Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2017
Datum för inlämning: 2017-06-02
Cecilia Wihlner
Sammandrag
Syftet med denna uppsats är att se hur uppfattningen av ursprungsland vid konsumtion ser ut idag hos svenska konsumenter jämfört med tidigare studier. Detta görs genom marknads- och konsumentteorin Country of Origin. Uppsatsen har en deduktiv ansats eftersom den grundar sig i tidigare forskning inom COO. Undersökningen genomförs med hjälp av en kvalitativ metod i form av tre fokusgrupper med varierande åldrar i vardera fokusgrupper, åldersskillnaderna bidrar till att se om COOs eventuella förändring berör alla åldersgrupper.
Resultatet visar att deltagarna i fokusgrupperna har en medvetenhet gällande att produkter idag är ett resultat av flera länder, men att de ändå förknippar produkter med ett land.
Eventuellt fungerar COO på samma sätt som tidigare trott, men att konsumenter i större utsträckning använder sig av varumärke, snarare än tillverkningsland för att kunna dra slutsatser om produkten. Trots att det finns indikationer på att COO kan vara en process som förändras över tid, finns inte ett tillräckligt starkt resultat för att kunna dra slutsatser om detta.
Nyckelord: Country of Origin, Ursprungsland, Hybrida produkter
Stort tack till Peter Thilenius för ditt stöd under hela processen.
Tack till alla deltagare i fokusgrupperna som gjort det möjligt att genomföra undersökningen.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1 Bakgrund ... 5
1.2 Problematisering ... 6
1.3 Syfte & frågeställning ... 7
2. Teori ... 8
2.1 Country of Origin ... 8
2.2 Tidigare forskning inom Country of Origin ... 9
2.3 Country of Origins tre mekanismer ... 11
2.4 COO vs. differentieringsgrad ... 12
2.5 Tillämpning av teori ... 14
3. Metod ... 15
3.1 Vetenskaplig riktning ... 15
3.2 Metodval ... 15
3.2.1 Fokusgrupper ... 16
3.3 Urval ... 16
3.3.1 Self-selection-urval ... 17
3.3.2 Snöbollsurval ... 17
3.3.3 Deltagare i de tre fokusgrupperna ... 18
3.4 Utformning & tillvägagångssätt ... 18
3.5 Datainsamling ... 20
3.6 Metodkritik ... 20
3.6.1 Generaliserbarhet, validitet & reliabilitet ... 20
3.7 Källkritik ... 21
3.8 Operationalisering ... 21
3.9 Analytiskt tillvägagångssätt ... 22
4. Resultat ... 23
4.1 Pris ... 23
4.2 Tradition ... 24
4.3 Livsmedel ... 24
4.4 Varumärke ... 26
4.5 Handla svenskt ... 27
4.6 Handla för att uppmuntra länder eller bojkotta dem ... 29
5. Analys ... 32
5.1 COO som kognitiv mekanism ... 32
5.2 COO som affektiv mekanism ... 32
5.3 COO som normativ mekanism ... 33
5.4 COO för olika produkttyper ... 34
6. Slutsats & diskussion ... 36
6.1 Begränsningar ... 38
7. Vidare forskning ... 39
Referenser ... 40
Bilagor ... 44
Bilaga 1. Diskussionsmall ... 44
1. Inledning
--- Här presenteras den bakgrund som är relevant för uppsatsens område, Country of Origin.
Därefter följer syfte och frågeställning.
---
1.1 Bakgrund
Idag förknippar vi med choklad till Belgien eller bilar till Japan. Vi är vana vid att hela tiden associera olika produkter till olika länder. Konsumenter tillskriver produkter vissa egenskaper utifrån vad de själva har för uppfattning om ursprungslandet, denna teori kallas för Country of Origin, hädanefter hänvisat som COO (Abraham & Patro, 2015). Marknads- och konsumentteorin grundar sig i konsumenternas kunskap, tidigare erfarenheter och uppfattningar gentemot landet i fråga. När konsumenten är medveten om vilket ursprungsland en viss produkt har kan konsumenten applicera dess egna uppfattningar, tidigare erfarenheter och kunskaper om landet på produkten. Detta är något konsumenten själv skapar och behöver inte nödvändigtvis betyda att det är företag som påverkar konsumentens uppfattning om produktens ursprungsland.
Det är ingen självklarhet att en produkt kan tillskrivas endast ett ursprungsland. En ökad mängd multinationella företag innebär att produkter idag kan bestå av komponenter från ett flertal länder, dessa produkter kallas för hybrida produkter. Detta kan innebära att produktens olika delar tillverkas i olika länder, eller att produkten flyttas mellan ett flertal länder under värdekedjan (Hill & Hult, 2016).
COO kunde observeras redan år 1887 i Storbritannien när landet införde den så kallade British Merchandise Marks Act (Ullrich, 2012) som skulle uppmana brittiska konsumenter att köpa brittiska varor. Detta skulle ske genom att alla importerade produkter från Tyskland märktes med “Made in Germany”. Detta för att konsumenten skulle särskilja tyska från brittiska produkter. Beslutet slog emellertid fel, då brittiska konsumenter associerade Tyskland med kvalité till ett lågt pris och valde således i större utsträckning tyska produkter över brittiska.
1.2 Problematisering
COO är en teori som tidigare har kritiserats och inte ansetts vara relevant för marknadsstrategi gentemot globala produkter då produkter idag ofta har fler än ett ursprungsland. World Trade Organization, WTO, anser idag att produkter inte kan kategoriseras till ett specifikt land utan menar på att produkter är ”Made in the World”
(WTO, 2010). Diamantopoulos et al (2011) menar att detta betyder att produkter ingår i en global kedja där värdet byggs upp allt eftersom produkten går igenom de olika stegen i tillverkningsprocessen. Produktionen kan vara förlagd i olika länder och material till produktionen kan komma från ytterligare länder. En mobiltelefon, som exempelvis iPhone, innehåller komponenter som är tillverkade i flera olika länder för att skapa en produkt med en lägre prislapp (Hill & Hult, 2016). I samband med att hybrida produkter, som exempelvis iPhone, blir allt vanligare på marknaden får konsumenter det svårare att särskilja information om produktens ursprung (Kenny & O’Cass, 2005). Konsumenters uppfattning av en varas ursprungsland kan eventuellt variera beroende på konsumentens bakgrund och ålder. Det finns därigenom ett behov av att pröva begreppet COO i nutida förhållanden för att validera dess innebörd, detta är specifikt intressant att undersöka hos svenska konsumenter i olika åldersgrupper då det finns lite nutida studier inom denna demografi.
Schooler (1965) var först med att undersöka COO empiriskt. Resultatet av hans studie visade att centralamerikanska konsumenter värderade mexikanska och guatemalanska produkter högre än produkter från Costa Rica och El Salvador, trots att produkterna var identiska.
Nagashima (1970) drog slutsatsen att bilden av en “Made in”-etikett är ett resultat av kännedomen om landets produkter och tillgängligheten av dem samt dess landsstereotyper.
Sedan Schoolers (1965) och Nagashimas (1970) studier har Country of Origin varit objekt i ett flertal stora undersökningar, vilka har huvudsakligen undersökt COOs förekomst, omfattning och betydelse för olika produkter. Trots det stora antalet studier, råder ännu ingen konsensus om vilken betydelse COO har. (Verlegh & Steenkamp, 1999). Obermiller (1993) förklarade detta med att de varierande resultaten från dessa studier kommit av olikheter i undersökningarnas natur. Vidare kunde Peterson och Jolibert (1995) dra slutsatsen att COO bara går att generalisera till viss del samt att teorin ännu inte är helt kartlagd. Lampert och Jaffe (1997) kritiserade tidigare forskning inom området. Deras kritik bestod främst av att
tidigare studier varit av statisk karaktär och att de inte tagit hänsyn till att COO är en dynamisk process som förändras över tid.
