EXAMENSARBETE
CIVILINGENJÖR SAMHÄLLSBYGGNAD FASTIGHETSEKONOMI & FASTIGHETSJURIDIK GRUNDNIVÅ, 15 HP
STOCKHOLM, SVERIGE 2020
Handelns utveckling innebär nya strategier för fastighetsägare
Erik Gustafsson Erika Twengström
KTH
INSTITUTIONEN FÖR FASTIGHETER OCH BYGGANDE
Bachelor of Science thesis
Title Author(s) Department TRITA number Supervisor Keywords
The Development of Retail Demands New Strategies for Real Estate Owners Erik Gustafsson & Erika Twengström
Real Estate and Construction Management TRITA-ABE-MBT-20515
Berndt Lundgren
Real estate owners, retail, e-commerce, strategies, logistics
Abstract
This thesis was made with the purpose of analyzing how the change in consumer behavior, as an effect of the increased e-commerce market, has affected the traditional retail market and how this affects the strategies of real estate owners’ investments and ownerships in commercial real estate. Furthermore, the study investigates if this will result in real estate owners being forced into a further integration in the chain of delivery and how they should adapt their strategies to see a future profitability.
With a starting point in the increasing e-commerce it has been shown that the traditional retail market is facing a tremendous challenge. An increasing number of commercial operators in the retail segment are forced to bankruptcy as an effect of decreased
profitability while the e-commerce market is growing exponentially each year. The increased need for e-commerce calls for innovative and available logistics solutions in city-center locations to satisfy consumer needs. The covid-19 pandemic has accelerated the chain of events which has put pressure on real estate owners who need to follow the development and act reasonably to see a future profitability.
Based on scientific theories hypothetical strategies has been developed and put up against the industry’s opinions in shape of semi structured interviews with the purpose of analyzing the output of these sources. In conclusion the study has shown that traditional retail will contain a prominent part of market shares, however it will take a major structural adaptation in combination with integrated and flexible retail and work spaces with
innovative retail concepts in form of pop ups and showrooms, clever logistics solution and a wide supply of services.
Acknowledgement
This study was executed during the 2020 spring semester for the program in MSc Civil engineering with a specialization in real estate economics and real estate law at The Royal Institute of Technology.
We would like to express our gratitude to the respondents which with interest and good will participated with interviews. A great thanks to AMF Fastigheter, Balder, Castellum, Cushman
& Wakefield, Fabege, Newsec, Niam, Nordier Property Advisors and Vasakronan.
We would also like to thank our supervisor Berndt Lundgren, who has guided us throughout the entire study and has provided us with useful feedback on the content and structure of the thesis.
Finally, we would like to thank Ebbe Tjäder and Stena Fastigheter for useful opinions and the possibility for us to execute our study in collaboration with them.
Erik Gustafsson & Erika Twengström
The Royal Institute of Technology, May 2020
Examensarbete
Titel Författare Institution TRITA nummer Handledare Nyckelord
Handelns utveckling innebär nya strategier för fastighetsägare Erik Gustafsson & Erika Twengström
Fastigheter och byggande TRITA-ABE-MBT-20515 Berndt Lundgren
Fastighetsägare, handel, e-handel, strategier, logistik
Sammanfattning
Detta examensarbete utfördes med syftet att analysera hur det ändrade konsumentbeteendet kopplat till den ökade e-handel har påverkat det fysiska
handelssegmentet och hur detta har en direkt inverkan på fastighetsägares strategier vad gäller investeringar och ägandebestånd av kommersiella fastigheter. Vidare utreds om detta kommer resultera i att fastighetsägare tvingas ta en större del i leveranskedjan samt hur fastighetsägare bör anpassa sina affärsstrategier för en vidare lönsamhet.
Med den ökade e-handeln som utgångspunkt står den fysiska handeln inför en stor utmaning. Allt fler fysiska handelsaktörer tvingas till konkurs på grund av en minskad omsättning medan e-handeln växer för varje år som går. Med den ökade e-handeln växer behovet av innovativa och tillgängliga logistiklösningar i citynära lägen för att tillgodose konsumenternas behov. Covid-19 pandemin har accelererat detta händelseförlopp och medfört en ökad press på fastighetsägare som tvingas följa utvecklingen och agera för en fortsatt lönsamhet i framtiden.
Med grund i vetenskaplig teori har hypotetiska strategier tagits fram och ställts mot branschens uttalanden, i form av semistrukturerade intervjuer, för att kunna analysera marknadens förhållande till teorin. Sammanfattningsvis har studien visat att handeln kommer ha en betydande roll i det framtida samhället, men det kommer krävas en strukturomvandling av denna i kombination med en integrerad och flexibel handels-och arbetsmiljö med innovativa handelskoncept såsom pop-ups och showrooms, smarta logistiklösningar och ett brett service-och tjänsteutbud.
Förord
Denna studie utfördes under vårterminen 2020 vid Kungliga Tekniska Högskolan på
Samhällsbyggnadsprogrammet inom inriktningen Fastighetsekonomi och fastighetsjuridik.
Vi vill ta tillfället i akt att tacka de respondenter som av välvilja och intresse valt att ställa upp på intervjuer. Ett stort tack till AMF Fastigheter, Balder, Castellum, Cushman &
Wakefield, Fabege, Newsec, Niam, Nordier Property Advisors och Vasakronan.
Vidare vill vi tacka vår handledare Berndt Lundgren som väglett oss genom arbetets gång och bidragit med berikande kritik på rapportens innehåll och utformning.
Slutligen vill vi tacka Ebbe Tjäder och Stena Fastigheter för synpunkter och möjligheten att skriva vårt examensarbete hos dem.
Erik Gustafsson & Erika Twengström Kungliga Tekniska Högskolan, Maj 2020
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 9
1.1 Bakgrund ... 9
1.2 Syfte ... 14
1.3 Frågeställning ... 14
1.4 Begreppsdefinitioner ... 15
1.5 Disposition ... 16
2. Litteraturstudie ... 17
3. Teoretiska utgångspunkter ... 19
3.1 Teorin om affärsstrategi ... 19
3.1.1 Porters affärsstrategi ... 19
3.1.2 Miles och Snows affärsstrategi ... 21
3.2 Investeringsteori ... 21
3.3 Konsumtionsbeteendeteori ... 22
3.3.1 Involveringsteori ... 22
3.3.2 Teorin om köpbeslutsprocesser ... 23
4. Metod ... 24
4.1 Val av metod ... 24
4.1.1 Litteraturstudie ... 24
4.1.2 Semistrukturerade intervjuer ... 24
4.2 Insamling av material och källkritik ... 25
4.3 Urval av respondenter ... 26
5. Resultat ... 27
5.1 Hypotetiska strategier utifrån vetenskapliga källor och teori ... 27
5.1.1 Strategi 1. Traditionell handel ... 27
5.1.2 Strategi 2. Övergångsstrategin - Showrooms och e-handel ... 28
5.1.3 Strategi 3. Logistik - Fastighetsägarens roll i leveranskedjan ... 29
5.1.4 Strategi 4. Multistrategin - En integrerad handels- och arbetsmiljö ... 30
5.1.5 Strategi 5. Service och tjänster är den nya handeln ... 31
5.2 Semistrukturerade intervjuer - Branschens uttalande om strategierna ... 31
5.2.1 Strategi 1. Traditionell handel ... 32
5.2.2 Strategi 2. Övergångsstrategin - Showrooms och e-handel ... 33
5.2.3 Strategi 3. Logistik - Fastighetsägarens roll i leveranskedjan ... 34
5.2.4 Strategi 4. Multistrategin - En integrerad handels- och arbetsmiljö ... 36
5.2.5 Strategi 5. Service och tjänster är den nya handeln ... 38
5.2.6 Sammanställning ... 39
6. Analys ... 44
7. Diskussion ... 50
8. Slutsats ... 54
Referenslista ... 55
Bilagor ... 57
Figurer
Figur 1. Davidsson, J. 2019. Minskning av handeln till 2030. Stockholm: Svensk Handel, s. 30.
Figur 2. Johansson, K. 2019. Den fysiska handelns framtid. Stockholm: Svensk Handel, s. 4.
Figur 3. Davidsson, J. 2019. Detaljhandelns försäljningsutveckling. Stockholm: Svensk Handel, s. 43.
Figur 4. Porter, M. 1985. The Five Competitive Forces that Determine Industry Profitability.
New York: Free press, s. 5.
