• No results found

Fint som snus - eller?: En kvalitativ studie om hur influencer marketing av kontroversiella produkter påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärken.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Fint som snus - eller?: En kvalitativ studie om hur influencer marketing av kontroversiella produkter påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärken."

Copied!
44
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Fint som snus – eller?

En kvalitativ studie om hur influencer marketing av kontroversiella produkter påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärken.

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

HT 2020

Datum för inlämning: 2021-01-14

Emma Enmark Linette Norström

Handledare: León Poblete

(2)

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till samtliga respondenter som gjort sig tid att medverka i studien. Utan ert engagemang och era intressanta diskussioner hade denna studie inte varit möjlig att genomföra. Vi vill även tacka vår handledare León Poblete för hans vägledning.

Vidare vill vi också passa på att tacka våra opponenter i seminariegruppen som kommit med väldigt bra feedback och hjälpt oss reda ut problem som vi stött på under vägen.

Stort tack till er alla!

(3)

Sammanfattning

När influencers marknadsför produkter i samarbeten med företag påverkas både företagets, men också influencerns personliga varumärke. Det är därför viktigt för influencers att välja sina samarbeten och vad de gör reklam för. Denna studie avser undersöka hur influencers marknadsföring av den kontroversiella produkten, tobaksfritt snus, påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärke. Studien har tillämpat teorier om influencers reklam, personliga varumärken, kontroversiella produkter och en egenkonstruerad modell har skapats utifrån Attitude Towards the Ad Model för att kunna besvara studiens frågeställning.

En kvalitativ metod har använts där tre fokusgrupper med totalt tolv personer i åldrarna 20-25 år har intervjuats. Analysen av det empiriska materialet kom fram till att den utmärkande faktorn för attityderna till influencers personliga varumärke påverkas i högre grad av kriterier relaterade till influencers, som influencers nisch, förväntningar och målgrupp, än av den kontroversiella produkten. Först om kriterierna bryts uppkommer negativa attityder till influencers personliga varumärke.

Nyckelord: Influencer, reklam, kontroversiella produkter, attityder, personligt varumärke.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 3

1.1 Bakgrund 3

1.2 Problematisering 5

1.3 Syfte och frågeställning 5

2. Teoretisk referensram 6

2.1 Influencers reklam 6

2.1.1 Personliga varumärken 7

2.2 Kontroversiella produkter 8

2.3 Konsumenters attityder 9

2.3.1 Attitude Towards the Ad Model 10

2.4 Analysmodellen 11

3. Metod 12

3.1 Forskningsdesign 12

3.2 Urval 13

3.2.1 Antal grupper och deltagare 13

3.3 Operationalisering 15

3.4 Datainsamling 16

3.5 Dataanalys 17

3.6 Reliabilitet & Validitet 18

3.7 Metodreflektion 19

4. Empiri 20

4.1 Influencers nisch 20

4.2 Förväntningar 21

4.3 Målgrupp 23

4.4 Betalt samarbete 24

4.5 Bilden av tobaksfritt snus 25

5. Analys 27

5.1 Konsumenternas attityder 27

5.1.1 Kognitiva 27

5.1.2 Affektiva 29

5.2 Personligt varumärke 30

6. Slutsats 32

7. Implikationer och framtida forskning 33

8. Källhänvisning 34

9. Bilagor 39

(5)

1. Inledning

Detta avsnitt presenterar ämnet som studien kommer beröra, samt en problemformulering som leder fram till studiens syfte och frågeställning.

1.1 Bakgrund

Under senare år har det skett ett fokusskifte där många företag har siktat in sig på en ny form av reklam vilken kommuniceras genom influencers på sociala medier, så kallad influencer marketing (Lou & Yuan, 2019). Influencers definieras som individer på sociala medier med många följare som har möjligheten att influera beteenden och åsikter hos andra (Levin, 2020).

Influencers reklam är ett samarbete mellan företag och utvalda influencers i syfte att marknadsföra företagets produkter eller tjänster till möjliga kundsegment (Lou & Yuan, 2019).

Det är en strategi som anses ge bättre direkt kontakt med potentiella kunder än äldre marknadsföringsmetoder och på så sätt vara mer effektiv. Det innehåll influencers publicerar efterfrågas och konsumeras aktivt eftersom konsumenter följer influencers av egen vilja, vilket skiljer sig från traditionell annonsering som konsumenter ofta försöker undvika (Wiedmann &

Mettenheim, 2020).

Syftet med influencers reklam är att främja positiva attityder i association till företaget genom att tillsammans med företaget skapa och utveckla dess varumärkesimage via sociala medier.

Konsumenter har en förmåga att lita mer på människor som de kan identifiera sig med än på ett företag, eftersom företag kan uppfattas som partiska. Detta leder till att influencers marknadsförda inlägg uppfattas som mer äkta om konsumenter upplever att deras uttalanden baseras på personliga åsikter (Martínez-López et al., 2020). Influencers som publicerar äkta och uppdaterad produktinformation till sina följare bidrar till ett ökat engagemang från konsumenterna samtidigt som de stärker attityden till varumärket (Trivedi & Sama, 2019).

Genom influencers reklam kan företag förmedla och kommunicera sitt varumärke, men de

samarbeten som görs mellan influencers och företag påverkar dock inte enbart företagets

varumärke. Marknadsföringsmetoden uppmärksammar även att influencers egna personliga

varumärke påverkas av dessa samarbeten. Det är därför viktigt för båda parter att de har

gemensamma värderingar och ståndpunkter när de inleder ett samarbete (Backaler, 2018).

(6)

Konsumenter bygger sin egna bild av ett varumärke genom att associera de specifika attribut som produkten eller tjänsten erbjuder, med den betydelse som de kopplar till erbjudandet.

Uppfattningarna som konsumenten skapar sig om ett varumärke återspeglas sedan på deras syn på varumärket, i det här fallet influencerns personliga varumärke. Uppfattningen av ett varumärke kan förväntas spela en stor roll på affärsmarknaden. Det är ett sätt att differentiera sig när det är svårt att skilja på kvalitet av produkter eller tjänster mellan olika företag (Cretu

& Brodie, 2007). Huruvida varumärket uppfattas positivt, är avgörande när det kommer till ett varumärkes attraktivitet på marknaden. Det är ett verktyg för att komma in på nya marknader, få människor att vilja samarbeta och bilda partnerskap (Leignel et al., 2019). Hur varumärket uppfattas kan vara den bästa typen av marknadsföring och samtidigt vara avgörande och omöjligt att återställa om den uppfattas negativ (Sasmita & Suki, 2015). Att korrigera negativa associationer till ett varumärke tar i sin tur tid, eller är nästintill omöjliga att förändra (Leignel et al., 2019).

Det har blivit viktigare för konsumenterna i dagens digitaliserade samhälle att företag beter sig etiskt i och med att företagsinformation blir allt mer lättåtkomlig (Iglesias et al, 2019). Trots detta finns det influencers som gör samarbeten och marknadsför kontroversiella produkter som exempelvis beroendeframkallande produkter, casino-tjänster eller plastikoperationer.

Kontroversiella produkter eller branscher anses ha allvarliga effekter på samhället och kan skapa upprördhet och avsky av moraliska skäl (Aqueveque, Rodrigo & Duran, 2018). En ny produkt som lanserades under 2018–2019 var det tobaksfria snuset, även kallat nikotinportioner. Produkterna innehåller nikotin som är starkt beroendeframkallande och kan medföra allvarliga hälsorisker. Att produkterna är tobaksfria är dock en sanning med modifikation eftersom nikotin framställs av tobak (A Non Smoking Generation, 2020a). Idag finns det inte någon tydlig lagstiftning om det tobaksfria snuset, vilket gör det möjligt för företagen att marknadsföra nikotinportionerna (A Non Smoking Generation, 2020b).

Tobaksindustrin anlitar influencers med många unga följare för att marknadsföra dessa

nikotinportioner vilket exponerar fler för denna typ av produkt och antalet unga användare har

från 2019 till 2020 ökat från sju till nitton procent (A Non Smoking Generation, 2020a).

