Hur företag

(1)

Högskolan i Halmstad

Sektionen för Ekonomi och Teknik Marknadsföringsprogrammet

Hur företag

uppmärksammar & förvaltar

kunder

– En jämförelse mellan Sverige och Brasilien

Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15p Slutseminarium: 2008-08-11

(2)

ABSTRACT

Detta är en kvalitativ studie där vi har jämfört företag inom business-to-business (B2B) i Brasilien och Sverige. Alla företag måste givetvis uppmärksamma, samt förvalta kunder, men använder de samma hjälpmedel – och framför allt, gör de det på samma sätt?

Vi har studerat hur de har tagit kommunikationskanalerna Internet och Det Fysiska Mötet till hjälp. Verktygen som vi har fördjupat oss på har handlat om, bland mycket annat, reklam och relationsbyggande.

Att träffa kunderna ansikte mot ansikte är det urgamla och traditionellt säkra

tillvägagångssättet. De senaste femton åren har Internet fått en alltmer viktig roll för

företagen. Våra tankar inför studien var att Sverige troligtvis har kommit längre med arbetet att implementera Internet. Samtidigt fick vi, när vi besökte Brasilien, uppleva deras öppna och gemytliga kultur. Detta ledde till att våra tankar styrdes mot tron att brasilianska företag var bättre på behandlingen av Det Fysiska Mötet.

Vi ville därför undersöka om skillnaderna var så tydliga som vi trodde så att vi kunde placera in företagen i olika landsfack, eller om likheterna ändå var det mest överhängande trots allt.

För att undersöka detta intervjuade vi marknads- respektive kommunikationsansvariga på Altona och Altenburg i Brasilien, samt Tamro och Saab Microwave i Sverige.

Efter att ha analyserat intervjusvaren har vi fått fram slutsatser som vi inte hade räknat med.

Uppenbarligen finns det oerhört mycket att jobba på när det gäller Internet. B2B-företag tenderar att jobba mer traditionellt än vad vi tidigare insåg. Vad vi framför allt har kommit fram till i denna studie är att likheterna är oerhört mycket tydligare än skillnaderna, varför landsfacksplacering inte är att tänka på.

(3)

1. INLEDNING... 5

1.1 Problembakgrund...5

1.2 Problemdiskussion...6

1.3 Problemformulering...6

1.4 Syfte...6

1.5 Avgränsning ...7

1.5.1 Teoretisk avgränsning ...7

1.5.2 Empirisk avgränsning ...8

2. TEORETISK REFERENSRAM... 9

2.1 Inledande kommunikationsmodeller ...10

2.1.1 Kommunikationsprocessen ...10

2.1.2 AIDAS-modellen...11

2.1.3 DAGMAR-modellen...11

2.2 Uppmärksammandet av kunden ...12

2.2.1 Strategier för Internet ...12

2.2.2 Strategier vid Det Fysiska Mötet ...14

2.3 Förvaltande av kunden...15

2.3.1 Strategier för Internet ...16

2.3.2 Strategier vid Det Fysiska Mötet ...17

3 METOD ... 20

3.1 Val av undersökningsmetod...20

3.1.1 Vårt val av undersökningsmetod ...20

3.2 Metodansats...21

3.2.1 Vårt val av metodansats ...21

3.3 Datainsamlingsmetod...22

3.3.1 Öppna individuella intervjun...22

3.3.2 Öppen gruppintervju ...23

3.3.3 Observation...24

3.3.4 Dokumentundersökning ...24

3.3.5 Vårt val av datainsamlingsmetod...25

3.4 Arbetssätt vid intervju...26

3.4.1 Vårt arbetssätt ...26

3.5 Urval av intervjuobjekt ...27

3.5.1 Vårt urval...27

3.6 Problemställning...28

3.6.1 Vårt val av problemställning ...28

3.7 Validitet och reliabilitet ...29

3.7.1 Våra tankar kring validitet och reliabilitet ...29

4. EMPIRI... 30

4.1 ALTONA ...31

4.1.1 Företagspresentation ...31

4.1.2 Introduktion ...32

4.1.3 Sätt att uppmärksamma kunder ...33

(4)

4.2.4 Sätt att förvalta kunder...40

4.3 TAMRO ...42

4.4 SAAB Microwave ...47

5. ANALYS ... 52

5.1. Uppmärksammandet ...52

5.1.1 Internet ...52

5.1.2 Det Fysiska Mötet...54

5.2. Förvaltandet...56

5.2.1 Internet ...56

5.2.2 Det Fysiska Mötet...57

6. DISKUSSION/SLUTSATS... 61

6.1. Uppmärksammandet ...61

6.2. Förvaltandet...63

6.3 Slutord...64

6.4 Självkritik...65

7. REFERENSLISTA... 66

(5)

1. INLEDNING

1.1 Problembakgrund

Bakgrunden till vårt intresse att skriva denna uppsats är att det, under våra studier på

högskolan i Halmstad, har visat sig att den externa marknadskommunikationen inte alltid är riktigt likadan beträffande företag i olika länder.

Innan vi fortsätter går vi ett steg tillbaka och berättar följande:

Marknadsföring handlar om att identifiera, etablera och underhålla kunder på ett lönsamt tillvägagångssätt (Bickerton, Bickerton & Padesi, Cybermarketing, 2000).

Scott R. Craig (2001) menar att företagens huvudutmaningar numera är att dels etablera kundernas företags- respektive märkeslojalitet och dels att förvalta dem så att de får ett beteende som stärker viljan att återköpa. Samma artikel förespråkar faktiskt att relationer med kunder är viktigare än någonsin tidigare.

Jay Conrad Levinson och Seth Godin skriver i The Guerilla Marketing Handbook (1994) att det krävs extern marknadskommunikation av företagen för att just etablera och förvalta kunder.

Reklam, Public Relations, Sales Promotion och relationsbyggande är några av sätten att utöva sin externa marknadskommunikation (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2005).

Donald Parente (2000) menar samtidigt att vanliga mål med reklamkampanjer bland annat är att just etablera och förvalta kunder.

Enligt Aidas-modellen är en del av begreppet ”etablera kunder” själva uppmärksammandet av företaget och/eller varumärket. Enligt Boudreau och Watson som refererat till Watson et al., (2000) är reklam det allra viktigaste för att öka uppmärksamheten om ett varumärke.

Det finns flera olika typer kommunikationskanaler att sprida sin kommunikation i. Olika kanaler kan vara bra på olika saker.

Internet är ett medium för både envägs- och tvåvägskommunikation. Internet är över huvud taget en mycket bra kommunikationskanal då det erbjuder kommunikation i text, bild, ljud och rörliga bilder.

Bickerton et al. (2000) menar att Internetreklam är något en surfare själv, aktivt, måste söka sig till. Förvisso ser kanske surfaren en annons utan sitt aktiva deltagande, men kommer till skillnad mot exempelvis TV-reklamen inte att få veta så mycket om varumärket/företaget om denne inte klickar på annonsen.

(6)

1.2 Problemdiskussion

De kulturella skillnaderna mellan Sverige och Brasilien är givna. I kraft av att Sverige är ett i- land samtidigt som Brasilien är ett u-land är det allmänt känt att tekniken hela tiden har varit före i Sverige. Samtidigt tenderar, av egna erfarenheter – efter att ha bott i landet, svenskar att vara blygare än sydamerikanerna och har svårare för att skaffa nya bekantskaper i det verkliga livet.

Vi funderar på om nationskulturen möjligen har färgat av sig i företagskulturen? Vi är nyfikna på om detta skulle innebära att svenska företag helt naturligt är bättre på

Internetkommunikation samtidigt som brasilianska diton hellre utnyttjar den fysiska möteskanalen.

Ovanstående tyder alltså på att det kan finnas en hel del olikheter vad gäller den externa kommunikationens användande om företaget är svenskt eller brasilianskt.

Vi vill ta reda på skillnader, men även likheter mellan företag från de två länderna. Dessa tankar mynnar ut i följande frågeställning.

1.3 Problemformulering

Hur liknar respektive skiljer sig den externa marknadskommunikationen mellan (B2B) i Sverige och Brasilien då de uppmärksammar och förvaltar en kund?

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka, beskriva och slutligen förklara hur den externa marknadskommunikationen i B2B-företag liknar respektive skiljer sig mellan Sverige och Brasilien i våra valda medier. Vi vill se huruvida det är rättvist att lägga företagen i olika landsfack eller inte.