Figur 5. Porter, M. 1985. Three Generic Strategies. New York, NY: Free Press, s. 12.
Figur 6. Bengtsson, I. 2018. Definition av nuvärde. Stockholm: Studentlitteratur AB, s. 159.
Figur 7. Fill, C. 2002. Five general stages of a buyer’s purchase decision process. Harlow:
Pearson Education Limited, s. 91.
Tabeller
Tabell 1. Respondenternas rangordning av de hypotetiska strategierna
9
1. Inledning
I detta kapitel redovisas valet av ämne och dess bakgrund samt syftet med rapporten följt av frågeställningarna som studien behandlar. I slutet av kapitlet redovisas en lista med
begreppsdefinitioner som krävs för en förståelse kring innebörden av helheten eller delar av rapporten och till sist återfinns en disposition som redogör rapportens upplägg.
1.1 Bakgrund
I följande avsnitt redogörs utgångspunkterna för denna studie, som innefattar en inblick i hur e-handeln har påverkat det rådande läget inom detaljhandeln och dess utveckling under det senaste decenniet. Vidare lyfts det ökade behovet av logistik och hur detta segment kan komma att integreras i samhället.
Detaljhandeln idag
Idag är handelssegmentet ett av de största och viktigaste segmenten i det svenska samhället där det står för ca 12% av all sysselsättning och 11% av Sveriges BNP (Davidson, 2019).
Vidare har den kraftigt ökade e-handeln medfört att handelsbranschen är en av de
branscher som förväntas omstruktureras de kommande åren. Historiskt sett har försäljning inom handelsområden och köpcentrum ökat med 18% samtidigt som e-handeln har ökat med 335% och den övriga detaljhandeln minskat med 19% under perioden 2005–2017.
Detta tyder på att samhället inom en nåbar framtid kan förutspå att e-handeln kommer nå en nivå där den kan ses som direkt konkurrent och sätta stor press på den fysiska handeln.
Detta scenario är mycket omtalat i media och har fått benämningen “Butiksdöden”.
Digitaliseringen har skapat helt nya förutsättningar för såväl handelsaktörer som
fastighetsägare och utvecklingen förväntas fortsätta (Fastighetstidningen, 2017). Dock anses det ej sannolikt att denna aspekt skulle leda till att e-handeln tar över den fysiska handeln.
En generell åsikt är att den fysiska handeln innefattar mer än bara handeln, såsom möten och interaktion människor emellan. Detta sätter stor press på handelsaktörer och
fastighetsägare då dessa måste fokusera på att utveckla koncept som framhäver just fysiska möten mellan människor på attraktiva sätt, något som inte kan uppnås via internet. Studier tyder på att syftet med butiker kommer förändras från ett fokus på renodlad konsumtion till upplevelsebaserade mötesplatser som inspirerar och bidrar till ett starkare varumärke.
Detaljhandel kan delas upp i två underkategorier: Sällanvaruhandeln och dagligvaruhandel (Davidson, 2019). Där sällanvaruhandeln, bestående av aktörer inom bland annat mode, hemelektronik och sport, har påvisat den mest drastiska förändringen med grund i
digitaliseringen. Detta har åskådliggjorts genom ett stort antal nedlagda fysiska butiker och en kraftig tillväxt i e-handeln. E-handeln utgör en stor andel av tillväxten inom
sällanvaruhandeln, år 2015 stod e-handeln för 23% av den totala tillväxten och 2017 var motsvarande tillväxt 94% (Davidson, 2018).
Sällanvaruhandeln utgör den största delen av e-handeln, men dagligvaruhandeln har på senaste tiden visat en stor tillväxt vad gäller köp på internet. Idag är det en förlustaffär att leverera mat hem till konsumenter och för att nå en lönsamhet krävs det mer effektiva logistiklösningar. Fastighetsägare har en nyckelroll gällande utvecklingen och bör därmed ta ansvar för att samordna transporterna och logistiken bakom denna värdekedja
10 (Fastighetstidningen, 2017). Detta skulle underlätta samordningen och öka fastighetsägares inflytande.
Trender under de senaste årtiondena har visat att fysisk handel i stadskärnor och på enskilda lägen har hamnat i skuggan av e-handel, köpcentrum och handelsområden (Davidson, 2018).
Under perioden 2005–2016 ökade handelsområdenas andel av den totala försäljningen med åtta procentenheter, något som med e-handelns genomslag bidrog till att den traditionella butikshandeln tappade cirka 14 procentenheter. Prognoser tyder dock på att marknaden för klustrad handel utanför stadskärnorna är på väg att mättas. Detta har i sin tur, tillsammans med den ökade globaliseringen, resulterat i att vissa handelsaktörer har funnit ett behov i att effektivisera sina verksamheter medan andra har tvingats avveckla butiker. Denna förändring skedde under perioden 2011–2017 och har medfört att nästan 5000 butiker försvunnit inom sällanvaruhandeln, vilket motsvarar ungefär var tionde butik.
Avvecklingen av butikslokaler har medfört en hög press på fastighetsägare vid utvecklingen av innovativa handelslösningar, som ger konsumenter en upplevelse som tillgodoser behov utöver endast konsumtion. Då det inte längre är stor efterfråga på stora butikslokaler har vissa fastighetsägare valt att ändra användning på delar av sina bestånd (Fastighetsvärlden, 2020). En tydlig utveckling är att dela av tidigare handelslokaler och anpassa delar av dem till kontorslokaler, restauranger eller mindre showrooms. Detta är för att göra om en tidigare handelsorienterad gågata till ett område som erbjuder ett flertal olika aspekter inom service och handel. Detta koncept har visat sig bli allt vanligare i stadskärnor då konsumenter i större grad kräver en tillgänglighet av service och tjänster i närhet till bostäder och kontor. I och med den minskade efterfrågan på stora handelslokaler kan detta behov tillgodoses genom en integrering av alla dessa aktörer på en och samma plats.
Detaljhandelns utveckling i framtiden
Idag pågår en stor förändring vad gäller detaljhandeln och dess konsumentbeteende, vilket antas vidareutvecklas under kommande år. Då allt fler väljer e-handeln framför fysiska butiker krävs det att fastighetsägare ser över sina bestånd och utforskar alternativa
affärsmodeller med en ökad transparens när butiker tvingas stänga. Antalet fysiska butiker antas minska och de kvarstående butikerna kan tänkas efterfråga en minskad yta (Davidson, 2019). Prognoser tyder på att mellan 6 000 och 11 000 butiker förväntas stängas fram till år 2030, vilket kan leda till vakanser och kvoteringar. Denna förändring illustreras i figur 1, där scenario 1 bygger på antagandet att tillväxttakten vad gäller e-handeln avtar jämfört med idag (Davidson, 2019). Detta scenario kan exempelvis grundas i trögheter i logistiksystemet samt regleringar på internationell nivå. Vidare baseras scenario 2 på en tillväxttakt av e- handeln som är högre än i scenario 1, men något lägre än utvecklingen som skett de senaste åren. Av vikt är att scenario 2 medför större konsekvenser för handeln och kan finna
drivkrafter i stora plattformsaktörer i Sverige, bättre logistiklösningar samt ökad handel från Kina. Sammanfattningsvis är den ökade e-handeln en följd av digitalisering, globalisering och automatisering. Därmed är det av stor vikt för fastighetsägare att hitta alternativa strategier och hyresgäster för att finna en fortsatt lönsamhet i sitt bestånd och inte följa butikernas fall.
11
Figur 1. Minskning av handeln till 2030, Svensk Handel, 2019.
Fastighetsägare måste se över affärs- och hyresmodeller samt utveckla dessa med flexibilitet gällande läge, lokalarea och hyreskontrakt, som borde anpassas så att både små och stora aktörer har möjlighet att testa nya idéer och affärskoncept (Johansson, 2019). Vidare måste kommuner och fastighetsägare följa de förändrade marknadsförutsättningarna. Däremot indikerar analyser att det kommer ta lång tid innan de fysiska butikerna finner en risk i att elimineras från samhället, vilket illustreras i figur 2 som visar att 64–74 % av handeln fortfarande kommer ske i fysiska butiker år 2030 (Johansson, 2019).
Figur 2. Den fysiska handelns framtid. Svensk Handel, 2019.
