Prisstrategier
– En studie om dynamisk prissättning på Major events.
Södertörns högskola | Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 15 hp | Företagsekonomi | Vårterminen 2013
Av: Patrik Evers & Andreas Hagen Oscarsson Handledare: Lars Vigerland
Förord
Vi vill inleda denna uppsats med att rikta ett tack till alla dem som hjälpt oss genom stöttning och engagerande genom uppsatsperioden.
Ett första tack riktar vi till vår handledare Lars Vigerland som har guidat oss på rätt väg genom uppsatsskrivandet med synpunkter och egna åsikter.
Slutligen vill vi ge ett stort tack Malin Eldh och Tony Wiréhn för att de ställde upp på en intervju.
Utan er hade denna undersökning inte kunnat genomföras.
Stockholm, 2013-‐05-‐28
Patrik Evers Andreas Hagen Oscarsson
Abstract
Title: Price Strategies – A study of dynamic pricing on Major events.
Course: Business Administration, Bachelor Essay, Marketing Authors: Andreas Hagen Oscarsson & Patrik Evers
Tutor: Lars Vigerland
Purpose: The purpose of this Bachelor is to analyze how the organizers of a Major event price their tickets and how these strategies consistent and differs from dynamic pricing. The study also aims to analyze whether there are conditions for dynamic pricing in Major events in the future.
Theories: Dynamic pricing -‐ Kimes model, Segmentation, price discrimination, variable ticket pricing.
Method: The study used a triangulation where a qualitative interview was combined with quantitative data collection. Primary data was collected through a qualitative approach through an interview with General Secretary Tony Wiréhn and Marketing Director Malin Eldh in the local organization of the IIHF World Championship in Sweden. The quantitative data collection was to collect price information from the games played in the Swedish side of the World Championship organization arrangements.
Conclusion: The conclusions that can be drawn are that the organizer of Ice Hockey World Championships today largely applies segmentation and also the second and third degree price discrimination. World Cup organization believes that it has something they call "semi-‐dynamic pricing", which according to this study involves a variable pricing with dynamic tendencies, then prices on some games adapted based on supply and demand during the sales period. The investigation has revealed that changes in pricing almost exclusively done by time-‐limited campaigns and not through a continuous influence of variables that control supply and demand. According to analysis by Kimes model revealed that future use of dynamic pricing in Major events are very possible, but there are some obstacles that must first be overcome.
Keywords: Dynamic pricing, Segmentation, Price discrimination, Major events
Sammanfattning
Titel: Prisstrategier – En studie om dynamisk prissättning på Major events.
Nivå: C-‐uppsats, Företagsekonomi 15 hp, VT 2013
Författare: Andreas Hagen Oscarsson & Patrik Evers
Handledare: Lars Vigerland
Syfte: Studiens syfte är att analysera hur arrangörerna av ett major event prissätter sina matchbiljetter samt hur dessa strategier överensstämmer och skiljer sig mot dynamisk prissättning. Studien syftar även till att analysera om det finns förutsättningar för dynamisk prissättning inom evenemang av typen Major events i framtiden.
Teorier: Dynamisk prissättning -‐ Kimes modell, segmentering, prisdiskriminering, varierande prissättning.
Metod: I studien tillämpas en metodtriangulering där en kvalitativ intervju har kombinerats med en kvantitativ datainsamling. Primärdata har samlats in i form av ett kvalitativt förhållningssätt genom en intervju med Tony Wiréhn, generalsekreterare och Malin Eldh, som är marknadsansvarig inom den lokala organisationen för ishockey-‐VM i Sverige. Den kvantitativa datainsamlingen bestod i att samla in prisinformation från den svenska VM-‐organisationens arrangemang.
Slutsats: De konkreta slutsatser som går att dra är att ishockey-‐VM idag till stor del tillämpar segmentering samt andra och tredje gradens prisdiskriminering. VM-‐organisationen anser sig tillämpa något dem kallar för ”halvdynamisk prissättning”, vilket enligt denna undersökning innebär en varierande prissättning med dynamiska tendenser, då priser på en del matcher anpassas utifrån tillgång och efterfrågan under försäljningstiden.
Undersökningen har påvisat att förändringar i prissättning nästan uteslutande gjordes genom tidsbegränsade kampanjer och inte genom en kontinuerlig påverkan av variabler som styr tillgång och efterfrågan. Enligt analyser av Kimes modell framkom det att en framtida användning av dynamisk prissättning inom Major events är mycket möjlig, men att det finns en del hinder som först måste övervinnas.
