• No results found

Den där digitala kakan som kan verka obehaglig, men även underlätta att hitta det vi efterfrågar?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Den där digitala kakan som kan verka obehaglig, men även underlätta att hitta det vi efterfrågar?"

Copied!
58
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Den där digitala kakan som kan verka obehaglig, men även underlätta att hitta det vi efterfrågar?

Författare: Pontus Samuelsson och Henrik Arnbom Handledare: Lars Vigerland

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskapliga ämnen

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi C | HT 2020

(2)

Förord

Vi vill rikta ett tack till vår handledare Lars Vigerland för hans gedigna insatser att inflika med konstruktiv kritik rörande arbetet. Vi vill även uttrycka vår tacksamhet till de respondenter som deltog i studien och gjorde den möjlig. Slutligen vill vi även tacka vår opponentgrupp som bidragit med välbehövliga rekommendationer för att förbättra arbetets helhet.

Tack!

Stockholm, 7 April 2021

(3)

Abstract

The increased use of tailored marketing has contributed to companies being able to reach customers to a greater extent in a more individualized way. To be able to tailor their marketing, companies need to collect large amounts of personal information from their consumers, which has been criticized. The criticism regarding companies collecting consumer’s personal information has led to questions as to whether this is something that may violate an individual's integrity. The purpose of this thesis has been to study different generations' knowledge regarding the collection of data through cookies and whether this is something that affects consumer behavior. Hopefully this study will contribute with useful knowledge for professional marketers in order to optimize marketing strategies towards the different generations and thus ensuring they do not violate the integrity of the different generations. The study was conducted using semi-structured interviews, where five people from four different generations were interviewed. The results show differences between the generations both in terms of the perceived intrusion of their privacy as well as influenced buying behavior related to tailored marketing.

Keyword: Generational theory, Tailored marketing, Cookies, Consumer behavior, Integrity

(4)

Sammanfattning

Den ökade användning av skräddarsydd marknadsföring har bidragit till att företag i större utsträckning kan nå den enskilda på ett mer individanpassat vis. För att kunna skräddarsy marknadsföring behöver företag samla in stora mängder personlig information från sina konsumenter, vilket har resulterat i en del kritik. Kritiken rörande insamlingen av personlig information har bidragit till frågor ifall detta är något som kan kränka den enskilde individens integritet. Syftet med denna uppsats har varit att undersöka olika generationers vetskap rörande insamling av data genom cookies och ifall detta är något som påverkar konsumentbeteendet.

Studiens förhoppning är att kunna bidra med kunskap som professionella marknadsförare kan använda sig av för att optimera strategier gentemot de olika generationerna och på så vis försäkra sig om att inte kränka de olika generationernas integritet.

Studien är genomförd med hjälp av semi-strukturerade intervjuer, där fem personer ur fyra olika generationer intervjuats. Resultaten visar på skillnader hos generationerna både vad gäller upplevt integritetsintrång, samt påverkat köpbeteende kopplat till skräddarsydd marknadsföring.

Nyckelord: Generationsteori, Skräddarsydd marknadsföring, Cookies, Konsumentbeteende, Integritet

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Problembakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte och Frågeställning ... 4

2. Teori ... 5

2.1 Skräddarsydd marknadsföring ... 5

2.2 Personlig integritet ... 6

2.3 Kontextuell integritet ... 7

2.4 Konsumentbeteende och beteendemönster ... 8

2.5 Consumer Proposition Acquisition Process ... 9

2.5.1 Utveckling av motiv ... 9

2.5.2 Informationssökning ... 9

2.5.3 Utvärdering av alternativ ... 10

2.5.4 Val av alternativ ... 10

2.5.5 Anskaffning/köp ... 10

2.5.6 Omvärdering ... 10

2.6 Generational Theory ... 10

2.6.1 Baby Boomers: 1946–1964 ... 11

2.6.2 Generation X: 1965–1980 ... 12

2.6.3 Millennials: 1981–1997 ... 12

2.6.4 Generation Z: 1998 – ... 13

2.6.5 Generationsbegreppets kritik ... 13

3. Metod ... 14

3.1 Filosofi ... 14

3.2 Forskningsmetod ... 14

3.3 Forskningsansats ... 15

3.4 Insamling av empiri ... 16

3.4.1 Semistrukturerade intervjuer ... 16

3.4.2 Urval ... 17

3.4.3 Antal deltagare ... 18

3.4.4 Intervjuguide ... 18

3.4.5 Genomförande av intervjuer ... 19

3.5 Kvalitet ... 20

3.5.1 Validitet ... 20

3.5.2 Reliabilitet ... 21

3.6 Metodkritik ... 22

3.7 Operationalisering ... 22

(6)

