Varumärket inifrån och ut - En fallstudie på Saltå kvarn

Varumärket inifrån och ut

En fallstudie på Saltå kvarn

The brand from the inside and out – A case study at Saltå kvarn

Kandidatuppsats: Ledarskap & Organisation, 61-90 Författare: Irja Staniewska

Handledare: Peter Parker Examinator: Fredrik Björk Datum: 2010-06-02

2

Förord

Jag vill tacka alla som bidragit till genomförandet av denna undersökning.

Först vill jag tacka alla respondenter som ställde upp på intervju, utan er hade denna undersökning inte varit möjlig. Tack för er medverkan!

Jag vill även tacka min handledare Peter Parker som väglett mig med sitt engagemang och stöd samt med sina reflekterande frågor som har medverkat till slutförandet av denna studie.

Ett varmt tack till Albertine Ranheim, doktorand vid Linköping universitet som tålmodigt läst igenom denna undersökning och kommit med goda råd, tack för värdefulla kommentarer. Likaså ett stort tack till nära och kära som läst och kommenterat studien under arbetets gång.

Tack!

Malmö den 2 juni 2010 Irja Staniewska

3

Sammanfattning

Titel: Varumärket inifrån och ut – En fallstudie på Saltå kvarn Nivå: Kandidatuppsats i Ledarskap och organisation, 15hp Författare: Irja Staniewska

Utgivningsår: VT 2010 Handledare: Peter Parker

Problemområde: I en alltmer globaliserad värld där utbudet av produkter ökar är det svårt att skapa ett starkt och hållbart varumärke på marknaden. Då det idag finns få verktyg och koncept inom intern varumärksuppbyggnad har jag valt att undersöka hur varumärket kan stärkas inifrån och ut. I studien har jag tittat närmare på begreppet Brand citizenship behaviour, ett område som är relativt nytt och bygger på den anställdes inverkan på varumärket.

Metod: En explorativ fallstudie har genomförts för att undersöka vilka berättelser som återges i ämnet. Detta genom att ha intervjuat sju anställda på företaget Saltå kvarn. För att erhålla en bättre förståelse kring begrepp och teorier har jag även studerat artiklar som knyter an till ämnesområdet. Det empiriska materialet har analyserats utifrån teorier som handlar om Brand citizenship behaviour, Organizational citizenship behaviour och

organisationsteorier.

Resultat: Utifrån befintliga teorier och studiens analys har jag tagit fram en modell som kan användas av personer i ledande befattning och chefer. Denna kan brukas som ett verktyg för att främja ett Brand citizenship behaviour på arbetsplatsen och vidare uppmuntra

medarbetarna till personligt engagemang vilket påverkar företaget, varumärket och organisationen.

Uppsatsens bidrag: Studien bidrar till ökad förståelse kring ämnet samt att den visar på den anställdes inverkan på varumärket, något som kan stärka hela företaget inifrån och ut.

Nyckelord: Brand citizenship behaviour, Organizational citizenship behaviour, Varumärke, Intern marknadsföring, Lojalitet

4

Abstract

Title: The brand from the inside and out – A case study at Saltå kvarn Level: Bachelor in Leadership and organization, 15 hp

Author: Irja Staniewska Release: Spring 2010 Tutor: Peter Parker

Problem: In an increasingly globalized world where the supply of products increases, it is difficult to create a strong and sustainable brand in the market. Since there are currently few tools and concepts in the field of internal brand building I have chosen to study how the brand can be strengthened from the inside out. In the study, I have looked into the concept of Brand citizenship behavior, an area that is relatively new and is based on the employee's impact on the brand.

Method: An explorative case study was used to examine the stories reproduced in

substance. This by interviewing seven employees at the company Saltå kvarn. To get a better understanding of concepts and theories, I have also been studying articles, which link to the topic. The empirical material is analyzed from theories about Brand citizenship behavior, Organizational citizenship behavior and organizational theories.

Result: Based on existing theories and the study's analysis, I have developed a model that can be used by executive senior management and CEO’s. This can be used as a tool to promote Brand citizenship behavior in the workplace and encourage employees to further personal involvement, which affects the company, brand and organization.

Contributions: The study contributes to a better understanding about the subject and it shows on the employee's impact on the brand, something that can strengthen the whole company from the inside and out.

Keywords: Brand citizenship behavior, Organizational citizenship behavior, Brands, Internal marketing, Loyalty

5

Innehållsförteckning

2.3 Vad är ett varumärke? ... 13

2.3.1 Varumärkets explosion ... 14

2.3.2 Varumärkets betydelse internt ... 14

2.3.3 Varumärkets identitet ... 15

2.4 Organizational citizenship behaviour (OCB) ... 16

2.4.1 Faktorer som frambringar OCB ... 16

2.5 Brand citizenship behaviour (BCB) ... 16

2.5.1 Lojalitet till varumärket ... 17

2.5.2 Medgörlighet ... 18

2.5.3 Identifikation ... 18

2.5.4 Internalisation ... 18

2.6 De sju dimensionerna inom BCB ... 18

3. Metod ... 20 3.1 Val av undersökningsmetod ... 20 3.1.1 Fallstudie ... 20 3.2 Datainsamling ... 21 3.2.1 Val av respondenter ... 21 3.3 Trovärdighet ... 22 3.3.1 Tillförlitlighet ... 22 3.3.2 Äkthet ... 22 3.4 Metoddiskussion... 23 4. Empirisk bakgrund... 24 4.1 Om Saltå kvarn ... 24 4.2 Studiens respondenter ... 25

4.3 Upplevelser av varumärket Saltå kvarn... 25

4.4 BCB på Saltå kvarn ... 26

4.4.1 Lojalitet gentemot företaget och varumärket ... 26

4.4.2 Visionen ... 27

4.4.3 Ansvar och förtroende ... 28

4.4.4 Expansion ... 28

4.4.5 Kommunikation ... 29

6

4.4.7 Värderingar och ”Saltå andan” ... 30

4.4.8 Relationen till kunder och konsumenter ... 31

5. Analys ... 32

5.1 Faktorer som främjar BCB ... 32

5.2 Saltå kvarn- ett biodynamiskt och ekologiskt varumärke ... 33

5.2.1 Lojalitet och värderingar ... 33

5.2.2 Vision ... 33

5.2.3 Ansvar och förtroende ... 34

5.2.4 Expansion och kommunikation ... 35

5.2.5 Ledarskap ... 36

5.2.6 Värderingar ... 36

5.2.7 Relationer ... 36

6. Slutsats och diskussion ... 38

6.1 BCB på Saltå kvarn ... 38

6.2 Hur kan ett BCB främjas? ... 39

6.3 Förslag till vidare forskning ... 40

7. Förslag på hur Saltå kvarn ytterligare kan främja BCB ... 40

Referenslista ... 43

7

1. Inledning

I detta inledande kapitel ges en bakgrund till studien och problemområdet. Vidare

presenteras syftet och frågeställningarna. Sist behandlas avgränsningar samt uppsatsens fortsatta disposition.

Inledning Teoretisk Metod Empiri Analys Slutsats och

Referensram diskussion

1.1 Ämnesval

Sedan jag började fundera på ämnesval har organisationer och dess kultur varit aktuellt för mig att studera. För att studera något mer djupgående ansåg jag att det var nödvändigt att identifiera ett konkret ämne, något att ”ta på” med syfte att undersöka en organisations interna liv. Under min inledande research kom jag över en artikel av Burmann och Zeplin (2005) om hur de anställda kan ”leva” ett varumärke samt hur de påverkar varumärket genom sitt beteende. Detta fångade mitt intresse då jag även ansåg ämnet aktuellt eftersom vår globala värld idag erbjuder en mängd olika produkter och märken, vilket leder till att konkurrensen om konsumenterna ökat avsevärt. Varför köper vi Nike skor och inte Adidas skor, eller varför väljer vi en Nokia telefon och inte Ericsson, hur kommer det sig att vi väljer ekologisk mat och inte det billigaste, hur ser valet ut när vi handlar en ny dator, Pc eller Mac? Det räcker inte att komma med en ny produkt på marknaden idag. För att skapa ett starkt varumärke måste det finnas en mening bakom, innovativa idéer och en förmåga att skapa varaktiga relationer till kunder (Ind 2004). Bakom denna process står en hel

organisation, individer som påverkar och producerar det vi i slutändan väljer att konsumera, de är alla en del av varumärket. I denna studie har jag sökt medarbetares berättelser och upplevelser kring varumärket för att vidare kunna inringa vad som påverkar varumärket och hur det kan stärkas inifrån och ut.

