Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats vårterminen 2012 Inlämningsdatum: 3 juni
Kommentarerna får sista ordet!
- En studie om word-of-mouth inom hotellindustrin
Författare: Anna Ejdetjärn & Micaela Löwenhielm Handledare: Ann-Kristin Lindberg
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till alla som medverkat i vårt arbete för att göra denna uppsats möjlig.
Tack till våra respondenter Tess Mattisson och Anthony Chu på Clarion Hotel
Stockholm, till respondenten från Hotell X, samt till Jenny Engström på Hotel Uppsala.
Vi vill även tacka vår handledare Ann-Kristin Lindberg för stöd och inspiration samt värdefulla synpunkter genom uppsatsskrivandet.
Tack även till vår seminariegrupp som kommit med goda idéer och tips under arbetets gång.
Vi välkomnar alla läsare som vill kontakta oss vid frågor eller funderingar.
Trevlig läsning!
……… ………
Anna Ejdetjärn Micaela Löwenhielm
Sammanfattning
Allt fler kunder söker sig i dag till så kallade tredjepartskanaler på internet för att boka hotell. En tredjepartskanal är en hemsida som samlar ett flertal hotell som kunden kan jämföra och välja mellan. I anslutning till dessa internetbaserade tredjepartskanaler finns vanligtvis kommentarsfält där kunder som tidigare bott på hotellen kan dela med sig av sin upplevelse genom kommentarer, det vill säga word-of-mouth. Dessa kommentarer har enligt forskning stor inverkan på kommande kunders köpbeslut, vilket motiverar en studie som undersöker hotells kunskap och arbete med word- of-mouth. Detta undersöks genom en kvalitativ fallstudie av tre svenska hotell. Undersökningen visar att kunskapen på flera håll är begränsad och att det operativa arbetet med word-of-mouth i många fall kan förbättras.
Nyckelord: Word-of-mouth, tredjepartskanaler, hotell, Tripadvisor, kommentarer
Innehållsförteckning
1 INLEDNING 6
1.1 PROBLEMBAKGRUND 6
1.2 SYFTE 9
1.3 FORSKNINGSFRÅGA 9
2 TEORI 10
2.1 RELATIONSMARKNADSFÖRING 10
2.1.1 WORD-OF-MOUTH 11
2.1.2 UTVECKLING AV WORD-OF-MOUTH 11
2.2 STUDIENS MODELL;KOMMUNIKATIONSCYKELN –WORD-OF-MOUTH SOM ETT
CYKLISKT FÖRLOPP 13
2.2.1 VARFÖR KUNDER TAR DEL AV WORD-OF-MOUTH 14
2.2.2 VARFÖR KUNDER SPRIDER WORD-OF-MOUTH 15
2.3 FÖRETAGS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH SOM INDIREKT
MARKNADSKOMMUNIKATION 16
2.3.1 HOTELLS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 18
3 METOD 22
3.1 FORSKNINGSDESIGN 22
3.2 URVAL 23
3.3 DATAINSAMLING 24
3.3.1 PRIMÄRDATA GENOM INTERVJUER 24
3.5 OPERATIONALISERING 25
3.6 KÄLLKRITIK 27
4 EMPIRISKT UNDERLAG 28
4.1 HOTELL X 28
4.1.1 HOTELL X:S KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 28
4.1.2 HOTELL X:S OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 29 4.2 CLARION HOTEL STOCKHOLM 30 4.2.1 CLARION HOTELS KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 31 4.2.2 CLARION HOTELS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 31
4.3 HOTEL UPPSALA 33
4.3.1 HOTEL UPPSALAS KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 33 4.3.2 HOTEL UPPSALAS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 34
5 ANALYS 36
5.1 HOTELL X 37
5.1.1 HOTELL X:S KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 37
5.1.2 HOTELL X:S OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 37
5.1.3 FÖRSLAG TILL FÖRBÄTTRINGAR 39
5.2 CLARION HOTELSTOCKHOLM 40 5.2.1 CLARION HOTELS KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 40 5.2.2 CLARION HOTELS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 41
5.3.3 FÖRSLAG TILL FÖRBÄTTRINGAR 42
5.3 HOTEL UPPSALA 43
5.3.1 HOTEL UPPSALAS KUNSKAP OM WORD-OF-MOUTH 43
5.3.2 HOTEL UPPSALAS OPERATIVA ARBETE MED WORD-OF-MOUTH 44
5.3.3 FÖRSLAG TILL FÖRBÄTTRINGAR 45
5.4 SAMMANFATTNING 45
6 SLUTSATSER 47
7 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 49
REFERENSER 50
BILAGA 1 55
BILAGA 2 56
1 Inledning
- “Allt fler människor kommer att ha kommentarer till allting. Det finns en kommentarshunger”.
(Per Naroskin, Spanarna i P1, 2012-03-09)
Citatet från Spanarna i P1 belyser tydligt att människor inte längre nöjer sig med att svälja färdigförpackad information med hull och hår. Även om programmet anlägger en humoristisk ton uttrycker det ett inslag i samhället som fått allt större genomslag, nämligen att alla har en åsikt – om allt. Det är ingen nyhet att individer vill dela med sig av sina upplevelser, och dessutom ta till sig av upplevelser från sin omgivning (Looker et al., 2007). Tekniska framsteg gör det är lättare än någonsin att sprida och ta del av information från människor över hela världen (Dellarocas, 2003). Människor pratar helt enkelt, både i fysiska och digitala sammanhang och få saker får stå oemotsagda. I marknadsföringssammanhang benämns detta i vissa fall som word-of-mouth. (Litvin et al, 2006). Kommentarer som sprids i digitala sammanhang om en produkt eller tjänst har fått allt större betydelse för andra kunders konsumtionsbeslut (Gruen et al., 2006) och speciellt fokus för kommentarshungern är servicenäringen (Mazzarol et al., 2007). En bransch som är särskilt exponerad för word-of-mouth är hotellindustrin där tidigare gästers kommentarer på internet spelar en viktig roll i beslut vid bokning av hotell (Barsky & Nash, 2007). Hotells förståelse för word-of-mouth och möjligheterna det skapar, samt en aktiv bearbetning av sådana kommentarer utgör på så sätt en källa till framgång (O’Connor, 2010).
