• No results found

Expanze firmy vybraného podniku v Libereckém kraji ve vybraném odvětví

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Expanze firmy vybraného podniku v Libereckém kraji ve vybraném odvětví"

Copied!
88
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Expanze firmy vybraného podniku v Libereckém kraji ve vybraném odvětví

Diplomová práce

Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Dominika Kočová

Vedoucí práce: doc. Ing. Zuzana Potužáková, Ph.D.

Liberec 2016

(2)

TECHNICKÁ UNIVERZITA v LIBERCI Ekonomická fakulta

Akademický rok: 2ot5 /2016

ZAD^NÍ orPr,oMovÉ PRÁcE

(PRoJEKTu, uvtĚt,pcrÉHo oÍlA, uuĚlpcxÉHo vÝxoNu)

Jméno a příjmení: Bc. Dominika Kočová osobní číslo: E1300o176

Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Název tématu: Expanze firmy vybraného podniku v Libereckém kraji ve vy.

braném odvětví

Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu

Z á s a d y p r o vypracování:

1. Formy vstupu na zahraniční trh

2. Kontrolní činnosti a certifikace v zahraničním obchodě 3. Charakteristika vybraného podniku

4. Ana|ýza zahraničních trhů v konkrétním odvětví 5. Vstup vybraného podniku na zahraniční trh

(3)

Rozsah grafických prací:

Rozsah pracovní zprávy:

Forma zpracování diplomové práce: tištěná/elektronická Seznam odborné literatury:

MACHKOVÁ, H., et al. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3237-4.

BENEŠ, V., et al. Zahraniční obchod. Praha: Grada Publishing, 2oo4.

ISBN 80-247-0558-3.

FoJTÍKovÁ, L. Zahraničně obchodní politika ČIl historie a současnost (1945-2008). Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-128-4.

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247 -2986-2.

sVAToŠ, M., et al. Zahraniční obchod: Teorie a praxe.

Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80'247-2708-0.

CHEN, Ch. a J. MESSNER. Characterizing entry modes for international construction markets. Engineering, Construction and Architectural

Management. Bradford: Emerald Group Publishing, 2011. ISSN 0969-9988.

Vedoucí diplomové práce:

Konzultant diplomové práce:

Datum zadání diplomové práce:

Termín odevzdání diplomové práce:

65 normostran

doc. Ing. Zlzana Potužríková' Ph.D.

Katedra marketingu a obchodu Ing. Renata Čuhlová, BA(Hons) Katedra marketingu a obchodu 30. října 2015

31. května2al7

doc. Ing. Miroslav ŽiŽka,Ph.D.

frU

děkan

V Liberci dne 30. října 2015

L.S.

(4)

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

(5)

Poděkování

Touto cestou bych ráda poděkovala doc. Ing. Zuzaně Potužákové, Ph.D. za cenné rady, připomínky, ochotu a čas, který mi věnovala při vypracování této diplomové práce.

Moje poděkování je také pro pana Jiřího Hampla ze společnosti ELKOVO Čepelík, s. r. o.

za poskytnuté informace a odborné konzultace.

V neposlední řadě patří velký dík mé rodině a příteli za jejich obrovskou podporu během celé doby mého studia.

(6)

Anotace

Diplomová práce „Expanze firmy vybraného podniku v Libereckém kraji ve vybraném odvětví“ se zabývá zahraničními aktivitami společnosti ELKOVO Čepelík, s. r. o. patřící mezi přední výrobce svítidel v Libereckém kraji. Cílem práce je vybrat pro sledovanou společnost vhodný zahraniční trh, formu vstupu na daný trh a rozšířit její působení o další zahraniční trh. Teoretická část se nejprve zaměřuje na jednotlivé formy vstupu na zahraniční trh a faktory ovlivňující volbu vstupu. Dále je v této části popsána problematika kontrolních činností, certifikace a technických norem v obecném pojetí i v oblasti působnosti analyzované společnosti, tedy v odvětví osvětlovací techniky. Analytická část se věnuje charakteristice samotného podniku a jeho zahraničním aktivitám. Další část se zabývá analýzou trhů, na kterých by firma mohla najít své uplatnění. Analýzou jednotlivých zemí je docílen výběr nejatraktivnějšího trhu pro sledovanou společnost.

Přípravné kroky pro proniknutí na zvolený trh a vhodné formy vstupu jsou uvedeny v poslední kapitole práce.

Klíčová slova

Zahraniční trh, vývoz, certifikace a kontrolní činnost, analýza trhu, vstup na zahraniční trh, osvětlení.

(7)

Annotation

The Expansion of the Chosen Company in Liberec Region in Selected Industries

The thesis "The Expansion of the Chosen Company in Liberec Region in Selected Industries" deals with foreign activities of ELKOVO Čepelík company Ltd. that belong to the leading lighting manufacturer in the Liberec Region. The goal of the thesis is to select a suitable foreign market and entry form for this company and expand its influence to other foreign markets. The theoretical part is focused on the various forms of entries into foreign markets and factors influencing the right choice of input. Furthermore, this section describes the problems of inspection activities, certification and technical standards not only in general but also in the scope of the analyzed company or in the lighting industry.

The analytical part deals with the company itself and its foreign activities. The next part deals with the analysis of the markets in which the company could find its place. Analysis of individual countries is achieved by selecting the most attractive market for monitored company. There are preparatory steps for the chosen market penetration and appropriate forms of entries given in the last chapter.

Keywords

Foreign market, export, certification and inspection activities, market analysis, entry to the foreign market, lighting

(8)

8

Obsah

Seznam obrázků ... 10

Seznam tabulek ... 11

Seznam zkratek ... 12

Úvod... 13

1 Formy vstupu na zahraniční trh ... 15

1.1 Faktory ovlivňující formy vstupu na zahraniční trhy ... 17

1.2 Vývoz a dovoz zboží a služeb ... 18

1.2.1 Prostřednické vztahy ... 18

1.2.2 Smlouvy o výhradním prodeji ... 18

1.2.3 Obchodní zastoupení ... 19

1.2.4 Mandátní smlouva ... 20

1.2.5 Komisionářská smlouva ... 21

1.2.6 Sdružení malých vývozců – exportní aliance... 21

1.2.7 Piggyback ... 22

1.2.8 Přímý vývoz ... 23

1.3 Formy nenáročné na kapitálové investice ... 24

1.3.1 Licence ... 24

1.3.2 Franchising ... 26

1.3.3 Smlouva o řízení ... 27

1.3.4 Zušlechťovací operace ... 27

1.3.5 Mezinárodní výrobní kooperace ... 28

1.4 Kapitálově náročné vstupy na zahraniční trhy ... 28

1.4.1 Akvizice a fúze ... 30

1.4.2 Investice na zelené louce – greenfield investment ... 31

(9)

9

1.4.3 Společné podnikání – joint venture ... 32

1.4.4 Strategické aliance ... 32

2 Kontrolní činnosti a certifikace v zahraničním obchodě ... 34

2.1 Kontrolní činnost ... 34

2.2 Certifikace ... 36

2.2.1 Technické normy ... 38

2.3 Kontrolní činnost a certifikace v oblasti působnosti společnosti ... 40

3 Charakteristika vybraného podniku ... 45

3.1 Společnost ELKOVO Čepelík, s. r. o. ... 45

3.1.1 Výroba a odbyt ... 46

3.1.2 Příklady uskutečněných projektů ... 47

3.1.3 Konkurence společnosti ELKOVO Čepelík ... 49

4 Analýza zahraničních trhů v konkrétním odvětví ... 52

4.1 Francie ... 52

4.2 Rusko ... 59

4.3 Brazílie ... 64

5 Vstup vybraného podniku na zahraniční trh ... 70

5.1 Důležité aspekty k proniknutí na francouzský trh ... 70

5.2 Volba vstupu na francouzský trh ... 72

Závěr ... 74

Seznam použité literatury ... 76

Seznam příloh ... 86

(10)