4. Resultat ... 24

4.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies ... 24

4.1.1 Baby Boomers ... 24

4.1.2 Generation X ... 25

4.1.3 Millennials ... 26

4.1.4 Generation Z ... 26

4.2 Personlig- och kontextuell integritet ... 27

4.2.1 Baby Boomers ... 27

4.2.2 Generation X ... 28

4.2.3 Millennials ... 29

4.2.4 Generation Z ... 30

4.3 Konsumentbeteende och beteendemönster ... 31

4.3.1 Baby Boomers ... 31

4.3.2 Generation X ... 32

4.3.3 Millennials ... 33

4.3.4 Generation Z ... 34

5. Analys ... 36

5.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies ... 36

5.2 Personlig- och kontextuell integritet ... 37

5.3 Konsumentbeteende och beteendemönster ... 38

6. Slutsats ... 41

6.1 Slutsats av forskningsfrågorna ... 41

6.2 Slutdiskussion ... 43

6.3 Självkritik ... 43

Referenser ... 45

Bilagor: ... 51

(7)

1

1. Inledning

I det inledande kapitlet kommer problembakgrunden till studien presenteras till följd av en problemdiskussion för att sedan avslutas med en presentation av studiens syfte med tillhörande forskningsfrågor.

1.1 Problembakgrund

Konsumentverket (2016) menar att samhället länge präglats av en långt skriden digitaliseringsprocess som på många sätt påverkat individers konsumentbeteende. Med digitaliseringens framväxt följer även kommunikativa fördelar såsom tillgång till recensioner och möjligheten att jämföra olika köpalternativ. Däremot leder dessa kommunikativa fördelar till att det uppstår en informationsasymmetri. Detta då företagens datainsamling av konsumenters personliga information studeras och analyseras i högre grad än vad som tidigare varit möjligt (Konsumentverket, 2016).

På varje hemsida som besöks på internet idag välkomnas användaren av en popup-ruta som förklarar att webbsidan använder sig av ”cookies” (PTS, 2016). Besökaren får enligt lag möjlighet att ta del av information hur hemsidan nyttjar cookies samt hur det påverkar besökaren. Det krävs då ett godkännande av besökaren för att kunna ta del av allt innehåll på hemsidan. Vad är då denna ”cookie/kaka” och vad fyller den för funktion? Tanken är att cookies ska underlätta användandet av hemsidor. Webbplatsen som besöks placerar vid inloggning en cookie i användarens digitala enhet. Denna cookie används sedan för att spåra och komma ihåg besöket. Vilket innebär att även om webbsidan stängs ned och öppnas igen kommer denna cookie att ha memorerat tidigare besök (Cookielagen, 2020). Grundaren till cookies heter Lou Montulli. Som en av utvecklarna i utvecklingsteamet för företaget Netscape brottades han, tillsammans med gruppen, med att hitta en bättre lösning för hantering av varukorgen på hemsidan. Tidigare fanns det inget bra sätt att spara information om vilka varor besökarna hade placerat i varukorgen och vid ett återbesök rekonstruera denna (Mellet & Beauvisage, 2020).

Montullis cookie hade löst problemet med minnesförlusten av data genom att fortsättningsvis spara informationen i användarens dator. Cookien möjliggjorde därmed för återskapandet av varukorgen när en användare återvände till hemsidan vid ett senare datum (Peacock, 2014).

