Hur klädföretag skapar värde för konsumenter genom varumärkesupplevelser
University of Gothenburg
School of Business, Economic & Law The institution for Business Administration FEK 315
Filippa Gyllensvärd Ida Eriksen
Förord
Vi vill tacka alla respondenter som varit med och deltagit i våra intervjuer och tagit sig tiden för att göra denna uppsats möjlig. Vi vill också tacka vår handledare och Benjamin Hartmann för alla råd och den feedback vi fått under uppsatsens gång.
Stort tack!
______________________ ______________________
Filippa Gyllensvärd Ida Eriksen
Abstract
In today's increasingly digital society, competition among clothing companies is fierce, consumers no longer demand only products but also make demands on the experience brands offer. The brand experience can be of great importance for a consumer to choose to go back to a store or webshop again and can create value for the consumer in different ways. The problem with the concept of value is that it is a broad phenomenon that can look different and in different situations. Value creation can take place in many different forms and have different meanings for different consumers but still be considered value. The value can also never be something obvious, so it is not so likely that all consumers value a product, a brand, or a service in situations where they interact with them. Previous research shows positive consequences of well-crafted brand experiences, but it has not been sufficiently elucidated how brand experiences create value for the consumer both in the store and in the online shop for clothing consumption.
In this essay, we want to analyze and illustrate how clothing companies create value for the consumer through brand experiences and have thus conducted 10 qualitative interviews with consumers. Based on Braktus et al. (2009) four dimensions of brand experiences, this report concluded that clothing companies mainly create value for consumers through five aspects of the brand experience; inspiration, functionality, customer service, structure, and identity marker. By integrating these five aspects in their store and webshop, customers receive functionality, structure, service, inspiration, and identity value.
KEYWORDS: Brand experience, Brand experiences, Value creation, Clothing companies, Consumer behavior, Online brand experience
Sammanfattning
I dagens alltmer digitala samhälle är konkurrensen bland klädbolagen hård, konsumenten efterfrågar inte längre enbart produkter utan ställer även krav på upplevelsen företagen erbjuder. All interaktion med ett företag utgör varumärkesupplevelsen som kan skapa värde för konsumenter på olika sätt, värde är en subjektiv upplevelse. Alltså kan varumärkesupplevelsen ha stor betydelse för att en konsument ska välja att komma tillbaka till en butik eller webbshop igen. Det är inte så sannolikt att alla konsumenter värdesätter en produkt, ett varumärke eller en tjänst på samma sätt vilket gör det svårt för företag att utveckla bra varumärkesupplevelse. Denna studie bidrar till forskningen inom varumärkesupplevelser eftersom att tidigare forskning visar på positiva följder av välarbetade varumärkesupplevelser men det har inte belysts tillräckligt hur varumärkesupplevelser skapar värde för konsumenten både i butik och på webbshop vid klädkonsumtion.
Uppsatsen analyserar och illustrerar hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser och har därmed genomfört tio stycken kvalitativa intervjuer med konsumenter. Med utgångspunkt i Braktus m.fl. (2009) fyra dimensioner av varumärkesupplevelser visade det sig, genom intervjuerna, att klädföretag huvudsakligen skapar fem olika typer av värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser:
Inspirationsvärde, Identitetsvärde, Servicevärde, Funktionalitetsvärde och Strukturvärde.
Värdet skapas genom att exempelvis ha inspirerande butiker, trevlig personal och lättnavigerade webbshoppar. Utifrån dessa resultat bör varumärken integrera dessa aspekter i sin butik och webbshop för att erhålla och öka kunderna funktionalitets-, struktur-, service-, inspiration-, och identitetsvärde.
KEYWORDS: Brand experience, Varumärkesupplevelser, Värdeskapande, Klädföretag, Konsument beteende, Online brandexperience
Innehållsförteckning
1.0 Inledning 6
1.1 Dagens samhälle och varumärkesupplevelser 6
1.2 Problembakgrund 7
1.3 Syfte och frågeställningar 7
1.4 Avgränsningar 8
2.0 Teoretisk referensram 9
2.1 Varumärkesupplevelser 9
2.2 Värde 11
2.3 Värdeskapande genom varumärkesupplevelser 14
3.0 Metod 15
3.1 Val av forskningsmetod 15
3.2 Insamling av data 16
3.3 Urvalsstrategi 18
3.4 Arbetssätt 19
3.5 Forskningsetik 20
3.6 Metoddiskussion 20
4.0 Resultat och analys 22
4.1 Funktionalitets- och strukturvärde genom den sensoriska dimensionen 23
4.2 Servicevärde genom den affektiva dimensionen 26
4.3 Inspirationsvärde genom den intellektuella dimensionen 30 4.4 Identitetsvärde genom den beteendemässiga dimensionen 31
5.0 Diskussion och slutsats 33
5.1 Implikationer för forskning och vidare studier 33
5.2 Implikationer för marknadsföring 34
5.3 Implikationer för samhälle 35
5.4 Slusats 36
6.0 Referenslista 38
7.0 Bilagor 40
1.0 Inledning
Uppsatsens första avsnitt presenterar ämnet varumärkesupplevelser och dess roll i dagens samhälle, problembakgrund, syfte, frågeställningar och avgränsningar för att ge läsaren en inblick om uppsatsens handling.
1.1 Dagens samhälle och varumärkesupplevelser
I dagens allt mer digitala samhälle är konkurrensen bland klädföretagen hård, ett resultat av den ökande e-handeln (PostNord 2017). Konsumenten efterfrågar inte längre enbart en produkt utan ställer även krav på upplevelsen företagen erbjuder (Brakus, Schmitt och Zarantonello, 2009). En varumärkesupplevelse eller brand experience kan förstås som kännslor, kognitioner och bettendemässig respons som framkallas av bland annats företagets design, identitet, förpackning, marknadsföring och miljöer (Brakus m. fl. 2009). Det kan handla om butikspersonalens leende, doften i butiken, recensioner på internet eller webbshopens funktionalitet. All interaktion med ett varumärke utgör varumärkesupplevelser vilket ställer krav på både den fysiska och den digitala upplevelsen (Brakus m. fl. 2009). Idag är det därmed viktigare än någonsin att erbjuda en positiv varumärkesupplevelse, både online och i butik, för att tillfredsställa konsumenten och dennes behov (Morgan-Thomas och Veloutsou 2013).
För att vidare förstå konsumentens preferenser när det gäller varumärkesupplevelser hos klädföretag är det viktigt att förstå vad som skapar värde för konsumenten för att kunna skapa konkurrensfördelar och utveckla upplevelser som är utformade för att tillfredsställa konsumenten. Tidigare forskning visar på positiva följder av välarbetade varumärkesupplevelser (Morgan-Thomas och Veloutsou 2011) men det har inte belysts tillräckligt hur varumärkesupplevelser skapar värde för konsumenten både i butik och på webbshop vid klädkonsumtion. Värde definieras som skillnaden mellan fördelarna en konsument erhåller av konsumtionen, minus de uppoffringar som man gett (Hartmann, Östberg, Parment & Soler 2020).
1.2 Problembakgrund
Sättet som vi konsumerar på har alltid förändras men aldrig förr har handeln genomgått en lika stor förändring under så kort tid (E-barometern 2020). Under perioden 2011 till 2018 stängde en tredjedel av Sveriges modebutiker samtidigt som många nya e-handlare växte fram (Svensk Handel 2020). Den stora strukturomvandlingen i klädbranschen har medfört nya spelregler på marknaden och konsumenterna efterfrågar inte längre enbart en produkt utan ställer även krav på upplevelsen företagen erbjuder (Schmitt 1999). Tidigare forskning visar på positiva följder av välarbetade varumärkesupplevelser (Morgan-Thomas och Veloutsou 2011) men det har inte belysts tillräckligt hur varumärkesupplevelser skapar värde för konsumenten både i butik och på webbshop vid klädkonsumtion. Deloitte's rapport navigating the new digital divide (2015) visar att 49% av alla konsumenter kollar på produkten online innan de köper den i butik vilket innebär att vi inte längre kan skilja på den digitala upplevelsen men den fysiska utan de arbetar i symbios. Tidigare forskning inom varumärkesupplevelser har huvudsakligen fokuserat på den fysiska varumärkesupplevelsen som påverkas av människors sinnen men under senare år har även den digitala varumärkesupplevelsen uppmärksammats. Dock har det inte belyst tillräckligt hur dessa två marknadsplatser samspelar och vad det är som skapar värde för konsumenten på dagens nya integrerade handelsplatser. Brakus m. fl. (2009) menar att all interaktion med företaget utgör varumärkesupplevelsen vilket ställer krav på en enhetlig och genomarbetad upplevelse på alla kanaler. Det blir därför intressant att studera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser där man både kollar på den digitala och den fysiska upplevelsen.