Jag ville även samarbeta med ett företag där jag kunde genomföra min undersökning. Efter att ha valt teorier att utgå ifrån valde jag ett företag som har ett starkt varumärke, ett trovärdigt budskap utåt och en framgångsrik position på marknaden. Jag kontaktade således Saltå kvarn som är ett biodynamiskt och ekologiskt matföretag. De ville gärna delta i studien och ett samarbete inleddes. Saltå kvarn har expanderat betydligt de senaste åren och har starka varumärken på marknaden, slagkraftiga budskap som attraherar många och de

Ämnesval Teoretisk begreppsbakgrund Problemområde Syfte Frågeställningar Disposition

8

startade företaget som en verksamhet för förståndshandikappade barn. Företaget har dessutom en policy att inte marknadsföra sina produkter vilket kunde tyda på ett Brand citizenship behaviour på arbetsplatsen som jag vidare kunde bygga min undersökning på. I den löpande texten bekräftas denna hypotes i respondenternas berättelser. Utifrån min teoretiska referensram kunde jag således genomföra en undersökning som handlar om varumärket inifrån och ut samt hur ett Brand citizenship behaviour kan främjas på arbetsplatsen.

I studien använder jag mig bland annat av teorier kring Brand citizenship behaviour (BCB), ett nytt forskningsområde som hittills fått lite uppmärksamhet. Teorierna baseras på den

anställdes inverkan på varumärket genom att de uppvisar ett beteende som stärker varumärket inifrån och utåt. Jag använder mig av den engelska benämningen då en översättning inte anses lämplig. Eftersom det finns få studier kring BCB vill jag ge en

bakgrund till ämnet så att läsaren får en djupare förståelse. Detta genom att kort presentera organisationsteorier samt Organizational citizenship behaviour (OCB). Det sistnämnda är stommen bakom BCB som syftar till att undersöka organisationers effektivitet genom att studera de anställdas beteenden, personliga val och prestationsförmåga. Även denna teori benämns med engelska termer.

1.2 Teoretisk begreppsbakgrund

Organisationsteori är ett växande och mångfacetterat kunskapsområde. En form av

organisationsstudier kan övergripande behandla organisationer som en del av samhället och hur organisationer uppkommer, utvecklas samt förändras i relation till omgivningen. En annan form av studie behandlar organisationers ”inre liv”, det kan vara produktionsstyrning, informationshantering, beslutsfattande, motivation och arbetstillfredsställelse. Dessa frågor kan även belysas utifrån vilken roll de utgör för de människor som är verksamma i

organisationen. Organisationsteorier studeras utifrån ett flertal områden, därför erbjuder ämnet också ett flertal olika perspektiv, ansatser och syften (Sjöstrand 1987).

Organisationskultur som är en av grenarna inom organisationsteori anses vara det svåraste begreppet att definiera. En av orsakerna kan vara att den syftar till att förstå den interna processen som är svårt att observera utifrån (Shein 2004).

Ursprungligen syftade kulturbegreppet till att besvara frågan: Vad är det som gör oss till människor? Detta innebar att begreppet blev mycket generellt. Senare var det den brittiske sociologen Chris Jencks som försökte definiera kultur med hjälp av de akademiska

disciplinerna antropologi och sociologi. Båda områden uppstod efter ett nytt intresse för att tillämpa vetenskapliga metoder på studiet av människor. Utvecklingen som forskningen genomgick inom området bidrog till att kulturen så småningom förknippades med särskilda grupper, där man talade om dessa grupper som kulturer och vilka specifika egenskaper dessa utmärkte sig med. Eftersom organisationer definieras som grupper kunde således

9

kulturmetaforen appliceras på organisationer. Begreppet organisationskultur har således kommit att betecknas livsstilen i organisationen (Hatch 2002).

Organisationskulturen har varit en viktig del i studierna av organisationens beteende

(O´Reilly et al 1991) . Organizational citizenship behaviour är en beteckning på ett beteende där de anställda främjar gruppens och organisationens välbefinnande genom att inte

nödvändigtvis handla utan eget intresse. Exempel på detta beteende kan vara allt ifrån att hjälpa en medarbetare även om detta inte förväntats, till att ha på sig en t-shirt med

företagets logga utanför arbetet. Grunden för OCB är beteenden där de anställda utanför sin formella roll agerar i syfte för organisationens bästa (Podsakoff et al 2000).

Burmann och Zeplin (2005) har utifrån OCB teorier utvecklat ett begrepp som de kallar Brand citizenship behaviour. BCB är en konstruktion som beskriver medarbetarens beteende som förhöjer och stärker varumärket i företaget. En vanlig metod att utveckla varumärket i ett företag är att fokusera på kommunikationen i marknadsföringen. Det är dock de anställda i deras förståelse för företagets ideologi som verkligen bygger organisationens profil, som tar sig vidare i konsumenternas och intressenternas medvetande (Ind 2003). Därmed menar bland andra Ind (2003), Burmann och Zeplin (2005) samt Burmann et al (2009) att fokus ska ligga internt för att höja varumärkets värde. Om ett varumärke ska vara starkt på marknaden idag krävs således mer än attraktiv marknadsföring. Precis som för en människa så behöver ett varumärke en trovärdig identitet för att skapa tillit (Burmann och Zeplin 2005).

1.3 Problemformulering

Marknadsföring av varumärken har numera blivit ett givet koncept både teoretiskt och praktiskt, men utifrån konsumenternas perspektiv. Däremot finns det avsevärt mindre forskning kring varumärkets betydelse inifrån och ut, det vill säga medarbetarperspektivet. (Burmann et al 2009).

Michell (2002) hävdar att intern marknadsföring är det bästa sättet att hjälpa medarbetarna att på ett starkt och emotionellt sätt skapa en förbindelse till produkten och servicen som ska säljas. Utan denna förbindelse är risken att de anställda undergräver de förväntningar som är skapade av marknadsföringen utåt. Det kan vara att de inte förstår vad som är

utlovat gentemot konsumenterna vilket gör att de arbetar mot olika mål eller att de inte tror på varumärket och därmed inte känner engagemang. Om medarbetarna bryr sig om och tror på varumärket har studier visat att de arbetar hårdare, är mer motiverade samt att

lojaliteten gentemot verksamheten ökar (Mitchell 2002).

Tyvärr har varumärkets interna uppbyggnad försummats på grund av bristen av applicerbara verktyg och koncept. Varumärket kan beskrivas utifrån termer som personlighet, karaktär, attityder och känslor. Dessa har inte bara en betydelse för konsumenterna utan även för de anställda som lever med varumärket varje dag och som vidare representerar varumärket utåt. Intern varumärksuppbyggnad eller intern marknadsföring är av betydelse eftersom det

10

handlar om en reflektion av värderingar och realisering av det utlovade varumärket internt och externt (Mahnert och Torres 2007).

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur ett företag kan stärka varumärket inifrån och ut samt att medverka till diskussionen kring intern marknadsföring/intern

varumärksuppbyggnad. Detta studerar jag genom att genomföra en explorativ fallstudie där jag använder mig av teorier kring Brand citizenship behaviour. Eftersom ämnet är relativt outforskat blir det sekundära syftet att bidra med ytterligare data i ämnet Brand citizenship behaviour. Utifrån syftet anser jag nedanstående frågeställning som relevant att studera. I denna fallstudie kommer frågan besvaras utifrån de berättelser respondenterna återger. 1.4.1 Frågeställning

- Hur kan ett Brand citizenship behaviour främjas?

1.5 Disposition

Uppsatsen är tämligen traditionellt indelad i sex kapitel, modellen nedan visar strukturen i studien. I detta första kapitel har läsaren introducerats för ämnesval, bakgrund,

problemformulering, syfte och frågeställning. I teorikapitlet behandlas teorier som ligger till grund för uppsatsen. Sedan följer ett metodkapitel som beskriver hur jag gått tillväga för att samla in primär- och sekundärdata samt att läsaren kan bilda sig en uppfattning huruvida studien är giltig och relevant. Empirin tar upp resultatet av undersökningen, där kapitlet inleds med en presentation av företaget och respondenterna. Analyskapitlet diskuterar empirimaterialet i relation till teorin samt att egna tolkningar och resonemang förs. Även en modell presenteras, framtagen utifrån empirin och analysen. Sedan följer slutsatser och diskussion där konklusioner dras. Slutligen ges förslag på vidare forskning.

