UPPSALA UNIVERSITET Elin Nilsson & Johanna Faye-Lund Arnberg Företagsekonomiska institutionen Handledare: Peter Thilenius Kandidatuppsats, VT 2012
Datum för inlämning: 2012-06-03
Trött, ointresserad och lat
En studie om varför privata bankkunder inte byter bank
Sammanfattning
Uppsatsen är en kvantitativ studie om varför bankkunder inte byter bank och vad som skulle kunna öka rörligheten på bankmarknaden. Syftet med uppsatsen är att undersöka de bakomliggande fak- torerna som ligger till grund för valet att byta eller inte byta bank. Med utgångspunkt i de teoretiska delarna, tjänstekvalitet, relationsband, kundlojalitet, byteshinder och bytesbeteende har en modell skapats för att studera valet att byta bank eller inte. Efter att ha genomfört en enkätstudie presente- ras undersökningens reslutat i form av korstabeller och diagram. Olika faktorer som påverkar bank- kunders val av bankbyte identifierades. I uppsatsens avslutande diskussion konstateras att bankkun- der inte byter bank då de är nöjda med tjänstekvaliteten, har starka relationsband till sin bank och upplever byteshinder. Bankkunderna har svårt att skilja mellan banker och uppfattningen om att själva bankbytet är besvärligt bidrar till att bankkunden kan uppfattas som trött, ointresserad och lat.
Nyckelord: bank, bankbyte, bytesprocess, bytesbeteende, byteshinder, tjänstekvalitet, relations- band, kundlojalitet
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Problembakgrund ... 4
1.2 Syfte och frågeställning ... 5
2. Teori ... 6
2.1 Tjänstekvalitet ... 6
2.2 Relationsband ... 8
2.3 Kundlojalitet ... 9
2.4 Bytesprocess ... 10
2.4.1 Byteshinder ... 10
2.4.2 Bytesbeteende ... 11
2.5 Analysmodell – Att byta eller inte byta ... 12
3. Metod ... 14
3.1 Forskningsdesign ... 14
3.2 Kvantitativ undersökning ... 14
3.3 Operationalisering ... 15
3.4 Genomförandet ... 15
3.5 Urval ... 16
3.6 Bortfall ... 16
3.7 Metodkritik ... 17
3.8 Analysmetod ... 17
4. Resultat ... 19
4.1 Allmänt om respondenterna ... 19
4.2 H1: Ju högre sammanlagd upplevd kvalitet, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess ... 20
4.3 H2: Ju starkare relationsband bankkunder har till sin bank, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess ... 21
4.4 H3: Ju högre kundlojalitet en bankkund har till sin bank, desto mindre är sannolikheten till en bytesprocess ... 23
4.5 H4: Bankkunder byter inte bank då de anser att byteskostnaderna är för höga ... 24
4.6 H5: Bankkunder byter inte bank då de anser att bankerna liknar varandra för mycket ... 25
4.7 H6: Relationer, utbud och förväntningar påverkar bankkundens bytesbeslut ... 26
5. Analys ... 28
5.1 H1: Ju högre sammanlagd upplevd kvalitet, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess ... 28
5.2 H2: Ju starkare relationsband bankkunden har till sin bank, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess ... 28
5.3 H3: Ju högre kundlojalitet en bankkund har till sin bank, desto mindre är sannolikheten till en bytesprocess ... 29
5.4 H4: Bankkunder byter inte bank då de anser att byteskostnaderna är för höga ... 30
5.5 H5: Bankkunder byter inte bank då de anser att bankerna liknar varandra för mycket ... 30
5.6 H6: Relationer, utbud och förväntningar påverkar bankkundens bytesbeslut ... 31
5.7 Analysmodell – Att byta eller inte byta ... 31
6. Slutsats ... 32
6.1 Förslag till framtida forskning ... 32
Referenser ... 33
Bilaga 1 ... 35
Bilaga 2 ... 36
Bilaga 3 ... 37
1. Inledning
I Sverige sker just nu en het debatt om hur bankerna lurar sina kunder och att konkurrensen på bankmarknaden är stendöd (DN 2012 och DI 2012). Den svenska bankmarknaden består av de fyra större bankerna, Handelsbanken, Nordea, SEB och Swedbank som tillsammans innehar 75 procent av marknaden (Länsförsäkringar, 2012). Massiv kritik har framförts mot bankernas höga räntor, oskäliga avgifter samt generösa bonusar till toppchefer (DN 2012). Sveriges finansminister Anders Borg uppmanar dessutom missnöjda bankkunder att byta bank (SvD 2011). Banken har ett stort inflytande på många människors privata liv och det är viktigt att värna om deras privata ekonomi. I debatten framkommer det ofta att man som bankkund många gånger tjänar på att byta bank (Kon- kurrensverket 2006). De svenska bankkunderna befinner sig mitt i debatten men trots detta byter ytterst få bank (DN 2012). Anledningarna till den låga bytesintensiteten är omdiskuterade. Bank- kunder anklagas ofta för att vara trötta, ointresserade och lata men är det verkligen fallet…
1.1 Problembakgrund
Det finns en mängd olika banker att välja emellan och antalet banker ökar ju fler nischbanker som introduceras i Sverige. Trots detta drar sig många bankkunder för att byta bank. I Sverige såväl som inom EU kännetecknas den finansiella marknaden med att ha en väldigt dålig rörlighet då bytesin- tensiteten är låg. För att ha en fungerande konkurrens på en marknad gäller det att det finns en aktiv bytesintensitet där kunderna byter tjänsteleverantörer (Mankila, Gamble, 2009). I Sverige har denna bytesintensitet legat på runt 5 procent per år (Mankila, Gamble, 2009). Vad beror det på att bank- kunder inte byter bank? Är bankkunderna verkligen så nöjda med sin bank? Enligt en undersökning gjord av Länsförsäkringar (2012) med 3 500 respondenter har bara 8 procent bytt bank de senaste tre åren. Enligt undersökningen funderar dock en av tre storbankskunder, som inte bytt bank de sen- aste tre åren, på att byta bank. Undersökningen visar också på att de kunder som har valt att byta bank har upplevt att bytet har fungerat smidigt. Enligt Länsförsäkringars (2012) undersökning fun- derar alltså ca 33 procent av befolkningen på att byta bank och de som bytt bank anser det inte vara krångligt på något vis. Mycket tyder dessutom på att man som kund tjänar på att byta bank med jämna mellanrum (Konkurrensverket, 2006).
I denna uppsats ligger fokus på att ta reda på vad anledningen är till varför privata bankkunder inte byter bank och hur rörligheten på den privata bankmarknaden kan öka. I undersökningen kommer fokus ligga på de faktorer som påverkar bankkunders val att byta bank och att inte byta bank. Stu- dien blir intressant då den kan belysa hur banker ska få sina kunder att stanna kvar hos dem men också hur de skulle kunna locka till sig nya kunder. Studien kan bidra till att hjälpa banker att ut- forma sin marknadsföring så att den är fokuserad på de faktorer som faktiskt påverkar de privata bankkunderna. Studien kan också bidra till den debatt som förs både i media och bland politiker om den svenska bankmarknadens framtid då studien koncentrerar sig på kundernas inställning.
1.2 Syfte och frågeställning
Syftet med uppsatsen är att studera de bakomliggande faktorerna till varför bankkunder inte byter bank och hur rörligheten på den svenska privata bankmarknaden kan öka. Vi vill undersöka vilka anledningar som ligger till grund för att man som bankkund är trogen sin bank och på vilket sätt banker kan bibehålla samt locka till sig nya kunder.
Vi ämnar uppfylla detta syfte genom att besvara nedanstående frågeställning:
• Varför byter privata bankkunder inte bank?
