Från Stockholm till Västerås

39  Download (0)

Full text

(1)

Uppsala universitet

Företagsekonomiska institutionen C-uppsats

Vårterminen 2007

Från Stockholm till Västerås

– från krångel till enkelhet

Författare: Elin Spector

(2)

Sammanfattning

Syftet med denna uppsats är att undersöka och generera idéer om vad som bör tas i beaktande då Västerås skall marknadsföra sig gentemot stockholmare. För att uppfylla detta syfte genomfördes fyra olika fokusgrupper, två i Västerås samt två i Stockholm. Fokusgrupperna i Västerås genomfördes med personer som flyttat till Västerås från Stockholm under 2002-2003. I Stockholm genomfördes de med personer som bor i innerstaden samt väntar barn. De slutsatser som går att dra efter genomförande av studien är att personer som har barn är mer lockade av att lämna Stockholm än personer utan, samt att Västerås saknar den starka identitet som Stockholm har. Detta kan leda till att stockholmare inte inser fördelarna med att bo i Västerås istället. Den största skillnaden mellan att bo i de båda städerna kan sammanfattas med ordet enkelhet. Västerås erbjuder ett genomgående enklare liv, där enkelheten

(3)

1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund... 1 1.2 Västerås problem ... 2 4.1.1 Västerås – Stockholm ... 2 1.3 Syfte ... 3 2. Teori ... 4 2.1 Branding... 4 2.3 Place branding... 5 2.4 Analysmodell ... 7 3. Metod... 8 3.1 Val av ämne ... 8 3.2 Val av tillvägagångssätt ... 8 3.3 Intervjumetod... 9 3.4 Trovärdighet... 10 3.5 Analysmetod ... 11 3.6 Metodkritik ... 11 3.6.1 Fokusgrupp ... 11 3.6.2 Urvalskritik ... 11 3.7 Avgränsning... 12 3.7.1 Målgrupp... 12 3.7.2 Analys ... 13 3.8 Bortfall ... 13 4. Empiri ... 14 4.1 Västerås... 14

4.1.2 Karta och diagram över Mälardalen... 16

4.2 Fokusgrupper ... 18 4.2.1 Fokusgrupp 1 Västerås... 18 4.2.2 Fokusgrupp 2 Västerås... 20 4.2.3 Fokusgrupp 1 Stockholm ... 22 4.2.4 Fokusgrupp 2 Stockholm ... 23 5. Analys... 24 5.2. Västerås attribut ... 24 5.3 Västerås fördelar ... 24 5.4 Värderingar ... 26 5.5 Västerås kultur ... 26 5.6 Västerås personlighet ... 27 5.7 Användare... 27

5.8 Ytterligare saker som framkommit genom intervjuerna i Stockholm... 27

5.9 Marknadsföringsstrategier för Västerås ... 28

6. Slutsats och slutdiskussion ... 30

Källförteckning... 32

Bilaga 1. Brev till personer boende i Västerås ... 34

Bilaga 2. Intervjuguide, Västerås... 35

(4)

1.

Inledning

Kapitlet kommer inledningsvis att beskriva begreppen attraktivitet och platsmarknadsföring i avsnittet problembakgrund, för att sedan mynna ut i uppsatsens problem och syfte.

1.1 Problembakgrund

En plats förmåga att attrahera människor är av grundläggande vikt för lokal- och regionalutveckling. Detta är speciellt viktig i länder som har en låg eller negativ

befolkningstillväxt där den åldrade befolkningen gör att färre måste försörja fler, vilket är fallet i Sverige. (Niedomysl 2006:10) Flyttning är den enskilt största faktorn som påverkar en kommuns befolkningsutveckling. (Destination Västerås 2004:2) Att människor flyttar beror på en hel rad faktorer. Enligt en undersökning från 2006 har olika egenskaper hos en stad olika betydelse när det gäller att värdera olika tänkbara bostadsmöjligheter. Det går att urskilja tre olika nivåer av vad som gör en plats attraktiv då det gäller migration: behov, krav och preferenser. Behovsnivån innehåller det som kan kallas baskrav, såsom möjligheten att ha en säker och prisvärd bostad. Nästa nivå refererar till sådana krav som inte är

förhandlingsbara och som måste uppfyllas för att platsen ens ska komma i fråga. Den sista nivån är preferenser, och denna nivå innefattar faktorer som kan ses som ett ”pluskantutbud”. En plats som uppfyller alla dessa tre nivåer är en plats med större attraktivitet än en som inte uppfyller dessa. (Niedomysl 2006:20f)

Även om en plats uppfyller de tre ovan nämnda nivåerna kan det vara så att den målgrupp som staden vill rikta sig till inte är medvetna om att denna plats uppfyller dessa krav. För att kommunicera en plats/stads fördelar används ofta platsmarknadsföring. Kärnan i

(5)

företag, nya invånare samt besökare. Platser bör precis som produkter och tjänster

marknadsföras på ett sofistikerat sätt. Varje samhälle måste definiera sina starka sidor och effektivt kommunicera dessa för att kunna konkurrera på marknaden. För att kunna utveckla konkurrenskraftighet bör dåtid, nutid samt framtid tas i beaktande. En viktig del i

konkurrenskraftigheten är även att identifiera konkurrenterna och att finna sätt att differentiera och positionera sig på för att lysa starkast för målgruppen. (Kotler et. al 1999:Preface)

1.2 Västerås problem

Västerås är en stad som nu vill komma att jobba mer med platsmarknadsföring bland annat på grund av flyttningen mellan Stockholm och Västerås. Detta har inte bara stor betydelse för Västerås del då det gäller att positionera sig som en av Sveriges attraktivaste städer,

(Varumärkesplattform för Västerås Mälarstaden 2005, passim) utan även för att kunna skapa en rikare region. I synnerhet vill staden rekrytera kompetenta och högutbildade individer, detta då dessa individer förväntas föra med sig ett antal positiva effekter som gör att Västerås attraktivitet ökar ytterligare på sikt.

Staden har sedan en längre period haft ett negativt utflyttningsnetto, antalet inflyttade minus antalet utflyttade, gentemot Stockholms län. Dock har denna trend under 2000-talet kommit att ändras, idag pekar siffrorna åt det positiva hållet. Dessa siffror är en följd av ökad inflyttning från Stockholmsområdet samt minskad utflyttning från Västerås. Detta kan förklaras med bland annat ökade bostadspriser i Stockholmsområdet, inflyttning av studenter till Mälardalens högskola samt färdigställandet av Mälarbanan som förkortar restiden vid pendling från Västerås till Stockholm väsentligt. Dock medför dessa faktorer även problem för Västerås stad, då arbetskraften ej stannar i Västerås utan de som studerar oftast flyttar då studierna är klara, samt att de som pendlar inte arbetar i staden (Destination Västerås 2004:2).

4.1.1 Västerås – Stockholm

(6)

attraktiva för och av Västerås stad som dock anser att inflyttningen är lägre än önskvärt (Destination Västerås 2004:7 f).

1.3 Syfte

(7)

2. Teori

Detta kapitel kommer att redogöra för den teori som ligger till grund för uppsatsarbetet. De teorier som kommer att användas är teorier om platsmarknadsföring samt

varumärkesteorier.. Teoriavsnittet kommer sedan att användas som ett ramverk för analysen.

2.1 Branding

Ett ”brand” är i huvudsak säljarens försäkran att leverera ett specifikt innehåll, fördelar och tjänster konsistent till köparen. I denna uppsats används fortsättningsvis ordet varumärke synonymt med ”brand”. ”Branding” kallas den process där ett varumärkes värden byggs upp.

