Kandidatuppsats
Enterprising & Business Development
Konsumenters krav på ökad
tillgänglighet
- En kvalitativ studie av småhandlares attityder mot
ett omnichannel-koncept
Författare: Isabelle Sundquist &
Olivia Fritiofsson
Examinator: Frederic Bill Handledare: Patrik Persson Termin: VT18
Ämne: Examensarbete Kurskod: 2EB01E
Sammanfattning
Titel: “Konsumenters krav på ökad tillgänglighet”
Författare: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Nivå: Kandidat
Program: Enterprising and Business Development Examinator: Frederic Bill
Bakgrund: Den fysiska detaljhandeln utmanas genom digitalisering och försäljning genom flera kanaler. Kunder blir allt mer krävande och söker en sömlös upplevelse och möjlighet att handla när och var de vill. Omnichannel är ett koncept som blir allt vanligare, men är något som skapar utmaningar för detaljhandeln.
Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för lokala småhandlares attityder mot att tillhöra en omnichannel.
Metod: Studien är av kvalitativ karaktär med en konstruktionistisk ståndpunkt och en hermeneutistisk kunskapssyn. Fyra semistrukturerade intervjuer gjordes med fyra olika företag. Respondenterna till studien valdes genom ett målstyrt urval.
Empiri: Det empiriska materialet består av en sammanställning av de fyra semistrukturerade intervjuerna, där respondenternas svar presenteras.
Slutsats: Den rådande teknofobin i detaljhandelsbranschen gör att småhandlare som tidigare inte varit i kontakt med omnichannel-konceptet har en negativ inställning till det. Småhandlare behöver tid på sig för att bearbeta detta koncept men tror att det är framtiden. Småhandlarna anser att servicenivån skulle sjunka i och med konceptet, trots att forskning tyder på motsatsen. Om omnichannel-konceptet skulle innebära större lönsamhet för småhandlarna än vad som föreslagits i det framtagna omnichannel- scenariot, är det något som de skulle kunna tänka sig att ingå i.
Nyckelord: omnikanal, detaljhandel, fysisk handel, lojalitet, kundvärde, integrerade försäljningskanaler, sömlös shoppingupplevelse.
Abstract
Title: “Consumers demand for increased availability”
Authors: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Level: Bachelor's thesis
Program: Enterprising and Business Development Examiner: Frederic Bill
Background: Today the physical retailing is challenged as a result of digitalization and sales through different channels. Customers become increasingly demanding and seek a seamless experience and opportunity to shop whenever and wherever they want.
Omnichannel is a concept that becomes more common, but is something that creates challenges for retailers.
Purpose: The purpose of this study is to create understanding for local retailers attitudes towards belonging to an omnichannel.
Method: This study is of qualitative character, with a constructive position and a hermeneutical view. Four semi-structured interviews were made with four different companies. Respondents were chosen through a goal-oriented selection.
Empirical data: The empirical material consists of a summary of the four semi- structured interviews that were conducted, where the respondents answers are presented.
Conclusion: The existing technophobia in the retailing business makes the retailers whom never been in contact with the omnichannel-concept before a negative attitude towards it. Small retailers needs time to process this concept but still thinks that it is the future. The retailers believe that the service-level would descend, despite research suggesting the opposite. If the omnichannel-concept would mean a greater profitability for the retailers than suggested in the omnichannel-scenario, it is something they would consider.
Keywords: omnichannel, retail, physical commerce, loyalty, customer value, integrated sales channels, seamless shopping experience.
Förord
Denna uppsats behandlar småhandlares framtid och de utmaningar de står inför. Den fysiska butikshandeln utmanas av den pågående digitaliseringen där kunder i allt större
utsträckning söker en sömlös upplevelse där de vill ha tillgång till butiker dygnet runt, alla dagar i veckan, året om. Vi vill med denna uppsats uppmuntra småhandlare att reflektera över sin egen verksamhet och hjälpa dem att inse de möjligheter som den tekniska utvecklingen medför och att de bör ta vara på dessa för att vidareutveckla sin verksamhet. Det har varit en intressant och lärorik process att skriva denna uppsats, och
det är med stor spänning vi följer utvecklingen inom branschen.
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till de respondenter som medverkade i denna studie - utan era tankar, erfarenheter och åsikter hade denna studie inte varit möjlig.
Vidare vill vi tacka examinator Frederic Bill för intressanta diskussioner, reflektioner och vägledning genom processen.
Sist men inte minst vill vi tacka opponenter för ert engagemang, värdefulla infallsvinklar och konstruktiv kritik som har väglett oss i vår uppsatsskrivning.
Ni har alla bidragit till denna uppsats och stöttat oss i vår utveckling.
Tack!
Linnéuniversitetet, Växjö 2018-05-29
_________________________ ________________________
Isabelle Sundquist Olivia Fritiofsson
Innehållsförteckning
1 Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund ________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Syfte ___________________________________________________________ 5 1.4 Problemformuleringar ______________________________________________ 5 2 Teori ______________________________________________________________ 6 2.1 Omnichannel-konceptets utmaningar och möjligheter _____________________ 6 2.2 Förändringen till en omnichannel _____________________________________ 8 2.3 Möjligheter till synergier mellan kanalerna ____________________________ 10 3 Metod ____________________________________________________________ 12 3.1 Forskningsmetod _________________________________________________ 12 3.1.1 Epistemologiska och Ontologiska ställningstaganden ________________ 12 3.2 Avgränsning och urval ____________________________________________ 13 3.3 Insamling av empiriskt material _____________________________________ 13 3.4 Litteraturanskaffning ______________________________________________ 14 3.4.1 Källkritik ___________________________________________________ 15 3.5 Operationalisering ________________________________________________ 16 3.6 Omnichannel-scenariot till studien ___________________________________ 18 3.7 Utförande av intervjuer ____________________________________________ 18 3.8 Bearbetning och analys av empiriskt material __________________________ 20 3.9 Etiskt förhållningssätt _____________________________________________ 21 3.10 Kvalitetsmått ___________________________________________________ 22 4 Empiri ____________________________________________________________ 24 4.1 Presentation av intervjupersonerna ___________________________________ 24 4.2 Omnichannel-konceptets utmaningar och möjligheter ____________________ 25 4.3 Förändringen till en omnichannel ____________________________________ 30 4.4 Möjligheter till synergier mellan kanaler ______________________________ 32 5 Analys ____________________________________________________________ 35 5.1 Omnichannel-konceptets utmaningar och möjligheter ____________________ 35 5.2 Förändringen till en omnichannel ____________________________________ 37 5.3 Möjligheter till synergier mellan kanaler ______________________________ 39 6 Slutsats ___________________________________________________________ 42 7 Studiens bidrag ____________________________________________________ 44 8 Fortsatt forskning __________________________________________________ 45 Referenser __________________________________________________________ 46 Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga 1 Intervjuguide __________________________________________________ I Bilaga 2 Scenariot omnichannel _________________________________________ II Bilaga 3 Begreppsförklaringar _________________________________________ IV
1 Inledning
Detta inledande kapitel börjar med en presentation av studiens bakgrund och varför forskarna valt att skriva en uppsats inom detta ämne, följt av en problemdiskussion kring det. Vidare presenteras studiens syfte och avsultningsvis formuleras två problemformuleringar.
1.1 Bakgrund
Intresset för att skriva denna uppsats uppkom då en bekant till en av forskarna blev tvungen att stänga sin butik på grund av de höga inköpskrav som fanns från leverantörerna, samt den ökande internethandeln. Funderingar kring hur småhandlare (se Bilaga 3 för definition) ska kunna överleva i framtiden väcktes hos forskarna och ämnet omnichannel blev därmed ett relevant val. I denna uppsats kommer fyra olika småhandlare i Markaryd att studeras, vilka alla fyra är inriktade på försäljning av kläder, om än med lite olika målgrupper.