Den tidigare litteraturen visar på svårigheter att dra konkreta slutsatser om COO och att detta kan vara ett resultat av att dess effekt kontinuerligt är under förändring. Dessutom är viktiga resultat daterade och teorierna är ej prövade på svenska konsumenter. Därför ska en undersökning genomföras för att se om samma resultat som nåtts tidigare går att observera på nutida svenska konsumenter, även i en värld med allt fler hybrida produkter. Utöver detta ämnar studien visa om COO är en dynamisk process som förändras över tid, som argumenterat av Lampert och Jaffe (1997). Om COO är en dynamisk process, bör en studie 20 år efter Lamperts och Jaffes (1997) undersökning visa att COO som effekt fungerar annorlunda idag.
Målet med den valda undersökningen är att vidare förstå vad som gör att en produkts ursprungsland påverkar konsumenten i ett nutida svenskt konsumtionssamhälle. Detta kan skapa nytta för hur företag bör gå tillväga för att nå konsumenten med sin specifika produkt.
1.3 Syfte & frågeställning
Syftet med uppsatsen är att undersöka om COO fungerar på samma sätt som tidigare forskning visat på. Därför kommer en undersökning genomföras där resultatet visar hur väl denna forskning går att applicera på svenska konsumenter idag. Därigenom kommer det kunna utläsas om uppfattningen av produkters ursprungsland ser annorlunda ut, förslagsvis som ett resultat av globaliseringen och den ökade grad av hybrida produkten som följt av den, eller att tidigare forskningsresultat stämmer även idag. Detta besvaras genom forskningsfrågan:
- Hur väl fungerar Country of Origin i Sverige idag jämfört med studier från förr?
2. Teori
---
För att få en förståelse av marknads- och konsumentteorin Country of Origin följer en redogörelse av COO. I detta avsnitt redovisas även en genomgång av tidigare forskning kring innebörden och uppfattningen av COO.
---
2.1 Country of Origin
Country of Origin är en marknads- och konsumentteori som innebär att konsumenter påverkas på olika sätt när en produkt har ett visst ursprungsland. Detta kan vara att konsumenten bär med sig tidigare erfarenheter, värderingar eller intressen som konsumenten byggt upp för ett visst land som i sin tur påverkar synen på produkten. På 60-talet relaterades COO till det land som produkten importerades från. Idag ser bilden annorlunda ut. Det är inte lika självklart att en produkt kommer från importlandet då det finns en mer flerdelad verklighet, detta på grund av en mer globaliserad produktion samt globaliserad marknad. En produkts värdekedja kan skapas från många olika länders bidrag och därmed är det svårt att förknippa en vara med ett visst specifikt land. Tidigare har COO ofta förknippats med det land där produktionen av produkten eller där företagets huvudkontoret varit placerat (Ahmed
& D’astous, 2004).
Vissa produkter och varumärkens ursprungsland är svårdefinierade. Ett tidigare känt fenomen är Toyotas marknadsföring. Toyota är ett japanskt bilvarumärke och har delar av sin produktion i USA för att locka amerikanska kunder. I deras marknadsföring används följande mening ”The Best Car Built in America” (Brodwosky et al, 2004), vilket pekar på att bilen som kunden köper är tillverkad i USA. Detta behöver nödvändigtvis inte vara helt sant då bilens delar är importerade från flera olika länder.
Kritik som riktats mot COO är komplexiteten kring produktens ursprung, vilket har vuxit sig mer och mer främmande i takt med att multinationella företag har tagit större marknadsandelar (Usunier, 2006). Den växande globala marknaden är större än någonsin och jämfört med 60-talet är det därför få konsumenter som verkar vara medvetna om var
produkten är tillverkad. Istället är det själva varumärket och priset som väcker intresse hos konsumenter.
2.2 Tidigare forskning inom Country of Origin
Det har länge funnits intresse i att forska kring marknadsteorin Country of Origin. Under forskningens gång har olika perspektiv på teorin uppmärksammats. Den första publicerade empiriska mätningen inom COO kom redan på 1960-talet av Schooler (1965) som visade att teorin initialt talade för att produkten var tillverkad i samma land som varumärket kom ifrån.
Under 1980-talet växte ett alltmer komplext perspektiv fram då forskningen blev tvungen att ta hänsyn till globaliseringen, multinationella företag och en produktion som började placeras på flera olika marknader än ursprungslandet.
I Figur 1 nedan följer en genomgång av tidigare forskning kring COO där marknads- och konsumentteorin i princip först grundades i att varumärke och produkt haft samma ursprungsland. Även om utvecklingen under 80-talet började beröra en mer global marknad med multinationella företag fortsatte sökandet efter teorins olika definitioner.
Figur 1. Tidigare forskning inom Country of Origin
2.3 Country of Origins tre mekanismer
Verlegh och Steenkamp (1999) tog i sin metastudie fram en modell för konsumentens informationsbehandling i form av kognitiva, affektiva och normativa mekanismer bakom COO. Varje mekanism har förankring i tidigare forskningsresultat som finns illustrerat i Figur 1 nedan.
COO är en teori som innebär att konsumenter påverkas av en produkts ursprungsland beroende på vad konsumenten själv har för uppfattningar, tidigare erfarenheter, värderingar och intressen gentemot landet ifråga. I en studie av Leclerc et al. (1994) framgick det att en positiv effekt fanns för produktnamn med fransk klang för hedonistiska produkter som exempelvis vin eller parfym. Effekten för namn med fransk klang var istället negativ för funktionella produkter som datorer och bilar.
Verlegh och Steenkamp (1999) menade att COO inte uteslutande innebär uppfattningar om produktkvalitet, länder har även starka emotionella och affektiva konnotationer som formas vid exempelvis semesterresor och möten med utländska personer, eller genom indirekta upplevelser av länder som exempelvis konst, utbildning och massmedia (Verlegh &
Steenkamp, 1999). Denna affektiva mekanism kan definieras som självbiografiska, nationella och etniska identiteter samt känslor som status och prestige, kopplade till ägandet av produkter från specifika länder (Hirschman, 1985; Batra et al, 1999; Botschen &
Hemettsberger, 1998; Fournier, 1998). Obermiller och Spangenberg (1989) använde som exempel arab-amerikaner vilka var medvetna om den framstående kvalité som israeliska optiska instrument erbjöd, men som avstod dessa på grund av de negativa känslor de associerade med Israel.
Smith (1990) förklarade att genom att köpa eller avstå köp “röstar” konsumenter för eller mot ett lands politik och praxis. Detta beteende kan observeras i judiska konsumenters bojkott av tyska produkter som en följd av Förintelsen, eller australiensiska konsumenters bojkott av franska produkter som en följd av franska kärnvapendetonationer i Stilla havet. Ett annat fenomen som relaterar till detta är tendensen att handla inhemskt. Konsumenter upplever det som moraliskt rätt att köpa produkter tillverkade eller producerade i det egna landet (Shimp
& Sharma, 1987). I länder som USA, Kanada och Storbritannien har regering, fackförbund och branschorganisationer sponsrat kampanjer med avsikt att etablera en norm att handla inhemskt (Shimp & Sharma, 1987).
Det finns tre mekanismer när det kommer till en konsuments beslut. Dessa är kognitiva, affektiva och normativa mekanismer och de inte är separata och oberoende bestämmande faktorer, utan interagerar konstant med varandra när det kommer till konsumentbeslut.
Exempelvis kunde Hoffman (1986) dra slutsatsen att affektion kan initiera bearbetning av information, men även avsluta eller förhöja denna bearbetning. Nedan följer Figur 2 som beskriver de tre mekanismerna och dess resultat.
Figur 2. De tre mekanismerna (Källa: Verlegh & Steenkamp, 1999)
2.4 COO vs. differentieringsgrad
Lampert och Jaffe (1997) tog fram en dynamisk modell för COO som tar hänsyn till produktlivscykeln. Det antog att ju högre differentierad produkt, desto högre möjlighet har de upplevda produktattributen att påverka produktens efterfrågan (Lampert & Jaffe, 1993).
Således kan COO påverka den upplevda produkten minst för råvaror och mest för produkter med högt prestigevärde.