Ett varumärke inte bara differentierar produkten och lovar ett visst värde utan skapar även tro på produkten, väcker känslor för den, samt skyndar på och förenklar handlande. Enkelt sagt är ett varumärke det som differentierar dig och gör dig speciell (Tasci och Kozak 2006:3). Ett varumärke är ett namn, en term, en symbol, en design, eller en kombination av dessa som används för att identifiera produkter eller tjänster av en viss säljare eller grupp av säljare (Kotler 1999:404).

Ett varumärke kan enligt Kotler innehålla upp till sex olika nivåer:

1. Attribut

2. Fördelar

3. Värderingar

4. Kultur

5. Personlighet

6. Användare (Kotler et. al 1999:404ff).

(8)

2.3 Place branding

”Place branding” används för att marknadsföra en plats inte bara då det gäller turism och besökare utan detta innefattar även investerare, jobbskapande och viljan att slå sig ner på platsen. Syftet med denna typ av marknadsföring innefattar mer än enbart de traditionella områdena och innehåller både kortvariga och långvariga ompositioneringsstrategier. (Hankison 2005:1)

Det finns signifikanta skillnader mellan marknadsföring av produkter och marknadsföring av städer, detta gäller även varumärken. Produkter kan bli modifierade, omdesignade,

ompositionerade, förbättrade etcetera medan städer inte har samma möjligheter och val. Det finns inte något klart uttalat erbjudande och en stads attribut är svåra att definiera och beskriva. Fan påstår att fördelarna som en stad kan skapa är emotionella snarare än

funktionella (2006:4). Detta påstående kan ställas mot Kotler som anser att det finns fyra olika strategier att marknadsföra en plats på: image-, attraktions-, infrastruktur- och

(9)

Figur 1. Nivåer av platsmarknadsföring (Kotler et. al 1999:25).

Figuren ovan beskriver de olika nivåerna i platsmarknadsföringsprocessen. Denna figur är uppdelad i tre nivåer. Den yttersta nivån består av de målgrupper eller intressenter staden har. I den andra nivån finner vi de marknadsföringsfaktorer som staden kan påverka och slutligen finner vi i den innersta nivån, planeringsgruppen samt en enkel mall för hur genomförandet bör gå till.

I denna figur har vi valt att fokusera på den andra nivån som presenteras. I denna nivå ingår image, attraktioner, infrastruktur och människor. Dessa fyra representerar olika sätt som en stad kan marknadsföra sig på. Anledningen till att denna del av figuren valts ut är på grund av att det är denna del av figuren som staden kan arbeta med för att marknadsföra sig.

Den första komponenten i figuren är image. En image måste vara välgrundad och

(10)

image. En image är inte lätt att skapa eller att förändra och det kan ta år att skapa en effektiv image. Denna typ av marknadsföring kräver undersökningar i hur invånare, besökare samt externa och interna företag upplever platsen just nu.

Nästa del i Kotlers figur är marknadsföring av attraktioner. Denna typ av marknadsföring grundar sig att en stad marknadsförs genom vad den har att erbjuda då det gäller byggnader, natur, historiskt arv etcetera. Nästa aspekt i figuren beskriver marknadsföring av infrastruktur. För att en stad ska kunna lyckas med marknadsföring krävs det att god infrastruktur finns. Sista delen i figuren är personer. Detta är personer som staden förknippas med och kan bestå av kända personer, entusiastiska lokala ledare, kompetenta människor, personer med

entreprenöranda samt personer som har flyttat till platsen. Förutom att marknadsföra vissa personer måste staden även sträva efter att skapa ett klimat där invånare uppmanas att uppmuntra och ta hand om nyinflyttade och besökare. (Kotler et al. 1999)

2.4 Analysmodell

Analysen är indelad i två delar, den första delen rör ett varumärkes sex karaktäristika. I denna del värderas Västerås varumärke efter dessa sex. Detta görs för att identifiera stadens styrkor och svagheter. Dessa summeras sedan upp i Kotlers fyra strategier för platsmarknadsföring vilka är infrastruktur, attraktioner, image och personer. Detta gör att det kommer att kunna gå att utläsa vilka delar av marknadsföringen Västerås hittills har lyckats bra med samt vad som återstår att arbeta mer med.

(11)

3. Metod

Detta avsnitt kommer att redogöra för uppsatsens ansats, förhållningssätt samt praktiska tillvägagångssätt som valts. Vidare kommer undersökningens trovärdighet att diskuteras, analysmetod kommer presenteras, kritik mot uppsatsens metod kommer att framläggas och avslutningsvis beskrivs uppsatsens avgränsningar.

3.1 Val av ämne

Valet av ämne gjordes utifrån uppdrag av reklambyrån Care of Haus. Uppdraget bestod i att ta reda på vad de i sin reklam skulle kunna trycka på för att människor i Stockholm skulle kunna tänka sig att flytta till Västerås. Det som framkommit i denna uppsats kommer sedan att vara en del i ett större projekt som pågår i Västerås.

3.2 Val av tillvägagångssätt

Det tillvägagångssätt som valts för denna uppsats är kvalitativa intervjuer. Syftet med sådana intervjuer är att erhålla kvalitativa beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka deras mening (Kvale 1997:117). Den stora fördelen med denna typ av intervjuer är deras öppenhet (Kvale 1997:82). Samtalsintervjuundersökningar ger även goda möjligheter att upptäcka det som är oväntat, en annan poäng är också den stora möjligheten till uppföljning (Esiasson et al. 2006:279). Den form av kvalitativ intervju som valts är fokusgrupper. Enligt Wibeck (2000:23) kan fokusgrupp definieras som: ”…en forskningsteknik där data samlas in genom gruppinteraktion runt ett ämne som bestäms av forskaren.” Syftet är att blotta mer djupt liggande värderingar eller kulturellt sammanbundna föreställningar hos en grupp (Esiansson et al 2006:346). I vissa situationer är det mer lämpligt att använda fokusgrupper som metod. En av dessa är då handlande och motivation skall undersökas. Denna

undersökningsform är således utmärkt för att undersöka hur människor handlar och ger denna uppsats stor hjälp i att uppfylla syftet. (Wibeck 2000:40)

(12)

samtalsintervju, men att varje tema i gengäld får bredare belysning (Esiansson et al. 2006:346).

Den typ av fokusgrupp som används i denna uppsats är ostrukturerad. Graden av struktur bestäms av hur mycket moderatorn är aktiv och styr fokusgruppen i samtalet (Wibeck 2000:45). Valet av en ostrukturerad fokusgrupp kan motiveras med att dessa gör det möjligt för deltagarna att resonera kring speciella intressen inom ämnet, vilket även kan leda till att forskaren kan komma att upptäcka aspekter av ämnet som inte kunnat förutses (Wibeck 2000:127). I vår uppsats då syftet är att generera idéer är detta en klar fördel.

