Får eWOM bestämma över din semester?

Får eWOM bestämma över din semester?

En kvalitativ studie om hur recensioner påverkar konsumenters köpbeslutsprocess vid bokning av hotell

Författare:

Frida Johansson Hannah Kron

Justine Vannestrand

Kurskod: 2EB012

Nivå: Kandidat

Ämne: Företagsekonomi Inlämningsdatum:20/05/29 Handledare: Inessa Laur Examinator: Erik Rosell

Sammanfattning

Detta är en studie med syfte att undersöka hur eWOM kan påverka konsumenters köpbeslutsprocess vid bokning av hotell. Turistindustrin är en av de snabbast växande sektorerna och orsaken till detta är att resenärers beteende förändrats under de senaste åren.

Konsumenter söker och bokar hotellvistelser på ett helt annat sätt idag med hjälp av Internet och dess snabba teknologiska utveckling. Resenärers köpbeslutsprocess anses vara komplex av den anledning att den innehåller ett flertal olika beslut, både innan och under

hotellvistelsens gång. eWOM är uppbyggt på personliga åsikter från individer som kommit i kontakt med en produkt, tjänst eller varumärke. Detta innebär att informationen som delas via eWOM ofta är vinklad och således kan mottagarna av informationen ha svårt att bedöma hur trovärdig informationen är, detta kan ha negativa effekter på såväl företag som konsumenter.

Det hävdas att hotellindustrin är den sektor där konsumenterna bedöms vara som mest engagerade för att samla information. Vid hotellbokning är konsumenterna involverade i informationssökningen, vilket är ett av de första stegen innan ett kommande köpbeslut. Det finns ett flertal olika faktorer som har betydelse för köpprocessen och konsumenter vänder sig gärna till andra källor än hotellets egna för att söka information som inte går att finna på bokningssidan.

Studien avgränsas till hotellbranschen och för att genomföras studeras olika teorier för att få bakgrundsinformation kring ämnet. Utöver detta har en kvalitativ intervjustudie genomförts med åtta respondenter i olika åldrar med tidigare erfarenhet av att boka hotell. Intervjun är uppdelad i två delar, den första delen som en semistrukturerad intervju och den andra likt en ostrukturerad intervju med ett kreativt inslag. Detta gjordes för att både lyckas samla

information om hur respondenterna upplever sin köpbeslutsprocess samt för att observera hur de faktiskt agerar. Intervjustudien gav inblick i hur konsumenter blir påverkade av positiv som negativ eWOM, samt vilka faktorer som är viktiga för recensioners trovärdighet.

Det har uppmärksammats att respondenterna i vissa sammanhang är motsägelsefulla då exempelvis ingen av dem reflekterar över vem som skrivit omdömet såvida det inte framgår i den skrivna texten trots att de anser att det är viktigt för trovärdigheten. Med utgångspunkt i studiens syfte går det att dra slutsatser kring att flertalet konsumenter har en positiv syn på eWOM och tycker att det är ett nödvändigt hjälpmedel i dess köpbeslutsprocess för att kunna boka hotell online. När hotell uppfyller konsumentens behov ges incitament för en bokning.

Om ett hotell skulle sakna recensioner upplever konsumenter att de har inte har tillräckligt med underlag för att boka. För att konsumenter ska ta till sig av recensioner behöver de även uppleva dem som trovärdiga. Det råder dock delade meningar om vad som uppfattas som trovärdigt i en recension och det kan kopplas till konsumentens individuella kriterier. En av de främsta faktorerna som tycks vara gemensam för trovärdighet är att recensionerna bör överensstämma. Negativa recensioner kan påverka konsumenter olika mycket beroende på antal samt huruvida de överensstämmer med varandra. Ett flertal negativa recensioner som påpekar samma faktorer kan resultera i att konsumenten väljer att inte boka.

Förord

Vi vill inledningsvis uttrycka vår tacksamhet gentemot vår handledare Inessa Laur som genom konsekvent handledning följt oss och uppsatsen från idé till förverkligande. Även Erik Rosell har som examinator bidragit till studiens utveckling med kreativa förslag och

lösningar. Vi vill också tacka studiens åtta respondenter som avsatt tid för att hjälpa oss uppfylla studiens syfte genom att dela med sig av erfarenheter och åsikter beträffande eWOM och deras köpbeslutsprocess vid hotellbokningar online. Vi vill även rikta ett stort tack till våra medstudenter Erik Andersson, Tobias Pettersson och John Seiborg för deras råd, kommentarer och engagemang under kursens gång.

Då vi tvingades arbeta på studien från olika platser för att undvika smittspridning av den rådande viruspandemin Covid-19 som svepte över världen parallellt med studien, är vi stolta över de resultat vi lyckats åstadkomma. Med hjälp av Zoom, HouseParty och Messenger har vi lyckats upprätthålla ett konsekvent engagemang och samarbete utan hinder. Det har varit en lärorik resa med nya kunskaper och erfarenheter som vi bär med oss efter att ha genomfört denna kandidatuppsats.

Vi vill slutligen även tacka varandra för vad vi åstadkommit tillsammans med fantastiskt stöd och idérika diskussioner som mynnat ut i denna uppsats.

__________________ __________________ __________________

Frida Johansson Hannah Kron Justine Vannestrand

Innehållsförteckning

1. Inledning………...…... s.5

1.1 Bakgrund………...…. s. 5-6 1.2 Problemdiskussion………...….… s. 6-8 1.3 Syfte………...…………...….. s. 8 1.4 Problemformuleringar………..…… s. 8 1.5 Avgränsning………...……..…… s. 8 2. Teoretisk referensram………...……...… s. 9

2.1 Electronic Word of Mouth (eWOM)………..… s. 9-10 2.1.1 Positiv och negativ eWOM………...……… s. 10-11 2.1.2 eWOM via sociala medier…….………....… s. 11-12 2.1.3 Faktorer som påverkar recensioners trovärdighet………..……… s.12-15 2.2 Köpbeslutsprocessen………....……….……s. 15-16 2.2.1 Identifiering av behov………...……… s. 16 2.2.2 Informationssökning………...…...…… s. 16-18 2.2.3 Utvärdering av alternativ………....……… s. 18 2.2.4 Köpbeslut………..….… s. 18-19 2.2.5 Efterköpsbeteende………...………… s. 19 2.3 Teoretisk syntes………...……….… s. 19-20

3. Metod………...……….…… s. 21

3.1 Vetenskapligt synsätt………...……….… s. 21-22 3.2 Forskningsstrategi………...…………..…… s. 22-23 3.3 Forskingsansats………...………..…… s. 23-24 3.4 Datainsamlingsmetod………...…………..…… s. 24 3.4.1 Teoretisk datainsamling och källkritik ……….…… s. 24-25 3.4.2 Intervjuer...……...……….… s. 25-27 3.5 Urval………...…………..……… s. 27-29 3.6 Operaionalisering………....…...……..……… s. 29-30 3.7 Kvalitetsmått………..………...……… s. 30-31

3.7.1 Kvalitetstest………...……… s. 31-33 3.8 Genomförande av intervjuer………...………..…… s. 33-34 3.9 Litteraturgenomgång…………...………...… s. 34-35 3.10 Etiska överväganden………....………...………… s. 35-36

3.11 Arbetsfördelning……….……...……. s. 36-37 4. Empiri………...………..………...………….. s. 38

4.1 Sammanställning av intervjuer del 1 ………....……… s. 38 4.1.1 Köpbeslutsprocessen………. s. 38-40 4.1.2 Faktorer som påverkar recensioners trovärdighet……….… s. 40-44 4.1.3 Positiv och negativ eWOM:s påverkan via sociala medier…..…. s. 44-46 4.2 Sammanställning av intervjuer del 2 …...………...…… s. 47

4.2.1 Köpbeslutsprocessen………...…….. s. 47-48 4.2.2 Faktorer som påverkar recensioners trovärdighet……….……… s. 48-50 4.2.3 Positiv och negativ eWOM:s påverkan via sociala medier…...… s. 51-53 4.3 Empirisk syntes………... s. 53

5. Analys……….……….………...……….. s. 54

5.1 Köpbeslutsprocessen………....…… s. 54-56 5.2 Faktorer som påverkar recensioners trovärdighet………..…….. s. 56-58 5.3 Positiv och negativ eWOM:s påverkan via sociala medier……….………. s. 58-61

6. Slutsats………...……….. s. 62

7. Reflektion/Diskussion………...……….…… s. 63-64 Källförteckning………...………..….….. s. 65-72

Bilagor………...………..…….. s. 73

Bilaga 1 - Operationalisering………...………...… s. 73-75 Bilaga 2 - Information om intervjuer………...………....……… s. 76 Bilaga 3 - Intervjufrågor………...………...……… s. 77 Bilaga 4 - Hotell i Thailand………...………....… s. 78-81 Bilaga 5 - Hotell i Prag………...………....…… s. 82-84 Bilaga 6 - Hotell i Barcelona………...………...……… s. 85-88

1. Inledning

Det inledande kapitlet målar upp en bakgrund till digitaliseringens framfart inom

marknadsföring och introducerar läsaren för begreppet eWOM. Därefter problematiseras ämnet där det knyter an till vilka effekter det kan ha på konsumenters köpbeteende följt av studiens syfte och forskningsfrågor. Kapitlet avrundas med en beskrivning av de

avgränsningar som gjorts och ingiver förståelse för de koncept som fortsättningsvis präglar studien.