Nyckelord: Dynamisk prissättning, Segmentering, Prisdiskriminering, Major events
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 4
1.3 Frågeställningar ... 6
1.4 Syfte ... 7
1.5 Avgränsningar ... 7
1.6 Bakgrundsinformation ... 7
1.6.1 Ishockey VM 2012 – Prisstrategierna ... 7
1.6.2 Om arrangemanget ... 8
1.6.3 Ishockey som publiksport i Sverige ... 8
2. Teori ... 10
2.1 Dynamisk prissättning – Revenue Management ... 10
2.2 Kimes sju kriterier för Revenue Management ... 10
2.2.1 Anledning till vald teori ... 11
2.3 Varierande prissättning ... 12
2.3.1 Anledning till vald teori ... 12
2.4 Segmentering ... 13
2.4.1 Anledning till vald teori ... 14
2.5 Prisdiskriminering ... 14
2.5.1 Tre grader av prisdiskriminering ... 15
2.5.2 Anledning till vald teori ... 16
3. Metod ... 17
3.1 Metodkritik ... 19
3.2 Population och urval ... 20
3.3 Validitet och reliabilitet ... 21
4. Resultat ... 23
4.1 Segmentering och prisdiskriminering ... 23
4.2 Dynamisk prissättning ... 27
5. Diskussionsanalys ... 29
6. Slutsats ... 36
6.1 Forskningsbidrag ... 37
6.2 Förslag till vidare forskning ... 37
7. Referenser ... 39
8. Bilagor ... 42
8.1 Grundmall intervjufrågor ... 42
8.2 Matchkategorier – seating set-‐up ... 43
8.3 Biljettkategorier – Seating grupp A och finalspelet ... 43
8.4 Biljettkategorier – Seating grupp B ... 44
8.5 Biljettkategorier – Seating grupp C och D ... 44
8.6 Biljettpriser – Gruppspel ... 45
8.7 Biljettpriser – Finalspelet ... 45
1. Inledning 1.1 Bakgrund
Idrottsbranschen har under de senaste decennierna utvecklats från att ha varit en folkrörelse med amatörideal till att bli en alltmer kommersialiserad bransch. Denna utveckling tog sin början 1967 då amatörreglerna avskaffades och fick ytterligare skjuts av att idrott blev tillåtet att bedrivas i aktiebolagsform 1999.
1Ratten och Ratten menar att idrotten historiskt sett inte varit något större föremål för vetenskaplig forskning och betonar samtidigt betydelsen av att implementera vetenskapligt grundade marknadsföringsstrategier för att hänga med i den kommersialiserade utvecklingen.
2Vidare forskning belyser betydelsen av väl genomtänkta prisstrategier. Prissättning är inte så enkelt som att lägre priser automatiskt generar större försäljningsvolymer och vinster, utan att man måste tillämpa mer strategiska prisstrategier utifrån de aktuella marknadsförhållanden som råder.
En del av detta är att förstå den efterfrågan samt behov som finns på marknaden.
3Borland och Macdonald redogör för en ekonomisk teori med syfte att klargöra vilka faktorer som styr efterfrågan när det gäller sportevenemang. Denna teori grundar sig på en konsumentteorimodell vilken utgår från de fem kategorierna konsumentpreferenser, ekonomiska faktorer, kvalitet, sportutövandet samt leveranskapacitet.
Konsumentpreferenser handlar om de fundamentala orsakerna till att besöka ett idrottsevenemang. De ekonomiska faktorerna syftar till all den kostnad som uppstår i samband med arrangemanget samt hur dessa kostnader står sig i konkurrensen med substitut som exempelvis TV-‐sändningar och andra evenemang samt inkomster hos konsumenter. Kvaliteten berör den kvalitet arenan besitter vad gäller åskådarplatser, faciliteter osv. Sportutövandet kan exempelvis anta olika grader av spänning, framgång samt betydelse. Leveranskapacitet handlar om arenans storlek och kan då bli ett problem när efterfrågan är större än vad kapaciteten erbjuder. En studie av engelska fotbollslag visar att publiken är priskänslig men kan variera för olika lag, att höga transportkostnader korrelerar med färre arenabesök, publiksiffrorna påverkas positivt av nyare arenor samt att väder och tidpunkt för evenemang har inverkan på åskådarna. Den stora massan av konsumenter är
1
Peterson, 2005, s. 3-‐10
2
Ratten & Ratten, 2011, s. 614-‐620
3
Piercy et al., 2010, s. 38-‐48
inte en homogen grupp av människor med lika ekonomiska förutsättningar, preferenser, krav på kvalitet och samstämmig syn på sportutövandet. Av den anledningen blir det viktigt för företagen att anpassa sina strategier efter de olikheter som finns, detta genom segmentering.
4Enligt Kotler et al. verifieras segment utifrån demografiska (ex. kön, ålder, inkomst), geografiska (ex. länder, städer, regioner), psykografiska (ex. personlighet, livsstil, värderingar) samt beteendemässiga (ex. kunskap och attityd till produkt) variabler, där den demografiska presenteras som den mest använda hos företagen.
5120 studier inom turism-‐
och evenemangsbranschen, huvudsakligen utförda i USA, Storbritannien och Australien visar att det är vanligast att arrangörer kombinerar Kotlers variabler i segmenteringen och att den demografiska är den mest tillämpade följt av den psykografiska.
6Vidare forskning inom ämnet redogör för den heterogenitet som finns inom idrottspubliken samt de utmaningar det innebär för arrangörerna att identifiera olika beteenden och attityder. Målet med denna forskning har varit att ta fram en generell marknadsföringsstrategi för idrottsorganisationerna att tillämpa utifrån segmentering och resultatet har blivit en modell innehållande fyra punkter, Sport Event Experience Search (SEES) Scale. Dessa utgår från supportrar (stöttar sitt lag), estetiska (njuta av underhållningen), opportunistiska (status) samt interaktiva (sociala) motiv. Denna teori är inte fullt utvecklad men skulle dock kunna ge användbara riktlinjer för arrangörer enligt artikelns författare.
