0
Förtroendeskapande mellan företag och kunder
– en kvalitativ studie om hur sex svenska
företag ser på förtroendeskapande gentemot kunder.
Författare: Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
Handledare: Leif Marcusson Examinator: Richard Owusu
Ämne: Företagsekonomi, marknadsföring.
Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT-2013.
1
Förord
Under denna uppsatsresa som startade i januari har vi lärt oss enormt mycket. Inte bara hur många företag det krävs att man kontaktar och ser om de har möjlighet att ställa upp på intervjuer. Vi har även fått djupare insikt i marknadsföring relaterat till förtroende, lojalitet och kundrelationer, vilket var själva syftet med denna uppsats.
Vi lever båda efter tankesättet att man måste våga för att vinna och det gäller det mesta här i livet. Uppsatsskrivandet kan vara en riktig känslomässig berg och dalbana men den blev klar till slut.
Tack till Linnéuniversitetet, Leif Marcusson och Richard Owusu, de har bidragit med värdefull feedback under uppsatsprocessen. Det har varit så otroligt lärorikt, roligt och spännande att få ta del av företagens syn på vårt ämne. Ett stort tack till våra informanter;
Jessica Westin på eDarling, Malin Forkman på Systembolaget, Anette Gustafsson på SJAB, Kalle Bodestig på Mandeldesign, Sofia Bergqvist på Cara Collection och Renée Skogersson på Blekingetrafiken AB! Ni gav oss mycket inspiration under intervjuerna och utan er skulle vi inte ha kunnat skapa denna uppsats. Gäller att göra det mesta av varje dag och vi har
försökt att även göra det mesta av denna uppsats. Tack till Norrland och Blekinge som fått oss att bli de Johanna och Erika som vi är idag! Tack till Göteborg som är en väldigt härlig stad att bo i med all positiv energi!
Göteborg, 2013-10-16
Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
2
Abstract
Title: Trust between companies and customers: a qualitative study of how six Swedish companies think about trust creation towards customers.
Authors: Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
Course: Business Administration III Marketing, Degree Project (Bachelor), Linnaeus University,15 credits.
Tutor: Leif Marcusson Examiner: Richard Owusu
Aim: The aim of this thesis is to examine how Swedish service companies work with trust towards customers.
Purpose: The purpose of this paper is to contribute to research on trust and how our informants work with it towards their customers. The aim is decomposed into two specific aims of this study, which are to clarify and analyze how the companies are working with customer relationships and loyalty.
Methodology: The research is based on qualitative method; data collection was done through open telephone interviews with six representatives from companies.
Conclusion: Through the study's interviews and their results, we concluded that companies are depending on trust from their customers. Our respondents have stated that confidence building is worth a lot and with no trust; the company would not be long in his work. This is probably because the focus is not just on the product or service today, in fact it´s the "full package", in terms of service and confidence-building measures and more. It is therefore important that companies manage to reach the customer and create a confidence towards them.
Keywords: confidence, trust creation, relationship marketing, consumer behaviour, customer loyalty, competition, marketing.
3
Sammanfattning
Kurs: 2FE73E, Examensarbete i företagsekonomi med inriktning marknadsföring, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet.
Författare: Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
Handledare: Leif Marcusson Examinator: Richard Owusu
Uppsatsens titel: Förtroendeskapande mellan företag och kunder: en kvalitativ studie om hur sex svenska företag ser på förtroendeskapande gentemot kunder.
Forskningsfråga: Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att bidra med en undersökning kring förtroendeskapande gentemot kunder. Vi har två delsyften, vilka är att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer och lojalitet.
Metod: Studien baseras på kvalitativ metod, datainsamlingen har skett genom öppna telefonintervjuer med sex företrädare från företag.
Resultat: Genom studiens intervjuer och dess resultat har vi kommit fram till att företag är beroende av förtroende från deras kunder. Våra informanter har återgett att
förtroendeskapandeåtgärder är värt mycket och att utan förtroende kommer man inte långt i sitt arbete. Detta beror troligen på att det inte enbart är produkten eller tjänsten som står i fokus utan ”hela paketet” i form av service och förtroendeskapande åtgärder med mera. Det gäller därför att företagen lyckas nå fram till kunden och skapa ett förtroende hos dem.
Nyckelord: förtroende, förtroendeskapande, relationsmarknadsföring, konsumentbeteende, kundlojalitet, konkurrens, marknadsföring.
4
Innehåll
1. Inledning ... 6
1.1 Bakgrund ... 6
1.2 Problemdiskussion ... 7
1.3 Problemformulering och forskningsfråga ... 9
1.4 Syfte ... 10
1.5 Avgränsningar ... 10
1.6 Val av företag ... 11
1.6.1 eDarling ... 11
1.6.2 Systembolaget ... 12
1.6.3 SJAB ... 13
1.6.4 Mandeldesign ... 13
1.6.5 Cara Collection ... 14
1.6.6 Blekingetrafiken ... 15
2. Metod ... 17
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt ... 17
2.2 Kvalitativa data ... 17
2.3 Forskningsansats ... 18
2.4 Reliabilitet och validitet ... 19
2.5 Metodkritik ... 20
2.6 Lärprocess ... 21
3. Teoretisk referensram ... 23
3.1 Förtroendeskapande och marknadsföring ... 23
3.2 Lojalitet och kunder ... 25
3.3 Relationsmarknadsföring ... 28
3.4 Konkurrens och konkurrenter på marknaden ... 33
3.5 Morgondagens kunder ... 34
4. Empirisk och teoretisk analys... 37
4.1 Den lönsammaste marknadsföringen ... 37
4.2 Förtroende och kundrelationer ... 39
4.3 Marknadskommunikation ... 40
4.4 Långsiktiga kundrelationer ... 42
4.5 Kommunikation mellan företag och kund ... 43
5
4.6 Utmaningar på dagens marknad ... 45
4.7 Värdet av de lojala kunderna ... 45
4.8 Konkurrens och konkurrenter ... 48
4.9 Engångsköpare eller lojala kunder ... 49
5. Slutsats ... 53
5.1.1 Delsyfte 1 ... 53
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer ... 53
5.1.2 Delsyfte 2 ... 55
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med lojalitet ... 55
5.1.3 Forskningsfråga ... 57
Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder? ... 57
5.2 Fortsatt forskning och rekommendationer till företag ... 58
Källförteckning ... 60
BILAGOR B1 Intervjuguide
6
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras bakgrund och problemdiskussion i det valda
forskningsområdet vilket sedan mynnar ut i studiens problemformulering, forskningsfrågor, syfte, avgränsningar och slutligen val av företag.
1.1 Bakgrund
Vi valde att skriva detta examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå tillsammans, mycket på grund av att vi båda befann oss i Göteborg och har haft möjlighet att träffas under kursens gång. Erika har studerat på butikschefsprogrammet vid Högskolan i Skövde och Johanna har studerat upplevelseproduktion vid Luleå tekniska universitet. Vi kom gemensamt fram till att vi ville skriva om förtroendeskapande inom olika butiksmiljöer, för att lära oss om hur man gör för att skapa långsiktiga och trogna relationer till kunder.
Idag har förtroendeskapandet en stor och betydande roll hos marknadsförarna. Deras
arbetsmetoder för detta kan, bland annat, vara relationsmarknadsföring; att möta kunder på en individuell nivå, att man skapar lojalitetsprogram för sina kunder i form av olika typer av kundklubbar. Vidare är det en fördel om man som marknadsförare har kunskap och kännedom inom omvärldsanalys, så man enklare kan skapa sig en bild av hur man ligger till i förhållande till sina konkurrenter. Detta gör att man enklare vet vad man som marknadsförare bör
fokusera på för att bli mer konkurrenskraftig.
Att ha kontroll på omvärlden gör att man lättare får inblick i vilka förändringar som kan tänkas ske framöver inom sin bransch, och därmed stå bättre förberedd inför detta. Det är ett sätt att säkra sin position på marknaden. Det är en stor fördel om man har kontroll över morgondagens kunder och vad deras behov kan tänkas vara. Då vi båda var intresserade av dessa frågor, valde vi att fördjupa oss på förtroendeskapande i denna uppsats.
