Beteckning
: ________________
Institutionen för teknik- bygg och miljö
”Vilka faktorer kan påverka försäljningsmålet
inom kartong- och pappersindustrin”
– En fallstudie på Korsnäs AB
Helena Thunberg
Juni 2007
Magister examen 30 poäng
Organisation
Förord
Det är svårt att på egen hand genomföra någonting storslaget, det krävs både support och bra samverkan med andra. Det har förverkligats i denna studie, då respondenterna inom Korsnäs AB mottog mig väl och gav sig sin tid för att svara på mina ställda frågor. Konversationerna gjorde det möjligt att genomföra studien, samt att den ökade min kompetens och helhetsbild om företaget väsentligt.
För att vet att jag var på rätt väg i min uppsats har jag haft hjälp av mina handledare John Lindgren och Lars Bengtsson från högskolan i Gävle. Från Korsnäs har jag erhållit assistans från Magnus Levinson, som givit mig vissa instruktioner att följa, men samtidigt givit mig friheten att genomföra studien på eget sätt.
Jag vill härmed tacka all personal från Korsnäs AB som jag fått äran att få möta och för de intressanta intervjuerna. Jag vill även tacka Magnus Levinsson som har stöttat mig med support, vilket gjort det möjlighet att genomföra den här studien. Vill även tacka mina två handledare John Lindgren och Lars Bengtsson som båda har stärkt min inspirations källa och att tänka med ett mera öppet sinne.
Tack till er alla!
Gävle juni 2007
Helena Thunberg
Companies in the Swedish process industry has for a long time spent a lot of capital in high-tech development, which have given them increased ability to compete with high quality and excellent technical knowledge, which has given them greater opportunities to grow on the market. But it‟s not enough to achieve success with new products and service; it must also be consistent what market wants and preferably something exceptional.
The purpose of this study was to determine the factors that are predominantly success factors and how they may affect the sales target of a new product, in this case Frövi White. Another objective of the study was to examine how Korsnäs Frövi communicates and transforms information as requests and demands from customers into refined material. To obtain relevant information to the study
several interviews with respondents from most of the value chain in Korsnäs Frövi has been carry out. The theoretical basis was created by a literature study, where the material was gathered from books and articles in areas that were relevant to the study's progress. The product Frövi White and its service concept is partly unique, but most of it is similar to other offerings on the market, and then quite easy to plagiarize. Selected timing for the launch of Frövi White was partly right when demand was quite high, but wrong when the product had not achieved all the objectives. A methodical deployment strategy may increase the possibility to do it better. Success factor is to maintain a high-tech innovation in the enterprise, with the help of knowledge generation and technological expertise to transform desire and demands for products and services. It requires a balanced approach and a simultaneous link between the marketing, development and production
department. It‟s missing a link between production and marketing department in Korsnäs Frövi and most therefore been strengthened. Korsnäs has enhanced certain features which made the company better understanding of what end consumers wants. By strengthening the interaction between R & D and marketing department can it be easier to transfer the scientific theory into the products. Korsnäs can use the "customer retention" to measure the profitability of the product and its "outer halo".
Företag inom den svenska processindustrin har under en längre tid spenderat mycket kapital på högteknologisk utveckling och har genom det fått ökade möjligheter att konkurrera med hög kvalitet och utmärkt teknisk kunskap, som givit dem ökade möjligheter att växa på marknaden. Det räcker dock inte för att uppnå framgångar med nya produkter och nytt servicekoncept, det ska även överensstämma med det som marknaden efterfrågar och helst något exceptionellt.
Syftet med den här studien var att ta reda på vilka faktorer det finns, främst framgångsfaktorer och hur de kan påverka försäljningsmålet hos en ny produkt, i det här fallet Frövi White. Ett annat syfte med studien var att undersökahur Korsnäs Frövi kommunicerar och transformerar information som krav och önskemål från kunderna och tillbaka som förädlat material. Får att få relevant information till studien genomfördes flera intervjuer med respondenter från större delen av värdekedjan inom Korsnäs Frövi. Den teoretiska grunden skapades genom en litteraturstudie, från material som inhämtats från böcker och artiklar inom relevanta områden för studiens progress. Produkten Frövi White och dess servicekoncept är delvis unika, men helheten är snarlik andra erbjudanden på marknaden och då ganska lätta att plagiera. Vald timing för lansering av Frövi White var delvis rätt när efterfrågan var ganska hög, men fel när produkten inte uppnått samtliga mål. En metodisk lanseringsstrategi kan öka möjligheten att lyckas bättre. Framgångsfaktorer är att inneha en högteknologisk
innovationsförmåga inom företaget, att via kunskapsgenerering och teknisk kompetens kunna transformera önskemål och krav till produkter och erbjudanden. Detta kräver ett balanserat synsätt och en simultan koppling mellan marknads-, utvecklings- och produktionsavdelningen. Länken mellan produktions- och marknadsavdelningen bör dock förstärkas hos Korsnäs Frövi, då den idag saknas. Korsnäs har stärkt vissa funktioner som givit ökad kunskap om vad
Innehåll
1 Inledning ... 1
1.1
Bakgrund ... 1
1.2
Syfte och frågeställningar ... 3
1.3
Disposition ... 5
2
Metod ... 7
2.1
Inledning metod ... 7
2.2
Genomförande ... 7
2.2.1 Litteraturstudie ... 8 2.2.2 Fallstudie ... 82.3
Metod synsätt ... 9
2.3.1 Validitet ... 10 2.3.2 Reliabilitet ... 10 2.3.3 Generaliserbarhet ... 11 2.3.4 Metod kritik ... 11 2.3.5 Avgränsningar ... 113
Teori ... 12
3.1
Förändringsstrategi ... 12
3.1.1 Förändringsdimensioner ... 12 3.1.2 Innovation ... 153.2
Marknadsstrategi ... 23
3.2.1 Kundanalyser ... 23 3.2.2 Kvalitetsbegrepp ... 23 3.2.3 Kundtillfredställelse ... 273.3
Försäljningsmålsstrategi ... 30
3.3.1 Prissättning ... 30 3.3.2 Produktionsekonomi ... 323.4
Företagsstruktur ... 33
3.4.1 Organisation ... 33 3.4.2 Systemsynsätt ... 34 3.4.3 Lärande organisationer ... 35 3.4.4 Analysverktyg ... 363.5
Projekt ... 36
3.5.1 Projektledare ... 373.9.2 Färdigställa projekt budgeten ... 40
3.5.2 Planeringsverktyg ... 41
3.6
Påverkande faktorer ... 42
4
Korsnäs ... 58
4.1
Presentation Korsnäs ... 58
4.1.1 Sammanslagning ... 58 4.1.2 Produktion KM5 ... 59 4.1.3 Produktionsstrategi ... 59 4.1.4 Marknader ... 60 4.1.5 PIDA ... 60 4.1.6 Förpackningskartong ... 61 4.1.7 Frövi White ... 61 4.1.8 Konkurrenter ... 62 4.1.9 Added value ... 63 4.1.10 Segment ... 63 4.1.11 Kundanalys ... 63 4.1.12 Utveckling ... 644.2
Intervjuer om bakgrunden av Frövi White och SFPB
projektet ... 65
4.2.1 Projektledare och delprojektledare ... 65
4.2.2 Korsnäs produkter och tjänster ... 69
4.2.3 Frövi White och projektet SFPB ... 69
4.2.4 Försäljningsmålet ... 75
4.2.5 Kommunikationskanaler ... 76
4.2.6 End users ... 77
4.2.7 Affärsverksamheten ... 79
4.2.8 Korsnäs produkter och tjänster ... 84
4.2.9 Marknadsföringsstrategi ... 86
4.2.10 Frövi White och projektet SFPB ... 88
4.2.11 Försäljningsmålet ... 91
4.2.12 Kommunikationskanaler ... 92
4.2.13 Organisationen ... 94
4.3
Säljare & Supply chain ... 95
4.3.1 Anställdas karaktär ... 95
4.3.2 Affärsverksamheten ... 96
4.3.3 Korsnäs Produkter och service ... 101
4.3.4 Frövi White och projektet SFPB ... 103
4.3.5 Försäljningsmålet ... 104
4.3.6 Kommunikationskanaler ... 106
4.3.7 Organisationen ... 107
4.4
Produktion ... 110
4.4.1 Anställdas karaktär och uppgifter ... 110
4.4.2 Affärsverksamheten ... 111
4.4.3 Frövi White och projektet SFPB ... 111
4.4.4 Försäljningsmålet ... 116
4.4.5 Produktutveckling ... 119
4.5
Utvecklingen ... 121
4.5.1 Affärsverksamheten ... 121
4.5.2 Frövi White och projektet SFPB ... 121
4.5.3 Försäljningsmålet ... 125 4.5.4 Produktutveckling ... 126 4.5.5 Kommunikationskanaler ... 126
4.6
Projektledaren ... 127
4.6.1 Försäljningsmålet ... 127 4.6.2 Projektet ... 128 4.6.3 Lansering ... 130 4.6.4 Utöka produktutbudet ... 131 4.6.5 Marknadsföringsanalys ... 131 4.6.6 Konsultsupport ... 1325
Analys och diskussion ... 133
5.1.1 Faktorer som påverkar Frövi Whites försäljningsmål. ... 134
5.1.2 Faktorer som påverkar försäljningsmålet positivt. ... 159
5.1.3 Integration mellan olika avdelningarna i affärsprocessen. ... 165
5.1.4 Funktionen mellan olika aktörer i värdekedjan ... 169
5.1.5 Förmedling av information inom affärsprocessen ... 172
5.1.6 Informationsstruktur och utbildning ... 176
6
Slutsats ... 177
6.1
En del av de faktorer som påverkar försäljningsmålet med
Frövi White är: ... 177
6.1.1 Faktorer som påverkar försäljningsmålet positivt: ... 178
6.1.2 Faktorer som kan ge framgång: ... 178
1 Inledning
Här kommer en beskrivning om bakgrunden till denna studie, dess syfte och vad som kan göra den intressant.
