Konsumenters attityder och förtroende för kändisar
i marknadsföring
Av: Anna Jonsson & Matilda Åsander
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Marknadsföring | Höstterminen 2020 Turismprogrammet
Förord
Författarna till denna studie vill tacka deltagarna som medverkade i undersökningen. Vidare vill författarna tacka handledare Lars Vigerland för värdefulla råd och vägledning i processen av uppsatsskrivandet samt opponentgrupp för god feedback.
Stockholm 2021-01-06
Anna Jonsson och Matilda Åsander
Abstract
Celebrity endorsements have become an increasingly common phenomenon in marketing.
Simultaneously the world has been digitalized and social media is now a matter of course rather than an exception. The most active people on digital platforms have been shown to be young people. The aim of this study was to investigate how young consumers' attitudes and trust are affected by celebrity endorsement as a result of the increased use of social media.
The study was performed with a qualitative method based on a focus group interview and several individual semi-structured interviews. The results showed critical attitudes towards the strategy where celebrities through social media are seen as ordinary people. The interest in celebrities turned out to be saturated. At the same time, some form of connection was shown to celebrities in order to create trust. The analysis showed an ambiguity in some aspects, however, celebrity endorsers were found to have a major impact on brand recognition which benefit companies marketing and simplify consumers' purchase decisions.
Keywords: celebrity endorsement, marketing, social media, celebrities, consumers' attitudes.
Sammanfattning
Kändisar som syns i marknadsföring för varumärken har blivit ett allt mer förekommande fenomen. Samtidigt har världen digitaliserats och sociala medier är numera en självklarhet än undantag. Den mest aktiva skaran på de digitala plattformarna är unga personer. Målet med denna studie var att undersöka hur unga konsumenters attityder och förtroende påverkas av celebrity endorsement till följd av sociala mediers ökade användning. Detta gjordes med ett kvalitativt tillvägagångssätt med grund i en fokusgruppintervju samt flertalet enskilda semistrukturerade intervjuer. Resultaten visade kritiska attityder mot strategin där kändisar allt mer ses som vanliga människor genom sociala medier. Intresset för kändisar tenderar att mattas av. Samtidigt uppvisas någon form av band till kändisar som skapar förtroende.
Analysen visade en påtaglig mångtydighet inom vissa avseenden, dock konstateras kändisar ha stor påverkan på varumärkesigenkänning vilket gynnar företags marknadsföring samt förenklar konsumenters köpbeslut.
Nyckelord: kändisar i marknadsföring, marknadsföring, social media, kändisar, konsumenters attityder.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Introduktion 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte 5
1.4 Frågeställning 5
1.5 Definition av kändis 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Teoretiskt fält 6
2.2 Celebrity endorsement 6
2.3 Källans trovärdighet och attraktion 7
2.4 Överföringsmodellen 9
2.5 Matchningsmodellen 11
2.6 Parasocial interaktion i social media 12
2.7 Operationalisering 14
3. Metod 16
3.1 Forskningsansats 16
3.2 Urval 17
3.3 Tillvägagångssätt 18
3.4 Fokusgrupp som metod 18
3.4.1 Genomförandet av fokusgrupp 19
3.5 Semistrukturerad intervju som metod 20
3.5.1 Genomförandet av semistrukturerade intervjuer 21
3.6 Kvalitativ textanalys 22
3.7 Metodkritik 23
4. Empiri 25
4.1 Synen på kändisar 25
4.2 Användandet av sociala medier 26
4.3 Tankar om celebrity endorsement 28
4.3.1 Inställning 28
4.3.2 Tillit och kunskap 29
4.3.3 Utseendets betydelse 31
5. Analys 33
5.1 Attityder 33
5.2 Förtroende 35
5.3 Sammanfattning 36
6. Slutsats och diskussion 37
6.1 Slutsats 37
6.2 Vidare diskussion 37
6.3 Framtida forskning 38
6.4 Självkritik 38
Referenser 39
Bilagor
Bilaga 1 - Respondenter Bilaga 2 - Intervjuguide Bilaga 3 - Exempelbilder
Figurförteckning
Figur 1 Överföringsmodellen 10
Figur 2 Operationalisering av studiens teman 15
1
1. Inledning
Detta kapitel innehåller en introduktion till studien där forskningsämnet gällande kändisar i marknadsföring presenteras och utmynnar i en problemdiskussion. Slutligen presenteras studiens syfte och frågeställning.
1.1 Introduktion
Metoderna för marknadsföring har förändrats över tid till följd av digitaliseringens uppkomst och framväxten av nutidens massmedia (Proctor & Kitchen, 2019). De sociala nätverken online är en del av svenskarnas vardag och skärmtiden fortsätter ständigt att öka (Internetstiftelsen, 2018). Ur ett åldersperspektiv är det ungdomar som dominerar på de digitala plattformarna (Internetstiftelsen, 2019). De digitaliserade vanorna skapar ett utrymme för marknadsförare att annonsera sina varor på internet på ett sätt som inte varit möjligt tidigare. Detta leder till att marknadsförare arbetar med att hitta nya förmånliga strategier och verktyg för att hantera de nya annonsplattformarna (Proctor & Kitchen, 2019). Från företags perspektiv bidrar sociala medier till en större möjlighet att utvinna ett starkare band till konsumenter, ökad varumärkesmedvetenhet samt ökat konsumentförtroende (Makrides, Vrontis & Christofi, 2020). På grund av den ökade användningen av sociala medier förändras samspelet mellan företag och konsument då ett helt nytt sätt att interagera mellan parterna växer fram (Makrides, Vrontis & Christofi, 2020). Sociala medier leder dessutom till att individens relationer i allt högre grad flyttats till den virtuella världen då vi är allt mer uppkopplade (Tiago & Veríssimo, 2014). Dessa nya plattformar minskar gapet mellan kändisar och fans genom parasociala relationer, vilket betyder att individen utvecklar ett förhållande till kändisen (Aw & Labrecque, 2020). Turner (2010) menar att detta sker i takt med att kändisar förflyttas från traditionella medier till sociala medier där interaktionen ger användaren uppfattning om att en vänskaplig relation äger rum. Denna företeelse förstärker kändisens roll och skapar en möjlighet till att påverka konsumenter (Turner, 2010).
Innan sociala mediers genombrott var kändisar placerade på en oåtkomlig piedestal där de kunde betraktas från avstånd medan kändisar i nutid endast är en knapptryckning bort
2
(Jihyun, Jinyoung & Hocheol, 2019). Enligt Lundblad (2010, s. 44) intensifieras engagemanget för kändisar genom internets möjligheter som i sin tur bidrar till att information är mer lättåtkomlig. Tillgängligheten av information förbättras med hjälp av digitala sökverktyg och plattformar där användare enkelt kan läsa och sprida budskap (Lundblad 2010, s. 44). Turner (2010) förklarar att sociala medier öppnar upp möjligheter för kändisar att själva vara med och påverka sin image. Det nya sättet att exponera kändisar på sociala medier skapar fördelar för företag då de kan dra nytta av detta (Turner, 2010). En allt mer förekommande marknadsföringsstrategi som företag använder för att skapa igenkänning är celebrity endorsement, vilket innebär att kändisar medverkar i företags marknadsföring (Rahman, 2018). Kända personer kan därigenom medföra värde som sedan överförs till de produkter och tjänster som marknadsförs (Poturak & Kadrić, 2013). Chiosa (2012) lyfter fram att detta sker då kändisar anses som trovärdiga informationskällor av allmänheten vilket gör att de har möjligheten att öka intresset för en viss produkt eller ett visst varumärke.
Dessutom kan företag gynnas av en frontfigur då kändisens fans försöker ta efter kändisens levnadssätt (Chiosa, 2012). För att sammanfatta är de främsta positiva följderna av celebrity endorsement ökade försäljningssiffror, reklameffektivitet och varumärkesigenkänning (Till, Stanley & Priluck, 2008).