Figur 3. Dynamisk modell för Country of Origin (Källa: Lampert & Jaffe. 1997)
I Figur 3 illustreras graden av produktdifferentiering på X-axeln, för den här uppsatsen är endast konsumentprodukter av intresse. På Y-axeln illustreras till vilken grad konsumenter är villiga att betala mer som en följd av produktdifferentiering. Lågdifferentierade produkter definieras som produkter vilka konsumenter upplever inte har några extra fördelar och således inte är villiga att betala för. På en konsumentmarknad är ett exempel på detta drivmedelsstationer, där priset för drivmedel på intilliggande stationer kan skilja sig tio procent för mer eller mindre samma produkt. Medeldifferentierade produkter är sådana konsumenten upplever vara betydligt olika när det gäller funktioner och dimensioner och är
villig att betala ett betydligt högre pris. Exempel på detta är apparater och kläder för konsumenter. Högdifferentierade produkter är de produkter som konsumenter upplever stor skillnad mellan olika varumärken eller leverantörer. Konsumenter är också villiga att betala ett högt prispremium för denna upplevda skillnad.
2.5 Tillämpning av teori
I undersökningen appliceras de tre mekanismerna, kognitiv, affektiv och normativ, och differentieringsgrad på nutida svenska konsumenter, genom detta ges ett resultat som visar om mekanismerna fungerar på samma sätt som tidigare studier. Utefter det givna resultatet går det att se huruvida COO kan vara en dynamisk process eller inte.
Informationen som presenterats i Figur 1, 2 och 3 används för att undersöka om COO fungerar på samma sätt för svenska konsumenter som tidigare forskning visat. Stämmer tidigare forskningsresultat för svenska konsumenter, bör ett liknande samband utläsas från resultatet av den kommande undersökningen i uppsatsen. Ergo, resultatet bör visa att COO har en kognitiv funktion, där teorin hjälper konsumenten att bilda sig en uppfattning om produkten efter dess ursprungsland. Vidare bör en affektiv funktion observeras, där ursprungslandet bidrar till produktens symbolik och känslomässiga värde. För att den normativa mekanismen ska stämma överens med resultatet, bör detta visa att svenska konsumenter anser det vara positivt att handla produkter med svenskt ursprun, såväl som att konsumenter avstår från produkter med ursprung i länder som anses handla oetiskt.
3. Metod
--- Denna del motiverar och beskriver valet av den metod som använts för undersökningen i uppsatsen. Den data som kommer till användning motiveras med bakgrund till uppsatssyftet.
Till följd av detta görs även en genomgång av generaliserbarhet, validitet och reliabilitet för öka metodens trovärdighet.
---
3.1 Vetenskaplig riktning
En vetenskaplig riktning väljs för att kunna studera den observerade verkligheten från prövade studier. Avsikten med den tidigare prövade data är att urskilja det existerande teoretiska underlaget för Country of Origin. Utifrån detta grundar sig uppsatsen i en positivistisk huvudriktning snarare än i en hermeneutisk riktning, då den positivistiska riktningen baseras på fakta och inte tolkningar (Saunders et al, 2016).
3.2 Metodval
Då syftet med uppsatsen är att undersöka hur väl tidigare forskning går att applicera på nutida svenska konsumenter är en kvalitativ metod önskvärd. Denna typ av metod lämpar sig enligt Saunders et al (2016) bäst när forskningssyftet är att kartlägga subjektiva och socialt konstruerade uppfattningar om det studerade fenomenet. Därför består undersökningen av fokusgrupper.
Eftersom att en kvantitativ analys i grunden bygger på en undersökning av förhållanden mellan variabler, är ett kvantitativt metodval mindre lämpligt i uppsatsen. Anledningen till detta är att det inte är helt känt vad uppfattningen om COO eller produktens ursprungsland är bland svenska konsumenter. Det är således svårt att kvantitativt studera svenska konsumenter när deras åsikter om fenomenet ej ännu är kartlagda. Inom den kvalitativa metoden finns det fler tillvägagångssätt till undersökningar, exempelvis intervjuer. Anledningen till att just fokusgrupper valdes och inte intervjuer är för att få tillgång till ett bredare antal respondenter, därmed fler åsikter, samtidigt som det blir en djupgående diskussion.
Att använda sig av en kvantitativ undersökning hade varit möjligt för uppsatsens syfte. Dock skulle förutbestämda svarsalternativ generera förutbestämda svar vilket skulle förhindra möjligheten till andra svar kring svenska konsumenters uppfattning av COO. Risken att få för tunna svar genom ett standardiserat svarsalternativ ansågs som uteslutande då eventuella frågor eller kunskap hade fallit bort.
3.2.1 Fokusgrupper
Uppsatsen undersöker kvalitativt svenska konsumenters uppfattningar och åsikter om COO med hjälp av fokusgrupper. Fokusgrupper är en metod som går ut på gruppintervjuer och ger huvudsakligen en bild av deltagarnas kunskaper, attityder, föreställningar och värderingar (Saunders et al, 2016). Fokusgrupper är relevanta då det ger möjlighet till att analysera deltagarnas uppfattningar, åsikter och interaktioner inom gruppdynamiken, vilket är en förutsättning för uppsatsens mål. I samband med att COO ska undersökas hos svenska konsumenter, är det viktigt att få ut svar som inte är tyglade. Det är dock inte möjligt att genom fokusgrupper få en exakt mätning av problemet utan ger enbart en uppfattning (Wibeck, 2010).
Undersökningen består av en ostrukturerad fokusgrupp. Denna typ av fokusgrupp karaktäriseras av Wibeck (2010) som en gruppintervju där deltagarna i så stor utsträckning som möjligt talar med varandra och inte med moderatorn. Det huvudsakliga syftet är att låta deltagarna själva diskutera viktiga aspekter kring ett visst ämne och moderatorn verkar endast för att styra diskussionen om den rör sig i fel riktning, eller om ett specifikt ämne inte tagits upp av deltagarna själva. Ett tänkbart problem som kan uppstå vid ostrukturerad fokusgrupp är att diskussionen kan komma att avstyras från ämnet. Detta problem åtgärdas genom en diskussionsmall där moderator kan försäkra sig om att allt som söks av undersökningen har diskuterats. Även om strukturerade fokusgrupper hade varit en möjlig lösning på detta problem valdes denna typ av fokusgrupp bort då den innebär nackdelar, exempelvis att moderatorns eller forskargruppens föreställningar och förståelse fortplantas till deltagarna, vilket i sin tur leder till att dessa reproduceras i datainsamlingen (se metodkritik).
3.3 Urval
Ett frivilligt urval användes för att samla respondenter till de tre fokusgrupperna. För att få en
det var dock viktigt att respondenterna var i den åldern att de har möjlighet att konsumera.
Den yngsta respondenten var 21 år och den äldsta respondenten var 80 år. Urvalet av deltagare till fokusgrupp koncentrerades till åldersspann, med unga, medelålders och seniora.
Anledningen till det valda åldersspannet var att möjliggöra observationer av skillnader mellan de olika åldersgrupperna och således analysera huruvida COO förändras över tid inom åldersgrupperna. Utöver detta innebar åldersindelningen att grupperna blev relativt homogena, något som möjliggjorde en gruppdynamik deltagarna emellan (Saunders et al, 2016).. För att hitta respondenter till fokusgrupperna användes self-selection-urval och snöbollsurval.
3.3.1 Self-selection-urval
Ett sätt att fånga respondenternas intresse att delta i fokusgrupperna var att på Uppsala universitet prata med studenter om projektet, informera familjemedlemmar och att ta kontakt med en pensionärsförening i Uppsala. Detta skapade en direktkontakt med respondenterna som frivilligt valde att delta, vilket genererade ett self-selection-urval. Svårigheter med att använda sig av self-selection-urval är att de deltagare som väljer att vara med i undersökningen förmodligen är med på grund av sina intressen, åsikter eller känslor som berör ämnet. Det kan då hända att det inte ger ett representativt urval för en population (Saunders et al, 2016). Detta ansågs dock inte vara ett problem i undersökningen då syftet med fokusgrupperna är att få en ökad förståelse till hur konsumenter ställer sig till COO. Det ses snarare som en tillgång att respondenterna har ett intresse i frågan.