1.1 Problembakgrund
I marknadsföringssammanhang har det talade ordets betydelse haft stark kraft sedan lång tid tillbaka. Under den klassiska torghandelns tid fick den lokala skräddaren troligen inte många nya beställningar om kunderna inte var nöjda. Om de dessutom inte bemödade sig att sprida hans rykte i positiva ordalag blev kundkretsen förmodligen knapp. På det sättet kan word-of-mouth av naturen anses relationell eftersom den oundvikligen bygger på en dialog (Grönroos, 2007, s. 308). Den kund som i en dialog lyssnar på andra kunders erfarenheter har ofta en bättre möjlighet att skaffa sig kunskap en produkt (Litvin et al., 2006). Harris (1998, s. 24) diskuterar däremot “rullgardinsliknelsen” vilken
innebär att konsumenter endast är mottagliga för ett budskap under en kort period och inom denna period måste kunderna vara intresserade av att ta till sig information om en produkt. När rullgardinen är “uppdragen” har word-of-mouth troligtvis en större effekt än annan typ av marknadsföring eftersom kunden är mer mottaglig och litar mer på word-of-mouth. Styrkan i word-of-mouth är att den betraktas som mer trovärdig eftersom den kommer från en nära kontaktkrets som är förknippad med ett visst förtroende. (Harris, 1998, s. 19; Grönroos, 2007, s. 308). Word-of-mouth har därför en stor påverkan på kunders köpbeslut och spelar en viktig roll som medel för marknadskommunikation (Grönroos, 2007, s. 309). Henning-Thurau & Walsh (2003) menar att motivationsfaktorer som bland annat att reducera risk och att undvika tidskrävande informationssökning får kunder att ta del av word-of-mouth. I själva verket handlar det om för kunden att göra ett bättre köpbeslut (Grönroos, 2007, s. 309).
Den tekniska utvecklingen har lett till att kunder i större utsträckning kan dela sina upplevelser i digitala forum, vilket kan benämnas som den moderna, elektroniska versionen av word-of-mouth (Litvin et al., 2006). Möjligheten att söka efter information om en vara eller tjänst har dessutom ökat i stor omfattning till följd av teknologiska framsteg (Webster, 1995, s. 10). En studie av Opinion Research Corporation (2008) visar att så mycket som 60 procent av onlinekonsumenter tar del av kundkommentarer inför ett konsumtionsval. 80 procent av dessa medger även att recensionerna har en inverkan på deras slutgiltiga köpbeslut.
En vanlig situation där kunder ofta delar med sig och tar del av varandras erfarenheter är vid bokningar av hotellrum via så kallade tredjepartskanaler (Ögut & Tas, 2012). En tredjepartskanal inom hotellbranschen är en bokningssajt som samlar flertalet hotell på samma hemsida. I den här studien benämns dock forum som tillåter resenärer att diskutera ett resmål eller hotell utan att nödvändigtvis ha möjlighet att boka något via hemsidan, som till exempel Tripadvisor, också som tredjepartskanaler. Oftast erbjuder dessa internetbaserade tredjepartskanaler resenärerna en möjlighet att kommentera vistelsen i efterhand på hemsidans kommentarsfält. I kommentarsfälten kan tidigare gäster delge sina åsikter till kommande kunder beträffande hotellets kvalitet och egenskaper. Dessa kommentarer blir sedan synliga för potentiella kunder. (Tripadvisor, 2012; Hotels.com, 2012). Tredjepartskanalerna har blivit fler och större till följd av den digitala utvecklingen och många kunder vänder sig i dag till sajter som “Hotels.com” eller
“Tripadvisor” med flera för att boka hotell eller få mer information (Grau, 2008). Den
rullgardin som nämndes ovan är därmed troligen “uppdragen” under den period då kunden bestämmer sig för att söka efter hotell på dessa hemsidor. På så vis blir kommentarsfälten en vital källa till word-of-mouth som hotellen bör arbeta strategiskt med (O’Connor, 2010).
I beslut som rör köp av tjänsten hotellövernattningar anses tidigare gästers kommentarer vara särskilt viktiga då denna tjänst förknippas med förhöjd risk (Lewis & Chambers, 2000, s. 455). Den förhöjda risken upplevs främst på grund av att hotellnätter vanligtvis är dyrare än rutinmässiga inköp som görs på mer frekvent basis (Mazzarol et al., 2007).
Därutöver kan hotellnätter inte utvärderas på förhand (Litvin et al., 2006) och det finns ingen möjlighet att lämna tillbaka en hotellövernattning eller tjänst i största allmänhet efter att konsumtionen ägt rum (Lindberg-Repo & Grönroos, 1999). Den förhöjda risken medför att kunden lyssnar till word-of-mouth som sprids i tredjepartskanalernas kommentarsfält eftersom det anses som den mest tillförlitliga informationen om produkten (Murphy et al., 2007).
Trenden att söka sig till kommentarsfält verkar dessutom öka kontinuerligt (Ögut & Tas, 2012; Wang et al., 2002). Så mycket som 84 procent av kunder som bokar hotell via tredjepartskanaler menar att informationen på tredjepartskanaler påverkar deras beslut, och att kundkommentarer väger tyngst enligt en undersökning av Milan (2007). Hotell bör därför förstå vikten av word-of-mouth och utvärdera möjligheterna att inkludera det som en del i sin marknadskommunikation (O’Connor, 2010). En viktig aspekt är också att bemöta och kompensera eventuella negativa upplevelser innan de sprider sig genom negativ word-of-mouth. Studier har visat att en procents ökning av positiva kommentarer kan resultera i upp till två procents ökning i kundbokningar (Ögut & Tas, 2012), medan negativa kommentarer har motsatt effekt (Grönroos, 2007, s. 309; Harris, 1998, s. 43). Kunder föredrar hotell som fått högre betyg av gäster och bildar dessutom positiva attityder mot dessa hotell baserat på bra kundkommentarer (Vermeulen &
Seegers, 2009). Detta kan tolkas som att kommunikationen mellan kunder verkar bli en alltmer dominerande del av kundens beslutsprocess inför olika konsumtionsval, möjligen på bekostnad av kommunikation från företag till kund (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Word-of-mouth anses dessutom som ett av de mer kostnadseffektiva marknadsföringsmedlen i förhållande till traditionella marknadsföringsmedel som exempelvis reklam (Harris, 1998, s. 9; Litvin et al., 2006). Däremot saknar många företag kunskapen om vad som krävs för att initiera och underhålla effektiv word-of-mouth
(Harris, 1998, s. 9) och förhållandet gäller inte minst för företag inom hotellbranschen.
De traditionella stjärnorna, vilka premierar hotells standard, har enligt tidigare forskning mindre betydelse för kundens köpbeslut än vad kommentarer från tidigare gäster har (Ögut & Tas, 2012).
