is 

cheaper to book a flight on an online travel agency and do not feel any extra value in booking on the 

SAS website. This information can be seen as a threat to SAS but also as an opportunity to develop  and customize the website to suit customer needs. A correlation analysis shows that the payment  security, speed and simplicity of booking an airline ticket are the top parameters that increase the  overall impression of the page. 

 SAS has a loyalty program called EuroBonus where travelers get points every time they travel with  the airline. This last year the American Internet travel agency Expedia has launched a loyalty  program. Customers who book their SAS ticket at Expedia receive both SAS EuroBonus points and  loyalty points to use at the Expedia website. 

These kinds of services can be seen as a threat and might lead to SAS falling behind in sales and even  lose customers unless they join the trend and develop their loyalty programs on their own website. 

SAS would like the travelers flying with them to book the flight at their website. They also want the  website to make a good impression being satisfying and easy to use when buying airplane tickets. To  make this happen they need more information about the booking habits of their customers.  

The findings of this report is that SAS should add value for the customer who book their ticket on the  SAS website. They could for example develop the Eurobonus loyalty program so that customers who  book tickets on the website get extra bonus points. SAS can also try having short campaigns with only  a few destinations during a limited period. Because of the time limitation it would be difficult for  those who are searching for the cheapest tickets at an online travel agency to find these campaigns. 

This would mean that costumers will have to visit the SAS website. If the prices are attractive enough  the SAS website might be perceived as the least expensive channel in the future. 

Key words: E‐commerce, online travel agencies, OTA, SAS, market research, air travel 

Tack till 

Jag vill tacka min handledare vid KTH Martin Vendel och examinator Henrik Blomgren som hjälpt mig  genom hela arbetsprocessen. Jag vill också utfärda ett stort tack till min handledare Magnus 

Zetterberg på SAS som sett till att jag fått all hjälp jag behövt från SAS, varit delaktig i arbetet och  stöttat mig genom hela processen. Jag vill dessutom tacka hela avdelningen E‐commerce and 

Distribution på SAS för deras hjälp i arbetet och för en trivsam och rolig tid tillsammans med dem. Till  sist vill jag tacka Karl Eklund, Andreas Lihv, Martin Wassborn, Anne‐Marie Öfverbäck och Henrik  Petersson för deras hjälp i arbetet. 

Innehållsförteckning 

Sammanfattning ... 6  

Abstract ... 8  

1.   Inledning ... 14  

2.   Bakgrund ... 14  

2.1.   Historia ... 14  

2.2.   Skandinaviska onlinemarknaden ... 15  

2.3.   Scandinavian Airlines ... 18  

2.3.1. Värden i att boka på SAS hemsida ... 18  

2.4.   Star Alliance ... 19  

2.5.   Onlineresemarknadens prognoser ... 20  

2.6.   Online Travel Agencies ... 21  

2.6.1.   Expedia ... 22  

2.7. Metasökning ... 23  

3.   Uppdragsbeskrivning ... 25  

3.1.   Uppdragsbeställaren ... 25  

3.2.   Syfte ... 25  

3.3.   Problemställning ... 25  

3.4.   Avgränsningar ... 25  

4.   Metod ... 26  

4.1.   Marknadsundersökning ... 26  

4.1.2. Intervjufrågorna ... 26  

4.1.3. Genomförandet av undersökningen ... 26  

4.1.4. Plats ... 27  

4.1.5. Intervjuaren ... 28  

4.1.6. Tider ... 28  

4.1.7. Analys av resultat ... 28  

4.1.8. Segmentering ... 28  

4.1.9. Sambandsanalys ... 28  

4.2.   Metoddiskussion ... 29  

5.   Litteraturstudie ... 30  

5.1.   Segmentering ... 30  

5.2.   Marknadsundersökning ... 30  

5.2.1.   Kvalitativ eller kvantitativ ... 30  

5.2.2.   Enkät ... 31  

5.2.3.   Urval ... 31  

5.3.   Lojalitet ... 31  

5.3.1.   Lojalitet hos resebyrån Ticket ... 31  

5.4.   Försäljning i fysiska butiker och i internetbutiker ... 32  

5.5.   International Air Transport Association ... 33  

5.6.   Flygbranschens kris år ... 33  

5.7.   Faktorer som påverkar resenärerna att välja flygbolag ... 33  

5.8.   Lågkostnadsbolag påverkan i flygbranschen ... 33  

5.9.   Global distribution system ... 34  

5.10.   Relation mellan flygbolag och internetresebyråer ... 34  

5.11.   Från behov till bokning. ... 35  

5.11.1.   Fritidsresenärer alla ålderskategorier ... 36  

5.11.2.   Ungdomar ... 37  

5.11.3.   Familjer ... 37  

5.11.4.   Seniorer ... 37  

5.11.5.   Affärsresenärer ... 37  

6.   Resultat & Diskussion ... 38  

6.1.     Del 1, Allmänna sakfrågor ... 39  

6.1.   Del 2, bokningsfrågor ... 42  

6.2.   Del 3, frågor om bokningssidor ... 48  

6.3.   Frågor om sidan som respondenten bokade på ... 51  

6.4.1. SAS hemsida VS OTA, andra flygbolag ... 52  

7.   Slutsats och rekommendationer ... 53  

7.1. Kundens viktigaste värden när en flygbiljett bokas ... 53  

7.2. SAS hemsida i förhållande till andra aktörers hemsidor ... 53  

7.3. Förslag på hur SAS kan öka försäljningen på deras hemsida ... 53  

7.3.1. Inget värde i att boka på hemsidan ... 53  

7.3.2. Lojalitet ... 54  

7.3.3. Dynamisk hemsida ... 54  

7.3.4.   Marknadsföring ... 55  

7.3.5. Betalningssätt ... 55  

7.3.6. Sambandsanalys ... 55  

7.3.7. Hotellpaket ... 55  

7.4.   Svårighet att implementera/värde för kund ... 56  

8.   Diskussion och förslag på framtida studier ... 57  

9.   Källförteckning ... 58  

9.1. Böcker ... 58  

9.2. Artiklar, rapporter och interna dokument ... 58  

9.3. Webbsidor ... 59  

9.4. Intervjuer ... 59  

Bilaga 1 ... 61    

1. Inledning 

Bokningen av flygbiljetter via internet är något som ökat under de senaste åren. Innan internet blev  tillgängligt för gemene man bokades flygbiljetterna via telefon hos flygbolag och resebyråer eller  direkt över disk. I och med att internet utvecklades startade flygbolagen egna hemsidor där kunderna  bokade sina flygbiljetter. Resebyråerna började också med försäljning via internet och nya företag  startades också med att enbart sälja biljetter via internet. Den största delen av de nystartade  företagen är internetresebyråer. För att kalla sig internetresebyrå ska onlineförsäljningen vara minst  80 % av bolagets totala försäljning. (SAS E‐commerce Strategy 2009‐2011) 

Numera finns alla flygbolag på internet och de konkurrerar samtidigt som de samarbetar med de nya  internetresebyråerna. Internetresebyråerna säljer flygbolagens biljetter vilket innebär att de har en  nära relation med varandra samtidigt som flygbolagens hemsida konkurrerar med 

internetresebyråerna om resenärerna som ska boka en flygbiljett. 