Gustafsson och Rennemark (2002) förklarar att konsumenter i dagens värld lever med ett konstant brus av kommunikation från olika håll. Olika typer av media slåss om konsumenters uppmärksamhet, vilket gör att en del människor försöker undvika att både se och höra för att få slippa marknadsföringsförsöken från olika företag, men det är naturligtvis möjligt för företag att påverka människor genom det enorma mediabruset. Gustafsson och Rennemark (2002) fortsätter och menar att det gäller att hitta nya sätt att gå tillväga, utforma budskapet så det blir intressant för den utvalda målgruppen, eller kanske skapa ett unikt erbjudande, vilket
7 hamnar i framkant gentemot konkurrenterna. Dahlén och Lange (2003) förklarar att det kan vara utmanande för företag att utforma budskap som når fram till mottagarna på marknaden, på grund av det enorma bruset, som förekommer på såväl sändar- som mottagarsidan. Det är alltså av stor vikt att man som marknadsförare idag tar hänsyn till flera olika perspektiv, t.ex.
hur man på ett effektivt sätt sticker ut i förhållande till sina konkurrenter, eller hur man som företag skapar och utformar budskap på bästa sätt för att det skall bli så lättförståeligt som möjligt för mottagarna (konsumenterna).
Kotler (2003) framhåller, inom området konkurrens, att även om det är av stor betydelse att ha koll på konkurrenterna, är det ännu viktigare att ha förmågan att attrahera kunderna. De flesta marknaderna idag har problem med att ”alltför många fiskare försöker söka efter alltför lite fisk”. Kotler (2003) menar vidare att de duktigaste fiskarna har förmågan att förstå fisken på ett djupare plan, till skillnad från konkurrenterna. I slutändan är det trots allt kunderna och inte konkurrenterna som bestämmer vilka företag som lyckas vinna kriget om konsumenterna.
1.2 Problemdiskussion
Marknadsföring kan definieras som alla åtgärder ett företag genomför i verksamheten för att främja åtgången av produkter och tjänster. Det går att förklara olika typer av samband med mätbara begrepp (Gustafsson & Rennemark, 2002). Kotler (2003) förklarar att då marknaden idag styrs av massproduktion, är marknadsföring viktigare än någonsin. Det kopplas många gånger direkt ihop med försäljning och att företag ska sälja slut på sina produkter, men marknadsföring är snarare förmågan att hjälpa kunder att få det lite bättre än tidigare. Således är marknadsförarens huvudord kvalité, service och värde. Kotler (2003:77) skriver att
”marknadsföringstänkande håller på att växla från att försöka maximera företagets vinst för varje transaktion till att maximera vinsten för varje relation”. Detta kan t.ex. vara genom att fokusera på relationsmarknadsföring vilket, enligt Dahlén och Lange (2003), har blivit något av ett modeord. Det handlar i stora drag om att försöka samla in så mycket information som möjligt om företagens existerande kunder, för att därefter skräddarsy marknadsföringen till dem utifrån de behov och intressen som kommit fram. Från ett tjänstelogiksperspektiv
skildras service som framställning av immateriella tillgångar. Detta kan beskrivas som att det företaget producerar sker i samspel med kunden, medan inom tillverkningsföretag produceras varan i förväg åt kunden. När kunden blir till medproducent i tjänsteföretag leder det till att höga krav ställs på frontpersonalen, vilket är på grund av att de i samverkan med kunden genererar tjänsten (Vargo & Lusch, 2004).
8 Normann (2000) skriver att det svåra för serviceföretag inte handlar om att utveckla en tjänst av hög kvalitet utan snarare att generera ett servicesystem som gör det möjligt att skapa en kvalitativ tjänst flera gånger om. Vidare beskriver han att ett verkningsfullt sätt att få personalstyrkan att handla ”rätt” är att fokusera på att implementera företagets uppsatta värderingar. Normann (2001) förklarar att med syftet att skapa verktyg för att implementera servicekonceptet uppkom även betydelsen av att i vid marknadsföring av tjänster även inkludera ledningsmetoder för företag inom service, service management, Normann (2001) refererar i boken till Evert Gummesson som förklarar att service management är en
ledarskapsteknik som i hög grad tillvaratar företagets strategi, affärsidé och servicemodell.
Vidare är information viktigt i företaget på alla nivåer och att man delegerar makt till
”frontlinjen”, där man sätter fokus på ett kundinriktat och metodstyrt handlande hos alla medarbetare. Detta görs med verktyg såsom teknik, kvalitets och belöningssystem samt prestationsgranskningssystem (Normann, 2001).
Dahlén och Lange (2003) skriver att när företag lyckats med att skapa en god, skräddarsydd relation med kunden, kan det resultera i att kunden blir lojal gentemot varumärket. Författarna framhåller lojalitet som en väldigt attraktiv respons från målgruppen eftersom det ökar
chansen för återköp och gör även att målgruppen blir mer öppen för den
marknadskommunikation som företaget sänder ut, men de blir även mindre mottagliga för konkurrenternas försök till att kommunicera med dem. I och med lojalitetsperspektivet, kommer vi in på aspekterna kring förtroende och tillit. Om kunderna inte känner av något förtroende gentemot ett företag, kommer detta resultera i att kunderna inte heller blir lojala gentemot företaget (ibid). Evans et al. (2008:262) betonar hur viktig innebörden av förtroende är och förklarar det med följande ord: ”Tänk på förtroende som en naturresurs som vatten.
Det smörjer det mänskliga samspelets maskineri i allt från äktenskap och vänskap till affärsmässiga och internationella relationer”.
Vidare har förtroendeskapande kopplingar till kundtillfredsställelse, vilket i stort kan beskrivas som “doing enough for the customer" enligt Rust, Zahorik och Keinigham (1996:229). I sin allmänna användning, indikerar begreppet tillfredsställelse psykologiska tillstånd såsom välbefinnande, lycka och förnöjsamhet. För att uppnå en kunds
tillfredsställelse, är det nödvändigt att vara medveten om kundernas förväntningar, och att vara kunnig om vad kunder gillar och inte gillar enligt Wilson (1991) se Raab et al. (2008).
Det är inte ovanligt att företag ser kundtillfredsställelse som en självklarhet, eller att de tror att
9 deras långa relation med en kund ger dem möjlighet att exakt veta vilken grad av
tillfredställelse de nått. Fortsättningsvis ses ofta en låg siffra av klagomål som ett resultat av uppnådd kundtillfredsställelse. Detta är dock ofta en missuppfattning. Erfarenheten visar att endast cirka fyra procent av alla missnöjda kunder klagar, de andra 96 procenten håller det för sig själva och beslutar istället för att byta företag (ibid).
Faktum är, att kunderna innebär varje företags inkomstkälla. Inget företag kommer någonsin att få någon inkomst från någon annan än de kunder som de nu har och de som de kommer att få i framtiden. Således är ett företags mest värdefulla finansiella tillgång dess kundbas. Med tanke på nya tekniska verktyg för att känna igen, mäta och hantera relationer med var och en av dessa kunder individuellt, måste ett framsynt företag fokusera på att medvetet bevara och öka värdet av denna kundbas. Kundstrategin är inte ett flytande uppdrag för enbart
marknadsavdelningen. Det är snarare en pågående process som kräver medverkan av hela företaget. Därför måste organisationer hantera sina kundrelationer på ett effektivt sätt för att förbli konkurrenskraftiga (Peppers & Rogers, 2011).
Dagens ökade sociala nätverk online såsom Facebook och MySpace tillhandahåller virtuella mötesplatser för att bygga relationer med kollegor, anställda eller kunder. Beroende på det sociala nätverket, underförstådda eller angivna uppförandenormer, tillåter det olika grader av intimitet som rör information som man kan dela om sig själv som person eller organisation.
Att veta hur man navigerar inom de olika sociala miljöerna kan ge flera arenor att delta i ett överskådligt samtal med människor, som kan bli medproducenter till att förbättra produkter, tjänster och varumärket (Holtz et al. 2008). Den hastighet, i vilken man kan bygga relationer över Internet, ger också ett snabbare och mer lättillgängligt sätt att nätverka, vilket idag är möjligt i mycket större utsträckning än tidigare. Att undvika möjligheten att skapa relationer i dessa miljöer skulle vara som att hoppa över alla konferenser och möten med jobbet, eftersom det kan betraktas som ett slöseri med tid, men alla miljöer som utvecklar affärsrelationer borde vara av intresse för företag, eftersom det är lika avgörande att nå anställda och kollegor som att nå kunder (Holtz et al. 2008).
