• No results found

Kundlojalitet viktigare än någonsin?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kundlojalitet viktigare än någonsin?"

Copied!
51
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-05-26

Kundlojalitet viktigare än någonsin?

- En kvantitativ studie om hur sociala medier

och servicelogik påverkar kundlojalitet

Joakim Westman

Shahow Kakavandy

(2)

Sammandrag

I den digitala eran kan konsumenter ställa högre krav på service och kvalité från företag, då konkurrenter även finns online. De lojala kunderna blir allt viktigare, speciellt 2020 då denna studie utförs, eftersom coronapandemin försätter många företag i problematik. Studien syftar till att undersöka hur konsumenter värderar företags sociala medier samt servicelogik, och hur det i längden kan påverka kundlojaliteten. En kvantitativ ansats valdes i form av en webbenkät, som distribuerades via mejl och sociala medier. Resultatet, baserat på 276 respondenter, visar att servicelogik har en effekt på kundlojalitet. Däremot kunde företags sociala medieanvändning inte påvisa ett signifikant samband till kundlojalitet. De båda variablerna som testades mot kundlojalitet ställdes även mot varandra för att se hur

sambandet såg ut dem emellan, servicelogik och företags sociala medienärvaro visade dock inget signifikant samband.

Nyckelord:

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning/problemformulering 1

1.1 Syfte och frågeställningar 2

2. Tidigare forskning 4

3. Teori 6

3.1 Social medienärvaro 6

3.2 Service-dominant logic 7

3.2.1 Value-in-use 8

3.3 Kundnöjdhet och kundlojalitet 9

3.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk 10

3.5 Hypoteser 12 4. Metod 13 4.1 Urval 13 4.2 Insamlingsmetod 14 4.3 Utformning av enkät 15 4.4 Operationalisering 15

4.4.1 Tabell för operationaliserade variabler 17

4.5 Analysmetod 18 4.6 Intern reliabilitet 18 4.7 Korrelationstester 20 4.8 Metodologiska reflektioner 21 5. Resultat 22 5.1 Social medienärvaro 23 5.2 Servicelogik 24 5.3 Kundlojalitet 25 5.4 Sammanställning av variabler 26 5.5 T-test 27 5.6 Regressionsanalys 29 5.7 Sammanställning av hypoteser 30 6. Diskussion 31 6.1 Hypotes 1 31 6.2 Hypotes 2 32 6.3 Hypotes 3 33

(4)

8. Referenser 37

9. Bilagor 42

9.1 Bilaga 1. Webbenkäten. 42

(5)

1

1. Inledning/problemformulering

För att inte försvinna i dagens informationsöverflöd behöver företagen bygga sitt varumärke och vara integrerade i konsumentens vardag (Andzulis et al. 2012). Forskning har visat hur sociala medieplattformar idag kan användas av alla företag (Ibid.). Tidigare har man trott att användandet av sociala medier kan ha varit skadligt för vissa företagskulturer, men det handlar om hur man framställer sig och hur effektivt man kan använda dessa kanaler (Ibid.). Via sociala medier finns det även potential för företag att bygga starkare relationer med hjälp av konsumenternas engagemang. Den enskilda konsumenten får möjlighet till en bättre användarupplevelse och kan känna att dennes köp levererar ett mervärde i form av lojalitet (Andersson och Srinivasan, 2003). Oavsett om det är små eller stora företag finns tendenser till att konsumenters relationer till företagen förändras i samband med introduktionen av nya medier (Gummerus et al. 2017). Detta främst eftersom man tillåter fler möjliga

interaktionsmoment, det vill säga möjligheten att gilla, dela, kommentera och följa.

Enligt internetstiftelsens rapport från 2019 använder 83 % av svenskarna sociala medier och 65 % använder det dagligen (Svenskarna och internet, 2019). Sociala medier är numera en del av många konsumenters vardag och användandet ser inte ut att avta (Ibid.). För företagen är det kostnadseffektivt och det finns flera exempel på innovativa sätt där sociala medier använts för att knyta närmare kontakt med konsumenter. 2015 lanserade GoPro, som skapar kameror i småskalig design, en kampanj vid namn GoPro Awards. Konsumenterna fick skicka in bilder och videos för att tävla om prispengar (GoPro, 2020). En del av priset var även att materialet lades ut på GoPros sociala kanaler som en marknadsföringskampanj. Med denna tävling hade man engagerat sina följare, uppmanat dem att använda deras produkter, samtidigt som man fick en marknadsföringsvideo till sina kanaler utan att spendera stora resurser.

(6)

2 servicelogik, där man assisterar konsumenterna i deras egen process av värdeskapande. Man menar att företag bör inse hur det inte är lönsamt att se konsumenterna som enskilda

individer, utan istället förstå dem utifrån en kontext av deras nätverk (Vargo och Lusch, 2008).

Ett exempel där detta fungerar väl är Amazon, vilket är det högst värderade varumärket i världen (Veckans affärer, 2019). 2006 lanserades Amazon Prime, ett medlemskap med månatlig betalning, där en mängd olika fördelar ges till trogna kunder (Amazon, 2020). Bland annat erbjuds rabattkort, gratis streaming av filmer och böcker, samt förtur till exklusiva produkter (Ibid.). Medlemskapet innefattar även det som kallas Prime Delivery. Här pressar man leveranstider och konsumenterna blir lovade sina produkter inom max två dagar från beställning. På vissa utvalda områden kan man till och med få sina produkter inom två timmar från beställningen (Amazon, 2020). Amazons grundare är alltid noga med att

poängtera hur viktigt det är att sätta kunden i första rummet och att servicen är avgörande för konsumentupplevelsen (Dokument utifrån, 2020).

Utöver nämnda exempel, har det även forskats på hur sociala medier kan stärka relationer mellan konsument och företag (Mainardes et al. 2019; Stanko et al. 2019; Gautam och Sharma, 2017). Däremot är vikten av kundlojalitet och hur den relaterar till användandet av sociala medier och service, mindre utforskat. Sociala medier och servicelogik kan i teorin fungera som en byggsten till kortsiktiga rekommendationer och långvariga relationer. Det är av vikt att undersöka om det genererar mer värde för kunden, både vad det gäller framtida marknadsföring och framtida konsumentrelationer. Med förändrade relationer genom sociala medier och nya interaktionsmoment finns potential för företagen att utvecklas (Gummerus et al. 2017). Genom att applicera servicelogik på den utvecklingen, kan även konsumenterna användas för att utbyta information där kunskap och färdigheter kan förfinas (Vargo och Lusch,2008). För att förstå samtiden och de nya sätt som företag arbetar med, finns således ett behov av att dessa samband forskas vidare på ur ett företagsekonomiskt perspektiv.

1.1 Syfte och frågeställningar

(7)

3 strategier för att vara konkurrenskraftiga. Syftet med denna studie är att undersöka hur

företags sociala medienärvaro och servicelogik kan påverka kundlojalitet. Vidare är det av intresse att undersöka om variablerna som kundlojalitet prövas mot, social medienärvaro och servicelogik hos företag, influerar varandra på något sätt. Syftet har utmynnat i följande tre frågeställningar:

Vilken effekt har företags sociala medienärvaro på kundlojalitet?

Vilken effekt har företags servicelogik på kundlojalitet?

(8)

4

2. Tidigare forskning

Tidigare studier som visat varför servicelogiken blivit alltmer framstående beskriver det genom att konsumenterna utvecklas, och då behöver företagen följa med. Lusch, Vargo och O'Brien (2007) pekar på sex nyckelfaktorer vad gäller konsumenters aktiva medverkan i en värdeskapandeprocess: Expertis, kontroll, risktagande samt ekonomiska-, psykiska- och fysiska fördelar. Enligt författarna kan dessa användas av företag och organisationer för att utveckla innovativa servicestrategier (Lusch, Vargo och O'Brien, 2007). Expertis och kontroll handlar om hur företag kan dra nytta av konsumenternas kunskap, exempelvis IKEA:s

affärsidé som grundar sig i att man bygger ihop sina möbler själv. Denna idé medför i sin tur andra fördelar. Fysiska sådana, i form av smidigare transporter, ekonomiska sådana, i form av pressade priser, samt psykisk belöning i och med att konsumenten är med i skapandet av slutprodukten (Ibid.). Risktagande beskrivs som mer komplicerat, det kan både öka och avta i en gemensam värdeskapandeprocess (Ibid.). Exemplet som används är en sjukvårdssituation, där ju mer sjukvårdspersonal kan involvera patienten i sin egen hälsa och välbefinnande, desto lägre blir risken för att hälsan kommer försämras (Ibid.).

