Content Marketing i musikbranschen

(1)

Kandidatuppsats

Content Marketing i musikbranschen

En kvalitativ studie om hur majorbolag använder sociala medier i marknadsföringen av musik

Författare: Frida Jansson, Max Nilsson & Felicia Oudin

Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: HT20

Ämne: Marknadsföring

(2)

Förord

Först och främst vill vi rikta ett stort tack till de respondenter som gett oss möjligheten att genomföra vårt examensarbete. Tack för ert engagemang, hjälpsamhet och inspiration vid samtliga möten. Vi vill även rikta ett tack till vår examinator Kaisa Lund och vår handledare Hans Allmér som bidragit med värdefull vägledning och synpunkter genom uppsatsens gång.

Till sist vill vi även passa på att tacka våra studiekollegor och opponenter som tagit sig tiden att läsa igenom vår uppsats och bidragit med konstruktiv kritik under arbetet med denna uppsats.

Tack!

Linnéuniversitetet, Kalmar, 12 Januari 2021

Frida Jansson, Max Nilsson & Felicia Oudin

(3)

Abstract

Digitalization in the music industry and the emergence of social media, has created opportunities to reach more potential music consumers. Companies are increasingly integrating through visual media such as photos and videos into their social media marketing content. The study aims to provide an understanding of the major record labels use of Content Marketing and its role on social media in the marketing of music. To understand how the major record labels work with Content Marketing and marketing music on social media the empirical data and study is based on a qualitative research method with 8 interviews with people working in the Swedish music industry. Based on the empirical material the study found adaptation, interaction, authenticity and relevance were key attributes when publishing content on social media. Segmentation, Influencer Marketing and Electronic Word of Mouth were the most relevant and important strategies used when marketing and launching new music through social media. Finally, we propose that future research should be conducted using a quantitative research method to study music consumer behaviour and attitudes surrounding Content Marketing on social media.

Keywords: Content Marketing, Major labels, Social Media, Segmentation, Electronic Word of Mouth, Word of Mouth, Viral Marketing, Influencer Marketing, Targeting

(4)

Sammanfattning

Problembakgrund: Digitaliseringen inom musikbranschen har tillsammans med framväxten av sociala medier skapat möjligheten att nå ut till allt fler potentiella musikkonsumenter.

Content Marketing ses vara en effektiv marknadsföring på sociala medier som genom intresseväckande innehåll publiceras i syfte att distribuera det på sociala medier, för att engagera kunder. Trots detta finns det få akademiska studier kring begreppet Content Marketing och dess inverkan på musikbranschens marknadsföring på sociala medier.

Syfte: Syftet med denna studie är att skapa en ökad förståelse kring majorbolagens användning av Content Marketing och dess roll på sociala medier vid marknadsföring av musik.

Metod: Studien har utgått från en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv ansats. För att besvara studiens forskningsfrågor utfördes digitala intervjuer med åtta personer som besitter kunskaper inom studiens forskningsområde.

Slutsats: Med utgångspunkt i det insamlade empiriska materialet och studiens analys kunde studien identifiera Content Marketings roll vid marknadsföringen på sociala medier. I resultatet har relaterade marknadsföringsstrategier identifierats för att optimera framgångarna av majorbolagens publicerade content på sociala medier.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 3

1.3 Problemformulering 5

1.4 Syfte 5

1.5 Forskningsfrågor 5

1.6 Avgränsningar 5

2. Metod 6

2.1 Forskningsmetod 6

2.2 Forskningsansats 7

2.3 Datainsamling 7

2.3.1 Insamling av primärdata 8

2.3.2 Semistrukturerade intervjuer 8

2.3.3 Urval 9

2.3.4 Respondenter 10

2.3.5 Genomförande av intervjuer 12

2.4 Analysmetod 13

2.5 Operationalisering 14

2.6 Forskningsetik 15

2.7 Forskningskvalitet 16

2.7.1 Validitet 16

2.7.2 Reliabilitet 17

2.8 Metodkritik 17

3. Teoretiskt ramverk 19

3.1 Sociala Medier 19

3.2 Targeting och segmentering 20

3.3 Content Marketing 21

3.4 User-Generated Content 23

3.4.1 Word of Mouth 24

3.4.2 Elektronisk Word of Mouth 25

3.4.3 Influencer Marketing 26

3.5 Going Viral 27

4. Empiri 29

4.1 Marknadsföring på sociala medieplattformar 29

4.1.1 Det visuella uttrycket på sociala medier 30

4.1.2 Att anpassa marknadsföringen till rätt sociala medieplattform 32

4.1.3 Samspelet mellan olika sociala medieplattformar 33

4.2 Segmentering 34

(6)

4.3 Marknadsföringsstrategier på sociala medier 36 4.3.1 Användningen av influencers i lanseringen av musik 38

4.3.2 Tvåvägskommunikation på sociala medier 40

4.3.3 Elektronisk word of mouth och dess betydelse för majorbolagen 41

5. Analys 43

5.1 Content Marketings roll i musikbranschens marknadsföring på sociala medier 43 5.2 Betydelsen av relevans, frekvens, kvalitet och anpassning i Content Marketing 45

5.3 Betydelsen av autentiskt innehåll i Content Marketing 47

5.3.1 Influencer Marketing 49

5.3.2 Elektronisk word of mouth 51

6. Slutsats 54

6.1 Svar på forskningsfrågor 54

6.2 Praktiska implikationer av Content Marketing 56

6.3 Studiens begränsningar 57

6.4 Förslag på vidare forskning 57

Referenser 58

Bilagor I

Bilaga A Intervjuguide; Majorbolag I

Bilaga B Intervjuguide; Övriga med kunskap inom området IV

(7)

1. Inledning

I följande kapitel presenteras bakgrunden till det ämne studien undersöker. Därefter presenteras problemdiskussion och problemformulering samt studiens syfte, forskningsfrågor och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Digitaliseringens framväxt har påverkat hur företag kan marknadsföra sig och har därigenom skapat nya möjligheter inom marknadsföringen (Ström & Vendel 2015). Före digitaliseringens genombrott upptäckte människor musik via bland annat radio, musikvideos, skivaffärer eller genom familj och vänner (Peitz & Waelbroeck 2006). Genom digitaliseringen hittar musikkonsumenter istället ny musik via exempelvis sociala medier (Dewan & Ramaprasad 2012). Sociala medier är digitala kommunikationsformer som tillåter användare att dela upplevelser, erfarenheter, åsikter och personligt innehåll med varandra oberoende av tid och rum. På dessa plattformar får användare möjligheten att interagera med varandra och sprida och samla information (Wildenstam & Uggla 2018). För musikbranschen har det skapat och möjliggjort ett nytt sätt för artister att dela sin musik till fler människor, interagera med sin publik samt få respons från sina fans i realtid (Bennett 2012).

De flesta människor har någon anknytning till sociala medier via exempelvis sociala nätverkssidor som Facebook, mötesplatser för innehållsdelning som Youtube och Instagram (Grönroos 2015). Mer nyligen har det enligt Appel et al. (2019) skett en ökning av sociala medieplattformar där bilder och videor ersätter text, som Instagram och Snapchat. Appen TikTok har gjort stor succé bland ungdomarna (Kennedy 2020). Det är en ljuddrivande plattform där möjligheter ges att addera ljud till rörligt material. TikTok i sig ger upphov till eget kreativt skapande som kan delas med andra användare inom forumet (Appurse 2020). I oktober 2020 fanns TikTok tillgängligt på 150 olika marknader runt om i världen med omkring 800 miljoner användare och 2,2 miljoner användare i Sverige. De stora musikbolagen har även börjat anamma TikTok trenden, för att både vara delaktiga och bidra till plattformens fördelar, då stora delar av TikTok är baserat på ljud (Resumé 2020).

Musikbranschen består av flera olika musikbolag, där de största musikbolagen eller så kallade majorbolag är stora företag som tar hand om sin egna distribution och publicering av musik.