Chatterjee och Kumar (2016) förklarar att den traditionella detaljhandeln i fysisk butik har störts av den snabba adaptionen av webben som distributionskanal där rena online- återförsäljare numera dominerar många produktkategorier. En kanal är enligt Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas och Verhoef (2006) ett medium eller en kontaktpunkt där interaktion sker mellan kunder och företag. Akademisk forskning och kommersiella rapporter visar att de lägre priserna hos online-återförsäljare hotar den ekonomiska utvecklingen och lönsamheten hos de återförsäljare som är butiksbaserade.
De återförsäljare som är butiksbaserade har svarat genom att erbjuda konsumenter möjligheten att handla genom flera olika kanaler (multichannel-koncept) såsom i en fysisk butik eller genom mobila appar, webbutiker eller kataloger, och således möta de utmaningar och möjligheter som skapas genom synergier mellan dessa (Chatterjee &
Kumar 2016).
I detaljhandeln finns det enligt Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburgh och Weitz (2010) unika aspekter som gör multichannel-verksamheten utmanande och komplex.
Vidare menar författarna att återförsäljare ofta måste hantera ett stort lager av enheter ur sitt sortiment av produkter (vilka vanligtvis inte tillverkas av företaget), beslut måste fattas och det behövs ständigt genomföras ändringar i produktmixen, interagera med
många olika grupper av slutanvändare, hantera ett stort antal leverantörer samt ta ansvar för den logistiska processen att sälja och leverera produkter till sina slutanvändare. De fördelar som finns väger upp mot den operativa komplexiteten, i och med att konsumenterna erbjuds mer än endast flera kanaler att kommunicera genom och handla ifrån.
Rigby (2011) beskriver att något som butiker på nätet kämpar med är lojaliteten hos kunderna, och det sker oftare att kunden återkommer till fysiska butiker än till webbshoppar. Verhoef, Kannan och Inman (2015) menar däremot att om en kund har möjlighet att välja mellan att göra sitt köp via fysisk butik respektive en webbshop väljer kunden i de flesta fall webbshopen. Väl där menar de även att risken är stor att kunden hittar andra bättre alternativ. Däremot studerade Herhausen, Binder, Schoegel och Herrmann (2015) fram att företag genom att sammanstråla webbshop och fysiska butiker skulle kunna öka lojaliteten även i webbshoppen. Detta kräver förstås att priser, byten, lagerstatus etc. alltid är synkroniserade med varandra. Detta beror inte på adderingen av ytterligare en kanal utan snarare att integrationen mellan dem som skapar värde för kunden (Herhausen et al. 2015). Det är dessutom svårt att mäta en kanals värde eftersom att samspelet mellan dem gör butikerna framgångsrika och får kunder att handla (Verhoef, Kannan & Inman 2015). Enligt Chatterjee och Kumar (2016) kallas de verksamheter som erbjuder konsumenter sina varor och tjänster genom mer än en försäljningskanal för omnichannel-återförsäljare. Rodríguez-Torrico, San José Cabezudo och San-Martín (2017) förklarar på liknande sätt att omnichannel-försäljning innebär att digitala och fysiska kanaler används i kombination för att bilda en oavbruten shoppingupplevelse för konsumenten.
Chatterjee och Kumar (2016) menar att de flesta forskare i ämnet har konstaterat att de verksamheter som bedriver online-försäljning erbjuder konsumenterna lägre priser än de verksamheter som har traditionella fysiska butiker, detta på grund av att det innebär större kostnader att driva en fysisk butik än en online-baserad verksamhet. Genom detta omnichannel-koncept får konsumenterna en komplett och unik shoppingupplevelse som eliminerar barriärer mellan olika kanaler menar Rodríguez-Torrico, San José Cabezudo och San-Martín (2017). Vidare förklarar författarna att konsumenter i och med detta ges möjlighet att handla genom flera olika kanaler närsomhelst och varsomhelst, och nästintill hälften av de transaktioner som görs involverar flera olika enheter.
1.2 Problemdiskussion
Nästintill alla näringsverksamheter påverkas av den pågående digitaliseringen världen över menar Rigby (2011), och när det kommer till småhandlare har digitaliseringen påverkat dem i stor utsträckning då en stor del av dagens klädhandel sker via internet, dvs. online. Hagberg, Jonsson, och Egels-Zandén (2017) förklarar att den snabba teknikutvecklingen innebär en omvandling i detaljhandeln. Enligt Jiang och Balasubramanian (2014) har försäljning och köp via internet sett en stor ökning under det senaste decenniet, och detaljhandeln växte mellan år 2002-2012 med 15-25 procent varje år, och allt fler konsumenter gick ifrån den traditionella fysiska handeln till att handla online. Rigby (2011) förklarar att de fysiska butikerna tvingas inneha ett stort lager, samtidigt som de varumärken som har sina kläder både i fysiska butiker och i webbshoppar säljer fem procent mer i webbshopen i områden runt de fysiska butikerna jämfört med vad de gör i resterande geografiska områden. Rigby (2011) är övertygad om att framtiden inom shopping består i princip endast utav omnichannels. I dagens samhälle tar vi enligt Johnson (2011) emot nya teknikprylar helt utan att avskräckas från att inte veta vad de innebär och att accelerationen av innovationer inom teknologin har en stadig ökning. Rigby (2011) däremot anser att det hinder som finns just nu är den teknofobiska kulturen (se Bilaga 3 för definition) som befinner sig bland lokala småhandlare, samtidigt som unga datorintresserade människor undviker branschen på grund av detta fenomen.
Det pågår en strukturomvandling inom detaljhandeln, där e-handeln plockar allt större andelar av marknaden (Höiseth 2018; Rigby 2011). Höiseth (2018) förklarar att i och med detta uppstår frågor kring vilken roll fysiska butiker kommer att ha i framtiden, och Svensk handel förutspår att fram till år 2025 kan så många som 10 000 butiker läggas ned. Mycket talar idag emot den fysiska butiken, men det går att se att i de mogna e- handelsbranscherna blir båda sidorna allt mer beroende av varandra och anpassar sig till varandra allt mer. Detta innebär att traditionella handlare börjar verka online och att utställningslokaler slås upp av e-handlare. Hagberg, Jonsson och Egels-Zandén (2017) förklarar att det blir allt vanligare att e-handlare kompletterar sin online-verksamhet med fysiska butikskoncept. För att inte döma ut den fysiska handeln, är det enligt Höiseth (2018) viktigt att fråga sig vilken roll den ska ha i framtiden. Saarijärvi, Sutinen och Harris (2017) förklarar att detaljhandelns dynamik och miljö omformas i och med ökningen av internethandel, då internethandeln innebär ett bredare produktutbud, en mer
praktisk shoppingupplevelse och lägre priser jämfört med en fysisk butik. Höiseth (2018) menar på att en butik nu för tiden inte enbart kan leverera en vara, utan måste kunna erbjuda konsumenterna någonting mer eftersom varorna ofta finns att tillgå billigare på nätet. När småhandlare arbetar fram sina strategier sitter de ofta fast i gammal logik, och det handlar då om att kränga varor snarare än att lösa konsumenternas behov. Butikernas fokus måste framöver ligga på konsumenterna, att ge dem en större köpupplevelse genom butikspersonalens kunnande och köpråd. Butikerna går allt mer ifrån att vara en ren försäljningskanal, till att vara en upplevelse som säljer varumärken. Kontakten som skapas i butiken mellan konsumenter och handlare driver vidare onlineförsäljningen menar Höiseth (2018). Winter (2012) anser att engagemanget i en butik kan stärkas genom ett omnichannel-koncept, där linjerna mellan det digitala och det fysiska suddas ut. För återförsäljare med fysiska butiker innebär detta främst möjligheten att förändra och omforma shoppingupplevelsen. Hagberg, Jonsson och Egels-Zandén (2017) förklarar att en nyckelkomponent i ett omnichannel-koncept är just den fysiska butiken, och Winter (2012) anser att detaljhandeln kan förstärka sin fysiska butik genom att addera de möjligheter som finns digitalt. Genom detta kan återförsäljare erbjuda konsumenterna en snabb, rolig och sömlös shoppingupplevelse. Ytterligare fördelar med detta koncept är att konsumenterna kan engageras och ge återförsäljaren viktiga insikter som vidare kan skapa möjligheter för denne att öka sin del av marknaden.