3.3.2 Snöbollsurval
Efter att ett self-selection-urval använts kompletteras det med snöbollsurval (Saunders et al, 2016). De deltagare som frivilligt anmälde sig till fokusgrupperna blev tillfrågade om de hade någon lämplig person i deras närhet som skulle kunna tänka sig att delta i en fokusgrupp. Den risk som finns med att använda snöbollsurval är att respondenterna föreslår personer som är lika dem själva vilket genererar till en homogen grupp. Dock anses detta inte vara ett problem om metoden endast används som en kompletterande del till self-selection-urvalet, vilket var fallet i denna studie.
3.3.3 Deltagare i de tre fokusgrupperna
I Figur 4 presenteras fokusgrupperna samt dess deltagare. I den första fokusgruppen finns unga respondenter med ett åldersspann på 21 till 26 år. Därefter följer en fokusgrupp med medelålders respondenter med ett åldersspann på 31 till 57 år. I den sista fokusgruppen är respondenterna seniora och åldersspannet är från 68 till 80 år. Respondenterna har givits fiktiva namn för att ta hänsyn till anonymitet då resultatet är skrivet med citeringar från respondenterna för att stärka och förtydliga texten i.
Figur 4. Deltagare i de tre fokusgrupperna
3.4 Utformning & tillvägagångssätt
I varje fokusgrupp finns det sex till sju respondenter. Anledningen till antalet respondenter i varje fokusgrupp är att det varken bör vara en för liten eller för stor grupp. Generellt består en fokusgrupp av sex till tio deltagare (Chrzanowska, 2002). Är fokusgruppen för stor riskerar
gruppen att delas upp i undergrupper och genererar ofta en stor och komplex mängd data (Justesen & Mik-Meyer, 2010). Det lämpliga antalet deltagare varierar beroende på forskningens syfte. Enligt Halkier (2002) är större grupper lämpliga där deltagarnas uttalanden primärt analyseras och mindre grupper lämpliga när interaktionen inom gruppen är det primära underlaget för analys.
Valet av frågor kopplades till den givna teorin. Målet med fokusgrupperna var att kartlägga om svenska konsumenter dels använder COO som beskrivet av Verlegh och Steenkamp (1999), ergo, att COO är något som har kognitiva, affektiva och normativa mekanismer.
Frågorna bör därför generera svar vilka antingen styrker att dessa mekanismer stämmer för de tillfrågade, alternativt att de går att förkasta. Vidare bör moderatorns frågor generera svar som antingen styrker eller förkastar Lampert och Jaffes (1997) teori om att COO blir en viktigare faktor ju högre differentierad produkten är. Frågorna ställdes på ett sätt som ledde deltagarna till att diskutera ämnet utan att de med större medvetenhet visste vad som skulle fås ut av diskussionen. Om respondenterna inte berörde ämnen som söktes, krävdes det att moderatorn styrde diskussionen i rätt riktning. Detta betyder dock inte att respondenterna styrdes till att behandla ämnet i alltför många olika vinklar och teman. Det fanns inget krav att fokusgrupperna skulle beröra samma teman, då det är viktigt att bevara det som de enskilda grupperna ansåg vara viktigt.
Genomförandet av fokusgruppsintervjuerna utgick ifrån ett en diskussionsmall. Samtalet inleddes med att presentera varför fokusgrupperna genomförs, därefter presenteras respondenterna för varandra. Inledningsvis visades ett stimulusmaterial (Wibeck, 2010) i form av en reklamfilm. Denna reklamfilm syftade till att introducera deltagarna till ämnet för att lägga grund till en diskussion relevant för forskningens syfte samt för att ge en gemensam utgångspunkt för fokusgrupperna. Reklamfilmen i fråga var Volvos 60 sekunder långa “Made by People”. Därefter ställdes en öppningsfråga relaterad till filmklippet, varpå diskussionen styrdes mot att behandla produkter och deras ursprungsland.
Deltagare i samtliga grupper höll en relevant diskussion för ämnet, något som kan ha sin förklaring i det stimulusmaterial som introducerades för fokusgrupperna. Ett problem som uppstod vid alla tre fokusgrupper, var deltagarnas tendens att börja diskutera mer öppet med varandra, när inspelningen avslutats och fokusgruppen var slut. Deltagare tog då upp ett
flertal synpunkter, trots att de hade getts möjlighet att tillägga något i slutet av fokusgruppen.
Det kan tänkas bero på att deltagarna omedvetet slappnade av mer när ljudinspelaren var avstängd och därmed började tänka mer spontana tankar.
3.5 Datainsamling
För att få en grundlig kunskap om COO krävdes en omfattande genomgång av tidigare forskning. Datainsamlingen gav en överblick av eventuella forskningsgap inom området, som exempelvis synen på COO i Sverige idag. När den slutgiltiga datainsamlingen gjorts angavs olika forskare vid upprepade tillfällen och därigenom skapades en övergripande insikt om viktig information gällande COO.
3.6 Metodkritik
3.6.1 Generaliserbarhet, validitet & reliabilitet
Syftet med fokusgrupper är att få djupare förståelse av människors uppfattning och tolkning gällande ett visst ämne. Till skillnad från exempelvis enkätundersökningar ger fokusgrupper möjlighet för en mindre grupp deltagare att uttrycka sig och ger tillfälle för varje respondent att säga vad den tycker och utveckla sina argument (Wibeck, 2010).
Validitet är ett viktigt begrepp för studiens undersökning. Det handlar om hur tolkningen av resultatet från de observerade fokusgrupperna genomförs. Ett möjligt problem med fokusgruppernas validitet kan vara att deltagarna inte säger exakt vad de tänker på, antingen för att de istället väljer att hålla med andra deltagare eller inte vågar uttrycka sina åsikter i gruppen (Wibeck, 2010). Det är då upp till forskarna att bedöma i vilken utsträckning det som uppges av respondenterna är tillförlitligt.
Specifikt för denna undersökning fanns det en risk att respondenterna undanhöll eller delvis undanhöll sina åsikter när det kom till fördomar om specifika länder och folkgrupper samt hur dessa påverkade bilden av produkter med samma ursprung. Det var således upp till moderatorerna att försäkra sig om att diskussionsklimatet var så öppet som möjligt. Som en del i att säkerställa uppsatsens validitet spelades även fokusgruppernas diskussioner in och transkriberades för att försäkra så att allt som sagts under fokusgrupperna bedöms.
Eroglu och Machleit (1988) beskrev reliabiliteten som ett problem med tidigare forskning inom COO. De menade att tidigare studier inte bedömt respondenternas förmåga att lista ut syftet med forskningen, något som kan ha lett till ouppriktiga svar. Genom att uppsatsen ämnar validera befintlig teori, var det fördelaktigt att respondenterna inte var medvetna om vad som söktes av dem specifikt, utan att i så stor utsträckning som möjligt låta fokusgruppen själv nå dessa ämnen med enstaka inlägg från moderatorn. Det blir särskilt viktigt när reliabiliteten för forskning inom samma område kritiserats på grund av ovissheten om respondenternas medvetenhet om forskningssyftet.
3.7 Källkritik
Källorna som valts ut är till stor del vetenskapliga artiklar som berör forskningsområdet, vilka anses vara relevant. Det existerar en del tidigare forskning kring COO och därmed har det varit diskutabelt om vilken information som ska användas. Artiklar som upprepade gånger berör större forskare har varit en stor källa till den insamlade teorin. Figurerna 1,2 och 3, som använts i uppsatsen, är hämtade från de artiklar som använts för teorin. Därmed anses de relevanta att stärka förståelsen för teoriavsnittet.