1.1 Bakgrund

Sedan Internet kom har de ökade möjligheterna förändrat konsumenters beteenden och intresset för att dela åsikter och kommunicera har skjutit i höjden, i synnerhet online via sociala medier som blivit en integrerad del (Xiang & Gretzel, 2010). Såväl i våra personliga som affärsmässiga liv existerar och influerar sociala medier i hög grad, vilket i

företagsvärlden har bidragit till ett helt nytt landskap av förutsättningar när det kommer till marknadsföring (Holmström & Wikberg, 2010). Det blir allt vanligare att konsumenter vänder sig till sitt sociala nätverk för att samla information om produkter, tjänster och företags värderingar. Detta leder till att företag behöver möta sina kunder och vara

transparenta i sin kommunikation på sociala medier eftersom det ger dem möjligheten att nå en stor publik (Campbell & Marks, 2015). Idag tillhör turistindustrin en av de snabbast växande sektorerna (Nuraeni, Arru & Novani 2015). Orsaken till den snabba tillväxten under de senaste åren är på grund av att resenärer fått ett förändrat beteende. Det har både skapats nya sätt för konsumenter att dela med sig av sina upplevelser, samtidigt som konsumenter söker och bokar hotellvistelser på ett helt annat sätt i dagsläget med hjälp av Internet och dess snabba teknologiska utveckling. Resenärer är inte längre i behov av att ta hjälp av

researrangörer eller charterbolag, utan har tillräckligt med information och hjälpmedel för att på egen hand kunna planera och boka sin hotellvistelse. (Tillväxtverket, 2016) En resenärs köpbeslutsprocess anses vara komplex av den anledning att den innehåller ett flertal olika beslut både innan och under hotellvistelsens gång. De olika besluten förklaras som

högrisksbeslut eftersom resenären på förhand inte kommer veta hur nöjd denne kommer bli med hotellupplevelsen förrän i efterhand. (Smallman & Moore 2010) Att som konsument köpa turismtjänster, exempelvis boka ett hotell, samt komma fram till ett korrekt beslut kräver ett stort engagemang, och därav kan det bidra till en emotionell risk. (Sotiriadis & Van Zyl 2013). Av den anledningen bör alla resenärer kunna samla samt bedöma informationen innan ett köp av tjänsten genomförs (Llamero, 2014).

Word of mouth, förkortat WOM, har under många år erkänts som en etablerad strategi för att skapa ett starkt varumärke, vars ändamål är att för konsumenten skapa en stark koppling mellan ett behov och varumärket som uppfyller detta behov (Weber, 2009). Begreppet WOM identifieras som ett naturligt fenomen hos konsumenter som sker på daglig basis genom all ickekommersiell tvåvägskommunikation som sker om ett företag, dess varumärke eller produkt. WOM har anpassats i takt med den digitala utvecklingen och av den anledningen bör det ligga i företags intresse att också anpassa sin marknadsföring efter det faktum att konsumenten väljer att kommunicera och dela upplevelser av olika företag, produkter eller

varumärken online. Men att etablera sig på marknaden kommer med utmaningar eftersom företag inte kan kontrollera allt som kommuniceras kring dem online. (Hutter m.fl., 2013) När kommunikationen sker online är flödet enklare att spåra, det kallas istället för electronic word of mouth, förkortat eWOM. Det som karaktäriserar eWOM är att konsumenterna istället befinner sig online på sociala medier såsom Facebook, Instagram, Twitter eller direkt på företagets egna plattformar där det samlas delad information, upplevelser och rådgivning skapad av konsumenter. (Hennig-Thurau m.fl., 2004) För att påverka ett företags kunder är eWOM ett användbart verktyg då konsumenter tenderar att ha högre förtroende för

information som skapas och sprids från en opartisk individ eller vän (Hutter, Hautz, Dennhardt & Fuller, 2013; Solomon, 2011).

eWOM är uppbyggt på personliga åsikter från individer som kommit i kontakt med en produkt, tjänst eller varumärke. Detta innebär att informationen som delas via eWOM ofta är vinklad och således kan mottagarna av informationen ha svårt för att bedöma hur tillförlitlig informationen är, någonting som i sin tur kan ha negativa effekter på såväl företag som konsumenter. (Schivinski & Dabrowski, 2014) Vidare menar Viglia, Furlan och Ladrón-de- Guevara (2014) att desto fler recensioner kring en produkt desto mer ökar preferenserna för produkten hos konsumenten. Detta menar Zhang, Cheung och Lee (2014) i sin tur har en avgörande inverkan på köpbeslut bland konsumenter. Inom både turism- och hotellbranschen är konsumenterna involverade i informationssökningen, vilket är ett av de första stegen innan ett kommande köpbeslut. Det hävdas till och med att hotellindustrin är den sektorn där konsumenter bedöms vara som mest engagerade för att samla information (Smallman &

Moore 2010).

1.2 Problemdiskussion

Sparks och Browning (2011) förklarar att i takt med att allt fler konsumenter använder sig av eWOM har fenomenet fått ett ökat intresse hos akademiker som har för avsikt att ta reda på och kategorisera de grundläggande delarna. Det är av intresse att studera vad det kan ha för effekter på potentiella kunders uppfattning om företag och även kundernas beslutsfattande rörande att köpa företagens produkter eller tjänster. Internet är idag den primära källan för att boka hotell och andra turistattraktioner och sociala medier har tack vare dess tillgänglighet kommit att bli den mest använda kanalen för eWOM (Chiosa, 2014; Mauri & Minazzi, 2013).

Sedan Internet kom och förändrade marknadsföringens landskap har också resenärers

beteenden modifierats i var de söker information och vilken information de litar på (Sotiriadis

& Van Zyl 2013). En betydande mängd tid och resurser har projicerats kring detta område för att locka fler kunder gällande engagemang och/eller i samband med kundrelationer online (Filo, Lock, Karg, 2015). Det finns ett flertal motiv till att samtliga marknadsförare bör uppmuntra eWOM eftersom konsumenternas spridning av informationen inte är en

kostnadsfråga för företaget (Rosengren & Sjödin, 2011). 93 % av företag över hela världen har antagit och engagerat sådana innovativa plattformar och verktyg i sina processer för att kunna kommunicera och vara till nytta för sina kunder (Ali Abdallah, Nripendra P, Yogesh K

& Raed, 2017). Konsumenter från olika sammanhang är idag en del av produktionen när det kommer till att publicera information och dela innehåll om företag och deras tjänster. Roller som annars hade tillhandahållits av företag har resenärerna själva intagit i hotellbranschen

och det material de publicerar har blivit en dominerande källa i urvalet av källor som används av andra resenärer. (Mauri & Minazzi, 2013)

Holmström och Wikberg (2010) förklarar att konsumenter överlag är väl medvetna om att reklamen de ser på TV, hittar i brevlådan eller hör på radion är betald, och av den

anledningen har de vanligtvis en skeptiskt relation till såväl avsändaren som den angivna informationen. Författarna kan genom detta konstatera att interaktionen mellan konsumenter alltså är mer effektiv än vad traditionella reklamverktyg är. Rosengren och Sjödin (2011) stödjer detta konstaterande och menar att information från bekanta upplevs vara mer väsentlig och pålitlig än information som kommer från externa marknadsförare, eftersom budskapet då får en mer personlig definition. I hotellbranschen har konsumenters internetanvändning blivit allt mer central och idag görs allt från att söka information till att boka resor, men även berätta om upplevelser till andra konsumenter. Att samla information och dela erfarenheter genom olika sociala medier, bloggar, videobaserade webbplatser och webbplatser för omdömen är exempel på möjligheter som följt av Internets framväxt. (Cohen, Prayag &

Moital, 2014)

Kotler (2003) menar att det inte finns några marknadsföringsverktyg eller försäljningsknep som i samma utsträckning lyckas övertala konsumenter på samma nivå som en vän eller bekant. Ho, Lin och Chen (2012) förklarar att detta i sin tur bidrar till ett ökat förtroende bland konsumenter rörande det som skrivs om ett företags produkter eller tjänster online på olika sajter. I hotellbranschen är onlinerecensioner det vanligaste sättet att sprida eWOM på (Mauri & Minazzi, 2013). Bronner och Hoog (2010) beskriver en problematik som följer med eWOM, nämligen att det som skrivs som omdömen online ofta skrivs anonymt. Risken med det är att trovärdigheten minskar gentemot konsumenten eftersom det blir svårare för

konsumenten att hitta gemensamma nämnare att identifiera sig med såsom livsstil, intressen, ålder etc. Detta kan i sin tur påverka eWOM i sin helhet eftersom det tappar sin

genomslagskraft när det missbrukas. En vidare konsekvens av detta är därför möjligheten för företag att själva recensera sina verksamheter med lovord eller sprida falska budskap om sina konkurrenter. Zhang, Cheung och Lee (2014) vill samtidigt belysa att de ökade möjligheterna att publicera omdömen online under de senaste åren också har orsakat oro över det negativa inflytande dessa kommentarer kan ha på servicebranschen.