Idag tror däremot många handlare att ett vinnande koncept är en kombination av digital och fysiska handel (Johansson, 2019). Det har visat sig att dessa komponenter kompletterar varandra och kan resultera i en ökad handel med en optimerad lönsamhet. För att butiker ska finna en lönsamhet krävs det i många fall en effektivisering av de fysiska ytorna, vilket kan ske i form av showrooms och pop-up koncept. I gynnsamma lägen har dock en
förändring i motsatt riktning påvisats, där företag expanderar och öppnar nya butiker.
12 En viktig aspekt vid analys av sällanköpsvaruhandeln är det rådande konjunkturläget, vilket är högst relevant då samhället just nu befinner sig i en nedåtgående konjunktur på grund av covid-19 (Davidson, 2019). Tidigare ekonomiska kriser och lågkonjunkturen har inneburit en stor nedgång på den svenska handelsmarknaden, vilket tydliggörs i figur 3 (Davidson, 2019).
Figur 3. Detaljhandelns försäljningsutveckling, Svensk Handel, 2019.
Vidare har den rådande situationen med covid-19 inneburit en stor negativ påverkan på de fysiska butikerna medan e-handeln har ökat. Konsumentbeteendet har förändrats och frågan är om detta är ett beteende som kommer förankras och förbli för en stor del av befolkningen. Covid-19 har även bidragit till att många företag tvingats varsla personal, vilket i sin tur kan leda till en långsiktig minskning av försäljning inom detaljhandeln. Detta är aspekter som skulle bidra till den så kallade butiksdöden och därmed innebära nya strategier för fastighetsägare (Gothenburg Research Institute, 2020). Det stora antalet varslad personal inom detaljhandeln grundar sig bland annat i att en stor andel inom sektorn är timanställda och därmed arbetar utifrån efterfrågan. I rådande tid har efterfrågan nästintill försvunnit, då människor inte besöker fysiska butiker lika frekvent, utan håller sig hemma enligt
rekommendationer från myndigheterna.
Logistiklösningar och logistikfastigheter i framtiden
Den ökade e-handeln medför, som tidigare klargjorts, stora utmaningar för fastighetsägare angående handelsfastigheter, men detta är inte det enda segmentet som berörs. Den ökade digitaliseringen inom handeln sätter även höga krav på kontors- och bostadsfastigheter (Börjesson, 2019). För tillfället är fastigheter i behov av nya innovativa logistiklösningar för att kunna tillgodose det behov som finns i form av leveranser direkt till fastigheterna. Allt fler aktörer etableras inom e-handeln och blir en del av leveranskedjan, vilket sätter press på fastighetsägare att göra detsamma. Med en ökad handel av dagligvaror, som förväntas ha en hög tillväxt de kommande åren, kommer efterfrågan av paketskåp och kylrum i bostads- och kontorsfastigheter bli allt större.
13 E-handelns framfart har medfört att logistiksegmentet har ökat i attraktivitet, vilket påverkar både handelsaktörer och fastighetsägare (Avanza, 2019). Trots detta finns det endast några enstaka renodlade logistikfastighetsbolag på Stockholmsbörsen. Efterfrågan på
logistikfastigheter sträcker sig inte enbart till investerare, utan även till hyresgäster så länge e-handeln visar sig ha en stark tillväxt. I spår av covid-19 pandemin förväntas e-handeln accelererar, då rekommendationer från de svenska myndigheterna uppmanar befolkningen att stanna hemma, vilket bidrar till en förskjuten konsumtion från den fysiska handeln till e- handel (Prologis, 2020).
I takt med detta ökar även konsumenters krav på handelsaktörerna. Svenska konsumenters krav på leveranser inom en dag har ökat från 35% till 55% från 2017 till 2018. Detta pekar på att det inte endast är konsumenters beteende som ändrats utan även dess krav på bland annat leveranstid (Wiman, 2019). Det växande kravet leder till en ökad efterfråga av
lättillgängliga logistikfastigheter, där det framförallt är två parametrar som är väsentliga för lokaliseringen. Den första är närheten till infrastruktur, vilket har resulterat i att majoriteten av landets logistikfastigheter är lokaliserade längs motorvägar mellan Stockholm, Göteborg och Helsingborg/Malmö/Öresundsregionen. Den andra parametern är tillgången av mark, som är en bristvara i storstadsnära lägen och tillsammans med den ökade efterfrågan utgör en stor utmaning. Idag är det mest attraktivt med logistikfastigheter i Göteborgsregionen, vilket kan förklaras genom regionens långa historia av logistik-och distributionsservice med sitt nav i Borås och Göteborgs hamn.
Utvecklingen av logistikfastigheter har aldrig varit så hög som under de senaste åren. År 2019 färdigställdes ungefär 650 000 kvadratmeter, vilket är något mindre än vad som färdigställdes under 2018 (Wiman, 2019). Under november månad 2019 hade
investeringsvolymen överstigit volymen för året 2016. Detta kan kopplas till att det minskade intresset för handelsfastigheter har medfört ett ökat intresse för
logistikfastigheter, då investerare ser en fortsatt stark tillväxt inom e-handeln på den fysiska handelns bekostnad. Under 2019 investerades totalt 26 miljarder kronor i logistikfastigheter i Sverige, varav internationella investerare stod för 85 % av denna summa. Detta grundar sig i att tillväxten av logistikfastigheter inte sträcker sig mer än några år tillbaka i tiden och genererar en högre primäravkastning än i exempelvis UK, där primäravkastningen ligger på 4% medan den i Sverige ligger på 4,5%, vilket gör att internationella investerare ser
investeringar i Sverige som ett rabatterat alternativ till investeringar i sina hemland.
14
1.2 Syfte
Examensarbetets syfte är att analysera hur det ändrade konsumentbeteendet kopplat till den ökade e-handel har påverkat det fysiska handelssegmentet. Därefter utreds vilken inverkan detta har på fastighetsägares strategier i Sveriges storstäder vad gäller investeringar och ägandebestånd av kommersiella fastigheter. Utifrån detta framställs hypotetiska investerings- och ägarstrategier för hur fastighetsägare ska följa denna utveckling samt bemöta framtidens efterfråga och behov av lokaler med en fortsatt lönsamhet.
Analysen baseras på utvecklingen som skett under det senaste decenniet, det rådande läget samt den förväntade utvecklingen på den kommersiella fastighetsmarknaden. Studien utgår från en litteraturstudie av tidigare forskning samt vetenskapliga teorier, som ligger till grund för de hypotetiska strategierna och som därefter presenteras under semistrukturerade intervjuer med yrkesverksamma individer inom fastighetsbranschen. Fokus i detta arbete är att analysera fastighetsbeståndet i Sveriges storstäder, främst i Stockholm.
1.3 Frågeställning
För att analysera hur fastighetsägare bör arbeta för en vidare stark ekonomisk tillväxt på en föränderlig marknad är studiens mening utifrån syftet att besvara följande frågeställningar:
• Vilka konsekvenser har den ökade e-handeln för fysiska handelsplatser och hur kommer detta påverka fastighetsägares strategier gällande investeringar samt ägande av kommersiella fastigheter?
• Kommer skiftet inom detaljhandeln medföra att fastighetsägare tar en större roll i leveranskedjan och finner en ökad lönsamhet med investeringar i logistikfastigheter?
• Vilken är den optimala strategin för fastighetsägare att följa för att bemöta samhällets behov och efterfrågan idag och i framtiden?
15
1.4 Begreppsdefinitioner
I detta avsnitt återfinns förklaringar av begrepp som är återkommande i arbetet och kan medföra en ökad förståelse av studiens innehåll.
Ankare - Attraktiva hyresgäster som garanterat genererar ett högt kundflöde.
Butiksdöden - Ett begrepp inom media som menar på situationen där e-handeln tar över handeln i samhället, vilket leder till avveckling av den fysiska handeln.
Covid-19 - Det virus som i folkmun benämns som “coronaviruset”. Detta virus förklarades den 11 mars 2020 som en pandemi enligt WHO (World Health Organisation).
Dagligvaruhandel - De butiker som främst säljer dagligvaror såsom livsmedel, hygienartiklar med mera. I Sverige är de mest välkända dagligvarubutikerna Coop, ICA, Willys och Hemköp.
Detaljhandel - Handel där varor kan köpas enskilt och är framförallt inriktad på konsumenter.
High Street Retail - Traditionell handel av hög status på attraktiva gågator i de mest eftertraktade områdena i storstäderna.
Hyresgästanpassning - Investering i lokal i form av renovering och ombyggnation för att lokalen ska vara anpassad till hyresgästens behov och verksamhet.