1.1 Bakgrund
Det är väl ingen idag som inte blivit påverkade av alla förändringar som ständigt pågår omkring oss och att det eskalerar. En del företag kan hantera och motta det med glädje, när det skapar gynnsammare förutsättningar för verksamheten och sker på frivillig basis. Det är dock inte så för alla, vissa företag blir tvingade att genomföra förändringar för att säkerställa sin framtida existens. Det är ingen som undkommer det, för eller senare måste alla vara delaktiga i någon form av
förändring. Strukturen för förändringarna formas sedan efter vad och varför de måste genomföras och resultatet blir ett svar på hur de har blivit genomförda.
Svenska företag inom processindustrin som producerar papper eller kartong har varit framgångsrika på den globala marknaden under en längre tid. Deras strategi för att möta konkurrens från lågkostnadsländer har varit att investera i miljön med ny teknisk utrustning och skapat fördelar genom förädlade nischade produkter som haft högt innehåll av teknisk kunskap och kvalitet. De anställda har även haft hög teknisk kompetens, god IT kunskap, samt tillgodogjort sig en hög andel av forskning och utveckling. Svensk processindustri har dessvärre fått vissa
underliggande hot via globaliseringen. Speciellt för företag med inriktningen på export som har haft högt tryck från omvärlden, då kostnadskonkurrensen ökat dramatiskt genom industrialiseringen av Kina och av Öst Europa. 1
Svensk processindustri har inte haft samma förutsättningar att konkurrera med pris och volymer som dessa länder, och har därför ökade krav på vidareförädlade och specialiserade produkter. Det innebär att produktutveckling och innovation blir extra viktigt för att vinna nya kunder.2 Svenska företag måste då utveckla någonting annat för att skapa fördelar på marknaden, som att deras produkter och serviceerbjudande är unika och svåra att kopiera. Det kan bli kostsamt för företag om de investerar mycket kapital på innovation och utveckling av produkter som andra lätt kan kopiera. Företag måste säkerställa att investeringarna genererar det som företagen har prognostiserat.
Genomförandet av produktutveckling har givit svenska företag bättre och effektivare metoder. De har även blivit bättre på att driva
produktutvecklingsprojekt och utveckla väl fungerande organisationer. Detta har förbättrats deras position och konkurrenskraft på marknaden. Kommunikationen och transformationen har sedan en betydande roll för hur lyckade de olika projekten kommer att bli i slutändan.
Inom processindustrin är det svårt att separera processutvecklingen från produktutvecklingen.3 Processutvecklingen medför ofta höga
investeringskostnader för ett företag och måste därför prioriteras först och därför blir oftast produktutvecklingen ett resultat från processutvecklingen. Det
bestämmer även ramarna för hur produktutvecklingen ska formas. Forskningen och utvecklingen har även en viktig roll i projekt, eftersom produktutvecklingen bestämmer produkternas material egenskaper. Tidigare forskning visar att processindustrin strävar mot en alltmera kundorienterad syn i sina
utvecklingsprojekt. Där det centrala är informationen från den interna marknadsföringen och de externa aktörerna som t.ex. kunderna.4
2 www.iva.se. (2007)
Tidigare undersökningar visar att det finns ett behov av ett mera systematiskt tillvägagångssätt när företag skall sköta flödet av kommunikation och information i produktutvecklingsprojekt. Det saknas även en tydlig länk mellan forskningen, produktutvecklingen och marknaden. Gränssnittet mellan dem och andra
funktioner bör därför stärkas med anpassade integrationsmekanismer. 5
Företag inom processindustrin har också problem med att synka produkt- och den kundorienterade synen som finns i företaget när de skall utveckla nya produkter. Det indikerar att det behövs mera undersökningar för att kunna förstå och hantera det.6 Detta gör det till ett intressant och aktuellt ämne att undersöka i samband med att Korsnäs Frövi ska lansera sin nya produkt Frövi White. Med fokus på funktionerna mellan de olika avdelningarna, hur integrerade de är med varandra, och hur det fungerar med de olika synsätten i företaget.
1.2 Syfte och frågeställningar
Huvudsyfte med studien är att identifiera faktorer som påverkar försäljningsmålet, samt att analysera vilka som är framgångsfaktorer.
Två huvudfrågor
1. Vilka faktorer påverkar försäljningsmålen under introduktionsperioden av Frövi White?
2. Vilka faktorer påverkar försäljningsmålet positivt?
Studien kommer särskilt att belysa följande frågor:
Hur integrerade är de olika avdelningarna med varandra i affärsprocessen? Hur är funktionen mellan kunder, marknadsansvariga, utvecklingen och
produktionen? Förstår de varandra? Hur synkar de samman de olika synsätten?
Hur förmedlas informationen inom affärsprocessen?
Är det rätt information som presenteras, och är den förstålig? Är det tillräcklig support genom utbildning?
1.3 Disposition
Nedan kommer en beskrivning om uppsatsens uppbyggnad, samt vad de olika kapitlen kommer att beröra.
1. Introduktion
Här presenteras bakgrunden, problemområde, syfte, avgränsningar och sammanfattningen av studien.
2. Metod
4. Empiri
5. Analys och diskussion 3. Teori
Valda tillvägagångssätt beskrivs i avsikt att besvara syftet. Studiens reliabilitet, validitet, genererbarhet och metodkritik bearbetas här.
Här presenteras utvald teori, vilken är relevant för denna studie. Teorin behandlar områden som har anknytning till produktutveckling och innefattar en del av de förändringar som det medför.
En analys och diskussion om vad som framkommit i studien behandlas här under olika frågeställningar.
6. Slutsats och rekommendationer
8. Referenser 7. Fortsatta studier
Förslag för vidare studier presenteras.
Här presenteras använda referenser som litteratur, artiklar, intervjuer och material som inhämtats från Internet.
9. Bilagor
Övrigt material presenteras här.