Den senaste trenden inom flygbiljettssökning är en så kallad metasökning. Metasökning är en  prisjämförelsesida som undersöker vilken internetresebyrå som säljer den billigaste biljetten. 

Konkurrensen mellan internetresebyråerna ökar och kundernas prisfokusering har gjort att  flygbiljetter ibland sålts med förlust. 

I detta arbete har en marknadsundersökning gjorts för att ta reda på hur SAS skulle kunna öka  försäljningen av flygbiljetter via sin egen hemsida. 

2. Bakgrund 

I detta kapitel beskrivs bakgrunden till arbetets frågeställning. Kapitlet börjar med att beskriva lite historisk empiri om  resemarknaden. Kapitlet omfattar också onlineresemarknaden, Scandinavian Airlines och internetresebyråer. 

2.1. Historia 

Hur resenärer bokar sina resor är något som under de senaste 15 åren förändrats betydligt. Innan  internet blev tillgängligt för allmänheten bokades flygbiljetter, hotell och hyrbilar per telefon eller  över disk. Det var både flygbolagen själva och resebyråerna som stod för försäljningen. Priserna för  att flyga var högre än idag och det fanns betydligt färre lågkostnadsbolag.  Detta har gjort att  konkurrensen de senaste åren har ökat. 

I takt med att internet växte satsade flygbolag och hotellverksamheten på att sälja biljetter och  hotellrum online. Bolagen öppnade egna webbutiker och onlineförsäljningen blev populär, vilket  gjorde att flygbolagen och hotellen fick bättre koll på vilka deras kunder var och hur deras beteende  såg ut. Detta ledde till att leverantörerna fick en bra överblick över vilka resemönster kunderna hade  och de kunde segmentera dem och marknadsföra sig på ett effektivare sätt. 

Samtidigt startades nya företag som enbart satsade på att sälja sina produkter online. I 

resebranschen kallas de resebyråer som säljer minst 80 % av sina produkter online för Online Travel 

Agencies och har förkortningen OTA. (Eurostat, 2010) Idag är det OTA som har lyckats bäst med att få 

kunderna att boka på deras sidor medan de traditionella resebyråernas internetsatsningar inte varit 

lika framgångsrik.  

2.2. Skandinaviska onlinemarknaden 

I Sverige, Norge och Danmark omsatte resemarknaden 11,8 miljarder euro 2009. Omsättningen via  internet uppgick till 45 % som är det högsta i Europa. Trots att det är högst i Europa så ökar 

internetförsäljningen fortfarande. Under 2009 sökte 75 % av alla Skandinaver efter någon sorts  produkt eller tjänst på internet minst en gång under tre månader. Av dessa köpte 65 % en produkt  eller fler. Hälften av alla de produkterna som köps via internet är resor eller hotell. (Eurostat, 2010)   År 2009 stod flyg för 41 % av onlineförsäljningen direkt från flygbolagens hemsidor. År 2012 tros  detta ska ha ökat till 45 %. Dock tros inte ökningen gälla de traditionella flygbolagen utan endast  lågprisbolagen. Detta beror på att det är lågprisbolagen som växer mest och vissa av dem endast  säljer sina biljetter via sin egen hemsida. (Eurostat, 2010) 

På den skandinaviska onlinemarknaden säljs 49 % av flygbiljetter, hotellrum och hyrbilar direkt av  leverantörerna medan resterande del säljs via en internetresebyrå eller Tour Operator. I Tour  Operator ingår charterbolag och mindre resebyråer som till exempel säljer temaresor till Afrika eller  paketresor till alperna. Anledningen till att det är 49 % som säljs direkt av leverantörerna är att vissa  lågkostnadsbolag (till exempel Ryanair och Norwegian) endast eller till stor del säljer sina flygbiljetter  på sin egen hemsida. (Eurostat, 2010) I figur 1 syns onlineresemarknaden i Skandinavien. 

Traditionella flygbolag, lågkostnadsflygbolag, hotell, tåg och hyrbil motsvarar tillsammans 49 %. 

Vilket innebär att 40 % av onlineresemarknadens totala omsättning säljs direkt från leverantören. 

OTA och Tour operator säljer både flyg, hotell och hyrbilar.  

Figur 1: Försäljningsandelar på den Skandinaviska onlineresemarknaden 2009 som totalt omsatte 5246 miljoner euro. 

(PhoCusWright, 2010) 

Innan internet slog igenom fanns ingen av de resebyråer som idag kallas för Online Travel Agencies  på marknaden utan alla startade som webbaserade resebyråer. Sedan dess har de vuxit och hade  2009 en marknadsandel på 14 % av den totala resemarknaden i Skandinavien och 31 % av online‐

resemarknaden. I resemarknaden ingår flyg‐, tåg‐, hotell‐ och biluthyrningsföretag samt alla andra  former av reseföretag. (PhoCusWright, 2010) Figur 2 visar hur omsättningen sett ut 2008 och 2008. 

2010, 2011 och 2012 är prognostiserade och enligt prognosen kommer OTA omsättning öka mer än  flygbolagens. 

31% 

13% 

16% 

7% 

10% 

3% 

20%  OTA 

Tradikonal Airline  Low cost carrier  Hotel 

Rail 

Car Rental 

Tour Operator 

Figur 2: Totala onlinemarknaden, lågkostnadsflygbolagen och de traditionella  

flygbolagens utveckling i miljoner euro. 2010‐2012 är prognostiserade. (Phocoswright, 2010) 

Internetresebyråerna säljer flygbiljetter från de flesta flygbolag som finns. Flygbolagen vill att 

internetresebyråerna säljer så många av bolagets biljetter som möjligt. Samtidigt konkurrerar de med  varandra eftersom båda aktörerna vill sälja samma produkt och både vill ha en relation med sina  kunder. Flygbolagen hade helst sålt alla sina biljetter själva, men inser de fördelar som kunden ser  hos en OTA. (Karl Eklund, 2011)  

Eftersom vissa internetresebyråernas omsättning till största del är flygbiljetter så är de helt beroende  av flygbolagen och ser därför SAS hemsida som en konkurrent. I avtalen står det att SAS inte får sälja  biljetter billigare på sin egen hemsida än vad de gör till internetresebyråerna. Däremot får 

internetresebyråerna sälja SAS flygbiljetter till vilket pris som helst vilket gör att de ibland säljer  biljetter billigare med risk för förlust på flygbiljetten. 