Det är enligt Wolvén (2000) inte alltid enkelt att utföra stora förändringar i organisationer och förklarar att det är skillnad på att en organisation utvecklas och att den förändras.
Författaren menar att organisationsförändringar sker konstant och påverkar oftast bara en del av organisationen. Exempel på organisationsförändringar är ändring av rutiner, nyanställd personal eller omorganisering. Organisationsutveckling däremot har ett helt annat syfte, ett långsiktigt syfte där organisationsutvecklingarna ofta är mer omfattande och planerade. Dessa tenderar också till att involvera fler personer i en organisation.
Vidare förklarar Wolvén (2000) att det finns olika faktorer som kan utlösa en organisationsutveckling. Exempel på dessa faktorer är teknisk utveckling, konkurrens och sociala förändringar. Den tekniska utvecklingen innebär att arbetsuppgifter till stor del kan ersättas med maskiner eller datorsystem. Sociala förändringar skapar förändringar i efterfrågan och har att göra med att mode, ålder och stil förändras. Återförsäljare kan enligt Winter (2012) skapa större värde för konsumenterna genom ett omnichannel- koncept, dvs. att integrera mobila kanaler, onlinekanaler och sociala medier med den
fysiska butiken. Värdet blir således att handlaren erbjuder mer information om sina produkter samt pristransparens.
Tidigare genomförd forskning visar på att multichannel-konsumenter generellt spenderar mer än de konsumenter som endast använder sig av en kanal, och att omnichannel- konsumenter tenderar att spendera ännu mer än multichannel-konsumenter (Neslin et al.
2006; Winter 2012). Således konstateras att konsumenter kommer att spendera mer i en butik om handlaren är villig att anpassa sig efter konsumenternas shoppingvanor. Utöver den ökade försäljningen tenderar omnichannel-konsumenter även att skapa en stark lojalitet till varumärket. De konsumenter som använder sig utav digitala nätverk kommer omedvetet att influera sitt nätverk när individen i fråga delar en upplevelse hen haft vid ett försäljningsställe eller med någon specifik produkt (Winter 2012).
Idag kan varumärken och återförsäljare interagera med konsumenter genom otaliga antal kanaler och Winter (2012) anser att återförsäljare måste vara villiga att anta ett nytt perspektiv där olika kanaler integreras i ett sömlöst omnichannel-koncept. Det finns en stor risk för att de handlare som inte är villiga att anta detta koncept med tiden kommer att förlora sin relevans och slutligen försvinna. Att skapa en omnichannel är inte längre en möjlighet, utan snarare nödvändighet menar författaren. Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) menar att detaljhandlare tidigare har förlitat sig på naturliga barriärer såsom den geografiska placeringen och okunnighet, men förklarar att dessa barriärer nu raseras i och med den teknologi som finns idag. Genom att kanalisera sin rädsla för detta omnichannel- koncept kan handlare, enligt Winter (2012) generera fördelar och få lojala kunder (och deras pengar).
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att skapa förståelse för lokala småhandlares attityder mot att tillhöra en omnichannel.
1.4 Problemformuleringar
- Hur ställer sig lokala småhandlare till att ingå i ett omnichannel-koncept?
- Vad ser lokala småhandlare för hinder i förändringsprocessen till en omnichannel?
2 Teori
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen som studien utgår ifrån.
Teorierna har valts ut av relevans för studien. Kapitlen som följer nedan presenteras i ordningen omnichannel-konceptets utmaningar och möjligheter, förändringen till en omnichannel, samt möjlighet till synergier mellan kanaler.
2.1 Omnichannel-konceptets utmaningar och möjligheter
Under senare år har internet utvecklats kraftigt och är enligt Zhang et al. (2010) numer en underlättande teknik inom en mängd olika områden och som möjliggör för traditionella fysiska butiker att kombinera sin fysiska butiksverksamhet med kanaler online. Genom detta kan butiker både ge sina kunder fördelar och förbättringar, men även effektivisera butikens operationella verksamhet. Detaljhandeln på internet domineras nu av dessa traditionella återförsäljare som har utvecklats till multichannel-operatörer. Multichannel är inte något nytt fenomen och återförsäljare kan starta från vilken kanal som helst och vidare ta sig an ytterligare kanaler successivt (Zhang et al. 2010). Beck och Rygl (2015) förklarar att multichannel är ett snabbt växande fenomen och att det blir allt vanligare att företag adderar fler kanaler.
Ytterligare ett steg i processen är enligt Zhang et al. (2010) att bli en så kallad omnichannel. Detta innebär att skapa en sömlös bild av företaget där allt inom marknadsföring och kommunikation hänger ihop. Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) förklarar också att detaljhandeln går allt mer mot denna typ av sömlösa upplevelse och menar att distinktionen mellan det digitala och det fysiska kommer att suddas ut, och att världen kommer att förändras till ett enda stort “showroom” utan väggar. En kund ska med andra ord kunna handla via en kanal, returnera via en annan samtidigt som hen följer företaget på dess sociala medier och känner igen alla inlägg där med den kommunikation som kunden har träffat på i tidigare kommunikation med samma företag (Zhang et al.
2010).
Det finns olika motivationer för återförsäljare att bedriva omnichannel förklarar Zhang et al. (2010), och sökandet efter förbättrad finansiell prestanda motiverar traditionella enkanaliga butiker att utveckla och anamma fler kanaler. Några av de källor till förbättrad finansiell utveckling vid försäljning via olika kanaler är tillgång till nya marknader till
lågt pris, ökad lojalitet och kundnöjdhet samt att strategisk fördel skapas. Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) förklarar att detaljhandeln har blivit allt mer konkurrensbetonad i och med ökad tillgänglighet till information och sammanslagningen av innehåll och information såväl online och offline som kunder kan ta del av idag, samt möjligheten att handla online och sedan hämta varorna i en lokal butik
Zhang et al. (2010) förklarar att återförsäljare kan tillfredsställa sina kunders behov bättre genom användande av en kombination av kanaler. Detta tillvägagångssätt kan få bukt med de brister som finns i varje kanal och generera fördelar, exempelvis finns det vissa unika fördelar med den fysiska butikskanalen. Kunder som kommer in i en fysisk butik kan använda alla sina fem sinnen för att utvärdera olika produkter, de får sociala erfarenheter och underhållning, personlig service, möjlighet till att betala kontant samt omedelbart förvärv. Även Lund (2015) förklarar vikten av att kunder kan använda sina fem sinnen i butiken och att detta spelar en stor roll för hur kunder upplever, utvärderar och köper en produkt, och detta speciellt inom modebranschen. Vidare menar författaren att kunna känna på en produkt är en kritisk aspekt i kundens beslutsprocess gällande klädköpet. Zhang et al. (2010) förklarar däremot att konsumenterna för att kunna nyttja dessa fördelar måste spendera energi och tid för att besöka de fysiska butikerna. Butikerna i sin tur, har kanske inte möjlighet att hålla öppet de tider som passar för kunderna. Dessa hinder kan dock övervinnas genom de kanaler som inte innebär fysiska butiker.
Vidare förklarar Zhang et al. (2010) att de kanaler som inte innebär fysiska butiker vanligtvis kan erbjuda konsumenterna möjligheten att handla produkter var som helst och när de vill. Detta innebär också en fysiskt säker shoppingupplevelse genom att konsumenterna kan handla exempelvis hemifrån eller på andra platser de själva väljer, lägre resekostnader och mer tid för konsumenterna att göra sina inköp samt ett bredare utbud av produkter. Dessutom kan konsumenterna i de flesta fall via internetköp skaffa mängder av information innan de bestämmer sig för att köpa något. Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) påpekar också vikten av att internet finns tillgängligt för konsumenterna 24 timmar om dygnet, alla dagar i veckan. Detta innebär att kunderna genom ett omnichannel-koncept kan shoppa och skaffa information när och var de vill (Beck & Rygl 2015; Brynjolfsson, Hu & Rahman 2013). Herhausen et al. (2015) kom i sin studie fram till att företag med både fysiska butiker och webbshop bibehåller den lojalitet som är större i fysiska butiker även när det kommer till shopping via internet, vilket är en stor
motivationsfaktor till att bedriva en omnichannel. Neslin et al. (2006) menar att lojaliteten ofta ökar som ett resultat av en bättre service i de fall företag erbjuder flera kanaler.
Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) förklarar dock att det finns online-butiker som utnyttjar fysiska butiker genom att låta kunderna använda dessa lokala butiker som
“showroom” och drar sedan fördelar av detta genom att erbjuda lägre priser i sin online- butik än vad den lokala fysiska butiken gör.
2.2 Förändringen till en omnichannel
Vid förändringar på arbetsplatser uppkommer det hinder av både individuell karaktär och organisatorisk karaktär. Även om dessa kan ses som frustrerande, då de skapar motstånd till att föra organisationen framåt, så är det även dessa hinder som gör att en organisation håller sig stabil och att människorna i den blir mer förutsägbara (Wolvén 2000). De hinder som uppstår tenderar att vara mindre i de fall då de som ska utföra förändringen också ser nyttan den kommer att göra för organisationen (Michel, Todnem By & Burnes 2013). Det är också viktigt att involvera samtliga medarbetare som
kommer att arbeta i förändringen för att minska motståndet till förändringen menar Henrik Jørgensen, Owen och Neus (2009).
Att få tid att bearbeta förändringar är också en viktig aspekt menar Wolvén (2000), som vidare förklarar att personer ofta gör motstånd då de känner sig hotade eller avskräckta utan att veta varför. Detta sker som en reflex men avtar vanligtvis när förändringen väl är genomförd. Något som också försvårar förändringsarbetet är det faktum att många aktiviteter i en organisation är länkade till varandra på något sätt. Detta gör det svårare att ändra även en liten del eftersom att detta ofta resulterar i att flera länkade aktiviteter också förändras.
Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) beskriver att skiftet mot omnichannel-handel innebär möjlighet för kunder att samla mängder med information om en produkt i en kanal t.ex. sociala medier, för att sedan handla i en annan, och Zhang et al. (2010) menar att konsumenter söker en sömlös upplevelse när de interagerar med återförsäljare som erbjuder mer än en kanal. Genom att integrera kanaler skapas en tyst kunskap som blir en strategisk resurs för företaget. Konsumenterna vill exempelvis ha möjlighet att köpa produkter via återförsäljarens internetkanal och sedan hämta eller returnera produkten i den lokala butiken. Detta är något som enligt Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013)
möjliggörs i och med ett omnichannel-koncept. Vidare förklarar Zhang et al. (2010) att konsumenterna också vill kunna ta reda på om den lokala butiken erbjuder en vara som de hittat via internetkanalen, eller om de inte kan hitta en produkt i den fysiska butiken vill de veta om den finns tillgänglig via återförsäljarens internetkanal, och om det finns möjlighet till hemleverans. Det kan dock vara utmanande och komplext för återförsäljare att tillhandahålla denna sömlösa interaktion mellan kanaler eftersom att varje kanal kräver kompetens inom sitt specifika område.
Det är enligt Beck och Rygl (2015) komplext och utmanande att driva detaljhandel genom flera kanaler, och Zhang et al. (2010) menar på att det finns stora utmaningar för återförsäljare när det kommer till att generera framgång genom interaktion mellan dessa olika kanaler. En av dessa utmaningar anser Zhang et al. (2010) vara dataintegration, och Neslin et al. (2006) menar att dataintegration är en förutsättning för att framgångsrikt kunna driva flera kanaler. Vidare anser författarna att en komplett kunddata-integration mellan kanaler vore det ultimata för ett företag. Zhang et al. (2010) förklarar vidare att för strategier som inkluderar mer än en kanal är ytterligare en stor utmaning att bygga en integrerad IT-infrastruktur, detta för att på ett holistiskt sätt kunna koppla och analysera data över olika kanaler. Rigby (2011) anser att den rådande teknofobin inom branschen även gör att dataintegrationen blir ännu svårare att åstadkomma och blir en avskrämmande faktor för andra inom IT-branschen.
Traditionellt är datainsamling centrerad runt varje kanal vilket gör att man tappar mycket av värdet i att ha flera kanaler enligt Zhang et al. (2010). Vidare menar författarna att hantera flera kanaler kräver att företagen arbetar med att synkronisera datainsamlingen och hanteringen av data från olika kanaler. Ofta är det lättare att identifiera en kund via e-handel och efter detta kunna anpassa kommunikationen efter kundens köpbeteende men i fysiska butiker blir denna process betydligt svårare. Företag som använder sig av flera kanaler måste alltså ha mer fokus på kunden än på varje kanal för att kunna bygga ett CRM-system (Customer relationship management - system, se Bilaga 3 för definition) med information om varje kund som går att använda i alla former av kanaler (Zhang et al. 2010).
Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) förklarar att teknologin gör att den tidigare möjligheten för återförsäljare att skydda sig från konkurrens genom geografisk placering och andras okunnighet har reducerats, och att omnichannel-handel kommer att bli
oundviklig. Genom att det numera finns betydligt fler kanaler att skapa försäljningstillfälle genom behövs en ökad förståelse för hur konsumenter tar beslut om var, hur och när de handlar, och detta är ytterligare en stor utmaning menar Rangaswamy och van Bruggen (2005). Vidare förklarar författarna att detta för att företag ska kunna veta hur de ska förhålla sig till de olika kanalerna och dra nytta av dem på bästa sätt.
Företagen måste lära sig att förstå kundbeteenden för att sedan kunna koppla detta till köpbeteenden. De som kommer att vinna på lång sikt är enligt Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) de försörjningskedjor som genererar ökat kundvärde. Denna process kommer att öka i fart i och med ökad transparens och resultera i en effekt där “vinnaren tar allt”, och det gäller för detaljhandlare att fokusera på att bli bäst inom en area, snarare än att arbeta hårdare för att undvika konkurrens. Konkurrensen kommer att öka på många fronter i och med utvecklingen av omnichannel-försäljning, men många möjligheter kommer också att skapas för smarta detaljhandlare och deras partners i och med detta, och således kan konkurrensfördel skapas.
Att veta vilken kanal som presterar vad är svårt att mäta eftersom kanalerna samarbetar för att skapa en synergieffekt, och detta är ytterligare en stor utmaning anser Zhang et al.
(2010). Neslin et al. (2006) förklarar däremot att företag genom att samla ihop data och bilda en förståelse av konsumentens beslutsprocess så kan kanalernas prestanda utvärderas. Vidare menar Zhang et al. (2010) att mått som är vanliga i fysiska butiker är svåra att överföra på andra kanaler såsom vinst per kvadratmeter eller per kvadratcentimeter i ett traditionellt magasin. Dessa mått är svåra att jämföra med mätningar som görs på digitala kanaler. Utöver detta varierar även mått som kundbas, noggrannhet på säljprognoser och riskprofil eftersom att de är olika typer av kanaler.
Detta gör det enligt författarna svårt att utvärdera de olika kanalerna och veta vad de presterar.
2.3 Möjligheter till synergier mellan kanalerna
För att kunna skapa synergier är den kanske svåraste uppgiften är enligt Neslin et al.
(2006) distributionen av kanaler, att samordna målen och utformningen. Stora utmaningar måste enligt Zhang et al. (2010) mötas av beslutsamma handlingar. De återförsäljare som har flera försäljningskanaler måste proaktivt använda sina resurser för att skapa synergier mellan de olika kanalerna. Vidare menar författarna att återförsäljare lättare kan bilda synergier mellan kanaler om de vet var de ska leta efter dem. En av de vanligaste förekommande synergierna förklarar författarna är att använda en kanal för att främja en
annan, t.ex. kan konsumenterna ofta välja att “shoppa” i en kanal men sedan genomföra köpet i en annan. Detta är vanligt förekommande i vissa fall, men i andra fall kan detta uppstå oväntat, och kunden kan behöva ha kontakt med personal eller inspektera något fysiskt.