1.3 Problemformulering och forskningsfråga
Vargo och Lusch (2004) skriver att tjänster och deras efterfrågan har varit stor under en lång period men det är inte förrän nu under 2000-talet som intresset ökat från de hårda kvaliteterna till de mjuka, vilka är färdighet, kunnande, interaktivitet och relationer. Författarna framhåller även att detta kan kopplas till problem inom marknadsföringen av tjänster och att de
10 marknadsförts på ett sätt som varit anpassat för den tidigare tillverkningsindustrin. Vidare har detta inneburit att fokus mer och mer gått från att gå ifrån de hårda delarna i utbytet med kunderna till att fokusera på processen för utbytet (ibid).
Kotler (1999) framhåller att strategiska företag inte bara har som mål att få nöjda kunder, utan snarare att få kunderna förtjusta i dem. Därför krävs det att företaget inte enbart lever upp till kundernas förväntningar, utan istället överträffar dem. Vidare menar Evans et al. (2008) att om det inte finns ett minimum av tillit mellan två olika parter så är det inte särskilt stor chans att en relation överhuvudtaget kommer till stånd. Grönroos (2007) skriver vidare att när förtroende existerar i en relation kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva. Motivet till att företag arbetar med förtroendeskapande kan exempelvis vara den rådande konkurrensen på marknaden. På dessa grunder tycker vi att det är intressant att undersöka hur dagens företag gör för att uppnå detta och vi har därmed formulerat följande forskningsfråga: Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder?
1.4 Syfte
Denna studie handlar om tjänsteföretag som är verksamma i Sverige och syftet är att bidra med en undersökning kring förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder. För att uppnå syftet har vi valt två delsyften, dessa är;
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med lojalitet 1.5 Avgränsningar
För att få en variation i denna studie, är intervjuerna gjorda med tjänsteföretag inom rese, dejting, mode samt dryckesbranschen. Vi ville även skapa en djupare analys och förståelse för deras verksamheter och hur de jobbar med vårt valda ämne i denna studie. Därmed valde vi som antal sex företag, detta med syftet att skapa en så djup studie som möjligt av kvalitativ karaktär.
Valet av informanter grundar sig på avgränsningen till att intervjua personer som är verksamma inom marknadsföringsområdet, vilket är uppsatsens fokus. Företrädarna har formella roller på marknadsavdelningar i både statliga och privata företag och är lämpliga informanter då de verkar inom vårt uppsatsämne, marknadsföring och förtroendeskapande.
11 Vidare har vi valt att endast intervjua svenska företag med huvudkontor i Sverige,
huvudsakligen i södra Sverige med undantag från eDarling som har deras kontor i Tyskland.
Vår studie är grundad på sex företag, varav SJAB är statligt, Systembolaget är statligt och har monopol på marknaden, eDarling är ett privat företag, Mandeldesign är ett aktiebolag som ägs av Kalle och Eva Bodestig, Blekingetrafiken AB är ett aktiebolag som ägs av Region
Blekinge och Cara Collection är en ekonomisk förening som ägs och drivs av Sofia Bergqvist.
Fokus för denna uppsats ligger alltså på hur de sex företagen verksamma på den svenska marknaden ser på vårt uppsatsämne med utgångspunkt från sex företrädare och deras verksamheter.
1.6 Val av företag
Vi baserade våra val av företag på att vi ansåg att de har förtroendeskapande gentemot kunder som en central aspekt i sin verksamhet. Vidare grundades våra val av informanter på att de har förtroende som en central aspekt i sin verksamhet.
1.6.1 eDarling
eDarling är en matchmaking- sida på nätet där människor som vill hitta en partner får lämna ut personliga uppgifter, vilket kräver att företaget är duktigt på att kommunicera förtroende utåt.
Bakom eDarling, en av Europas ledande partnerförmedlare online, står Affinitas GmbH, som grundades i Berlin 2008. eDarling vänder sig till singlar som söker seriösa och långsiktiga förhållanden. Grundtanken för konceptet är vetenskaplig - en matchningsprincip som utgår från hur väl par faktiskt passar ihop. Mer än andra partnerförmedlare hjälper de sina medlemmar i sökandet efter en partner. Med hjälp av sin matchningsmetod ger de särskilt anpassade partnerförslag. Som enda partnerförmedling i Europa erbjuder de inte bara en säker plattform för att ta kontakt, utan också en omfattande "lära känna varandra"-guide.
Visionen är att nå högsta standard vad gäller produkt-, matchnings-, och servicekvalitet, men även inom säkerhet på deras marknad. Framgångar inom detta område visas av ett flertal certifieringar och utmärkelser som de har mottagit över hela Europa. Självklart anser de dock att den bästa indikatorn att mäta framgång är och förblir, alla de par som dagligen träffar varandra genom eDarling.
(eDarling, 2012)
12
1.6.2 Systembolaget
Systembolaget erbjuder ett utbud av alkoholhaltiga och alkoholfria drycker, därmed är
förtroende en viktig aspekt genom att de jobbar varje dag mot att försöka kontrollera så ingen försäljning till minderåriga eller langning förekommer. Vidare är det av stor betydelse att ha kunnig personal inom sitt område som kan ge god service för de kunder som vill ha råd och tips.
Systembolagets uppdrag är bestämt av Sveriges riksdag. De jobbar för att bidra till att begränsa alkoholens skadeverkningar i samhället. Det görs genom att inte drivas av vinstintresse och begränsa alkoholens tillgänglighet i samhället.
Systembolagets sortimentsbyggande baseras på kundernas efterfrågan. Utgångspunkten för att kunna tillfredsställa kundernas önskemål om varor av hög kvalitet är en bred och omfattande omvärldsbevakning.
Till det yttre är Systembolaget ett detaljhandelsföretag, som säljer alkoholhaltiga drycker men som dessutom har samhällsansvar som tydlig drivkraft. Genom att Systembolaget har
ensamrätt på försäljning av starksprit, vin och starköl, säkerställs att försäljningen av alkohol sker utan att vinstmaximera eller driva merförsäljning. Det är Sveriges riksdag som tagit beslut om riktlinjer för etablering av systembutiker och om vilka öppettider de ska ha.
Systembolagets organisation är processinriktad, och ansvaret för huvudprocessen ligger hos verksamhetsområde försäljning resp. varuförsörjning.
Verksamhetsområde varuförsörjning ansvarar för utvecklingen av sortimentet samt varuförsörjningen från leverantör till butikshylla och kund.
Verksamhetsområde försäljning ansvarar för driften och försäljningen i butikerna.
Systembolagets 418 butiker är organiserade i 27 områden med 10 till 17 butiker i varje område. Varje område har en områdeschef, som svarar för den kontinuerliga kontakten med butikschefer och Systembolagets huvudkontor.
De centrala avdelningarna är stödenheter till huvudprocessen, med ansvar för utveckling och förvaltning av butiksnätet och it-systemen, kommunikation, rekrytering och utveckling av medarbetare, juridik samt ekonomiflöden. Vd och företagsledning ansvarar för
ledningsprocessen.
(Systembolaget, 2012)
13
1.6.3 SJAB
SJAB har tappat i förtroendeaspekt de senaste vintrarna på grund av dåligt väglag och tågförseningar. De jobbar effektivt med att vinna tillbaka kundernas förtroende och konstant stärka sin position på marknaden.
Varje dag reser cirka 100 000 människor med SJAB och varje månad genomförs cirka 540 000 resor med deras snabbtåg. Snittrestiden är cirka tre timmar.
SJAB:s VD är Jan Olson, som tillträdde 2 april 2012 och företagsformen är aktiebolag sedan 2001 och ägs till 100 procent av svenska staten . Uppdraget för SJAB är att bedriva lönsam persontrafik och visionen är att Alla vill ta tåget! Affärsidén är effektivt och miljövänligt resande och kärnvärdena är: framåtanda, omtanke och ansvar. Målen för SJAB handlar om att vara ett modernt, lönsamt, kundnära och hållbart reseföretag. SJAB har drygt 4000 (2011) antal anställda. Antalet resenärer per dag är cirka 100 000 personer. Antalet trafikerade stationer hos SJAB är cirka 160 stycken. Cirka 90 procent av persontransporterna är långväga tågresor (mer än 100 km). SJAB har cirka 55 procent av den totala tågtrafikmarknaden i Sverige. SJAB:s omsättning är cirka 8 miljarder kronor (2011).