Den stora tillväxt som internetresebyråerna har beror till stor del på att de svarar mot kundbehovet  att jämföra och förenkla. Kunden får en överblick av det totala utbudet inom flyg och hotell, hyrbil på  just de resmål som är aktuella. Eftersom internetresebyråerna har avtal med de stora 

distributionssystemen (GDS:er, Amadeus, SABRE, Travelport) så ser kunden snabbt vilka bolag som  flyger till önskat resmål, samt vilka flygbolag som snabbast och billigast tar kunden dit. Många OTA:er  har dessutom direkta distributionsavtal med lågkostnadsflygbolag för att även få med deras avgångar  i sitt urval. (Karl Eklund, 2011) Figur 3 visar priset för en tur‐ och returresa från Stockholm till 

Singapore den 29 december till 10 januari på Lufthansas hemsida. Figur 4 visar en identisk resa på  Travellinks hemsida. På Travellink kostar biljetten 4349kr om kunden betalar via internetbanken och  på Lufthansas hemsida 4466kr Skillnaden mellan dem är alltså 117kr. 

0  1000  2000  3000  4000  5000  6000  7000 

2008  2009  2010 (P)  2011 (P)  2012 (P) 

Millioner euro 

Onlinemarknaden 

Totala onlinemarknaden  OTA 

Tradikonella flygbolag 

Lågkostnadsflygbolag 

Figur 3 Visar priset för en tur och returbiljett mellan Stockholm‐Singapore. Flighterna är identiska    

 med figur 4.

  Figur 4 visar priset för en tur och returbiljett mellan Stockholm‐Singapore.    

 Flighterna är identiska med figur 3.  

En annan fördel som internetresebyråerna har är att deras kunder kan boka en tur‐ och retur resa 

med olika bolag på de olika sträckorna. Även vid byten under utresa eller returresa kan de kombinera 

olika flygbolag.  Trots det så säger ETI VD Ralph Axelsson att två tredjedelar av deras kunder går in 

och bokar flygbiljetterna direkt av flygbolagen. 

Den hårda konkurrensen mellan olika OTA och flygbolag har gjort att OTA sålt flygbiljetter med  förlust. Det i sin tur har lett till att det i vissa fall varit billigare att boka en flygbiljett hos en 

internetresebyrå istället för av flygbolaget direkt. Internetresebyråerna vet om att ett antal procent  av deras kunder samtidigt bokar hotell, hyrbil eller lägger till en försäkring och gör sina vinster på  dessa tjänster eftersom marginalen för flygbiljetter är lägre. (Karl Eklund, 2011)  

För cirka tio år sedan kunde flygbolagen ta flera tusen kronor för en flygresa på ungefär en timma. 

Under de senaste åren har det tillkommit en rad olika lågkostnadsbolag som tryckt ner priserna med  över 50 %. Deras inverkan på flygbranschen och de olika internetresebyråernas fokus på att hitta den  absolut billigaste flygbiljetten har gjort att kunderna idag är mycket prismedvetna och gör allt för att  hitta lägsta pris. Eftersom flygpriset kraftigt har minskat har marginalerna på flygbiljetter minskat hos  både flygbolagen och internetresebyråerna. Människor vill idag lägga så lite pengar som möjlighet på  flyget för att istället kunna boka ett finare hotell på destinationen. (Intern projektstudie SAS, 2010) 

2.3. Scandinavian Airlines 

Scandinavian Airlines (SAS) är marknadsledande i samtliga tre skandinaviska länderna. År 2010 flög  25,2 miljoner passagerare med SAS till 127 destinationer i över 30 olika länder. Den totala 

marknadsandelen i Skandinavien inklusive Finland var 37 % år 2009 och den högsta 

marknadsandelen var i Norge. Försäljningen på SAS egna hemsida stod för 21 % av SAS totala  försäljning 2007 och har fram till 2010 ökat till 26 %. Av de resenärer som sitter på ett SAS‐flygplan  har 34 % bokat sin biljett på SAS hemsida. Anledningen till att den procentsatsen är högre än  procentandelen för försäljningen är att den genomsnittliga intäkten är lägre av de som boka på SAS  hemsida. Det beror på att det oftast är fritidsresenärer som bokar sina biljetter på SAS hemsida. 

Genomsnittsintäkten för en fritidsresenär är lägre än för en businessresenär eftersom  fritidsresenären bokar oftast en biljett långt innan avgångsdagen och som dessutom inte är 

återbetalningsbar. Businessresenären bokar oftast närmare inpå avresedatum och då är biljetterna  dyrare. (SAS E‐commerce Strategy 2008‐2011)  

2.3.1. Värden i att boka på SAS hemsida 

SAS marknadsför och erbjuder kunderna som bokar sin flygbiljett på SAS hemsida 24 timmars öppet  köp på alla flygbiljetter. Efter undersökningar på Travellink, Expedia, och ETI hemsidor erbjuds inte  samma eller någon liknande tjänst. På SAS hemsida går det också att göra namnändringar och av‐ och  ombokningar på biljetterna för en självkostnad.(sas.se, 2011) Det är också så att kunder som bokat  sin flygbiljett på SAS hemsida lättare får hjälp om någon oförutsedd händelse inträffar.(Ralph  Axelsson, 2011) 

2.4. Star Alliance 

SAS är medlem i flygplansalliansen Star Alliance tillsammans med flygbolag över hela världen. För att  vara med i alliansen krävs att flygbolagen uppfyller vissa kriterier. Syftet med alliansen är att kunna  erbjuda kunderna flygresor världen över på samma biljett. Det innebär att resenärerna kan göra flera  byten mellan olika flygbolag men ändå boka endast en biljett och dessutom går väskan direkt till  slutdestinationen.  

Alliansen har ett lojalitetsprogram där resenärerna får poäng när de åker med något av bolagen som  ingår. Varje flygbolag har ett bonuskort med bonusmedlemmar och SAS bonuskort heter Eurobonus. 

Det har ingen betydelse vem som betalat resan eller var den är köpt utan det är resenären som  utnyttjar resan som får poängen. Är det en dyrare biljett får kunden mer poäng än om biljetten är  billig. Poängen kan sedan lösas in till nya flygresor inom alliansen. Resenärerna kan inte växla in  poängen mot pengar att handla flygbiljetter för utan ett visst antal poäng motsvarar till exempel en  resa inom Norden. SAS erbjuder också kunden att köpa andra produkter än flygbiljetter. På SAS  hemsida finns en Eurobonusshop där kunderna kan köpa allt ifrån presentkort i affärer till kläde,  heminredning och elektronik. (SAS, 2011) 

2.5. Onlineresemarknadens prognoser 

I figur 5 syns försäljningen för de traditionella flygbolagen i Skandinavien. De två graferna visar den  totala försäljningen och försäljningen via flygbolagens egna hemsidor. Figur 6 visar 

lågkostnadsflygbolagens försäljning i Skandinavien. Vid en jämförelse mellan figur 5 och 6 är 

skillnaden mellan hur bolagen distribuerar biljetterna stor. Vissa av lågkostnadsbolagen säljer enbart  biljetter via deras egen hemsida. 