Lundblad (2010, s.44) förklarar att media har en betydande roll för illustreringen av kändisar genom att upprätthålla myten om deras stjärnglans och särskillnad från andra. Detta kan bland annat exemplifieras genom bilder som är retuscherade till perfektion, vilket i sin tur tydliggör samhällets ideal och presenterar vad som är eftersträvansvärt. Individen har samtidigt ett grundläggande behov av att identifiera sig och bli vägledd (Lundblad 2010, s.
44). Denna roll som vägledare har tidigare axlats av kyrkan (Sveriges radio, 2015) men i och med ett mer sekulariserat samhälle har kyrkans roll avtagit i betydelse, vilket gett mer utrymme för kändisarna att kunna överta denna roll (Winroth 2020, s 26). Lundblad (2010, s.
44) beskriver att digitaliseringen förenklar informationsinsamlingen kring kändisar vilket leder till att en närmare och mer personlig relation upplevs och därigenom minskas avståndet till kändisar. Vidare menar Lundblad (2010, s. 47) att ett färre antal framstående kändisar var i fokus innan digitaliseringen till skillnad från dagens växande flöde som givit upphov till en mångfald av kända personer. Genom den ökade användningen av sociala medier finns möjligheten att få en inblick i kändisars liv från deras egna perspektiv och inte endast från massmedias uppvisade bild. I och med detta uppstår funderingar om fascinationen för kändisar har mättats (Lundblad 2010, s. 47). Samtidigt framträder hittills inga tendenser på att
3
engagemanget för kändisar har stagnerat, snarare har kändisinnehåll blivit dominerande i massmedia (Greenwood, Mccutcheon, Collisson & Wong, 2018).
1.2 Problemformulering
Användningen av celebrity endorsement är en framgångsrik metod vilket förändrat spelreglerna inom marknadsföring (Gauns, Pillai, Kamrat, Chen & Chang, 2018). Strategin är således ett viktigt marknadsföringsverktyg på grund av dess gynnsamma effekter (Gauns et al., 2018). En av de mest uppmärksammade effekterna är att konsumenters upplevda risker reduceras genom kändisens övertygelse (Biswas, Biswas & Das, 2006). Ytterligare en angelägen effekt av celebrity endorsement är att konsumenten upplever att kändisens egenskaper överförs till produkten (Safi, Azouri & Azouri, 2018). Detta förenklar i sin tur konsumentens köpbeslut. Kända personer har följaktligen en positiv påverkan på konsumenter då de tenderar att rikta uppmärksamhet till kändisar (Safi, Azouri & Azouri, 2018). Karlíček och Kuvita (2014) belyser dock att risken är stor att konsumenter endast kommer ihåg kändisen från marknadsföringen och därmed går miste om det säljande budskapet. Detta fenomen benämns vampyreffekt och gör att varumärket eller produkten i fråga förlorar uppmärksamhet. Gauns et al. (2018) menar att detta inte behöver vara negativt då igenkänningsfaktorn skapad av kändisen förenklar köpbeslutet för konsumenten. Därmed påverkar celebrity endorsement konsumenters produktval trots att de är medvetna om att kändisen inte nödvändigtvis nyttjar produkten själv (Gauns et al., 2018). Framför allt är det konsumentens egna tillskrivningar av varumärken som har betydelse för köpintresset vilket influeras av celebrity endorsement (Um, 2018).
Det spenderas årligen miljonbelopp av företag på celebrity endorsement samtidigt som effekterna av strategin är omdebatterade (Jiuh-Biing, 2010). Chiosa (2012) understryker att kändisar genom sin berömmelse skapar pålitlighet till varumärken. I motsättning till detta menar Gauns et al. (2018) att kända personer kan ge effekt på försäljningen men att detta inte nödvändigtvis påverkar trovärdigheten till varumärken. Många undersökningar inom celebrity endorsement har fokuserat på att mäta dess effekter genom att undersöka konsumenters upplevelser med kvantitativa metoder (Malik, Sudhakar & Dutta, 2018).
Däremot finns en avsaknad inom forskningen kring djupare förståelse kring konsumenters förtroende till varumärken som använder denna strategi. Gauns et al. (2018) menar att unga konsumenter i åldern 18–30 år är mer mottagliga och positiva till celebrity endorsement som
4
marknadsföringsstrategi än andra åldersgrupper. Därför är det intressant att fortsätta undersöka denna målgrupp för att se om den ökade användningen av sociala medier påverkar denna inställning. Anledningen till att denna målgrupp är i fokus inom denna studie grundas på att unga människor frekvent kan betrakta kändisar via sociala medier samt framför allt är måltavlan inom celebrity endorsement (Choi & Berger, 2010). Den yngre generationen upplever konsumtion som en viktig del av att skapa sin identitet, vilket har utvecklats till följd av effekterna av det globala samhället (Choi & Berger, 2010). Därför finns ett antagande att konsumtion leder till lycka eller framgång, vilket företag utnyttjar till sin fördel med hjälp av kändisar (Yue & Cheung, 2000). Förundran för kändisar är speciellt vanligt bland den yngre generationen runt om i världen (Yue & Cheung, 2000). Aktuellt är därför att undersöka hur förtroendet för kändisar ser ut idag.
Vidare är celebrity endorsement ett välbeforskat ämne (Schimmelpfennig & Hunt, 2020), dock råder det som tidigare nämnt delade åsikter kring dess effekter (Jiuh-Biing, 2010).
Dessutom noteras en ökad tillämpning av marknadsföringsstrategin (Roy, 2018), vilket kan illustrera att ämnet fortfarande är aktuellt. Detta kan även belysas genom att forskning inom ämnet ständigt utökas. Um och Jang (2020) undersöker hur celebrity endorsement påverkar konsumenters varumärkesutvärdering och köpintensitet. En annan undersökning av Herjanto, Adiwijaya, Wijaya och Semuel (2020) utgår från celebrity endorsement på Instagram för att granska dess effekter på varumärkesimage, varumärkesförtroende och intentionen av återköp.
Vidare undersöker Aw och Labrecque (2020) relationen som kan skapas online och dess påverkan på varumärken och köpintentionen. Därmed kan en inriktning inom forskning angående celebrity endorsement på sociala plattformar uppmärksammas utifrån varumärkens perspektiv (Aw & Labrecque, 2020; Herjanto et al., 2020; Song & Kim, 2020).
Fortsättningsvis poängterar Schimmelpfennig och Hunt (2020) att tidigare forsknings främst har fokuserat på att bestämma vilka egenskaper hos kändisar som skapar effektiv marknadsföring inom celebrity endorsement. Dessutom eftersträvar studier inom ämnet frekvent att finna generaliserbarhet (Aw & Labrecque, 2020; Herjanto et al., 2020; Ilicic &
Brennan, 2020; Song & Kim, 2020). Detta belyser de faktum att det finns en avsaknad av studier som på djupet undersöker konsumenters bakomliggande attityder och förtroende till celebrity endorsement i relation till sociala mediers ökade användning. Vidare har sociala medier skapat en plattform där kändisar har blivit allt mer framträdande (Aw & Labrecque, 2020). Därför är det intressant att undersöka konsumenters attityder och förtroende till kändisar med tanke på denna förändring, vilket tidigare forskning inte bedöms
5
uppmärksamma tillräckligt. Detta medför en kunskapslucka som är intressant att studera med fokus på nyansrikedom.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att söka förståelse för hur unga konsumenters attityder och förtroende påverkas av celebrity endorsement till följd av sociala mediers ökade användning.
1.4 Frågeställning
● Hur påverkas unga konsumenters attityder och förtroende av celebrity endorsement i samband med den ökade användningen av sociala medier?
1.5 Definition av kändis
McCracken (1989) förklarar att kändisar som används inom celebrity endorsement är individer med högt offentligt erkännande vilket används för en konsumentvaras fördel genom att kändisen uppvisas tillsammans med en produkt eller tjänst. Vanligtvis används kändisar som är kända till följd av sin talang inom ett område, exempelvis skådespeleri eller sport (McCracken, 1989; Turner, 2014). Detta är dock inte ett krav då samtida kändisar även kan vara kända för sin karisma eller persona (Turner, 2014). Gemensamt för alla kändisar är att de förekommer i media samt att allmänheten generellt finner deras privatliv intressant (Turner, 2014). I denna studie används begreppet kändisar inom denna definition av individer som är frontfigurer i marknadsföring.