3.3 Intervjumetod

I studien ingår fyra fokusgrupper. Två olika fokusgrupper med personer som nyligen har flyttat från Stockholm till Västerås samt två med personer bosatta i Stockholm. En av

metoderna litteraturen rekommenderar för att rekrytera till fokusgruppen är existerande listor med personer (Wibeck 2000:67). Denna metod användes och listor har hämtats från

Kommuninvånarregistret. Utdraget ur registret är en lista som innehåller personer vilka är 30-45 år gamla och har flyttat till Västerås mellan 2002 och 2003. Denna ålderskategori passar väl in med den målgrupp som Västerås önskar marknadsföra sig mot. Kontakt med dessa intervjupersoner har först skett genom ett brev (se Bilaga 1) som sedan följts upp med ett telefonsamtal. De personer som svarade ja på att delta i studien träffades sedan på

reklambyrån Care of Haus kontor i Västerås. Dokumentation skedde med hjälp av

ljudinspelning vilket är ett bra hjälpmedel då gruppmedlemmarna för det mesta glömmer bort det och talar som om inte bandspelaren fanns där (Wibeck 200:79). Fokusgrupperna började med så kallade nyckelfrågor. Ämnet introduceras och samtliga deltagare presenterar sig, sitt arbete, om de har familj och var de bor nu, samt var bodde innan flytten till Västerås. Därefter övergick samtalet till introduktionsfrågor som syftade till att få deltagarna att känna sig bekväma i intervjusituationen och med varandra. Därefter behandlades nyckelfrågorna som är centrala för studien. Slutligen tillfrågades personerna om de hade något att tillägga till

diskussionen och efter detta avslutades fokusgruppen. (se Bilaga 2)

(13)

nämndes även då. Det faktum att pausen var tidsbegränsad samt att många var höggravida och ganska trötta ledde till att intervjuerna blev betydligt kortare än de som hölls i Västerås. Frågorna som ställdes var något annorlunda än de i Västeråsstudien och fokuserade på vad personerna uppskattar eller ogillar med att bo i Stockholm samt deras åsikter eller förutfattade meningar kring Västerås. (se Bilaga 3) Det faktum att frågorna som ställdes var färre än i tidigare studier gör att den kortare tiden upplevdes som tillräcklig.

3.4 Trovärdighet

En av de faror som kan uppkomma i och med valet av fokusgrupper som metod kan vara att deltagarna inte säger vad de tänker på grund av grupptryck eller andra upplevda hot, samt om deltagarna överdriver för att göra intryck eller övertyga övriga deltagare om en åsikt. Det kan även förekomma att deltagarna enbart uttrycker det som är socialt accepterat vilket kan leda till att deltagarna utelämnar information som inte är socialt önskvärd. (Wibeck 2000: 121) Detta torde dock inte vara ett problem när det gäller de fokusgrupper som genomförs i denna studie då ämnet i fråga inte kräver utlämnande av privat information eller något annat som skulle kunna vara obehagligt att offentliggöra.

En annan viktig aspekt då det gäller trovärdighet är att olika forskare, oberoende av varandra, ska komma fram till samma resultat när studier av ett material genomförs samt att detta även skall vara möjligt vid olika tidpunkter (Wibeck 2000:119). Att sammankalla samma

(14)

3.5 Analysmetod

Analysen av fokusgruppsdata handlar om att koda materialet, dela upp det i enheter och söka efter trender och mönster. Efter att materialet insamlats har alla intressanta delar ur samtalet delats upp i olika delar så att skillnader mellan olika åsikter och vilka som är återkommande kan urskiljas. Om diskussionen har låg grad av moderatorinblandning och samma svar spontant återkommer i olika grupper är det lätt att dra paralleller till de värderingar som finns hos deltagarna. (Wibeck 2000:88ff)

3.6 Metodkritik 3.6.1 Fokusgrupp

Det kan påstås att den kvalitativa forskningsintervjun saknar objektivitet. Detta påstående grundar sig främst i det faktum att det mänskliga samspelet mellan intervjuobjekt och intervjuare är en del av intervjusituationen (Kvale 1997:64). Dock anser vi att användningen av fokusgrupper kan komma att öka objektiviteten jämfört med en kvalitativ intervju då intervjuaren i fokusgrupperna enbart agerar som moderator.

Ett annat metodproblem är när det inspelade materialet skall analyseras. Moderatorn kan lätt komma att bli färgad av de analyser som redan gjorts inom studien och de mönster som har börjat framträda (Wibeck 2000:88).

Fokusgrupperna ger inte möjlighet att uttala sig generellt om olika grupper. Det handlar mer om att kartlägga förekomsten av olika tankekategorier och öka förståelsen för olika

resonemang. Vad som allmänt brukar poängteras när det gäller fokusgrupper är att de är mycket användbara när det gäller att generera idéer (Esiansson et al. 2006:347), något som är speciellt viktigt för att uppfylla uppsatsens syfte.

3.6.2 Urvalskritik

(15)

som framkommit inte har den variation som kanske skulle vara önskvärt. Detta anses emellertid inte vara något problem av vikt då en viss grad av variation, vilken anses vara i tillräcklig stor utsträckning, förekommit. Paren har fört fram olika åsikter och diskuterat på ett sätt som fört resonemanget framåt.

3.7 Avgränsning 3.7.1 Målgrupp

Kotler nämner fyra målgrupper då det gäller platsmarknadsföring: besökare, boende och anställda, företag och industrier samt exportmarknader. I denna uppsats kommer fokus att ligga på gruppen boende och anställda. Denna grupp kan i sin tur delas upp i akademiker, kvalificerade arbetare, distansarbetare, förmögna, entreprenörer, okvalificerade arbetare samt pensionärer. (Kotler et. al 1999:33) Fokus i denna uppsats kommer att ligga på de tre första av dessa grupper. I gruppen boende och anställda går det även att urskilja ännu en indelning, familjer utan barn, familjer med små barn, familjer med tonåringar samt familjer med utflugna barn. (Kotler et. al 1999:38) De grupper som fokus kommer att ligga på i denna uppsats är de två första. Dessa grupper representerar de som Västerås ämnar marknadsföra sig mot. Vi antar vidare att dessa grupper är väl representerade inom ålderskategorin 30-45 år.

Tabell 1 Målgrupper (Kotler et. al 1999.33)

1. Besökare Affärsbesökande (sammanträden, konferenser, säljande eller köpande) Privatpersoner (turister eller resande)

2. Boende och anställda Akademiker (vetenskapsmän, läkare mfl.) Kvalificerade arbetare Distansarbetare Förmögna Investerare Entreprenörer Okvalificerade arbetare Pensionärer

3. Företag och industri Tung industri

Ren industri (montering, högteknologi och serviceföretag) Entreprenörer

(16)

3.7.2 Analys

Uppsatsen avser att finna fördelar som kan anses attraktiva för en större population samt är användbara i kommunikationen av Västerås varumärke. Med detta menas att ingen hänsyn kommer i analysen att tas till de fördelar som kan tänkas gälla enbart för en enskild individ.

3.8Bortfall

I rekryteringsfasen för fokusgrupperna har vissa problem uppstått och ett visst bortfall har förekommit. Bortfallet i Västerås har dock lett till vissa intressanta aspekter som kommer att tas upp i slutdiskussionen. Det bortfall som skett i Stockholm kan härledas till valet av tillfälle då studierna genomförts. Dessa genomfördes på kvällstid, efter en arbetsdag och många var höggravida vilket kan ha lett till ett visst bortfall till följd av trötthet.

(17)

4. Empiri

För att underlätta läsningen har informationen från den empiriska studien delats in i två huvudsakliga avsnitt, Västerås och fokusgrupper. Det första avsnittet kommer att innehålla en beskrivning av Västerås stad. Det andra avsnittet motsvarar det som skildrar

fokusgruppsrespondenternas funderingar kring det berörda temat.