Figur 5: Diagrammet visar försäljningen av flygbiljetter i miljoner euro hos de traditionella bolagen i Skandinavien. Den blåa  linjen är försäljningen på flygbolagens egna hemsidor och den röda linjen är flygbolagens totala försäljning. År 2010‐2012 är  prognostiserade. (Eurostat, 2010) 

Figur 6: Diagrammet visar Skandinaviens lågkostnadsflygbolags försäljning i miljoner euro. Den röda linjen är den totala  försäljningen och den blåa linjen är den totala försäljningen som flygbolagen säljer på sin egen hemsida. År 2010‐2012 är  prognostiserade. (Eurostat, 2010) 

0  1000  2000  3000  4000  5000  6000 

2008  2009  2010 (P)  2011 (P)  2012 (P) 

Miljoner euro 

TradiDonella flygbolag i Skandinavien 

Flygbolagens hemsidor  Totala försäljningen 

0  200  400  600  800  1000  1200  1400  1600 

2007  2008  2010 (P)  2011 (P)  2012 (P) 

Miljoner euro 

Lågkostnadsflygbolag 

Flygbolagens hemsidor 

Totala försäljningen 

2.6. Online Travel Agencies 

I Sverige finns det ett stort antal olika varumärken som säljer flygbiljetter, hotell och hyrbilar. Några  av de vanligaste är Travelpartner, Travelstart, Seat24, Flygvaruhuset och Supersavertravel. Det som  kunden oftast inte vet är att alla dessa nämnda webbplatser ägs av ett och samma företag, European  Travel Interactive. Företaget har under de senaste åren köpt upp de flesta av aktörerna och på det  viset blivit ledande aktör på den skandinaviska onlineresemarknaden. Resenärer som ska boka en  resa besöker ofta de olika sajterna och försöker hitta den billigaste resan. Företaget bakom  webbsidorna justerar priserna så att sidorna inte visar exakt samma pris. 

European Travel Interactive (ETI) är den största aktören på den skandinaviska marknaden. Bolaget  har en marknadsandel på 51 % i Skandinavien och är verksam i sex olika länder med sammanlagt 31  olika varumärken. (ETI, 2011) 

Figur 7 visar de större aktörerna på den skandinaviska onlineresemarknaden. Längst till vänster är ETI  som har en marknadsandel på ungefär 50 %. Opodo som äger den svenska sidan Travellink är en av  de större internetresebyråerna i Sverige. Expedia, Travelocity, och Orbitz är de tre största aktörerna i  USA. Travelocity har den svenska sidan Resfeber och Orbitz äger den svenska sidan Mr Jet.

Figur 7: Bilden visar 5 olika företag som står för över 80 % av internetresebyråernas försäljning i Skandinavien.  

(Andreas Lihv, 2011)  

Eftersom sättet att boka flygbiljetter förändrats under de senaste åren är det svårt att veta hur  försäljningen kommer att se ut i framtiden. Under en paneldebatt på resemässan ”TUR” i Göteborg  fick ETI VD Ralph Axelsson frågan om han var orolig för de stora Amerikanska jättarna Expedia,  Travelocity och Orbitz skulle ta marknadsandelar av ETI.  Han svarade att han inte var särskilt orolig  över deras satsningar i Skandinavien men däremot så oroar han sig för att Google ska ge sig in i  resebranschen. Om några år kanske vi kan Googla ”flyg Stockholm‐New York” och så kommer den  billigaste förslaget upp direkt på Googles hemsida. Ralph berättade också att ETI största svaghet är  att de inte har några lojala kunder. ”Det finns inga lojala kunder i internetvärlden” (Ralph Axelsson,  2010) Trots det ser Ralph ljust på framtiden och tror inte att ETI kommer tjäna mindre pengar i  framtiden.  

En svaghet som ETI har är enligt Ralph att servicen inte är så bra när det sker oförutsedda händelser. 

Han menar att de har svårt att hjälpa alla kunder samtidigt när flera flygplan ställts in till exempel på  grund av att en flygplats stängt. Ralph tycker dock att ETI har bra service på andra sätt och menar att  kunderna enkelt hittar den billigaste flygbiljetten, flödet går snabbt och bokningsprocessen är enkel. 

Ralph berättar också att bokandet av flygbiljetter skiljer sig mycket. Vissa kunder letar i tre minuter  innan de bokar medan andra kan sitta och leta i tre dagar.  

2.6.1. Expedia 

Expedia är den största Amerikanska internetresebyrån och driver bland annat webbsidorna 

expedia.com, hotels.com, booking.com och tripadvisor.com. Expedia startades 1996 och hade 2010  en omsättning på 3,348 miljarder dollar. Bolaget finns i 20 länder runt om i världen och har 8900  anställda. (Expediainc.com, 2011) Under våren 2011 lanserade Expedia som första internetresebyrå i  världen ett lojalitetsprogram för sina kunder. Lojalitetsprogrammet ger de lojala kunderna 

värdecheckar att handla flygbiljetter och hotell för i deras webbutik. För varje dollar du spenderar på  flyg, hotell, hyrbil eller aktivitet för du 1 poäng. Om kunden köper en paketresa med både flyg hotell  och hyrbil får kunden tre poäng för varje dollar som paketet kostade. Om en paketresa kostar 1000  dollar får kunden 3000 poäng. När du samlat ihop 3500 poäng kan du växla in det mot en värdecheck  som kunden kan handla för hos Expedia. Som mest kan lojalitetsprogrammet ge 8 % av ordinarie  priset. (Expedia, 2011) I figur 8 visas en bild över hur lojalitetsprogrammet fungerar. 