Gällande sociala medier och kundlojalitet, har tidigare forskning hanterat intentionen med ett köp och hur denna påverkas av marknadsföring på sociala medier. Gautam och Sharma (2017) beskriver exempelvis hur kundrelationer i form av förtroende och intimitet påverkas mycket av konsumentens intentioner med ett köp. Deras empiriska resultat visar en positiv korrelation mellan företags existens på sociala kanaler och konsumentrelationer, särskilt gällande intentioner vid ett köp (Gautam och Sharma, 2017). Den nya marknaden beskrivs som “highly competitive” och för att stärka banden mellan konsument och varumärke blir de långvariga relationerna av extra vikt (Ibid. s.885). Förtroendet höjs i och med sociala kanaler, där konsumenter får en chans att interagera med företaget och andra användare. Genom att sociala medier ses som en lättsammare plattform där man inte blir påtvingad material, bidrar det med vinst och tillväxt på ett annorlunda sätt i jämförelse med traditionell media (Ibid.).

En studie från 2019 undersökte användandet av sociala mediers inverkan på konsumenters- förtroende, lojalitet samt köpintentioner i fysiska butiker (Mainardes et al, 2019). De använde sex olika faktorer i sin undersökning: konsumenters användande av sociala medier,

(9)

5 medier, förtroende, lojalitet samt intention vid köp (Ibid.). Resultaten av studien beskriver att användandet av sociala medier, samt kommunikationen från både konsument och företag, hade en positiv inverkan på förtroende för företagen. Förtroendet visade vidare en direkt positiv inverkan på lojaliteten hos företaget, samt förtroende och lojalitet visade i sin tur positiv inverkan på köpintentioner hos konsumenter. Därmed dras slutsatsen i studien, som i skrivande stund är nyligen utgiven, att sociala medier har blivit ett fundamentalt element i en framgångsrik marknadsföringsstrategi (Mainardes et al, 2019).

Vid användandet av sociala medier kan det även vara relevant att titta på tidigare studier som behandlat hur olika sätt att använda plattformarna har tagits emot av konsumenter. Harvard business review publicerade 2019 en artikel där man undersökte hur olika känslor som förmedlas via inlägg tas emot av konsumenter, samt vilka som var mest effektiva gällande kundlojalitet (Stanko et al. 2019). De olika dimensionerna av inlägg som undersöktes var; relationsinriktade, intellektuella, beteendeinriktade, emotionella samt sensoriska inlägg. Resultaten i studien visade att relationsbaserade och intellektuella inlägg hade störst

(10)

6

3. Teori

3.1 Social medienärvaro

Det som främst styr människan i dagens mediesamhälle är vanor (Ottar Olsen et al. 2013), var man handlar, vad man handlar och när man handlar det. Konsumenter fattar fler och fler beslut i vardagen, och där tidigare forskning har undersökt intentioner med köpen, menar Ottar Olsen et al. (2013) att ju fler beslut som kan formas rutinartat, desto bekvämare för konsumenten. Kotler (2003) beskriver även hur det blir allt viktigare att fånga intresset hos konsumenterna för att i längden kunna skapa starka band. Konsumenter möts idag av tusentals hemsidor, böcker och tidningar varje år, och har därmed utvecklat rutiner för att skydda sig själva mot informationsöverflöd (Kotler, 2003). Relationerna på sociala medier har samtidigt, i högre grad, blivit personliga och skräddarsydda för deras ändamål. Syftet kan delvis vara att öka försäljningen av en viss produkt, men skiftar mer fokus mot

relationsbaserat material (Stanko et al. 2019). Baserat på konsumentens tidigare interaktion med företaget kan kampanjer eller nyhetsbrev med rekommendationer anpassas till den enskilde konsumenten. Företaget kan då utveckla en mer personligt anpassad strategi, som i sin tur leder till fler återkommande köp (Ibid.).

Vid integrering av sociala medier hos företag har Andzulis et al. (2012) tagit fram en figur över hur processen går i fyra steg. I de två första stegen börjar man med att etablera sina sociala kanaler och försöka locka dit redan existerande kunder. I det tredje steget används kanalerna som en addering till redan existerande marknadsföring. Företag kan i detta steg även vara villiga att anpassa marknadsföringsstrategin utefter sociala medier, om det anses lönsamt. I det fjärde och sista steget har man fullt integrerat sociala medier i sin strategi och värdeskapandet sker då tillsammans med kunderna genom interaktion i exempelvis

(11)

7 Forskning idag på sociala medier och hur det ska användas är splittrad. Dock är det flesta överens om att det har blivit allt viktigare i dagens mediesamhälle (Andzulis et al. 2012). De är även eniga om att maktbalansen obevekligen har skiftat från företag till konsument (Baer, 2010). Det kan inte längre undvikas och kräver seriositet, engagemang samt kontinuerlig integrering av hela organisationens strategi (Andzulis et al. 2012). Även om det är ett förmånligt pris att implementera sociala medier krävs resurser för att förstå vilket

tillvägagångssätt som gynnar branschen och organisationen mest. Vidare vikt läggs vid att inte undervärdera resurserna som läggs på sociala medier, utan att företag gör vad som krävs för att kontinuerligt underhålla sociala medienärvaron (Lanz, 2010). En viktig aspekt i detta är att de sociala kanalerna bör vara väl anpassade till det specifika företaget, om inte, kan företagen riskera att skada både sitt varumärke och framtida strategier för att främja relationer till konsumenter (Andzulis et al. 2012).

För att öka förståelsen kring företags relationer till konsumenterna, relaterat till sociala medier, gjorde Swani et al. (2017) en studie på vilka inlägg som är mest effektiva i en aspekt av business to consumer. Resultaten pekar på att konsumenterna inte är involverade i ett företag om man inte har en specifik relation till varumärket. Det handlar mer om produkten eller tjänsten som de säljer och hur dessa framställs i inläggen. Däremot visade det sig att trogna kunder var mer benägna att kommentera, gilla och skapa ett sorl kring företag (Swani et al. 2017).

3.2 Service-dominant logic

Skillnaden mellan produkt och tjänst är inte stor i konsumtionsprocessen. Från ett

(12)

8 föredrar servicelogik blir även aktuellt i marknadsföringen där det kan erbjudas som ett paket genom, exempelvis, reparation eller garantier för produkterna (Ibid.). Det är till och med uttryckt att marknadsföringsavdelningar som är separata från den dagliga verksamheten inte fungerar längre. Insikten i vad man erbjuder kunden är nu mer invecklat och värdeskapandet måste hela tiden granskas tillsammans med konsumenten (Grönroos, 2006). Servicelogiken har potential att stärka banden till konsumenterna och kan även vara direkt nödvändigt i en numera hård konkurrensmarknad (Ibid.).

Med hjälp av kontinuerlig kontakt kan servicelogiken appliceras mer effektivt från företag till konsument (Oliver, 1999). Det är dock inte välbeprövat hur detta ska gå till. Enligt Oliver (1999) skall två parametrar tas i beaktning, social samhörighet samt personlig inställning. Med personlig inställning menas att konsumenter behöver från början ha en positiv

inställning gentemot produkten eller företaget, vilket kan påverkas genom positiv exponering (Oliver, 1999). Social samhörighet är mer komplex att influera eftersom konsumenter kan påverkas av trender eller vänskapskretsar. Dock, vid god servicehantering, kan känslan av samhörighet uppstå tillsammans med företaget (Ibid.). Värdet och kvaliteten av service har således blivit allt viktigare för att kunderna skall känna samhörighet och i längden bevara kundlojaliteten.

3.2.1 Value-in-use

Vid ett köp av en tröja kan en konsument uppleva värde i utbytet av pengar mot den tröja hen vill ha. Detta är ett sätt att se på kundrelationer där värdeskapandet mellan konsument och företag slutar vid transaktionen, omtalat som varulogik (Vargo och Lusch, 2008). Det som är mer aktuellt idag är dock value-in-use (Vargo och Lusch, 2004), det upplevda värdet vid användandet av tröjan och att du får känna dig fin eller varm.

