Kommunernas kommunikation
En undersökning av hur kommunerna kommunicerar till samhället under
Covid-19
Mats Vikström
Simon Olofsson
Datornätverk, högskoleexamen
2020
Kommunernas
kommunikation
En undersökning av hur svenska kommuner kommunicerar till samhället under Covid-19
Mats Vikström & Simon Olofsson
Examensarbete - VT 2020
Luleå Tekniska Universitet - Institutionen För System- och Rymdteknik Datornätverk - D0032D
Nivå 7.5HP
Sammanfattning
Rapportens syfte är att undersöka Sveriges kommuner i deras digitala kommunikationsstrategier och verktyg för att nå samhället via sociala medier i samband med Covid-19. Syftet omfattar också arbetssätt och samarbete inom arbetsplatsen och mellan kommuner.
Som metod för att besvara frågeställningarna skickades en enkätundersökning via Google formulär ut till landets alla kommuner. Inom tidsramen för arbetet deltog 152 av 290 kommuner i undersökningen. Det visar sig att en stor del av kommunerna riktar sig till nya strategier där endast ett fåtal av dessa håller sig till ordinarie metoder vid uppkomst av en krissituation. Att nå ut med information via sociala medier är särskilt viktig i en situation som denna under Covid-19. Facebook resulterade överlägset som den mest populära och effektiva plattformen när det gäller att sprida ut information till medborgarna.
Nyckelord: Kommunikation, digitala strategier, Covid-19, sociala medier, kris
Abstract
The purpose of this report is to investigate Sweden's municipalities on their strategies with digital communication and tools to reach society via social media associated with Covid-19. This subject also applies in the area of the workplace and between municipalities.
In order to answer the questions, a survey was sent via Google form to all the municipalities in the country. 152 of 290 municipalities participated in the survey within the time frame of our work. It turns out that a large part of the municipalities are now focusing on new strategies where only a few of them stick to ordinary procedures as when a crisis situation arises. Reaching out information via social media is especially important in a situation like this during Covid-19. Facebook has by far been the most popular and effective platform for disseminating information to citizens.
Innehållsförteckning
1. Introduktion 3
1.1 Inledning 3
1.2 Syfte och frågeställningar 3
1.3 Avgränsning 4 2. Begrepp 4 2.1 Digitala strategier 4 2.2 Sociala medier 4 2.3 Kris 5 2.4 Covid-19 5 3. Metod 6 3.1 Utformning av enkäten 6
3.2 Kvalitativ och kvantitativ metod 6
3.3 Strategisk kommunikation 6
3.4 Bortfallsanalys 8
4. Resultat 9
4.1 Nya strategier? 9
4.2 Arbetssätt och kommunikation mellan kommuner 10
4.3 Arbetssätt och kommunikation på arbetsplatsen. 13
4.4 Digitala strategier 15
4.5 Vad kunde kommuner göra annorlunda? 19
5. Diskussion 20
5.1 Hur kommunernas strategier förändrats i samband med Covid-19. 20
5.2 Arbetssätt och kommunikation mellan kommuner. 20
5.3 Arbetssätt och kommunikation på arbetsplatsen. 21
5.4 Digitala Strategier och kommunikationsplattformar för informationsspridning via sociala medier
till samhället. 21
5.6 Slutsats 22
6. Referenslista 23
1. Introduktion
1.1 Inledning
Användandet av kommunikation via sociala medier har ökat de senaste åren och har en stor betydelse för samhället för att ta del av viktig information. I samband med krisutvecklingen av Covid-19 har vikten att kunna arbeta och ta del av information på distans blivit allt större. Där finns stora utmaningar för kommuner och myndigheter i hur de ska kommunicera med samhället via sociala medier. För att
kommunikationen ska uppfattas som trovärdig för allmänheten, visar erfarenheter och studier att det är viktigt med tydliga strategier och förhållningssätt.1
När samhället behöver anpassas efter nya regelverk och omständigheter är sättet att kommunicera ett intressant ämne. Därför riktar sig denna undersökning till Sveriges kommuner i dess strategiska
kommunikation och samarbete i användandet av digitala verktyg och sociala medier i samband med krisen Covid-19. Genom att ta del av en enkätundersökning fick kommunerna svara på ett uppslag av kvantitativa och kvalitativa frågor som sedan analyserades via statistik och diagram. Ämnet hade kunnat fördjupas i omfattande längder, men på grund av tidsbegränsningar fokuseras undersökningen främst på den digitala kommunikationen.