6
2. Teoretisk referensram
För att söka svar på studiens forskningsfråga presenteras i detta kapitel centrala teorier inom celebrity endorsement som belyser konsumentbeteende. Teorierna klargör faktorer som kan ligga till grund för konsumenters attityder och förtroende för kändisar i marknadsföring.
Slutligen presenteras en operationalisering som belyser hur studien tillämpar teorierna.
2.1 Teoretiskt fält
Den teoretiska referensramen innehåller teorier som fokuserar på konsumentbeteende i samband med kändisar i marknadsföring. Källans trovärdighet, källans attraktion, överföringsmodellen och matchningsmodellen är centrala teorier inom området celebrity endorsement (Gauns et al., 2018; Schimmelpfennig & Hunt, 2020), vilket motiverar dess relevans för studien. Dessutom används teorierna i denna studie utifrån ett fokus på konsumentens perspektiv vilket stärker deras betydelse då denna studie uppmärksammar konsumentens synvinkel. Teorierna belyser bakomliggande faktorer som kan påverka konsumenters inställning till kändisar i marknadsföring (Gauns et al., 2018). Dessutom belyser teorin om parasociala interaktioner hur relationer online påverkar konsumenters förhållningssätt till kändisar (Aw & Labrecque, 2020). Därmed är teorin lämplig att använda i denna undersökning då studien avser att undersöka hur konsumenters inställning till kändisar i marknadsföring påverkas av sociala mediers ökade användning.
2.2 Celebrity endorsement
Användningen av kändisar i marknadsföring menar Kaikati (1987) fick sitt stora genombrott i slutet på 1960-talet i samband med televisionens utveckling. Detta ledde till att kändisar från allt fler olika branscher började stödja vissa varumärken vilket fick stor uppmärksamhet hos en bredare konsumentbas. Metoden ansågs därefter vara en effektiv marknadsföringsstrategi på grund av dess möjlighet att locka till sig konsumenter till varumärken. Strategin är vanligtvis mycket kostsam vilket medför en finansiell risk för företag ifall de planerade effekterna går förlorade. Dessutom kan varumärkens image ta skada vid en misslyckad användning av strategin (Kaikati, 1987). Trots riskerna som finns har celebrity endorsement
7
visat sig fördelaktigt påverka varumärkesigenkänning och bidra med att ändra konsumenters uppfattning och attityd till en mer gynnsam inställning gentemot en produkt eller ett varumärke (Fireworker & Friedman, 1977). En tilltalande och omtyckt kändis kan därför påverka varumärkesigenkänning samtidigt som kändisen kan attrahera konsumenter till företaget (Kahle & Homer, 1985).
I början av 2000-talet fick denna marknadsföringsstrategi ytterligare en stor spurt och användandet av metoden ökar fortfarande (Roy, 2018). Celebrity endorsement styrs främst av tillförlitlighet, källans attraktivitet, matchningen mellan produkt och kändis samt kändisens uppfattade värde av allmänheten (Rahman, 2018). Anledningen till att strategin är synnerligen modern beror på att denna typ av marknadsföring kan stå ut i mängden och hjälpa till att nå ut till fler marknader. Celebrity endorsement har visat sig ha ett positivt inflytande på konsumenter då det skapar en word of mouth-effekt bland konsumenter (Thomas, Fowler & Saenger, 2020). För att uppnå det önskade resultatet vid celebrity endorsement används många gånger kändisar som ligger nära en specifik produktkategori. En del kändisar syns bland många olika produktkategorier medan andra syns vid färre (Keel &
Nataraajan, 2012). När en kändis gör samarbeten med allt för många olika varumärken samtidigt kan det dock få negativa effekter på konsumenters trovärdighet (Till, Stanley &
Priluck, 2008). En annan risk med celebrity endorsement menar Um (2013) uppstår när kändisar är inblandade i missgynnande sammanhang, då dessa blivit allt mer omtalade och fängslande för allmänheten. Negativ information om kändisar leder till lägre tillförlitlighet vilket skadar produktens rykte. Kändisars delaktighet i skandaler försämrar därmed konsumenternas attityd till varumärket och köpvilja, vilket visar baksidan av word of mouth- effekten (Um, 2013).
2.3 Källans trovärdighet och attraktion
En central teori inom celebrity endorsement är källans trovärdighet, som togs fram av Hovland, Janis och Kelley (1953, refererad i Ohanian, 1990). Modellen belyser bidragande faktorer till graden av trovärdighet som upplevs av konsumenten, vilket är av stor betydelse för att lyckas med celebrity endorsement som marknadsföringsstrategi. På grund av kändisars breda följarskara av fans har de möjligheten att nå ut till och locka ett stort antal individer (Ohanian, 1990). Teorin belyser att det upplevda förtroendet till en kändis influeras av konsumenters attityder och beteenden gentemot det marknadsförda värdet. Ursprungligen
8
fokuserar denna modell på två faktorer, vilka är upplevd expertis och trovärdighet (Hovland, Janis & Kelley, 1953, refererad i Ohanian, 1990). Begreppet expertis hänvisar till källans förmåga att anses som kvalificerad eller expert inom området som marknadsförs. McGinnies och Ward (1980, refererad i Ohanian, 1990) hävdar dock att expertis inte är lika centralt som trovärdighet, då expertis inte är avgörande om källan uppfattas som tillräckligt trovärdig. Den andra faktorn som är trovärdighet fokuserar istället på källans ärlighet och övertygelse av produkten som marknadsförs (Hovland, Janis & Kelley, 1953, refererad i Ohanian, 1990).
Stor vikt läggs därmed på tillförlitligheten i källan då detta framför allt ligger till grund för konsumentens övertygelse. Tidigare forskning har behandlat vad som avgör konsumentens uppfattning om trovärdighet där begreppets mångtydighet åskådliggörs (Corina, 2010). Giffin (1967) menar att trovärdighet ligger i lyssnarens förtroende till talaren. Då trovärdighet fastställs utifrån konsumentens perspektiv öppnar det upp för en stor bredd av subjektivitet.
Därmed kan trovärdigheten bero på flera faktorer utifrån konsumenters tycke och smak samt kändisars tillvägagångssätt (Giffin, 1967).
Forskare som studerat celebrity endorsement har använt dessa nämnda begrepp, expertis och trovärdighet, som centrala faktorer (Ayeh, 2015). Modellen har utvecklats genom åren och ytterligare ett betydelsefullt begrepp har etablerats inom ämnet, vilket är källans attraktivitet, som har utvecklats till ännu en ny teori. Dessa två teorier, källans trovärdighet och källans attraktivitet, överlappar varandra där båda teorierna belyser källan i meddelandet (Ohanian, 1990). Teorin om källans attraktivitet härstammar från McGuire (1969, refererad i Ohanian, 1990) och visar hur den fysiska tillgången till en känd person påverkar effektiviteten i reklambudskapet och köpintentionen. Modellen menar att effektiviteten av ett budskap beror på källans familjära karaktär och uppfattad attraktivitet från konsumenterna. Ohanian (1990) anser att attraktivitet är en viktig komponent för att påverka konsumenters upplevda trovärdighet och är av betydelse då gestaltningen av skönhet eller elegans har möjlighet att förstärka meddelandet. Karaktären som framför budskapet har därför en avgörande relevans för hur meddelandet upplevs av konsumenten (Ohanian, 1990). På detta sätt visar teorin om källans attraktivitet vikten av de gynnsamma konsekvenserna som kan skapas av att använda omtyckta kändisar i marknadsföring. I och med detta menar McGuire (1985, refererad i Seungae, Wonyoung & Euy-jin, 2014) att konsumenternas uppfattning av en produkt eller ett varumärke främjas av den positiva bilden som de har av kändisen. Corina (2010) förenar teorin om källans trovärdighet och källans attraktivitet i sin undersökning om onlinemarknadsföring. Ett frågeformulär besvarades av 76 deltagare där frågorna behandlade
9
begreppen trovärdighet, expertis och attraktivitet. Studien fann ett samband mellan trovärdighet och attraktivitet dock visades en låg trovärdighet för onlinekommunikation hos deltagarna. Singh och Banerjee (2018) använde sig av källans trovärdighet när de utförde en faktoranalys på 432 deltagare genom en enkätundersökning. Resultatet visar att kändisens trovärdighet och expertis är av central vikt där det är betydelsefullt hur kändisen uppträder utanför marknadsföringen (Singh & Banerjee, 2018). Teorin om källans trovärdighet och teorin om källans attraktivitet visar hur konsumenter påverkas positivt av celebrity endorsement då det leder till pålitlighet och ökade köpintentioner (Hung, 2014).