De är starkt finansierade och har en större budget för bland annat marknadsföring, produktion

(8)

och turné till skillnad från andra musikbolag som kallas indiebolag (Justin 2020). Indiebolag är mindre musikbolag som ofta inte har lika stort inflytande och lika många kontakter inom musikindustrin som majorbolagen har (ibid.). Det finns tre majorbolag i Sverige; Sony Music Entertainment, Universal Music Group, och Warner Music Group (ibid.). Passman (2019) beskriver att marknadsföringsavdelningarna på skivbolagen har gått mot en mer digitaliserad form av marknadsföring. Majorbolagens uppgift är att introducera artisten och dess musik till kunder genom bland annat hemsidor och sociala medier (Passman 2019). De arbetar även med att samla in data över musikkonsumenters musikanvändning samt dessa konsumenters musikrelaterade aktiviteter på sociala medier (ibid.).

År 2020 drabbades världen av en pandemi som fick namnet Corona. Pandemin medförde så kallade ‘’nedstängningar’’ av samhällen runt om i världen för att stoppa spridningen av viruset, vilket resulterade i att stora samlingar av människor avrådes och människor isolerade sig (Folkhälsomyndigheten 2020). Sociala medier blev då en viktig plattform för artister och musikbolag (Grammy 2020). De inställda spelningarna medförde att betydelsen av att interagera med fansen istället blev stor (Bennett 2012).

Sociala medier har blivit en viktig marknadsförings- och kommunikationskanal för både företag, organisationer och institutioner (Appel et al. 2019). Den viktigaste aspekten med sociala medier från ett marknadsföringsperspektiv är den genomslagskraft den fått och dess påverkan på människors liv (Grönroos 2015). Sociala medier har blivit ett snabbt och kostnadseffektivt sätt för företag att marknadsföra sig på (Wildenstam & Uggla 2018). Dinh et al. (2014) förklarar att sociala nätverk på internet länge har setts som kostnadseffektiva, då användare kan utbyta muntlig information till varandra genom så kallad viral marknadsföring.

Det förklaras vara effektivt genom att vara billigt, enkelt samt att det ger en massiv effekt (Wilson 2000).

Content Marketing ses vara en effektiv och viktig komponent vid marknadsföring på sociala medier, där konsten är att skapa innehåll som mottagaren anser är värd att spendera tid på (PCG 2020). Content Marketing eller på svenska innehållsmarknadsföring är ett begrepp som beskrivs skapa engagemang och kvalitet kring varumärken på sociala medier genom intresseväckande innehåll som publiceras (Adsight 2019). Content Marketing är ett marknadsföringsverktyg vars innebörd handlar om att företag medvetet skapar intressant,

(9)

relevant och övertygande innehåll kring sitt varumärke. I syfte att distribuera det på olika kanaler som exempelvis sociala medier, för att engagera kunder (Gustafsson, Rennemark &

Vanselius 2016; Holliman & Rowley 2014).

1.2 Problemdiskussion

Digitaliseringen inom musikbranschen har tillsammans med framväxten av sociala medier skapat möjligheten att nå ut till allt fler potentiella musikkonsumenter (Molteni & Ordanini 2003). Leenders et al. (2015) förklarar att den nya tekniken har bidragit till nya sätt att lyssna och interagera med musik. Trots detta förklarar Salo et al. (2013) att det finns få akademiska studier kring framväxten av digitaliseringen och dess inverkan på marknadsföring inom musikindustrin. Marknadsföringen i musikbranschen har enligt Salo et al. (2013) fått ett större engagemang på sociala medier med ett lednings praxis som ligger i framkant. Samma författare beskriver emellertid att kombinationen av musikindustrin i kontrast till sociala nätverk saknar relativt få tidigare studier inom området. Sociala medier enligt Grönroos (2015) har en otrolig effekt och påverkan på användarnas liv därför är det av betydelse ur ett marknadsföringsperspektiv att som företag befinna sig där. De stora plattformarna lägger ständigt till nya funktioner och tjänster samtidigt hittar plattformens användare nya användningsområden för sociala medier. De snabba och ständigt föränderliga klimatet på sociala medier och hur konsumenter använder det, gör att sociala medier ständigt förändras (Appel et al. 2019).

Sociala medier har gett utlopp för musikbranschen att interagera och bygga upp en kännedom omkring sig i realtid, vilket medfört att det blir allt svårare att göra sig hörd genom alla befintliga varumärken (Salo et al. 2013). Företag är angelägna om att uppmärksamma konsumenterna på deras sociala medieinnehåll och konsumenternas engagemang på innovativa sätt. Företag integrerar allt mer genom visuella medier som foton och videor i sitt marknadsföringsinnehåll på sociala medier (Fox et al. 2019). Sociala medier ger användarna enkel tillgång till information men är även en mättad och bullriga marknadsplats, där giltig information konkurrerar med felinformation och rykten (Zhu et al. 2020; Liang & Kee 2018).

Information som tas in på exempelvis sociala medier är grunden för människors erfarenhet, kunskap, beslut och handling. Det faktum att information tar människors uppmärksamhet gör uppmärksamhet till en värdefull resurs. Med den ökade populariteten för marknadsföring på

(10)

sociala medier kommer ett överflöd av innehåll riktat till konsumenter, som måste bestämma vilket socialt medieinnehåll som torde tillhandahållas (Hendricks & Vestergaard 2019).

Människor har en begränsad uppmärksamhetskapacitet, en gräns för hur mycket var och en kan uppmärksamma och bearbeta dagligen. Valet av information och tilldelning av uppmärksamhet blir därför av avgörande betydelse (ibid.). Grönroos (2015) hävdar att utmaningen i många sociala medieapplikationer är att information dyker upp och sedan försvinner i flödet av nya inlägg. Det gör att kunder kan exponeras till företagets inlägg i olika grad (ibid.). Genom att få människors uppmärksamhet kan företag kanalisera den till en annan person eller produkt och tjäna pengar på den (Hendricks & Vestergaard 2019).

Företagsmeddelanden bör alltså inte bara locka användarnas uppmärksamhet vid deras första framträdande och nå en bredare publik utan även göra det snabbt innan användarna översvämmas av en ny våg av information (Zhu et al. 2020).

Baltes (2015) menar att företag bör förstå vilka verktyg som ska användas vid kommunikation på sociala medier. Samma författare förklarar vidare att varje företag vars vilja är att bli sedd kräver en anpassning av marknadsföringen genom rätt content och målgrupp. Müller och Christiandl (2019) med stöd av Baltes (2015) beskriver att det saknas forskning kring Content Marketing som marknadsföringsverktyg trots att det är ett stort och växande koncept. Där Müller och Christandl (2019) speciellt belyser avsaknaden av forskning kring sponsrat och User-Generated Content;

“Missing completely is a comparison of content marketing with other forms of content, namely sponsored and user-generated content, although these content types are of high relevance for the marketing strategy of a company.’’

(Müller & Christiandl 2019 s.1)

Müller och Christiandl (2019) förklarar att det saknas forskning kring kombinationen av marknadsföringsinnehåll på sociala medier. Företag använder sig exempelvis av innehållstyper som sponsrat samt User-Generated Content som marknadsföringsstrategier på sociala medier, dock saknas ändå jämförelser mellan Content Marketing och dess typ av innehåll (Müller & Christiandl 2019).

(11)

1.3 Problemformulering

Utifrån problemdiskussionen kan ett teoretiskt och praktiskt kunskapsgap identifieras kring begreppet och fenomenet Content Marketing och dess inverkan på musikbranschens marknadsföring på sociala medier. Framväxten av sociala medier har för musikbranschen skapat möjligheter att nå ut till allt fler potentiella musikkonsumenter med visuella medier som foton och videos i sitt marknadsföringsinnehåll (Fox et al. 2019; Molteni & Ordanini 2003). Problematiken som dock uppstått är att content som publiceras bör ses som intressant för att varumärken ska göra sig hörda (Liang & Kee 2018; Hendricks & Vestergaard 2019).