(7)

1.2 Problematisering

I och med att influencers marknadsför företags produkter på sociala medier leder detta till att företag får möjlighet till närmare kontakt med konsumenterna än genom äldre marknadsföringsformer (Wiedmann & Mattenheim, 2020). Konsumenter formar attityder genom att exponeras för denna typ av annonsering (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015;

Argyriou & Melewar, 2011). Influencers syftar till att främja positiva attityder då de ofta har en stark personlig relation till deras följare (Sudha & Sheena, 2017) och konsumenter tenderar att lita på deras intentioner (Martínez-López et al., 2020). Beroende på vad de väljer att marknadsföra och vilka samarbeten de ingår i kan deras personliga varumärken påverkas på olika sätt (Backaler, 2018). Positiva attityder till varumärken i allmänhet är avgörande för företagets attraktivitet på marknaden och inför framtida samarbeten och partnerskap (Leignel et al., 2019) samtidigt som negativa associationer tar tid att åtgärda och kan vara omöjliga att återställa (Leignel et al., 2019; Sasmita & Suki, 2015). När produkter eller tjänster som anses vara kontroversiella marknadsförs, väcker det känslor hos konsumenter (Lee, Lee & Cho, 2018). Forskning visar att kontroversiella produkter i sig formar attityder vilket i sin tur påverkar konsumenters avsikter att avfärda produkter samt varumärken (Waller, Fam &

Erdogan, 2005; Chan, Diehl & Terlutter, 2007). Stor del av forskning inom detta område betonar värdet i att marknadsföra affärsmärken på sociala medier (Li & Bernhoff, 2008;

Barghara, 2008) men rollen av det personliga varumärket är till stor del outforskat (Harris &

Rae, 2011). Därför är det intressant att undersöka hur, i detta fall influencers personliga varumärke, påverkas av konsumenters attityder när de marknadsför kontroversiella produkter.

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur marknadsföring av kontroversiella produkter, i det här fallet tobaksfritt snus, via influencers reklam påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärke. Detta avses undersökas med hjälp av Attitude Towards the Ad Model för att studera hur konsumenternas attityder till marknadsföringen av dessa produkter ser ut och hur det i sin tur påverkar attityden till influencers personliga varumärke.

Frågeställningen studien utgår ifrån lyder således:

Hur påverkas konsumenters attityder till influencers personliga varumärke av att de

marknadsför kontroversiella produkter?

(8)

2. Teoretisk referensram

I det teoretiska avsnittet presenteras de teorier som studien har sin utgångspunkt i och som är relevanta för att besvara studiens frågeställning. Teorier om influencers reklam, personligt varumärke, kontroversiella produkter, konsumenters attityder och Attitude Towards the Ad model presenteras och leder därefter vidare till studiens utformade analysmodell.

2.1 Influencers reklam

Reklam av influencers är en marknadsföringsform där företag använder sig av individer som anses ha inflytande för att marknadsföra produkter och öka varumärkesmedvetenhet, så kallade influencers (Carter, 2016). Influencers är individer som har en stor följarskara och har förmågan att påverka potentiella konsumenters beteenden och åsikter (Levin, 2020). Detta sker genom att influencers sprider företagens innehåll på sociala medier. Genom sociala medier kan företag använda individers och webbplatsers kunskap för att förstå marknader och göra förutsägelser med hjälp av olika mätvärden som bidrar med värdefull information för företagens marknadsföring (Carter, 2016). Värdet av influencers reklam kan redogöras genom tre aspekter; räckvidd, relevans och resonans. Räckvidden mäter storleken på publiken personen når ut till, där influencers generellt har fler följare än genomsnittet. Relevansen mäter hur relevant innehållet är för mottagaren, vilket innebär att det är viktigt för influencers att inte marknadsföra produkter eller tjänster som är irrelevanta för deras målgrupp. Resonans eller gensvar, mäter antalet aktiviteter som influencers genererar genom publiceringen. Om influencers publicerar innehåll som följare längtar efter och gillar att engagera sig i, kommer detta med stor sannolikhet att få stor spridning och dragkraft (Sudha & Sheena, 2017) eftersom influencers generellt har ett stort antal följare på sociala medier och därmed förmågan att nå ut till en stor publik (Carter, 2016).

En tidigare vanlig marknadsföringsform var interrupting marketing där ett reklaminslag bröt exempelvis ett podcast-avsnitt och företaget presenterade en säljande ljudinspelning. Idag sker ofta dessa typer av reklaminslag genom att podcast-ägarna själva presenterar reklamen, vilket då blir influencer reklam. Det gör att reklamen istället upplevs som en rekommendation från personen som lyssnaren i vanliga fall lyssnar på för råd och historier (Backaler, 2018).

Influencers bygger och underhåller starka relationer till sina följare, vilket genererar en viss

(9)

nivå av förtroende hos följarna för influencers åsikter. Detta skiljer sig i förhållande till företags varumärken, vilket följare inte är lika benägna att lita på (Sudha & Sheena, 2017). Företag använder influencers reklam för att uppnå olika mål. Genom att identifiera individer som har förmågan att påverka en specifik målgrupp, kan ett företag öka sin räckvidd, försäljning, engagemang och skapa trovärdighet (Sudha & Sheena, 2017). Influencers agerar som både produktion- och distributionskanaler eftersom dem skapar innehållet för marknadsföringskampanjer på deras plattformar och sedan sprider det till deras följare (Carter, 2016).

Influencers reklam är en utökning av word-of-mouth med fokus på att bygga relationer där företag kan gynnas av ett samarbete för att expandera sin publik och därigenom även bygga en lojal kundbas med hjälp av förtroendet och äktheten som influencers bidrar med (Sudha &

Sheena, 2017; Backaler, 2018). Med teknologins framfart har det blivit möjligt för vem som helst att influera stora publiker, men Backaler (2018) menar att det krävs en speciell typ av människa för att aktivera en kedjereaktion av word-of-mouth. Denna typ av människa kan beskrivas som personer som exponerar sina följare till nya koncept och ideer, är trendsättare och experter inom sitt område och delar med sig av kunskap till personer som kan gynnas av detta. Med andra ord, vad som idag benämns som en influencer (Backaler, 2018).

2.1.1 Personliga varumärken

Varumärkesidentitet online är självpresentationer som skapas och kommuniceras på sociala

medier (Labrecque, Markos & Milne, 2011). Idén om ett personligt varumärke blir allt viktigare

i och med digitaliseringen. Konceptet är att alla har möjligheten att vara, samt marknadsföra

sitt egna varumärke. Detta görs genom att individer skapar och upprätthåller sociala

medieprofiler som exponeras för resterande användare. Profilerna ger information om vad som

gör individen unik. Målet med ett personligt varumärke är ofta att differentiera sig inför

potentiella arbetsgivare och leda till anställning. Andra anledningar är sociala anledningar, som

att skapa relationer eller att uttrycka sig (Labrecque, Markos & Milne, 2011). För att skapa ett

starkt personligt varumärke tycks faktorer som rykte, förtroende, uppmärksamhet och

utförande vara av relevans (Harris & Rae, 2011). Forskare betonar värdet i att marknadsföra

företags varumärken på sociala medier (Li & Bernhoff, 2008; Barghara, 2008) men rollen av

(10)

det personliga varumärket inom detta är fortfarande till stor del outforskat (Harris & Rae, 2011).

Thomson (2006) introducerade begreppet Human Brands som syftar till hur välkända individer kan beskrivas som varumärken genom att de används för att kommunicera marknadsföring.

Influencers är personliga varumärken, vilket innebär att när ett företag och en influencer arbetar tillsammans, är det egentligen två varumärken som samarbetar. Det gör det viktigt för dem båda att deras värderingar och sätt att engagera sina målgrupper är liknande och går ihop för att underlätta samarbetet samt att varumärkena bibehåller en god status (Backaler, 2018). En viktig aspekt hos influencers personliga varumärken är att de är konsekventa, och behåller sin personliga integritet i sina samarbeten. Detta för att stärka sin relation till sina följare och därmed generera mer inflytande. Det är även viktigt att en influencer och ett företag som ingått i ett samarbete passar ihop, annars riskerar influencern att bli misstrodd eftersom det framstår som att denne enbart gör samarbetet för pengar, vilket kan vara förödande för influencerns personliga varumärke (ibid).