2.4 Överföringsmodellen
McCracken (1989) presenterar överföringsmodellen som en effektiv teori inom celebrity endorsement. Det är en modell som förtydligar hur förflyttningen av mening eller värde sker i tre steg. I det första steget tillför kändisen mening till konsumenter genom olika kampanjer, egenskaper eller personliga prestationer. Det kan till exempel vara att kändisen spelat en viss karaktär i en film och därmed tillför karaktären mening. Det andra steget består av att meningen som kändisen besitter överförs till varumärken eller produkter som kändisen förknippas med. Vidare menar McCracken (1989) att det tredje steget består av att meningen slutligen överförs till konsumenten i samband med inköpet och konsumtionen av den produkt eller tjänst som marknadsförs. Genom denna modell urskiljs hur kändisar blir bärare av mening som förflyttas mellan parterna. Meningen kan vara i form av ett budskap gentemot konsumenterna som bäddas in i kontexten. På detta sätt förklarar modellen hur konsumenter tar emot dessa meddelanden som marknadsförs genom kändisar. Detta ger modellen ett djup som andra modeller inom celebrity endorsement saknar, då den öppnar upp för olika personligheter och livsstilar som kändisar kan erbjuda varumärken. I följande bild illustrerar McCracken (1989) hur mening överförs i dessa tre steg. (McCracken, 1989)
10 Figur 1. Överföringsmodellen visar hur värde överförs i tre steg, från kändis till produkt och slutligen till konsument. Således överförs värde från kändis till slutkonsument (McCracken 1989, s. 315).
Överföringsmodellen har i sin tur kompletterats genom åren då mer forskning har utförts.
Under 1990-talet konstaterades att kändisars kvaliteter kan överföras till den upplevda kvaliteten av en produkt (Roy, 2018). Roy (2018) förklarar att flertalet studier tar kändisars värde och dess association för givet vilket belyser överföringsmodellens effekter. Vidare undersöker Roy (2018) istället överföringsmodellens start och den mening som kändisar associeras med då detta kan ty sig olika. Studien tillämpas genom en kvalitativ studie där 30 respondenter intervjuas. Resultatet visar att en känd persons värde är mångdimensionellt, det vill säga att kändisar med liknande egenskaper inte per automatik överför samma värde.
Värdet är därmed beroende av konsumenten och dess varumärkeskunskap sedan tidigare. Roy (2018) förklarar vidare att detta försvårar standardisering av instrument inom celebrity endorsement, vilket stärks av McCrackens (1989) tidigare forskning. Även den upplevda bilden som finns av en kändis kan förändras om kändisen går utanför den sociala normen, som till exempel att göra reklam för ett varumärke eller en produkt som inte är socialt accepterad av allmänheten (Till, 2001, refererad i Roy, 2018). Denna bild som tillsammans skapas av kändisen och varumärket kan leda till en gemensam övertygande gestaltning (Miller & Allen, 2012). När kändisen och varumärket ses som en enhet är chansen större att konsumentens inställning till varumärket påverkas av dessa tillsammans än var för sig (Houwer, 2007). Detta syns tydligt när relationen mellan kändisen och varumärket pågått
11 under en längre tid och det finns en etablerad uppfattning (Roy, 2018). Överföringen av mening behöver dock inte alltid överensstämma med den planerade meningen som är tänkt att sändas ut samt kan vara både positiv och negativ. Tidigare forskning av Campbell och Warren (2012) belyser att en negativ tolkad mening ofta sprids snabbare jämfört med en positiv tolkad mening.
2.5 Matchningsmodellen
Ett sätt för att skapa övertygelse menar Kahle och Homer (1985) är att framställa en överensstämmande liknelse mellan kändis och den produkt eller det varumärke som ska marknadsföras. Matchningsmodellen antyder att ju starkare en match är mellan en kändis och en produkt desto mer effektivt blir resultatet. Styrkan av associationen mellan parterna beror därför på hur väl de passar tillsammans (Kahle & Homer, 1985). Huvudtanken är således att en stark match mellan kändis och produkt kommer vara mer inflytelserik och effektiv än en svag match (Bush, Bush, Clark & Bush, 2005). Inom denna modell förklarar Seungae, Wonyoung och Euy-jin (2014) att det är viktigt att kändisens framställning och produkten fungerar tillsammans. På så sätt blir en match mer effektfull om kändisen har liknande personlighet som varumärket vill förmedla eller om kändisen har nära besläktade egenskaper som produkten sägs besitta. Matchningen mellan en kändis och en produkt kan i och med detta ofta uppfattas som sammansmältande för konsumenter (Seungae, Wonyoung & Euy-jin, 2014).
Matchningsmodellen har influerats av överföringsmodellen i och med anknytningen av de symboliska värdena som kändisen har, som överförs till en produkt eller ett varumärke (McCracken, 1989). Den har dessutom inspirerats av associativ inlärningsteori som menar att associationer kan skapas trots att de saknar tydlig grund (Till & Busler, 2000, refererad i Seungae, Wonyoung & Euy-jin, 2014). Denna associering kan individen skapa själv vilket påverkar uppfattningen om matchningen mellan kändis och produkt, som i sin tur skapar effektivitet. Modellen har utvecklats och det har föreslagits en utökad variant som även tar hänsyn till sambandet mellan kändis och konsument, vilket anses vara en viktig del för att uppnå effektivitet. Både attraktivitet och expertis har blivit viktiga inslag i matchningsmodellen för att budskapet ska bli mer trovärdigt (Fink, Parker, Cunningham &
Cuneen, 2012). Med det sagt belyser modellen att till exempel kändisar från TV och filmvärlden är mer effektiva när det gäller att marknadsföra produkter inom skönhet och att
12 kändisar från sportvärlden är mer effektiva när de går i god för sportrelaterade produkter (Ohanian, 1990). Fink et al. (2012) undersöker detta resonemang med fokus på kända kvinnliga idrottsutövare. En kvantitativ studie formades där 296 studenter från fyra olika universitet i USA deltog. Studien har utgångspunkt i matchningsmodellen och en social rollteori för att undersöka de mest effektiva variablerna hos konsumenter. Resultatet antyder att en känd person som är verksam inom sport har inverkan på en sportrelaterad produkt, dock belyser studien att kategorin av sport inte var av betydelse. Därmed anses godkännandet från kändisen som det väsentliga inom celebrity endorsement (Fink et al., 2012).
2.6 Parasocial interaktion i social media
Begreppet parasocial interaktion presenterades först av Horton och Wohl (1956, refererad i Aw & Labrecque, 2020) där termen ursprungligen användes för att förklara förhållandet mellan användare och massmedia. Idag kan detta förhållande i sin tur överföras till interaktionen mellan kändis och konsument via sociala medier, vilket är fokus inom denna studie. Viktigt att belysa är att parasocial interaktion bygger på en ensidig relation där, i detta fall, kändisen är sändaren för budskapen och konsumenten är mottagaren (Aw & Labrecque, 2020). Denna upplevelse för mottagaren kan bidra till att skapa en vänskaplig förbindelse som bygger på en föreställning om en personlig närhet till kändisen, vilket baseras på kändisens delade intimitet. Relationen som uppstår skapas via sociala medier utan fysisk kontakt mellan parterna men trots detta är det vanligt att mottagaren registrerar relationen som verklig och autentisk. En anledning till detta beror på att relationen stärks av ett konstant flöde där förekomsten av information publiceras flitigt (Aw & Labrecque, 2020). Chung och Cho (2017) förklarar att en kändis som väljer att kommunicera personligt ökar möjligheten att framkalla starka känslor och ger en djupgående effekt hos konsumenten. Detta beror främst på att personliga budskap från kändisen ger konsumenten mer kunskap om personen vilket gör att föreställningen av att känna personen intensifieras (Chung & Cho, 2017).