Det finns ett flertal olika faktorer som har betydelse för köpprocessen när konsumenter bestämmer sig för att boka en hotellvistelse. Då servicen på ett hotell, utbudet på frukostbuffén eller renligheten inte kan utvärderas innan ett köp är risknivån hög för

konsumenten. Detta skapar en osäkerhet hos konsumenten som vänder sig till andra källor för att söka information som annars inte går att hitta på bokningssidan. (Litvin, Goldsmith &

Pan, 2008) Med det inflytande eWOM har på konsumenter går det föreställa sig att

fenomenet inte endast leder till positiva effekter på företag. Det kan tänkas vara viktigare än någonsin för företag att interagera med sina kunder för att minska spridningen av negativ eWOM, och även försöka styra varumärkeskommunikationen då företag inte längre har full kontroll över den information som sprids om dem. (King, Racherla & Bush, 2014) En dimension där en kunskapslucka identifierats är hur eWOM förändrar kraften i

konsumenternas handlingar från idé till konsumtion. Hotell är beroende av den information som sprids om dem online, och därför ligger det i vårt intresse att undersöka hur köpbesluten hos konsumenter påverkas av eWOM vid bokning av hotellvistelser.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur eWOM kan påverka konsumenters köpbeslutsprocess vid bokning av hotell.

1.4 Problemformuleringar

- Varför väljer konsumenter att ta hjälp av eWOM i köpbeslutsprocessen vid bokning av hotell?

- Vilka faktorer påverkar trovärdigheten i hotellrecensioner bland konsumenter?

- Hur kan positiv och negativ eWOM via sociala medier påverka konsumenters beslut vid bokning av hotell?

1.5 Avgränsning

Studien kommer att avgränsas till hotellbranschen, samt till svenska konsumenter som minst en gång har bokat en hotellvistelse online. Studien kommer att innefatta respondenter i olika åldrar och fokus kommer att ligga på hur konsumenter uppfattar recensioner online. De respondenter som valts ut kommer ha en ålder om minst 18 år eftersom det är först då en person kan ingå i ett juridiskt avtal, i detta fallet boka en resa. När skribenterna påbörjade sitt arbete med insamling av teori upptäckte de, desto mer de läste sig in på området, att

konsumenter till servicebranschen är extra beroende av eWOM. Detta eftersom det tidigt framkom i jämförelsen av produkter mot tjänster att tjänster är mer utstickande, och att det är mer vanligt att konsumenter köper produkter utan att lyssna till dess recensioner, än när det kommer till att köpa tjänster. Skribenterna kände igen detta baserat på sina egna, personliga erfarenheter och tyckte därför att området upplevs intressant. Baserat på dessa grunder togs beslutet att göra en avgränsning till hotellbranschen.

Vidare i studien kommer skribenterna avgränsa sig till att enbart använda Tripadvisor som reseplattform. Denna avgränsningen har gjorts på grund av studiens tidsomfattning då

skribenterna inte haft möjlighet att granska fler plattformar. En motivering till avgränsningen är att Tripadvisor är en välkänd plattform världen över, både när det kommer till hotell, restauranger och sevärdheter. Forumet har dessutom många bra funktioner som bedöms vara centrala vid, bland annat, intervjuns andra del.

2. Teoretisk referensram

För att kunna förstå olika nivåer av eWOM samt hur momenten i konsumentens köpprocess ser ut presenteras nedan studiens teoretiska ramverk beträffande eWOM, sociala medier och konsumenters köpprocess vid bokning av hotell. Avsnittet avslutas med en syntes där

förklaringar för hur teorierna ska tillämpas sammanställts.

2.1 Electronic Word of Mouth (eWOM)

Det som kännetecknar eWOM är att det är ett nytt icke kommersiellt sätt för konsumenter att erhålla information i den mening att det online erbjuder detaljerad, erfarenhetsbaserad och aktuell information om ett företag eller dess produkter (Hennig-Thurau m.fl., 2004). Genom eWOM och dess sett att involvera konsumenter har konsumenterna såväl fått ett ökat intresse för företag, produkter och varumärken, som en ökad makt på kraven som ställs. En av

följderna av eWOM är att konsumenter kräver mer och har ett lägre tålamod både i varumärkeskommunikationen och när det gäller marknadens reaktioner. (Chiosa, 2014) eWOM kommunikation går ut på att konsumenter delar sina åsikter om en tjänst eller produkt publikt för att hjälpa övriga konsumenter att inleda ett köp, eller helt enkelt avstå från en specifik tjänst eller ett speciellt varumärke (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Det är dock viktigt att ha i beaktning att eWOM skiljer sig från reklam av den anledning att det inte är influerat eller betalt av ett annat företag, vilket i sin tur genererar i att kommunikationssättet upplevs mer trovärdigt för konsumenterna (Mauri & Minazzi 2013).

eWOM:s främsta egenskap är att åsikter skrivs ned och delas via Internet och inte det som uttalas mellan två personer ansikte mot ansikte. Det är viktigt att vara medveten om att det som kommuniceras som eWOM förblir lagrat på Internet som offentlig information och är tillgängligt för alla konsumenter. En annan viktig följd är att till skillnad från traditionell WOM, som sker genom vardagliga konversationer, är ansträngningen för att sprida eWOM större då konsumenter upplever att tiden för att sprida åsikter är begränsad. Traditionell WOM sker alltså i högre utsträckning. (King m.fl., 2014). Sun, Youn, Wu och Kuntaraporn (2006) anser att eWOM är mer effektiv jämfört med traditionell WOM på grund av dess hastighet, bekvämlighet och räckvidd.

eWOM sprids delvis genom att konsumenter skriver recensioner på hemsidor vilka agerar mellanhänder eller direkt på någon av säljarens sociala plattformar, och delvis via bloggar, diskussionsforum, mail och sociala medier (Mauri & Minazzi, 2013). Personerna som publicerar dessa omdömen kan vara allt ifrån familj, vänner, opinionsledare, bekanta eller främlingar. Det gemensamma syftet med att sprida eWOM är att sprida sina känslor vidare till andra konsumenter, oavsett om de grundar sig på besvikelse eller tillfredsställelse.

(Sotiriadis & Van Zyl, 2013) Majoriteten av konsumenterna som läser recensioner online upplever eWOM som en pålitlig och nödvändig källa när det kommer till att samla in

information inför en kommande köpbeslutsprocess. Detta eftersom den publika informationen kan hjälpa konsumenten att inte bara utföra sitt köp, utan även framkalla förväntningar och influera olika attityder och preferenser, som i sin tur kan generera i köpbeslut. Inom

hotellbranschen påverkas boenden på olika sätt av resenärernas omdömen beroende på deras

varumärke. Välkända hotellkedjor påverkas mindre av konsumenternas omdömen, medan de mer okända boendena påverkas desto mer och kan ta skada av recensionerna. (Leong, Hew, Ooi & Lin, 2017)

Förbättrad volym har möjliggjort det för budskap att nå ut till ett stort omfång av människor under en kort period, vilket också varit den främsta framgångsfaktorn för eWOM.