Trots att mycket tyder på att ett strategiskt förhållningssätt till word-of-mouth är nödvändigt, jobbar få hotell aktivt med detta enligt en undersökande studie av O’Connor (2010). Studien som baserades på 100 brittiska hotell visade att mindre än 0,5 procent av kundernas kommentarer hade fått feedback från hotellet. O’Connor (2010) betraktar detta som särskilt oroande eftersom att feedback på Tripadvisor utgör en viktig del i arbetet med word-of-mouth för att kunna påverka kunders bild av hotellet. Frågan om svenska hotell tar tillvara denna möjlighet och hur de gör detta skapar såtillvida ett centralt fält för forskning, och kunskapen om vad som får kunder att ta del av och sprida word-of-mouth blir på så sätt vital. I det fall svenska hotell ser word-of-mouth som ett komplement till alternativa typer av marknadsföring utgör kartläggningen av deras kunskap och operativa arbete med detta ett viktigt utredningsområde.
1.2 Syfte
Genom en fallstudie av ett fåtal svenska hotell ämnar undersökningen kartlägga hotellens kunskap om varför kunder tar del av och varför kunder sprider word-of-mouth. Vidare vill uppsatsförfattarna utreda om och hur hotell i dag arbetar med word-of-mouth på internetbaserade tredjepartskanalers kommentarsfält. Författarna avser därefter analysera de eventuella skillnader som påvisas mellan teori och empiriska underlag inom studien. I möjligaste mån vill författarna även komma med förslag till förbättringar gällande hotellens operativa arbete med word-of-mouth.
1.3 Forskningsfråga
Vilken är hotellens kunskap om word-of-mouth?
Hur arbetar hotell operativt med word-of-mouth på tredjepartskanalers kommentarsfält?
2 Teori
Innan en empirisk studie kan genomföras behöver word-of-mouth placeras i en teoretisk referensram. Word-of-mouth kräver någon form av mänsklig interaktion, vilket gör att begreppet naturligt innefattar en viss dialog. Ett sådant ömsesidigt utbyte underbyggs vanligtvis av någon form av relation, vilket också gör teorier kring relationsmarknadsföring till den huvudsakliga basen för undersökningen.
2.1 Relationsmarknadsföring
Att skapa relationer med kunder har på senare tid fått större utrymme i marknadsföringslitteraturen (Grönroos, 2007, s. 24; Gummesson, 2002, s. 24).
Betoningen på relationsmarknadsföring verkar också ha vuxit till följd av ett mer tjänsteorienterat samhälle (Gummesson, 2002, s. 24). I stället för att se affärer med kunder som enskilda transaktioner, bundna till ett specifikt ögonblick, tar relationsmarknadsföring fasta på att etablera relationer med lönsamma kunder (Sheth &
Parvatyiar, 1995). En relation mellan kund och företag liknas ibland vid ett äktenskap som utvecklas över tid (Dwyer et al., 1987), medan andra hävdar att en relation också kan ha karaktären av att vara ett kort utbyte mellan kund och företag (Dick & Basu, 1994).
Definitionen av vad relationen innebär skiftar med andra ord, men kärnan utgörs av dialogutbytet som sker mellan kund och företag.
En relations djup mäts ofta utifrån den grad av lojalitet som kunden upplever i förhållande till företaget. Traditionellt sett speglas lojalitet ofta i återköpsgrad och frekvensen av återköp, vilket sedan används som ett mått på relationen mellan företag och kund. Emellertid kan lojalitet även mätas genom kundens attityd till företaget (Dick
& Basu, 1994). Argumentet för att inkludera attityd i förståelsen för lojalitet är bland annat att kunderna ibland vänder sig till ett företag åtskilliga gånger när andra alternativ är begränsade. Kritiker menar att detta inte är genuin lojalitet, utan snarare brist på valmöjligheter. (Dick & Basu, 1994). Det är alltså inte nödvändigtvis det repetitiva beteendet som karaktäriserar relationen, utan kundens inställning till företaget. En sådan uppfattning ger troligen en mer rättvisande bild av relationen mellan kund och företag.
Enligt resonemanget ovan om att mäta lojalitet genom attityd kan med andra ord tidigare
kunders erfarenheter utgöra en del av nästkommande kunders blivande attityder gentemot företaget (Grönroos, 2007, s. 309). Erfarenheter som på olika sätt kommuniceras från en kund till den nästkommande gör på så sätt word-of-mouth till en central del av relationen mellan kunden och företaget.
2.1.1 Word-of-mouth
Kommunikation som bygger på informationsspridning mellan människor betecknas som tidigare nämnts som word-of-mouth. Sättet att se på begreppet word-of-mouth varierar i viss grad mellan tidigare forskare. Vanligtvis benämns två typer av word-of-mouth; den ena som ett indirekt medel, det vill säga en effekt av andra marknadsföringsåtgärder (Grönroos, 2007, s. 76; Harris 1998, s. 15; Wilson 1994, s. 8) och den andra som ett direkt marknadsföringsmedel likt traditionell marknadskommunikation (Dichter, 1966;
Rosen, 2000, s. 97). Med andra ord antar anhängare av direkt word-of-mouth att word- of-mouth kan initieras av företaget självt och att företaget självt kan vara avsändaren.
Målet med direkt word-of-mouth är för företaget att i möjligaste mån få sin kommunikation att likna genuin word-of-mouth. I detta sammanhang är det således inte nödvändigtvis kunderna själva som sprider word-of-mouth (Dichter, 1966). De som å andra sidan hävdar den indirekta principen från kund till kund, det vill säga att word-of- mouth endast blir en konsekvens av annan typ av marknadskommunikation, menar att företagets primära uppgift är att skapa samtal mellan kunder. I den bemärkelsen går det aldrig att tala om verklig word-of-mouth om företaget är en direkt part i spridningen av word-of-mouth, utan word-of-mouth sker alltid mellan kunder. Word-of-mouth uppstår när det finns någon som lyssnar, eller riktar ett visst fokus mot diskussionen som förs.