(7)

1.5 Avgränsning

För att göra uppsatsen mer trovärdig och rättvis har vi valt att avgränsa oss på följande sätt.

1.5.1 Teoretisk avgränsning

• Den externa marknadskommunikation som behandlar reklam, Public Relations (PR), Sales Promotion (SP) samt relationer/relationsbyggande.

Den externa marknadskommunikationen innehåller alltför många områden för att vi ska kunna göra en rättvis undersökning om det, varför vi väljer ovanstående begrepp. Dessa begrepp är grundläggande inom marknadskommunikationen (Kotler et al., 2005).

Vi använder reklamen för att beskriva hur företagen till en början uppmärksammar och intresserar de potentiella kunderna, medan begreppet relationer/relationsbyggande

tillsammans med PR och SP, å sina sidor, hjälper oss att beskriva själva underhållandet av kunden.

• Vi har valt att avgränsa oss till följande kommunikationskanaler:

Internet, samt Det Fysiska Mötet

Vi väljer dessa två kanaler då de är så olika varandra som möjligt varför de kompletterar varandra på ett utmärkt sätt. Dessutom tycker vi att dessa två är de kanaler som skiljer sig mest länderna emellan.

Internet är det modernaste sättet att kommunicera och är vitalt för särskilt större företag.

Med sina flera dimensioner av kommunikationssätt täcker Internet på ett bra sätt, i mångt och mycket, det behov som tidigare hittades i TV, radio och tidningar.

Det fysiska mötet är den traditionella kommunikationskanalen som fortfarande är det viktigaste för många företag och då mindre dito i synnerhet.

• Teori om uppmärksammande och förvaltande av kunden

Vad gäller hela marknadsföringsprocessen så finns det egentligen ett steg emellan dessa två punkter. Vi vill därför poängtera att detta arbete inte handlar om hur företag ska bygga sitt varumärke. Istället vill vi beskriva och förklara hur företag väcker uppmärksamhet och intresse med hjälp av reklam och därmed bygger en första typ av etablering med kunden.

Steg två (kapitel 2.3) i vårt arbete, gällande förvaltandet av kunden, ska handla om hur företag gör, och bör göra, för att behålla sina långsiktiga relationer.

• Teori om företags långsiktiga mål

(8)

1.5.2 Empirisk avgränsning

• Typ av företag

 Fyra stycken B2B-företag

 Varav två svenska företag och två brasilianska

Anledningen till valet av två företag per grupp motiverar vi med att endast ett företag på respektive sida definitivt är för lite. Vi vill att jämförelsen ska bli så rättvis och korrekt som möjligt. Att göra en kvalitativ ansats på fyra företag anser vi därför vara lagom många för att få ett så bra slutreslutat som möjligt.

• Typ av aktion

 Reklam, PR, SP, Personlig Försäljning samt relationer/relationsbyggande

• Typ av företagsmål

 Långsiktiga mål

• Storlek

 Vi har valt att använda fyra företag som är ungefär lika stora. Antalet anställda varierar mellan tusen stycken plus/minus ett antal hundra. Detta val gör vår undersökning så rättvis som möjligt. Vi anser nämligen att lika stora företag bör ha samma utgångspunkt i kommunikationstänkandet.

(9)

2. TEORETISK REFERENSRAM

För att på ett smidigt sätt göra det lättare för läsarna tar vi, på ett relativt ytligt sätt,

inledningsvis (avsnitt 2.1) upp hur teorin allmänt ser på extern marknadskommunikation. Vi beskriver hur olika forskare och författare ser på saken. Vi presenterar några modeller för att göra läsarna mer insatta i ämnet kring extern marknadskommunikation.

I avsnitt 2.2 presenterar vi hur företag ska göra för att bli uppmärksammade på marknaden.

Först beskriver vi hur reklam och övrig påverkan gör det möjligt att fånga nya kunder via Internet som kommunikationskanal (2.2.1). Sedan beskriver vi hur företag med hjälp av personlig försäljning uppmärksammar kunder via Det Fysiska Mötet som kanal (2.2.2).

I avsnitt 2.3 behandlar vi förvaltandet av kunden. Här beskriver vi hur relationsbyggandet, med hjälp av PR, SP och personlig försäljning, ser ut utifrån samma kommunikationskanaler och mönster som ovan.

(10)

2.1 Inledande kommunikationsmodeller

Kommunikationsprocessen (2.1.1) tycker vi är viktigt att ha med för att ge en första grundläggande förståelse till en nybörjare inom ämnet.

AIDAS-modellen (2.1.2) ger en bakgrund till kärnan i vår uppsats. Atention och satisfaction innebär ju just uppmärksammandet av kunden, samt förmågan att förvalta den i det långa loppet och se till att tillfredsställa den.

DAGMAR-modellen (2.1.3) behandlar omedvetenhet och medvetenhet, vilket är precis det vi skriver om när det gäller att uppmärksamma kunderna. Vidare steg i modellen handlar om vägen från uppmärksammandet till första köpet. Det är något som möjligen intresserar oss mindre, men likväl är det den process som sker innan företagen kan börja fördjupa och förvalta relationerna till kunderna.

__________________________________________________________________________

2.1.1 Kommunikationsprocessen

Det finns en översiktsbild inom kommunikation som enligt Paul Peter och Olson (2002) anses vara grundläggande och visas i figur 1.

Figur 1. Kommunikationsprocessen, Paul Peter och Olson (2002, s. 431)

Paul Peter och Olson (2002) menar att processen börjar med källan som bestämmer vilken sorts information som skall sändas iväg. Sedan kodas meddelandet till lämpliga symboler som till exempel text eller bilder. Meddelandet överförs till en mottagare genom valfri kanal, exempelvis Internet för att sedan tas emot och tolkas av mottagaren. Slutligen omvandlas meddelandet till en aktion av en person som kanske går till affären och köper produkten (ibid).

Vidare berättar Paul Peter och Olson (2002) att två av de fem stegen i modellen är viktigare än de övriga. Det första är när meddelandet skall kodas för att få speciell betydelse för

mottagaren. Det andra viktiga steget är när meddelandet skall avkodas. I den stunden kommer nämligen meddelandet att tolkas utifrån konsumentens syn. Denna tolkning är inte alltid samma som marknadsförarnas dito (ibid).

Källa Meddelande Överföring Mottagare Agerande

Feedback

(11)

2.1.2 AIDAS-modellen

Denna modell är en av de grundläggande inom promotion och kommunikation (Kotler et. al., 2005)

A=Attention (Uppmärksamhet) I = Interest (Intresse)

D = Desire (Önskan) A = Action (Handling)

S = Satisfaction (Tillfredställelse)

Det är genom denna process ett meddelande bör gå (ibid).

2.1.3 DAGMAR-modellen

Parente (2000) refererar till Colley som redan 1962 berättade om de fem stegen ett företag bör ha i åtanke när de ska göra ett varumärke accepterat. Parente (2000) menar att detta

resonemang är lika gällande vid millennieskiftet som då. De fem stegen är följande:

• Omedvetenhet

• Medvetenhet

• Uppfattning och image

• Attityd

• Köpvillighet

Donald Parente (2000) menar att forskare har olika uppfattningar om huruvida konsumenter verkligen behöver gå på igenom modellpunkterna steg för steg eller inte. Parente (2000) skriver i sin bok att de flesta dock är överens om att medvetenhet och image är mycket nödvändiga för att öka försäljningen.

Kommunikationsmål

Parente (2000) anser att det är viktigt att sätta upp tydliga mål med reklamkampanjer. Som exempel tar han upp mål om medvetenhet. Parente (2000) tror att konsumenter kanske köper det läsk- eller ölmärke de först tänker på, men knappast det bilmärke som konsumenten först tänker på.

Parente (2000) nämner också imagemål i en reklamkampanj. Han menar att det är svårt att få ett varumärke att vara nåt det egentligen inte är eller signalerar att det är. Än svårare är det att övertyga konsumenter om det (ibid).

(12)

2.2 Uppmärksammandet av kunden

Vi inleder nedan med att beskriva vad reklam och personlig försäljning enligt teoretikerna innebär.

Reklam

Enligt Bone och Kurtz (1999) är reklam den sortens kommunikation som ett företag vill förmedla till en viss målgrupp. Det är betald masskommunikation som når den valda

målgruppen genom olika medier som företaget har betalat för. Reklam är i första hand menad att informera mottagarna om någonting (ibid). Detta promotionverktyg är dessutom den bästa metoden för att uppmärksamma kunderna (Parente, 2000).