2.2 Kontroversiella produkter

Kontroversiella produkter definieras som produkter som anses oanständiga och omoraliska, samt väcker känslor som bland annat avsmak, avsky, ilska och upprördhet när de marknadsförs (Lee, Lee & Cho, 2018; Farah & Samad, 2015). Exempel på sådana produkter och tjänster är beroendeframkallande produkter, casino-tjänster, opioida smärtstillande medel och plastikoperationer (Lee, Lee & Cho, 2018; Aqueveque, Rodrigo & Duran, 2018). Forskning visar att kontroversiella produkter uppfattas och formar attityder utifrån olika faktorer. Faktorer som bland annat social moral och personliga hämningar, vilka påverkar huruvida individer uppfattar produkter som kontroversiella (Farah & Samad, 2015). Reklamkampanjer av produkter som skapar offensiva känslor, kan ha negativ inverkan på både kampanjen och varumärket generellt (Waller, Fam & Erdogan, 2005).

För att sprida en kontroversiell produkt på marknaden behöver företag ofta använda sig av

andra metoder och tillvägagångssätt än vid icke-kontroversiella produkter. Metoder som att

tydligt specificera konsumenter i den målgrupp de riktar sig mot och noggrant designa

förpackningen. Det krävs även en stor budget för marknadsföring och reklam för att kunna

(11)

sprida kunskap om produkten (Xu, Summer & Belleau, 2004). Det uppstår dock svårigheter för annonsörer med hur de ska sprida denna kunskap utan att uppröra människor. Vissa ser det som annonsörernas sociala ansvar att inte uppröra eller förolämpa människor i deras omgivning med reklam av kontroversiella produkter (Fam, Waller & Yang, 2009).

Flertalet empiriska studier visar att det finns en positiv korrelation mellan reklamuppfattning och attityder till reklam samt en positiv korrelation mellan attityder till reklam och attityder till varumärket. Generellt visar studier att ju mer positivt en annons uppfattas, desto mer positiva attityder till annonsen skulle det resultera i, som i sin tur leder till positiva attityder till varumärket. Däremot om reklamuppfattningen är negativ har det en betydande påverkan på konsumenters intentioner att avvisa produkter och även varumärket (Chan, Diehl & Terlutter, 2007).

2.3 Konsumenters attityder

Inom konsumentbeteende kan konsumenters attityder beskrivas som en inlärd benägenhet att konsekvent bete sig på ett visst sätt gentemot ett angivet objekt (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Objektet i fråga refererar till bland annat produkter, varumärken och reklaminlägg (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015; Argyriou & Melewar, 2011). Attityderna kan vara positiva eller negativa, gynnsamma eller ogynnsamma och relaterar till beteenden i enlighet med konsumenternas känslor och tankar (Miranda, Cunha & Duarte, 2019). Hur attityder formas har det tidigare debatterats mycket om, och Argyriou & Melewar (2011) menar på att det både går att se från en funktionell eller konstruktiv synvinkel. Den förstnämnda antyder att attityder skapas utifrån associerade minnen, där mänskliga behov som att sammanfatta kunskap och uttrycka värde, är det som formar attityden gentemot objektet. Medan den konstruktiva synvinkeln däremot antyder att attityder skapas i samma stund konsumenten kommer i kontakt med objektet och menar då att attityder är tillfälliga och beroende av situation (Argyriou &

Melewar, 2011).

Vidare menar också Schiffman, Kanuk & Hansen (2015) att attityder är inlärda och ett resultat

av erfarenhet av produkten, word-of-mouth information, samt olika typer av reklaminlägg och

marknadsföring. Konsumenters attityder till ett varumärke påverkar dennes preferenser

(Panigyrakis, Panopoulos & Koronaki, 2020), vilka tillsammans i sin tur leder till hur

(12)

lojaliteten till varumärket påverkas (Weiß, 2015). Det är därför viktigt att ta reda på hur konsumenters attityder till ett varumärke förändras i samband med att företaget gör en förändring som att exempelvis skapa en ny produkt eller ta fram en ny förpackning (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015; Weiß, 2015).

2.3.1 Attitude Towards the Ad Model

För att förstå hur reklam påverkar konsumenters attityder till ett varumärke går det att bryta ned begreppet attityd till flera olika komponenter. Attitude Towards the Ad Model (Aad) delar in attityder i de kognitiva och affektiva komponenterna, dessa påverkar konsumenternas tilltro och attityder gentemot reklamen, vilka i sin tur påverkar varumärket (Schiffman, Kanuk &

Hansen, 2015).

Den kognitiva komponenten utgörs av en persons uppfattningar som skapas genom upplevda erfarenheten av reklaminlägget (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Det avser de tankar som uppkommer om reklamen utifrån vad marknadsföraren har sagt om produkten. Genom att exponeras till reklaminlägget uppstår diverse generella tankar om allt från marknadsföraren, produkten, uttalanden, reklaminläggets trovärdighet, dess spridning och utformning. Dessa tankar skapar en reaktion på upplevelsen vilket i sin tur leder till hur mottagaren upplever attityder och tilltro till varumärket (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986).

Den affektiva komponenten består av en persons känslor om reklaminlägget. Denna komponent

fångar upp den direkta bedömningen och avgör om konsumentens uppfattning om objektet är

positivt eller negativt. Känslomässiga upplevelser leder även till känslomässiga tillstånd

exempelvis lycka, sorg, avsky eller ilska (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Ett

reklaminlägg kan generera både positiva eller negativa känslor, där de båda även kan infalla

under samma exponering av inlägget. Intensiteten på känslorna kan variera och mottagarna kan

uppleva starkare eller svagare känslor för reklamen. Känslorna som uppstått genom

reklaminlägget är i sin tur det som påverkar hur effektiv marknadsföringen blir (Edell & Burke,

1987).

(13)

2.4 Analysmodellen

Figur 1: Egenkonstruerad modell som bygger på Attitude Towards the Ad Model.

För att sammanfatta det teoretiska ramverket och dess innebörd för studien har en

egenkonstruerad modell tagits fram, vilket illustreras i Figur 1. Uppsatsens analysmodell har

utformats för att kunna analysera hur influencers reklam av kontroversiella produkter påverkar

konsumenters attityder till influencers personliga varumärke. Modellen har sin utgångspunkt i

Attitude Towards the Ad Model som avser förklara hur reklam påverkar konsumenters attityder

till ett varumärke (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Vid exponeringen av influencers

reklam av kontroversiella produkter uppkommer attityder hos konsumenterna. Detta utifrån att

influencers har förmågan att påverka potentiella konsumenters åsikter (Levin, 2020) och

kontroversiella produkter tenderar att väcka starka känslor hos individer (Lee, Lee & Cho,

2018). Attityderna som uppkommer när influencers gör reklam för kontroversiella produkter

mäts utifrån den kognitiva och den affektiva komponenten i Aad. Den kognitiva komponenten

utgår från de attityder som skapas av individens uppfattningar och tankar kring reklaminlägget,

medan den affektiva består av de attityder som uppkommer från känslor om reklaminlägget

(Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Komponenterna hjälper till att förstå vad individerna

tänker och känner om influencers reklaminlägg av kontroversiella produkter för att kunna

(14)

urskilja vilka attityder som uppstått i samband med exponeringen av reklaminlägget.

Attityderna som skapas om influencers reklaminlägg påverkar i sin tur attityderna till influencers personliga varumärke, vilket studien avser undersöka. De kognitiva och affektiva attityderna av reklaminlägget kan tillsammans, eller enskilt i olika grad, påverka attityderna till influencers personliga varumärke positivt eller negativt.

3. Metod

Metodavsnittet förtydligar studiens tillvägagångssätt och motiverar den forskningsdesign och det urval som gjorts. Vidare operationaliseras de teoretiska begreppen samt datainsamlingen och dataanalysen förklaras. Studiens trovärdighet diskuteras och till sist presenteras en metodreflektion.