10 Seznam obrázků

Obrázek 1: Formy vstupu na zahraniční trh ... 16

Obrázek 2: Dělení práv duševního vlastnictví... 25

Obrázek 3: Licenční značka ENEC ... 40

Obrázek 4: Značka shody CE ... 41

Obrázek 5: Rozložení výroby ... 46

Obrázek 6: Podíl jednotlivých zemí na exportu ... 47

Obrázek 7: Vývoz zboží z ČR do Francie ... 54

Obrázek 8: Vývoz zboží z ČR do Ruska ... 60

Obrázek 9: Vývoz zboží z ČR do Brazílie ... 65

(11)

11 Seznam tabulek

Tabulka 1: Stav přímých zahraničních investic v ČR k 31. 12. 2013 ... 29

Tabulka 2: Základní makroekonomické údaje Francie po roce 2009 ... 53

Tabulka 3: Základní makroekonomické údaje Ruska po roce 2009 ... 59

Tabulka 4: Základní makroekonomické údaje Brazílie po roce 2009 ... 64

(12)

12 Seznam zkratek

BFR Brazilská federativní republika

CDT Česká dobývací technika (Czech Extraction and Mining Technology) CE Shoda s normami Evropské unie (Conformité Européenne)

CENELEC Evropský výbor pro normalizaci v elektrotechnice (European Committee for Electrotechnical Standardization)

CP Cenné papíry

ČOI Česká obchodní inspekce ČR Česká republika

ČSN Česká technická norma ČSA České aerolinie

ČSÚ Český statistický úřad

EN Evropské normy

EU Evropská unie

EUROSTAT Statistický úřad Evropských společenství (Statistical Office of the European Communities)

HDP Hrubý domácí produkt CHKO Chráněná krajinná oblast

LED Dioda emitující světlo (Light-Emitting Diode) MMF Mezinárodní měnový fond

NOZ Nový občanský zákoník

OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (Organisation for Economic Co-operation and Development)

PPS Standard kupní síly (Purchasing Power Standard) PZI Přímé zahraniční investice

RF Ruská federace

TPCA Toyota Peugeot Citroën Automobile Czech, s. r. o.

WTO Světová obchodní organizace (World Trade Organisation) ŽP Životní prostředí

(13)

13

Úvod

Internacionalizace hospodářství a globalizace ekonomik výrazně posílily nutnost expandovat na zahraniční trhy. Zároveň díky liberalizaci obchodu, bilaterálním dohodám a členství v různých mezinárodních organizacích je rozšíření firmy na zahraniční trhy snadnější. To dokazuje i stále se zvyšující počet společností, které se nevěnují pouze tuzemské klientele, ale zaměřují svojí pozornost především na obchodní styky se zahraničím. Nejen velké společnosti, ale čím dál tím častěji i malé a střední podniky využívají expanzi na mezinárodní trhy k zajištění dlouhodobé existence a získání nových podnikatelských možností.

Cílem diplomové práce je rozšíření působnosti českého podnikatelského subjektu se sídlem v Libereckém kraji na nové zahraniční trhy. Společnost ELKOVO Čepelík, s. r. o.

zabývající se výrobou klasických svítidel i LED svítidel se díky flexibilitě technologického postupu výroby soustředí především na zakázkovou výrobu dle specifických požadavků zákazníka. Firma již nyní vyváží převážnou část své produkce do zahraničí, ale ráda by expandovala na další trhy, ve kterých shledává značný potenciál a zvýšila své uplatnění v mezinárodní sféře. Na základě analýzy interních dat vybralo obchodní oddělení společnosti ELKOVO Čepelík trhy ve Francii, Rusku a Brazílii jako atraktivní trhy pro své výrobky. Podle informací získaných z analýzy jednotlivých trhů bude vybrán vhodný trh pro expanzi sledovaného podniku a následně bude zvolena patřičná forma vstupu na zvolený trh.

Tato práce je rozdělena do pěti kapitol, přičemž první kapitola definuje způsoby vstupu na zahraniční trhy od kapitálově nenáročných forem na investice až po kapitálově náročné.

Faktory ovlivňující volbu vstupu jsou popsány na začátku kapitoly a každá společnost, která chce úspěšně proniknout na nový trh, jim musí věnovat patřičnou pozornost.

Druhá kapitole je věnována kontrolním činnostem a certifikaci v mezinárodním obchodě.

Jedná se o teoretické znalosti zabývající se touto problematikou obecně, ale jsou zde uvedeny informace týkající se kontroly a certifikace v odvětví působnosti firmy, tedy v oblasti osvětlovací techniky. Zároveň se tato kapitola zaměřuje na technické normy, které usnadňují volný pohyb zboží v mezinárodním obchodě.

(14)

14

Ve třetí kapitole je představena zmiňovaná společnost ELKOVO Čepelík, s. r. o., její stručná historie, popis areálu a produktové portfolio. Dále je v této kapitole uvedeno rozložení výroby pro trh tuzemský a trhy zahraniční a s tím související podíl exportu v jednotlivých státech. Součástí jsou i konkrétní příklady uskutečněných projektů sledovanou firmou a popis konkurenčních společností, které jsou teritoriálně i strukturou portfolia výrobků společnosti ELKOVO Čepelík nejblíže.

Čtvrtá kapitola analyzuje situace na trzích ve Francii, Rusku a Brazílii z několika hledisek.

Jsou zde vyčísleny základní makroekonomické ukazatele od roku 2009 do roku 2015. Jako výchozí rok byl zvolen rok 2009, neboť v tomto roce jsou viditelné dopady světové hospodářské krize a následné oživení jednotlivých ekonomik v nadcházejících letech.

V této části dochází i ke zhodnocení aktuální ekonomické a politické situace. Dále se kapitola zabývá vývozem českého zboží do jednotlivých zemí za posledních sedm let a potencionálními příležitostmi pro české exportéry na konkrétních trzích. Ve čtvrté kapitole jsou nalezeny i prostory pro uplatnění vybrané společnosti na trzích s osvětlením.

Zestručněné informace týkající se obchodních zvyklostí jsou k dispozici v závěru jednotlivých podkapitol. Jedná se o pravidla, která mohou zásadně ovlivnit výsledky jednání a případný vstup na daný trh.

V páté kapitole jsou popsány důležité kroky k úspěšnému proniknutí na konkrétní trh, který je po analýze trhů z předchozí kapitoly zvolen jako ideální trh pro expanzi. Na základě teoretických znalostí z první kapitoly je zde vybrána i vhodná forma vstupu na tento trh pro společnost ELKOVO Čepelík.

Pro sepsání diplomové práce bylo využito více než osmdesát zahraničních i českých zdrojů. Jednalo se o zdroje knižní i internetové. K vytvoření grafů vývozu českého zboží do jednotlivých zemí byla použita databáze ČSÚ. Ke zpracování makroekonomických ukazatelů byla využita databáze Eurostatu, v případě zemí mimo EU byly použity údaje z OECD, Světové banky, Mezinárodního měnového fondu, Brazilského institutu geografie a statistiky a Centrální banky Brazílie.

(15)

15

1 Formy vstupu na zahraniční trh

Tato kapitola se zabývá formami podnikání na zahraničních trzích, jež patří mezi přední strategická rozhodnutí, která musí firma učinit, pokud chce vstoupit do mezinárodního podnikatelského prostředí. Před průnikem na zahraniční trh musí firma nejprve zvážit několik faktorů, které ovlivňují metody vstupu na zahraniční trh. Těmito kritérii se zabývá první podkapitola diplomové práce. Díky větší otevřenosti mezinárodního obchodu má firma na výběr z mnoha forem vstupů, které se obvykle dělí do tří skupin. První je vývoz a dovoz zboží a služeb, druhou skupinou jsou formy nenáročné na kapitálové investice a poslední jsou kapitálově náročné formy vstupu na zahraniční trhy.