4.1 Västerås

”Västerås är varken storstad eller småstad. Staden är stor nog att ha kontakter över hela världen. Stor nog att vara ett samhälle med många olika nationaliteter, språk och impulser. Men liten nog för att vi efter ett tag känner igen många av dem vi möter på gatan. En stad som är stor nog att bära en satsning på universitet och specialutbildningar i det nya tekniksamhällets Sverige. Men liten nog att låta naturen behålla sitt grepp om livsmiljön. Vassruggar, ängar och ekbackar pockar på uppmärksamhet kant i kant med asfalten och motorvägen. Allt är så nära. Ena stunden

varuhuskommers i city, och bara ett par minuter bort, svampmarker med total frid och susande lövkronor.” (Västerås stads hemsida 1)

Så beskrivs Västerås på stadens hemsida. På hemsidan beskrivs Västerås som en stad med visioner. En stad som de senaste åren har arbetat för att ändra stadsbilden. Västra Aros som är Västerås gamla namn bildades kring Svartåns mynning i Mälaren. Staden har med tiden krupit uppåt land men stadsplanerarna försöker idag ta vara på stadens läge genom att föra staden närmare vattnet genom omstruktureringar och byggnationer. I Västerås har företaget ABB (tidigare ASEA) sedan länge en dominerande position som stor arbetsgivare vilket gett staden en prägel av att vara en industristad. Det försöker staden nu att ändra på, och på det som förr var industrimark bor och arbetar nu tusentals människor och än är inte ny- och

ombyggnationerna klara. I city pågår förändringar för fullt och 2002 stod det nya konserthuset färdigt. (Västerås stads hemsida 2) I och med detta utökades kulturlivet i staden men redan innan fanns det ett rikt kulturliv. Västerås utsågs år 2000 till "Årets kulturstad" och blev två år senare först i landet att utses till "Årets musikstad". Kulturutbudet i staden består av allt från årliga evenemang som Västerås Mälarveckor och Kulturnatten till muséer, teatrar och gamla byggnader längs Svartån. Fler aktiviteter planeras, ett exempel är Kokpunkten som skall bli norra Europas största upplevelse centrum med akvarier, äventyrsbad och ett modernt ”science center”. (hemsidan Västerås mälarstaden 1)

(18)

dricksvatten, kan erbjuda. Längs strandpromenaden finns ett nyanlagt gång- och cykelstråk med broar, bänkar och belysning. Sveriges största småbåtshamn finns här såväl som Nordens största insjöhamn. Hamnarna gör att förbindelsen med staden är bra och flygplatsen bidrar även med detta. Dagliga förbindelser med städer som London, Köpenhamn, Malmö samt charterresor finns enkelt tillgängliga. (Jobba i Västerås 1).

På Västerås Stads hemsida går att läsa om ”Västerås 2013” (Västerås stads hemsida 3). Ett dokument som är upprättat av kommunen och som visar den vision som staden har för de kommande åren. En av visionerna är att 2013 fått Mälardalens högskola utnämnd till universitet. (Västerås stads hemsida 4) En annan är att gamla administrativa system har luckrats upp och att det 2013 är viktigare med regioner än län och kommuner. Visionen är att Stockholm – Mälarregionen skall vara en stark region inom Europa med städerna Stockholm, Uppsala, Västerås och Eskilstuna som aktörer. I denna uppsats räknar vi även med Örebro då vi ser staden som en konkurrent inom samma region.

Redan idag pågår arbete med infrastrukturen och visionen med detta är att allt fler ska bli lockade att flytta till Västerås. ”Att göra verklighet av sin gamla önskan att bo nära naturen, jobbet, barnen och släkten...” är något som Västerås Stad sätter stark tilltro till. (Västerås stads hemsida 5) Några projekt som genomförts för att lyckas med denna vision är bland andra återskapandet av hamngatan, en historisk gata som åter igen blivit ett naturligt promenadstråk och som fört city och Mälaren närmare varandra. Ett annat är det gamla ASEA-torget som har förändrats med ny utsmyckning i form av strömmande vatten. Vatten har överlag blivit ett vanligare inslag i den offentliga konsten. Exempel på förvandlingen från epitetet industristad är kulturinstutitionerna i CuLTUREN som inrymts i Kopparlunden som tidigare varit ett renodlat industriområde. (Västerås stads hemsida 6)

(19)

4.1.2 Karta och diagram över Mälardalen Karta 1. Mälardalsregionen (Google Earth 2006)

Denna karta visar det som i denna uppsats definieras som Mälardalen. I denna region ingår städerna Örebro, Västerås, Eskilstuna, Uppsala och Stockholm.

Diagram 1. Diagram över bostadspriserna i Mälardalen (SCB 2007)

Bostadspris per kvm 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500

Stockholm Uppsala Västerås Örebro Eskilstuna

(20)

Diagram 2. Antalet invånare i respektive kommun i Mälardalen 2007 (Respektive stads hemsida, se källförteckning)

Antal invånare i respektive kommun

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000

Uppsala Västerås Örebro Eskilstuna

Diagrammet visar antalet invånare i de kommuner i Mälardalen som i denna uppsats ses som konkurrenter till Västerås. Uppsala är den kommun som har flest invånare, följt av Västerås, Örebro och Eskilstuna.

Diagram 3. Restid till Stockholm från respektive kommun (Sj 2007)

Restid med tåg till Stockholm i minuter

0 20 40 60 80 100 120

Örebro Västerås Eskilstuna Uppsala

Restiden till Stockholm från respektive kommun redogörs i detta diagram. Örebro är den stad som har längst restid med tiden 1 timme och 42 minuter vilket kan ses som olägligt

(21)

Diagram 4. Antalet avgångar med tåg från respektive kommun (Sj 2007)

Antal avgångar med tåg vardagar mellan 06.00-09.00

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Uppsala Västerås Örebro Eskilstuna

Diagrammet antal avgångar med tåg från respektive kommun visar på att Uppsala är den stad som har flest avgångar mellan tiden 06.00 – 09.00 på vardagar. Västerås är den stad som har näst flest avgångar och Eskilstuna den stad som har minst avgångar.

4.2 Fokusgrupper

Här presenteras materialet som framkommit vid fokusgruppsintervjuerna. Texterna är inte transkriberingar utan korta beskrivningar av vad som sades under intervjuerna.

4.2.1 Fokusgrupp 1 Västerås

Intervjupersoner

Kön Ålder Yrke Barn

A Man 41 Key account manager 2

B Kvinna 37 Redovisningschef 2

Denna fokusgrupp består av ett gift par som är bosatta centralt i Västerås och nämner att barn var den utlösande faktorn för att flytta från Stockholms innerstad. Tankarna rörde sig mer om att inte bo i innerstaden än om att flytta till en annan stad.

Deras funderingar kring flytt från Stockholm tog sin början när båda hade tankar kring att skaffa barn. Ingen av dem hade någon erfarenhet av att växa upp i en storstadsmiljö och kände att det var otänkbart att deras barn skulle växa upp där. A sade att han började leta efter

(22)

intressant var Västerås tack vare goda pendlingsmöjligheter, relativt låga huspriser samt att staden är stor nog för att ha ett gott utbud, men liten nog för att behålla småstadskänslan. B sade att det som avgjorde hennes flytt var när hon insåg hur dyrt det skulle bli med hus i Stockholm.

