Genuina påståenden eller greenwashing?
En kritisk retorikanalys av Volvo Groups miljöfokuserade CSR- kommunikation
KURS: Medie- och kommunikationsvetenskap C, Uppsats Examensarbete/kandidatuppsats 30hp
PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Elis Carlsson
Ronja Pramheim Schmidl
EXAMINATOR: Georgia Aitaki HANDLEDARE: Fernanda Favaro TERMIN: Höstterminen 2021
JÖNKÖPING UNIVERSITY Medie- och kommunikationsvetenskap C Högskolan för lärande och kommunikation Examensarbete/kandidatuppsats 30hp
Höstterminen 2021
SAMMANFATTNING
Författare: Elis Carlsson och Ronja Pramheim Schmidl
Uppsatsens titel: Genuina påståenden eller greenwashing? – En kritisk retorikanalys av Volvo Groups miljöfokuserade CSR-kommunikation
Språk: Svenska Antal sidor: 42
Idag finns en förväntan på företag att de ska ta ett större ansvar utöver sina egna intressen och marknadsvärdet. Det här benämns som Corporate Social Responsibility och grundar sig i miljömässiga, sociala och ekonomiska aspekter. Enligt forskare kan det vara en svår uppgift att kommunicera sina CSR aktiviteter, dels då det är ett brett koncept utan tydliga riktlinjer och dels för att det kan leda till skepticism bland intressenterna (Bortree, 2014). Volvo Group är ett ledande företag inom transportbranschen, en bransch som har en stor påverkan på klimatet. De har därför ett extra stort krav på sig, både från det politiska samhället, intressenter och den allmänna befolkningen, att visa vad de som företag gör för att minska sin påverkan på klimatet.
Syftet med studien är att genom en kritisk retorikanalys, analysera huruvida Volvo Group i sin miljöfokuserade CSR-kommunikation använder sig av retoriska knep för att framställa sig själva som ett miljövänligt företag och om det förekommer greenwashing genom dessa retoriska argument. Studiens teoretiska ramverk utgår ifrån grön retorik och grön kapitalism, samt CSR och fenomenet greenwashig.
Resultatet visar att Volvo Group använder sig av retoriska knep för att stärka sig själva som ett miljövänligt företag, främst genom användningen av pathos och logos för att stärka deras ethos.
Resultatet visar även att det genom användningen av dessa retoriska knep förekommer greenwashing, främst via vilseledning och ett selektivt uppvisande av information.
Sökord: CSR, Greenwashing, Retorik, Kritisk retorikanalys, Volvo Group
JÖNKÖPING UNIVERSITY Media and Communication Studies C School of Education and Communication Bachelor thesis 30 credits
Autumn 2021
ABSTRACT
Authors: Elis Carlsson and Ronja Pramheim Schmidl
Title and subtitle: Genuine claims or greenwashing? – A critical rhetorical analysis of Volvo Group’s environmentally focused CSR communication
Language: Swedish Pages: 42
Today, there is an expectation for companies to take greater responsibility in addition to their own interests and market value. This is referred to as Corporate Social Responsibility and is based on environmental, social and economical aspects. According to researchers it can be a difficult task to communicate CSR activities, partly because it is a broad concept without clear guidelines and partly because it can lead to skepticism among stakeholders (Bortree, 2014). Volvo Group is a leading company in the transport industry, an industry that has a major impact on the climate. They therefore have an increased demand on them, both from a political standpoint, stakeholders and the general population, to show what they as a company do to reduce their impact on the climate.
The purpose of this study is to, through a critical rhetorical analysis, analyze whether Volvo Group in their environmentally focused CSR-communication uses rhetorical tricks to present themselves as an environmentally friendly company and whether there is greenwashing through these rhetorical arguments.
The results show that Volvo Group uses rhetorical tricks to strengthen themselves as an environmentally friendly company. This is mainly done through the use of pathos and logos to strengthen their ethos. The results also show that through the use of these rhetorical tricks, greenwashing occurs, through misleading and selective presentation of information.
Keyword: CSR, Greenwashing, Rhetoric, Critical Rhetoric analysis, Volvo Group
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
2. Bakgrund ... 2
2.1 Volvo Group ... 2
2.2 Transportbranschen ... 3
2.3 Vägen framåt ... 3
3. Problemformulering, syfte & frågeställningar ... 4
3.1 Problemformulering ... 4
3.2 Syfte & frågeställningar ... 5
4. Forskningsöversikt ... 6
4.1 Corporate Social Responsibility ... 6
4.1.1 CSR-kommunikation ... 6
4.1.2 CSR-kommunikation på webben ... 7
4.2 Hur Greenwashing kan påverkar konsumenter ... 8
4.3 Forskningslucka ... 9
5. Teoretiskt ramverk ...10
5.1 CSR ...10
5.2 Greenwashing ...11
5.3 Grön retorik ...12
5.4 Grön kapitalism ...13
6. Metod & material ...14
6.1 Material & urval ...14
6.2 Analysmetod ...15
6.2.1 Den retoriska situationen ...16
6.2.2 Appellformerna: Ethos, logos & pathos ...17
6.3 Tillvägagångssätt ...17
6.4 Metoddiskussion...18
7. Analys ...20
7.1 Den retoriska situationen ...20
7.1.1 Det påträngande problemet ...20
7.1.2 Den retoriska publiken ...21
7.1.3 Retoriska villkor ...22
7.2 Beskrivning av sidan ”Klimatstrategi” ...23
7.2.1 ”We Improve the World”...24
7.2.2 ”We Clean Up Our Own Act” ...25
7.2.3 ”Others Approve of Us” ...26
7.2.4 ”We Care About You” ...27
7.2.5 Greenwashing på sidan ”Klimatstrategi” ...27
7.3 Beskrivning av sidan ”Minskade koldioxidutsläpp” ...29
7.3.1 ”We Improve the World”...30
7.3.2 ”We Clean Up Our Own Act” ...31
7.3.3 ”Others Approve of Us” ...31
7.3.4 ”We Care About You” ...31
7.3.5 Greenwashing på sidan ”Minskade koldioxidutsläpp” ...32
7.4 Beskrivning av sidan ”Miljöavtryck” ...34
7.4.1 ”We Improve the World”...34
7.4.2 ”We Clean Up Our Own Act” ...35
7.4.3 ”Others Approve of Us” ...36
7.4.4 ”We Care About You” ...37
7.4.5 Greenwashing på sidan ”Miljöavtryck” ...37
7.5 Sammanfattning av analys ...37
8. Diskussion & slutsats ...39
8.1 Vidare forskning ...42
Referensförteckning: ...43
Bilagor: ...49
1
1. Inledning
Att klimatförändringen idag är en av de mest debatterade frågorna går inte att missa.
Klimatförändringen är ett komplext problem med många påverkande faktorer, men det råder enighet om att människan utgöra den dominerande faktorn (Torpman, 2017, s. 19). Förändringen i miljön beror till stor del på den mängd växthusgaser som mänskliga aktiviteter ligger bakom.
Fossila bränslen som naturgaser, bensin och diesel, är idag den största källan till den ökade mängd växthusgaser som släpps ut (Naturvårdsverket, u.å.).
Transportbranschen står idag för en tredjedel av utsläppen av koldioxid i Sverige. Det låter som en stor del men då har koldioxidutsläppen minskat med 20 procent i landet sedan 2010 (Naturvårdsverket, u.å.). Det här beror bland annat på att fordonen har blivit mer effektiva och använder sig av mer hållbara drivmedel. Att förändringen har påbörjats går att se på företag som är verksamma inom transportbranschen. Anledningen till att fordonstillverkare väljer att prioritera deras produkters utsläpp har en koppling till det faktum att fordon har fått ett väldigt stort fokus i debatten om att minska utsläppen av koldioxid. Det går att se i FN:s senaste klimattoppmöte COP26 där fossilfria bränslen och utsläppsfria fordon hade ett väldigt stort fokus (Regeringskansliet, 2021). När vi tittar på ett ledande företag inom branschen som Volvo Group kan vi se hur de väljer att lägga fokus på fossilfria drivmedel när de framför deras framtidsvisioner.
Volvo Group lyfter hur de arbetar med miljörelaterade frågor på deras webbplats. De skriver om de mer hållbara bränslena som används i deras lastbilar, hur de återvinner material och hur deras Euro 6-motorer släpper ut mindre partiklar och kväveoxid än tidigare motorer (Volvo Trucks, u.å.).