3.1 Forskningsdesign

Studien avser undersöka hur influencers reklam av kontroversiella produkter, i det här fallet tobaksfritt snus, påverkar attityder till influencers personliga varumärke. Undersökningen är utförd med kvalitativ metod vilket är fördelaktigt när en djupare förståelse eftersträvas. Studien ämnar ta reda på deltagarnas åsikter och uppfattningar inom området. Genom metoden får deltagarna utrymme till att motivera svaren fritt vilket eftersträvas för undersökningen (Bryman

& Bell, 2015). Studien utgår från data som samlats in genom fokusgrupper, vilket kan beskrivas

som en form av gruppintervju där syftet är att samla in information genom gruppinteraktion

(Bryman & Bell, 2015). Fokusgrupper är ett bra alternativ som ger utrymme för att gå djupare

in på ett ämne eller område där respondenterna kan forma och uttrycka åsikter till följd av

interaktionen mellan deltagarna. I och med att det ofta uppstår en viss argumentation där de

olika respondenterna utmanar varandras synvinklar, leder ofta intervjuer av fokusgrupper till

mer realistiska svar av vad respondenterna egentligen tycker (Bryman & Bell, 2015). Därmed

är fokusgrupper passande när studien har för avsikt att undersöka respondenternas erfarenheter,

uppfattningar och åsikter (Ekström & Johansson, 2019). I studien kommer online-fokusgrupper

att användas och intervjuerna har genomförts via programmet Zoom. Online-fokusgrupper är

fördelaktigt vid tillfällen där respondenterna är svåra att nå, geografiskt spridda eller när en

undersöker känsliga ämnen. Internet erbjuder idag alternativ nästintill likvärdiga till face-to-

(15)

face grupper där både ljud och bild finns tillgängliga (Kite & Phongsavan, 2017). Online- fokusgrupper bidrar med en upplevd känsla av anonymitet vilket kan leda till att respondenterna känner sig mer villiga att dela med sig av sina åsikter (Tuttas, 2015).

3.2 Urval

I studien har ett bekvämlighetsurval använts, vilket innebär att författarna har tillfrågat individer som funnits tillgängliga att delta i studien. Att använda sig av ett bekvämlighetsurval är relativt enkelt att utföra, samt kräver inte så stora resurser (Bryman & Bell, 2015). Deltagarna som tillfrågats befinner sig i författarnas vänskapskrets och fanns på så sätt tillgängliga. Vidare avser studien undersöka homogena grupper där alla deltagare känner varandra, vilket få gjorde det lättare att finna grupper där författarna hade vetskap om att alla deltagare i gruppen hade en relation till varandra (Bryman & Bell, 2015). I samband med bekvämlighetsurvalet har ett selektivt urval gjorts där författarna valt ut respondenter som utifrån författarnas bedömning passar för detta specifika forskningsområde (Ekström & Johansson, 2019). Kriterierna som efterfrågats är att de är sociala medie-användare, har kännedom om influencers reklam på sociala medier, samt om den kontroversiella produkten som används i intervjufrågorna. I studien har åldersspannet på deltagarna motiverats av att unga främst är de som är aktiva på sociala medier, där drygt två tredjedelar av personer i åldern 12–35 dagligen aktiva på Instagram och de som mest lyssnar på poddar är mellan 16–35 (Internetstiftelsen, 2019). Vidare används beroendeframkallande produkter i störst utsträckning av unga vuxna i åldrarna 16–29 år (Folkhälsomyndigheten, 2018). Däremot krävs det att en är minst 18 år gammal för att köpa tobaksfritt snus (SwedishMatch, 2020). Intervjudeltagarna befinner sig i åldersspannet mellan 20–25 år och anses därför som lämpliga deltagare för studien.

3.2.1 Antal grupper och deltagare

I studien genomfördes tre fokusgrupper, då det anses vara ett lämpligt antal för att nå en mättnad i analysen, samt tidsmässigt kunna samla in och sammanställa data (Ekström &

Johansson, 2019). Dessa fokusgrupper bestod av grupper på fyra personer eftersom Wibeck

(2010) anser att ett lämpligt deltagarantal är mellan fyra och sex personer för att behålla en bra

gruppdynamik utan att det blir uppdelningar eller subgrupper som talar med varandra istället

för att fortsätta gruppdiskussionen (Ekström & Johansson, 2019). Vidare föreslår Kite &

(16)

Phongsavan (2017) att det kan vara till fördel att överväga ett färre antal deltagare vid användandet av online-fokusgrupper än vid fysiska intervjuer, eftersom mindre grupper är lättare att hantera i en onlinemiljö. Därav ansågs fyra personer vara ett rimligt antal, då det varken bidrar till uppdelningar samtidigt som det bevarar gruppdynamiken med diskussion och interaktion mellan deltagarna (Ekström & Johansson, 2019). Hälften av deltagarna i grupperna var kvinnor och andra hälften var män, dessa befann sig i åldrarna 20–25 år och följde eller har tidigare aktivt följt influencers på sociala medier. De som inte längre aktivt följde influencers brukade ibland fortfarande vara inne och kolla på dessa profiler och var därmed uppdaterade om hur influencer-världen ser ut. Deras åsikter och resonemang skiljde sig inte heller från resterande deltagares i deras tillhörande fokusgrupper. Vidare undersökte studien homogena grupper där deltagarna kände varandra. Homogena grupper skapar en mer förtroendefull relation mellan deltagarna, vilket gör att dem blir mer benägna att dela med sig av sina åsikter och mer personlig information (Ekström & Johansson, 2019).

En presentation av fokusgrupperna och dess deltagare:

Fokusgrupp A Fokusgrupp B Fokusgrupp C

Deltagare 1: Man 23 år Deltagare 1: Kvinna 22 år Deltagare 1: Man 20 år Deltagare 2: Man 24 år Deltagare 2: Kvinna 24 år Deltagare 2: Man 23 år Deltagare 3: Man 24 år Deltagare 3: Kvinna 25 år Deltagare 3: Kvinna 23 år Deltagare 4: Man 24 år Deltagare 4: Kvinna 25 år Deltagare 4: Kvinna 23 år

I empirin kommer fokusgrupperna benämnas som A, B eller C. Eftersom intervjuerna var

anonyma kommer deltagarna att benämnas som siffror i empirin. Det vill säga att deltagare 3 i

fokusgrupp A kommer att benämnas som A3.

(17)

3.3 Operationalisering

Tabell 1: Operationalisering av teoretiska begrepp.

Teoretiskt begrepp Avsedd mätning Intervjufrågor Influencers & influencers

reklam

Kognitiva attityder Vad tänker ni på när vi säger begreppet influencers?

Vad har ni för uppfattning om influencers?

Affektiva attityder Vad upplever ni för känslor kring begreppet influencers?

Vad får ni för känslor av marknadsföring av influencers?

Kontroversiella produkter Kognitiva attityder Vad har ni för egen erfarenhet av tobaksfritt snus?

Vad har ni för information om tobaksfritt snus utöver egen erfarenhet?

Vad är era uppfattningar om tobaksfritt snus?

Affektiva attityder Vad upplever ni för känslor kring produkten tobaksfritt snus?

Influencers reklam av kontroversiella produkter

Kognitiva attityder Vad ger dessa reklaminlägg er för uppfattning om

influencern som varumärke?

Vad upplever ni för tilltro till influencern efter att ha sett reklamen?

Affektiva attityder Vilka känslor upplever ni när ni blir exponerade för influencers reklam av tobaksfritt snus?

Vad får ni för känslor av att

influencers har möjlighet att

marknadsföra denna typ av

produkt?

(18)

Hur påverkar detta era känslor för dem som influencers och deras egna varumärke?

Studien använde sig av semi-strukturerade intervjuer där en intervjuguide utformades som ett manus för att kunna besvara undersökningens syfte. De huvudsakliga frågorna var alltså konstruerade i förväg samtidigt som utrymme lämnades till följdfrågor, vilket gav möjlighet till mer djupgående samtal för att få ut den information som behövdes för studiens omfattning.