Det krävs sålunda att båda sidor är engagerade samtidigt. (Harris, 1998, s. 15)
2.1.2 Utveckling av word-of-mouth
I och med den digitala utvecklingen som skett på senare år har word-of-mouth även kommit att innefatta digitala sammanhang, ibland benämnt som elektronisk word-of- mouth (Litvin et al., 2006). Till skillnad från traditionell word-of-mouth, det vill säga
fysiskt utbyte mellan individer, står elektronisk word-of-mouth inför vissa särskilda utmaningar och möjligheter. Internet har skapat nya plattformar för kommunikation där kunder kan dela med sig av information och åsikter (Webster, 1995, s. 9). I det digitala sammanhanget når en person normalt sett en bredare publik, vilket också kritiserats då det kan drabba trovärdigheten i word-of-mouth på ett negativt sätt. Den anonymitet som möjliggörs via internet gör att förtroendeaspekten i word-of-mouth reduceras till viss del (Litvin et al., 2006), men däremot kan möjligheten att vara anonym medföra att kunder vågar uttrycka sina åsikter mer ohämmat (Roed, 2003). Forskare har framhävt att kunder sällan har ett motiv att ljuga eller har något intresse i merförsäljning (Davenport &
Woodside, 1974), vilket talar för en hög trovärdighet även i digitala sammanhang (Zhang
& Mao, 2012). Stauss (2000) definierar elektronisk word-of-mouth som
“any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude and institutions via the internet”.
Litvin et al., (2006) uttrycker word-of-mouth som
“all informal communications directed at consumers through internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services or their sellers”
Stauss (2000) definition är bred och kan appliceras på en stor variation av digital kommunikation. Litvin et al., (2006) definition antyder dessutom att word-of-mouth inte enbart behöver vara kommunikation mellan kunder utan även informell kommunikation riktad mot kunder. Det senare är inte förenligt med författarnas syn eftersom word-of- mouth enligt denna studie endast är en följd av andra marknadsföringsåtgärder, det vill säga indirekt word-of-mouth. Vissa definitioner tar också fasta på att word-of-mouth ska vara personlig och måste ske i ett fysiskt sammanhang (Harris, 1998, s. 15; 34). I dagens samhälle när digital kommunikation blir allt mer utbrett bör dock word-of-mouth ses som ett fenomen som kan uppstå även elektroniskt. Annars riskerar företaget att gå miste om värdefulla kommunikationsmöjligheter. Uppsatsförfattarnas egen definition av word- of-mouth blir således:
”Word-of-mouth är kommunikation mellan konsumenter om en produkt samt dess egenskaper.
Word-of-mouth är en konsekvens av andra marknadsföringsåtgärder och kan vara såväl positiv som negativ. Word-of-mouth kan även ske digitalt”.
2.2 Studiens modell; Kommunikationscykeln –Word-of-mouth som ett cykliskt förlopp
Figur 1: Kommunikationscykeln (Grönroos, 2007, s. 309)
Kommunikationscykeln (figur 1) illustrerar hur word-of-mouth passar in i en cykliskt återkommande kommunikation. Word-of-mouth förklaras här som ett kretslopp där tidigare kunders erfarenheter (experiences) också formar förväntningarna (expectations) hos nästkommande kunder genom word-of-mouth. Interaktionen med företaget (interactions eller moments of truth) formar sedan kundens samlade erfarenhet som avgör om denne kommer att engagera sig i word-of-mouth. Därefter återupprepas cykeln.
Detta liknar synen på lojalitet som beskrivits av Dick & Basu (1994) där nästkommande kunders attityder i viss mån kan skapas av tidigare kunders spridning av word-of-mouth.
Modellen används genomgående i teoriavsnittet för att förklara hur word-of-mouth passar in i processen då kunder tar del av och sprider word-of-mouth, samt hur företaget kan påverka cykeln i sin helhet.
2.2.1 Varför kunder tar del av word-of-mouth
Figur 1.1 (del av kommunikationscykeln)
Harris (1998, s. 15) understryker vikten av att kunden är mottaglig för word-of-mouth för att kunden ska lyssna. Om kunden vidtar en informationssökning inför ett köp har word-of-mouth stor inverkan i detta stadium eftersom word-of-mouth anses som den mest tillförlitliga informationen om en produkt (Smith et al., 2007). Tidigare forskning har dessutom visat att likhet mellan avsändare och mottagare av ett budskap i flera sammanhang har större betydelse än avsändarens expertis (Davenport & Woodside, 1974; Dichter, 1966). Dichter (1966) menar vidare att kunden måste uppleva att avsändaren är intresserad av mottagarens välbefinnande och att avsändarens kunskap om produkten är övertygande. Detta sammantaget talar för kunders incitament att ta del av word-of-mouth.
Möjligen förändras förtroendeaspekten något när word-of-mouth övergår i elektronisk form eftersom mottagaren inte har någon personlig koppling till avsändaren (Litvin et al., 2006). Vad som talar för att kunder ändå läser kommentarer online är att de uppfattas som trovärdiga och opartiska och för att de är skrivna av personer som inte har något incitament att ljuga om produktens egenskaper (Zhang & Mao, 2012). Gruen et al. (2006) menar också att kunder förlitar sig på elektronisk word-of-mouth eftersom den är så pass tillgänglig. Harris (1998, s. 19) anser att kunder förenas på ett personligt plan och pratar om saker de båda kan relatera till. Digitala forum skapas emellertid ofta av personer med gemensamma intressen, där åsikter som delas anses mer trovärdiga av konsumenter i jämförelse med till exempel reklam skapad av företaget (Smith et al., 2007). Studiens uppsatsförfattare tolkar såtillvida dessa digitala forum som en elektronisk utveckling av Harris (1998) synsätt.
Kundens lyhördhet inför word-of-mouth representeras i figur 1.1 av kopplingen mellan word-of-mouth och kundens förväntningar. En kund lyssnar för att skapa sig en
förståelse för produkten vilket i sin tur formar förväntningarna och därmed attityden gentemot företaget (Grönroos, 2007, s. 309). Tidigare kunders erfarenheter speglar därmed relationen i form av kommande kunders attityder som bildats genom word-of- mouth på det sätt som beskriver hur lojalitet kan mätas enligt attityd (Dick & Basu, 1994).
2.2.2 Varför kunder sprider word-of-mouth
Figur 1.2 (del av kommunikationscykeln)
Harris (1998, s. 26) menar att människor delar med sig av upplevelser om dessa överträffat förväntningarna eller innehållit överraskningsmoment. Detta är i linje med vad Grönroos (2007, s. 144) förespråkar angående kundens förväntningar. För att kunden ska sprida information om en positiv upplevelse vidare krävs att kunden är
“väldigt nöjd”. Det räcker således inte med en hyfsad upplevelse för att kunden ska engagera sig i word-of-mouth. Vad som avgör om kunden kommer sprida word-of- mouth avgörs med andra ord av deras erfarenheter av produkten. Om kundens förväntningar överträffas eller inte avgörs i interaktionsstadiet som finns representerat i figur 1.2, vilket senare ligger till grund för kundens samlade upplevda erfarenhet. Detta formar sedan kundens ambitioner att sprida word-of-mouth, såväl positiv som negativ.