2 Metod
Här kommer en beskrivning om använd metod, dess tillvägagångssätt och ett vetenskapligt synsätt, i syfte att göra denna studie mer tillförlitlig för läsaren.
2.1 Inledning metod
Jag har hämtat information om Korsnäs verksamhet, kunder och produkter genom intervjuer med anställda inom Korsnäs Frövi, samt från Korsnäs intranät och hemsida på Internet. Teori kring ämnet har skapats genom studier av relevant litteratur och artiklar, vilka är av betydelse för att kunna analysera och dra slutsatser av ett verkligt fall.
2.2
Genomförande
För att kunna slutföra studien genomförde jag en litteratur- och en fallstudie. Med stöd av problembeskrivningen har teorin till uppsatsen valts ut, vars syfte är att bistå med nödvändig kunskap för att kunna analysera och skapa en ökad förståelse om vad produktionsinnovationer kan innebära. Teorier som använts i uppsatsen är avsedda för att understödja de olika sambanden som kan finnas mellan dessa teorier, och i jämförelse med fallstudien, samt för att uppfylla syftet. De teorier som använts benämns främst under ämnet organisation och innovation, men även inom ämnena logistik, kvalitet, miljö och marknadsföring. Detta har använts i syfte för att försöka skapa en helhetsbild om innovationens betydelse och
2.2.1 Litteraturstudie
Använd litteratur var främst studentlitteratur som anses ha haft en väsentlig betydelse för att skapa en bas av teori till studien. Valda artiklar har visat status på svensk process industri idag, samt vad det behövs mera forskning inom. Vid informationssökning på Internet användes sök monitorn Google och MSN och sökorden var; utveckling av nya produkter, innovation och marknadsföring.
2.2.2 Fallstudie
För att få en djupare kunskap om vad det är som kan påverka försäljningsmålet för Korsnäs Frövi och för andra företag inom pappers- och kartongindustrin användes sammanställt material från intervjuerna med anställda inom Korsnäs Frövi.
Tillvägagångssättet var att respondenterna fick mottaga frågorna i förväg via deras mail. Genom det gavs det en möjlighet för dem att förbereda sig inför ”face-to-face” intervjuerna. Tiden för intervjuerna tog mellan en timme och tre timmar, som berodde på respondenternas disponibla tid, hur aktiva de var, samt deras kunskaper i engelska. Alla intervjuer spelades in på band, vilket gav möjligheten att fokusera på samtalet och inte på dokumentationen.
Jag och respondenterna gick tillsammans igenom alla frågorna. Respondenterna hade då möjligheten att kunna diskutera frågorna om det var något oklart.
Tillvägagångssättet vid intervjuerna var både ”open-ended”, öppna intervjuer och ”halvstrukturerade intervjuer”. Kombinationen av dessa två ökade möjligheten att få en större informationskälla. Intervjuerna genomfördes under en längre tid, då det inte var möjligt att genomföra dem samtidigt. Anledningen var distansen mellan mig och respondenterna, samt att det behövdes mycket tid för att gå igenom alla frågorna. Det kan vara både för- och nackdelar med att intervjuerna genomförses under olika faser i utvecklingsarbetet. Respondenternas svar kan ha blivit påverkat av den fas de befann sig i under utvecklingsarbetet vid
Min handledare på Korsnäs AB, Magnus Levinsson bestämde vilka personer jag skulle intervjua. Syftet var att jag skulle intervjua anställda med nyckelkompetens inom olika områden på Korsnäs Frövi för att få en omfattande informationskälla. Alla respondenterna var anställda inom Korsnäs AB, men positionerade på Frövi. Det kan ge en ganska smal bild av företaget som helhet och en lite skev bild av Korsnäs Gävle. Det ger dock en indikation på hur anställda inom Korsnäs Frövi uppfattar Korsnäs Gävle och företaget i helhet vid intervjutillfället.
För att få relevant information till studien formades frågorna utifrån inhämtat material i olika litteraturer, Internet och från artiklar. Fallstudien genomfördes på Korsnäs AB i Frövi, säljkonferensen i Danmark och på säljkontoret i London. Ett flertal intervjuer genomfördes vid olika tillfällen i Frövi, vilket krävde ett antal restillfällen mellan Gävle och Frövi.
Det var viktigt för mig att vara på plats i den reella miljön för att skapa en bild om företagets aktuella situation. Frågorna som respondenterna fick svara på var inom områdena kommunikation, utbildning, projekt, Korsnäs produkter, påverkande faktorer till försäljningsmålet och andra väsentliga faktorer för studiens progress. Respondenternas frågor skilde dock en del. Det berodde på att de tillhörde olika avdelningar med innehav av olika kompetenser. Det synliggörs i respondenternas svar i studien. De olika intervjuerna har sammanställts per avdelning i kapitel sju.
2.3
Metod synsätt
Det finns olika synsätt, förståelse och beskrivningar om verkligheten. Enligt Arbnor and Bjerke finns det tre olika sätt att beskriva den på. Med ett aktör
synsätt är fokus främst på att skapa en förståelse om aktörer, där verkligheten är
en social konstruktion. Den totala förståelsen kommer från olika delar av egenskaper; där kunskapen inte är individuellt beroende. Med ett analytiskt
synsätt är det intressant att veta vad som orsakat och påverkat intrycket som kan
Här är verkligheten baserat på fakta och det är helhetsbilden som ger resultatet av de olika delarna. Kunskapen är individ beroende och resultatet förfinas
genombekräftelser av hypoteser. Det tredje synsättet är system synsättet som består av de båda synsätten. Här behövs det en total förståelse för att dra en konkret slutsats. Kunskapen är systemberoende och verkligheten är objektivt tillgänglig. I den här studien har ett aktör synsätt använts, där syftet är att skapa en förståelse om de anställdas uppfattning om alla pågående förändringar inom Korsnäs. Bakgrunden till urvalet av respondenterna grundades på deras
huvudsakliga kompetenser och arbetsområden, vilket ger väsentlig information till undersökningen.
2.3.1 Validitet
Validitet betyder att observationer och mätningar i undersökningen har
genomförts som det var planerat att göras från början.7 Jag anser att studien har genomförts på det sätt som bestämdes från början. Studiens resultat ger en bild av den aktuella situationen i realtid på Korsnäs Frövi när företaget undersöktes. Genom att genomföra dessa intervjuer som en triangulering med personer från stora delar av värde kedjan har jag fått belägg som visar att det finns olika länkar inom företaget som kan relateras till varandra. Att delar av kommunikationen går fram till kund och tillbaka igen till Korsnäs Frövi, och hur resultatet påverkas av hela värdekedjan. Utvecklingsarbetet har även det givit spin-off till andra delar i värdekedjan.
2.3.2 Reliabilitet
Reliabilitet är trovärdigheten av observationer i studien, vilket menar att resultaten och mätningarna är oförändliga och stabila, och därför replikerbara även
i andra undersökningar.8 Trovärdigheten för den här studien kan anses vara ganska hög för Korsnäs AB och för andra företag inom processindustrin idag.
Anledningen är att de konkurrerar med samma förutsättningar i en trög bransch där det tar tid att genomföra förändringar i. Det skulle dock kunna bli ett annat resultat om samma metod användes igen på Korsnäs Frövi efter att
utvecklingsarbetet är genomfört. Det skulle troligtvis inte påverka hela
slutresultatet utan endast visa organisationen i en annan fas i utvecklingsarbetet.
2.3.3 Generaliserbarhet
En del av den använda metoden i studien kan anses som generell när valda delar av resultatet kan användas hos andra jämförbara företag inom processindustrin i Sverige. Det finns en del fastställda faktorer som kan påverka och begränsa för dessa företag och som de måste ta hänsyn till när de utvecklar eller förändrar något i deras process. Detta samband stärker generaliserbarheten i den här studien.