2. Teori
I denna del redogörs för de teorier som används för att undersöka studiens frågeställning. Banker omfattas till stor del av tjänster och service. Kvaliteten på tjänsterna blir viktig då det är det som kunden upplever i sitt förhållande till banken. Relation blir en viktig faktor i bankens förhållande med bankkunderna då det är en del av tjänsten och den upplevda kvaliteten. Relationsband påverkar parternas relation och binder samman parterna i en affärsrelation. Kundlojaliteten blir aktuell i sammanhanget då relationen mellan banken och bankkunden till stor del bygger på tillit. Kundloja- liteten är en viktig omständighet i studien om varför bankkunder inte byter bank då kundlojaliteten innebär att man som kund inte gör ett byte. Avgörande är hur bankkunden upplever dessa tre fak- torer. För att undersöka varför bankkunder inte byter bank blir det intressant att studera bytespro- cessen. Byteshinder är hinder som kan vara avgörande för ett byte och bytesbeteende är de faktorer som kunden själv upplever påverkar dess bytesbeslut. Dessa fem faktorer har stark koppling till bankkundens val att byta eller inte byta bank.
2.1 Tjänstekvalitet
Banker omfattas till stor del av tjänster och service. Dessa är viktiga faktorer som påverkar valet att byta bank eller inte. Fungerar inte tjänsten som den ska eller kvaliteten hos tjänsten inte uppfyller kundens förväntningar finns ett incitament till att byta. Kvaliteten på tjänsten är därmed en viktig faktor för bankerna. Tjänsters kvalitet är annorlunda jämfört med varor och kan ha säregna egen- skaper som skiljer sig från varor (Gustavsson, Kullvén & Larsson 1997, s. 7). Dessa egenskaper skiljer sig åt då tjänster fysiskt inte går att ta på, de är en process mellan köparen och säljaren, de produceras och konsumeras samtidigt samt att kunden är en del av produktionsprocessen. I och med detta uppfattas tjänster på ett subjektivt sätt och är därmed svårare att värdera då det inte finns be- stämda värden för tjänster och upplevelser. (Gustavsson Kullvén & Larsson 1997, s.7). Inom bank- branschen kan en tjänst bestå av till exempel rådgivning eller sparmöjligheter.
Det som är utmanande med en tjänst är att utmäta kvaliteten. Leverantörerna av tjänsterna behöver förstå hur kunderna värderar tjänsten samt fastställer kvaliteten (Gustavsson Kullvén & Larsson 1997, s.9). Köparens och säljarens interaktion har avgörande betydelsen för hur en tjänst upplevs, det vill säga kvaliteten. Hur konkurrenskraftigt ett företag är beror därför många gånger på kvali- teten på tjänsten (Gustavsson Kullvén & Larsson 1997, s.10). Att utmäta kvaliteten på rådgivningen hos en bank kan vara svårt då vissa kunder tycker att rådgivningen var givande och gav bra inform- ation medan andra tycker att rådgivningen var oklar och inte tillförde dem någonting. Tjänstekvali- teten upplevs olika av olika människor och är svår att generalisera. Det finns två uppmärksammade modeller som beskriver tjänstekvalitet, en är skriven av Grönroos (1996) och den andra är skriven av Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985). Grönroos modell behandlar den sammanlagda upp- levda kvaliteten medan Parasuraman, Zeithaml och Berry modell fokuserar på förväntningar. Grön- roos modell ligger till grund för Parasuraman, Zeithaml och Berrys modell och är den som presente- ras i detta avsnitt.
Hur kunden upplever tjänsten beror på hur de har upplevt den sammanlagda upplevda kvaliteten.
Den sammanlagda totala kvaliteten är en konstellation av den upplevda kvaliteten och den förvän- tade kvaliteten (Grönroos 1996, s.32). De två kvalitetsdimensionerna är olika men påverkar varandra och bidrar till hur kunden uppfattar den slutgiltiga tjänstekvaliteten.
Förväntad kvalitet består av fyra delar, marknadskommunikation, image, kommunikation männi- skor emellan och kundens behov. Traditionella marknadsföringsåtgärder så som reklam, PR och priserbjudanden är marknadskommunikation som ger den blivande kunden förväntningar om före- taget (Gustavsson, Kullvén & Larsson 1997, s. 24). Förväntningar kan även ha skapas genom extern påverkan i form av ryktesspridning och kommunikation människor emellan. Förväntad kvalitet på- verkas också av kundens behov och krav samt den image företaget har. Dessa skapar tillsammans kundens uppfattning av företaget i ett skede som endast består av förväntningar (Grönroos 1996, s.
33). Förväntad kvalitet hos en bank kan till exempel bestå i att kunden har fått tips från en vän eller familjemedlem att gå till en speciell rådgivare eller sett marknadsföring där banken utger sig för att ha den bästa rådgivningen. Båda dessa faktorer skapar en förväntning hos bankkunden om rådgiv- ningen på banken.
Den upplevda kvaliteten beskrivs utifrån vad kunden får i sin interaktion med företaget samt hur kunden får detta. Vad kunden får kallas för den tekniska kvaliteten och är den delen av tjänsten som kunden får i slutet av produktionsprocessen (Gustavsson, Kullvén & Larsson 1997, s.24). Det kan för bankkunders del innebära att internetbanken fungerar som den ska eller att det går att ta ut pengar ur bankomaten. Ett annat exempel på den tekniska kvaliteten är vilken sakkunskap bankens rådgivare har. Hur kunden får tjänsten från företaget kallas den funktionella kvaliteten. Den funkt- ionella kvaliteten handlar om samspelet och interaktionen mellan företaget och kunden. Denna kva- litet innebär hur kunden upplever produktions- och konsumtionsprocessen samt hur tjänsten har tillhandahållits av företaget (Grönroos 1996, s. 33). Exempel på den funktionella kvaliteten hos en bank är rådgivarens beteende mot kunden samt miljön på banken. Den funktionella kvaliteten är mer subjektiv än den tekniska kvaliteten då den handlar om hur kunden upplever kvaliteten. Den tekniska kvaliteten och den funktionella kvaliteten bidrar i sin tur till hur kunden upplever företa- gets image (Gustavsson, Kullvén & Larsson 1997, s.25). Kundens bild av företaget, det vill säga dess image, påverkar kundens upplevda kvalitet av en tjänst. En positiv image gör det lättare att överse enklare fel och eventuell missnöjdhet. Om ett företag har en negativ image kan konsekven- serna bli att minsta fel sätts ur proportion och överdrivs. (Gustavsson, Kullvén & Larsson 1997, s.
25).
Figur 1: Sammanlagd upplevd kvalitet, Grönroos, 1992, s. 44
I modellen ovan, skapad av Grönroos (1992, s. 44), redovisas sambandet mellan den förväntade kvaliteten och den upplevda kvaliteten. Om en bank arbetar effektivt med marknadsföring och har en stark marknadskommunikation bidrar det till att kunden skapar sig en viss förväntning av ban- ken. Exempel på detta kan vara att en bank marknadsför sig med att de inte ger personliga råd innan de känner kunden. En förväntning skapas då hos kunden om att de ska få en personlig och riktad tjänst som är anpassad till deras behov och förutsättningar. Funktionell kvalitet handlar om hur kunden upplever tjänstens kvalitet. Upplever kunden att banken i fråga ger dem allmänna och oper- sonliga råd skulle bankens image spela roll för om kunden väljer att byta bank eller inte. Har ban- ken en positiv image hos kunden är det lättare att överse bristen i den personliga rådgivningen.