Logistikfastighet - Fastigheter där det bedrivs verksamhet inom logistikområdet, kan vara lagerlokaler eller transporthubar såsom distributionscenter för pakethantering.
Logistiklösningar - Faktorer inom leveranskedjan som förenklar processen såsom paketskåp, tillgängliga ombud osv.
Pop-up - En butik som öppnar under en kortare period, med hyreskontrakt som sträcker sig från en dag upp till några månader.
Restauratör - En restaurangaktör.
Showroom - Utställningslokal i marknadsföringssyfte, oftast för aktörer etablerade inom sällanvaruhandel.
Sällanvaruhandel - De butiker som inte bedriver dagligvaruhandel utan är inriktade på exempelvis böcker, elektronik och mode.
Traditionell handel - Fysisk handel där det primära fokuset är riktat mot konsumtion av varor.
16
1.5 Disposition
I detta avsnitt följer en kort beskrivning av rapportens upplägg. Rapporten inleds med en bakgrund som förklarar utgångspunkterna till studien, därefter redovisas syftet med studien.
Utifrån syftet formuleras sedan frågeställningarna som studien ska besvara och till sist definieras relevanta begrepp för arbetet.
I det andra kapitlet redogörs för vetenskaplig litteratur i form av tidigare forskning i ämnet, vilket studien finner sin grund i. I kapitel tre åskådliggörs därefter relevanta teorier som studiens hypotetiska strategier, som redovisas i avsnitt 5.1, baseras på. Slutligen ställs dessa teorier mot resultatet i rapportens analys.
I det fjärde kapitlet återfinns de valda metoderna samt varför dessa ansetts fördelaktiga i denna studie. Därefter redovisas den källkritisk aspekten vid insamling av material samt tillvägagångsätt vid urval av respondenter.
Studiens resultat redovisas sedan i det femte kapitlet och består av två delar. I det första avsnittet redogörs de framtagna hypotetiska fastighetsägarstrategier som baseras på teorierna i kapitel tre. I avsnitt 5.2 redovisas sedan marknadens resonemang kring respektive strategi samt en sammanställning där respondenterna har rangordnat
strategierna, uttalanden kring den framtida utvecklingen och vad som anses vara en optimal strategi för fastighetsägare att följa. Dessa åsikter finner sin grund i de semistrukturerade intervjuerna.
I det sjätte kapitlet analyseras resultatet och den teoretiska bakgrunden för respektive strategi ställs mot branschens åsikter i ämnet. Därefter följer kapitel sju med en diskussion innefattande öppna resonemang och tankar som väcktes vid utförande av studien samt resonemang kring vad som kunde utförts på annat sätt och förslag till framtida forskning i ämnet. Till sist besvaras frågeställningarna utifrån resultatet och analysen i rapportens slutsats.
17
2. Litteraturstudie
Handelns utveckling
Den ökade e-handeln har haft en stor påverkan på fysiska handelsplatser (Holmberg &
Forsblom, 2019). Genom en kvantitativ studie där såväl fastighetsägare och handelsaktörer intervjuats har det konstaterats att de fysiska- och digitala handelsplatserna går mot en mer integrerad handelsplats medan media menar att den digitala omställningen kommer leda till en butiksdöd. Konsumenterna kommer ställa högre krav på handelsplatserna i form av att ett besök i en butik måste bli mer än bara handel. Handelsplatsen måste bli mer av en destination där ett flertal behov uppfylls istället för endast ett enda.
Vid arbete ur ett stadsplaneringsperspektiv har det utretts hur svenska handelsplatser påverkas av det ändrade konsumentbeteendet som e-handeln medför och hur
stadskärnorna bör agera för att fortsätta vara relevanta i framtiden (Ferlander & Lindbäck, 2019). Det har konstaterats att handelsplatsers lokalisering kommer ha allt större betydelse i framtiden. Små handelsplatser kan tänkas möta en del svårigheter på grund av dess
känslighet, men de största motgångarna förväntas ske på stora handelsplatser då det är där det förändrade köpebeteendet kommer ha störst påverkan. Högst troligt är att e-handeln kommer leda till en omdefiniering av den traditionella stadskärnan i bemärkelse att de kommer gå mot att vara en mötesplats snarare än handelsplats. Likt tidigare forskning läggs det mycket vikt på att ge konsumenter ett mervärde av handeln och skapa attraktiva
mötesplatser där handel och service kan kombineras, något som inte kan uppnås via e- handeln.
Värdeskapande faktorer i stadskärnor
En ökad etablering av extern handel har bidragit till en nedgång för landets stadskärnor (Martinsson & Nilsson, 2013). För att stadskärnor inte ska ersättas av dessa externa handelsområdena och köpcentrum krävs det ett stort fokus på hur aktörer ska tillgodose konsumenternas behov. Detta utreds i en studie vars syfte var att skapa förståelse om hur aktörer i stadskärnor ska blir mer attraktiva för konsumenter. Studien byggde på både kvalitativa och kvantitativa metoder där relevanta aktörer intervjuades samt data analyserades. Resultatet tyder på att stadskärnor bör fokusera på en gatukultur med
lösningar som inte kan tillgodoses i köpcentrum eller är specifikt för stadskärnor. Genom en hög tillgänglighet av service, tjänster, kultur och nöje skapas ett mervärde som medför hög attraktivitet till stadskärnan. Då det oftast krävs bil eller annan form av transport till
köpcentrum kan stadskärnorna gå som vinnare om fokus ligger på tillgänglighet, speciellt i en tid där ekologisk hållbarhet är mycket angeläget och onödiga transporter inte är speciellt attraktivt.
Ett förändrat konsumentbeteende
Genom analyser av olika generationers konsumentbeteenden och hur dessa generationer skiljer sig åt har man kunnat dra slutsatser om hur framtidens köpebeteende kommer utvecklas (Andersson & Bjurling, 2009). Den generation som är födda mellan 1977–1994 kallas för “Generation Y” och karaktäriseras av att ha växt upp med många valmöjligheter och kommunikationskanaler. I och med detta brukar denna grupp karaktäriseras som ifrågasättande och källkritiska. Globaliseringen och internet har medfört ett förändrat köpebeteende hos konsumenterna, vilket kan ha bidragit till en förändrad köp-och beslutsprocess som grundas i involveringsteorin.
18 Pop-ups inverkan på handeln
Vid genomförandet av en studie har det analyserat huruvida pop-up koncept kan medföra en större varumärkeskännedom hos konsumenter i form av större muntlig spridning mellan konsumenter (Klein, et.al, 2016). För att som handlare minimera risken att upplevas som gammaldags krävs det nya tillvägagångssätt för att tillhandahålla varumärkesupplevelsen för såväl befintliga och nya målgrupper. I studien undersöktes effektiviteten hos pop-up koncept för att kunna identifiera problematiken inom segmentet lyxhandel. Analysen byggde på data från 345 besökare i två pop-up butiker i USA och Storbritannien och visade att varumärkenas upplevda konsumtionsvärde, unicitet och atmosfär ökade på grund av muntlig spridning, det så kallade word of mouth (WOM). Slutligen påvisades att kopplingen mellan
konsumtionsvärde och muntliga avsikter var starkare för butiker med låga nivåer av varumärkeskännedom medan unicitet hos butiker med höga nivåer av
varumärkeskännedom upplever en ännu större effekt av muntlig spridning.
Co-workings inverkan på staden
Med uppförandet av flexibla arbetsytor har efterfrågan av flexibilitet ökat drastiskt de
senaste åren. Idag åskådliggörs en utveckling mot upprättandet av innovativa handelsmiljöer integrerade med co working-lösningar. I slutet av 2000-talet uppmärksammades en kraftig ökning av nya innovativa arbetsplatser, så kallade co-working ytor (Akhavan, et.al, 2013).
Dessa arbetsplatser utformades för att skapa samarbete mellan kreativa människor och entreprenörer. I en studie har det undersökts hur gemensamma utrymmen kan skapa samarbete mellan olika aktörer på ett sätt som inte kan uppnås med traditionella arbetsplatser. De gemensamma arbetsytorna har många fördelar i form av
kunskapsöverföring, samarbete, sociala relationer samt skapande av sociala kluster som avspeglas på området. Det urbana området kring de gemensamma arbetsytorna anses bli mer välkomnande och hållbara ur ett socialt och ekonomiskt perspektiv. Detta fenomen beskrivs som sociala gator där gemensamheten och kreativiteten som finns i arbetsytorna smittar av sig i hela områden. Litteraturstudien i detta arbete fokuserade på de positiva aspekter som tillkommer av denna sorts utrymmen. Analysen utfördes utifrån en enkätstudie där aktörer i en italiensk stad som använder sig av denna lösning fick möjligheten att utrycka sig om för- och nackdelar med detta. Resultatet visade att tre fjärdedelar av respondenterna ansåg att denna sortens ytor hade en positiv inverkan i ett stads- och lokalsammanhang både i citykärnor och i förorter.