(Grönroos, 2007, s. 308)
Som ett sätt att överträffa kundens förväntningar och få denne att skapa positiva attityder gentemot företag betonar forskare vikten av att uppmärksamma den enskilda kunden (Peppers, et al., 1999). Företaget har på så sätt ett ansvar att initiera dialog med kunden
för att förstå dennes preferenser och underhålla ett ömsesidigt utbyte (Prahalad &
Ramaswamy, 2004; Grönroos, 2007, s. 310).
I en undersökande studie gjord av Henning-Thurau et al. (2004) påvisades ett antal utmärkande faktorer bidrog till spridningen av word-of-mouth i digitala sammanhang.
Bland annat nämndes faktorer som fördelarna med att ingå i en online-gemenskap, omtanke för andra samt viljan att framhäva sig själv genom överlägsen kunskap.
Negativ word-of-mouth sprids när kunder hellre diskuterar nackdelarna om ett företag.
Det kan vara ett resultat av att en kund exempelvis känt sig illa bemött eller att produkten inte uppnår den förväntade kvaliteten, eller vara ett resultat av missförstånd.
(Grönroos, 2007, s. 310; Harris, 1998, s. 43).
Harris (1998, s. 44) sammanfattar kundens ambitioner att sprida word-of-mouth enligt följande resonemang;
Nivå av förväntan + ytterligare förmåner = positiv word-of-mouth Nivå av förväntan - ouppfyllda förmåner = negativ word-of-mouth
2.3 Företags operativa arbete med word-of-mouth som indirekt marknadskommunikation
Möjligheten för företag att påverka spridningen av word-of-mouth mellan kunder är omdiskuterad (O’Connor, 2010; Looker et al., 2007; Harris, 1998, s. 26, Grönroos, 2007, s. 316). Synen på word-of-mouth som indirekt marknadskommunikation, det vill säga att word-of-mouth endast är en följd av andra marknadsföringsåtgärder, gör att word-of- mouth möjligen är svårt att kontrollera. Som Looker et al. (2007) uttrycker det är det inte nödvändigtvis möjligt att kontrollera word-of-mouth, men att det inte får ignoreras och måste hanteras då word-of-mouth har stor inverkan på kundens köpbeslut. Grönroos (2007, s. 144) och Harris (1998, s. 26) menar att kunden måste få sina förväntningar överträffade för att sprida word-of-mouth. Detta medför höga krav på företaget att förstå var kunds unikum, det vill säga vad som avgör om den enskilda kundens förväntningar överträffas eller vad som uppmanar denne till engagemang (Peppers et al., 1999; Grönroos, 1998). Utifrån de förväntningar som kunden har med sig utifrån tidigare word-of-mouth är det företagets uppgift att se till att den interaktion som illustrerats i
kommunikationscykeln (figur 1) bidrar till att kundens förväntningar överträffas (Grönroos, 2007, s. 309; Harris, 1998, s. 26) eller att kunden upplever någon form av engagemang (Dichter, 1966; Henning et al, 2004). Kundens samlade erfarenheter avgör om denne kommer att sprida word-of-mouth till andra potentiella kunder, vilket illustreras i figur 1. För att möjliggöra detta understryker Harris (1998, s. 11) vikten av att företag ska lyssna på och iaktta sina kunders reaktioner i förhållande till företaget och dess produkter. De kan då få en bredare förståelse för hur deras kunder uppfattar dem, och vad som eventuellt görs bra eller kan förbättras. Detta ger företaget en chans att åtgärda det som behövs för att förändra innehållet i diskussioner som kunderna för (Dellarocas, 2003).
Harris (1998, s. 44) menar att företag i vissa fall även kan förebygga negativ word-of- mouth genom att fånga upp kunden i rätt tid och vidta de nödvändiga åtgärderna. Ett problem är att negativ word-of-mouth inte alltid delges företaget. Som exempel nämns att en besviken kund inte vill dela med sig av eller besvära företaget med sin negativa upplevelse. De föreslår inte heller någon lösning utan kan ha för avsikt att förstöra företagets rykte genom att sprida negativ word-of-mouth vilket sker utom räckhåll för företaget. (Harris 1998, s. 43). En strategi för att motverka spridning av negativ word-of- mouth är enligt Harris (1998, s. 44) att ställa lämpliga frågor. Frågornas uppgift är att förhindra negativa kommentarer från att spridas och göra skada. Frågor som inbjuder till positiva svar, till exempel ja- och nejfrågor, ger företag information som möjligen är smickrande men utan egentligt värde. Det ger knapphändig information till företaget vid utvärdering av verksamheten och för att vidare vidta ett eventuellt förändringsarbete.
Frågorna bör vara specifika i högre grad och kunden bör kompenseras för att svara på frågorna genom någon form av feedback. Detta kan leda till mer innehållsrika svar och underlättar för företaget att vidta åtgärder. Den i särklass viktigaste frågan att förstå kundens erfarenheter är om denne kan tänka sig att rekommendera produkten till andra (Reichheld, 2003). Fördelarna av ett sådant arbete – att förhindra permanent missnöje som kan leda till negativ word-of-mouth, kan vara många. I bästa fall bidrar det till att en kunds negativa attityd kan ersättas med en positiv attityd (Harris, 1998, s. 44). Denna positiva attityd kanaliseras i bästa fall i kundens vilja att rekommendera företaget till andra kunder (Maxham & Netemeyer, 2002). Företaget bör dock ge kunden feedback oavsett om det rör positiv eller negativ word-of-mouth som ett led i att skapa positiva attityder till företaget (Harris, 1998 s. 150).
2.3.1 Hotells operativa arbete med word-of-mouth
Den teknologiska utvecklingen har lett till att allt fler resenärer söker information på internet om sina resmål och semesterboenden (Litvin et al., 2006). I och med det stora utbud av kommentarer som kunder kan ta del av på exempelvis Tripadvisor1, så förlitar sig kunderna i större utsträckning på word-of-mouth vid köpbeslut (Gruen et al., 2006).