(8)

2

Data som företag samlar in med hjälp av cookies kan ibland innehålla sekretessbelagd information om internetanvändaren. Därför används två lagar, GDPR och LEK vilka syftar till att skydda internetanvändares information (PTS, 2020). Alla länder inom EU måste förhålla sig till GDPR, även kallad Dataskyddförordningen, vars främsta uppgift är att reglera behandling av personuppgifter och minimera risker för att dessa uppgifter hamnar i fel händer. Den andra lagen, Lag om elektronisk kommunikation (LEK), fastslår att privata individers kommunikation via internet ska vara konfidentiell, samt att individen innehar rätten att informeras kring de uppgifter företaget eller organisationen lagrat om denna. Till skillnad från GDPR, bör all form av kommunikation på internet vara sekretessbelagd. Tillsammans innebär regleringarna att varje enskild individ skall informeras kring vad en hemsidas cookies har för funktion samt hur insamlad data används, vilket användaren även behöver godkänna innan hen använder hemsidan (PTS, 2020).

1.2 Problemdiskussion

Genom att tillåta utomstående eller tredjepartsföretag placera cookies på webbsidor, möjliggör det på så vis att företag kan samla information om besökarna. Vilket medför att företag på så vis kan bygga upp en databas med värdefull kunskap om användarnas beteendemönster och tidigare besökta hemsidor. Aktörerna kan med andra ord placera ut cookies på tusentals hemsidor, som i sin tur täcker miljontals internetanvändare och sedan spåra hur dessa beter sig på internet. Spårandet av internetanvändarnas beteendemönster är därmed inte begränsat till enstaka hemsidor, utan från hemsida till hemsida. Kunskap om besökarnas intressen, sociala, demografiska egenskaper, etc. möjliggör för rätt annonsering på rätt webbsida (Mellet &

Beauvisage, 2020). Ofta är det företag verksamma inom annonseringsbranschen som använder sig av tredjepartscookies i marknadsföringssyften (Cranor & McDonald, 2010). Dessa tredjepartskakor uppger flera internetanvändare enligt Miyazaki (2008) kan bidra till oroligheter vid internetanvändning. Miyazaki (2008) genomförde med anledning av detta en studie för att undersöka faktorer till dessa oroligheter. Studien resulterade i att flertalet internetanvändare menade ifall företaget noga beskriver vad de olika kakorna används till, så minskar oron hos konsumenten. Resultatet från Miyazakis (2008) forskning stärks även av liknande tidigare forskning där det framkommit att tydlig information ökar konsumentens förtroende för ett företag vad gäller, integritet samt delning av informationsinsamling (Dolnicar

& Jordaan, 2006; Lwin, Williams, & Wirtz, 2007; Pan & Zinkhan, 2006).

(9)

3

Leckner (2018) utförde en undersökning där deltagarna uppgav sig ha bristande kunskap kring när datainsamlingen sker samt hur den används. Gerber et al. (2018) genomförde en liknande studie där medverkande uppgav en bristande kommunikation från företagen hur insamlad data används, vilket deltagarna upplevde vilseledande beträffande uppfattningen av vad de faktiskt accepterar vid godkännande av cookies. Cranor och McDonald (2010) beskriver hur inkompetens rörande insamling av data genom cookies bidrar till en begränsad möjlighet att medvetet skydda sig från integritetsintrång. På grund av att de flesta företag idag använder sig av cookies för att samla in data har detta som tidigare nämnts, bidragit till att företagens marknadsföring blivit allt mer specifik och individanpassad. År 2012 lyckades det välkända företaget Target med hjälp av algoritmer analysera i vilken månad en kvinna var gravid (Duhigg, 2012). Detta är endast ett exempel på hur marknadsföring och cookies idag kan utnyttjas. Frågan som kan ställas är ifall detta är något som kan upplevas för intimt och istället bidrar till tveksamheter kring handel online. Internethandel och integritet är därav två fenomen som är starkt associerade med varandra. Inte minst på grund av att allt mer handel idag genomförs via internet, men även för den enorma datainsamling som sker. Datainsamling som idag blivit nästintill normaliserad och individer funderar inte heller alltid innan de lägger in sina kortuppgifter respektive leveransadress. Företag använder även olika former av cookies för att kunna kartlägga hur köpprocessen gått till, vilka varor kunden tvekat på och vilka som kan komma att bli intressanta.