7Med segmenteringen som grund kan företag använda sig av den tredje gradens prisdiskriminering, vilket innebär att man sätter olika pris på samma produkt beroende på vilket segment konsumenterna tillhör. Prisdiskrimineringen gör prissättningen effektivare och ger förutsättningar för att generera en större vinst. Skulle man endast ha ett och samma pris är risken stor att man missar intäkter från dem med en högre samt en lägre betalningsvilja.
8Ett idrottsarrangemang består av en produkt med ett maximalt antal köpare till en bestämd tidpunkt. Efter arrangemanget är produkten förbrukad vilket är en egenskap som delas med
4
Borland & Macdonald, 2003, s. 478-‐502
5
Kotler et al., 2009, s. 334-‐351
6
Tkaczynski & Rundle-‐Thiele, 2011, s. 426-‐434
7
Bouchet et al., 2011, s. 42-‐53
8
Kotler et al., 2009, s. 601-‐602
exempelvis flyg-‐ och hotellbranschen.
9Ur denna aspekt blir det då intressant att titta på hur prisstrategierna ser ut inom någon av dessa branscher. Inom flygbranschen använder man sig av en dynamisk prissättningsmetod med syfte att varje unik resa skall bokas av så många resenärer som möjligt med högsta möjliga vinst. Detta medför att priserna kan variera beroende på exempelvis efterfrågan, flygsträcka samt tidpunkt för bokningen. Målet är att flygstolarna skall säljas till rätt pris, rätt kund och vid rätt tidpunkt. Detta är en strategi som förenas med det återkommande uttrycket inom flygbranschen, Revenue Management (RM).
10Inom idrottsbranschen däremot, har prissättningen historiskt sett dominerats av en inelastisk prissättning av biljetter.
11Andersen et al. beskriver hur biljettpriser sätts veckor innan matcher och även innan säsonger startar. På så sätt tar man inte hänsyn till att efterfrågan kan fluktuera efter ändrade marknadsförhållanden som kan uppstå under säsongen.
12Drayer et al. utvecklar detta resonemang och påtalar den inelastiska prissättningens ineffektivitet. De dominerande prissättningsmetoderna inom branschen har under stora delar av 1900-‐talet varit ”one size fits all” vilket innebär samma pris oberoende av plats samt platsberoende prissättning där olika platser på arenan har olika priser. För att generera en större vinst utifrån prissättningen menar författarna att man liksom flyg-‐ och hotellbranschen skulle kunna tillämpa RM i form av en dynamisk prissättning. Inom exempelvis lagsport skulle en dynamisk prissättning kunna användas för att anpassa pris utifrån lågt efterfrågade samt högt efterfrågade matcher. Priserna skall också kunna höjas eller sänkas från dag till dag, utifrån variabler som exempelvis lagets tabellplacering, form, motståndarlagets status samt väderlek. På detta sätt anpassas priserna till den rådande efterfrågan.
131989 presenterade Kimes en modell avsedd för hotellbranschen, innehållande sex kriterier som bör överensstämma med företaget för att RM skall kunna tillämpas effektivast. Denna modell kompletterades 1998 med ett sjunde kriterium. Inom de sju kriterierna läggs fokus på segmentering, efterfrågan, produkten, försäljnings-‐ samt produktionskostnader. Drayer et al.
9
Drayer et al., 2012, s. 184-‐194
10
Andersson & Wilson, 2003, s. 299-‐306
11
Fort, 2004, s. 87-‐94
12
Andersen et al, 2013, s. 262-‐264
13
Drayer et al., 2012, s. 184-‐194
menar att modellen påvisar att RM skulle kunna vara applicerbart inom idrottsbranschen.
14Modellen beskrivs utförligare under teoriavsnittet 2.2.
Som vi tidigare nämnt har idrottsarrangörer under det senaste decenniet börjat att tillämpa en varierande prissättningsmetod där priser varierar utifrån tidpunkt på året, veckodag eller motståndare. Dessa priser sätts dock månader i förväg och blir därmed ineffektiva då de inte anpassas till att förändrade marknadsförhållanden kan uppstå fram till och även under säsongen.
15Första professionella idrottsorganisation i USA att anamma dynamiska prisstrategier fullt ut var baseballaget San Fransisco Giants som spelar i Amerikas högsta liga, Major League Baseball (MLB). Året var 2009 och då tillämpades strategin på 2 000 av arenans platser. Resultatet blev stora ekonomiska vinster och nästkommande säsong användes dynamisk prissättning fullt ut över hela arenan. De dynamiska priserna styrs dagligen av avancerade datorsystem vilka hanterar ett stort antal variabler. Lag i MLB, men även inom andra idrotter i USA, har följt efter och använder idag denna relativt nya prisstrategi inom branschen.
161.2 Problemdiskussion
Då dynamisk prissättning har varit gångbar i flyg-‐ och hotellbranschen under decennier och även visat sig vara lyckad inom lagidrotten i USA, blir det intressant att fråga sig om det är en metod som kommer att bli etablerad inom framtidens idrott och om det även går att applicera på olika typer av arrangemang . Drayer et al. använder Kimes modell med de sju kriterierna i sin argumentation för att den dynamiska prissättningen skulle kunna vara applicerbar inom idrotten likväl som inom flyg-‐ och hotellbranschen. Dock ses ännu ingen bredare etablering av strategin inom idrottsbranschen.