För att bilda en bredare förståelse för hur marknadsförare vidare kan optimera marknadsföringsstrategier inom Content Marketing på sociala medier, önskar denna studie tillbringa en ökad kunskap kring Content Marketing som marknadsföringsstrategi vid lansering och spridning av musik.

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att skapa en ökad förståelse kring majorbolagens användning av Content Marketing och dess roll på sociala medier vid marknadsföring av musik.

1.5 Forskningsfrågor

1. Hur arbetar majorbolag i lanseringen av musik för att få användarens uppmärksamhet och en första kontakt på sociala medier?

2. Hur implementeras Content Marketing i majorbolagens marknadsföring på sociala medier?

3. Hur arbetar majorbolagen med sociala medier för att stärka sin relation till deras lyssnare?

1.6 Avgränsningar

Studien avser studera sociala medieplattformar som Facebook, Instagram, Snapchat och TikTok. Studien kommer främst ha en inriktning på TikTok som är en av de nyare plattformarna som introducerats i Sverige, men samtliga medier kommer belysas. Studien kommer även att avgränsa sig till ett företagsperspektiv genom att betrakta Sveriges musikbransch och de tre största majorbolagen Sony Music Entertainment, Warner Music Group, Universal Music Group, eftersom dessa bolag har stora resurser, ett brett nätverk samt ett betydelsefullt inflytande på den svenska musikindustrin.

(12)

2. Metod

I följande kapitel presenteras val av forskningsmetod och studiens tillvägagångssätt för att undersöka studiens syfte och besvara forskningsfrågorna.

2.1 Forskningsmetod

Bryman och Bell (2017) gör en distinktion mellan kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod.

Distinktionerna mellan forskningsmetoderna förklaras av samma författare vara hur studien väljer att klassificeras genom metoder och tillvägagångssätt. Den kvantitativa forskningen betraktas i insamlingen av teori och data, vilket således förklaras ligga till grunden för den naturvetenskapliga forskningen. Det förklaras att kvantitativ forskning grundas i teori innan ett problem utformas, vilket bygger på grunder att teorin prövas (Bryman & Bell 2017). Den kvantitativa forskningen är därför till fördel om den syftar till att undersöka information och därefter bilda en uppfattning (Bryman & Bell 2017). Den kvalitativa forskningen beskriver Esaiasson et al. (2017) handlar om hur information samlas genom frågor och samtal och har ett större fokus på ord än siffror (Bryman & Bell 2017; David & Sutton 2016). Den kvalitativa forskningen har även en induktiv syn, vilket menas att teorin alstras utifrån grundval av insamlad data (Bryman & Bell 2017). Vidare förklarar Esaiasson et al. (2017) att den kvalitativa metoden har ett större fokus på kausala frågor såsom vad, vilka och hur för att därefter knyta an idéerna i ett visst sammanhang, genom att studera hur dessa förändras över tid och rum.

Då denna studies syfte är att undersöka musikbolagens användning av sociala medier vid marknadsföring av musik bedömer vi att en kvalitativ forskningsmetod är att föredra. Detta då kvalitativ forskning har sin utgångspunkt i respondenternas perspektiv, vilket denna studie strävar efter genom att skapa en förståelse i anknytning till respondenternas svar (Bryman 2018). Vidare förklaras det att en kvalitativ forskningsmetod närmare samlar information kring ett ämne än att mäta det, vilket passar undersökningar vars syfte är att samla information och därefter bilda en uppfattning kring ämnet (Bryman & Bell 2017). Den kvalitativa metoden enligt Nyberg och Tidström (2012) kan tendera till att förstå uppfattningar, upplevelser samt avsikter, vilket passar denna studie.

(13)

2.2 Forskningsansats

En induktiv ansats bygger på en syn mellan teori och praktik, där teorin förklaras innebära grundval av insamlad data (Bryman & Bell 2017). Induktion eller en induktiv forskningsansats refererar till insamling av specifik information eller observationer av händelser, från vilka generella slutsatser sedan kan dras. Induktion tenderar att vara öppen genom att den är exploaterande och slutsatserna framträder endast när forskningen utvecklas (Smith 2017). Den deduktiva ansatsen syftar på att utifrån det som författaren redan vet om ett visst område och de teorier som passar in i det området deduceras till en eller flera hypoteser som ska underkasta en empirisk granskning (Bryman & Bell 2017). Teorier och hypoteser som deduceras kommer först och styr datainsamlingsprocessen (ibid.). Patel och Davidson (2019) beskriver att ur den befintliga teorin härleds hypoteser som sedan prövas empiriskt.

Den befintliga teorin bestämmer vilken information som samlas in, hur den ska tolkas och hur den ska tillämpa resultatet till teorin (Patel & Davidson 2019).

Eftersom detta arbete kommer att grunda sig i att skapa en ökad förståelse för hur svenska majorbolagen använder sig av Content Marketing vid lansering av musik, har en induktiv forskningsansats använts. För att besvara vårt syfte är en induktiv ansats enligt oss mest passande. Vi påbörjade vår studie på fältet för att utforska och samla data kring hur Content Marketing tillämpas och hur majorbolagen arbetar med sociala medier som marknadsföringskanal. Detta för att det teoretiska ramverket kring ämnet skulle vara relevant och baserat på hur företagen implementerar det i praktiken.

2.3 Datainsamling

Primär- och sekundärdata har enligt Kumar (2011) en stor roll inom datainsamling för forskningsstudier. Samma författare beskriver att primära källor är den information vi samlar in direkt från respondenter för det specifika ändamål vår studie syftar på. Primärdata inkluderar intervjuer, observationer och användning av frågeformulär (ibid.). Alvehus (2019) och Ghauri och Grønhaug (2010) instämmer och definierar primärdata som empiriskt insamlat material ute på̊ fältet för den aktuella undersökningen och forskningsproblemet. Sekundärdata är information som redan finns och som vi kan extrahera från offentliga publikationer, rapporter och tidigare forskning, vilket kan ha andra ändamål än vår studie (Ghauri &

Grønhaug, 2010). Esaiasson (2017) förklarar även att primärkällor är mer trovärdiga än

(14)

sekundärkällor, då påståenden från personer som har egna erfarenheter kring ämnet är mer pålitliga.

2.3.1 Insamling av primärdata

Datainsamling i kvalitativ metod kan genomföras genom fyra olika metoder, vilka är intervjuer, observationer, granskning och känslointryck beroende på̊ vilken sorts data som krävs för studien (Yin 2011). Denna studie använder sig av en kvalitativ undersökningsform där empiri samlats genom intervjuer, då vår avsikt var att få respondenternas uppfattning om ämnet och hur de arbetar med marknadsföring på sociala medier. Enligt Smith (2017), är en djupgående personlig intervju en konversation mellan en författare och en respondent, där författaren ställer frågor för att undersöka svarens betydelser och få djupare insikter i vad respondenten säger. Resultaten från noggrant genomförda personliga intervjuer kan ge insikt och rikare data kring fenomen, än vad som ofta är möjligt från kvantitativa metoder som frågeformulär. Personliga intervjuer används därför vanligtvis när du vill granska frågor djupare än vad som är möjligt genom strukturerade frågeformulär. I syftet att få perspektiv från personer som är nära involverade i dessa frågor, vilket krävdes för att få svar på studiens frågeställning (Smith 2017).

2.3.2 Semistrukturerade intervjuer

Denna studie använder sig av djupgående och semistrukturerade intervjuer för att utforska studiens områden genom en serie frågor. Uttrycket semistrukturerad intervju betyder att en uppsättning allmänna frågor kommer att ställas till varje respondent, men möjligheten att förtydliga frågor till respondenten finns om de begärs. Avsikten är att ställa en konsekvent uppsättning frågor, samtidigt som intervjun kan skräddarsys under intervjun för att göra den mer personlig och interaktiv (Smith 2017). Genom att använda oss av semistrukturerade intervjuer fanns möjligheten för respondenterna att utveckla sina resonemang, för att undvika felaktigheter. Frågorna utformades som öppna frågor kring ämnet, för att få så olika och breda svar som möjligt från våra respondenter (Bryman & Bell 2017). Det ger respondenten utrymme att berätta sin egen historia, upplevelser och åsikter. Genom att använda öppna frågor kunde vi ge respondenterna utrymme att svara på det sätt de föredrog (Magnusson &

Marecek 2015).