Båda nämnde att det var en trygghet att flytta inom pendlingsavstånd från Stockholm samt att bosätta sig i Västmanland då A är uppvuxen i Arboga och B i Örebro. Västerås hamnade således mer eller mindre mitt emellan Stockholm och deras respektive föräldrahem geografiskt sett.

A sade att han innan flytten alltid sett Västerås som en typisk industristad medan B mindes att hon alltid tyckt att staden var trevlig och att närheten till vattnet var ett trivsamt inslag. Deras åsikter om staden efter några år som bosatta är delvis förändrade och båda säger att de numera tycker mycket om staden. B beskriver staden som utmärkt för barn att växa upp i, de kan lätt gå ut och leka i trädgården eller på gatan, trots att de bor centralt. Ett plus är även att det är mycket nära till dagis. B sade även att hennes möjligheter på arbetsmarknaden inte alls blivit lidande av flytten, snarare tvärt om. De är ense om att stadens läge gör att det finns en god arbetsmarknad att tillgå, både inom och utom staden. Något som kanske förvånade dem var tillgången på bra och kvalificerat arbete i staden, men det nämns även att närheten till Stockholm ger ännu större möjligheter. A sade att han kan sakna folklivet och

nöjesmöjligheter mitt i veckorna som finns i Stockholm, men att närheten dit gör problemet litet. A sade även att han alltid uppfattat Västerås som en idrottsstad med speciellt goda möjligheter för barn. Han sade även att det inte finns några gräsplaner (fotboll) i Stockholm till skillnad från Västerås där utbudet är mycket gott.

Som särskilda fördelar jämfört med Stockholm sade B att hon värdesätter närheten och enkelheten. I Stockholm tar varje ärende mycket tid och ork, medan i Västerås hinns mycket mer på samma tid. Enligt A är barnens trygghet en stor skillnad. B sade även att Västerås är en stad i förändring och att det hänt mycket sedan hon flyttade hit då det gäller stadens

utveckling, butiksutbud med mera. Båda kunde enas om att de skulle kunna beskriva Västerås som en ”shoppingstad”.

(23)

Slutligen säger B att hon tycker att det är viktigt att få folk att besöka staden för att på så vis ändra eventuella felaktiga uppfattningar. A tyckte att det var viktigt att arbeta på, eller förändra stadens image, han tycker inte att Power Big Meet1 är en bild av staden som bör förmedlas, utan att fokus bör ligga på närhet till vattnet och Stockholm. A tycker att staden bör använda sig ännu mer av vattnet för att skapa en positiv image då han anser att staden har stor potential just där.

4.2.2 Fokusgrupp 2 Västerås

Intervjupersoner

Kön Ålder Yrke Barn

C Man 46 Teknisk chef 4

D Kvinna 42 Forskningssamordnare 4

Denna fokusgrupp består av ett gift par som flyttat till centrala Västerås från Täby. C är uppväxt i Täby och D har bott i Stockholms innerstad i ungefär 20 år.

C har arbetat i Västerås och pendlat till och från jobbet sedan 1995 och när D sedan fick arbete i samma stad kände de att det inte längre var någon idé att båda skulle pendla till samma ort. C säger att han nu i efterhand undrar varför inte fler stockholmare flyttar ut, men att han förstår dem. När de diskuterade flytt i familjen var de också tveksama. Fördomen om den lilla bruksorten var en viktig faktor i tveksamheten. C säger att bruksmentaliteten till viss del finns kvar, men att det hänt otroligt mycket under de 10 år han arbetat i staden. D berättar att hon minns staden under 80-talet som en folktom ASEA (numera ABB)-stad som många ungdomar flyttade ifrån.

D tycker idag att flytten till Västerås var det bästa beslut de tagit, speciellt för familjens skull. C talar om att ur ett Västeråsperspektiv är Täby samma sak som Stockholm, men att det faktiskt är en egen kommun. D berättar att skillnaden mellan att bo i en Stockholmskommun och Västerås är stor, här kan de leva ett stadsliv. Båda berättar om enkelheten och hur skönt det är att kunna ta sig vart som helst i staden på 10 minuter. C säger att det är lite unikt att kunna leva ett liv som liknar det i Stockholms innerstad och ändå bo i villa. Detta är något som han tror att folk inte förstår. Han var själv tvungen att tänka en hel del innan han insåg fördelarna. Trots att utbudet är något begränsat i jämförelse är han mycket positiv. Han berättar att han ibland skojar med sina kompisar och säger att han idag har varit på IKEA,

1

(24)

hämtat barnen och varit på K-Rauta. ”Gissa hur lång tid det tog – mindre än en timme!” Det är inte möjligt någonstans i Stockholm, möjligen om man bor i Barkarby mellan varuhusen tillägger han. Han anser även att utbudet i staden är gott, till och med lite överdimensionerat tack vare att staden är centralort i Västmanland.

C berättar att hon tack vare goda kommunikationer har lättare att ta sig till Stockholms innerstad idag än när hon bodde i Täby. Hon upplever att restiden oavsett färdmedel är likvärdig och i många fall kortare från Västerås. Detta har gjort att hon idag oftare är i

Stockholm än tidigare. Båda berättar än en gång hur underbart det är att kunna åka ner på stan i Västerås med cykeln och äta middag på ett enkelt sätt. C tycker att det är fantastiskt att kunna bo i en stad, arbeta på ett stort internationellt företag och ändå ha förmånen att kunna segla efter jobbet. ”Hur många städer kan erbjuda regatta efter jobbet?”, undrar han. Dock tycker de att det är att ta sig vatten över huvudet att marknadsföra Mälaren som en skärgård. Han tror att en person från Stockholm skulle tycka att det är löjligt att staden försöker framställa sig som något den inte är.

Båda berättar att Västerås största fördel är enkelheten. C berättar hur enkelt det är för barnen att komma in på olika aktiviteter utan problem, i Stockholm upplevde hon att det var ett enormt tryck på de aktiviteter som fanns och att det skapade begränsningar. Hon berättar att hon i Västerås vågar släppa sina barn att själva cykla eller åka buss till sina aktiviteter.

D tycker att det är positivt att ha flyttat från en segregerad förort till en stad med ett större genomsnitt av Sveriges befolkning. De tycker att det är nyttigt för barnen att träffa andra människor och skaffa vänner som inte enbart är lika varandra.

(25)

4.2.3 Fokusgrupp 1 Stockholm

Intervjupersoner

Kön Ålder Yrke Barn

E Man 37 Arbetar på reklambyrå 0

F Kvinna 32 Arbetar på eventbyrå 0

Denna grupp består av ett par bosatta i centrala Stockholm som väntar barn. E berättar att de tänkte på eventuella barn sist de flyttade men att gå från lägenhet till hus är ett steg som inte känns aktuellt just nu. Däremot säger han att de kan prata i de termerna nu, till skillnad från innan de väntade barn. När det gäller saker de uppskattar i boendemiljön säger E att han tycker att det är viktigt att det finns utrymme i trapphus för barnvagn och att det är en fördel att bo på bottenplan för att slippa trappor. Vidare poängterar hon att det är viktigt med en närliggande park. E säger att han uppskattar närhet till butiker, men framförallt arbetet. När det gäller nackdelar med att bo centralt i Stockholm säger F att det inte går att gå ut på ett enkelt sätt. Det blir lätt en process då hon i framtiden ser sig själv packa barnvagnen, tar sig ut via trappor och sedan måste gå till en park. Hon tror att det skulle vara mycket enklare utanför stan där det finns en annan närhet till natur och lekplatser. E säger att han inte tänkt så mycket på detta då deras barn inte är fött än, men att han om ett par år förmodligen kommer att tänka på det när det som han säger ”kommer att börja springas lite”. Han berättar att han har flera kompisar som gjort bedömningen att det är enklare att bo utanför staden när barnen blir lite äldre. Bland annat nämner han fördelar som att det är enklare att parkera utanför huset och slippa leta parkeringsplats med barn i bilen samt att det finns möjlighet att släppa ut barnen i trädgården.