Den dynamiska prisstrategin som på senare år tillämpats på lagidrott i USA har gett goda resultat. Sättet att anpassa pris efter den aktuella efterfrågan och tillgängligheten för produkten har visat sig vara ett effektivt sätt att generera ökade publiksiffror och ökade vinster. Den dynamiska prissättningen går även att återkoppla till studierna som bland annat visar att väderlek, tidpunkt och status på match styr efterfrågan. Denna forskning har även påvisat att efterfrågan och behov kan variera inom olika kategorier av åskådare. En viktig del
14
Drayer et al., 2012, s. 184-‐194
15
Ibid., s. 184-‐194
16
Kobritz & Palmer, 2011, s. 118-‐130
i den dynamiska prissättningen är därför segmentering. En väl genomtänkt segmenteringsstrategi hänger även ihop med en effektiv prisdiskriminering. I de 120 studierna av arrangörer inom turism-‐ och evenemangsbranschen visade det sig att de vanligaste variablerna att segmentera efter var demografi följt av psykografi. Den tidigare forskningen angående de dynamiska prisstrategierna inom idrotten i USA har berört lagsport som spelas över hela säsonger inom den inhemska ligan. Lagens form, tabellplacering och status på matcher är exempel på variabler som förändras över tid och påverkar således den tillgång och efterfrågan som blir styrande för biljettpriset.
Med den tidigare forskningen i beaktande blir det intressant att undersöka om dessa processer är applicerbara på en annan del av idrottsbranschen, nämligen något som Linda Hellström beskriver som Major events. Linda delar in idrottsevenemang i Mega-‐, Major-‐, och Minor events och beskriver dessa event som engångsevenemang eller regelbundet eller oregelbundet återkommande evenemang som pågår över en kortare tidsperiod. Mega event innefattar dem absolut största evenemangen såsom Olympiska Spel och fotbolls-‐VM. Major event är Världsmästerskap och Europamästerskap i de traditionella idrotterna såsom ishockey, handboll eller friidrott (med undantag för fotbolls-‐VM som här betecknas som ett Mega event) och Minor events är exempelvis Svenska mästerskap i de traditionella idrotterna.
17Den tidigare forskningen angående dynamisk prissättning har endast berört den säsongsbetonade lagidrotten. Då det finns tydliga skillnader mellan denna typ av idrottsarrangemang och Major events blir det intressant att undersöka hur dessa skillnader påverkar förutsättningarna att tillämpa en dynamisk prisstrategi. Inom den säsongsbetonade lagidrotten pågår arbetet året om och matcher är utspridda över en längre tidsperiod. En säsong kan exempelvis innehålla 52 omgångar under en tidsperiod på ungefär fem månader
18. Detta medför större möjligheter till att göra förändringar i prisstrategier under säsongen. Major events däremot pågår under en kort tidsperiod och ett exempel på detta är
17
Broberg et al., 2004, s. 306
18
Hockeyligan spelschema,
http://cdn.hockeyligan.se/files/SHL/spelschema/SpelschemaElitserien20132014_20130502_v1.pdf Senast läst
2013-‐05-‐25 kl.10:47
ishockey-‐VM 2013 som innehöll 64 matcher under endast 17 dagar
19. Ett Major event har ett betydligt tätare matchschema med flera matcher i princip varje dag. Dessa nämnda faktorer påverkar onekligen förutsättningarna för prisstrategier.
En annan skillnad är också att marknaden ser väldigt olika ut beroende på vilka matcher/idrottsmän som spelas/tävlar inom ett Major event. Hemmanationen under ett världsmästerskap eller europamästerskap bör exempelvis ha en större marknad och efterfrågan på biljetter till dess matcher, till skillnad från utomstående nationers tävlanden.
Detta skiljer sig från den tidigare forskningen som har berört lagsporten i USA där arrangörerna kan räkna med en stabilare marknad för sina åskådare.
Vi kan förmoda att exempelvis San Fransisco Giants har en ungefärlig vetskap om hur många supportrar som följer sitt lag under olika förhållanden på deras hemmaarena. Status på matcher kan ur denna aspekt anta mycket högre variationsgrad under ett Major event inom lagsporter, än vad den tidigare forskningen berört och det kan därför bli svårare att bedöma efterfrågan.
Försöket att ta fram en generell sport-‐ marknadsföringsteori med segmentering utifrån de fyra beteende-‐ samt attitydmässiga variablerna, kan ses som intressant att analysera ur ett perspektiv på prisstrategier. Dock ställer vi oss tveksamma till huruvida modellen skulle vara en bra grund för prissättning då den inte riktigt talar om för oss vilken betalningsvilja de olika kategorierna kan anta. Möjligen skulle kategorierna supportrar och opportunistiska åskådare kunna ge någon vägledning men modellen skulle förmodligen vara lämpligare som det marknadsföringsredskap det är tänkt att vara.
1.3 Frågeställningar
-‐ Hur ser organisationen ut kring prissättning av matchbiljetter på ishockey-‐VM 2013?
-‐ Tillämpas segmentering och i sådana fall, hur hanteras segmenteringsprocessen?
-‐ Används prisdiskriminering och i sådana fall, i vilken form och omfattning?
-‐ Vad är arrangörernas inställning till dynamisk prissättning?