En annan möjlighet till synergi är att nyttja information och marknadsundersökningar från en kanal för att kunna fatta bättre beslut i andra kanaler. För ökad försäljning kan vanligtvis en återförsäljare med flera kanaler samla information kring köpbeteenden eller kunder i en kanal, för att sedan utnyttja denna information för att öka försäljningen i andra kanaler (Zhang et al. 2010). Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) förklarar att det har skett en explosion av data från såväl mobila, lokala och sociala kanaler, och att detta sporrar omnichannel-detaljhandel. Detta skapar en möjlighet som inte tidigare varit möjlig då handlare bättre kan förstå kundtransaktioner och kundinteraktion såsom “likes”
på Facebook, besök i butiken, incheckningar i närliggande företag och sökningar på webbplatser. Problemet är därför inte längre att anskaffa data, utan snarare att veta hur man ska analysera den. Insamling av data och information från flera olika kanaler kommer att ge smarta detaljhandlare möjlighet att göra förutsägande analyser för att vidare kunna göra tids- eller platsspecifika erbjudanden och rekommendationer för var och en av såväl existerande som potentiella kunder.
Digitalisering är en annan synergimöjlighet som Zhang et al. (2010) nämner. Inom alla kanaler kan personalkostnader minskas genom digitalisering av produkter såsom garantidokument, bruksanvisningar, fakturor och registreringar, som vidare distribueras och/eller processas via internet. Ytterligare fördelar med denna typ av produktion och distribution av produkter genom onlinekanaler ökar bekvämligheten för konsumenterna samt frigör servicepersonal för mer värdefulla och lönsamma kundinteraktioner (Zhang et al. 2010). Thakur och Srivastava (2015) påpekar även att digitaliseringen och möjligheten för kunder att handla online innebär en bekvämare shopping då kunder inte behöver åka till olika platser, samt att de kan få bättre priser på varorna online.
En annan möjlighet är att fördela kostnader över olika kanaler och således kan
skalfördelar skapas. Att ha en policy där kunderna kan lämna tillbaka produkter mellan olika kanaler kan även skapa möjligheter till att kunder väljer att även handla via andra kanaler. Exempelvis kan återförsäljarna uppmuntra konsumenterna att handla i
butikerna när de kommer för att returnera varor de köpt via nätet (Zhang et al. 2010).
3 Metod
I följande kapitel kommer de tillvägagångssätt som forskarna använt sig av för att uppfylla studiens syfte, samt besvara problemformuleringarna att behandlas. Kapitlets delar består av forskningsmetod, avgränsning och urval, insamling av empiriskt material, litteraturanskaffning, operationalisering, omnichannel-scenariot till studien, utförande av intervjuer, bearbetning och analys av empiriskt material, etiskt förhållningssätt samt kvalitetsmått. Varje delkapitel varvas med beskrivningar av teori och de tillvägagångssätt vi forskare har använt oss av, samt motivering till varför dessa metodologiska val gjorts i denna studie.
3.1 Forskningsmetod
Vid kvalitativa studier är det enligt Bryman och Bell (2017) fokus på ord snarare än på kvantifiering och siffror, och forskarens fokus ligger på att försöka se den sociala miljön genom undersökningpersonernas ögon. En kvalitativ studie syftar till att samla in
detaljerade beskrivningar av den sociala miljön, detta genom att deltagarna i studien får uttrycka sina känslor och åsikter, och således skapas en tydlig bild av denna miljö (Bryman & Bell 2017). Syftet med denna studie är att forskarna ska skapa förståelse för och tolka lokala småhandlares attityder mot att tillhöra en omnichannel, och därför har lokala småhandlare studerats. Eftersom denna studie bygger på olika individers
upplevelser och uppfattningar om den sociala miljön är den av kvalitativ karaktär, och forskarna har under studien fokuserat på ord och dess betydelse.
3.1.1 Epistemologiska och Ontologiska ställningstaganden
Ontologi handlar om världens beskaffenhet och det varande. En ontologisk ståndpunkt är konstruktionism, som innebär att sociala företeelser och deras mening kontinuerligt skapas av de sociala aktörerna, exempelvis företagskultur. Den sociala verkligheten är således socialt konstruerad och påverkas av de aktörer som befinner sig i miljön (Bryman & Bell 2017). Då denna studie syftar till att bilda en förståelse av miljön, genom att studera de individer som befinner sig i den, utgår denna studie från ett
konstruktionistiskt synsätt. Epistemologi handlar enligt Bryman och Bell (2017) om vad som inom ett ämnesområde kan anses vara godtagbar kunskap. Hermeneutik är ett epistemologiskt synsätt som innebär att forskaren försöker tolka och förstå den sociala verkligheten genom att tolka människors handlingar och anamma den synvinkel den
sociala aktören har. I och med att rapportens författare vill förstå den sociala verkligheten hos de aktörer som studeras, grundas studien i ett hermeneutiskt, dvs.
tolkande synsätt.
3.2 Avgränsning och urval
För insamling av empiriskt material till denna studie gjorde forskarna ett bekvämlighetsurval som är en typ av målstyrt urval, vilket Bryman och Bell (2017) förklarar är en typ av icke-sannolikhetsurval som är vanligt förekommande vid kvalitativ forskning då forskarna kan välja ut respondenter med hänsyn till forskningens ändamål.
Forskarna valde ut fyra småhandlare inom modebranschen till studien, för att få en nyanserad bild av fenomenet. Dessa småhandlare valdes ut för att forskarna ansåg dem vara relevanta för studien, då de alla är belägna i en liten ort och ses som småhandlare, samt för att de passade in i den kategori som var relevant för studiens syfte, dvs.
klädhandel. En av forskarna hade sedan tidigare en etablerad relation till de utvalda småhandlarna, vilket underlättade för forskarna att ta kontakt med dessa och boka in intervjuer med dem. Forskaren som hade en etablerad relation till intervjuobjekten påpekar dock att de inte har någon nära privat relation, utan endast är bekanta eftersom de bor på samma ort, dvs. Markaryd. Således ansåg forskarna att deras relation inte skulle påverka intervjupersonernas svar på frågorna.
Något som också är relevant i frågan är att frågorna inte ansågs vara känsliga på ett personligt plan (sett ur ett etiskt perspektiv). Urvalsstorleken av respondenter bestämdes i samråd med examinator, och forskarna ansåg det vara ett lämpligt antal då det är en kvalitativ studie med djupgående informationsinsamling samt att det är en liten by med få handlare som studeras.
3.3 Insamling av empiriskt material
Forskare som redan i början av sin studie har ett specifikt fokus och som vill ta sig an frågeställningar som är specifika, använder sig sannolikt av intervjuer som är semistrukturerade (Bryman & Bell 2017). En semistrukturerad intervjumetod är även att föredra i de fall det är fler än en forskare, på grund av att dessa ska kunna säkerställa en viss jämförbarhet i intervjuandet. I denna studie ville forskarna få fram information om vad olika individer upplever och har för attityder mot konceptet omnichannel. Då forskarna redan från början hade ett tydligt fokus och specifika frågeställningar valde
forskarna att semistrukturerade intervjuer var ett lämpligt tillvägagångssätt för att samla in studiens empiriska material.
Bryman och Bell (2017) menar på att semistrukturerade intervjuer är den vanligaste metoden för att samla in data vid kvalitativa studier, i synnerhet då forskarna redan har ett tydligt fokus, och innebär att forskarna innan genomförandet av intervjuerna arbetar fram en intervjuguide med teman som kommer att behandlas under intervjun. Dessa frågor ska ställas på ett sätt så att respondenten får stor frihet att utforma svaret på sitt eget sätt. Forskaren behöver inte ställa frågorna i någon specifik ordning och denne ges även möjlighet att ställa följdfrågor till intressanta svar som respondenten ger (Bryman
& Bell 2017). Intervjuguiden som användes av forskarna vid intervjuerna till denna studie återfinns i Bilaga 1, där framgår vilka typ av teman och frågor som behandlades under de fyra intervjuerna med småhandlarna.