   Figur 8: Expedias lojalitetsprogram (www.expedia.com, 2011)   

2.7. Metasökning 

Metasökning är något som under det senaste året ökat inom resebranschen. Det är 

prisjämförelsesida där kunden söker efter vilken aktör som säljer en viss produkt billigast. Besökaren  fyller i när och var resan ska ske. Sedan genomförs en sökning på olika internetresebyråerna för att  hitta den billigaste flygbiljetten. Metasökningssidorna har oftast inte länkat direkt till flygbolagen  utan det är internetresebyråerna som visas resultatlistan. I resultatlistan finns oftast alla de olika  webbutikerna som säljer biljetter mellan destinationerna. Figur 9 visar vilka olika internetresebyråer  som webbsidan flygresor.se hämtar priser ifrån 

      Figur 9: Bilden visar en metasökning på sidan flygresor.se. Här syns att sökmotorn letar efter flygbiljetter på 21 olika    

      internetresebyråer 

Priset i metasökningen kan vara lägre än priset som anges när du kommit in på resebyrån och detta  beror enligt flygresor.se på att de billigaste priserna sålt slut eller har priserna ändrats under de  senaste timmarna.(www.flygresor.se, 2011) De största metasökningssidorna i Skandinavien är  Momondo (Danmark), Finn.no (Finland), Destination.se (Norge och Sverige) och flygresor.se  (Sverige). (Eurostat, 2010) Anledningen till att metasökningarna blivit populärt är att de omfattar  många resebyråer vilket gör att kunden sparar tid jämfört med att söka igenom alla olika 

internetresebyråer. (Karl Eklund, 2011) Kunden får snabbt upp vilken resebyrå som säljer den  billigaste flygbiljetten och på det viset slipper kunden gå in och söka efter samma resa på olika  internetresebyråer. (www.flygresor.se, 2011)  

När en sökning gjordes mellan Stockholm och Toronto på flygresor.se visades olika förslag på resor  mellan destinationerna.  Som figur 10 visar så var det billigaste alternativet att boka hos Budjet där  biljetterna tur och retur kostade 5796kr. Längst ner i figuren syns andra resebyråer som säljer samma  resa alltså exakt samma flighter mellan destinationerna. I figuren syns det att Supersavertravel säljer  samma biljett för 5943kr och Seat24 tar 6006kr. Dessa tre aktörer ägs av samma företag ETI som  visas i figur 7. ETI valt att ha olika priser på samma flygbiljetter hos deras olika aktörer. 

www.flygresor.se, 2011) 

Figur 10: Bilden visar flygpriser för en tur‐ och returbiljett mellan Stockholm och Toronto. BudJet, Supersavertravel och   

Seat24 säljer samma resa för olika priser. 

3. Uppdragsbeskrivning 

I detta kapitel beskrivs uppgiften, frågeställningen och dess mål och syfte med rapporten. I kapitlet finns också  de olika avgränsningar som gjorts. Kapitlet börjar med en introduktion av uppdragsbeställaren. 

3.1. Uppdragsbeställaren 

Uppdragsbeställaren är avdelningen E‐commerce på Scandinavian Airlines. E‐commerce ansvarar för  all försäljning, underhåll och utveckling på SAS egna hemsidor i 19 olika länder. Avdelningen består  till största del av redaktörer och analytiker. Övervägande del av personalen är stationerad i 

Stockholm men det finns också ett antal personer på SAS‐kontoren i Norge och Danmark. 

3.2. Syfte 

Målet i arbetet är att ta fram förslag på hur SAS skulle kunna öka försäljningen av flygbiljetter på SAS  egna hemsida så att kunderna i högre grad väljer att boka sin SAS biljett på SAS hemsida istället för  av en annan aktör. Syftet är också att ta reda på vilka värden som är viktigast för kunden när en  flygbiljett bokas och hur bra SAS hemsida står sig emot andra internetresebyråers och flygbolags  hemsidor. 

3.3. Problemställning 

De väsentliga frågeställningarna som kommer behandlas och besvaras i rapporten: 

Hur skulle avdelningen E‐commerce kunna öka försäljningen på SAS hemsida? 

Vilka är de viktigaste värdena för kunden när en flygbiljett bokas? 

Hur bra är SAS hemsida i förhållande till andra flygbolag och internetresebyråers hemsidor? 

Den första av de tre frågorna är huvudfrågan som ska besvaras. De andra två frågorna är för att  hjälpa till att besvara huvudfrågan men också för att uppdragsbeställaren vill veta svaret på de  specifika frågorna. Arbetet kommer innehålla svar till samtliga frågor och konkreta förslag som SAS  bör införa för att öka försäljningen av flygbiljetter. 

3.4. Avgränsningar 

Geografiska avgränsningar: Undersökningen har begränsats att endast genomföras på Terminal 5 på  Arlanda flygplats.   

Kundavgränsningar: Kundavgränsningarna har gjorts till de som endast är boende i Skandinavien. 

Organisationsavgränsningar: Eftersom uppdragsbeställaren är avdelningen E‐commerce på SAS så  har inte arbetet tagit upp hur viktigt det är att kunderna bokar sin flygbiljett via SAS egna hemsida  istället för till exempel hos en resebyrå. Arbetet är begränsat till hur avdelningen E‐commerce skulle  kunna öka försäljningen på SAS hemsida. 

4. Metod 

I följande kapitel beskrivs metoderna som används för att besvara frågeställningen. Metoden och trovärdigheten som  använts diskuteras också i slutet av kapitlet 

4.1. Marknadsundersökning 

Det finns två olika typer av marknadsundersökningar, kvalitativ eller kvantitativ. (Trost, 2001) Dessa  går även att kombinera. Är syftet att till exempel ta reda på hur många procent av en befolkning som  vill införa euron används en kvantitativ undersökning. Är syftet istället att till exempel ta reda på hur  folk resonerar kring införande av euron så genomförs en kvalitativ undersökning.  

Denna undersökning genomfördes huvudsakligen som en kvantitativ enkätundersökning. Kunderna  fick svara på 32 identiska frågor som ställdes muntligt. Intervjuaren fick svar på frågan och ibland  också ett litet resonemang av kunden vilket skapade en känsla om hur och varför kunden gav de olika  svaren.  

4.1.2. Intervjufrågorna 

De 32 olika intervjufrågorna (se bilaga 1) sammanställdes av författaren med hjälp av personal på  avdelningen E‐commerce på SAS. Frågorna delades upp i tre olika grupper: Allmänna frågor,  bokningsfrågor frågor om internetresebyråer och flygbolagens hemsidor. De allmänna frågorna  innehåller demografiska frågor om ålder, hur ofta respondenten flyger, vilka respondenten flyger  med osv. Bokningsfrågorna innehåller hur och varför respondenten valde att boka sin flygbiljett som  han eller hon gjorde. Frågorna om olika aktörers hemsidor omfattar frågor om internetresebyråer,  flygbolags hemsidor och vilka värden som är viktigast när kunden bokar en flygbiljett. Frågorna  bestod av både demografiska frågor, frågor om hur kunderna använder olika webbsidor och frågor  om vilka olika värden som är viktigast när en flygbiljett bokas. Genom att ställa dessa olika typer av  frågor kan segmentering göras och olika kundgrupper kan delas upp. Dessa segmenteringsgsgrupper  är fördelssegmentering, demografisk segmentering, tillfällessegmentering och 

användarsegmentering. (se sid 26) 

4.1.3. Genomförandet av undersökningen 

Istället för att låta respondenterna själva fylla i en enkät med penna och papper utvecklades en  webbsida med alla enkätfrågor. Sidan optimerades för att kunna användas på en iPad där  svarsalternativen fylls i genom att trycka direkt på skärmen. På vissa frågor kunde flera alternativ  kryssas för medan andra frågor var begränsade till endast ett svar. Det fanns även öppna frågor som  kunde besvaras med fritext. Svaren sparades ner i en databas och informationen kunde sedan läsas  och analyseras i Excel. För att få fler personer att delta i enkäten erbjöds resenärerna 200 

Eurobonuspoäng om de deltog i undersökningen. Ungefär en av tio valde att delta i undersökningen  och 46 respondenter fick Eurobonuspoäng för sitt deltagande. 