Personlig Försäljning

Denna typ av promotion är en av de äldsta (Kotler et. al., 2005). Personlig försäljning är ett viktigt kommunikationsverktyg för att övertyga nuvarande och potentiella kunder. Säljkåren är oerhört viktiga för sitt företag. Faktum är att säljarna ofta är de enda från företaget som kunderna träffar, varför säljarna ofta anses vara själva företaget (ibid).

2.2.1 Strategier för Internet

Här beskriver vi hur författare och forskare anser att företag bör använda sig av Internet för att uppmärksamma de potentiella kunderna och då i synnerhet med hjälp av reklam.

Annonsens funktion

Enligt Arens (1999) är en annons till för att skapa uppmärksamhet vid första ögonblicket. Det gäller att skapa god resonans vilket innebär att sprida bra ”vibbar” till kunderna. Arens (1999) liknar det hela med en kanon som skjuts iväg. När det exploderar fångar det allas

uppmärksamhet. En annons måste gå ett steg längre. Meddelandet ska även fånga konsumentens fantasi (Arens, 1999).

Ett medium bland andra

Bickerton et al. (2000) menar att marknadsförare ska komma ihåg att Internet är ett kommunikationsmedium, precis som vilket annat som helst. Även om Internet, som kommunikationskanal, har, vissa egna spelregler är det alltid lika viktigt att ha ordentlig kännedom om sin marknad (ibid).

Fördelar med uppmärksamhet på Internet

Att göra reklam eller övrig påverkan via Internet är relativt billigt och snabbt i jämförelse med andra medier. Företagen får sina meddelanden levererade med färg, rörelse och ljud var som helst i världen. Det är även till stor hjälp när företag vill nå en väldigt specifik marknad och ger företagen något de inte kan få genom TV:n eller tidningen, nämligen interaktivitet (Dowling, Jr, Kuegler, Jr, Taylor, Testerman, 1998)

Även om företaget riktar sig till allmänheten eller till ett annat företag är Internets fördelar tydliga. De får större exponering gentemot potentiella kunder genom att göra informationen om produkter tillgänglig. Möjligheten kan även finnas för kunden att göra en beställning just

(13)

Två funktioner

Reklam på Internet har enligt Bickerton et al. (2000) två funktioner. Dels ska konsumenterna få mer information om produkterna. För det andra ska det få dem att hitta hemsidor som de redan känner till (ibid).

Enligt Boudreau och Watson (2006), som refererat till Green och Elgin (2001), har ett väldigt stort fokus legat på platsen där företagen faktiskt ska lägga sina annonser på Internet.

Mål med reklam

Något som är vanligt bland företag är att deras företagsstrategi alltför sällan går hand i hand med Internetreklamen (Boudreau & Watson, 2006). I deras artikel säger de att

Internetreklamen måste vara en direkt reflektion av företagets mål.

Innehåll

Lokal Global

Lokal Decentrialisering (Nationell mottaglighet)

Global Koordination (Transnationell) Centralisering (integration) Figur 2. Internet advertising strategy alignment, Boudreau och Watson (2006, s. 23) Denna modell finns i Boudreaus och Watsons artikel (2006). Den visar hur strategin, ett företag ska ha på Internet - när det gäller reklam och allmän utformning, bör sammanflätas med företagets olika mål. Websidestrategierna står skrivna i modellen med företagets målstrategier inom parentes.

Ett exempel är alltså ett företag som riktar sig lokalt med innehållet och lokalt med designen.

Om detta företag har strategiska mål för mottaglighet på nationell nivå så bör Internetutformningen, som de har, vara decentraliserad (ibid).

Övrig påverkan

Mariah Gustavsson (2007) anser att e-brevsutskick är ett lämpligt sätt att uppmärksamma nya kunder på. För att göra detta säger hon att det krävs kunskap om dessa potentiella kunders behov och önskemål.

Texten i ett sådant utskick bör vara utformat med rubrik, ingress och brödtext menar Gustavsson (2007). För att inte tappa bort läsaren bör det inledas med något intressant.

Samtidigt säger hon att brevet ska vara kort och personligt. Vidare menar hon på att bilder nästan är ett måste för att skapa den uppmärksamhet som ju är målet med utskicket. Särskilda erbjudanden ska även det alltid finnas med (ibid).

Hon menar att ett antal olika funktioner även ska finnas tillgängliga i utskicket. Gustavsson (2007) pekar på möjligheten att starta en utskicksprenumeration, samt möjligheten att tipsa en vän bör finnas med i brevet.

Design

(14)

2.2.2 Strategier vid Det Fysiska Mötet

Här beskriver vi hur författare och forskare anser att företag bör använda sig av Det Fysiska Mötet för att uppmärksamma de potentiella kunderna.

En interaktion

Personlig försäljning kräver att det finns en interaktion mellan två personer - en säljare och en potentiell kund (Paul Peter & Olsson, 2002). Det finns två anledningar till att personlig försäljning kan vara en bra metod (ibid).

Medverkande och anpassad information

För det första, menar Paul Peter och Olsson (2002), kan det skapa ett större medverkande från kundens sida gentemot produkten eller beslutsprocessen då kommunikationen mellan den potentiella kunden och säljaren pågår. Den potentiella kunden kan bli mer öppen för den information som säljaren presenterar (ibid).

För det andra kan säljaren anpassa informationen efter vilken sorts kund som är närvarande samt efter dennes behov av information (ibid).

(15)

2.3 Förvaltande av kunden

Precis som i avsnitt 2.2 beskriver vi inledningsvis definitioner på verktygen. I detta fall visar vi läsarna vad PR, SP och Personlig Försäljning faktiskt är.

När företag har kommit så långt att det är dags att bibehålla kunderna och utveckla relationen med dem ska de använda sig av bland annat PR och SP (Parente, 2000).

Public Relations

PR är, enligt Bone och Kurtz (1999) ett företags kommunikation och relation till allmänheten.

Här inkluderas bland annat regeringar, kunder, leverantörer anställda och aktieägare. Alla företag bör vara engagerade i sina offentliga relationer även om de inte har ett formellt

utvecklat program för underhållning av dem (ibid). Företag har inte lika stor kontroll över den här sortens kommunikation då de inte betalar för den, dock är den viktigt då konsumenter kan tycka att den är mer trovärdig eftersom informationen inte kommer direkt från företaget (ibid).

PR kan bland mycket annat vara tidningsartiklar, broschyrer, presskonferenser, olika utställningar (Parente, 2000)

Sales Promotion

Denna form av promotion är aktiviteter som stimulerar köparen. Det kan vara olika sorters tävlingar, smakprov, kuponger eller produktdemonstrationer. Dessa aktiviteter stimulerar konsumenten kortsiktigt och existerar ofta i samband med någon annan sorts marknadsföring för att stödja marknadsföringsstrategin (Bone & Kurtz, 1999).

Personlig Försäljning Se kapitel 2.2.

(16)

2.3.1 Strategier för Internet

Här beskriver vi hur författare och forskare anser att företag bör använda sig av Internet för att underhålla och förvalta kundrelationerna.

PR

Genom att vara delaktig i en sponsring på Internet för en större tillställning blir företaget automatiskt förknippat med tillställningen som ju troligen är något bra (Parente, 2000). Detta kan leda till positiva skriverier om företaget i tidningar och magasin – såväl på Internet som i den tryckta tidningen (ibid).

Relationer

E-mail är ett sätt att kommunicera på Internet. Enligt Bannan (2008) är detta en riktig utmaning för dagens marknadsförare inom B2B eftersom de inte kan kontrollera vilka mottagare som faktiskt läser e-mailen.

Bannan (2008) menar att marknadsförare bör arbeta efter följande mall.

Definiera din målgrupp

Definiera mottagarna. Bannan (2008) menar att avsändaren inte ska anstränga sig att göra någon särskilt noggrann design om mottagarna ännu inte använder anordningar som gör det möjligt för dem att ta emot det. Bannan (2008) förespråkar därför att avsändaren bör be mottagarna att välja vilken typ av e-mail de vill ha. På så sätt får avsändaren veta om de använder sig av exempelvis en stationär dator, laptop eller mobiltelefon. Varje enskild mottagare bör få ett e-mail där designen är anpassad för just dem (ibid).

Skriv inte för långt

Ämnets textområde är ofta väldigt korta när de tas emot med någon mobil apparat (ibid). En normal dator har plats för 30-45 tecken medan en mobil apparat, i princip, har plats för maximalt 20 tecken. Det är därför oerhört viktigt att de tre första orden i ämnet är väl valda (ibid). Densamme säger nämligen att mottagarna oftast inte scrollar när de läser sina e-mail i exempelvis en mobiltelefon.