Diplomová práce se na všechny skupiny podrobněji zaměří v podkapitolách, které jsou dále rozčleněny do pododdílů věnujících se jednotlivým metodám vstupů. Na obrázku 1 na následující stránce je zobrazeno grafické znázornění metod vstupů na zahraniční trhy.

Cílem této kapitoly je představení různých forem vstupů, které může firma použít při průniku na zahraniční trhy. Při výběru konkrétní strategie by podniky měly zvážit všechny výhody a nevýhody, které se pojí s jednotlivými vstupy a vyvarovat se co největšímu množství rizik a vybrat takovou metodu, která bude pro daný podnik nejvhodnější a zároveň nejvýhodnější.

(16)

16 Obrázek 1: Formy vstupu na zahraniční trh Zdroj: vlastní zpracování dle Businessinfo.cz

Dovozní a vývozní operace

Prostřednické vztahy

Smlouvy o výhradním prodeji

Obchodní zastoupení

Komisionář

Mandatář

Piggyback

Přímý vývoz

Sdružení malých vývozců - exportní aliance

Formy nenáročné na kapitálové investice

Licence

Franchising

Smlouvy o řízení

Zušlechťovací operace

Mezinárodní výrobní kooperace

Kapitálově náročné formy vstupu

Akvizice

Fúze

Investice na zelené louce

Společné podnikání

Strategické aliance

(17)

17

1.1 Faktory ovlivňující formy vstupu na zahraniční trhy

Než se firma vydá do zahraničí, měla by mít dostatek informací o trhu, na který chce proniknout a vzít v potaz faktory, které ovlivňují volbu vstupu na daný trh v zahraničí.

Před klíčovým rozhodnutím o vstupu firmy na zahraniční trh je zapotřebí vyhodnotit a zohlednit celou řadu činitelů, které se zabývají konkrétním cílovým trhem. Jedná se hlavně o1:

 Obchodněpolitické podmínky – celní a devizový režim, kurzová politika, netarifní nástroje obchodní politiky, mezi které patří technické překážky, množstevní omezení, antidumpingová cla, dovozní překážky aj.

 Ekonomické prostředí – hospodářský růst, míra inflace, míra nezaměstnanosti, růst průmyslové výroby, vývoj reálných směnných relací, platební bilance, demografický vývoj, životní úroveň aj.

 Politické prostředí – politický systém a stabilita, členství dané země v regionálních integračních uskupeních, vztah k zahraničním firmám, korupční prostředí aj.

 Právní prostředí – stabilita a důvěryhodnost legislativního prostředí, podmínky pro zahraniční podnikatelské subjekty, možnost kontroly vlastnictví, řešení sporů při podnikání se zahraničím, podmínky zaměstnávání cizinců aj.

 Charakteristika výrobků – průmyslové výrobky, zemědělské výrobky, spotřební zboží, dodávky pro veřejný sektor.

 Charakteristika obchodního partnera – právní forma společnosti, vlastnická struktura, ručení, osoby oprávněné jednat jménem firmy, postavení na trhu, velikost firmy, reference.

 Efektivnost vybrané formy podnikání – poměr vynaložených nákladů a rizik, návratnost vložených prostředků, předpokládaná míra zisku.

Cílem je určení potenciálu vytipovaného zahraničního trhu a určení návratnosti investic, které firma hodlá vložit do nového trhu v zahraničí. Pokud je cílový trh vybrán, je vhodné si ověřit i připravenost firmy, která chce do zahraničí expandovat. Díky Dotazníku exportní připravenosti, který je umístěn na webových stránkách CzechTrade2, je možné, aby firma

1 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 15. ISBN 978-80-247-3237-4.

2 Dotazník exportní připravenosti českých firem. Dostupný na: http://startexport.czechtrade.cz/

(18)

18

získala zpětnou vazbu o svých potencionálních konkurenčních výhodách a nevýhodách, pokud se rozhodne exportovat zboží či služby do zahraničí. Tímto on-line dotazníkem si firma ověří, jestli je opravdu připravena na vstup na zahraniční trh, získá různá doporučení a seznámí se i s možností využití služeb pro podporu exportu nabízenou státem.

1.2 Vývoz a dovoz zboží a služeb

Nejjednodušším způsobem, jak vstoupit na zahraniční trh, jsou vývozní a dovozní operace.

České malé a střední podniky tímto začínají rozvíjet své mezinárodní aktivity, jelikož tento způsob není tak náročný na investice ani natolik rizikový jako ostatní formy. Firmy mohou při vyvážení svého zboží či služeb spolupracovat s třetími osobami, které jim na základě smluvních vztahů pomáhají s prodejem za hranicemi. Těmi subjekty jsou prostředníci, obchodní zástupci, mandatáři, komisionáři atp.

1.2.1 Prostřednické vztahy

Prostředníkem se rozumí subjekt, který obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a na vlastní riziko. Na základě běžné kupní smlouvy nakupuje zboží, které dále prodává odběratelům nebo konečným spotřebitelům. Odměnou je cenová marže, která vyplývá z rozdílu nákupní a prodejní ceny.3 Využití služeb prostředníka patří mezi oblíbené formy českých vývozců, jelikož prodejem prostředníkovi dostanou své zboží na zahraniční trh a poté se nemusí zajímat o to, co se děje se zbožím dál. Paradoxně to patří i mezi nevýhodu, protože tím vývozci ztrácí přímý kontakt s konečným spotřebitelem či kontrolu nad cenami výrobků.

1.2.2 Smlouvy o výhradním prodeji

Ke vstupu na zahraniční trh může firma uzavřít smlouvu o výhradním prodeji, která je v praxi označována jako smlouva o výhradní distribuci.4 Dodavatel poskytne výhradnímu prodejci exkluzivitu na určitý výrobek a tím se výhradní distributor stane jediným prodejcem smlouvou stanoveného zboží v dané oblasti. Smlouva musí být uzavřena

3 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2015, s. 69.

ISBN 978-80-247-5366-9.

4 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 16. ISBN 978-80-247-3237-4.

(19)

19

písemně a v případě porušení exkluzivity ať už ze strany dodavatele, který dodá zboží i jinému odběrateli na daném území nebo v případě odběratele, který neodebírá zboží ve stanoveném množství či využívá služeb jiného dodavatele, přestože to není uvedeno ve smlouvě, může poškozená strana odstoupit od smlouvy. Výhodami použití služeb výhradního prodejce jsou dobrá distribuce v zaběhnutých distribučních cestách a poměrně nízké náklady a rizika. Mezi nevýhody patří ztráta bezprostředního kontaktu se spotřebiteli, možnost zablokování vstupu na daný trh či velká samostatnost výhradního prodejce.5

1.2.3 Obchodní zastoupení

Obchodní zástupce neboli zprostředkovatel jedná cizím jménem (jménem vyvážejícího podniku), na cizí účet i na cizí riziko. Jménem zastoupeného pomáhá sjednávat a uzavírat jak obchody, tak smlouvy se zahraničními partnery a odměněn je nejčastěji provizí.

V porovnání s prostředníky rozdíl tkví v tom, že v rámci prostřednických vztahů se zboží kupuje na vlastní účet, prodává dalším obchodním partnerům a odměnou je cenová marže.

Podniky si mohou vybrat, zda uzavřou smlouvu o zprostředkování či smlouvu o obchodním zastoupení. „Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce jako nezávislý podnikatel zavazuje dlouhodobě vyvíjet pro zastoupeného činnost směřující k uzavírání určitého druhu obchodů.“6 Smlouva může být uzavřena obchodním zástupcem či přímo zastoupeným. Jak vyplývá z definice, zástupcem může být pouze podnikatel s oprávněním ke zprostředkování služeb a obchodu. Smlouva musí být dle zákona písemná. Pokud není ve smlouvě uvedeno něco jiného, jedná se o nevýhradní smlouvu, která umožňuje zastoupenému i zástupci spolupráci s více partnery.7 Smlouva o obchodním zastoupení může být i s výhradním zastoupením, které funguje na podobném principu jako smlouva o výhradním prodeji. Zástupce poskytuje své služby na daném území pouze pro jednoho zastoupeného a není oprávněn zastupovat jiné osoby nebo

5 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 18. ISBN 978-80-247-3237-4.