2.3.4 Metod kritik
Kritiken för använt tillvägagångssättet i studien är att de finns en viss avsaknad av respondenter i värdekedjan, som slutkunder, processoperatörer och anställda från Korsnäs Gävle. De intervjuade respondenterna inom Korsnäs Frövi har beskrivit verksamheten i Gävle och dess situation. Det kan ge en ofullständig beskrivning om hur alla i värdekedjan inom Frövi och i Gävle upplever situationen. I den här studien har aktörssynsättet tillämpas för att skapa en förståelse för de förändringar som pågår inom Korsnäs AB. Valet av respondenter grundades på deras
nyckelkompetens med skilda informationskällor att applicera till studien.
2.3.5 Avgränsningar
Från början skulle även studien behandla fusionen mellan Korsnäs Gävle och Korsnäs Frövi. Studien blev dock för omfattande och det blev för svårt att
3 Teori
I detta kapitel presenteras den teori som använts för att få kunskap om vad det är som kan påverka ett försäljningsmål av en ny produkt. Den erhållna kunskapen kan sedan användas i kommande utvecklingsarbeten som kan generera flera framgångsrika innovationer.
3.1
Förändringsstrategi
Det är alltid någonting bakom en förändring, ett varför. Resultatet beror sedan på
hur väl företaget har lyckats med att förändra vad de hade bestämt att förändra
från början.
3.1.1 Förändringsdimensioner
Förändringar sker inte i något organisatoriskt vakuum. De måste sättas in i något aktuellt samband där de tre olika dimensionerna integrerar över tiden. Relationen mellan dem är uppbyggda på ett ömsesidigt gemensamt beroende, inte som någon envägsrelation eller någon förbindelse. Enligt detta så tar denna modell hänsyn till det dynamiska i den statiska förändrings processen.9
Content (vad) – första dimensionen
Det är i den strategiska dimensionen ”content” som förändringarna startas, om vad som ska förändras i termer av marknaden, produkter och mål. Här är det är viktigt att rätt saker blir förändrade, därför bör det undersökas. 10 Här sätts företagets riktpunkt, syfte och mål upp.11
Process (hur) – den andra dimensionen
Här är svaret på hur förändringarna ska bli implementerade, vilken modell företaget ska använda, samt andra hjälpmedel. Här är tiden central när aktörer är agerande. Här kan problem eller hinder komma upp, vilket beror på människor och den organisatoriska strukturen som är det centrala i förändringsarbetet. Andra problem eller hinder som kan uppstå kan bero på det ökade behovet att utveckla mer kunskap när förändringsarbetet börjar blir mera komplex, samtidigt som kraven på att genomföra effektivare förändringar ökar. 12
Context (varför/var) – den tredje dimensionen
Förändringarna är förbundna till frågorna varför/var, vilket baseras på de interna och externa påverkande faktorerna. Context är inte statisk och är därför inte bara intressant för context. Det har en viktig betydelse för hela förändringsprocessen. Det är ett visst samspel mellan context och de två andra dimensionerna under tiden. Under förändringsarbetet är det viktigt att ifrågasätta det.13 Enligt Pettigrew och Whipp är det ett ständigt samspel mellan dessa förändringsdimensioner. Interaktion mellan dessa har en avgörande roll för ett lyckat resultat.14
Förändringar – tre faser som inleds med satta mål och insamlande av
information, följt av olika design alternativ och till sist beslut om vilket design lösning som ska användas. Lärande organisationer måste förstå att världen runt omkring dem ständigt förändras om dem ska ha möjlighet att konkurrera, och att organisationen har en förmåga att hantera alla kommande förändringar. 15
12 Carlsson, J. (2000) 13 Ibid.
Nyckel/bas modell, Pettigrew & Whipp
Content (vad)
Process (hur)
Figur 1. De tre förändringsdimensionerna enligt Pettigrew & Whipp 1999.
Öppna system kan underlätta för en organisation att förstå att de måste förändras i
takt med att miljön utanför förändras. En organisation bör förstå deras betydelse av output till kunderna och att det är viktigt för deras överlevnad i framtiden. För att lyckas med det behöver organisationen ha rimliga mål och att det finns en tillfredställdhet i det dagliga arbetet för att samtliga vill deltaga. Det kräver en ledning som har hög förståelse för organisationen, samt att allting runt dem hastigt kan förändras.16
16 Senior B, J. et. al. (2006)
Externa Ekonomiska/Affärer Politik Sociala Interna Resurser Förmåga Kultur Politik Leda till förändring
Tillvägagångsätt och modeller
Formulering/implementering Mönster över tiden
Granskning och val av produkter och marknad
Syfte och antaganden Mål och utvärdering
Utvecklingen av produkter och service eskalerar och trenden verkar inte
förändras. Detta ställer höga krav på tillverkningsindustrin som måste ta ett stort ansvar för kunders krav och samtidigt ta hänsyn till att produktionen strävar mot en mera ”lean” produktion. Förutsättningar för att lyckas är att
produktionsavdelningen kan hantera de ökade kraven som produktvariationerna medför, och som samtidigt kräver höga kostnader. Här behövs det intelligenta och kreativa medlemmar som kan hantera dessa komplexa situationer.
Informationsteknologin och informationssystem har även det större betydelse idag för företag, i jämförelse mot tidigare då massproduktion var i fokus.
Syftet bakom detta är främst att förbättra företagets konkurrenssituation i sin helhet. När det kommer till en organisations förmåga att förändra beror det i huvudsak på var organisationen är i sin utveckling, och att det har ett samband med var i världen organisationen befinner sig. De faktorer som kan påverka vad och hur en organisation väljer att producera eller att sälja kommer bl. a från marknadens efterfråga, leverantörer, politiker, konkurrenter, lagar, teknologi, leverans möjligheter, ekonomi och andra påverkande faktorer.17
3.1.2 Innovation
“Innovation är hanteringen av alla aktiviteter som är inblandade i en process av idegenerering, teknik, utveckling, tillverkning och marknadsföring av en ny produkt, tillverkningsprocess eller ny utrustning”18
Definitionen av innovationer är nya idéer, observationer eller en uppfinning som har upptäckts. Innovationer är dock mer än bara goda idéer. Det kan liknas mer som ett system, där idéer kan förbindas med marknaden och produktion för att slutligen tillämpas. Innovationer kan även utföras på olika sätt och ha olika riktningar.19
17 Senior B, J.et. al. (2006) 18 Trott, P. (2005)
Vid produktinnovationer är syftet att förnya äldre produkter eller att skapa helt nya. Processinnovationers mål är att förnya eller förbättra befintliga sätt att producera produkter på. Det är även många andra olika innovationers utformning som har eller kan påverkas av andra innovationers genomförande. Det kan vara förändringar inom produkter, processer, organisationen, ledningen, kommersiellt, marknadsföringen, produktionen och servicen.20
Enligt forskningen om innovationers förankring spelar institutionernas påverkan en väsentlig roll, för hur de uppstår, tas emot och sprids ut. När nya produkter eller processer ska introduceras i företag måste olika aktiviteter och verksamheter sammanlänkas, som de finansiella tjänsterna, forskningen och utvecklingen, samt produktionen och marknadsföringen. Resultatet från innovationen beror till stor del på hur bra sammanlänkade dessa är. Den tidiga innovationsforskningen hade sin utgångspunkt i relationen mellan användarna och producenterna. Centrala begrepp inom innovationsstudier är lärande och kunskap, och
innovationsperspektivets ursprung blev en effekt av det traditionella tankesättet; att innovationer är ett resultat av långa sekvenser eller en kedja som påbörjats av grundforskningen enligt den ”linjära modellen”. 21
Inom innovativforskningen är forskning och utveckling ganska underordnade, medan begreppet lärande som istället fått en centralare roll. Inom den
kunskapsbaserade ekonomin nämns ofta begreppen den ”lärande” och den ”kreativa” ekonomin. Dessa två betonar kunskapen som ny eller i annan form, i kombinationer med existerande kunskap för en ekonomisk dynamik och
utveckling. Det centrala för innovativa processer är att lärandet är en interaktion mellan olika aktörer. Att den traditionella bilden av den ekonomiska teorin förkastar det som behandlar de rationella och kalkylerande transaktionerna. 22