Value-in-use har vuxit fram med den mer servicedominerande logiken. Ballantyne och Varey (2006) beskriver framförallt tre huvudsakliga punkter som har potential att utveckla

(13)

9 påverka genom att skapa och underhålla långvariga relationer. Relationskvalité är idag

frambrytande och något som företag behöver ha med sig när de inleder relationer eller underhåller redan existerande relationer (Ballantyne och Varey, 2006). Den andra punkten beskriver kommunikation och hur det fungerar som en viktig byggsten i utvecklandet av relationer. De mest använda tillvägagångssätten rörande produktmarknadsföring och

kommunikation är övertygande meddelanden och envägskommunikation. I kontrast till detta finns dialogen, exempelvis genom sociala medier, som kan skapa nya kunskaper,

utvecklingar och en känsla av förtroende mellan de inblandade (Ibid.). Den tredje och sista punkten som nämns är kunskap och specifikt den kunskap som krävs för att förbättra kundens serviceintryck (Ibid.). Vargo och Lusch (2004: 9) har till och med argumenterat för att

“kunskap är den mest fundamentala källan för konkurrensfördelar”. Sammanbundet kommer detta endast fungera om det finns samarbete, så den egentliga modellen för hur man bör hantera value-in-use handlar om interaktion med konsumenten (Ballantyne och Varey, 2006).

3.3 Kundnöjdhet och kundlojalitet

Konsumenternas olika upplevelser av företag leder till olika grad av försäljning (Andersson och Srinivasan,2003).Lojaliteten mot ett företag är därmed en viktig insynsvinkel för den som siktar på att kunna förutse återkommande köp och långvariga kundrelationer. Tre huvudpunkter, relaterat till kundlojalitet, har identifierats som är av intresse för studien: convenience motivation, purchase size och consumer inertia (Ibid.). De översätts i denna studie och kallas vidare för bekvämlighet, pris och engagemang. De två förstnämnda faktorerna är positivt korrelerade med kundnöjdhet och kundlojalitet, medan den sistnämnda hämmade sambandet. Det är även viktigt att poängtera att förtroende och upplevt värde av köpet spelar stor roll (Ibid).

Bekvämlighet handlar om hur benägna konsumenter är att söka sig till bekväma köp, då vissa konsumenter är mer drivna av det än lågt pris (Andersson och Srinivasan,2003).

(14)

10 och flytta runt mellan olika e-handelsföretag. Detta gör att de är mindre lojala mot enskilda aktörer och har svårare att bli tillfredsställda (Ibid).

I studien kommer man även fram till att pris har en inverkan vad det gäller kundlojalitet. Detta innebär att oavsett vad som köps, är själva beloppet avgörande för eftertanken hos slutkonsumenten. Större köp genererar mer eftertanke och har större sannolikhet att skapa kundlojalitet, medan mindre köp oftast innebär en lägre engagemangsnivå och därav mindre sannolikhet för återkommande köp (Andersson och Srinivasan,2003).

En närmare titt på engagemang visar att det för Andersson och Srinivasan (2003) är

sannolikheten och villkoren för en konsument att vara återfallsbesökare av ett visst företag. Med det menas att man är benägen att markera en viss hemsida för att enkelt nå fram. Dessa konsumenter besöker således en viss återförsäljare på nätet omedvetet, utan att göra ett högengagerat val. När en konsument har hög nivå av engagemang är den enskilde

konsumenten sannolikt okänslig inför besöket av en hemsida, vilket leder till lägre grad av lojalitet. Däremot när engagemangsnivån är låg, är påverkan på kundlojalitet stor (Ibid.).

Det bör även poängteras att inte endast företagen tjänar på kundlojalitet, även konsumenterna kan dra nytta av det. Gwinner et al (1998) hittade i sin studie tre primära fördelar för

konsumenter som var lojala mot företag. Den första fördelen var förtroende för företaget, vilket minskar stressen vid ett köp i och med att kunden har varit inblandad i processen förut. De andra två fördelarna innefattar sociala förmåner, i form av en känsla av gemenskap i en långvarig relation, samt omhändertagande i form av exempelvis, personliga rabatter eller poängsystem (Gwinner et al. 1998). Förtroende är således något som kommer att påverka konsumentens lojalitet i stor utsträckning. En utmaning för företagen eftersom

förtroendeingivande relationer är svåra att skapa, och än mer komplicerat online (Andersson och Srinivasan,2003).

3.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk

(15)

11 Utmaningen för företag har utvecklats från att locka kunder till att behålla dem över en längre period (Smith, 2000). Då återkommande kunder ofta är en stor del av företags inkomster (Ibid.), är det av vikt att fortsatt studera. För att undersöka kundlojalitet har Andersson och Srinivasans (2003) tre huvudpunkter utgåtts ifrån, engagemang, pris och bekvämlighet. Dessa punkter beskriver vilka drivkrafter som kan skapa eller hämma lojalitet hos

konsumenter. Förtroende är beskrivet som en grundbult för att kundlojalitet ska kunna existera (Andersson och Srinivasan, 2003) och har därmed även valts.

För att kunna locka kunder behöver företag vara närvarande i konsumenters vardag. Sociala medier är kostnadseffektivt ur den aspekten att det inte krävs mycket av företagen för att etablera sig (Andzulis et al. 2012). Dock, eftersom sociala medieplattformar är ett relativt nytt sätt att nå ut till konsumenter, är det av vikt att undersöka hur detta kan påverka

kundlojaliteten. Det som teorin medför är vikten av kontinuitet för att vara närvarande i konsumenters vardag (Lanz, 2010). Intresseväckande material som är välanpassat till företaget för att inte riskera att skada varumärket (Andzulis et al. 2012). Interaktion via kommentarsfält för att skapa dialog med konsumenten (Ibid.). Samt att sociala medier medför en potential till personlig marknadsföring (Stanko et al. 2019).

För att kundlojalitet ska löna sig behöver företag även finna ett sätt att bevara den. Därav tas servicelogiken i beaktning för att undersöka om det kan skapa mer långvariga relationer. I teorin kan servicelogik hjälpa företagen att integrera sina konsumenter, samt få dem att delta i en gemensam process av värdeskapande (Grönroos, 2006). Ballantyne och Vareys (2006) tre punkter om hur man bäst hanterar value-in-use fungerar då som lämpliga riktlinjer i

appliceringen av servicelogik. Med relationer, kommunikation och kunskap som huvudfaktorer kan företag få en bättre förståelse för hur servicen bör hanteras gentemot konsumenterna (Ballantyne och Varey, 2006). Även problemhantering har tagits med eftersom Grönroos (2006) påpekat hur en undermålig sådan, ofta är en bidragande orsak till att konsumenter slutar vara lojala.

Sammantaget behandlar detta relationen mellan företag och konsumenter. Studien vill påvisa olika faktorer som spelar in när dessa relationer ämnas underhållas. För att ytterligare

(16)

12 Huvudbegrepp: - Engagemang - Förtroende - Bekvämlighet - Pris Huvudbegrepp: - Problemhantering - Kommunikation - Kunskap - Relationer Huvudbegrepp: - Kontinuitet - Intresseväckande - Interaktion - Personligt

Figur 1. Hypotetiska samband.

3.5 Hypoteser

H1: Företags sociala medienärvaro influerar kundlojalitet. H2: Servicelogik hos företag influerar kundlojalitet.

H3: Social medienärvaro och servicelogik influerar varandra.

(17)

13

4. Metod

Då studiens syfte var att undersöka sambanden mellan företags sociala medier, servicelogik och kundlojalitet, har en kvantitativ ansats valts. De hypotetiska samband som prövas kräver en större mängd data för att vidare kunna analyseras. Med ramarna för arbetet blir då

kvalitativa metoder för tidskrävande. Det finns även en fördel i den kvantitativa ansatsen där man kan arbeta med siffror för att utläsa hur starka sambanden är, vilket kvalitativa

tillvägagångssätt inte kan ge i samma utsträckning (Bryman and Bell, 2011). Primärdatan för studien samlades därmed in genom enkäter och mer specifikt en respondentundersökning (Esaiasson et al. 2017). I Metodpraktikan (2017) beskrivs en skillnad mellan de huvudsakliga enkätutformningarna informantundersökning och respondentundersökning, där den

förstnämnda riktar sig mot en grupp individer som innehar en specifik information. Det kan exempelvis vara om forskaren vill ha förstahandsinformation om ett händelseförlopp eller hur det fungerar i en utvald organisation (Ibid.). Vid en respondentundersökning är det

svarspersonerna själva och deras egna tankar som är studieobjekten. Det är en välfungerande metod när man vill veta vad en grupp har för åsikter om ändamålet, med kravet att samma frågor ställs till samtliga respondenter för att kunna urskilja likheter eller skiljaktigheter (Ibid.). I och med att denna undersökning utgår från konsumentens perspektiv, ansågs detta tillvägagångssätt vara effektivt för att förstå helhetsbilden.

4.1 Urval

(18)

14 bild av respondenterna. Ålder och kön har även använts för att avgöra om spridningar i

resultatet kan ha en grund i dessa aspekter.