6 NOVOTNÝ, Petr, Petra BUDÍKOVÁ, Jitka IVIČIČOVÁ, Kristina KEDROŇOVÁ, Ilona ŠTROSOVÁ a Monika ŠTÝSOVÁ. Nový občanský zákoník: Smluvní právo. Praha: GRADA Publishing, 2014, s. 194.

ISBN 978-80-247-5164-1.

7 BENEŠ, Vlastislav. Zahraniční obchod. Praha: GRADA Publishing, 2004, s. 270. ISBN 80-247-0558-3.

(20)

20

uzavírat obchody na účet jiné osoby i na účet vlastní a naopak, zastoupený nesmí používat jiného obchodního zástupce.8

Smlouva o zprostředkování se většinou týká jednoho konkrétního obchodu a bývá tedy jednorázová. Zprostředkovatel se zavazuje pouze k činnostem, které vedou k příležitosti uzavření smlouvy mezi zájemcem a třetí osobou a tudíž smlouvy jménem zastoupeného neuzavírá.

Mezinárodní obchod se potýká s nejednotností právních úprav týkajících se obchodního zastoupení, jelikož každá země se řídí svými legislativními úpravami, které jsou mezi sebou odlišné. Při uzavírání smluv se zastupitelskými firmami a osobami samostatně výdělečně činnými, které zprostředkovávají prodej zboží, je možné využít Vzorovou smlouvu Mezinárodní obchodní komory o obchodním zastoupení (ICC Commercial Agency Contract). Bohužel pro oblast služeb, oblast dovozu a pro zástupce pracující pro firmu v zaměstnaneckém poměru není Vzorová smlouva vhodná.9

Firmy by také neměly zapomínat na důležitost výběru svého obchodního zástupce, který na zahraničním trhu vystupuje jménem firmy a může vývozci vybudovat dobré, ale i špatné jméno v zahraničí. Je tedy vhodné uzavřít s vybraným zástupcem dlouhodobou spolupráci, aby si osvojil znalosti o sortimentu nebo i celé strategii podniku a vybudoval dlouhodobé kontakty se zahraničními odběrateli.10

1.2.4 Mandátní smlouva

Podpisem mandátní smlouvy podle staré právní úpravy se jedna strana zavazovala, že pro druhou stranu na její účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost.11 Nový občanský zákoník (NOZ), který vešel v platnost 1. ledna 2014, úpravu mandátní smlouvy nezahrnuje, avšak odkazuje na příkazní smlouvu, která je v NOZ definována. „Příkazní

8 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2015, s. 71.

ISBN 978-80-247-5366-9.

9 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 19. ISBN 978-80-247-3237-4.

10 MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: GRADA Publishing, 2013, s. 25. ISBN 978-80-247-4780-4.

11 Obchodní zákoník, Smlouva mandátní [online]. Businesscenter.cz [cit. 2014-12-28]. Dostupné z:

http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast3h2d10.aspx

(21)

21

smlouvou se příkazník zavazuje obstarat záležitost příkazce.“12 Příkazník je povinen jednat při plnění příkazu poctivě a pečlivě podle svých schopností, smí se odchýlit od pokynů příkazcových jen tehdy, je-li to nezbytné v zájmu příkazce a nemůže-li včas obdržet souhlas. Příkaz musí provést osobně a veškerý užitek z obstarané záležitosti musí přenechat příkazníkovi. Nově nemusí být ujednána odměna, ale pokud ujednána je, příkazce je povinen ji poskytnout, i když výsledek nenastal.13 Příkazní smlouva může být uzavřena písemně i ústně.

1.2.5 Komisionářská smlouva

„Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje obstarat pro komitenta na jeho účet vlastním jménem určitou záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu odměnu.“14

Využití služeb komisionáře je vhodné ve chvíli, když komitent nemá prostory pro prodávání svých produktů nebo chce rozšířit oblast prodeje bez otevírání nových poboček.

Komisionář prodává zboží za ceny, které určil komitent, a tudíž komitent neztrácí kontrolu nad cenami, což je pro něj značnou výhodou. Také může využít dobrého jména komisionáře, jeho postavení na trhu a distribučních cest.15

1.2.6 Sdružení malých vývozců – exportní aliance

Vývozní aliance je vhodný způsob vstupu na zahraniční trh pro malé a střední podniky, které podnikají v podobném oboru a vzájemně se portfoliem svých výrobků a služeb doplňují. Toto sdružení firem umožní export malým podnikům, které nemají finanční prostředky ani zkušenosti s podnikáním na mezinárodní úrovni. Výhody aliance spočívají ve snížení nákladů při pronikání na zahraniční trhy, zmenšení exportních rizik, zlepšení

12 Občanský zákoník, Závazky ze smluv příkazního typu – Příkaz [online]. Businesscenter.cz [cit. 2015-01- 21]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcansky- zakonik/cast4h2d5.aspx#cast4h2d5o1

13 ČINKOVÁ, Martina. TOP TEN: 10 nejpoužívanějších smluv v podnikání [online]. Zákonyvkapse.cz, 18.1.2014 [cit. 2015-01-21]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/top-ten-10-nejpouzivanejsich-smluv-v- podnikani/

14 Občanský zákoník, Závazky ze smluv příkazního typu – Komise [online]. Businesscenter.cz [cit. 2015-01- 21]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcansky- zakonik/cast4h2d5.aspx#cast4h2d5o1

15 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 22. ISBN 978-80-247-3237-4.

(22)

22

vyjednávací pozice, docílení výhodnějších cen a využití image sdružení. Ztráta samostatnosti a nerovné zacházení mezi členy patří mezi nevýhody exportní aliance.16 Součástí proexportní politiky v České republice je i podpora pro vznik a rozvoj vývozních aliancí.17 České podniky díky vzájemné nedůvěře a neochotě ke spolupráci zatím sdružování ve formě exportních aliancí příliš nevyhledávají. I přes to se v ČR nachází několik sdružení, které dokázaly uspět za hranicemi. Příkladem je Česká dobývací technika (CDT), kterou tvoří deset českých společností z oboru dobývání a zpracování uhlí a nerostů. CDT úzce spolupracuje především s Ruskem, ale své aktivity směřuje i do Číny a Jižní Ameriky. CDT je podporována Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR a jeho podřízenou agenturou na podporu exportu CzechTrade.

1.2.7 Piggyback

Pojem piggyback, v literatuře používán také název kangaroo, znamená kooperaci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu. Velká a známa firma, která má své fungující zahraniční distribuční cesty je poskytne menším firmám, které je za poplatek využijí pro vlastní distribuci.18 Tato spolupráce v oblasti výhradní distribuce malé firmě usnadní i zrychlí přístup na zahraniční trh a sníží náklady. Větší firma kromě úplaty může vhodně rozšířit svůj sortiment o výrobky menších firem. Nevýhodou může být poškození jména firmy, pokud malé podniky nedistribuují zboží a v řádném termínu a množství. Malé firmě hrozí prodej za nízké ceny, které mohou silnější partneři vyžadovat či méně výhodné platební podmínky.

Piggybacking často využívají i velké firmy mezi sebou, pokud jedna z firem chce docílit celosvětového pokrytí trhu svými výrobky, ale zároveň konkrétní trh v zahraničí není pro danou firmu natolik lukrativní, aby investovala do vybudování vlastních distribučních cest.

16 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2015, s. 73.

ISBN 978-80-247-5366-9.

17 FOJTÍKOVÁ, Lenka. Zahraničně obchodní politika ČR: historie a současnost (1945-2008). Praha: C. H.

Beck, 2009, s. 75. ISBN 978-80-7400-128-4.