Detta leder fram till hur kunden uppfattar den upplevda kvaliteten. Tillsammans skapar den förvän- tade kvaliteten och den upplevda kvaliteten kundens sammanlagda upplevda kvalitet av banken.
H1: Ju högre sammanlagd upplevd kvalitet, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess.
2.2 Relationsband
Att ha en relation till en bank kan i sig te sig konstigt. Dock har vi alla på något sätt någon form av relationsband till vår bank. Med relationsband menas den psykologiska, emotionella, ekonomiska och/eller fysiska hängivenhet eller förbindelse som binder parterna samman i en affärsrelation (Smith 1998). Enligt Holmlund och Kock (1996) är det dessa band som knyter kunden och företaget närmare varandra och i sin tur skapar långsiktiga relationer mellan parterna. Valet att byta eller inte byta bank kan till stor del bero på relationen man som kund har till sin bank. En anledning att byta bank kan vara att relationen till banken på något sätt skadats med banken eller att kunden upplever missnöjdhet.
Både Liljander och Strandvik (1995) och Holmlund och Kock (1996) behandlar teorier om relat- ionsband. Nedan redogörs för Holmlund och Kock (1996) fem relationsbandskategorier då dessa är utformade ur ett bankperspektiv. Holmlund och Kock (1996) har beskrivit sin teori om relations- band genom relationen mellan bankkunder och banker. De anser att ekonomiska/juridiska relations- band är mycket viktiga när det kommer till bankrelationer. Dessa blir viktiga då mycket av bank- verksamheten och relationen till kunderna baseras på ekonomiska och juridiska kontrakt och över- enskommelser. Ett annat relationsband som är viktigt för bankrelationerna är de sociala- och kun- skapsmässiga banden. Förtroenderelationer mellan bankkunder och bankens personal blir ofta vik- tiga byggstenar för parternas relation. Mycket av den kontakt som sker med banker sker genom per- sonliga möten där den sociala kontakten blir betydelsefull. De så kallade tekniska relationsbanden är viktiga då mycket av bankens tjänster utförs med hjälp av teknik. Dessa band skiljer sig också åt mellan bankerna och kan på så sätt bilda viktiga relationer. Det sista bandet kallar Holmlund och Kock (1996) för planeringsbandet och det påverkar bankkunden genom öppettider och tillgänglig- het. Relationsband är enligt Holmlund och Kock (1996) de band som knyter bankkunden och ban- ken närmare varandra och skapar långsiktiga relationer till varandra. Relationsband är viktiga och kan påverka kunden både positivt och negativt. Banden är positiva när kunden upplever trygghet
eller att emotionella behov är uppfyllda. Den negativa påverkan som kunden kan uppleva är till ex- empel kontrakt och brutna sociala relationer.
H2: Ju starkare relationsband bankkunder har till sin bank, desto mindre sannolikhet till en bytes- process.
2.3 Kundlojalitet
Relationsband är en faktor som knyter bankkunden närmre banken och skapar långsiktiga relationer mellan parterna. Långsiktiga relationer kan innebära lojala kunder. Definitionen av kundlojalitet är ett för framtiden starkt känt åtagande att köpa eller gynna en produkt/tjänst igen, vilket leder till återkommande köp av samma-varumärke eller samma-varumärkeskategori, trots inflytandet från enskilda situationer och marknadsföringsinsatser som skulle kunna förorsaka ett beteende av att byta (Oliver 1999). Kundlojalitet kan beskrivas som ett sinnestillstånd men också som en handling (Stone, Woodcock & Machtynger 2000, s. 103). Ett exempel på lojalitet som ett sinnestillstånd är att man litar på ett företag mer än man litar på deras konkurrenter. Ett exempel på ett lojalt hand- lande är då kunder återkommer till banken för att man har blivit premiumkund.
Enligt Reichheld (1996) värdesätter kunden vad denne ger till banken, till exempel vilka affärer kunden har hos banken och vad kunden får tillbaka. Detta innebär att om bankkunden inte får något av värde tillbaka av banken, exempelvis bättre villkor, finns risk för att bankkunden byter bank (Reichheld 1996). Veloutsoum, Daskou och Daskou (2004) menar att kundlojalitet inom banksek- torn är beteendebaserad och att den byggs upp med tiden. I en annan artikel anger Matthews och Murray (2007) att kunder bygger upp en psykologisk och känslomässig kontakt till sin bank. På bankmarknaden är det svårt att differentiera sig gentemot konkurrenterna, nya produkter kan lätt kopieras av alla aktörer på marknaden (Matthews, Murray 2007). Service och kundvård blir vikti- gare för att få en lojal kund och krav ställs på bankerna att vara mer serviceinriktade, lyssna på kun- dens krav och värderingar samt lägga större vikt vid kvalitet (Veloutsoum, Daskou & Daskou 2004). Veloutsoum Daskou och Daskou (2004) anser att definitionen av kundlojalitet är olika i olika avseenden men anger att lojalitet kan skapas genom lång kontakt med banken samt genom kognitiv, mental- och beteendemässig kontakt. Med kognitiv kontakt menar de att kunden hämtar information från samhället och skapar en egen uppfattning om banken (Veloutsoum, Daskou &
Daskou 2004). Mental kontakt innefattar en individs förhållningssätt till olika banker och bete- endemässig kontakt är när kunden återupprepar ett visst beteende det vill säga när kunden åter- kommer till samma bank (Veloutsoum, Daskou & Daskou 2004). Veloutsoum, Daskou och Daskou (2004) har redovisat sina teorier enligt figuren nedan.
Figur 2: En bankkunds väg till lojalitet, Veloutsoum, Daskou & Daskou, 2004, s. 115
Figur 2 visar en bankkunds väg till lojalitet och pilarna visar de olika faserna som kunden genomgår för att kundlojalitet ska skapas. Enligt Veloutsoum, Daskou och Daskou (2004) har kunden från början skapat sig en bild av företaget, även kallat företagets image. Exempel på detta är hur bankens varumärke står sig i förhållande till andra banker, vilket rykte de har på marknaden och hur service- inriktade de är mot sina kunder. Det är denna bild som kunden iakttar senare i den upplevda tjänste- kvaliteten och som bidrar till hur tillfredsställda de är. Veloutsoum, Daskou och Daskou (2004) redogör för vikten av att kundens bild av företaget stämmer överens med företagets image samt att banken har kompetent personal som har fokus på service. Det leder till att kunderna blir tillfreds- ställda och lojala mot banken (Veloutsoum, Daskou & Daskou 2004). Precis som figuren visar så har tillfredsställelse en viktig och central roll för att skapa lojala bankkunder.
H3: Ju högre kundlojalitet en bankkund har till sin bank, desto mindre är sannolikheten till en by- tesprocess.