Enligt SurveyMonkey, som är ett välkänt varumärke inom utformning av webbenkäter, rekommenderas inte ett konfidensintervall på under 90 procent (Surveymonkey, 2020). Det innebär att resultaten kommer vara liknande i 90 procent av fallen om man byter ut en slumpmässig respondent (Ibid.). Vidare har de utfört en ungefärlig kalkylering av det 90 procentiga konfidensintervallet som visar att en studie av denna dignitet bör ha över 200 respondenter (Ibid.). Därav har den stora urvalsgruppen på 276 respondenter varit av extra vikt för att minimera risken för ett alltför homogent urval. Fem “delningar” av de inlägg som gjorts, har hjälpt till att nå utanför bekantskapskretsar och bidragit till en större urvalsgrupp.

Varierande åldrar hos respondenterna har varit av vikt för att undvika felmarginaler i den undersökta populationen (Esaiasson et al. 2017). Det uppnåddes genom att dela webbenkäten i sociala mediegrupper med heterogena medlemmar. Ett exempel på en sådan är

“Knivstagruppen” på Facebook med närmre 7000 medlemmar, där alla som bor i trakten, unga som gamla, får vara med. Risken med urvalet är att det inte är vidare slumpmässigt i och med att författarna känt till de initiala kontakterna via mejl och egen logg. Därav har vidarespridningen av webbenkäten fyllt en viktig funktion. Ett mer slumpmässigt urval kan ändock varit att föredra, då man kan dra vidare generaliseringar över en större population (Esaiasson et al. 2017).

4.2 Insamlingsmetod

Det finns flera exempel i närtid på tidigare forskning då servicelogik eller sociala medier har prövats mot olika variabler med hjälp av webbenkät (Gummerus et al. 2015; Ham et al. 2019; Lin et al. 2019; Chinchanachokchai och de Gregorio, 2020). Detta tillsammans med

coronapandemin, som när denna studie utförts har begränsat personlig interaktion

(19)

15

4.3 Utformning av enkät

I inledningen av enkäten utformades tre frågor som ämnade ge en överblick av

respondentgruppens utformning. Det var två demografiska frågor i form av ålder och kön, samt en fråga där respondenterna fick estimera tiden de spenderar på sociala medier. Dessa frågor besvarades genom förutbestämda svarsalternativ. Resterande frågor i enkäten har tagits fram med utgångspunkt i studiens teoretiska ramverk (figur 1), samt med hjälp av tidigare forskning. Dessa frågor besvarades med hjälp av en likertskala som är en av de mest använda skalorna för att mäta attityd (Bryman och Bell, 2011). Eftersom studien ämnar undersöka hur respondenterna upplever de olika hypotetiska samband som framställts i figur 1, är

likertskalan ett passande verktyg som dessutom är välbeprövat vid liknande undersökningar (Ibid.). De mest använda skalorna är 1–5 och 1–7 (Ibid.), det senare alternativet är valt i denna studie för att få en större bredd i svaren och tydligare ställningstaganden från

respondenterna. 7 representerar håller helt med och går sedan i fallande skala ner till 1 som representerar håller inte alls med.

Verktyget Google Forms användes för att utforma webbenkäten. Som en referensram till omfånget skriver Esaiasson et al. (2017) att en webbenkät inte bör ta längre än tio minuter att genomföra. Tålamodet för att utföra en webbenkät tycks enligt författarna stramas åt alltmer och därmed har gallringar genomförts för att få fram de mest relevanta frågorna som behövs för att besvara studiens syfte.

4.4 Operationalisering

I nedanstående tabell har de olika variablerna i den teoretiska referensramen operationaliseras till enkätfrågor för att kunna besvara studiens syfte. Varje variabel i figur 1 har

(20)

16 (Bryman och Bell, 2011). För ytterligare precision har ett antal frågor grundats i studiens teorier för att förstärka kopplingen till de undersökta sambanden. Exempelvis när det kommer till sociala medier och servicelogik spelar främst företagens aktioner in, medan kundlojalitet i större utsträckning behandlar personlighetsdrag och aktioner från konsumenten.

Minst en fråga per variabel är från tidigare studier då det, som tidigare nämnt, är ett bra sätt att säkerställa frågornas relevans (Bryman och Bell, 2011). Dock, i flertalet av de tidigare studier, där inspiration hämtats från, hittas frågeformulären i bilagor som är mer

svåråtkomliga än artiklarna i sin helhet. Således har de frågorna som grundats i teorin, tidigare nämnt som en precision för studien, även blivit en nödvändig åtgärd. Fråga 1, 3, 4, 8 och 12 är tagna från tidigare studier och resterande frågor har då tagit form från teoriernas huvudbegrepp. Valet av att formulera frågor baserat på teorier kan vara riskabelt, därmed har en del frågor i nedanstående Tabell 1 förkastats när reliabilitetsanalys (4.6) och

korrelationstest (4.7) visat att en eller två frågor haft låga värden.

(21)

17 4.4.1 Tabell för operationaliserade variabler

De rödmarkerade frågorna är de som inte har klarat senare tester som beskrivs i 4.6 och 4.7. De källor som är fetstilta är då frågorna har tagits från tidigare studier.

Begrepp Operationalisering (svarsskala 1–7) Källor

Intresseväckande

Social Medienärvaro

1. Mitt intresse för specifika produkter/ tjänster kan fångas via sociala medier.

Vinerean et al. 2013; Duffet, 2015

Interaktion 2. Jag gillar/delar/kommenterar gärna inlägg från företag om jag anser att produkten/tjänsten är bra.

Gummerus et al. 2017

Personligt 3. Jag uppskattar att marknadsföringen är personlig på sociala medier.

Vinerean et al. 2013; Zeng et al. 2009 Kontinuitet 4. Marknadsföring via sociala medier är ett bra

sätt att få uppdaterad information om produkter/tjänster

Logan et al. 2012

Problemhantering

Servicelogik

5. Företagens hjälp när problem uppstår med produkter är viktigt för mig.

Vargo och Lusch, 2004; Grönroos, 2006

Relationer 6. Jag använder ofta kort där man kan samla poäng hos ett visst företag.

Gwinner et al. 1998

Kommunikation 7. Enkel och snabb kontakt med företag är viktigt för mig.

Vargo och Lusch, 2004; Grönroos, 2006

Kunskap 8. Företagens kunskap om produkten/tjänsten är viktig för mig.

(22)

18 Pris

Kundlojalitet

9. Varumärket på produkterna jag köper är viktigt för mig.

Gautam och Sharma, 2017; Andersson och Srinivasan, 2003 Förtroende 10. Förtroendet för ett företag vid köp av

tjänst/produkt är viktigt för mig.

Gwinner et al. 1998

Engagemang 11. Jag rekommenderar gärna produkter/ tjänster när jag är nöjd med mitt köp.

Andersson och Srinivasan, 2003 Bekvämlighet 12. Jag handlar ofta från samma företag vid köp

av liknande produkter.

Oly Ndubisi, 2006; Andersson och Srinivasan, 2003 Tabell 1. Operationalisering av variabler. (Fullständig enkät hittas i bilaga 1)

.

4.5 Analysmetod

Analyseringen av empirin gjordes i fyra steg; reliabilitetstest, korrelationstest, t-test och regressionsanalys. Reliabilitetstestet gjordes på de operationaliserade frågorna i grupper om fyra som då motsvarade varje variabel i figur 1. Reliabiliteten togs fram genom att mäta variablernas Cronbach`s Alpha (Bryman och Bell, 2011). När reliabilitetstestet var

färdigställt utfördes ett korrelationstest för att undersöka hur väl frågorna korrelerade med varandra, samt hur väl de mätte underliggande variabel (Ibid.). T-testerna gjordes sedan för att undersöka skillnaden mellan åldrar och kön i de svar som genererades från webbenkäten. Avslutningsvis gjordes en regressionsanalys där hypoteserna testades.

Närmare beskrivning av intern reliabilitet och korrelationstest redovisas nedan, t-test och regressionsanalys redovisas i resultatkapitlet.

4.6 Intern reliabilitet

(23)

19 variabel användes Cronbach`s Alpha (Bryman och Bell, 2011). Tre tester gjordes och de fyra frågor som tänkt ska mäta varje variabel grupperades i SPSS där ett Alphavärde togs fram. För att den interna reliabiliteten ska anses tillräckligt hög bör Cronbach`s Alpha överstiga 0,7 (Schutte et al. 2000). Frågorna angående servicelogik resulterade i ett Alphavärde på 0,674, men genom att identifiera frågan med lägst värde kunde den förkastas och det nya värdet blev 0,787. Därmed har frågan angående om respondenterna ofta använder poängsamlande kort hos företag inte använts i vidare analys.