Men det räcker att titta på deras hemsidor i andra länder än Sverige, så syns det att de inte ens erbjuder Euro-6 motorer till deras konsumenter (Volvo Trucks, u.å.). Det här väckte frågan om vad Volvo Groups riktiga prioriteringar är. Använder de bara miljön som argument när det behövs och hur använder de sig av retoriken för att sälja in det i så fall?
Denna studie kommer granska om och i så fall hur Volvo Group använder sig av retoriken för att förstärka deras miljörelaterade kommunikation inom Corporate social responsibility (CSR). Denna granskning kommer även se om Volvo Group med hjälp av retorikens knep utför greenwashing, vilket är när företag framställer sig själva som miljövänligare än vad de faktiskt är.
2
2. Bakgrund
I följande avsnitt redogörs bakgrundsinformation för studien. Avsnittet presenteras relevant information om studieobjektet Volvo Group och transportbranschen samt vägen framåt.
2.1 Volvo Group
Volvo Group grundades 1927 då de lanserade sin första bil. De har under åren utvecklats till ett företag mycket större än det. Idag är Volvo Group ett företag med 100 000 medarbetare och fabriker över hela världen. De har under denna tiden expanderat ut till fler nya marknader så som bussar, lastbilar med mera och har även köpt upp ett flertal andra företag som lastbilstillverkarna Renault Trucks och Mack. Men de har även sålt av delar av företaget. 1999 såldes nämligen Volvo Cars till det amerikanska företaget Ford Motor Company som i sin tur sålde till det
kinesiska Geely 2010 (Volvo Group, u.å.). Med den försäljningen och de nya bolagen som Volvo Group har köpt är det lastbilar som står för den största delen av deras försäljning (Volvo Group, 2021).
På Volvo Groups webbplats presenterar de tre ambitioner för framtidens transporter och hur de ska vara:
100% säkra: eftersom människors hälsa och säkerhet är vår främsta prioritet. 100% fossilfri, eftersom klimatförändringar är vår generations utmaning. 100% mer produktiv, för genom att öka produktiviteten och effektiviteten är det möjligt att möta ett växande transportbehov samtidigt som de håller sig inom gränserna för vad vår planet kan upprätthålla. (Volvo Group, u.å., egen översättning)
Dessa tre punkter visar vad Volvo Group kommer att sträva efter i framtiden för att skapa en bättre värld enligt företaget.
Volvo Groups mål går ihop med EU:s mål inom transport för framtiden. De yrkar båda för att transporter som ska vara fossilfria och att transportmedel ska vara säkra för de som använder
3 dem. Volvo Groups mål är att deras produkter ska vara fossilfria 2040 och att deras flotta ska vara fossilfri 2050 (Volvo Group, u.å.).
2.2 Transportbranschen
I Sverige finns det cirka 4,9 miljoner personbilar och cirka 84 000 lastbilar (Trafikanalys, 2021).
Det finns alltså 59 personbilar per lastbil i Sverige. Ändå släpper alla lastbilar ut ungefär en tredjedel av vad alla personbilar gör (Naturvårdsverket, u.å.). Det här visar hur viktigt det är att utveckla teknologin för lastbilar för att göra de miljövänligare.
Problematiken med fordon som lastbilar är att de behöver köra längre sträckor och idag finns inget optimalt system för det. Att ha el lastbilar fungerar inte för alla då de har en för kort körsträcka per tank. Enligt Volvo Group så klarar deras nuvarande modeller endast av 300 till 380 kilometer per laddning beroende på modellen (Volvo Trucks, u.å.). Att ladda dessa batterier tar lång tid och det innebär att chaufförerna tappar dyrbar körtid. En annan lösning som presenteras är vätgas.
Problematiken med vätgas är att det inte finns en tillräcklig infrastruktur för det. Idag finns endast fyra ställen i Sverige där det går att tanka med vätgas (Energigas Sverige, 2021). Det här gör det omöjligt att använda sig av denna lösningen. Det finns även andra alternativa bränslen idag som går att använda, som HVO, RME och CNG (Volvo Trucks, u.å.). HVO står för Hydrerad Vegetabiliska Oljor och kan komma ifrån vegetabiliska oljor samt animaliska fetter (Preem, u.å.).
RME står för Raps Metyl Ester och är framtaget av raps och metanol (Energifabriken, u.å.). CNG står för Compressed Natural Gas och kan vara biogas, naturgas eller en kombination av båda (Miljöfordon, u.å.). Alla dessa minskar CO2 utsläppen i jämförelse med diesel som används som standard. Men inga av dem är klimatneutrala så de kommer inte funka i framtiden om EU ska ställa om till ett helt klimatneutralt samhälle.
2.3 Vägen framåt
Med det här blir det tydligt att det inte finns en lätt väg för att lösa dessa problem idag. Men det visar också att det finns lösningar som kommer att kunna lösa klimatfrågan i framtiden. Det kommer dock krävas resurser och tid för att det ska bli en verklighet. Det kommer även att handla om att övertyga intressenter om att det är rätt väg för dem. Det är här den gröna retoriken kommer in. Den har sin plats i Volvo Groups CSR-kommunikation där de försöker övertyga intressenter
4 med hur de jobbar med dessa problem. Det som kan hända när ett företag som Volvo Group försöker sälja in hur gröna de är att det kan förvrängas så att de framställer sig som grönare än de egentligen är. Om det händer så blir det således ett fall av greenwashing.
3. Problemformulering, syfte & frågeställningar
3.1 Problemformulering
Även om många sektorer har minskat sina utsläpp de senaste åren så har transportsektorns utsläpp ökat och står idag för mer än en fjärdedel av EU:s totala utsläpp av växthusgaser, vilket utgör ett stort hinder för uppnåendet av EU:s klimatmål (Europeiska miljöbyrån, 2020). Transporter bidrar även till luftföroreningar som är skadligt för både människors hälsa och miljön.
Hållbarhetsfrågor och klimatkrisen tillhör idag några av de viktigaste frågorna i samhället. Det beror till stor del på den uppmärksamheten som frågorna fått i media, vilket i sin tur lett till att allmänheten blivit mer medveten om problemet. Uppmärksamheten kring problemet har bland annat lett till att efterfrågan av miljövänliga produkter och tjänster har ökat vilket i sin tur har lett till ett större krav på att företag ska kunna erbjuda det (Eriksson, 2020). Med efterfrågan på miljövänliga produkter har även fokusen på företags CSR arbeten vuxit och idag är det många företag som ser till att justera sina verksamheter enligt CSR principer. Men att kommunicera sitt CSR arbete kan vara en svår uppgift, dels för att det inte finns en etablerad allmängiltig förklaring på vad konceptet innebär och dels för att det inte finns några tydliga riktlinjer. Följaktligen blir det lättare att använda retoriken i syfte att övertyga och således framställa ett företag som miljövänligare än vad de faktiskt är, vilket är greenwashing.
Greenwashing kan vara skadligt både för ett företag och för samhället (Tsui, 2020). Om konsumenter inser att de har blivit lurade kan de får ett förminskat förtroende för företaget och för gröna produkter, vilket kan ha en inverkan på en lägre konsumtion av dem (Chen & Chang, 2013).
Det kan även leda till att konsumenter agerar ohållbart då de tror att de köper miljövänliga produkter, vilket i sin tur kan leda till en ökad konsumtion av produkter (Tsui, 2020).
5
3.2 Syfte & frågeställningar
Syftet med studien är att med hjälp av en kritisk retorikanalys, analysera huruvida Volvo Group i sin miljöfokuserade CSR-kommunikation på företagets webbplats använder sig av retoriska knep för att övertyga och således framställa sig själva som ett miljövänligt företag. Vi ämnar även att analysera om greenwashing förekommer genom de retoriska argument som finns i de utvalda texterna. För att uppnå studiens syfte har följande frågeställningar formulerats:
● Hur använder sig Volvo Group av retorik i sin CSR-kommunikation för att stärka sig själva som ett miljövänligt företag?
● Använder sig Volvo Group av retorik för att utföra greenwashing på deras webbplats och i så fall hur?