2.4 Bytesprocess
2.4.1 ByteshinderColgate och Lang (2001) identifierade fyra viktiga byteshinder för kunder inom tjänstesektorn, där- ibland bankbranschen. Dessa byteshinder delas upp enligt följande, relationsinvestering, tjänsteåter- hämtning, byteskostnader och tillgänglighet och attraktionskraft av alternativ.1 Dessa byteshinder spelar en stor roll när det kommer till kunder som verkligen har funderat på att byta bank. Relat- ionsmarknadsföring ökar allt mer och kan vara en av anledningarna till att kunder stannar hos ett företag. Det innebär att ett företags investering till att ha en bra relation till sina kunder har en allt större betydelse. Syftet med relationsmarknadsföring för kunden, är att det ska ge dem en fördel att ha en relation till företaget. Genom att byta företag kan relationsföredelarna gå förlorade, vilket innebär en risk för kunden. Tjänsteåterhämtning innebär alla försök för att rätta till, ändra och åter- ställa en kunds missnöje av en tjänst. Har kunden blivit väl bemött vid ett problem kan detta istället leda till att kunden får en ännu bättre bild av företaget och därför stannar. Detta är en viktig före- tagsstrategi för att få missnöjda kunder att stanna kvar i företaget. Byteskostnader är ett byteshinder i form av tid, pengar och psykologiska faktorer. Mankla och Gemle (2009) kommer i sin rapport till Konkurrensverket fram till att höga byteskostnader är en av de allra viktigaste anledningarna till den
1 Översättning av relationship investment, availability and attractiveness of alternatives, service recovery and switching
låga bytesintensiteten på bankmarknaden. Byteskostnader består av direkt och indirekta byteskost- nader. De direkta kostnaderna, är de finansiella kostnaderna som ofta associeras med byteskostna- der. Exempel på dessa finansiella kostnader vid ett bankbyte är eventuella ränteförluster eller avgif- ter. Indirekta kostnader innebär den tid det tar att söka information och fatta beslut. Mankla och Gemle (2009) kommer fram till att det är de indirekta kostnaderna är de byteskostnader som hindrar kunder från att byta bank. När en bankkund byter bank tillkommer nya produkter och tjänster som kunden måste lägga ner tid på att lära sig (Matthews, Murray 2006). Andra exempel är att lära sig den nya bankens internetsystem eller den tid det tar att bygga upp en ny relation med den nya bankmannen. Colgate och Lang (2001) beskriver hur flera forskare visar på samband mellan att höga byteskostnader kan leda till att en kund verkar lojal. Kunden verkar lojal och stannar kvar hos sin bank på grund av höga kostnader, tid och ansträngning. Enligt Roos (1999) blir kunden ofta medveten om byteskostnader först i samband med att de överväger ett byte. Burnhem, Frels och Mahajan (2003) har delat upp byteskostnader i två andra delar, bytesprocesskostnader och relat- ionsbyteskostnader.2 Innebörden av bytesprocesskostnader är den tid och ansträngning som kunden kopplar till processen att hitta ett nytt företag och inleda en relation med denne (Burnhem, Frels &
Mahajan 2003). Relationsbyteskostnader är förknippade med kundens förlust av personliga och emotionella band med det nuvarande företaget och dess anställda i samband med bytet. Personalen är en viktig del av kundens relation till ett företag och att bryta denna relation kan ofta ses som en stor byteskostnad för kunden (Burnhem, Frels & Mahajan 2003).
H4: Bankkunder byter inte bank då de anser att byteskostnaderna är för höga.
Tillgänglighet och attraktionskraft av alternativ, är byteshinder som också kan problematisera ett byte. Finns det väldigt få alternativ kan det leda till att man stannar kvar hos sin nuvarande bank.
Det kan även vara så att kunden stannar trots missnöje på grund av att övriga alternativ inte är bättre än det nuvarande. Colgate och Lang (2001) kommer fram till att apati och negativitet är de största problemfaktorerna som kunderna upplever vid byteshinder. Med apati menar de att kunderna anser att bankerna liknar varandra för mycket och att det är för mycket att ta ställning till vid ett byte.
Kunderna är negativa i form av att de är rädda att förlora finansiellt vid ett bankbyte samt att de känner sig låsta till sin nuvarande bank.
H5: Bankkunder byter inte bank då de anser att bankerna liknar varandra för mycket.
2.4.2 Bytesbeteende
Keaveney (1995) introducerade den första modellen för kunders bytesbeteende inom tjänstesektorn då ämnet i princip var outforskat. Kunders bytesbeteende kan ses som en process av de faktorer som gör att en kund väljer att byta från en aktör till en annan. Att förstå processen kring kunders bytes- beteende är viktigt då en förlust av en kund har en negativ inverkan på företaget. Ofta är det vanligt att företag spenderar mycket pengar på en kund de har en långvarig relation med (Roos 1999).
2 Översättning av procedural switching costs and relational switching costs
En viktig faktor för att förstå kunders bytesbeteende är att studera anledningarna till varför kunden väljer att byta. Dessa bytesfaktorer kallas utlösande faktorer3 (Roos 1999). De ses som startpunkten för ett byte där kunden börjar utvärdera sin nuvarande relation till företaget. Kunden kan bli kritisk till företaget och följden blir att kunden inleder en bytesprocess och kanske väljer att byta till ett annat företag (Roos 1999). Det finns olika faktorer som kan vara den utlösande faktorn för bytet, vanligtvis rör det sig om att kunden har upplevt något i interaktion med företaget, missnöje med bemötande eller brister i den upplevda kvaliteten. Vanligtvis kan det också handla om att ett kon- kurrerande företag erbjuder kunden något bättre till exempel att bankkunden får bättre lånevillkor på en annan bank.
Roos (1999) utvecklade en studie där tre olika bytesfaktorer4 identifierades. Dessa är faktorer som kunden själv upplever påverkar sitt bytesbeslut. De tre bytesfaktorerna är bortvalsfaktorer, åter- vändsfaktorer och inflytelsefaktorer. Bortvalsfaktorer är de faktorer som kunden själv uppfattar som det väsentliga skälet bakom sitt byte. Exempel på detta kan vara allt ifrån otrevlig personal, bris- tande öppettider till att en konkurrerande bank har ett större utbud av tjänster eller bättre villkor.
Bortvalsfaktorn kan ses som den utlösande faktorn bakom bytet (Roos 1999). Återvändsfaktorer blir viktigt för företaget när en kund har genomfört ett byte. Återvändsfaktorn är det som kunden anser är företagets styrka och som kan få kunden att återvända till det ursprungliga företaget efter ett byte (Roos 1999). Exempel på återvändsfaktorer kan vara att en bank har en passande geografisk place- ring, att de erbjuden bra service eller bra tjänster. Den sista bytesfaktorn, inflytelsefaktorer, har i sig en stor påverkan på kundens bytesbeslut men har ensam inte tillräckligt stor slagkraft att få kunden att genomföra ett byte. Inflytelsefaktorer kan endast förkorta eller förlänga kundens beslut att byta beroende på om de påverkar kunden negativt eller positivt (Roos 1999). Exempel på inflytelsefak- torer kan vara personal, pris och utbud. En kund kanske inte är nöjd med sin banks tjänster men personalen på banken är mycket trevlig och blir då positiva inflytelsefaktorer.
H6: Relationer, utbud och förväntningar påverkar bankkundens bytesbeslut.
2.5 Analysmodell – Att byta eller inte byta
I figur 3 presenteras ett urval av teorier kring bankkunders byte samt faktorer som kan öka rörlig- heten på den privata bankmarknaden. Paralleller till bankbranschen kan dras från alla teorier och till den frågeställning som presenterats i inledningen. Teorierna hänger dessutom samman och påverkar varandra. I figuren nedan presenteras en sammanställning av sammanhanget mellan teorierna och hur de påverkar att bankkunder väljer att byta bank eller inte.