Gör en egen undersökning

Den anställde kan skicka ett e-mail, i det designformat som denne själv väljer, till runt tio personer. För att göra en givande undersökning ska dessa använda olika typer mobila enheter som de läser sina e-mail i. Lämpligen kan detta test skickas till arbetskamrater och då även i stressade och naturliga situationer (ibid). Bannan (2008) berättar vidare att en tydlig vink om hur folk uppfattar meddelandet uppenbarar sig efter fem, sex personer.

(17)

2.3.2 Strategier vid Det Fysiska Mötet

Här beskriver vi hur författare och forskare anser att företag bör använda sig av Det Fysiska Mötet för att förvalta kundrelationerna.

Personlig Försäljning

Målet för personlig försäljning är, enligt Arens (1999) att bygga relationer som leder till långsiktiga fördelar för både säljare och köpare. Den viktigaste delen gällande personlig försäljning är säljarens förmåga att lösa problem (ibid).

Fördelar med personlig försäljning

1) Mötet ansikte mot ansikte: Arens (1999) anser att den kommunikation som sker vid ett sådant tillfälle är mer övertalande än någon annan. Säljaren har möjlighet att läsa mellan raderna på det som kunden säger. Säljaren kan även ställa frågor och läsa av kundens kroppsspråk. På så sätt kan säljaren anpassa sin presentation av produkten till varje enskild kund (Arens, 1999).

2) Tiden: Den säljande parten har inte samma tidspress som i andra kommunikationskanaler, menar Arens (1999). Vid tillfället för mötet behövs inget köp nödvändigtvis göras. Istället menar han att tiden kan användas till att skapa en relation. För att skapa en relation är användandet av en verklig person mycket bättre än något annat, mindre personligt, medium (ibid).

Nackdelar med personlig försäljning

1) Arbetskrävande: Det kan krävas bra förberedelser med mycket annonsering för att ens få till det personliga mötet (Arens, 1999). (Mer om detta i avsnitt 3.2)

2) Dåligt rykte: Den andra nackdelen enligt Arens (1999) är att personlig försäljning har ett dåligt rykte på grund av säljare som har missbrukat sin ställning och den stress som har varit kring säljandet. Säljaren har en stor makt då denne antingen vårdar relationen eller omintetgör den totalt (ibid).

SP

Fabriker kan utöva SP till distributörer eller återförsäljare på detta sätt (Parente, 2000).

 Lägre priser vid grossistköp

 Lägre priser om tidig betalning

 Varor utan extra kostnad vid grossistköp

 Återförsäljartävlingar

 Samarbeta med kunderna i annonseringen

 Betala återförsäljaren för att få en bra plats inne i butiken

 Betala återförsäljaren för att göra ”reklam” för produkten inne i butiken

 Visa upp sig i Trade shows

(18)

Relationer

Attityden är nyckeln till bra relationer med konsumenter (Parente, 2000). Det gäller att ha en kundorienterad inställning. Företag bör med andra ord alltid se till kundens bästa ur dennes synvinkel (ibid).

Parente (2000) menar vidare att det finns tre olika moment när relationsmarknadsföring behövs.

1. Innan köpet

2. Vid användandet av produkten 3. Efter användningen av produkten

I detta avsnitt har vi fokuserat på det senare momentet.

Vikten av uppföljning

Parente (2000) berättar att själva säljmomentet bara är en del av transaktionen. Det är minst lika viktigt att följa upp och se hur konsumenterna upplevde produkten i efterhand. Det är viktigt att veta om de blev tillfredställda (ibid).

Tre anledningar till att före detta kunder är nyttiga

Parente (2000) refererar till Terry Vavra (After-Marketing, 1999) som anser att de bästa kunderna, på sätt och vis, är de som inte längre köper företagets produkter eller tjänster.

Parente (2000) menar att Vavra trycker på tre olika anledningar varför det kan vara så.

1. Han påpekar att denna grupp sitter inne med en hel del användbar information. Företag bör därför ta reda på vad anledningen till att denna grupp inte längre vill vara kunder hos

företaget. Var de inte nöjda med produkten/tjänsten? Bytte de till konkurrenterna för att få ett lägre pris? Har de numera andra prioriteringar i livet?

2. Det är oftast billigare att vinna tillbaka gamla kunder än vad det är att skaffa nya.

3. Med den information företaget har om de gamla kunderna kan de oftast ordna till det problem som gjorde att kunderna slutade att handla hos dem. De före detta kunderna har förmodligen en del positiva tankar om företaget då de faktiskt en gång var dess kunder.

Relationsmarknadsföring (RM)

Evert Gummesson (2006), som genomgående i sin bok ”Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R” skriver om just RM, menar att begreppet innebär kundlojalitet. Särskilt inom B2B används RM flitigt.

Gummesson (2006) skriver om en rad olika generella egenskaper om RM i affärslivet.

Samarbete: Detta är det viktigaste bidraget i RM enligt Gummesson (2006). ”Graden av samarbete kan ställas mot graden av konkurrens.” Det optimala, enligt författaren, är att det är en hög grad av samarbete samtidigt som graden av konkurrens är låg.

Engagemang: Om en relation är viktig för företaget måste båda parter engagera sig i den.

(19)

Förtroende: Gummesson (2006) ger bland annat exemplet att ett företag kan ha en relation till en bank där båda parter har ett stort ömsesidigt förtroende för varandra vilket kan underlätta kreditgivning.

Långsiktighet: Detta är enligt ovanstående en ”grundpelare” i RM. Är det inte långsiktigt är det transaktionsmarknadsföring snarare än RM.

Gummesson (2006) nämner även bland annat begrepp såsom anpassning, attraktion, avstånd, frekvens, innehåll, makt och sociala egenskaper som är av vikt vid RM.

Densamma pratar i sin bok (s. 54, 2006) om vad som krävs för att ha en bra relation med en kund.

• Identifiera individuella kunder och klarlägg hur de kan nås.

• Differentiera kunderna efter deras behov.

• Interagera med kunderna.

• Skräddarsy, behandla varje kund som en individ genom en personlig kontakt.

• Gör relationen till en kontinuerligt lärande relation.

(20)

3 METOD

3.1 Val av undersökningsmetod

De olika metoderna som finns är bland andra den kvalitativa och den kvantitativa. Den kvantitativa behandlar siffror för att sedan analyseras med statistiska metoder (Jacobsen, 2002). Informationen kommer då oftast från ett frågeformulär där svarsalternativen redan finns angivna. Detta kräver att det ämne som undersöks kan struktureras och att forskaren har kunskap om ämnet (ibid). Det kräver även att svarspersonen kan passa in sin uppfattning av verkligheten i det frågor och svar som finns (ibid). Kvantitativ ansats syftar på hur stor mängd alternativt mycket av något (Kvale 1997).

Den kvalitativa ansatsen, som vi har valt i denna studie, handlar om forskning där svaren som samlas in är ord snarare än siffror (Jacobsen, 2002). Kvalitativ metod syftar på vilket tillstånd något område befinner sig i (Kvale 1997). Kvalitativ forskning säger Kvale (1997) är mer känslig för en människas natur och kan bidra till att den intervjuade blir mer avslappnad. Den intervjuade individen har möjlighet att med egna ord förmedla sina upplevelser (ibid). Den kvalitativa metoden är lämplig när undersökaren är ute efter att skapa större kännedom i ett ämne som inte är helt klart (Jacobsen 2002).

3.1.1 Vårt val av undersökningsmetod

I vår uppsats har vi valt att använda oss av den kvalitativa undersökningsmetoden. Detta gör vi därför att vi anser att med denna metod får vi färre begränsningar gällande den information som vi vill samla in. Vi kan även få bättre kvalitet på den information som kommer att

användas i analysen. Det är även av vikt att vi får reda på hur intervjuobjekten känner för de ämnen som vi kommer att ta upp vilket gör att vi kan anpassa oss efter den som blir

intervjuad. Vi vill inte vara hindrade av en enkät vid insamlandet utan även kunna få med information som den intervjuade känner är viktigt i sammanhanget. Exempel på detta är saker som ligger utanför de ämnen vi riktar in oss på, men som ändå skulle kunna vara avgörande i vår undersökning. Vi anser inte att vi kan få den information som vi söker endast genom en enkät. Istället vill vi ha friheten i en intervju att kunna byta vinklar.