1.3 Syfte och frågeställningar
Vi vill i denna uppsats analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. Därmed kommer vi genomföra kvalitativa intervjuer med konsumenter för att ta reda på deras tankar kring hur varumärkesupplevelser skapar värde för dem vid klädkonsumtion. För att uppfylla studiens syfte kommer följande två forskningsfrågor ligga till grund för uppsatsen. Forskningsfrågorna kommer hjälpa oss förstå vilka typer av värde som skapas samt på vilket sätt dessa skapas.
1. Vilka typer av värde skapas av varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion?
2. På vilket sätt skapas värde genom varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion?
1.4 Avgränsningar
Denna studie kommer endast att rikta in sig på varumärkesupplevelser hos klädföretag och hur det skapas värde för konsumenten. Studien är avgränsad till klädbranschen eftersom att det är en snabbt växande bransch som genomgår en strukturomvandling där mycket av den fysiska handeln flyttar till webbshopar (Svensk Handel 2020). Det är därmed spännande att få en djupare förståelse för vad det är som skapar värde hos konsumenten vid klädkonsumtion.
Vi kommer endast att intervjua konsumenter i Göteborgsregionen då vi båda befinner oss i Göteborg, mellan 20-35 år. Avgränsningen till dessa åldrar baseras på den tidigare forskningen där konsumenter mellan 20-35 år är mest erfarna inom e-handeln idag (E-barometern 2019). Detta känns därmed mest relevant att ha med i studien för att få så trovärdiga svar som möjligt. Konsumtionen av kläder är stor bland både kvinnor och män vilket gör att inget av de två könen utesluts
2.0 Teoretisk referensram
Uppsatsens andra kapitel presenterar den teoretiska utgångspunkten i syfte att skapa en förståelse för hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser.
Den teoretiska referensramen ligger till grund för uppsatsens analys.
2.1 Varumärkesupplevelser
För att undersöka hur varumärkesupplevelsen skapar värde för konsumenten måste begreppet varumärkesupplevelse förklaras. Brakus m. fl. (2009) beskriver en varumärkesupplevelse som kännslor, kognitioner och bettendemässig respons som är framkallad av varumärkesrelaterade stimulin vilket är en del av företagets design, identitet, förpackning, marknadsföring och butiksmiljöer. All interaktion mellan konsumenten och ett företag utgör alltså varumärkesupplevelsen som är konsumentens subjektiva uppfattning av varumärket som helhet. Upplevelsen kan vara positiv eller negativ samtidigt som den kan vara lång- eller kortvarig i konsumentens medvetande. Vidare menar Brakus m. fl. (2009) att upplevelsen även kan vara direkt eller indirekt beroende på om interaktionen sker online eller offline.
För att vidare förstå hur varumärkesupplevelsen skapar värde för konsumenten är det relevant att undersöka om konsumenter har olika preferenser när det kommer till varumärkesupplevelser. Zarantonello och Schmitt (2010) menar att man kan dela upp konsumenternas preferenser på en skala mellan två extremer, på ena sidan finns den holistiska konsumenten som gillar alla aspekter av varumärkesupplevelser och i den andra änden återfinns den utilitaristiska konsumenten som inte lägger stor vikt vid varumärkesupplevelsen. Mellan de två extremerna återfinns de så kallade hybrid konsumenterna som i sin tur kan delas upp i tre kategorier;
(1) den hedoniska konsumenten som påverkas av känslor och sensorisk tillfredsställelse, exempelvis god lukt eller vackra miljöer
(2) den handlingsorienterade konsumenten som fokuserar på handlingar och beteenden som exempelvis personalens agerande
(3) sist återfinns konsumenten som har fokus på de interna processerna som känslor och tankar.
Modell 1: Visar de fem olika konsumenterna i Zarantonello och Schmitts (2010) teori
I vår studie har vi valt att fokusera på de två extremt konsumenterna, den holistiska och den utilitaristiska. Zarantonello och Schmitt (2010) menar att den holistiska konsumenten, som gillar alla aspekter av varumärkesupplevelser, uppvisar starkast förhållande mellan attityd och köpintention vilket resulterar i att konsumenten kan vara villig att köpa av ett företag utan större granskning om denne har bra tidigare erfarenhet av varumärket i flera dimensioner.
Den holistiska konsumenten letar efter, som Schmitt (1999) kallar, en holistisk upplevelse som innehåller alla dimensioner av en varumärkesupplevelse. Dock råder det tveksamheter i om dessa olika konsumenter verkligen finns. En konsument kan kanske falla in i olika kategorier beroende på humör, stressnivå eller vad det är man ska köpa. Vad som skapar värde är en subjektiv uppfattning som påverkas av flertalet faktorer (Hartmann m. fl. 2020) vilket gör det svårt att identifiera om exempelvis alla holistiska konsumenter värdesätter samma faktorer av varumärkesupplevelser.
I syfte att förstå vilka aspekter av varumärkesupplevelsen som är viktiga för att skapa värde för konsumenten kommer olika dimensioner av varumärkesupplevelser presenteras. En varumärkesupplevelse är flerdimensionell enligt Brakus m. fl. (2009) och består av följande
fyra dimensioner; (1) sensorisk, (2) affektiv, (3) intellektuell, (4) beteendemässiga. Den sensoriska dimensionen refererar till människans fem sinnen; synen, hörseln, känseln, smaken och lukten. Den affektiva dimensionen handlar om de känslor varumärket väcker hos konsumenten samt de känslomässiga band som finns till företaget. Exempelvis kan ett känslomässigt band uppstå till ett företag om man under många år köpt samma produkt från samma varumärke. Varumärkes förmåga att engagera konsumenter och påverka deras tankesätt hamnar i den intellektuella dimensionen. Den bettendemässiga dimentionen handlar om konsumentens livssil och interaktion med företaget. Varumärkesupplevelsen kan vara mer eller mindre intensiv beroende på hur många av dimensionerna som aktiveras och av stimulansens intensitet (Brakus m. fl. 2009).
Tabell 1: Illustrerar de olika dimensionerna av varumärkesupplevelser som Brakus m.fl (2009) presenterar
2.2 Värde
För att förstå vilka värden som skapas av varumärkesupplevelser och på vilket sätt måste vi förstå vad värde faktiskt är. Det problematiska med begreppet värde är att det är ett väldigt brett fenomen som kan se annorlunda och ut i olika situationer. Det kan ske i många olika former och ha olika betydelse för olika konsumenter men fortfarande vara värde (Hartmann m. fl. 2020).
Hartmann m. fl. (2020) anser också att värdet inte sitter i varumärket, produkten eller tjänsten i sig, utan att värdet är det som uppfattas av konsumenten. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det alltså konsumenten som avgör huruvida en produkt eller ett varumärke kan skapa värde och skillnad i deras liv. Å andra sidan är det marknadsföringen av varumärket eller produkten som ska skapa det meningsfulla värdet för konsumenten. Förstår vi värde som en meningsfull skillnad, kan en produkt, tjänst eller ett varumärke skapa ett meningsfullt värde för konsumenten. Hartmann m. fl. (2020) har gett exempel på värden som ett erbjudande på marknaden kan skapa. Allt från varumärken, produkter eller tjänster kan skapa dessa olika värden. Kvalitet kan skapa värde i form av materialet, miljösynpunkt eller service. Status kan skapa värde genom att det kan hjälpa konsumenter att visa sin ståndpunkt och identitet. Det ekonomiska värdet kan visa på hur mycket vi kan spendera.
Värde kan skapas när en konsument integrerar med en produkt, ett varumärke eller en tjänst i sammanhanget som dessa agerar. Varumärken, produkter och tjänster kan bara anta deras avsedda värdeutfall när konsumenter konsumerar dem (Hartmann m.fl. 2020). Värdet kan heller aldrig vara något självklart. Holbrook (1994) menar istället att det är ”relativistisk”, alltså inte så sannolikt att alla konsumenter värdesätter en produkt, ett varumärke eller en tjänst i situationer där de interagerar med dem.