För att underlätta för läsaren och göra det enklare att följa studien visas en modell som kommer finnas med i början av varje kapitel tillsammans med de olika ämnen som omfattar kapitlet. Denna illustrera var i uppsatsen vi befinner oss.

Inledning Teoretisk Metod Empiri Analys Slutsats och

11

2. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenteras teori som samlats in och som bedöms vara relevant för studiens frågeställningar. Teorin och empirin ligger till grund för uppsatsens analys. Först presenteras en kort överblick i de olika delarna av organisationsteori nedan. Därefter följer teori kring organisationskultur samt varumärkets betydelse i organisationer för att sedan gå djupare in på Organizational citizenship behaviour och Brand citizenship behaviour.

Inledning Teoretisk Metod Empiri Analys Slutsats och

Referensram diskussion

2.1 Organisationsteori

Hatch (2002) menar att organisationsteori har diskuterats på olika nivåer sedan lång tillbaka av bland många andra Adam Smith, Karl Marx och Max Weber. Det finns många olika

perspektiv inom området och de påverkar varandra, därför kan det också vara svårt att skapa ordning i de teoretiska perspektiv och idéer. Begreppet organisation kan definieras på olika sätt som till exempel en social struktur, en teknologi, en kultur, en fysisk struktur och som en del av omgivningen. Nedan visas en modell av Hatch (2002:34) där begreppen överlappar varandra vilket betyder att alla har något gemensamt med någon av de andra, därmed kan organisationsteori skapa rika bilder av en organisation.

Kultur Fysisk struktur Teknologi Social struktur Omgivning Organisation Organisationsteori Organisationskultur Vad är ett varumärke?

Organizational citizenship behavior Brand citizenship behavior

De sju dimensionerna inom BCB

12 Social struktur:

Organisationsforskarna menar framförallt på att det finns två sorters struktur, fysisk och social struktur. Fysisk struktur är byggnader och den geografiska omgivning där

verksamheten bedrivs. Social struktur handlar däremot om människor, positioner och organisatoriska enheter (Hatch 2002).

Teknologi:

Teknologi i organisationer handlar om ett medel för att uppnå till exempel ett mål eller ett resultat, oftast i form av produkt eller tjänst. Men också teknologier som behövs för att skriva rapporter, underhålla maskiner, planera budgetar etc. (Hatch 2002).

Fysisk struktur:

I den fysiska strukturen finns aspekter som organisationens geografi, design, inredning och layout. I dessa ingår bland annat kommunikation, status, identitet och samspel. De fysiska aspekterna är viktiga för beteendet hos de individer som är en del av det organisatoriska kollektivet (Hatch 2002).

Kultur:

Kulturen i en organisation skapas av en mängd olika aktörer som finns i organisationens omgivning men den mest betydelsefulla källan finns emellertid inuti organisationen, det vill säga de anställda. När de blir medlemmar av en organisation för de med sig bland annat utbildningssystem, beteende, identitet och attityder som påverkar kulturen (Hatch 2002). Omgivningen:

Omgivningen uppfattas ibland som något som ligger utanför organisationens gränser men den påverkar eftersom organisationen integrerar med delar av sin omgivning. Exempelvis ska produkter konsumeras, reklam ska tryckas av byråer, leverantörer ska kontaktas och myndigheter ska godkänna vissa bestämmelser. Alla dessa samspelade enheter inkluderas i det interorganisatoriska nätverket (Hatch 2002).

2.2 Organisationskultur

Intresset för organisationskultur har stigit kraftigt de senaste decennierna. I likhet med Trollestad (2000) menar Wolvén (2000) att ett av skälen är att det har skett snabba samhällsförändringar som har betytt ökade krav på organisationer. Fler utbildar sig och kompetensnivån har ökat vilket även medför större krav på organisationers rättvisa, respekt och integritet. Men en annan faktor är också de samhällsförändringar som skett vad gäller synen på det egna ansvaret, moral och disciplin.

13

Kulturbegreppet refererar vanligen till ett land eller en tvärnationell gemenskap, men allt oftare används det mer som gemensamt uppfattande livsformer, tanke och förhållningssätt i organisationer. Begreppet står därmed i organisations teoretiska sammanhang för något centralt (Sjöstrand 1987). Kulturen står för organisationens innersta existens och det sociala beteendet som bland annat handlar om hur människorna uppfattar organisationen,

involvering och engagemang samt strategi och struktur (Ashkanasy et al 2000).

Enligt Edgar Scheins (2004) teori finns kulturen på tre nivåer; på ytan finns artefakter, sedan ligger värderingar och normer och underst hittas en kärna av grundläggande antaganden och uppfattningar.

Artefakter

Värderingar Antaganden

Schein (2004) menar på att artefakter kan ses som resterande delar av en kulturell kärna som ligger på ytan av organisationen. Dessa artefakter som ofta är de synbara och påtagliga kan studeras för att förstå kärnan i kulturen. Konstruktioner kan vara fysiska objekt som skapats av medarbetarna, verbala manifestationer i det skrivna eller talande språket samt ceremonier och ritualer. Artefakterna kan oftast iakttas av vem som helst och är ur

vetenskaplig synvinkel de element som är mest tillgängliga. Dock ligger dessa artefakter längst från organisationens kulturella kärna. Värderingarna definierar vad som är viktigt för medlemmarna som exempelvis demokrati, tradition, lojalitet och pengar. De utgör basen för bedömningar av vad som är rätt och fel och därmed också förknippade med känslor. De anställda i en organisation kan lätt känna igen sina värderingar i viktiga avseenden så fort en förändring sker i deras vardagliga kultur. Schein (2004) menar på att nykomna individer i en organisation accepteras på grund av huruvida deras värderingar stämmer överens med kulturens eller så socialiseras de till att acceptera de befintliga värderingarna. Kulturen kan förändras men bara då nya värderingar tränger in utifrån, exempelvis genom ledningen. Schein (2004) hävdar att olika uppfattningar och antaganden är kärnan i en organisation. Antaganden är medarbetarnas mening om verkligheten och därmed påverkar de vad individerna uppfattar och hur de känner och tänker. Dessa existerar ofta utanför vårt medvetande och är vår egen sanning vilket gör det svårt att diskutera eftersom det är vår verklighet. Kulturen är alltså inte ett enda antagande utan en mängd ömsesidigt relaterade uppfattningar och antaganden.

2.3 Vad är ett varumärke?

Begreppet varumärke härstammar från det fornnordiska ”brandr” och betyder brännmärkta, detta kommer från att man förr brännmärkte sina djur för att visa vem som var ägaren. Men

14

”brandr” var också ett tecken som visade på att någon ville stå för det han eller hon gjort (Lagergren 1998).

Det finns meningsskiljaktigheter i definitionen av ämnet varumärke eller ”brand” som det heter på engelska. Kapferer (2004) menar att det handlar om relationen som kunderna har till varumärket som hängivenhet, lojalitet och känslor. En annan aspekt är den ekonomiska, hur mycket pengar varumärket genererar. Ett tredje perspektiv är varumärket som produkt. Ind (2004) begränsar varumärke till att det är ett igenkännande och trovärdigt märke som lovar viss standard eller kvalité. Bengtsson och Östberg (2006) menar att för den enskilde konsumenten handlar varumärken om meningen bakom märket vilket ger konsumenten en mängd olika information. Därför bör inte varumärken enbart betraktas som ett tecken utan som en symbol och vars funktion är att kommunicera mening och värden.