För att författaren skulle få en uppfattning om vad resenärerna svarade på de olika frågorna 

genomfördes först ett test. Författaren gick ut på Arlanda och genomförde enkäten på resenärerna. 

Anledningen till det var att se om kunderna förstod frågorna, kontrollera ifall någon fråga behövdes  läggas till eller tas bort. 

4.1.4. Plats 

Arlanda är den största flygplatsen i Sverige och 2009 reste 16,1 miljoner människor till eller ifrån  flygplatsen. 12, 1 miljoner reste utrikes. Från Arlanda flyger 81 olika flygbolag till sammanlagt 176  destinationer. Av de 176 destinationerna är 144 utrikes och de populäraste destinationerna är  Köpenhamn, Oslo, London, Luleå, Helsingfors, Frankfurt, Umeå, Amsterdam, Göteborg och Paris. 

På Stockholm Arlanda Airport finns fyra terminaler, Terminal 2, 3, 4 och 5. Terminal 2 och 5 är utrikes  terminaler medan terminal 3 och 4 är inrikes. SAS flyger inrikes från Terminal 4 och utrikes från  Terminal 5. Terminal 5 är den största terminalen och den ena delen av incheckningshallen består av  incheckningsdiskar för enbart SAS och deras samarbetspartners i Star Alliance. Den andre delen är för  övriga flygbolag.  Incheckningshallen består av två säkerhetskontroller och undersökningen är gjord  på den sida där resenärerna som ska åka med SAS eller Star Alliance checkar in. Innan resenärerna  ställde sig i kö för att passera säkerhetskontrollen tillfrågades de att stanna för att vara med i  undersökningen. Figur 11 visar en karta över Terminal 5.

Figur 11: Bilden visar en karta över Terminal 5 på Arlanda och den röda cirkeln    

visar exakt var undersökningen gjordes. (www.arlanda.se, 2011)   

4.1.5. Intervjuaren 

Respondenterna har inte kunnat läsa frågorna själva utan intervjuaren har ställt dem muntligt till  respondenten som sedan svarat. För att undersökningen ska vara så rättvisande som möjligt har  samma person genomfört samtliga intervjuer och ställt frågorna på ett nära sätt. När ett sällskap på  två eller flera personer stannat för att delta i undersökningen intervjuades den person som bokat  flygbiljetten. 

4.1.6. Tider 

Eftersom olika typer av resenärer reser olika tider, exempelvis reser ofta pensionärer med  middagsflighter (Intern projektstudie SAS, 2010) så genomfördes undersökning vid olika tillfällen. 

Undersökningen genomfördes på alla veckans dagar och som tidigast klockan sju på morgonen och  senast fram till tio på kvällen. Detta för att få med alla olika typer av resenärer.  

4.1.7. Analys av resultat 

Resultatet från enkätundersökningen lagrades i en databas som kunde öppnas i Excel. Varje rad  motsvarade en respondent och kolumnerna motsvarade de svaren från respondenten. Varje cell  innehåll då ett svar från en respondent. Genom att filtrera de olika svaren kunde diagram skapas för  att lättare få en överblick av resultatet. 

4.1.8. Segmentering 

Genom att dela upp kunderna i olika segment kunde författaren se om resultatet skiljde sig mellan  olika kundgrupper. Demografisk segmentering gjordes för att se om det skiljde något i resultatet  mellan kvinnor och män i olika åldrar. Fördelssegmentering gjordes för att se skillnaden i hur till  exempel de personer som valde att boka på grund av priset. Tillfällessegmentering för att kunna ta  reda på varför kunden reste och användarnivåsegmentering för att se hur ofta kunderna reser. 

4.1.9. Sambandsanalys 

En sambandsanalys är en metod som ibland används för att kunna se vilka parametrar som skulle  kunna ha störst betydelse för ett helhetsintryck på en internetsida. (Henrik Petersson, 2011)  Kunderna får svara på ett antal frågor om en hemsida och en sambandsanalys kan då visa vilka  parametrar som påverkar helhetsintrycket mest. Kunden får först svara på helhetsintrycket på  hemsidan som besökts med en skala från 1‐10 där 1 är mycket dåligt och 10 är mycket bra. Sedan får  kunden svara på hur snabb hemsidan är, hur enkelt det är att boka flygbiljetter, hur enkelt det är att  söka efter avgångstider, hur säkert det känns att betala, hur billiga biljetterna är och hur stort  utbudet av flygbiljetter är. Dessa parametrar får respondenten också sätta på en tio gradig skala där  1 är mycket dåligt och 10 är mycket bra. 

Respondenterna som svarat på frågorna delas in i två olika grupper där de som gett helhetsintrycket  1‐8 i en grupp och de som gett helhetsintrycket 9‐10 i en annan grupp. Sedan räknas medelvärdet ut  på de olika parametrarna. Därefter subtraheras medeltalen av parametrarna från de som svarat 9‐10  i helhetsintryck mot de som svarat 1‐8 i helhetsintryck. De parametrar som får högsta positiva värde  skulle kunne vara de parametrar som har störst betydelse för helhetsintrycket enligt denna analys. 

4.2. Metoddiskussion 

För att besvara frågeställningen var det självklart för författaren att göra någon form av 

marknadsundersökning för flygresenärer. Anledningen till det var att få veta vad kunderna tyckte och  tänkte istället för att till exempel enbart fördjupa sig i fakta och statistik från andra undersökningar. 