(21)

3.2 Metodansats

Inför själva metodansatsen finns det, i huvudsak, två val, induktiv och deduktiv. Deduktiv innebär att arbete går från teori till empiri för att sedan dra sina slutsatser (Jacobsen, 2002).

Det negativa med den här sortens ansats är att det kan leda till att den information som letas leds för mycket av den teori som används. Metoden som oftast förknippas med den här ansatsen är kvantitativ (ibid).

Induktiv är då när forskningen går från empiri till teori (ibid). Tanken är här att forskaren ska ge sig ut i verkligheten utan några tidigare förväntningar på den empiri som ska samlas in för att sedan systematisera den information som har samlats in. Det är då tänkt att det inte ska finnas några begränsningar i den information som samlas in. Det som blir ett besvär med den här ansatsen är att det inte anses vara möjligt att vara helt utan tidigare förväntningar vid ett arbete. Den här ansatsen är ofta förknippad med kvalitativ metod (ibid).

3.2.1 Vårt val av metodansats

Det val vi har gjort är att använda oss av den deduktiva ansatsen. Detta för att vi i vårt arbete vill se hur verkligheten ter sig jämfört med den teori som finns. Även om induktiv ansats skulle leda till att vi inte var lika styrda anser vi alltså ändå, med vår frågeformulering i åtanke, att ett deduktivt arbete är bäst.

(22)

3.3 Datainsamlingsmetod

Inom den kvalitativa forskningsmetoden finns det fyra vanligare former av tillvägagångssätt för att ta fram information om sitt objekt (Jacobsen, 2002). Den första är den öppna

individuella intervjun, vilket oftast är den metod som används mest inom den kvalitativa metoden. Den andra är gruppintervju. Utöver dessa finns även observation och en så kallad dokumentundersökning (ibid).

Den insamlingsmetod som väljs kan inverka på den giltighet som informationen får (ibid).

Det är viktigt att den metod som väljs är lämplig i förhållande till vilken problemställning som har ställts. Viss information kan vid tillfället falla bort. Dessutom kan även den metod som används färga av sig på det resultat som ges. Det blir en så kallad undersökningseffekt (ibid).

3.3.1 Öppna individuella intervjun

Vid den här metoden har uppgiftslämnaren inte mycket begränsningar på sig då informationen ska lämnas (ibid). Metoden anses bäst att använda vid ett tillfälle när det är få enheter att undersöka. Det är en effekt av att det tar ganska lång tid att utföra dessa intervjuer (ibid).

Intervjuerna brukar också ge en hel del information som skall sorteras. Den information som utvinns vid dessa möten kommer snart att börja upprepas. Det finns bara en viss mängd ny information. Detta är något som minskar vid varje intervjutillfälle, vilket leder till att det snart inte är givande med fler intervjuer för det kommer inte fram någon ny givande information som kan gynna undersökningen (ibid).

Metoden är också till sin fördel när intresse finns för vad den enskilda individen säger (ibid).

Dessa intervjuer är en form av individualisering och tar fram vad den enskilde individen har för tankar och åsikter (ibid). Den sista punkten som klargör när den här insamlingsmetoden är bra att använda är när undersökaren har ett intresse i hur intervjuobjektet ”tolkar och lägger mening i ett speciellt fenomen” (Jacobsen, 2002, s.161).

Dessa intervjuer kan antingen genomföras via telefon eller ansikte mot ansikte (ibid). Genom att använda telefon dras kostnaden ner för intervjun säger Jacobsen (2002). Dock kan det bli svårt att skapa en förtrolig stämning och chansen att intervjuobjektet inte talar sanning blir större vid ett telefonsamtal. Vid ett Fysiskt Möte kan intervjuaren även läsa av den

intervjuades kroppsspråk och på det sättet se om han/hon behöver ändra sina

frågor/infallsvinklar om till exempel intervjuobjektet börjar känna sig obekväm (ibid). Det positiva med en telefonintervju är att intervjueffekten minskar, vilket kan hända när

intervjuaren påverkar den intervjuade att göra något som denna inte skulle göra i normala fall (ibid).

När intervjun görs ställs valet om den ska vara öppen eller strukturerad. Det vanligaste är att det finns ett visst mått av strukturering. Det innebär att ämnet som kommer att beröras redan är bestämt. Jacobsen (2002) säger att vissa menar på att göra på det här sättet minskar bredden av information vid insamlingstillfället. Undersökningen skulle då frångå från vad som menas med den kvalitativa metodens ideal. Används inte någon sorts strukturering kan det leda till att analysen blir väldigt svår och dyr på grund av att informationen blir för komplex. Att använda sig av strukturering behöver inte betyda att insamlingen av data blir sluten, utan att

(23)

Jacobsen (2002) menar också på att vi bör se på strukturering som en glidande skala. Det som sägs behövas är en intervjuhandledning som innehåller vilka ämnen som kommer att

behandlas under intervjun. Detta är av betydelse för att inga viktiga ämnen ska glömmas bort under intervjuns gång. Den bör dock bara användas om den intervjuade personen inte själv tar upp de ämnen som bör beröras (ibid).

Avgörande om avsikten med intervjun skall vara dold eller öppen beror på hur känsligt området är som skall undersökas (ibid). Resultatet som kan bli om den intervjuade får reda på avsikten med intervjun är att han/hon inte lämnar ut sanna svar. Denne kan anse att ämnet inte är något han/hon vill gå djupt in på eller ens lämna svar på. Det kan även vara så att det inte finns någon möjlighet att dölja intervjuns avsikter (ibid). En undersökning har även etiska krav som säger att intervjuobjektet har rätt att få veta vad den information som lämnas ska användas till (ibid).

Vid inledning av en intervju bör intervjuaren använda sig av allmänna frågor för att få fram vad intervjuobjektet tycker är viktigt och att det kommer fram med dennes egna ord. Intervjun bör styras så lite som möjligt. Risken är annars att informationen som samlas bara är det som intervjuaren själv anser viktigt (ibid). Det som den intervjuade anser viktigt riskerar då att falla bort. Även frågor som är väldigt komplexa bör inte användas i början då det kan leda till att samtalet låser sig av att intervjuaren har krävt för mycket av informationslämnaren (ibid).

3.3.2 Öppen gruppintervju

Vid en sådan här intervju fungerar de intervjuade (gruppen) själva som intervjuare mot varandra. Den som undersöker ett visst ämne fungerar mer som en ordförande vid tillfället (Jacobsen, 2002).

Gruppintervjuer används främst när ett avgränsat områdens ska diskuteras. Om området är för stort kan det leda till att samtalet spårar ur och det blir då svårt att analysera den information som kommit fram. De fungerar bra när undersökaren vill veta vilka erfarenheter individer har av en speciell händelse. Att bearbeta det i en grupp kan leda till att information som inte skulle ha kommit fram vid en individuell intervju bearbetas fram med hjälp av resten av gruppen. Morgan (1993) i Jacobsen (2002) säger att en gruppintervju i förhållande till den individuella intervjun är att få fram varför människor har de synpunkter som kommer fram under gruppintervjun.

Nackdelen med gruppintervjun är att den är känslig för de dominanta förhållanden som har en tendens att formas i grupper (Jacobsen, 2002). De individuella åsikterna försvinner i mängden och det blir till slut gruppens åsikt som kommer fram. Det kan även bildas mindre grupper i huvudgruppen. Det är en av huvuduppgifterna för den som håller i gruppintervjun at försöka undvika att det händer (ibid).

Gruppintervjun är ett bra verktyg när undersökaren vill ta reda på vilka meningsskiljaktigheter det kan finnas mellan personer (ibid). Är skillnaderna stora syns det tydligt i en gruppintervju.

Fokus går här från individen till relationen mellan olika människor (ibid).

(24)

3.3.3 Observation

Vid observation samlas information in genom att undersökaren betraktar hur individer beter sig vid vissa situationer (Jacobsen, 2002). Det som visar sig antecknas antingen ner eller fylls i, i ett formulär. Ibland kan även videoupptagningar användas (ibid).

Observation är bra att använda när undersökaren vill ta reda på vad som verkligen händer och inte vad som sägs. Genom denna metod kan undersökaren undvika problem som till exempel att den som lämnar information inte säger det som är sant eller att han/hon inte minns allt som hände (ibid).