(15)

Magnusson och Marecek (2015) rekommenderar att vid semistrukturerade intervjuer utgå från en intervjuguide, som är utformade med specifika frågor, de behöver däremot inte ställas i en specifik ordning. Det möjliggör för anpassning under intervjun beroende på vilket håll den är på väg. Under intervjuerna gav det oss friheten att exempelvis hoppa över frågor om respondenten redan svarat på frågan i en tidigare fråga. Före vi utförde intervjuerna skapades därför en intervjuguide med frågor för de respondenter med koppling till majorbolagen (se bilaga A) och frågor för de respondenter som hade intressant kunskap kring ämnet och våra forskningsfrågor (se bilaga B). Intervjuguiden inleddes med att deltagarna informerades om att de hade valet att vara anonyma om de önskade samt deras godkännande av att intervjun fick spelas in och transkriberas. Inledningen informerade även respondenterna om bakgrunden till studien och studiens syfte. En intervjuguide bör enligt Esaiasson et al. (2017) bidra till levande kommunikation och anpassas efter studiens frågeställningar. Utformningen av intervjuguiden utgår därför utifrån områdena sociala medier, den nya sociala medieplattformen TikTok, tvåvägskommunikation, Electronic Word of Mouth samt Influencer Marketing i frågorna som ställdes till våra respondenter. Respondenterna hade även möjligheten att ställa följdfrågor för att skapa en dynamisk och levande kommunikation, vilket även minskade oklarheter i respondenternas svar. Detta är något som förstärks av Esaiasson et al. (2017) som anser att det är viktigt att deltagarna har lätt att förstå̊ frågorna.

Vid utformningen av våra intervjufrågor och intervjuguide använde vi oss av två pilotintervjuer med Lina Kellgren och Jan Gradvall, för att kontrollera att de frågor vi framtagit till intervjuerna var relevanta (Bell et al. 2016). Bryman och Bell (2017) belyser vikten i att inte påbörja insamlandet av data innan forskningsfrågorna är korrekt formulerade.

Därav har två pilotintervjuer genomförts i syfte att studera om metoderna och teknikerna fungerar väl ihop. Insikterna från vår först pilotintervju resulterade i mindre korrigeringar såsom bortfall av enstaka frågor som gav liknande respons samt en uppdelning av frågorna beroende på om respondenten tillhörde ett majorbolag eller har allmänna kunskaper inom området.

2.3.3 Urval

De flesta urval vid en kvalitativ undersökning innebär ofta ett målstyrt eller målinriktat urval, vilket även denna studie använt sig av. Urvalet görs då utifrån målet med forskningen, där individer väljs utifrån den relevans de besitter för att besvara studiens forskningsfrågor

(16)

(Bryman & Bell 2017). Kumar (2011) beskriver målmedvetet urval som författarens bedömning av vem som kan ge bäst information, för att uppnå målen för studien. Personer väljs utifrån vem som anser vara villig att dela med sig och ge oss nödvändig information (Kumar 2011). Alvehus (2019) instämmer och anser att det är viktigt för författaren att väljer intressanta intervjupersoner som kan förhålla sig till studiens undersökningsfrågor.

Personerna kan till exempel ha en specifik erfarenhet eller en viss position i ett företag (Alvehus 2019). Urval är vanligt inom kvalitativ forskning och kan vara användbart när författarna av studien vill konstruera verklighet, beskriva ett fenomen eller utveckla mindre kända ämnen (Kumar 2011). Ett av kriterierna för om en person eller ett företag skulle bli intervjuad var att de gärna skulle vara anställd hos något av majorbolagen inom deras marknadsavdelning. Respondenter som även hade användbar kunskap om Sveriges musikbransch, Sociala medier, marknadsföring av musik eller kunskap om digital musikdistribution ansågs också som kriterier för intressanta och potentiella respondenter.

Studien har även använt ett snöbollsurval som enligt Alvehus (2019) innebär att respondenterna används som kontaktpersoner, för att ytterligare hitta personer som kan vara intressanta för studien. Snöbollsurval anses vara ett effektivt urvalssätt jämfört med ett slumpmässigt urval, då endast ett fåtal individer behöver kontaktas för att sedan nå ut till andra potentiella respondenter (Kumar 2011).

2.3.4 Respondenter

Intervju 1: Lina Kellgren

Lina är 34 år och arbetar som Senior PR och Activation Manager på Universal Music Group, där hon har arbetat sedan tre år tillbaka. Hon har sammanlagt arbetat åtta år med PR, branding och kommunikation.

Plats: Digital videointervju på Zoom Tid: 26 minuter Datum: 2020-12-03

Intervju 2: Jan Gradvall

Jan är 57 år och startade arbeta som musikjournalist redan när han var 16 år och har arbetat med det professionellt sedan han var 21 år gammal. Han är idag en av Sveriges mest kända musikskribenter och varit skribent på tidningar som bland annat Dagens Industri, Dagens

(17)

Nyheter, Café och Expressen. Han har även producerat podcasts om musik och medverkat i TV.

Plats: Digital videointervju på Zoom Tid: 21 minuter Datum: 2020-12-03

Intervju 3: Sara Faraj

Sara är Labor Manager på Asylum som är ett dotterbolag till Warner Music Group. Hon är 25 år och arbetar som Social Media Manager, där hennes arbetsuppgifter bland annat innefattar att sköta sociala medier på Warners egna kanaler samt att assistera deras artister. Sara hjälper även till med kreativa kampanjer och projekt när deras artister ska släppa nya låtar eller album.

Intervju 4: Frida Jernspets

Frida arbetar på heltid med TikTok sen ungefär februari 2020 och har tidigare arbetat som TikTok konsult och Junior TikTok manager på Universal Music Group, där hennes arbetsområden bland annat var Influencer Marketing.

Intervju 5: Daniel Johansson

Daniel är forskare och lärare på Linnéuniversitetet med musikbranschen som huvudområde samt arbetar som konsult i musikbranschen. Han analyserar branschens utveckling och arbetar med organisationer som Stim, SAMI, Ifpi och musikförläggarna samt arbetar på branschnivå med fördelningsmekanismer från streamingtjänster och informationsmodeller.

Intervju 6: Anton Berner

Anton är Campaign & Content producer på Sony Music Entertainment. Han och en person till har huvudansvaret för alla Sonys digitala kampanjer och digitala marknadsföring. Anton har huvudansvaret för det kreativa i kampanjerna, så det som syns i annonsen eller i kampanjen

(18)

har han ansvar för att samla ihop, ta fram, justera och paketera för att lansera presterande annonser i bolagets kampanjer.

Intervju 7: Nisrit Ghebil

Nisrit är 25 år gammal och arbetar som Social Media Manager på Warner Music Group, där hon ansvarar för Warners sociala medier inklusive TikTok. Hon sköter främst sociala medier på Warners egna kanaler samt hjälper till och assisterar deras artister. Hon arbetar även med kreativa kampanjer, där hon hjälper till med olika projekt kring låtsläpp.

Intervju 8: Liam Kalevi

Liam 22 år och en känd TikTokare som gick från 0 till över 200.000 följare på TikTok på 6 månader genom att posta humorklipp. Liams klipp har fått stor spridning och når ofta flera miljoner visningar per klipp. Liam är också Partner och Head of TikTok Marketing på Society Icon. Society icon är en app där kreativa människor oavsett följande, stil eller nisch har möjligheten att ansöka till kampanjer med olika varumärken.

