UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen
Examensarbete D, VT- 07 Handledare: Rian Drogendijk
2
Sammandrag
Under de senaste årtionden har Ryssland genomgått en rad reformer som har bidragit till att landet har gjort enorma ekonomiska framsteg. Den stora marknaden med hög vinstpotential lockar många utländska investerare. Syftet med denna studie är därmed att undersöka Swedbanks och Handelsbankens etableringsprocess på den ryska marknaden. Mer specifikt har en rad faktorer, motiv och val av strategi studerats som har kunnat påverka bankernas etablering i Ryssland.
Utifrån en rad teoretiska forskningsstudier har en sammanfattande modell utvecklats. För att därefter få svar på syftets frågor och testa teorin har en kvalitativ undersökning genomförts i form av intervjuer med två respondenter: en från ZAO Svenska Handelsbanken i Ryssland och en från Swedbank.
3
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 4
2 TEORI... 8
2.1FAKTORER SOM PÅVERKAR ETABLERINGSPROCESS... 8
2.1.1 Historisk erfarenhet... 9
2.1.2 Nätverk ... 10
2.1.3 Kulturella skillnader och regleringar... 12
2.2MOTIV FÖR ETABLERING... 14 2.3STRATEGIER FÖR ETABLERING... 17 2.4MODELL... 19 3 METOD ... 21 3.1VAL AV METOD... 21 3.1.1 Fallstudie... 22 3.1.2 Val av företag ... 22 3.2DATAINSAMLING... 23 3.2.1 Intervjugenomförande ... 23 4 EMPIRI... 27 4.1RYSSLANDS BANKSYSTEM... 27
4.2ZAOSVENSKA HANDELSBANKENS ETABLERINGSPROCESS I RYSSLAND... 30
4.2.1 Faktorer... 30
4.2.2 Motiv och val av ”entry mode” ... 34
4.3SWEDBANKS ETABLERINGSPROCESS I RYSSLAND... 36
4.3.1 Faktorer... 36
4.3.2 Motiv och val av ”entry mode” ... 40
5 ANALYS ... 42
5.1FAKTORER... 42
5.2MOTIV FÖR ETABLERING... 49
5.3VAL AV ”ENTRY MODE” ... 50
6 SLUTSATS ... 55
6.1FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 57
KÄLLFÖRTECKNING ... 58
BILAGA 1: INTERVJUGUIDE ... 61
BILAGA 2: YTTERLIGARE FRÅGOR ... 63
4
1 Inledning
Ryssland är ett stort land med otroligt många möjligheter och rikedomar som lockar företag och affärsman från världens alla hörn. Detta förklarar varför det är så pass intressant och betydande att studera detta land som har en enormt stor marknad med oerhörd vinstpotential som attraherar utländskt kapital i betydande utsträckning. Enligt Exportrådets bedömningar kännetecknas landets ekonomi av stark tillväxt, stabila statsfinanser, makroekonomisk balans och ökande investeringar.1 Dessa faktorer kan lätt teckna en positiv och gynnsam bild av den
ryska ekonomin. Denna positiva bild försvåras av ett antal komplikationer, exempelvis landets oljeberoende, reformovilja, svaga rättsväsende, oklara spelregler och brett utsträckta korruption. Trots landets alla problem samt demokratiska och ekonomiska brister, satsar utländska företag enorma summor pengar i Ryssland.2 Enligt den officiella ryska statistiken
har 13,7 miljarder USD direkta investeringar kommit in på den ryska marknaden under året 2006.3 Anledningen till att företag vågar investera är att dessa inte investerar i fungerande
institutioner eller mänskliga rättigheter, företag investerar i potentiella vinster utifrån en riskbedömning.4
5 väldigt produktiva hittills; i maj 2004 slöts ett avtal mellan EU och Ryssland om dess inträde i handelsorganisationen.8 Dessutom är det från år 2001 tillåtet att äga, sälja och köpa mark både för ryssar och medborgare från andra länder. Samma år genomfördes en reform, om att domare ska vara oberoende från de lokala myndigheterna, med syftet att minska korruptionen och laglösheten i landet samt att öka rättssäkerheten.9 Med hjälp av det bilaterala avtalet med USA i november 200610 har Ryssland kommit ännu närmare ett inträde i WTO.11 Rysslands medlemskap är otroligt betydande då nationen är en viktig spelare och handlar med många länder runt om i världen, speciellt med Europa. Energi dominerar EU-ländernas import från Ryssland; vissa länder får 70-100 % av sin energiimport från Ryssland.12
Förutom WTO:s export till och import från Ryssland, kan det eventuella medlemskapet innebära mer handel och en högre ekonomisk tillväxt, med förbättrat affärsklimat och förutsägbarhet på den ryska marknaden, som en följd av påverkan på institutioner. Fördelar från medlemskapet handlar inte främst om lägretullar, utan om avskaffandet av icke-tariffära hinder och att det blir ett ökat tillträde till flera sektorer.13 Bank och finansbranschen är en utav dessa sektorer där det exempelvis har blivit lättare för utländska investerare att komma in i landet. Detta är viktigt då många utav bankerna i Ryssland anses som opålitliga och flera utav dem inte är ordentliga banker i den meningen att dessa inte erbjuder omfattande lån och clearing möjligheter för kunderna.14 En lättare etablering för utländska banker utgör därmed en betydande utveckling.
Ryssland hade som mest 2,500 banker en gång i tiden. Idag räknas antalet banker uppgå till ca 1,000 och förväntas minska ytterligare. Undersökningar visar att ryssar tenderar att spara mer och placera mer pengar på banken idag än vad de gjorde förr i tiden. År 2002 ökade rubelsparandet med 35.7% och låg på 45 miljarder USD år 2005. Sparandet på bank som utgör cirka 50 procent av det totala sparandet ökade med 45%.15
6 Antalet utländska banker med full banklicens i Ryssland beräknas uppgå till åtta och några av dessa är Citibank, Dresdner Bank, ABN Amro och ING. ZAO Svenska Handelsbanken och SEB har också sina representanter.16
Swedbank är en utav de svenska banker som har etablerat sig i Ryssland. Banken är en utav de snabbast växande i landet, som främst bedriver verksamhet med medelstora ryska företag samt med företag i Skandinavien och i Baltikum, som jobbar med Ryssland. Under året planerar banken att utöka sin verksamhet genom att börja tillhandahålla banktjänster även till privata kunder. Enligt Jan Lidén, vd och koncernchef i Swedbank, baseras beslutet bland annat på den stora tillväxtpotentialen och den gynnsamma ekonomiska situationen i Ryssland.17
En annan svensk bank med verksamhet i Ryssland är Handelsbanken. Många utav de ca. 1400 nordiska och brittiska företag som finns i Ryssland idag är kunder i Handelsbanken. Genom att bilda en bank kan svenska företags verksamhet i Ryssland underlättas betydligt. I och med att Ryssland attraherar många utländska exportörer kan Handelsbanken lätt även skaffa sig nya kunder och därmed underlätta för övriga företag att börja expandera österut.18
Bankernas etablering i främmande länder framstår som en väldigt intressant process som öppnar stora möjligheter för aktörer både hemma och i utlandet. Den ryska marknaden utgör ett oerhört stort intresse, då det med Sovjetunionens upplösning har blivit lättare för utländska företag att komma in i landet. Dessutom innebär de pågående förhandlingar om WTO-inträdet att reformer och omfattande förändringar i regelverken genomdrivs. Som resultat elimineras många hinder och nya aktörer släpps in. Att dra fördelar av den nya attraktiva marknaden är inte det enda motivet till internationalisering. Grönroos tar upp att den vanligaste orsaken för tjänsteföretag att gå utomlands är att följa företag som de levererar tjänster till på den inhemska marknaden. När deras kunder internationaliseras så får företagen en möjlighet att följa med och ibland blir de till och med tvingade till det. Men till skillnad från tillverkande företag som börjar sin internationaliseringsprocess genom att använda indirekta exportkanaler och därefter öka sin förståelse om den utländska marknaden gradvis, ser situationen
16 Marknadsintroduktion Ryssland, 2005 17 Swedbank: Pressmeddelande, 2007 18
7 annorlunda ut för tjänsteföretag.19 Internationaliseringsstrategier anses vara ett större risktagande för dessa eftersom problem gällande kunskap uppstår direkt när företag går in på en utländsk marknad.20 Hur går då bankerna tillväga med att starta verksamhet i Ryssland? Vilka etablerings strategier finns det? Vilka faktorer i hemlandet och i Ryssland påverkar processen? Kan de pågående förändringar i landet och förhandlingar om WTO:s medlemskap utgöra möjligheter eller hinder för bankernas etableringsprocess? Dessa frågor är väldigt intressanta och viktiga att studera, då det inte finns så många forskningsstudier om det specifika ämnet.