Det kändes också viktigt prata med kunder direkt istället för personer som arbetar på flygbolag och  andra internetresebyråer. Valet av hur marknadsundersökningen skulle genomföras var svårt att  besluta sig för. I detta fall genomfördes en kvantitativ undersökning enligt författaren men det skulle  kunna kallas kvalitativ också. Om en kvalitativ undersökning hade gjorts skulle författaren tagit ut en  grupp på 8‐10 personer och gett dem olika typer av ”uppdrag”. Dessa uppdrag skulle vara att boka  olika typer av resor framför en dator. Genomförandet skulle filmas och sedan skulle frågor ställas om  varför respondenten gjort de olika val som gjordes. Största anledningen till att detta inte gjordes var  för att författaren var rädd för att det skulle vara svårt att dra några slutsatser och komma med  rekommendationer till SAS. Enligt intervjuer som gjorts med personer på SAS och av personer som  arbetar på internetresebyråer så skiljer det sig mycket mellan hur personer bokar och därför är det  svårare att kunna se något direkt mönster bland resenärerna. Dock hade en sådan typ av 

undersökning gett en djupare inblick i hur kunderna resonerar och författaren hade förmodligen fått  mer förståelse för varför kunderna tar de olika besluten som görs innan en bokning. Den stora  fördelen med att ha kvantitativ undersökning är det ger en klarare bild över hur resenärerna bokar  sina flygbiljetter. Nackdelen med en kvantitativ undersökning är att de är svårare att få en djupare  förståelse för varför kunden bokar på de sätt som han eller hon gör. Det är också så att kunden  kanske inte alltid är medveten om alla olika steg som görs utan det kan ibland vara tillfälligheter som  gör att en biljett bokas på av en viss aktör. 

Tillförlitlighet och validitet är viktiga kriterier vid bedömning av en rapports kvalité. Det är svårt att få  ett slumpmässigt urval när undersökningar görs eftersom respondenterna har en fri vilka om de vill  delta eller inte. Därför är det svårt att kunna säga att en undersökning är statistiskt säkerhetsställd. 

Jan Trost, 2001 skriver att det kan vara svårt att veta hur många respondenter som behövs för en  undersökning. Detta beror enligt honom på hur många olika grupper som respondenterna ska delas  in i. Han menar att det behövs minst 50 personer som lägst för att kunna få ut procentsatser och dra  slutsatser av dem. Eftersom denna undersökning omfattar 200 intervjuer så har inte författaren delat  in kunderna i för många grupper eller segment utan alltid sett till att de finns över 50 respondenter i  varje grupp. 

5. Litteraturstudie 

Detta kapitel ska ge läsaren fakta om hur marknadsundersökningar kan genomföras, om hur folkgrupper kan delas upp. 

Avsnittet behandlar också vad lojalitet är och hur lojaliteten skiljer sig på internet i jämförelse med fysiska butiker. I slutet av  kapitlet finns ett avsnitt om den infekterande situationen i Amerika och sist i kapitlet är en sammanfattning av en rapport  kring hur olika resenärer bokar flygbiljetter. 

5.1. Segmentering 

Segmentering innebär en indelning och avgränsning av marknaden i hanterbara grupper. Begreppet  segmentering kommer från sociologin där man i efterkrigstidens stora forskningsprojekt försökte  hitta gemensamma nämnare och variabler för indelning av individer i stora befolkningsstudier. 

(Henrik Uggla) 2006. Det finns olika delar av segmentering. 

Fördelssegmentering avser att gruppera människor som söker efter liknande fördelar. Detta kan  exempelvis vara personer som letar efter den billigaste produkten, personer som vill ha högsta  kvalité eller personer som kräver hög servicenivå. (Philip Kotler, Kotlers marknadsföring 2008)  Demografisk segmentering är olika grupper av människor som har samma demografiska profil. 

Dessa grupper kan till exempel vara en viss ålderskategori, bostadsort, ursprung eller människor med  en viss inkomst. (Philip Kotler, Kotlers marknadsföring 2008) 

Tillfällessegmentering avser en segmentering efter när de använder produkten. Detta kan till  exempel vara flygpassagerare som reser i tjänsten, för sitt nöje eller i en nödsituation. (Philip Kotler,  Kotlers marknadsföring 2008) 

Användarnivåsegmentering avser hur stora folk är i användningen av produkten. De kan vara icke  användare, lätta användare, medium användare eller tunga användare. (Philip Kotler, Kotlers 

marknadsföring 2008) 

Det finns olika sätt att marknadsföra sig mot de olika kunderna. Ett företag kan rikta in sig på ett  segment och då kallas det ensegmentsmarknadsföring. Det går också att rikta in sig på två, tre eller  flera segment och då kallas det flersegmentsmarknadsföring. ( Henrik Uggla 2006) 

Segmentering kan bygga på demografi som kön, ålder och bostadsort eller abstrakta variabler som  livsstil och värderingar. Även om personer har lika demografiska variabler som kön ålder och inkomst  så kan personerna ändå ha helt olika värderingar när det gäller köp av mat, kläder eller bilar. 

5.2. Marknadsundersökning 

5.2.1. Kvalitativ eller kvantitativ 

Om en kvalitativ eller kvantitativ undersökning ska göras beror på vad som ska tas fram. Ska det tas  fram hur många procent av resenärerna som till exempel flyger minst en gång om året så görs en  kvantitativ undersökning. Är syftet istället att ta reda på hur resenärerna upplever en flygresa och vill  veta hur de resonerar kring resan är en kvalitativ undersökning mer lämplig. Det går också att 

kombinera en kvantitativ och kvalitativ undersökning. (Jan Trost, Enkätboken 2001) 

5.2.2. Enkät 

Ordet enkät kommer från det franska ordet enquete vilket betyder rundfråga som innebär att samma  fråga ställs till flera personer. Det kan det vara både en kvalitativ och kvantitativ undersökning. (Jan  Trost, Enkätboken 2001) 

5.2.3. Urval 

Det kan vara svårt att veta hur många personer som ska tillfrågas när en enkätundersökning ska  göras. Självklart beror detta på vad den ska användas till och vilken precisionsgrad som behövs. 

Oftast ska procentuella siffror avrapporteras och då krävs det att man tillfrågat så många personer  att det går. Oftast delas också personerna upp i olika demografiska segment. (Jan Trost, Enkätboken  2001) 

Om syftet med undersökningen är att ta reda på hur många av resenärerna som flyger minst en gång  om året så skulle de tillexempel kunna delas upp i 2 kön, 4 åldersgrupper och 3 olika 

utbildningsnivåer. Multipliceras talen får vi fram hur många olika alternativ som kan uppstå vilket i  detta fall är 24 celler. I varje cell måste så pass många personer vara frågade att det blir rimligt att  göra procentberäkningar och jämföra om flygfrekvensen skiljer sig mellan de olika grupperna. För att  få åtminstone 50 personer i varje cell krävs det att 1200 personer tillfrågas om alla vore jämnt  fördelade i urvalet och det är de inte. Därför bör antalet ökas avsevärt i urvalet. Sedan tillkommer  bortfallet med alla de komplikationer det för med sig. (Jan Trost, Enkätboken 2001) 

5.3. Lojalitet 

Det finns många olika definitioner av lojalitet. Vissa menar till exempel att lojalitet är att vara lojal  mot en annan person. Enligt Sörqvist är definitionen på lojalitet ”En stark övertygelse att fortsätta  köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör.” (Sörqvist 2000 s  101) 

Något som också är intressant är hur lojalitet mäts och det finns också flera definitioner på hur de ska  genomföras. Söderlund skriver att lojalitet tar upp hur många köp kunden gör. (Söderlund sid 132,  2007) En bättre definition på hur lojalitet mäts är Sällbergs som skriver att en lojal kund mäts utifrån  tre aspekter. Dessa tre är: första återkommande köp, hur stor del av sin budget kunden spenderar på  varumärket eller företaget samt vilka bytesbarriärer det finns för att kunden ska fortsätta med detta. 