Gällande variabeln kundlojalitet resulterade Cronbach`s Alpha i 0,558 när de fyra frågorna var med. Sista frågan hade ett Alphavärde som var högre än 0,7, dock har vi valt att vidare använda fråga tio eftersom det är högst rekommenderat att använda sig av minst två mätbara kontexter mot en variabel (Bryman och Bell, 2011). Valet av fråga tio som mätbar kontext till fråga tolv, gällande kundlojalitet, gjordes genom ett korrelationstest. I det användes Pearson`s skala som går från -1 (perfekt negativ korrelation) till 1 (perfekt positiv korrelation) (Bryman och Bell, 2011). Där valdes fråga tio eftersom den hade högst korrelation med fråga tolv (0,461). För att säkerställa att denna korrelation är signifikant analyserades även dess p-värde. P <0,05 är den vanligaste nivån som accepteras, vilket innebär att det är 5 eller mindre på 100 svar som kan ha uppnått korrelationsvärdet genom slumpen (Bryman och Bell, 2011). I detta fall visade resultatet 0,000 vilket innebär att sambandet kan beskrivas som signifikant. Genom korrelationstestet kunde det säkerställas att de två frågor som mäter variabeln

kundlojalitet bäst, användes.

För social medienärvaro skapade de fyra frågorna ett gemensamt Cronbach`s Alpha på 0,783. Därav kunde samtliga frågor föras vidare till korrelationstestet. Samtliga tester gjordes i Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).

Variabel Cronbach`s Alpha

Social medienärvaro 0,783

Servicelogik 0,787

Kundlojalitet 0,626

(24)

20

4.7 Korrelationstester

Utöver det korrelationstest som gjordes för att få fram vilken fråga som bör användas som mätbar kontext för kundlojalitet, gjordes ytterligare två tester på de återstående variablerna. Även här användes Pearson`s skala som går från -1 (perfekt negativ korrelation) till 1 (perfekt positiv korrelation) (Bryman och Bell, 2011).

För social medienärvaro hade samtliga frågor en korrelation över 0,5, förutom fråga två som endast visade en tendens att korrelera med fråga fyra (0,407). Korrelationen med de andra två frågorna understeg 0,3, samt hade ett p-värde som översteg accepterad nivå på p <0,05. Fråga ett, tre och fyra korrelerade betydligt bättre med respektive 0,585, 0,676 och 0,583. De tre korrelationsvärdena klarade även den accepterade signifikansnivån. Således förkastades fråga två i vidare analys för att säkerställa styrkan och samvariationen mellan variablerna (Bryman och Bell, 2011).

För servicelogiken var det även där en fråga som stack ut när det kom till samvariation. Fråga sex hade låga korrelationsvärden på 0,128, 0,258 och 0,323. Svagheten i denna fråga

poängterades i det tidigare testet där Cronbach`s Alpha mättes, men var ändå med i detta test för att ytterligare en gång undersöka dess potential. Anledningen till detta är att det har funnits kritik mot att endast utgå från Alphavärde för att värdera reliabiliteten. Även om det är en välbeprövad metod, är det svårt för en sådan skala att fånga mer komplexa samband som anpassningsförmågan hos-, eller samvariationen mellan, olika komponenter

(Venkatraman och Grant, 1986). Därtill grundades även valet i att gå under 0,7 i Alphavärde gällande kundlojalitet, och använda två samvarierande komponenter istället för en med högre Alphavärde. De resterande frågorna gällande servicelogiken visade på större samvariation. 0,581, 0,443 och 0,688 visade testet, och samtliga gick under den accepterade

signifikansnivån på p <0,05. Därmed har fråga fem, sju och åtta använts i vidare analys.

(25)

21

4.8 Metodologiska reflektioner

I och med att det inte finns ett givet svar för hur man bäst ringar in de variabler som

(26)

22

5. Resultat

Enkäten har delats via sociala mediegrupper, mejl, författarnas egen logg samt “delningar” av dessa loggar. Enkäten låg ute i totalt 48 timmar, från 06 klockan 12:30, till 2020-05-08 klockan 12:30. Genom ett överslag på samtliga av dessa faktorer, beräknas enkäten ha varit exponerad för cirka 8000 respondenter. Det totala antalet respondenter blev 276, vilket motsvarar en svarsfrekvens på 3,45 procent och ett bortfall på 96,55 procent. Detta torde främst bero på de grupper där enkäten delades som inte genererade ett stort antal svar i förhållande till antal medlemmar. Med fördel hade enkäten legat ute längre än 48 timmar för att inte lika aktiva medlemmar skulle haft tid att svara, men med tidsramarna för studien var den tvungen att stängas medan svar fortfarande genererades.

I enkätens inledande timme gjordes ett misstag i frågeformuläret där frågan om kön inte gick att svara på. Detta åtgärdades när det kom till kännedom, men visade i slutresultatet ett bortfall på den frågan med 5,4 procent. I och med att könsfördelningen var jämn, och bortfallet var lågt, har likväl nedanstående siffror använts. Vidare har fyra frågor 275 svar istället för 276. Det motsvarar endast ett bortfall på 0,36 procent och har inte tagits hänsyn till i analysen. Enkäten bestod således av 276 respondenter där 53,3% var kvinnor, 45,6% var män och resterande 1,1% identifierade sig som annat.

(27)

23 Den tredje och sista frågan med bakgrundsinformation, ämnade ge en bild av hur mycket tid respondenterna spenderade på sociala medier. Det var en övervägande del på 73,8% som var någonstans mellan 1–3 timmar dagligen.

5.1 Social medienärvaro

I detta avsnitt presenteras respondenternas svar angående sociala medier. Frågorna är benämnda som F1, F3 och F4, de besvarades med en skala 1–7. F2 är inte med på grund av reliabilitets- och korrelationstesterna som tidigare utförts.

F1: Mitt intresse för specifika produkter/tjänster kan fångas via sociala medier. F3: Jag uppskattar att marknadsföringen är personlig på sociala medier.

F4: Jag tycker att marknadsföringen på sociala medier är ett bra sätt att få uppdaterad information om produkter/tjänster.

(28)

24 respondenterna till företags aktivitet på sociala medier.

F1 F3

F4

5.2 Servicelogik

I detta avsnitt presenteras respondenternas svar angående servicelogik. Frågorna är

benämnda som F5, F7 och F8, de besvarades med en skala 1–7. F6 är inte med på grund av reliabilitets- och korrelationstesterna som tidigare utförts.

F5: Företagens hjälp när problem uppstår med produkter är viktigt för mig. F7: Enkel och snabb kontakt med företag är viktigt för mig.

F8: Företagens kunskap om produkten/tjänsten är viktigt för mig.

(29)

25

F5 F7

F8

5.3 Kundlojalitet

I detta avsnitt presenteras respondenternas svar angående kundlojalitet. Frågorna är benämnda som F10 och F12, de besvarades med en skala 1–7. F9 och F11 är inte med på grund av reliabilitets- och korrelationstesterna som tidigare utförts.

F10: Förtroendet för ett företag vid köp av tjänster/produkter är viktigt för mig. F12: Jag handlar ofta från samma företag vid köp av liknande produkter.

F10 svarsfrekvens visade ett medelvärde på 6,15 och F12 5,75. Det gemensamma

(30)

26

F10 F12

5.4 Sammanställning av variabler

Nedan presenteras samtliga variablers medelvärden samt standardavvikelserna i svaren. Standardavvikelsen är ett spridningsmått som beskriver den genomsnittliga avvikelsen från medelvärdet för en samling av observationer (Statistisk ordbok, 2018). En låg

standardavvikelse innebär att de flesta svaren ligger förhållandevis nära medelvärdet, medan en hög standardavvikelse betyder att det är en större spridning i svaren (Ibid.). Medelvärdena är utifrån den använda likertskalan 1–7, där 1 representerar håller inte alls med och 7

representerar håller helt med.

Frågor och variabler Medelvärde Standardavvikelse

(31)

27

F10 6,15 1,095

F12 5,75 1,274

Kundlojalitet 5,95 1,185

Tabell 3. Sammanställning av variabler

Svaren ovan visar hur respondenterna var mer eniga vad det gäller kundlojalitet och service. För social medienärvaro var avvikelserna i svaren desto större, respondenterna hade alltså mer spridda åsikter rörande dessa frågor.

Standardavvikelsen räknades ut med hjälp av Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).