Syftet med denna uppsats blir därmed att följa upp Swedbanks och Handelsbankens etableringsprocess på den ryska marknaden. Mer specifikt kommer vi att försöka besvara: Vad är bankernas motiv, vilka faktorer stöter de på när de etablerar sig på den ryska marknaden och hur påverkar motiv och faktorerna den ”entry mode” som bankerna väljer?
19 Grönroos, 1999
8
2 Teori
I det första kapitlet togs många intressanta aspekter upp, som ledde till uppsatsens syfte – att studera bankernas etableringsprocess. För att kunna uppfylla det uppsatta målet har tre relevanta frågor utkristalliserat sig. I detta avsnitt kommer det därför gås igenom tidigare forskningsstudier relaterade till dessa frågor. Innan vi börjar komma in på de olika ”entry mode” som företag kan använda sig av vid internationaliseringsprocessen kan det vara fördelaktigt att titta närmare på de olika motiv som influerar företag att söka sig till andra länder och de faktorer som påverkar processen. Enligt Marquardt påverkar dessa faktorer bland annat om etableringsbeslutet fattas eller inte, till vilka platser banken söker sig, vilka kunder banken möter, vilka problem som uppkommer och även andra händelser. 21 Genom att studera vad som tidigare har åstadkommits gällande företagens och bankernas etableringsprocess på utländska marknader är tanken att utveckla en egen modell för att använda den i den empiriska delen.
2.1 Faktorer som påverkar etableringsprocess
Marquardt resonerar i sin studie kring de grundläggande förutsättningarna för en banks internationalisering. I en modell tar han fram tre faktorer som påverkar bankernas etableringsprocess: historiska erfarenheter som omfattar bankernas historiska händelser;
utbytesvillkor som tar hänsyn till egenskaper av de förbindelser som banken är engagerad i,
men även uppmärksammar strukturen i nätverken och institutionella förutsättningar som innehåller kulturella skillnader men även lagar och regler i det främmande landet.22
21 Marquardt, 1994
9 Utbytesvillkor: Förbindelsers egenskaper Nätverksstruktur Historisk erfarenhet Institutionella villkor: Kulturella skillnader Regleringar Positionshantering och förbindelseutveckling Bankernas engagemangs-utveckling utomlands: Verksamhetsstruktur Erfarenhetsutveckling Etableringsformer
Etableringsprocess på utländska marknader:
Figur 1: En undersökningsmodell av bankers internationaliseringsprocess Källa: Marquardt, 1996, sida 52
2.1.1 Historisk erfarenhet
Marquardt tar upp betydelsen av förbindelser mellan bankerna på hemmamarknaden och företag och kunder i utlandet som kan användas vid etablering på utländska marknader när nya relationer med företagens dotterbolag byggs upp.23 Arvidsson diskuterar om tjänsteföretags utlandsetablering och enligt honom tar företag första steget när de börjar utföra projektliknande ”customer-ordered”24 studier på kontoret i hemlandet eller när de börjar bedriva verksamheten utomlands genom att temporärt placera anställda hos utländska kunder. Enligt Arvidsson tar företag nästa steg då de öppnar ett utlandskontor genom att föra över inhemsk personal dit eller rekrytera lokal personal. Det tredje steget går ut på att företag öppnar flera kontor utomlands och rekryterar en större andel av lokal personal.25
Marquardt lyfter fram betydelsen av att nära relationer mellan parterna kan åstadkomma bättre service, då banken sedan tidigare känner till kundens struktur och behov.26 Betydelsen av kunskap om marknaden för internationaliseringsprocessen tas även upp av Johanson och Vahlne och påpekar att denna faktor påverkar företags beslut att förbinda sig till en specifik marknad.27 I sammanhanget blir erfarenhet eller kunskap i form av erfarenhet väldigt betydande, då den aldrig kan överföras direkt, utan det krävs en lärandeprocess, eftersom kunskap överförs genom personlig erfarenhet. På utländska marknader saknar företag den
23 Marquardt, 1994 24 Arvidsson, 1997, sida 77 25 Ibid.
26 Marquardt, 1994
10 grundläggande, livslånga erfarenheten och specifik kunskap om individer, organisationer och marknader, som företag lätt kan förlita sig på i hemlandet.28 En sådan kunskap införskaffas endast under verksamhetens gång. Johanson och Mattsson resonerar kring betydelsen av kunskap om parternas resurser, organisation och utvecklingsmöjligheter. I många situationer kan direkt erfarenhet vara det enda möjliga sätt att lära sig om varandra, för att informationsutbytet, parterna emellan, ska fungera effektivt. Sådan erfarenhet och kontakter med personer som besitter relevant kunskap kräver tid att utveckla och parterna investerar i kunskap om varandra.29
En annan viktigt åtskillnad gör Johanson och Vahlne mellan grundläggande och marknadsspecifik kunskap, som båda krävs för etablering och skapandet av verksamheten i utlandet. Marknadsspecifik kunskap om en viss nationell marknad och karaktär av företag och deras anställda kan endast införskaffas genom erfarenhet på marknaden. Men den grundläggande kunskapen om marknadsföringsmetoder och vanliga kännetecken av en viss kundgrupp kan överföras från land till land.30
Bankernas historiska verksamhet utgör en betydande faktor, eftersom den, enligt Marquardt, bidrar till att erfarenhet och kunskap om internationella affärer skapas men även att kontakter i utlandet kan skapas innan någon etablering av ett utlandskontor sker. Tidigare erfarenhet kan även resultera i större kännedom om de lokala förhållandena och kunders beteenden.31
2.1.2 Nätverk
Marquardt resonerar kring bankers relationer med olika kunder/företag som, enligt honom, leder till förbindelser vilka kan ha varierande styrka och karaktär. Förbindelsers egenskaper innebär att de förbindelser som existerar företag emellan kan utgöras av olika länkar som kan gälla teknik, ekonomi, sociala faktorer, organisation, kunskap och lagar.32 Inträdet i ett nytt land innebär att banken bygger upp nya relationer, genom att antingen bryta existerande eller utnyttja redan etablerade förbindelser, då nya relationer läggs till i nätverket. 33 Förbindelsernas karaktär, om dessa är stabila eller rörliga, kan påverka bankens möjlighet till
28Johanson och Vahlne, 1977 29 Johanson och Mattsson, 1988 30 Johanson och Vahlne, 1977 31 Marquardt, 1994
32 Ibid.
11 etablering i nätverket samt bankens engagemangs-utveckling. Det lokala nätverkets struktur (se figur 1) är betydande eftersom bankens nätverk kan sträcka sig utanför hemlandets gränser och dessa förbindelser kan banken använda sig av.34
Även Arvidsson diskuterar tjänsteföretags omgivande nätverk, som enligt honom kan influera internationaliseringsprocessen. Nätverkets betydelse i internationaliseringsprocessen kan bero på hur pass internationaliserat ett företag är i jämförelse med dess omgivning. Utgående från Johanson and Mattssons modell resonerar Arvidsson kring fyra typer av internationella relationer som ett företag kan befinna sig i:
– ”the early starter” är ett företag med få obetydliga relationer med utländska företag. Därför har de lite kunskap och erfarenhet om utländska marknader samt bristande kontakter för att erhålla sådan kunskap.35 Ett sätt att hantera erfarenhets- och kunskapsbrist är genom att förlita sig på externa aktörer, som agenter eller mellanhänder, eller genom förvärv av företag och personal. Ett problem är att det kan vara svårt att nå en förtroendegivande position hos de lokala företagen, då någon tidigare relation saknas.36 Internationaliseringsprocessen börjar oftast i närliggande marknader, med hjälp av agenter och inte dotterbolag.37
– ”the lonely international” är ett företag som har erfarenhet av relationer med och inom utländska företag38 som har nått internationell framgång på den utländska marknaden. Detta är en framgångsrik ”early starter”, som fått en överlägsen position gentemot konkurrenterna som inte har internationaliserats i tid. Företag får erfarenhets- och kunskapsfördelar från sina internationella relationer. Ett sådant nätverk i flera länder kan underlätta satsningar på nya marknader.39
– Om företagens parter redan har internationaliserats, har företag oftast ett antal indirekta relationer i ett utländskt nätverk. Då kan relationer på den inhemska marknaden leda till internationaliseringsbeslutet.40 ”The late starter” är ett företag som främst agerar nationellt men även är aktiv internationellt. Detta kan innebära svårigheter vid den