Om kunden kommenterar hotellets verksamhet på en tredjepartskanals hemsida finns möjligheter för hotellet att följa upp kundens upplevelse. I vissa fall finns även möjligheten för hotellet att ge feedback till kunden genom att svara på de kommentarer som publicerats. Denna möjlighet är främst tillgänglig på Tripadvisor. (O’Connor, 2010) På Hotels.com kan hotellen däremot inte bemöta kommentarer i kommentarsfälten, men fortfarande finns möjligheten för hotellen att läsa kundernas kommentarer (Hotels.com, 2012; Mattisson, 2012). O’Connor (2010) menar på så sätt att kundens erfarenheter och därmed attityd till hotellet kan formas genom feedback även efter att gästen lämnat den fysiska byggnaden. Även om kundens slutgiltiga attityd kan förändras på detta sätt, finns det ingen möjlighet för hotellen att ta bort eller ändra redan befintliga kommentarer på Tripadvisor (O’Connor, 2010). Jeong & Jeon (2008) menar att uppföljning av kommentarer på tredjepartskanaler bör utgöra en daglig rutin för hotell. O’Connor (2010) utvidgar detta synsätt genom att understryka vikten av att bemöta kommentarer på tredjepartskanaler. Uppföljning av kommentarer på tredjepartskanaler kan utgöra en källa till information om hur hotellet kan utveckla sin verksamhet (Ögut & Tas, 2012).
Genom att bemöta de kommentarer som förekommer på tredjepartskanaler finns en möjlighet för hotellet att påverka bilden som tidigare gäster skapar av hotellet genom word-of-mouth (Ögut & Tas, 2012; O’Connor, 2010), något som också har en påverkan på kommande gästers förväntningar på hotellet (Gruen et al., 2006). Uppföljning och feedback utgör därför viktiga operativa verktyg vid hotells arbete med word-of-mouth på tredjepartskanalers hemsida. Sammanfattningsvis utmärks fyra instrument som är viktiga
1 Kritik har riktats mot att hotell själva skriver kommentarer om den egna verksamheten och på så sätt skapar en asymmetri mellan produktens kvalitet och kommentarerna om densamma (O’Connor, 2010). För att förhindra detta har åtgärder vidtagits av vissa tredjepartskanaler. Flera av dem har i dag strikta förhållningsregler för användare som utnyttjar deras tjänst. På Hotels.com och Tripadvisor undertecknas ett avtal som förbjuder hotellen att skriva kommentarer om sina egna produkter. Därtill kan missbruk leda till avstängning och ”svartlistning” (Tripadvisor, 2012; Mattisson, 2012).
vid hotells operativa arbete med word-of-mouth, nämligen 1) överträffa kundens förväntningar, 2) förstå den enskilda kunden, 3) uppföljning och 4) feedback. Uppsatsförfattarna har placerat in begreppen i kommunikationscykeln (figur 1) vilket resulterat i uppsatsförfattarnas egen figur ”word-of-mouth-cykeln” (figur 2). Begreppen ges ytterligare förklaring nedan.
Figur 2: Word-of-mouth-cykeln Överträffa kundens
förväntningar Feedback
(Tripadvisor)
Uppföljning
(på plats)
Uppföljning
(tredjepartskanaler)
Påverkan Trovärdighet
Förstå den enskilda kunden
Feedback
(gästenkät)
Feedback
(på plats)
Uppföljning
(gästenkät)
- Överträffa förväntningar
För att kunden ska sprida word-of-mouth krävs att dennes förväntningar överträffas genom att vistelsen exempelvis innehåller överraskningsmoment.
- Förstå den enskilda kunden
Vad som överträffar en kunds förväntningar beror till stor del på den enskilda kundens preferenser. Det är därför nödvändigt att hotellet känner till den enskilda kunden och dennes förväntningar. Hotellet har i detta skede ett ansvar att initiera en dialog med kunden för att förstå individen.
- Uppföljning
Uppföljningen syftar till att dels förstå kundens erfarenheter av verksamheten, vilket ligger till grund för dennes ambition att sprida word-of-mouth. Uppföljningen är också till för att förstå den bild som kunden uppfattat av hotellet. Därutöver syftar uppföljning till att förhindra spridningen av negativ word-of-mouth genom att bland annat ställa rätt frågor som beskrivits ovan. Dessa frågor kan ställas på plats eller genom till exempel gästenkäter. Uppföljningen kan också ske genom att följa upp word-of-mouth som sprids på tredjepartskanaler, då med syfte att förstå kundens erfarenheter för att eventuellt kunna förbättra hotellets verksamhet och för att förstå nya kunders förväntningar på hotellet.
- Feedback
Feedback till kunderna kan ske i olika former. Först och främst kan feedback ske på plats.
Denna syftar till att uppmuntra kunden att sprida positiv word-of-mouth eller att få kunden att ändra uppfattning angående verksamheten om upplevelsen varit negativ, vilket i bästa fall kan förhindra spridningen av negativ word-of-mouth. Ett exempel på när detta kan ske är genom dialog vid utcheckningstillfället. Kunderna kan också ges feedback utifrån deras kommentarer i till exempel gästenkäter. Syftet är dock detsamma, att uppmuntra kunden genom feedback att sprida positiv word-of-mouth om upplevelsen varit positiv, eller att förhindra att en negativ erfarenhet av vistelsen cementeras vilket kan få kunden att sprida negativ word-of-mouth. Dessutom kan feedbacken i vissa fall ske även efter kunden engagerat sig word-of-mouth, såväl positiv som negativ, om den till exempel skett på tredjepartskanalers kommentarsfält. Detta utgör en viktig del i att minimera risken för att potentiella kunder skapar negativa
attityder utifrån det en tidigare missnöjd kund har hävdat enligt word-of-mouth grundat på sina erfarenheter.
3 Metod
3.1 Forskningsdesign
Metodiska vägval är nödvändiga för att resultaten från studien ska bli så värdefulla som möjligt. Studien genomfördes enligt kvalitativ metod vilket innebär att forskningen bygger på textunderlag och data uttryckt i ord snarare än i numeriska värden. Metoden används framförallt när vikten ligger på att undersöka hur en individ tolkar och uppfattar sin sociala tillvaro. Huvudsaken är med andra ord att få en kontextuell förståelse (Bryman & Bell, 2003, s. 322). I den här studien lämpade sig en kvalitativ ansats eftersom undersökningen är utforskande och ämnar kartlägga “vad som händer här” (Saunders et al., 2000, s. 97). Då det inte skrivits mycket om svenska hotells arbete med kommentarsfält då uppsatsarbetet påbörjades var det också okänt vilka svar som väntade.
På så vis var studien utforskande.
Undersökning byggde på en fallstudie som genom intervjuer besvarade frågeställningen.