Sannolikheten att konsumenter kommer i kontakt med en produkt eller tjänst ökar i samband med ett ökat antal omdömen, vilket i sin tur har sitt ursprung i de nya förutsättningar som skapats för såväl konsumenter som kommunikatörer i jämförelse med traditionell WOM. Det finns tack vare Internet fler alternativ vid spridning av åsikter som leder till ökad, eller minskad konsumtion. (King, m.fl., 2014). eWOM som ofta också avses vara recensioner, rekommendationer och åsikter online har fått stor betydelse i samband med uppkomsten av nya teknikverktyg. eWOM inkluderar kommunikation mellan producenter och konsumenter, såväl som kommunikationen konsumenter emellan. Den stora skillnaden mellan WOM och eWOM identifieras som recensionernas nåbarhet (antal personer som blir influerade) och hastigheten av interaktion. (Cantallops & Salvi, 2014)

Sammanfattningsvis är eWOM en icke-kommersiell informationskälla som går ut på att konsumenter delar med sig av sina åsikter online, vilket kan göra att andra konsumenter väljer att köpa eller avstå från en produkt eller tjänst. Till skillnad från traditionell WOM anses eWOM vara mer effektivt på grund av dess räckvidd. Allt som kommuniceras via eWOM förblir lagrat offentligt på Internet vilket gör det omöjligt för företag att styra vad som kommuniceras kring dem.

2.1.1 Positiv och negativ eWOM

I dagsläget sprider konsumenter mer negativ än positiv information online, detta till en allt större mängd människor och under en längre tidsperiod. Av den anledning är företag i behov av att deras konsumenter har en viss förståelse sinsemellan när de kommunicerar online.

Detta med motiv att agera och reagera på ett produktivt och resultatrikt sätt gentemot den negativa kommersiella informationen som sprids om företaget och dess produkter. (Hornik, Satchi, Cesareo & Pastore, 2015) Schivinski och Dabrowski (2014) diskuterar att det finns en begränsad kännedom och uppfattning kring de effekter som kommunikation på sociala medier faktiskt kan frambringa, samt kring hur dessa effekter i sin tur påverkar användarnas tolkning av varumärket.

Det är vanligt att information som sprids online av konsumenter är partisk, detta eftersom det främst är när en konsument är nöjd eller missnöjd med en tjänst som denne väljer att

publicera en recension samt sina åsikter offentligt. De positiva omdömena beskrivs som en konsekvent rekommendation till övriga konsumenter eftersom de uttrycker att såväl köpet som upplevelsen var lyckad. De negativa kommentarerna däremot, genererar i att

konsumenten avskräcker andra konsumenter och varnar dem för ett misslyckat köp. (Mauri &

Minazzi 2013) Cone Research genomförde en studie där resultatet visade att 80 procent av de deltagande konsumenterna påverkas av, och ändrar sitt beslut, efter att ha tagit del av

negativa recensioner online. Samtidigt visade det sig att 87 procent av konsumenterna menar

på att de verkställer sitt beslut efter att de har läst positiva recensioner. (Cone Research 2011, se Zhang, Zhou, Luo Kehoe & Yakut Kilic 2016) Trots detta beskrivs negativa recensioner som mer informativa, vilket i sin tur är avgörande när det gäller konsumenters beslutsfattande (Weisstein m.fl., 2017). Det finns recensionshemsidor där konsumenter kan läsa omdömen och rekommendationer skrivna av företag, vilket är en nackdel med eWOM. Detta eftersom ett företag då kan skriva positiva recensioner om sina egna produkter och tjänster för att öka sitt rykte och sin försäljning. Likaså kan de negativa omdömena vara publicerade av

konkurrerande företag i ett tappert försök att förstöra sina motståndares rykte, och samtidigt minska deras försäljning. (Mauri & Minazzi, 2013)

Van den Bos, Vermunt och Wilke (1997) menar att det finns förväntningar om att recensioner som är inramade positivt eller negativ påverkar den bedömningen en potentiell kund gör, och att negativt inramade recensioner får större effekt. Däremot har en del forskning påvisat att konsumenters utvärderingar påverkas mer av vad som kommer först. En konsument kan exempelvis besöka en webbplats och först se positiva recensioner och därefter granska samma webbplats flera dagar senare och hitta negativa recensioner. Alltså kommer

information som tas emot tidigt, särskilt om den är negativt formulerad, sannolikt att påverka konsumentens bedömning.

Sammanfattningsvis är en konsument antingen nöjd eller missnöjd med sitt köp, vilket i sin tur påverkar recensionens karaktär i antingen positiv eller negativ riktning. Negativa recensioner tenderar att vara mer detaljerade än positiva, vilka snarare hjälper konsumenter att verkställa sitt beslut.

2.1.2 eWOM via sociala medier

Sociala medier omfattar moderna källor som inrymmer information online, och används i flera sammanhang av konsumenter för att lära andra konsumenter om såväl olika tjänster som varumärken. Det finns olika typer av sociala medier, men något de har gemensamt är att de omfattar ett stort omgång av eWOM via bland annat bloggar, hemsidor, forum och chattar.

Sociala medier har under den senaste tiden kommit att bli en viktig plattform och influerar konsumenters beteende både vid informationssamling inför köpbeslut, men även efter

genomförda köp. Det är dessutom enklare för företag att kommunicera med sina konsumenter om de tar hjälp av olika sociala plattformar, exempelvis Facebook. (Mangold & Faulds 2009) Kaplan och Haenlein (2010) tillägger att sociala medier medverkar till att konsumenterna hamnar i fokus, detta genom att konsumenterna blir producenterna av informationen som sprids online. I takt med det kan företag istället benämnas som observatörer av vad som skrivs samt publiceras om dem och dess varumärke. Det blir alltså konsumenterna som styr och företagen har inte längre koll på vad för information om dem som florerar på de sociala plattformarna.

Genom att använda sociala medier kan konsumenter enklare dela med sig av sin upplevelse med fler konsumenter (Hudson, Huang, Roth & Madden, 2015). Google har genomfört en undersökning där det framgick att i samband med att hitta drömdestinationen för semestern besöker konsumenten omkring 26 olika webbplatser under en tidsperiod på totalt två timmar (Filieri, Alguezaui & McLeay, 2015). Därmed har eWOM en större räckvidd och inflytande

än traditionell WOM. Det är värt att nämna att 92% av studier relaterade till eWOM har rapporterat att sociala medieplattformar ökar effektiviteten och förekomsten av WOM i relation till traditionella verktyg. Med tanke på de interaktiva plattformar och de stora följeskaror som sociala medier har, ger de kunderna möjligheten att på ett effektivt sätt dela med sig av sin egen erfarenhet kring företag, produkter och varumärken, positivt som negativt, till en stor mängd människor. (Hudson m.fl., 2015) Coulter och Roggeveen (2012) granskade ett antal faktorer, som källor, nätverk, relationer och innehåll, och hur dessa påverkar kundernas reaktion och svar på WOM som sprids via sociala medieplattformar.

Deras resultat visade att traditionell WOM fortfarande kan ha en mer avgörande effekt än eWOM. De noterade också att storleken på produktgemenskapen och antalet medlemmar i en sådan gemenskap som finns på vänlistan över kunder har en avgörande roll i att utforma kundens svar. Chu and Kim (2011) försökte utforska de huvudsakliga faktorerna som kan förutsäga kundernas engagemang i eWOM. Deras statistiska fynd stödde både förtroende och normativt inflytande på kundernas engagemang i eWOM. Inom turism, observerades det att de konsumenter som har en större vilja att använda och delta i onlineforum, också har en högre avsikt att sprida positiva ord och rekommendera organisationer till andra kunder (Casaló, Flavián & Guinalíu, 2010). Hudson m.fl., (2015) bekräftade statistiskt att sociala medier påverkar både konsumenternas känslor och förhållande till varumärken inom turism, samt deras vilja att sprida ett gott ord.

Sammanfattningsvis är det lätt för företag att nå sina konsumenter genom sociala medier och det är även där konsumenten hamnar i fokus eftersom det är där de kan interagera med varandra. Konsumenter tenderar att vända sig till social medier eftersom de där kan nå sitt nätverk. Sociala medier kan beskrivas som konsumenternas nätverk som de använder under köpbeslutsprocessen för att fatta köpbeslut.