Även Karababa & Kjeldgaard (2013) anser att värde är ett svårfångat begrepp som finns i olika former, bland annat emotionellt värde, förväntat värde, erfarenhetsvärde och upplevt värde. När erfarenheten vid konsumtion väcker känslor, upplevs som rolig och inkluderar en förbättring av självkoncept (identitetsvärde) skapas värde hos konsumenten. När konsumenten upplever “en övergripande bedömning av produktens nytta, baserat på uppfattningen av vad som tas emot och vad som ges” i form av upplevd kvalitet, upplevt pris etc kan ett värde skapas (ibid).
I en studie av Ling (2011) visade det sig att många konsumenter idag har ett oplanerat impulsköpbeteende. Det menas med att man konsumerar i ett beteende utan medvetande.
Konkurrenskraft för företagen är inte bara pris och produktinnovation, genom att företag erbjuder konsumenten en värdefull upplevelse vid konsumtion kan detta impulsbeteende skapas. Människan är ofta sedd som rationellt engagerade i sina val men är också driven av
känslor. Ling (2011) menar då med denna studie att företagen bör erbjuda kunderna fler sinnen, exempelvis genom en bekväm butiksmiljö eller att få känna och testa på produkten.
Genom att tänka, känna och uppleva kan konsumenten skapa ett värde.
Det finns även ett förhållande mellan värde och impulsköpbeteende. Ju högre konsumenterna fick en upplevelse vid konsumtionen, desto högre upplevt värde och impulsköpsbeteende skapas. Detta resulterar i att konsumenten kommer att överväga varumärkets produkter med avseende på den praktiska och funktionella prestandan och förbättra produktens upplevda värde. Därför föreslår denna studie att företag kan öka sin produkts användbarhet, funktionalitet och kvalitet, så att konsumenterna kan känna produktens verkliga värde (ibid).
När konsumenter värderar ett varumärkes varor eller tjänster kallas det för kundvärde eller kundnytta (Ax, Johansson & Kullvén 2015). Detta utgör skillnaden mellan de två komponenterna kundförvärv och kunduppoffring. Kundförvärv är det konsumenten erhåller, exempelvis en tröja men också egenskaperna av produktens kvalitet, design och tillgång till service om det skulle behövas. Kunduppoffring är det som konsumenten lämnar ifrån sig vid inköpet av produkten vilket är det pris som betalas men också för användningen av den eller de reparationer som kan tillkomma i efterhand. Ax, Johansson & Kullvén (2015) menar att det är viktigt för företag att förstå vad det är som påverkar konsumentens värdering av varumärket. Framförallt kan det göras genom kundundersökningar i vad konsumenter efterfrågar och se till att erbjuda och skapa ett kundvärde som är högre än konkurrerande varumärken. För att företag ska skapa kundvärde kan de exempelvis jobba med värdeskapande aktiviteter som gör att konsumenter får ett värde i att de är villiga att betala för produkten. Värdeskapande aktiviteter kan handla om servicen som tillkommer efter köpet av varan i form av fri retur, bytesrätt eller reparation. Det finns också aktiviteter som inte är värdeskapande för konsumenten vilket gör att konsumenten inte anser att de är villiga att betala för det i slutändan. Oftast blir det då mer att det adderar kostnader för konsumenten istället för kundvärde, exempelvis dålig returpolicy, lång leveranstid eller kostnad vid reparation.
2.3 Värdeskapande genom varumärkesupplevelser
Den teoretiska referensramen ovan ligger till grund för kommande analys och för att kunna illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. Vi anser att den tidigare forskningen av varumärkesupplevelser och värde kompletterar varandra och hjälper oss att illustrera vad som skapar värde hos en konsument. Brakus m.fl. (2009) beskriver fyra dimensioner av varumärkesupplevelser; den sensoriska dimensionen, den affektiva dimensionen, den intellektuella dimensionen och den beteendemässiga dimensionen. Ur dessa dimensioner kan värde bland annat skapas genom att kunden upplever att kund-förvärvet är större än kund-uppoffringen. Karababa & Kjeldgaard (2013) menar att värde skapas även när erfarenheten av konsumtion väcker känslor, upplevs som rolig och inkluderar en förbättring av självkoncept (identitetsvärde). Det är alltså svårt att förutspå hur klädföretag skapar värde då det är konsumentens subjektiva uppfattning som avgör om det skapas. Det råder även tveksamhet i om det endast är genom dessa dimensioner som värde skapas eller om det förekommer ytterligare värdeskapande dimensioner.
Varumärkesupplevelser och värde är inte två separata fenomen utan tätt sammankopplade och påverkar varandra. En konsument som har en bra varumärkesupplevelse och upplever kundvärde kan senare skapa mer värde av samma varumärke vid ett återbesök. Eftersom att konsumenten nu byggt en relation till varumärket kan hen uppleva mer värde i termer av exempelvis identitetsbyggande, bättre service eller social status av varumärket. Den sociala statusen kan i sin tur få personen att uppleva varumärket som ännu mer värdeskapande och därmed få en bättre upplevelse och ytterligare värde i alla vilja konsumera där. Dock så är värde en subjektiv uppfattning vilket innebär att det som skapar värde för en konsument behöver inte göra det för en annan. Det är inte heller sannolikt att alla konsumenter värdesätter en produkt, ett varumärke eller en tjänst på samma sätt i situationer där de interagerar med dem (Holbrook 1994).
3.0 Metod
För att besvara våra frågeställningar för studien har vi använt oss av kvalitativa intervjuer med konsumenter. I kommande avsnitt presenteras därmed val av forskningsmetod, insamling av data, etiska aspekter, urvalsstrategi och avslutar med en metoddiskussion.
3.1 Val av forskningsmetod
Syftet med studien är att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. För att få en djupare förståelse av ämnet har studien använt sig av en kvalitativ metod och bearbetning av textmaterial. Tidigare forskning av varumärkesupplevelser har främst använt sig av kvantitativ metod (Schmitt 1999) där man analyserar en frekvens av hur ofta begrepp eller liknanden fenomen uppkommer i materialet (Lundman & Graneheim 2012). Kvalitativ metod tycks vara bäst lämpad för att uppnå en djupare förståelse och kunskap inom forskningsområdet än en kvantitativ undersökning (Patel
& Davidsson, 2011). Vidare menar Patel & Davidsson (2011) att en kvalitativ metod används för att förstå människors tolkningar och känslor vilket kan nås genom verbal undersökning.
Vi vill inte analysera frekvensen av hur ofta begrepp eller fenomen uppkommer inom varumärkesupplevelser utan är mer intresserade av att ta reda på hur konsumenter upplever att klädföretag skapar värde för dom. Därmed är det mer relevant att genomföra kvalitativa intervjuer som är mer djupgående och personliga.
Insamlingen av data har skett genom semistrukturerade intervjuer för att ge respondenterna möjlighet att besvara frågorna fritt med egna ord. Patel och Davidsson (2011) menar att denna metod är bäst lämpad att använda sig av för att förstå respondentens uppfattning om fenomenet, i detta fall varumärkesupplevelser. Denna metod anses även vara lämplig för att få en djupare bild ur respondentens synvinkel av vad det är som skapar värde genom varumärkesupplevelser (Bryman & Bell 2013). Vidare menar Bryman & Bell (2013) att detta är ett bra tillvägagångssätt för att kunna hitta likheter och olikheter i respondenternas svar.
Detta kan i sin tur bidra till förståelsen i hur klädföretags skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser.
3.2 Insamling av data
Insamlingen av data grundar sig i tidigare forskning i området varumärkesupplevelser, värde som kompletterades med kvalitativa intervjuer med konsumenter i Göteborgsregionen.
Genom att studera tidigare forskning har förståelsen kring begreppet varumärkesupplevelser och vad det är skapats. Vidare har den tidigare forskningen bidragit med att hitta teorier och ramverk inom området. Även förståelsen av vad fenomenet värde innebär och kan ha för betydelse. Slutligen så har intervjumallen utformats med hjälp av den tidigare forskningen och litteratur som tagits fram.