3 Översättning av triggers
4 Översättning av switching determinants
Figur 3: Analysmodell
Bankens tjänster är viktiga för att kunderna överhuvudtaget ska vilja vara kund hos en bank. Kvali- teten på bankens tjänster spelar roll för hur kunden upplever det är att vara kund hos banken. Det avgörande är hur kunden uppfattar den sammanlagda upplevda kvaliteten, att den är positiv och stämmer överens med kundens förväntningar. Upplevs ett missnöje med bankens tjänstekvalitet kan bankkunden välja att inleda en bytesprocess. Relationsband knyter kunden och företaget närmare varandra och skapar långsiktiga relationer mellan parterna. Har kunden en bra relation med sin bank så kan det förstärka kundens upplevda trivsel och tjänstekvalitet. Relationsband är också en viktig faktor för att skapa en lojal kund. I banksektorn sägs även kundlojaliteten vara beteendebaserad och känslomässig. Kundlojalitet är viktigt för bankkunderna då den bygger på tillit till banken. Brist i förtroendet till banken leder till ett missnöje. Upplever bankkunden ett missnöje i någon, några eller alla de tre faktorerna kan bankkunden välja att inleda en bytesprocess. Bytesprocessen består av två delar, byteshinder och bankkundens bytesbeteende. Byteshinder är de hinder som försvårar bank- kundens bytesprocess. Bytesbeteendet är de faktorer som påverkar bankkundens bytesbeslut. Bank- kundens beslut att byta eller inte byta bank är den faktor som i sin tur påverkar rörligheten och by- tesintensiteten på den svenska bankmarknaden.
Analysmodellen kan med hypoteserna som grund presenteras som i figur 4.
Figur 4: Analysmodell med hypoteser
3. Metod
3.1 Forskningsdesign
Användningen av en kvantitativ undersökning i form av en enkätundersökning har valts för denna studie. Denna metod passar bra då man vill göra generaliseringar utifrån en mindre grupp (Eliasson 2006, s. 21) Genom att använda en enkätundersökning fås ett stort antal svar på de frågor som har kopplats till studiens hypoteser och frågeställning samt syfte. Funderingar fanns på att använda en fokusgrupp som informationskälla. I denna typ av kvantitativa studie får man fram vad deltagarna tillsammans tänker kring en frågeställning men då denna typ av undersökning inte ger lika precisa svar och tenderar att beröra färre ämnen (Esaiasson 2012, s. 318-319), valdes användningen av en enkätundersökning. Enkätens frågor grundas på de uppsatta hypoteserna. Enkätundersökningen utfördes under två dagar och sammanställningen av resultatet redovisas i korstabeller och diagram.
Jämförelser har utförts mellan de som bytt bank och de som inte bytt bank och den statistiska signi- fikansen har undersökt för varje jämförelse.
3.2 Kvantitativ undersökning
Den kvantitativa undersökningen, i form av en enkätundersökning, riktades till myndiga privata bankkunder. En begränsning har gjorts till att endast omfatta huvudbanker så att alla respondenters svar behandlar samma sorts bank då en del kan ha fler banker och svaren och skilja sig mellan dem.
Då i princip alla i Sverige är bankkunder på något sätt kunde samtliga tillfrågade svara på enkäten
Två olika enkäter utformades, en för dem som har bytt bank och en för dem som inte har bytt bank.
Anledningen till detta var att kunna ställa mer precisa frågor för att ta reda på skillnaderna mellan de två olika grupperna. Oavsett om respondenterna hade bytt bank eller inte så bestod enkäten av två olika delar. Den första delen bestod av tretton frågor som var utformade på samma sätt och be- handlar frågor om vad respondenten anser om sin nuvarande huvudbank. Den andra delen av enkä- ten skiljde sig åt beroende på om de bytt eller inte. Denna del bestod av påståenden som alla var kopplade till de olika teoridelarna om byteshinder och bytesbeteenden. Anledningen till att vi valde att ha svarsalternativen som bundna svar var för att detta alternativ är bättre för den statistiska bear- betningen (Lundahl, Skärvad 2010, s. 174). Hela enkäten var konstruerad med svarsalternativ i en femgradig ordinalskala från ”Stämmer inte alls” till ”Stämmer mycket väl”. Förutom de första grunduppgifterna där svarsalternativen var nominalskalevariabler (Trost 2012, s. 19). Frågorna i enkäten är utformade efter de hypoteser som ställts upp i förhållande till teorier.
Mycket tid ägnades åt att konstruera frågeformulären för att få dem att se luftiga och lättlästa ut. Då det är upp till respondentens vilja att svara på enkäten eller inte, är konstruktionen av enkäten vik- tig. En enkät bör ha en tydlig struktur, korrekt och tydligt språk samt inte vara för omfattande (Holme, Solvang 1997, s.173). För att få fram en bra undersökning med hög kvalitet och reliabilitet gjordes pilotundersökningar på 12 personer. Dessa personer fick fylla i enkäten och ge kommenta- rer på frågorna. Deras svar användes sedan för att analysera ifall det fanns några oklarheter eller
problem i frågorna. En tidtagning gjordes för att undersöka hur lång tid det skulle ta för responden- terna att svara på enkäten. Snittiden blev 3-4 minuter, vilket kan anses vara en rimlig tid att för att få folk att fylla i dem. Utifrån pilotundersökningen gjordes vissa förbättringar vilka ledde till en mer strukturerad, förståelig och tydlig enkät.
3.3 Operationalisering
Studiens hypoteser skapades genom de olika modellerna i teoridelen. Varje teori består av en mo- dell som i sin tur har mynnat ut i en eller flera hypoteser. Hypoteserna har fokus på bankkunder samt beteendet hos bankkunder och kan kopplas tillbaka till studiens frågeställning. Hypoteserna undersöker sambandet mellan de valda teorierna och troliga anledningar till varför bankkunder inte byter bank. De olika teoretiska faktorerna används för att förstå vad som ligger till grund för valet att byta bank och inte byta bank. Varje hypotes är skapad för att få fram de viktigaste faktorerna i varje teoretisk del och på så sätt komma fram till de bakomliggande motiven till bankkunders val att byta bank eller inte. De teoretiska faktorerna har vidare används för att skapa påstående och frågor till enkätundersökningen. Enkätstudiens påstående och frågor används i sin tur för att mäta hypote- serna.
Varje fråga och påstående är kopplad till de olika hypoteserna som i sin tur har ett samband med de teoretiska delarna. Enkätens första tretton frågor är lika för de båda enkäterna och är direkta frågor.
Här testas några av hypoteserna direkt i de olika frågorna. Exempelvis fråga två, är du nöjd med utbudet av tjänster hos din bank, och fråga tre, fungerar tjänsterna som de utlovas, är direkt kopp- lade till tjänstekvalitet och framför allt den sammanlagda upplevda kvaliteten. Frågorna bygger på hypotes ett, ”Ju högre sammanlagd upplevd kvalitet, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess”.
Resterande frågor skiljer sig åt mellan de två enkäterna. Dock mäter frågorna och påståendena de olika hypoteserna men från olika utgångspunkter. Den ena utgångspunkten är att respondenten har bytt bank och den andra är att respondenten inte har bytt bank. Anledningen till detta är för att stu- dera skillnader mellan de som bytt bank och de som inte bytt bank samt att komma underfull med vilka faktorer det är som ligger till grund för själva valet att byta eller att inte byta. För att mäta hy- potes nummer fyra, ”Bankkunder byter inte bank då de anser att byteskostnaderna är för höga”, användes påstående som är kopplade till faktorerna för byteskostnader. Exempel på detta är enkäten för dem som bytt bank där fråga sexton frågar hur respondenten tyckte det fungerade att byta bank.
Frågan följs av fem olika påstående som alla är olika faktorer inom byteskostnader. För de som inte bytt bank undersöker fråga fjorton vad det beror på att respondenten inte har bytt bank. Fyra av to- talt åtta påstående är direkt kopplade till byteskostnader för att mäta vilka faktorer som spelar roll för respondenten och i sin tur mäta hypotes nummer fyra. På liknande sätt är varje fråga och påstå- ende i enkäterna kopplade till de olika hypoteserna.