2.1.3 Faktorer som påverkar recensionens trovärdighet

Forskning inom turism har påvisat att konsumenters recensioner uppfattas som mer

trovärdiga än vad innehåll från olika reseplattformar, resebyråer och reklam gör (Dickinger, 2011). Zhang m.fl. (2016) menar dock att på de flesta webbplattformar kan vem som helst publicera en recension och det krävs sällan någon information om personen som skriver, vilket genererar i att det är enkelt för konsumenter att sprida falska omdömen. Falska

omdömen kallas de recensioner som avsiktligt vilseleder konsumenter i deras köpbeslut, och dessa existerar på alla webbplatser som producerar eWOM. Filieri m.fl. (2015) förklarar att onlinerecensioner har visat sig vara ett betydande steg i konsumentens köpbeslutsprocess för att få en uppfattning angående pålitligheten och trovärdigheten. En konsekvens som följer ifall konsumenter inte har någon erfarenhet kring att använda sig av onlinerecensioner kan vara att denne agerar naivt och tror att allt som står på Internet är sanning. Alltså är det viktigt för konsumenter att samla på sig erfarenheter kring såväl Internet som onlinerecensioner för att lyckas vara källkritiska mot det som publiceras online, vilket är ett argument som enligt författarna stöttas av ett flertal tidigare undersökningar. De webbplatser som betraktas som trovärdiga använder sig av ett flertal olika funktioner för att kontrollera legitimiteten i samtliga recensioner som publiceras. Anledningen till detta är för att försöka reducera risken att webbplatsens besökare blir lurade av en falsk kommentar, och dessa funktioner appliceras

alltså med kundens bästa i åtanke. Ifall konsumenten som använder sig av eWOM tror att allt som publiceras på den specifika webbplatsen är sanningsenligt kommer denne antagligen ta hjälp av recensionerna på hemsidan vid ett köpbeslut. En avgörande bedömningsgrund för att avgöra en plattforms kvalitet och trovärdighet är om hemsidan möjliggör för konsumenten att först finna informationen på ett enkelt och effektivt sätt, för att därefter lyckas komma fram till ett köpbeslut.

Kvalitet är en central faktor vilken syftar till innehållet i ett omdöme som konsumenter tar i beaktning vid bedömning av källans trovärdighet (Filieri m.fl., 2015). Om den information som sprids om en produkt, tjänst eller ett varumärke är detaljerad, aktuell och noggrant formulerad istället för ytlig och kortfattad med känslomässiga inslag, tenderar den att bedömas som mer trovärdig (King m.fl., 2014). Förtroendet för konsumenters recensioner påverkar resekonsumenternas avsikter att följa andra användares rekommendationer och främjar ett gott muntligt ord. Resultat visar också att kvaliteten på informationen förutsäger källans trovärdighet, kundtillfredsställelse och webbplatsens kvalitet. (Filieri m.fl., 2015) I dagsläget kan det dock vara svårt att upptäcka falska recensioner, därför är det nödvändigt att börja skapa olika metoder för att lyckas identifiera dem. Personen som publicerar det falska omdömet strävar vanligtvis efter att recensionen ska vara så lik de äkta recensionerna som möjligt, detta för att inte bli upptäckt då det räknas som bedrägeri att skriva osanna omdömen online. De falska recensenterna utvecklas kontinuerligt för att lyckas formulera sig på ett sätt där de inte blir påkomna, utan istället upplevs vara trovärdiga. (Zhang m.fl., 2016)

Konsumentens erfarenhet är en annan faktor som kan påverka bedömningen av en recensions trovärdighet. Om konsumenter är vana internetanvändare och därmed lyckats samla på sig kunskap kring vilka webbplatser som går att lita på, och hur tillförlitligt dess innehåll är, kan det generera i att konsumenterna får ett lågt förtroende för vissa webbplatser. Det ökade internetanvändandet hos konsumenter har lett till att konsumenter skapat en starkare tillit till att såväl ta till sig ny information, som att vara kritiska mot dess innehåll. Detta är någonting som även går att applicera på turister och deras beteenden när de läser omdömen inför

bokningen av en hotellvistelse. Desto mer erfarenhet de besitter, desto mindre troligt är det att de blir lurade på opålitligt innehåll och icke trovärdiga webbplatser. Konsumenternas

erfarenheter hjälper dem att känna igen falska och otillförlitliga recensioner. För de

konsumenter som är ovana vid att använda Internet och onlinerecensioner, kan det däremot vara svårt att urskilja ifall informationen eller webbplatsen går att lita på eller inte. Dock kan bristande erfarenheter och den lägre kompetensen kring onlincerecensiner resultera i att konsumenten väljer att agera mer försiktigt när denne besöker olika webbplatser online.

(Filieri m.fl., 2015)

Faktorer såsom recensentens språk, ålder och syfte med resan gör det enklare att förstå recensenten eller eventuella kulturella skillnader (Cantallops & Salvi, 2014). Cheung, Luo, Sia och Chen (2009) menar att alla konsumenter är olika och har olika behov; ett nygift par kanske letar efter ett mer romantiskt boende medan backpackers letar efter ett billigare och mer funktionellt boende. Därav söker konsumenter information som är relevant i relation till sitt behov. Ju mer trovärdig informationen uppfattas vara desto mer användbar är den för att

fatta välgrundade beslut. Samtidigt, menar King m.fl. (2014), att det är relevant att lyfta vikten av det språk som används tillsammans med semantiska och syntaktiska egenskaper.

Antal följare till recensenten som publicerat recensionen är enligt Banerjee, Bhattacharyya och Bose (2017) ytterligare en faktor som påverkar trovärdigheten i recensionen. Detta nämns ofta i litteratur kring sociala nätverk, men sällan i litteratur kring eWOM. Detta kan bero på att de flesta recensionerna online inte kan tillhandahålla alla funktioner för att en anonym konsument ska kunna följa en pålitlig recensent och få uppdateringar om hans eller hennes recensioner. Recensenters trovärdighet är oftast behandlad som en underförstådd faktor snarare än en bestämd. (Banerjee, Bhattacharyya och Bose, 2017)

Anonymitet som sker via eWOM belyses eftersom Internet går att definiera som ett medium som går förbi obemärkt. Det förekommer att företag rekryterar personer i syfte att manipulera kunder genom att publicera åsikter och information online. Detta kan påverka förtroendet för trovärdigheten och syftet med eWOM negativt och i takt med att eWOM blir allt mer

förekommande är en uppmaning att kvalitet ska vara viktigare än kvantitet. (King m.fl., 2014) Att publicera falska omdömen räknas till illegal marknadsföring, och i de flesta fall har recensenten till de falska omdömena faktiskt ingen erfarenhet av den recenserade produkten eller tjänsten. (Zhang m.fl., 2016) Det är svårt att utvärdera en källas trovärdighet på grund av att recensionerna skrivs av anonyma källor som läsaren inte har en personlig koppling till (Park & Lee, 2008; Dellarocas, Zhang & Awad (2007). Filieri m.fl. (2015) förklarar vidare att välkända reseplattformar såsom Tripadvisor kännetecknas av mängden recensioner skrivna av just anonyma recensenter på allt från boende, restauranger till attraktioner och tjänster. Zhang m.fl. (2016) förklar att i takt med att publiceringen av falska omdömen ökar, har även oron hos konsumenterna ökat kring att recensionerna de läser inte längre är pålitliga.

Med hänsyn till detta är det därför viktigt för såväl företag, som konsumenter, att börja förstå innebörden av problemet. De falska omdömena leder inte bara till missledning i

konsumenternas köpbeslutsprocess, utan genererar även i att konsumenter slutar ta hjälp av publicerade recensioner eftersom de förlorar sitt värde och sin trovärdighet. Eftersom tidigare publicerade omdömen dessutom influerar de efterföljande, kan de falska recensionerna få en oönskad påverkan på de framtida recensionerna.

Rankning förklaras som de betyg som publiceras av konsumenter om en produkt, tjänst eller ett varumärke med såväl positiv som negativ prägel. Interaktionen mellan de involverade anses vara den viktigaste källan när det kommer till att sprida åsikter via traditionell WOM.

Inom traditionell WOM utvecklas ofta misstolkning av den information som delges. Detta är inte samma vedertagna problem inom eWOM då informationen enklare kan tolkas i och med att omdömet i sig inte rangordnas. (King m.fl., 2014) Samtidigt nämner Jeacle och Carter (2011) att det på vissa sajter finns krav på att utifrån fem nivåer från bra till dåligt rangordna sitt omdöme.

Antalet recensioner är en annan faktor som kan påverka recensionernas trovärdighet. Enligt den befintliga litteraturen bekräftas det att det finns ett positivt samband mellan antal recensioner och konsumenters köpintention (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Inom

hotellbranschen ger ett stort antal recensioner hotellet större synlighet eftersom de blir mer exponerade oftare, vilket kan reflektera verkligheten av hotellets kvalite bättre. (Xie, Zhang,

& Zhang, 2014) Recensioner skrivna av konsumenter online kan vara mer inflytelserika för hotell med en större mängd recensioner eftersom de är mer trovärdiga. (Zhu & Zhang, 2010).

Zhang m.fl. (2016) betonar samtidigt att publiceringen av falska recensioner ökat drastiskt och kommit att bli ett växande problem för marknadsregleringen. Detta eftersom det finns ett flertal exempel där företag använt sig utav olika styrmedel för att influera konsumenter till att publicera falska recensioner.

Sammanfattningsvis finns det ett flertal faktorer som påverkar trovärdigheten i recensioner.

Samtliga faktorer har visat sig vara betydelsefulla för att bedöma trovärdigheten i en recension eller recensenten. I takt med att eWOM växer ökar samtidigt antalet falska recensioner, vilket kan leda till att konsumenter får svårigheter och kanske riskerar att bli lurade.