När observation används som undersökningsmetod befinner sig undersökaren oftast på den plats som är av intresse för undersökningen (ibid). Observationer om hur individer beter sig i en viss situation kan då göras på originalplatsen. Det är även möjligt att befinna sig i en konstlad omgivning som till exempel ett laboratorium. Detta beror helt på vilket intresse problemställningen har (ibid). Detta visar också vilken nackdel metoden har, eftersom undersökaren bara får reda på den han/hon kan se försvinner informationen om hur den observerade upplever saker och ting. Detta gör att den här metoden oftast används tillsammans med en annan metod (ibid).

3.3.4 Dokumentundersökning

Vid dokumentundersökning samlas data in som redan har blivit nedtecknad. Den kan finnas i form av offentliga dokument, politiska självbiografier eller företags årsredogörelser till exempel (Jacobsen, 2002).

Jacobsen (2002) anser att metoden är mer lämplig vid tre tillfällen.

Det första är när det inte går att samla in primärdata. Källan som undersökaren vill intervjua kan vara avliden. De kan även befinna sig i en position som gör att undersökaren inte har någon möjlighet att intervjua dem som till exempel en myndighetsperson som inte vill delta.

Dessutom kanske personen av intresse inte har tillåtelse att lämna ut den gällande informationen på grund av tystnadsplikt (ibid).

Det andra tillfället då en sådan här metod är av intresse är när undersökaren vill veta hur andra har tolkat vissa händelser. Skillnaden mot en intervju är att den information som kommer fram är mer reflekterad över och genomtänkt. Det finns inte mycket spontant över den vilket kan betyda att informationen har redigerats till att passa ett specifikt syfte. Den kan även vara mer bearbetat och genomtänkt än primärdata (ibid).

Det sista är när undersökaren vill ta reda på vad personer verkligen gjort och sagt. Dokument är ofta objektiva. Det finns möjlighet att hitta exakt vad som sagts vid debatter eller möten.

De skiljer sig genom att de talar om vad en människa verkligen gjort.

(25)

3.3.5 Vårt val av datainsamlingsmetod

Vi har valt att använda oss av en öppen individuell intervju då vi inte kommer att vända oss till ett större antal objekt. Detta ger oss tiden till att analysera all data som kommer in vid varje tillfälle. Vi vänder oss till enskilda individer i företagen för att vi anser att den information som vi vill ta del av, som gäller företagets marknadsföring och relationer, inte behöver återges eller diskuteras av en grupp. Det är även viktigt att den information vi vill ta del av är primärdata då vi vill se hur deras arbete med uppmärksammande och förvaltning av relationer är i förhållande till vartdera landet. Detta gör att vi måste ha information som i princip är uppdaterad till dagens datum. Detta resulterar i att vi inte kan använda oss av tidigare dokumenterad data. När vi använder oss av den här metoden gör det även att vi har möjlighet att få ta del av information som vi inte har förväntat oss. Detta är information som ligger utanför intervjuhandledningen, men som ändå kan vara av stor vikt för arbetet. Vi genomför intervjuerna ansikte till ansikte både på grund av språkbarriären i Brasilien och för att vi anser att det tillvägagångssättet kommer ge oss ett mer kvalitet på den information som lämnas

Vi har valt att till stor del ha en strukturerad intervju genom att använda oss av en

intervjuhandledning med förskrivna ämnesområden och direkta frågor som kommer att tas upp under intervjun. Detta gör att arbetet med att analysera den information vi får in inte blir fullt så komplicerad som den hade kunnat bli vid en helt öppen intervju. Ett ytterligare argument till vårt val till strukturering är att vi jämför företag i två olika länder. Detta är ett sätt att få en bättre och tydligare jämförelse.

(26)

3.4 Arbetssätt vid intervju

Vid starten av en intervju bör den intervjuade få en kort beskrivning av undersökningens syfte och intervjuaren bör försöka skapa en god kontakt redan från början. Detta för att göra det lättare för den intervjuade att kunna prata fritt om ämnet (Kvale 1997). Att förklara vilka man som intervjuare är och var man kommer ifrån är även det en bra inledning som är till för att värma upp inför den kommande intervjun (Jacobsen, 2002).

De första frågorna som ställs under intervjun bör vara av allmän natur och inte för preciserade (Jacobsen, 2002). Det kan då sluta med att de svar som ges bara är det som undersökaren är intresserad av och inte det som den intervjuade kan anse vara av vikt. Frågor som är väldigt komplexa bör väntas med och ställas först närmare slutet på intervjun annars riskerar undersökaren att låsa samtalet helt (ibid).

En intervjuhandledning kan användas under intervjun för att ge stöd till intervjuaren (Kvale, 1997). Den kan innehålla ämnen som bör tas upp eller vissa frågor som redan är formulerade.

De frågor som kan finnas med bör vara utformade så att de bidrar till producerandet av ny kunskap och dynamiskt och för en fortsatt flytande interaktion mellan intervjuare och den intervjuade (ibid). Ju spontanare frågorna är som ställs, desto spontanare svar kommer att ges.

Sådana svar kan vara både väntade och oväntade till skillnad mot om det är en alltför

strukturerad frågeställning då svaren, i stort sett, blir väntade och inte så överraskande (ibid).

Under intervjuns gång bör det undvikas att avbryta den intervjuade så mycket som möjligt (Jacobsen, 2002). Samtidigt bör samtalet fortfarande styras om det börjar komma in på områden som inte är av intresse för undersökningen. Intervjuarna ska även försöka anpassa intervjun efter den som blir intervjuad så mycket som möjligt (ibid).

3.4.1 Vårt arbetssätt

Under våra intervjuer har vi startat med att presentera oss själva och vart vi kommer från, samt även vad vår uppsats handlar om och dess syfte. Anledningen är helt enligt teorin just för att få den intervjuade att känna sig bekväm och förberedd på vilka slags frågor som kan komma. Vi har varit noga med att starta med väldigt allmänna frågor i stil med: ”Vad innebär extern marknadskommunikation för er?” Vi har gjort detta för att ge en lugn och trygg start och för att senare styra samtalet in på specifikare ämnen. Under intervjun har vi använt oss av en intervjuhandledning för att se att vi inte missar ämnen som kan vara viktiga. Ämnena har handlat om de kommunikationskanaler (Internet respektive Det Fysiska Mötet) vi har riktat in oss på, samt de två olika situationer (uppmärksammandet respektive förvaltandet) där

kommunikationskanalerna används.

Förhållningssättet vi har haft är att vara styrande av samtalet utan att vara alltför dominanta.

Vi håller t på så sätt inne på rätt ämne utan att missa viktig information som den intervjuade besitter som inte kan komma fram i våra direkta frågor.

(27)

3.5 Urval av intervjuobjekt

Jacobsen (2002) menar att undersökaren inledningsvis bör skaffa sig ett perspektiv över alla de som undersökaren skulle vilja ta med i undersökningen. Sedan bör denne dela in

populationen i undergrupper. Efter detta ska undersökaren välja de kriterier som skall

användas vid urval av de respondenter som skall väljas. Vid urval i användandet av kvalitativ metod finns det flera urvalskriterier (ibid).

Man kan som undersökare göra ett slumpmässigt urval och alltså slumpmässigt välja några från listan av populationen. Det kan finnas en risk att det dras för få representanter så att det bli ett snett urval (ibid).

Om undersökaren endast skulle välja efter de företag som kan ge bra och riklig information kan det bli svårt att veta hur bra informationslämnarna är i förväg (ibid).

Valet kan också göras efter vad undersökaren tycker är typiskt med enheten (ibid). Risken blir här att det inte är säkert att det som undersökaren tror är typiska faktiskt är det.

Extrempunkterna vid undersökningar kanske väljs, vilket skulle kunna innebära att det exempelvis är den med minst budget och/eller den med störst budget. Dessa urval används mest vid kritiska prövningar (ibid).

Snöbollsmetoden går till på det sättet att det inte finns något fast kriterium för urvalet i början av undersökningen (Jacobsen, 2002). Sedan ska undersökaren med utgångspunkt i den

enheten gå vidare med de tips och idéer som vid det tillfället kom fram. På det sättet kan undersökarna värdera fram nästa enhet till undersökningen (ibid). Den här metoden kan vara väldigt krävande. Det tar tid att analysera varje intervju innan nästa steg tas. En kombination av de olika metoderna kan användas (ibid). Först bestäms en ungerfärlig siffra på hur många som skall undersökas för att sedan gå vidare till ett slumpmässigt urval som kritiskt granskas.

Undersökarna bör se till att ha tillgänglig tid efter de planerade intervjuerna om det skulle komma fram andra enheter som är av intresse (ibid).