5.5 T-test

Eftersom sociala medier var den variabeln med störst spridning i svaren hos respondenterna, undersöktes om detta kunde ha att göra med demografiska aspekter. Sex t-tester gjordes, varav ett var för att undersöka sambandet mellan kvinnor och män, och fem av testerna gjordes för att undersöka sambanden mellan åldersgrupperna. T-tester ter sig väl när man har variabler som inte befinner sig på en intervallskala (Esaiasson et al. 2017), såsom i detta fall med ålder och kön. Här används testerna för jämförelser av medelvärden, samt för att avgöra om slumpen har spelat en roll i resultatet. Som tidigare används en signifikansnivå på 95 procent, vilket innebär att p <0,05 för att resultatet ska anses vara icke-slumpmässigt (Bryman och Bell, 2011).

(32)

28 Vad gäller åldersgrupper var 18–25 den mest positivt inställda gruppen med ett medelvärde på 4,23. Det var dock inte ett linjärt samband upp till 66+. 26–35 visade ett medelvärde på 3,48, 36-45 4,04, 46-55 4,12, 56-65 3,17 och 66+ visade 3,24. Samtliga av dessa

medelvärden kommer från den använda likertskalan 1–7.

Den mest positivt inställda gruppen till sociala medier, 18–25 åringar, mättes sedan i fem t-tester mot de andra grupperna för att se hur signifikanta skillnaderna var.

Åldersgrupp Skillnad mot 18–25 år (4,23)

signifikansnivå Accepterad/Förkastad

26–35 år -0,75 0,005 Accepterad

36–45 år -0,19 0,522 Förkastad

46–55 år -0,11 0,686 Förkastad

56–65 år -1,06 0,002 Accepterad

66+ år -0,99 0,015 Accepterad

Tabell 4. Inställning hos konsumenter (olika åldersgrupper) till företags sociala medienärvaro

De som var mest positiva enligt studien var 18–25 åringar. Det som visas i tabellen är hur denna åldersgrupp förhåller sig till andra åldersgrupper. Medelvärdet hos gruppen över som är 26–35 år, visar negativt 0,75 i förhållande till testgruppen. Det är en relativt stor skillnad i inställning hos dessa åldersgrupper och sambandet visade sig även vara signifikant för att kunna dra en generell slutsats om resultatet. Det kan dock vara skillnader mellan flera individer i dessa grupper som inte går att avläsa i detta test. Exempelvis är generellt en 18 åring och en 35 åring på olika platser i livet, vilket kan ha influerat resultatet.

(33)

29 år, hade en lägre differens gentemot den yngsta gruppen. Dock klarade inte dessa t-tester signifikansnivån på 95% (p <0,05), och resultaten kan därmed vara slumpmässiga.

T-testerna gjordes i Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).

5.6 Regressionsanalys

För att testa hypoteserna utfördes en regressionsanalys. Det är ett av det mest effektiva verktygen när det kommer till statistiska analyser, eftersom det möjliggör användandet av flera olika typer av data (Esaiasson et al. 2017). Förutsättningen är dock att man har använt sig av intervallskalenivå (Ibid.), vilket webbenkäten grundar sig i med en likertskala på 1–7.

Tre värden från varje hypotetiskt samband har tittats på. R-Square som visar hur stor procent i variationen hos den beroende variabeln som kan förklaras av den oberoende variabeln (Bryman och Bell, 2011). P-värdet som visar signifikansnivån för att variablerna faktiskt korrelerar. P <0,05 är den accepterade nivån som tidigare refererats till, den används även här. Vidare analyseras även betakoefficienten för att se hur stor påverkan är. Det visar vad som händer med den beroende variabeln om man ökar värdet på den oberoende variabeln med ett steg (Esaiassion et al. 2017). Dessa värden har valts för att visa en bred helhetsbild över de hypotetiska samband som studien grundar sig i, samt påvisa om slumpmässiga aspekter har spelat in i resultatet.

(34)

30 sin tur ett svar på hypotesen om företags sociala medienärvaro påverkar kundlojalitet, givet signifikansnivån på 95%, svaret är lågt och påverkan är negligerbar i denna studie.

Därefter gjordes en analys gällande sambandet mellan social medienärvaro och servicelogik. Det visade inte heller en betydande signifikans. Sambandet kunde förklaras till ett R-Square värde på 1,3%. P-värdet var i detta fall 0,065 och även om det är närmare p <0,05, kan inte signifikansnivån accepteras eftersom detta kan tyda på slumpmässigt resultat. Detta betyder även att den testade hypotesen om servicelogik och social medienärvaro influerar varandra, inte kan säkerställas i denna studie. Betakoefficienten var i detta samband 0,077.

Däremot var relationen mellan servicelogik och kundlojalitet mer signifikant. Där uppmättes en större korrelation, vilket kan förstås som att servicelogikens inverkan på kundlojalitet är av större vikt. R-Square visade 22,3 procent, alltså att 22,3 procent av förändringar i

konsumenters kundlojalitet kan förklaras med hjälp av servicelogik. P-värdet visar 0,000, vilket innebär att sambandet kan ses som signifikant. Vidare visade betakoefficienten 0,440, så om servicen går fram ett steg ökar även kundlojaliteten med 0,440 steg. Hypotesen om att företags servicelogik influerar kundlojalitet, kan således accepteras

5.7 Sammanställning av hypoteser

Hypoteser R-Square P-värde B-koefficient Accepteras/

Förkastas

H1. Företags sociala medienärvaro influerar kundlojalitet.

0,6% 0,197 0,050 Förkastas

H2. Servicelogik hos företag influerar kundlojalitet.

22,3% 0,000 0,440 Accepteras

H3. Social medienärvaro och servicelogik influerar varandra.

1,3% 0,065 0,077 Förkastas

(35)

31

6. Diskussion

I detta avsnitt tolkas resultaten från studien med hjälp av den teoretiska referensramen.

6.1 Hypotes 1

Den första hypotesen som antydde ett samband mellan social medienärvaro hos företag och kundlojalitet visade inga tydliga indikationer på signifikans. Resultatet kan ha påverkats av metodologiska faktorer då variabeln kundlojalitet inte blev lika nyanserad som planerat efter studiens trovärdighetstester (4.6 och 4.7). Det finns även faktorer som variablerna emellan kan anses vara för stora, exempelvis, pris, bekvämlighet och engagemang. I och med att högre priser skapar en större sannolikhet för att skapa kundlojalitet (Andersson och

Srinivasan, 2003), kan andra plattformar än sociala medier vara mer effektiva. Bilar, bostäder och andra högengagemangsköp gör inte lika stort avtryck i sociala medier eftersom det kräver en mer omfattande process hos konsumenten för att leda till köp (Schiffman, 2012). Vid högengagemangsköp kan inte konsumenter låta sig styras av bekvämlighet, vilket enligt Andersson och Srinivasan (2003) är vanligt förekommande hos lojala kunder.

Att förtroende för företag värderades högt hos respondenterna kan även spela en roll i varför de är mer spridda gällande marknadsföring på sociala medier. Som beskrivet av Andersson och Srinivasan (2003) kan förtroendeingivande relationer vara svåra att skapa online. När svaren för F12 även indikerade att konsumenterna redan är inställda på var de ska handla en viss produkt, kan det avslöja en del i varför respondenterna var splittrade i sin inställning till företags sociala medienärvaro. Ett högre krav på kontinuitet och kvalitet i marknadsföringen på sociala medier kan vara till fördel för företag om de vill locka konsumenter därigenom. Som Kotler (2003) beskriver möts man idag av ett informationsöverflöd som konsument och därav krävs ihållighet för att fånga intresse.

(36)

32 frågan svarade 39 procent femma eller mer gällande om sociala medier var ett bra sätt att få uppdaterad information om produkter. Därav finns det potential till att detta samband ska kunna fungera. För att utöka dessa siffror, eller få en mindre spridning i svaren, kan betydelsen av kontinuitet som Lanz (2010) beskriver, vara viktig för förtroendet. Han förklarar hur flera företag underskattar de resurser som krävs för att kontinuerligt underhålla sociala medienärvaron (Lanz, 2010). De spridda siffrorna går även i linje med det som Andzulis et al. (2012) påpekar, de sociala kanalerna behöver vara välanpassade till företaget. Som visat i resultatet var det en spridning mellan äldre och yngre, samt en viss skillnad mellan könen, även om den var något mindre. Poängen är att olika konsumenter tar sociala medier på olika sätt, vilket skapar ett tryck på företag att göra rätt från början för att undvika att skada sitt varumärke (Andzulis et al. 2012).

Potential för god utveckling via sociala medier finns ändå med trogna kunder. Som Swani et al. (2017) beskriver så är de lojala kunderna mer benägna att kommentera, gilla och skapa ett sorl kring företagen. Resultatet indikerar även att det finns chans att skapa intresse för

produkter via sociala medier, således finns det rum för utveckling inom området.