-‐ Är dynamisk prissättning en strategi som tillämpas av ishockey VM-‐arrangörerna?
-‐ Ser vi några likheter eller skillnader från tidigare forskning och teorier?
19
IIHFs hemsida, http://www.iihf.com/competition/352/home-‐oc/tournament-‐info.html senast läst: 2013-‐04-‐
08 kl.01:46
-‐ Har dynamiska prissättningsstrategier någon framtid som metod för Major events?
1.4 Syfte
Studiens syfte är att analysera hur arrangörerna av ett Major event prissätter sina matchbiljetter samt hur dessa strategier överensstämmer och skiljer sig mot dynamisk prissättning. Studien syftar även till att analysera om det finns förutsättningar för dynamisk prissättning inom evenemang av typen Major events i framtiden.
1.5 Avgränsningar
Major events är evenemang som arrangeras över hela världen men vi har avgränsat oss till att undersöka ett Major event i form av ishockey-‐VM 2013 som arrangerades gemensamt av Sverige och Finland. Denna typ av arrangemang arrangeras en gång om året och vanligtvis med nya värdnationer från år till år. Att Sverige och Finland stod som värdnationer två år i rad är unikt och något som inom planerad framtid inte kommer att ske igen. Det kan därmed ta flera år till nästa gång Sverige får stå som arrangörer och vi ansåg därför att det var ett bra tillfälle att genomföra denna studie vid detta tillfälle. Vi har även avgränsat oss till att endast undersöka den svenska lokala organisationen för ishockey-‐VM och således inte undersöka hur den finska motsvarigheten arbetar trots att dem står som gemensamma värdnationer.
Denna avgränsning har vi gjort av praktiska skäl då vi i denna studie inte har tillräckligt med tid och resurser som krävs för en undersökning av den finska organisationens prisstrategier.
Att eventet arrangerades i Stockholm var av denna anledning ett starkt skäl till valet av avgränsning, då platsen inte innebar några längre resvägar för oss då vi skulle genomföra undersökningen.
1.6 Bakgrundsinformation
1.6.1 Ishockey VM 2012 – Prisstrategierna
Den huvudsakliga prisstrategin under ishockey-‐VM 2012 var att sälja biljetterna i paket där priserna låg från 895 kronor – 2995 kronor.
20Biljettpaketen innebar att om man exempelvis ville se Sverige–Norge spela, fick du samtidigt biljetter till Lettland–Ryssland, Tjeckien–
Danmark och Italien–Tyskland. Detta innebar att en familj om fyra personer skulle betala nästan 12 000 kronor för ett paket i den dyraste prisklassen. Tanken med denna strategi var
20
Svenska Dagbladet, http://www.svd.se/sport/biljettpaketen-‐bortplockade-‐i-‐vm_7550466.svd senast läst
2013-‐04-‐08 kl.00:11
att locka publik även till de mindre attraktiva matcherna men detta gav således ingen önskvärd effekt.
21Kritik och svikande publiksiffror fick ledningen att agera under turneringens gång. Biljettpriserna sänktes drastiskt och biljetter som tidigare kostat 1295 kronor på Sveriges matcher sänktes till 395 kronor.
22Efter turneringen var man från arrangörshåll självkritiska och överens om att prisstrategierna varit orsaken till misslyckandet. Bland annat har Rene Fasel som är president för Internationella ishockeyförbundet (IIHF) uttryckt följande om arrangemanget 2012: ”The pricing policy was the wrong one”-‐-‐-‐”The hosts are going to change policy for next year, and I am happy about that”.
231.6.2 Om arrangemanget
Arrangörer för ishockey-‐VM 2012 var Sverige och Finland tillsammans. Som huvudansvarig arrangör står det Internationella ishockeyförbundet (IIHF) men värdnationerna ansvarar själva för marknadsföring och framtagande av prisstrategier. Mästerskapets upplägg var enligt följande. 16 deltagande nationer fördelades i två grupper om åtta lag vardera. Den ena gruppen spelades i Sverige och den andra i Finland. De fyra främst placerade lagen i respektive grupp avancerade till kvartsfinal. Finalspelet, alltså semifinal, match om tredjepris och final, spelades sedan i Finland.
Även 2013 stod Sverige tillsammans med Finland som värdar för ishockey-‐VM som avgjordes under perioden 3-‐19 maj. Upplägget var detsamma med skillnaden att finalspelet denna gång spelades i Sverige. I Sverige spelades samtliga matcher i Stockholm och Ericsson Globe Arena och i Finland spelades samtliga matcher i Helsingfors och Hartwall Arena.