Det urval som används bör vara ändamålsorienterat (ibid).

3.5.1 Vårt urval

De kriterier som vi har använt oss av vid vårt urval har varit en kombination av de olika urvalskriterierna som har beskrivits. Inledningsvis valde vi hur många vi skulle intervjua.

Detta var, efter diskussioner med vår handledare, begränsat. Vi valde relativt snabbt att undersöka fyra företag. Vi tyckte att det var tillräckligt få för att göra djupgående intervjuer, men samtidigt tillräckligt många för att kunna göra jämförelser. Vi valde slumpmässigt bland företagen för att kontrollera att de passade vårt mål med uppsatsen. För att inte bli alltför låsta med de företag vi valt har vi placerat ut intervjuerna för att kunna göra extra intervjuer om det skulle behövas.

Vi använde det här tillvägagångssättet för att det gör oss mer flexibla om det skulle visa sig att

(28)

3.6 Problemställning

I valet av en problemställning finns två förhållningssätt, den första är beskrivande och den andra är förklarande (Jacobsen, 2002). En beskrivande problemställning är ofta inriktad på att skildra skillnader och likheter vid en viss tidpunkt som är angiven (ibid).

Det andra valet av problemställning är den förklarande (kausala). Det som blir intressant här är att få fram orsakerna till vad som inträffar. Forskarna vill då förklara varför något inträffar, visa samband mellan fenomen, (orsak och verkan), (ibid).

3.6.1 Vårt val av problemställning

Vi har valt att ha en förklarande problemställning för att vi är inte bara intresserade av hur något ser ut utan även varför det ser ut som det gör. Den information som vi kommer att samla in kommer vara hur det ser ut idag, dock kommer vi även ta del i hur de går tillväga för att förändra sig själva. Det leder då till att den informationen kan leda oss närmare till vad som inträffar om skillnader skulle påvisas, orsak och verkan.

(29)

3.7 Validitet och reliabilitet

Empiri måste vara giltig, relevant, tillförlitlig och trovärdig. De två första samlas under ordet validitet och de resterande två går under reliabilitet (Jacobsen 2002).

Validitet

Det gäller att det som mäts är relevant och att den information som mäts är den som är tänkt att mätas. Det är även viktigt att det som mäts kan appliceras på fler (ibid). Den interna giltigheten och relevansen handlar om att mäta rätt information och den externa giltigheten och relevansen handlar om ifall den information som tas fram kan appliceras på till exempel fler företag än de som blivit intervjuade (ibid).

Reliabilitet

Detta innebär om undersökningen ska gå att lita på eller inte (ibid). Genomförandet av undersökningen ska väcka tillit till den insamlade informationen. Finns möjligheten att få fram samma resultat om någon annan använder sig av samma metoder en gång till (ibid)?

3.7.1 Våra tankar kring validitet och reliabilitet

För att intervjuerna inte ska komma att samla information som inte är relevant har vi använt oss av en intervjuhandledning. Detta för att inget ämne ska komma bort och för oss som intervjuare att inte komma för långt bort från originalämnet.

För att resultatet ska bli så rättvist som möjligt har vi valt företag inom ungefär samma storlek. De ska alla ha samma möjligheter att använda sig av de kommunikationsredskap som finns.

De företag som vi valt anser vi var bra representanter för sitt område i Brasilien. De är stora företag som har funnits i området länge. Företagen vi valt i Sverige håller ungefär samma storlek som de i Brasilien för att de ska gå att jämföra på ett bra sätt med tanke på de möjliga delar av respektive budget som kan användas för företagets externa kommunikation.

Vi har även använt oss av specifika rubriker i vårt arbete som vi har följt för att inte något av den information som vi har samlat in ska komma bort.

(30)

4. EMPIRI

Vi har i vår empiri valt att ta med två företag från Sverige och två från Brasilien. Samtliga fyra företag är ungefär lika stora och befinner sig i princip inom samma tiopotents vad gäller antalet anställda.

De två företagen från Sverige ligger belägna i Göteborg och de två från Brasilien ligger även de i en stad – Blumenau. Denna stad ligger beläget i de södra delarna av Brasilien där det nordeuropeiska inflytandet är stort. Samtidigt som det finns en uppenbar kulturell skillnad mellan Skandinavien och Sydamerika, är ovan nämnda faktum ändå en beståndsdel som gör jämförelsen så intressant.

Att vi valt två företag från de båda länderna beror på att vi då kunnat gå in något djupare, samt göra tydliga analyser.

Företagsuppgifterna är hämtade från respektive företags hemsida som finns att läsa i referenskapitlet.

(31)

4.1 ALTONA

Det första företaget vi har valt i vår kvalitativa ansats är Electro Aço Altona S.A. som ska representera det ena företaget i Brasilien. Här intervjuade vi kommersdirektören Duncan Mc Kay och marknadsansvarige Carlos Silveira.

4.1.1 Företagspresentation

Brasilien har tidigare inte varit någon särskilt viktig marknad för övriga världen. Allteftersom har detta faktum ändrats och idag växer landets ekonomi oerhört snabbt säger Mc Kay.

Historia

Altona är ett stålgjuteri från Blumenau i södra Brasilien. Den tyske immigranten Richard Paul Werner grundade företaget 1924. Vid starten var det ett järngjuteri tills det 1933 ändrade produktionen till stål och fick namnet Electro Aço Altona S.A.

Kontor och fabriker

Den enda fabriken ligger vid huvudkontoret i Blumenau. Altona har även kontor runt om i världen, såsom USA, Spanien, Tyskland, samt de flesta länderna i Sydamerika

Produktion

Altona har cirka 1100 anställda och är med det ett av Sydamerikas största stålgjuterier. Dess produktionskapacitet ligger på ungefär 1200 ton per månad. Altona producerar delar mellan 1 kg och 10 000 kg.

Marknader

Altona verkar på en rad olika marknader idag. De finns representerade på offshore-, muddrings-, transport-, respektive vattenkraftsmarknaden.

(32)

4.1.2 Introduktion

Även om Altona använder sig av Internet är inte detta medium något de, relativt sett, lägger mycket krut på. Istället domineras deras kommunikation i det personliga mötet. Detta kan vara konferenser eller möten med representanternas nätverk för ett första uppmärksammande, eller dagliga telefonsamtal och regelbundna fysiska möten med företagets klienter.

4.1.2.1 Allmänt om uppmärksamhet Första intrycket

För Altona är första intrycket viktigt. Företagets alla positiva sidor ska visas tydligt. Dess miljömedvetenhet och säkerhet, som är godkända av olika organisationer - och som därmed har givit företaget sina certifikat, är viktiga sidor som ska kommuniceras ut. Vidare bör Altonas stora produktionskapacitet och ständiga personalutvecklingar, i form av olika utbildningar, visas som en del av det första ett annat företag ser av dem.

Uppfattning

Altona vill redan efter första mötet uppfattas som seriösa, tydliga, disciplinerade, samt vara ett företag som respekterar miljö och personal. Enligt egna undersökningar från Altonas sida har det visats att de har lyckats med att kommunicera dessa egenskaper på ett mycket bra sätt eftersom deras kunder oftast uppfattar dem som de vill bli uppfattade.

Altona har lyckats med detta tack vare modellen de jobbat efter. Den handlar om att följa upp, få feedback från kunderna, samt ständigt vidareutbilda personalen. Mc Kay menar förvisso att 90 procent ligger i Altonas kompetens och erfarenhet. Företagets organisation fungerar oftast smärtfritt och detta gillar kunderna. De viktiga sista tio procenten handlar om att ge kunden det lilla extra redan från start. När potentiella kunder besöker Altona ska hela deras vistelse vara planerad i detalj för att göra kunden nöjd omedelbart.

4.1.2.2 Allmänt om förvaltande Erövrad kund

Mc Kay anser att det finns lite olika definitioner när en kund anses vara ”erövrad”.

Å ena sidan menar han att chansen är ganska stor för ett fortsatt samarbete redan efter en affär parterna emellan. Det kan nämligen ofta ta ett bra tag till första affären efter det att den potentiella kunden har uppmärksammat och kontaktat Altona. Det är vanligt med långa dialoger innan ett samarbete kan startas upp. Om en affär blir av relativt snabbt kan två år vara en bra tidsperiod att räkna med innan klienten allmänt anses vara erövrad menar Mc Kay.