34 Marquardt, 1994
35 Johanson och Mattsson, 1988 36 Arvidsson, 1997
37 Johanson och Mattsson, 1988 38 Ibid.
39 Arvidsson, 1997
12 fortsatta internationaliseringen av verksamheten då lediga distributionskanaler kan saknas, bristfällig internationell erfarenhet kan medföra problem eller att de stora internationella konkurrenterna kan vägra släppa in nya företag. Snabbare framsteg på den nya marknaden kan åstadkommas genom förvärv eller joint venture.41
– ”the international among others” är ett internationellt företag som bedriver verksamhet i en internationell industri och både företaget och dess omgivning är väldigt internationaliserade.42 Internationaliseringen kommer att bli mindre betydande och styrs även av hur den egna övergripande verksamheten ser ut. Eftersom företaget ingår i det internationella nätverket kan det i större utsträckning förlita sig på de externa kanalerna.43
2.1.3 Kulturella skillnader och regleringar
Ett till förhållande som kan påverka företags utlandsetablering är kulturella skillnader som olikheter i kulturella mönster, språk och samhällssystem. Marquardt resonerar att dessa kan leda till psykiskt avstånd och därmed förhindra förståelse av den främmande omgivningen, tillsammans med kunders agerande och avsikter.44 Johanson och Vahlne tar upp att psykiskt avstånd består av en rad faktorer som t.ex. skillnader i utbildningen, affärsverksamhet och industriell utveckling, samt diskuterar att den förhindrar flödet av information från och till marknaden.45 Kulturaspekten lyfter även Ghemawat fram och påstår att olika kulturella attribut som skillnader i religiösa värderingar, ras och sociala normer kan påverka hur människor samverkar med varandra och med omgivande företag och institutioner. Vissa kulturella attribut, som språk, är enklare att märka och därmed förbereda sig för medan andra är svårare att urskilja. Sociala normer och outtalade principer kan styra individernas val och hur dessa interagerar, men däremot är de ofta nästan omöjliga att upptäcka av individer från andra kulturer.46
Resonemanget kring sociala normer förs även av författarna Kostova och Zaheer.47 Med utgångspunkt från institutionell teori föreslår författarna att institutionella omgivningens
41 Arvidsson, 1997
42 Johanson och Mattsson, 1988 43 Arvidsson, 1997
44 Marquardt, 1994
45 Johanson och Vahlne, 1977 46 Ghemawat, 2001
13 komplexitet kan förklaras utifrån att den består av en samling olika institutionella domän, som i sin tur baseras på tre, föreslagna av R. Scott, pelare: reglerande, kognitiva och normativa.48 Den normativa pelaren inkluderar just sociala värderingar i samhället. En organisation får legitimitetsstatus då deras värderingar överensstämmer med samhällets värderingar. Författarna påpekar att den normativa pelaren utgör "the degree of cultural support for an organization"49.
Marquardts diskussion kring regleringar i form av lagstiftning, olika regler, rekommendationer och förväntningar om god banksed och praxis,50 kan jämföras med den reglerande pelaren som Kostova och Zaheer tar upp. Denna pelare utgörs av styrande institutioner och är då regler och lagar i landet. För att vara legitima blir därmed organisationers uppgift att rätta sig efter de, av systemet, angivna kraven.51 Betydelsen av denna faktor, som också kan skapa barriär för utlandsetablering, förklarar Marquardt med att regleringar kan utgöra ett hinder för att lämna hemlandet, för att komma in i det nya landet och kan även innehålla bestämmelser som attraherar bankerna att söka sig till särskilda platser.52
Den kognitiva pelaren härstammar från social psykologi och från institutionell teori. Organisationer har som uppgift, för att åstadkomma legitimitetskravet, att anpassa sig efter eller vara konsekventa med den rådande kognitiva strukturen i samhället. Kostova & Zaheer nämner kort att legitimitet är det som i samhället uppfattas ha en "taken for granted" status.53 En väldigt känd studie gällande skillnader i kulturella mönster gjordes av Geert Hofstede. Han menar att människor är mentalt programmerade genom nationella kulturella faktorer, vilket kan jämföras med den kognitiva pelaren. Denna programmering är väldigt svårt att förändra då påverkan sker under hela individens livstid. För att därför lyckas med att bedriva affärer i ett främmande land så är det viktigt, enligt Hofstede, att känna till hur individer förhåller sig till varandra; hur rangordning mellan individer hanteras; hur individer förhåller sig till osäkerheten och hur rollerna fördelas mellan män och kvinnor.54
48 Kostova och Zaheer, 1999 49Ibid., sida 69
50 Marquardt, 1994 51 Kostova & Zaheer, 1999 52 Marquardt, 1994
14
2.2 Motiv för etablering
I tidigare studier har det förslagits att de vanligaste motiven till att tjänsteföretag börjar etablera verksamhet i utlandet är för att följa kunder som internationaliseras eller att aktivt söka nya marknader. Men detta mönster förändras, enligt Grönroos, då dagens teknologiska framgångar i form av Internet, satellit och digital television skapar nya motiv till internationalisering. Grönroos påstår att beslutet om internationalisering inte behöver härstamma från tjänsteföretag. Med hjälp av Internet har nya tjänster blivit tillgängliga för konsumenter som kräver att företaget levererar dessa internationellt.55 Således finns det ett antal motiv som kan förklara tjänsteföretags internationalisering. De motiv som vi kommer att gå igenom här är ”customer-following”, ”market-seeking” och ”follow-the-leader”, som förekommer ofta i litteraturen.
Customer-following
Arvidsson nämner att en av faktorerna som motiverar tjänsteföretag att internationalisera sig är kunder med internationell verksamhet som kräver att deras tjänsteleverantörer ingår i ett globalt nätverk.56 Även Marquardt nämner att vissa banker har använt sig av kunddriven internationalisering genom att följa kunder utomlands, med syftet att bevaka och utveckla sin position och förhindra kunderna att bygga upp relationer med utländska banker i utlandet.57 Att bankerna följer sina existerande kunder utomlands och på det viset får en konkurrensfördel utgör ”customer-following” motiv.58 Ett sådant agerande nämns även av Grönroos som ”client-following mode”.59 Om bankerna inte följer sina kunder kan de förloras till konkurrenter i värdlandet. Därför kan det vara lönsamt för banken att etablera sig på samma marknad som kunderna om en stor del av dessa träder in på en specifik marknad. ”Customer following” motiv försäkrar till viss del att banken får en redan befintlig kundbas då banken erbjuder tjänster till existerande kunder. Detta kan vara viktigt vid en bankverksamhet i tidigt stadium eftersom banken i början inte har några egna kunder.60
15 En enkätundersökning om bankers utlandsetablering i Östeuropa visar att ”follow-the-client” är det vanligaste motivet till att banker etablerar sig utomlands.61
Market-seeking
En orsak till internationaliseringen kan vara någon unik kompetens som finns på den nya marknaden och som företaget vill dra fördel av.62 Att aktivt leta efter nya marknader benämns av Grönroos som ”market-seeking mode”.63 Enligt Uiboupin är det i ”market-seeking” motiv värdlandets specifika faktorer som är viktiga då banker söker nya attraktiva marknader för expansion.64 Arvidsson nämner två faktorer som kan driva företag till att söka nya marknader. Dessa är ”economies of scale”, för att sänka försäljningens enhetskostnader och ”economies of scope”, som kan ge incitament till att använda tidigare erfarenhet av global verksamhet, för att sänka kostnaden för varje ny prestation.65 Vanligtvis är ”market-seekers” stora internationella banker som etablerar sig på andra marknader om det värdlandet som de trädde in i först inte var framgångsrik, vilket görs för att täcka förluster. ”Market-seeking” strategin har varit en strategi för banker i länder i övergångsstadiet, som genomgår förändringar i landets ekonomi; exempelvis öst staterna. Dessa länder är attraktiva på grund av att de har relativt högre avkastning, mindre utvecklade lokala banker och hög tillväxt potential.66
Follow-the-leader
16 gäller storlek och marknadsandel, annars skulle det vara ett stort risktagande om en liten bank följde andra stora banker utomlands eftersom de är mer känsliga för eventuella förluster.70 Uiboupins resonemang kring företags motiv för internationalisering kan jämföras med Johansons och Mattssons internationaliserings och nätverks modell med fyra situationer: ”the early starter”, ”the lonely international”, ”the late starter”, ”the international among others” (se figur 2). Företagets position påverkas av hur pass internationaliserat företaget själv är och dess marknad. Enligt Johanson och Mattsson kommer strukturen av företaget och av övriga företag i nätverket att se olika ut om dessa har en hög eller låg nivå av internationalisering.71 Uiboupin diskuterar att ”customer-following” motivet är viktigare i början av internationaliseringsprocessen och att dess betydelse sedan minskar i efterhand. Uiboupin tar upp att de motiv som banker kan använda sig av även beror på internationaliseringsnivån hos deras kunder. Figur 2 nedan illustrerar internationaliseringsmotiven och visar att banker använder ”customer-following” motiv när deras kunders internationaliseringsnivå är hög,72 vilket kan jämföras med Johansons och Mattssons ”the late starter”, då bankerna själva har låg internationaliseringsnivå. Om internationaliseringsnivån är hög både hos banken och hos kunden kan banken välja bland de tre strategierna, vilket kännetecknar ett företag som är ”the international among others”. Däremot ”market-seeking” motiv passar om marknadens och kunders internationaliseringsnivå är låg. ”The early starter” karakteriserar företag med låg internationaliserings nivå, medan ”the lonely international” är ett väldigt internationaliserat företag.