20 Benner, M. (2005) 21 Ibid.
Betoningen är istället på betydelsen och värdet av den förenade alliansen som kan uppstå när olika kunskaper och erfarenheter integreras med varandra, som
tystkodifierad, erfarenhetsbaserad eller vetenskapligt baserad. Samverkan och nätverk är viktiga parametrar för att kunna sprida, dela och nyttja kunskap i syfte att skapa ett socialt kapital där olika aktörer binds samman genom lojalitet och gemensamma intressen. Ett annat centralt element som har betydelse inom innovationsstudierna är osäkerheter och risktagande när det gäller framväxten av innovationer. Eftersom ingen riktigt vet hur innovationer kommer att tas emot när dessa har utvecklats experimentellt. Det som driver den ekonomiska utvecklingen är olika experiment som innehar tekniska möjligheter och som styrs av
marknadens efterfråga.23
3.1.2.1 Push eller pull strategi
Den linjära modellen av innovation var från början endast teknologiskt driven
“technology push” av forskare som gjort oväntade upptäckter. Den utvecklades
sedan vidare av ingenjörer och designers. Tillvägagångssättet var att de testade produkterna i olika prototyper. Det var sedan upp till tillverkningen att planera och producera produkterna så effektivt som det var möjligt. Marknadsavdelningen och försäljningen hade inte heller varit involverade i utvecklingens del, de hade endast ansvaret att lansera den färdiga produkten till potentiella kunder.24
Marknaden “market pull” modell av innovation utvecklades efter att marknaden börjat med att påverka innovationsprocessen. Det är en utveckling till en mera kunddriven modell, där nya idéer förekommer genom en intim interaktion med kunderna. Marknadsavdelningen samarbetar sedan med forskningen och utvecklingen för att fullfölja dessa idéer, genom att utveckla designen och ingenjörskonsten, samt att tillverka det för produktionen.25
23 Benner, M. (2005) 24 Trott, P. (2005) 25
Tekniskt driven
Marknads driven
Figur 2. Modell Innovation management and product development.26
Modellen är dock inte helt komplett eftersom den endast koncentreras på vad det är som driver de neråtgående flödenas insatser, istället för att undersöka hur innovationer äger rum. För att kunna främja innovationer måste det vara en simultan koppling av kunskap mellan samtliga tre funktionerna27
Figur 3. Simultana kopplingar av kunskap mellan de mest betydelsefulla avdelningarna
vid innovationsarbete.28 26 Trott, P. (2005) 27 Ibid. 28 ‟‟ Tillverkning Marknad Forskning & utveckling Forskning och utveckling Tillverkning Marknad
Marknad Forskning och
3.1.2.2 Interaktive modell
I en interaktive modell har ”teknology-push” och ”market-pull” modellerna kopplats samman, där innovationen är ett resultat från interaktionen av
marknaden. Det är även en forskningsbas för en organisations förmåga. För att lyckas med organisationen behövs det en hög förmåga och att det är länkade tillsammans med marknadsplatsen och den vetenskapliga basen, vilket inkluderar både interna och externa länkar. När dessa länkade processer fungerar effektivt har organisationen stora möjligheter med att lyckas med sina innovationer. 29
Kommunikationsflödet behöver inte nödvändigtvis vara linjärt. Den behöver också feedback. Forskningen och marknaden bör vara länkade med varje funktion, vilket betyder att de har kommunikationsflöde med var och en i alla funktioner. Enligt figuren nedan är nya idéer till innovation beroende av tre basiska
komponenter, där input kommer från efterfrågan från marknaden, från forskningen och från den teknologiska basen samt organisationens förmåga.30
Technology push
Market pull
Figur 4. En interaktive modell som underlättar och beskriver hur innovationsarbete kan
drivas. 31
29 Trott, P. (2005) 30 Ibid.
31 „‟
Senaste vetenskapen och de teknologiska framstegen i samhället
Kommersiell
Ide´ F & U Tillverkning Marknaden produkt
3.1.2.3 Ny produktutveckling och tillverkningsförmåga
Det är många olika faktorer som företag måste ta hänsyn till när de ska lansera sina nya produkter för att lyckas på marknaden. Deras tillverkningsförmåga är en viktig faktor för hur framgångsrik deras NPD (New Product Development) kommer att bli. Företag måste i ett tidigt skede kunna öka sin produktion ytterligare för att inte riskera att missa möjligheterna på marknaden eller att de misslyckas med att få ut det mesta av sina marknadsföringsinsatser. Detta tillsammans kan påverka företagets marknadsvärde. Dålig eller bristfällig
tillverkningsförmåga påverkar kvaliteten och trovärdigheten till kunderna, vilket reducerar kundtillfredställelsen i slutet. Det kommer att förstöra för framtida försäljning för företaget. För att nå hög tillverknings förmåga krävs det ett bra samspel mellan produkt- och processutvecklings designers och med folk från produktionsavdelningen i de olika NPD faserna. Tidigare forskning har påvisat betydelsen av NPD team integration, tillverkningens involvering, samt
leverantörers påverkan på produktutvecklingens utförande.32
(-)
(+) (+)
Figur 5. Research model Swink/Journal of operation Management.33
32 Swink, M. (1999) 33 Ibid. Hot mot tillverkningförmågan Komplexitet Produkt nyheter Tekniska osäkerheter Design outsourcing Projekt acceleration Nya produkter Tillverkningsmöjligheter
Utveckla Team integrationsprocesser Involvera tillverkningen
Leverantörers miljö Koalitions miljö
Samspel produktion och konstruktion
En slutsats av detta är att det krävs ett fungerande samarbete mellan produktion och konstruktion när företagen skall utveckla nya produkter. Konstruktion måste i ett tidigt skede lägga in sina kunskaper i början av NPD för att undvika
omkonstruktion av produkterna. Det är för dyrt för ett företag att genomföra för många omkonstruktioner som kräver en hel del resurser. Konstruktörer och folk från produktionsavdelningen har olika synsätt som kan begränsa deras sätt att samarbete på möten, att det kan bli svårt att komma till ett gemensamt beslut om hur produktionen skall fortgå. Konstruktörer har fokus på utförandet av
konstruktionen och produktionen fokuserar på tillverkningsutförandet. Ett annat problem som kan komma upp när de skall samarbeta är att konstruktionen anser att produktionsavdelningen inte kan ändra på sitt sätt att arbeta, att de fortsätter att arbeta enligt tidigare arbetssätt. Detta kan ge upphov till motsättningar med att införa NPD i produktionen.34
Komplex produkt design
En för komplex produktdesignspecifikation kan begränsa tillverkningsprocessen kapacitet, samt att det kräver ett flertal processteg. Detta kan leda till ökade tillfällen att misslyckas. Produkt nyheter kräver många nya förändringar. Det kan resultera i många experiment om det finns många höga teknologiska osäkerheter i företaget. Det leder till att produkten måste testas flera gånger innan företaget kan göra några investeringar på produktens design. Produktionen har lite tid på sig att finjustera de nya produkterna, så det kommer att bli mer problem för dem tills de vet hur de ska köra den nya produkten. 35
Dessvärre är det oftast för få personer inom produktionen som har god kunskap om NPD, och de har för mycket tekniska osäkerheter som begränsar förståelsen och ett tidigt engagemang i NPD. För att nå ett väl fungerande samarbete mellan konstruktionen och produktionen krävs det människor som är tillgängliga, team orienterade och att de har goda kunskaper inom sitt område. 36