Regeringen menar att vi bör sträva efter en mer digitaliserad värld och visionen Sverige strävar efter är att bli bäst i världen på att använda digitaliseringens möjligheter med hjälp av digitalt kompetenta och trygga människor (Regeringen, 2020). Det talar för att vi i Sverige rör oss mot ett allt mer digitaliserat samhälle där digital handel har kommit för att stanna, samtidigt som det finns studier som hävdar att människor är rädda för utvecklingen av denna digitaliserade värld och den exponering av personliga uppgifter som digital handel för med sig (Ackerman, Cranor & Reagle, 1999). Samtidigt som regeringen strävar efter denna vision uppger äldre i Sverige sig ha bristande kunskap eller ingen datorkompetens, vilket kan vara en orsak till att undvika digital delaktighet. Lilla kommissionen intervjuade, på uppdrag av Regeringskansliet, äldre om deras syn på och incitament till användning av internet. Nackdelarna som äldre anger är bl.a. säkerhetsrisker, såväl tekniska som bristande tilltro på innehåll, risker för integritet och för IT-relaterad brottslighet (Digitaliseringskommisionen, 2015). Enligt (Internetstiftelsen, 2020) menar forskaren Mathias Klang att unga inte i samma utsträckning är lika oroliga över

(10)

4

hur data samlas in via internet. Han menar att unga är skickliga i användandet av den nya teknologin men att det finns bristande kunskaper i hur data samlas in och sparas. Detta talar för att det finns stora skillnader mellan generationer och hur man upplever att verktyg som cookies inkräktar på integriteten. Därav mynnar detta ut i en diskussion kring vad individer egentligen vet kring vilken typ av data företag samlar in samt hur olika generationers konsumentbeteende via digitala kanaler, trots olika lagar, påverkas och formas av den enorma insamlingen av data som idag sker.

1.3 Syfte och Frågeställning

Denna studie syftar till att undersöka vad individer från olika generationer anser kring insamling av personlig data genom cookies samt ifall de anser att det påverkar deras integritet och i sin tur deras köpbeteende. För att besvara detta syfte har vi valt att använda oss av följande frågeställningar:

1. Finns det en skillnad i hur olika generationer uppfattar informationsinsamlingen av personlig data genom cookies och anser de att deras integritet påverkas?

2. Uppstår det en skillnad i upplevd integritetskränkning, kopplad till generationer och leder det till skillnader i köpbeteenden inom digital handel?

(11)

5

2. Teori

Detta kapitel kommer presentera relevant litterärt material för att försöka besvara forskningens frågeställning. Teorierna ligger även till grund för utformningen av intervjufrågorna.

2.1 Skräddarsydd marknadsföring

Vesanen och Raulas (2006) beskriver skräddarsydd marknadsföring som en typ av marknadsföringsinslag med specifikt individualiserat innehåll. Dessa inslag skräddarsys genom att persondata från individens dator samlas in och sparas från dennas tidigare besök. Något som är viktigt att belysa är att det finns flertalet sätt för företag att skräddarsy marknadsföringen (Vesanen & Raulas, 2006). Till denna uppsats har vi valt att fokusera på cookies, eftersom dessa enligt Mellet och Beauvisage (2020) är ett av de vanligaste sätten att skräddarsy marknadsföring utifrån. Företag använder sig idag nästintill uteslutande av skräddarsydd marknadsföring, eftersom de genom detta har möjlighet att erbjuda mer specifika erbjudanden till sina kunder, med hopp om att de ska köpa företagets tjänster och produkter (Boerman et al. 2017). Detta sätt att marknadsföra tjänster och produkter härleds enligt Ström och Vendel (2018) från utvecklingen av digitala verktyg, som i sin tur ökat möjligheterna hos företag att möjliggöra en mer skräddarsydd typ av marknadsföring. Kumar och Gupta (2016) beskriver att vikten av skräddarsydd marknadsföring ökat eftersom individer idag exponeras av marknadsföring så fort de använder sin telefon. Därav har skräddarsydd marknadsföring blivit essentiell hos företag för att kunna konkurrera med andra företag. För att individer sedan ska agera på den skräddarsydda marknadsföringen är det centralt att företag samlar information om individen.