6.2 Hypotes 2

Mellan kundlojalitet och företags servicelogik visade sig sambandet vara signifikant. 22,3 procent av förändringar i konsumenters lojalitet gentemot företag, kan beskrivas med hjälp av servicelogik. Båda variablerna styrks även av samstämmighet hos respondenterna där de både värderar service högt, samt tenderar att vara lojala. Drivande faktorer som kan skifta mellan konsumenterna såsom engagemang, pris eller bekvämlighet kan då tänkas vara påverkbara med hjälp av ett välutvecklat servicesystem. Grönroos (2006) påpekar i detta samband att företag behöver vara tydliga i vad man kan erbjuda konsumenten, samt att värdeskapandet löpande behöver granskas tillsammans med konsumenten.

(37)

33 respondenternas svar tyder på att de ofta handlar från samma företag vid köp av liknande produkter, blir det tydligt att omhändertagandet av lojala kunder bör vara av stor vikt för företag. Servicelogik visar enligt resultatet att det är ett effektivt sätt att ta sig an den

uppgiften. Resultatet har även stöd i teorin där Grönroos (2006) beskriver servicens potential till att stärka banden till konsumenterna, samt att det kan vara direkt nödvändigt i en numera tuff konkurrensmarknad.

De lojalitetsprogram som innefattar poängsamlande och rabattkort visade inte ett signifikant resultat i denna studie. Istället är kommunikation, effektiv problemhantering och hög

kunskapsnivå viktiga faktorer inom servicelogiken för att skapa kundlojalitet enligt resultatet. Kommunikation och kunskap poängteras även i teorin som viktiga byggstenar i fungerande kundrelationer (Ballantyne och Varey, 2006). Frågorna relaterat till dessa faktorer visade medelvärden över 6, undantaget frågan angående vikten av företags problemhantering som visade 5,73. Det är fortfarande högt värderat och stöds även av Grönroos (2006), som beskriver bristande problemhantering hos företag som en vanlig orsak till avtagande lojalitet hos konsumenter.

6.3 Hypotes 3

Det undersökta sambandet mellan social medienärvaro och servicelogik gav inte något signifikant resultat. I det undersökta sambandet var respondenternas åsikter spridda angående de två variablerna. Gällande servicelogiken pekar resultatet på att respondenterna värderade detta högt, medan synen på social medienärvaro hos företag var splittrad. En faktor som kan ha påverkat är det som Oliver (1999) beskriver som de två viktigaste delarna i detta tänkta samband, social samhörighet och personlig inställning. För att man ska kunna arbeta med serviceaspekten behöver konsumenterna från början ha en känsla av tillhörighet, vilket enligt Andersson och Srinivasan (2003) kan vara svårt att skapa online. Andra faktorer som har större påverkan på konsumenterna kan istället behöva beaktas, såsom trender eller vänskapskretsar (Oliver, 1999).

(38)

34 (2004: 9) argumenterat: “kunskap är den mest fundamentala källan för konkurrensfördelar”. Detta kan krocka med sociala medienärvaron eftersom interaktionen där sägs ha skiftat i maktbalans från företag till konsument (Baer, 2010). Det kan då bli svårt att förmedla den kunskap som konsumenten är ute efter via dessa plattformar.

Gällande frågan hur intresset för en specifik produkt kunde väckas via sociala medier svarade 147 av 276 respondenter en fyra eller högre på den sjugradiga skalan. Mer än hälften av respondenterna visade således tendenser till att ha ett öppet sinne kring marknadsföring på sociala medier. Ballantyne och Varey (2006) är inne på att en dialog via sociala medier kan skapa nya kunskaper, utvecklingar och en känsla av förtroende mellan de inblandade. Dock är envägskommunikation, när det kommer till produktmarknadsföring, fortfarande det mest använda tillvägagångssättet (Ballantyne och Varey, 2006). Om envägskommunikation är standarden kan möjligtvis inte majoriteten av företagen tagit sig till det som Andzulis et al. (2012) beskriver som det fjärde och sista steget i sin modell. Det steg där företag fullt integrerat sociala medier i sin strategi och värdeskapandet sker tillsammans med

(39)

35

7. Slutsats och vidare forskning

Denna studie har undersökt hur företags sociala medienärvaro och service, påverkar kundlojaliteten. Den har även undersökt om företags sociala medienärvaro och service potentiellt påverkar varandra. Eftersom konsumenter idag lever i mer informationsöverflöd (Kotler, 2003), har det varit av intresse att undersöka om dessa faktorer möjligtvis kan skapa mer långvariga relationer för företag. På basis av en webbenkät med 276 respondenter, samt studiens teoretiska ramverk, har följande frågeställningar besvarats:

- Vilken effekt har företags sociala medienärvaro på kundlojalitet? - Vilken effekt har servicelogik på kundlojalitet?

- Vilken effekt har servicelogik och social medienärvaro på varandra?

För den första frågan har inget signifikant samband hittats. Det fanns ingen direkt korrelation mellan variablerna, och att sociala medier har en effekt på kundlojalitet kan således inte bekräftas i denna studie. De eventuella samband som hittats har varit småskaliga och

respondenterna har haft delade åsikter om sociala medier. I T-testerna som gjordes framkom det att detta resultat kan ha en grund i demografin hos respondenterna. Kvinnor var något mer positiva gällande sociala medier och den yngsta åldersgruppen på 18–25 år var mer positivt inställd än de som var 56 år eller äldre. Även mellan grupperna 18–25 år och 26–35 år fanns det en skillnad, där den yngre gruppens medelvärde var 0,79 högre. Skillnaden mellan den yngsta gruppen och de två äldsta var än högre och därmed pekar resultaten på att yngre kan vara mer mottagliga för företags sociala medienärvaro. I vidare forskning finns det utrymme för att undersöka detta närmre genom att ställa sociala medier mot andra plattformar för marknadsföring. Ett liknande tillvägagångssätt som denna studie kan användas men att man använder sig av två olika enkäter till två olika grupper. En som har frågor om företags

marknadsföring via sociala medier, och en annan som har frågor om företags marknadsföring via exempelvis TV. På detta sätt kan man undersöka om det är inställningen generellt mot marknadsföring som har en spridning i åldrar och kön, eller om det är beroende av

plattformen den utförs på.

(40)

36 var eniga i att service är en viktig aspekt av konsumentupplevelsen, samtidigt som de

värderar lojalitet. I och med att flera åldersgrupper var representerade och könsfördelningen var jämn, kan slutsatsen dras att god service är av stor vikt för att företag ska behålla lojala kunder. Därav är service något företag bör värdera högt och arbeta med kontinuerligt. För vidare forskning hade det varit intressant att ställa varulogiken mot de siffror som tagits fram i denna studie för att utläsa skillnader. Frågan är om det är dags för samtliga organisationer att använda sig av servicelogik, eller om liknande siffror kan uppnås med varulogik genom exempelvis en fallstudie.

För den tredje och sista frågan var där inget signifikant samband. Slutsatsen att servicelogik hos företag inte har ett direkt samband med sociala medienärvaron kan således dras. Det har diskuterats i studien om svårigheterna med att skapa förtroendeingivande relationer online vilket kan vara en bidragande faktor till slutsatsen. Service hanteras bäst via direkt

kommunikation medan intresseväckande material och vardaglig interaktion kan ske via sociala medier. Eftersom fokus i denna studie legat på hur dessa faktorer påverkat

kundlojalitet, kan det vara av intresse att avgränsa social medienärvaro och servicelogik i en framtida studie. På det viset kan operationaliseringen anpassas mer till dessa variabler för att kunna utläsa om det potentiellt kan finnas ett samband med mer specifikt underlag.

(41)

37

8. Referenser

Anderson, R.E. & Srinivasan, S.S. 2003. E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, vol. 20, no. 2, pp. 123-138.

Andzulis, J. ‘Mick’, Panagopoulos, N. G. and Rapp, A. 2012. A Review of Social Media and Implications for the Sales Process. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), pp. 305–316.

Baer, Jason. 2010. “Operationalizing in 2010,” Marketing in 2010: Social Media Becomes Operational (available at http:// conversationagent.typepad.com/Marketingin2010.pdf).

Ballantyne, D. and R. J. Varey. 2006. Creating value-in-use through marketing interaction: the exchange logic of relating, communicating and knowing. Marketing Theory, Vol. 6 No. 3, pp. 335-348.

Bryman, A. & Bell, E. 2011. Business research methods, 3 ed. Oxford University Press, Oxford.

Cassia, F., Cobelli, N. and Ugolini, M. 2017. The effects of goods-related and service-related B2B brand images on customer loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 32(5), pp. 722–732.