Undersökningens syfte var att ta reda på hur deltagarnas attityder gentemot influencers personliga varumärke påverkas när influencers marknadsför kontroversiella produkter. För att ta reda på hur attityderna påverkar varumärket utgick studien från den kognitiva och affektiva komponenten från Attitude Towards the Ad Model. För att förtydliga begreppens innebörd utformades ord för att göra begreppen mätbara. Den kognitiva komponenten mättes genom att ställa frågor som berörde uppfattningar eller tankar. Medan den affektiva mättes genom frågor som berörde känslor. Detta utifrån Attitude Towards the Ad Model där begreppen definieras som judgements och feelings (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2015). Utifrån att ta reda på uppfattningarna, tankarna och känslorna gentemot influencern, den kontroversiella produkten samt influencerns reklaminlägg av den kontroversiella produkten, utformas attityderna till influencerns personliga varumärke.

3.4 Datainsamling

Vid insamlingen av data avsattes ungefär 60 minuter till vardera fokusgrupp, vilket också var ganska exakt tiden det tog för respondenterna att besvara frågorna. Inför varje fokusgrupp bestämdes vem som skulle agera som moderator och därmed leda diskussionen.

Uppsatsförfattarna turades om i rollen som moderator för att båda skulle få möjligheten att

prova på det. Personen som inte agerade som moderator satt med och observerade, samt hade

möjligheten att ställa följdfrågor, ifrågasätta och be respondenterna utveckla sina svar i den

mån att denne inte avbröt eller tog över konversationen från moderatorn. Moderatorn hade även

ansvar att se till att styra diskussionen i rätt riktning och avleda deltagarna från att komma in

på sidospår (Ekström & Johansson, 2019).

(19)

Deltagarna fick en inbjudan till ett Zoom-möte via en länk som skickades över Facebook messenger strax innan mötet skulle börja. Inledningsvis informerades deltagarna om syftet med studien och att samtliga skulle ha full anonymitet när datan presenterades i studien. Därefter fick deltagarna godkänna att bli inspelade under fokusgrupperna, vilket samtliga gick med på.

Fokusgrupperna spelades in både genom Zoom, där ljud och bild sparades, samt via ljudinspelning från en mobiltelefon med anledning att försäkra att ingen data skulle gå förlorad.

När avsnittet om influencers reklam av tobaksfritt snus presenterades, inledde moderatorn med att visa upp ett bild-inlägg på Instagram i samarbete med Lyft, en video på Instagram i samarbete med Zyn, samt ett klipp ur ett Podcast-avsnitt i samarbete med Nordic Spirit Mini (se bilaga 2). Vid insamlingen av data valdes begreppet kontroversiell produkt att ej benämnas, utan respondenterna tillfrågades enbart om produkten tobaksfritt snus. Detta för att undvika laddade värderingar i begreppet kontroversiell som annars hade kunnat vinkla respondenternas svar.

Efter att fokusgrupperna hade genomförts, transkriberades resultatet, sammanställdes och bearbetades för att sortera ut det material som ansågs relevant för studiens syfte. Det finns flera fördelar med att transkribera intervjuerna trots att det är tidskrävande och kan upplevas omständigt. Det underlättar analysen av vad respondenterna i fokusgrupperna har sagt och kommit fram till, samtidigt som det ökar uppsatsens trovärdighet eftersom offentligheten får tillgång till allt materialet. Det gör det lättare att bemöta eventuell kritik som antytt att analysen skulle varit vinklad (Bryman & Bell, 2015). Därmed transkriberades all data och allt som deltagarna sa togs ordagrant med i transkriberingen.

3.5 Dataanalys

För att analysera den insamlade datan har en tematisk analys gjorts. Detta beskrivs av Bryman och Bell (2015) som en av de vanligaste metoderna vid utförande av en kvalitativ studie. För att sammanställa teman har det transkriberade resultatet från de tre fokusgrupperna studerats genomgående ett flertal gånger. Därefter har materialet kodats för att lyfta fram ord, ämnen och sammanhang som repeterades av deltagarna i fokusgrupperna. Detta är enligt Bryman och Bell (2015) ett tecken på ett tema som är relevant för analysen. Den insamlade datan var inte för omfattande vilket förenklade processen att identifiera och sortera ut nyckelord i materialet.

Utmärkande nyckelord exempelvis egna intressen, innehåll på plattformen, inriktade på,

(20)

rekommendationer bildade dimensionen influencers nisch. På samma sätt bildades resterande förväntningar, målgrupp, betalt samarbete och bilden av tobaksfritt snus. Dessa analyserades sedan i sammanhang med analysmodellen och övergripande med studiens frågeställning. De olika dimensionerna representerar således de utvalda teman för studiens empiriska resultat.

3.6 Reliabilitet & Validitet

Vid utförande av en kvalitativ studie anser Bryman & Bell (2015) det lämpligt att mäta trovärdighet genom att använda fyra delkriterier för att relatera till undersökningens reliabilitet och validitet. Dessa är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.

Tillförlitligheten för studien går enligt Bryman & Bell (2015) att jämföras med dess interna validitet. Samtliga respondenter i fokusgrupperna har givit sitt samtycke på att författarna kan använda information och citat som framkommit under intervjutillfällena. Under fokusgrupperna tydliggjordes även respondenternas anonymitet i studien. Intervjuerna har spelats in och direkt transkriberats för att ha tillgång till sanningsenligt material. Inledningsvis ställdes frågor om hur respondenterna skulle förklara begrepp som är väsentliga för studien för att säkerställa att samtliga hade samma uppfattning om vad begreppen innebär och därmed på samma grund besvara frågorna.

Överförbarhet går att likna vid extern validitet för att se om resultatet går att tillämpa i ett annat sammanhang (Bryman & Bell, 2015). Eftersom mindre fokusgrupper används i studien blir det svårare att generalisera sociala sammanhang vilket därav ger en minskad överförbarhet. Då fokusgrupper användes var inte heller syftet med studien att undersöka en hel population och generalisera resultatet. Med semistrukturerade intervjuer som lätt går att följa via intervjuguiden är det dock enkelt att ställa frågorna igen och eventuellt få liknande svar vilket ger en någorlunda överförbarhet.

För att mäta reliabilitet jämför Bryman & Bell (2015) det med pålitlighet i syfte att undersöka i vilken grad studien går att replikera med samma resultat. För att öka pålitligheten kommer handledare, opponenter och forskare att bedöma och ge kritik under och efter arbetets gång.

Respondenterna till fokusgrupperna är även utvalda från den specifika målgruppen och valts

(21)

för att besvara syftet och frågeställningen. Metod-delen visar tydligt studiens tillvägagångssätt vilket gör det möjligt att replikera, detta stärker pålitligheten.

Konfirmering är någorlunda svårt att tillämpa för uppsatsen, då det avser bland annat det personliga förhållandet mellan författarna och respondenterna vilket riskerar att påverka resultatet (Bryman & Bell, 2015). Författarna har under processen varit så objektiva som möjligt och utelämnat egna värderingar och teoretisk inriktning för att inte påverka utförandet och slutsatsen av studien.

3.7 Metodreflektion

Att använda sig av fokusgrupper medför en del svårigheter eftersom de kan uppfattas som subjektiva, då de i stor utsträckning bygger på författarnas uppfattning om vad som är betydelsefullt och viktigt. Det kan därmed uppstå svårigheter med att generalisera respondenternas svar. Att ett bekvämlighetsurval tillämpats påverkar även studiens generaliserbarhet, men eftersom studiens syfte inte handlar om att dra generaliserbara slutsatser om en population, utan undersöka mer specifika attribut som attityder, ansågs det inte påverka studien negativt (Bryman & Bell, 2015).

En viktig aspekt att ta med i beaktning vid användandet sig av fokusgrupper är moderatorns roll och att denna utförs korrekt. Det är viktigt att denne har god kunskap, låter alla respondenter komma till tals, samt håller en bra balans mellan att styra samtalet och att inte avbryta (Ekström & Johansson, 2019). Författarna turades om att agera som moderator vilket kan tendera att påverka resultatet, men eftersom moderatorn följde den intervjuguide som innan fokusgrupperna utformats så ställdes exakt samma grundfrågor till alla fokusgrupper. Det enda som skiljde sig åt var följdfrågor, men då var båda författarna med och ställde frågor. Vidare fokuserade moderatorn mycket på att låta alla komma till tals för att undvika att potentiella makt och dominansförhållanden inom gruppen kom att påverka resultatet (Ekström &

Johansson, 2019). Att homogena grupper användes medför en risk att individer faller in i

utformade roller och vissa ämnen och aspekter tas för givna och kommer därmed inte upp,

vilket är viktigt att ta med i beaktning trots att några sådana specifika roller ej kunde urskiljas

(Ekström & Johansson, 2019).