(SJ, 2012)
1.6.4 Mandeldesign
Mandeldesign säljer sina produkter via hemsidan och sin nätbutik. De har en stor andel lojala kunder som handlar varje vecka. De har vunnit en rad olika priser för sitt företag, via nätbutiken säljer de bland annat märken såsom VILA, Vero moda, Pieces, som även säljs i klädbutiker över hela Sverige. Således bör Mandeldesign jobba centralt med
förtroendeskapande för att människor ska konsumera från dem och inte från fysiska butiker, där de kan se och känna på produkterna i verkligheten och prova kläderna.
Mandeldesign kan beskrivas som en personlig klädbutik med höga ambitioner vad gäller sortiment och service. De vill att alla kunder ska känna sig nöjda hos dem. Mandeldesign har varit pionjärer i sättet att ta personlig försäljning till webben. De är övertygade att det går att ge bra service och lägga mycket tid på kunder även genom nätförsäljning, vilket har lett till att utformningen av deras webbshop är unikt. Mandeldesign fick ca 150 000 stycken
kommentarer och frågor från kunder under webbshopens första tre år, vilket kan ses som att deras besökare torde vara nätets mest engagerade kunder. Även orderfrekvensen på
webbshopen är hög, en stor del av kunderna hos Mandeldesign handlar hos dem varje vecka.
De jobbar effektivt för att det ska vara en positiv upplevelse att komma tillbaka till sajten
14 varje dag. Lojala kunder är därför av stort värde för företaget.Mandel startades 1999 som enskild firma. Då var det en butik, med effektiv butiksyta på ca 20 m2. Hösten 2007 skapar de hittaplagget.se, som är ett stort moderegister för klädmärken och klädbutiker. I april 2008 väcks idén att Eva, som jobbar på Mandeldesign, ska blogga på hemsidan för att dra in fler besökare till sajten. En växande läsarskara och frågor om att få köpa plaggen det bloggas om gör att tidpunkten att starta en webbshop kändes rätt. Kalle som också jobbar på
Mandeldesign, var inspirerad av framgångsmöjligheterna hos bloggare och får idén till att deras företag ska bli världens första "blogghandel". September 2008 lanserades hemsidan, och fem tidningar skriver om det som en nyhet. Idag har Mandeldesign ingen fysisk butik alls.
Istället har de åtta heltidsanställda som arbetar med webbshopen och hittaplagget.se.
Kontoret/webblagret, som är på 600m2, finns i Långedrag, i västra delen av Göteborg.
Mandel har även fått en del utmärkelser, t.ex. som ett av årets ”Gasellföretag 2011” av Dagens industri, Guldkronan 2010 av Innerstaden Göteborg samt ”Sveriges mest nyskapande e-handel” av Internetworld 2009 och 2010. Mandel har även varit finalist som Årets butik Market 2009 samt finalist i Årets e-handel 2011.
(Mandeldesign, 2012) 1.6.5 Cara Collection
Cara Collection är ett företag som säljer mestadels armband men även en del andra produkter via hemsidan och nätbutiken, till förmån för diabetesfonden. Kunderna måste således känna ett förtroende för Cara Collection, affärsidén för att köpa produkterna och inte välja att konsumera från något annat företag, som möjligtvis har liknande produkter till lägre priser.
”Smyckesbutiken Cara är kärlek. I Italien uttalas det kara och betyder kära. För mig betyder det mina kära kreationer som jag designar och producerar själv.”
Sofia Bergqvist, som är grundare till Cara Collection, har en bakgrund inom mode och driver idag en egen agentur. Sommaren 2009 lanserade Sofia sina första accessoarer; armband flätade av sidenband. Dessa armband är skapade av kärlek genom eget handarbete och egen design. De tillverkas idag i en mängd olika färger och kombinationer, i olika kollektioner, samt efter beställning. Designen varieras med olika utsmyckningar av pärlband i rostfritt, metallkedjor och vissa modeller har detaljer med överdraget 18k guld. Allt är nickelfritt och i ädla material.
15 Cara står för mer än att vara en snygg accessoar; den bidrar även till forskningen kring
diabetes. Detta är ett ämne som ligger Sofia varmt om hjärtat, då en nära vän gick bort för några år sedan i diabetes, och då hon själv har haft sjukdomen i snart 20 år. Sofia ville därför bidra med någonting till Diabetesfonden. Vid försäljning av utvalda armband i webbshopen går mellan 5-15 kr till denna fond. Detta kan på sikt hjälpa utvecklingen av Diabetesfondens arbete.
Idag finns Cara Collection representerat hos återförsäljare i, förutom Sverige, även i Danmark, Frankrike, Grekland och snart i andra europeiska länder. Cara kollektionen innehåller idag utöver armband för män, kvinnor och barn, även väskor, kortetui, linnen, broscher, hår accessoarer m.m.
(Cara Collection, 2012) 1.6.6 Blekingetrafiken
Blekingetrafiken erbjuder kollektivtrafik inom Blekinge men även till och från andra län.
Kunderna måste således känna ett förtroende för deras transportmedel, tjänster och företaget i stort för att de ska välja att åka med dem och inte ta bilen, t.ex. när de ska färdas en kortare eller längre sträcka.
Blekingetrafikens uppgift är att medverka till goda resmöjligheter i Blekinge. De tror att om människor reser tillsammans så skapar det trevligare stadsmiljöer, levande landsbygder och ett hållbarare samhälle. Genom att resa kollektivt när det finns möjlighet samt när det är många som gör det och när människor ska åka på ungefär samma tid och plats så skapas det:
Goda kommunikationer till arbetsplatser och skolor.
Ökad tillgänglighet till service, nöjen, kultur och idrott.
Energieffektiva persontransporter.
Bättre miljö (minskade växthusgaser, mindre oljeberoende och minskad trängsel).
En trevligare stadskärna.
En väl utbyggd kollektivtrafik bidrar också till regionens utveckling i form av:
En utökad arbetsmarknad samt utbildningsmöjligheter.
Turistnäringen.
16 Kollektivtrafiken har också en viktig uppgift att skapa tillgänglighet för alla. Blekingetrafiken verkar för att hållplatser, perronger, vänthallar och fordon ska vara så tillgänglighetsanpassade som möjligt.
Blekingetrafiken AB är ett aktiebolag, som ägs av Region Blekinge. Deras uppdrag är att ansvara för att det finns goda allmänna kommunikationer inom länet samt till och från Blekinge. Verksamhet utgörs av:
Busstrafik i Blekinge samt till och från angränsande län.
Tågtrafik med Öresundståg mellan Karlskrona och Malmö/Köpenhamn.
Tågtrafik mellan Karlskrona och Emmaboda.
Skärgårdstrafik i Karlskrona, Karlshamn och Sölvesborg.
Flygbusstrafik mellan Karlskrona och Ronneby flygplats.
Närtrafik i hela Blekinge (färdtjänst, sjukresor och öppen närtrafik).
Skolskjutstrafik i Blekinge.
Blekingetrafiken äger inte några fordon (undantaget är fyra Öresundståg) och har inte heller egna förare. All trafik körs på entreprenad, det vill säga Blekingetrafiken anlitar bolag som exempelvis Bergkvarabuss, Veolia Transport, Affärsverken, Nilsbuss, Dacke buss, Trossö buss och många fler för att köra och bemanna bussar, tåg och båtar.
Blekingetrafiken är en politiskt styrd organisation vilket innebär att de har en politiskt tillsatt styrelse som beslutar om budget och strategiska riktlinjer för verksamheten. VD:n och ledningsgruppen ansvarar för planerings- och utvecklingsarbetet. Företaget har 33 anställda i Karlskrona samt Karlshamn och består av tre avdelningar: Trafik och marknad, administration och ekonomi samt IT.
(Blekingetrafiken, 2012)
17
2. Metod
I detta kapitel presenteras det vetenskapliga förhållningssättet för denna studie vilket mynnar ut i kvalitativa data, forskningsansats, reliabilitet och validitet, metodkritik och lärprocess.
Även en redogörlig framställning av informationssamling och intervjuteknik presenteras i detta metod kapitel.
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt
Enligt Holme och Solvang (1997) är metoddelen i vetenskapliga arbeten en nödvändig, men i sig inte en tillräcklig förutsättning för att kunna göra en trovärdig forskningsstudie.
Metoddelen ger en förutsättning för att de resultat som kommer fram i en forskningsprocess ska ge en klarare och mer relevant bild av frågorna som undersökts. Vi har använt oss av kvalitativ metod och genomfört intervjuer för att införskaffa empirin, utgångspunkten har varit relativt öppna forskningsfrågor och dessa är inkluderade (se bilaga). I kommande avsnitt beskrivs mer ingående kvalitativa data och vår intervjumetod.