1.2 Syfte och frågeställningar
Denna rapport har syftet att undersöka kommuner och jämföra dess arbetssätt, strategier, samarbete och verktyg gällande informationsspridning till samhället i samband med Covid-19. Undersökningen behandlar främst den digitala kommunikationen via sociala medier.
Utifrån detta har dessa frågeställningar bearbetats och analyserats genom en enkätundersökning som skickades till Sveriges kommuner:
1. Hur kommunernas strategier förändrats i samband med Covid-19. 2. Arbetssätt och kommunikation på arbetsplatsen.
3. Arbetssätt och kommunikation mellan kommuner.
4. Digitala Strategier och kommunikationsplattformar för informationsspridning via sociala medier till samhället.
1Henrik Olinder, “MSB Förord”,Mats Eriksson, Sociala medier och webb vid kris: strategier och taktiker,
1.3 Avgränsning
Denna rapport utgår från hur kommunerna besvarat enkäten. Hur beskriver de sina strategier för att nå ut med information via sociala medier?
Undersökningen hade kunnat fördjupas på många delar, men för att avgränsa den så fokuseras undersökningen främst på den digitala kommunikationen i samband med samhällets förändringar på grund av Covid-19. Detta dels på kommunernas arbetsplats samt kommunikationen mellan
kommunerna i dess strategier för att nå ut till medborgarna via sociala medier.
I samband med denna undersökning skulle ytterligare undersökningar kunna göras av hur kommunernas medborgare upplever informationen de får via sociala medier från respektive kommun. Detta behandlas däremot inte i den här rapporten på grund av tidsbegränsning.
2. Begrepp
Nedan förklaras begrepp som återkommer frekvent genom rapporten.
2.1 Digitala strategier
Det som definieras med en digital strategi kan beskrivas som en verksamhetsplan för att nå sina mål genom digitala verktyg. Därigenom att hjälpa verksamheternas prestation, arbetssätt och produkter genom att fokusera på den digitala teknologin.2
2.2 Sociala medier
Begreppet sociala medier har med den tekniska utvecklingen ständigt utvecklats med mer innehåll och gett nya sociala plattformar. Till skillnad från traditionell media där användare vanligtvis tar emot information, definieras sociala medier att det är användarna som skapar innehållet.
Exempel på olika varianter av sociala medier är Facebook, Youtube, Twitter, Instagram eller webbplatser där användare har möjlighet att kommentera innehåll. Andra typer av sociala medier kan också vara webbplatser som Wikipedia där innehållet kan formas och skapas tillsammans av flera användare.3 Inom detta område fokuserar denna undersökning främst till vilka sociala medier som är vanligast och mest effektiva för Sveriges kommuner. Detta där användare kan ta del av inläggen och visa sitt engagemang via kommentarer, delning och visningar.
2.3 Kris
Kriser kan uppstå på flera olika sätt och nivåer. En definition går att finna i boken Crisis communications
handbook: summary and translation of the Swedish "Handbok i kriskommunikation" av
Krisberedskapsmyndigheten. Där definierar Krisberedskapsmyndigheten begreppet som:
“En händelse som påverkar livet för många människor och stora delar av samhället. En kris kan utlösas av översvämningar, elavbrott, gasläckor, uppdelningar eller radioaktivt nedfall. Det kan också orsakas av planerade attacker som terrorism, sabotage, bojkott eller hacking. En kris är vanligtvis snabba innebär många aktörer och kräver beslut som fattats under hög belastning och osäkerhet. Media spelar en viktig roll, eftersom de formar och förmedla bilden av en kris.”4
Det är även denna definition som används när begreppet kris nämns i denna undersökning.