På frågan vad de associerar med Västerås sade F att hon förknippar staden med en stark Mälardalsregion som hon upplever som blomstrande. Vidare berättar hon att denna region känns lockande om flytt från Stockholm skulle kännas aktuellt. Dock säger hon att för egen del känns inte Västerås attraktivt utan det som skulle övervägas i sådana fall snarare skulle vara något som ligger mer på landet. Hon menar att om en flytt från Stockholm skulle bli aktuell så skulle landsbygd snarare än en ny stad väljas. E säger att han upplever staden som ganska långt bort i förhållande till Stockholm. Han säger att som stockholmare skulle det kännas svårt att starta ett nytt liv där med arbete och vänner kvar i Stockholm. F säger att det kanske en dag blir lockande att flytta från Stockholm då hon inser att det nästan går att få ”ett helt lantbruk” för samma pengar som vad en lägenhet på Östermalm kostar. E tror att

(26)

4.2.4 Fokusgrupp 2 Stockholm

Intervjupersoner

Kön Ålder Yrke Barn

G Man 36 Aktiemäklare 0

H Kvinna 34 Arbetar med marknadsföring 0

Detta par är bosatta i hyreslägenhet i Stockholms innerstad och båda är uppväxta i Stockholm. De har länge planerat att skaffa barn men sade också att när de väl blev med barn gick allting så fort. H säger att de inte insett att de nu måste tänka över sin bostadssituation då de bor i en tvåa. G säger att de vill bo kvar i innerstaden men att den önskan skapar problem. Han upplever att det är svårt att hitta en större lägenhet som motsvarar deras krav och som

samtidigt inte är för dyr. H sade att hon tyckte att det inte fanns några alternativ till Stockholm då familj och vänner bor i staden och att de kommer att bli speciellt viktiga när paret nu kommer att få barn. Trots att de vill bo kvar säger G att Stockholm kan vara stressigt, både för dem själva och för ett barn att växa upp i. En annan sak han nämnde var att han ogillar den statushets som han tror många äldre barn är utsatta för. Båda sade att detta visserligen är synd men att de uppskattar Stockholm så otroligt mycket, de uppskattar det stora utbudet av affärer och aktiviteter staden kan erbjuda. De tycker även att en stor stad ger fler och bättre

möjligheter än vad en liten stad ger. G säger att han tycker att det är trevligt att bo nära skärgården och att det blir lätt att ta sig ut med Vaxholmsbåtarna, han tror att detta är något han kan utnyttja när han kommer att bli pappa. H håller med, men säger också att det vore trevligare om saker och ting låg lite närmare. De långa avstånden och tiden det tar att färdas är några saker som anses speciellt jobbiga av deras bekanta som har barn och detta är något som H har börjat känna av under graviditeten. Dock anser de båda att detta är något som ingår när man bor i en storstad.

(27)

5. Analys

I följande kapitel analyserar vi det empiriska materialet mot bakgrund av den teori som lagts fram tidigare i uppsatsen. Analysen kommer att ta sin början i varumärkets sex värden, där först Västerås respondenternas åsikter redovisas och sedan respondenterna i Stockholms. Sedan summeras analysen upp genom Kotlers fyra strategier för platsmarknadsföring.

5.2. Västerås attribut

Ett av de attribut som staden har enligt respondenterna i Västerås är god infrastruktur vilken innefattar bland annat välfungerande lokaltrafik, ett välplanerat vägnät, goda cykelmöjligheter samt bra kommunikationer till Stockholm. Ett annat är att samhället upplevs som tryggt. Västerås upplevs som en trygg stad där föräldrar inte behöver oroa sig för barnen. Att

Västerås är en centralort i Västmanland är även det ett viktigt attribut. Detta leder bland annat till att staden har gott om stora företag. Viktig är även prisbilden som staden erbjuder både då det gäller bostadspriser och levnadsomkostnader. Närheten inom staden och utanför staden är ett viktigt attribut, så är även tillgången på fritidsaktiviteter för barn.

Respondenterna som är boende i Stockholm talar om att de är på det klara med att Västerås erbjuder ett helt annat läge när det kommer till bostadsmarknaden. Prisläget i staden innebär en möjlighet att få ett mycket bra boende för samma pris som en lägenhet kostar i Stockholm. Något som alla även resonerar kring är den enkelhet de skulle uppleva med att inte bo i city i Stockholm dock ser alla Västerås som en stad som känns långt bort.

5.3 Västerås fördelar

”Idag har jag varit på IKEA, hämtat barnen och varit på K-Rauta. Gissa hur lång tid det tog – mindre än en timme!”

(28)

Med cykel går det även utmärkt att färdas i staden. Västerås storlek gör att det snabbt och enkelt går att ta sig från ett ställe till ett annat utan komplikationer. Utanför staden går det även bra att färdas då förbindelserna till, till exempel Stockholm är goda. Stadens läge och tillkomsten av Mälarbanan gör att restiden enbart är 53 minuter och Stockholm upplevs som nära. Detta i kombination med många avgångar gör att arbetspendling och nöjesresor inte ses som ett problem.

Som ovan nämnts anses staden vara en trygg plats att växa upp på. Detta gör att föräldrarna inte känner någon oro att låta barnen leka fritt i trädgården eller på gatan. Inte heller finns någon oro att, som tidigare resonerats kring, att släppa barnen själva på varken cykel eller kommunaltrafiken.

Västerås är centralorten i Västmanland. Detta gör att staden har ett utbud som tjänar till att tillfredställa en större population än enbart dem som är bosatta på orten. En av respondenterna anser att effekten av detta är att utbudet av tjänster och affärer är något överdimensionerat med tanke på stadens storlek. Dock anser två andra respondenter att detta enbart gör att staden kan tillskrivas epitetet ”shoppingstad”. Det faktum att staden är en centralort gör även att tillgången på stora företag och där med kvalificerade arbeten är stor.

En fördel som betonades starkt av samtliga respondenter var prisbilden i Västerås, främst gällande bostäder men även allmänna levnadsomkostnader. Låga bostadskostnader gör det överkomligt att bo i villa centralt jämfört med att bo i en förort i Stockholm.

Fritidsaktiviteter för barn var även en viktig punkt för samtliga respondenter. Erfarenhet från Stockholm visade på överfulla grupper och långa köer. Västerås visar istället på stor bredd och variation vilket i sin tur medför en större tillgänglighet.

(29)

Ur respondenterna från Stockholms perspektiv så uppfattas staden odelat positiv och som en del i en stark Mälarregion. De har svårt att specifikt påvisa vad som har skapat deras positiva bild men nämner att närheten till Stockholm bidrar till detta.

5.4 Värderingar

De värderingar som staden kan sägas förknippas med är trygghet och enkelhet. Med trygghet menas som tidigare nämnts att det inte är något problem för föräldrarna att låta barnen klara sig själva i staden. Detta är även något som förenklar mycket för föräldrarna. Enkelheten är en värdering som även den underlättar.