(22)

Att fokusgrupperna genomfördes online kan som tidigare nämnt bidra med att respondenterna upplever en känsla av ökad anonymitet, där en potentiell nackdel är att respondenterna inte tenderar att engagera sig i samma utsträckning eftersom de upplever en minskad kontakt (Tuttas, 2015). Det var däremot ett problem som ej uppstod då respondenterna i vardera fokusgrupp hade mycket att säga och alla deltog aktivt. Författarna var bekanta med samtliga respondenter, vilket kan ses som en nackdel. Men eftersom författarna därför visste att samtliga respondenter hade intresse samt kunskap om influencers reklam och skulle kunna besvara frågorna utförligt så valdes dessa respondenter ändå. Författarna var som tidigare nämnt objektiva under fokusgrupperna och frågorna från intervjuguiden samt ett fåtal följdfrågor var det som diskuterades. Därmed upplevdes relationen mellan författarna och respondenterna inte påverka respondenternas svar. På grund av uppsatsens omfattning och tidsram så fanns det inte möjlighet att kunna säkerställa att alla respondenter hade en uppfattning av samtliga influencers som undersöktes. Detta kan ha tenderat att påverka uppsatsen eftersom respondenterna inte alltid hade en tydlig åsikt om de influencers som gjorde reklam för produkten.

4. Empiri

I detta avsnitt presenteras studiens insamlade data utifrån de framtagna teman som presenterats i dataanalysen.

4.1 Influencers nisch

När deltagarna blev tillfrågade om deras tankar kring begreppet influencers hade de en relativt gemensam bild av vad en influencer är. Deras uppfattning var att influencers är personer med ett stort följarskap på sociala medier som inspirerar och har förmågan att påverka sina följare.

De influencers som respondenterna aktivt följde postade om personliga intressen som respondenterna delade. Influencers som är duktiga på det de gör inom deras nisch, gav respondenterna en positiv inställning eftersom de associerade dem med bra känslor.

Flera deltagare ansåg att det var viktigt att para ihop rätt influencer med rätt

produktmarknadsföring. Att influencers som är nischade inom en viss kategori marknadsför

eller rekommenderar produkter inom en annan kategori som denne inte tycks ha kunskap om,

(23)

beskrev många av deltagarna som “störigt”. Exempelvis ansåg en av respondenterna att, om en matinfluencer börjar marknadsföra kläder på sin plattform sjunker förtroendet för den influencern eftersom det inte var därför hon började följa personen. Likaså beskrev deltagarna att de kan bli irriterade när influencers uttalar sig om viktiga samhällsämnen de inte tycks ha kunskap om. Däremot om influencers upplevs som rimliga att uttala sig om det, tyckte deltagarna att det kunde vara intressant.

I de reklaminlägg som respondenterna fick ta del av, bestod ett av en instagramvideo av humoristiskt slag. Respondenterna hade sedan tidigare en bild av dessa influencers som underhållande, att de bjöd på sig själva, var bra på att sätta fingret på saker, samt ansågs vara medvetna. Fokusgrupp A och hälften av fokusgrupp B fick en positiv uppfattning eftersom influencerna gjorde en sketch som passade in i deras innehåll. De tyckte att det var ett snyggt sätt att göra reklam på och fick positiva känslor eftersom de inte pitchade produkten utan snarare marknadsförde den genom en kul sketch som gav bra associationer och känslor till dem som influencers. De uppgav känslor av att vilja se mer från dessa. Ett annat reklaminlägg som visades, bestod av ett instagram-inlägg där respondenterna hade en uppfattning om influencerna som lite “politiskt korrekta”, rationella och smarta, som också var kända för deras humor. Fokusgrupp B och C fick en uppfattning om att den här reklamen kändes lite ogenomtänkt och en person från fokusgrupp B uttryckte att hon fick känslan av att influencerna inte brydde sig om fler folk börjar snusa eller inte.

“Jag tror att influencerna skiter i om folk börjar snusa eller inte, dem tänker ju att dem vill ha pengar för samarbetet [...]. Det är ju inte så att dem bryr sig om att Lisa och Johanna börjar snusa.”

(B2, 11 december)

4.2 Förväntningar

I reklaminslaget från podcasten reagerade fokusgrupp A på att de tyckte det lät väldigt “pitchat”

där influencerna hade punktat upp fördelarna och försökte övertyga lyssnarna att testa

produkten. De beskrev marknadsföringen som ihålig och ansåg att en som lyssnare förstod att

det i grunden inte handlade om en ärlig rekommendation. Fokusgrupp B höll med om detta och

diskuterade även vidare om att det kändes osannolikt att influencerna själva använder

produkten de marknadsför. Influencerna var något äldre vilket respondenterna reagerade på

(24)

och antydde att dessa borde veta bättre och föregå med gott exempel eftersom de är förebilder.

En deltagare från fokusgrupp B beskrev att hon blev påverkad av en av reklamerna till att köpa en ny smak av produkten. Detta ledde till att hon blev besviken då produkten inte kunde uppfylla de förväntningar hon fått från influencerns reklam. Hon berättade att i framtiden kommer hon inte vara lika benägen att lita på vad influencern rekommenderar för produkter.

Fokusgrupp C diskuterade att personer med stora plattformar som influencers, borde använda dessa till något positivt och när de marknadsför denna typ av produkt så försvinner lite syftet med att vara influencer. De diskuterade även att de i framtiden kommer att tänka efter vad dessa influencers gör för samarbeten, men att de inte la så pass stor värdering i vad det var för typ av samarbeten eftersom de förstod att den bakomliggande orsaken var pengar. Fokusgrupp B däremot ansåg att dessa typer av samarbeten minskade deras förtroende till influencern och om det var en influencer som denne upplevede som klok, så ökade den negativa känslan ytterligare.

“Jag hade inte litat på deras ord om andra produkter om dem väljer sådana här samarbeten, för då känns det som att dem bara är köpta, oavsett vad dem marknadsför.”

(B1, 11 december)

“Hade man velat ha lite keffa reklamer då hade man ju följt paradise hotel deltagare och så kan man få både att åka till Turkiet för att göra nya tänder och samtidigt börja snusa osv.”

(B2, 11 december)

Respondenterna i fokusgrupp A var överens om att de kan känna ilska över att det är möjligt

att ha så stort inflytande och påverka genom att marknadsföra något som är

beroendeframkallande. De kände att det var negativt i och med att produkten är så populär,

uppmärksammad och lagen kring det är oreglerad. Fokusgrupp B och C diskuterade också att

de upplevde att någonting känns fel när influencers väljer att marknadsföra en sådan produkt,

att dem väljer att göra reklam för något som gör personer beroende. Det upplevdes som att

influencerna endast gjorde samarbetet för pengar vilket gjorde att reklaminlägget inte kändes

så genuint.

(25)

“Så jag känner typ såhär att de måste betala fett mycket pengar, jag känner inte direkt att det är en genuin reklam utan det känns som att man gör det här för att, man får säkert 100k men jag förstår det inte.”

(B3, 11 december)

4.3 Målgrupp

När diskussionen djupnade och fokusgrupperna kom in på den unga följarskara som influencerna hade, upplevde respondenterna reklamen mer omoralisk. Speciellt de influencers som uppfattades som lite äldre eller smartare, vilka respondenterna ansåg hade en bra känsla för vad som var rätt och fel att göra reklam för. Vissa i fokusgrupperna kommenterade att influencerna använde sig av ett förtydligande att produkten endast var för 18+, men de fick ganska snabbt motrespons att det inte har stoppat någon tidigare. Därav upprörde det respondenterna att influencerna marknadsförde beroendeframkallande produkter på kanaler som alla har tillgång till eftersom dessa influencers anses som förebilder, framförallt av barn och unga.