2.4 Covid-19
Covid-19 är ett nyupptäckt coronavirus som är väldigt smittsamt och har spridit sig över hela världen på kort tid. Enligt World Health Organization (WHO) sprids smittan primärt via saliv eller utsläpp från näsa och mun via hosta och nysningar. De flesta som blivit infekterade av viruset känner av milda till måttliga andningssvårigheter men har möjlighet att återhämta sig utan särskilda behandlingar. Äldre och
människor med underliggande medicinska problem har större benägenhet att utveckla en mycket allvarligare sjukdom som i värsta fall kan leda till dödsfall.5
För närvarande finns inga behandlingar eller vacciner för viruset, däremot finns många pågående kliniska studier för potentiella behandlingar. Bästa sättet att bromsa och förhindra att sprida smittan vidare är att ständigt hålla sig uppdaterad och välinformerad om coronavirusets utveckling. Att vara noga med att skydda sig själv och andra genom att tvätta händer, gnugga med alkoholbaserade medel samt undvika att vidröra ansiktet.6
4 SEMA, Crisis communications handbook: summary and translation of the Swedish "Handbok i kriskommunikation",
Krisberedskapsmyndigheten, Karlstad, 2008, s. 9
5 World Health Organization, Coronavirus. https://www.who.int/health-topics/coronavirus#tab=tab_1 (hämtad 2020-05-28)
3. Metod
I följande stycken beskrivs undersökningens utformning och upplägg.
3.1 Utformning av enkäten
Eftersom syftet är att undersöka ett större antal kommuner inom digitala kommunikationsstrategier i samband med Covid-19 valdes enkätundersökning som metod. Valet av enkätform är i detta fall Google Formulär, som på ett smidigt sätt kan placera in svaren automatiskt i formulär via diagram eller
kalkylark. Detta för att enklare möjliggöra upptäckter mellan kommunernas likheter och skillnader. Enkäten använder till största del kvantitativa frågor, men också ett mindre inslag av kvalitativ datainsamling via fritextfrågor. För att enklare kontrollera vilka av kommunerna som deltagit i undersökningen fick de börja med att svara på vilken kommun de representerar i enkäten.7
3.2 Kvalitativ och kvantitativ metod
Denna undersökning använder en kombination mellan kvalitativa och kvantitativa metoder för att komplettera en balans i de statiska resultaten med en djupare innebörd. Enkätens frågor är i synnerhet utformade med kvantitativa metoder, men med ett antal kvalitativa inslag.
“Kvantitativ metod, ett samlingsbegrepp inom samhällsvetenskaperna för de arbetssätt där forskaren systematiskt samlar in empiriska och kvantifierbar data.”8
De Kvantitativa delarna i den här undersökningen är utformade att samla in strukturerad information via alternativfrågor för att få ut mer statiska slutsatser av resultaten.
“Kvalitativ metod, inom samhällsvetenskaperna ett samlingsbegrepp för olika arbetssätt som förenas av att forskaren själv befinner sig i den sociala verkligheten.”9
De kvalitativa inslagen i den här undersökningen består av ett antal fritextfrågor för att få en djupare förståelse där informationen beskriver dels tankesätt, motivation, intryck och attityder. Kvalitativ data är därmed också mindre strukturerade där resultaten är svårare att analysera.
3.3 Strategisk kommunikation
Begreppet på strategisk kommunikation kan med exakthet vara svårt att definiera. Däremot finns ett tydligt mönster som visar att betydelsen syftar till det som kallas för planerad kommunikation. Ett exempel på detta visas i nedanstående definition:
7 Se bilaga
8 Nationalencyklopedin, kvantitativ metod. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvantitativ-metod (hämtad 2020-05-26)
“Strategic communication is the purposeful communication by a person of an organization designed to persuade audiences with the goal of increasing knowledge, changing attitudes, or inducing desired behavior. Strategic communication campaigns are generally designed to respond to the perceived communications needs of significant publics.”10
En annan definitionen av strategisk kommunikation går att finna i boken Strategisk kommunikation:
forskning och praktik av Jesper Falkheimer och Mats Heide. Där definierar Falkheimer och Heide
begreppet:
“Strategisk kommunikation omfattar ledning, planering och genomförande av kommunikationsprocesser och aktiviteter i relation till dels olika publiker, intressenter och målgrupper, dels samhället som
offentlighet, med syfte att uppnå övergripande organisatoriska verksamhetsmål.”11
Utifrån den här definitionen har fritextfrågan “Vilka strategier har ni använt för att sprida information gällande Covid-19 via sociala medier?” ställts till kommunerna. Detta valdes för att kommunerna själva skulle få möjlighet att resonera kring frågan.