34 Swink, M. (1999) 35 Ibid.
När denna förståelse finns underlättar det samarbetet med konstruktion och de olika produkt- och produktionskraven, och förhoppningsvis kan de utföra NPD tillsammans på ett bättre sätt. 37
Support från ledningen
Hög support har ofta en positiv inverkan på NPM (New Product
Manufacturability) och det finns ett visst samband för att minska NPD: s ledtid i
dynamiska och osäkra marknader. Design outsourcing ger också större tekniska osäkerheter när det blir svårt att matcha eller kombinera det med bolagets processer.Ett företag kan nå ett bättre resultat med NPM om de involverar leverantörer och tillverkningen nära NPD. När de kan samarbeta och är
sammankopplade till varandra kan de vinna mycket genom förkortad tid, större marknader, finansiella möjligheter och även bättre prestanda möjligheter. 38
Ledningen skall motivera och förklara varför de anställda skall utföra dessa produktions förändringar, som skapar merarbete för dem. Det är bra om ledningen kan undvika konflikter mellan konstruktionen och produktionen. En ledning som ger projektmedlemmarna tillräckligt med resurser, visar intresse och stöd har visat sig få personal som blir bra på att hantera oförutsedda situationer och pressade NPD projekt. Det har även en positiv inverkan på NPM. Det behövs även ett starkt ledarskap som har förmågan att lyfta fram och motivera personalen när projekten accelererar, vilket kräver nya roller för dem. Ledningen måste i en sådan situation kunna fatta snabba beslut, reducera rätt resurser, samt hjälpa teamet att fokusera på rätt saker.39
37 Swink, M. (1999) 38 Ibid.
3.2
MarknadsstrategiFör att veta vad/var det är som ska förändras måste ett företag insamla information, vilket kan genomföras via olika analyser.
3.2.1 Kundanalyser
Kundindex används inom företag för att följa upp kundinformationen, och den
består av olika mätdata från kunder som slagits samman genom en definierad formel. Kundindex kan underlätta arbetet med kundanalyser då det endast är enkla tal att hålla reda på, men det kan dock vara svårt att förstå deras innebörd och behöver därför kompletteras med annan information. Genom att samla in information från kundernas klagomål, undersökningar, garanti och service kan företaget få en ökad förståelse om kundernas behov, önskemål och krav.40
3.2.2 Kvalitetsbegrepp
Kvalitet definieras ofta som dess ”lämplighet för användning”, som är
kundorienterad med betoning att göra rätt saker. Det omfattar även de aktiviteter som finns före och efter att produkten använts av externa kunder. Kvalitet innebär hög kvalitet från marknadsanalys till slutanvändning. En annan definition är produktens ”förmåga att uppfylla kundens förväntningar”. Det är ett mera
kundinriktad synsätt och dess motsvarighet för alla faser i produkternas livscykel, enligt tidigare definition. Detta innebär att kundernas uppfattning gäller både de interna och externa kunderna. Hur kunder förväntar sig kvalitet rangordnas efter kundtillfredsställelse, som beror på de förväntningar som kunden hade före köp och hur de bedömer resultatet efter köpet. Kundens tillfredställelse ökar ju mer deras förväntningar har uppfyllts.41
Kvalitetsnivån bestäms utifrån från samverkan mellan förväntningar, utfall och image. Det är svårt att skilja dessa faktorer från varandra eftersom de samverkar och har byggts upp genom tidigare erfarenheter.42
Figur 6. Kundens slutliga bedömning av kvaliteten bestäms utifrån deras individuella
förväntningar, som imagen hos säljande företag, personalen, produkten, samt varans eller tjänstens utfall. 43
Enligt den svenska standarden SS-ISO 9000 är kvaliteten "i vilken utsträckning
inneboende kvalitet uppfyller kraven". I standarden definieras kundens krav som "behov eller förväntning". Detta betyder att standarden övergått till ett mera
användarperspektiv på kvaliteten, vilket betyder att erbjudandet från säljaren bedöms enligt dess kvalitet sett från kundens perspektiv. Enligt dagens forskning är det svårt att veta vilka kundens verkliga behov är. Eftersom kunden endast är medvetna om vissa behov, samtidigt som andra behov tas för givet eller är okända tills de uppfylls. Det går att utrycka dessa behov i Kano modellen, där den
upplevda kvalitén kan ses som en kombination av kundens uppfyllande från samtliga behov, de uttalade, underförstådda och de omedvetna. 44
Kundtillfredställelse Omedvetna behov Oväntade Ej uttalade Uttalade behov Förväntade Uttalade Grad av uppfyllelse Underförstådda behov Förväntade Ej uttalade
Figur 7. Kano modellen visar hur kundtillfredställelse skapas. (Kano i ASQC, 1996)
De olika behoven kan beskrivas som:45
Uttalade – de behov som kunden anser är viktiga och som de förväntar sig att få
uppleva. Det går att påvisa dessa genom kundundersökningar. Lyckas företag att uppfylla dessa så leder det till nöjda kunder.
Underförstådda – självklara behov som kunden räknar med att få tillfredställda,
inget som de efterfrågar. Dessa behov leder inte till ökad tillfredställelse, men saknas det uppstår det missnöje hos kund. Vetskap om detta kan ej fås via
kundundersökningar men leverantören brukar vara den som får vetskap om dem.
Omedvetna behov – det är genom att uppfylla dessa behov hos kund som
företagen kan uppnå konkurrensfördelar, då produktens värde ökar. För att få kunskap om det behöver företagen genomföra metoder av experimentell karaktär, eftersom dessa inte kan realiseras genom kundundersökningar.46
Det går att definiera kvalitet utifrån att uppfylla dessa samtliga behov som kunden har och det kan formuleras som: ”alla sammantagna egenskaper hos en vara,
tjänst eller process som ger dess förmåga att tillfredställa uttalade, underförstådda och omedvetna behov”47
.
3.2.2.1 Behov, önskemål och krav
Mänskliga behov är de underliggande faktorerna på marknaden, och de kan delas in i fysiska, sociala och individuella behov. Människors förväntningar beror på tidigare erfarenheter som skapats via kulturella och individuella personligheter. 48
När en person skall välja en produkt tar de den som ger dem mest tillfredsställelse för pengarna. Valet beror på deras begränsningar av resurser inte av deras
obegränsade behov, vilket baseras på grundläggande basiska behov. Möjligheten att betala kommer att ändras till köpkraft, som omvandlas till krav.
Konsumenterna kommer att välja de produkter som ger dem mest tillfredsställelse för pengarna, eftersom deras bild av produkter är summan av förmåner.49