2.3.1 Varumärkets explosion

Kapferer (2004) menar att ”branding” eller varumärkets betydelse började på allvar 1980, företag började inse att organisationens viktigaste tillgång låg i varumärket som namn. Man började förstå att makten låg i kundernas intellekt, samtidigt tillkom allt fler konkurrenter. Varumärkets medvetenhet, profil och anseende blev allt viktigare för konsumenterna och företagen observerade att detta genererade pengar. Men konsumenterna köpte inte bara varumärkets namn, de köpte också produkten som lovade kvalité, associationer och olikheter. Desto fler värderingar som låg i varumärket desto mer pengar genererade produkterna och idag vill alla organisationer ha ett varumärke, branding har blivit en strategisk fråga i många sektorer. Ett varumärke definierar företagets värderingar och ståndpunkt men också företagets lönsamhet och affärsverksamhet. I varumärkets liv ingår allt från produkter, verksamheten, service, kommunikation och människor. Men som Kapferer (2004:2) påstår: ”It takes more than branding to build a brand.”

2.3.2 Varumärkets betydelse internt

Arbetet har en central plats i människors liv och upptar en stor del av individens aktiva del av dygnet. För många utgör arbetet grunden för människovärdet, för engagemang och intresse, kunskaper och erfarenheter, utveckling, gemenskap och framtid. Organisationer är beroende av det arbete som utförs av människor, individuellt och kollektivt. Vad de senare

representerar tillsammans är avgörande för verksamheten (Söderström 1983).

Ind (2004) tar i tillägg till Söderström (1983) även hänsyn till konsumentperspektivet och menar att såväl medarbetare som konsumenter kräver en relation till varumärket för att det ska bli framgångsrikt. Organisationer bör därför ge varumärket ett mervärde så att de anställda kan känna tillhörighet i deras vardagliga arbete. Det bästa sättet att utveckla ett varumärke av hög kvalité är att säkra att de anställda förstår och tror på organisationens värderingar och vad de står för (Ind 2004). Ind (2003) menar att det kan verka självklart att varumärke handlar om människor, men självklarheten är ofta ignorerad. Konsumenterna vill

15

ha en individuell upplevelse av varumärket som matchar deras specifika behov och för att det ska ske behöver de anställda identifiera sig och vara förbundna med organisationen och dess ideologi. Därför kan personalens beteende och attityd vara avgörande för varumärkets värde. Ideologin kräver i sin tur att den är reell mot organisationen och kan hjälpa företaget att nå sina mål. Detta fordrar vidare att organisationen är tydlig och sanningsenlig.

2.3.3 Varumärkets identitet

Idag är företag som arbetar med en långsiktig identitetsuppbyggnad av varumärket unikt. Vi människor bär identitetshandlingar med namn, födelseort och underskrift, något som visar på att vi är den vi är. Byter vi ut dessa är fortfarande namnet och fingeravtrycket detsamma. På samma sätt vill företagen att deras kunder ska identifiera sig med deras varumärken. Att ha en identitet betyder att vara unik men varumärkets identitet ska också ha friheten att kunna förändras efter marknadens förfrågningar, dock bör själva grunden vara densamma. För att skapa ett starkt varumärke måste organisationen vara sann mot sin identitet, det vill säga sitt arv och rötter (Kepferer 2004).

Varumärksteorier bygger på hur varumärket uppfattas av kunden. Om varumärket ska bli framgångsrikt finns ett antal aspekter som bör uppfyllas enligt teorin. Kapferer (2004) har tagit fram en välkänd modell som heter ”brand identity prism” som är en analysmetod för att identifiera varumärkets yttre och inre påverkningsfaktorer, dessa bygger på sex

huvudfaktorer. Varumärkets fysik (hur ser produkten ut och vad gör den?), personlighet (vilken karaktär skulle varumärket vara om det var en person?), kultur (hur speglas

företagets kultur i varumärket?), relationer (hur uppfattas produkten av kunden?), reflektion (hur speglas kunden i varumärket?), självbild (på vilket sätt ser sig kunden i förhållande till varumärket eller produkten?).

Burmann och Zeplin (2005) menar att varumärkets identitet ursprungligen är baserad på de anställdas samt ledningens beslut och handlingar och att vissa frivilliga aktioner utanför deras förväntade prestation kan höja organisationen och varumärket. Burmann et al (2009)

Bild av avsändaren Bild av mottagaren Personlighet Kultur Självbild Reflektion Relationer Fysik IN_TE RN ALIS ATION EX TE RN A LIS ATION

16

fortsätter på samma spår och hävdar att en intern medvetenhet om företagets varumärke skapar förbindelse som gör att varumärket stärks.

2.4 Organizational citizenship behaviour (OCB)

(Podsakoff et al 2009) menar att Organizational citizenship behaviour är ett speciellt sätt att arbeta där individerna strävar efter verksamhetens välbefinnande. Det är den enskilde personens beteende, personliga val och prestationsförmåga som står i centrum och som inte finns med i de formella arbetsuppgifterna. Ett skäl till att OCB uppmärksammats så starkt de senaste åren är dess positiva relation till hur man kan mäta organisationers effektivitet. Däremot har OCB kritiserats då ett stort antal koncept och begrepp angivits i undersökningar vilket gör att det blir svårt att se en helhet i existerande litteratur. Dock har det stigande intresset för OCB också gjort att det har identifierats liknande fall inom området vilket har skapat samförstånd (Podsakoff et al 2000). Tidigare studier inom OCB har fokuserat på attityder, fallenheter och beteenden, dessa visar sig vara orsaksmässigt relaterade. Därför föreslår Podsakoff et al (2000) att vidare forskning även borde ta hänsyn till exempelvis de anställdas position, kundernas tillfredsställelse och företagets utveckling.

2.4.1 Faktorer som frambringar OCB

Choi (2007) menar att stor bidragande faktor till att ett OCB kommer till uttryck är att de anställda känner sig tillfredställda med sitt jobb. Ledarskapet på arbetsplatsen är också viktigt, om ledaren visar öppenhet mot förändringar, stöd för innovation och har ett visionärt tänkande kan detta främja OCB. Men även organisationens kultur och klimat kan vara påverkande inslag, däremot är detta komplext eftersom kulturen, klimatet och kontexten uppfattas individuellt. Det finns dock vissa parametrar som delade värderingar, mentala modeller och gruppsammanhållning som kan uppfattas lika av individerna. OCB kan även bottna i egennyttiga skäl men också en önskan att visa lojalitet gentemot organisationen och medarbetarna. En hög grad av OCB tenderar att visa sig starkt vid enkla förhållanden då kraven på individen inte är så starka från ledare, medarbetare och

omgivningen. Då handlar individen intuitivt utan att känna press (Organ et al 2006). Studier visar att om den anställde uppvisar hög grad av OCB kan denne få ta del av bland annat inflytelserika projekt, agera mentor för andra och bli rekommenderad till högt uppsatta positioner. Denne anses ha en hög profil just för att det uppfattas som om denne visar en lojalitet till företaget (Organ et al 2006).

2.5 Brand citizenship behaviour (BCB)

Burmann och Zeplin (2005) har diskuterat Podsakoff et als (2000) kategorier i sin studie och kommit fram till att dessa är av betydelse för att förhöja varumärkets identitet. Deras studie baseras på intervjuer inom servicebranschen då författarna menar att intern marknadsföring är av vikt inom denna sektor. Detta i och med att kundernas perception av varumärket

17

utgörs av medarbetarnas agerande och bemötande. Även om Saltå kvarn inte tillhör serviceindustrin efterlyser Burmann och Zeplin (2005) vidare studier av BCB i andra branscher. Denna fallstudie på Saltå kvarn kan således tillföra ny kunskap i ämnet. Burmann och Zeplin (2005) har undersökt varumärkets betydelse i förhållande till de anställda och menar på att OCB har en nära relation till hur varumärket påverkas av de anställda. Författarna har vidare utvecklat något som de kallar Brand citizenship behaviour, en sammanlagd konstruktion som beskriver en allmän arbetstagares beteende som förhöjer varumärkets identitet. Burmann et al (2009) ger exempel på BCB genom att hänvisa till kaffekedjan Starbucks. Där spenderar man mycket lite pengar på kommersiell reklam och i stället utbildar man personalen till att ge kunden en direkt exceptionell upplevelse, det vill säga att personalens engagemang blir av betydelse utåt och en marknadsföringskanal för hela företaget. För att illustrera OCBs relation till BCB som är den teoretiska grunden bakom BCB visas en modell utarbetad av Burmann och Zeplin (2005) nedan. Författarna menar att den största skillnaden mellan OCB och BCB är att BCB inkluderar den externa målgruppen. Det vill säga att de nämnda dimensionerna nedan även handlar om mötet gentemot kunderna samt att de är fokuserade på varumärket medans OCB koncentreras till

organisationen och enbart dess interna liv. BCB kan vidare kategoriseras i sju dimensioner som följer längre ner i texten.