18 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2015, s. 70.

ISBN 978-80-247-5366-9.

(23)

23 1.2.8 Přímý vývoz

Přímý export nastává, když všechny záležitosti spojené s vývozem do zahraničí si firma zaštiťuje sama, tzn. vybírá si cílový trh, vybírá distribuční cesty, vyřizuje záležitosti právního a daňového charakteru a nakonec i jedná přímo s obchodními partnery.19

Přímý vývoz se používá především v průmyslovém odvětví, při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků, které spolu s dodáním výrobku vyžadují i odborné služby výrobce a je tedy zapotřebí, aby byl exportér v přímém kontaktu s odběratelem. S celým přímým procesem exportu jsou spojeny vyšší náklady a rizika mezinárodního obchodu pro dodavatele, ten však může díky náročnosti realizace obchodu zvýšit cenu svého výrobku a vybudovat pevné vztahy se svým zahraničním partnerem.

Co se týče analyzované společnosti ELKOVO Čepelík a jejího vstupu na trh, jde o kombinaci více forem, které firma volí podle toho, o jakou zakázku a trh se jedná. Na některých trzích je produkce firmy dostupná skrze prostřednické vztahy, kdy si prostředník z dané země objedná výrobky přímo od výrobce ELKOVO Čepelík a poté je buď prodává dalším odběratelům či konečným spotřebitelům. Vzhledem ke specializaci firmy, která se zabývá výrobou svítidel a velmi často se jedná o výrobu na zakázku, je forma vstupu v podobě prostřednických vztahů méně častá, ale není ojedinělá.

Mnohdy se společnost dostává na zahraniční trh prostřednictvím spolupráce se stálými zahraničními odběrateli, která se podobá principu výhradního práva, ale dochází pouze k ústní dohodě mezi výrobcem a prodejcem. Jak je zmíněno výše, projekty týkající se osvětlení celých budov či jednotlivých místností nebo i venkovních objektů patří většinou mezi zakázkovou výrobu. Zadavatel zakázky v zahraničí má dvě možnosti. Buď osloví firmu ve své zemi, která k realizaci projektu využije již osvědčenou spolupráci s výrobcem, tedy se společností ELKOVO Čepelík, anebo zadavatel osloví přímo samotného výrobce a v tom případě se z výhradního prodeje stane přímý vývoz.

V tomto okamžiku se musí výrobce rozhodnout, zda dodrží ústní dohodu a zakázka bude dokončena přes distributora nebo přijme zakázku přímo od zadavatele. Pokud dojde k vynechání distributora, může to znamenat ztrátu dalších zakázek, ale není to pravidlem.

19 KLUG, Michael. Market Entry Startegies in Eastern Europe in the Context of the European Union.

Wiesbaden: GWV Fachverlage, 2006, s. 35. ISBN 978-3-8350-0494-8.

(24)

24

Vzhledem k tomu, že není uzavřena smlouva o výhradní distribuci, ale jedná se o oboustranně výhodnou nezávaznou spolupráci, záleží především na domluvě mezi subjekty.

1.3 Formy nenáročné na kapitálové investice

Pokud si firma při vstupu na zahraniční trh nevybere mezi klasickými vývozními operacemi a přesto chce vyvážet za hranice bez investování v zahraničí, má možnost využít formy vstupu nenáročné na kapitálové investice. Do této skupiny patří poskytnutí licence, franchising a smlouva o řízení, které jsou vhodné při vývozu výrobků či služeb. Pokud firma hodlá spolupracovat se zahraničím v oblasti výroby, může zvolit formu zušlechťovacích operací nebo výrobní kooperace.

1.3.1 Licence

Licence patří mezi jednoduché způsoby vstupu na zahraniční trh a je tedy v dnešní době podniky hojně využívána. Všeobecně pojem licence vyjadřuje povolení k činnosti, která je jinak nedovolená. Licence neboli licenční smlouva je svolení o použití nehmotného statku (know-how).20

Na obrázku 2 na následující stránce je možné vidět dělení práv duševního vlastnictví.

Vlastnící těchto nehmotných statků mohou dát svolení k využití svých práv různým osobám a současně ochránit svá práva zamezením používání jiným osobám.

20 ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. Praha: GRADA Publishing, 2009, s. 36.

ISBN 978-80-247-2987-9.

(25)

25 Obrázek 2: Dělení práv duševního vlastnictví

Zdroj: vlastní zpracování dle Nového občanského zákoníku

Licence týkající se průmyslového vlastnictví se rozlišují k využívání21:

 patentů,

 průmyslových vzorů – vnější úprava výrobku,

 užitných vzorů – technické řešení výrobku,

 ochranných označení – právo k využití ochranné známky nebo obchodního jména firmy,

 know-how – tzv. nepravá licence.

Dřívější úpravy licenčních smluv braly v potaz rozdělení práv k autorským dílům a k průmyslovému vlastnictví, což vedlo k dvojkolejnosti úpravy licenčních smluv v autorském zákoně a obchodním zákoníku. Nový občanský zákoník s účinností od 1.

ledna 2014 tento nedostatek odstranil a úpravu sjednotil do jednoho předpisu.22

Smlouvu mezi sebou uzavírá poskytovatel licence, který je majitel výlučného práva a licenci uděluje nabyvateli. „Licenční smlouvou poskytuje poskytovatel nabyvateli oprávnění k výkonu práva duševního vlastnictví (licenci) v ujednaném omezeném nebo neomezeném rozsahu a nabyvatel se zavazuje, není-li ujednáno jinak, poskytnout

21 VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. Praha: GRADA Publishing, 2012, s. 510.

ISBN 978-80-247-4372-1.

22 NOVOTNÝ, Petr, Petra BUDÍKOVÁ, Jitka IVIČIČOVÁ, Kristina KEDROŇOVÁ, Ilona ŠTROSOVÁ a Monika ŠTÝSOVÁ. Nový občanský zákoník: Smluvní právo. Praha: GRADA Publishing, 2014, s. 164.

ISBN 978-80-247-5164-1.

Práva duševního vlastnictví

Práva k dílům autorským

Práva k průmyslovému

vlastnictví

Práva k výsledkům tvůrčí duševní činnosti

(patenty na vynálezy, užitné vzory aj.) Práva na označení (ochranné známky,

obchodní firma, označení původu aj.)

(26)

26

poskytovateli odměnu.“23 Nový občanský zákoník vyžaduje písmennou formu smlouvy pouze u výhradní licence, nebo pokud má být licence zapsána do veřejného rejstříku.

Smlouva může být uzavřena na dobu určitou i neurčitou.

Mezi výhody licencování patří rychlost vstupu na zahraniční trh, nízké riziko i náklady při zahájení provozu v zahraničí. Nevýhodami jsou nedostatečná kontrola nad nabyvatelem licence, který se může stát zároveň naším konkurentem, ztráta kontroly nad výrobou a cílovou strategií a nižší zisk v porovnání s přímým vývozem.

1.3.2 Franchising

Franchising neboli franchisingová licence je smluvní vztah založený na spolupráci mezi franchisorem (poskytovatelem) a franchisantem (nabyvatelem). Franchisor poskytuje obchodní jméno či ochrannou známku i předmět podnikání své činnosti franchisantovi, který je může za odměnu a dodržování podmínek uvedených ve smlouvě užívat.

Franchisor důsledně kontroluje franchisanta, zda dodržuje kvalitu výrobků i služeb a jednotnou obchodní politiku.24 Podstatou franchisingu je předání kompletního konceptu podnikání včetně know-how, systému řízení a zabezpečování služeb, přesto nabyvatel zůstává majitelem provozu a podniká na svůj vlastní účet. Franšíza má podobné znaky jako licence, ovšem spolupráce mezi partnery je dlouhodobější a těsnější. Uplatňuje se především v oblasti služeb (hotelnictví, rychlé občerstvení, benzinové pumpy apod.), zatímco licence využívají podniky zabývající se výrobou.25

Franchising je výhodný pro obě dvě strany. Nabyvatelé franšízy mají možnost využít úspěšnou obchodní značku, která má již fungující strategii a má zažité jméno na trhu.