En fallstudie definieras av Robson (1993, s. 40) som ‘the development of detailed, intensive knowledge about a single “case” or a small number of related “cases”’. Syftet var inte att göra en komparativ studie, det vill säga att jämföra fallen (Bryman & Bell, 2003, s. 77), utan genom att studera flera fall få en bredare förståelse för hotellens kunskap och arbete. Detta är också fallstudiens styrka, det vill säga att ge riklig förståelse av ett smalt område eller viss kontext (Morris & Wood, 1991). Inom de resursmässiga ramarna för den här uppsatsen lämpade sig en fallstudie väl eftersom fallstudien tillgodoser nyanserade svar och en djupare förståelse på bästa sätt.
Denna fallstudie genomfördes utifrån en deduktiv ansats, det vill säga att studien utgick från teoretiska förhållningssätt till ämnet (Bryman & Bell, 2003, s. 23). Då studiens syfte är att upptäcka eventuella glapp mellan teori och praktik, krävdes teoretiska utgångspunkter för att kunna analysera det empiriska underlaget. Många forskare hävdar, i enlighet med denna tillvägagångsmetod, att kvalitativ forskning också är lämplig vid teoriprövning (Silverman, 2005, s. 97-99). Även om en deduktiv ansats traditionellt ofta förknippas med kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2003, s. 40), blev den relevant i denna uppsats eftersom studien bygger på teoriprövning.
3.2 Urval
En av respondenterna valde att vara anonym, varför denna betecknas som respondent X, från Hotell X. De tre hotell som ingick i studien var Hotell X, Clarion Hotel Stockholm samt Hotel Uppsala. Urvalet av hotell gjordes i flera steg. Först och främst ställdes kravet att hotellen skulle vara närvarande på internetbaserade tredjepartskanaler eftersom detta innebar att de var utsatta för någon form av digital exponering. Det vill säga, om de fanns närvarande på tredjepartskanaler öppnas också kanalen för kunder att ta del av och sprida word-of-mouth via kommentarsfälten. För dessa hotell förekommer en digital yta där word-of-mouth kan spridas angående hotellet, vilket sågs som en förutsättning för att de ska kunna arbeta med word-of-mouth i kommentarsfält. Hotellen utsåg själva den eller de kandidater som var mest passande för intervjun vilket ansågs lämpligt.
Uppsatsförfattarnas krav på respondenternas roll i företaget var att respondenterna bör vara marknadsorienterad och ha kunskap om hotellets marknadsföring för att tillgodose uppsatsen syfte. Respondenternas position var varierande marknadschefer, hotellchefer samt guest relations managers. Vid ett tillfälle valde hotellet ut två respondenter som båda medverkade i en intervju eftersom hotellet ansåg dessa ha överlappande arbetsuppgifter. Av tidsmässiga skäl begränsades urvalet till tre hotell.
Hotell i Stockholms- och Uppsalaområdet med varierande kritik på tredjepartskanaler valdes sedan ut för intervjuer. Den varierande kritiken var en urvalsfaktor som ansågs representera olikhet mellan hotellen. Detta bedömdes kunna föranleda olika svar och därmed ge en bredare förståelse för hotells kunskap och operativa arbete med word-of- mouth. Hotellen valdes därutöver ut baserat på ett bekvämlighetsurval, det vill säga att de valdes utifrån att de gick att nå och hade möjlighet att medverka i en personlig intervju.
Att genomföra en personlig intervju bidrar till att respondenternas signaler i form av kroppsspråk och tonfall kan uppfattas tydligare (Bryman & Bell, 2003 s. 140-141) varför detta prioriterades.
Fyra hotell som kontaktades valde att inte medverka med anledning av att de inte aktivt jobbar med tredjepartskanalers kommentarsfält och word-of-mouth. Uppsatsen syfte är att kartlägga hotellens kunskap om word-of-mouth samt utreda om och hur hotell i dag arbetar med word-of-mouth på tredjepartskanalers hemsida. Det innebär att hotell som inte jobbade aktivt med word-of-mouth kunde ha bidragit till en bredare bild för hur detta förhåller sig i praktiken. Motivet för vissa hotell att inte arbeta aktivt med word-of-
mouth kunde således ha utgjort en intressant aspekt som möjligen kunde ha kompletterat förståelsen för hotells arbete med detta.
3.3 Datainsamling
Vad som skiljer primärdata från sekundärdata är främst forskarens relation till den data som presenteras. Om forskaren med egna ögon bevittnat en händelse klassas detta som primärdata, medan den som fått en uppgift vidarebefordrad använder sekundärdata (Saunders et al., 2000, s. 50). Denna studie baserades främst på datainsamling av primärdata via intervjuer.
3.3.1 Primärdata genom intervjuer
Intervjuer är främst användbara för utforskande studier som försöker skapa en djupare förståelse i ett ämne (Saunders et al., 2000, s. 247). Då syftet med studien är att få en djupare förståelse för hotells arbete med kommentarsfält och deras kunskap om word- of-mouth var det viktigt att respondenterna uttryckte sig fritt och detaljerat i sina svar.
Den intervjumall som var mest lämpad i sammanhanget var därför en semistrukturerad intervju, vilket är en form av icke-standardiserad, informell intervju (Saunders et al., 2000, s. 244). Möjligen kan det argumenteras att en djupintervju som låter respondenten helt ta initiativet och berätta om sin inställning till ämnet (Saunders et al., 2000, s. 244) borde ha använts för att undvika att beskära värdefulla delar från samtalet. Då uppsatsen antagit en deduktiv ansats och således ämnar jämföra den empiriska verkligheten mot teorin krävdes dock att frågor ställdes kring respondentens relation till utvalda teoretiska resonemang som ett led att uppnå god intern validitet. En semistrukturerad intervju täckte därför dessa båda krav på ett optimalt sätt.
Språktonen i intervjun hölls neutral och gester samt icke-verbal kommunikation som uppmuntrar ett visst svar undveks för att minimera risken för snedvridning Utöver möjliga snedvridningar från intervjuarens sida finns också risken att respondenten har en vilja att framstå i god dager eller att undanhålla information som är känslig (Saunders et al., 2000 s. 243; 250). Ett exempel i den här uppsatsen kan vara att respondenten velat verka mer påläst om ämnet än vad som verkligen är fallet för att inte verka okunnig eller
inaktiv, något som de möjligen uppfattar kunna skada varumärket. Därtill fanns risken att respondenterna svarar på frågorna utifrån ett generellt perspektiv och till exempel hävdar att ett arbete med word-of-mouth förekommer, för de upplever att det är “rätt svar” på en sådan ställd fråga. Genom att inte ställa frågorna alltför systematiskt tilläts samtalet ha en mer informell karaktär där respondenten kunde känna sig tryggare och inte påhoppad.