2.3.5 Genomförande av intervjuer

Situationen kring Covid-19 och Folkhälsomyndighetens rekommendation om att hålla avstånd och arbeta hemifrån var grunden till att alla intervjuer tvingades ske på distans (Folkhälsomyndigheten 2020). Intervjuerna anordnades därför på plattformen Zoom som tillåter videokommunikation i realtid. Bryman och Bell (2017) talar även för att digitala intervjuer online kan likställas vid intervju ansikte mot ansikte. Men vid intervjuer online behövs det bestämmas om intervjuerna ska ske synkront eller asynkront. Distinktionerna mellan de två metoderna innebär att synkrona intervjuer sker i realtid då bägge parter är online samtidigt medan asynkrona innebär att frågorna skickas i mellan parterna oberoende av

(19)

tid och rum. Denna studie använde en synkron metod då frågorna utbytes i realtid över Zoom och där respondenten också gavs tillfälle att ställa följdfrågor direkt. Bryman och Bell (2017) förklarar även att asynkrona intervjuer lättare medför att respondenten hoppar över frågor, vilket kunde undvikas i en synkron intervju. Videokommunikationen gav även tillåtelse att vara obegränsad, vilket även gav intrycket att respondenten själv kunde anpassa sig utifrån där bekvämlighet infanns. Studiens intervjuguide följde även en semistrukturerad intervju som möjliggjorde en väldigt öppen respons från respondenterna, där respondenterna själva kunde ställa följdfrågor vilket medförde en mer avslappnad dialog.

Inför varje kontakt med en potentiell respondent skickades ett digitalt introduktionsbrev ut, där presenterades studiens syfte och hur intervjun önskades att gå tillväga samt teknik som skulle användas. Vidare informerades även respondenten kring intresset för respondentens medverkan. Esaiasson et al. (2017) menar att ett introduktionsbrev skapar ett ökat förtroende mellan respondent och författare. Innan intervjun påbörjades blev respondenten enligt forskningsetiken införstådd med rätten till anonymitet, användandet av namn samt inspelning av intervjun och transkribering. Bryman och Bell (2017) förklarar bland annat tyngden av att spela in och transkribera intervjuerna för att lättare bemöta anklagelser om misstankar att författarna förvrängt värderingar eller fördomar, som kan uppfattas ha påverkat analysens resultat. Att utföra intervjuerna digitalt breddade även för många fördelar, som dessutom påpekas av Bryman och Bell (2017), bland annat gav det möjlighet att vara mer flexibel, tillgänglighet till fler respondenter samt kostnadseffektivt och klimatsmart genom att resor kunde undvikas.

2.4 Analysmetod

Enligt Bryman och Bell (2017) är det i allmänhet svårt att analysera kvalitativa undersökningar, då data som samlas in från intervjuer snabbt utgör ett omfattande och ostrukturerat textmaterial. Till skillnad från kvantitativ dataanalys finns det inte några entydiga regler att följa, vilket också gör kvalitativ dataanalys svårt (Bryman & Bell 2017).

Enligt Nylén (2005) är en viktig aspekt vid kvalitativ forskning att överväga mängden insamlad data och hur den ska presenteras, analyseras och tolkas. Genom att alla intervjuer spelades in och transkriberades fanns det empiriska materialet dokumenterat och alltid tillgängligt, vilket påpekas av Fejes och Thornberg (2019) som en viktig del av arbetet gällande bearbetning av empiriskt material. Efter intervjuerna kodades informationen som

(20)

samlats in. Kodning av innehållet i ett transkript innefattar vanligtvis två allmänna faser (Smith 2017). I första fasen identifierades inledande teman eller idéer om vad som sägs, vilket enligt Smith (2017) kallas den preliminära kodningen. I den andra fasen beaktades de teman som identifierades i den inledande fasen, för att identifiera större eller djupare teman som de preliminära koderna återspeglar, vilket kallas för metakodning eller så kallad fokuserad kodning (ibid.). Samtidigt som transkribering och kodning har varit en tidskrävande process, så har det bidragit till en djupare inblick och förståelse för vad respondenterna sagt. Valet av tematisk analys gjorde att vi såg mönster som kunde kategoriseras med olika teman, för att passa studiens syfte.

Tematisk analys är en metod som används för att identifiera, analysera och rapportera mönster eller teman inom data (Braun & Clarke 2006). Bryman och Bell (2017) menar att mening skapas i data genom att koda och meningsskapandet i data kopplas samman med forskningsfrågor och teoretiska begrepp. Samma författare (2017) förklarar att ett tema kan vara en kategori som författarna identifierar på grundval av den data som finns. Det kan även ha att göra med författarnas forskningsfokus eller så kan temat också bygga på koder som tagits fram ur utskrifter eller fältanteckningar. Temat kan även ge författarna ett grundval för en teoretisk förståelse av den data som finns, något som kan innebära ett teoretiskt bidrag till den litteratur som rör aktuellt forskningsfokus (ibid.)

Braun och Clarke (2006) förklarar att vid genomförande av en tematisk analys bör vi först bekanta oss med data som samlats in för att sedan identifiera delar av data som verkar intressant och meningsfullt för studien. Detta är gjordes genom transkribering av intervjuer för att sedan upprepade gånger läsa igenom dessa, för att hitta delar som ansågs vara intressanta. Sedan analyserades kodningen och våra teman valdes ut för att namnges och granskas (Braun & Clarke 2006).

2.5 Operationalisering

Bryman och Bell (2017) beskriver operationaliseringen som ett viktigt steg i undersökningar och grundar sig i de tillvägagångssätt som används vid mätningen av begrepp. Enligt Patel och Davidson (2019) behöver undersökningen översätta verkligheten för att kunna studeras.

Samma författare beskriver att en händelse måste översättas med siffror, ord och beskrivning där orden är symboler som beskriver händelsen. Holme och Solvang (1997) beskriver

(21)

övergångarna från teori till empiri som en kritisk fas, detta då den teori som insamlats ska kopplas till samhällspraxis. Författarna förklarar vidare att det sker en distinktion mellan egna uppfattningar och respondenternas antaganden. Operationaliseringen innebär utvalda teoretiska utgångspunkter som tagits i beaktning vid uppfattning av respondenternas svar även kallat empiri. Holme och Solvang (1997) förklarar att ju mer tydligt utformade frågorna är till respondenterna, desto mer precisa svar får författarna av studien. I denna studie har begrepp inom intervjuguiden utformats utifrån marknadsföringsmässiga termer, musikbolag och sociala medier, vilket speglar studiens teoretiska ramverk. Intervjufrågornas struktur anpassades och togs emot väl, då flertalet av respondenterna besatt en position inom marknadsföring på majorbolag eller hade kompetens inom ämnets ramar. Enligt Patel och Davidson (2019) är verktygen av insamlandet av viktig börd. Vidare förklarar författarna även att kvalitativa intervjufrågor bör kunna besvaras med respondentens egna ord. Därav har intervjufrågorna i denna studie anpassats så respondenten ges möjlighet till eget svar och tolkningar, för att skapa ett större sammanhang.

2.6 Forskningsetik

Inom forskningsetik finns fyra grundläggande principer: respondenternas intressen bör skyddas, frivilligt deltagande, klargöra undersökningens syfte för respondenterna och att följa lagstiftningen (Denscombe 2018). Bell et al. (2016) bekräftar påståendet och anser att respondenterna under fria förhållanden ska ha möjlighet att avsäga sig sin medverkan och betydelse i studien samt ska studien säkerställa deltagarnas möjlighet till anonymitet om det önskas. Vid anonyma deltagare i publicering av studien, bör inte ens författaren ha möjligheten att urskilja vem den anonyma talaren är (Bell et al. 2016). Vidare beskriver Patel och Davidson (2019) att Vetenskapsrådet presenterat fyra övergripande etikregler.

Informationskravet som innebär att författarna ska ge information om studiens syfte, Samtyckeskravet som innebär att deltagare har rätt att bestämma över sin medverkan, Konfidentialitetskravet som innebär att uppgifter om de deltagande ska förvaras att obehöriga inte kan ta del av det och nyttjandekravet som innebär att uppgifter som samlas in om de deltagande endast får användas för forskningens ändamål (Patel & Davidson 2019).