För att boka in intervjuerna gick en av forskarna runt till de butiker som valts ut av forskarna för att fråga dem personligen om de ville delta i studien, detta för att från början visa forskarnas intresse för att ha med just dem i sin studie. Detta kändes viktigt för forskarna i och med att utbudet av butiker i Markaryd är begränsat. Forskarna tog innan intervjuerna fram ett omnichannel-scenario (se Bilaga 2, samt en kort sammanfattning under kapitel 3.6 nedan), vilket de tillsammans med en beskrivning av vad som skulle behandlas under intervjuerna, skickade ut per mejl till alla respondenter innan genomförandet av intervjuerna. Detta gjorde forskarna för att respondenterna skulle få veta i förväg vad intervjun skulle handla om, samt för att respondenterna skulle ha tid på sig att fundera över vad omnichannel-konceptet skulle kunna innebära för dem och deras butik. Det forskarna ville uppnå med detta var att förbereda respondenterna för att sedan få ut mesta möjliga av intervjuerna. Att förbereda respondenterna för vad intervjun kommer att behandla och syftet med denna är enligt Bryman och Bell (2017) viktigt.
3.4 Litteraturanskaffning
För att skapa förståelse för fenomenet började forskarna med att läsa in sig på ämnet, vilket Bryman och Bell (2017) förklarar är en viktig del i forskningsprocessen. Att läsa in sig på teorier är också viktigt för att få veta vad som redan har forskats om, samt för att få idéer om variabler till sin egen forskning. Litteratur söktes fram genom
Linnéuniversitetets elektroniska databas OneSearch, där forskarna huvudsakligen sökte
på ord som multichannel shopping, omnichannel, retail, organizational change, seamless shopping, customer loyalty, customer relationship management och channel data integration. Forskarna fick därmed fram böcker och artiklar som de ansåg vara relevanta för studien. När dessa källor letades fram försökte forskarna hitta så aktuella artiklar som möjligt, både gällande årtal och signifikans för studien. Genom de artiklar som forskarna fick fram har även andra relaterade artiklar av relevans funnits och använts.
3.4.1 Källkritik
Litteraturgenomgången ska främst grundas på vetenskaplig forskning, men Bryman och Bell (2017) menar att dessa även kan kompletteras med information från exempelvis dagstidningar. Nya teman inom företagsekonomi som är under utveckling kan hittas i dagstidningar, vilket kan utgöra ett värdefullt komplement till studien. När det kommer till fenomen som är relativt nya kan dagstidningar vara de enda informationskällorna som finns att tillgå, då det tar tid för akademiska artiklar att bli publicerade. Dessa informationskällor får dock inte ersätta den vetenskapliga forskningen. Forskarna har vid skrivandet av denna rapport främst använt sig av vetenskapligt granskade artiklar till studien, men även kompletterat dessa med ett fåtal andra källor. Detta då fenomenet omnichannel är relativt nytt och då materialet var av stor relevans för studien, samt att forskarna ansåg dessa källor vara trovärdiga. När det kommer till att använda sig av källor från internet bör forskaren vara uppmärksam på källor som verkar vara av tvivelaktigt värde menar Bryman och Bell (2017). Om information inhämtas från nätet bör forskaren vara uppmärksam på exempelvis vem upphovsmannen till sidan är, vad det finns för motiv för att materialet publicerats och datum av uppdateringar på sidan, dvs. hur aktuell sidan är. Nedan följer en beskrivning av de icke-vetenskapliga artiklar forskarna har använt sig av vid skapandet av denna rapport.
Den 15 april 2018 publicerade Dagens Industri i sin webbutgåva artikeln “Nya gallerian ska stoppa butiksdöden” skriven av Patrik Höiseth. Dagens Industri är en svensk väletablerad dagstidning med fokus på näringsliv och ägs av Bonnier AB. Dagens Industri grundades år 1976 (Dagens industri 2017). Harvard Business Review publicerade den 1 december 2011 artikeln “The future of shopping” skriven av Darrell Rigby. Harvard Business Review är ett välrenommerat icke-vinstdrivande magasin som grundades 1994 och ägs av Harvard University (Harvard Business Review 2018). Richard Winters artikel
“The omnichannel shopper” publicerades den 1 april 2012 i Display / Design Ideas: DDI.
Dessa artiklar ansåg forskarna vara av stor relevans för studien, och bedömde vidare dessa artiklar som trovärdiga då innehållet till stor del överensstämmer med de vetenskapligt granskade artiklarna.
Forskarna har även använt sig av tre böcker: “Företagsekonomiska forskningsmetoder”
skriven av Bryman och Bell (2017) publicerad av Liber. “Where good ideas come from: the natural history of innovation” skriven av Johnson (2010) publicerad av Riverhead Books, samt “Att utveckla mänskliga resurser i organisationer: om
ledarskap, organisering, kultur och kompetens” skriven av Wolvén (2000) publicerad av Studentlitteratur.
3.5 Operationalisering
Operationalisering är en utformning av de begrepp som forskaren är intresserad av. En operationalisering kan göras genom att formulera en eller flera frågor som sedan blir en komponent av en strukturerad intervjuguide (Bryman & Bell 2017). För att kunna formulera frågor till intervjuguiden som användes vid de semistrukturerade intervjuerna utgick forskarna från teorin där huvudrubrikerna bröts ner till mer specifika ämnen och sedan till delämnen inom dessa. Utifrån detta formulerades sedan de frågor som låg till grund vid intervjuerna.
Koncept Komponent Sak Fråga
Förändringar i organisationer
Förminskning av motstånd
Personen ser nyttan
Tror du att detta koncept skulle kunna underlätta för dig?
Tror du att lönsamheten för din verksamhet skulle öka eller minska?
Personen är involverad Hur gör du när du köper in kläder till butiken idag?
Att bearbeta förändringen
Att få tillräckligt med tid
När tror du att en förändring till detta konceptet skulle kunna ske?
Upplevt hot/avskräck
Vad var din spontana reaktion när du läste igenom affärsidén?
Vad ser du som den största förändringen för dig om du skulle anta detta koncept?
Omnichannels möjligheter och svårigheter
Motivation till omnichannel
Tillgång till nya marknader
Vilka kanaler existerar butiken på idag?
Genom vilka kanaler sker försäljning?
Ökad lojalitet &
kundnöjdhet
Tror du att fler hade handlat av dig istället för på hemsidor om du hade haft både och?
Strategisk fördel
Hur ser du på butikens strategiska fördel om du skulle ingå i detta konceptet? Skulle den öka eller minska?
Lojalitet och kundtillfredsställelse
Ökad tillgänglighet Hur viktigt anser du det vara att du/butiken alltid är tillgänglig?
Fem sinnen
Hur viktigt tror du det är att kunden får testa, känna och klämma på produkterna?
Förändringen till omnichannel
Organisationsstruktur
Decentraliserad organisation
Hur ser du på beslutstagandet?
Var i kedjan bör alla beslut tas?
Överrensstämmelse mellan kanaler
Hur viktigt tycker du det är att all kommunikation från ditt företag stämmer överens?
Dataintegration
Teknofobi
Hur ser du på att ge dig in mer i den digitala världen?
Finns det någon speciell målgrupp som du tror skulle ta emot konceptet bättre?
Kundfokus Hur tror du dina kunder skulle ta emot konceptet?
Konsumentanalys Kundbeteende
Tror du att kunderna är beredda att vänta på sin vara i 1-2 dagar?
Utvärderings- & prestationsmått
Olika mått på olika kanaler
Vilken kanal får du ut mest utav?
Hur vet du vilken kanal som genererar mest?
Uttnyttja info från en kanal för att förbättra en annan
Vilken kanal känner du att du får ut mest utav?
Synergier mellan kanalerna
Kampanjer/kundkommunikation mellan kanalerna
Att använda kanalerna till olika saker
Vad använder du företagets olika kanaler till?
Vilken kanal känner du ger dig mest?
Digitalisering
Elektroniska dokument
Hur ser du på att hantera dokument elektroniskt? (Så som kvitton etc.)