Sammanlagt genomfördes 10 intervjuer med konsumenter, dessa presenteras nere i tabell 2, för att få en djupare inblick i hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. På grund av den rådande pandemin genomfördes intervjuerna via den digitala tjänsten Zoom med alla respondenter. Intervjuerna varade mellan 30-45 minuter och antalet respondenter grundar sig i att få så bred och tillförlitlig information som möjligt för att besvara studiens syfte. Samtliga intervjuer spelades in med samtycke av respondenterna för att hålla god forskningsetik och har efter varje avslutad intervju transkriberades för att hålla materialet levande. I tabell ett redovisas datainsamlingen och dess syfte och mål.
Typ av metod Kvalitativa semistrukturerade intervjuer med konsumenter i Göteborgsregionen mellan 20-35 år.
Hur vi samlat in data Vi har via zoom genomfört 10 intervjuer med konsumenter som var mellan 30-45 minuter.
Syfte Att hitta vilka typer av värden som skapas
via varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion och på vilket sätt dessa skapas.
Mål Att få en bättre inblick för hur
konsumenterna upplever att
varumärkesupplevelser skapar värde för i sin tur att kunna analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser
Tabell 2: Visar datainsamlingen av semistrukturerade intervjuer
Intervjumallen skapades innan intervjutillfällena (se bilaga 1), där vi tillsammans diskutera vilka frågor som kunde vara intressanta och relevanta för vår studie, utifrån vår teoretiska referensram. Vi ville skapa en dialog och ett samtal med våra respondenter vilket resulterade att det mer var som en mall än ett strikt schema. Genom att genomföra en semistrukturerad intervju fanns en låg grad av strukturering för att ge respondenten utrymme att kunna svara så öppet som möjligt med egna ord. Frågorna ställdes även i den ordning som föll bäst i situationen vilket gav det en låg grad av standardisering av intervjun (Patel & Davidsson 2011). På grund av detta fanns utrymme för reflektion och följdfrågor som “hur” och “varför”
som dök upp under intervjutillfället. För att respondenten lätt ska komma in i samtalet hjälper
den semistrukturerade intervjun med att till en början ha öppnare frågor som sedan skalas ner till mer konkreta som leder till reflektion av forskningsområdet (Bryman och Bell 2013).
3.3 Urvalsstrategi
Urvalet av respondenter baserades på den tidigare forskningen där konsumenter mellan 20-35 år är högst inom e-handeln idag (E-barometern 2019). Detta känns därmed mest relevant att ha med i studien för att få så trovärdiga svar som möjligt. Konsumtionen av kläder är stor bland både kvinnor och män vilket gör att inget av de två könen utesluts. På grund av tidsbegränsning och pandemin har urvalet av respondenter skett i bekvämlighet. Vid tidsbegränsning är bekvämlighetsurval en givande och användbar metod (Bryman och Bell 2013). Respondenterna som tillfrågats befinner sig i Göteborg och har någon form av relation till oss båda. Detta medför att relationen kan påverka respondenternas svar och att den insamlade datan nödvändigtvis inte behöver vara tillförlitlig när slutsatser dras.
Bekvämlighetsurvalet med den geografiska avgränsningen till Göteborgsregionen kan även ha påverkan på den insamlade datan när slutsatser dras. Respondenterna i urvalet har olika livssituation vilket gör att preferenserna vid värdeskapande av varumärkesupplevelser kan skilja sig åt. Dock anses alla respondenter i urvalet relevanta då de är inom åldersspannet som konsumerar mest kläder idag (E-barometern 2019). Respondenterna är anonyma och har sina namn utbytta mot fiktiva namn för att fortsatt hålla materialet levande och troligt samt för att upprätthålla god forskningsetik. I tabell två nedan kan vi se respondenternas namn och ålder.
Respondent Ålder
Klara 23
Carl 32
Mathias 26
Agnes 24
Per 35
Kristian 34
Lovisa 24
Elisabeth 22
Theodor 23
Helena 35
Tabell 3: Studiens respondenter och deras ålder
3.4 Arbetssätt
I början av denna studie samlades material in genom artiklar för att få information och för att få en grund av vad varumärkesupplevelser och värde är. Detta material av tidigare forskning av varumärkesupplevelser och värde har använts som utgångspunkt för att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser.
Vidare har vi intervjuat konsumenter för en djupare inblick i hur deras konsumtion av kläder ser ut online och fysisk butik samt tankar kring varumärkesupplevelsen. Under tiden av varje intervju har en av oss transkriberat ner materialet med utrymme för att kunna få in våra egna tolkningar och reflektioner av svaren och den andra ställt frågorna. När alla intervjuer var klara läste vi igenom transkriberingarna för att få en översikt av alla svar. Vidare gick vi återigen igenom vårt teoretiska ramverk för att kunna dela in vår insamlade data i olika
kategorier; värde, dimensioner av varumärkesupplevelser, konsumtion av kläder online och konsumtion av kläder i butik. Vi diskuterade tillsammans över empiri och teoretiskt ramverk för att se hur vi ska lägga upp vår analys som visas i avsnitt 4.0. Vår uppfattning av detta är att vi jobbat mer på ett induktivt arbetssätt vars syfte är att utveckla den befintliga teorin (Patel & Davidsson 2011).
3.5 Forskningsetik
Vid varje nytt intervjutillfälle har respondenten tillfrågats om det är okej att vi spelar in för att sedan kunna lyssna av och analysera materialet. Samtliga respondenter som intervjuats har fått sina namn utbytta mot fiktiva namn för att hålla dem anonyma i studien och för att fortsatt hålla materialet levande. En del har även uttryckt att de vill vara anonyma vilket gjort att vi tog beslutet att tilldela alla respondenter ett annat namn för våra citat för att följa god forskningsetik.
3.6 Metoddiskussion
Intervjuerna hölls via Zoom vilket skapade en medvetenhet att det fanns en risk att intervjuerna kunde upplevas som obekväma och att det skulle vara svårt att få respondenterna att resonera fritt. I och med att intervjuerna hölls online kan det ha varit svårare att uppfatta respondenternas kroppsspråk och reaktioner (Patel & Davidsson 2011). Detta var dock inte ett problem för oss, intervjuerna kändes avslappnade och respondenterna upplevdes säkra på att kunna utveckla sina svar. Vi kunde även via kameran uppfatta respondentens kroppsspråk och ansiktsuttryck vilket gav en bättre förståelse för dennes svar.
En svårighet med kvalitativa intervjuer är att det är en väldigt tidskrävande metod. Bland annat tiden för genomförande av intervjuerna, transkriberingen och analys av det insamlande materialet (Bryman & Bell 2011). För att få en djupare bild och förståelse hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser kunde vi behövt intervjua fler personer i andra regioner, då vi endast har ett litet urval av konsumenter i denna studie. En annan svårighet vi upplevde var hur formuleringen av intervjufrågorna skulle vara så att det inte skulle resultera i ledande svar eller vara på ett otydligt sätt.
Även en kvantitativ datainsamling hade kunnat vara intressant att använda sig av i form av deskriptiv statistik för att mäta och se en frekvens över hur ofta konsumenter har en återköpsintention. Genom den kvantitativa metoden hade vi även kunnat använda oss av stickprov för att kunna generalisera resultatet för en viss population.
4.0 Resultat och analys
Följande kapitel redovisar uppsatsens resultat och presenterar en genomgående analys av de citat som presenteras från intervjuerna.
För att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser är det viktigt att förstå vilka dimensioner det finns av varumärkesupplevelser. Brakus m. fl. (2009) menar att det finns fyra dimensioner av varumärkesupplevelser. Det framkom i intervjuerna att respondenterna huvudsakligen värdesätter fem delar av varumärkesupplevelser; inspiration, funktionalitet, kundservice, struktur och identitetsmarkör. Nedan, i tabell 4, har vi sammanställt vilka typer av värden som skapas av varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion och på vilka sätt dessa värden skapas uppdelat på butik och webbshop.
Tabell 4: Sammanfattande illustration av rapportens resultat för rapportens två forskningsfrågor:
vilka typer av värden som skapas och på vilket sätt dessa värden skapas. Illustrationen förklarar på vilka olika sätt de fem värdena (funktionalitet, struktur, service, inspiration, identitets värde) skapas
via butik och via webshop som har kategoriserats utifrån det teoretiska ramverket baserat på Brakus m.fl (2009) fyra dimensioner av varumärkesupplevelse (sensorisk, affektiv, intellektuell, och beteendemässig).