70 Uiboupin, 2005
17
Figur 2: Internationaliserings motiv inom banksektorn Källa: Uiboupin, 2005, sida 36
2.3 Strategier för etablering
Beroende på bankens historiska erfarenhet, de aktiviteter som banken ska utföra, aktiviteternas omfattning samt rådande lagstiftning i det främmande landet, finns det ett antal olika etableringsformer eller organisatoriska strukturer som bankernas internationella affärer kan skötas med.73 Därför påverkas en banks verksamhet i utlandet av valet av ”mode of entry” då företaget måste tänka ut den strategi och de mål som ska användas innan inträdet på en ny marknad kan ske. Uiboupin tar upp fyra ”entry modes” som är: ”representative offices, branches, affiliates eller associates och subsidiaries”. Dessa organisationsformer är mest tillämpliga för bankers etablering i utlandet.74 Representative office, bank’s bransch office och subsidary bank nämns även av Konopielko som kallar dessa för organisationsstrukturer.75 Ett ”representative office” ger finansiella råd och är en legal enhet. Denna kan även vara mellanhand för moderbanken och lokala kunder, vilket hjälper till att förstärka kommunikationen mellan lokala företaget och moderbanken. Klassiska banktjänster som insättning och utlåning är kontoret inte berättigat att erbjuda. Denna ”entry mode” väljs av internationella banker när det exempelvis inte är tillåtet att använda andra ”entry modes” eller när banken måste genomföra ytterligare marknadsundersökningar innan de träder in på riktigt.
73Uiboupin, 2005 74 Uiboupin, 2005 75 Konopielko, 1999
18 Fördelen med ”representative office” är att närvaron i värdlandet är möjlig med låga investeringar. Avsaknaden av att den legala enheten kan erbjuda klassiska banktjänster är däremot en nackdel. Det dessutom är det även olämpligt att använda sig av denna ”entry mode” om banken vill ta marknadsandelar i värdlandet.76 I Konopielkos undersökningen framkommer det att ”representative office” är den mest irrelevanta metoden vid utlandsetablering i Central- och Östeuropa.77
”Bransch” är en integrerad del av moderorganisationen som är befogad att erbjuda
fullskaliga banktjänster. Hemlandets lagar och bankregleringar följs av de utländska avdelningskontoren. Att agera i likhet med moderbolagets kapitalbas leder till att ”bransch” kan erbjuda mycket större lån än andra dotterbolag av samma storlek, vilket är en fördel. På marknader i övergångsstadiet där förtroendet för lokala banker är relativt lågt och ”deposit insurance funds” erbjuder låg återbäring för kunder, har ”bransch” konkurrensfördel då de anses som mer tillförlitliga genom att de följer hemlandets lagar. Att vara en del av moderbanken kräver att branschen övervakas noggrant då otillåten handel kan leda till att moderbolaget går i konkurs. ”Bransch” är också relativt lätta att etablera eftersom de följer hemlandets regleringar och är fullt kontrollerad av deras moderbolags finansiella policy. ”Bransch” är inte passande om moderbanken vill undvika hemlandets restriktiva regleringar.78 En ”affiliate/associate” är en självständig legal enhet som agerar lokalt. Det är strategiska shareholdings, i vilka en utländsk bank har minoritetsägande. Vanligtvis hålls namnet lokalt av sådana banker eftersom den utländska banken bara har minoritetsägande. Därför är den utländska banken inte villig att riskera sitt rykte om denna bank har finansiella problem på grund av misstag som har gjorts av den lokala ledningen. ”Affiliate/associate” används ofta vid inträdet på marknader i övergångsstadiet. Utländska banker börjar med att ha minoritetsägande i lokala banker och ökar sedan stegvis sitt ägarskap. Vanligtvis görs minoritetsägande utav utländska banker i lokala banker vid kriser och när andelspriset är lågt. Nordiska banker använde denna ”entry mode” i de baltiska staterna under slutet av 1990-talet. Denna form av ”entry mode” är bra vid marknadsövervakning och efter lite informationsinsamling ökar ofta den utländska banken sitt ägarskap.79
76 Uiboupin, 2005
19
”Subsidiaries” är självständiga legala enheter i vilka utländska banker har minst
majoritetsägande och ofta fullt ägarskap. ”Subsidiaries” är fullt reglerade utav myndigheter i värdlandet samt att de endast verkar med sitt egna kapital. Utländska banker kan starta dotterbolag på olika sätt med hjälp av olika strategier. De kan börja med att ha minoritetsägande i en lokal bank, vilket sedan blir ett fullägt dotterbolag80 exempelvis genom att en bank köps upp81. En utländsk bank kan också bilda dotterbolag genom så kallade ”green-field” investeringar82, då verksamheten byggs upp från grunden.83 Dessa två former av etablering nämner även Konopielko och dessa mynnar sedan ut i de olika organisationsstrukturerna.84 Ofta används lokal personal för bättre integrering i de lokala förhållandena då denna personal har bättre kunskap om kunderna och affärssituationerna. Samtidigt driver vissa utländska banker sina dotterbolag centralt och deras självständighet minskar då. Men detta är dock viktigt när moderbanken vill använda sin kunskap och standarder för att transferera know-how till dotterbolaget. Denna metod används ofta när banken förvärvar en lokal bank under en kris och då det finns behov av en snabb rekapitulering samt en omorganiserad tillgångsportfölj.85 Denna organisationsstruktur, enligt Konopielko, är den viktigaste etableringsformen i Central- och Östeuropa. I samma undersökning tas det även upp att det är vanligast att bankerna som utlandsetablerar sig jobbar mest mot företag och inte mot den lokala befolkningen.86
2.4 Modell
”Om vi ska säga något om den sociala verkligheten som omger oss, är det nödvändigt att göra förenklingar. /.../ Vi kan säga att vi skapar modeller av sociala verkligheten.”87
Internationalisering av företag är en väldigt omfattande och svår process som innehåller flera olika moment och faktorer som företag måste ta hänsyn till. För att utförligt kunna studera etableringsprocessen av Swedbanks Hansabank och ZAO Svenska Handelsbanken på den ryska marknaden har en modell utvecklas. Med utgångspunkt från ett antal tidigare forskningsstudier som behandlar olika moment av företagsetableringar har mycket 80 Uiboupin, 2005 81 Konopielko, 1999 82 Uiboupin, 2005 83 Konopielko, 1999 84 Ibid. 85 Uiboupin, 2005 86 Konopielko, 1999
20 information kunnat införskaffas. Dessa studier har bidragit med att ett brett perspektiv har kunnat fås om företags etableringsprocess på främmande marknader. Eftersom denna uppsats behandlar ett väldigt specifikt problem, som inte har studerats så noggrant förut, ansågs det nödvändigt att utveckla en egen teoretisk ram. Syfte med det framtagna ramverket är att avgränsa teoretisk information till den, för denna uppsats syfte, relevanta fakta, men även för att det ska vara möjligt att lägga till några ytterligare moment som tidigare forskningsstudier inte har tagit upp.