3.8 Operationalisering
Fokusgrupperna svarade på huruvida Verleghs och Steenkamps (1999) samt Lampert och Jaffes (1997) teorier fortfarande är aktuella. Resultatet redovisades med utgångspunkt i de frågor som tagits upp i fokusgruppsintervjuerna. Respondenterna kom av hänsyn till reliabilitet att inte diskutera dessa direkt, eller för den delen COO, utan uppmanades att diskutera produkters ursprungsland. Moderatorerna såg till att rätt information yttras för att kunna dra slutsatser om teorierna som valideras. Diskussionen styrdes av moderatorerna endast när mer information krävdes eller när fokusgruppens diskussion rörde sig bort från de ämnen som är relevanta för att validera teorin.
Undersökningen byggde till stor del på att fokusgruppsdeltagarna hade så lite vetskap om forskningssyftet som möjligt. Av denna anledning blev fokusgruppernas diskussioner öppna och således måste slutsatser om diskussionerna dras samt koppla dem till den angivna teorin.
3.9 Analytiskt tillvägagångssätt
Efter att samtliga fokusgrupper var utförda och transkriberade, delades de transkriberade diskussionerna in efter gemensamma teman. Detta innebär att ämnen som återkom i samtliga fokusgrupper, alternativt ämnen som till stor del liknade varandra, presenteras tillsammans under resultat. Detta resultat analyserades sedan efter den givna teorin för att dra slutsatser om hur väl teorierna stämt överens med resultaten från fokusgrupperna.
När resultaten från fokusgrupperna presenterats, har detta gjorts utan att redigera citat eller välja bort citat som kan uppfattas som stötande. Alla citat som transkriberats har inte tagits upp i resultatet utan endast de citat som ansetts vara relevanta för att stärka och förtydliga uppsatsens resultat har tagits med. Citaten har citerats ordagrant och i talspråk. Det innebär att vissa av citaten kan upplevas politiskt vinklade eller kontroversiella. Resultatet presenteras i sex olika teman som diskussionerna i fokusgrupperna berörde.
4. Resultat
--- I detta avsnitt presenteras det resultat som framkom till följd av de tre fokusgrupperna.
Resultatet är uppdelat efter sex olika teman som diskussionerna i fokusgrupperna berörde.
---
4.1 Pris
Samtliga fokusgrupper uppgav främst att pris var en viktig egenskap hos en produkt. I den unga gruppen förklaras detta av Teo som ett resultat av den begränsade inkomst som finns vid det stadie i livet deltagarna befinner sig i. Däremot uppgav även gruppen med medelålders deltagare att pris var viktigast. En majoritet av deltagarna i både den unga och i den grupp med medelålders menade på att priset även bestämde hur viktigt produktens ursprungsland var, där ursprungsland blir viktigare ju dyrare produkten är. Eva och Ulrik nämner specifikt att priset är den viktigaste faktorn, om de skulle köpa en dyr produkt är det viktigt med ursprungsland.
“Ja när man pluggar är priset viktigt.” (Teo)
“...de här lite mer dyrare produkterna är man kanske mer medveten om eller tänker mer på var de kommer ifrån.” (Eva)
“Priset tycker jag är viktigast. Köper jag en dyr produkt vill jag kanske att det ska vara tillverkat i ett specifikt land.” (Ulrik)
I den seniora gruppen betydde däremot ursprungslandet mer vid val av produkter som inte är sällanköpsvaror, såsom exempelvis frukt. Ursprungslandet spelade alltså inte lika stor roll vid produkter som är dyra och köps mer sällan. Enligt John fanns det andra faktorer som spelade större roll vid sällanköpsvaror, exempelvis var köptryggheten en viktigare del.
“Med sällanköpsvaror är köptryggheten från butik och sådant viktigare än själva ursprungslandet. (...) Inte när det gäller sällanköpsvaror tror jag, för då handlar det om vad
jag lägger mina pengar på. Däremot när det gäller andra saker kan det ju vara ursprungslandet.” (John)
4.2 Tradition
De fokusgrupper som hade unga- och medelåldersdeltagare tog under diskussionerna upp att tradition kan ge en produkt positiva signaler. Tradition innebar för deltagarna att ursprungslandet tillverkat produkten i fråga under en längre period. I medelåldersgruppen menade deltagarna att tradition leder till att produkten upplevs som mer genuin och att det finns större förtroende för produkten. Exempelvis uppgav Åsa att om landet har producerat en viss typ av produkt under en längre tid uppstår en sorts tradition och då köper hon gärna därifrån. I den unga gruppen uppgav David att det finns fördom om en produkt beroende på var den är producerad någonstans. Detta bekräftade Sofia då hon menar på att té från Japan är lyxigt. I fokusgruppen med seniora deltagare nämndes inte tradition konkret utan fokusgruppen berörde andra teman.
“Ja jag skulle säga att om man köper något som är tradition i det landet, då är det landet bättre. Om man köper bil ska den vara tysk.” (Åsa)
“Ja alltså det beror på vilken vara det är, champagne, självklart det säger ju sig självt. Det är helt olika beroende på vilken vara det är. Man har en uppfattning, en fördom om vad som
produceras bra i vilket land.” (David)
“Japanskt té är ju lyxigt.” (Sofia)
4.3 Livsmedel
Majoriteten av deltagarna i alla fokusgrupper hade enade åsikter om livsmedels ursprungsland. En röd tråd i diskussionerna var att ursprungslandets relevans är beroende av vilken produkt det handlar om. I den unga fokusgruppen diskuterades varor som köps ofta och inte är dyra, som exempelvis socker och grädde. Där framkom det att alla deltagare var
enade om att det inte spelar stor roll vilket ursprungslandet är när det kommer till den typ av livsmedel.
“Det beror lite på varan också. Det beror på vilken vara man tittar på, jag skulle aldrig titta på var socker är producerat.” (David)
“Det är som med ICA:s grädde, där mjölken tillverkas här men som skickas till Tyskland där den görs till grädde och sen kommer tillbaka hit.” (Alma)
Däremot är deltagarna i den unga gruppen enade om att spelar det roll vilken effekt produkten får, positiv eller negativ, beroende på vilket land produkten kommer ifrån. När frågan om livsmedel som kan kopplas till sällanköpsvaror, såsom kött, behandlades var alla i fokusgruppen enade om att ursprungslandet är av betydelse. Diskussionen kring kött uppdagades även i medelåldersgruppen och båda grupperna ansåg att det var viktigt att vara medveten om att köttet kom från ett land med god standard för djuren samt att transportsträckorna minskar. Fredrik (medelålder) uttryckte sig tydligt att det måste vara svenskt och flera av deltagarna skulle inte köpa kött från Danmark på grund av de dåliga förhållandena, specifikt uttryckte sig Eva (medelålder) om detta.
“Det måste vara svenskt. Det transporteras inte på samma sätt som europeiskt kött.”
(Fredrik)
“Där vet man ju att brasilianskt kött är fullt med antibiotika. Men om man tänker fläskkött, danskt fläskkött är ju helt utraderat. Antibiotika och djurhållning sådana saker. Den
stämpeln på Danmark är ju väldigt stark.” (Eva)
Den seniora fokusgruppen ansåg att det var viktigt att inte köpa vissa livsmedel med ett visst ursprung. Exempelvis fanns en stor medvetenhet vad gäller frukt, bär och grönsaker. Speciellt var en deltagare, Gösta, noggrann med ursprungsländer vid livsmedelskonsumtion.
“När jag ser jordgubbar där på bordet, då vet jag att de är besprutade, men annars hade vi inte haft några jordgubbar. Giftet sitter ju bara 24 timmar, sen försvinner det. Med sådana
kunskaper gör det ju inget att man köper de från Spanien. Man vet ju att de är besprutade
med ett gift men det gör ju inget, den kunskapen har man ju inte av alla varor. Tomaterna från Holland är också väldigt säkra.” (Gösta)
4.4 Varumärke
Fokusgruppen med unga respondenter ansåg att uppfattningen om varifrån en produkt kom ifrån hade att göra med varumärket. Deltagarna var eniga och menade att en produkt med ett visst varumärke förknippas med varumärkets ursprung och inte alltid produktens faktiska ursprung. Alma, i den unga gruppen, ansåg att om ett varumärke som kommer från ett visst land är starkt finns större förtroende för landet vid produktion. David i samma grupp menade att om produkt kommer från ett varumärke som anses vara dyrare och köps mer sällan skulle deltagaren inte lika gärna byta märke på produkten. Om produkten dock är från ett billigare varumärke skulle deltagaren inte bry sig lika mycket om varumärket.