241.6.3 Ishockey som publiksport i Sverige
Ishockey är, lite beroende på hur man väljer att se på statistiken, Sveriges största publiksport. Räknat i totalt antal besökare för de högsta ligorna i ishockey och fotboll under
21
Svenska Dagbladet, http://www.svd.se/sport/biljettpaketen-‐bortplockade-‐i-‐vm_7550466.svd senast läst 2013-‐04-‐08 kl.00:11
22
Svenska ishockeyförbundet,
http://www.swehockey.se/Startsidesnyheter/2012/Maj2012/TreKronorsplaneringinforVM-‐lagren1/ senast läst: 2013-‐04-‐08 kl.00:45
23
IIHFs hemsida, http://www.iihf.com/competition/272/news/news-‐singleview-‐2012/recap/6987.html senast läst: 2013-‐04-‐07 kl.14:31
24
IIHFs hemsida, http://www.iihf.com/competition/352/home-‐oc/tournament-‐info.html senast läst: 2013-‐04-‐
08 kl.01:46
en säsong (säsongen 2011/2012 för ishockeyn och 2012 för fotbollen) hade ishockeyns Elitserie över 2,1 miljoner besökare
25att jämföra med fotbollens Allsvenskan som hade dryga 1,7 miljoner besökare
26. Dock har Allsvenskan ett högre publiksnitt per match med 7 210 personer
27och motsvarande siffra i Elitserien är 6 357 personer
28. Väljer man att se på statistiken utifrån publiksnitt per match är ishockey Sveriges näst största sport. Detta visar att på en god efterfrågan av ishockey i landet.
25
Hockeyligan, http://www.hockeyligan.se/artikel/19341/ senast läst: 2013-‐04-‐08 kl.02:09
26
Svenska Fotbollsförbundet, http://svenskfotboll.se/allsvenskan/statistikligor/?scr=spl senast läst: 2013-‐04-‐08 kl.02:15
27
Svenska Fotbollsförbundet http://svenskfotboll.se/allsvenskan/statistikligor/?scr=spl senast läst: 2013-‐04-‐08 kl.02:15
28
Hockeyligan, http://www.hockeyligan.se/artikel/19341/ senast läst: 2013-‐04-‐08 kl.02:09
2. Teori
2.1 Dynamisk prissättning – Revenue Management
Dynamisk prissättning är nära förknippat med uttrycket Revenue Management (RM) som handlar om att på ett skickligt och omsorgsfullt sätt hantera, kontrollera och styra inkomstkällor med hänsyn till begränsningar av tillgång och efterfrågan.
29Genom att anpassa priser utifrån efterfrågan är tanken med strategin att effektivisera prissättningen genom att sälja rätt produkt, vid rätt plats, till rätt pris, vid rätt tidpunkt. Vid en låg efterfrågan kan man utifrån RM sätta lägre priser som tilltalar de mer priskänsliga konsumenterna, samtidigt som de mindre priskänsliga konsumenterna ges möjlighet att konsumera till ett högre pris vid en högre efterfrågan.
30Biljettpriserna inom ett idrottsevenemang skall med en dynamisk prissättning kunna anpassas efter variabler som exempelvis plats, matchdag, väder eller status på match.
312.2 Kimes sju kriterier för Revenue Management
1989 presenterade Kimes en modell avsedd för hotellbranschen med sex kriterier som bör överensstämma med företaget för att RM skall fungera effektivast. 1998 tillkom ett sjunde kriterium. Nedan följer en sammanställning av dessa sju kriterier.
1. Förmåga att segmentera marknader
Genom att särskilja konsumenterna i olika kategorier kan man anpassa marknadsföring och priser mellan grupperna.
2. Färska produkter
Produkterna konsumeras under en specifik tidpunkt och efter denna tidpunkt kan inte de outnyttjade produkterna säljas då de är förbrukade.
3. Produkt som säljs i förväg
Denna fråga behandlar specifikt tidsaspekten och den osäkerhet som uppstår angående försäljningen. Dessa svårigheter kan övervinnas med en effektiv prisstrategi över tid.
29
Tranter et al., 2009, s. 9
30
Ingold et al., 2006, s. 4
31
Drayer et al., 2012, s. 184
4. Låga marginaler på försäljningskostnader
Under de förutsättningar där man skall ta hand om ytterligare konsumenter, kommer kostnaderna att bli låga för företaget. Att ändra priser för att locka till sig nya kunder blir därför passande inom RM.
5. Höga marginaler på produktionskostnader
Enligt detta kriterium är RM som mest tillämpbart då det är svårt för företaget att skapa ytterligare produkter. Det är till exempel omöjligt för ett hotell att snabbt lägga till extrarum likväl det är omöjligt för ett flygbolag att snabbt lägga till ytterligare flygstolar.
6. Fluktuerande efterfrågan
Förmågan att anpassa priser utifrån varierande efterfrågan är en av de främsta fördelarna inom RM. Inom hotellbranschen sätts exempelvis priser beroende på säsonger och veckodagar.
7. Förutsägbar efterfrågan
Denna punkt är nära sammankopplad till föregående kriterium. Fluktuerande efterfrågan gör det lämpligt att anpassa priser därefter, samtidigt som en förutsägbar efterfrågan gör det lättare att identifiera när variationerna framträder.
322.2.1 Anledning till vald teori
Författarna bakom artikeln ”Dynamic ticket pricing in sport: An agenda for research and practice” menar att Kimes modell eventuellt skulle kunna vara tillämpbar även inom idrotten.
33Med utgångspunkt från denna teori är tanken att analysera hur väl förutsättningarna inom vårt studieobjekt överensstämmer eller skiljer sig gentemot de sju kriterierna. Detta för att bedöma hur väl den dynamiska prissättningen skulle kunna vara tillämpbar på Major events.