Výhodami jsou také nižší náklady i administrativní náročnost a menší podnikatelské riziko.

Poskytovatelé franšízy posílí svojí franchisingovou síť a postavení na trhu a také příjem poplatků od nabyvatele. Mezi nevýhody patří ohrožení kvality poskytovaných služeb a výrobků v případě nedodržování podmínek nabyvatelem.

23 ČESKO. Občanský zákoník, zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích), zákon o mezinárodním právu soukromém a prováděcí a související zvláštní právní předpisy 2014. 3. vyd. Olomouc: ANAG, 2014, s. 433. ISBN 978-80-7263-855-0.

24 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 29. ISBN 978-80-247-3237-4.

25 HILL, Charles a Gareth JONES. Strategic Management: An Integrated Approach. 8th ed. USA: Cengage Learning, 2007, s. 288. ISBN 978-0-618-89469-7.

(27)

27 1.3.3 Smlouva o řízení

Smlouvy o řízení poměrně často užívají firmy z vyspělých zemí, které disponují specifickým manažerským know-how. Předmětem smlouvy je poskytnutí řídících znalostí a řídících manažerů na základě smlouvy.26 Smlouva bývá obvykle sjednána na dobu určitou. Využívá se při řízení výrobního závodu, při řízení v oblasti služeb (hotelnictví) nebo poradenských služeb. Vzhledem k tomu, že se také jedná o přenos osvědčené koncepce řízení do zahraničí, je možné nalézt obdobné znaky jako u franšízy. Odměnou bývá určité procento z obratu, podíl na zisku nebo možnost získání části akcií společnosti za předem stanovených podmínek. Manažerské know-how je tedy považováno za nehmotný vklad do podnikání.27

1.3.4 Zušlechťovací operace

Zušlechťovací operace pracují na principu zpracování či přepracování surovin, materiálů a polotovarů do téměř dokončeného či kompletně hotového výrobku. Subjekt z jedné země dodá materiál subjektu z druhé země a ten jej zpracuje. Tyto operace jsou někdy označovány jako práce ve mzdě či outsourcing. Zušlechťovací operace se dělí na aktivní a pasivní zušlechťovací styk. O aktivní operaci se jedná v případě, že tuzemskému zhotoviteli je dovezen materiál či polotovar k zušlechtění ze zahraničí a poté zase vyvezen zpět. Naopak pasivní zušlechťovací styk nastává ve chvíli, kdy si tuzemská firma nechá zušlechtit své suroviny či polotovary v zahraničí. V některých případech si tuzemský objednatel nenechá dovést celou zušlechtěnou produkci zpět do své domoviny, ale část této produkce prodá v zemi zušlechtitele nebo reexportuje do třetích zemí.28

Nižší mzdové, energetické, surovinové, materiálové a dopravní náklady na přepracování v zahraničí, méně přísná ekologická či pracovněprávní legislativa jsou hlavními důvody realizace zušlechťovacích operací.29

26 VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. Praha: GRADA Publishing, 2012, s. 512.

ISBN 978-80-247-4372-1.

27 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 30. ISBN 978-80-247-3237-4.

28 Tamtéž, s. 31

29 VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. Praha: GRADA Publishing, 2012, s. 513.

ISBN 978-80-247-4372-1.

(28)

28 1.3.5 Mezinárodní výrobní kooperace

Podstata mezinárodní výrobní kooperace spočívá v rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí. Nedochází k žádnému sloučení ani kapitálovému propojení firem.

Konečný výrobek je kompletován buď jedním, nebo oběma výrobci. Spolupráce výrobců se netýká pouze výroby, ale zasahuje i do výzkumu a vývoje, distribuce a poskytování různých služeb spojených s výrobkem. Podmínky smlouvy si partneři stanoví po vzájemné dohodě, jelikož smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci, tzv. nepojmenovaná smlouva není upravena zákonem. Partneři mohou svojí mezinárodní spoluprácí snížit celkové náklady a zvýšit konkurenceschopnost výrobku na zahraničních trzích.

1.4 Kapitálově náročné vstupy na zahraniční trhy

Kapitálové vstupy jsou vhodné pro velké a finančně silné společnosti, které mohou při vstupu do mezinárodního podnikatelského prostředí investovat značné finanční obnosy.

Investoři si mohou vybrat mezi portfoliovými investicemi a přímými zahraničními investicemi (PZI). Mezi portfoliové investice patří nákupy dlouhodobých zahraničních majetkových cenných papírů nebo dluhových instrumentů. Díky vlastnictví akcií, dluhopisů, hypotečních listů a jiných CP investor podnik v zahraničí neřídí ani nekontroluje, pouze mu plynou zahraniční kapitálové výnosy.30

Přímé zahraniční investice se provádějí s cílem získání trvalé majetkové účasti v zahraničním podniku a zároveň získání vlivu na jeho řízení.31 Mezi PZI se zahrnuje vklad do základního kapitálu, mezipodnikové úvěry a reinvestovaný zisk. Zahraniční společnost, která je z části vlastněna jinou společností, se nazývá zahraniční filiálka nebo afilace.

Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) v souladu se Statistickým úřadem Evropských společenství (EUROSTAT) a Mezinárodním měnovým fondem

30 NÝVLTOVÁ Romana a Mária ŘEZŇÁKOVÁ. Mezinárodní kapitálové trhy – zdroj financování. Praha:

GRADA Publishing, 2007, s. 51. ISBN 978-80-247-1922-1.

31 REJNUŠ, Oldřich. Finanční trhy. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2014, s. 60.

ISBN 978-80-247-3671-6.

(29)

29

(MMF) dělí afilace podle procenta podílu investora na základním kapitálu nebo hlasovacích právech na32:

 pobočky – vlastněný podíl je stoprocentní,

 dceřiné společnosti – podíl je vyšší než 50 %, ale nižší než 100 %,

 joint venture – podíl je vyšší než 10 %, ale nižší než 50 %.

Každá ekonomika vítá příliv zahraničního kapitálu, jelikož s sebou přináší snadnější vstup výrobku na mezinárodní sféru, nová pracovní místa, technologické i manažerské know-how a možnost spolupráce v oblasti inovací, vědy a výzkumu. K přilákání zahraničních investorů mnohé země vytvářejí výhodné podmínky pro investory. V České republice se můžeme setkat s investičními pobídkami v podobě daňových a celních úlev, poskytování dotací a grantů či převodu pozemků a související infrastruktury za zvýhodněné ceny.33 V roce 2013 tato nabídka výhod přilákala nejvíce investorů z Německa, Spojených států a Japonska.34 V níže uvedené tabulce 1 je možné vidět, že Německo neinvestovalo v ČR poprvé, ale patří mezi celkové největší investory v České republice. Nejaktivnější investoři pochází z Nizozemí.

Tabulka 1: Stav přímých zahraničních investic v ČR k 31. 12. 2013

Pořadí Stát Celkem (v tis. CZK)

1. Nizozemí 763 859 124

2. Rakousko 373 769 950

3. Německo 301 059 144

4. Lucembursko 162 160 181

5. Francie 152 327 561

Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČNB

32 Glossary of foreign direct invesment terms and definitions. Organisation for Economic Co-operation and

Development [online]. [cit. 2015-01-12]. Dostupné z:

http://www.oecd.org/investment/investmentfordevelopment/2487495.pdf

33 Investiční pobídky [online]. CzechInvest: Agentura pro podporu podnikání a investic, 2016 [cit. 2015-01- 12]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/investicni-pobidky-nove

34 Zahraniční investice v Evropě na historickém maximu [online]. CzechInvest: Agentura pro podporu podnikání a investic, 23.7.2014 [cit. 2015-01-12]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/zahranicni- investice-v-evrope-na-historickem-maximu

(30)

30

Investice českých podniků směřují do střední a východní Evropy, především na Slovensko.