3.4 Genomförandet
Genomförandet av enkätundersökningen gjordes vid två tillfällen. Första gången gjordes undersök- ningen den 25 april på Gränby Centrum i Uppsala och andra gången gjordes undersökningen den 27 april på gågatan i centrala Uppsala. Anledningen till att undersökningen skedde på två olika ställen
och vid två olika tillfällen var för att få en så stor spridning av respondenterna som möjligt. På Gränby Centrum antogs det att fler barnfamiljer och äldre skulle finnas, samt människor som bor utanför statsgränsen. På gågatan i Uppsala centrum uppskattades det att det skulle finnas fler som bor innanför statsgränsen och att åldersspannet skulle vara större. Valet av platser gjordes för att komma så nära ett delurval som möjligt, då i princip alla över 18 år är bankkunder och platsar där- med i vår undersökning. Ett delurval innebär att man undersöker en del av populationen för att se- dan kunna applicera resultatet på en större population (Esaiasson 2012, s.172). Ett totalurval blir tyvärr omöjligt då det skulle innebära hela Sveriges befolkning. Själva undersökningen genomför- des genom att enkätundersökningarna delades ut till respondenterna och de fick självständigt svara på frågorna. Vid genomförandet av undersökningen informerades alla respondenterna att enkätsva- ren är anonyma. Detta för att få ett så ärligt och precist svar som möjligt. Vid vissa tillfällen assiste- rades respondenten genom att frågorna lätes upp och svaren kryssades i. Anledningen till det var att en del inte hade med sig glasögonen och inte kunde läsa frågorna. En större andel respondenter på gågatan i centrum ville bli assisterade och få frågorna upplästa än på Gränby Centrum. Detta kan ha påverkat resultatet då de inte tog lika mycket tid åt att själva läsa frågorna samt att vi själva kan ha nyanserat frågorna eller att de missat svarsalternativen mellan ”Instämmer inte” och ”Varken eller”
eller ”Instämmer helt”.
I enkäten gjordes valet att inte ha ett ”Vet ej” alternativ utan istället användes ”Varken eller” som mittenalternativet. Det finns en risk när detta alternativ används att de som inte är engagerade i undersökningen använder detta alternativ för att snabbt bli klar med enkäten (Esaiasson 2012, s.247). Däremot var detta inget som märktes av, utan de flesta av respondenterna tycks ha gett ett eftertänksamt svar med variationer.
3.5 Urval
Studien har genom ett bekvämlighetsurval undersökt varför bankkunder inte byter bank. De gånger det inte finns möjlighet att tillfråga alla konsumenter måste ett urval göras (Saunders, Lewis &
Thornhill et al., 2009, s.210). Ett bekvämlighetsurval innebär att respondenter väljs utifrån den tillfälliga tillgängligheten (Bryman, Bell 2005, s.214). Det innebär att alla personer inte har samma chans att komma med i urvalet (Christensen et al. 2010, s.110). Då studien omfattar privata bank- kunder, vilket i princip omfattar hela befolkningen kan ett påstanaurval utföras. Påstanaurval inne- bär att undersökningen görs på platser där personer som kan tänkas vara potentiella respondenter befinner sig (Christensen et al. 2010, s.133). Problematiken är dock att den subjektiva bedömningen av människor kan påverka urvalet. Vid undersökningen var detta en medveten faktor som i så stor utsträckning som möjligt försöktes undvikas. För att få ett så brett urval som möjligt, utfördes en- kätundersökningarna på platser med spridda åldrar och samhällsgrupper. Detta var viktigt för stu- dien då den generella åsikten hos bankkunder var det som söktes.
3.6 Bortfall
När enkäterna genomfördes observerades att vissa målgrupper var svårare att få svar ifrån än andra.
Barnfamiljer och personer i 36-45 år åldern var mer stressade och hade inte tid att svara på enkäten
medan yngre, framförallt studenter, var mer villiga att hjälpa till. Detta kan ha påverkat resultatet av undersökningen, framförallt då undersökningen tydligt visat att yngre inte har bytt bank. Det obser- verades även på Gränby Centrum att de som var på väg ut ur köpcentrumet med en matvagn var mindre villiga att svara på enkäten. Studiens urvalsbias har i viss omfattning påverkats av den rå- dande omgivningen. En positiv respons och större vilja att fylla i enkäterna upplevdes från de per- soner som nyligen bytt bank. Däremot har de flesta som valt att svara på enkäterna oftast valt att svara på dem utan att först veta vad enkäterna undersöker. Det fanns en del som valde att inte svara på enkäten när de fick höra att den handlade om banker, då de ansåg att det var tråkigt. Tyvärr blev bortfallen för undersökningen ganska stor. Det var många av de tillfrågade som inte ville, orkade eller hade lust att svara på enkäterna. En fanns en tydligare tendens bland de tillfrågade på gågatan att inte vilja medverka i undersökningen än de tillfrågade på Gränby Centrum. Detta kan bero på att fler är stressade och har bråttom på gågatan samt att de oftare utsätts för enkätstudier och gatuför- säljare. På gågatan i Uppsala är det även många som passerar igenom istället för som på Gränby Centrum tar sig tid åt att gå runt i butikerna. Undersökningen är i sig geografiskt begränsad till Uppsalaområdet vilket påverkar slutsatsen då studien ska ge en generell bild av varför bankkunder inte byter bank. Att studien genomförs i Uppsala kan eventuellt påverka resultatet då antalet med högskola som högsta utbildning är fler än i många städer runt om i Sverige (SCB). Ser man på sam- bandet mellan högre utbildning och byte av bank och försöker applicera detta på andra delar av Sve- rige kan resultatet skilja sig åt. Det är ingen av respondenter som inte har fullföljt enkäten och få verkar ha missförstått frågorna.
3.7 Metodkritik
Användandet av en enkätundersökning som underlag för en studie kan i vissa fall vara bristfällig.
Den främsta kritiken mot vår undersökning är att urvalsgruppen är så pass liten. 200 personer i Uppsala motsvarar inte till fullo hela Sveriges tyckande. Undersökningen är regional och kan därför inte ses som en nationell undersökning. En undersökning av 200 helt slumpmässigt utvalda männi- skor kan dock ge en riktning till hur Sveriges befolkning skulle kunna ha svarat på frågorna. Ett annat problem med valet av en enkätundersökning är att respondenterna begränsas vid sina svar av frågorna. Respondenterna får redan definierade svarsalternativ och kan endast välja ett av dem.
Detta bidrar till att andra faktorer som kanske spelar in inte uppmärksammas. Vid alla undersök- ningar måste hänsyn tas till faktorn att respondenterna inte svarar helt sanningsenligt. Detta måste beaktas vid utvärdering av resultatet. En del av sekundärkällorna består av litteratur som är skriven en relativt lång tid tillbaka i tiden. Detta kan vara problematiskt då fakta och undersökningar ändras med tiden. Dock har vi valt att använda oss av några av dessa källor då de är grundkällor till några av våra teorier och därmed mycket relevanta trots sin ålderdom.
3.8 Analysmetod
För att analysera studiens data används korstabeller, stapeldiagram och cirkeldiagram. Korstabeller är ett bra verktyg för att analysera samband och se skillnader mellan framför allt de som valt att byta bank och de som inte bytt bank (Bryman 2011, s. 133). Stapeldiagrammen är ett bra sätt att presentera data för de frågor som skiljer sig mellan respondenter som bytt bank och de som ej bytt
bank. Cirkeldiagram är ett passande verktyg för att presentera data i procentform (Trost 2012, s.
159). Viss data i studien är därför presenterad i cirkeldiagram. Vissa resultat är inte av lika stor vikt för studien som andra och dessa har därför valts att inte presenteras.