6
4. Forskningsöversikt
I det här avsnittet presenteras och redovisas en sammanställning av internationell forskning inom det forskningsfält som studien berör. Vidare presenteras forskningsluckan som identifierats utifrån den tidigare forskningen.
4.1 Corporate Social Responsibility
Det har tidigare forskats mycket kring Corporate Social Responsibility (CSR), och hur litteratur genom tiden definierat konceptet (Carroll, 1999; Latapí Agudelo et al., 2019). Den moderna eran av CSR, som förr benämndes social responsibility (socialt ansvar), sägs ha tagit form under 1950- talet då Howard Bowen publicerade sin bok Social Responsibilities of the Businessman 1953, där han diskuterade konsekvenserna av företagsbeslut på samhället samt vilket ansvar affärsmännen skulle ta. Bowen (1953) (refererad i Latapí Agudelo et al., 2019, egen översättning) definierade konceptet socialt ansvar som ”affärsmännens skyldigheter att följa denna politik, att fatta dessa beslut eller att följa handlingslinjer som är önskvärda med tanken på vårt samhälles mål och värderingar”.
Idag finns inte bara en etablerad definition av vad CSR innebär. Mohammed (2020, s. 39) skriver att vissa betonar CSR som ett ledningsansvar gentemot alla intressenter medan andra menar att företag aktivt bör bidra till sociala mål. Slutligen finns det även dem som menar att ett företag inte har ett socialt ansvar utöver laglig efterlevnad.
4.1.1 CSR-kommunikation
Andra forskare ägnar sig åt att undersöka CSR-kommunikationens roll och presenterar både de positiva och negativa delarna som företag kan möta i denna uppgift (Yoon et al., 2006; Du et al., 2010; Bortree, 2014; Bhardwaj et al., 2017; Weder et al., 2019). Bortree (2014) skriver att kommunikation om CSR kan leda till större legitimitet, positiva attityder bland intressenter och starkare relationer till allmänheten. Vidare skriver Yoon et al. (2006) och Weder et al. (2019) att
7 kommunikation även kan bidra till att förbättra ett företags image. Bhardwaj et al., (2017) belyser att konsumenterna tar hänsyn till företagets CSR verksamheter när de fattar köpbeslut och att det kan leda till mer köp samt att konsumenterna är villiga att betala mer för en produkt. Men CSR- kommunikation kan också orsaka skepticism (Bortree, 2014). Du et al. (2010) presenterar tidigare forskning som argumenterar för att intressenter kan bli skeptiska mot ett företag, om företaget marknadsstrategier tycks vara manipulativa eller vilseledande, vilket i sin tur kan leda till en negativ attityd mot CSR aktiviteterna. Vidare föreslår Sen och Bhattacharya (refererad i Yoon et al., 2006) att konsumenter utvärderar ett företag mer positivt om deras CSR aktiviteter är relaterade till företagets redan befintliga produkter. Om ett företags kommunikation av deras CSR aktiviteter inte är kopplade till genuina hållbarhetsbeteenden i kärnverksamheten, ses kommunikationen som en form av greenwashing (Newig et al., 2013).
4.1.2 CSR-kommunikation på webben
Internet har på kort tid blivit ett populärt verktyg för företag att använda i syftet att kommunicera med omvärlden (Adams et at., 2006; Capriotti et al., 2007). Forskare har studerat hur olika företag använder sig av sina webbplatser för att förmedla sitt CSR arbete, vilken information som förmedlas och vart man kan hitta informationen på hemsidan (Capriotti et al., 2007; 2009), samt vilka fördelar och problem som kan uppstå (Adams et al., 2006).
Adams et al. (2006) belyser två positiva fördelar med att använda webben för att kommunicera hållbarhetsproblem. Det första handlar om tillgänglighet, som nu leder till att företag kan nås av en större publik och inte bara det intressenter som företaget riktar sig till. Företagen måste dock lära sig att anpassa informationen som efterfrågas utifrån de olika publikernas behov och intressen.
Capriotti et al., (2009) redovisar i sin studie att mer än hälften av de företag som de studerat inte anpassar sig till en specifik publik. Det andra handlar om funktionaliteten på webbplatsen (Adams et al., 2006). Funktionaliteten kan bidra till ett tvåvägs kommunikationssystem mellan företaget och intressenterna samt påverka hur enkelt det är att navigera sig på sidan och i vilken mån intressenterna kan hitta den informationen de är ute efter. Capriotti et al. (2007) redovisar att många av de företagen som de har studerat har en dedikerad sektion relaterat till CSR aktiviteter.
De skriver även att information som anses vara viktig oftast går att nå från webbplatsens förstasida, vilket kunde ses i resultatet från deras studie 2007.
8
4.2 Hur Greenwashing kan påverkar konsumenter
Forskarnas studier om greenwashing bygger upp en översikt om hur brett greenwashing kan vara (Chen & Chang, 2013; Shcmuck et al., 2018; Parguel, et al., 2015; Delmas & Burbano, 2011). De målar upp en bild om att i princip alla former och den mesta kommunikationen kan användas för greenwashing. En sak som både Schmuck et al., (2018) och Parguel et al., (2015) testar i sina studier är användning av natur i bakgrunden vid olika typer av kommunikation. I båda deras tester påverkades testdeltagarna av det här på ett sätt som fick dem att tro att produkten var mer miljövänlig. De skriver även hur greenwashing har olika påverkan på olika konsumenter beroende på deras tidigare kunskaper angående hållbarhet (Parguel., et al 2015). Studien visar att folk som är investerade angående hållbarhet generellt lättare upptäcker greenwashing från reklamkampanjer och hemsidor. Det här kan blir farligt då Chen och Changs (2013) studie visar hur kunder agerar efter att ha blivit utsatta för greenwashing. När en konsument blir utsatt för greenwashing så minskas deras green trust (Grönt förtroende). Definitionen av grönt förtroende som de använder är ”en villighet att förlita sig på en produkt eller tjänst baserat på en tro eller förväntan resulterat från deras trovärdighet, godhet och förmåga angående miljövänliga prestation.” (Chen, 2010, s.
309, egen översättning). Det här skapar effekten av att produkter som faktiskt är miljövänliga kommer att påverkas då konsumenter tappar sitt förtroende för gröna produkter. Oavsett om det faktiskt är gröna eller om företaget bara använder sig av greenwashing.
TerraChoice är ett kanadensiskt företag som bland annat hjälper miljöledare med processen för hållbarhet. Det har även publicerat en studie i syfte att hjälpa konsumenter att identifiera om ett företag använder sig av missledande miljöanspråk (UL, u.å.). TerraChoice´s studie visar att 98%
av alla produkter de undersökte gjorde en av deras ” Sins of greenwashing” (Delmas & Burbano, 2011). Det visar på hur mycket greenwashing det finns på marknaden. Parguel et al., (2015) studie visar också hur viktigt det är för företag att vara mer transparenta i framtiden. Testdeltagarna i deras studie reagerade när de valde att visa utsläppen och en energiklass på en produkt. Det här gällde både experter och dem som hade mindre kunskap om hållbarhet. Om företagen verkligen skulle bry sig om miljön så skulle de alltså framställa effekten av deras produkter, för att kunna låta konsumenter kunna göra ett informerat köpbeslut. Det här hade även ökat konsumenters gröna förtroende och därav hade kunder varit mer bekväma med att köpa miljövänliga produkter.
9
4.3 Forskningslucka
Det finns forskning med liknande karaktärsdrag gällande CSR och hur definitionen skiljer sig inom litteraturen samt hur de tidigare definitionerna har format dagens syn på konceptet. Vidare finns det även forskning som diskuterar positiva och negativa delar i kommunikationens roll för CSR samt hur företag använder sig av sina webbplatser för att kommunicera sina aktiviteter. Det finns färre studier om hur företag i praktiken använder sig av retorik i sin miljöfokuserade CSR- kommunikation och hur användningen av retorik kan kopplas till greenwashing. Forskningen om greenwashing ger en överblick om hur brett konceptet är och beskrivs hur det är viktigt att konsumenter förstår hur fenomenet fungerar och hur det kan påverka dem. Att ge en inblick av det i transportbranschen som har ett stort fokus på sig i klimatfrågan blir därför extra relevant. Det finns idag mindre forskning om greenwashing i transportbranschen och därav utökas studiens relevans.