2.5.1 Lojalitet till varumärket

Det engelska ordet ”commitment” eller ”lojalitet” som ordet representeras i denna studie har använts flitigt i allmänna ordalag när man talar om intern marknadsföring. Burmann och Zeplin (2005) menar på att en lojalitet till varumärket är nyckeln till ett BCB, det påverkar viljan att utveckla varumärkets mål. Enligt Burmann et al (2009) är det enklare att uppvisa lojalitet till varumärket då det är känt på marknaden eftersom det skapas större

medvetenhet kring varumärket och det krävs vidare mindre ansträngning att förklara dess innebörd. Det är främst tre kategorier som är av betydelse; medgörlighet, identifikation och

Varumärke

OCB _{BCB Extern målgrupp}

Organisation

Figur 3 Relationen mellan begreppen OCB och BCB, (Burmann och Zeplin 2005:283)

18

internalisation. Dessa kategorier kan ses som en dold variabel bakom de sju nedan

dimensionerna inom BCB. Dessa tre lojalitetsbeteenden är inte beroende av varandra, vissa medarbetare kan ha ett dominant beteende av den ena medan en annan kan ha alla tre, det varierar från person till person. Burmann och Zeplin (2005) hävdar däremot att

internalisation har störst inverkan på BCB medans medgörlighet har den svagaste påverkan.

2.5.2 Medgörlighet

Ett medgörligt uppträdande kan vara när en individ väljer ett beteende som är konsekvent och framställer varumärkets identitet i syfte att vinna sympati eller specifika belöningar. Exempelvis om någon anpassar sitt beteende enbart för att vinna belöning eller en vänlig reaktion från chefen eller gruppen kan detta betecknas som ett medgörligt beteende (Kelman 1958). Lojaliteten som baseras på uppfyllelse frambringar inte beteenden som går utanför den förväntade rollen. Det kommer däremot garantera tillgivenhet till regler som är en nödvändig bas i BCB. Medgörlighet kan främjas dels genom organisationens struktur och stimulerande system men även informellt i form av social acceptens (Burmann och Zeplin 2005).

2.5.3 Identifikation

Identifikation till varumärket kan hänföras till individens sociala samhörighet till gruppen, detta avgör också medarbetarnas uppfattning att vara sammanflätad till gruppens framtid och öde (Burmann et al 2009). Denna dimension är hämtad från social identitetsteori där individens identitet inte bara omfattar personlig identitet utan också en social identitet. En stark identifikation medför ett starkt BCB där medarbetaren känner personlig förpliktelse till varumärket som en grupp. Detta kan förhöjas med hjälp av ett karismatiskt ledarskap, empati och en stark organisationskultur med gemensamma ritualer och symboler (Burmann och Zeplin 2005).

2.5.4 Internalisation

Internalisation skildrar kärnan i varumärkets värderingar som blir guidande principer för medarbetarnas handling. I udda fall finns det en fullständig överensstämmelse mellan varumärkets och medarbetarens värderingar, detta kan bland annat synas i personens engagemang och inre motivation. Denna kategori är utvecklad från organisationsteorins sociala struktur. Den sociala processen drivs av informell spridning av värderingar till

medarbetare men också av den formella kommunikationen av värderingar. Stämmer inte de informella (individuella) värderingarna ihop med de formella värderingarna kring varumärket kan det vara förvirrande för en ny medarbetare att träda in i organisationen (Burmann och Zeplin 2005).

2.6 De sju dimensionerna inom BCB

För att analysera huruvida företagets anställda uppvisar ett BCB kan sju olika dimensioner användas tillsammans med de ovan bakomliggande variablerna (Burmann och Zeplin 2005).

19 1. Hjälpande beteende

Den anställde har en positiv attityd, är vänlig och hjälpsam. Visar empati internt och externt mot kunder, tar ansvar för arbetsuppgifter utanför det egna området om det behövs.

2. Beaktande av varumärket

Den anställde visar tillgivenhet till varumärksrelaterade riktlinjer och reflekterar över varumärkets inverkan före något kommuniceras ut eller före handling.

3. Entusiasm inför varumärket

Den anställde tar initiativ vid varumärksrelaterade förhållanden samt visar tendens att ta initiativ utanför den förväntade arbetsrollen.

4. Öppenhet

Den anställde visar inget uttryck av missnöje även om förbindelse med varumärket skapar besvär. Samt vilja att engagera sig även vid icke lönsamma tillfällen.

5. Bekräftelse av varumärket

Den anställde rekommenderar varumärket till andra även vid icke arbetsrelaterade situationer.

6. Personlig utveckling

Den anställde visar vilja att kontinuerligt intensifiera kunskapen om varumärket och dess betydelse.

7. Befrämjande av varumärket

Den anställde medverkar till anpassning av varumärkets identitetskoncept för att tillgodogöra marknadens behov eller organisationens kompetenser. Till exempel genom att vidarebefordra kundernas förfrågningar eller att den anställde kommer med nya idéer.

20

3. Metod

I detta kapitel redogörs tillvägagångssättet för genomförandet av denna studie. En kvalitativ forskningsansats valdes för att intervjua sju personer på företaget Saltå kvarn. De

vetenskapliga begreppen som diskuteras nedan benämns eftersom de legat till grund för valet av metod.

Inledning Teoretisk Metod Empiri Analys Slutsats och

Referensram diskussion

3.1 Val av undersökningsmetod

Eftersom syftet är att undersöka hur varumärket kan stärkas inifrån och ut genom att ta del av medarbetarnas berättelser på företaget Saltå kvarn har jag valt att använda mig av en kvalitativ ansats. Den är även explorativ vilket innebär att studien har som syfte att ge en djupare förståelse för ett specifikt fenomen (Jacobsen 2002). Studien är baserad på

medarbetarnas upplevelser kring arbetsplatsen och deras erfarenheter och förståelse. Den valda metoden bidrar med perspektivrikedom och får fram en nyanserad beskrivning enligt Jacobsen (2002). Tidigare forskare inom OCB har baserat sina studier på enbart kvantitativ metodik. Eftersom BCB utgår från OCB finns en relevans i att anta en kvalitativ ansats för att få fram mer nyanserad data. Denna metod är även lämplig eftersom tidigare forskare inom BCB funnit att den kvalitativa ansatsen är att föredra i vidare forskning då begreppet är så pass nytt och ett flertal perspektiv krävs för vidare utveckling (Burmann och Zeplin 2005). 3.1.1 Fallstudie

Yin (2009)menar att det finns olika metoder av fallstudier som är lämpliga vid olika ändamål – utforskande, beskrivande och förklarande. Dessa ska tillämpas utifrån forskningsfråga som till exempel inleds med ”hur”, ”varför”, ”vad”, ”hur många”, ”hur mycket” osv. Om

forskningsfrågan avser att besvara ett ”hur” bör en förklarande fallstudie användas. Då bör större mängder information samlas samt intervjuer göras, en mångsidig fallstudie är också att rekommendera. Yin (2009) hävdar även att ”hur” frågorna vill undersöka händelser av ett beteende. Direkta observationer, intervjuer med människor som är involverade i företeelser, nutida företeelser och där undersökaren har lite eller ingen kontroll kännetecknar denna typ av studie, alltså en fallstudie. I denna undersökning har till största del riktat öppna intervjuer genomförts där respondenterna ofta fått följdfrågor som ”varför”, ”hur”, ”på vilket sätt” och

Val av undersökningsmetod Fallstudie

Datainsamling Trovärdighet Metoddiskussion

21

”kan du ge exempel”. Däremot har inga praktiska observationer gjorts då jag varit tvungen att ta hänsyn till tidsaspekten. Som forskare skapade jag mig en kunskapsgrund att stå på inför fallstudien genom att läsa på om Saltå kvarn via deras hemsida samt att jag hade en bred vetskap om verksamheten eftersom jag tidigare bott på orten där företaget verkar. Jag har undersökt ett enskilt objekt, detta är underlag för empirin och analysen. Denna studiemetod är också lämplig då jag vidare vill dela med mig av kunskapen till allmänheten. Genom en fallstudie kan även icke akademiker eller praktiker lätt skapa sig bild av studien (Backman 1998).