Under studien har mejlkontakt använts för att fråga respondenter om deras deltagande i studien. I mejlet meddelades även studiens syfte och intervjufrågor i förväg till de som önskade. Inför intervjuerna meddelades respondenterna att de får vara anonyma om de önskar

(22)

samt ställdes frågor om studien fick använda företagets namn i uppsatsen, ifall de jobbar under ett sådant. Innan intervjun startade ställdes frågor om intervjun fick spelas och återigen syftet med studien. Efter respondenternas deltagande skickades en transkribering av intervjuerna till var och en för godkännande, där det även förklarades att det var möjligt att stryka vad de tidigare sagt om så behövdes.

2.7 Forskningskvalitet

Forskningens kvalitet beror till stor del på den data som samlas in (Bryman & Bell 2017).

Under studiens gång har informationen som samlats in kritiskt granskas, för att garantera studiens kvalitet (Bell et al. 2016). Traditionellt inom forskningskvaliteten diskuteras tre olika begrepp inom forskningskriterierna. Dessa är validitet, reliabilitet samt replikerbarhet som oftast används inom kvantitativa studier (Bryman & Bell 2017). Det har diskuterats huruvida dem olika forskningskriterier är tillämpbara på kvalitativa studier (Bryman & Bell 2017).

Författarna Guba och Lincoln (1985) talar istället för begreppet ‘trovärdighet’ som motsvarar kriterierna genom Tillförlitlighet, Överförbarhet, Pålitlighet samt Konfirmering eller bekräftelse som talar bättre för en kvalitativ metod (Bryman & Bell 2017; Guba & Lincoln 1982).

2.7.1 Validitet

Validiteten förklaras av Holme och Solvang (1997) vara beroende av vad undersökningen mäter och om frågeställningarna därigenom besvarades. Validitet sammanfattar hur väl slutsatserna är sammanlänkade tillsammans med bedömningarna som angivits i en uppsats (Bryman & Bell 2017). Studiens val att samla primärdata genom intervjuer kan stärka validiteten. Intervjuerna gav möjligheten att kontrollera materialet som diskuterades korrekthet och relevans, genom den personliga kontakten med respondenterna under intervjuerna (Denscombe 2018).

Vid genomförande av intervjuer formas kvaliteten av primärdata utefter hur väl författarna utför sin uppgift, kanske mer än med andra former av datainsamling. Förmåga att få fram information och behålla respondentens intresse bestäms i hög grad av effektiviteten hos den som håller intervjun. Kvaliteten och resultatet av interaktionen formas av personligheten och relationen hos författaren och respondenten, samt författarens intervjufärdigheter. Det betyder att både respondenten och författare påverkar intervjuns resultat och kvalitet (Smith 2017).

(23)

2.7.2 Reliabilitet

Reliabilitet handlar om hur data som samlats in bör innehålla tillförlitlig och pålitlig information och att resultatet från en undersökning skulle bli densamma om undersökningen skulle göras om på nytt (Holme & Solvang 1997; Bryman & Bell 2017). Reliabiliteten syftar till att granska om resultatet beror på slumpmässiga eller tillfälliga förutsättningar (Bryman &

Bell 2017). Studien når alltså en hög reliabilitet om samma resultat framkommer även när andra författare studerar ämnet med samma metod (Alvehus 2019). Författare som Grønmo och Winqvist (2006) samt Bryman och Bell (2017) anser dock att många samhälleliga fenomen är för flexibla för att generera samma datainsamling flera gånger. Sveriges majorbolag, musikbranschen och sociala medier är alla samhälleliga fenomen, vilket betyder att dessa kommer utvecklas och förändras över tid och att denna studie inte kan garantera att resultatet kommer bli densamma i ett senare skede.

Enligt Alvehus (2019) finns svårigheter att få identiska svar från en respondent vid olika tillfällen fast exakt samma frågor ställs till respondenten. Därför kan användningen av personliga intervjuer få en negativ påverkan på reliabiliteten. Tillvägagångssättet att använda personliga intervjuer var dock mest lämpad för att besvara studiens forskningsfrågor och under studiens gång kunde ett mönster urskiljas i respondenternas svar. Diskuteras samma ämne och tema av flera respondenter anser Denscombe (2018) att det skapar större tillit till respondenternas svar samt gör att studiens resultat får större reliabilitet.

2.8 Metodkritik

Forskningsmetoder är inte helt perfekta och det finns saker vi måste tänka på under studiens process. Studien har försökt ta hänsyn till den kritik som hittas vid kvalitativ forskningsmetod och även försökt undvika de fallgropar som presenteras nedan:

Den kvalitativa forskningen kritiseras ofta på grund av att den anses vara för subjektiv (Bryman & Bell 2017). Författarna som utför en kvalitativ forskning bygger ofta ostrukturerade uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt (ibid.). Även att författarna blir påverkade av förhållanden som byggs upp under studiens gång (ibid.). Fejes och Thornberg (2019) menar på att kvalitativ forskning ställer krav på författaren att hela tiden reflektera över bland annat sina metodval och tillvägagångssätt. Samma författare menar också på att författaren måste tänka på hur den influerar eller influeras av de aktörer som

(24)

ingår i studien. Robson (2011) presenterar fallgropar författare kan hamna i när de utför en kvalitativ studie. Bland annat data överbelastning som innebär att det blir för mycket data att hantera (Robson, 2011). Fejes och Thornberg (2019) utvecklar detta och tillägger även att allt för många frågeställningar och ett för brett syfte kan leda till en för stor datainsamling.

Robson (2011) beskriver även om ojämn tillförlitlighet, vilket innebär att vissa källor som är mer tillförlitliga än andra tenderar att ignoreras. Fejes och Thornberg (2019) menar att det kan vara svårt att bedöma tillförlitlighet eller att en bedömning som görs kan baseras på författarens egna fördomar istället för det faktiska förhållandet. Robson (2011) förklarar att viss information som är svår att få tag i får mindre uppmärksamhet än de som är lättare att få tag i. Feres och Thornberg (2019) pekar också på vikten av att de som deltar är representativa för hela studien, det är därför av stor betydelse att författarna inte missar viktiga individer som kan tillföra betydelsefull data.

(25)

3. Teoretiskt ramverk

I följande kapitel presenteras det teoretiska ramverk som använts. Nedan presenteras:

Sociala medier, Segmentering, Content Marketing, User-Generated Content, Word of Mouth och Electronic Word of Mouth som anses relevanta för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor.

3.1 Sociala Medier

Digital marknadsföring handlar om att hantera och genomföra marknadsföring med hjälp av digital elektronisk teknik och kanaler, som till exempel webb, e-post, digital TV och trådlösa medier (Baines & Fill 2019). Det finns många termer relaterade till digital marknadsföring, bland annat e-marknadsföring, internetmarknadsföring, direktmarknadsföring, interaktiv marknadsföring, mobil marknadsföring och marknadsföring på sociala medier (ibid.).

Sociala medier omfattar ett brett utbud som bland annat kan vara bloggar, diskussionsforum på Internet, webbplatser för sociala nätverk och andra webbplatser som innehåller ljud, bilder, filmer eller fotografi (Mangold & Faulds, 2009). Sociala medier möjliggör för användare att uttrycka sina åsikter, idéer, innehåll, tankar och skapa relationer online. Dessa skiljer sig från så kallade vanliga medier genom att alla kan skapa, kommentera och lägga till innehåll på sociala medier, vilka kan ha formen av text, ljud, video, bilder och gemenskaper (Scott 2017;

Grönroos, 2015). Grönroos (2015) menar också på att begreppet sociala medier syftar till all den ny media online som låter aktörer i en stor omfattning skapa och dela innehåll med andra.

Baines och Fill (2019) beskriver sociala medier som en grupp internetbaserade applikationer som möjliggör skapande och utbyte av innehåll mellan människor. Sociala Media Marketing (SMM) eller marknadsföring på sociala medier som det översätts på svenska, är enligt Kraus et al. (2019) en serie tekniker som riktar sig till sociala nätverk och deras användare för att marknadsföra en viss produkt eller öka medvetenheten kring varumärket. Weinberg (2009) ser SMM som en process som ger individer möjlighet att marknadsföra sina webbplatser, produkter eller tjänster via sociala kanaler online och utnyttja ett mycket större samhälle som tidigare inte har varit tillgängligt på traditionella marknadsföringskanaler.