4.1 Funktionalitets- och strukturvärde genom den sensoriska dimensionen
Den sensoriska dimensionen, som Brakus m. fl. (2009) menar är en viktig aspekt kring varumärkesupplevelse, syftar till att beröra människans sinnen som syn, hörsel, doft och känsel. Dessa sinnen tycks ha en stor betydelse för konsumenternas varumärkesupplevelse men skiljer sig åt vid konsumtion online och i fysisk butik. När en konsument går in i en butik är synen det första sinnet som berörs.
Alla respondenter ansåg att struktur, ordning och att det är rent inne i butiken har en stor betydelse för deras upplevelse. Ligger kläder slängda i högar och att det finns damm i provrummen blir det inte lockande att vilja testa något och sedan köpa det. Samtidigt hade konsumenternas förväntan på varumärket en intressant input. H&M’s varumärkesupplevelse var ett exempel som togs upp av Carl där han menar att förväntan på butiken är att det är ostrukturerat och att kläder hängda på fel ställen. I en mer exklusiv butik ligger förväntan mycket högre på varumärkesupplevelsen gällande struktur och ordning i butiken.
“För mig är det också viktigt att butiken matchar min förväntan av produkten. Köper jag kalsonger på H&M vet jag vad jag kan förvänta för service, ordning i butiken men okej kalsonger för ett bra pris vilket jag är nöjd med. Men köper jag på ett dyrare ställe har jag en högre förväntan där gällande varumärkesupplevelsen” - Carl
Carls tankar om förväntningar stämmer överens med Ax, Johansson & Kullvén (2015) förklaring på hur kundvärde kan skapas genom komponenterna kundförvärv och kunduppoffring. En konsuments förväntan av varumärket visar på om hen blir villig att betala för kläderna eller inte. En del av respondenterna ansåg att vissa varumärken de köper kläder från kan ha det rörigt eller inte ge en trevlig upplevelse men att det kan räcka för att vilja gå
tillbaka för produktens funktion eller pris. Det innebär att uppoffringen inte är större än kundförvärvet och därmed upplever konsumenten att ett förväntat värde har skapats. Detta visar även på det Karababa & Kjeldgaard (2013) förklarar med att när “en övergripande bedömning av produktens nytta, baserat på uppfattningen av vad som tas emot och vad som ges” i form av upplevd kvalitet, upplevt pris etc kan ett värde skapas. Konsumentens förväntan på produkten utifrån vad som tas och ges i utbyte spelar in i hur värdet gentemot varumärket kommer se ut.
Respondenterna var eniga om att doften snabbt kan avgöra om man vill fortsätta vara i butiken eller gå ut. Doften har även en påverkan på om det upplevs som rent, fräscht och luftigt i miljön som sedan kan spegla av sig på klädernas skick. Doften var inget sinne som nämndes eller kan upplevas vid konsumtion av kläder online. Musiken i butiken kan också vara avgörande i hur känslan av att gå runt där upplevdes. Per ville få ett intryck av välkomnande och en musik som kan skapa känsla som knyts till varumärket som gör att man passar in och vill konsumera där.
“Enligt mig hänger alla sinnen ihop och bildar en känsla i det undermedvetna. Går jag exempelvis in på Vans vill jag ha ett anpassat ljus som välkomnar in mig, en musik som är lite mer skateboard/street vibe och en retro inredning med snygga tavlor som kan inspirera. Det kommer automatisk skapa en känsla av varumärket och bjuda in mig till att vilja handla något. Dock får jag inte samma upplevelse på deras webbshop” - Per
När det kom till konsumtionen av kläder online ansåg majoriteten att intrycket av en hemsida inte hade lika stor betydelse som i en fysik butik gällande varumärkesupplevelsen. För att analysera hur värde skapas på en webbsida genom varumärkesupplevelser har konsumenterna redogjort för vad som är viktigt för att de ska besöka webbshoppen igen. Vid konsumtion av kläder online rådde det delade meningar kring utseendet på hemsidan om vad respondenterna la märke till, dock kunde det direkt säga mycket om varumärket. En hemsida med lugna och mer stilrena färger gav uttrycket om seriositet och kunde fortfarande ge en exklusiv känsla.
Sidor med starka färger kunde snabbare upplevas som rörigt för vissa men inspirerande för
andra. Sammantaget menar respondenterna att webbshopens sensoriska intryck inte är den viktigaste faktorn för att skapa värde.
Vid klädkonsumtion online ligger förväntningarna till grund för de upplevda värdet.
Respondenterna menar att förväntningarna på kläderna och varumärket höjs när man köper online eftersom att man ser plaggen på fina modeller och man antar att de kommer sitta lika bra på alla. Det finns även en viss spänning och förväntan i att klicka hem något och vänta på sitt paket med kläder. Även på online butiken tyder Agnes svar på en relation mellan förväntningar och värde, kunduppoftingen är mindre än de förväntade kundvärdet (Ax, Johansson & Kullvén 2015).
“Förväntningarna höjs när jag köper online. jag känner mig mer "kopplad" till plaggen jag har köpt i butik. Online är det en snygg smal tjej som har den på sig vilket gör att jag förväntar mig bli lika snygg som henne i den. Det gör att mina förväntningar är mycket högre när jag handlar kläder online” - Agnes
Likt Brakus m. fl. (2009) förklaring av den sensoriska dimensionen av varumärkesupplevelser menar respondenten att alla sinnen är viktiga i en butik för att bygga upp en inspirerande känsla och bra upplevelse dock skapar den digitala butiken inte samma upplevelse enligt intervjupersonerna. Detta kan tyda på att den sensoriska dimensionen är avgörande i vad som skapar värde för konsumenter genom varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion i butik. Sammantaget för alla respondenter när det kommer till värdeskapande är att de vill känna sig inspirerande för att vilja komma tillbaka till webbshoppen eller butiken
Eftersom att värde är ett brett fenomen som kan ske i olika former beroende på situation (Hartman m. fl. 2020) går det inte att generalisera vad som skapar värde för alla utan se till individnivå. En respondent menar att värde skapas för honom genom varumärkesupplevelser när en butik inspirerar till friluftsliv medan andra vill bli inspirerade på andra sätt. Likt det Holbrook (1994) anser så är inte värde en självklarhet utan ”relativistisk”. Det är inte
sannolikt att konsumenter värdesätter kläder eller varumärken på samma sätt i alla situationer vilket vi tydligt kan se efter våra intervjuer.
“På Naturkompaniet vill jag gärna få känslan av just natur och friluftsliv när jag går runt där. Jag lägger märke till om det är en behaglig musik och en passande inredning med färger eller en klättervägg som gör att jag inspireras”. Fördelen med att köpa kläder i en butik istället för online är att konsumenten kan se och känna på produkten för att få en uppfattning direkt”. - Carl
“Jag skulle säga att om jag vet vad jag är ute efter spelar det inte så stor roll hur webbshopen ser ut så länge hemsidan är tydlig från produkt till köp. Om jag inte vet vad jag är ute efter är första intrycket viktigt. - Elin
Sammantaget tyder Carls och Elins svar på att värde skapas huvudsakligen på olika sätt i butik och på webbshop ur den sensoriska dimensionen vid klädkonsumtion. I butik skapas värde genom renlighet, struktur, väldoftande och i vissa fall lämplig musik. Fler av människans sinnen kan beröras i en butik vilket resulterar i att respondenternas förväntningar på den sensoriska upplevelsen online inte är lika hög. Online skapas värde huvudsakligen genom andra dimensioner som hanterar tekniska funktioner och känslan som skapas vid konsumtion men en webbshop ska vara strukturerad för att värde ska skapas hos konsumenten.
4.2 Servicevärde genom den affektiva dimensionen
Brakus m. fl. (2009) menar att den affektiva dimensionen handlar om att skapa känslomässiga band till konsumenten och väcka känslor som i sin tur skapar en positiv varumärkesupplevelse. Flertalet respondenter menar att den affektiva dimensionen är en av de viktigaste delarna vid konsumtion av kläder, både i butik och på webbshop. För att undersöka om varumärkesupplevelser skapar värde för konsumenten genom de olika dimensionerna som Brakus m. fl. (2009) föreslog har respondenterna blivit tillfrågade om vilka känslor som väcks när man konsumerar kläder. Per och Mathias antingen köper kläder
på impuls eller spontant som ger ett snabbt glädjerus eller en underliggande känsla av ångest efter beroende på hur mycket plagget kostnad eller så köper de kläder baserat på en känsla av förväntan och inspiration.