5.5 Västerås kultur

Trots att Västerås är stort nog för att erbjuda både arbete och nöjen har staden en

småstadskänsla där man ofta träffar personer man känner igen ute på stan vilket både kan ses som en fördel men även kanske som en nackdel. Stadens lägre bostadspriser gör att den upplevs som mindre segregerad än Stockholm och fler kan bo centralt nära varandra vilket skapar en känsla av en stor småstad. Ytterligare förstärks småstadskänslan av att samliga respondenter tycker att det är nära till allt. Något som kan sägas saknas är folklivet och de nöjesmöjligheter som en storstad kan erbjuda mitt i veckorna då det i Västerås fokuseras mer på helgerna. Detta upplever respondenterna inte vara ett problem då de anser att det är tillräckligt enkelt att ta sig till Stockholm för att ta del av dess utbud.

Stadens läge vid Mälaren har skapat en båtkultur där alla som vill enkelt kan njuta av vattnet. De korta avstånden inom staden gör det möjligt att ta del av detta till och med efter jobbet. Närheten till vattnet skapar även möjlighet för bad och fiske, på vintern blir skridskoåkning möjligt. Respondenterna uppskattar de möjligheter vattnet erbjuder men båtkultur ligger närmare till hands än skärgårdskultur.

(30)

5.6 Västerås personlighet

Både Västerås stad och samtliga respondenter i Västerås framhåller att Västerås är en stad i förändring och att mycket har hänt i staden de senaste åren. Västerås stad poängterar att stora förändringar har genomförts och framhåller även att staden har visioner att bli en trevligare plats att bo på. Detta har respondenterna tydligt märkt och de uppskattar de förändringar staden genomgår. Tillkomsten av Mälardalens högskola, ny infrastruktur samt starkare fokus på Mälaren skapar goda möjligheter för staden att bli ännu mer konkurrenskraftig.

Något som även ingår i stadens personlighet är stadslivet som är tillgängligt för många. Kommunikationerna inom staden och möjligheten att bo centralt gör att respondenterna känner sig som stadsbor i större utsträckning än tidigare, trots att de då bodde i Stockholm. Kommunikationerna möjliggör även att ett stadsliv i Stockholm blir enkelt, i vissa fall enklare än för de som bor i Stockholm förorter.

5.7 Användare

Det faktum att Västerås länge varit en industristad med framförallt ABB som arbetsgivare gör att en typisk västeråsare ses som en ”tråkig” ingenjör. ABB och andra industrier är mindre arbetsgivare idag än tidigare och många andra företag har fört med sig andra yrkesgrupper till staden. Ingenjören som den typiske västeråsaren är nog en fördom snarare än en absolut sanning. En respondent talar om bruksmentalitet vilket kan härledas dels från industristaden Västerås men även till skillnaden i mentalitet mellan Stockholm och mindre städer.

5.8 Ytterligare saker som framkommit genom intervjuerna i Stockholm

(31)

parkera bilen eller åka och handla blir omständliga och skapar stress. En person berättar att hon vill bo nära en park för att det skall vara enkelt att gå ut med sitt barn, men att hon ändå inte kan se sig släppa ut barnet att leka själv i en sådan stor stad. Andra problem som är relaterade till barn är bristen på fritidsaktiviteter och de långa köerna till de aktiviteter som finns. En blivande förälder tycker att det är synd att det finns en statushets, kanske speciellt bland äldre barn. Ett annat problem är att ett barn uppväxt i Stockholm kan få en något skev bild av samhället då Stockholm är mer segregerat än andra städer.

De personer som bor i Stockholm och de som tidigare bott där som vi har intervjuat talar gärna om stadens stora utbud och många möjligheter. Personerna uppskattar den stora stadens möjligheter till nöje och arbete. Något som inte framkommer av intervjuerna men som går att känna av på stämning och tonfall är det sätt som alla respondenter talar om Stockholm på. Det känns som att alla känner stark samhörighet med staden och att de gärna vill göra det.

Stockholm som stad har en stark identitet och det går kanske att säga att respondenterna kan och vill bli förknippade med denna identitet.

En annan orsak till att det kan vara svårt att flytta från Stockholm skulle även kunna vara att de båda paren, som intervjuades i staden, inom den närmaste tiden skulle få barn vilket är en väldig omställning. En flytt under denna tid skulle kanske komma att leda till ännu större, icke önskvärda omställningar. Att få barn är en utsatt situation och livet runt omkring måste mer eller mindre flyta på som vanligt. Önskan om att vara nära vänner och familj är kanske som störst under denna tid och en flytt kanske inte har kommit på tal på grund av detta.

5.9 Marknadsföringsstrategier för Västerås

Som påvisat i teoridelen så anser Kotler att effektiv platsmarknadsföring skall innehålla fyra moment: förändring av infrastruktur, skapande av attraktioner, byggande av en stark image samt användandet av personer i sin marknadsföring.

Förändringar staden gjort i sin infrastruktur är bland annat tillkomsten av Mälarbanan som avsevärt förkortar och förenklar pendling till Stockholm samt ombyggnationer som gör att staden nu ligger närmare vattnet. Hela staden är i förvandling och det som förr var

(32)

Även då det gäller attraktioner är staden i förändring. Nyligen färdigställdes det nya konserthuset och norra Europas största upplevelsecentrum planeras.

Stadens image, samt till viss del även stadens invånares uppfattning om staden är den del i Kotlers modell som staden nu behöver arbeta mer med. Västerås är en stad i förändring och detta läge gör att staden har en bra position för att marknadsföra sig. Västeråsarnas

(33)

6. Slutsats och slutdiskussion

I detta kapitel kommer slutsatserna att presenteras och återkoppling till syftet, att undersöka faktorer och generera idéer om vad som bör tas i beaktande då Västerås skall marknadsföra sig gentemot personer bosatta i Stockholm, kommer att genomföras.

Av det som framkommit i denna uppsats går att utläsa att Västerås är en stad som har

genomgått stora förändringar och som satsar inför framtiden. Kommunen har insett att det inte går att fortsätta att bara vara ”staden där ABB finns”. För att kunna lysa starkast bland

konkurrenterna krävs nu en ompositionering. Stora förändringarna har skett eller kommer att ske, men det problem som staden nu står inför är att kommunicera detta för att lyckas

attrahera personer från Stockholms län att flytta till Västerås.

Innan denna uppsats genomfördes fanns en förutfattad mening om att Västerås skulle vara en stad som ligger i funktionsskugga till Stockholm. Med funktionsskugga menas att

befolkningsrika stadsdelar, samhällen och kommuner har ett mindre utbud än vad de egentligen borde ha beroende på att de ligger nära starkare platser. (Thufvessson 2006:32) Detta var dock något som efter genomförandet var tvunget att avskrivas då Västerås av

majoriteten av respondenterna ansågs som en stad som hade ett gott utbud och som ingick i en rik region. En respondent använde sig till och med av ordet ”shoppingstad” för att beskriva Västerås.