“Jag tycker att det kan vara varumärket som spelar in också, om de har ett starkt varumärke från det landet så litar man mer på det landet.” (Alma)
“Jag tror det har mindre och mindre betydelse när man väl tänker på det. Det handlar kanske mer om varumärket i sig, Apple är ett amerikanskt märke. Just specifika märken som är beroende av status. Men mindre betydande varor som mjölk. Det är inget stort steg att gå från Arlas mjölk till Icas mjölk. Men att byta från Mac till PC skulle jag inte göra.” (David)
Fokusgruppen med deltagare i medelåldern talar mindre om varumärkets betydelse än den unga fokusgruppen. Det fanns enstaka exempel på resonemang som liknar den unga gruppen, det var dock tillverkningsland som till större delen diskuterades mellan deltagarna i medelåldersgruppen. De menade att rätt tillverkningsland var viktigt för kvalitén och pålitligheten hos produkter. Eva ansåg att kläder från Kina inte höll den kvalitét hon efterfrågade, trots detta påstod Patrik att många märkeskläder görs i Kina, Pakistan och Indien. Enligt Åsa var det viktigt att en dyr produkt skulle vara tillverkat i ett specifikt land.
“Men om man tänker kläder, nu vet jag inte var de här lite mer hållbara kläderna är gjorda någonstans, men om man tänker kinesiska kläder, så är det liksom att man tvättar dem första
“Men nu är det väl så att så gott som alla märkeskläder görs ju också i Kina, Pakistan, Indien.” (Patrik)
“Köper jag en dyr produkt vill jag kanske att det ska vara tillverkat i ett specifikt land. Till exempel om du köper ett vapen är väl det ganska intressant. Det kan inte komma från Kina.”
(Åsa)
Den seniora fokusgruppen berörde också den viktiga innebörden av varumärket. Deltagarna höll med varandra och ansåg att det är svårt att veta var alla komponenter i en produkt kommer ifrån vilket gör att varumärkets härkomst får större betydelse. Olof, som var en deltagare i den seniora gruppen, ansåg att varumärket ibland kan ha missvisande ursprung. I denna grupp ansåg både John och Bengt att varumärket har en mer viktig roll än förr, enligt Bengt beror det på att det inte spelar någon roll vilka länder produkten kommer ifrån idag då komponenterna i en produkt kan komma från olika länder, vilket gör att varumärket får en större betydelse.
”Varumärket är ofta missledande, ta det där med Skeppshult cykel, det är ju inte svenskt vad man kan tro.” (Olof)
”Idag är det varumärken som spelar roll, förr var det inte samma sak. Varumärket har idag ett mer dolt ursprung.” (Jan)
”Det spelar ingen roll vilka länder produkten kommer ifrån då alla komponenter kan komma från olika länder. Utan man går efter plånboken och varumärket. Varumärken som är väldigt
okända och nya det skulle inte jag köpa någonting av.” (Bengt)
4.5 Handla svenskt
Frågan om att handla inhemska varor diskuterades flitigt i samtliga fokusgrupper. Detta ämne karaktäriserades av många olika åsikter om varför svenska varor ansågs bra. Alma (Unga) påstod att hon väljer svenska varor före andra om det står tydligt på produkten att den är producerad i Sverige. Om det dock krävs att hon läser noggrannare på produktens etikett var
den kommer ifrån lägger inte Alma energi på detta. Bea i samma grupp invänder då och menar på att hon hade lagt ner den extra energin för att ta reda på var produkten är producerad då hon anser att kraven i Sverige är bättre än andra länder.
”Ja om det verkligen står utpekat att det här är svenskt så väljer man ju det. Men jag skulle inte läsa i innehållsförteckningen och leta efter ett svenskt ursprung.” (Alma)
“Det hade jag gjort. Men jag är lite extrem med det här med ursprung. (…) Jag väljer svenskt för att det är mycket mer krav här.” (Bea)
Teo (unga) och Åsa (medelålders) nämnde att handla svenskt kan syfta till att stötta Sverige som land och den svenska produktionen.
“Och att man gärna stöttar svenska företag lite.” (Teo)
“Ja det är ju transport men sen allt annat vet man ju inte. Man matas ju med information om att svenskt kött är det bästa. (…) Men det kan ju också vara att sponsra sitt land på ett sätt.”
(Åsa)
Några av deltagarna i den seniora fokusgruppen ställde sig däremot kritiska till om svenska produkter är bättre än andra länders produkter. Anita uppger att det är närproducerat som spelar roll, det betyder inte att endast svenska produkter är bäst. Hon menar att om hon befinner sig i Frankrike är franskt kött bättre än svenskt. Vidare diskuterar Margit att det inte är den geografiska frågan som spelar roll utan snarare kvalitén.
“Det sägs till exempel att svenskt kött är det bästa, jag har bott i Frankrike i och i Frankrike skulle jag aldrig ha köpt svenskt kött om det hade funnits för franskt kött är mycket bättre.
Jag menar man har en tendens så att säga att egna produkter är bättre och där lurar man sig lite själv.” (Anita)
“Ursprungsfrågan har ju egentligen inte en geografisk fråga utan det handlar mer om kvalitén om vad det är för produkt.” (Margit)
Något som inte togs upp spontant i den seniora gruppen, men som introducerades av moderatorerna, var frågan om att konsumtion av svenska varor skulle vara ett sätt att stötta den inhemska ekonomin. Detta var fokusgruppen genomgående positiv till, men diskuterade inte ämnet vidare.
4.6 Handla för att uppmuntra länder eller bojkotta dem
Att avstå produkter från länder vars handlingar anses oetiska var något som togs upp spontant i gruppen med deltagare i medelåldern. Patrik skulle avstå från att handla från ett visst land av politiska skäl eller om en produkt kommer från ett “halvknepigt” land. Dock fanns det delade meningar i de tre grupperna när moderatorerna frågade om de kunde tänka sig att bojkotta ett land helt. Alma, från den unga gruppen, kan avstå från vissa länder på grund av vad landet står för. Eva, från gruppen med medelålders respondenter, menade snarare på att vissa inte kan välja bort dyrare produkter utan måste köpa det billigare alternativet, som antagligen är producerat i ett land med sämre villkor, på grund av inkomsten.
“Absolut, det kan ju vara bara både för att man inte gillar det landet rent politiskt eller något annat. (...) Om du har två likvärdiga produkter, och den ena står det “Made in Germany”
och på den andra står det “Långtbortistan” som jag tycker är ett halvknepigt land så tar jag väl den tyska.” (Patrik)
Framför allt skulle man kanske avstå från vissa länder på grund av hur de är som land och vad de står för.” (Alma)
“Jag tror att det är något vi kan säga, för att vi inte är beroende av ett lågt pris. Det måste ju vara inkomstberoende att du faktiskt kan välja bort en produkt med sämre tillverkningsland
och välja en som är dyrare. Det förutsätter ju att man har en viss inkomst. Det är inte alla förunnat att kunna välja bort den billigaste t-shirten.” (Eva)
I gruppen med medelålders diskuterade deltagarna om de som konsumenter köper varor från länder för att uppmuntra ländernas handlingar. Sonja nämner att hon skulle tänka på det men inget hon skulle göra. Däremot skulle Eva kunna tänka sig att utföra den typ av handling.
Patrik är också positiv till frågan i det fall ett land ändrar till bättre arbetsvillkor. I
fokusgruppen med unga fördes diskussionen att det inte spelar stor roll. Sofia anser att många inte bryr sig om de handlar från ett land med sämre förhållanden då de trots allt har ett jobb och inte är arbetslösa.