“Jag handlar ofta spontant men det kan också ge mig känslan av en överraskande glädje i att hitta något som jag tycker jag är fin i. Samtidigt när det blir spontant och det är en dyr jacka exempelvis kan ändå känslan av snabb ångest uppstå för att det är mycket pengar som jag gjort av med.“ - Per
“Jag handlar mest på impuls men upplever ofta en glad känsla efteråt eftersom det är något som jag själv tycker är fint eller kommer passa på mig” - Mathias
Ling (2011) förklarade i sin studie kring impulsköpbeteende att människan konsumerar i ett beteende utan ett direkt medvetande. Genom att varumärket har gett en konsument en bra varumärkesupplevelse kan detta beteende skapas i att konsumenter väljer att spontant gå tillbaka och i vissa fall hittar något snyggt som inhandlas. Människan är inte bara rationell utan också driven av känslor vilket företag kan försöka nå genom deras varumärkesupplevelse för att skapa ett impulsköpsbeteende och värde hos konsumenten.
Ling (2011) menar att det finns ett förhållande mellan impulsköpbeteende och värde, ju mer positiv upplevelse konsumenten fick av ett klädföretag, desto högre upplevt värde och impulsköpsbeteende kan i sin tur skapas. Utifrån de svar vi fått under intervjuerna kan vi se att konsumenter som handlar mer spontant går tillbaka till butiker eller hemsidor som de tidigare upplevt positivt och har lättare för att överväga det varumärket än andra alternativ.
Elin vill känna sig inspirerad, välkommen och omhändertagen. Syftet med klädkonsumtion är inte alltid för att köpa kläder utan också för att hitta känslan av inspiration och utföra en aktivitet. Respondenternas svar tyder på att de är, som Zarantonello och Schmitt (2010) skulle kalla, hybrid konsumenter som är en blandning av två extrem-konsumenter som antingen värdesätter allt med varumärkesupplevelser eller inte lägger någon vikt vid det alls. Det framkom i intervjuerna att respondenterna värdesätter de interna processerna som känslor och
tankar vilket tyder på att den affektiva dimensionen är viktig för att skapa värde för konsumenten vid klädkonsumtion.
“Det är viktigt för mig att känna mig inspirerad när jag går i butiker eller kollar på kläder online. Oftas köper jag inte något när jag går i butiker utan vill mest bli inspirerad och gör det som en aktivitet.” - Elin
För att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom den affektiva dimensionen har respondenterna fått redogöra vad som får dem att komma tillbaka till en butik. Under intervjuerna framkom det att vissa respondenter har känslomässiga band till specifika varumärken vilket påverkar om de väljer att besöka butiken igen. Samtliga respondenter menade att de mest avgörande faktorerna för att komma tillbaka till en butik är att de vill känna sig inspirerade, välkomnande och omhändertagna av personalen i butiken.
“När kundservicen har levererat och sett mig. Ibland kan jag tycka att det är svårt att veta vilken modell på jeans eller bh som passar mig och då gillar jag när personalen är kunnig inom området som hen jobbar med. Utbudet är också viktigt. Jag vill känna mig viktig som kund oavsett om jag går in för att bara kika eller handla och inte utefter om det ser ut om jag kan spendera pengar där eller inte.” - Lovisa
När respondenterna blev frågade angående vad som är avgörande för att besöka en webbshop för kläder igen, menade flertalet att det är avgörande hur smidig hemsidan är samt varumärkets policy kring frakt och retur. Som konsument online ska det kännas lätt och smidigt, man ska inte behöva logga in för att spara favoriter eller köpa produkten samtidigt som frakten och eventuella returer ska vara gratis. Vissa respondenter menar att det kan vara problem med frakten eller leveransen utan att det påverkar återköpsintentionen förutsatt att man fått bra service från företaget. Om upplevelsen online istället väcker negativa känslor blir konsumtionen en omständig process där kunduppofttingen plötsligt bli större än kundförvärvet och därmed blir det upplevda värdet negativt (Ax, Johansson & Kullvén 2015).
“Jag kommer tillbaka till en webbshop om den har upplevts smidig och enkelt med bra villkor för returer och byten. Jag som kund ska inte känna att allt jobb läggs över på mig, det jag” - Per
“Det viktigaste på en webbshop är att den är lättnavigerad och bra strukturerad där allt framkommer tydligt. Det ska även finnas många genvägar som att gilla och lägga till produkter utan att gå in på varan. Som att samla på sig kläder innan man provar.
Det ska vara tydliga bilder och bra beskrivningar men det ska framförallt kännas inspirerande” - Agnes “Jag gillar klädmärket Zara men upplever att deras butik ofta är stökig, smink på kläderna och otrevlig personal. Därför har jag i stort sett endast köpt kläder från deras webbshop senaste tiden” - Klara
Klara anser att upplevelsen i butiken är avgörande för hennes framtida shoppingkanal online.
Exempelvis menade Klara att Zara kan ha stökiga butiker vilket gör att hon enbart köper kläder från varumärket via deras webbshop för att hon fortfarande vill ha kläderna men inte uppleva stressen av en stökig butik. Det framkom under intervjuerna att respondenterna har högre förväntning på online köp än om de köper något i butik. De menar att det byggs upp en förväntan om hur plagget ska sitta och hur man känner sig i plagget vilket man kan få direkt respons på i en butik. En webbshop anses värdeskapande om den är lättnavigerad och bringar en känsla av smidighet.
“Jag gillar klädmärket Zara men upplever att deras butik ofta är stökig, smink på kläderna och otrevlig personal. Därför har jag i stort sett endast köpt kläder från deras webbshop senaste tiden” - Klara
Flertalet av de äldre respondenterna menade att onlineköp är mer en snabb process som sparar tid samtidigt som respondenterna mellan 20-25 år ser på webbshoppar som en tidning eller ett flöde på social medier där man inspireras och gillar att spendera tid. Majoriteten anser att det är mer lustfyllt att köpa kläder i butik då man kan bli inspirerad, prova kläderna direkt och få personlig service. Köpbeslutet sker direkt i butik medan när man köper online sker köpbeslutet när man får hem kläderna vilket respondenterna tycker är en av de
avgörande faktorerna om man ska köpa kläder online eller inte. När man känner sig inspirerad och ska köpa något i klädväg till ett specifikt tillfälle vill många få det i handen direkt och gillar känslan av att gå ut med en påse i handen.
Empirin tyder på att den affektiva dimensionen skapar värde för konsumenten i butik genom att få dem att känna sig inspirerad, välkommen och omhändertagen av personalen. Detta skapar affektiva värden genom att ha bra personal och erbjuda en lokal som får kunden att känna sig inspirerad och välkommen. Dock är känslorna subjektiva uppfattningar vilket gör det svårt att erbjuda upplevelse som skapar värde för alla konsumenter. På en webbshop anser respondenterna att smidighet, bra policy för returer och att hemsidan är lättnavigerad är viktiga faktorer för att gå in och konsumera där igen. Värdeskapandet hos konsumenten skiljer sig i den affektiva dimensionen när det gäller konsumtion i butik och webbshop.
4.3 Inspirationsvärde genom den intellektuella dimensionen
Brakus m.fl. (2009) menar att den intellektuella dimensionen berör konsumentens tankesätt och engagemang. Exempelvis kan engagemanget gentemot varumärket yttra sig genom att konsumenten pratar gott om varumärket, besöker butiken eller webbshopen ofta eller rekommenderar produkterna.
I intervjuerna framkom det att respondenterna inte upplevde att den intellektuella dimensionen var direkt avgörande i deras varumärkesupplevelse. De menar att de inte känner något specifikt engagemang gentemot varumärket utan följer de på sociala medier för att vara uppdaterade på trender och nyheter. Theodor menar att klädföretagen inte påverkar deras tankesätt samtidigt som Elisabeth känner sig mer upplyst om vissa hållbarhetsfrågor som vissa varumärken engagerar sig i.
“Nej det stämmer inte, jag upplever inte att jag blir påverkad kring varken tänk eller engagemang” - Theodor
“Jag kan bli påverkad av om företaget pratar om samhällsfrågor eller om deras ambassadörer gör det, men inget jag reflekterar över i helhet. Många klädföretag tycker idag på att återvinna de gamla kläderna vilket definitivt har fått mig att tänka till mer kring återvinning av kläder och slit och släng marknaden” - Elisabeth
Sammantaget visar intervjuerna att vissa konsumenter blir mer engagerade gentemot varumärket om de i sin tur engagerar sig i samhällsfrågor som konsumenten upplever som värdeskapande. Det kan handla om att personen får socialt värde genom att vara en person som handlar från ett företag som tänker mer hållbart och förmedlar bra värderingar.