Logistik – En outforskad del av e-handeln
Sedan början av 2000-talet har intresset av e-handel ökat markant både akademiskt och praktiskt (Tinnilä, et.al, 2012). Idag har e-handeln etablerats på marknaden och blivit en naturlig del av konsumenters köpebeteende. En studie inom e-handels påverkan på logistik har det undersökts problematiken som finns kring e-handelslogistik med fokus på fysisk leverans av varor som konsumeras via internet. Denna studie baserades på en systematisk granskning av artiklar och relevant teori. Huvudmålet med studien var att studera den senaste tekniken för logistikforskning inom e-handel samt framtida forskningsbehov. Störst fokus lades på diskussionen om e-handelns och logistikens relation till
detaljhandelstrategier, logistikstrategier, strukturer och konsumenters preferenser.
Sammanfattningsvis påvisades det att trots logistikens kritiska del av e-handeln finns det en stor brist på forskning kring detta samt att logistik ofta har behandlats som en mindre relevant fråga vid forskning i ämnet.
19
3. Teoretiska utgångspunkter
I detta kapitel presenteras relevanta teorier för analysen. De teorier som förklaras är teorin om affärsstrategi, investeringsteori och konsumtionsbeteendeteori. Affärsstrategin samt konsumtionsbeteendeteorin har brutits ned i flera teorier. De tre teorierna ligger till grund för studiens hypotetiska strategier, som återfinns i avsnitt 5.1, samt analysen och har inhämtats från vetenskaplig litteratur.
3.1 Teorin om affärsstrategi
Alla företag är unika och affärsstrategin syftar till hur dessa ska handla för att uppnå företagets övergripande mål (Nilsson & Rapp, 2005). Vidare behandlar strategin även hur företag ska uppnå konkurrensfördelar på den specifika marknad de verkar på, i detta fall fastighetsmarknaden. I affärsstrategin finns det två grenar, utifrån- och in teorier som utgår från marknaden och inifrån- och ut teorier som utgår från företaget. I detta kapitel redogörs endast för utifrån- och in teorier, vilka anses relevanta för denna studie. Denna typologi baseras i att affärsstrategin anpassas till den marknad som företaget verkar i, vilket är en teoribildning som går efter namnet Contingency theory (Burns & Stalker, 1961).
3.1.1 Porters affärsstrategi
En välkänd utifrån- och in typologi vad gäller affärsstrategier är Porters, som menar att företag har tre valmöjligheter till affärsstrategi för att uppnå konkurrensfördelar och därmed en högre avkastning än konkurrenterna på den specifika marknaden (Porter 1985). Porter anser att affärsstrategi ska ses som en relativ positionering där den valda positionen relativt konkurrenterna är avgörande sätt till om företagets lönsamhet kommer ligga under eller över medelnivån på marknaden. Strategin kan fokusera på ett segment inom branschen alternativt branschen i sin helhet. Graden av konkurrens på en marknad kan symboliseras av fem krafter som illustreras i figur 4 (Porter, 1985) och enligt Porter finner dessa ett svar i de tre strategierna, Differentieringsstrategi (Differentiation), Lågkostnadsstrategi (Cost-
leadership) och Fokusstrategi (Focus) vars samband illustreras i figur 5 (Porter, 1985).
Figur. 4. The Five Competitive Forces that Determine Industry Profitability. Porter, 1985.
Dessa strategier är högst relevanta vid framtagande av fastighetsägarstrategier då fastighetsägarnas affärsstrategier påverkar deras syn på investerings- och ägarstrategier.
20
Figur. 5. Three generic strategies. Porter, 1985.
Differentieringsstrategin innebär att företag, i detta fall fastighetsägare, anpassar egenskaperna hos produkterna de erbjuder efter vad kunden frågar om och höjer priset därefter (Porter, 1985). När det kommer till fastigheter betyder detta med andra ord att fastighetsägaren anpassar fastigheten efter hyresgästens önskemål i form av
hyresgästanpassningar - bekvämligheter och tjänster, vilket medför att en högre hyra kan begäras. För att utforma unika erbjudanden menar Porter att företaget måste välja ut enstaka attribut som kunden värdesätter och sticka ut genom att uppfylla dessa till en högre grad än konkurrenterna. För att erhålla denna konkurrensfördel är det viktigt att det
differentierade erbjudandet är branschspecifikt och bestående differentierat.
Differentieringsstrategin utvecklades av Miller, som menar att denna strategi är högst tillämpbar på en turbulent marknad med rådande osäkerhet (Miller, 1986).
Vid tillämpning av Lågkostnadsstrategin erbjuder företaget samma produkter med snarlika attribut, men skapar istället konkurrensfördelar genom att erbjuda ett lägre pris än
konkurrenterna (Porter, 1985). För att uppnå en lönsamhet vid tillämpning av denna strategi krävs skalfördelar i produktionen och därmed krävs det ofta att företaget vidgar segmentet av potentiella kunder. Målet med en Lågkostnadsstrategi är att företaget genomgående tillämpar denna och tillverkar produkter som uppnår samma kvalité som konkurrenterna, vilket därmed genererar en ökad försäljning och uthålliga konkurrensfördelar.
Porters tredje strategi är den Fokuserade affärsstrategin där företaget till skillnad från sina konkurrenter väljer att fokusera på en specifik målgrupp på marknaden, anpassar sig efter denna och utformar sina tjänster för att erbjuda detta segment exakt vad de efterfrågar (Porter, 1985). För att kunna arbeta effektivt efter denna strategi är det fördelaktigt om företaget inte har en för bred målgrupp som ställer olika krav. Vidare är det av stor vikt att företaget urskiljer sig från den övriga marknaden. Den Fokuserade strategin kan därmed innebära anpassningar utifrån Differentierings- eller Lågkostnadsstrategin i form av exempelvis krav på produkten, tjänst eller pris. För att denna strategi ska medföra en lönsamhet krävs att det finns segment på marknaden vars behov inte uppfylls på den etablerade marknaden.
Vid tillämpning av dessa strategier menar Porter att värdekedjan i företaget måste anpassas för att stödja strategin (Porter, 1985). För att återfå låga tillverkningskostnader måste exempelvis Lågkostnadsstrategin finna stöd genom hela värdekedjan.
21 3.1.2 Miles och Snows affärsstrategi
Miles och Snows affärsstrategi är ännu en väletablerad utifrån- och in typologi (Miles &
Snow, 1978). Denna strategi är högst tillämpbar på fastighetsmarknaden som just nu genomgår en stor utveckling i och med att strategin belyser hur affärsstrategier ständigt måste utvecklas och förändras utifrån den omgivande marknaden. I sin artikel beskriver Miles och Snow vikten av att företag anpassar sig efter en marknad som genomgår
förändring samt vilka problem som kan uppstå när detta ska genomföras. De menar att det finns tre problem som kan infinna sig, entreprenörsproblemet som handlar om vilken produkt som företaget ska tillverka samt vilken marknad de ska vända sig till,
produktionsproblemet som berör lämplig produktionsteknologi och
administrationsproblemet som sammanfattningsvis handlar om att minimera osäkerheten för företaget. Enligt Miles and Snow handlar affärsstrategi om att skapa strukturer och processer som möjliggör företagets vidareutveckling och för att lösa de ovan nämnda problemen som kan uppstå vid förändring utvecklade de tre affärsstrategier som benämns Defender, Prospector och Analyzer.
Defender-strategin verkar i en stabil miljö och koncentrerar sig på den del av marknaden företaget redan är etablerade på (Miles & Snow, 1978). Faktorer som karaktäriserar strategin är ett smalt produktutbud samt ett företag som inte följer nya trender och innovationer. Fokus vid tillämpning av denna strategi är därmed att sänka kostnaderna i produktionen och genom service öka standarden när det kommer till kvalitét. Detta för att uppnå en ökad lönsamhet genom att erhålla en större marknadsandel.