Mangold och Faulds (2009) berättar att sociala medier gör det möjligt för företag att kommunicera och engagera sig aktivt med sina kunder och att kunder i sin tur kan kommunicera med varandra. Grönroos (2015) beskriver sociala medier på liknande sätt, att

(26)

det är en plattform som tillåter kunder och företag att interagera med varandra samt att plattformen uppmuntrar till en snabb delning av information till en bred publik online. Enligt Grönroos (2015) skapar kundaktiviteter, företagsaktiviteter och sociala medieplattformar tillsammans en interaktion mellan kunden och företaget. Företag har både ingående och utgående aktiviteter på dessa plattformar, som behöver anpassas för de olika sociala medieplattformarna. Det i sin tur kan påverka kunders aktiviteter som att skapa, dela och konsumera på sociala medier, därav är företag och kunders aktiviteter beroende av varandra (Grönroos 2015). Dinh et al. (2017) beskriver sociala medier som en effektiv kanal för att öka varumärkeskännedom samt öppnar upp för diskussioner kring varumärkets produkter. Företags innehåll på sociala medier börjar gå ifrån företagsgenererade och professionella bilder eller videos som vanligtvis visas i traditionella annonser till content som liknar eller faktiskt är konsumentgenererade och skapade av varumärkets anhängare. Genom att integrera konsumentgenererat innehåll i sin marknadsföringskommunikation använder sig företag av konsumentens entusiasm att skapa och dela visuellt innehåll på sociala medier för mer autentiskt innehåll (Fox et al. 2019).

3.2 Targeting och segmentering

Olika konsumenter har olika önskemål och intressen, därför är det nästintill omöjligt att tillfredsställa alla kunder i en marknad med en produkt eller tjänst (Dibb & Simkin 1991).

Därför väljer ofta företag att dela in konsumenter i olika marknadssegment för att fokusera på att marknadsföra sig till de segment som har mest intresse för produkten eller tjänsten (ibid.).

Greenberg och McDonald (1989) beskriver att människor skiljer sig åt från varandra och beter sig på olika sätt. Samma författare delar upp skillnaderna i demografi, personliga attityder samt livssituation. Även Dibb och Simkin (1991) går in på hur man segmenterar marknaden och pekar på olika aspekter som konsumenter kan delas upp i. Författarna förklarar att geografiska aspekter syftar på land, område, stad, stadsdelar och bostäder medan mer personliga aspekter syftar på kundens personlighet, motivation och livsstil. Socioekonomiska aspekter handlar om inkomst, yrke, utbildning och social klass. Demografiska aspekter syftar på bland annat ålder, kön, familj och religion, vilket Scott (2017) speciellt anser är fördelaktigt när varumärket söker potentiella konsumenter. Genom grupperingar inom demografi kan konsumenternas beteenden studeras och vidare kategoriseras för att därefter skapa och rikta marknadsföringen till rätt kanaler (ibid.).

(27)

Scott (2017) förklarar att det handlar om att identifiera sina konsumenter och anpassa dem som en del i planeringsprocessen. När varumärket väl identifierat sina konsumenter och förstår dess informationsbehov, handlar det om att leverera därefter. Scott (2017) förklarar vidare att när varumärket byggt upp en relation och förstår konsumenternas problem är lösningarna kring hur varumärket tillgodoser problemet det viktigaste verktyget, för att uppvisa sin expertis.

Marknadsföringsbegreppet targeting handlar om att vid identifierade marknadssegment bör företag bestämma vilken eller vilka segment som de ska rikta sin marknadsföring till i syfte att anpassa och utforma sina erbjudanden efter segmentet (Dibb & Simkin 1991). Enligt Brooksbank (1994) bör företag sträva efter att identifiera marknadssegment som anses vara överensstämmande med företagets mål. Samma författare förklarar att segmentet som väljs av företaget ska vara homogent med kunder som har gemensamma behov medan olika segment ska ha tydliga skillnader i behov och önskemål. Enligt Brooksbank (1994) ska segmenten som valts vara lätta att nå och tillräckligt lönsamma att rikta in sig på.

3.3 Content Marketing

Enligt Gustafsson et al. (2016) är begreppet Content Marketing ett samlingsnamn för att medvetet och uthålligt satsa på att skapa ett intressant innehåll kring sitt varumärke i syfte att distribuera det på olika kanaler. Författarna förklarar vidare att detta främst sker på företagets egna webbplats men förekommer exempelvis också på sociala medier. Den engelskspråkiga termen Content Marketing översätts bäst på svenska till innehållsmarknadsföring, men då översättningen innehållsmarknadsföring inte används i Sverige kommer denna uppsats använda begreppet Content Marketing. Content är den etablerade engelskspråkiga termen på sociala medier för olika typer av innehåll, men för att skapa förståelse i begreppet och dess användning kommer både content och innehåll används när begreppet content diskuteras.

Holliman och Rowley (2014) anser att företag som använder Content Marketing som ett marknadsföringsverktyg skapar, distribuerar och delar relevant, övertygande content snabbt för att engagera kunder vid rätt tidpunkt i deras köpprocess. Kumar (2018) förklarar att digitaliseringen har möjliggjort att marknadsförare kan skapa personliga kommunikationsverktyg, genom exempelvis kunddata och information kan företag interagera med inblandade i marknadsföringsprocessen. Därefter kan företag leverera content och

(28)

erbjudanden som passar med konsumenters olika intressen (ibid.). Enligt Pulizzi (2013b) bör content sträva efter att uttrycka vad företaget kan erbjuda konsumenter. Du Plessis (2017) hävdar att Content Marketing kan används som ett alternativ till att ansluta till sina användare och bygga relationer med kunderna istället för att bara informera om nya produkter och kampanjer. Abel (2012) instämmer med föregående författare och beskriver det som en konst att behärska, där företag bör sträva efter att kommunicera värde med sitt innehåll snarare än att sälja. Enligt Du Plessis (2017) är Content Marketing en metod för varumärken att skapa och distribuera relevant varumärkesinnehåll för att locka och involvera målgruppen, istället för att marknadsföra produkter eller tjänster. Wuebben (2012) ser content som en viktig komponent i att berätta ett varumärkesberättelse, då berättelsen om produkten eller tjänsten kan driva varumärket in kunders hjärtan och sinnen. Genom att skapa och dela varumärkesberättelser online kan målgruppen bli mer bekant med varumärket (Du Plessis 2017).

Content kan levereras i olika format och på olika plattformar genom sociala medier, podcasts, bloggar e-böcker, videoklipp och bilder (Järvinen & Taiminen 2016). Megehee och Woodside (2010) diskuterar hur konsumenter och företag genom visuella berättelser skapar en starkare förståelse och mening i marknadsföringen. You et al. (2016) utvecklar teorin av Megehee och Woodside (2010) och menar på att de visuella aspekterna i marknadsföring är avgörande för mottagandet av företagets strategi. You et al. (2016) förklarar att det visuella språket såsom en bild kan förstås av alla oavsett etnicitet och språk, vilket därmed skapar förmågan att företag och konsumenter kan uttrycka sig hur de vill. Grönroos (2015) förklarar att företags sociala medier är värdefulla i den mån att företag själva kan skapa riktlinjer och samla information från andra användare, det vill säga potentiella kunder. Följden av detta har bidragit till begreppet Visual Social Media Marketing Content (VSMM), vilket Fox et al. (2019) beskriver som en genomtänkt visuell marknadsföring strategi. Fox et al. (2019) förklarar att VSMM främst baseras kring det material som konsumenter skapar utifrån företagets strategi men kan även vara material som företaget själva skapar. Detta sker till exempel genom att konsumenterna delar bilder eller videos från företagets sociala medieplattformar, vilket bidrar till reklam för företaget (Fox et al. 2019).