32
Drayer et al., 2012, s. 185-‐186
33
Ibid. s. 185-‐186
2.3 Varierande prissättning
De dominerande prisstrategierna inom idrottsbranschen har under stora delar av 1900-‐talet varit ”one size fits all” vilket innebär samma pris oberoende av plats samt platsberoende prissättning där olika platser på arenan har olika priser. Dessa prisstrategier kan benämnas statiska då man inte anpassar priser efter att efterfrågan kan variera beroende på olika variabler. För att öka sin ekonomiska vinning samt locka fler åskådare till sina arrangemang har idrottsorganisationer i en allt större utsträckning börjat använda sig av en varierande prissättning. Detta är en efterfrågestyrd strategi där organisationerna har börjat undersöka indikatorer som styr efterfrågan. Genom att på ett bättre sätt förstå konsumenternas preferenser och vilka variabler som påverkar efterfrågan kan man exempelvis anpassa prissättningen efter olika tidpunkter, veckodagar, status på matcher och olika segment. Först ut enligt Drayer et al. att tillämpa en varierande prisstrategi var baseballaget Colorado Rockies i den nordamerikanska högstaligan (MLB) som anpassade priser efter olika veckodagar, tidpunkt på året samt motståndare. Strategin är ett steg i rätt riktning mot en effektivare prissättning men Drayer et al. riktar dock en del kritik mot den varierande prissättningen. Priserna fastställs långt före säsongen startar vilket medför att en viss ineffektivitet fortfarande existerar.
34Annan forskning på området belyser också problematiken med att biljettpriser sätts veckor innan matcher och även innan säsonger startar. Genom detta tillvägagångssätt tar man inte hänsyn till att efterfrågan kan fluktuera efter ändrade marknadsförhållanden som kan uppstå under säsongen.
35Studier av exempelvis det engelska fotbollklubben Birmingham City visar att de använder sig av en varierande prissättning då de delat in matcherna i tre olika kategorier beroende på vilken status matcherna har haft. På arenan har platserna segmenterats med rabatterade barnbiljetter samt olika priser beroende på vilken plats åskådarna sitter på.
36Samtliga studier som redogörs för i detta stycke är utförda inom den säsongsbetonade lagidrotten.
2.3.1 Anledning till vald teori
Den varierande prissättningen är inte en dynamisk prissättning fullt ut då man inte tar hänsyn till de förändrade marknadsförhållanden som kan uppstå under pågående säsong.
Teorin har tagits med i denna studie med syfte att kunna ge alternativa förklaringar till den
34
Drayer et al., 2012, s. 184-‐185
35
Andersen et al, 2013, s. 262-‐264
36
Ingold et al., 2006, s. 306-‐307
dynamiska prissättningen vid händelse av att studieobjektet inte skulle förmå att uppvisa ett tillämpande av den dynamiska prisstrategin fullt ut.
2.4 Segmentering
Förr i tiden massproducerades produkter för att skapa en så stor marknad som möjligt till lägsta möjliga kostnad. Detta kallades massmarknadsföring och målet med denna var att generera största möjliga vinst. Denna typ av marknadsföring är idag på tillbakagång då de flesta företag idag använder sig av mikromarknadsföring som delas in i fyra nivåer, segmentering tillhör en av dessa.
37Ett marknadssegment består av en grupp av kunder som delar liknande behov och önskemål.
Kunderna är för olika för att man skall kunna vända sig till alla på en gång med samma typ av marknadsföring. Snarare än att skapa segment så gäller det att som företag identifiera vilka segment som finns och besluta sig för vilka målgrupper man skall rikta sig till. Fördelen med segmentering är att man lättare kan anpassa olika produktlösningar till olika typer av kategorier.
38För att segmenteringen skall vara effektiv bör den stämma in på de fem kriterierna nedan.
• Mätbart: Karaktäristika som exempelvis köpkraft skall gå att mäta.
• Differentierat: Segmenten skall tydligt skilja sig från varandra.
• Attraktivt: Det skall vara lönsamt att attrahera segmentet med de insatser som genomförs.
• Substantiellt: Tillräckligt stort för att vara av betydelse.
• Kontaktbart: Segmentet skall vara möjligt att komma i kontakt med.
39När segmentering genomförs finns två olika tillvägagångssätt. Antingen väljer man bland faktorer som är karaktäristiska för konsumenten eller så riktar man in sig på beteendesegmentering. Det förstnämnda tillvägagångssättet innehåller demografisk, geografisk samt psykografisk segmentering. Exempel på variabler som segmenteringen utgår ifrån följer nedan.
• Demografisk segmentering: Kön, ålder, inkomst, familjelivscykel, social klass.
37
Kotler et al., 2009, s. 334
38
Ibid., s. 334
39
Ibid., s. 357
• Geografisk: Länder, Städer, regioner, orter.
• Psykografisk: Personlighet, livsstil, värderingar.
• Beteendesegmentering: Kunskap, lojalitetsstatus, köpbenägenhet, attityd, till produkt, reaktion till ny produkt.
Populärast av dessa är enligt Kotler et al. den demografiska. Populariteten hos denna metod beror mycket på att den fokuserar på kundens behov mer än dem andra.
40När kunderna är indelade i olika segment gäller det att försöka identifiera hur de värdesätter produkterna och vad de är villiga att betala. Detta för att kunna anpassa olika priser som passar kunderna inom de olika segmenten.