Denna information används sedan för att ”placera” individen i rätt segment, därav är det essentiellt att informationen om kunden hela tiden uppdateras så att företaget har möjlighet att erbjuda bästa möjliga skräddarsydda marknadsföring (Ström och Vendel, 2018). Intentionen med detta är att möjliggöra att varje individ får marknadsföringsinslag som endast passar just denna (Ricci et al. 2010).

För att skräddarsy marknadsföring använder sig som tidigare nämnt företag av något som kallas cookies. Cookies kan beskrivas som textfiler (PTS, 2021). Textfiler som främst används av

(12)

6

företag för att samla in information, som sedan sparas hos internetanvändarens elektroniska enhet. Enligt PTS (2021) brukar det åtminstone talas om två huvudtyper av cookies men det finns även en tredje som inte är lika central. Cookies som sparas på besökarens enhet är den ena, dessa har ett utgångsdatum och fungerar genom att komma ihåg senaste besöket. Den kan på så vis visa upp nyheter som tillkommit vid nästa besök. Den andra typen kallas session- cookies och är som namnet antyder endast ämnade att underlätta det enskilda besöket av hemsidan. Detta genom att minnas val av exempelvis språk och valuta även om användaren klickar sig vidare på hemsidan. Utöver dessa huvudtyper finns det även en tredje typ av cookie.

Denna typ går under namnet tredjeparts-cookies och syns ofta på hemsidor i form av annonsering från utomstående företag (PTS, 2021).

2.2 Personlig integritet

Integritet är ett svårdefinierat begrepp och har beroende på kontext varierande betydelser. Därav finns det ingen juridisk definition av allmängiltig karaktär som kan ge underlag för begreppet.

Däremot kan kärnan av begreppet kopplat till personlig integritet enligt kommittédirektivet (2014:65) definieras genom ”kränkningar av den personliga integriteten utgör intrång i den fredade sfär som den enskilde bör vara tillförsäkrad och där ett oönskat intrång bör kunna avvisas” (prop. 2009/10:80 s. 175, prop. 2005/06:173 s. 15). Nationalencyklopedins ordbok (2020) definierar begreppet likt kommittédirektivet genom förklaringen "rätt att få sin personliga egenart och inre sfär respekterad och att inte utsättas för personligen störande ingrepp".

Personlig integritet har i samband med digitaliseringen blivit ett omdiskuterat ämne, inte minst på grund av att det idag sker en högre grad informationsinsamling samt att individer i högre utsträckning är övervakade jämfört med förut. Hansson (2006) beskriver personlig integritet som en individs inre samspel mellan stolthet, rädsla och osäkerhet. Detta emotionella samspel menar Hansson (2006) formar en individ genom att det reglerar och vägleder individen att fatta beslut i sin sociala miljö. Hansson (2006) problematiserar dock begreppet och menar att alla individer är olika, vilket han syftar till faktorer såsom uppväxt, ekonomiska förutsättningar etc.

Därav menar han att det varierar kring vad en individ anser inkräktar på den personliga integriteten. Irvin Altman är en annan forskare inom ämnet och menar att personlig integritet kan beskrivas som en process snarare än ett tillstånd (Bylund, 2013). Altman skiljer sig därför

(13)

7

från Hansson och menar istället att personlig integritet är en balansgång mellan vad en individ anser tillhör det privata respektive publika. Altman fortsätter beskriva att när en individ förstår sig på skillnaden mellan privat och publikt samtidigt som hen kan avgöra och bestämma vad hen själv anser, så har individen nått målen för vad personlig integritet innebär (Bylund, 2013).

Icke-inblandning och tillbakadragenhet är två ord som ofta är förknippade med personlig integritet. Vid vissa situationer är individer nämligen mer villiga att acceptera samt tillåta större insyn inom den privata sfären, speciellt ifall det finns något som kan utvinnas av det. Ström (2003) identifierade fyra olika anledningar till varför individer är mer tillåtande vid vissa situationer rörande sin personliga integritet, dessa är: ”ekonomiska fördelar”, ”ökad säkerhet”,

”ökad bekvämlighet” samt ”bidragssammanhang”. Den mest centrala av dessa är enligt Ström (2003) ”ökad bekvämlighet” och syftar exempelvis till ifall en individ känner att en teknisk lösning kan underlätta individens vardag, så tenderar hen att offra den personliga integriteten.