4.4 Identitetsvärde genom den beteendemässiga dimensionen
Den beteendemässiga dimensionen syftar till aspekter kring konsumentens livsstil och interaktion med företaget (Brakus m. fl. 2009). Utifrån våra intervjuer kan vi tydligt se att varumärken som konsumenterna väljer att gå tillbaka till har skapat något värde vid butiksbesöket, via kommunikation på sociala plattformar eller på webshopen. Hartman m. fl.
(2020) menar på att värdet inte sitter i varumärket eller kläderna utan trycker mer på hur det kan göra en värdefull skillnad i konsumentens liv. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det alltså konsumenten som avgör huruvida en produkt eller ett varumärke kan skapa värde och skillnad i deras liv. Dock kan vi se hur betydelsefull varumärkesupplevelsen kan behöva vara för att konsumenten ska välja att konsumera deras kläder igen.
Värde är ett brett fenomen som betyder olika för konsumenter beroende på situation (Hartmann m. fl. 2020). Utifrån våra intervjuer har vi sett att värdet bland annat har varit möjligheten att skapa en identitet eller livsstil genom klädkonsumtionen. Detta har resulterat till att konsumenter har valt att integrera med specifika varumärken och fortsätter att konsumera där. Många av respondenterna anser att deras konsumtion av kläder speglar deras identitet och bidrar till deras livsstil för att det kan markera vem personen är eller vad hen tycker är snyggt och vill utstråla. Även likt Karababa & Kjeldgaard (2013) skapas värde hos konsumenterna när varumärkesupplevelsen bidrar till en förbättring av individens självkoncept och identitetsvärde.
“Jag skulle nog säga att mina kläder speglar min identitet, men nu med åldern är jag mindre märkesfixerad och går mer på vad som är funktionellt eller sitter bra på mig.
Har ändå specifika märken jag väljer att konsumera för att de passar mig så skulle ändå säga att det blir mycket jag” - Per
Det är spritt bland respondenterna hur de integrerar med företagen. Många är medlemmar hos varumärken som de ofta väljer att handla från men en del har endast blivit det vid ett specifikt tillfälle för att få en förmån. Vissa anser att medlemskapet i långa loppet oftast inte ger speciellt mycket utan att det mer leder till reklamutskick. En del följer varumärken på sociala medier där upplevelsen tidigare varit positiv som sedan kan hjälpa till att inspirera.
“Jag kan bli medlem mot min vilja för att jag har svårt att säga nej. Jag följer endast Arket på Instagram eftersom att jag vet att de har kläder jag tycker om och som kan med det kontot inspirera mig” - Theodor
Utifrån den beteendemässiga dimensionen skapas värde hos konsumenten när varumärkesupplevelsen bidrar till att skapa en identitet eller förbättring av individens självkoncept. Konsumtionen av kläder skapar värde online genom att konsumenten kan visa upp sin identitet på sociala medier medan man kan i fysisk miljö visa upp vem man är i form av vilka butiker man syns i eller vilka påsar man bär.
5.0 Diskussion och slutsats
Följande kapitel presenterar implikationer för forskning, marknadsföring och samhälle där vi integrerar förslag på fortsatt forskning och rekommendationer. Slutligen presenteras uppsatsens slutsats och ger en kort sammanfattning av studien.
5.1 Implikationer för forskning och vidare studier
Studien bidrar till forskningen inom varumärkesupplevelser genom att illustrera och analysera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser, framförallt genom värdeskapning via butik och i webbshop. Uppsatsen bygger vidare på Brakus M.fl (2009) teori om varumärkesupplevelsernas olika dimensioner och klargör ytterligare fem viktiga aspekter för en bra varumärkesupplevelse. Vi ser gärna att att denna studie ska väcka ett intresse för reflektioner för att vilja forska vidare på hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser, ur fler perspektiv än vårt teoretiska ramverk. Det kan även vara intressant för forskningen att med samma metod genomföra intervjuer med andra respondenter från exempelvis andra regioner i Sverige, åldersgrupper eller andra länder. Vidare finns det troligtvis skillnader i sambanden mellan värdeskapande och varumärkesupplevelser i andra branscher än klädbranschen som vi valt att rikta oss in på som kan vara spännande att forska i. Studien kan också vara intressant att genomföra igen om några år för att se hur resultatet skulle skilja sig åt då nya trender och preferenser kan ha uppstått hos konsumenterna.
Ytterligare forskning inom området varumärkesupplevelser i kombination med värde behövs för att ge en bättre och mer heltäckande bild av hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. Vi föreslår att vidare forskning fokuserar på värdeskapande genom varumärkesupplevelser i andra branscher för att analysera och illustrera hur företag skapar värde i olika branscher genom varumärkesupplevelser samt intervjuar människor med andra bakgrunder för att ge en mer representativ av forskningsområdet.
5.2 Implikationer för marknadsföring
Resultatet av studien visar att respondenterna kan avstå från att gå in i en butik om det är stökigt, otrevlig personal, dålig lukt och att varumärket inte lever upp till förväntan i vad deras image vill utstråla. För marknadsförare kan det vara viktigt att ha detta i åtanke för att behålla och locka dit sina kunder. Ett första intryck av en butik eller webbshop kan ha stor betydelse i hur konsumenten kommer agera i konsumtions sammanhanget. Resultatet av studien visar att kundservice och utbildad personal har stor betydelse i vad konsumenterna värdesätter i sin varumärkesupplevelse vilket är viktigt för marknadsförare och varumärken att satsa på för att kunna erbjuda det bästa.
Marknadsförare kan ha det som Ax, Johansson & Kullvén (2015) förklarar om kundvärde i åtanke, att kunduppoffringen inte är större än kundförvärvet för att skapa värde hos konsumenten när de marknadsför klädföretag. Holbrook (1994) menar att värdet inte är självklart och alla konsumenter kommer sannolikt inte värdesätta varumärken och produkter på samma sätt vilket kan göra det betydelsefullt för marknadsförare och varumärken att göra undersökningar med sina konsumenter för att få information om vad de värdesätter i sin varumärkesupplevelse. Genom detta kan marknadsförare se vad som saknas och vad som kan förbättras i deras varumärkesupplevelse. Utifrån uppsatsens resultat rekommenderar vi att klädföretag att skapa inspirerade butiksmiljöer och utforma webbshopen som ett flöde på sociala medier där man hittar inspiration och eventuellt kan läsa relevanta reportage eller tips.
Genom att använda sig av de bilder sina kunder lagt ut på sociala medier där de bär kläderna kan konsumenten få mer identitetsvärde och engagera konsumenterna ytterligare. De holistiska konsumenterna, som gillar alla aspekter av varumärkesupplevelser, kan vara med och synas på hemsidan och därmed bli en del av upplevelsen samtidigt som den utilitaristiska konsumenten som inte värdesätter varumärkesupplevelser kan mer passivt konsumera. På så sätt kan man låta konsumenten välja vilken typ av upplevelse denne vill uppleva.
Marknadsförare kan jobba med att utveckla sina varumärkesupplevelser på många sätt för att skapa värde hos sina konsumenter. Det problematiska som kan uppstå är att det kan uppfattas som att det bara handlar om att tjäna pengar. Fokuset för konsumenten blir att jaga själva upplevelsen istället för meningen med konsumtionen av kläder. Dock kan meningen med
klädkonsumtion utvecklats till något annat än att konsumera för att ha på sig kläder. Idag kan själva meningen med konsumtionen upplevas vara att bygga identitet eller hitta inspiration. I vårt nya samhälle kan konsumtionen vara en så viktig del av oss själva att det inte går att motstå vilket tyder på ytterligare utveckling av varumärkesupplevelser och högre konkurrens bland klädbolagen. Framtidens klädkonsumtion kommer kanske inte alls handla om att köpa kläder utan användas som en social spelpjäs för att uttrycka sig själv och få nya intryck, inspiration och upplevelser.