Den vetenskapliga metoden vi valt att utgå ifrån är påverkad av det hermeneutiska
förhållningssättet, där syftet varit att tolka och förstå resultaten från våra intervjuer (Bryman, 2011). Hermeneutiken handlar inte om att söka efter en absolut sanning. Snarare handlar den om flera olika tolkningar, vilket passar denna studie eftersom vi strävat efter en djupare förståelse för det valda problemområdet (Kvale & Brinkmann 2009).
2.2 Kvalitativa data
Backman (2008) menar att kvalitativa studier handlar om att man frågar hur människan upplever, tolkar och formar en omgivande verklighet i relation till sina tidigare kunskaper och erfarenheter. Vi har genomfört kvalitativa intervjuer och haft en teoretisk grund att forska utifrån. Vidare har vi samlat den empiriska datan genom att genomföra telefonintervjuer med sex företrädare från företag, och dessa är kort beskrivna i föregående kapitel under rubriken val av företag. Vi sökte efter litteratur kring begreppen konsumentbeteende, nutida
marknadsföring och förtroendeskap, för att skapa den teoretiska referensramen till vår studie.
Tiden är värdefull menar Cohen et al. (2007) och vid telefonintervjuer är det en fördel att forskarna utfört flera telefonintervjuer, genom att telefonintervjuerna tar kortare tid än intervjuer på plats. Telefonintervjuerna för vår studie varade mellan ca 30 och 60 minuter.
Patel och Davidson (2011) skriver att det finns två olika sätt att registrera intervjusvaren. Det första är att föra anteckningar och det andra är att göra ljudinspelningar. Patel och Davidson
18 (2011) fortsätter och förklarar att genom att skriva anteckningar så kan de göras mer eller mindre omfattande, men det är väldigt viktigt att intervjuarna förtydligar det skrivna materialet direkt efter intervjuerna. Vi valde i denna studie att göra anteckningar, och efter intervjuerna skickade vi våra summerade intervjusvar till informanterna, så de fick godkänna dem och komma med eventuella synpunkter, kompletteringar eller korrigeringar.
Vi har intervjuat sex företrädare, dessa är Jessica Westin från eDarling, Malin Forkman från Systembolaget, Anette Gustafsson från SJAB, Kalle Bodestig från Mandeldesign, Sofia Bergqvist från Cara Collection samt Renée Skogersson från Blekingetrafiken AB. Starrin och Svensson (1994) skriver att intervjuer, som syftar till att finna och uppmärksamma icke kända eller obekväma kända företeelser, egenskaper eller meningar kallas för kvalitativa intervjuer.
Kvalitativa intervjuer syftar till att utröna, upptäcka och förstå meningar, komma underfund med beskaffenheter eller egenskaper hos någonting. Backman (2008) menar att kvalitativa metoder kännetecknas av verbala formuleringar i antingen skrivet eller talat format.
Påståendena och hävdandena sker verbalt, och instrumenten som forskare arbetar med är
”ordet”. Kvale (1997) framhåller att fördelen med kvalitativ forskning och intervjuer är öppenheten. I den kvalitativa metoden finns dock standardval av sätt att arbeta vid de olika stadierna av forskningen. Dessa innefattar t.ex. frågor som: Hur många intervjuer ska göras?, Ska intervjuerna spelas in eller skrivas ut?, På vilket sätt ska intervjuerna analyseras?, Ska den genomförda tolkningen presenteras för informanterna?.
Patel och Davidson (2011) skriver att vid kvalitativ metod ligger fokus på "mjuk" data, till exempel i form av kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Syftet med kvalitativ metod är att skaffa en djupare kunskap om ämnet.
2.3 Forskningsansats
Det finns två olika forskningsansatser, induktion och deduktion, som beskriver sammansmältningen mellan empirin och teorin (Johannessen & Tufte, 2003). När
forskningsansatsen pendlar mellan induktion och deduktion så går det under termen abduktion (Björklund & Paulsson, 2010). Induktion kan beskrivas som ett angreppssätt där teori samlas in och ur den utvecklas den teoretiska förförståelsen (Johannessen & Tufte, 2003). Deduktion innebär att de insamlade teorierna testas med primärdata, med andra ord om teorin bekräftar empirin (Johannessen & Tufte, 2003). I vår empiriska analys har vi haft fokus på att förstå resultatet bättre med hjälp utav den teoretiska förförståelsen och därmed tillämpat deduktion.
Samtidigt har vi varit induktiva i vissa delar t.ex. i samband med våra intervjuer, då vi haft en
19 öppen diskussion. Patel och Davidson (2011) skriver att deduktion handlar om att följa
bevisandets väg i forskningsprocessen. Det deduktiva arbetssättet kännetecknas av att man utifrån principer och teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. Ur de valda teorierna drar man hypoteser som från ett empiriskt perspektiv prövas i det aktuella fallet. Genom det deduktiva angreppssättet är objektivitetsperspektivet i fokus och stärks under processen genom att utgångspunkten grundas på befintliga teorier. Hela forskningsprocessen blir således mindre påverkad av de enskilda forskarnas subjektiva uppfattningar (ibid). Under denna uppsatsprocess har vi arbetat utifrån både det induktiva och deduktiva angreppssättet och därmed haft en abduktiv ansats.
2.4 Reliabilitet och validitet
Validitet och reliabilitet är två begrepp, som kan ses som i symbios och är av central betydelse inom kvalitativa studier. Holme och Solvang (1997) förklarar att genom noggrannhet, kritisk prövning och bearbetning av material, kan forskare komma fram till en tillfredsställande grad av reliabilitet och validitet i forskningsprocesser. Patel och Davidson (2011) definierar god reliabilitet som att undersökningen har genomförts på ett trovärdigt sätt. Reliabilitet handlar således om pålitlighetsfaktorn inom kvalitativ forskning. Holme och Solvang (1997)
framhåller att i slutändan bestäms graden av reliabiliteten av hur undersökningarna har utförts, men även hur pass noggranna forskarna varit vid bearbetningsprocessen av informationen.
Kvale (1997) skriver validitet som ett sätt att kontrollera, genom att forskaren anlägger ett kritiskt perspektiv på den genomförda analysen. Därefter anger forskaren perspektivet på det undersökta ämnet samt kontrollerna som gjorts för att inte drabbas av selektiv perception och snedvriden tolkning. Validiteten är enligt Holme och Solvang (1997) således beroende av vad vi specifikt och konkret mäter, samt hur specificerat detta är i frågeställningarna. Kvale (1997) fortsätter med begreppet validitet, och förklarar det som ett sätt att teoretisera.
Validitet är således inte enbart en fråga om metod. När man pratar om de metodologiska delarna av validering, uppstår teoretiska frågor inom det ämne man undersöker. För att, som forskare, kunna avgöra om den valda metoden undersöker vad den avser att undersöka, krävs en teoretisk grund kring vad som har undersökts. God validitet och god reliabilitet är en viktig förutsättning för att forskningsresultaten skall anses trovärdiga. Bryman och Bell (2005) framhåller tillförlitlighet med att forskaren säkerställer att studien har gjorts i enlighet med de regler som finns. Detta betyder i praktiken att forskaren visar resultatet som sammanfattats efter intervjuerna för att ha möjlighet till bekräftelse från informanternas sida. Med andra ord att empirin överensstämmer med respondenternas uppfattning av denna, metoden går under
20 begreppen respondentvalidering eller deltagarvalidering. För att säkerställa validiteten i denna studie har informanterna tagit del av empirin för att godkänna och säkerställa att de uppfattats på ett ofelbart sätt.