Då denna uppsats ämnar studera hur ett företag inom transportbranschen använder sig av retorik för att förmedla sin miljöfokuserade CSR-kommunikation på webben och om det förekommer greenwashing via dessa retoriska argument, berör studien områden som det tidigare har forskats mindre på.
10
5. Teoretiskt ramverk
I följande avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk samt relaterade begrepp som kommer ligga till grund för studien och dess analysdel. Avsnittet inleds med att presentera de definitioner av CSR och greenwashing som studien utgår ifrån. Därefter presenteras grön retorik och grön kapitalism.
5.1 CSR
Corporate Social Responsibility (CSR), även ibland benämnt på svenska som företags sociala ansvar, fick sin drivkraft av insikten att det fanns ett behov för företag att ta ett större socialt ansvar utöver aktieägare och marknadsvärdet (Cornelissen, 2017, s. 255). CSR är en självreglerande affärsmodell som har haft ett flertal definitioner sen konceptet introducerades. Idag anses CSR generellt som ett sätt för företag att uppnå balans mellan tre olika aspekter (United Nations Industrial Development Organization [UNIDO], u.å.). Dessa aspekter är ekonomiska, miljömässiga och sociala krav, ibland även kallat för Triple Bottom Line. Triple Bottom Line, som inkluderar people, planet och profits, är en metod inom CSR som introducerades av John Elkington (Cornelissen, 2017, s. 255). Elkington föreslog att det fanns ett behov av att företag behövde kommunicera sina CSR aktiviteter och metoden används idag som ett ramverk för att mäta och rapportera ett företags resultat för miljömässiga, sociala och ekonomiska prestationer (UNIDO, u.å.).
CSR aktiviteter kan ibland ses som ett försök att framställa affärsverksamheten som miljövänligare än vad de faktiskt är, vilket kan leda till att företag blir rädda för att bli anklagade för att ljuga, och således väljer att inte prata om hållbarhet (Tsui, 2020). Om ett företag är missledande i sin miljöfokuserade CSR-kommunikation kan det ses som en form av greenwashing.
Begreppet CSR kommer att ligga som grund för att skapa en förståelse för hur och varför Volvo väljer att lyfta information i texterna på webbsidorna.
11
5.2 Greenwashing
Greenwashing är ett begrepp som myntades av miljöaktivisten Jay Westerveld 1986 (Miller, 2018, s. 23). Westerveld hävdade i sin studie att hotellindustrin gjorde falska anspråk om återanvändningen av handdukar. Industrin påstod att de återanvände handdukar som en del av miljöstrategin när de i själva verket gjorde det för att spara pengar. Det här lägger grunden för dagens definition av greenwashing och fenomenet beskrivs som när ett företag eller en organisation förmedlar vilseledande information eller ger ett falskt intryck om att deras produkter och tjänster är miljövänligare än vad de faktiskt är (Delmas & Burbano, 2011, s. 64; Miller, 2018, s. 23). Miller (2018, s. 23) skriver att hållbarhet används som en form av kompromiss och att greenwashing används som ett kärnverktyg. Greenwashing kan förekomma på flera olika vis. Det kan exempelvis handla om designen på en webbplats eller en glorifierad CSR-rapport (Zhang et al., 2018, s. 31). Enligt Miller (2018, s. 24) så är ett selektivt uppvisade av koldioxidavtrycket en norm bland kapitalister och han menar att greenwashing även kan vara när ett företag väljer att dela med sig av positiv information om deras miljöarbete samtidigt som de väljer att dölja eller kamouflera de negativa aspekterna.
Greenwashing kan även vara när ett företag fokuserar på att marknadsföra sig själva som miljövänliga och spenderar mycket tid och pengar i processen, istället för att faktiskt fokusera på att minimera sin miljöpåverkan (Kotler et al., 2017, s. 435–436). Kotler et al. tar upp fyra olika former av greenwashing:
1. Spridning av vilseledande uppgifter om en organisations verksamhet i syfte att presentera en positiv bild av företaget när företaget i verkligheten tillhandahåller miljömässigt ohållbara erbjudanden.
2. Ett påstående med miljöanspråk som inte är baserat på vetenskapliga fakta eller till och med en ren distraktion.
3. Att aktivt vilseleda konsumenterna om de miljömässiga omständigheterna kring en organisation, en vara eller en tjänst.
4. Att kommunicera att en vara eller tjänst är miljömässigt hållbar, även om den inte det.
12 Konceptet och dess olika beskrivningar är en bra grund att utgå ifrån när analysen ska genomföras och kommer appliceras på materialet för att kunna identifiera om Volvo Group utför greenwashing och i så fall hur de gör det.
5.3 Grön retorik
Øyvind Ihlen (2009) har analyserat hur GE, Toyota och Starbucks använder sig av retorik i deras CSR-kommunikation för att styrka deras gröna image hos intressenter. Ihlen använder sig av de klassiska begreppen inom retorik: ethos, logos och pathos, för att förstå hur företagen tillämpar retoriska knep för att förstärka deras budskap. Ethos används för att se hur företagen bygger upp sin trovärdighet. Logos används för att se hur företagen tillämpar sig av argument som bygger på fakta eller siffror. Pathos används för att se hur företagen bygger upp en relation till intressenterna.
Andra termer som tas upp är virtue vilket beskrivs med att ett företag visar en god moral. Det här kan vara den viktigaste delen för företag att förstärka deras ethos enligt Ihlen (2009). Phronesis (praktisk visdom) är ännu en term som tas upp. Ihlen beskriver det som att retoriken har sunt förnuft, är klok, visar expertis och ses som intelligent och kunnig. Han menar på att det ofta används inom logos-argument. För att granska företagen använde Ihlen (2009) sig av fyra termer.
Dessa är We Improve the World, We Clean Up Our Own Act, Others Approve of Us och We Care About You.
We improve the world handlar om hur företag använder sig av grön retorik för att argumentera för hur de förbättrar världen. I denna del använder företag phronesis för att styrka hur de förbättrar världen vilket kan kopplas till logos då de använder sig av logiska argument som fakta. De använder sig även av ord och fraser som styrker phronesis, så som ”forskning” och ”dubbla våra satsningar”. Det här visar att de kommer att fortsätta att satsa på hållbarhet. We clean up our own act påståendet handlar om delen där företagen förklarar hur de gör för att minska deras egen påverkan på klimatet. Här använder de sig av logos-argument för att förstärka deras ethos. Det görs genom att använda sig av argument som innehåller fakta som i sin tur förstärker företagens trovärdighet. Others approve of us handlar om hur företagen använder sig av tredje parter för att förstärka deras ethos. Att använda sig av den strategin gör att det ser ut som att företagen har en bra moral då de som exempel kan använda sig av organisationer som är respekterade inom klimatsektorn. We care about you används för att stärka företagens ethos genom att skapa goodwill
13 hos intressenterna. Det innefattar att de skriver om saker som gynnar intressenterna och använder ord som ”våran” och ”eran” för att skapa en känsla av gemenskap.
Denna teori kommer att användas för att skapa en förståelse för hur Volvo Group använder sig av retorik i ett grönt CSR sammanhang. Den lägger även en grund för hur studien kommer att se på termerna som nämns i det tidigare stycket. De fyra påståenden blir också relevanta då de sätter en grund för olika sätt som Volvo Group kan dela upp deras CSR arbete angående klimat.
5.4 Grön kapitalism
Den gröna kapitalismen är en utveckling av kapitalism. Den har en utgångspunkt som ligger i att ekosystemet utför ett brett utbud av tjänster som samhället är beroende av (Scales, 2017). Det här innebär att de naturliga resursernas användande ska räknas med som kostnader när företag förbrukar dem. Anledningen är att motarbeta att företag använder sig av de naturliga resurserna på ett ohållbart sätt. Det finns flera olika tankesätt angående grön kapitalism enligt Scales (2017). De innefattar saker som att företag ska skatta för att släppa ut förorenade massor, ett ägande över de naturliga resurserna där andra får betala för att använda dem, ett system där en auktoritet sätter ett tak för hur mycket som får släppas ut och så får företagen byta eller sälja rättigheter till varandra.