Han skriver också att företag ofta använder sig av lojalitetsprogram för att skapa fler lojala kunder. 

(Sällberg 2004 sid 43,59) 

Allt fler människor köper flygbiljetter på internet och själva internet är det som har högst lojalitet  idag. Lojala kunder är bra för ett företag eftersom det oftast är dyrt att marknadsföra sig och skaffa  nya kunder. (Alexandra Enstell, Aurora Eriksson, 2010) 

5.3.1. Lojalitet hos resebyrån Ticket 

När resebyråer började sälja resor via internet förändrades köpbeteendet hos kunderna. En 

undersökning av Alexandra Enstell, Aurora Eriksson, 2010 gjordes åt resebyrån Ticket som säljer resor 

både i fysiska butiker, telefon och via internet. Ticket ville veta om lojaliteten bland kunderna som 

bokade på internet skiljde sig mot de som bokade resor i butiken. En lojal kund definierades till att 

göra minst ett återköp inom en treårsperiod. Undersökningen genomfördes på de kunder som bokat 

en resa under perioden 2006‐12‐01 till 2009‐11‐30.  

Tidperioden var uppdelad i tre tidsperioder för att se om det skett någon förändring hos kunderna. 

Uppdelningen såg ut enligt följande: 

2006-12-01--2007-11-30 2007-12-01--2008-11-30 2008-12-01--2009-11-30

Resultatet visade att lojaliteten i deras butiker minskade med 11 procent under de tre tidperioderna.

Samtidigt ökade lojaliteten på Tickets hemsida med över 14 %. Under de tre perioderna var i

genomsnitt 79 % lojala mot butikerna medan 21 % var lojala mot internetbutiken. (Alexandra Enstell,  Aurora Eriksson, 2010)  

5.4. Försäljning i fysiska butiker och i internetbutiker 

I figur 12 och 13 visas hur stor del av försäljningen som endast är flyg i Tickets fysiska butiker och  Tickets internetbutik. I undersökningen har endast flyg, hotell, och en kombination mellan de tre  jämförts. 

Figur 12: Andelen som endast bokat flyg i Tickets      Figur 13: Andelen som bokat endast flyg i Tickets  fysiska butiker. (Alexandra Enstell, Aurora Eriksson,      internetbutik. (Alexandra Enstell, Aurora Eriksson, 2010)  2010)       

Figur 12 och 13 visar att försäljningen av resor via internet är mycket olik försäljningen i vanliga  butiker. I de fysiska butikerna står bokningarna med endast flyg för 22 % och på internet står de för  83 %.  

22% 

78% 

Tickets fysiska  buDker 

Endast flyg 

Hotell, hyrbil eller paketresor 

83% 

17% 

Tickets  internetbuDk 

Endast flyg 

Hotell, hyrbil eller paketresor 

5.5. International Air Transport Association 

International Air Transport Association är en internationell organisation där drygt 270 flygbolag från  140 olika länder är medlemmar. Dessa medlemmar motsvarar 93 % av de totala regulärflygbolagen  som finns på marknaden idag. Organisationen förkortas IATA och har som syfte att förbättra  flygbranschen både för flygbolagen och för passagerarna. Till exempel har IATA bestämt alla  förkortningar på flygplatser och också satt upp de olika säkerhetskrav som ställs på flygbolagen och  flygplatserna runt om i världen. (www.iata.com, 2011) 

5.6. Flygbranschens kris år 

Generaldirektören för International Air Transport Association, Giovanni Bisignan, sa i mars 2010 att  de sista decenniet varit det tuffaste decenniet någonsin för flygbranschen. Flygbolagen förlorade i  genomsnitt 5 miljarder dollar per år. Anledningarna till att de förlorade så mycket pengar var  finanskrisen, oljepriset, strejker och naturkatastrofer (till exempel vulkanen på Island). Det var också  under detta decennium som lågprisbolagen fick sitt stora genombrott. (Sara Dolnikar, 2010) 

5.7. Faktorer som påverkar resenärerna att välja flygbolag 

Ett sätt förhindra flygbolagens förluster kan till exempel vara att öka antalet lojala kunder, alltså att  de reser med samma bolag upprepade gånger. Lojala kunder är mycket attraktivt för företagen  eftersom de är minst priskänsliga och kräver en lägre insats för att kunna kommunicera med. 

(Gomez, Arranz & Cillan, 2006)  

För att ta reda på vilka olika faktorer som påverkar en kund att välja ett flygbolag har flera olika  studier gjorts. Dessa studier stämmer inte alltid överens med varandra och det går heller inte att  säga att någon av dem är rätt eller fel. En anledning till att det inte finns ett rätt svar kan bero på att  resenärerna är mycket olika och därför också har olika behov för olika typer av resor. År 2007 skriver  Suzuki att beslutsprocessen består av två delar. I första steget väljs ett antal olika flygbolag ut som  kunden anser håller måttet för den resa som ska göras. I andra steget har pris, flygtider, service och  medlemsprogram störst betydelse vid kundens val av flygbolag.  

Hess, Adler och Polak, 2007 undersökte vilka faktorer som hade störst betydelse för business‐ och  semesterresenärer. För båda grupperna var avgångstid och restidens längd viktig. Även medlemskap i  bonusprogram var signifikant för båda grupperna men betydligt mindre bland semesterresenärer. 

Priskänsligheten och långflygningar var vanligare hos semesterresenärer. Dessutom hade  resenärernas inkomst en stor betydelse för deras priskänslighet. 

1992 gjordes en undersökning av Nako bland 497 resenärer som visade att avgångstiden hade störst  betydelse vid val av flygbolag följt av total restid, antal byten och pris. 

5.8. Lågkostnadsbolag påverkan i flygbranschen 

Den affärsmodell som lågprisbolag driver har sitt ursprung från det amerikanska lågkostnadsbolaget  South West Airlines som startades under 1970‐talet. Affärsmodellen som lågkostnadsbolagen  använder innebär att transportera så många resenärer som möjligt mellan två destinationer till det  absolut lägsta priset. År 1985 spred sig affärsmodellen till Europa och Ryanair grundades i Dublin. 

(Franke ,2004) Eftersom modellen endast fokuserat på lägsta pris har upplevelsen och tjänsterna på 

resan blivit betydligt sämre än de traditionella flygbolagen. Detta har bidragit till att kunderna som 

tidigare valt att flyga med traditionella bolag valt bort den service som de innebär och istället flugit