Agentura Ministerstva průmyslu a obchodu CzechInvest nabízí na území České republiky podporu investičních projektů jak pro zahraniční, tak pro domácí investory.

Přímé kapitálové investice v zahraničí probíhají nejčastěji formou fúzí a akvizic, nově zakládaných podniků, formou společného podnikání a strategických aliancí.

1.4.1 Akvizice a fúze

Akvizice představuje převzetí či získání fungujícího podniku nebo jeho části na základě koupě a prodeje. Rozlišují se dvě formy akvizice a to přátelská a nepřátelská. Přátelské převzetí nastává ve chvíli, kdy jeden podnik koupí majoritní podíl druhého podniku a akcionáři přejímaného podniku jsou vyplaceni nebo obdrží dohodnutý počet akcií přejímající společnosti.35 Důležitou roli zde hraje spolupráce mezi akcionáři z obou společností. Oproti tomu nepřátelské převzetí probíhá bez souhlasu přejímané společnosti, která je koupena a ovládnuta jinou společností.

Pokud se podnikatelé dohodnou o spojení dvou podniků v jeden, je to označováno jako fúze. Fúze může mít podobu splynutí nebo sloučení. Splynutím zanikají minimálně dva či více podniků a pokračují jako jeden nový subjekt pod novým názvem. Sloučení nastává v případě, kdy jeden podnik existuje nadále a ostatní do něj vplynou a tím zaniknou.

Hlavním důvodem, proč dochází k fúzím, je vyšší hodnota sloučených podniků. Ovšem ne vždy je tato teoretická myšlenka doprovázena praxí. Téměř polovina fúzí končí neúspěchem.

Zásadním rozdílem mezi akvizicí a fúzí je tedy ten, že při akvizici vlastníci přebíraného podniku jsou vyplaceni a jako majitelé ukončeni. Při fúzi akcionáři nebo podílníci zůstávají v podniku, ale může dojít ke změně jejich podílů nebo vzájemných vztahů. 36 Existuje několik typů akvizic a fúzí, které se řídí naprosto stejnými zásadami, jedná se o spojení37:

35 VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. Praha: GRADA Publishing, 2012, s. 514.

ISBN 978-80-247-4372-1.

36 SMRČKA, Luboš. Ovládnutí a převzetí firem. Praha: C. H. Beck, 2013, s. 69. ISBN 978-80-7400-442-1.

37 Tamtéž, s. 66-67.

(31)

31

 Horizontální – společnosti ze stejného oboru podnikání, většinou se jedná o konkurenční firmy. Spojením zvýší podíl na trhu.

Příkladem horizontální akvizice je převzetí automobilky Škoda Auto německým výrobcem aut Volkswagen Group.

 Vertikální – podniky, které za sebou následují ve výrobním řetězci a přímo nebo nepřímo na sebe navazují.

Příkladem může být vztah dodavatele a odběratele jak je tomu u společnosti ČEZ s některými firmami zajišťujícími distribuci a prodej elektřiny konečným spotřebitelům.

 Kogenerické – podniky ze stejného odvětví s produkty, které jsou do jisté míry odlišné nebo zcela odlišné.

Příkladem může být spojení výrobce počítačů se společností vyrábějící softwary.

 Konglomerátní – podniky z různých oborů, které se odlišují výrobou a prodejem zboží či služeb. K této volbě dochází, pokud se odlišné podniky snaží o diverzifikaci aktivit a přerozdělení podnikatelských rizik.

Příkladem je General Electric zaměřující se prvotně na výrobu elektrických zařízení, který postupně převzal společnosti z oboru médií, financí, leteckých dílů aj.

Ke spojenectví podniků z různých zemí dochází v posledních letech velmi často. Takto vytvořené nadnárodní společnosti vznikají zejména jako obrana proti globální konkurenci, ale také nadbytečné kapacitě, což může mít neblahý dopad pro zaměstnance slučovaných firem. Synergie firem z dvou či více států je také vhodným způsobem získání nových trhů, technologií a snížení nákladů.38

1.4.2 Investice na zelené louce – greenfield investment

Jako investice na zelené louce se označují nově založené a nově postavené závody, budovy, kanceláře a s tím vázaný pohyb nehmotného kapitálu do zahraničí. V porovnání s akvizicí a fúzí mají pro hostitelskou zemi výhody ve větším přínosu kapitálu, moderních

38 SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 21.

ISBN 80-7179-367-1.

(32)

32

technologií a pracovních míst.39 Z hlediska investorů mají investice na zelené louce zpravidla dlouhou životnost, avšak vyžadují náročné přípravy pro uskutečnění vstupu tímto způsobem a velmi vysoké náklady.

Příkladem těchto investic v ČR je závod TPCA na výrobu malých osobních automobilů v Ovčárkách u Kolína40, který zahájil výrobu v roce 2005 nebo historicky doposud největší zahraniční investice v ČR nošovický závod Hyundai Motor Manufacturing Czech.41

1.4.3 Společné podnikání – joint venture

Pokud se partneři rozhodnou spolupracovat na bázi společného podnikání, tak založí společný podnik jako právnickou osobu a na základě smlouvy do něj každý vkládá svá aktiva (finanční kapitál, movitý a nemovitý majetek, duševní vlastnictví). Zároveň se podílí na rozhodování a dosažení zisku.42 Navázání spolupráce se zahraniční firmou s sebou nese řadu výhod. Investor i lokální partner získají rychlejší přístup na nové trhy včetně nižších nákladů než v případě nové výstavby a vzájemně mohou využívat distribuční kanály a marketing. Společně sdílejí i případná podnikatelská rizika či vysoké náklady na výzkum a vývoj.43

Již výše zmíněná automobilka Toyota Peugeot Citroën Automobile je zároveň příkladem společného podnikání, jelikož se jedná o spojení japonské firmy Toyota Motor Corporation a francouzské PSA Peugeot Citroën, které spolu spolupracují na území ČR od roku 2002.44

1.4.4 Strategické aliance

Tato forma PZI je záležitostí strategického partnerství dvou či více kapitálově silných firem při cestě za podnikatelským úspěchem založeném na důvěře a vzájemném

39 VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. Praha: GRADA Publishing, 2012, s. 514.

ISBN 978-80-247-4372-1.

40 O nás [online]. TPCA.cz, 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z: http://www.tpca.cz/o-nas/

41 Základní informace [online]. Hyundai-motor.cz, 2016 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z: http://www.hyundai- motor.cz/

42 ZUZÁK, Roman a Martina KÖNIGOVÁ. Krizové řízení podniku. 2. vyd. Praha: GRADA Publishing, 2009, s. 175. ISBN 978-80-247-3156-8.

43 Společné podniky – Joint Ventures [online]. CzechInvest: Agentura pro podporu podnikání a investic, 2016 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/joint-ventures

44 O nás [online]. TPCA.cz, 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z: http://www.tpca.cz/o-nas/

(33)

33

respektování obchodních potřeb každého účastníka45, kdežto společné podnikání mezi sebou uzavírají obvykle slabší a silnější partneři. Aliance se formují z důvodu společného výzkumu a vývoje, marketingu, rychlejšího ovládnutí trhu, přístupu k novým technologiím atd.46 Strategické aliance se často uzavírají ve vědecko-technické oblasti, letecké dopravě, ale i u obchodních řetězců. Příkladem strategické aliance na našem území je spolupráce leteckých společností ČSA a SkyTeam.

I přes značnou liberalizaci obchodu se stále vyskytují různé překážky a bariéry, které zabraňují plynulému obchodu při přechodu zboží či služeb přes hranice. Tato kapitola stručně představuje jednotlivé metody vstupu pro společnosti, které chtějí expandovat na zahraniční trh.