Bosch och Schmidt (2019) argumenterar för att kapitalismen är nödvändig för att komma vidare från de fossila bränslena. Det ska då göras genom innovation vilket de menar att det kapitalistiska samhället framkallar genom konkurrens. Det finns dock folk som menar att för att motarbeta förorenandet av planeten så behöver vi byta system. Marxismen menar på att i ett kapitalistiskt system så är problemen kapitalismens logik av konkurrens, ekonomisk tillväxt och en obeveklig ökning i den produktiva och konsumerande kapacitet av samhället kombinerat med ”Kapitalismens sociala relationer som är baserade på en ojämn distribution av förmögenhet, egendom och makt.
Kapitalismen låter därför resurserna som alla är beroende av att vara ägda och utnyttjas för vinst av den rika eliten.” (Scales 2007, egen översättning).
Det finns tecken på hur grön kapitalism redan har påbörjats då företag lägger ett stort fokus på deras CSR-kommunikation och även att greenwashing används för att sälja in företag till intressenter. Den gröna kapitalismen kommer att användas för att kunna koppla texten till dagens samhälle och hur Volvo Group påverkar det.
14
6. Metod & material
Följande avsnitt presenterar och argumentera för den valda analysmetoden och det valda materialet. För att analysera materialet kommer en kritisk retorikanalys att användas som metod.
Denna metod kommer att användas för att studera hur Volvo Group använder sig av språk för att övertyga mottagaren om företagets miljöinriktade CSR-arbete, samt vilka underliggande betydelser som kan finnas. Vidare kommer metoden användas i samspel med det teoretiska ramverket för att analysera om det Volvo kommunicerar stämmer eller om det kan klassas som greenwashing.
6.1 Material & urval
Då studien ämnar analysera en specifik organisation och endast ett fåtal texter blir det en fallstudie (Bryman, 2018, s. 96). En fallstudie ger även möjligheten att granska vilka generella strategier och resurser som används i kommunikation och är därför ett passande val för denna studien. Ett representativt fall har som grund att skapa en bättre förståelse omkring vardagliga omständigheter (Bryman, 2018, s. 99). Eftersom de flesta större företagen idag kommunicerar angående hållbarhet och miljö kan det ses som vardagligliga omständigheter. Denna studie kommer att endast analysera Volvo Groups webbsidor. Dock ingår Volvo Group i en bredare bransch som innefattar större företag och kan ge en djupare förståelse för hur de större företagen kommunicera hållbarhetsfrågor samt om de använder sig av greenwashing. Studien kommer at använda sig av ett målstyrt urval då det gör möjligheten att välja ut de webbsidor som har störst möjlighet att besvara forskningsfrågorna (Bryman, 2018, s. 498).
Materialet som ligger till grund för analysen är tre medietexter från Volvo Groups svenska webbplats (www.volvogroup.com/se/) kopplade till företagets miljöfokuserade CSR- kommunikation. Volvo Group använder sig utav ett flertal olika plattformar där de kommunicerar med sina intressenter, men det är framförallt på företagets webbplats som det går att hitta information om deras CSR-aktiviteter. På hemsidan finns det tre undersidor som är dedikerade till Volvo Groups miljöfokuserad CSR-aktiviteter och att analysera dessa kommer således bidra till
15 att svara på studiens syfte. De tre texterna går att hitta under rubriken ”Hållbarhet” i webbplatsens huvudmeny. Den första texten ligger under rubriken ”Klimat” och handlar om Volvo Groups klimatstrategi (Se bilaga A-D). De andra två texterna ligger under rubrikerna ”Minskade koldioxidutsläpp” (Se bilaga E-F) och ”Miljöavtryck” (Se bilaga G-H), vilket är undersidorna till sidan ”Klimat”.
Längst ner på de tre sidorna finns rubriken ”Läs mer”. Innehållet unders denna rubrik kommer inte att analyseras då texten inte är kopplad till sidans huvudsakliga text, utan enbart hänvisar till andra sidor. Då studien har ett fokus på CSR-kommunikation om miljö och ämnar analysera om det finns inslag av greenwashing i texterna, kommer studien inte analysera sidorna om människor eller resurser då det inte är relevant för studiens syfte.
6.2 Analysmetod
Metoden som ligger till grund för analysen är en kritisk retorikanalys, vilket är en form av textanalys. Retoriken är alltid en kombination av teori och praktik (Mral et al., 2016, s. 13) och den klassiska retoriken definieras som konsten att tala eller konsten att övertyga och analyserar förhållandet mellan användaren och texten. När man gör en retorikanalys tolkas budskapet, ofta utifrån begrepp, definitioner och jämförelser (Mral et al., 2016, s. 15). Kritisk retorikanalys är en kvalitativ metod som kan innehålla kvantitativa element. En retorisk analys är kritiskt ifrågasättande i grunden och studerar varför ett budskap ser ut som det gör, dess djupare innebörd samt om det finns etiska eller ideologiska implikationer. Vidare skriver Mral et al. (2016, s. 13) att en kritisk retorikanalys inte enbart syftar på objektets formalitet utan även frågan hur texten fungerar i ett avsett sammanhang och hur det förhåller sig till ett bredare samhälleligt perspektiv.
I dag är även de flesta texterna multimodala och är en kombination av exempelvis text och bild (Ekström & Johansson, 2019, s. 297–298). Ekström och Johansson skriver att när vi ska beskriva det som inte är språkligt och förklara varför en bild fungerar på ett visst sätt, så är semiotiken en given utgångspunkt. Semiotiken kan hjälpa till att förklara hur de icke-språkliga delarna samverkar med de språkliga delarna för att uppnå textens retoriska syfte. Semiotik handlar om hur vi skapar betydelse utifrån tecken och tolkning. De två huvudformerna som används inom semiotik är
16 denotation, vilket är en objektiv tolkning, och konnotation som kan beskrivas som de gemensamma associationer som tecknet skapar hos oss.
När avsändaren ska övertala eller övertyga mottagaren om sitt budskap utgår den från en retorisk situation och använder sig av tre typer av appellformer: ethos, logos och pathos (Ekström &
Johansson, 2019, s. 283).
6.2.1 Den retoriska situationen
Den retoriska situationen är en teori av retorikern Lloyd F. Bitzers (Mral et al., 2016, s. 30).
Utgångspunkten i denna teori är att en retorisk situation består av tre delar: ett påträngande problem, en retorisk publik samt retoriska villkor. I den klassiska retoriken talas det om talaren och publiken, men då uppsatsens empiriska material utgår ifrån medietext kommer begreppen avsändare och målgrupp/mottagare tillämpas (Ekström & Johansson, 2019, s. 279).
Det påträngande problemet kan handla om det mesta som kräver ett retoriskt budskap och som gör det nödvändigt för avsändaren att yttra sig (Mral et al., 2016, s. 31). Problemet kan oftast lösas med hjälp av retorik och övertygande. Medietexter har ofta ett dubbelt syfte och kan vara explicit eller implicit, eller båda (Ekström & Johansson, 2019, s. 280). Avsändarens syfte kan vara att övertyga mottagaren om en viss ståndpunkt samtidigt som det kan handla om att övertyga mottagaren om avsändarens goda egenskaper. Nästa steg i teorin handlar om att anpassa budskapet efter mottagaren och att rikta sig mot en retorisk publik som kan påverka situationen (Mral et al., 2016, s. 31–32). Ekström och Johansson (2019, s. 279) presenterar två typer av publiker som kan nås av budskapet, den avsedda målgruppen och den faktiska mottagaren. Den förstnämnda publiken är de som avsändaren haft i åtanke ska nås av budskapet och den sistnämnda är de som i slutet faktiskt tar del av budskapet. Den sista delen i Bitzers teori är de retoriska villkoren som kan påverka den retoriska situationen i fråga (Mral et al., 2016, s. 32). Bitzers menar att det finns specifika omständigheter som kan påverka om budskapet når fram på ett effektivt sätt. Villkoren kan handla om fysiska förutsättningar men även om mottagarens attityder och värderingar, lagar samt skrivna eller oskrivna regler, som avsändaren behöver ta hänsyn till.
17
6.2.2 Appellformerna: Ethos, logos & pathos
Inom retoriken brukar tre typer av strategier eller medel användas när man vill övertyga eller övertala mottagaren om något. Dessa kallas för ethos, logos och pathos. Ekström och Johansson (2019, s. 282) skriver att det inte går att endast använda en av appellformerna för att övertyga, utan att alla tre tjänar ett syfte och hänger ihop med varandra. De tre appellformerna hänger även ihop med den retoriska situationen, som fungerar som en utgångspunkt för hur avsändaren ska balansera strategierna (Ekström & Johansson, 2019, s. 283).