Chiang, C-T, Wei, C-F, Parker, KR & Davey, B. 2017. Exploring the drivers of customer engagement behaviours in social network brand communities: towards a customer-learning model. Journal of Marketing Management, Vol. 33, no. 17/18, pp. 1443–1464

Chinchanachokchai, S. and de Gregorio, F. 2020. A consumer socialization approach to understanding advertising avoidance on social media. Journal of Business Research, 110, pp. 474–483.

(42)

38 Duffet, R. G. 2015. Facebook advertising`s influence on intention-to-purchase and purchase amongst millenials. Internet Research, 25(4), pp. 498-526.

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A.E. & Wängnerud, L. 2017. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, Femte upplagan, Wolters Kluwer, Stockholm.

Folkhälsomyndigheten. 2020. Folkhälsomyndigheten - livsvillkor & levnadsvanor.

https://www.folkhalsomyndigheten.se/livsvillkor-levnadsvanor/ (Hämtad 2020-05-03)

Gautam, V. and Sharma, V. 2017. The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to Luxury Fashion Brands. Journal of Promotion Management, 23(6), pp. 872–888.

GoPro. 2020. About us.https://gopro.com/en/us/about-us(Hämtad 2020-04-07).

GoPro. 2020. Gopro awards. https://gopro.com/en/us/awards(Hämtad 2020-04-07).

Grönroos, C. 2006. Adopting a Service Logic for Marketing. Marketing Theory, Vol. 6, No. 3, pp. 317-333.

Gummerus, J., Liljander, V. and Sihlman, R. 2017. Do Ethical Social Media Communities Pay Off? An Exploratory Study of the Ability of Facebook Ethical Communities to

Strengthen Consumers Ethical Consumption Behavior. Journal of Business Ethics, 144(3), pp. 449–465.

Gwinner, K.P., Gremler, D.D. & Bitner, M.J. 1998. Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, no. 2, pp. 101-114.

Hallowell, R. 1996. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and

(43)

39 Ham, C.-D. Lee, J. Hayes, J. Bae, Y-H. 2019. Exploring sharing behaviors across social media platforms. International Journal of Market Research, 61(2), pp. 157–177.

Internetstiftelsen. 2019. Svenskarna och internet - Antalet användare av sociala medier börjar plana ut. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2019/sociala-medier/ (Hämtad 2020-04-22)

Kotler, Philip. 2003. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. John Wiley & sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Lanz, Leora Halpern. 2010. Introducing the Newest Member of Your Hotel Marketing Team: The Social Media Manager. HVS International Journal, June 1, pp. 1–3.

Lin, X., Sarker, S. and Featherman, M. 2019. Users Psychological Perceptions of Information Sharing in the Context of Social Media: A Comprehensive Model. International Journal of Electronic Commerce, 23(4), pp. 453–491.

Logan, K. Bright, L. F. Gangadharbatla, H. 2012. Facebook versus television: Advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), pp. 164-179.

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & O’Brien, M. 2007. Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, vol. 83, no. 1, pp. 5-18.

Mainardes, E.W., Mainardes, E.W. & Cardoso, M.V. 2019. Effect of the use of social media in trust, loyalty and purchase intention in physical stores. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 29, no. 4, pp. 456-477.

Oliver, R. L. 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, vol. 63, no. 4 suppl 1, pp. 33-44.

(44)

40 Ottar Olsen, S., Alina Tudoran, A., Brunsø, K. & Verbeke, W. 2013. Extending the prevalent consumer loyalty modelling: the role of habit strength. European Journal of Marketing, vol. 47, no. 1/2, pp. 303-323.

Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. & Hansen, H. 2012. Consumer behavior – a european outlook, 2nd edition, Prentice Hall

Schutte, N., Toppinnen, S., Kalimo, R., and Schaufeli, W. 2000. The Factorial Validity of the Maslach Burnout Inventory—General Survey (MBI—GS) across Occupational Groups and Nations. Journal of Occupational and Organizational Psychology. Vol 73(1), pp. 53–67.

Smith, Ellen Reid. 2000. e-Loyalty: how to keep customers coming back to your website. 1. ed. New York: HarperBusiness

Stanko, M. A. et al. 2019. Using Social Media to Connect with Your Most Loyal Customers. Harvard Business Review Digital Articles, pp. 1–5.

Statistisk ordbok. 2018. Standardavvikelse.

https://www.statistiskordbok.se/ord/standardavvikelse/ (Hämtad 2020-05-13)

SurveyMonkey. 2020. Urvalsstorlek för enkät. https://sv.surveymonkey.com/mp/sample-size/ (Hämtad 2020-05-13)

Swani, K. et al. 2017. What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial Marketing Management, 62, pp. 77–87.

VA.se. 2019. Amazon rusar förbi apple och Google - är nu det högst värderade värderade varumärket. Veckans affärer. 6 november. https://www.va.se/nyheter/2019/06/11/amazon-uppratthaller-myndighetskontrakt-for-ansiktsigenkanning/ (Hämtad 2020-05-15)

(45)

41 Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2008. From goods to service(s): Divergences and convergences of logics- Industrial Marketing Management, vol. 37, no. 3, pp. 254-259.

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2008. Why “service”? Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 36, no. 1, pp. 25-38.

Venkatraman, N. & Grant, J.H. 1986. Construct Measurement in Organizational Strategy Research: A Critique and Proposal. The Academy of Management Review, vol. 11, no. 1, pp. 71-87.

Vinerean, S et al. 2013. The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. International Journal of Business and Management. vol. 8, no 14.

Yang, A. J.-F., Huang, Y.-C. and Chen, Y. J. 2019. The importance of customer participation for high-contact services: evidence from a real estate agency. Total Quality Management & Business Excellence, 30(7/8), pp. 831–847.

(46)

42

9. Bilagor

9.1 Bilaga 1. Webbenkäten.

Hallå! Tack för att du klickat in, enkäten handlar dels om sociala medier och dels om lite servicetänk hos företag. Den tar max fem minuter att göra och vi uppskattar om du är så ärlig och precis som möjligt i dina svar. Du är självklart anonym. Tack på förhand.

Ålder? 18–25, 26–35, 36–45, 46–55, 56–65, 66+ Kön? man/kvinna/annat

Uppskattningsvis, hur mycket tid spenderar du på sociala medier?

Mindre, 1 timme om dagen, 2–3 timmar om dagen, 4–5 timmar om dagen, mer

1 håller inte alls med - 7 håller helt med

Jag tycker att marknadsföringen på sociala medier är ett bra sätt att få uppdaterad information om produkter/tjänster. 1–7

Jag uppskattar att marknadsföringen är personlig på sociala medier. 1–7

Mitt intresse för specifika produkter/ tjänster kan fångas via sociala medier. 1–7

Jag gillar/delar/kommenterar gärna inlägg från företag om jag anser att produkten/tjänsten är bra. 1–7

Jag använder ofta kort där man kan samla poäng hos ett visst företag. 1–7 Företagens hjälp när problem uppstår med produkter är viktigt för mig. 1–7 Enkel och snabb kontakt med företagen är viktigt för mig. 1–7

Företagens kunskap om produkten/tjänsten som säljs är viktig för mig. 1–7 Förtroendet för ett företag vid köp av tjänst/produkt är viktigt för mig. 1–7 Jag handlar ofta från samma företag vid köp av liknande produkter. 1–7 Varumärket på produkterna jag köper är viktigt för mig. 1–7

(47)
(48)
(49)
(50)
(51)

References

Related documents

I en intervju till Nilsson, Olve och Parment (2010) från teorin uttrycker sig en mellanchef något negativt om belöningssystem i form av lön: “medarbetarna vill ha

Den här strategin innebär också att sociala medier används för att sprida samma information som sprids i andra kanaler, och inte för att tillföra nytt innehåll till den

Vidare bidrar studien till teorin genom att belysa att engagera och utbilda anställda är en viktig faktor för B2B- företag vid användning av sociala medier, vilket även berörs

Musico (2009) menar att effektiviteten av samarbete och utbyte av information genom forum och andra sociala medier ger ett försprång för företagen, vilket medför utmaningen inom

De intervjuade lärarna visar en medvetenhet kring att inte alla av deras elever kommer att bli läsare och vill gärna kompensera detta genom att läsa så mycket som möjligt för dem

Det finns en rad olika typer av sociala medier, men de företag som ingår i denna studie har valt att använda sig av Facebook, bloggar, YouTube och till viss del även

Däremot av alla respondenter hos Lindex och Nelly.com var det ingen respondent som vi upplevde hade en lojalitet till företagen på Facebook genom alla delar av

Eftersom inte alla föräldrar tar del av informationen bör man även se till att man har en utbredd föräldrasamvekan på annat sätt också, så att även föräldrar som inte