Motsatsen till Defender-strategin är Prospector-strategin som verkar i en föränderlig och instabil miljö vad gäller efterfrågan där företag fokuserar på att utveckla nya produkter genom tid- och kapitalsatsningar (Miles & Snow, 1978). Vid tillämpning av denna strategi är innovation av stor vikt för att utveckla nya produkter och marknader. Prospector-strategin kräver en flexibel produktionsprocess och saknar till skillnad från Defender en stabil produktionsstruktur.
Till sist beskriver Miles and Snow affärsstrategin Analyzer som utgör en kombination av de ovan nämnda strategierna (Miles & Snow, 1978). De företag som använder sig av denna strategi befinner sig på både stabila och instabila marknader och försöker följa marknadens utveckling i form av nya produkter, men är även måna om att bibehålla de produkter som redan är etablerade på marknaden. Analyzers karaktäriseras för att utforma effektiva och stabila produktionsprocesser på den stabila marknaden och bekymrar sig inte om att vara först med ny produktutveckling. De analyserar hellre utfallet hos en konkurrent först och investerar snabbt om det visar sig vara en lönsam investering.
3.2 Investeringsteori
Som grund för fastighetsägares investeringsstrategier kan investeringsteori appliceras.
Denna teori baseras på nuvärdesberäkningar av framtida betalningar i form av hyror för att bedöma om en investering är lönsam eller inte. Den värdering som är mest frekvent använd är avkastningsvärdering i form av kassaflödesmetoden eller Net Present Value som den också kallas (Fisher, 1907). Denna teori bygger på att framtida kassaflöden och
försäljningsvärden ska motsvara minst fastighetens anskaffningsvärde genom en
nuvärdesberäkning av framtida kassaflöden (både negativa och positiva) med hjälp av en
22 bestämd diskonteringsränta. Trots att många företag inom detaljhandel tjänar på e-handel leder detta till minskad omsättning i de fysiska butikerna, vilket i sin tur leder till att hyrorna faller då det blir allt vanligare inom den fysiska handeln med omsättningsbaserade hyror.
Figur 6 visar hur nuvärdesberäkning genomförs i praktiken (Bengtsson, 2018). Med ett antal bestämda kassaflöden (K) diskonteras dessa tillbaka till nutid med en bestämd
diskonteringsränta (r) för varje år (t) fram till den sista perioden (T) där man adderar ett restvärde (R) som motsvarar det potentiella försäljningspriset.
Figur 6. Definition av nuvärde, Bengtsson, 2018.
3.3 Konsumtionsbeteendeteori
Konsumtionsbeteende är studien om individers, gruppers och organisationers process som påverkar deras val, användning och disponering av produkter, service och upplevelser och hur dessa kan styras av bland annat marknadsföring och trender i samhället. Vid ett köpbeslut finns det både medvetna och undermedvetna faktorer som påverkar
konsumenten. Beteendeteorin är högst relevant för denna studie eftersom fastighetsägares strategier baseras på marknaden i form av utbud och efterfrågan som därmed direkt beror på hyresgästerna och indirekt på konsumenternas beteende när det handlar om
kommersiella fastigheter.
3.3.1 Involveringsteori
Denna teori handlar om hur kunder ska bli engagerade i köpprocessen (Fill, 2002). För att bygga en relation med frekvent återkommande köp krävs enligt teorin ett högt engagemang.
Enligt denna teori beror engagemanget för respektive konsument på sambandet mellan faktorerna personlig relevans, risk och tid. Den personliga relevansen beror på hur viktigt köpet är för en individ vid ett visst köptillfälle. Vid ett köptillfälle finns det i huvudsak fem risker:
1. Föreställning/ funktionell risk - fungerar produkten som förväntat?
2. Finansiell risk - är produkten ekonomiskt hållbar?
3. Fysisk risk - kan produkten komma att skada någon?
4. Social risk - hur kommer konsumenten uppfattas av sin omgivning vid köp av produkten?
5. Självförverkligande - kommer konsumenten bli nöjd med köpet?
Tidsaspekten handlar till sist om den tid som konsumenten tillägnar att minska risken genom informationssökning och jämförelse av flera alternativ (Fill, 2002). Teorin syftar
sammanfattningsvis till att den personliga relevansen skapar en risk som man vill minimera med tid. Om detta sätts i ett sammanhang bidrar ett aktivt sökande av kunden till
engagemang och involvering.
23 3.3.2 Teorin om köpbeslutsprocesser
Denna process handlar om vanliga beslut som konsumenter går igenom innan
beslutsfattande om köp, vilket består av fem steg som illustreras i figur 7 (Fill, 2002). Det finns tre olika köpbeslutbeteenden hos konsumenterna, utökad problemlösning innebär att individen tar tid på sig och samlar på sig mycket information för att utvärdera och finna det bästa alternativet. Begränsad problemlösning är då konsumenten har erfarenhet av
produkten och därmed endast söker information för att undersöka om det skett några förändringar och till sist återfinns fallet då köpebeslutsbeteendet är ett vanemässigt
beteende som främst infinner sig vid lågengagemangsvaror som konsumenten köper av vana utan att lägga någon större eftertanke i det.
Figur 7. Five general stages of a buyer’s purchase decision process, Fill, 2002.
24
4. Metod
I detta kapitel presenteras tillvägagångssättet för studien. Inledningsvis återfinns metoderna som analysen utgår från, en litteraturstudie samt semistrukturerade intervjuer. Därefter presenteras de teoretiska utgångspunkterna som studien baseras på och till sist återfinns ett delkapitel som behandlar materialet ur en ett källkritiskt perspektiv.
4.1 Val av metod
I detta avsnitt redogörs metoderna som har tillämpats vid utförande av denna studie.
Arbetet påbörjades med en litteraturstudie, som de semistrukturerade intervjuerna sedan baserades på.
4.1.1 Litteraturstudie
Litteraturstudien genomfördes i syfte att analysera tidigare forskning som återfinns i kapitel två och behandlar studier rörande handelns utveckling, värdeskapande faktorer i
stadskärnor, förändrat konsumentbeteende, pop-ups inverkan på handeln, co-working samt logistikens roll inom e-handeln.
I första hand utfördes denna litteraturstudie för att bygga upp en ökad förståelse i ämnet och analysera tidigare forskning samt dess slutsatser. Detta skapade en utgångspunkt för arbetet då studiens syfte kräver en bred förståelse för utvecklingen som skett på
detaljhandelmarknaden, konsumenters beteende samt faktorer som påverkar detta.
4.1.2 Semistrukturerade intervjuer
Analysen baserades på en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer, som karaktäriseras av en inledning med öppna frågor efter en intervjuguide (Patel & Davidsson, 1994). Dessa frågor ställdes till alla respondenter och därefter anpassades följdfrågor efter vilka svar som medgivits samt vem som intervjuats. Denna kvalitativa metod valdes med fördel framför en kvantitativ metod då studien krävde utvecklade resonemang kring strategierna, som kunde erhållas genom denna struktur av intervjuer. De anpassade följdfrågorna bidrog till en diskussion som medförde mycket värdefull information till studien. Genom en kvantitativ metod skulle endast delar av arbetets syfte och
frågeställningar kunna besvaras, men i det fallet hade antaganden varit nödvändiga. Detta hade skapat en stor osäkerhet i resultatet.
Intervjuguiden, som återfinns i bilaga 1, speglade studiens frågeställningar och utgick från de hypotetiska strategierna som togs fram med en utgångspunkt i litteraturstudien samt den teoretiska bakgrunden och redovisas i avsnitt 5.1. Under intervjuerna ställdes öppna frågor som gav utrymme för respondenterna att resonera fritt kring respektive strategi, rangordna dessa och sedan skapa en optimal strategi (Bryman, 2011). Därefter fick respondenterna frågor kring marknadens utveckling det senaste decenniet samt hur utvecklingen förväntas se ut i framtiden kopplat till konsekvenserna av covid-19. Innan genomförandet av
intervjuerna skickades intervjuguiden till respektive respondent så denne fick möjlighet att läsa igenom intervjufrågorna samt relevant material i form av de framtagna hypotetiska strategierna i god tid innan intervjutillfället.
25 Alla respondenter som ställde upp på en intervju fick därmed samma huvudfrågor och sedan anpassades följdfrågor efter vad de gav för svar samt vad individen specifikt arbetar med.