Entry mode: • Representative offices • Branches • Affiliates/associates • Subsidiaries Motiv för internationalisering: • Customer-following • Market-seeking • Follow-the-leader
Faktorer som påverkar etableringsprocess:
• Historisk erfarenhet • Nätverk
• Kultur och regleringar
Figur 3 Författarnas modell
Tanken var att utforma en egen modell som består av ett antal moment och faktorer som, enligt vår uppfattning, är de väsentligaste och som bäst kan förklara det fenomen som studeras88 i denna uppsats. Dessa ska vidare undersökas under intervjutillfällena för att kunna besvara uppsatsens syfte. Av denna anledning har det i modellen tagits med vilka faktorer som kan påverka bankernas etableringsprocess; vilka motiv bankerna kan ha för internationalisering samt vilka strategier/”entry mode” bankerna kan använda sig av vid etableringsprocess.
21
3 Metod
En metod, enligt Holme och Solvang är ”ett redskap, ett sätt att lösa problem och komma fram till ny kunskap”. 89
3.1 Val av metod
Valet mellan två angreppssätt, dvs. mellan kvalitativa och kvantitativa metoder, som används vid utförande av forskningsstudier inom samhällsvetenskap beror på den frågeställning som ska undersökas.90 Denna uppsats syfte går ut på att undersöka två bankers etableringsprocess på den ryska marknaden, utgående från ett antal faktorer och vissa av företagens strategiska val. Med denna uppsats vill därmed författarna få en förståelse och därefter ge en bild av hur en viss situation ser ut i verkligheten. Därmed kan det påstås att syftet i denna uppsats är deskriptiv och förklarande.91
Metoden som anses vara mest lämplig för den här undersökningens frågeställning är den kvalitativa ansatsen. Valet av just denna metod kan förklaras utifrån att den kvalitativa metoden anses vara den rätta då den underlättar förståelsen för den valda problematiken, eftersom en mer djupgående insikt kan åstadkommas gällande bankers utlandsetablering och även varför etableringen sker. Genom att endast studera några få faktorer som kan påverka bankernas etableringsprocess på den ryska marknaden strävas det därmed efter att införskaffa riklig information om dem.92 Genom att avgränsa uppsatsen ytterliggare till att endast studera de två bankernas motiv för utlandsetablering och de ”entry mode” som bankerna använder sig av vid utlandsetablering är tanke att genomföra en djupgående studie av bankernas val, samt faktorer och händelser, för att därefter få fram en bättre förståelse för dessa. Undersökningens frågeställningar handlar i stor utsträckning om hur vissa företeelser kan beskrivas och förklaras, något som leder till att en kvalitativ studie anses vara nödvändig för denna undersökning.93 Denna undersökning ser inte till att mynna ut i generella och statistiska resultat som ska användas för generalisering och detta är anledningen till att en kvantitativ studie inte ha valts.
89 Holme och Solvang, 1997, sida 13 90 Holme och Solvang, 1997
22 3.1.1 Fallstudie
I och med att frågorna som avses att studeras i denna uppsats försöker få fram varför och hur vissa händelser inträffar, dvs. varför och hur de två bankerna börjar etablera sig i ett främmande land, kan denna studie ses som en fallstudie. Med en fallstudie blir det möjligt att undersöka hur ett visst komplext fenomen eller en process går tillväga i verkligheten.94 Genom att undersöka två svenska bankers etableringsprocesser i Ryssland kan en jämförelse göras om dessa verklighetsbaserade händelser stämmer överens med processen som forskare beskriver i sina teorier. Dessutom kan det genom att studera två skilda banker urskiljas om den enas etableringsprocess skiljer sig åt från den andras. På det viset kan även en annan åtskillnad göras bankerna emellan. En av svagheterna med en fallstudie utgör det faktumet att den inte kan utgöra någon grund för vetenskaplig generalisering. En fallstudie kan inte ses som ett stickprov, målet blir däremot att utvidga och generalisera teoretiska resonemang och inte undersöka förekomst av vissa fenomen.95
3.1.2 Val av företag
Av alla banker som finns i Sverige idag har två banker valts ut för den här undersökningen. Med hänsyn till uppsatsens syfte, att undersöka svenska bankers etablering på den ryska marknaden, ansågs att Swedbanks och Handelsbankens verksamhet på den ryska marknaden överensstämma med det uppsatta syftet i allra högsta grad. Genom att undersöka de fyra största, i termer av in- och utlåning till allmänheten96, svenska bankernas hemsidor (Handelsbank, Swedbank, Nordea och SEB) kunde det konstateras att Handelsbank och Swedbank har en lång historia med stor erfarenhet av bankverksamhet och även utbredd internationell verksamhet och därmed mycket kunskap om att bedriva affärer i andra länder. Båda bankerna hade ett väl utvecklat verksamhet i de Nordiska länderna, samt erfarenhet från att bedriva affärer i de baltiska länderna och Polen. Dessa faktorer påverkade valet av de två bankerna.
Swedbank bildades år 1820 och utgjorde därmed landets första sparbank, som under åren har bildat flera banker. Dessa gick sedan samman och år 1992 bildades Sparbanken Sverige, dock fortsatte ett 90-tal sparbanker att vara fristående. Föreningsbanken ombildades till ett
94 Yin, 2003 95 Ibid.
23 bankaktiebolag år 1992 och år 1997 bildades FöreningsSparbanken, där de fristående sparbankerna även inkluderades.Under hösten 2006 byttes namnet till Swedbank. 97
Handelsbanken grundades år 1871 med namnet Stockholms Handelsbank. År 1973 noterades banken på Stockholms fondbörs och därefter har många bankaktiebolag köpts upp. Banken har varit med om upp och nergående hög- och lågkonjunkturer under sin långa historia. Banken bedriver en universalverksamhet och har under de senaste 15 åren etablerat sig i Norden, Storbritannien samt i 15 andra länder.98
3.2 Datainsamling
Datainsamlig till den här undersökningen består delvis av sekundärdata, i form av forskningsartiklar, böcker och annan relevant information om de två bankernas etableringsprocess i Ryssland, insamlad från tryckta källor och Internet. Andra delen av uppsatsen baseras på primärdata som utgör intervjuer med två högt uppsatta personer på Swedbank i Sverige och Handelsbankens dotterbolag i Ryssland – ZAO Svenska Handelsbanken.
Med tanke på att uppsatsens syfte går ut på att undersöka bankers etablering på den ryska marknaden har en del information införskaffats om Ryssland från hemsidor som Exportrådet, OECD och Regeringskansliet, som ofta har en koppling till statliga organisationer. Anledningen till detta var att få en generell och trovärdig uppfattning om den ekonomiska och politiska situationen som råder i landet. Internet har även använts för att kunna ta reda på vilka av de svenska bankerna som har verksamhet i Ryssland. Därmed har Swedbanks och Handlesbanks officiella hemsidor besökts och undersökts mer djupgående för att få en överblick över bankernas verksamhetsområden och dess marknader.
3.2.1 Intervjugenomförande
Till denna undersökning har två intervjuer genomförts med personer som personligen var delaktiga i den studerade processen.99 De respondenter som valdes ansågs ha all nödvändig kunskap om respektive banks etablering i Ryssland. Intervjupersonen på Swedbank hade
24 befattningen Vice VD och chef för Strategisk och internationell bankrörelse och hade jobbat på banken i Sverige sedan år 2000.100 Handelsbankens respondent hade befattningen Vice Vd för ZAO Svenska Handelsbanken och var bosatt i Ryssland101 och hade därmed även varit med under hela etableringsprocessen. Att valet av dessa respondenter är rätt förstärktes av deras position och den långa erfarenheten av affärer på den ryska marknaden. Därmed ansågs att dessa respondenter var relevanta och betydande till denna undersökning, då de hade god insikt om respektive banks etablering i Ryssland.
Intervjuform
Den intervjuform som valdes till den här undersökningen är en face-to-face intervju med Swedbanks representant och en telefonintervju med Handelsbankens representant. Båda dessa intervjuformer har sina för- och nackdelar, men det som utmärker kvalitativa intervjuer är att dessa är väldigt flexibla. En sådan egenskap ger möjlighet att rätta till eventuella problem under undersökningens gång i fall vissa frågeställningar glöms bort eller formuleras felaktigt. En utav de största fördelarna med intervjuer är att den ger möjlighet till att samla informationen under förhållanden som liknar vardagliga samtal. Därmed behövde vi inte styra processen så mycket och respondenterna fick större frihet att utforma sina egna uppfattningar och kunde i större utsträckning påverka samtalet. Flexibilitet i kvalitativa intervjuer kräver dock att man ska vara extra noggrann och se till att alla nödvändiga svar fås fram.102 Det finns en medvetenhet om att det användes två olika intervjuformer i denna undersökning, vilket kunde ha lett till att olika svar erhölls från de två respondenterna. Detta problem uppstod dock inte då en intervjuguide följdes och därmed kunde alla frågor besvaras.