För att utforma korstabeller användes statistikprogrammet SPSS. Vid användning av korstabeller kan skillnader mellan grupperna som bytt bank och inte bytt bank studeras och statistisk signifikans fastslås genom chi-två test. Chi-två test är ett statistiskt mått som mäter hur säkert resultatet som presenteras i korstabellen kan generaliseras från ett urval till en population (Bryman 2011, s. 133).
Den statistiska signifikansnivå som valdes är p<0,05 där p= sannolikhet. Detta innebär att om ett stickprovs tas på en population om 100 personer så ska högst fem av dessa visa ett samband som inte återfinns i populationen (Bryman 2011, s. 135). Anledningen till att denna signifikansnivå val- des för studien är då det är den högst vedertagna risknivå för samhällsvetenskaplig forskning (Bry- man 2011, s. 135). Med 0,05 som signifikansnivå är risken att dra felaktiga slutsatser en på tjugo vilket kan anses rimligt för en studie i denna storlek. I studien presenteras varje korstabell med ett resonemang kring tabellens chi-två värde. Chi-två värdet ska ligga så långt under 0,05 som möjligt för att studien ska ha en bra statistisk signifikans. Alltså är ett chi-två test som ligger precis under 0,05 svagare än ett test som ligger långt under det aktuella värdet. Varje korstabell är uppbyggd av olika celler som presenterar olika värden för de faktorer som man har valt att jämföra. För att chi- två testet ska vara korrekt får ingen av cellerna ha ett förväntat värde mindre än ett (Bryman 2011, s. 135). Dessutom får inte mer än 20 procent av cellerna ha ett förväntat värde mindre än fem (Bry- man 2011, s. 135). Då dessa värden inte har kunnat uppfyllas i studien har det konstaterats att frå- gans resultat inte är statistiskt signifikant. För att överhuvudtaget kunna uppfylla dessa värden har resultatdelen som är presenterad i korstabeller behövt genomgå en del ändringar. Dessa ändringar består i att den femskaliga svarsskalan har komprimerats och gjorts om till en treskalig svarsskala.
Svarsalternativen ett och två har förts samman och sammanställts som ”Mindre viktigt”, alternativ tre har fått stå kvar men bytt namn till ”Neutralt” och svarsalternativ fyra och fem har slagits sam- man till ”Mer viktigt”. Således redovisas istället tre kategorier där det graderas som negativt, ne- utralt och positivt. Resultatet av denna typ av sammanställning av svarsalternativ är att en avläsning inte kan göras av hur många som svarade ett, två, tre eller fyra. En korstabell med de exakta svaren presenteras därför också i resultatdelen. En sammanslagning av kategorier kan vara motiverade då det medför att fler statistiskt signifikanta chi-två test kan genomföras och fler svar baseras på statist- iskt signifikanta faktorer (Keller 2005, s. 554-555). Att ha statistiskt signifikanta svar ökar trovär- digheten och reliabiliteten i studien.
4. Resultat
4.1 Allmänt om respondenterna
Undersökningen omfattade 119 kvinnor och 81 män (figur 5), totalt 200 respondenter, vilket ger en svarsfrekvens på 59,5 procent kvinnor och 40,5 procent män (bilaga 1, figur 6). Respondenternas åldersfördelning varierade men åldersspannet 18-25 var störst. Minst antal respondenter var mellan 36-45 år (figur 7). Fler kvinnor än män har bytt bank, men chi-två testet uppfyller inte kraven för att anses som statistiskt signifikant (bilaga 2, tabell 1).
Figur 5: Könsfördelning Figur 7: Åldersfördelning
Resultatet visar att största delen av respondenterna har tre av de fyra storbankerna som huvudbank.
Swedbank hade flest bankkunder följt av Nordea och Handelsbanken (figur 8). När det kom till öv- riga banker såg valet annorlunda ut och ICA banken var vanligast med 35 svar totalt, följt av Swed- bank och Handelsbanken (bilaga 1, figur 9). Observera att respondenterna fick fylla i fler än en bank bland övrig bank. Av de tillfrågade har 67 procent aldrig bytt huvudbank medan 33 procent har någon gång bytt huvudbank (figur 10). Bland de respondenter som har bytt bank, har 11 procent gjorde det för mer än fem år sedan medan endast 5 procent bytt bank det senaste året.
Figur 8: Huvudbank Figur 10: Har du någonsin bytt huvudbank
För att studera om det fanns något samband mellan inkomst och valet att byta bank jämfördes re- spondenternas årsinkomster med om de bytt bank eller inte. Av tabell 2 går det att utläsa en skillnad då de som bytt bank har en statistiskt högre inkomst än de som inte har bytt bank. 51,6 procent av de som bytt bank har en inkomst över 301 000kr i jämförelse med 30,6 procent av de som inte bytt bank. Skillnaden är 21 procentenheter. Chi-två testet visar på en hög statistisk signifikans.
2-‐3 år sedan 10%
3-‐4 år sedan 7%
mer än 5 år 11%
senaste året
5%
aldrig 67%
Har du någonsin byQ huvudbank?
119
81 0
40 80 120
K M
Antal
Kön
Könsfördelning
63
46
18 23 30 20
0 20 40 60
18-‐25 26-‐35 36-‐45 46-‐55 56-‐65 66-‐
Antal
Ålder
Åldersfördelning
8 40 2 6 1 11 49
12 2 2 67 0
15 30 45 60
Huvudbank
4.2 H1: Ju högre sammanlagd upplevd kvalitet, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess
Ur frågan angående respondenternas uppfattning om de var nöjda med utbudet av tjänster hos sin huvudbank framkom ett relativt entydigt svar. I tabell 3 framgår ur den treskaliga delen av tabellen att 77,5 procent av respondenterna anser att de är nöjda med utbudet av tjänster hos sin huvudbank.
I tabellen kan det dessutom utläsas att de som har bytt bank är mer nöjda med utbudet av tjänster hos sin huvudbank då en sammanlagd andel av 84,8 procent har svarat en 4 eller 5 på frågan. Av de som inte bytt bank har 73,9 procent svarat en 4 eller 5 på frågan. Detta är 10,9 procentenheter lägre än för dem som har bytt bank. Resultatet är svagt statistiskt signifikant.
För att studera hur bankkunderna uppfattar tjänstekvaliteten hos sin huvudbank ställdes frågan om respondenterna ansåg att tjänsterna fungerade som de utlovats. Studien visar tydligt att responden- terna anser att bankernas tjänster fungerar som de utlovas. I tabell 4 kan det utläsas att totalt 82,5 procent svarade positivt på frågan. Endast 6,5 respondenter svarade en 1 eller 2. Skillnaden är 76 procentenheter. Ingen större skillnad kan utläsas mellan de som bytt bank och de som inte bytt bank. Chi-två testet visar att resultatet är statistiskt signifikant.