Parasociala relationer beskriver därmed användarens upplevda känsla av personlig och ömsesidig relation som i själva verket är en illusion då upplevelsen inte delas med sändaren (Hartmann & Goldhoorn, 2011). I sociala möten menar Malle (2005, s. 27) att människan alltid försöker läsa av den andra deltagaren och därmed bildas instinktiva känslor. Dessa känslor ligger sedan till grund för den tolkning och inställning vi skapar till individen. Denna process är automatisk och sker även med de människor vi interagerar med online (Malle
13 2005, s. 27). Till följd av detta menar Hartmann och Goldhoorn (2011) att parasociala relationer online är ett naturligt resultat av att iaktta verkliga människor via sociala medier.
Användaren uppfattar ett gensvar på relationen genom ett socialt samspel. Detta sker till exempel genom att kändisen på sociala medier tittar direkt mot kameran och mottagaren uppfattar detta som ögonkontakt. Dessa antydningar framkallar känslan av att kändisen uppmärksammar mottagaren vilket skapar en illusion om en ömsesidig medvetenhet (Hartmann & Goldhoorn, 2011). Aw och Labrecque (2020) förklarar att konsumentens upplevda förhållande till kändisen påverkar kändisens möjlighet att övertyga. Följden blir att ett starkare band skapar en effektivare kändis. Hartmann och Goldhoorn (2011) undersöker TV-tittares upplevda parasociala interaktion med hänsyn till det uppvisade kroppsspråket och det verbala språket från TV-underhållaren. Studien genomfördes med ett online experiment där 198 respondenter medverkade. Resultatet belyser attraktiviteten som en värdefull variabel som kan öka konsumenters uppmärksamhet och skapa en intensivare parasocial upplevelse (Hartmann & Goldhoorn, 2011). Olika faktorer kan således bidra till att skapa parasociala interaktioner online mellan kändis och konsument. Teorins gynnsamma effekter är därmed gemensamma för både kändisen och företaget bakom celebrity endorsement samarbetet, då möjligheten att övertyga konsumenten ökar (Aw & Labrecque, 2020).
Sociala medier skapar en lättsam och enkel plattform vilket gynnar framväxten av parasociala interaktioner mellan kändisar och konsumenter (Aw & Labrecque, 2020). Kommunikationen mellan parterna kan på ett smidigt sätt ske både direkt och frekvent. Resultatet av detta är att fler kändisar väljer att engagera sig på sociala medier och dela personliga livsberättelser till sina följare. Denna ökning av kändisar som använder sociala medier i syfte att utveckla relationen med sina fans påverkar i sin tur även konsumenternas köpval vad gäller produktmarknadsföring (Aw & Labrecque, 2020). En publicering av Hopkinson, Hart, Jenkins och Smyth (2015) lyfter fram sociala mediers betydande roll för spridning av information. Genom dessa plattformar kan information delas snabbare än någonsin samt nå en bredare och mer varierad målgrupp (Hopkinson et al., 2015). Den snabba spridningen kan dock skapa problematik då möjligheten att dela information är tillgänglig för alla. Detta leder till att felaktig information, både avsiktligt och oavsiktligt, sprids av användare på dessa plattformar (Wang, Mckee, Torbica & Stuckler, 2019). Det kan handla om att budskap förvrids, plockas ur sitt sammanhang eller helt enkel misstolkas (Hopkinson et al., 2015).
Genom det ökade användandet av sociala medier har denna företeelse expanderat där vi beskrivs leva i en era av falska nyheter (Wang et al., 2019). Ett annat hinder som förekommer
14 på sociala medier är att vissa plattformar har en teckenbegränsning som gör att de publicerade texterna inte kan vara alltför utförliga. Följden av detta blir att nyanser av texter kan vara svåra att betona vilket kan resultera i felaktiga tolkningar (Hopkinson et al., 2015).
2.7 Operationalisering
Teorierna som presenteras i detta kapitel används för att uppskatta kändisars påverkan inom marknadsföring i förhållande till den ökande användningen av sociala medier. Således baseras intervjuguiden på samtliga teoriers centrala delar för att söka förståelse för konsumenters attityder och förtroende inom ämnet kändisar i marknadsföring. Detta görs genom att belysa de mest väsentliga begreppen från teorierna och bryta ner dessa till öppna intervjufrågor för att möjliggöra en god operationalisering. Genom att operationalisera minskar forskare avståndet mellan teori och empiri med konkreta utgångspunkter utifrån en studies frågeställning (Holme & Solvang 1996, s. 159). Vissa begrepp är för komplexa fenomen att mäta med enbart en variabel och behövs därför mätas i flera variabler (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2014, s. 96). Förtroende kan vara ett mångfaldigt begrepp som kan innebära olika förklaringar för enskilda individer (Giffin, 1967). Det är dessutom en synonym till termen trovärdighet som är betydelsefull inom teorin källans trovärdighet. För att förtydliga avses begreppet förtroende i denna studie kändisens påverkan på konsumenters förtroende vad gäller autenticitet och pålitlighet. Det insamlade materialet tolkas utifrån en kvalitativ textanalys samt utgår från en hermeneutisk cirkelprocess. Enligt Zhang (2018) innebär denna cirkelprocess att tolkningen växer fram från de små delarna vilket skapar en helhet. Nedanför visas en illustrerande bild på hur forskarna i denna studie samlar in information genom att basera de mest centrala intervjufrågorna med utgångspunkt i teorierna samt utifrån begreppen attityd och förtroende.
15 Figur 2. Operationalisering av studiens teman, attityd och förtroende, vilka utgör
utgångspunkterna för de mest centrala intervjufrågorna (egen bild).
Det första temat i studien är konsumenters attityder där forskarna tillämpar teorierna celebrity endorsement, parasocial interaktion och källans trovärdighet för att söka en fördjupad förståelse. För att tydliggöra uppdelningen kan första frågan om sociala medier kopplas till teorin om källans trovärdighet. Andra frågan om engagemanget för kändisar utgår från teorin om parasocial interaktion. Sista frågan angående en representativ bild av en kändis bygger på teorin om celebrity endorsement. För att få en uppfattning om förtroende i denna undersökning, vilket är studiens andra tema, utgår forskarna från resterande teorier. Dessa är överföringsmodellen, matchningsmodellen, källans attraktivitet och även i detta tema ingår källans trovärdighet. Första frågan om vilka känslor som upplevs när kändisar förekommer i marknadsföring grundas på matchningsmodellen. Andra frågan om kändisens värde utgår från överföringsmodellen. Tredje frågan gällande expertis kopplas till källans trovärdighet.
Sista frågan angående utseendets betydelse bygger på teorin om källans attraktivitet.
Sammanfattningsvis kan ett befintligt samspel mellan studiens teman observeras på grund av begreppens mångsidighet och samverkan där en viss grad av överlappning mellan teorierna förekommer.
16
3. Metod
I detta avsnitt presenteras studiens kvalitativa forskningsmetod och utgångspunkt i ett hermeneutiskt angreppssätt. Vidare presenteras studiens urval, insamling av empiri, hur tolkning av materialet genomfördes samt metodkritik.