412.4.1 Anledning till vald teori
Den dynamiska prisstrategin har sin utgångspunkt i att ständigt anpassa priser efter rådande efterfrågan på marknaden. Då en idrottspublik inte är en enda massa med liknande behov, efterfrågan och köpvilja, blir segmentering en viktig faktor att ta hänsyn till i prissättningen.
Möjligheten att segmentera sin marknad är även ett kriterium inom Kimes modell, vilket belyser vikten av att analysera teorin i denna studie. Utifrån teorin om segmentering har denna studie analyserat hur arrangörerna av ishockey-‐VM arbetar med segmentering. Detta genom att analysera huruvida publiken delas in efter olika kategorier och i sådana fall vilka variabler man utgår ifrån vid segmenteringen vid ett Major event och hur segmenteringsprocessen skiljer sig eller överensstämmer med tidigare forskning.
2.5 Prisdiskriminering
Prisdiskriminering innebär att man tar olika priser för samma produkt utifrån andra anledningar än produktionskostnaden för produkten.
42Med segmenteringen som grund kan företag anpassa sina priser efter att kunder värderar produkter olika. Genom att endast ha ett och samma pris på en produkt går företag miste om intäkter de annars kunde ha fått om de använt sig av prisdiskriminering.
4340
Kotler et al., 2009, s. 334-‐351
41
Simon & Butscher, 2001, s. 109–114
42
Riley, Eton College http://tutor2u.net/economics/revision-‐notes/a2-‐micro-‐price-‐discrimination.html senast läst: 2013-‐05-‐15 kl.10:44
43
Simon & Butscher, 2001, s. 109–114
Figur 2.1. Illustration av exempel som påvisar missade intäkter då företag endast använder sig av ett och samma pris.
44Inom flygbolagsbranschen har dem som vi tidigare nämnt, länge utnyttjat en dynamisk prissättning där priser varierar beroende på exempelvis flygsträcka, tidpunkt på dagen, veckodag, sätesklass, segment eller tidpunkt för inköp av biljett. Detta resulterar i en prisdiskriminering där du på en flygsträcka exempelvis mellan Oslo och Rom sitter bredvid någon som har betalat 526 Euro för sin biljett medan du själv har betalat 93 Euro. Denna typ av dynamisk prissättning är något som blivit alltmer tillämpad under senare år, inte enbart inom flygbranschen. För att prisdiskrimineringen skall fungera måste följande sex omständigheter råda; (1) Marknaden måste gå att segmentera och segmenten skall tydligt påvisa skillnader i efterfrågan. (2) Individerna inom ett segment med lägre priser skall inte kunna återsälja produkter till ett segment med högre priser. (3) Konkurrenter skall inte kunna sälja till underpriser i jämförelse med priserna i segmenten med de högre priserna. (4) Kostnaderna av prisdiskrimineringen får inte överstiga de extra intäkter som genereras via prisdiskrimineringen. (5) Metoden får inte skapa förbittringar och illvilja hos konsumenterna.
(6) Prisdiskrimineringen måste hållas inom lagens ramar.
452.5.1 Tre grader av prisdiskriminering
Prisdiskrimineringen kan delas in i tre grader, den första, den andra och den tredje gradens prisdiskriminering.
Den första gradens prisdiskriminering, även kallad perfekt diskriminering handlar om att dela in marknaden och sätta priser efter varje kunds efterfrågan och betalningsvilja. Det är dock
44
Simon & Butscher, 2001, s. 109-‐114
45
Kotler et al., 2009, s. 601-‐602
svårt för företagen att få vetskap om vad varje kund är villig att maximalt betala för en produkt. Transaktionskostnaderna det innebär för företagen att via marknadsundersökningar ta reda på vad varje kund är villig att betala för en produkt är det största hindret för denna typ av prisdiskriminering. Även om man skulle genomföra sådana marknadsundersökningar skulle det även vara svårt att få fram denna information då det inte är säkert att kunderna är villiga att dela med sig av deras maximala betalningsvilja.
46Den andra gradens prisdiskriminering innebär att dem som köper stora volymer erhålls subventionerade priser. Exempel på detta inom idrotten skulle kunna vara att åskådare som köper säsongsbiljetter får ett lägre genomsnittspris på sina biljetter eller att arrangörer säljer biljetter till subventionerade paketpriser.
47Den tredje gradens prisdiskriminering handlar som vi har berört tidigare, om att ta olika priser beroende på vilket segment kunderna är inom. Exempel på detta är olika typer av pensionärsrabatter eller studentrabatter.
482.5.2 Anledning till vald teori
Prisdiskriminering är en betydande del i den dynamiska prisstrategin. Då priser kan variera beroende på den efterfrågan som råder vid tidpunkten för inköpet kan detta innebära att åskådare som sitter bredvid varandra har betalat olika pris för samma produkt. Utifrån en effektiv segmentering kan man även aktivt sätta olika priser beroende på vilken åskådarkategori köparna tillhör. Genom att utgå från teorierna om prisdiskriminering har vi i denna studie undersökt hur prisdiskrimineringen tillämpas av studieobjektet samt hur tillämpandet överensstämmer eller skiljer sig gentemot teorin.
46
Riley, Eton College http://tutor2u.net/economics/revision-‐notes/a2-‐micro-‐price-‐discrimination.html senast läst: 2013-‐05-‐15 kl. 10:44
47
Kotler et al., 2009, s. 601-‐602
48