3.2 Datainsamling

Rienecker & Jörgensen (2002) menar att det finns två typer av datainsamling, sekundär- och primärdata. I denna studie har båda typerna använts, sekundärdata i form av redan

existerande material och primärdata i form av den empiriska undersökningen.

I mån av tid har jag valt att undersöka endast ett företag då studien skulle bli alldeles för omfattande om den innehöll jämförelser mellan olika företag. Intervjuer genomfördes med sju anställda på Saltå kvarn. Jag har valt att kombinera intervjufrågorna, de är riktat öppna där respondenterna har fått beskriva sin subjektiva bild där avsikten är att närma mig den intervjuades sätt att tänka och resonera (Lantz 1993). Samtidigt är de också

halvstrukturerade där begrepp appliceras på respondenten och en struktur i intervjuplanen följs. Detta för att vidare kunna öka jämförbarheten samt att kunna se mönster av

respondenternas svar.

Intervjuerna genomfördes på arbetsplatsen. De intervjuade hade innan fått veta att

intervjun skulle ta ungefär en timme och att jag skulle använda mig av en bandspelare samt anteckna för hand. Detta för att i senare skede kunna återge exakt data samt citat i

uppsatsen. Jag ville inte ge ut intervjuplanen innan då jag ville få fram spontana berättelser och upplevelser. Etiska aspekter genomgicks som anonymitet och tystnadsplikt. Intervjuerna har baserats på frivilligt deltagande och materialet har förvarats säkert (Kvale och Brinkmann 2009).

3.2.1 Val av respondenter

Vid val av respondenter har jag använt mig av ett så kallat bekvämlighetsurval, det vill säga att respondenterna är personer som råkar finnas tillgängliga för forskaren (Bryman 2002). Denna metod användes då jag velat anpassa mig till de anställda och deras möjlighet att medverka i intervjuerna. Mitt resonemang låg i att respondenterna då hade tagit sig tid och intervjuerna inte skulle kännas stressande. Min kontaktperson på företaget skickade en lista med nio personer som hade möjlighet att delta. Jag hade dock tvåkriterier inför valet av respondenter, dels att personerna var fast anställda på företaget och dels att de arbetade inom olika områden. Anledningen till att personerna inom olika avdelningar valts ut beror på intresset av variation samt att tidigare forskning föreslagit att det kan vara av betydelse för

22

resultatet eftersom det skapar en större perspektivrikedom. En av respondenterna som skulle deltagit i intervjun var sjuk och en annan hade fått förhinder vilket resulterade i att sju intervjuer genomfördes.

3.3 Trovärdighet

Jag är medveten om att mina egna värderingar och förståelse påverkar vad jag uppfattat som relevanta frågor samt att det påverkar min bedömning. Jag har strävat efter en

objektivitet men jag anser att man aldrig kan vara helt objektiv i vår forskningsprocess. Det jag tagit i betraktning är bland annat; relevans i vad jag studerar, neutralitet i analysarbetet och trovärdighet i slutsatsen (Eriksson och Wiedersheim 2006).

Eriksson och Wiedersheim (2006) menar att en undersökning ska ge en sann och rättvisande bild av verkligheten, men teoretiska föreställningar i form av begrepp och modeller kan vara svåra att överföra på empiriska observationer, då är validitet och reliabilitet viktiga begrepp. Man bedömer främst validiteten i kvalitativa undersökningar då man tittar på studiens slutsatser och huruvida de hänger ihop eller inte. Det vill säga att den valda verkligheten är giltig och relevant (Jacobsen 2002). Eftersom min metod utgår från den kvalitativa ansatsen där en mätning av siffror inte ligger till grund finns andra begrepp än validitet och reliabilitet att ta hänsyn till. I denna studie passar Brymans (2002) definition av termer som

tillförlitlighet och äkthet, dessa är applicerbara då studien inte pekar på att det finns en enda och absolut bild av verkligheten. Dessa begrepp är relevanta för att bedöma

undersökningens kvalitet. 3.3.1 Tillförlitlighet

Tillförlitlighet motsvarar intern validitet och är lämpligt vid explorativa studier där en förklaring söks på frågan ”hur” och ”varför” en händelse x leder till händelse y (Yin 2009). Men man tittar även på de olika beskrivningarna av verkligheten i studien samt att forskaren rapporterat resultaten till de personer som är en del av undersökningen (Bryman 2002). I denna studie har respondent valideringen styrks genom att jag skickat ut det

intervjumaterial som använts i studien för godkännande innan publicering. Detta har gjort att det finns en överensstämmelse mellan resultatet och de uppfattningar som

respondenterna har. Studien har även skickats ut till företaget där de fått ta del av hela studien. Denna undersökning har även granskats av min handledare under processens gång samt att den i sitt slutskede lämnats till två utomstående personer som fått komma med kritik.

3.3.2 Äkthet

Bryman (2002) menar att när man talar om äkthet tar man hänsyn till om forskaren visar en rättvis bild av åsikter och uppfattningar. Man tittar också på en ontologisk äkthet, det vill säga om undersökningen hjälper personerna som medverkat i studien att komma fram till en större förståelse av sin sociala situation och den miljö de lever i. Under mina intervjuer har

23

jag försökt att upprepa respondenternas svar när jag uppfattat något otydligt vilket har lett till att respondenten fått tillfälle att rätta sig om något jag uppfattat inte stämde överrens. Huruvida undersökningen har hjälpt respondenterna i vidare sociala skeden är svårt att besvara i nuläget. Men genom att jag har delat med mig av undersökningens resultat hoppas jag att en ökad medvetenhet kring ämnet skapat tankar och reflektioner kring företaget och organisationen.

3.4 Metoddiskussion

Denna fallstudie har genomförts i en svensk kontext något som möjligtvis bör

uppmärksammas då kultur, politik och andra aspekter troligtvis påverkat resultatet i studien. Dock ämnar inte studien att besvara eller undersöka i vilken utsträckning BCB kan se olika ut beroende på kontext. En annan aspekt att ta i beaktning är att denna studie baseras

huvudsakligen på engelska artiklar och kategorier inom BCB har översatts till svenska. Valet att översätta dessa kategorier har skett på grundval av att jag anser att det blir lättare för läsaren att följa med i den löpande texten.

För att få en bekräftelse på det respondenterna berättat hade det varit givande att tillbringa en tid på företaget för att observera och prata med fler av organisationens medlemmar. Detta för att få en starkare uppfattning av hur det fungerar i praktiken, dock hade detta krävt mer tid än jag haft till mitt förfogande.

24

4. Empirisk bakgrund

I detta kapitel presenteras empirin i form av sammanfattningar av de sju intervjuer som har genomförts på Saltå kvarn. Kapitlet inleds med en presentation av företaget samt en

presentation av respondenterna.

Inledning Teoretisk Metod Empiri Analys Slutsats och

Referensram diskussion

4.1 Om Saltå kvarn

På Saltå kvarns hemsida (www.saltakvarn.se) kan man få en tydlig inblick i företaget, nedan följer en kort presentation baserad på företagets externa information.

På 30-talet startades en verksamhet i Järna för förståndshandikappade barn baserat på pedagogik utvecklad av antroposofins grundare, Rudolf Steiner. Denna verksamhet utvecklades och de ville ha biodynamisk bröd till medarbetarna och barnen. Ett bageri byggdes och försedde både verksamheten och de läkepedagogiska hemmen med färskt bröd. Ryktet spred sig om brödet som bakades och man började sälja dessa i butiker i trakten. När bygdekvarnen blev till salu köptes den och Saltå kvarn grundades 1964. Försäljningen satte fart och både bröd samt mjöl såldes, nu även till Stockholmsområden. Idag har Saltå kvarn expanderat och är ett ekologiskt matföretag där samtliga produkter är kravmärkta. Årsomsättningen 2009 var på 151 miljoner kronor och har ökat sedan år 2003 med 435 procent, företaget ägs av ett 15-tal stiftelser med antroposofisk inriktning. Saltå kvarns ambition är att minska klimatpåverkan, detta genom att installera havreskalspanna som värmer fastigheterna, lastbilarna går på förnyelsebar bränsle och tjänstebilarna är miljöbilar. Företaget menar även på att biodynamiskt jordbruk har mindre klimatpåverkan. Sortimentet omfattar cirka 150 produkter som bland annat gryn, flingor, kross, mjöl, bröd, bönor, ris och müsli. De är rika på näringsämnen och innehåller naturliga värden, de innehåller alltså inga konserveringsämnen eller andra kemiska tillsatser. Som första matföretag i Sverige erbjuder Saltå kvarn även biodynamiskt nötkött. Företagets slogan är: ”Av det naturen ger. Och inget annat.”