Frågan följs sedan upp med en alternativfråga “Vilka plattformar har ni använt?” där kommunerna fick välja mellan ett antal alternativ. Det här är ett exempel på hur kvalitativa och kvantitativa metoder kan komplettera varandra.
3.4 Bortfallsanalys
Av olika skäl har flera kommuner antingen valt att inte svara, eller inte haft möjligheten till det. Detta beror dels på att vissa kommuner haft problem med att fylla i enkäten på grund av vissa
säkerhetsproblem. Kommuner har även meddelat att de inte haft tid och har därför tackat nej till att delta eftersom de prioriterat ordinarie verksamheter. Andra kommuners bortfall har också uppkommit i försenade svar inom tidsramen för undersökningen.
Figur 1 Antal svar för varje län.
Västra Götalands län som har flest kommuner i Sverige visar en svarsfrekvens på 46.94%. Region Uppsala visar den lägsta svarsfrekvensen på 25%.
4. Resultat
Av 290 kommuner i Sverige valde 152 kommuner att delta i undersökningen. I denna del presenteras resultatet från enkätundersökningen där svaren placerats in i statistik och diagram via Google formulärs funktioner. Ett antal av frågorna var inte obligatoriska, därför kan antal svar från kommunerna variera.
4.1 Nya strategier?
Figur 2. Användande av nya kommunikationsstrategier i samband med Covid-19.
4.2 Arbetssätt och kommunikation mellan kommuner
Figur 3. Samarbete och arbetssätt inom kommunikation mellan kommuner.
Figur 3 visar att hela 56,6% samarbetar med andra kommuner när det kommer till
informationsspridning, 39,5% till viss del och3.9% av kommunerna samarbetar inte med andra kommuner.
Figur 4. Gemensamma metoder för att sprida information.
Figur 4 visar att 30.3% av kommunerna svarat att de inte följer gemensamma riktlinjer gällande sättet att sprida information. Dessa fick även en uppföljningsfrågadär de kortfattat kunde beskriva sina egna riktlinjer kring kommunikationen. De flesta svaren visar att dessa kommuner har egna
Figur 5. Skapande av egna strategier/riktlinjer för informationsspridning.
Kommunerna fick enligt figur 5 tre svarsalternativ som de sedan kortfattat fick följa upp med fritext, där de förklarar dess strategier baserat på svaret. Det resulterade att de kommuner som svarat nej
4.3 Arbetssätt och kommunikation på arbetsplatsen.
Figur 6. Arbete på distans, arbetsplatsen eller i kombination av båda.
Figur 7. Kommunikationsverktyg vid arbete på distans.
4.4 Digitala strategier
Vi frågade kommunerna “vilka strategier de använt för att sprida information gällande Covid-19 via sociala medier?”. Denna fråga i enkäten fick kommunerna svara i fritext.
Av 152 kommuner valde 133 kommuner att delta i frågan. Det visar sig att kommunerna skiljer sig en aning i deras strategier. Vissa kommuner menar att de kommunicerar väldigt lite på sociala medier utan vill rikta kommuninvånarna till deras egna webbplats där de samlat all information istället. Andra kommuner anger att de använt Facebook som huvudkanal för att dela och sprida samhällsinformation kring Covid-19 med kontinuerliga uppdateringar, sponsrade inlägg och händelser.
Ett antal kommuner har även skapat videobaserat innehåll som lagts ut på Youtube och/eller via andra plattformar för att leda budskapet, där Instagram med engagerande stories var ett exempel. Andra inslag har gått ut via radio och tv.