1 2 3 4 Totalt
Bankbyte Bytt0bank Antal 1 3 6 20 66 4 56
Förväntat0antal 1,0 1,7 12,2 23,8 66,0 2,6 51,2
%0inom0bankbyte 1,5% 4,5% 9,1% 30,3% 100% 6,1% 84,8%
Ej0bytt0bank Antal 2 2 31 52 134 4 99
Förväntat0antal 2 3,4 24,8 48,2 134 5,4 103,9
%0inom0bankbyte 1,5% 1,5% 23,1% 38,8% 100% 3,0% 73,9%
Totalt Antal 3 5 37 72 200 8 155
Förväntat0antal 3,0 5,0 37,0 72,0 200 8,0 155
%0inom0bankbyte 1,5% 2,5% 18,5% 35,0% 100% 4,0% 77,5%
Värde df Asymp.0Sig0(2Lsidig) Värde Asymp.0Sig0(2Lsidig)
Pearson0ChiLtvå 11,290^a 4 6,446^a
Sannolikhetsförhållandet 11,641 4 6,993
Antal0giltiga0fall 200 200
Mer0viktigt Mindre0
viktigt Tabell03
Är0du0nöjd0med0utbudet0av0tjänster0hos0din0huvudbank
Neutral Korstabell:0Bankbyte0*0Är0du0nöjd0med0utbudet0av0tjänster0hos0din0huvudbank
27,4 54,5%
5 36
83,0 41,5%
35,1%
83 47 55,6
23,1%
37
0,02 Sannolikhetsförhållandet Antal0giltiga0fall
37,0 18,5%
df 2 2
ChiLtvå0test0(femskalig) ChiLtvå0test0(treskalig)
0,023 Pearson0ChiLtvå
6 12,2 9,1%
24,831
0,04 0,03
a.040cell0(40,0%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0
Minimum0förväntat0värde0är00,99.0 a.010cell0(16,7%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0 Minimum0förväntat0värde0är02,64.0
Tabell&2
<100 101+200 201+300 301+400 401+500 500<
Bankbyte Bytt&bank Antal 4 16 12 19 11 4 66
Förväntat&antal 14,5 14,2 12,5 12,5 8,3 4 66,0
%&inom&bankbyte 6,1% 24,2% 18,2% 28,8% 16,7% 6,1% 100%
Ej&bytt&bank Antal 40 27 26 19 14 8 134 Pearson&Chi+två 18,091^a 5 0,003
Förväntat&antal 29,5 28,8 25,5 25,5 16,8 8 134 Sannolikhetsförhållandet 20,449 5 0,001
%&inom&bankbyte 29,9% 20,1% 19,4% 14,2% 10,4% 6,0% 100% Antal&giltiga&fall 200
Totalt Antal 44 43 38 38 25 12 200
Förväntat&antal 44,0 43,0 38,0 38,0 25,0 12,0 200
%&inom&bankbyte 22,0% 21,5% 19,0% 19,0% 12,5% 6,0% 100%
a.&1&cell&(8,3%)&har&ett&förväntat&värde&mindre&än&5.&
Minimum&förväntat&värde&är&3,96.&
Värde df
Asymp.&Sig&
(2+sidig) Korstabell:&Bankbyte&*&Årsinkomst
Årsinkomst
Totalt
Chi+två&test
4.3 H2: Ju starkare relationsband bankkunder har till sin bank, desto mindre sannolikhet till en bytesprocess
För att undersöka vikten av relationsband ställdes en fråga om respondenterna tyckte det var viktigt att ha en personlig kontakt med sin huvudbank. 58,5 procent har angett att de tyckte att det var vik- tigt medan 17,5 procent svarade att de tyckte det var mindre viktigt. Som tabell 5 visar anser de som bytt bank att det är viktigare med en personlig kontakt än de som inte har bytt bank, 63,6 procent jämfört med 56,0 procent. Skillnaden är 7,3 procentenheter. En särskilt stor skillnad kan utläsas mellan de som svarat 5 på frågan där 45,5 procent av de som bytt bank har svarat fem medan 29,9 procent av de som inte bytt bank har svarat 5. Resultatet är inte statistiskt signifikant och går där- med bara att applicera på denna studie.
För att mer specifikt studera relationsbanden ställdes en fråga som undersöker planeringsbandet.
Respondenterna fick svara på frågan om de föredrar en bank med bankkontor. Resultatet i tabell 6 visar att majoriteten, 73,5 procent, föredrar en bank med bankkontor. Däremot kan en tydlig skill- nad utläsas mellan dem som bytt bank och de som inte bytt bank. 16,6 procent av de som bytt har svarat nummer 1 eller 2 på ordinalskalan, i jämförelse med 5,2 procent av de som inte bytt bank.
1 2 3 4 Totalt
Bankbyte Bytt0bank Antal 2 6 3 18 66 8 55
Förväntat0antal 1,0 3,3 7,3 25,4 66,0 4,2 54,5
%0inom0bankbyte 3,0% 9,1% 4,5% 27,3% 100% 12,1% 83,3%
Ej0bytt0bank Antal 1 4 19 59 134 5 110
Förväntat0antal 2,0 6,7 14,7 51,6 134 8,7 110,6
%0inom0bankbyte 0,7% 3,0% 14,2% 44,0% 100% 3,7% 82,1%
Totalt Antal 3 10 22 77 200 13 165
Förväntat0antal 3,0 10,0 22,0 77,0 200 13,0 165,0
%0inom0bankbyte 1,5% 5,0% 11,0% 38,5% 100% 6,5% 82,5%
Värde df Asymp.0Sig0(2Lsidig) Värde Asymp.0Sig0(2Lsidig)
Pearson0ChiLtvå 15,048^a 4 8,528^a
Sannolikhetsförhållandet 15,366 4 8,773
Antal0giltiga0fall 200 200
a.30cell0(30,0%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0Minimum0
förväntat0värde0är00,99.0 a.010cell0(16,7%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0 Minimum0förväntat0värde0är04,29.0
0,004 Sannolikhetsförhållandet 2 0,012
Antal0giltiga0fall
ChiLtvå0test0(femskalig) ChiLtvå0test0(treskalig)
df
0,005 Pearson0ChiLtvå 2 0,014
88 22
88,0 22,0
44,0% 11,0%
51 19
59,0 14,7
38,1% 14,2%
Mer0viktigt 5
37 3
29,0 7,3
56,1% 4,5%
Neutral Tabell04 Korstabell:0Bankbyte0*0Fungerar0tjänsterna0som0de0utlovas?
Är0du0nöjd0med0utbudet0av0tjänster0hos0din0huvudbank Mindre0 viktigt
1 2 3 4 Totalt
Bankbyte Bytt0bank Antal 9 5 10 12 66 14 42
Förväntat0antal 6,6 5 15,8 15,5 66,0 11,6 38,6
%0inom0bankbyte 13,6% 7,6% 15,2% 18,2% 100% 21,2% 63,6%
Ej0bytt0bank Antal 11 10 38 35 134 21 75
Förväntat0antal 13,4 10,1 32,2 31,5 134 23,4 78,4
%0inom0bankbyte 8,2% 7,5% 28,4% 26,1% 100% 15,7% 56,0%
Totalt Antal 20 15 48 47 200 35 117
Förväntat0antal 20,0 15,0 48,0 47,0 200 35,0 117,0
%0inom0bankbyte 10,0% 7,5% 24,0% 23,5% 100% 17,5% 58,5%
Värde df Asymp.0Sig0(2Lsidig) Värde Asymp.0Sig0(2Lsidig)
Pearson0ChiLtvå 8,779^a 4 4,434^a
Sannolikhetsförhållandet 8,915 4 4,672
Antal0giltiga0fall 200 200
a.010cell0(10,0%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0
Minimum0förväntat0värde0är04,95.0 a.000cell0(0%)0har0ett0förväntat0värde0mindre0än05.0Minimum0 förväntat0värde0är011,55.0
Korstabell:0Bankbyte0*0Det0är0viktigt0för0mig0att0ha0en0personlig0kontakt0med0min0huvudbank
ChiLtvå0test0(treskalig) 10 15,8 15,2%
38 32,2 28,4%
0,063 Sannolikhetsförhållandet 2 0,097
Antal0giltiga0fall ChiLtvå0test0(femskalig)
df
0,067 Pearson0ChiLtvå 2 0,109
70 70,0 35,0%
48 48 40
46,9 29,9%
Mer0viktigt 5
30 23,1 45,5%
Tabell05
Det0är0vikigt0för0mig0att0ha0en0personlig0kontakt0med0min0huvudbank Mindre0 viktigt Neutral
24,0%