Reliabilitet inom forskning och vår typ av kvalitativa studie, kan ses utifrån två olika delar;
kongruens och precision. När man använder termen kongruens menar man att forskaren inom kvalitativ forskning mäter samma sak genom att ställa ett antal frågor om samma fenomen till alla respondenter för att efteråt kunna se ett mönster (Trost, 1997), vilket vi gjort i denna studie med utgångspunkt från intervjubilagan. Med termen precision menar man hur forskaren väljer att registrera respondenternas svar under intervjuerna. Yin (2007) skriver att en forskare bör dokumentera studiens tillvägagångssätt så påtagligt som möjligt för att förbättra möjligheten att göra om studien på nytt. Yin (2007) menar att det är en fördel att utföra forskningen med tankesättet att man har en person bakom med vakande öga och därmed ser och granskar under forskningsprocessen. För att säkerställa en hög reliabilitet på vår studie har vi dokumenterat och säkerställt intervjuerna samt beskrivit tillvägagångssättet väl. Yin (2007) poängterar angående reliabilitet att anstränga sig för att minimera potentiella fel och skevheter i studien, vilket vi gjort genom att dokumentera och sammanställa intervjuerna direkt efter för att minimera risken att glömma bort något eller göra en snedvriden tolkning. Inom den kvantitativa forskningen används även termerna objektivitet och konstans flitigt, men eftersom kvalitativa studier saknar standardiseringsfaktorer som karaktäriserar kvantitativ forskning, blir det svårare att använda samma mått på reliabilitet i lika hög utsträckning inom båda forskningsformerna (ibid). Kvale (1997:213) anser inom kvalitativa studier att “även om det är önskvärt att öka intervjuresultatens reliabilitet för att motverka godtycklig subjektivitet, kan en för stark tonvikt på reliabiliteten motverka kreativitet och föränderlighet”. Vidare har vi i
källförteckningen presenterat vilka datum intervjuerna har ägt rum och även beskrivit
informanternas formella roller i de valda företagen, allt detta med syftet att säkerställa att studien har en så hög reliabilitet som möjligt.
2.5 Metodkritik
Valet av källor till en studie bör grundas på ett antal primära aspekter, dessa är tillgänglighet, tillämplighet, tillförlitlighet och trovärdighet (Grönmo, 2006). Vad gäller aspekterna gällande tillämplighet och tillförlitlighet har vi tagit del av både böcker och forskningsartiklar inom marknadsföring, lojalitet, konkurrens, förtroende m.m. Vidare har valet av källor grundats på rubrikerna i den teoretiska referensramen.
21 För att säkra vikten av trovärdighet i studien har vi genomfört intervjuer med företrädare som är verksamma inom vårt uppsatsämne. Vad gäller aspekten om tillgänglighet har vi inte gjort personliga intervjuer på informanternas huvudkontor eftersom de var spridda på olika orter.
Då vi märkte att våra intervjupersoner såsom marknadschefer och andra på
marknadsavdelningar hade tidsbrist och att det därmed var en utmaning att få sex företrädare att ställa upp på en ca 30-60 minuters intervju, ansåg vi att telefonintervjun var mest lämpad för vår studie. Bryman och Bell (2005) menar att telefonintervjuer har både för och nackdelar.
En nackdel är avsaknaden på personlig kontakt och därmed försummas den personliga interaktionen med telefonen som intervjuverktyg. Eftersom vi bestämde från början av denna uppsatsprocess att inte ha både personliga och telefonintervjuer, har vi minimerat risken för att intervjusvaren skulle påverkas på grund av omgivningen och den personliga kontakten.
Repstad (2007) skriver att intervjumetoden har kritiserats av orsaken att den resulterar i en för individualiserad illustration av realiteten, eftersom enstaka personer blir placerade i fokus.
Med Repstads (2007) intervjuteori i tankarna har vi försökt ha ett objektivt och neutralt förhållningssätt under alla intervjuer, fokus har lagts på studiens syfte och forskningsfråga.
Våra sex informanter är relevanta i denna studie på grund av deras primära och betydelsefulla fokus på förtroendeskapande i den dagliga verksamheten. I och med att vår studie är baserad på sex företag, kan vi med denna studie inte ge någon helhetsbild av hur det generellt ser ut på marknaden och inte generalisera och replikera i samma utsträckning som inom kvantitativ forskning. Men med denna studie kan vi presentera en analys, med djup och bred karaktär som är baserad på informanternas svar samt hur författare inom ämnet tänker kring våra begrepp.
2.6 Lärprocess
Backman (2008) poängterar om vetenskapliga studier betydelsen av att läsa på inom ämnet.
När det uppstår frågor, eller när frågeställningarna är gjorda i en studie, är det ett mycket viktigt moment att undersöka vad som tidigare gjorts och skrivits inom ämnet av olika
författare, vilka belyser från olika perspektiv. Det kan göras genom att studera tidigare skriven litteratur och således skaffa sig en teoretiskt färgad grund att stå på, eller en uppsättning relevanta aspekter och teman som känns centrala för studien (Patel & Davidson, 2011).
Genom denna studie har vi fått sex respondenters åsikter på företeelser i sina respektive företag inom förtroendeskapande gentemot sina kunder och potentiella kunder. Från att ha
22 märkt av det ökade fokuset på förtroende relaterat till marknadsföring och mottagarna,
kunderna på marknaden, hade vi en bra grund att påbörja forskningsprocessen ifrån. Vi byggde upp en teoretisk grund inom förtroende och marknadsföring, lojalitet och kunder, relationsmarknadsföring, konkurrens och konkurrenter på marknaden samt morgondagens kunder. Därmed kunde vi med den teoretiska förförståelsen, fokus på vårt syfte och
forskningsfråga, utforma lämpliga frågor till informanterna. Av de sex olika företrädarna, fick vi lite varierande svar angående hur de arbetar i sina egna verksamheter och kunde även se tydliga likheter mellan företagen. Det var mycket givande att genomföra kvalitativa intervjuer genom att vi fick möjlighet att tolka informanternas utsagor, och därefter skapa en
empirianalys där vi återkopplade till våra teoridelar. I våra slutsatser, som baseras på resultatet och analysen, kan vi konkludera vad vi kommit fram till i denna studie. Vi har fått mycket goda kunskaper inom den praktiska aspekten av hur våra informanter jobbar med
förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder. Vidare har vi erhållit en god kunskap om den kvalitativa intervjukonsten, lärt oss skapa öppna intervjufrågor samt hur man på bästa sätt tolkar intervjusvaren. Detta har vi i sin tur lärt oss att utforma en empiridel av. Vi har lärt oss hur man, genom forskning, skapar en teoretisk referensram baserad på
sekundärkällor. Vidare skapade vi oss, med hjälp av den deduktiva ansatsen, uppfattningar om vad informanterna har gett för svar på våra frågor relaterat till författare inom ämnet för att kunna dra slutsatser till vår studie.
23
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenterar vi vår teoretiska referensram vilken vi inleder med förtroendeskapande och marknadsföring för att mynna ut i lojalitet och kunder, relationsmarknadsföring, konkurrens och konkurrenter på marknaden och slutligen
morgondagens kunder. Kapitlet behandlar dessa olika typer av relevanta ämnen och belyser och beskriver utifrån olika perspektiv. Detta för att ha en så tydlig referensram som möjligt inför vår empiriska undersökning. Vi kommer därmed att i detta kapitel presentera en rad olika teorier kring vårt uppsatsämne.
3.1 Förtroendeskapande och marknadsföring
Enligt Johansson et al. (2006) så innebär förtroende att man kan lita på någon och
övertygelsen att man äger annan/andras tillit. Begreppet har två sidor; ha förtroende och få förtroende. Michell et al. (1998) fortsätter när det gäller förtroende och menar att utvecklingen och upprätthållandet av förtroendet mellan ett företag och dess kunder får ökad betydelse när fokus skiftar från enstaka köp till långa kundrelationer. Frankel (2011) förklarar det som Permission marketing, vilket innebär att företaget blir välkommet hos målgruppen och bygger ett förtroende som leder till affärer mellan parterna.
Trots det faktum att förtroende och misstro har analyserats i sociologi, psykologi,
statsvetenskap, nationalekonomi och antropologi enligt Lewicki och Bunker (1996), så finns det olika och överlappande sätt att definiera dem. Författarna delar in definitionerna i tre grupper som är: personlighetsteorier (individers beredskap att lita på någon/något),
institutionella teorier (institutioner som strukturerar förtroende), och synpunkter från sociala psykologer (mellanmänskliga transaktioner som en källa till förtroende) (Lewicki & Bunker, 1996). Creed och Miles (1996:19) beskriver förtroende som “embedded predisposition to trust characteristic similarity and experiences of reciprocity or their combination”. Kipnis (1996) menar att förtroende är ett resultat av hur vi känner över att bli betrodda och över att behöva lita på andra människor. Whitney (1996:16) ser förtroende som “the belief of confidence in the honesty, integrity, reliability, and justice of another person or thing”. För honom är förtroende en medveten säkerhet, situationsanpassning och en kontinuitet utan tydligt igenkännbara avgränsningar. En annan faktor som betonas är sårbarheten (Harisalo et al. 2005). Om man vill belysa fenomenet med att behålla kunder, är det först nödvändigt att komma fram till en klar och konceptuell definition av begreppet tillfredsställelse. För att
24 kunna behålla kunder måste företagen kunna tillfredsställa behov och önskemål som deras kunder har. Det engelska ordet satisfaction "tillfredsställelse" på svenska, härstammar från latin från orden "satis" (tillfredsställande) och "facere" (att göra).