Figur 8. Plattformar som används för informationsspridning.
Resultatet av de 151 kommuner som svarat visade att Facebook överlägset var den populäraste
Figur 9. Det mest effektiva plattformarna.
Figur 10.Mätning av engagemang samt aktivitet för att nå ut till samhället.
Kommunerna fick besvara om de mäter engagemang samt aktivitet huruvida effektiv deras strategi är för att nå samhället (figur 10). Kommunerna svarade 48% “till viss del” och 27.6% “ja”.
Som uppföljning till denna fråga fick kommunerna också alternativet att beskriva hur de mäter effektiviteten. Detta resulterade i att Facebook var den mest effektiva plattformen gällande
informationsspridning och där användes deras inbyggda analysverktyg. Detta genom att utvärdera och mäta antalet visningar, hur många som gillat, delningar och kommentarer som besvaras för att se engagemang från allmänheten. Google analytics och omvärldsbevakningsverktyget Notified var också populära analysverktyg. Effektivitet och engagemang mättes även via samtal till kontaktcenters, medias rapporteringar och “folk som kommer och pratar vid pop-up i olika bostadsområden”.
Figur 11. Medborgarnas delaktighet i kommunernas verksamhet via sociala medier.
Figur 11 visar att 149 kommuner deltagit i frågan och av dessa tycker 44,3% att medborgarna har blivit mer delaktiga i deras verksamhet. Majoriteten på 47,7% tycker “till viss del” och 8,1% som svarat “nej” anser att budskapen inte gjort medborgarna mer delaktiga via deras sociala medier.
4.5 Vad kunde kommuner göra annorlunda?
Avslutningsvis fick kommunerna avrunda enkäten genom att besvara vad de ansåg sig kunna göra annorlunda för att nå ut till samhället på ett bättre sätt. Det var en stor fråga och hade blandade svar. Vissa kommuner tycker inte att de hade kunnat göra på annat sätt än vad de gör idag. Andra kommuner menar att de kunde fokuserat på förbättra kommunikationen genom b.la. tidigare fokus gällande informationsdelning på fler språk, fysiska utskick för att nå de äldre som inte är lika digitala, samt mer film via sociala medier t.ex. för att nå de yngre.
5. Diskussion
Av de 290 kommuner i Sverige som enkäten skickades till svarade 152 stycken inom arbetets tidsram. Det var positivt överraskande att så många kommuner tagit sin tid att delta i undersökningen. Många av dessa tyckte att ämnet var intressant och hörde i efterhand av sig för att få tillgång till rapporten när den publicerats.
I den här undersökningen var intervjuer inte ett alternativ till metod, då syftet var att undersöka ett större antal kommuner för att få en bättre överblick. Om undersökningens syfte istället var att undersöka ett mindre antal kommuner via fria öppna frågor hade intervjuer möjligen varit det bättre alternativet. Detta hade varit en fördel när bara kvalitativa metoder används.
Nedan diskuteras frågeställningarna och även problem som uppstod under undersökningens gång.
5.1 Hur kommunernas strategier förändrats i samband med Covid-19.
För att nå ut med ett budskap till rätt målgrupper via en digital närvaro krävs tydliga digitala strategier. Eftersom pandemin Covid-19 medfört stora omställningar för alla, privatpersoner och som
verksamhetsutövare, är det inte heller förvånande att kommunerna till största del övergår till nya strategier inom kommunikationen till samhället för att sprida sitt budskap. Här var det endast 4.6% av kommunerna som tillhandahöll tidigare strategier inför en krissituation.
5.2 Arbetssätt och kommunikation mellan kommuner.
Kommunerna fick svara på om de samarbetar med andra kommuner när det kommer till
informationsspridning och majoriteten svarade att de samarbetar med andra eller åtminstone till en viss del. Inte så oväntat att så stor andel samarbetar med andra kommuner med informationsspridning gällande Covid-19. Det är bra att informationen når ut till medborgarna på ett bra sätt.