Dela på fysiska tillgångar
Hur ser du på att du skulle kunna hantera returer i butiken för att ta vara på den arbetskraft du har här?
3.6 Omnichannel-scenariot till studien
Scenariot som forskarna sände ut till respondenterna inför intervjuerna beskrev hur de skulle kunna dra nytta av ett omnichannel-koncept. Det gick ut på att de skulle få en känsla för hur deras butik skulle kunna ingå i en omnichannel (alltså inte starta en egen).
Scenariot grundar sig i att småhandlarna ska ha möjlighet att behålla sin personliga stil samtidigt som de slipper ligga inne på ett stort lager. Enkelt förklarat går scenariot ut på att en stor grossist har en webbshop och lånar ut kläder till de fysiska butikerna (som butikerna själva väljer för att behålla den personliga stilen i butiken). De fysiska
butikerna får hem en av varje tillgänglig storlek av de klädesplagg de själva valt ut. När kunden kommer in i butiken får hen prova plaggen precis som vanligt, betala i kassan precis som vanligt, men istället för att kunden får med sig sina kläder hem kommer dessa en till två dagar efter köptillfället hem till deras brevlåda. Butiken får provision på köpen i deras butik och kan således eliminera inkuranta varor. Om kunden väljer att gå hem utan att göra ett köp, samtidigt som butiksbiträdet känner att kunden eventuellt kommer att beställa detta på nätet senare, finns det möjlighet för butiksbiträdet att ge kunden en rabattkupong som kopplar köpet till butiken. Detta gör det möjligt för butikerna att få provision (om än något lägre procentsats jämfört med i butik) även på dessa köp som “tack” för att de erbjudit sin service till kunden i butik. Scenariot som sändes ut till intervjupersonerna går att ta del av i sin helhet i Bilaga 2.
3.7 Utförande av intervjuer
Bryman och Bell (2017) förklarar att tillvägagångssättet vid kvalitativ forskning vanligtvis är mindre strukturerad än vid kvantitativ forskning, och att respondentens ståndpunkter är i fokus vid intervjun. Genomförandet av en intervju av kvalitativ karaktär får gärna röra sig i olika riktningar för att forskarna ska kunna identifiera och bilda sig en uppfattning av vad den intervjuade personen värderar och anser vara viktigt. Intervjuaren
kan även ställa intressanta följdfrågor eller modifiera frågor i intervjuguiden för att få ut mesta möjliga information under intervjun. Detta innebär att en semistrukturerad intervju bör vara flexibel, och att vikten bör läggas vid det som respondenten anser vara viktigt, upplever och förstår. Utrymme bör lämnas till respondenten att ta upp det som hen tycker är relevant och plats bör lämnas för denne att vara “fri” och avvika från ämnet om hen vill. Rapportens författare arbetade med detta genom att grunda intervjun i den framtagna intervjuguiden, men lät även respondenterna styra intervjuerna till viss del, och avbröt inte respondenten när hen gick utanför intervjuguiden. Detta för att forskarna inte ville riskera att gå miste om viktiga tankar och åsikter som respondenten ville framföra, samt för att få veta vad hen tycker är viktigt i sammanhanget.
Bryman och Bell (2017) beskriver att det är viktigt att hitta en bra plats där forskarna kan hålla intervjuerna. Miljön bör vara lugn och ostörd, detta är särskilt viktigt viktigt vid inspelning för att säkerställa att det går att höra vad individerna säger på den inspelade ljudfilen. Det är också viktigt att ha i åtanke att forskarna kan inkräkta på respondentens arbetstid. Intervjuerna genomfördes i de olika butikerna under öppettid. Valet gjordes av bekvämlighet för respondenterna, och då forskarna ansåg att det inte skulle påverka respondenternas svar då intervjun inte berörde särskilt känsliga frågor. Valet av tid och plats föll sig naturligt, då småhandlarna måste arbeta på dagtid på vardagarna och kan således inte hålla stängt då de eventuellt kan missa viktiga intäkter. Då småhandlarna har långa arbetsdagar var det heller inte aktuellt att göra intervjuerna utanför arbetstid eller på en helg. Det var respondenterna själva som föreslog att intervjuerna skulle ske i butiken, vilket forskarna inte såg som något problem. Intervjuerna hölls under de tider som butiken normalt inte har särskilt högt “tryck” på kunder, utan det var lugnt i butikerna och endast någon enstaka kund kom in i de olika fallen. Forskarna var noga med att informera småhandlarna om att de kunde avbryta intervjun om de behövde hjälpa kunder, men vilket inte skedde under någon av intervjuerna.
Det finns fördelar med att vara fler än en intervjuare då man intervjuar en respondent. En av intervjuarna kan då leda intervjun och den andra kan agera “passiv” intervjuare och föra utförliga anteckningar och observera reaktioner från respondenten eller den andra intervjuaren, och således få en bra helhetsbild över intervjun. Denna uppställning kan även möjliggöra för respondenten att känna sig mer bekväm då det mer liknar en diskussion mellan tre individer (Bryman & Bell 2017). Vid intervjuerna agerade en av
forskarna mer aktivt, och den andra mer passivt och iakttagande. Detta för att driva ett bra samtal, samtidigt som forskarna ville få med så mycket som möjligt av uttryck och miljön vid intervjun.
Vid en intervju är det enligt Bryman och Bell (2017) lika viktigt att uppmärksamma det respondenterna inte säger som det de faktiskt säger. Intervjuaren behöver således vara aktiv och uppmärksam utan att vara påträngande, lyhörd och kunna känna av respondentens sinnesstämning. Exempelvis om denne blir orolig och obekväm behöver intervjuaren hjälpa till och kanske ändra riktning. Forskarna uppfattade vid ett par tillfällen vid intervjuerna att respondenterna började skruva lite på sig och bli obekväma när det kom till att prata siffror och procentsatser, dvs. när ämnen som kostnader och intäkter kom på tal. Därför valde forskarna att vara något försiktiga och styra samtalet mot en mer generell syn på siffror, utan att småhandlaren själv behövde uppge sina egna exakta siffror, vilket forskarna uppfattade att respondenterna uppskattade. Forskarna var vid alla intervjuer lyhörda och måna om att respondenterna skulle känna sig bekväma vid intervjun, och försökte att hålla intervjun mer likt ett samtal personer emellan men att ändå flika in med de frågor som forskarna ville ha svar på. För att minimera eventuella intervjuareffekter försökte forskarna att undvika ledande frågor och hålla sig till intervjuguiden i den mån det gick.
Alla respondenterna fick innan intervjun frågan om det gick bra för dem att forskarna spelade in intervjun, vilket alla respondenter godkände. Två av intervjuerna genomfördes gemensamt av båda forskarna, och två av intervjuerna utfördes själv av den forskare som sedan tidigare hade en etablerad relation med respondenterna. Anledningen till att två av intervjuerna genomfördes av endast den ena forskaren själv, var på grund av att den andra forskaren inte hade möjlighet att delta vid dessa två tillfällen, och att forskarna ville anpassa sig efter respondenternas önskemål om tid för intervjun. Forskarna ansåg dock inte detta vara något problem, då de redan gemensamt hade tagit fram en intervjuguide samt att intervjuerna skulle spelas in, vilket gjorde att den icke deltagande forskaren senare kunde lyssna på intervjuerna i sin helhet efteråt.
3.8 Bearbetning och analys av empiriskt material
Vid kvalitativa intervjuer är det fördelaktigt att spela in och transkribera de intervjuer som genomförs menar Bryman och Bell (2017). Detta skapar bättre förutsättningar för
forskaren att komma ihåg genomförandet av intervjun, och vad och hur saker sagts av respondenten. Inspelningen underlättar vidare även analysen av vad respondenten sagt, då forskaren kan gå igenom intervjun upprepade gånger vilket gör att risken att tolka informationen fel minskar. Alla de fyra intervjuerna spelades in och transkriberades sedan i sin helhet av forskarna. Detta är en tidskrävande process, men något som Bryman och Bell (2017) anser är viktigt när det kommer till studier av kvalitativ
karaktär. Forskarna ansåg detta vara extra viktigt då endast en utav forskarna deltog vid två av intervjuerna, och i och med inspelning och transkribering kunde forskarna gå igenom intervjuerna om och om igen otaliga gånger och således snappa upp viktiga kommentarer och betoningar etc.