“Jag kanske skulle tänka på det, men inget jag skulle göra.” (Sonja)
“Ja, jag skulle nog kunna tänka mig det (...) Det är svårt att veta var det egentligen kommer ifrån. Det kanske är intressant att inte deklarera var produkten kommer ifrån om det är ett
sämre land.” (Eva)
“Om ett land ändrar sig så att det förbättrar arbetsvillkor eller liknande, då är det kanske något man skulle kunna tänka sig betala lite dyrare för.” (Patrik)
“Om det är dåliga förhållande i ett land, kanske många inte bryr sig ändå. De har trots allt jobb och det är bättre än att de är arbetslösa.” (Sofia)
Den seniora gruppen uppgav att de är benägna att bojkotta produkter på grund av produkternas ursprungsland. Detta var något som togs upp av deltagarna själva redan vid frågan, om hur medvetna de är om deras produkters ursprung. Bengt avstår gärna från produkter med ett ursprungsland som inte delar samma livsuppfattning som människor i Sverige eller på grund av politiska aspekter. Vidare menar Margit att hon avstår från länder med barnarbete och kvinnoförtryck.
“Försöker vara medveten och avstå från produkter som är tillverkade i länder där man inte har den livsuppfattning som vi i Sverige försöker ha. (...) Man kan också lägga in en politisk aspekt på det hela, till exempel att jag avstår från att köpa apelsiner och frukt- och grönsaker
från israel på grund av Palestinakonflikten.” (Bengt)
“Det kan ju vara barnarbete till exempel, det vet man ju aldrig. Vissa länder har kvinnoförtryck” (Margit)
Fokusgruppen med seniora deltagare var positiva till att köpa varor från specifika
om huruvida ursprungsland har förmåga att påverka bilden av en produkt positivt. Även Gösta höll med om att gärna stödja länder vid konsumtion, i detta fall Fazer choklad som är från Finland.
“Ibland kan man ju köpa varor som stöd till ett annat land.” (Karin)
“Då tänker jag direkt på Fazer choklad. Det köper jag gärna, för att jag vet att det är bra choklad från Finland.” (Gösta)
5. Analys
--- I detta avsnitt analyseras resultaten av fokusgrupperna med teoriavsnittet och validerar hur väl denna teori stämmer för studiens resultat.
---
5.1 COO som kognitiv mekanism
Resultaten från fokusgrupperna visar på att det existerar en kognitiv mekanism även för nutida svenska konsumenter. Respondenter i samtliga grupper uppgav att ursprungsland signalerar om produktens kvalité och att ursprungslandet kan sänka förväntningar på hur produkten kommer prestera. Detta stöder tidigare forskning av Li och Wyer (1994) samt Steenkamp (1989). Observationerna visar på att COO i hög grad fortfarande används som en kognitiv mekanism och kanske även främst som en kognitiv mekanism. Av alla mekanismer var den kognitiva den tydligaste att urskilja från resultatet, vilket kan tolkas som det är en mekanism som i hög grad är väletablerat i det sätt svenska konsumenter undersöker sina produkter.
Trots att respondenter i fokusgrupperna visade på en medvetenhet om att produkter idag är ett resultat av flera länder och att det inte längre helt säkert går att veta var produkter kommer ifrån, verkar konsumenter fortfarande tillskriva produkter ett land. Detta förefaller ske främst genom produktens varumärke, snarare än tillverkningsland. Om detta stämmer generellt för svenska konsumenter, har kanske COO förändrats med tiden till viss del. COO verkar fortfarande i stor utsträckning användas som kognitiv mekanism, men istället för tillverkningsland, har konsumenter övergått till varumärke för att fastställa vilket ursprung produkten har. Detta har möjligtvis skett som en följd av den ökade mängden hybrida produkter, något som innebär att konsumenter
5.2 COO som affektiv mekanism
Den affektiva mekanismen i COO var svårare att tyda i fokusgruppernas svar än den kognitiva. Ingen av fokusgrupperna uppgav direkt att ursprungsland kunde tillföra symboliskt eller känslomässigt värde till bilden av en produkt. Istället talade respondenter i grupperna med unga och medelålders om tradition som någon konsument värdesätter. Med tradition
menades att landet hade tillverkat produkten under lång tid. Respondenterna i de yngre grupperna menade att en långvarig tradition av tillverkning innebar att produkten upplevs som mer genuin. En av deltagarna nämnde även att för vissa typer av varumärken där status är främsta köpmotiv, blir ursprungslandet viktigare.
Fokusgruppernas oförmåga att konkret nämna känslomässiga aspekter med produkters ursprungsland behöver inte nödvändigtvis betyda att den affektiva mekanismen i COO-teori används mindre eller är mindre viktig för konsumenter. Det är möjligt att den affektiva mekanismen är svårare för respondenter att förklara, på grund av dess abstrakta natur.
Tidigare teori anger affektiva mekanismer som självbiografiska, nationella och etniska identiteter samt känslor som status och prestige, kopplade till ägandet av produkter från specifika länder (Hirschman, 1985; Batra et al, 1999; Botschen & Hemettsberger, 1998;
Fournier, 1998). Kanske är denna aspekt av COO för individuell och immateriell för att tydligt synas i en fokusgruppsdiskussion och att detta är varför endast små ledtrådar om denna mekanism kunde utläsas från resultatet.
5.3 COO som normativ mekanism
Samtliga fokusgrupper uppgav att inhemska varor är ett sätt att stötta den inhemska ekonomin och det egna landets företagare, något som stödjer den tidigare teorin. Däremot var detta inte vad den primära diskussionen bestod av i frågan. Istället uppgav fokusgrupperna flera andra upplevda positiva aspekter med att handla inhemskt. Sverige upplevdes för några deltagare som ett land som ställer hårda krav på produkter. Dessutom verkade konsumtion av inhemska varor ha altruistiska skäl i form av de kortare transportsträckorna det generellt innebär, något som ansågs miljövänligare av fokusgrupperna. Inställningen till att bojkotta eller uppmuntra länder genom konsumtion var i fokusgrupperna med unga och medelålders inte något vidare stark. På frågan om bojkott svarade en deltagare i den unga fokusgruppen att det var en möjlighet, men att verkligheten förmodligen inte ser ut så.
Fokusgruppen men unga respondenter uppgav att priset var för viktigt för att ta hänsyn till detta, samtidigt som fokusgruppen med medelålders uppgav att bojkott av länder är en lyx som förutsätter en viss inkomst och att alla människor således inte har möjlighet att göra så.
Likt bojkott, var grupperna tveksamma till att köpa av länder som har handlingar eller beteende de ville uppmuntra. Istället menade fokusgrupperna att detta bidrog till incitament
som gjorde ett beslut mellan två produkter lättare. Den seniora gruppen var betydligt mer positiv till att använda konsumtion till bojkott eller uppmuntran av länder. Många av deltagarna i denna grupp gav även konkreta exempel på hur de gjorde detta. Möjligtvis går resultatet att tolka som att detta är något som konsumenter utvecklar med ålder. Det går däremot inte att utesluta att de konstaterade skillnaderna mellan grupperna inte är gruppspecifika, då resultatet även kan tolkas som att två tredjedelar av svenska konsumenter använder COO som en normativ mekanism i detta avseende.
5.4 COO för olika produkttyper
Lampert och Jaffe (1997) drog slutsatsen att COO kan påverka bilden av en produkt ju högre differentierad produkten är. I fokusgrupperna uppgav respondenterna att pris avgör mest hur viktigt ursprungslandet hos produkten är. Detta förklarades av att ett högre pris innebär en större risk och att konsumenten är tveksam till att köpa produkter från ett land som ger produkten en negativ bild. Utöver detta uppgav respondenterna att för ett högre pris förväntades det mer av produkten och därför hellre ser att den har ett ursprungsland som ger en positiv bild av produkten. Även om pris angavs som den mest avgörande faktorn, utesluter detta inte att Lamperts och Jaffes (1997) teori är den som observeras i diskussionen.