“Spontant tycker jag att det känns sjukt att man får marknadsföra en sådan här produkt så som man får, det är ingenting som reglerar hur man faktiskt får marknadsföra detta vilket känns helt sjukt i förhållande till att marknadsföring av vanligt snus regleras jättehårt.”

(A3, 10 december)

I fokusgrupperna diskuterades det även om vilka av dessa influencers som hade yngst målgrupp. Fokusgrupp A upplevde i det här fallet att de äldre influencerna kunde tänkas ha lite äldre målgrupp där de flesta kanske var över 18 år, vilket gjorde att de upplevde lite mindre negativa känslor. Att de influencers som de visste hade yngre målgrupper gjorde dessa reklaminlägg, ansåg respondenterna däremot som mycket omoraliskt. I fokusgrupp B diskuterade respondenterna kring att de upplevde det problematiskt när influencers inte väljer vad de marknadsför baserat på vilka som kommer att kolla på det.

“Jag tycker det är problematiskt att när man har ett ansvar gentemot kanske yngre människor och dem man marknadsför mot, att kanske inte marknadsföra sånt här.”

(B1, 11 december)

(26)

Samtliga fokusgrupper diskuterade vidare vilka de upplevde att marknadsföringen var riktad mot. De upplevde att målgruppen som snusföretagen riktade in sig på framförallt tycktes vara kvinnor samt “icke-snusare”. De upplevde att dosornas utseende med neonfärger, smakerna av karamell och marknadsföringen via influencers eller gratisprover användes för att locka in nya i ett beroende och framförallt kvinnor. Fokusgrupp B som bestod av enbart kvinnliga respondenter reagerade starkt negativt på detta och vissa upplevde att de kunde känna att de blivit lurade av företagens marknadsföringstrick. Likaså angav ett fåtal av respondenterna att de själva inte tidigare snusat, men att de numera fastnat i ett nikotinberoende på grund av det tobaksfria snuset vilket de upplevde som negativt.

4.4 Betalt samarbete

I fokusgrupperna diskuterades det faktum att influencers i grunden vill tjäna pengar. Vid ett flertal tillfällen påpekade många av respondenterna att influencerna som gjort reklaminläggen måste ha tjänat mycket pengar på dessa samarbeten. Speciellt eftersom respondenterna ansåg att influencers som är så pass stora och inflytelserika har möjligheten att vara selektiva i sina samarbeten och därmed inte behöver ta alla samarbetsförfrågningar som kommer. Detta tyckte fokusgrupp B speglade pengafrågan och diskuterade vidare att influencers många gånger kan vara oansvariga och inte tänka efter när de gör samarbeten, likväl som att de ibland vara lite snabba med att göra uttalanden. Fokusgrupp A hade också en uppfattning om att influencers material på sociala medier ibland kan uppfattas som ihåligt och ytligt, exempelvis när flera influencers under samma tidsperiod, ger ut rabattkoder för ett och samma företag.

“Det är det som är det märkliga i influencer branschen. Det är på ett vis en förtroendebransch, men samtidigt bygger man upp förtroendet för att kapitalisera på det, vilket i sin tur gör att förtroendet minskar.”

(A1, 10 december)

Fokusgrupp A var dock relativt neutrala till att influencers gör dessa typer av samarbeten

eftersom de tänker att det är så de tjänar sina pengar. Fokusgrupp B höll med om att det var

berättigat att influencers tjänar pengar eftersom det uppenbarligen finns en efterfrågan, men att

det ibland kunde bli för mycket eftersom det bidrar till en enorm konsumtionshets vilket folk

(27)

som ser upp till influencern faller för. De nämnde att det är viktigt för influencers att hitta en balans mellan sponsrade inlägg och icke-sponsrade inlägg för att både kunna tjäna pengar på sitt yrke samtidigt som de bevarar förtroendet och trovärdigheten hos sina följare.

Fokusgrupp C diskuterade även hur de blir påverkade av influencers sponsrade inlägg. De förklarade att deras medvetna val är att inte köpa produkter som influencers marknadsför eftersom dem vet att influencerna är “köpta”. De påtalade dock att de blir undermedvetet påverkade till att känna igen produkter som marknadsförts och därmed kanske köper det i ett framtida skede.

“Det blir ändå att du ser det där framför dig, du lägger ändå märke till det, fastän att du inte köper det just då. Du kommer ändå att tänka på det sen.”

(C1, 17 december)

4.5 Bilden av tobaksfritt snus

Fokusgrupp A och B hade uppfattningen att det finns en kontrast mellan tobaksfritt snus och tobakssnus. Det tobaksfria snuset uppfattades som mycket bättre än tobakssnus trots att de höll med om att beroendet är vad som uppfattas som negativt. De beskrev att detaljerna som att det smakar gott och har en fin förpackning kan göra att produkten uppfattas på ett annat sätt än vad den i praktiken är, att dessa detaljer gett folk en annan syn på tobaksfritt snus. Både fokusgrupp B och C reagerade dock på att ingen belyste faktumet att det var snus de marknadsförde, utan att influencerna försökte komma ifrån det begreppet genom att exempelvis benämna det som nikotinportioner. De tyckte att reklamerna gav en förskönad bild av produkten och ansåg att det idag är viktigt att vara källkritisk eftersom marknadsföring kan utföras på detta sätt. I samtliga fokusgrupper diskuterade respondenterna om att produkterna marknadsförs som något fräscht och inte något farligt. De påpekade att produkten likställdes med en minttablett eller ett tuggummi.

“Också att de kallar det för nikotinportioner, det är lite, jag vet inte det känns jättekonstigt liksom, som att det inte är snus.”

(C2, 17 december)

(28)

Fokusgrupperna resonerade kring att det var negativt att det blir mer lättillgängligt för personer som inte snusat tidigare att börja, och sedan bli beroende eftersom det smakar gott och dosorna är fina för ögat. Fokusgrupperna påtalade även att produkten idag är uppmärksammad i deras omgivning och beskrev att nästan alla har en dosa bredvid sig nuförtiden vilket gör att det upplevs mer acceptabelt. De tänkte inte att det var ohälsosamt att en person snusade tobaksfritt snus. Några av deltagarna som tidigare snusade tobakssnus hade numera bytt eller övervägde att byta till tobaksfritt snus då de beskrev det som fräschare och mindre skadligt för tänderna.

En deltagare från fokusgrupp B sa att hon var väldigt emot snus innan denna produkt lanserades men att hon nu hade börjat snusa själv vilket hon upplevde som negativt då hon fastnat i ett beroende.

“Jag ska väl säga att jag har lite en positiv bild men samtidigt, det är ju fortfarande en beroendeframkallande produkt och det är dyrt som fan. Så på så sätt är det ju mindre positivt.”

(B2, 11 december)

Vidare talades det i samtliga fokusgrupper om att det idag är en produkt som är relativt samhälleligt accepterad. I vardera fokusgrupp påpekades även att många tyckte att det fanns värre saker att marknadsföra, som exempelvis online-casinon och sprit. En del konstaterade även att de inte hade tänkt negativt om dessa reklamer förrän vi började diskutera det i fokusgrupperna. En person i fokusgrupp A påpekade även att han trodde att tobaksfritt snus inte hunnit bli tabubelagt än och att influencers som marknadsför detta har förhastat sig och inte tänkt på hur det kommer påverka deras rykte. Fokusgrupp C diskuterade dock om att snuset i dessa reklamer avdramatiserades väldigt mycket och att de i början inte hade tänkt att det var negativt på grund av att det inte marknadsfördes som snus, men att reklaminläggen i efterhand kändes mer missvisande.

“Alltså de avdramatiserar ju snus så mycket så det blir ju som att det är en vanlig grej att göra reklam för.”

(C1, 17 december)

(29)

5. Analys

Baserat på studiens framtagna analysmodell som tidigare presenterats, analyserades resultatet av influencers reklam av kontroversiella produkter utifrån deltagarnas kognitiva och affektiva attityder. Dessa attityder analyserades därefter vidare för att ta reda på hur de påverkat influencernas personliga varumärken.