För att kunna utforma bra följdfrågor var det viktigt att läsa på om individen som skulle intervjuas i form av bakgrund, kompetenser och erfarenheter innan genomförande av de semistrukturerade intervjuerna. Detta för att kunna anpassa frågorna efter respondenten och få ut så mycket relevant fakta som möjligt till studien. I denna studie utfördes alla intervjuer via telefon eller video. Viktigt var då att se till att tekniken fungerar och att den som skulle intervjuas kände sig bekväm och avslappnad innan intervjun påbörjades.
För att i efterhand kunna processa intervjumaterialet och använda det i analysen spelades intervjuerna in efter respondenternas godkännande vid intervjuns start (Bryman, 2011).
Detta gjordes för att få en fullständig redogörelse av intervjun och därefter transkribera det inspelade materialet. Efter genomförd transkribering skickades det transkriberade
materialet till respektive respondent som fick möjlighet att läsa igenom, revidera och godkänna den transkriberade intervjun innan materialet användes i avsnitt 5.2.
Transkriberingarna erhålls ej som bilaga till detta arbete, men delges på begäran.
4.2 Insamling av material och källkritik
Vid insamling av material var det av stor betydelse att till så stor del som möjligt få fram opartiskt material för att få en objektiv syn på marknaden. Fastighetsinriktade tidskrifter bidrog till en inblick av medias syn på marknaden, dock beaktades denna information källkritiskt då media kan ha en tendens att vinkla information till fördel för en viss part. En stor del information hämtades från rapporter publicerade av Svensk Handel. Även dessa beaktades källkritiskt då Svensk Handel är en näringslivsorganisation och kan uppfattas som något partisk mot handlares sida och inte utifrån marknaden. Andra rapporter, exempelvis från Savills, ansågs vara objektiva då företaget arbetar som rådgivare och publicerar rapporter för att informera marknadsaktörer om det rådande läget.
Vid beaktandet av tidigare vetenskapliga arbeten har deras använda källor granskats för att säkerställa att den information som rapporterna innehåller är hämtad från tillförlitliga källor.
Dessa källor har använts i större utsträckning än de återfunna rapporterna. Detta för att säkerställa att informationen är en förstahandskälla. Majoriteten av det material som hämtats har varit webbaserad-litteratur, det vill säga rapporter och litteratur som tillgängliggjorts på internet. Förutom dessa har det hämtats en del information från fastighetsinriktade webbsidor samt tryckt litteratur. Vid analysen av de vetenskapliga teorierna har endast tryckt litteratur använts för att säkerställa källornas trovärdighet.
Vidare har respondenternas uttalanden under de semistrukturerade intervjuerna beaktats källkritiskt, då deras åsikter kan vara speglade av dess företag. Uttalanden som dessa har eliminerats från det transkriberade intervjuerna och vidare har det material som använts ställts mot de vetenskapliga teorierna.
26
4.3 Urval av respondenter
Valet av respondenter utfördes med stor eftertanke med hänsyn till studiens avgränsningar och syfte. Samtliga respondenter är verksamma inom företag som är etablerade i
Stockholms innerstad och är insatta i handelssegmentets utveckling. Vid val av respondenter var ett fokus därmed yrkesverksamma som arbetar med fastighetsutveckling,
affärsutveckling. fastighetsförvaltning samt fastighetsrådgivning. För att bilda en helhetssyn av marknadens åsikter valdes respondenter från fastighetsägarsidan från olika företag med skilda befattningar och erfarenheter. Vidare medverkade även fastighetsrådgivare för att bidra med en objektiv syn på marknaden.
Studien fokuserade på respondenternas personliga åsikter samt erfarenheter ur en objektiv synvinkel och därför saknade individernas identiteter relevans. Detta medförde att studiens träffsäkerhet ansågs öka genom att alla individer var anonyma.
27
5. Resultat
I detta kapitel redovisas empirins utfall, vad gäller litteraturstudien samt de
semistrukturerade intervjuerna. Första avsnittet redovisar de hypotetiska strategier som skapats utifrån bakgrunden samt litteraturstudien och finner sin grund i de redovisade teorierna. Följande avsnitt redovisar material från de semistrukturerade intervjuerna där respondenternas uttalanden kring de hypotetiska strategierna klargörs i form av citat och löpande text.
5.1 Hypotetiska strategier utifrån vetenskapliga källor och teori
Strategierna som redovisas i detta avsnitt utgår från den efterfrågan och det utbud som råder på marknaden idag samt dess historiska utveckling under det senaste decenniet. Dessa strategier är lämpade för fastighetsägare som idag har ett bestånd i handelsfastigheter och föreslår framtida strategier som dessa kan följa. Samtliga strategier har sin grund i
investeringsteori där varje strategi ska medföra en lönsamhet för fastighetsägaren (Fisher, 1907). Vidare finner respektive strategi stöd i specifika teorier kring affärsstrategi och konsumentbeteende som beskrivs i kapitel 3.
5.1.1 Strategi 1. Traditionell handel
Strategin innebär att fastighetsägare behåller sitt bestånd av handelsfastigheter med traditionell handel och fokuserar på att skapa attraktiva butikslösningar.
Strategin utgår från en satsning på väletablerade och traditionella handelsaktörer i syfte att tillgodose de behov som e-handeln inte kan uppfylla. Då många handelsaktörer avvecklats till följd av e-handelns ökade tillväxt, kan en satsning på väletablerade varumärken och handelsupplevelser medföra en lönsamhet då konkurrensen avtar. Därmed kan
fastighetsägaren satsa på de varumärken som inte vill släppa den exklusiva känslan som traditionell handel medför genom att göra hyresgästanpassningar i form av modernisering och digitalisering av lokaler, för att öka den övergripande upplevelsen vid ett besök i lokalen.
Strategin innebär kostsamma hyresgästanpassningar men genererar en lönsamhet för fastighetsägare i form av höjda hyror för hyresgäster. Vidare kan en stor säkerhet för både fastighetsägare och hyresgäster säkerställas genom att långa hyreskontrakt tecknas. Med den ökade e-handeln kommer utbudet av kundbemötande och service inte uppfylla
konsumenters efterfrågan och på så sätt kommer konsumenter vilja besöka den traditionella handeln. Med ett stort fokus på god service och ett väl bemötande av konsumenter i de fysiska butikerna kommer behov kunna uppfyllas som e-handeln inte kan överta. Då det fortfarande finns ett behov hos konsumenter, speciellt i de äldre generationerna, att handla i traditionella butiker är det inte lönsamt att ignorera en stor målgrupps efterfråga genom att avveckla den traditionella handeln.
I och med att denna strategi går ut på att behålla det gamla beståndet, men anpassa lokalerna efter vad som efterfrågas finner den en grund i Differentieringsstrategin (Porter, 1985). Denna teori innebär även att fastighetsägare är villiga att utföra större
hyresgästanpassningar i form av bekvämligheter och tjänster och för detta kunna begära en högre hyra. Vidare grundar sig strategin även i den så kallade Defender-strategin som karakteriseras genom att företag inte följer nya trender och innovationer (Miles & Snow, 1978). Fokus inom denna strategi är att sänka kostnaderna i produktion genom
28 effektivisering av välutvecklade koncept och uppnå en högre kvalité genom ökad service. Då människan uppskattar god service tillgodoses här ett behov som e-handeln kommer ha mycket svårt att uppnå.
E-handeln upplevs för många som riskabel vid hantering av personuppgifter och
betalningsinformation, något som kan kopplas till involveringsteori, då konsumenter inte känner att de kan lita på det system som e-handeln drivs av (Fill, 2002). Detta är något som främst gäller de äldre generationerna vars konsumentbeteende är fast vid traditionell handel. Genom personligt bemötande av serviceinriktad och kunnig personal samt bekanta miljöer kommer konsumenten känna en säkerhet, vilket i sin tur bygger en stark relation mellan handeln och konsumenten och påskyndar köpbeslutsprocessen.
5.1.2 Strategi 2. Övergångsstrategin - Showrooms och e-handel
Strategin innebär att fastighetsägare väljer att behålla sitt bestånd i handelsfastigheter och utveckla showrooms som är direkt integrerad med e-handeln.
Denna strategi handlar om att anpassa den traditionella handeln till konsumenters förändrade köpebeteende i form av att utveckla showrooms med tekniska lösningar där konsumenter får den service som efterfrågas samtidigt som själva handeln sker via internet.