3.1 Forskningsansats
Denna studie genomfördes med en kvalitativ forskningsmetod för att söka förståelse inom celebrity endorsement. Denna forskningsmetod lämpar sig väl när syftet är att ge fördjupad kunskap inom ett område (Lindblad 1998, s. 25). Forskarna till denna studie ansåg att metoden var lämplig då en kvalitativ undersökning ger möjlighet att studera hur människor konstruerar sin sociala verklighet. Dalen (2015, s. 113) understryker att ett kvalitativt tillvägagångssätt är fördelaktigt för att undersöka hur människor tolkar verkligheten och sina egna erfarenheter. Denna studie avsåg att undersöka den utveckling som skett inom celebrity endorsement till följd av sociala mediers ökade användande. Insamling av data skedde genom kvalitativa intervjuer. Enligt Lind (2014, s. 125) möjliggör intervjuer en flerdimensionell beskrivning av ett fenomen. Studien eftertraktade en hermeneutisk inriktning. Inom hermeneutiken är grundantagandet att studiens beskrivningar är beroende av undersökningens förutsättningar och kontext (Lindblad 1998, s. 25). Dalen (2015, s. 113) förklarar därmed att tolkningen av verkligheten och den mening som noteras är tillfällig. Vidare menar Dalen (2015, s. 113) att ett hermeneutiskt förhållningssätt är ett mångfacetterat begrepp vilket problematiserar en tydlig beskrivning av dess handlingssätt, dessutom tillämpas hermeneutiken sällan i ren form. I denna studie utgick forskarna från Patels och Davidssons (2019, s. 33) beskrivning där fokus ligger på att söka förståelse och tolka människor genom deras tankar och språk. En annan aspekt inom hermeneutiken är vetenskapen om den subjektivitet som forskarna bidrar med till studien. Inom hermeneutiken ses forskarnas tankar och kunskap som en resurs som kan vara till hjälp vid tolkandet av resultatet (Patel &
Davidsson 2019, s. 33).
Vid genomförandet av intervjuerna anammade forskarna till denna studie en neutral ståndpunkt för att minska påverkan på resultatet och framhäva deltagarnas egna tankar.
17 Vidare är det vanligt att den teoretiska referensramen inom kvalitativ forskning grundas på den insamlade empirin vilket skapar ett induktivt synsätt (Bryman & Bell 2017, s. 372). Det kan även vara aktuellt med prövningar av teorier vilket resulterar i ett deduktivt synsätt (Bryman & Bell 2017, s. 377). I denna studie formades den teoretiska referensramen före datainsamlingen genomfördes och användes som underlag. Därmed ligger studiens ansats i linje med ett deduktivt synsätt.
3.2 Urval
Studiens population är unga svenska individer då dessa är av intresse för studiens syfte.
Populationen ger insikter om svenska konsumenters perspektiv inom celebrity endorsement, där likartad kultur och preferenser förekommer. Deltagarna för samtliga intervjuer utsågs utefter ett målstyrt urval. Ett målstyrt urval innebär att deltagarna väljs ut efter icke- sannolikhetsbaserade urval (Bryman & Bell 2017, s. 406). Inom kvalitativa studier där fokus ligger på nyansrikedom och fördjupad förståelse är det viktigt att urvalet är relevant samt rikt på empirisk information i relation till studiens syfte (Lind 2014, s. 130). Val av respondenter är därför av stor betydelse (Lindblad 1998, s. 25). Detta motiverar studiens mindre och mer strategiska urval. Intervjupersoner samt antalet deltagare utsågs av forskarna, där forskningsfrågorna låg till grund för besluten. På grund av detta utformade forskarna två kriterier för respondenterna och därmed har ett kriteriestyrt urval skett. Bryman och Bell (2017, s. 407) förklarar att ett kriteriestyrt urval innebär att forskaren formulerar kriterier som respondenterna behöver uppfylla för att kunna delta. Då studien avsåg att undersöka unga människor innefattade kriterierna att individerna befinner sig inom ålderskategorin 18–30 år samt regelbundet använder sociala medier. Dessa två kriterier var av betydelse för att deltagarna skulle kunna besvara studiens undersökningsfrågor. Villkoren fastställdes vid studiens början. Detta tillvägagångssätt benämns enligt Bryman och Bell (2017, s. 407) som a priori urval.
Totalt genomfördes en fokusgruppintervju samt åtta semistrukturerade intervjuer. Inom kvalitativa studier är antalet deltagare inte centralt utan vikten läggs istället på de enskilda undersökningspersonerna och individens sätt att se på det studerade fenomenet (Ryen 2004, s.
77). Empirisk mättnad är ett använt begrepp inom kvalitativ forskning som uppstår när forskare inte får ny information och därmed slutför insamlingen av data (Bryman & Bell 2017, s. 542). I studien uppstod empirisk mättnad efter den sjätte semistrukturerade intervjun
18 då svaren från respondenterna därefter inte skiljde sig nämnvärt åt, det vill säga inga nya områden berördes. Därför begränsades studiens urval till en fokusgruppsintervju samt åtta enskilda intervjuer. För mer information om samtliga deltagare se bilaga 1.
3.3 Tillvägagångssätt
Strukturen för insamling av material i denna studie baseras på intervjuer som skedde digitalt.
Inledningsvis genomfördes en fokusgruppintervju och därefter tillämpades de enskilda semistrukturerade intervjuerna. Fern (1982) beskriver att en fokusgruppintervju fördelaktigt tillämpas som inledning till en studie, då metoden kan användas som ett verktyg för att kartlägga de viktigaste delarna inom ett ämne och identifiera teman. Dessutom är det enligt Fern (1982) ett effektivt tillvägagångssätt för att testa de utvalda intervjufrågorna. Forskarna till denna studie ansåg därför att denna ordningsföljd var lämplig. Enskilda intervjuer kan därefter användas för att utvinna mer detaljerade beskrivningar inom ett ämne (Thomsson 2011, s. 28). På så sätt kan en djupare insikt om fenomenet och respondentens egna tankar uppnås (Dalen 2015, s. 14). Med ambition av detta utformades strukturen för studiens datainsamlingsmetod.
Inför intervjuerna skapades en intervjuguide för att vägleda forskarna i intervjuprocessen. För mer information om studiens undersökningsfrågor se bilaga 2. För att framhäva studiens syfte samt behålla relevansen bör intervjufrågorna anknytas till studiens frågeställning (Dalen 2015, s. 35; Kvale & Brinkman 2014, s. 148). Intervjuguiden utarbetades därför från studiens frågeställning där teman utformades och sedan skapades konkreta frågor. Studien baseras därmed på utgångspunkterna attityd och förtroende. Viktigt att belysa är att guiden innehåller en hög grad av flexibilitet. Bryman och Bell (2017, s. 459) menar att en intervjuguide kan ses som en säkerhet för forskarna att falla tillbaka på under intervjuns gång. Respondenterna gav samtycke till att delta i undersökningen. De informerades om anonymitet och att endast deras personliga uppgifter ålder och kön lagras, därmed behandlades ingen känslig information.
Deltagarna gav även samtycke till inspelning vilket möjliggjorde transkribering. Trost (2010, s. 147) förklarar att transkribering kan underlätta analysprocessen då materialet konkretiseras.
3.4 Fokusgrupp som metod
Inledningsvis genomfördes en fokusgruppsintervju då diskussioner i grupp kan bidra med ny information genom deltagarnas respons på varandras åsikter. Metoden är gynnsam för att
19 förstå hur människor i grupp resonerar och tolkar saker (Bryman & Bell 2017, s. 480). Detta sker genom att uppmärksamma deltagarnas åsikter och värderingar inom ämnet (Wibeck 2010, s. 24). Kortfattat förklarat är fokusgrupper en grupp människor som diskuterar ett förutbestämt ämne där stor frihet ges till deltagarna (Bryman & Bell 2017, s. 480).
Fokusgrupper kan ge mångsidiga och nyanserade svar samt framhäva skillnader och likheter mellan deltagarna (Bryman & Bell 2017, s. 482), vilket blev synligt i denna studie. Vidare beskriver Bryman och Bell (2017, s. 482) att gruppdynamiken kan skapa en fördel då gruppen tillsammans kan diskutera vilket hjälper individen att definiera olika problem och lösningar. Genom detta kan svaren modifieras och bli mer innovativa i samspel med gruppens åsikter där ett utökat resonemang kan uppstå (Bryman & Bell 2017, s. 482). Denscombe (2018, s. 273) förklarar att funderingar och reflektioner skapas genom diskussion och interaktion vilket gör att forskaren kan förstå bakomliggande orsaker till deltagarnas åsikter.
Denscombe (2018, s. 273) beskriver vidare att gruppdynamiken kan leda till att tillit och förtroende skapas när deltagarna känner sig bekväma vilket gör att de kan uttrycka sig på ett öppet och fritt sätt.
På grund av gruppdynamikens centrala betydelse valde studiens forskare att genomföra en fokusgruppsintervju med personer som var bekanta med varandra sedan tidigare. Wibeck (2010, s. 29) konstaterar att bekanta respondenter enklare skapar en bekväm atmosfär för deltagarna att framföra sina åsikter. Enligt Dunbar (1997, refererad i Wibeck 2010, s. 61) är fyra personer gränsen för aktiva deltagare i ett samtal. Därför bestämdes antal deltagare till fyra personer i denna undersökning. Vid det inbokade mötet inträffade dock ett avhopp vilket resulterade i att fokusgruppen bestod av tre deltagare. En fördel med fokusgrupper är att delade åsikter hjälper forskaren att notera realistiska beskrivningar av ämnet samt belysa skillnader (Bryman & Bell 2017, s. 482). Fokusgrupper är dessutom enligt Bryman och Bell (2017, s. 480) en välbekant metod för att undersöka konsumenters attityder till reklamkampanjer, vilket ytterligare motiverar forskarnas metodval i denna studie.
3.4.1 Genomförandet av fokusgrupp
Forskarna genomförde en fokusgruppsintervju med tre personer digitalt över videotjänsten Zoom. Längden på samtalet varade i drygt en timme där värdefull information insamlades.
Under starten av intervjun visade forskarna exempel på olika marknadsföringskampanjer där celebrity endorsement används. För mer information om kampanjerna se bilaga 3.
20 Anledningen till detta var att förtydliga begreppet celebrity endorsements innebörd och studiens huvudfokus. De kampanjbilder som forskarna valde att visa frontades av aktuella kändisar inom olika områden däribland modeller, artister och idrottsutövare. Detta bidrog till att väcka intresse för dialogen och skapade en lättsam introduktion till studiens ämne.
Inom fokusgrupper kan moderatorns delaktighet variera där möjlighet till vägledning kan ske genom öppna eller semistrukturerade frågor (Trost 2010, s. 45). Viktigt att komma ihåg är metodens huvudsyfte att samla in olika tankar inom gruppen (Gavora, 2015). Därför fokuserade moderatorn i denna studie på att uppmuntra deltagarnas olika perspektiv och åsikter. Fokusgruppen i denna studie var ostrukturerad. En ostrukturerad fokusgrupp innebär att deltagarna ges frihet att diskutera fritt inom vissa ramar där intervjufrågorna utgör underlaget (Wibeck 2010, s. 29). Deltagarna var som tidigare nämnt bekanta vilket blev mycket gynnsamt och utmynnade i att samtalet fortlöpte på ett smidigt sätt. En homogen grupp med en hög intimitet kan öka benägenheten att dela med sig av personlig information (Wibeck 2010, s. 63). Forskarna i denna studie är dock medvetna om att bekanta respondenter kan bidra till ett ensidigt synsätt till följd av liknande perspektiv inom samma umgängeskrets.
Wibeck (2010, s. 70) beskriver att en fokusgrupp kan användas för att pröva de valda intervjufrågorna för att sedan gå vidare in på individuella intervjuer. Detta bidrar bland annat till att säkerhetsställa att ämnet studeras utifrån deltagarnas perspektiv och att studien inte är alltför ensidig och influerad av tidigare studier (Wibeck 2010, s. 70). Forskarna i denna studie kunde efter den genomförda intervjun med fokusgruppen konstatera att de valda begreppen attityd och förtroende var lämpliga teman för studien samt gynnsamma för den röda tråden i den utformade intervjuguiden. Mot bakgrund av detta togs beslutet av forskarna att därefter behålla de mest centrala delarna i intervjuguiden.
3.5 Semistrukturerad intervju som metod
För att komplettera fokusgruppen och utveckla materialet till datainsamlingen genomfördes kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Dalen (2015, s. 14) förklarar att kvalitativa intervjuer kan fånga respondenternas egna erfarenheter, åsikter och tankar. Semistrukturerade intervjuer ger möjligheten att skapa ett personligt samtal tillsammans med deltagaren för att kunna studera fenomen rörande individens sociala verklighet (Dalen 2015, s. 15). Detta gör att
21 intervjuarens roll blir att försöka upptäcka respondentens sanna identitet för att kunna insamla autentiskt material (Ryen 2004, s. 12). Tyngdpunkten på datainsamlingen baseras på respondentens uppfattning och attityd (Bryman & Bell 2017, s. 452). Till skillnad från en fokusgruppsintervju kan en enskild intervju lättare bidra med djupgående resonemang då ett större fokus ges på individen och möjlighet att utveckla dess tankar (Denscombe 2018, s.
269). Fördelarna med enskilda intervjuer är därmed möjligheten till värdefulla insikter som grundar sig på djupgående information (Denscombe 2018, s. 292). Enligt Häger (2007, s. 64) bör intervjufrågor vara enkla, konkreta och fokuserade för att underlätta för intervjupersonen samt säkerställa att korrekt information insamlas. Forskarna till denna studie valde att ställa öppna frågor och undvek ledande frågor. Dalen (2015, s. 35) belyser att öppna frågor uppmärksammar respondenternas egna perspektiv.
3.5.1 Genomförandet av semistrukturerade intervjuer
Totalt genomfördes åtta semistrukturerade intervjuer och dessa varade i ungefär 40 minuter per intervju. Intervjuerna ägde rum digitalt över videotjänsten Zoom och även i dessa intervjuer inledde forskarna samtalen med att visa exempel på kampanjbilder där celebrity endorsement används. Enligt Dalen (2015, s. 35) är det gynnsamt att använda sig av områdesprincipen vid intervjuer vilket betyder att intervjuaren inleder intervjun med enklare frågor för att sedan gå över till de centrala och djupgående frågorna för studiens ändamål.
Denna princip implementerades av forskarna i denna studie med hjälp av inledande frågor samt kampanjbilder för att introducera deltagarna i samtalet om celebrity endorsement på ett lättsamt sätt.
Vid enskilda intervjuer blir betydelsen av att skapa ett avslappnat samtal mer väsentlig för att minska risken att deltagaren känner sig utpekad (Dalen 2015, s. 46). Därför närmade sig forskarna i denna studie deltagarna på ett respektfullt sätt genom att visa intresse och förståelse för deras synpunkter. Trost (2010, s. 54) påpekar att forskare bör beakta sina egna reaktioner för att behålla en neutral roll samt utstråla en avspändhet för att respondenterna ska känna sig trygga. Därmed var forskarna i denna studie medvetna om det egna beteendet och reflekterade kring detta.
Då semistrukturerade intervjuer valdes som metod tilläts deltagarna att utveckla sina idéer.
Denscombe (2018, s. 269) belyser att metoden skapar flexibilitet då forskarna kan anpassa
22 frågornas ordningsföljd beroende på samtalet. Dessutom kan ytterligare information insamlas när respondenter närmar sig intressanta och relevanta områden (Dalen 2015, s. 35). Detta var fördelaktigt för studien då forskarna kunde uppmärksamma att respondenterna utvecklade sina tankebanor på ett mer ingående plan vid följdfrågor. Under intervjuernas gång agerade en av forskarna i denna studie moderator medan den andra förde anteckningar. Anteckningar skrevs för att snabbt få överblick över de mest väsentliga delarna inför presentationen av undersökningens insamlade material.
3.6 Kvalitativ textanalys
Materialet som samlats in till denna studie har tolkats genom en kvalitativ textanalys av forskarna. Tolkningarna bygger på respondenternas yttranden och forskarnas bearbetning av det insamlade materialet. I denna process är det centralt att beakta forskarens egen förståelse för det fenomen som studeras för att uppskatta hur det påverkar tolkningen (Dalen 2015, s.
17). Bryman och Bell (2017, s. 529) beskriver att kvalitativ textanalys innebär att forskarna söker sig till huvudsakliga teman utifrån det insamlade materialet. Denna typ av tolkning strävar efter att förstå sociala mönster hos människor (Bryman & Bell 2017, s. 529). Av denna orsak har forskarna till denna studie letat efter föreliggande mönster hos deltagarna för att sedan sammanställa teman i det presenterade materialet. Studien eftersträvade som tidigare nämnt efter ett hermeneutiskt angreppssätt. Inom hermeneutiken finns en cirkelprocess som denna studie utgår från. Processen innebär att datainsamling och analys utgör en tolkande kretsgång (Patel & Davidsson 2019, s. 35). Forskarna har arbetat med att förstå individen kontinuerligt under varje intervju och samtidigt strävat efter att närma sig ett helhetsperspektiv. Inom denna process ingår både inre och yttre perspektiv där de inre har inneburit att tolka respondenternas subjektiva handlingar. Enligt Patel och Davidsson (2019, s. 35) består det inre perspektivet av individens egen förståelse av kontexten och vilken mening de tillskriver fenomenet. Det yttre perspektivet menar Patel och Davidsson (2019, s.
35) innefattar hur forskare tar avstånd från respondenter för att förstå dess mönster. Det ingår även att kunna analysera mönster och eventuellt koppla dessa till en helhet (Patel &
Davidsson 2019, s. 35). Forskarna till denna studie har närmat sig materialet med detta angreppssätt vad gäller tolkning, där forskarna tolkat de inre och yttre perspektiven med ett cirkulärt angreppssätt samt vidtagit en försiktighet vid analysprocessen.
23
3.7 Metodkritik
Inom kvalitativa studier är teoriuppbyggnaden en central del i undersökningen för att hjälpa forskarna att upptäcka företeelser och stärka studiens överförbarhet (Patel & Davidson 2019, s. 133). Därav valde forskarna att fokusera på studiens teoriramverk innan insamlingen av material för att skapa en förförståelse av ämnet genom tidigare forskning. Holme och Solvang (1996, s. 183) förklarar att ett målstyrt urval inte är representativt för hela populationen. För att poängtera detta har forskarna tydligt försökt beskriva studiens urvalsprocess där inga generaliseringar kan utformas. Lindblad (1998, s. 25) uppmärksammar att avsaknaden av ett representativt urval inte behöver vara en nackdel vid djupgående studier. I och med att denna studie avsåg att söka förståelse ansåg forskarna att det målstyrda urvalet var ett passande val.
Deltagarna i studien handplockades till följd av sin relevans för undersökningen. Ett varierat urval kan diskuteras då endast variablerna ålder och kön noterades vid intervjuerna vilket kan anses negativt. Ryen (2004, s. 78) beskriver att fler variabler enklare kan klarlägga ett varierat urval. Forskarna i denna studie ansåg dock att fler variabler inte var nödvändigt för resultatet. Dessutom finns det enligt Ryen (2004, s. 78) diskussioner om vad som definierar ett varierat urval i kvalitativa undersökningar. En överrepresentation kan uppmärksammas i urvalsgruppen då samtliga respondenter är stadsbor. Bland respondenterna finns en överrepresentation av studenter (sex stycken) och redan examinerade akademiker (tre stycken), av totalt elva stycken respondenter. Utifrån variabeln kön kan det diskuteras om en större variation i urvalet kunde skett då enbart fyra av samtliga elva deltagare var män.
För att försöka minska sin påverkan på intervjuernas resultat har forskarna som tidigare nämnt ställt öppna frågor till respondenterna. Patel och Davidsson (2019, s. 33) förklarar att forskarens egna tankar och intryck kan betraktas som en tillgång i undersökningen. I denna studie ammandes detta vid tolkningen av empirin och sågs därför som positivt.
Intervjupersonerna erbjöds att granska studien innan publicering. Bryman och Bell (2017, s.
381) menar att respondenternas möjlighet till granskning ökar tillförlitligheten i en studie.
Pålitligheten har säkerställts genom att forskarna har beskrivit forskningsprocessen utförligt.
Bryman och Bell (2017, s. 382) understryker att det inte går att uppnå en fullständig objektivitet i samhällelig forskning. Då avsikten i denna studie är att undersöka den sociala verkligheten är forskarna därmed medvetna om detta faktum. Därav för att skapa bekräftelse har forskarna vidtagit åtgärder för att försöka minska påverkan av personliga värderingar.
24 Detta har bland annat skett genom ett granskande synsätt där forskarna kritiskt beaktat sina egna uttalanden samt med hjälp av en oberoende opponentgrupp.
Försök har gjorts att belysa den mångtydighet som vissa gånger uppstod i undersökningen, detta för att framställa en trovärdig tolkning av det insamlade materialet. Flera av respondenterna angav att forskningsämnet var ett område där de egna åsikterna skiftade vilket påvisades under intervjuprocessen. Forskarna i denna studie anammade därav en följsamhet i intervjuprocessen samt var tydliga med att klargöra deltagarnas åsikter genom följdfrågor då det var vanligt att intervjupersonen uttalade sig i tredje person men hänvisade till egna åsikter. På grund av coronaviruspandemin var fysiska intervjuer inte genomförbara. Därför togs beslutet att intervjua deltagarna över videotjänsten Zoom för att inte gå miste om samspelet mellan parterna. Wibeck (2020, s. 61) och Ryen (2004, s. 98) påpekar vikten av visuell kontakt för att underlätta kommunikationen. Detta var framför allt av värde vid studiens fokusgruppsintervju där interaktion mellan deltagarna var central. Medföljande risk med ett digitalt möte kan dock vara att antydningar om att föra talan kan vara svår att urskilja (Nash, 2020). Därmed kan individerna i ett samtal lätt råka avbryta varandra, i synnerhet vid tekniska fördröjningar (Nash, 2020). Ryen (2004, s. 106) uppmärksammar att eventuella betydelser kan försvinna vid omskrivningar från talspråk till skriftspråk. Vid transkribering och analys av datamaterialet försökte forskarna minska detta brus genom att inkludera citat med respondenternas egna ord. Enligt Dalen (2015, s. 108) används citat för att fånga upp det mest väsentliga samt ge en unik insikt i respondentens tankebanor.
25
4. Empiri
I detta kapitel presenteras studiens insamlade material som består av två huvuddelar. Första delen innefattar synen på kändisar samt användandet av sociala medier. Andra delen behandlar tankar och åsikter angående celebrity endorsement utifrån kategoriserade teman.
4.1 Synen på kändisar
Begreppet kändisar var en central del i denna studie och därför var deltagarnas syn och intresse för kändisskap i fokus. Förändringar av åsikter över tid uppfattades hos deltagarna.
Flertalet respondenter förklarade att de upplevde ett större intresse för kända personer vid en yngre ålder jämfört med i dagsläget. Engagemanget som tidigare funnits beskrev deltagarna framför allt som en fan- och idolrelation där deltagarna upplevde en beundran till en känd person, i vissa fall till och med en besatthet. Intervjuperson 5 förklarade följande om sin relation till kändisar.
“När jag var mindre så var det mer att jag såg upp till dem mycket mer. Jag hade liksom Justin Bieber-planscher över hela väggarna. Jag ville vara dem och ha deras liv. Allt de köpte skulle jag köpa men idag känner jag väl lite mer att det är så många som är typ kändisar. Jag har väl börjat fatta mer och mer ju äldre jag blir att de bara är vanliga människor.” - (Intervjuperson 5, personlig kommunikation, 30 november, 2020).
Intervjuperson 5 belyste i citatet ovan en tydlig skillnad i förhållningssättet mot en känd person där inställningen har förändrats med åren. Många av respondenterna hade svårt att formulera deras aktuella engagemang för kända personer och svaren som gavs var av varierande karaktär. Gemensamt för deltagarna var synpunkten om att information om kändisar är mer lättillgänglig idag. Fokusgruppdeltagare 3 talade om att en helt ny värld har öppnats via sociala medier vilket beskrevs som en stor skillnad jämfört med förr då kändisar enbart florerade i skvallertidningar. Återkommande i intervjuerna var uppfattningen om att definitionen av vem som är en kändis idag är svårare att urskilja jämfört med förr.
Respondenterna upplevde att skalan av kändisskap har ökat där ett större omfång och en