På företagets hemsida kan man läsa att Saltå kvarn har fyra hörnstenar som genomsyrar verksamheten:

Om Saltå kvarn

Studiens respondenter

Upplevelser av varumärket Saltå kvarn BCB på Saltå kvarn

25

 Ekologi – alla produkter är ekologiska och kravmärkta där biodynamisk odling motverkar jordbrukets övergödning av mark och vatten.

 Smak – odlingen sker på ett naturligt sätt vilket bidrar till att produkterna smakar mer och inga smaktillsatser behövs.

 Hälsa – förädlingen av spannmål sker varsamt och därmed bibehålls näringsämnen samt att alla produkter är odlade utan konstgödning.

 Trovärdighet – företaget erbjuder konsumenterna matprodukter av hög, naturlig kvalitet med minimal miljöpåverkan. Marknadsföringen sker genom kvalitet i själva produkterna samt genom verksamhetens agerade och information.

4.2 Studiens respondenter

Jag har sammanlagt genomfört sju intervjuer på Saltå kvarn, fem av respondenterna har en ledande befattning och två respondenter har inte en ledande befattning. Respondenter med ledande befattning har jobbat i allt från två till tolv år inom företaget. Deras ålder varierar, tre av respondenterna är i tjugoårs åldern. Då anonymitet och tystnadsplikt genomgicks har alla respondenter garanterats anonymitet och därmed är samtliga namn fiktiva. De namn som används löpande i texten är Karin, Sara, Tom, Anna, Anton, Lina och Jesper.

4.3 Upplevelser av varumärket Saltå kvarn

Jag började intervjun med att be respondenterna berätta om varumärken och vad varumärket Saltå kvarn betyder för dem.

Sex av sju respondenter tvekar och har i början svårt att svara på vad ett varumärke är. Samtliga refererar direkt till företaget de arbetar i när det tänker på vad ett varumärke är för dem. Jesper och Sara menar på att ett varumärke är något man visar utåt och något som håller det man lovar. Lina menar att ett varumärke är ett namn som man kan bygga en image runtomkring som sedan speglar vad det står för och innehåller. Anton säger däremot att för honom har ett varumärke alltid varit ett namn på en produkt men att det på senare tid fått en större innebörd, ”varumärket blir för mig det som egentligen från början avgör om produkten är bra eller inte utan att jag testat… alltså den förutfattade uppfattningen om hur bra den kommer att vara. Varumärket är också något som man representerar själv när det handlar om företaget du jobbar i.”Karin har en uppfattning om att varumärket är vad

företaget står för och hur människorna upplever företaget eller varumärket, ”varumärket är hela vårt företag, allt som vi gör ända ut i fingerspetsarna och allt vi lämnar efter oss och allt vi kan se, alla våra produkter, alla som jobbar här… hela området häromkring och hur vi är på nätet och allting… och även hur vi är, vi som jobbar här när vi är privata och efter jobbet, det formar också…”

Respondenterna talar generellt mycket positivt om varumärket Saltå kvarn. Karin säger att hon har fått möjlighet att jobba med det finaste varumärket som finns enligt henne. Anna,

26

Jesper och Sara hänvisar till miljöperspektivet och ekologi när vi talar om Saltå kvarn som varumärke. Två respondenter som är uppvuxna i trakten menar att de fått med sig mycket av det ekologiska tänket och att undvika tillsatser sedan de var små. För Tom handlar Saltå kvarns varumärke om att vara mån om världen, att äta gott och njuta livet. På hans fritid väljer han att dricka Saltå kvarns eget vin med sina vänner men påpekar också att han inte älskar varenda produkt företaget säljer. Lina handlade ekologiska produkter innan men sedan hon började på Saltå kvarn köper hon mer av deras egna varor. Två respondenter berättar att de privat inte talar så mycket om varumärket, men om någon frågar skulle de berätta varför de väljer ekologisk eller biodynamisk mat.

Saltå kvarn har fyra hörnstenar som representerar verksamheten och vad de står för. Endast en av respondenterna nämner dessa hörnstenar men kan inte återge exakt vilka dessa är. Däremot talar samtliga respondenter indirekt om ekologi, smak, hälsa och trovärdighet. Alla talar minst tre gånger under intervjuerna om ekologi och biodynamiskt jordbruk. Jesper säger bland annat att han tycker det är viktigt med syftet att producera ekologisk mat då det också blir mer spännande att inte använda tillsatser och att allt bakas från grunden, ”man får verkligen jobba för att det ska bli bra, då blir det kul också, istället för att man lägger till lite tillsatser så jäser degen så är det klart liksom”. Anna berättar att företaget en gång dragit in varor för att man hittat mikroskopiska giftrester. Karin berättar också om en annan produkt som företaget valt att inte ta in trots att den var ekologisk just för att man hittat en tillsats i produkten ”vi ville inte ta in något som inte kändes helt naturligt”. Inga av respondenterna nämner däremot något om näringsämnen i produkterna däremot talar alla om

trovärdigheten i företaget.

4.4 BCB på Saltå kvarn

Innan intervjuerna startade berättade jag kortfattat om ämnet BCB och varifrån det

härstammar, ingen av respondenterna ställde följdfrågor kring temat. Frågorna som ställdes under intervjun har en nära sammankoppling med BCB men många av begreppen som ämnet innefattar valdes att inte appliceras på respondenterna. Detta för att skapa en

”öppen intervju”. Dock har begreppet lojalitet använts och frågor har ställts som har en nära sammankoppling till Burmann och Zeplins (2005) definition av medgörlighet, identifikation och internalisation. Efter att ha transkriberat intervjuerna kunde kategorier utläsas i respondenternas berättelser, dessa har använts som rubriker i empiri- och analyskapitlet. 4.4.1 Lojalitet gentemot företaget och varumärket

När jag frågar respondenterna om de känner lojalitet inför varumärket menar samtliga att de känner sig lojala. De hänvisar vidare till att lojaliteten speglar sig i att det är något man står för. Sara svarar att hon kan stå för det hon säljer och därmed också är lojal. Jesper har lite svårt att prata om lojalitetsbegreppet men säger att han tycker företaget är bra, det visar han genom att arbeta där, eftersom han aldrig skulle arbeta på ett företag han inte tyckte var bra. Anna berättar att hon aldrig skulle kunna sälja vad som helst utan att det måste falla

27

in under hennes egna värderingar ”och eftersom saltå gör det i väldigt hög utsträckning så ja, då är man lojal”. Tom menar på att han brukar gå i försvar för Saltå kvarn om någon utifrån kritiserar företaget, ”det är nästan som ett personangrepp”. Anton säger att han känner sig ”ruskigt lojal” mot varumärket eftersom det handlar om värderingar han kan stå för, ”lojalitet är ju ofta en form av trygghetsväsen i en människa egentligen, det kommer från en trygghet som man är väl… förtroende med inombords, så att en lojalitet växer ju fram från något som man känner igen hos sig själv”. I likhet med Tom menar Anton att det blir ett ifrågasättande gentemot sig själv och företaget i obekväma situationer. Karin berättar att hon tidigare arbetat i företag där hon sålt saker som inte känts helt rätt och därmed mått dåligt över detta, därför är en av anledningarna till att hon sökt sig till Saltå kvarn. Hon känner att hon kan ställa upp på de värderingar som finns. Karin berättar också att hennes vänner brukar säga ”du passar så bra att jobba på Saltå kvarn, det är verkligen du”.