Till viss del följer kommunerna gemensamma riktlinjer med andra kommuner gällande informationsspridning. De menar att de egentligen inte följer gemensamma riktlinjer men att kommunerna delar inspiration, tips och material mellan varandra. Vi anser att det är positivt att
5.3 Arbetssätt och kommunikation på arbetsplatsen.
Denna sektion visade att de anställda på kommunerna till största del kombinerar sitt arbetssätt genom att arbeta både på distans och som vanligt på arbetsplatsen. Det var endast en liten del som arbetade antingen eller. Det resultatet var inte heller helt oväntat med tanke på samhällets omställningar som skett under Covid-19.
När arbetssättet gick över till distans visade det sig att Teams och Skype med stor marginal var de populäraste kommunikationsverktygen som användes. Utöver verktygs-alternativ som fanns att välja i enkäten kunde kommunerna också själv skriva vilka verktyg de använde. Här uppger många kommuner att telefonsamtal användes, vilket visade brister i själva frågan på enkäten. I efterhand skulle den ställas mer tydligt att frågan särskilt syftar till de digitala kommunikationsverktygen på internet, samt med fler alternativ för detta.
5.4 Digitala Strategier och kommunikationsplattformar för informationsspridning via sociala medier till samhället.
Att förmedla information och budskap på flera språk är någon de flesta kommuner har gemensamt för att nå så många målgrupper som möjligt, främst via Facebook för att dela och sprida
samhällsinformation kring Covid-19. Skapande av videobaserat innehåll är vad ett antal kommuner har använt sig av som sedan har lagts ut på Youtube och andra plattformar i syfte att nå ut till så många som möjligt.
Facebook var överlägset högst när det kommer till valet av användandet av plattformar kommunerna använder sig av vid informationsspridning. Kommunerna har även använt sig mycket av Instagram men under alternativet “annat” i enkäten har många även svarat att de använder kommunernas egna hemsidor. I efterhand kunde frågan haft fler alternativ där kommunernas egna hemsidor var ett av alternativen.
Kommunerna fick svara på vilken plattform som enligt dem har varit mest effektiv. Som väntat anser de flesta att Facebook har varit mest effektiv med tanke på att så många av kommunerna använder sig av just Facebook. Många kommuner anser att deras egna hemsidor har varit mest effektiv, trots att det inte fanns som ett färdigt alternativ.
5.5 Upptäckta problem
Exempel på detta upptäcktes när låga procentenheter inte kunde synas om tårtbitarna i diagrammet var för små. Procenten kunde då endast visa sig om muspekaren låg över tårtbiten. I detta fall hade
diagramformatet i ett annat program varit ett bättre alternativ för presentationens syfte.
5.6 Slutsats
De flesta kommuner har tagit initiativet att arbeta med nya strategier för att kommunicera på
arbetsplatsen. Istället för personliga möten och samtal sker kommunikationen via digitala verktyg och telefoni. Genom att ändra sitt arbetssätt och istället arbeta på distans har många kommuner bidragit till att minska risken för spridning av Covid-19.
6. Referenslista
Tryckta källor
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats, Strategisk kommunikation: en introduktion, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2014
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (red.), Strategisk kommunikation: forskning och praktik, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2011
Kingsnorth, Simon, Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing, Kogan Page, London, 2016
Olinder, Henrik, “MSB Förord”, Eriksson, Mats, Sociala medier och webb vid kris: strategier och taktiker, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB, Karlstad, 2014
SEMA, Crisis communications handbook: summary and translation of the Swedish "Handbok i
kriskommunikation", Krisberedskapsmyndigheten, Karlstad, 2008
Otryckta källor
Nationalencyklopedin, kvalitativ metod. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvalitativ-metod (hämtad 2020-05-26)
Nationalencyklopedin, kvantitativ metod. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvantitativ-metod (hämtad 2020-05-26)
Svenskhandel, Guide för sociala medier [Broschyr], Stockholm, 2010
https://www.svenskhandel.se/globalassets/_gammalt-innehall/rapporter/2011/sociala-medier-guide.pdf?fbclid=IwAR3mkzoO7M4hCw17eNA74v-jHkitBcbYexGll2z55sGywAigfmkj16tZHWg (hämtad
2020-05-28)