Vývozní a dovozní operace jsou nejjednodušším a nejméně rizikovým způsobem, současně je však doprovázejí vysoké náklady na dopravu. Investování formou přímých zahraničních investic patří z hlediska investora ke své kapitálové náročnosti k nejsložitějším a nejrizikovějším podnikatelským aktivitám, ale zároveň zaručuje kontrolu nad produkcí a službami ve velké míře a také blízký kontakt s koncovými spotřebiteli.

Podniky by tedy měly před konečným rozhodnutím znát všechna pozitiva a negativa jednotlivých vstupů a pokusit se vyhnout co největšímu množství rizik a překážek a získat ze svého podnikání a obchodování v mezinárodním prostředí maximální možný výtěžek.

Další kapitola se věnuje problematice kontrolních činností a certifikace, které jsou se vstupem na zahraniční trh úzce spojeny. Jestliže chce být exportér úspěšný, je nezbytné, aby se zabýval otázkou certifikace či platností daných norem na území vybraného státu.

V závislosti na povaze vyváženého zboží je nutné mít do mnoha zemí různá osvědčení, bez kterých není možné výrobek na trh uvést. Výsledkem této administrativní bariéry může být úplné znemožnění či zpoždění vstupu na trh v zahraničí.

45 CHEN, Chuan a John MESSNER. Characterizing entry modes for international construction markets.

Engineering, Construction and Architectural Management [online]. Bradford: Emerald Group Publishing, 2011, s. 547-567 [cit. 2015-10-10]. ISSN 0969-9988. Dostupné z:

http://search.proquest.com/docview/904956629/3D3432C56B0C464FPQ/1?accountid=17116. Komerčně dostupné z databáze ProQuest.

46 PICHANIČ, Mikuláš. Mezinárodní management a globalizace. Praha: C. H. Beck, 2004, s. 73.

ISBN 80-7179-886-X.

(34)

34

2 Kontrolní činnosti a certifikace v zahraničním obchodě

Druhá kapitola se zabývá kontrolní činností a certifikací, které neodmyslitelně patří k zahraničnímu obchodu. Jedná se o velmi důležité aspekty jak při obchodování v tuzemsku, tak především se zahraničními odběrateli. V případě exportu jsou při obchodování daleko vyšší náklady spojené s dopravou a dodávkou zboží a zároveň i vrácením zboží, ke kterému může dojít při dodání závadného zboží, jež nebylo zkontrolováno nebo neodpovídalo potřebným normám. Výsledkem může být nižší zisk či poškození dobrého jména firmy prodejce.

V následujících podkapitolách je problematika týkající se kontroly, certifikace a také technických norem přiblížena z teoretického hlediska a následně je i aplikována na společnost ELKOVO Čepelík. Cílem je seznámení se s významnými certifikáty a normami, které jsou důležité pro různé oblasti podnikání, ale hlavně pro oblast elektrotechniky, která je vzhledem k zaměření vybrané společnosti klíčová.

2.1 Kontrolní činnost

Kontrolní činnost plní v zahraničním obchodě tři základní funkce47:

 inspekční,

 preventivní,

 eliminační.

Inspekční funkce má za úkol zjistit reálný stav věci či výsledku činnosti nebo jejich porovnání s dříve specifikovanými požadavky. Funkce preventivní se snaží předcházet vzniku nežádoucích situací, ke kterému může dojít nevhodným stavem věci či nevhodným výrobním postupem. Poslední zmiňovanou funkcí kontroly je funkce eliminační, která vyřazuje výrobky určitých nevhodných vlastností.

47 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd.

Praha: GRADA Publishing, 2010, s. 158. ISBN 978-80-247-3237-4.

(35)

35

Kontrola zboží může být prováděna smluvními stranami nebo třetími osobami. V případě smluvních stran se rozumí kontrola ze strany kupujícího či prodávajícího. Kontrola třetí osobou je nejčastěji vykonávána organizací, která je nezávislá a specializovaná na určitý druh zboží. V takovém případě dochází k nutnosti uzavření smlouvy o kontrolní činnosti.

„Smlouvou o kontrolní činnosti se kontrolor zavazuje zjistit nestranně stav určité věci nebo ověřit výsledek určité činnosti a vydat o tom kontrolní osvědčení a objednatel se zavazuje zaplatit mu odměnu.“48

Významnou roli v rámci kontrolní činnosti a zahraničního obchodu má členství České republiky v Evropské Unii. Od 1. května 2014, kdy došlo ke vstupu ČR do EU, se stal právní režim Evropských společenství platným a závazným i na území ČR. Z toho vyplývá povinnost dodržování legislativy EU i v případě vydávání kontrolních certifikátů, které jsou oprávněny vydat pouze zkušebny či certifikační instituce schválené Evropskou komisí. Jimi vydané certifikáty jsou platné na území všech členských států EU.49

Vzhledem k působení sledované firmy v oblasti elektrotechniky je pro ni autorizovaným a akreditovaným vydavatelem mezinárodních certifikátů a značek Elektrotechnický zkušební ústav (EZÚ). Jedná se o státní podnik založený Ministerstvem průmyslu a obchodu, který je členem významných evropských i světových certifikačních systémů.

Mezi hlavní činnosti patří zejména certifikace systémů managementu, zkoušení, bezpečnost a technická úroveň výrobků a certifikace výrobků.50

Jak již bylo zmíněno, výstupem kontrolní činnosti je vydání osvědčení o provedení kontroly. Většinou je k němu přikládán protokol s výsledky zkoušek a příloha s přesnou specifikací výrobku. Samotný certifikát obsahuje typ výrobku, místo kontroly zboží, její rozsah, objednatele a výrobce, shodu výrobku s uvedenými normami a platnost certifikátu.

V příloze A je k vidění certifikát pro LED svítidlo vydaný Elektrotechnickým zkušebním ústavem.

48 ČESKO. Občanský zákoník, zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích), zákon o mezinárodním právu soukromém a prováděcí a související zvláštní právní předpisy 2014. 3. vyd. Olomouc: ANAG, 2014, s. 484. ISBN 978-80-7263-855-0.

49 Logistika v mezinárodním obchodě [online]. Businessinfo.cz, 6.3.2007 [cit. 2016-03-15]. Dostupné z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/logistika-mezinarodni-obchod-7678.html#b10

50 Mise – vize – cíl [online]. Ezu.cz: Elektrotechnický zkušební ústav [cit. 2016-03-15]. Dostupné z:

http://ezu.cz/o-nas/mise-vize-cil/

References

Related documents

Podnik, řízení výroby, diverzifikace, finanční analýza, mezinárodní expanze, formy expanze, vybraný podnik, certifikace, změny výrobního

Uživatel má právo používat ČSN pouze na objednatelem určených zařízeních. Přístup k ČSN bude mít na určeném zařízení každý z oprávněných uživatelů knihovny

Uživatel má právo používat ČSN pouze na objednatelem určených zařízeních. Přístup k ČSN bude mít na určeném zařízení každý z oprávněných uživatelů knihovny nebo

Dotazníkové šetření obsahuje 14 otázek, které zjišťují postavení četby ve volnočasových aktivitách ţáků, čas věnovaný četbě, názvy děl a jména

Cílem diplomové práce je zhodnocení systému odměňování a motivace pomocí dotazníkového šetření, na jehož základě jsou navrženy takové změny a doporučení

Dále jsou v kapitole probrány možnosti získání peněžních zdrojů pro financování dané investice a posloupně vysvětleny kroky zahrnující proces

Financování je oblastí, do které se promítají změny ve výši a struktuře podnikového kapitálu. Na základě výkazu cash flow lze odvodit pravděpodobnost

Vývoz a dovoz zboží a služeb (obchodní operace), dále jsou formy nenáročné na kapitálové investice (licence, franchising atd.) a třetí skupinou jsou