2.3 Kontextuell integritet

I tidigare avsnitt presenterades personlig integritet och definitionen av det. Till detta avsnitt skall istället den kontextuell integriteten redogöras för. Denna typ av integritet fokuserar vidare kring individen och hur information som är av mer personlig karaktär formar individens synsätt.

Detta synsätt kring integritet innebär inte att fokus flyttas från den personliga integriteten utan snarare att individen placeras inom en kontext vilket skapar ett annat perspektiv kring integritet (Nissenbaum, 2010). Ström (2003) beskriver hur det är omöjligt i en digital kontext att surfa runt på nätet, utan att hemsidor samlar information om individen och på så vis kan följa dennas digitala avtryck. Edström och Fridh Kleberg (2015) kategoriserar digitala avtryck genom att de menar att det finns två huvudtyper av digitala avtryck. Den första huvudtypen beskriver forskarna som individens historik på sina digitala enheter vilka i sin tur företagen utnyttjar för att kunna individanpassa sin marknadsföring etc. Den andra typen beskrivs som det avtryck som senare kommer underlätta för individen att använda sig av företagets hemsida, vilket syftar till inloggningsuppgifter (Edström & Fridh Kleberg, 2015). Den viktigaste av dessa är enligt Post och telestyrelsen (2020) den första typen, eftersom företag genom cookies kan forma och individanpassa sin marknadsföring och på så sätt erbjuda sina kunder mer skräddarsytt innehåll.

Kshetri (2020) genomförde nyligen en studie där resultatet visade att de flesta individerna i studien påpekade att de var oroliga över hur deras integritet påverkas, i och med att företag

(14)

8

använder denna typ av datainsamling. Bylund (2013) påpekade dock i en annan studie att konsumenter tenderar att uppskatta denna typ av integritetsintrång ifall det underlättar för individen och att hen istället kan vinna något på det.

2.4 Konsumentbeteende och beteendemönster

Konsumentbeteende har genom digitaliseringen varit i ständig utveckling den senaste tiden och detta menar Kumar och Gupta (2016) lett till en förändring vad gäller beteendemönster hos konsumenter. I och med digitaliseringen har flertalet företag underlättat för konsumenter att kommunicera, vilket ökat integrationen till företagen. På grund av denna utveckling har även konsumenter fått ökad möjlighet att exploatera företagens resurser, vad gäller produkter, information samt tjänster. Ström och Vendel (2018) menar att möjligheterna digitaliseringen medfört, har bidragit till att tidigare konsumentmönster ändrats och att det idag är tydligare att följa hur konsumenter ter sig på företagens hemsidor. Detta har i sin tur medfört att konsumentbeteenden har blivit en allt viktigare aspekt hos företagen och ämnet har därför studerats mer noggrant än tidigare. Detta eftersom företag har förstått att vikten av att anpassa sina hemsidor påverkar hur konsumenter i slutändan kommer agera (Chaffey och Ellis- Chadwick, 2019). Det som påverkat mest när det gäller digitaliseringen är enligt Kumar och Gupta (2016) de ökade möjligheterna för konsumenten att söka efter produkter som de sedan snabbt kan ”klicka hem” och få i brevlådan dagen efter. Ström och Vendel (2018) menar dock att detta även bidragit till ett minskat tålamod hos konsumenterna, eftersom ifall ett företag inte har möjlighet att tillgodose ett specifikt behov, så kommer konsumenten leta reda på ett annat företag som har möjlighet att göra det. Därav beskriver Chaffey och Ellis-Chadwick (2019) att det är viktigt för företag att minska trösklar som kan få individen att gå till andra företag, vilket innefattar optimeringar som gör att kunden stannar kvar på deras sida. För att göra detta använder sig de flesta företag enligt Ström och Vendel (2018) av cookies. Dessa cookies ökar möjligheten hos företag att förstå sig på sina kunder genom att kartlägga deras beteendemönster (Ström och Vendel, 2018).

(15)

9

2.5 Consumer Proposition Acquisition Process

För att vidare tydliggöra kring konsumentbeteende har vi valt att använda oss av en modell kallad “Consumer Proposition Acquisition Process”. Modellen härstammar från filosofen John Dewey som 1910 presenterade en fem-stegs modell för beslutstagande (John Dewey 1910).