2.2 Köpbeslutsprocessen

En modell som förekommer i flera olika former och med många olika namn är konsumentens inköpsprocess vilken syftar till att steg för steg förklara de olika steg som en konsument genomgår för att slutligen fatta ett köpsbeslut (Baines, Fill & Rosengren, 2017). Det finns flera faktorer som kan påverka de olika beslut som konsumenten tar under inköpsprocessen och således är viktiga att förstå. De främsta är de sociala, personliga, kulturella och

psykologiska faktorerna. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013)

För att kategorisera en konsuments köpbeslutprocess finns det enligt Sproles och Kendall (1986) ett flertal skilda tillvägagångssätt varpå författarna genomgått olika stadier i sin forskning där de slutligen lyckats kartlägga åtta väsentliga stilkaraktärer. En stilkaraktär de nämner är den varumärkesmedvetna konsumenten som menar att ett högt pris indikerar på hög kvalitet. Om en person kategoriseras som varumärkesmedveten tenderar de att investera i produkter från exklusiva varumärken och har en positiv inställning till gallerior med hög prisnivå där välkända varumärken ställer ut sina produkter. Ett annat exempel på en stilkaraktär är medvetenhet om nytt mode vilket blandar in fler personlighetsdrag i

beslutsprocessen. En karaktär som är medveten om trender söker variation i vardagen och upplever spänning i konsumtion av produkter som är nya på marknaden. Konsumentens personliga stil är central och personen söker ständigt information om de senaste

uppdateringarna. Detta är endast två av åtta stilkaraktärer som författarna identifierat. De vill också belysa att det även finns de personer som kan tillhöra flera stilkaraktärer samtidigt, och kan även kategoriseras olika beroende på vad för typ av produkt eller tjänst som ska

konsumeras. Vidare hävdar författarna att för att förstå konsumenters köpbeteende är det viktigt att kunna identifiera karaktäristiska drag med avsikt att skildra olika konsumentstilar.

De belyser därför olika karaktärers betydelse under köpbeslutsprocessen. En konsument kan vara antingen kognitiv eller emotionell i sin art, men även rangordnas som exempelvis impulsiv eller rationell.

Beskrivningen av hur konsumenter kommer fram till ett beslut beträffande ett köp beskrivs som köpbeslutsprocessen och den delas upp i fem steg. Processen är framåtriktad och har sin början långt innan det faktiska köpet äger rum och sträcker sig även förbi köpet. Trots att processen är framåtriktad hindrar det inte konsumenten från att falla tillbaka i processen och inte heller att se förbi ett steg. (Comegys, Hannula & Väisänen, 2009) De fem stegen som beskrivs är följande: identifiering av behov, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. (Kotler m.fl., 2013)

2.2.1 Identifiering av behov

Behovsupptäckt är det första steget och syftar till att en konsument upplever ett behov som orsakar ett problem. Detta problem behöver lösas och således skapas det en efterfrågan på en lösning, i detta fall en önskan om ett köp av en produkt som fyller detta tomrum. (Kotler m.fl., 2013) Behovet hos konsumenter styrs av ett flertal faktorer, exempelvis psykologiska faktorer där återfinns variabler såsom attityder, avsikter, övertygelser och motivation.

Behovet kan variera från konsument till konsument, och det med grund i att olika individer har olika preferenser beträffande syn på sin omgivning och sig själva. Faktorer som definieras som icke-psykologiska kan även de influera behovsupptäckten. Detta styrs främst av externa variabler såsom tid, politiska beslut etc. Det är även viktigt att notera att dessa faktorer följer konsumenten genom hela köpbelsutsprocessen. (Sirakaya & Woodside 2004)

Sammanfattningsvis är det här det går att koppla köpbeslutsprocessen till eWOM och hur konsumenter tar hjälp av just eWOM när de identifierar ett behov. I vilken utsträckning eWOM används styrs av att konsumenter är olika och har därför olika preferenser.

2.2.2 Informationssökning

Det andra steget i köpbeslutsprocessen är informationssökning och här finns ett flertal kanaler som konsumenten kan använda sig av för att söka och samla information om produkter eller tjänster som kan tillgodose behovet som identifierats i föregående steg. Det finns två nivåer att söka information på som konsument, det första ser till ökad uppmärksamhet vilket har utgångspunkt i behovet och behandlar den period då konsumenterna bekantar sig med produkten eller tjänsten som de tror kan tillfredsställa behovet. Under detta stadium är konsumenterna endast uppmärksamma på det ytliga såsom reklam och annonser. Den andra nivån kallas för aktiv informationssökning och här har konsumenterna fått ett behov av detaljerad information och börjar engagera sig i konversationer där målet är att hitta information om fler modeller och varumärken. (Kotler m.fl., 2013)

De informationskällor som konsumenterna använder sig av går att dela upp i två varianter, interna och externa, som hjälper konsumenterna att hantera tänkbara risker och för att samla information. De interna källorna avser sådant som kommer från konsumenten själv,

exempelvis minnen och erfarenheter. Erfarenheter från marknaden och minnen av tidigare inköp är utgångspunkten för konsumenten under informationsinsamlingen under

köpbeslutsprocessen. Om en intern informationskälla finns tillgänlig bedöms den spela en viktig roll under informationssökningen eftersom den skapar en kunskapsgrund som ger olika konsumenter olika förutsättningar vid framtida köpbeslut. Finns det tidigare erfarenheter och

upplevelser lagrade i minnet beträffande en specifik produkt eller tjänst ger det konsumenten ett försprång eftersom det redan finns en förkunskap om vad marknaden erbjuder och detta underlättar informationssökningen. (Kotler m.fl., 2013)

När det talas om externa källor är det information som erhålls från såväl kommersiella som icke-kommersiella källor (Murray, 1991). Recensioner som skrivs av jämlikar tenderar ofta att uppfattas som mer tillförlitliga och opartiska än om kommersiella källor, däribland företaget själv, tillhandahåller och kontrollerar informationen. (Wilson, Murphy & Cambra, 2012). Det som avgör huruvida det finns ett behov av extern informationssökning är tidigare erfarna kunskaper eftersom dessa kan användas som fundament och är olika stabil beroende på hur tillräcklig den interna informationen är (Beatty & Smith, 1987). Konsumenten blir först motiverad till att söka extern information om den interna informationen inte anses vara tillräcklig för att bedöma olika kunderbjudanden, menar Gabbott och Hogg (1994). När konsumenten erhåller information om en produkt eller en tjänst finns det enligt Kotler m.fl.

(2013) fyra källor och att dessa kan variera bland konsumenterna när det kommer till

turismtjänster. En av dessa fyra källor är personliga källor, dessa omfattar familj och vänner.

Bargeman och Van der Poel (2006) menar att detta är sociala källor då den sociala

omgivningen tillhandahåller information. Kommersiella källor är istället reklam, försäljare, skyltning, annonser etc. och i hotellbranschen skulle detta kunna vara broschyrer. Kotler m.fl.

(2013) förklarar att kommersiella källor är varifrån mest information hämtas men att den information som erhålls från privata källor är mest effektiv. Detta kan bero på att

kommersiella källor inte delar med sig av reflektioner av en produkt eller tjänst, vilket de personliga källorna gör. Bargeman och Van der Poel (2006) menar att det finns en tredje informationskälla inom hotellbranschen, den neutrala, och då delges informationen från turistbyråer och reseguider.

Sammanfattningsvis finns det olika steg i informationssökningen, och det är i denna delen av köpbeslusproessen som eWOM tar mest plats. Beroende på vilka erfarenheter konsumenten har behöver de i olika grad ta hjälp av eWOM för att fylla sina informationsluckor. Det finns olika typer av informationskällor och baserat på i vilket syfte konsumenten letar information, väljer denne vilken informationskälla som anses vara mes relevant. När de vill ha mer

generella svar vänder de sig till recensioner, men när de vill ha mer trovärdiga svar är det mer sannolikt att de vänder sig till sitt privata nätverk.

2.2.3 Utvärdering av alternativ

När kunden ska välja ett slutgiltigt alternativ kan hon eller han använda ett antal beslutsregler för att utvärdera och tillslut välja en slutlig service (Sirakaya & Woodside 2004).

Konsumenter har ofta regler, eller specifika attribut, som måste finnas för produkten de ämnar att köpa. Dessa har en slags miniminivå för vad som är acceptabelt, och om alternativet inte besitter dessa kvaliteter är det inte heller ett slutgiltigt köp. Om kunden överväger en produkt eller service där tillförlitligheten för dess attribut är hög, alltså om informationen kommer från en pålitlig källa i kundens ögon, är också förväntningarna och miniminivån för vad som är acceptabla attribut lägre. När det finns en positiv korrelation mellan två attribut, till exempel låg hyra på en lyxig lägenhet, blir även här miniminivån för

vad som är acceptabla attribut lägre. Det har visat sig att priset inte är en av de viktigaste faktorerna för online-shoppare när de utvärderar olika alternativ. Detta kan bero på att konsumenterna tror att priserna online i stort sett är lika och att de därmed inte behöver vara uppmärksamma på prislappen. När konsumenter minskar sina alternativ har de först skaffat sig information om produkterna och sedan jämfört och utvärderat dem. Eftersom ingen konsument har obegränsat med tid behöver de dra en linje för när utvärderingsprocessen avslutas och det faktiska köpbeslutet tas. (Comegys m.fl., 2009)

Det finns ett flertal olika faktorer som påverkar de val som konsumenter gör, det kan vara ett hotell baserat på var det ligger, exempelvis nära flygplatsen, innerstan eller turistattraktioner.

Valet kan även baseras på hotellets namn eller på anläggningarna som finns, exempelvis pool, spa eller gym. Någon, eller alla av dessa går under konsumentens valmix. (Verma, 2010)

Sammanfattningsvis är det i detta steg konsumenten har smalnat av sin sökning och tagit fram olika alternativ för ett köp och utvärderingen av dessa sker. Utvärderingen baseras på

konsumentens kriterier och de olika alternativens attribut.

2.2.4 Köpbeslut

Nu kan konsumenten kommit fram till att ta ett faktiskt köpbeslut, efter att han eller hon har rankat och utvärderat ett antal olika erbjudanden. Det är inte ovanligt att konsumenten då väljer det alternativ som ligger högst upp på listan. (Kotler m.fl., 2013) Comegys m. fl.

(2009) menar dock att det inte är säkert att konsumenten faktiskt väljer just det alternativet, eftersom det är två faktorer som kommer emellan utvärderingen och köpbeslutet. För det första kan andras attityder påverka konsumenten, exempelvis kan bästa vännen eller

samhällspressen få konsumenten att ändra sin preferensrankning för ett visst märke, trots att de tänkte köpa ett annat. För det andra kan det uppstå oväntade situationer som påverkar köpbeslutet. Priset på produkten kan plötsligt gått upp, eller blir ett annat köp mer

brådskande. Eftersom shopping online vanligtvis sker i en mer privat miljö, minskar andra människors påverkan vid köptillfället. Även när en konsument har bestämt den exakta produkten de ska köpa, finns det fortfarande ett fåtal delbeslut om köp som ska fattas. Dessa delbeslut inkluderar prisintervall, försäljningsplats, köptid, köpvolym och betalningsmetod.

(Comegys m.fl., 2009)

Sammanfattningsvis är det nu konsumenten tar ett köpbeslut baserat på de utvärderingar som gjorts i alternativen. I köpbeslutet tar även konsumenten ett antal delbeslut som påverkar det slutgiltiga utfallet.

2.2.5 Efterköpsbeteende

Köpprocessen fortsätter även efter det att ett köp är gjort. Om marknadsförare och återförsäljare vill att deras kunder ska återkomma måste de förstå kundernas

efterköpsbeteende. (Comegys m.fl., 2009) Efter ett köp är konsumenten antingen nöjd eller besviken med sitt val, och oavsett utfall är det vanligt att konsumenten delar med sig av sina åsikter till sin omgivning. (Kotler m.fl., 2013) Cantallops och Salvi (2014) menar dock att

vissa forskningsresultat avslöjar att negativa recensioner kan genereras lättare är positiva.

Kunder som upplevt tillfredsställande händelser är inte nödvändigtvis mer benägna att lämna rekommendationer eller övertyga andra att använda tjänsteleverantörens erbjudanden.

Efterköpsbeteende kan delas in i två grupper: tillfredsställelse efter köp och handling efter köp. Vanligtvis tenderar lojala kunder också att vara nöjda men tillfredsställelse leder inte nödvändigtvis till lojalitet. Det finns dock skilda meningar kring detta, vissa studier visar på att tillfredsställelse faktiskt leder till lojalitet. Betydelsen av tillfredsställelse är lika relevant i en online-miljö som offline. Om en kund inte är nöjd med ett köp, finns det en stor chans att kunde kommer att klaga på produkten eller tjänsten. (Comegys m.fl., 2009)

Sammanfattningsvis är det är i detta steg som konsumenten reflekterar över, och utvärderar sitt köpbeslut. Här kan konsumenten välja att dela med sig av sina erfarenheter till andra konsumenter genom att själv publicera en recension. Här handlar det alltså snarare om hur eWOM skapas snarare än hur det används.

2.3 Teoretisk syntes

Teorins fokusområden, eWOM och köpbeslutsprocessen, har brutits ned till olika koncept som kommer vara underlag för studiens intervjuguide och sedermera för att lyckas samla in samt sammanställa den empiriska datan. eWOM har skalats ner till positiv och negativ eWOM, eWOM via sociala medier samt trovärdighetsfaktorer. Köpbeslutsprocessen har frambringat koncepten identifiering av behov, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende, se Figur 2.1. Syntesen ämnar att visa på hur eWOM påverkar konsumenter genom köpbeslutsprocessen vid bokning av hotell. Processen börjar med att identifiera ett behov som konsumenten baserar på egna erfarenheter. Därefter börjar informationssökningen och beroende på hur mycket information som krävs för att kunna fatta ett köpbeslut är den varierande, det är även den del av processen där eWOM har störst inverkan. eWOM sker på olika sociala plattformar och har olika budskap, negativa som positiva. Dessa budskap är vanligtvis vinklade eftersom de är författade genom personliga erfarenheter av olika konsumenter kan det vara svårt att bedöma dess trovärdighet. Därför är det viktigt att se till hur olika trovärdighetsfaktorer påverkar konsumenter vid bokning av hotell.

Figur 2.1 ”Konceptmodell” (Egen illustration, 2020)

Genom att samtliga delar i syntesen kombineras skapas förutsättningar för att ta reda på hur konsumenter påverkas av eWOM i sin köpbeslutsprocess. För att alla delar i syntesen ska fungera tillsammans krävs det att inget block utesluts eftersom resultat endast kan uppnås om det fungerar som en helhet. Kopplingen mellan studiens problemformuleringar och teoretiska referensram behandlar nyckelbegrepp som återfinns såväl i köpbeslutsprocessen som inom eWOM. Första problemformuleringen härstammar främst från identifiering av behov och informationssökning. Den andra problemformuleringen, som snarare fokuserar på

trovärdighet, har sin anknytning i trovärdighetsfaktorer inom eWOM. Den tredje

problemformuleringen behandlar positiv och negativ eWOM via sociala medier tillsammans med identifiering av behov och informationssökning. Genom att förklara kopplingarna mellan problemformuleringarna och den teoretiska grund som skapats tydliggörs vilka teoretiska koncept som kommer vara behjälpliga för att besvara de olika

problemformuleringarna.

Köpbeslutsprocesse n

Identifiering av behov Informations-

sökning Utvärdering av

alternativ Köpbeslut

eWOM:s påverkan på konsumenters köpbeslutsprocess

eWOM

Positiv och

negativ Trovärdighets

-faktorer eWOM via

sociala medier

Efterköpsbeteend e

3. Metod

Metodkapitlet berör studiens tillvägagångssätt och är strukturerat enligt den ordningsföljd i vilken metoderna utförts. Det inleds med att beskriva studiens vetenskapliga ståndpunkter och argumenterar för vilken forskningsstrategi och ansats som tillämpas. Avsnittet redogör därefter för såväl teoretiska som empiriska datainsamlingsmetoder, urvalsformer,

operationalisering samt kvalitetsmått och etiska ställningstaganden.

3.1 Vetenskapligt synsätt

Vid förberedelserna av en studie bör forskaren ha olika paradigm som utgångspunkt.

Paradigm kan beskrivas som ett kluster av olika åsikter och påbud som för en vetenskapsman inom ett visst område påverkar vad denne ska studera, hur forskningen ska utföras och hur resultaten ska tolkas. En viktig egenskap hos paradigm är att de är inkommensurabla, vilket innebär att de är oförenliga med varandra eftersom de har avvikande grundantaganden och metoder. Studien påverkas dock inte enbart av paradigmen som forskarna väljer att utgå från, utan även deras sätt att tolka studien ur de ontologiska och epistemologiska synsätten.

(Henricson, 2017)

Inom metodologi talas det om ontologi och epistemologi, och beroende på om studiens forskningsansats är av kvantitativ eller kvalitativ art påverkas diskussionerna och dess prägel.

Ontologi bygger på olika antaganden om världen och hur den är beskaffad, och består av två dominerande riktningar dualistisk och icke-dualistisk. Den dualistiska ontologin menar att människan är skild från allt annat, exempelvis från andra människor, medan den icke- dualistiska ontologin istället påstår att allt är sammanflätat. Beroende på vilket av dessa antaganden forskaren förhåller sig till, påverkas sedermera hur de olika metoderna utformas.

Sociala ting kan betraktas som objektiva enheter vilka besitter en yttre verklighet och följaktligen är beroende av olika aktörer (objektivism), eller kan de sociala tingen istället tolkas som en konstruktion av individen och dess uppfattningar samt handlingar

(konstruktionism). När kvalitativa forskningsstrategier tillämpas, som i denna studie, bör ontologi tolkas ur ett konstruktionistiskt perspektiv istället för ur ett objektivistiskt perspektiv vilket det görs inom kvantitativa studier. Inom konstruktionismen anses människan och världen vara integrerade, samt att de såväl påverkar som påverkas av varandra. (Bryman &

Bell, 2017)

Eftersom denna studie ska studera hur eWOM kan påverka konsumenters köpbeslutsprocess inom hotellbranschen bedöms människan vara sammanflätad med andra konsumenters uppfattningar och omdömen kring bokade tjänster, vilket kan tolkas ur ett icke-dualistiskt perspektiv. Studiens syfte kan alltså tolkas som ett socialt fenomen och därav bedöms inte det objektivistiska synsättet som aktuellt. Däremot bekräftas forskarnas val av att se

problematiken ur ett konstruktionistiskt synsätt. Bryman och Bell (2017) betonar vikten av att forskarna är medvetna om att sociala företeelser kan förändras i samband med att deras karaktärer förändras. Detta eftersom det genererar i att företeelserna inte kan betraktas som definitiva i en kvalitativ studie eftersom de påverkas av individens ställningstagande, vilka i sin tur kan variera beroende på de förutsättningar och omständigheter som individen omges

av. Genom att utföra denna studie ur ett konstruktionistiskt perspektiv kan det hjälpa forskarna att få en ökad förståelse kring hur konsumenters köpbeslutsprocess påverkas vid bokning av hotell.

Epistemologi däremot bygger på att forskare gör olika antaganden om vad kunskap är och hur kunskap blir till. De epistemologiska ställningstaganden kan ses ur två olika perspektiv, det positivistiska perspektivet och det hermeneutistiska perspektivet. Hermeneutiken är ett humanistiskt ideal och paradigm som huvudsakligen syftar till att uppfatta saker och ting ur den sociala aktörens synvinkel, det handlar alltså om att tolka människors handlingar. Det hermeneutistiska perspektivet gör en åtskillnad mellan naturvetenskapliga och samhälleliga objekt, och utgår från att varje enskilt fall måste ges sin tolkning och uppfattning. Vid

tillämpning av kvalitativa forskningsstrategier bedöms det hermeneutistiska perspektivet vara bästa lämpat eftersom det ger förståelse vid tolkningen av människors upplevelser och

beteenden. (Bryman & Bell, 2017)

Eftersom denna studie utgår från konsumenter och deras tankar och åsikter, bedöms det hermeneutistiska perspektivet vara bäst lämpat för att lyckas tillgodose syftet. En viktig aspekt enligt hermeneutikerna är att forskarna möter det som de studerar samtidigt som de involverade, interagerar och engagerar sig i sin studie. Positivisterna menar motsatsen till detta och förespråkar att forskarna inte ska möta den levande människan för att istället försöka grunda sin tankeverksamhet på fakta för att påträffa attribut gällande studieobjektet.

(Bryman & Bell, 2017) I denna studie vill forskarna således få en uppfattning om, samt kunna tolka, konsumenternas tankar vid deras köpbeslutsprocess gällande hotellbokningar snarare än att studera de bakomliggande faktorerna, och av den anledning bedöms en positivistisk infallsvinkel inte vara av relevans för studien.

3.2 Forskningsstrategi

Sedan flera år tillbaka finns det två olika forskningsstrategier som samhällsvetenskapliga forskare har lutat sig tillbaka mot vid insamling av data, de kvalitativa- och kvantitativa forskningsmetoderna. De två forskningsmetoderna skiljer sig från varandra bland annat genom att de karaktäriseras av skiftande strategier. (Bryman & Bell, 2017) Metoderna kan tillämpas såväl individuellt som tillsammans, men metoderna bedöms som mer eller mindre lämpliga beroende på om forskningsområdet ämnar att samla in hårddata eller mjukdata, vilket bestäms av sammanhanget (Holme & Solvang, 1997). Vid kvantitativa studier ligger forskarens intresse för ämnet i fokus och avgör således vilka frågor som kommer att studeras, medan en kvalitativ studie istället prioriterar de åsikter och perspektiv som deltagarna i den empiriskt insamlade datan vill och kan bidra med. (Bryman & Bell, 2017)

Kvantitativa forskningsmetoder präglas av att forskarens huvudfokus ligger på de faktorer som anses vara relevanta för studien, istället för att analysera problematiken med

informationskällan (Bryman & Bell, 2017). Forskningsmetoden framställs av Holme och Solvang (1997) som strukturerad och formaliserad. Med beaktning till de valda

problemformuleringarna för studien definierar forskningsmetoden de intressanta faktorerna och fastställer därefter vilka svar som anses vara mest sannolika. När det empiriska materialet

sedermera sammanställs används olika mätmetoder. (Bryman & Bell, 2017) Kvantitativa studier kräver planering och ett konstruerat upplägg eftersom de måste kunna verkställas utan närhet till informationskällan, på grund av detta är alltså metoden i behov av formalisering (Holme & Solvang, 1997).

Tonvikten vid kvalitativa studier däremot ligger ideligen på ord snarare än kvantifiering. Ett intresseområde som är centralt för en kvalitativ forskare är att se världen genom

undersökningspersonernas ögon, vilket är ett kunskapsteoretiskt perspektiv som kan beskrivas som tolkningsinriktat. I den kvalitativa forskningsmetoden studeras vanligtvis en social tillvaro och eftersom den tolkas som en föränderlig miljö är individens uppfattning av denna grundläggande. (Bryman & Bell, 2017) För att lyckas med en kvalitativ studie, menar Holme och Solvang (1997), att närhet är ett viktigt nyckelbegrepp. Det är viktigt att forskaren har en öppen och fortlöpande dialog med informationskällan i samband med studiens

utförande.

Då skribenterna har ett intresse av att studera sina problemformuleringar ur ett

hermeneutistiskt perspektiv och studiens syfte är att undersöka hur eWOM kan påverka konsumenters köpbeslutsprocess inom hotellbranschen, bedöms en kvalitativ

forskningsmetod vara mest relevant att tillämpa. Detta eftersom den kvalitativa metoden har en hermeneutisk kunskapsteoretisk inriktning och då skribenterna strävar efter att förstå verkligheten, snarare än att förklara den. Hermeneutiker försöker förstå människor och deras handlingar, och för dem handlar det inte om att förutsäga handlingar utan om att förstå motiven för individers handlingar. Detta synsättet kan enkelt sammankopplas med den kvalitativa forskningsmetoden vilken syftar till att se intresseområdet ur

undersökningspersonernas ögon, vilket skribenterna har som mål att försöka göra i sin empiriska undersökning.

Skribenterna upplever att det kan vara svårt att kvantifiera konsumenternas resonemang och tankar kring köpbeslutsprocessen inom hotellbranschen, och av den anledning bedöms en kvantitativ forskningsmetod inte vara att rekommendera. Skribenterna besitter ett intresse av att förstå helheten i konsumenternas köpbeslutsprocess och syftar till att upptäcka vilka faktorer som påverkar deras beslut inför en hotellbokning. Hermeneutiker och kvalitativa forskare problematiserar och nöjer sig inte med enkla antaganden utan vill se det djupare genom att få en bred förståelse, vilket finns i skribenternas intresse inför denna studie.

3.3 Forskningsansats

Det finns tre olika tillvägagångssätt när det kommer till att genomföra en studie, deduktion, induktion och abduktion. Deduktion beskrivs som ‘bevisföringens väg’, och innebär att teori styr forskningen. Här utgår forskaren från hypoteser vilka granskas empiriskt för att sedan bekräftas eller förkastas. Induktion däremot är tvärtom, och kallas för ‘upptäcktens väg’. Det innebär att teorin är ett resultat av forskningen och att forskaren drar generella slutsatser baserat på observationer. Det tredje alternativet, abduktion, är ett sätt att tänka för att dra logiska slutsatser och utveckla teorier om verkligheten. Forskaren går bortom

begränsningarna och försöker förklara de underliggande orsakerna till det som känns oklart