Förtroende är nära sammankopplat med en kunds förväntningar, då det är dessa som styr hur kunderna upplever situationer med företaget. Kundens förtroende för företaget gör att han förväntar sig att företaget ska agera på ett visst förutsägbart sätt i olika situationer. Om företaget istället handlar på ett annat sätt, så kommer det få konsekvenser för hur kunden upplever situationen (Schurr & Ozanne, 1985). Mossberg (2003) skriver hur förväntningar hos individer är starkt kopplat till upplevd tjänste/produktkvalitet. Begreppet förväntningar betraktas här från kundens perspektiv. Det kan vara förväntningar angående produktattribut, de ideala förhållandena, rimlighet, personlig erfarenhet och mottagen information. Kotler (1999) menar att strategiska företag inte har som mål att bara få nöjda kunder utan snarare att få kunderna förtjusta i dem. Därför krävs det att företaget inte enbart lever upp till kundernas förväntningar, utan istället överträffar dem.
Axelsson och Agndal (2005) förklarar att tillit inte enbart är en frukt av socialt utbyte utan även i stor grad kopplad till motpartens resurser (bland annat materiella tillgångar och personal), men även utförda prestationer i form av produkter eller i en del fall utförandet av den problemlösning som leverantören tillhandahåller. Ju bättre problemlösningsprocesserna fungerar och ju bättre personkemin är mellan parterna, desto starkare växer sig förtroendet och tilliten.
Evans et al. (2008) fortsätter och menar att om det inte finns ett minimum av tillit mellan två olika parter så är det inte särskilt stor chans att en relation överhuvudtaget kommer till stånd.
Om aspekterna förtroende eller tillit försvinner, så kommer relationen att upphöra. Det är väldigt svårt att exakt identifiera vilka faktorer som leder till att förtroendet stärks mellan parter eller å andra sidan urholkas. I praktiken så kan förtroendet vara en betydelsefull
funktion av rykte och den uppleva kunskapsnivån som en organisation och dess anställda har.
En organisations renommé förmedlas till kunderna via organisationens samt dess varumärkes identitet, marknadskommunikation, tjänstekvalitet och medarbetarnas beteende (ibid).
När förtroende existerar i en relation kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva (Grönroos, 2007).
25 Mossberg (2003) skriver att kunder behöver veta vad som förväntas av dem. De behöver motiveras samt utbildas för att vara delaktiga i relationer mellan dem och företag. När företag lyckas med att skapa engagerade kunder som ”känner” något emotionellt för företaget så är det svårt att kopiera för konkurrenter och gör att de ligger i framkant. Om företaget engagerar sig i att förstå hur kunden vill utvecklas kan ett förtroende skapas med hjälp av det
engagemanget. Företaget visar att de är beredda och villiga att utvecklas tillsammans med kunden (Ertzgaard, 2004).
Linn (2002) framhåller relevansen av förtroendeskapande och kunder, och skriver att varumärkesägarens huvuduppgift är att rekrytera en publik (potentiella kunder) och deras primära kännetecken ska vara det förtroende som publiken känner för det som varumärket står för. Evans et al. (2008) förklarar att förtroende är av speciellt stor betydelse i samband med tjänster som till grunden är av abstrakt form, till exempel i banker, frisörer, försäkringsbolag.
Det måste finnas en minimum grad av förtroende innan en tjänst realiseras (Liljander &
Strandvick, 1995). Således bör organisationer noggrant ta hänsyn till konsekvenserna av de löften som ges.
3.2 Lojalitet och kunder
Forskning inom kundlojalitet har funnits sedan 1920-talet enligt Holmberg (2004). Söderlund (2000:23) refererar till MT Copelands artikel, Relation of Consumers´ Buying Habits to Marketing Methods från 1923 i Harward Business Review om något som kan tänkas vara lojalitet på 1920-talet;” When the customer approaches the purchase of an article in this attitude of mind, he accepts no substitute unless it is an emergency”. Miller (2011) beskriver hur man på 1930-talet använde olika metoder i en butik för att få kunder trogna genom att erbjuda sina kunder ett produktsortiment de efterfrågade, garantier, kvalitetssäkring och olika stödtjänster. Med tiden ändrades förutsättningarna för vad som skapade förtroende hos
kunderna och man fick därför ändra sitt fokus. Detta påtalar vikten av att man måste vara med på vilka förändringar som sker i omvärlden och hur kundernas behov kan tänkas ändras. Att alltid köra på i samma spår kan leda till att kunderna förlorar förtroendet. Bhote (1996) framhåller kundlojalitet som den nya viktiga faktorn istället för kundnöjdhet som tidigare varit den mest centrala faktorn inom kundfokus. Holmberg (2004) resonerar att tillbaka i tiden så handlade de teoretiska diskussionerna om kundlojalitet enbart om kunders handlingar. Men på senare tid belystes vikten av att även ta hänsyn till kunders tankar samt känslor.
Christiansen (2011) menar att man kan se förtroendeskapande åtgärder som en slags försäkran
26 eller ett sätt att lättare styra sina kunders beteenden. När man väl har ett förtroende hos sina kunder så kan man lättare styra dem i den riktning man önskar. Det blir ett sätt att säkra företagets framtida överlevnad. Detta påvisar därför hur viktigt förtroendeskapandet är för företagen idag.
Kotler (1999) förklarar marknadsföring som vetenskap men även konsten att finna, behålla och få kunder att växa i ett företag. På dagens marknad inser företag mer och mer behovet av att byta riktning, från att skaffa kunder till att skaffa sig kunskaper hur man behåller kunder.
Hur de får kunderna att utvecklas i företaget och bli lojala gentemot varumärket. Söderlund (2000) skriver att begreppet customer retention är den engelsk språkiga översättningen till att försöka behålla befintliga kunder i ett företag så länge det går. Holmberg (2004) fortsätter inom ämnet och menar att fördelen med lojala kunder är att det är tryggt för företaget, eftersom de vet att kunderna kommer tillbaka kontinuerligt. Således är framtidsplaneringen lättare för företag och de har en säkrare bild av vilka intäkter de kan räkna med att få in.
Fördelen är t.ex. att de kan budgetera mer offensivt (Oliver, 1997). När kunder känner att ett visst företag är unikt blir de märkbart mindre angelägna om konkurrenters erbjudanden men även mindre känsliga för priser. På det sättet har företaget skaffat sig en viktig
konkurrensfördel genom differentiering (Alderson, 1957). Söderlund (2000) framhäver lojalitet och den vanligaste tolkningen av begreppet i marknadsföringslitteratur som en betraktelse av ett mentalt tillstånd hos kunden. De kan känna lojalitet gentemot ett speciellt varumärke, en butik eller liknande. Den upplevda graden av lojalitet gör således kunder mindre mottagliga för konkurrenters reklam eller som MT Copeland beskrev 1923 i hans artikel i Harvard Business Review, kunderna anstränger sig för att alltid köpa ett visst speciellt varumärke. Dick och Basu (1994) förklarar begreppet kundlojalitet som styrkan i förhållandet mellan en persons relativa attityd och upprepade beteende. De framhåller att det första är den kognitiva (tanken), det andra är den affektiva (känslan) samt det tredje är den conativa (viljan), vilka är funktioner av den relativa attityden som bidrar till lojaliteten tillsammans med motiverade, perceptuella och beteendemässiga konsekvenser. Söderlund (2000) skriver att det går att se på lojalitet på två olika sätt. Det första är som ett mentalt fenomen, lojaliteten som reflekterar som en stark preferens, obenägenhet att byta leverantör och att alltid när det är möjligt så köper konsumenten från samma leverantör. Söderlund fortsätter och menar att det andra synsättet att se på lojalitet är att det enbart är ett beteende.