46 Sörqvist, L. (2000) 47 Ibid.
3.2.3 Kundtillfredställelse
Produkter och tjänster
Produkter kan beskrivas som ett verktyg att tillfredsställa människors behov och önskemål med, vilken kan erbjudas till en marknad för förvärv, uppmärksamhet, användning eller konsumtion. Produkter är inte bara fysiska föremål, de innehåller även tjänster med förmåner till försäljning eller för verksamhet. Det måste inte nödvändigtvis vara något som resulterar i ett visst ägande. Produkten innehåller också platser, personer, idéer och organisationer. Via produkter kan människor tillfredsställa sina behov och önskemål. Därför är det viktigt att säljarna kan se alla fördelarna som konsumenterna kan få via dem. Att de säljer en lösning för behov och inte bara säljer en fysisk produkt. För en konsument är det viktigt att veta vilka fördelar de kan få från produkterna och dess förmåga att lösa deras problem. 50
"Folk köper inte produkter, de köper fördelar". Citatet kommer från Theodore
Levitt, en ledande filosof inom marknadsföring. Betydelsen bakom detta påstående är att slutsumman av det som blivit erbjudet är det som levererar kundnytta. När kunden mottagit varan har dess värde ökat betydligt mer efter att den har varit i lagret. Det är distributionsservicen som har givit produkten ett mervärde. När produkter lämnar företaget är de enbart basiska kärnprodukter, det är det yttre skiktet, ”outer halo” runt produkten som skapar mervärde. Det
kommer från kundservicen, logistiska erbjudanden, publicitet, märkning och dess emballage tills den når slutkunden.51
Service
Outer halo
Figur 8. Mervärde till produkter skapas via det yttre skiktet, ”outer halo”.52
Customer retention
Tjänsten kring kärnprodukten ger kunden viss ”impact”. Detta kan mätas genom att titta på customer retention, hur stor del av kunderna som återkommer om företaget tittar tillbaka. Det är bra för ett företag om innehavet är högt, när den är relaterad till företagens lönsamhet. Återkommande trogna kunder kostar mindre att göra affärer med, både att sälja och ge tjänster till. Det är även lättare att
vidareutveckla relationen om kunden vill förära mer av sin verksamhet, och när de vill behandla företaget som dess partner.Nöjda kunder är också bra för företaget när de berättar för andra i branschen om företaget, vilket ökar dess möjligheter att få nya kunder. 53
Värden, tillfredsställelse och kvalitet
Kunden får olika värden från olika produkter och tjänster. Val av köp grundar sig på kundernas uppfattningar, vad produkterna kommer att leverera som helhet och dess förmåga att tillfredsställa deras behov.Kunden kommer att kunna jämföra värdet av att äga olika produkter och välja det alternativ som ger dem största levererade värdet. Kunden agerar på det upplevda värdet och är därför beredda att betala ett högre pris än vad företaget erbjuder. 54
Resultat från kundernas tillfredsställelse efter att de har köpt en produkt beror på produkternas upplevda utförande. Om det inte når upp till de förväntningar som de har kommer de att bli missnöjda. Om resultaten motsvarar deras förväntningar kommer de att bli nöjda. För att få en nöjd kund måste resultatet överstiga deras förväntningar. Nyckeln är att företaget kan erbjuda produkter i linje med
konsumenternas förväntningar. Ett framgångsrikt företag kommer inte att lova kunden mer än de kan leverera, utan snarare ge dem mer än de har lovat. 55
53 Kristoffer, M. (1998) 54 Ibid.
TQM - Total Quality Management
Kvalitet för kunden är nära kopplat till kundernas tillfredsställelse som har en inverkan på företagets produktprestanda. Många företag har använt TQM (Total Quality Management) i deras kvalitetsarbete. Utformningsprogrammet är målet att ständigt förbättra kvaliteten på marknadsföringsprocesserna, produkterna och tjänsterna som har en avgörande betydelse för kundernas tillfredställelse. Kundorienterade företag förstår och använder sambandet mellan ett lyckat kvalitetsarbete med kundtillfredställelse på deras erbjudandens utförande. 56
Utbyte, transaktioner och relationer
Genom utbyte med andra kan människor få någonting från någon och samtidigt erbjuda någonting tillbaka, som är det centrala begreppet av marknadsföring. För att detta ska fungera måste flera villkor vara uppfyllda, som innebär att två parter måste delta och ha något av värde att erbjuda som den andra partnern kommer att godta eller förkasta. Dessa två parter måste även arbeta tillsammans, att de kan hantera, kommunicera och slutligen nå målet att föremålet levereras i rätt tid. Utbytet har likhet i den mening att det skapar värden som produktionen skapar värde, vilket ger konsumenterna större möjligheter eller ökade konsumtions val. 57
Handel mellan två parter där en konsument betalar för något och får någonting tillbaka måste inte alltid innebära pengar. Transaktionerna kan även innebära en överenskommelse om tid, plats eller ett avtalat villkor. Ett företag kan erhålla en starkare ekonomi och sociala kontaktnät om de alltid kan leverera hög kvalitet på sina levererade produkter och tjänster med rätt pris. Det kan uppnås genom långsiktiga relationer med företagets distributörer, återförsäljare, leverantörer och de betydelse fullaste kunderna.58
56 Kotler, P. et,al. (2001) 57 Ibid.
Försäljningsstrategi
Företag kan använda konceptet IMC (Integrated Marketing Communications), vilket förenklar för integration och koordination av samtliga kommunikations- kanaler i affärsprocessen. Det underlättar även för företag att komma upp med tydligare, mer konsekvent och övertygande information om företaget och deras produkter. Otydliga meddelanden till kunder är de som kommer från olika källor, vilka kunderna inte kan urskilja, och som kan vara negativt för företags image och för varumärkets position. En orsak kan vara att företaget har misslyckats med att integrera sina olika kommunikationskanaler mellan berörda. 59
Främjande verktyg som företag använder delas ofta in i olika områden, där ansvaret delas upp. Vad som skiljer dessa människor från varandra är deras olika syn på hur de skall dela upp marknadsföringsbudgeten. Genom att använda IMC kan dessa olika källor integreras med varandra och att de har samma budskap som "säger samma sak", t.ex. en reklam med samma "utseende och känsla". Detta kommer att stärka ett företags varumärke på marknaden. IMC visar att produkter kan hjälpa kunden att lösa sina problem, sitt företags image som formas av många aktiviteter. 60
3.3
Försäljningsmålsstrategi 3.3.1 Prissättning“Det belopp som debiteras för en produkt eller tjänst, eller summan av de värden som konsumenterna får i utbyte mot fördelarna med att ha eller att använda produkten eller tjänsterna”61.
Produkter och service har ett pris, eftersom de har ett värde. Vi har alla olika priser runt omkring oss, och människor anser att inkomster och skatter är det pris som vi betalar för att framställa pengar.62
59 Kotler, P. et,al. (2001) 60 Ibid.
Från början köpslog köpare och säljare med varandra vid prissättningen av varor. Säljarna ville ha ett högt pris, högre än de förväntade sig. Köparen erbjöd mindre än vad de förväntades att betala. Genom förhandlingar med varandra kunde de slutligen enas om ett acceptabelt pris. Detta innebar att olika kunder fick olika priser för samma varor, vilket berodde på deras individuella behov och förmåga att förhandla. Idag är priset vanligtvis samma för alla köpare. Priset har alltid haft stor en betydelse vid påverkan av köparens val.63
Under de senaste årtiondena är icke-pris faktorer väldigt viktiga för köparens beteende inför val. I marknadsföringsmixen är priset den enda faktor som ger inkomster och den mest flexibla jämfört med kanalernas förbindelser och produkternas funktioner. Detta innebär också att det snabbt kan förändras. De andra elementen i marknadsföringsmixen utgör endast kostnader. Vissa företag har problem när de fastställer pris, eftersom de är kostnadsorienterade. De tar inte hänsyn till att marknaden förändras, och prissättningen tar inte hänsyn till
marknadsföringsmixen. Priset varierar inte heller tillräckligt för marknadssegment, inköps tillfällen och för olika produkter. 64
Faktorer att ta hänsyn till vid prissättningen:
Figur 9. Företags prissättningsbeslut påverkas av både interna och yttre faktorer.65
3.3.2 Produktionsekonomi
Produktionsekonomi handlar om hur företag på bästa sätt kan kombinera tillverkningen av produkter på ett resurssnålt sätt, och att de tillverkar de produkter som marknaden efterfrågar på ett effektivt sätt som det är möjligt.66
Produktionens uppgift och process
Produktionens syfte är att tillverka produkter med hjälp av olika resurser som råvaror, maskiner och personal, som tillsammans ska omvandlas till produkter. För att få kunskap om resultaten från de olika tillvägagångssätten är det av betydelse att informationen återkopplas. Det kan vara information om
försäljningsvolymer, lagernivåer och resursutnyttjande. Informationen kan gälla utflödet av produkter, men det kan även handla om produktionens status, som kan utsättas för en hel del störningar. Det kan vara interna störningar som
kvalitetsproblem eller maskinhaverier. De externa störningarna kan bero på att leverantörerna inte kan hålla utsatt tid, som leder till leveransförseningar. Transformationsprocessen kan också bli påverkad när kunderna ställer och efterfrågar specifika krav på produktionsverksamheten, som tar hänsyn till t.ex. miljöaspekter.67
Kunddeltagande
Input Transformation Output
Arbetskraft Operationer Varor Kapital Tjänster Naturtillgångar Anläggningar Maskiner Material Energi Information
Figur 10. Produktionens verksamhet fungerar som en transformations process.68
66 Olhager, J. (2000) 67 Ibid.
3.4
Företagsstruktur
3.4.1 Organisation
Idén bakom en organisation eller organiserade handlingar är att;
”mål kan uppnås effektivare genom samarbete mellan individer än genom
individuella ansträngningar”69
. Det skulle vara omöjligt att lösa vissa uppgifter
utan ett organiserat samarbete. Genom att förena individer i en organisation kan högre resultat genereras, till skillnad om individerna agerat ensamma. De olika organisationsbegreppen kan indelas i formella eller i sociala organisationer. Där de formella ofta definieras som ”ett antal individer som utför olika
arbetsuppgifter på ett samordnat sätt”70
.