5.1 Konsumenternas attityder

5.1.1 Kognitiva

Det är viktigt för respondenterna att produkterna influencers gör reklam för går i enlighet med det innehåll som de vanligtvis brukar publicera och göra reklam för. Detta är viktigt i och med att de flesta uppger att de följer influencers för att ta del av de personliga intressen som influencers publicerar på sin kanal. När influencers gör reklamsamarbeten som inte uppfattas stämma överens med resterande innehåll och nisch leder det till negativa attityder hos konsumenter. Motivet till samarbetet kan då uppfattas vara pengar istället för en genuin rekommendation vilket Backaler (2018) förklarar är en risk om en influencer och ett företag som ingått i ett samarbete inte passar ihop. Podcast-reklamen av det tobaksfria snuset är ett exempel på detta då den uppfattas som ytlig och intetsägande av flertalet respondenter, då reklamen av produkten inte uppfattas som enhetlig till resterande innehåll som podcastvärdarna publicerar. Respondenternas uppfattning är att motivet troligtvis är den betalda summan influencerna fick för samarbetet och tror inte att dessa faktiskt rekommenderar produkten till deras följare. Sudha och Sheena (2017) indikerar att när innehållet uppfattas relevant för mottagarna kommer det att få spridning och dragningskraft och tvärtom när det är missvisande, vilket var fallet. Att marknadsföra denna typ av kontroversiell produkt på deras kanal uppfattas varken genuint, enhetligt eller relevant vilket skapar negativa attityder mot reklamen hos konsumenterna vilket skiljer sig från teorier om influencers reklam och dess effektivitet (Wiedmann & Mettenheim, 2020).

Respondenternas förväntningar på hur influencers bör bete sig och vad de vill förmedla till

deras följare var genomgående en aspekt som diskuterades i fokusgrupperna. Utifrån teori om

(30)

influencers, upprätthåller dem starka relationer till sina följare som genererar ett förtroende för influencers åsikter (Sudha & Sheena, 2017). Om influencern förväntas ha hög moral och värdera relationen till dess följare skapas starkare negativa attityder av reklaminlägg för tobaksfritt snus (Farah & Samad, 2015). Respondenternas förväntningar på att influencern bör vara medveten om dess inflytande upprätthålls därmed inte, eftersom de gör reklam för en kontroversiell produkt i den mening att den framkallar ett beroende (Lee, Lee & Cho, 2018).

När det å andra sidan inte finns förtroendeaspekter som förväntas upprätthållas tycks reklamen inte skapa negativa attityder. Respondenterna resonerar kring att i dessa fall finns inget förtroende mellan följare och influencer som tar skada av influencerns val av reklam.

Attityderna som skapas av reklamen tycks således förbli neutrala.

Alla fokusgrupper diskuterar målgruppen som kan exponeras för influencers reklam. De argumenterar för att influencers har ett ansvar för vilka reklamen når ut till och om dessa personer är olämpliga att rikta reklamen till. Det uppfattas inte som moraliskt försvarbart att marknadsföra tobaksfritt snus på en kanal som personer under 18 år kan få tillgång till. Detta eftersom de menar att influencers sällan kan kontrollera vilka som besöker deras sociala kanal, skapas negativa attityder till reklaminläggen, oberoende av vilken influencer som gör samarbetet.

Att reklamer för kontroversiella produkter är finansierade av en stor summa pengar redogör

Xu, Summer & Belleau (2004) för och förklarar att det ofta krävs för att annonsörer ska kunna

sprida kunskap om produkten. Det är därmed befogat att konsumenter upplever att dessa

samarbeten som anses som omoraliska är starkt finansierade av företagen. Samtidigt är just

detta ingenting som respondenterna lägger någon djupare värdering i, eftersom de idag är

medvetna om att influencers blir betalda för sina samarbeten. Pengarnas inblandning förklarar

dock också den förskönande bild influencerna presenterar av produkten. Att influencers

benämner produkten med andra ord än snus gör att respondenterna upplever att produkten

avdramatiseras. Att förpackningarna är fina och smakerna goda, är även det genomtänkta

metoder för att locka personer att köpa dessa produkter (Xu, Summer & Belleau, 2004). Dessa

faktorer gör att det tobaksfria snuset upplevs kontroversiell i olika grad hos respondenterna,

där vissa ser den som mer kontroversiell och andra mindre. Beroende på hur pass kontroversiell

produkten anses, så uppfattas influencers reklam av produkten negativ i olika grad, där de som

upplever den mer kontroversiell får en mer negativ uppfattning av influencerns reklam och vice

versa.

(31)

5.1.2 Affektiva

När influencers gör reklam för produkter är det, som tidigare nämnt, viktigt för dem att vara konsekventa med de innehåll de publicerar. När influencers gör reklaminlägg som respondenterna anser passar in på influencers nischade område, väcker det positiva känslor gentemot reklaminlägget. En humorgrupp som publicerade en kul sketch i samarbete med det tobaksfria snuset gav respondenterna känslor av glädje och nyfikenhet till att se mer från denna grupp. Medan en annan humorgrupp som publicerade ett mer informativt inlägg genererade negativa känslor som att influencerna var obrydda om effekten av reklamen och att dessa inte hade tänkt sig för innan. Känslorna som uppstår utifrån detta är mer baserade på huruvida det influencerna publicerar är relaterat till det dem vanligtvis publicerar, snarare än effekten av det tobaksfria snuset. Vilket innebär att det i vissa fall kan vara möjligt för influencers att göra reklam för en produkt som anses kontroversiell, om denne anpassar reklamen så att innehållet är relevant till mottagaren i enlighet med influencerns nisch (Sudha & Sheena, 2017).

En skillnad mellan influencers och företag är att konsumenter tenderar att lita mer på influencers rekommendationer till följd av det förtroende som dem bygger upp sinsemellan (Sudha & Sheena, 2017). Med förtroende kommer även förväntningar. Om influencerna lever upp till förväntningarna så byggs förtroendet, men om förtroendet bryts så uppkommer känslor kopplade till influencern. Respondenterna upplever att när influencers med ett stort inflytande och möjlighet att påverka sin omgivning använder detta till att marknadsföra en beroendeframkallande produkt, uppkommer känslan av ilska. Eftersom influencers har förmågan att påverka potentiella konsumenters beteenden och åsikter (Levin, 2020), finns det förväntningar att dessa använder möjligheten till att göra gott. Vid valet att marknadsföra en produkt som gör att människor fastnar i beroenden vilket snusföretagen gynnas av, bryts förtroendet till influencers eftersom de inte lever upp till förväntningarna. Likaså blev en deltagare besviken när hon blivit påverkad att köpa en produkt som en av influencerna gjort reklam för. Detta eftersom influencern hade skapat förväntningar som produkten inte kunde uppfylla, vilket gjorde att förtroendet till influencern minskade.

Eftersom influencers har förmågan att nå ut till en stor publik (Carter, 2016) upprör det

respondenterna när de inser att influencernas reklaminlägg även når ut till personer under 18

References

Related documents

48 Considering the average height of the carbon atoms, these compare extraordi- narily well to the experimental data for optB86b/vdWDF and rev/vdWDF, with perfect agreement for

Som ovan nämnts är sättet företaget bemöter kunden på en viktig faktor för att kunden ska bli lojal. Service visade sig vara en viktig del i denna faktor. Försäkringsbolag

The primary aim of this study was to investigate the prognostic value of high infiltration of TILs in premeno- pausal patients across different BC subtypes including ER+/HER2− BC

Bourdieu for- mula esta percepción de género del liderazgo como un callejón sin sali- da para las mujeres: si se comportan como hombres pierden el atributo de «feminidad» y si

After defin- ing my understanding of medicalisation and describing both the treatment and the condition of idiopathic short stature, I will problematise two fundamental issues:

Medelvärdet för mätverktyget är 1,47 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna lutar åt att uppleva låg trovärdighet hos

Repstad (2007:117) menar att många äldre skriftliga källor lätt kan bli feltolkade om man inte känner till i vilket sammanhang de skrevs. Han påvisar därför att man noga bör

De skapar ett engagemang och på så sätt ökar chansen för fler följare hos influencern samt att dess varumärke sprids och ökar i kännedom vilket leder till att fler företag