Den risk som finns med face-to-face intervjuer är att respondenterna kan tendera att bete sig på ett sätt som de tror att intervjuarna förväntar sig och därför besvarar de inte frågorna som de annars skulle ha gjort.103 För att eliminera denna risk försökte vi att inte avslöja våra förväntningar för mycket, att inte ställa ledande frågor samt att hålla frågorna öppna. Face-to-face intervjun spelades in för att inte gå miste om viktig information.
Fördelen med en högtalartelefonintervju är att samtalet kunde spelas in och därmed kunde risken att missa viktig information elimineras. En annan fördel med telefonintervju för denna
100www.swedbank.se
101 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 102 Holme och Solvang, 1997
25 undersökning är att kostnaden att genomföra den är mindre än för en face-to-face intervju som hade krävt en resa till Ryssland. Som vi ser det kan nackdelen däremot vara att det blir lättare för respondenten att tala osanning eller undanhålla viktig information via telefon då ingen personlig kontakt finns.104 Detta försökte vi lösa genom att hålla kontakt med respondenten i god tid innan intervjun för att en bra relation och tillit mellan parterna skulle skapas.
Intervjumall
En annan fördel med en kvalitativ intervju ser vi i att intervjuarna inte behöver använda sig av standardiserade frågeformulär och att intervjuguide inte kräver några fasta frågor eller svarsalternativ.105 Under intervjutillfällena följdes därför inte intervjumallen strikt, utan
samtalet hölls ganska öppet. Detta möjliggjorde att de synpunkter och funderingar, egna tankar och uppfattningar från respondenterna och intervjuvarna som kom upp under intervjun och som fanns med i intervjumallen kunde tas upp. Detta var positivt då även nya idéer kunde komma fram som tidigare inte belystes i intervjuguiden.106 Respondenternas egna synvinklar kan även ge nya perspektiv och vara bra förslag till framtida forskning.107 Mallen var viktigt för att intervjun skulle täcka de områden som studie ville belysa.108 I denna undersökning användes en intervjuguide för att få struktur på intervjun, samt för att ungefär samma frågor skulle ställas till båda respondenterna. Detta för att därefter kunna analysera och jämföra den insamlade information från två banker lättare. Författarnas framtagna modell kunde användas för utformningen av frågeställningar för intervjuerna. Eftersom all relevant information var sammanfattad i en figur kunde varje ruta följas när frågorna om bankernas steg i etableringen på den ryska marknaden formulerades. På det viset minskade risken att några viktiga moment från teorin skulle glömmas bort eller att helt andra aspekter skulle tas upp, eftersom intervjufrågorna utformades strikt utifrån teorin. Dessutom blev sannolikheten större att frågorna täckte alla relevanta moment och därmed kunde all nödvändig information införskaffas för att uppfylla denna uppsats syfte. Exempelvis, undersöktes bankernas motiv genom att fråga om etableringen berodde på bankernas vilja att följa efter konkurrenter, kunder eller om motivet var att utvidga sin marknad? Vid formuleringen av frågorna försökte vi att inte använda teoretiska begrepp som personer utanför den akademiska världen ofta inte
104 Cohen m.fl, 2000
105 Holme och Solvang, 1997 106 Ibid.
107 Yin, 2003
26 känner till. Istället försökte vi att skriva frågor som förklarade de olika begreppen för att få riktiga svar av respondenterna.
27
4 Empiri
4.1 Rysslands banksystem
Den ryska banksektorn anses vara svag i jämförelse med andra länder i Europa. Många av bankerna är opålitliga och många av dessa är inte ordentliga banker i den meningen att de inte erbjuder omfattande lån och clearing möjligheter för sina kunder. Ett antal banker ger bara lån till sina ägare och fungerar endast som ett verktyg för att sätta press på Centralbanken och regeringen. Totala andelen av bankernas insättningar utgjorde 18,6% av BNP år 2000, i jämförelse med 63% i OECD-länderna och 33,8% i Polen. Banklån utgjorde endast 12 % av BNP i jämförelse med 45% för OECD: s medlemmar.109
Centralbanken
Den främsta styrande mekanismen på den ryska banksektorn är Rysslands Centralbank. Rysslands Centralbank grundades den 13 juli 1990 baserad på den Statliga Banken (Gosbank) av USSR. Enligt den nya lagen fastställdes Centralbanken till att vara en juridisk person och till att vara den viktigaste banken i RSFSR, samtidigt som bankens viktigaste funktioner urskildes. I november 1991 deklarerades Centralbanken till att vara det enda organet som skulle hantera statliga monetära, kredit samt valutareglerande uppgifter. Under åren 1991-1992 skapades ett stort nät av kommersiella banker. Sedan under åren 1991-1992-1995 skapades ett system för att övervaka och inspektera de kommersiella bankerna. Vidare formades det ett annat system för att reglera och kontrollera valutasystemet.110
Den ryska banksektorn blev svårt skadad under 1998 års kris, vilket ledde till att de totala banktillgångarna i januari 2001 uppgick till 90% av nivån före krisen och det motsvarande talet för kapital uppgick till 85%.111
För att besegra följderna av den finansiella krisen år 1998 har Centralbanken genomfört en rekonstruering av banksystemet, för att förbättra de kommersiella bankernas verksamhet samt för att öka deras likviditet. Dessutom har de banker som var inkapabla att bedriva verksamhet likviderats. En stor betydelse för uppbyggandet av bankverksamheten under efterkris perioden
28 utgjorde uppkomsten av ARKO (The Agency for Restructuring of Credit Organizations). Som ett resultat av Centralbankens och ARKO:s effektiva verksamhet har banksektorn tagit sig igenom de följder som krisen från 1998 medförde.112
Under år 2003 påbörjade Centralbanken ett program med förbättringar av banksektorns tillsyn. I april 2005 godkände den ryska regeringen tillsammans med Centralbanken ”Strategin för banksektorns utveckling” för perioden fram till år 2008. I enlighet med denna har de främsta målen satts upp gällande förbättringar av banksektorns stabilitet och effektivitet.113
Regler för utländska investeringar i banksektorn
Centralbanks regleringar samt regleringar från Lag om utländsk investering utformar tillsammans ett ramverk av regler för utländska banker att komma in i landet samt för att kunna bedriva verksamhet med utländska investeringar inom den ryska banksektorn.114 Några utav dessa är:
1. Utländska banker kan inte direkt öppna bankfilialer utan måste vara integrerade som ett utlandsägt dotterbolag för att kunna bedriva verksamhet.
2. Utländska banker som vill etablera ett dotterbolag behöver först godkännas av den ryska Centralbanken.
3. Centralbanken kan begränsa storleken av utländskt kapital i relation till bankens totala kapital i Ryssland.
4. Både utländska och lokala banker måste först och främst få ett tillstånd och en licens av den regionala Centralbankens myndighet för att kunna öppna verksamhet.