3.9 Etiskt förhållningssätt
Det finns olika etiska principer för forskare att förhålla sig till när det kommer till de individer som är direkt inblandade i forskningen. Bryman och Bell (2017) berättar om sex etiska principer som är viktiga när forskning bedrivs i Sverige: samtyckeskravet, nyttjandekravet, informationskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet, falska förespeglingar samt att deltagarna inte ska ta skada av undersökningen. Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att forskare måste vara väl medvetna om de etiska aspekterna vid undersökningar för att kunna fatta beslut som är välgrundade och vad som är mest riktigt att göra. Informationskravet handlar om att respondenterna ska få information av forskarna om den aktuella studiens syfte. Samtyckeskravet handlar om att respondenterna skall deltaga frivilligt och har rätt att när som helst avbryta intervjun. Konfidentialitets- och anonymitetskravet handlar om respondenternas rätt till anonymitet och att forskarna ska behandla information om de personer som ingår i studien till största möjlighet konfidentiellt. Nyttjandekravet innebär att forskarna endast använder det insamlade materialet för forskningsändamålet, och falska förespeglingar innebär att forskarna inte skall ge information som är vilseledande till respondenterna gällande undersökningen (Bryman & Bell 2017).
Forskarna har vid denna studie varit noga med de etiska aspekterna gällande studien och respondenterna. Frågorna som ställdes vid intervjuerna ansåg forskarna inte vara känsliga rent etiskt, men forskarna har hela tiden haft i åtanke att måna om respondenternas frivilliga deltagande och anonymitet. Därför benämns respondenterna i det empiriska materialet för Elisabeth, Stina, Johanna och Charlotte. Detta för att respondenterna skulle
känna sig bekväma med att svara på de frågor som forskarna ställde vid intervjuerna. Det insamlade empiriska materialet i sin helhet kommer endast att granskas av uppsatsens två forskare, som har varit öppna till respondenterna gällande studiens syfte och innehåll. Då Markaryd är en liten stad kan dock forskarna inte garantera total anonymitet eftersom att antalet butiker är begränsade och således skulle läsarna av denna uppsats kunna lista ut vilka butiker det handlar om. Dock har ingen av respondenterna varken efterfrågat eller krävt anonymitet, utan det är ett val forskarna själva har gjort, för att inte direkt “peka ut”
någon av respondenterna och deras åsikter.
3.10 Kvalitetsmått
Bryman och Bell (2017) förklarar att vid kvantitativ forskning har begreppen validitet och reliabilitet stor betydelse när det kommer till att mäta och säkerställa hur pass pålitlig och trovärdig en studie är. Det är dock svårt att applicera dessa begrepp vid kvalitativa studier, då begreppens innebörd inte blir detsamma. Vid kvantitativa studier handlar det snarare om att identifiera, observeras och mätas. Inom kvalitativ forskning används istället trovärdighetskriterierna tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet, konfirmering eller bekräftelse, för att bedöma och säkerställa en studies kvalitet (Bryman & Bell 2017).
Tillförlitlighet
Enligt Bryman och Bell (2017) påverkar tillförlitligheten hur pass accepterad en studies resultat blir. För att skapa tillförlitlighet i resultaten krävs att forskaren säkerställt att forskningen utförts enligt de uppsatta regler som finns, samt att resultaten förmedlas till de individer som är en del av den sociala verklighet som studerats. Detta för att säkerställa att den sociala verkligheten uppfattats på korrekt sätt av forskaren, sk.
respondentvalidering. Respondentvalidering innebär således att de individer som på något sätt varit delaktig i undersökningen får resultatet av forskningen förmedlat från forskarna, för att kunna bekräfta att forskarens beskrivning och förmedling av undersökningen är korrekt gjord (Bryman & Bell 2017). Forskarna har efter att uppsatsen tagit form skickat den till respondenterna främst för att säkerställa att empirin som används i uppsatsen är enligt deras uppfattning så som de framställt sina åsikter och kommentarer vid intervjun.
Överförbarhet
Överförbarhet handlar enligt Bryman och Bell (2017) om huruvida resultaten från en studie kan överföras till en annan kontext eller vid en annan tidpunkt. Då denna studie är
av kvalitativ karaktär och bygger på tolkning av individernas svar vid intervjuerna så är det svårt att säga hur pass överförbar studien är i andra sammanhang.
Pålitlighet
Detta kriterium innebär granskning genom att tillgängliga fullständiga redogörelser skapas för forskningsprocessens alla steg. Detta för att kollegor sedan ska kunna granska forskningen, och därmed kunna bedöma kvaliteten och tillämpningen av de procedurer som valts ut (Bryman & Bell 2017). Forskarna har vid denna studie redogjort för de olika delarna i forskningsprocessen, detta för att uppnå transparens och pålitlighet. Hela forskningsprocessen har även följts och granskats av opponenter och examinator, detta för att säkerställa objektivitet och vägledning av studien. Den slutgiltiga rapporten i sin helhet har även granskats av examinator och opponenter.
Konfirmering eller bekräftelse
Bryman och Bell (2017) anser att detta kriterium handlar om att forskaren måste försöka säkerställa och visa att hen agerat i god tro, men är medveten om att det inte går att uppnå fullständig objektivitet vid samhällelig forskning. Forskaren måste bevisa att denne inte medvetet har låtit den teoretiska inriktningen och slutsatserna av en undersökning påverkas av sina egna personliga värderingar, och således försökt vara så objektiv som möjligt. I vilken utsträckning resultaten av en studie går att styrka fastslås av granskarna.
Forskarna har vid denna studie försökt att vara så objektiva som möjligt, och hela tiden haft tanken att de inte ska påverka respondenterna eller dra felaktiga slutsatser om information som framkommit. Forskarna har även här haft stöd av opponenter och examinator att säkerställa att forskningen bedrivits så objektivt som möjligt, och att forskarna inte varit partiska utan har agerat i god tro.
4 Empiri
I följande kapitel kommer det insamlade empiriska materialet från intervjuerna att presenteras. Inledningsvis finns en presentation av de småhandlare som intervjuats, vilka kommer att benämnas med pseudonym. Det empiriska materialet är uppdelat i teman utifrån teorikapitlet och de olika intervjupersonernas svar tolkas och presenteras nedan.
4.1 Presentation av intervjupersonerna
Elisabeth
Elisabeth är en 49-årig kvinna som är delägare i en rymlig butik där de säljer både herr och damkläder. När det kommer till varumärken handlar de med relativt okända märken bortsett från ett fåtal märken på herrsidan. Butiken har ingen egen hemsida men agerar främst på Facebook samt litegrann på Instagram. Då och då annonserar de även i lokal morgontidning för att nå även den äldre målgruppen. De är två anställda i bolaget varav båda två är delägare.
Stina
Stina är en 47-årig kvinna som äger en stor butik där hon säljer barnkläder för både flickor och pojkar. Hon handlar mestadels med relativt välkända varumärken inom barnmodet men har även andra kläder som inte har något välkänt varumärke. Butiken har ingen egen hemsida men agerar både på Facebook och Instagram. Ungefär en gång i månaden syns de även i den lokala morgontidningen då de har långlördag med extraöppet i butiken. I butiken arbetar endast butiksägaren.
Johanna
Johanna är en 47-årig kvinna som äger en mindre butik där hon säljer både dam och herrkläder från välkända varumärken. Butiken har egen hemsida men agerar också en hel del på Instagram samt litegrann på Facebook. När butiken har extraöppet en gång i månaden syns de även i tryckt media. Förutom butiksägaren är det tre andra personer som arbetar i butiken till och från.
Charlotte
Charlotte är en 52-årig kvinna som äger en stor butik med fokus på sportkläder. Butiken innehåller även andra varor men vi har valt att fokusera på klädavdelningen vid insamling