Då det kommer ta lång tid innan efterfrågan av traditionell handel blir så låg att den inte längre är lönsam måste det finnas strategier som bemöter alla generationers behov och efterfråga. Denna strategi kan ses som en typ av övergångsstrategi från traditionell handel till e-handel där syftet är att implementera den fysiska handeln i köpebeslutsprocessen som slutar med att konsumenter beställer produkter via internet istället för i butik. Dessa lokaler kommer fungera mer som showrooms där konsumenter får ta del av den upplevelse och service som den fysiska handeln erbjuder samtidigt som de inte behöver välja att konsumera direkt i butik. I många fall talas det om att e-handeln kommer ta över den fysiska handeln men i detta fall kommer man se en integrering där båda parterna blir en del av
konsumenters köpebeslutsprocess. För att detta koncept ska vara lönsamt krävs det att hyresgästerna bedriver e-handel så att showrooms omsättning är kopplat till e-handeln då ingen direkt försäljning sker på plats i den fysiska butiken.
Detta kan grundas i affärsstrategin Analyzer som är en blandning av Prospector och Defender strategierna (Miles & Snow, 1978). Denna strategi innebär att aktörerna följer marknadens utveckling i form av nya produkter och koncept men behåller grunden av verksamheten som är etablerad på marknaden. Detta kan kopplas till viljan att behålla en fysisk handelsplats där konsumenter genom kundbemötande och god service får en vägledning i köpebeslutsprocessen, men genomför de faktiska köpen på innovativa sätt, i detta fall via e-handel. Genom denna strategi tas osäkerheten som finns i e-handeln bort då konsumenten får en fysisk kontakt med den annars icke-kroppsliga e-handeln (Fill, 2002).
29 5.1.3 Strategi 3. Logistik - Fastighetsägarens roll i leveranskedjan
Denna strategi bygger på en övergripande satsning inom logistik, uppdelat i ägande av logistikfastigheter samt integrering av befintligt bestånd i leveranskedjan i form av exempelvis serviceställen.
Logistikfastigheter
I takt med den ökade e-handeln minskar omsättningen i de fysiska butikerna vilket leder till att allt fler traditionella handelsfastigheter gapar tomma med vakanser. Samtidigt som detta sker blir konsumenternas krav på e-handeln allt större, framförallt gällande leveranstid, vilket genererar ett växande behov av logistikfastigheter i närliggande områden. Genom investeringar i logistikfastigheter längs det svenska vägnätet kan fastighetsägare etablera sig på en marknad vars tillväxt förväntas öka exponentiellt de kommande åren. Med
investeringar i logistikfastigheter öppnas möjligheter för uppförande av exempelvis solcellsparker på taken då denna yta oftast förblir outnyttjad.
Fastigheters integrering i leveranskedjan
Tidigare har den så kallade leveranskedjan sträckts sig från produktion till lagerlokaler och sedan till ombud. Genom att integrera fastigheter i leveranskedjan kan fastigheter byta ut postombudens plats i kedjan. I dagsläget kommer majoriteten av beställda produkter till postombud, samtidigt ökar kraven hos konsumenterna där utlämningsställen ska finnas tillgängliga inom ett närområde samt att de beställda produkterna ska levereras på en dag. I och med den kraftiga tillväxten inom e-handeln kommer detta system snabbt bli
överbelastat. I dagsläget då det till största del är sällanvaruhandeln som handlas via internet klarar samhället av påfrestningen men när dagligvaruhandeln etablerar sig i e-handeln kommer de stora problemen. När det blir allt vanligare att beställa livsmedel via internet kan stora logistikproblem uppstå då det inte är hållbart att dessa endast ska ske via
upphämtning i butik eller hemkörning. Efterfrågan av denna sorts logistiklösningar kan komma att öka i och med pandemin av covid-19 där konsumtionsbeteendet hos folk påverkas av rekommendationer om social distansering. Detta beteende kan komma att fortsätta även efter det att pandemin är över och då måste fastighetsägare kunna tillgodose denna efterfrågan. Dessa potentiella problem kan motverkas genom nya satsningar i
leveranskedjan som med denna strategi innebär att fastighetsägare implementerar logistiklösningar i sina fastigheter.
Servicecenter
Denna strategi kan uppföras i två etapper där den initiala lösningen är att använda vakanta lokaler till servicecenter. I dessa servicecenter kan postskåp och kylskåp installeras där konsumenter kan hämta sina varor utan att behöva anpassa sig till öppettider eller
hemleveranser. Genom att uppföra dessa på tillgängliga platser runt om i städerna kommer konsumenterna enkelt kunna implementera upphämtning av varor på en och samma plats i sin vardag istället för att det ska bli en egen resa där konsumenten behöver gå till olika postombud och stå i kö för att hämta leveranser. Detta koncept kan även tillämpas i bostadsområden en bit utanför stadskärnorna, då leveranskedjan effektiviseras både för konsumenterna som bor i området samt för leverantören som då endast behöver åka till ett servicecenter och lämna varorna istället för till varje hushåll.
30 Andra etappen är att uppföra dessa lösningar i kontors- och bostadsfastigheter, denna del kräver större investeringar då många fastigheter inte har utrymme för dessa
logistiklösningar, dock ger investeringen ett större mervärde hos konsumenten och kan bidra till att fastigheten blir mer eftertraktad och att investeringen blir mycket lönsam (Börjesson, 2019). I dagsläget finns denna sortens logistiklösningar implementerade i ett antal ny-och ombyggnadsprojekt av bostadsfastigheter.
Utvecklingen av logistiklösningar inom kontor- och bostadsfastigheter kan kopplas till en fokuserad affärsstrategi där fokus riktas mot en speciell målgrupp på marknaden (Porter, 1985). Därefter sker anpassningar utifrån denna målgrupp där tjänster och service utvecklas i linje med att uppnå den exakta efterfrågan om effektiva logistiklösningar i samhället.
Samma teori tillämpas i strategin om investeringar i logistikfastigheter då konsumenters efterfrågan om kortare leveranstider och effektivare logistiklösningar kring e-handeln. Likt denna teori handlar Prospector-strategin om att genom innovation i en föränderlig och instabil miljö utveckla nya produkter genom tid- och kapitalsatsningar (Miles & Snow, 1978).
Strategin kan även grundas i teorin om köpbeslutsprocesser då det är konsumenters vilja att kunna söka information och jämföra produkter innan köpbeslutet sker, detta är grunden till den stora slagkraften e-handeln har medfört (Fill, 2002).
5.1.4 Strategi 4. Multistrategin - En integrerad handels- och arbetsmiljö
Denna strategi bygger på att skapa attraktiva handels- och arbetsplatser genom att integrera kontor, service och handelslokaler på en och samma plats i ett öppet och levande landskap.
Den service som en stadskärna erbjuder koncentreras till en och samma byggnad för att skapa ett utbyte av tjänster, service och inspiration branscher emellan. Fastigheterna ska utvecklas med öppna ytor, horisontellt som vertikalt, där exempelvis service, handel, showrooms, restauranger, co-working och kontorshotell integreras. Strategin innebär en utformning av stilrena och enkla ytor som lätt kan omstruktureras och finna olika
användningsområden för att kunna bemöta utvecklingen och konsumenternas efterfråga.
Genom denna strategi får fastighetsägare en stor bredd av möjliga hyresgäster och en möjlighet att anpassa deras avtalstider, vilket genererar en stor säkerhet. Exempelvis kan längre kontrakt tecknas för kontorslokaler, restauranger och servicelokaler som kräver en större hyresgästanpassning medan vissa ytor kan användas till showrooms med korta kontraktstider för att skapa en ruljangs av företag som vill marknadsföra sina verksamheter.
Denna strategi ger fastighetsägare ett brett segment av hyresgäster och finner därmed en grund i lågkostnadsstrategin (Porter, 1985). Vidare kan fastighetsägare med hjälp av denna strategi erbjuda korta hyreskontrakten och mindre ytor i showrooms jämfört med
traditionella butiker, vilket genererar en lägre totalkostnad för företagen och direkt kan resultera i konkurrensfördelar för fastighetsägaren. Genom detta breda spektrum av möjliga hyresgäster och ett agerande efter Defender-strategin minimerar även eventuella
administrationsproblem (Miles & Snow, 1978). Vidare finner valet till att bygga lokaler som är anpassningsbara och möta kunders behov stöd i differentieringsstrategin (Porter, 1985).
Genom att utforma öppna och stilrena ytor kan fastighetsägare lätt anpassa ytorna efter olika hyresgästers önskemål.