Fokusgrupperna med unga och medelålders respondenter identifierade inte differentieringsgrad konkret, utan snarare att ursprungsland blir viktigare när priset blir högre. Det är rimligt att anta att det föreligger ett positivt samband mellan pris och differentieringsgrad och att fokusgrupperna således inte ligger långt ifrån teorin i sina svar.
En av deltagarna i den unga fokusgruppen uppgav dessutom att pris och typ av produkt tillsammans avgör hur viktigt ursprungsland är. Möjligtvis är det differentieringsgrad som beskrivs, utan att det nämns konkret av deltagarna. Fokusgruppen som bestod av seniorer uppgav i sin tur att det inte nödvändigtvis är pris som avgör vilken betydelse produktens ursprungsland har. Istället menade deltagarna i denna grupp att ursprung var viktigast för livsmedel.
Något som delvis talar emot teorin om differentieringsgrad är den stora mängd diskussion som ägnades åt livsmedel. Av allt som diskuterades var detta ämne det deltagare hade mest åsikter kring. Enligt Lampert och Jaffe (1997) är s.k. märkeslivsmedel en mellandifferentierad
produkter, nämndes betydligt mindre under fokusgruppernas diskussioner. För att Lamperts och Jaffes teorier helt skulle överensstämma med observationer från fokusgrupperna, borde högdifferentierade produkter rimligtvis vara viktigare än livsmedel.
En tänkbar förklaring till de avvikande observationerna är att livsmedelsprodukter kan vara produkter som är lätta att relatera till och att dessa således användes som exempel för att illustrera åsikter. En annan förklaring är att ursprungsland kan vara något som blir viktigare ju större kunskaper konsumenten besitter om produkt eller produkttyp och således bildar en större uppfattning om vad olika ursprungsland innebär för konsumtion av produkt eller produkttyp. Alternativt är livsmedel en högre differentierad produkt än tidigare trott.
Förslagsvis upplever svenska konsumenter större skillnader mellan producenter av livsmedel än vad som förväntats med hänsyn till teorin.
6. Slutsats & diskussion
--- I avsnittet dras de slutsatser som genererats utifrån uppsatsens syfte med underlag från teorin, den empiriska studien samt analysdelen.
--- Fokusgrupperna visade på att det finns stora likheter mellan den tidigare teorin och hur svenska konsumenter uppfattar produkters ursprung. Det fanns däremot även observationer från fokusgrupperna som tyder på att avvikande moment i teorierna existerar.
De undersökta konsumenterna visade på att de använder ursprungsland som en kognitiv mekanism, som signalerar om produktens kvalité och således talar om för konsumenten vilka förväntningar konsumenten kan ha på produkten. Resultaten från fokusgrupperna pekar däremot på att konsumenter i stor utsträckning använder varumärkets ursprung snarare än tillverkningsland när den kognitiva mekanismer används. Respondenterna uppgav sig vara medvetna om att produkter idag ofta är ett resultat av ett flertal processer i olika länder, de medgav dock att en produkt tillskrivs endast ett land och att detta bestäms av var varumärket anses ha sitt ursprung ifrån.
Det fanns även visst stöd för att ursprungsland används som en affektiv mekanism då fokusgrupperna talade om aspekter som tradition och status. Mekanismen var svårare att tyda än övriga, något som delvis kan förklaras av att det är en aspekt av ursprungsland som är svårare för deltagarna i fokusgrupperna att förklara och till en högre grad individuell då det till stor del bygger på respondentens egna minnen och erfarenheter med landet i fråga.
Den normativa mekanismen hade delvis stöd av fokusgrupperna. Att handla inhemskt upplevdes som positivt och som ett sätt för konsumenterna att stötta den inhemska ekonomin och det egna landets företagare i samtliga grupper. Detta var dock långt ifrån det enda som lyftes som positiva aspekter med inhemska produkter. En viktig fråga som var av en högst altruistisk natur var den om transportsträckor, där fokusgrupperna menade att svenska produkter garanterade kortare transporter, något som i sin tur innebar en mindre miljöpåverkan. Utöver detta menade ett antal respondenter att Sverige är ett land som har hårda krav regleringar för produkter och att svenska produkter således höll en högre standard
än andra länder. Förmodligen rör det sig inte om en normativ mekanism när det kommer till kraven och reglerna som förknippas med svenska produkter, utan är en högst landspecifik egenskap. Istället rör det sig med största sannolikhet om en kognitiv mekanism som av en slump sammanfallit med frågor om svenska produkter.
De två yngre fokusgrupperna var tveksamma till att de skulle bojkotta vissa länder som upplevs som oetiska, eller köpa av länder vars beteende de vill uppmuntra. Det motiverades med att det är något som förutsätter en viss inkomst och att alla människor inte nödvändigtvis har en privatekonomi som tillåter bojkott av alla länder som upplevs oetiska. Grupperna medgav däremot att det förekommer att andra människor de känner gör det. Den seniora fokusgruppen var desto mer villiga att bojkotta länder och gav konkreta exempel på hur detta skedde i deras vardagliga konsumtion. Det är möjligt att detta tyder på en åldersskillnad i hur konsumenter använder COO.
Differentieringsgrad nämndes inte konkret av fokusgrupperna men här kunde en slutsats dras genom att tolka fokusgruppernas olika svar. Deltagare uppgav ett flertal olika aspekter som avgjorde ursprungslandets betydelse hos en produkt. Bland dessa var pris den mest framstående i fokusgruppernas diskussioner. Respondenterna menade att ju dyrare produkt desto viktigare var det att produkten kunde kopplas till ett land som gav en positiv bild.
Utöver detta menade somliga respondenter att även om pris var viktigt, avgjordes ursprungslandets betydelse också av vilken typ av produkt det rör sig om. Fokusgrupperna avvek något från teorin genom den stora mängd diskussion som ägnades livsmedel.
Deltagarna i fokusgrupperna både uppgav att ursprung hos livsmedel var viktigt, men använde även denna typ av produkt för att exemplifiera i diskussioner av andra frågor.
Kanske är livsmedel viktigare för svenska konsumenter, alternativt att det är något som förändrats sedan teorin bildats. Det betyder nödvändigtvis inte att teorin inte stämmer för svenska konsumenter, utan snarare att konsumenter upplever större skillnader mellan olika producenter av livsmedel. Förslagsvis är livsmedel av en högre differentieringsgrad än tidigare trott, då konsumenter upplever stora skillnader mellan produkter i denna kategori, kanske som en följd av deras ursprungsland.
Deltagarna i fokusgrupperna visade på en förståelse att en produkt kan innehålla komponenter från flera olika länder, men att de trots detta förknippar produkter med endast
ett land. Kanske fungerar COO på samma sätt som tidigare trott, men att konsumenter i större utsträckning använder sig av varumärke, snarare än tillverkningsland för att kunna dra slutsatser om produkten.
6.1 Begränsningar
Trots att det finns indikationer att COO kan vara en dynamisk process, finns inte ett tillräckligt starkt resultat för att kunna dra adekvata slutsatser om detta. Resultatet visar på stora likheter mellan grupperna, vilket kan betyda att när en eventuell förändring av COO sker, sker det i alla åldersgrupper. Det enda konkret avvikande resultatet är den altruistiska aspekt fokusgrupperna lyfte vid diskussion om konsumtion av inhemska produkter. Deltagare i fokusgruppen uppgav att en av anledningarna till att konsumera svenska produkter var de korta transportsträckor dessa produkter innebär jämfört med utländska produkter. Är detta resultat avvikande för att denna aspekt av den normativa mekanismen inte tidigare sökts i undersökningar, eller för att konsumenter är ökat medvetna om vilken miljöpåverkan deras konsumtion har? Vidare forskning föreslås i nästa kapitel för att kartlägga detta. Är denna observation resultatet av att COO är en dynamisk process, argumenteras då att denna förändring sker långsamt. Sedan artiklarna denna uppsats utgått ifrån publicerats, har lite förändrats i hur COO fungerar för konsumenter.