Å andra sidan är kommersdirektören noga med att påpeka att ett företag egentligen aldrig kan säga att något företag är deras erövrade kund. De får aldrig ta en kund för givet utan måste ständigt jobba för att kunden ska vilja fortsätta göra affärer med Altona.

Utmärkande för en erövrad kund

Det utmärkande för en kund som nyss inlett affärer med Altona är dess goda

kommunikationsmöjligheter. Altona vill ha kunder som de kan kommunicera med på flera

(33)

4.1.3 Sätt att uppmärksamma kunder

4.1.3.1 Uppmärksamma via Internet Reklam

Annonsering

Reklam har egentligen aldrig varit riktigt lönsamt för Altona. Mc Kay säger att Altona visserligen aldrig givit detta promotionsverktyg fullt förtroende under en längre

sammanhängande tid. Reklam har aldrig använts kontinuerligt eftersom inga resultat har visat på att det skulle ha inneburit vare sig ökad uppmärksamhet från rätt håll eller någon ökad försäljning.

Annonsplats

De gånger de ändå har reklam för att uppmärksamma Altonas namn så använder de sig uteslutande av platser som har med Altonas marknad att göra. Det är alltså inte frågan om att lägga ut annonser i en vanlig dagstidning eller liknande. När det gäller Internet handlar platserna om exempelvis olika ”mining”-hemsidor eller OTC (Offshore Technology Conference). Det senare är en typ av mässa som riktar sig mot företag som jobbar på offshoremarknaden som ju är ett av Altonas segment.

Själva placeringen av annonsen på den aktuella hemsidan beror på kostnaden. Helst vill de ha annonsen längst upp till höger, eftersom det har visat sig vara mest lönsamt menar Carlos Silveira som är marknadsanalytiker på Altona.

Annonsutformning

De gånger de har annonser ute på Internet har de en tydlig strategi för hur de bör vara utformade både innehållsmässigt och designmässigt. De har hittills alltid haft mindre och något billigare annonser när de väl annonserar.

Rent innehållsmässigt har annonsen alltid med logotypen, bilder, kontaktuppgifter, samt en komplett beskrivning av Altona.

När Altona gör reklam mot den internationella marknaden har de ett starkare fokus mot ett visst godtyckligt segment. Mc Kay säger att det är enklare att fokusera på ett globalt plan eftersom den marknaden är så mycket större än den nationella.

Övrig kommunikation E-mail

Det allra bästa sättet att uppmärksamma Altona, med hjälp av Internet, är enligt Mc Kay att regelbundet skicka e-mail till potentiella kunder. Han anser att detta är bra eftersom det är billigt och snabbt, men framför allt nås önskade företag omedelbart.

(34)

överdådigt menar Carlos Silveira. Samtidigt ska det inte innehålla för mycket text, eftersom människor, enligt Silveira, normalt sett inte orkar läsa långa texter.

I övrigt ska utskicken innehålla Altonas logotyp, kontaktuppgifter, det faktum att de är ett stålgjuteri.

Hemsidan

Altonas hemsida är ett viktigare masskommunikationsverktyg på Internet än vad annonsering är. Ändå tycker inte Mc Kay att den på något sätt är avgörande för Altonas sätt att

uppmärksamma kunder.

Hemsidan ska fungera som ett öppet fönster dit nyfikna potentiella kunder kan komma för att få lite mer information efter att de har uppmärksammat Altona en första gång.

Hemsidan är uppbyggd på ett enkelt och tydligt sätt enligt Silveira. De vill inte ha en hemsida som är överfylld med information på ett och samma ställe. Istället är varje information

tilldelad sin speciella plats.

Altona använder sig inte av någon flashgrafik. Anledningen till detta är att deras kunder i Afrika, Sydamerika och Asien många gånger har en långsam Internetuppkoppling.

Fokus ligger på det kommersiella såsom kontakter, agenter, produkter, priser, certifikat, kapacitet och dylikt. Silveira menar att det är lätt att göra fel på detta område och istället fokusera på det institutionella såsom historia, mission, vision, policys, sociala projekt och liknande.

Huvudmålet med hemsidan är att uppmärksamma potentiella kunder om Altona.

4.1.3.2 Uppmärksamma via De Fysiska Mötena

Enligt Altona är personlig försäljning i Det Fysiska Mötet det bästa sättet att uppmärksamma nya kunder. Genom att träffa företagets olika representanter, som finns placerade runt om i världen, och deras kontakter kan budskapet om Altona på ett oerhört effektivt sätt spridas.

Mer kontroll

Enligt Mc Kay är detta betydligt effektivare än något annat sätt eftersom här vet Altona både vilka som tar emot budskapet och hur det tas emot. Vare sig tid eller pengar slösas i denna kommunikationskanal på företag som ändå inte intresserar Altona. Dessutom kan eventuella missförstånd omedelbart slätas ut och förklaras när denna tvåvägskommunikation används.

Representanter

Altona har representanter i varje land som de gör affärer. Dessa personer är ovärderliga nav gällande spridningen av Altonas namn. Mc Kay tycker det är viktigt att representanterna är från det land som denne jobbar i. Deras nätverk är ibland det allra viktigaste sättet att göra Altona uppmärksammat.

Plats

Mötena sker antingen på Altonas eget område eller vid kundernas hemvist.

(35)

Word of Mouth

Kunder som är nöjda med Altona sprider oftast ett bra rykte om företaget. Mc Kay menar att Word of Mouth (WoM) är det kanske bästa och effektivaste sättet att uppmärksamma Altona.

Samtidigt trycker han på WoM:s eventuellt negativa aspekter också. WoM har en sådan makt att Altona måste ständigt vara på topp för att inte negativa rykten ska spridas. Mc Kay nämner att hans erfarenhet säger att negativa rykten sprider sig betydligt snabbare än positiva diton.

4.1.4 Sätt att förvalta kunder

Public Relations

Altona har hittills i sin 84-åriga historia aldrig jobbat med PR. De har dock för avseende att införa detta sätt av promotion inom kort. De kommer troligen att börja göra PR i Japan och i Norge. De vill alltså först göra marknaden i respektive länder redo för Altona och sedan använda sig av representanter i de båda länderna.

Sales Promotion

Mc Kay ser inga som helst anledningar till att använda SP. Han avfärdar det helt. Han menar att de inte finns någon poäng med att låta potentiella kunder testa deras produkter utan betalning, eller att då och då i en längre relation ge lite extra produkter för samma pris som det normala. ”Vi tror på våra produkter – så varför ge bort det när vi kan sälja det istället?”

4.1.4.1 Förvalta med hjälp av Internet Personlig Försäljning

Ett sätt att förbättra relationerna med kunder som Altona redan har stavas ”snabba svar”.

Altonas försäljare har kontakt med många olika företag dagligen. Det kan för andra företag i liknande situationer vara lätt hänt att inte omedelbart svara på ett e-mail från en väntande klient. Här har Altona en policy att en kund aldrig någonsin ska behöva vänta mer än ett dygn på ett svar. Det spelar alltså ingen roll om det är ett positivt eller negativt svar. Det viktiga är att tala om för kunden att Altona har tagit emot dennes e-mail och berätta hur läget ligger till.

Mc Kay menar att denna typ av omedelbara svar är en typ av differentieringsfördel som Altona har gentemot många andra konkurrenter.

E-mailen som de skickar är inte uttalat standardiserade. Istället liknar Mc Kay det med ett vanligt telefonsamtal där innehållet beror på kunden och tillfället. Något som Mc Kay är noga med är att stavfel eller någon form av felaktig information inte ska få förekomma. ”Om de inte kan stava eller sköta informationskommunikationen – hur kan de då sköta ett företag?”

Detta citat från Mc Kay är en uppfattning som, enligt honom, lätt kan fås om Altona inte sköter de nämnda sakerna.

(36)

4.1.4.2 Förvalta med hjälp av De Fysiska Mötena Organiserade mottagningar

Precis som första gången Altona tar emot, den då antingen färske eller potentielle, kunden ska varje mottagning göras perfekt. Kunden ska känna att dennes besök är planerat och att

han/hon är omhändertagen. Detta kan vara allt från boende och transport till dagliga aktiviteter och bra kommunikation under vistelsen.

Visa resultat

Det i särklass viktigaste sättet att hålla kvar kunder och fördjupa företagsrelationerna är att alltid göra ett bra jobb. Vid möten med kunden kan Altona tydligt visa och förklara hur och vad de har gjort för att ha så lönsamma relationer som möjligt. Detta görs enligt Mc Kay bäst face-to-face.