5.3 Implikationer för samhälle
Uppsatsen resultat tyder på att de ökade fokus på varumärkesupplevelser och klädkonsumtion som helhet kan både öka engagemanget för hållbarhet samtidigt som den ökade handeln är negativ för både miljö och de psykiska välmåendet. Genom varumärkesupplevelser kan marknadsförare skapa en medvetenhet och ett engagemang hos konsumenten (Brakus m. fl.
2009) i exempelvis samhälls- och hållbarhetsfrågor. Detta kan resultera i en mer hållbar livsstil där konsumenten reflekterar över sina val och sin konsumtion. En del respondenter förklarade att de blev mer medvetna om sin konsumtion av kläder när varumärket tydligt framför att kläderna är återvunna eller vad det har för en påverkan på klimatet av att inte göra det. & Other Stories är exempelvis ett klädmärke som jobbar mycket kring hållbarhet. De erbjuder kunderna 10% rabatt om de kommer tillbaka med kläder för att återvinna dem (&
Other Stories 2021). Detta resulterar i en medvetenhet för konsumenten kring sin konsumtion och blir som en morot för att tänka mer på det hållbara samhället.
Dagens samhälle fokuserar allt mer på upplevelser där konsumenterna ständigt efterfrågar något nytt och spännande. Effekten av detta kan resultera i en ökad psykisk ohälsa eftersom att upplevelserna blir allt fler och mer intensiva, det är musik i butikerna, rörliga bilder på webbshopparna och ökat socialt tryck på att konsumera kläder. Genom att ha många val på inte bara vilka plagg man ska konsumera och i vilken färg utan även på vilket varumärke man vill identifiera sig med så kan konsumenterna känna press på att köpa rätt och eventuellt må psykiskt dåligt. Men å andra sidan underlättar den digitala utvecklingen besluten då man lätt kan köpa samma kläder som influencers eller sina idoler använder vilket gör att man inte behöver fatta egna beslut för att hänga med i de senaste trenderna.
Klädbranschen och den ökade e-handeln har negativ inverkan på miljön vilket innebär att konsumenterna måste ta ställning till om värdet man upplever av konsumtionen väger över de negativa värdet som konsumtionen innebär för planeten. Därmed rekommenderar vi att tänka klimatsmart när man konsumerar kläder för att samhället som stort inte ska fortsätta påverka miljön negativt. Genom att exempelvis återvinna sina gamla kläder och köpa second hand får man både det positiva värde som konsumtionen innebär samtidigt som man är snäll mot miljön.
5.4 Slusats
Studien påvisar att varumärkesupplevelsen skapar fem typer av värden; funktionalitets-, struktur-, service-, inspiration-, och identitetsvärde som skapas via varumärkesupplevelsen i butik och webshop, exempelvis genom inspiration, funktionalitet, kundservice, struktur och identitetsmarkör. Uppsatsen syfte har varit att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. För att uppfylla syftet har studien utgått från följande två frågeställningar:
1. Vilka typer av värde skapas av varumärkesupplevelse vid klädkonsumtion?
2. På vilket sätt skapas värde genom varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion?
Studien visar att klädföretags varumärkesupplevelser skapar inspirationsvärde och identitetsvärde för konsumenten. Resultatet visar att det skapas flertalet olika typer av värde beroende på konsumenten och dennes förväntningar på upplevelsen. Studien visar även att värde vid klädkonsumtion huvudsakligen skapas genom att konsumenten känner inspiration, får bra service, upplever välstrukturerade köp miljöer, kan identifiera sig med varumärket och upplever funktionalitet. Både i butik och på webbshop vill konsumenten känna sig inspirerade, flertalet respondenter menar att webbshoppar är som en tidning där man bläddrar för att hitta inspiration och inte enbart köpa kläder, vilket kan ses som ett inspirationsvärde.
Genom att befinna dig i en inspirerande butiksmiljö upplever konsumenterna att de får ett identitetsvärde i termer av att de uttrycker vem de är eller vem de vill vara. Som ett resultat
av att bära en viss påse eller ladda upp bilder på sociala medier, antingen i en butik eller med kläder från ett visst varumärke upplever respondenterna att de får ett ökat identitetsvärde.
Utöver inspirationsvärde och identitetsvärde, erhåller också konsumenterna servicevärde genom att uppleva bra kundservice som ska uppfattas som välkomnande och omhändertagande. Detta var mest påtagligt i en fysisk butiksmiljö samtidigt som respondenternas vill få bra service om något går fel i ett onlineköp. Att något går fel vid ett onlineköp är alltså inte avgörande för att konsumenten ska besöka webbshopen igen förutsatt att servicen är bra. Det skapas även ett funktionalitetsvärde för konsumenterna genom att webbshoppen är funktionell och smidig. Vad en funktionell hemsida innebär är en subjektiv upplevelse som är svår identifierad men gemensamt för att skapa värde menade respondenterna var en lättnavigerad hemsida utan krav på inloggning. Strukturvärde skapas även genom ordning och strukturerade butiker och webbshoppar.
Sammanfattningsvis besvaras både forskningsfrågorna och rapportens syfte uppfylls.
6.0 Referenslista
Artiklar:
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience. In R. T. Rust & R. L. Oliver, (Eds), Service quality: New directions in theory and practice. Thousand Oaks: Sage, pp. 21–72.
Karababa, Eminegül, and Dannie Kjeldgaard. "Value in Marketing: Toward Sociocultural Perspectives." Marketing Theory 14.1 (2014): 119-27. Web.
Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1), 21-27.
Lia Zarantonello, & Bernd H Schmitt. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532-540.
Schmitt,B.H., (1999). Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, New York: Free Press.
Ying-Ping Liang. "The Relationship between Consumer Experience, Perceived Value and Impulsive Buying Behavior." 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management (2011): 231-34. Web.
Böcker:
Ax, Christian, Christer Johansson, and Håkan Kullvén. Den Nya Ekonomistyrningen. 5., [omarb.] Uppl. ed. 2015. Print
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2:2 uppl. Stockholm.
Graneheim, U.H & Lundman, B. (2012). Kvalitativ innehållsanalys. I Granskär, M &
Höglund- Nielsen, B. (red.) (2012). “Tillämpad kvalitativ forskning inom hälso-och sjukvård”. 2:a upplagan, Lund, Studentlitteratur.
Hartmann, B., Ostberg, J., Parment, A., & Solér, C. (2020). Unboxing Marketing: Creating value for consumers, firms, and society. Lund: Studentlitteratur.
Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. (4., [uppdaterade] uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.
Elektroniska källor:
& Other Stories. (2021) Recycling. Hämtad 2021-05-24 från
https://www.stories.com/en_sek/customer-service/recycling-initiative.html
Rapporter:
PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research (2017) E-barometern https://internetstiftelsen.se/docs/e-barometern-arsrapport-2017.pdf
PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research (2019) E-barometern https://dhandel.se/wp-content/uploads/2020/02/e-barometern-arsrapport-2019.pdf
Deloitte. (2015) NAVIGATING THE NEW DIGITAL DIVIDECapitalizing on digital influence in retail.
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-nav igating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf
Svensk handel. (2020) LÄGET I HANDELN - 2020 års rapport om branschens ekonomiska utveckling.
https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/e-han delsrapporter/laget-i-handeln-2020.pdf
7.0 Bilagor
Bilaga 1 - Intervjuguide
Intervjuguiden bygger på Kvales (1996) lista över krav på intervjuaren för en framgångsrik intervju samt Patel och Davidsons (2011) tekniker för att samla information.
Välkomnande
- Välkomna och tacka respondenten för deltagande och att de tog sig tiden - Förklara syftet med intervjun och fråga om respondenten har några frågor.
- Förklara genomförandet av intervjun samt att vi spelar in samtalet men respondentens svar kommer vara helt anonyma i uppsatsen.
Inledning
- Hur ser konsumtion av kläder ut för dig?
- Vad anser du är viktigt i en klädbutik?
→ Varför?
- Vad anser du är viktigt på en webbshop för kläder?
→ Varför?
Övergångsfrågor
- Vad är värde för dig när det gäller klädkonsumtion?
- Vad betyder varumärkesupplevelser för dig?
Huvudfrågor Sensorisk
- Påverkar en butiks sensoriska dimensioner (hur det ser ut, hur det låter, hut det luktar?) din upplevelse av varumärket?
Om ja → Hur skapar det värde för dig? Om nej → Varför inte?
- Påverkar en webbshops sensoriska dimensioner (hur det ser ut, hur det låter) din upplevelse av varumärket?