Jefferson och Tanton (2013) påpekar att betydelsen av att content som publiceras måste variera med plattformen. Där Davis (2012) föreslår att content ska ha ett sammanflöde mellan

(29)

frekvens, kvalitet och relevans. Davis (2012) argumenterar att content som skapas behöver överensstämma med vad publiken eftersträvar för att attrahera kunder. Pulizzi (2013a) förklarar att Content Marketing måste inneha kvalifikationer som attraherar och behåller den målgrupp som innehållet riktar sig till genom att vara övertygande och underhållande, där content levereras konsekvent. Innehåll som produceras med ändamålet att bli Content Marketing måste vara fritt från säljande meddelanden och istället fokusera på konsumentens särskilda intressen. Detta är en viktig komponent eftersom den i grunden skiljer Content Marketing från klassiska reklammeddelanden och förklarar varför det fungerar som ett marknadsföringsverktyg som människor konsumerar frivilligt (Holliman & Rowley 2014).

Peppers och Rogers (2011) identifierar att genom att ha delade värderingar med kunden, där både företag och kund ser värde tillsammans med bra kommunikation och icke opportunistiskt beteende i företagets Content Marketing strategi kan framhäva förtroende hos kunder.

Gagnon (2014) diskuterar vad Content Marketing kan göra för företaget och vad deras mål med det skapade innehållet kan vara. Enligt Gagnon (2014) hjälper Content Marketing till att förmedla informationen om ett företag samt deras processer, färdigheter och produkter eller tjänster. Den riktar sig även mot publiken för att tillgodose deras behov och hur företaget specifikt kan lösa och tillgodose behoven. Detta kan dock innebära utmaningar för företag att skapa content, eftersom det måste vara äkta och intressant nog för kunderna (Gagnon 2014).

De viktigaste målen som identifierats med Content Marketing enligt Rose och Pulizzi (2011) är att stärka varumärket eller skapa varumärkesmedvetenhet samt leda till kommunikation med kunder. Andra betydelsefulla mål vid användningen av Content Marketing är kundservice, få engagerade prenumeranter och få kunder att spendera mer pengar (ibid.).

Content Marketing möjliggör också en konkurrensfördel som kan positionera företaget som det mest önskvärda i förhållande till andra företag. Oavsett vilket innehåll som har skapats och distribuerats, bör det ge en känsla av relevans och kvalitet hos kunderna (Gagnon 2014).

3.4 User-Generated Content

Grönroos (2015) förklarar en aspekt som har med innehållet som skapas och delas av användare på sociala medier, är begreppet User-Generated Content (UGC) som på svenska kan översättas till användargenererat innehåll. Detta begrepp syftar till att content skapas frivilligt av vanliga användare och inte av professionella marknadsförare (Grönroos 2015).

(30)

Daugherty et al. (2008) definierar begreppet UGC som medieinnehåll som skapas av allmänheten snarare än av betalda yrkesverksamma. Content kan vara information, kreativa prestationer som musik, videoklipp eller virtuella objekt (Grönroos 2015). Christodoulides et al. (2012) förklarar att för att content ska räknas som UGC måste det publiceras på internet, inkludera kreativ ansträngning och skapas utanför en professionell miljö. Grönroos (2015) menar på att via sociala medier kan en enda konsument göra sig hörd av miljontals lyssnare genom att skapa innehåll som på ett eller annat sätt har med företaget att göra. Karahasanović et al. (2009) förklarar hur användare kan bidra till gemensamt värdeskapande genom UGC.

Det gemensamma värdeskapandet innebär för företag att med hjälp av kunderna skapar indirekta eller direkta interaktioner, vilket bidrar till värdeskapande och samskapande relationer parterna emellan (Grönroos & Voima 2012).

3.4.1 Word of Mouth

Word of Mouth som förkortas WoM, ses som en av de mest inflytelserika resurserna för informationsöverföring (Godes & Mayzlin 2004; Maxham & Netemeyer 2002; Reynolds &

Beatty 1999). WoM definieras som muntlig och informell verbal kommunikation om ett varumärke, en produkt, en organisation eller en tjänst mellan en uppfattad icke-kommersiell kommunikatör och en eller flera mottagare (Richins 1984; Eisingerich et al. 2015; Casado- Díaz et al. 2016). Grönroos (2015) beskriver WoM som budskap som förmedlas från en person till en annan om en organisation, dess varor och tjänster samt dess pålitlighet och tillförlitlighet. Vid en stark relation med en kund kan referensbindningar utvecklas mellan företag och kund (ibid.). Kunder som har en stark relation och bindning till företaget delar gärna sin erfarenhet eller upplevelse med andra i sin närhet. Genom att rekommendera företaget till vänner och familj eller till och med på sociala medier, där fler kan ta del av det, blir kunden en ambassadör för företaget (Grönroos 2015; Mossberg & Johansen 2006).

Jansson (2009) förklarar att människor vill dela positiva eller negativa intryck, erfarenheter eller känslor som skapas i kontakten med ett företag med sin omgivning. Den traditionella WoM-kommunikation anses dock endast vara effektiv inom begränsade sociala gränser och inflytandet minskar snabbt över tid och avstånd (Duan & Whinston 2008).

WoM:s betydelse har länge varit ett relevant ämne för marknadsföringsforskare och utövare (Gruen et al. 2006). Dess relevans har blivit stor då kunder ofta förlitar sig på WoM- rekommendationer i många typer av köpbeslut samt kan det påverka kunders framtida

(31)

köpbeteende i antingen en positiv eller negativ riktning (Hess & Ring 2015; Grönroos 2015;

Gruen et al. 2006). Grönroos (2015) hävdar att en person som har personlig erfarenhet av ett företag är en objektiv informationskälla, sett ur perspektivet hos en potentiell kund. Samma författare tar även upp att vid avvikelser mellan det budskapet företaget förmedlar och WoM, så är chansen stor att företaget följaktligen förlorar kampen. Eftersom WoM tillhandahåller en alternativ informationskälla till konsumenter, minskar företags förmåga att påverka dessa konsumenter genom traditionella marknadsförings- och reklamkanaler (Duan &

Whinston 2008). WoM-kommunikationen har enligt Grönroos (2015) många gånger en större effekt på marknadsföringen än effekten av planerad kommunikation, då informationen kommer från en oberoende källa.

3.4.2 Elektronisk Word of Mouth

Hur information överförs har förändrats kraftigt och överskridit WoM:s traditionella begränsningar genom framsteg och framväxten av webbplatser för sociala nätverk på nätet (Laroche et al. 2005). WoM äger även rum i online-miljöer men kallas då Elektronisk Word of Mouth vilket brukar förkortas eWoM, där informationsutbyte kan vara tillgängligt för en mängd människor och institutioner (Kim et al. 2014). Litvin et al. (2008) anser att eWoM är all informell kommunikation som är riktad till konsumenter via internetbaserad teknik, som relaterar till användningen eller egenskaperna hos vissa varor och tjänster eller deras säljare.

WoM och eWoM skapas alltså när människor kommunicerar sina åsikter, insikter, erfarenheter eller lärdomar om varumärken, produkter eller tjänster antingen på internet eller genom verbal kommunikation mellan människor (ibid.). Enligt Casado-Díaz et al. (2016) som en slags User-Generated Content består eWoM av olika former av allmänt tillgängligt medieinnehåll som skapats av slutanvändare. WoM och eWoM är begreppsmässigt lika när det gäller interpersonellt inflytande men eWoM är mer inflytelserikt på grund av dess tillgänglighet (Casado-Díaz et al. 2016).

Informationsdelning utan en interaktion ansikte mot ansikte underlättas genom eWoM, där onlineplattformar har fått mycket uppmärksamhet de senaste åren för sin förmåga att påskynda eWoM för varumärken (Kim et al. 2014). Den traditionella WoM som riktas mot en eller några vänner har förvandlats till varaktiga meddelanden som är synliga för hela världen (Duan & Whinston 2008). I den elektroniska miljön kan konsumenter enkelt dela sina åsikter om företag, produkter och tjänster med andra internetanvändare medan potentiella kunder