5. Minst 75 % av de anställda och minst 50% av styrelsen i det utländska dotterbolaget måste vara ryska medborgare. 115
Det finns tre sätt för en utländsk bank att etablera sig på den ryska marknaden: genom att förvärva en annan rysk bank; söka efter en banklicens och på det viset starta green-field investering eller genom att kontakta någon annan bank och föreslå konsortium med den banken.116
112www.cbr.ru
113www.cbr.ru
114 The World Bank, 2002 115 Ibid.
29 Förändringar i banksektorn som ett resultat av WTO-förhandlingarna
Den ryska banksektorn skyddas av ganska utspridda icke-tariffera handelshinder. Av det totala antalet ryska bankers totala kapital begränsas utländska bankers kapital till 12 %. Dessa och andra restriktioner påvisar en tydlig vilja att skydda den inhemska finansiella sektorn. Begränsningen på det utländska kapitalet inom banksektorn har aldrig behövts användas. Under år 2000 beräknades detta till endast 4,9 % av de totala banktillgångarna i Ryssland. I början av år 2001 hade siffran stigit till 7,7 % men i april samma år hade den sjunkit tillbaka till 6,1 %, på bekostnad av ryska bankers tillväxt av deras kapitaliseringen.117
Inom tjänstesektorn har det tidigare varit mycket svårt att ta sig in på den ryska marknaden för utländska företag. Ryssland har däremot lovat en större tillgång till sin tjänstesektor genom att förenkla tillträdet samt ta bort och minska komplexa informella handelshinder, något som är en förtjänst av medlemskapsprocessen i WTO.118
Dyker går igenom de restriktioner som den ryska regeringen föreslagit angående utländska deltagandet inom den ryska banksektorn:
- den sammanlagda utländska deltagandet i den ryska banksektorn ska begränsas till ett maximum av 25 % av det totala kapitalet;
- det minimala kapitalet för en ny bank ska uppgå till 10 millioner euro;
- utländska banker tillåts att ta insättningar från privata individer endast två år efter registreringen.119
117 Dyker, 2004
30
4.2 ZAO Svenska Handelsbankens etableringsprocess i Ryssland
Enligt Svenska bankföreningen är Handelsbanken den största banken i Sverige i termer av in- och utlåning, antal kontor och anställda.120
Handelsbankens fokus ligger på Norden där många kontor finns genom ett uppbyggt kontorsnätverk:
”Det är viktigt för oss att ha en närvaro på en marknad där vi finns.”121
Banken har dock mycket internationell verksamhet och de är etablerade i väldigt många länder. Handelsbanken har kontor i följande länder: Polen, Ryssland, Frankrike, Tyskland, Estland, Hongkong, Kina, Luxemburg, Nederländerna, Schweiz, Singapore, USA, Finland, Danmark och Storbritannien. I Beijing, La Nucia, Marbella, Mumbai, Nice, St. Petersburg och Taipei har banken representativkontor.122 Banken har varit etablerad i USA i 20 år, i Tyskland i 15 år och de har jobbat och utvecklat verksamheten mycket i Finnland, Norge, Danmark och England under de senaste 10 åren. I Polen har banken funnits sedan år 2000. Genom etableringen 1974 var Handelsbanken en av de första nordiska bankerna i Ryssland:
”Vi var en av de första fem bankerna som öppnade representationskontor i Moskva.”123 I framtiden strävar Handelsbankens efter att växa och utveckla sin verksamhet:
”Vi tror mycket på den här modellen om organisk tillväxt och vi ser framför oss att vi kommer att växa själva, men vi tittar även på möjligheten att köpa en bank här.” 124
4.2.1 Faktorer Historisk erfarenhet
Den historiska erfarenheten som finns i företaget är tämligen stor. Ursprungligen inriktades bankens verksamhet endast på nationell in- och utlåning. Förändringar skedde efter kriget, då ökningar inom handel och utlandsinvesteringar öppnade upp banken för internationell verksamhet. Därmed anser Marquardt att Handelsbanken hade bra utvecklade kontakter i
120 Svenska Bankföreningen, 2007
121 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 122 Handelsbankens årsredovisning 2006
31 utlandet och även starka länkar inom Sverige när de började öppna sina enheter utomlands. Den första utlandsetableringen ägde rum i San Paulo år 1961. År 1970 öppnades ytterligare tre kontor i New York, Paris och Beirut. 125
Banken anser sig vara erfaren med att bedriva internationell verksamhet. Den största erfarenheten och kunskapen som kunde användas för etableringen i Ryssland var den som införskaffades från den tidigare etableringen i Polen. När Handelsbanken började fundera på att öppna ett riktigt bankkontor i Ryssland genomfördes först en undersökning för att ta reda på vilka kunder som fanns och var, samt hur det hade gått för redan etablerade utländska banker.126
”Det började bli stabilitet i den ryska ekonomin som ledde till att fler och fler nordiska företag började leta sig hit och Ryssland började bli så att säga rumsrent.”127
Bankens nästa steg var etablering av ett kontor i Ryssland. Behovet ansågs vara störst i Moskva och i St Petersburg. I maj 2005 invigde Handelsbanken ett dotterbolag i Moskva, genom en ”green-field” investering,128 som första svenska bank och det andra kontoret öppnades i St Petersburg i mars 2007. Genom att etablera sig successivt lärde banken sig mer om marknaden och om kunderna, vilket bidrog till att de sedan vågade satsa på fler kontor. Personalen på kontoren är både rysk och utländsk. Samtliga har någon slags erfarenhet av bankverksamhet. 6 utav 35 personer kommer från ett annat land:
”/.../ det är svenskar, finskar och en polack som var med och byggde upp verksamheten i Warszawa.”
Upplärning och överföring av kunskap till de nyanställda sköter de internationella personerna på banken. Ibland tas det även in olika typer av specialister, gällande framförallt IT, som lär upp de ryska medarbetarna.129
Nätverk
Den person som intervjuades var sänd till Ryssland som representant för att bygga upp ett nätverk åt banken. Genom sina kunder på hemmamarknaden anskaffade Handelsbanken sig ett nätverk med dessa i Ryssland samtidigt som de även försökte hitta lokala nätverk att arbeta
125 Marquardt, 1994
126 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 127 Ibid.
128 Blomkvist och Sahlberg, 2004
32 med.130 Genom att arbeta med kunder från hemmamarknaden så ville banken utveckla och stärka relationerna med dessa internationella koncerner131 och förstärka nätverken.
Kulturella skillnader och regleringar
När det gäller kulturella skillnader så kan språket ses som ett litet hinder. Eftersom inte många kan bra engelska blir det ibland aningen besvärligare att bedriva verksamheten. Språket utgjorde dock inget riktigt problem för ZAO Svenska Handelsbanken då de har sett till att anställa personer från olika länder. Språk är även något som anställda lär sig ju mer de använder det. Respondenten ger ett exempel; när bankens VD började kunde han inte alls ryska, men idag klarar han sig ganska bra. Vid nyanställningar anställs det inte bara rysk personal, eftersom banken jobbar mot kunder med annat ursprung. Därför är betydelsen stor att se till att personal och kunder är från samma land. Respondenten trycker på att det är mycket betydelsefullt att kunna prata och tänka på samma sätt som kunderna:
”Det är väldigt viktigt att vi har svensk personal som kan prata i och med att ett utav våra starka sidor är vår servicegrad och då är det viktigt att vi har folk som kan läsa t.ex. hur en
svensk finansdirektör på ett ryskt företag tänker./…/Internspråket är väl ganska mycket engelska.”132
Dessutom förklarar respondenten att det även är viktigt att kunna anpassa sig i och med att deras kunder är olika samt av olika storlek. Anledningen till detta är att inte alla har råd med en dyr ”expatriate”, därför måste banken ha personer som är från olika länder.133
Etableringsproceduren är även något som tar längre tid på grund av att det ryska samhället är byråkratiskt med mer kontroll och mycket pappersarbete. Detta är även reglerat genom Centralbanken som har ett stort nätverk utbrett över hela landet och begär väldigt många rapporter varje månad:134
”Vi brukar säga att till Sverige och Riksbanken lämnar vi ungefär tre till fyra rapporter per månad medan här är det tre till fyra hundra rapporter per månad.”135
Vid etableringen är det även mycket detaljerad information som måste ges oavsett vilket land bankens moderbolag kommer ifrån, t.ex. handlar det om uppgifter gällande ägarstrukturen,
130 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 131 Handelsbanken årsredovisning 2006
132 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 133 Ibid.