Ethos bygger på egenskaper hos avsändaren och dennes mänskliga karaktär och är ett känslomässigt övertalningsmedel. Avsändaren kan använda ethos i syfte att bygga upp mottagarens förtroende och för att skapa en ”vi-känsla” (Mral et al., 2016, s. 37). Vi-känslan kan skapas genom att avsändaren använder termen “vi” eller hänvisar till likheter såsom värderingar, intressen eller erfarenheter som avsändaren delar med mottagaren. Logos är ett förnuftbaserat övertalningsmedel och används av avsändaren genom att rikta sig till mottagarens kritiska omdöme (Mral et al., 2016, s. 38). Logos-argumenten stöds ofta med hjälp av fakta och bevisföring för att framstå som sanna och användaren utelämnar ofta bevis som är motsägande. Det är därför viktigt att mottagaren är kritiskt inställd och ifrågasätter för att förstå om argumenten och faktan är logiska (Mral et al., 2016, s. 39). Pathos fokuserar på både avsändarens och mottagarens känslor och är således också en form av ett känslomässigt övertalningsmedel. Vilken känsla som avsändaren vill väcka beror på texten eller talets syfte (Mral et al., 2016, s. 39–40). Pathos kan bygga på att visa antingen positiva eller negativa känslor, verbala eller visuella bilder, eller på frånvarande känslor.
6.3 Tillvägagångssätt
Enligt Ekström och Johansson (2019, s. 279) bör man utgå ifrån och förklara den retoriska situationen när man gör en retorisk analys och det är deras samt Mral et al. (2016) beskrivning av teorin som ligger till grund för första delen av tillvägagångssättet. Analysen inleds därför med att förklara den retoriska situationen och dess tre delar. Utgångspunkten kommer vara densamma för de tre texterna och kommer därför bara presenteras en gång i början av analysen. Det då det går att argumentera för att det påträngande problemet, den retoriska publiken och de retoriska villkoren
18 inte skiljer sig åt särskilt mycket på de olika sidorna. Inledningsvis kommer vi att analysera vilka eller vilket det påträngande problemet är som påverkar uppkomsten av den retoriska situationen.
När det kommer till den retoriska publiken som kan påverka problemet kommer vi att undersöka vilka den avsedda målgruppen kan tänkas ämna. Den faktiska mottagaren kommer inte att undersökas eller presenteras, då vi blivit nekade denna data från företaget och det inte går att analysera vilka de är utan den. Slutligen analyseras de retoriska villkoren som kan tänkas påverka budskapet, utifrån regler, lagar, attityder och värderingar som Volvo Group behöver ta hänsyn till.
I analysens andra del, delas texten upp utifrån de tre sidorna som utgör det empiriska materialet för att analysen ska få en stadig struktur. Efter att ha beskrivit sidornas innehåll kommer vi att kolla på hur retoriken fungerar i kommunikationen. Det här görs genom att använda sig Øyvind Ihlen (2009) fyra termer för att kunna dela upp texterna i olika delar och för att således få en tydligare bild om vad texterna innehåller och fokuserar på. Dessa termer omfattar We Improve the World, We Clean Up Our Own Act, Others Approve of Us och We Care About You. Under dessa rubriker kommer analysen att titta på det traditionella perspektivet som Mral et al (2016, s. 37–40) lyfter i sin bok om ethos, pathos och logos, men även hur Øyvind Ihlen (2009) beskriver dem i sin artikel om grön retorik. Slutligen analyseras texterna utifrån Kotler´s (2017, s. 436) fyra punkter för hur greenwashing utförs i samspel med den tidigare forskningen, för att identifiera om Volvo Group utför fenomenet. Här kommer vi även att kolla på bildernas funktion i samspel med texterna genom att använda semiotikens denotation och konnotation, då tidigare forskning visar på att bilder med natur även kan bidra till greenwashing (Schmuck et al., 2018; Parguel et al., 2015).
6.4 Metoddiskussion
För att få fram en lyckad studie är det viktigt att uppnå en hög reliabilitet och validitet. I den är studien görs det här utifrån extern reliabilitet, intern reliabilitet, extern validitet och intern validitet (Bryman, 2018, s.465–466). Enligt Mral et al. (2016, s. 24) är retoriken ett komplext område och det finns inte bara en given metod för genomförandet av en retorikanalys. Det kan därför vara svårt att skapa en retorisk analysmodell som ska passa alla studier. Vidare skriver författarna att det inte heller går att säga om en metod är rätt eller riktig eftersom retoriken i grunden handlar om tolkning.
19 Enligt Bryman (2018, s. 465) handlar den externa reliabiliteten om att studien ska kunna upprepas och få ett liknande resultat, vilket kan vara svårt i en kvalitativ studie. I denna studies fall så är det empiriska materialet taget från en webbplats som kan komma att uppdateras och det är således inte givet att webbsidorna kommer innehålla samma text som de gjort under studiens gång. För att motarbeta det och öka studiens externa reliabilitet kommer vi att förklara tillvägagångssättet som är byggt på tidigare forskning och teorier inom ämnet. Vi kommer även bifoga bilagor i form av skärmdumpar på materialet för att studien ska gå att replikera. Det här gör så att om någon försöker göra en liknande studie så ska de komma fram till ett liknande resultat som oss. Vi kommer även framföra våra tolkningsresultat intersubjektivt, det vill säga att vi argumenterar på ett rationellt och transparent sätt för rimligheten i vår tolkning. Det görs så att andra kan förhålla sig till studien i en kritisk process (Mral et al., 2016, s. 15–16).
Då studien är en kritisk retorikanalys så kommer den utgå från våra tolkningar (Mral et al., 2016, s. 13). Den interna reliabiliteten handlar om att vi som utför studien kommer överens om hur vi tolkar analysmaterialet (Bryman, 2018, s. 465). Då alla människor tolkar saker olika beroende på deras tidigare erfarenhet kan vissa tecken innebära något helt annat för någon annan och för att stärka den interna reliabiliteten kommer vi diskutera och göra gemensamma tolkningar om det vi hittar i analysen tillsammans.
Den externa validiteten handlar om hur resultatet kan generaliseras till andra sammanhang (Bryman, 2018, s. 466). Eftersom studien granskar tre medietexter av Volvo Group, så går det att argumentera för att studien inte är tillräckligt täckande. Men då en kritisk retorikanalys ämnas för att få en djupare förståelse än det som syns vid ett första ögonkast och då denna studie inte ämnar generalisera, är det mer passande att välja ut medietexter som är relevanta för studien så att analysen kan bli så djupgående som möjligt. Den interna validiteten handlar om trovärdigheten i resultatet som presenteras (Bryman, 2018, s. 465). Då vi har valt ut tre medietexter som handlar om miljön kan vi genom en djupare analys få en tydlig förståelse för vad de värderar och hur de använder sig av retorik för att lyfta det. Det tillåter oss även att granska om vi kan finna en koppling mellan retorik och greenwashing. Därför anser vi att analysmetoden är rätt tillvägagångssätt för studien.
20
7. Analys
I följande avsnitt analyseras materialet och därmed ämnar studiens frågeställning besvaras.
Inledningsvis redogörs för den retoriska situationen, då den har en viktig roll i en kritisk retorikanalys. Analysen inkluderar även beskrivningar av materialet för att underlätta förståelsen av dess innehåll. Därefter analyseras appellformerna i samspel med de fyra påståenden från grön retorik under rubrikerna ”We Improve the World”, ”We Clean Up Our Own Act”, ”Other Approve of Us” och ”We Care About You”. Slutligen analyseras texterna utifrån teorin om greenwashing för att fastställa om och huruvida fenomenet förekommer.
7.1 Den retoriska situationen
7.1.1 Det påträngande problemet
Ett av Volvo Groups övergripande påträngande problem är väldigt tydligt då de är ett ledande företag i en bransch som har en stor påverkan på klimatet. Därför behöver de ha en tydlig CSR- kommunikation för att bevisa hur de som ett företag försöker förminska deras påverkan på klimatet. Även om CSR är en självreglerande affärsmodell utan tydliga riktlinjer, så finns det ett behov och en förväntan på att företag ska kommunicera sina CSR aktiviteter (Cornelissen, 2017, s. 255). Att fordon ska ha nettonollutsläpp har också ett väldigt stort fokus på sig i den politiska världen. Utvecklingen av denna typ av fordon kommer att spela en stor roll för om världen kommer nå målen som har satts i Parisavtalet. Men utvecklingen av teknik är inte begränsad till att fordonen utvecklas utan det kommer även behövas enorma investeringar i infrastrukturen runt om världen.
Att ha fordon som drivs av el eller vätgas kommer aldrig fungera om det inte finns stationer att tanka på. Det här är något som Volvo Group lyfter och menar på att de inte kommer att kunna dra hela lasset själva utan att det kommer behövas samarbeten från olika delar av samhället.
Volvo Groups fokus för framtiden ligger framförallt på fordon som drivs av el eller vätgas.
Eldrivna fordon ligger längre fram i utvecklingen och el kan idag används för fordon som inte
21 behöver köra allt för långa sträckor. Det passar bra för fordonen som håller sig inom stadsgränsen såsom regionala bussar eller sopbilar. När det kommer till fordonen som behöver köra längre sträckor så är det vätgas som gäller. Fordon som drivs av vätgas ligger längre bort i framtiden då den infrastrukturen är väldigt underutvecklad i jämförelse med eldrivna fordon. Så idag finns det inte en lösning som passar för allt om vi skulle slå om till ett klimatneutralt samhälle. Däremot så lyfter Volvo Group andra typer av drivmedel än diesel. Dessa drivmedel är mindre skadliga för miljön än dieseln men de släpper fortfarande ut skadliga partiklar. Drivmedel som HVO går att använda i nyare dieselmotorer och bidrar med att lastbilen inte behöver bytas ut.
Volvo Group lyfter också hur de arbetar med deras miljöpåverkan internt. De lyfter hur deras verksamhet har en relativt liten påverkan i jämförelse med hur mycket deras produkter påverkar miljön. Volvo Group förklarar hur de använder sig av förnybar energi om det finns en möjlighet till det och om det finns till acceptabla villkor. De har idag fem av 100 anläggningar som är certifierade för att enbart använda sig av förnybar energi och har ett mål att 65% av deras helägda anläggningar ska drivas av förnybar energi 2025.
Det blir tydligt att Volvo Group vill framstå som ett företag som arbetar med att förminska deras utsläpp, både direkta och indirekta. Det görs med att presentera fakta om hur de har minskat deras utsläpp och hur de utvecklar produkter som har en mindre påverkan på miljön. De lyfter även hur de var de första i sin bransch som gick med i WWF Climate Savers Program. Det här görs för att framstå som en förebild inom branschen. Men Volvo Group är ett företag som vill tjäna pengar och att lyfta deras handlingar angående miljön hjälper att marknadsföra dem inför både världsledare och intressenter.
7.1.2 Den retoriska publiken
Den retoriska publiken i Volvo Groups situation kan tänkas vara intressenter, redan befintliga och nya, som är intresserade av företagets interna och externa hållbarhetsarbete. Det går också att argumentera för att Volvo Group inte har haft en specifik målgrupp i åtanke när kommunikationen har utformats. Då informationen är lättillgänglig kan mottagaren i stort sett vara vem som helst. I likhet med resultat från Capriotti et al. (2007) studie, så har Volvo Group en dedikerad sida som handlar om företagets CSR aktiviteter. Denna sida går också enkelt att nå av vem som helst från webbplatsens förstasida och det går därför att anta att informationen anses vara viktig. Sen går det
22 att ifrågasätta om informationen är lättillgänglig för att Volvo Group själva anser att den är betydelsefull, eller om den endast är där på grund av de retoriska villkoren.
7.1.3 Retoriska villkor
Det finns flera villkor för Volvo Group att ta hänsyn till. Som tidigare nämnt så spelar det politiska landskapet en stor roll i hur Volvo Groups möjligheter ser ut i framtiden. De måste anpassa sig efter vad de olika världsledarna sätter för mål angående klimatet. EU har som mål att regionen ska ha ett nettonollutsläpp 2050 och förminskade utsläpp 2030 (Europeiska kommissionen, u.å.). En annan politisk kraft som har ett tydligt inflytande är Parisavtalet som 194 länder har skrivit under för att hålla den stigande temperaturen under 2 grader med ett mål att hålla den under 1.5 grader (Naturskyddsföreningen, 2021). Volvo Group behöver nationernas stöd för att bygga nya fabriker eller att nationerna ska utveckla sin infrastruktur för Volvo Groups nya produkter. Det syns tydligt att båda dessa mål påverkar Volvo Group då texten på sidan ”Klimatstrategi” första två meningar lyfter hur de vill nå ett nettonollutsläpp 2050 och att de vill vara med att bidra till att uppnå målen som sattes i Parisavtalet.
OCED (Organisation for Economic Co-operation and Development) har riktlinjer för internationella företag om hur de ska arbeta med CSR angående miljön. Dessa har den svenska regeringen referat till och de innefattar ”Sträva efter kontinuerlig förbättring. Skydda miljö, hälsa och säkerhet till exempel genom miljöledningssystem och att tillämpa försiktighetsprincipen.
Utveckla och tillhandahålla produkter och tjänster utan olämplig miljöpåverkan.”
(Regeringskansliet, u.å.). Det är tydligt att Volvo Group anpassar sin kommunikation utifrån dessa riktlinjer då de tar upp dessa ämnen i deras CSR-kommunikation.
Det är dock inte bara det politiska landskapet som sätter villkoren för Volvo Groups kommunikation. Det handlar även om att kunder och investerare lägger större vikt i klimatfrågan idag än vad de har gjort tidigare (Eriksson, 2020). För kunder och investerare så handlar det inte om regler som måste följas utan mer om ett sätt att övertyga dem att köpa deras produkter eller investera i företaget. Att använda sig av en produkt som eldrivna fordon ligger väldigt mycket i tiden och är något som har fått ett väldigt stort fokus under de senaste åren. Därför får det här folk att lyssna på vad Volvo Group har att säga angående området. Det här gynnar dem då investerare är nyfikna på hur företaget kommer att utvecklas och om de känner att Volvo Group har en framtid
23 så finns en chans att de kommer köpa deras aktie. För deras kunder kan det handla om att få mer möjligheter till jobb. För att kunna vara med och vinna en upphandling av en kommun idag kan det krävas att lastbilarna har en Euro 6 motor då de är mindre skadliga för miljön än de tidigare varianterna. Det blir därför i Volvo Groups kunders intresse att följa utvecklingen av den nya tekniken för att se vart den är på väg och om de behöver investera i en ny modell av lastbilar.
7.2 Beskrivning av sidan ”Klimatstrategi”
Under första rubriken på sidan skriver Volvo Group om deras klimatstrategi och hur det de arbetar utifrån ett av de retoriska villkoren som finns i samhället. Inledningsvis skriver de om deras ambitioner utifrån Parisavtalet och hur de ska uppnå nettonollutsläpp senast år 2050. De förklarar hur de ni vill nå upp till dessa ambitioner med hjälp av samarbeten och att använda sig av en holistisk klimatstrategi. I nästa stycke trycker de på att det framförallt är användningen av deras produkter som har en påverkan på klimatet och att de arbetar med att ta fram så hållbara produkter som möjligt. Därefter kan vi läsa om hur de strävar efter att minska utsläppet från deras egna industrier och hur de uppmuntrar sina leverantörer att minska eller eliminera sina utsläpp av växthusgaser.
Under nästa rubrik skriver de kortfattat om fossilfria transportlösningar och vad deras huvudsakliga fokusområden är i frågan, samt en länk till sidan där det går att läsa mer om området.
Vidare skriver de sammandraget om deras verksamhets påverkan och även där finns det en länk till mer information om ämnet. Dessa stycken presenteras med två bilder. Bilden jämte fossilfria transportlösningar är en bild på en lastbil i ett grönt landskap. Texten om deras verksamhets miljöpåverkan har en bild på en fabrik som är omringad av en skog.
Längre ner på sidan presenterar de deras tidigare klimatmål i form av grafer. Dessa grafer visar att de har uppnått deras mål för de senaste åren och presenterar även deras nya mål. Volvo Group presenterar också deras samarbete med Världsnaturfonden samt hur deras års- och hållbarhetsredovisning har granskats av en tredje part. Slutligen skriver de grundligt om sina utvidgade åtagande.
24
7.2.1 ”We Improve the World”
Texten inleds direkt med ett starkt påstående om hur Volvo Group har som ambition att nå ett nettonollutsläpp 2050 ”… Volvokoncernen ska bidra till att uppnå målen i Parisavtalet, vars ambition är att hålla ökningen av den globala medeltemperaturen väl under 2 °C jämfört med förindustriella nivåer och fortsätta ansträngningarna för att begränsa temperaturökningen till 1,5
°C.”. I samband med att de väljer att ta upp Parisavtalet kan det ses som ett indirekt ethos- argument, för att stärka sig själva som trovärdiga. Det här förstärker deras ethos då Parisavtalet är ett globalt klimatavtal vars kärna är att minska utsläppen av växthusgaser och således begränsa den globala uppvärmningen. Det kan även ses som ett sätt att uttrycka logos då texten riktar sig åt läsarens förnuft och kritiska omdöme (Mral et al., 2016, s. 37). De tar även upp hur de jobbar med att utveckla deras produkter så att koldioxidavtrycket minskar och att det är den högsta prioriteringen för företaget. De skriver att ”En av de viktigaste sakerna vi kan göra är att hjälpa till att minska våra kunders utsläpp.”. Med det här skjuter de undan ansvaret från sig själv och lägger det istället på kundernas användning av produkterna. Det är dock Volvo Group som har tagit fram dessa produkterna under de senaste nittio åren och tillåtit denna utvecklingen. De fortsätter stycket med att ta upp hur de arbetar för att ta fram innovativa och konkurrenskraftiga lösningar. Att använda sig av ordet konkurrenskraftiga kan både ses som något positivt och negativt. Det kan åt ett håll tolkas som att de vill ta fram produkter som utmanar deras konkurrenters priser och prestandard men det kan också skapa en känsla av att fokusen försvinner från att minska koldioxidutsläppen. Volvo Group skriver även hur de uppmuntrar deras leverantörer att rutinmässigt kontrollera, minimera och om möjligt eliminera utsläppen av växthusgaser. Att använda sig av ordet uppmuntra förminskar dock deras ethos då att uppmuntra faktiskt inte behöver leda till någon utveckling hos deras leverantörer. Det blir därför ett tomt uttalande utan någon större effekt och kan bidra till en tappad trovärdighet hos intressenterna.
Volvo Group har även jobbat med ett koncept som de kallar magnifiers. Dessa är 14 specifika fokusområden som ska bidra till ett bättre klimat. Volvo Group har arbetat med dessa mellan 2015 och 2020. Vissa av dessa går under We improve the world medan andra går under We clean up our own act (Ihlen, 2009). Därav kommer de lyftas under båda rubrikerna. Det första fokusområdet handlar om hur Volvo Group har varit medlemmar hos FN:s rådgivande grupp för hållbara transporter och medordförande för gruppen sedan 2014. Här stärker Volvo Group sitt ethos på två
25 sätt. De använder sig av en tredje part och de visar att de har varit delaktiga under i diskussionen under flera år. Att förstärka deras ethos är ett tema under de magnifiers som hamnar under We improve the world. Det handlar till stor del om samarbeten och utvecklingen av produkter som ska leda till att minska utsläppsnivån. Med hjälp av samarbeten och att de visar att de tänker fortsätta att forska inom ämnet, kan slutsatsen dras att de tror på vad de gör och därav ökar deras trovärdighet. Det som däremot försvagar deras trovärdighet är att de skriver att de ska sammanfatta deras magnifiers för att se vilka de lyckades med i slutet av 2020. Denna sammanfattningen är något som saknas så det uppfattas som att de inte har lyckats med sina magnifiers.
7.2.2 ”We Clean Up Our Own Act”
Överlag så finns det väldigt många påstående som kan kopplas till hur Volvo Group arbetar för att förminska sin klimatpåverkan. Det här är grunden för We clean up our own act där företag visar hur de städar upp sina egna operationer i form av användningen av förnybar energi eller hur de har effektiviserat deras elförbrukning (Ihlen, 2009, s. 15). I det inledande stycket skriver de ”Det finns många faktorer som vi inte kan påverka, men med hjälp av breda och ambitiösa samarbeten och en holistisk klimatstrategi har vi återtagit oss att följa Science Based Targets-initiativet (SBTi).”
Dessa påståenden kan ses som ganska vaga i sig, men här kan man se hur de använde sig av logos för att förstärka deras ethos (Ihlen, 2009, s. 16). Genom att hänvisa till en annan organisation som arbetar med att hjälpa företag att minska sitt klimatavtryck framställer de sig själva som mer trovärdiga. Vidare skriver de ”Utvecklingen av produkter och lösningar som minskar koldioxidavtrycket har därför högsta prioritet i vår klimatstrategi.”. Eftersom ordet koldioxidavtrycket går att koppla till miljökrisen och många idag är oroliga över den så blir det här en värdeladdad mening. Då de skriver att det är deras högsta prioritering att minska koldioxidavtrycket så styrker det deras pathos då det spelar på intressenters känslor av oro över problemet (Mral et al., 2016, s. 39). I ett annat stycke förklarar Volvo Group hur de vill ersätta fossil energi med hållbara energikällor. ”Ett fokusområde i vår klimatstrategi är att ersätta fossil energi med hållbara energikällor som vind, sol, biomassa och biobränslen.”. Med det här så vill Volvo Group framföra hur de strävar mot att bli ett mer hållbart företag och därav att de städar upp efter sig.
En annan del som går att koppla till We clean up our own act är texten där Volvo Group skriver om vad deras fokusområde är angående fossilfria transportlösningar. Här tar de återigen upp
26 Parisavtalet för att stärka deras ethos. Under rubriken ”Klimatmål” presenterar Volvo Group mål som de har satt för minskade utsläpp och lägre energianvändning. Det här görs i samband med diagram där de använder sig av statistik för att visa hur de har förbättrat sig under de senaste åren.
Således förstärks deras logos då de använder sig av statistik och fakta för att visa hur de har förbättrat deras verksamhet (Mral et al., 2016, s. 38).
När det kommer till magnifiers som faller under We clean up our own act så handlar de om att gå över till förnybar energi. Den ena har fokus på att göra en studie om det är möjligt att växla till förnybar energi på Volvo Groups anläggningar i Asien. Denna lider av samma problem som de tidigare nämnt då den inte har blivit uppdaterad. Det här får dem att tappa trovärdighet då det skapar känslan att Volvo Group inte följer upp deras målsättningar.
7.2.3 ”Others Approve of Us”
Att hänvisa till en tredje part som är välkända inom klimatsektorn stärker Volvo Groups ethos. Det här beror på att det stärker företagets virtue det vill säga att de visar att de har en god moral och det här kan vara den viktigaste direkta ethos strategin för företag (Ihlen, 2009, s. 16). I denna text skriver Volvo Group om fem olika tredje parter. I det inledande stycket hänvisar de till Science Based Targets-initiativet (SBTi). De skriver att det följer SBTi, vilket är ett företag som hjälper företag att sätta upp mål för att minska sina utsläpp. De nämner även att de arbetar med att uppnå målen i Parisavtalet. En samarbetspartner som Volvo Group nämner är Världsnaturfonden (WWF), och skriver ”Vi var 2010 det första företaget i vår bransch som anslöt oss till Världsnaturfondens Climate Savers-program.”. Det här kan ses som ett stark ethos-argument, då de stärker deras moraliska karaktär när de lägger tyngden vid att de var det första företaget. Vidare tar de även upp att deras års- och hållbarhetsredovisning har granskats av en tredje part. Dock nämner de inte vem denna tredje part är i texten, och det kan därmed argumenteras för att deras ethos försvagas. Den sista parten de tar upp är Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD). Volvo Group skriver att de anpassar sitt arbete utifrån TCFDs rekommendationer. Det nämns aldrig vad TCFD är för något i texten och därför är det svårt för läsaren att förstå vad det här samarbetet innebär och vad deras rekommendationer innebär. Något som återigen försvagar Volvo Groups ethos är när de egentligen försöker att förstärka det genom en tredje part som generellt är ett sätt att förstärka det (Ihlen, 2009, s. 16).