Detta tillgodosåg i möjligaste mån att respondenten inte svarade i enlighet med vad denne uppfattar som ”korrekt” utan utifrån bilden av sin egen verksamhet. För att undersöka hotellens arbete med word-of-mouth ställdes frågor som uppmanade respondenten att konkretisera arbetet. På så sätt blev det svårare för respondenten att svara på ett sätt som inte var verklighetsförankrat. I den mån som respondenten inte ville dela med sig av sin kunskap på området accepterades detta enligt god forskaretik.
Uppsatsförfattarna har därutöver beaktat vikten av att som forskare agera i god tro, vilket innebär att forskaren förbiser sina personliga värderingar och inte låter dessa påverka undersökningen på något sätt (Bryman & Bell, 2003, s. 306; 307-308).
Samtliga intervjuer tog plats i hotellens lobby under informella omständigheter. För att undvika att svar glöms bort, feltolkning av respondenternas åsikter användes inspelningsinstrument under intervjuerna efter godkännande av respondenterna.
Respondenterna informerades även om rätten av vara anonyma samt om syftet med intervjun. Intervjuerna transkriberades sedan. Svaren från respondenterna utvärderades noggrant för att uppnå god reliabilitet i studien. Reliabilitet i det här avseendet innebär att svaren ska vara korrekta och sanningsenliga (Bryman & Bell, 2003, s. 306). I möjligaste mån verifierades respondenternas svar genom att ta del av hotellens eventuella gästenkäter och hotellens aktivitet på tredjepartskanaler.
3.5 Operationalisering
I alla studier är vikten av validitet ofrånkomlig. Validitet betyder att det som avses mätas också är det som verkligen mäts (Bryman & Bell, 2003, s. 305). Intern validitet berör hur de teoretiska begreppen överensstämmer med en observation eller intervju samt att forskarna är överens om hur de ska tolka det de ser och hör (Bryman & Bell, 2003, s.
306). Det måste därför säkerställas att respondentens svar stämmer överens med de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för att frågeställning ska besvaras. För att
göra detta krävs att de teoretiska begreppen operationaliseras, det vill säga konverteras till mätinstrument (Dellestrand, 2012). För att uppnå god intern validitet kopplades frågorna i intervjuguiden till en specifik del av den teoretiska referensram som utarbetats i förväg.
Respondenternas kunskap om word-of-mouth mättes främst genom att låta dem resonera kring varför kunder tar del av word-of-mouth samt varför kunder sprider word- of-mouth. Om respondenterna hade kunskap om varför kunder tar del av word-of- mouth kunde mätas genom att de exempelvis uttrycker att word-of-mouth har en stor påverkan på kundens köpbeslut, och att detta i mångt och mycket är ett resultat av den höga trovärdighet som är förknippad med word-of-mouth. För att respondenterna skulle betraktas ha kunskap om varför kunder sprider word-of-mouth ansågs till exempel deras betoning på vikten av att initiera dialog med kunden och överträffa dennes förväntningar som en signal på detta.
För att kunna utveckla resonemang kring varför kunder delar och sprider word-of-mouth krävs att hotellen förstår det cykliska förlopp som illustreras i figur 1. Om de således kunde beskriva processen kring word-of-mouth likt figur 1 illustrerar, bedömdes det också visa på att de hade en kunskap om word-of-mouth såsom teorin föreskriver. Det skulle kunna argumenteras att respondenterna bör ha getts en tydligare bild av hur word- of-mouth passar in i en process likt figur 1. Eftersom att syftet med studien är att kartlägga hotells kunskap om word-of-mouth krävdes dock att respondenterna själva kunde berätta om processen som omgärdar word-of-mouth. Vad beträffar hotellens arbete med word-of-mouth utgick intervjuguiden ifrån teman som att 1) överträffa kundens förväntningar, 2) förstå den enskilda kunden, 3) uppföljning och 4) feedback.
Dessa fyra kategorier är tidigare i uppsatsen definierade i kapitel 2.3 som operativa verktyg för att arbeta med word-of-mouth. Om respondenterna beskrev ett arbetssätt som byggde på dessa olika teman kunde de anses arbeta med word-of-mouth. Hur väl de beskrev detta i enlighet med teorin gav också en bild av hur pass tillfredsställande detta arbete var sett utifrån teoretiska resonemang.
3.6 Källkritik
I den här uppsatsen var användningen av sekundärkällor nödvändig för att kunna utarbeta den ram och jämförelseverktyg som ligger till grund för kommande empirisk undersökning. En nackdel med sekundärdata är bland annat att datan kan vara framtagen för andra sammanhang och på så sätt vara svår att tolka för studiens syfte (Saunders et al, 2000, s. 202). För att minimera risken för detta användes en bred litteraturbas. Där påståenden kunde stärkas från flera källor ansågs de vara mer trovärdiga som grund för den empiriska undersökningen.
4 Empiriskt underlag
Det empiriska underlaget presenteras hotellvis med word-of-mouth-cykeln (figur 2) som utgångspunkt. Inledningsvis introduceras hotellen i korthet och därefter följer en redogörelse av hotellens kunskap om word-of-mouth samt deras operativa arbete med word-of-mouth på tredjepartskanaler.
4.1 Hotell X
Hotell X är ett fyrstjärnigt hotell beläget i Stockholm. Hotellet tar emot både privatpersoner och konferensgäster. Hotellet tillhandahåller också lobbybar, restaurang och frukostmatsal. Gästerna bokar genom telefon, hotellets hemsida samt via tredjepartskanaler. Respondent i intervjun var person X, hotellchef. (Hotell X, 2012;
Respondent X, 2012)
4.1.1 Hotell X:s kunskap om word-of-mouth
I intervjun med Hotell X utvecklades ett antal poänger från respondentens sida som tydde på viss kunskap om varför kunder tar del av och sprider word-of-mouth.
Trovärdigheten i word-of-mouth och dess inverkan på kunders köpbeslut betonades av respondenten, men viss konkretisering saknades i resonemangen vilket illustreras av citaten nedan.
Varför kunder tar del av word-of-mouth
”Mun-mot-mun-metoden är ju alltid den bästa metoden. Det är det ingen tvekan om /.../ När någon säger någonting till dig så skapar det ju en trovärdighet på ett helt annat sätt än när det uppfattas i en tidning /.../ Elektronisk word-of-mouth är ju inte lika trovärdigt som det personliga mötet”
”Jag tror att det är många i dag som läser på nätet innan de bestämmer sig för var de ska bo /.../ så det har en stor inverkan på beslutsprocessen”