Ett lojalt beteende som är en effekt av att konsumenten har en stark positiv preferens för leverantörens varumärke, tjänst m.m. En del forskare menar att lojalitet är en kombination av
27 attityder och beteenden. Axelsson och Agndal (2005) menar att det är viktigt att se på
begreppet lojalitet från olika perspektiv och vad som konkret menas med lojalitet. Intressanta frågor är då, vad som skapar lojalitet, vad som leder till lojalitet och hur pass värdefullt lojalitet är. Det är även relevant att se på olika slags grader av lojalitet.
Kotler (1999) skriver hur ett brittiskt företag jobbar med lojalitet, Marks & Spencer som är ett av Storbritanniens mest kända varuhus använder sig inte alls av reklam och har inte heller någon marknadsavdelning. De har mycket stor andel av lojala kunder, mycket på grund av att Marks & Spencer sätter kunden först och därmed i strålkastarljuset. Axelsson och Agndal (2005) fortsätter angående begreppet lojalitet och menar att begreppet kan ses som en positiv relation till ett företag eller varumärke. Det kan även beskrivas som köptrohet vilket kan innebära att kunden är beredd stå på sig för varumärket mot t.ex. kritik. Evans et al. (2008) förklarar hur centralt interaktionen mellan kund och företag är från ett lojalitetsperspektiv och menar att konsumenter samspelar samt kommunicerar med företag på flera olika sätt idag, via telefon, e-post, internet samt det viktigaste av allt, mötet med frontpersonalen som erbjuder varor/tjänster ansikte mot ansikte. Holmberg (2004) menar att det är svårt att undersöka sambandet mellan lojalitet och lönsamhet. Orsaken är att lojalitet är ett individuellt beteende hos människor medan lönsamhet å andra sidan är ett ekonomiskt resultat över tid (Oliver, 1997). Axelsson och Agndal (2005) anser att det inte är självklart att nöjda kunder blir lojala gentemot ett företag. Studier har visat att kunder kan bli nöjda med en produkt eller tjänst, men blir inte automatiskt lojala på grund av det. En trolig orsak kan vara att kunder tror att andra varumärken är lika bra. Således kan sambandet mellan lojalitet och lönsamhet problematiseras.
Å andra sidan är kundlojalitet drömscenariot för företag enligt Hong och Wang (2009) på grund av prestationsförhöjande möjligheter samt att det är kostnadseffektivt jämfört med att hela tiden skaffa sig nya kunder. Kotler (1999) förklarar att företag har gått från ett
transaktionsperspektiv till ett lojalitetsbyggarperspektiv gentemot kunder. Många företag har i fokus att försöka tillfredsställa kundernas livstidsbehov t.ex. angående regelbundet köpta produkter såsom kaffe eller läsk. Företagen säljer då på regelbunden basis till lägre pris.
Således kan de sänka marginalerna men får istället långa köpekontrakt med kunder. Holmberg (2004) menar att för att kunna undersöka sambandet mellan lojalitet och lönsamhet så måste de komplexa begreppen tolkas. Det ena sättet är att räkna ut varje kunds lönsamhet i ett företag och det andra är att beräkna hela kundgruppens lojalitet. En dominerande åsikt på marknaden är att det är mycket mindre kostsamt att ha lojala kunder. Men ett annat perspektiv
28 att beakta är att stora kunder brukar få mängdrabatter, kortare leveranstider samt längre
krediter (Söderlund, 2001). Det medför således att även om de har en stor betydelse för omsättningen så kan lönsamhetsaspekten vara tveksam, på grund av kostnaderna som kan uppkomma genom att sälja till stora kunder. Holmberg (2004) menar på att det snarare kan vara de mellanstora kunderna, de som inte får några extraförmåner men är mest lönsamma för företaget. Gremler och Brown (1998) framhåller att lojala kunder har en högre tendens att rekommendera företaget till vänner och bekanta t.ex. vilket ger fler kunder för företaget och därigenom ökade intäkter. Armstrong och Kotler (2009) menar att om företag ska bli framgångsrika måste de arbeta särskilt med att öka kundlojaliteten, dvs.”Customer Equity”.
De menar även att företagen bör se sina kunder som värdefulla tillgångar och vårda relationerna därefter.
Kotler (1999) framhåller framgångsformeln för lojala kunder och förklarar att det handlar om att undersöka hur belåtna dina befintliga kunder är med just dina produkter/tjänster. Kunder ska inte tas för givet. Kunder uppskattar om företag gör något speciellt för dem emellanåt och uppmuntrar sina kunder att dela med sig av kommentarer och synpunkter för att ge dem möjlighet att vara mer delaktiga i relationen. Uggla (2011) förklarar att den postmoderna konsumenten idag är som en person som skapar en egen identitet genom att sätta ihop olika bilder till helheter som passar olika situationer och känslolägen. Konsekvensen av detta sätt enligt Firat kan bli en ”erosion of brand loyalty”. Vilket kort sagt innebär minskad lojalitet gentemot specifika varumärken. Det är nyfikenhet och sökande som dominerar från
kundernas perspektiv och krossar den klassiska bilden av varumärkeslojalitet.
Adlén (2005) menar att det är viktigt att hela tiden hitta nya vägar som företag att bygga lojalitet gentemot kunder. Holmberg fortsätter i enighet och förklarar att företag inte kan hitta enbart ett idealt koncept som ska tillfredsställa kunderna och därefter stå benhårt kvar vid den lösningen. Det handlar snarare om att stimulera lojalitet vilket kort sagt innebär kontinuerliga förbättringar (Stanton & Lineman, 1996).
3.3 Relationsmarknadsföring
Begreppet relationer är inget nytt men i samband med marknadsföring är det relativt ungt. Det tidigare industrisamhället med likriktade varor till marknaden bidrog till utvecklingen av massmarknadsföring, även benämnt transaktionsmarknadsföring. Detta ledde till att tjänster och service blev åsidosatta även om relationsbegreppet redan under den perioden var väsentligt. Forskare inom marknadsföring har under de senaste tjugo åren skrivit om en
29 förändring, vilket lett till att relationer, nätverk och samspel blivit av större vikt.
Benämningen relationsmarknadsföring har under 1990-talet fått en acceptans världen över och är även ett forskningsområde som utvecklas snabbt (Gummesson, 1998).
Relationsmarknadsföringens utveckling inom marknadsföringsteori har skett i samband med det ökade intresset för att beakta kunders tankar samt deras emotionella känslor. Detta är, utöver handlingar, med syftet att förstå deras lojalitet gentemot företaget (Holmberg, 2004).
Söderlund (2000) skriver att relationsmarknadsföringen idag innebär i stora drag att marknadsförarna behandlar alla kunder lika med i extremfall maximal interaktion (skräddarsydd marknadsföring) istället för att behandla alla kunder på samma sätt med minimal interaktion (massmarknadsföring). Söderlund (2000) fortsätter och menar att från att ha gått från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring uppstår det även utmaningar på vägen. Tillbaka i tiden så har företag inte behövt ha dessa medvetna relationer med kunder och på dagens marknad ska de försöka ha relationer med alla. Detta är en del av CRM, Customer Relationship Management vilket Ryals och Payne (2001) förklarar som
informationsbaserad relationsmarknadsföring. En del företag beskriver CRM-system som en lösning av teknisk karaktär med syfte att utöka enskilda databaser med hjälp av att
centralisera information. Detta är med avsikt att behärska sälj- och marknadsföringsfunktioner vilket i sin tur ska förbättra den investering som företaget gjort för att leva upp till sina
försäljningsmål (Peppers & Rogers, 1999). Alla företag använder sig inte av samma IT- baserade CRM system och deras intentioner för dess tillämpning varierar. Vissa använder systemet endast för att skapa gynnsammare förutsättningar för processen av införskaffandet av nya kunder, samtidigt som andra har syftet att förbättra relationerna till de befintliga kunderna. Forskare anser att CRM kan beskrivas som en process där ett företag försöker samordna kunskap och information som finns inom företaget gällande kunder, försäljning, marknadsföring och nya trender på marknaden genom att tillämpa effektiv kommunikation (Finnegan & Currie, 2010).
Söderlund (2000) framhåller att ur ett praktiskt perspektiv så innebär
relationsmarknadsföringen t.ex. att kunder får nyhetsbrev via e-post en gång i veckan eller månaden. I en del fall måste kunder svara på långa enkäter med frågor angående personlighet och behov. Därmed får de möjlighet till ”skräddarsydda” erbjudanden vilket på engelska benämns permission marketing. Dessa skräddarsydda erbjudanden skickas ut till alla kunder med samma profil. Således kan detta betraktas som ”falsk relationsmarknadsföring”, i och