Under denna uppsats arbetsgång har vissa utmärkande drag gått att utläsa. Den första stora slutsatsen som skulle kunna gå att dra av arbetet är att det troligtvis är lättare för Västerås att attrahera familjer med barn. De som intervjuades i Västerås hade alla tagit steget att flytta från Stockholm efter att de hade fått barn. Detta går att ställa i kontrast till dem som intervjuades i Stockholm. Dessa respondenter hade ännu inte några barn vilket kan vara en orsak till att de inte känner något behov av att flytta från innerstaden. En annan sak som framkommit är att de personer som intervjuats, som flyttat från Stockholm, har gjort detta av praktiska och

(34)

En faktor som hänger ihop med detta är att Västerås som stad inte har en lika stark identitet som Stockholm. Mälarregionen nämns ett flertal gånger under intervjuerna men kopplingen mellan Västerås och Mälardalen kan tyckas vara otillräcklig för att kommunicera Västerås positiva sidor. De positiva associationerna som framkommit om Västerås är främst från dem som har flyttat dit. Slutsatsen av detta är att Västerås varumärke som det uppfattas idag inte innehåller de positiva värden som det borde. Att vara en del av Mälarregionen och att förmedla detta i sitt varumärke är självklart positivt, men staden bör kunna frambringa positiva associationer utan att använda sig av samma epitet som flera andra städer. Staden behöver en egen stark identitet som varumärket sedan kan byggas upp av. En stark identitet likt den Stockholm har kan vara en bra grund att bygga ett varumärke på. Om stadens invånare kan och vill identifiera sig med staden kommer troligtvis till exempel de som

besöker staden känna av detta, vilket kommer att leda till positiva associationer och kanske till och med en önskan om att vara en del av detta.

En fördel som utkristalliserat sig och som genomsyrar de flesta andra fördelar med Västerås att staden erbjuder enkelhet, ett enklare liv. Det är möjligt att endast en person som nyligen flyttat från Stockholm till Västerås märker av detta då andra tar det för en självklarhet. Detta är inte självklart för en person boendes i Stockholm. De personer vi intervjuat ger oss en bild av att deras liv är lite krångligt och att det gärna fick vara enklare. Detta är dock inga problem som de förknippar med att bo i en storstad, det verkar snarare som om de tar förgivet att allt inte är enkelt. I motsats till detta går att ställa det bortfall som uppkommit under

(35)

Källförteckning

Artiklar

Fan, Ying, Branding the nation: What is being branded? Journal of vacation marketing, 2006; 12;5.

Hankinson, Graham, Destination brand images: A business tourism perspective. Journal of Services Marketing. 2005, 24-32.

Tasci Asli D.A, Kozak Metin, Destination brand vs destination images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing. 2006; 12; 299.

Yuksel Ekinci and Sameer Hosany, Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations. Journal of Travel Research 2006; 45; 127

Böcker

Kotler Philip, Marketing Management, Prenctice Hall, Millennium Edition, 2000, New Jersey.

Kotler, Philip, et al. Marketing Places Europa. Prentice Hall, 1999, Harlow.

Thufvesson, Ola. Fjärde staden – Placemarketing Helsingborg. Exakta, Hässleholm, 2006. Ward, Stephen V. Selling Places – The marketing and promotion of towns and cities 1850– 2000. E & FN Spon, 1998, New York.

Avhandlingar

Braunerhielm, Lotta. Grythyttan – en fallstudie av upplevelser, värderingar och intressen. Karlstads Universitet, 2006

Niedomysl. Migration and place attractiveness. Geografiska regionstudier nr 68, Uppsala Universitet, 2006.

Internetkällor

Västerås stads hemsida

(36)

5 www.vasteras.se/Omkommunen/omvasterasstad/vasterasmalarstaden2013/regionalt.htm 2007-04-08 6.http://www.vasteras.se/Omkommunen/omvasterasstad/vasterasmalarstaden2013/franmalare ntillcity.htm 2007-05-16 7.http://www.vasteras.se/Omkommunen/omvasterasstad/vasterasmalarstaden2013/naringsliv. htm 2007-05-16 Västerås mälarstaden 1. http://www.vasterasmalarstaden.se/artikel.asp?strukturId=137 2007-05-17 Jobba i Västerås 1. http://www.jobbaivasteras.nu/ 2007-05-17 Tabellunderlag www.sj.se www.scb.se http://www.eskilstuna.se/templates/Page____574.aspx http://www.orebro.se/barnochutbildning/faktaochstatistik.4.37c0d5e810d685ee730800011974 .html http://www.uppsala.se/uppsala/templates/StandardPage____13578.aspx Övrigt material

Destination Västerås – Studie av inflyttning från Stockholms län 2003 och 2004. Statistik och Utredning.

(37)

Bilaga 1. Brev till personer boende i Västerås

Elin Spector och Petter Svensson Uppsala 2007-05-07

Karlsrogatan 13v6 752 38 Uppsala

Vill ni vara med att utveckla Västerås för framtiden? Vill ni vara med och hjälpa Västerås att förmedla stadens fördelar? Vill ni vara med och hjälpa oss i vårt arbete?

Vi är två studenter vid Uppsala Universitet som på uppdrag av reklambyrån Care of Haus i Västerås genomför en undersökning för att komma fram till hur Västerås skall öka

inflyttningen från Stockholm. Att ni har blivit utvalda till denna studie är en följd av att ni under åren 2002-2003 har flyttat från Stockholm till Västerås. Undersökningen kommer att bestå av två gruppintervjuer, även kallade fokusgrupper, i Västerås samt två i Stockholm och kommer att utmynna i rekommendationer för lämpliga tillvägagångssätt för Care of Haus i en kommande marknadsföringskampanj.

Gruppintervjuerna kommer att hållas på Care of Haus kontor på Smedjegatan 7, onsdag den 2:a maj och torsdag den 3:e maj nästa vecka. Då vi respekterar er tid kommer studien att genomföras på kvällstid, kl. 19.00 och beräknas ta ca en timme. Studien är självklart frivillig och vi kommer inom kort att höra av oss på telefon för att se om ni är intresserade.

Vänligen,

(38)

Bilaga 2. Intervjuguide, Västerås

Öppningsfrågor

Några snabba frågor om vilka alla är

- Namn

- Yrke

- Familj

- Var bodde ni i Stockholm och var bor ni nu i Västerås?

Introduktionsfrågor

− Introduktion av vårt arbete.

− Reflektioner över arbetet. Vad tycker ni låter det intressant?

− Har någon av er medverkat i en fokusgrupp förr?

− Hur föreställde ni er en typisk västeråsare innan ni flyttat? Nyckelfrågor

− Varför flyttade ni till Västerås?

− Skulle ni ha övervägt flytt om ni inte skaffas barn?

− Hade ni någon anknytning till staden innan flytten?

− Vad ansåg ni om Västerås innan? Varför?

− Vad anser ni om staden nu? Varför?

− Vad uppskattar ni mest och minst med Västerås nu efter flytten? Varför?

− Vad bör staden lyfta fram i sin marknadsföring?

Avslutande frågor

− Finns det något ni vill tillägga?

(39)

Bilaga 3. Intervjuguide, Stockholm

Öppningsfrågor

Några snabba frågor om vilka alla är

- Namn

- Yrke

- Ålder

- Tidigare barn

- Var bor ni i Stockholm

Introduktionsfrågor

− Introduktion av vårt arbete.

− Reflektioner över arbetet. Vad tycker ni låter det intressant?

− Har någon av er medverkat i en fokusgrupp förr?

Nyckelfrågor

− Har ni funderat kring er boendemiljö sedan in bestämde er för att skaffa barn?

− Vad uppskattar ni där ni bor/inte?

− Vad har ni för krav på er boendemiljö ifall ni skulle flytta?

− Om jag säger Västerås vad tänker ni då på?

− Är det en plats där ni skulle kunna tänka er att bo på?

Avslutande frågor

− Finns det något ni vill tillägga?

Figur

Updating...

Referenser

Relaterade ämnen :