33 namn m.m. och alla handlingar och papper ska översättas och notifieras. Respondenten förklarar dock:
”Det är inga konstigheter på något sätt, bara att det är mycket pappersarbete.”136 Andra regleringar som finns är att filialer inte får öppnas utan att det bara är dotterbolag som gäller om riktig bankverksamhet vill bedrivas och inte bara rådgivning. Denna lag kom till efter alla förändringar och Sovjetunionens fall runt år 1991. Den enda kvarlevan som finns utav bankväsendet är den stora Sparbanken som är väldigt stark och mäktig. Utöver det så finns det bara små banker som antagligen skulle konkurreras ut, på grund av att utländska banker ofta har tillgång till billigare finansiering, om filialverksamhet var tillåtet i Ryssland. Dessutom får banken bara ha företagskunder under de första två åren, vilket är en begränsning fastställd av Centralbanken.137
Affärerna på ZAO Svenska Handelsbanken försöker banken bedriva på ett svenskt vis, särskilt med de nordiska kunderna. Dock utgör den ryska byråkratin genom regleringar en svårighet för banken att fungera helt som en svensk bank då mycket formalia krävs. Många gånger så blir huvudsyftet att samla in all dokumentation istället för att serva kunden. 138
Gällande skillnader i värderingar mellan Ryssland och Sverige tyckte respondenten att länderna befinner sig lång ifrån varandra, exempelvis är det inte många svenskar som vet något om Ryssland. Processen för att få personer från två skilda nationaliteter att förstå hur motparten fungerar ses som komplicerad. Ett exempel som kommer upp är att människor i Sverige redan från skolan lär sig att arbeta i grupp medan i Ryssland saknas en sådan vana överhuvudtaget. Dessutom tar respondenten upp att svenskar är väldigt organiserade och effektivitetsinriktade och det som gäller för dem är att jobbet blir gjort. De ryska personerna anses istället var känslosamma, kollektivet har större betydelse samt att de är ett ”bra gäng på jobbet”.139
Andra kulturella skillnader som ställer till det är att människor i Ryssland är väldigt auktoritetsbundna:
136 Respondent ZAO Svenska Handelsbanken, 2007 137 Ibid.
34 ”/…/dom är vana vid att det är någon som bestämmer. Vi är ju ganska decentraliserade och
vi förväntar oss att våra medarbetare tar egna initiativ och ta saker och ting i egna händer. Det är inte alltid så lätt att få ryssar att göra det.”
Samhället upplevs även vara hierarkiskt och de anställda gör det de blir tillsagda att göra, vilket kolliderar en aningen med svenska Handelsbankens tankesätt. En förändring mot ett mer initiativtagandet ses i samhället hos den unga generationen:
”Det finns en stor skillnad mellan unga och gamla och på 30-åringar och 50-åringar. Det finns idag många utländska företag och dom unga förstår och tar för sig mer och visar eget
initiativ.” 140
Det är, enligt respondenten på ZAO Svenska Handelsbanken, det sovjetiska sättet som finns kvar, vilket går ut på att görs det inte något så görs det heller inget fel. Detta leder till att det ses som bättre att inte göra något som man inte är säker på just för att undvika fel.
4.2.2 Motiv och val av ”entry mode”
Det främsta motivet som ledde till att Handelsbanken etablerade sig i Ryssland var att banken följde sina kunder, dvs. nordiska företag som redan hade verksamhet i Ryssland. Genom en enkel hypotes antog banken att dessa kunder skulle behöva bankens tjänster utomlands. Detta skulle underlätta och effektivisera verksamheten för de finska, svenska, danska och norska företagen, genom att hålla alla bankaffärer i en och samma bank. De nordiska utlandsetablerade företagen skulle på så sätt kunna göra betalningar till exempelvis moderbolaget i hemlandet.
Banksystemet i Ryssland anses vara väldigt nytt. Detta leder till att de ryska bankerna inte är speciellt kundinriktade och kanske inte alltid så pålitliga eller så intresserade just av nordiska företag som växer långsammare i jämförelse med de ryska företagen. Om det dessutom handlar om dotterbolag är det inte säkert att bankerna känner igen namnen och därmed inte heller vem som står bakom företaget och vad de står för. Genom att etablera sig på den ryska marknaden utvidgade banken även sina marknader. 141
35 Redan år 1974 öppnades ett representationskontor som då var den enda tillåtna formen. Idag har Handelsbanken ett dotterbolag, vilket är koncernens enda. I andra länder föredrar banken att starta verksamhet genom att öppna filialer, som är en integrerad del av moderbolaget, istället för dotterbolag. Detta är dock inte möjligt i Ryssland. Verksamheten har byggts upp från grunden. Detta har, enligt respondenten, med erfarenheten att göra då de alltid startar en verksamhet utomlands på detta sätt. Företagskulturen påverkar även detta beslut:
”Vi är angelägna om att den företagskultur som vi odlar här ska leva kvar i den banken vi köper, därför vill vi inte köpa en bank för tidigt.”142
Förändringar
Respondenten från ZAO Svenska Handelsbanken tror att medlemskapsprocessen i WTO har lett till förändringar, då han påpekar att det är viktigt för Ryssland att bli medlem i WTO. Enligt honom, anser Rysslands befolkning att vissa förändringar och justeringar måste ske på den legala sidan. Respondenten har kunnat även se en ganska snabb utveckling i Ryssland:
”Jag tror att man ska aldrig underskatta dom här skillnaderna och stora omställningen som blir när man går från en centralt styrd ekonomi till en marknadsekonomi och den tid det tar;
och den tid det tar att förändra lagstiftningen och följa med.”143
36
4.3 Swedbanks etableringsprocess i Ryssland
Swedbanks verksamhet både på hemmamarknader och i Baltikum har utvecklats väldigt starkt under året 2006. Den starkt växande ekonomiska tillväxten kan förklaras av de baltiska ländernas inträde i EU under år 2004 samt den pågående ekonomiska tillväxten i Ryssland. I slutet av förra året tilldelades Swedbank priset ”Bank of the Year 2006” av den brittiska tidskriften The Banker med följande motivering:
”Swedbanks framgångsrika internationella expansion samt förstärkning av den svenska lokala närvaron har ökat lönsamheten och dess potentiell för tillväxt. Förvärvet av resterande
40 procent av aktierna i Hansabank, den ledande banken i Baltikum, har ökat Swedbanks lönsamhet.”144
Swedbank har representationskontor i Kina, Japan och Ukraina; filialer i Danmark, Finland och Norge. I den baltiska regionen är banken representerad genom Hansabank. År 2005 förvärvade Swedbank 100 % av Hansabanks tillgångar. Banken har idag den ledande positionen i de baltiska länderna145: med en marknadsandel på omkring 30 % i de baltiska regionerna och utöver 50 % av den estniska markandsandelen.146
Swedbanks verksamheten omfattas även av en så kallad ”private bank” i Luxemburg och gäller förmögenhetsförvaltning för svenska och danska kunder som bor i utlandet. I februari 2007 tecknades ett avtal om att köpa en bank i Ukraina för att starta bankverksamhet med företag och privatpersoner. Banken strävar efter att ha sex hemmamarknader: Sverige, Estland, Lettland, Litauen, Ryssland och Ukraina om 5 år.147
4.3.1 Faktorer Historisk erfarenhet
Swedbank gjorde sitt inträde på den internationella arenan år 1974 då den som första svenska bank etablerade ett kontor i Luxemburg. Nästa etablering ägde rum år 1981 då ett
144 Swedbank: Årsredovisning 2006, sida 38 145www.hansabank.ru
37 representationskontor öppnades i London. Runt år 1984 etablerades även representationskontor i Moskva.148
Verksamheten i Ryssland ligger organisatoriskt under den baltiska bankrörelsen – Hansabank. Hansabank har funnits i Ryssland sedan år 1994, men stängdes under finanskrisen 1998 och öppnades igen under år 2002. Ursprungligen bedrevs affärer med ryska affärsintressenter i Estland, Lettland och Litauen och därefter blev det även lönsamt att jobba mot kunder i Ryssland. Verksamheten bestod då i huvudsak av leasing av exempelvis järnvägsvagnar, som transporterade råvaror från Ryssland till de baltiska hamnarna för vidare export.149 I november år 2002 undertecknades ett avtal för att marknadsföra Hansa Leasing Russia som skulle finansiera logistiken av transportsektorn.150 Swedbanks funktioner på den ryska marknaden utvidgades så småningom. För detta ändamål köptes en liten bank med banklicens i Ryssland.151I september 2004 förvärvades Kvest Bank i Moskva som under 2005 bytte namn till Hansabank ОАО.152 Därmed blev det möjligt att bedriva verksamheten mot företag med traditionella banktjänster, som utlåning och ”trade finance”. Idag uppgår den totala omsättning till en miljard euro i de stora städerna: Moskva, St Petersburg och Kaliningrad. I dessa tre städer har banken totalt sett ungefär 250 anställda.
Enligt respondenten är Swedbank ingen riktigt internationell bank, då ur historiskt perspektiv har banken varit väldigt svensk. De första riktiga internationella stegen gjordes för tio år sedan då banken gick in på den baltiska marknaden som ansågs ha stor tillväxtpotential. Däremot har en del erfarenhet införskaffats i senare skedet från verksamheten i Baltikum. Erfarenheter och kunskap byggdes upp i Baltikum och kunde med fördel användas i Ryssland. Denna lärdom och erfarenhet från Ryssland kommer att användas i Ukraina vid etableringen där. Respondenten påpekar dock att etablering utomlands inte startade för att Swedbank var en internationell bank utan processen skedde stegvis:
