Etik, öppenhet och relationer: Svenska PR-konsulters syn på sitt arbete

(1)

Fakulteten för Ekonomi, Kommunikation och IT Medie- och kommunikationsvetenskap C

Ulrica Gellerstedt och Maria Kumm

Etik, öppenhet och relationer

Svenska PR-konsulters syn på sitt arbete

Ethics, openness and relations

Swedish PR-consultant´s view of their work

Informationsprogrammet C-uppsats 15 poäng

Datum/Termin: 2010-01-27/HT 09 Handledare: Christer Clerwall Examinator: Jakob Svensson

(2)

Abstract

This essay concerns PR-consultants and their view on their work. The purpose was to find out which type of communication they use in contact with the target. By target, we mean the group of people the employer wants to reach with help of the PR-consultant. For example:

Jägarförbundet wants to get help from a PR-consultant to influence someone in the

governmentso that Swedish hunters can shoot more wolves, than the target group is the one in the government. We also wanted to find out if the PR-consultants are aware of the image the public have of them and if they are trying to change it into a more positive one, by using more ethics, openness and to have more focus on the relations aspect. PR in the future with new social media (like Internet) was also a subject, where we wanted to know how much they involve social media in their work.

Our main questions were:

 How do PR-consultants relate to openness in communication, ethics and social media?

 Which one of Grunig’s PR-models is most occuring in the PR-consultants work?

We made a qualitative study where we carried out interviews with six PR-consultants. They had different alignments and titles but they had PR-work in common.

The results showed that the PR-consultants are aware of their image in public and they are active in trying to make a better image of them. They do appreciate openness, truth and ethics and they are willing to inform people about their work and their methods. The study also showed that they use social media as much as the other, more traditional media, but the choice of medium depends on the target. The general understanding by the PR-consultants is that the social media makes it easier having a dialogue with the target.

Regarding Grunig and his PR-models, the result showed that there are several models that occur. These are the public information, the two-way asymmetrical and the mixed-motive- model. Together they fulfil the demands on truth, dialogue and the possibility in

compromising. Althogh they all have elements of persuasion and influences.

(3)

Sammanfattning

Denna uppsats handlar om PR-konsulters syn på sin verksamhet där syftet var att undersöka vilken slags kommunikation de anser att de för med sin målgrupp. Med begreppet målgrupp menar vi den grupp som PR-konsultens uppdragsgivare vill nå med hjälp av denne. Exempel:

Jägarförbundet tar kontakt med en PR-byrå i syfte att påverka någon i riksdagen så att svenska jägare får skjuta fler vargar, då är den i riksdagen målgrupp. Vi ville även undersöka om PR- konsulterna anser att de aktivt försöker ändra på den bild som allmänheten har av deras

bransch med hjälp av till exempel etik, öppenhet och fokus på relationer. Däri lades också vikt på framtidens PR-arbete där vi ville veta i hur hög grad sociala medier involveras i

verksamheten.

Våra frågeställningar var:

 Hur förhåller sig PR-konsulterna till de förändrade villkor som råder inom branschen?

Med förändrade villkor menar vi nya krav på öppenhet i kommunikationen, etik och användandet av sociala medier.

 Vilken av Grunigs PR-modeller förekommer mest i PR-konsulternas arbete?

För att få svar på våra frågor genomförde vi en kvalitativ undersökning där vi intervjuade sex PR-konsulter, alla med olika inriktningar och till viss del olika titlar. Det de hade gemensamt var PR-arbete i olika hög grad.

Slutresultatet visade att PR-konsulterna är medvetna om den bild allmänheten har av dem och de försöker aktivt bidra till att ändra på den. De värdesätter öppenhet, sanning och etik och uttrycker en vilja att förklara vad det är de arbetar med och vilka deras arbetsmetoder är. Det framkom även att sociala medier används i lika stor utsträckning som de mer traditionella kanalerna, men mediekanal styrs av målgruppen. Uppfattningen hos PR-konsulterna är att de sociala medierna inbjuder till mer dialog med målgruppen.

Vad gäller Grunigs PR-modeller visade resultatet att det var flera modeller som förekom.

Dessa är informationsmodellen, asymmetriska tvåvägsmodellen samt mixed-motive- modellen. De uppfyller tillsammans kraven på sanning, dialog och att kunna kompromissa men har samtidigt inslag av övertalning och påverkan.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning

7

1.1 Bakgrund 7

1.2 Syfte och frågeställningar 8

1.3 Avgränsning 9

1.4 Disposition 10

2. PR- idéer och modeller

11

2.1 Tidigare forskning 11

2.1.1 Excellence-projektet 11

2.1.2 Tidigare forskning i Sverige 12

2.2 Modeller för public relations 13

2.2.1 Grunigs modellkarta 14

2.2.2 Excellence-modellen eller Mixed-motive-modellen 16

2.2.3 Van Ruler och Vercics PR-modell 18

2.3 Framtidens PR- PR 2.0 18

2.4 Etik i PR-branschen 19

3. Metod

22

3.1 Bakgrund 22

3.2 Urval av respondenter 22

3.3 Tillvägagångssätt 23

3.4 Analys 24

3.5 Reliabilitet och validitet 24

4. Resultat

26

4.1 Resultat av uppvärmningsfrågor 26

4.2 Om PR och kommunikation 28

4.2.1 Synen på PR-konsulter hos allmänheten 28

4.2.2 Dialog 29

(5)

4.3 Etik och moral 30

4.3.1 Öppenhet 30

4.3.2 Okej att ljuga? 30

4.3.3 Uppdrag utan engagemang 31

4.4 Framtidens PR 32

4.4.1 Lågt förtroende för PR-konsulter 32

4.4.2 Mottagarfokus och relationer 33

4.4.3 Sociala medier 33

5. Analys och diskussion

36

5.1 PR-konsulter 36

5.2 Allmänhetens uppfattning om PR-konsulter 36

5.3 Öppenhet och dialog 37

5.4 Etik 37

5.5 Relationer och sociala medier 38

5.6 Grunigs PR-modeller 39

6. Slutats

40

6.1 Grunigs PR-modeller 40

6.2 Öppenhet och etik 41

6.3 Sociala medier 41

6.4 PR i framtiden 41

6.5 Sanning, något relativt? 41

6.6 Förslag till vidare forskning 42

Källor

44

Litteratur 43

Intervjupersoner 45

Övriga källor 45

(6)

Bilagor

46

1. Intervjuguide 46

2. Thorén & Stenberg 48

3. Westander 49

(7)

Kapitel 1- Inledning

I kapitel ett förklarar vi vårt syfte med uppsatsen och redogör för våra frågeställningar samt avgränsningar inom området PR.

1.1 Bakgrund

Den svenska PR-konsultverksamheten verkar inte ses med blida ögon hos allmänheten. Till exempel fick Göran Persson ta emot mycket kritik då han lämnade sin post som statsminister för att bli rådgivare på PR-byrån JKL för ett par år sedan¹. Dessutom visar ett flertal

mätningar som Larsåke Larsson gjort för SOM-institutet², att förtroendet för PR-konsulter är mycket lågt hos svenska folket³. Det kan tyckas att begreppet PR-konsult är i det närmaste ett skällsord och en beteckning för någon som tar betalt för att framföra åsikter, manipulerar med sanningar samt någon slags samhällsfarlig korridormyglare, som PR-konsulten Ola Spännar⁴ konstaterar.

PR-konsulterna själva säger att de hjälper olika organisationer att artikulera sig och komma fram i samhällsdebatten. De anser att deras verksamhet gynnar ett demokratiskt samhälle då de verkar för att alla olika intressen, oavsett resurser, ska ha möjlighet att uttrycka sig och kunna söka stöd för sin mening. De anser sig vara organisationernas förlängda arm och bedriver opinionsbildning på deras uppdrag.⁵ Eller som PR-konsulten Magnus Dahl⁶

1 http://www.expressen.se/debatt/1.785732/goran-persson-maste-salja-sig

2 SOM-institutet (Samhälle-Opinion-Massmedia) är centrum för den undersöknings- och seminarieverksamhet som drivs gemensamt av Institutionen för journalistik och masskommunikation, Statsvetenskapliga institutionen samt Centrum för forskning om offentlig sektor vid Göteborgs universitet. (http://www.som.gu.se)

3 Larsåke Larsson, ”Synen på PR- och reklamkonsulter,” i Ju mer vi är tillsammans, eds. Sören Holmberg och Lennart Weibull (Kungälv: Grafikerna Livréna i Kungälv AB, 2004), 81.

4 Ola Spännar, ”Vem betalar för en robot?,” i Lobbyisterna- om proffessionalism och engagemang i kundernas tjänst, eds. Cecilia Stegö-Chilo (Uddevalla: PRECIS, 2004), 53.

5 Larsåke Larsson, Opinionsmakarna. En studie om PR-konsulter, journalisik och demokrati. (Lund:

Studentlitteratur, 2005), 14.

6 Magnus Dahl, ”Har ni något samvete?” i Lobbyisterna- om proffessionalism och engagemang i kundernas tjänst, eds. Cecilia Stegö-Chilo (Uddevalla: PRECIS, 2004), 16.

(8)

sammanfattar PR-branschen; ”Medan advokaten företräder klienten på den rättsliga arenan, biträder vi våra klienter på den offentliga arenan.”

Den allmänna synen på PR-konsulterna och deras bransch verkar således skilja sig från den bilden PR-konsulterna själva vill ge.

Men det verkar som att något håller på att hända. Vissa tendenser börjar visa sig i den

praktiska PR-verksamheten, där bland annat fokus läggs på mottagar- och användarperspektiv i stället för sändarperspektiv samt att det är viktigare med relationsaktiviteter i stället för rena påverkansaktiviteter. Metoderna anpassas också till att nå individer eller grupper i stället för massmetoder.⁷ Kan det vara så att PR-konsulterna överlag har börjat inse att de kanske måste söka andra metoder och vägar för att på så sätt skapa en mer rättvis bild av dem?

Man brukar använda begrepp som till exempel PR-konsult eller kommunikationskonsult när man talar om PR-branschen. Vi kommer i denna uppsats att enbart skriva PR-konsult, även om det visar sig att vår empiri har för vana att kalla sig kommunikationskonsult.

1.2 Syfte och frågeställningar

Med de årliga förtroendemätningarna som Larsson gör för SOM-institutets räkning i åtanke, torde det vara ett problem för PR-konsulter att resultaten visar på lågt förtroende för dem bland allmänheten⁸. Detta har väckt en nyfiken fråga hos oss som författare av denna uppsats, nämligen hur man som PR-konsult upplever sin situation och sitt yrke i skuggan av

allmänhetens generellt sett negativa uppfattning om dem och deras bransch. Hur är det att inneha en yrkesroll som allmänheten finner opålitlig? Hur förhåller sig PR-konsulter till de rådande villkoren och hur bemöter de allmänhetens uppfattningar om dem? Anser PR- konsulterna att de aktivt försöker ändra på sin kommunikationsstrategi och sitt arbetssätt för att vända trenden och skapa en bättre bild av dem?

Syftet med denna uppsats är att försöka ta reda på PR-konsulternas syn på sig själva och sin verksamhet och att få en djupare inblick i PR-konsulters tankar och åsikter kring våra frågor.

7 Larsåke Larsson, Tillämpad kommunikationsvetenskap (Lund: Studentlitteratur, 2001), 17.

8 Larsåke Larsson, ”Synen på PR- och reklamkonsulter,” i Ju mer vi är tillsammans, eds. Sören Holmberg och Lennart Weibull (Kungälv: Grafikerna Livréna i Kungälv AB, 2004), 81.

(9)

Vi vill ta reda på hur PR-konsulterna tänker och resonerar när det gäller deras kommunikation med sin målgrupp med avseende på etik, öppenhet och dialog⁹. Däri ligger även fokus på framtidens PR-arbete där vi vill ta reda på om, och i så fall i hur hög grad de nya tankesätten involveras i det praktiska arbetet, så att de får möjlighet att moderniseras. Vi kommer att redogöra för dessa nya tankesätt i teorikapitlet.

När vi i uppsatsen använder begreppet målgrupp menar vi den grupp som PR-konsultens uppdragsgivare vill nå med hjälp av konsulten. Ett i dag aktuellt exempel kan vara vargjakten i Sverige. PR-konsulter kan tänkas ha anlitats av Svenska Jägareförbundet i syfte att få politiker att fatta beslutet att tillåta mer jakt på varg. I detta exempel är politikerna PR- konsultens målgrupp och Svenska Jägareförbundet uppdragsgivaren¹⁰.

Vårt problem och syftesformulering har lett oss fram till följande frågeställningar:

 Hur förhåller sig PR-konsulterna till de förändrade villkor som råder inom branschen?

Med förändrade villkor menar vi nya krav på öppenhet i kommunikationen, etik och användandet av sociala medier.¹¹

 Vilken av Grunigs PR-modeller förekommer mest i PR-konsulternas arbete?¹²

1.3 Avgränsning

I denna uppsats kommer vi inte i detalj beskriva vad en PR-konsult gör eller vad PR innebär, då vi utgår från att våra läsare redan har den förkunskapen. Vad gäller kommunikation är det endast den externa kommunikationen som sker mellan PR-konsulter och deras målgrupper som vi kommer att studera. Intern kommunikation och kommunikation mellan konsult och uppdragsgivare behandlar vi därmed inte.

Studien kommer att beskriva hur PR-branschen arbetar med att anpassa sig till de förändrade villkor vi redogör för, samt i vilken av Grunigs PR-modeller de befinner sig.

9 Vi kommer att förklara dessa begrepp i kapitel två – PR-idéer och modeller

10 Vi vill poängtera att detta är ett illustrerat exempel av författarna.

11 Vi kommer att berätta mer om dessa i kapitel två.

12 Vi kommer att beskriva Grunigs PR-modeller i kapitel två.

(10)

1.4 Disposition

I kapitel ett beskriver vi vårt syfte med uppsatsen, frågeställningar samt avgränsningar. I kapitel två presenterar vi olika PR-modeller och andra idéer som vi finner intressanta för vår undersökning samt att vi redovisar en del av den forskning som bedrivits. Vi kommer också att belysa modern PR och vilka utvecklingstendenser som finns. I kapitel tre beskriver vi vilken metod vi använt oss av för insamling av data, detta följs sedan av resultatet från vår undersökning i kapitel fyra. I kapitel fem analyserar vi resultatet och följer upp det med en diskussion, för att i det sista kapitlet komma fram till våra slutsatser.

(11)

Kapitel 2- PR- idéer och modeller

I detta kapitel redogör vi för tidigare forskning som bedrivits internationellt samt nationellt.

Därefter redogör vi för några olika teoretiska modeller för public relations som vi finner relevanta för vår undersökning. Vi kommer även att berätta om tankar och idéer gällande framtidens PR och etik.

2.1 Tidigare forskning

2.1.1 Excellence-projektet

James Grunig heter skaparen av de mest kända PR-modellerna som i stort sett präglar all PR- forskning som bedrivits sedan 1980-talet fram till nutid¹³. Modellerna är idag fem till antalet och vi kommer att presentera dessa i kapitel 2.2.1. De fyra första modellerna, som skapades 1984, låg till grund för det så kallade Excellence-projektet som Grunig med flera bedrev under 1990-talet¹⁴. Projektet är det största som bedrivits hittills och finansierades av PR- branschen¹⁵. Syftet med projektet var att försöka få svar på två huvudsakliga frågor;

vilka karaktäristiska drag kännetecknar en framstående (eller utomordentlig)

kommunikationsorganisation, samt på vilket sätt kan en framstående kommunikation göra en organisation mer effektiv, och hur mycket är det värt ekonomiskt¹⁶? Det var PR-branschen i USA, Kanada och Storbritannien som undersöktes, men projektet fick stor internationell uppmärksamhet och flera andra länder såsom Indien, Grekland, Taiwan och Slovenien har gjort uppföljningsstudier i projektet. Man undersökte flera hundra organisationer inom flera olika intresseområden och fick med kvantitativa och kvalitativa metoder (enkäter och intervjuer) samt fallstudier fram data som i sin tur skulle ge svar på vilken av de tidigare nämnda modellerna som användes mest¹⁷. Förväntningarna i studien var att

14 Ibid, 46-47.

15 Larsåke Larsson, Upplysning och propaganda (Lund: Studentlitteratur, 2005), 39.

16 David M. Dozier, Larissa A. Grunig och James E. Grunig, Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publisher, 1995), 237.

(Fritt översatt av författarna.)

17 Ibid., 237-238.

(12)

informationsmodellen skulle visa sig vara den mest dominerande, men de empiriska resultaten visade att publicitetsmodellen var den som användes flitigast. Dock visade resultaten att informationsmodellen var den som användes mest hos offentliga organ. Och

symmetrimodellen var den som var den mest önskvärda modellen.

2.1.2 Tidigare forskning i Sverige

Den svenska PR- och informationsbranschen och dess verksamhet är svagt utforskad och särskilt då konsultverksamheten¹⁸. Medieforskaren Larsåke Larsson har dock gjort en studie om svenska PR-konsulter och deras verksamhet. Han har i ett flertal intervjuer med både PR- konsulter, journalister och informatörer sökt ta reda på hur de ser på sin roll som

kommunikativa specialister. I intervjuerna framkom att kommunikation är PR-konsulternas huvudsakliga uppgift enligt dem själva. Därför vill gärna en del av dem kalla sig för

kommunikationskonsult i stället för PR-konsult. Det upplevs allmänt att arbetsfältet har vidgats från det traditionella public-relations-konceptet till mer samarbete med företagens marknadsavdelningar (ofta i form av varumärkesarbete) samt mer inflytande i ledningsfrågor.

Anledningen till att PR-konsulter förflyttat sig uppåt i företagshierarkin kan vara att dagens företag värdesätter kommunikation mer. Det anses vara hög status bland många PR-konsulter att arbeta med just organisations- och ledningsfrågor (eller managementfrågor, som de hellre kallar det). I studien framkommer vidare att PR-konsulter har ett antal favoritbegrepp då de ska beskriva sin verksamhet. Dessa är strategitänkande, kreativitet, fantasi, idérikedom och dramaturgi.¹⁹ Konsulterna ser sig själva som strateger, rådgivare, planerare av PR-aktiviteter och som den som är ansvarig för mediekontakter. De flesta anser även att de ska inneha en bakomliggande roll i arbetet. Det är inte konsulten som ska vara i offentligheten, utan

uppdragsgivaren. Att betraktas som professionell är viktigt för en PR-konsult. Med det menas att de ska vara en erkänd yrkesgrupp bland andra yrken och att de ska utföra sina

arbetsuppgifter på ett legitimt sätt där det ska finnas en generellt god utbildningsbakgrund.

Detta tror Larsson är viktigt för konsulterna då branschen är så omdiskuterad, då ofta i negativa termer. Det finns en allmän strävan efter att bli en erkänd yrkesgrupp.²⁰

18 Larsåke Larsson, Upplysning och propaganda. Utvecklingen av svensk PR och information (Lund:

19 Larsåke Larsson, Opinionsmakarna. En studie om PR-konsulter, journalisitk och demokrati (Lund:

Studentlitteratur, 2005), 55-57.

20 Ibid. s. 64-65

(13)

En central fråga i Larssons forskning är huruvida PR-konsulternas roll anses vara en tillgång eller ett problem för demokratin. De flesta PR-konsulter anser kanske inte helt oväntat att de ser sin verksamhet som ett stöd för demokratin. De menar att deras verksamhet fyller en funktion och är en fullt legitim demokratisk aktivitet och att de verkar för att alla intressen måste få kunna uttrycka sin åsikt i samhället.²¹ Dock menar kritikerna att konsulterna endast stöttar de som har resurser för det och att de resurssvaga därmed inte får någon möjlighet att göra sin röst hörd.²² Viktigt att notera är dock att inte alla intervjuade höll med om

verksamhetens nytta för demokratin. En del, och särskilt då äldre PR-konsulter, uttryckte större betänkligheter gällande yrkets samhällsansvar och demokratiska funktion. Det ställs krav på öppenhet, etik och kompetens för att kunna vara en tillgång för demokratin och deras uppfattning var att deras bransch inte alltid uppfyllde de kraven.²³

2.2 Modeller för public relations

Ett flertal olika PR-modeller utöver Grunigs modellkarta har skapats med syfte att typifiera olika sätt att bedriva PR-verksamhet. Spicer beskriver två olika huvudformer i sin modell.

Den ena, advocacy, står för en traditionell advokatyr och övertalningsskola som mer eller mindre ensidigt strävar efter att främja sin organisations syften. Den andra, collaborative, innebär samverkan med organisationens omvärld och dess intressenter.²⁴ Andra forskare föredrar däremot tre andra begrepp; manipulation, (envägs) information samt ömsesidig förståelse. Dessa speglar även PR-kommunikationen i ett historiskt perspektiv; dåtid, nutid och framtid. Det ska dock tilläggas att de till viss del existerat bredvid varandra hela vägen.²⁵

21 Larsåke Larsson, Opinionsmakarna. En studie om PR-konsulter, journalistik och demokrati (Lund:

22 Ibid., 108.

23 Ibid., 92-93.

24 Christopher Spicer, Organizational Public Relations A Political Perspective (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc Publisher, 1997), 202-203.

(14)

2.2.1 Grunigs modellkarta

Grunigs modellkarta består, som vi tidigare nämnt i kapitlet, av fem olika modeller som beskriver olika typer av PR-kommunikation. De delas in i envägs- eller

tvåvägskommunikation samt asymmetrisk/symmetrisk kommunikation.

Modellerna kallas publicitetsmodellen, (den publika) informationsmodellen, den asymmetriska tvåvägsmodellen samt den symmetriska tvåvägsmodellen.²⁶

Senare skapade han den femte som blev en slags kompromiss mellan den asymmetriska och symmetriska modellen, den så kallade Excellence-modellen eller mixed-motive-modellen²⁷. Modellerna skapades för att beskriva de olika typerna av PR-kommunikation som bedrivs, men Grunig menar samtidigt att ingen av modellerna kan på ett fulländat sätt beskriva de olika sätten att kommunicera. Men de kan användas för att typifiera och enklare beskriva verkligheten och skilja olika slags kommunikation åt. För om man inte hade någon modell alls, menar Grunig, skulle man inte kunna förstå verkligheten överhuvudtaget. Den första modellen, publicitetsmodellen, beskriver de verksamheter som vill skapa uppmärksamhet med alla medel. Propaganda är inget ovanligt inslag i metoderna. Denna typ av kommunikation var vanligare under mitten av 1800-talet och användes flitigt av pressbyråerna.²⁸ I modern tid kan man säga att modellen förekommer inom områdena produktreklam och säljaktiviteter²⁹. Den andra, informationsmodellen, innebär att man använder sig av ett mer journalistiskt arbete med korrekt information men inte lägger något större intresse vid att få gehör. Det är också vanligt att man väljer att få ut enbart den informationen som favoriserar den egna

organisationen.³⁰ Myndigheter och företag som sakligt vill få ut viss information kan använda denna modell³¹. Publicitetsmodellen och informationsmodellen består av

envägskommunikation, och denna kommunikation sker ofta från organisationen via medierna

26 James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 304. (Översättning av Larsåke Larsson Tillämpad kommunikationsvetenskap (Lund: Studentlitteratur, 2001), 46.

28 James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 286-288.

30 James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 288.

(15)

till en stor masspublik. Den tredje, asymmetriska tvåvägsmodellen, använder vetenskaplig kunskap för att övertala dess publik. Men här börjar man dock bli intresserad av att få någon slags återkoppling, även om det sker på avsändarens villkor.³² Man kan ordna möten eller öppna telefonslussar och även använda svarstalonger i trycksaker för att få gehör från sin målgrupp³³. Den symmetriska tvåvägsmodellen bygger på en mer balanserad kontakt med olika målgrupper. Man använder, precis som i den asymmetriska tvåvägsmodellen, vetenskapliga fakta i kontakten med sin målgrupp, men syftet är att nå förståelse hos båda parter. Ömsesidig förståelse är det centrala i den symmetriska modellen.³⁴ Den femte, Excellencemodellen, skapades som en följd av den kritik Grunig fick för sin symmetriska tvåvägsmodell som av kritiker ansågs omöjlig att tillämpa i verkligheten. En närmare

beskrivning om denna kritik samt modell kommer i avsnitt 3.2.2. De tre första modellerna är asymmetriska och de två sista är symmetriska. En asymmetrisk kommunikation innebär att sändaren är överordnad mottagaren medan sändare och mottagare befinner sig på samma plan i de symmetriska modellerna. Även om den asymmetriska tvåvägsmodellen innebär att det är tvåvägskommunikation är sändaren fortfarande överordnad mottagaren och kommunikationen är mer av övertalande karaktär.³⁵ Med retoriska termer kan man säga att den asymmetriska tvåvägsmodellen är övertalande medan den symmetriska tvåvägsmodellen är mer övertygande retorik. Eftersom Grunigs modellkarta fått så stor betydelse i både forskning och i den

praktiska verkligheten så testas den ständigt av andra forskare där den både falsifieras och verifieras.

Enligt Larsson finns det vissa forskare som menar att det inte går att tala om fem olika modeller, snarare om två och då endast envägs- och tvåvägskommunikation. Andra undersökningar som gjorts på informatörer om deras uppfattning visar på mycket små skillnader mellan å ena sidan publicitets- och informationsmodellen och de båda tvåvägsmodellerna å den andra sidan.³⁶

32 James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 288.

34James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 289.

35David M. Dozier, Larissa A. Grunig och James E. Grunig, Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publisher, 1995), 39.

36 Larsåke Larsson, Tillämpad kommunikationsvetenskap (Lund: Studentlitteratur, 2001), 47-48.

(16)

Kännetecken för Grunigs fyra PR-modeller, förkortad version.

Modellen är hämtad ur Larsåke Larsson, Tillämpad kommunikationsvetenskap, (Lund:

2.2.2 Excellence-modellen eller Mixed-motive-modellen

Den symmetriska modellen menar Grunig är den ideala³⁷. Han menar vidare att modellen uppfyller krav på till exempel öppenhet, pålitlighet (att båda parter litar på varandra) och att det finns en vilja och strävan att lösa konflikter³⁸. Modellen kräver ett etiskt förhållningssätt och därför menar Grunig att den står för god etik³⁹. Men han har fått kritik för modellen och han anklagas ibland för att vara alltför naiv. Spelteoretikern Murphy menar att modellen inte går att tillämpa i verkligheten, då det alltid finns mer eller mindre spänningar och olika intressen mellan de som för en dialog. Dessa motsättningar kan till och med ha positiva effekter då de för en dialog framåt. Kritikerna menar vidare att då organisationer har ett grundläggande syfte att verka för en speciell sak, krävs det ett visst mått av påverkans- strategier för att nå sitt mål och då fungerar det inte att enbart kommunicera på ett symmetriskt sätt. Däremot är kritikerna överens om att den symmetriska modellen kan användas parallellt med andra mer traditionella kommunikationsformer.⁴⁰

37 James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management. (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 365 Broadway, 1992), 292.

38 Ibid., 315.

39 Ibid., 308.

(17)

Grunig och hans forskarteam lyssnade på kritiken och skapade, till viss del som en respons på denna, den femte modellen som fick namnet Excellence-modellen (även kallad Mixed-

motive-modellen). Denna bygger på en ambition att använda symmetrisk kommunikation men som ändå tillåts använda sig av asymmetriska övertalningsstrategier. Man möts i en så kallad

”win-win zon” där både PR-organisationen och den de kommunicerar med förväntas bli nöjda med utfallet av kommunikationen. Målsättningen är att båda parter ska närma sig varandra och så att säga mötas på halva vägen och där man utifrån kompromisser ska bli nöjda med resultatet, trots att de från början kanske har ganska motstridiga åsikter. Det som håller dem samman ska vara att båda parter önskar finna gemensamma lösningar.⁴¹ Excellence-modellen kan i praktiken gestalta sig i form av en blandning av till exempel övertalningskampanjer och rådgivande grupper vid exempelvis en konflikt. För att kunna tillämpa modellen på ett bra sätt menar Grunig och hans kollegor att man behöver inneha ett antal informatörskunskaper. Man bör kunna ha färdigheter i strategiskt ledarskap, konfliktlösning och kunna förhandla och övertala⁴². Alltså behövs egenskaper som är av både symmetrisk och asymmetrisk karaktär.

Modellen är hämtad ur Mats Eriksson, Från ingenjörskonst till informatörskonst. Studier av PR och riskkommunikation (Örebro: Universitetsbiblioteket, 2003), 55.

41 David M. Dozier, Larissa A. Grunig och James E. Grunig, Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publisher, 1995), 47-48.

(18)

2.2.3 Van Ruler och Vercics PR-modell

Den holländska forskaren Betteke van Ruler⁴³ har med sin slovenske forskarkollega Dejan Vercic⁴⁴ tagit fram en PR-modellkarta. Den består av fem olika modeller;

informationsmodellen, påverkansmodellen, relationsmodellen, dialogmodellen samt den reflexiva modellen. Informationsmodellen innebär precis som i Grunigs motsvarande modell en ensidig envägskontakt medan påverkansmodellen försöker övertala sin målgrupp med bland annat retoriska metoder. Relationsmodellen syftar till att skapa och upprätthålla goda relationer med sin omgivning där man ska kunna vara på samma plan och den dialogiska modellen betonar interaktion och ett ömsesidigt lärande. De amerikanska PR-modellerna är ganska mycket inriktade på organisationer och dess kunder, alltså företag med dess kundkrets.

Likaså är den europeiska varianten men här finns även den reflexiva modellen som skapats för att passa då målgruppen består av allmänheten. Modellen är lämplig att tillämpa då organisationen har en institutionell roll och vill nå sin allmänhet med syfte att skapa legitimitet. Forskarduon påpekar även att ingen modell utesluter någon av de andra och att man därför kan använda dem parallellt.⁴⁵

Sammanfattningsvis är detta en europeisk variant av Grunigs modeller, dock med mer inriktning på den breda allmänheten och inte konsultverksamheten som präglar den amerikanska PR-branschen. Modellkartan har stora likheter med den amerikanska men relationsaspekten lyfts fram mer och påverkans- och propagandaaspekten förtydligas.

2.3 Framtidens PR – PR 2.0

Web 2.0 eller på svenska; webb 2.0 som vi vidare kommer att använda är ett samlingsbegrepp för nästa generation av webbtjänster som myntades 2004 av Tim O´Reilly. Enligt begreppet webb 2.0 ska användarna ha stora möjligheter till interaktivitet och samarbete. Några exempel på sådana tjänster är bland annat Facebook, bloggar och Wikipedia.⁴⁶

Webb 2.0 blir med dessa tjänster en stor mötesplats för inflytelserik interaktion och som har lång livslängd. Som företag kan man inte ha full kontroll på det som sägs, vad konsumenterna hör och vad de delar med varandra, men företagen kan hjälpa till att styra uppfattningen om

43 http://en.wikipedia.org/wiki/Betteke_van_Ruler

44 http://en.wikipedia.org/wiki/Dejan_Ver%C4%8Di%C4%8D

46 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

(19)

deras produkter eller tjänster genom att ta hjälp av PR-konsulter. För att lyckas bör alltså PR- konsulterna finnas på målgruppens marknad.⁴⁷ I och med att detta börjat tillämpas i PR- branschen har det fått namnet PR 2.0 och det innebär att man använder sig av sociala medier för att nå ut med sitt budskap.⁴⁸ Begreppet uppkom genom att webben och multimedia på nytt omvärderade PR och marknadskommunikation, detta ledde i sin tur till ett nytt sätt att

kommunicera med människor och de som hade inflytande. Solis och Breakenridge menar att sociala medier är framtidens PR som man kan se i detta konstaterande; ”According to Social Media and PR 2.0 marketers, conversations are markets, and markets are conversations (and therefore, the foundation for conversational marketing).”⁴⁹

2.4 Etik i PR-branschen

Som tidigare nämnts verkar både forskare och praktiker vara överens om att det är viktigt med ett etiskt förhållningssätt och öppenhet för att yrket ska hålla sig på en professionell nivå⁵⁰. Dessa termer använder även Grunig då han beskriver sin symmetriska tvåvägsmodell.

Hans Ingvar Hanson beskriver tre olika krav som han menar är nödvändiga för att upprätthålla en etisk information: krav på öppenhet, krav på klarspråk och krav på sanning⁵¹. Kravet på öppenhet innebär i detta fall att PR-byråerna ska vara öppna med sin verksamhet och sina resultat, liksom sina värderingar och policyer. De ska vara beredda på att granskas närmare av medier och stå till svars för sina handlingar och ställningstaganden av myndigheter, kunder och andra intressenter.⁵² Kravet på klarspråk innebär att PR-byrån ska sträva efter att undvika otydliga och dunkla budskap i sin kommunikation och anpassa sitt språk efter mottagaren. Det ska finnas en strävan efter att vara så sanningsenlig som möjligt⁵³. Och just sanning är det

47 Brian Solis och Deirdre Breakenridge Putting the Public Back in Public Relations: how social media is reinventing the aging business of PR (New Jersey: Pearson Education Inc, 2009), 220.

48 Ibid., 30.

49 Ibid., 80.

50 Här syftar vi på Grunigs och hans forskarteams resonemang över det etiska förhållningssättet i den ideala, symmetriska PR-modellen, samt Larssons studie över PR-konsulter som menar att både etik och öppenhet är viktigt i branschen.

51 Hans Ingvar Hansson, Information och moral (Göteborg: Högsbo Grafiska AB, 1999)

52 Ibid., 8-9.

53 Ibid., 16.

(20)

som är i fokus i tredje kravet. Hansson menar att man alltid ska tala sanning i yrket, men han betonar samtidigt att gränsen mellan lite småljug och vanelögner är mycket vag. Det finns situationer i alla organisationer då sanningen kan göra mer skada än en halvsanning eller lögn, åtminstone på kort sikt, då lögnen kan avvärja eventuella attacker från media eller kunder som kan skada företaget.⁵⁴

De holländska etikforskarna van Es och Meijlink menar att PR-konsulter agerar på tre olika etikfält: den personliga, professionella och den publika etiken (eller samhällsetiken). Den personliga etiken handlar om etik på det individuella planet, den professionella handlar om moralen i arbetet, det vill säga hur man agerar i arbetet. Den tredje, publika (samhälls-) etiken berör hur man agerar i förhållande till det övriga samhället med betoning på socialt och politiskt ansvar. Dessa tre fält kopplar van Es och Meijlink ihop med två olika etiska

uppfattningar som varje individ har, den pragmatiska och den dialogiska uppfattningen. Den pragmatiska berör de personliga värderingar och hänsynstagande till olika professionella koder och den dialogiska synen handlar om relationen till dem man kommunicerar med och till samhället. Van Es och Meijlink drar slutsatsen att man går från en pragmatisk etiksyn till en dialogisk etiksyn.⁵⁵

De två amerikanska forskarna Michael L. Kent och Maureen Taylor menar även de att dialog blir allt viktigare i PR-branschen. De beskriver tre olika sätt för en PR-byrå att involvera mer dialog i sin verksamhet: en interpersonell, medierad och en på organisationsnivå. Det

interpersonella innebär att det är nödvändigt för alla som arbetar i en PR-organisation att känna sig bekväma i sin dialog med andra och då i synnerhet med sin målgrupp. Därför bör PR-byråernas medarbetare få träning i olika situationer som kräver dialog. I dag tillämpas en del sådana övningar, men då främst inom kris- och konflikthantering, och Kent och Taylor menar att det är minst lika viktigt med övningar i att föra en dialog med sin målgrupp. Man bör även inneha vissa egenskaper för att kunna föra en bra dialog, och det är till exempel att kunna lyssna, ha empati, tänka långsiktigt i stället för kortsiktigt och identifiera de som har en avvikande åsikt för att kunna föra en dialog med dem.⁵⁶

54 Ingvar Hansson, Information och moral (Göteborg: Högsbo Grafiska AB, 1999), 22-25.

55 Larsåke Larsson, Upplysning och propaganda. Utvecklingen av svensk PR och kommunikation (Lund:

Studentlitteratur, 2005), 41.

56 Michael L. Kent och Maureen Taylor, “Toward a dialogic theory of public relations” Public Relations Review 28, (2002), 30-33.

(21)

Att använda medier är en annan viktig metod för att involvera dialog i sin verksamhet, och här är Internet en nödvändig och effektiv kanal. Kent och Taylor säger att det inte går att bedriva en effektiv dialog i PR-branschen utan Internet, att Internet är en förutsättning för att PR-konsult och dennes målgrupp ska kunna mötas och engageras i olika frågor och skapa debatt. Internet möjliggör även kontakt mellan olika intressenter i realtid, till skillnad från tryckta medier, radio och TV. ⁵⁷ Det tredje sättet för att skapa mer dialog i PR-branschen är att organisationen skapar de rätta förutsättningarna för att underlätta dialog. Organisationen ska sätta sin målgrupp i centrum och organisationen ska göra vad de kan för att målgruppen på enklaste sätt kan nå dem. Det kan till exempel vara att ge mottagaren information om hur lång beräknad väntetid det är i en telefonkö, eller erbjuda målgruppen att bli uppringd i stället för att denne ska vänta i telefonkön. Kent och Taylor konstaterar dock att dialog aldrig kan garantera en etisk PR-bransch. Men den kan förbättra möjligheten till ökad förståelse mellan PR-konsult och målgruppen och på den vägen skapa de rätta förutsättningarna för en etisk PR-verksamhet. ⁵⁸

57 Michael L. Kent och Maureen Taylor, “Toward a dialogic theory of public relations” Public Relations Review 28, (2002): 30-33.

58 Michael L. Kent och Maureen Taylor, “Toward a dialogic theory of public relations” Public Relations Review 28, (2002): 30-33.

(22)

Kapitel 3- Metod

I detta kapitel beskriver vi undersökningens genomförande, val av intervjupersoner, analys av intervjuerna samt validitet och reliabilitet.

3.1 Bakgrund

Vi började vårt uppsatsarbete med att fördjupa oss i olika teorier för att få en djupare kunskap inom ämnet PR. Vi formulerade ett problem utifrån litteraturen, och därefter skapade vi vår frågeställning och syftet med undersökningen. Vi var ganska tidigt överens om att vi ville försöka ta reda på hur några yrkesaktiva PR-konsulter tänker och resonerar kring vårt problem, därför kändes en kvalitativ studie med intervjuer som metod bäst. Vi var inte intresserade av att veta hur många PR-konsulter som har en viss åsikt, vi ville veta vad de tycker och varför de känner som de gör. Syftet var alltså att få en djupare inblick i PR-konsulters tankar och åsikter kring våra frågor.

Med en kvalitativ studie hoppades vi få ta del av olika skillnader, nyanser och annan information som vi inte visste att vi behövde veta, det som kommer fram genom ett samtal. Hade vi valt en kvantitativ studie med till exempel enkäter hade vi förstås fått en mer täckande analys som berörde ett bredare fält, men då hade vi inte haft möjligheten att tränga in i människors tankar på det sätt som kvalitativa intervjuer kan göra. Med en enkät får man oftast bara svar på det man frågar om. I intervjuerna ville vi ta reda på vad våra respondenter har för inställning till sitt yrke, hur de ser på sin kommunikation samt vad de har för tankar om framtidens PR. Vi ville ta del av deras egna erfarenheter och åsikter. Som Kvale och Brinkman skriver; ”Om man vill veta hur människor uppfattar sin värld och sitt liv, varför inte prata med dem?⁵⁹”

3.2 Urval av respondenter

Vid urvalet av respondenter var det primära syftet att undersöka de som arbetar med PR och som känner till branschen väl. För att få ett resultat som är så tillförlitligt som möjligt har vi valt att intervjua tre män och tre kvinnor samt att den ena organisationen befinner sig i en storstad och den andra i en mindre stad. Kommunikationsbyrån Thorén & Stenberg som ligger i Karlstad erbjuder olika typer av kommunikativa tjänster. Vi tog kontakt via telefon med Anna Rinne på Thorén & Stenberg och av henne fick vi tips om PR-byrån Westander i Stockholm.

Detta resulterade i ett så kallat snöbollsurval⁶⁰.

59 Steinar Kvale och Svend Brinkman, Den kvalitativa forskningsintervjun (Lund: Studentlitteratur, 2009), 15.

60 Larsåke Larsson, ”Personliga intervjuer” i Metoder i kommunikationsvetenskap, eds. Mats Ekström och Larsåke Larsson (Lund: Studentlitteratur, 2000), 58.

(23)

Vi ringde då Patrik Westander, VD på byrån och båda byråerna visade intresse för vår studie och accepterade vår förfrågan om intervjuer. Vi bad Patrik tipsa oss om några intresserade

respondenter bland hans anställda och bad då uttryckligen om en man och en kvinna, för att få urvalet jämnt fördelat mellan könen. Patrik tipsade oss om två personer som vi därefter

kontaktade. Vi ville ha respondenter i varierande åldrar, för att öka möjligheterna till ett så täckande resultat som möjligt. Åldersnivån hos vårt urval sträcker sig från 29 till 46 år.

Med ett kvalitativt urval och sex respondenter kan inte representativitet uppnås i statistisk mening. Vi har istället försökt få en bredd då vi har lika många män som kvinnor, samt att de representerar ett relativt stort åldersspann. De representerar sig själva och det är det vi finner värdefullt i vår studie.

3.3 Tillvägagångssätt

En intervjuguide konstruerades och vi genomförde alla sex intervjuerna under loppet av tre dagar, med två intervjuer per dag. Intervjuerna med PR-konsulterna på Thorén & Stenberg hölls på deras kontor, och av praktiska skäl intervjuade vi PR-konsulterna på Westander via telefon. Då de anställda på Westander sitter tillsammans i ett stort kontorslandskap, gick våra respondenter till ett ställe där de kunde sitta lite mer avskilt från sina kolleger så intervjun kunde genomföras i lugn och ro. På Thorén & Stenberg satt vi i ett eget rum där vi inte blev störda av telefoner eller de andra kollegorna. Vi bokade in en timme för varje intervju men det visade sig att intervjuerna tog kortare tid än så, mellan 35 och 50 minuter. Vi intervjuade inte tillsammans, av både tekniska (vid telefonintervjuerna) och tidsmässiga skäl, men vi

genomförde tre intervjuer var. En av oss hade två telefonintervjuer och en personlig intervju och den andra av oss hade en telefonintervju och två personliga. Samtliga intervjuer spelades in och transkriberades därefter i sin helhet. Alla intervjuade fick valmöjligheten att vara anonyma, och de fick också ta del av det de sagt i den transkriberade versionen. Ingen av dem begärde att få vara anonym, därför har vi valt att skriva ut namn i resultatkapitlet. Vi

presenterar sedan resultatet i nästa kapitel. Intervjuguiden finns som bilaga 1 i kap 8, Bilagor.

(24)

3.4 Analys

Under de inledande intervjuerna fick vi en viss uppfattning om respondenternas tankar och åsikter. Detta använde vi sedan för att enklare kunna sätta in svaren i sitt sammanhang när analyserna gjordes. Vi jämförde de olika respondenternas svar utifrån tematiseringen i intervjuguiden. För att se mönster och tendenser sökte vi efter likheter och olikheter i deras svar. Analysen av materialet gjordes först efter att alla intervjuerna var transkriberade. Genom att läsa igenom intervjusvaren och fundera över vad vi såg och hörde under intervjuernas gång fick vi fram en del tankegångar som vi tyckte var intressanta för vår undersökning. Vi

summerade sedan analysen genom att ta fram de frågor som besvarade våra frågeställningar bäst. I resultatkapitlet redogör vi för svaren på frågorna med intervjuguidens teman som utgångspunkt. Vi sammanfattar respondenternas svar genom att påvisa mönster, likheter och olikheter.

3.5 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet eller tillförlitlighet är ofta viktigt att uppnå i en undersökning, men kanske är den mer relevant i kvantitativa sammanhang⁶¹. En hög grad av reliabilitet kan uppnås om

intervjusituationen är så lika som möjligt för alla intervjuade, frågorna ställs på samma sätt och så vidare. Våra sex intervjuer genomfördes inte på exakt samma sätt, då några

genomfördes via telefon och några öga mot öga. Kanske är det en svaghet hos

telefonintervjuerna att man som intervjuare går miste om respondentens kroppsspråk och spontana reaktion när han/hon ska besvara frågorna. Å andra sidan tror vi att vi blev mer uppmärksamma på respondentens röstläge, språk och tveksamheter i ordformuleringen då vi endast kunde förlita oss på vår hörsel. Intervjuguiden användes förstås i samtliga intervjuer och vi som genomförde undersökningen var helt överens om vad exakt det var vi ville ha reda på. Men eftersom vi är två olika personer som ställt frågor kan vissa skillnader ändå ha

uppstått i formuleringen av frågorna under intervjuernas gång. Men vi känner ändå att de eventuella skillnaderna är mycket vaga och stör inte frågeformuleringarna nämnvärt.

61 Helge Østbye, Karl Knapskog, Knut Helland och Leif Ove Larsen, Metodbok för medievetenskap (Malmö:

Liber Ekonomi, 2004), 40-41.

(25)

Validitet eller giltighet betyder att instrumentet eller frågan ska mäta det den är avsedd att mäta.⁶² För att vår undersökning skulle få så hög validitet som möjligt, lade vi mycket arbete och tid på att klargöra och formulera vårt syfte.

När syftet kändes klart och tydligt för oss, konstruerade vi vår intervjuguide som vi ändrade i ett flertal gånger innan vi var nöjda. Vi ville att intervjuguiden skulle fungera som en direkt konsekvens av det vi redogjort för i teoridelen. Alla frågor skulle ha ett klart och tydligt ursprung i vår teori och de tankar och idéer vi berättat om och i vår syftesformulering. Detta för att intervjuguiden verkligen skulle kunna hjälpa oss få veta det vi ville veta. Vi var medvetna om risken för ”intervjuareffekten”, det vill säga att vi som intervjuare kan riskera att styra intervjun och påverka respondenten genom att kanske ställa ledande frågor eller hålla med i hans/hennes resonemang. Samt att respondenten kan riskera att svara så som de tror att vi vill att de ska svara.⁶³ Vi försökte hålla oss så objektiva som möjligt för att inte påverka intervjuns gång, samt inneha en passiv roll.

62 Helge Østbye, Karl Knapskog, Knut Helland och Leif Ove Larsen, Metodbok för medievetenskap (Malmö:

Liber Ekonomi, 2004), 40.

63 Ibid., 153

(26)

Kapitel 4- Resultat

I det här kapitlet presenterar vi våra resultat. Vi kommer att presentera de intervjuades svar på de mest relevanta frågorna ur intervjuguiden. Vilka frågor som är de mest relevanta avgör vi själva med problem, syfte och frågeställningarna som utgångspunkt.

4.1 Resultat av uppvärmningsfrågor

Konsulterna har arbetat med PR i mellan två och ett halvt till cirka tio år. De intervjuade på Westander säger att de arbetar huvudsakligen med PR och lobbying medan de intervjuade på Thorén & Stenberg har det som en av flera olika arbetsuppgifter i sin befattning. I de fallen kombineras PR-arbetet med bland annat skrivande av pressmeddelanden och andra texter för uppdragsgivares räkning. De håller även kurser och workshops i skrivteknik och

retorikträning där de tränar till exempel chefer i olika företag att prata inför andra. Rinne berättade att hon har tre ben att stå på; workshops, skrivandet och PR. Thorén menade att de arbetar med två olika spår där PR är det ena och kommunikation som ledningsverktyg är det andra. Tre av konsulterna kallar sig PR-konsulter medan de övriga tre föredrar titeln

kommunikationskonsult. Yrkestitlarna har en direkt koppling till respektive PR-byrå där PR- konsulterna arbetar på Westander och kommunikationskonsulterna på Thorén & Stenberg. Vi bad konsulterna berätta lite om deras roll på PR-byrån. På Westander är Patrik Westander titulerad som VD och hans uppgift handlar mycket om att hjälpa sina kolleger att göra ett så bra jobb som möjligt. Han menade att han finns i stor utsträckning tillgänglig för kollegorna och ”hoppar in i än det ena än det andra när det gäller kundarbete.” Men han förklarade att det också innebär mycket administrativt arbete och en hel del rekrytering. Look berättade att det blir mycket sittande framför datorn då hon skriver en hel del debattartiklar och

pressmeddelanden samt arbetar fram olika aktivitetsplaner för olika uppdragsgivare. Förberg kallar sig projektledare, vilket innebär att han har en del kundansvar. Han förklarade att en projektledare är vad andra byråer ibland kallar för seniorkonsult. Hans uppgift är att se till att de uppdrag byrån har rullar på och att de har ett jämnt flöde för alla anställda på byrån.

(27)

Förberg förklarade även att mycket tid läggs på kontakt med uppdragsgivare;

...det kan ju handla om att man ska planera och genomföra kommande aktiviteter. Och vi har ofta olika möten och

avstämningar, och sedan kan det vara mer praktiskt arbete med olika aktiviteter som pressmeddelanden, debattartiklar och spån kring vad vi ska göra och för att komma på bra nyhetsvinklar och budskap.

Stenberg inleder sin arbetsdag med att skanna av medierna för att se vad som skrivs för tillfället. Därefter blir det hel del skrivande i form av olika texter eller planering för någon uppdragsgivares räkning samt en del kundmöten. Hon ägnar sig även en hel del åt kurser och workshops som tidigare nämnts. Thorén sammanfattar sin typiska arbetsdag enligt följande;

Den finns ju inte, en typisk dag, det finns nog aldrig två dagar som ser likadana ut. /.../ Och de verktyg man jobbar med ofta i PR det är ju pressmeddelande, debattartiklar, personliga kontakter med journalister är väl de tre stora områdena då, så ofta utifrån de målsättningar man har kommit överens om med uppdragsgivaren så filar man på de här tre sakerna.

Fyra av konsulterna konstaterde att det är svårt att prata om en typisk arbetsdag då de menade att det finns ingen dag som är den andra lik.

Samtliga respondenter sade att deras yrkesval kommer ur ett intresse för kommunikation och samhällsfrågor, samt att kunna nå fram med sitt budskap. Mötet mellan människor och kommunikationen som uppstår däri samt möjligheten att kunna påverka är andra svar som kom fram i intervjuerna.

Konsulterna fick frågan om de upplever någon skillnad på dagens PR-konsulter mot hur det var för fem år sedan⁶⁴. Flera av konsulterna ansåg att yrket håller på att professionaliseras. Det ställs högre krav på kvalitet i tjänsterna och det faktum att det numera finns en

64 I de fall där konsulterna arbetat med PR kortare tid än fem år ändrade vi tidsperioden till den tidpunkt då de själva började arbeta i branschen.

(28)

universitetsutbildning i ämnet⁶⁵ bidrar till en högre kvalitet på yrkesutövandet, som Thorén sade. Flera av konsulterna tog även upp det faktum att det verkar vara en mer nyanserad debatt om PR-branschen och särskilt lobbying. Det håller på att avmystifieras och fler inser behovet och nyttan av PR-konsulternas tjänster. Företag och andra organisationer blir mer medvetna om hur man kan använda PR och lobbying som ett verktyg i sin kommunikation med sina intressenter. En annan skillnad som flera av konsulterna nämnde är mediekanalerna som har blivit fler. De sociala medierna har tillkommit i form av exempelvis bloggar och andra forum på Internet. Ökningen av mediekanaler leder till att konsulterna känner att det ställs högre krav på dem jämfört med för fem år sedan.

Konsulterna fick berätta vad som gör just dem till bra PR-konsulter. Flera av dem tyckte att de har en förmåga att lyssna och en vilja att verkligen försöka förstå motparten. Stenberg menade att hon kan höra vad motparten inte bara säger, utan även vad de menar. Häri lades även vikt i att ha empatisk förmåga och att kunna sätta sig in i motpartens situation. Flera av konsulterna tyckte att de var duktiga då de har lätt för att engagera sig i det de arbetar med och att de tycker att ämnet är väldigt spännande, och det gör dem till bra PR-konsulter.

4.2 Om PR och kommunikation

Härefter redogör vi för konsulternas svar utifrån intervjuguiden som efter de inledande frågorna delades upp i tre olika ämnesområden. Den första är PR och kommunikation och senare kommer vi att redogöra för de svar som kom fram inom ämnena Etik och moral samt Framtidens PR.

4.2.1 Synen på PR-konsulter hos allmänheten

Vi inledde ämnesområdet PR och kommunikation med att be dem berätta om deras spontana uppfattning om allmänhetens bild av PR-konsulter. Samtliga menade att allmänhetens syn på PR-konsulter är negativ. Det framställs en bild av PR-konsulter som ”hala typer som

skönmålar verkligheten och hjälper till att dölja tillkortakommanden hos sina

uppdragsgivare”⁶⁶. Att det förekommer en del hemlighetsmakeri och att de har dolda avsändare. Men den generella uppfattningen hos konsulterna var att det kan vara en

65 Konsulterna syftade i det här fallet på den utbildning han genomgått som är densamma som författarna genomgår, Informationsprogrammet.

66 Markus Förberg, 2009-12-15.

(29)

konsekvens av att allmänheten inte riktigt vet vad en PR-konsult egentligen gör. Som

Westander berättade, att när han förklarar att han är PR-konsult svarar folk ”Aha, reklam”⁶⁷. Dock tror flera av konsulterna att den negativa bilden av en PR-konsult börjar bli lite mer nyanserad. Folk i allmänhet börjar förstå vad de faktiskt arbetar med och inser mer och mer deras nytta.

4.2.2 Dialog

Begreppet dialog behandlades ur olika synvinklar i några frågor. Vi ville ta reda på om dialogen de för med sin målgrupp är viktigt för dem i sitt arbete eller om

envägskommunikation (från deras sida) är den mest använda metoden, samt hur de går tillväga för att hantera meningsskiljaktigheter mellan sin uppdragsgivare och målgruppen.

Samtliga ansåg att dialog är en svårslagen metod. En dialog gör budskapet så mycket starkare som Rinne sade. Förberg menade att dialog är något av det viktigaste de håller på med. Men samtidigt konstaterade de flesta av konsulterna att det inte alltid finns möjlighet till dialog i deras arbete. Som Stenberg sade, att det ”gäller att få upp den där dörren så att man får till en dialog”. Ibland kanske det räcker att bara få till en dialog med syfte att få folk i allmänhet att börja diskutera en fråga, att få upp en speciell fråga på dagordningen som Thorén förklarade.

Flera av konsulterna tog upp målgruppsanalys och därmed vikten av att lära känna den målgrupp som de har för avsikt att föra en dialog med. För om de förstår målgruppen och deras uppfattning om frågan eller om uppdragsgivaren, får konsulterna ett bättre utgångsläge i och med att de kan lägga fram sin sak på bästa sätt och därmed nå målgruppen. Stenberg betonade vikten av att beakta de känslor som ofta är inblandade då två parter är oense.

Att definiera och ta reda på vilka känslor som väcks om ett visst beslut fattas och varför dessa känslor väcks. Som hon sade; ”många saker handlar om känslor och inte om fakta.”

Flera av konsulterna konstaterade även att om det visar sig vara ett omöjligt uppdrag så får de säga det till uppdragsgivaren. Det finns ”inget skäl att stånga pannan blodig” ⁶⁸, samt att man ibland ”måste vara beredd att kompromissa eller svänga lite på vägen”⁶⁹.

67 Patrik Westander, 2009-12-16.

68 Patrik Westander, 2009-12-16.

69 Anders Thorén, 2009-12-14.

(30)

4.3 Etik och moral

4.3.1 Öppenhet

Vi ställde några frågor om öppenhet i branschen. Med det menar vi huruvida de anser sig vara öppna i sitt arbete, att man redogör för sina källor, framträder i offentligheten, att man ska kunna bli identifierad och inte dölja viktiga detaljer i de olika frågorna. Att öppenhet i

branschen är viktigt tyckte samtliga konsulter. En del tyckte dock att det får bero lite på deras kund (uppdragsgivaren) och vad denne har för önskemål. Vissa uppdragsgivare vill inte visa öppet att de anlitar en PR-konsult och det var även anledningen till varför inte konsulterna på Thorén & Stenberg öppet redovisar sina uppdragsgivare. Vill uppdragsgivarna vara dolda har de inte någon strävan att försöka övertala dem att träda fram i offentligheten. Westander PR- byrå redovisar öppet sina långsiktiga uppdragsgivare och de menar att det är ett krav de ställer då de anlitas. Samma byrå redovisar öppet sina arbetsmetoder och ger årligen ut sin egen PR- handbok som ger tips om hur man kan bedriva PR-verksamhet och lobbying på egen hand.

Westander sade att det är deras bidrag till ett öppnare och jämnare spelfält där fler ska kunna delta i samhällsdebatten och påverka samhället. Han menade att den mystifiering som råder i branschen skadar inte bara branschen, utan även demokratin. Därför är öppenhet viktigt.

Så gott som alla konsulter sade att då de kontaktar till exempel en journalist på uppdrag av en uppdragsgivare råder det aldrig några tvivel om att de gör just det. Rinne sade att det finns tillfällen då uppdragsgivaren inte vill visa utåt att de anlitat en PR-konsult, och i de fallen får de själva hantera sina mediekontakter. Hon uttryckte dock en önskan om att det skulle vara ännu mer öppet i branschen, att det skulle vara ett drömläge.

4.3.2 Okej att ljuga?

I delen om etik och moral ställdes även frågan om konsulterna kunde tänka sig att ändra på sanningen om uppdragsgivaren bad dem, för att mörka eller undanhålla negativ information om uppdragsgivaren. Flera av konsulterna menade att det sällan lönar sig att ljuga, sanningen kommer alltid fram förr eller senare. Och det är något de i så fall informerar sin

uppdragsgivare om.

(31)

Rinne sade ;

Jag blir oftast jävligt arg för det kommer att slå tillbaka, men ibland får de göra den ändringen men då är jag väldigt tydlig med att det här kommer att slå tillbaka på er. För allt kommer fram, det är liksom det mamma och pappa lärde en som barn.

Att ljuga i sitt yrke var för Westander så främmande, att den frågan aldrig ens kommit upp någon gång på byrån. Däremot är flera av konsulterna medvetna om att man kan se till att formulera saker och ting på ett så fördelaktigt sätt som möjligt, men det får aldrig bli osant.

Look sade att det är bättre att vara den som själv redogör för en eventuell ändring och förklarar det, än att en journalist ska läsa och försöka tolka de siffror som står med ett ibland feltolkat resultat. Stenberg påtalade den uppgift en PR-konsult har att sätta in saker i sitt sammanhang så det blir begripligt. Detta ansvar anser hon blir större och större då den kritiskt granskande journalistiken har fått mindre resurser och allmänheten har fler och fler kanaler av information att ta del av.

4.3.3 Uppdrag utan engagemang?

Vi frågade konsulterna om de kunde tänka sig att åta sig ett uppdrag där de inte delar uppdragsgivarens åsikter och värderingar. Det var för samtliga inte tänkbart. För en del av konsulterna var det en princip att endast åta sig sådana uppdrag man känner ett engagemang för. De menade att engagemang är nödvändigt för att tycka att det man gör är roligt och därmed göra ett bra jobb. På Westander får samtliga anställda ta del av tänkbara

uppdragsgivare och alla får tycka till huruvida man ska åta sig uppdraget eller inte. Förberg berättade att det har hänt att någon eller några protesterat, varvid en diskussion har tagits där VD har det slutliga avgörandet. Det är viktigt menar han att alla på byrån ska stå hundra procent bakom beslutet och detta görs med hänsyn till uppdragsgivaren då det krävs ett engagemang för att göra ett bra jobb. Rinne utgår från det personliga planet och menar att hon inte skulle vilja arbeta för krig, porr eller något tobaksbolag med den anledningen att det inte skulle kännas bra för henne personligen.

(32)

4.4 Framtidens PR

4.4.1 Lågt förtroende för PR-konsulter

Konsulterna informerades om SOM-undersökningarna (som nämns i avsnitt 1.1) som visar på ett lågt förtroende för speciellt PR-konsulter hos allmänheten. Samtliga var medvetna om den negativa trenden och de fick berätta hur de förhåller sig till det samt om de aktivt försöker göra något för att vända trenden och skapa förtroende för sin yrkesgrupp. Flera av konsulterna ansåg att det är ett problem, Förberg konstaterade att det är så verkligheten ser ut. Det man kan göra, som flera av dem sade, är att vara så professionell som möjligt och berätta för sin omgivning vad man arbetar med och vad det innebär att vara PR-konsult. Rinne menade att det är viktigt att prata i termer som mottagaren förstår och göra klart för dem att man inte har något intresse av att vilseleda någon. Hon menade också att som PR-konsult tar man sitt uppdrag på stort allvar, och här kommer hon återigen in på att det är viktigt att ha en professionell status i sitt yrke och prata om det på ett seriöst sätt. Thorén är medveten om yrkets låga förtroende men han anser inte att han aktivt gör något för att ändra på det. Han lägger i stället fokus på att deras rykte på PR-byrån är bra, vilket han är ganska säker på att det är. En respondent på Westander förklarar att de har en öppenhetspolicy som kan ses som en reaktion mot att verkligheten ser ut som den gör. Den kan tolkas som ett aktivt

ställningstagande och han hoppas och tror att branschen går mot mer öppenhet. Stenberg säger att de gör ett arbete som behövs och de som anlitar dem har goda grunder för att göra det:

Jag ser det mer som att behöver de en expert inom sin organisation, exempelvis om det gäller neddragningar eller någon besvärlig personalfråga, då kan de anlita HR⁷⁰. Behöver de hjälp med att få ut sitt budskap anlitar de en expert på kommunikation. Och tycker folk illa om det, ja, då får de väl göra det.

70 HR står för Human resources och betyder personalfrågor, personalavdelningen på ett företag (källa:

http://sv.wikipedia.org/wiki/HR)