4.4.2 Visionen

Sex av sju respondenter talar spontant om Saltå kvarns vision utan att jag har ställt frågor kring ämnet. Enligt respondenterna har företaget en vision att rädda östersjön, det finns dock ingen tydlig text om detta på hemsidan. Där står det att Saltå kvarns ambition är att minska klimatpåverkan genom att exempelvis miljöbilar samt lastbilarna går på

förnyelsebart bränsle och att företaget kompenserar upp koldioxidutsläppet med trädplantering i Uganda. Söker man på östersjön på företagets hemsida, kommer pressmeddelanden och nyhetsbrev upp angående ämnet som deras vd främst talar om. Karin säger att bönder som odlar biodynamiskt släpper ut cirka 80 procent mindre gifter i östersjön än de konventionella odlarna och att det är företagets dröm att hjälpa till runtom östersjöländerna så att sjön inte försuras. Hon menar på att företaget hjälper biodynamiska odlare genom att köpa deras produkter, ”vi lever vår vision kan man säga… det är det vi drivs av och att sälja bra mat”. Anton berättar att innan han började på Saltå kvarn hade han ingen form av driv kring miljöfrågor, men att han nu fått en insikt som gjort honom bredare som människa när det gäller ansvaret för miljön. Han berättar vidare att ”visionen är att rädda östersjön i första hand, så är det… och jag ser det ju mycket större, vi ska ju rädda världen!”. Tom berättar att företaget motiverar bagerier runtom att bli ekologiska, Saltå kvarn väljer att inte se dem som konkurrenter utan istället vill man hjälpa till ”för då kan man få ännu fler odlare att odla biodynamiskt och ju mer biodynamiskt de odlar ju mindre släpps ut i östersjön”. Han fortsätter och säger ”…och sen är det häftigt att få vara med om att rädda östersjön som är saltås vision, det känns som om man kan stå för allt man gör här och allt som varumärket står för”. Sara menar att det viktiga är att kunna påverka vare sig det har med mat eller människor att göra. Lina har inte så mycket att säga om visionen annat än att hon uttalar att det är att rädda östersjön.

28 4.4.3 Ansvar och förtroende

Tre av respondenterna berättat att de blivit anförtrodda olika projekt som drivits på företaget. Ytterligare tre respondenter menar att de blivit rekryterade till ledande befattningar genom att visa ett engagemang. Jesper säger att han har fått en ledande befattning för att han varit driftig, ”det har väl varit så att jag visat framfötterna lite och så har de tyckt att det funkat bra”. Anton berättar att det är högt i tak och att det är stor frihet under ansvar som gäller på företaget. Han säger vidare att detta gör att om man vågar så tar man för sig och det accepteras inom organisationen. Själv fick han en ledande befattning när han uttryckte att han inte kände personlig utveckling i sin dåvarande roll, det handlade då inte om att han presterade några bemärkningsvärda resultat men genom hans bemötande hade han nöjda kunder. Tom berättar med entusiasm om ett projekt han varit ansvarig för vid expanderingen av Saltå kvarn och att han blivit anförtrodd detta projekt utan att han haft erfarenheten. Karin har också drivit ett antal projekt inom företaget, ”vissa grejer är ju jätte roliga, som att driva ett stort projekt, det är fantastiskt roligt”.

4.4.4 Expansion

Saltå Kvarn som företag har expanderat avsevärt de senaste åren trots finanskrisen. År 2008 växte omsättningen med 29 procent och fortsatte även växa under år 2009

(http://www.saltakvarn.se/press/saltakvarnvaxerstarkttrotskrisen.htm 2010-05-15). Karin säger att företaget växt med 400 procent de senaste sex åren. Anton berättar att han anställt tolv personer sedan han tillträdde i sin ledande befattning för bara ett par år sedan. Det tidigare lagret på Saltå kvarn har flyttats på grund av bristande plats och företaget ska nu öppna ett nytt bageri i Bromma inom kort. När frågor ställdes till respondenterna hur

expanderingen påverkar företagsklimatet menade Anna att det gäller att behålla

familjekänslan fast samtidigt bli effektiva, att det i framtiden behövs riktlinjer som är väldigt tydliga men ”det gäller att hitta en balans, det kan vara svårt, men jag tycker vi klarat oss ganska bra”. Hon fortsätter, ”kanske inte ledningen förstår hur snabbt det går…”. Tom säger att han tycker det är fantastiskt kul att företaget expanderar och berättar att de nu startat upp ett intranät där det är obligatoriskt för varje anställd att gå in fem minuter om dagen och läsa eller skriva något. Detta just för att företaget växer. Enligt Jesper finns det en problematik med att Saltå kvarn inte tillhandahåller maskiner och utrustning som behövs i och med expanderingen. Två av respondenterna berättar att när de anställdes var de bara ett 20-tal anställda. Lina säger ”då åkte vi allihopa till Danmark på resa tillsammans, nu när vi är 80-90 anställda, då vet man inte riktigt vad alla heter och sådär…”. Hon menar också att företaget måste lära sig att kommunicera på nya sätt i och med tillväxten. Tom berättar att det är lite ”läskigt” att vara så pass starka på marknaden eftersom det även då gäller att ligga först med allt vilket också gör att ”man inte alltid hänger med”. Anna säger att

företaget varit tidiga med efterfrågningar och att lyssna på marknadens behov, men att det nu börjar bli svårare eftersom allt fler har fått upp ögonen för ekologiska produkter.

29 4.4.5 Kommunikation

Saltå kvarn har som policy att inte köpa reklam för att marknadsföra produkterna externt, däremot använder företaget sig av PR och sociala medier för att nå ut till kunderna. Anna som har daglig kontakt med konsumenter menar att kunderna ibland efterfrågar att produkterna ska synas tydligare, ”dom vill ju ha skyltar och liksom så… och det där är vi väldigt dåliga på att följa upp”. Hon ger vidare förslag på att företaget kan erbjuda exempelvis informationsblad.

Internt har Saltå kvarn något som kallas månadsforum där de som har möjlighet att delta samlas under cirka en och en halv timme. Antingen bjuds externa föreläsare in eller så pratar man om interna angelägenheter. Sara berättar att företaget även erbjuder sina medarbetare att arbetsrotera, där man har möjlighet att byta arbetsuppgifter under en dag eller en vecka. Hon säger att hon tycker det är bra eftersom man får en större förståelse för sina

medarbetare och deras uppgifter. Däremot har hon själv inte provat att arbetsrotera. Saltå kvarn har även något som kallas ”kulplanen” där några engagerade planerar olika aktiviteter. Trots att företaget erbjuder olika sammankomster talar flera respondenter om att de känner sig uppdelade i sina avdelningar. När jag frågor om det finns konflikter inom företaget svarar en respondent, ”ja det finns det väl, det finns det väl på alla företag… det märks ju lite mellan de olika avdelningarna… så det kan vara lite vi och dom eller så…”. Hon fortsätter att berätta att de olika avdelningarna har separata lunchrum och varierande arbetstider samt att de som arbetar på kontoret är uppdelade i ett sällskap som oftast åker iväg och äter medans andra äter på plats. En annan respondent säger, ”på vår avdelning håller vi oss lite för oss själva”. En av respondenterna i ledande befattning menar att han känner sig som en nyckelperson eftersom han ofta åker på möten. Däremot berättar han att det känns som om ”vissa hamnar utanför ibland” på grund av att andra i företaget inte har en förståelse för deras arbete och därmed inte uppmärksammar deras problem. Anton som är i en ledande befattning berättar att han varje morgon tänker på hur man skulle kunna få en bättre sammanhållning. Han säger att delaktighet är ett nyckelord och att han tycker det är viktigt att hans medarbetare känner att han och företaget värderar dem som människor.

När jag frågar huruvida ens egna idéer accepteras inom organisationen och om de anser att det finns en möjlighet att kommunicera ut dessa menar samtliga att det finns tillfällen att påverka om man vill. Däremot menar tre av respondenterna att de ibland kan känna av en konkurrens situation eller att de som varit anställda en längre tid drar ner effektiviteten i företaget. Ena respondenten säger att de som varit anställda en längre tid ibland tystar ner förslag som kommer på tal. Den andra respondenten menar att de som varit anställda en längre tid alltid vill vara med i alla beslut. En tredje respondent menar att de äldre anställda gärna vill dröja sig kvar i familjeföretaget vilket också gör att de bli ineffektiva och att det i framtiden inte håller på sikt att diskutera allt. Vidare menar den andre respondenten att det ibland kan kännas svårt att ett flertal anställda är släkt eller känner varandra eftersom företaget ligger på en mindre ort. Bland annat säger respondenten, ”om man blir irriterad på