Det kännetecknas av dessa definitioner: 71
Arbetsfördelning och specialisering - krävs för att samarbetet ska bli effektivt som möjligt.
Samordning och styrning - behövs för att samordna de olika besluten och handlingarna som riktas mot organisationens mål för att uppnå hög
effektivitet. En välstyrd organisation är effektivt målinriktad och effektivt samordnad.
Ledarskap - Enligt Robert Michels uppstår det alltid en naturlig uppdelning av dem som vill leda och av dem som vill bli ledda i en organisation.
Mål - En organisation har som syfte att uppfylla uppsatta mål. Den sociala organisationen avser det mer allmänna samspelet mellan människor såväl innanför som utanför den formella organisationen. 72
69 Bruzelius, L.et al.(2004) 70 Ibid.
3.4.2 Systemsynsätt
Det är viktigt vid ledning av organisationer att det finns en förståelse för dess komplicerade mönster och samspelet som formar den. De bör även finnas kunskap om hur olika delar i organisationen hänger samman, och att organisationen är beroende om omvärlden. Detta måste kartläggas och beskrivas för att få en helhetssyn. Motivet bakom synsättet av systemets introducering var att företag alltmer eftersträvade tidseffektivitet och kvalitetsinriktade verksamhetsprocesser, med olika flöden i organisationen. För att uppnå det krävs det en system syn, där verksamheters processer beskrivs, analyseras och förstås för att ständigt
förbättras. Systemtänkande är enligt Peter Senge en avgörande förutsättning för att kunna skapa lärande organisationer. Enligt Senge är det säkraste och
effektivaste sättet att skapa långsiktiga uthålliga konkurrensfördelar för en organisation att skapa lärande organisationer, som lär sig snabbare än vad konkurrenterna gör. 73
System och aktörer
Genom att studera en organisation som ett system så kan den ses som ett antal delar som är beroende och har relationer till varandra. Det som bestämmer systemets struktur är mängden av komponenter och relationen som
komponenterna har till varandra. För att kunna skapa en förståelse om ett system i en organisation eller en aktivitetsprocess måste en förståelse om systemet existera först: 74
Utifrån flera perspektiv och utgångspunkter
Dess relation till omvärlden och hur systemet integrerar med deras miljö. Olika delar samt beroende förhållanden, samband och den gemensamma
påverkan som finns mellan dessa delar.
Hur det har vuxit fram, utvecklats, hur systemets nuvarande struktur och funktionssätt är beroende av händelser i systemets historia.75
73 Bruzelius, L.et al.(2004) 74 Ibid.
De måste även ha en förståelse om hur de ledande delsystemen fungerar, då det har en väsentlig betydelse om hur effektiv och vilken förmåga att lära som systemet kan åstadkomma. Hur människor i en organisation fungerar med varandra enligt det sociala systemet. Systemets struktur, människors kunskap, motiv, värderingar påverkar människor när de ska fatta beslut och implementera olika handlingar. En grupps förmåga att lösa ett gemensamt problem är sålunda beroende av både de enskilda gruppmedlemmarnas problemlösningsförmåga och de relationer gruppmedlemmarna har till varandra.76
3.4.3 Lärande organisationer
Enligt forskningen om lärande organisationer har dessa gemensamt att omvärlden ständigt förändras, och organisationens förmåga att lära sig och förändra sig är det centrala för att kunna vara konkurrenskraftiga och för att överleva. Det räcker inte bara med att organisationen kan driva några enstaka förändringar, utan det handlar mer om dess förmåga att kontinuerligt kunna utveckla sin verksamhet i takt med de nya och skiftande kraven.77
Förutsättningar för att ständiga förbättringar ska bli en självfallen del i
organisationen bör en lärande organisation skapas. Garvin definierar begreppet lärande organisation som: ”En lärande organisation är en organisation med
förmåga att skapa, anskaffa och sprida kunskap, samt förmågan att anpassa sitt beteende efter nya kunskaper och insikter.” Enligt Senge ska lärande
organisationer både ha förmågan att kunna ändra sig efter omgivningens krav men ska även kunna förändra sig på ett sätt som organisationen kan dra fördelar av. 78
3.4.4 Analysverktyg
Ett företag kan användas sig av en SWOT analys när de skall utveckla sina styrkor (Strengths), svagheter (Weakness), möjligheter (Opportunities) och hot (Threats) i deras organisation. Det strategiska verktyget SWOT kan involveras i projekt eller i någon affärshändelse, och genom det identifiera de interna och externa faktorerna, vilka är positiva eller negativa för att uppnå ett mål.79
PEST är en strategisk analys verktyg som kan användas till en grundstomme för
att skanna ett företags yttre makromiljö där de verkar. Följande faktorer i PEST är
Politiska, Ekonomiska, Sociala och Teknologiska. De olika PEST faktorerna är
väsentliga för att skapa värden i en strategi. De makroekonomiska faktorerna kan variera i olika länder, kontinenterna och ibland inom regionerna, därför bör PEST analyser utföras i samtliga land där deras företag verkar.80
3.5
Projekt
Hur förändringarna kommer att implementeras.
“Projektet, ett effektivt förändringsinstrument – ska planeras, startas, genomföras och slutligen avslutas.”
När ett företag eller en organisation skall förnya eller förändra något i sin verksamhet skapar de ofta projekt, som är ett effektivt förändringsinstrument. Projekt är enligt dagens tolkning olika förslag som kommer upp, i syfte att förändra, förbättra och utvecklas. Samtliga projekt har ett förutbestämt syfte och mål, vilka ska nås innan det stängs ned. I projektarbete skall nya uppgifter lösas, för att passa in i olika arbetsformer och arbetsrutiner. Arbetet i ett projekt är skilt från verksamheten, men är på samma gång både beroende och oberoende av det.81
79 www.Manage.com. (2007) 80 Ibid
Projektmål
Ett projekt består av olika personer med olika tekniska färdigheter, oftast från olika avdelningar. Detta innebär att gruppens medlemmar förväntas ha olika och motsägelsefulla intressen för projektet. Medlemmarna får även olika mål som grundas på skilda roller och funktioner i projektet. Målens inriktning kan ändras med tiden, när aktörerna påverkar projektets inriktning under olika faser i projektet. Detta innebär att formuleringen av projektets mål och inriktning är en makt- och en inflytande process mellan olika aktörer, vilka har olika mål i projektet. Slutsatsen av detta är att projektens mål inte är gemensamma eller permanenta. Olika mål kan driva projektet framåt och är ofta en förutsättning för ett framgångsrikt projekt. Om medlemmarna får samma mål är det tveksamt om projektet skulle kunna genomföras. Olika mål skapar olika sätt att tänka om projektet, vilket är den avgörande anledningen till att medlemmarna deltar. 82
3.5.1 Projektledare Leda projekt
Ledarskap i projekt kan beskrivas som tre beroende aspekter; leda människor, leda arbete och leda i en organisation. Genom att tillämpa olika kompetenser på
projektledarens olika kompetensområden i organisationens projektmiljö går det att se hur företaget förmår att driva ett projekt framåt och hur det används
systematiskt. En ledare måste vara förankrad i den verksamhet där de är ledande, och också räkna med de individuella personliga förutsättningarna. 83
Figur 11. Att leda i projekt.84