Modellen har sedermera fått många olika namn och variationer beroende på forskare (Scott, P.

et al. 2017). För denna studie tillämpas tolkningen av modellen som presenteras av Baines, Fill och Rosengren (2017). Modellen beskriver den köpprocess en konsument genomgår samt hur denna process i slutändan leder till ett köpbeslut (Baines, Fill & Rosengren, 2017). Bakgrunden till valet av denna modell är eftersom Ström och Vendel (2018) menar att köpprocesser på digitala kanaler inte kan ses vara en linjär process, utan att det istället kan ses som en form av växelvis process. Anledningen till detta är på grund av att det är lätt att en individ hoppar över en eller flera steg i en process eftersom det är så enkelt för individen att leta fram ny och mer relevant information (Ström & Vendel, 2018). Baines et al. (2017) beskriver i sin bok hur Consumer Proposition Acquisition Process inte endast analyserar köp av en specifik produkt utan istället fokuserar kring konsumtion generellt. Forskarna beskriver även hur en konsument har möjlighet att hoppa runt mellan modellens alla steg, därav är denna modell applicerbar till vår forskning (Baines et al. 2017). Nedan kommer modellen redogöras för:

2.5.1 Utveckling av motiv

Det första steget i processen innefattar att kunden känner ett behov av att köpa en produkt eller tjänst. Intresset att tillfredsställa behovet kan baseras på flertalet faktorer, däremot är vikten i teorins första steg att individen känner att det finns ett visst behov (Baines et al. 2017).

2.5.2 Informationssökning

För att hitta en möjlig produkt eller tjänst som kan uppfylla individens behov behöver hen leta information, vilket kan ske både internt och externt. Det interna innefattar individens första tanke: ”vart brukar jag köpa mina varor, kan den varan finnas där?”. Det externa innefattar ifall individen känner att den inte har tillräckligt mycket information kring problemet som ska lösas.

Ifall detta sker, kan kunden genom google eller annan sökmotor informationsinsamla för att hitta efterfrågad produkt eller tjänst (Baines et al. 2017).

(16)

10 2.5.3 Utvärdering av alternativ

Vid detta steg i modellen har individen tillräckligt med information för att kunna finna lösningen till sitt behov. Individen kommer därför utvärdera alternativen genom att jämföra kvalité och pris, eller utifrån ett känslomässigt perspektiv baserat på frestelse (Baines et al.

2017).

2.5.4 Val av alternativ

Efter utvärderingen väljer individen vanligtvis den produkt som överensstämmer bäst vad gäller behovet. Ifall produkten exempelvis skulle vara slut i lager kommer en ny utvärdering att genomföras och individen väljer då istället det näst bästa alternativet (Baines et al. 2017).

2.5.5 Anskaffning/köp

Ifall valet av produkt baseras på ett rutinmässigt köp är konsumentens delaktighet i beslutprocessen nästinintill avsaknad, eftersom köp baserat på rutin sällan innefattar någon eftertanke då individen av erfarenhet vet vad som införskaffas. Något som är vanligt förekommande vid rutinmässiga köp är att debet-kort eller kontanter används och vid spontanköp används istället kreditkort i större utsträckning (Baines et al. 2017).

2.5.6 Omvärdering

När köpet är genomfört kommer individen utvärdera produkten eller tjänsten. Något som är vanligt vid större köp är att dessa kan skapa en viss ånger, därav kan individen försöka att minska denna ånger genom att förtränga viss information som kan ligga till grund för den. Vid vissa tillfällen kan individen även lämna tillbaka varan ifall denna anser att den skapar större problem än att lösa det tidigare problemet (Baines et al. 2017).

2.6 Generational Theory

Det har länge forskats om generationer för att förstå dess sociala och ekonomiska betydelse för ett samhälle. Karl Mannheim kan anses vara fadern för denna typ av forskning som tyder på att det finns en stark koppling mellan människors erfarenheter under sin livstid och kollektivt beteendemönster (McCrindle, 2007). Karl Mannheim förklarar i sin avhandling ”The Problem of Generations” (1923) att människors sociala plats i tiden har lika stark påverkan på medvetandet som social klass eller kultur. Framförallt lyfter han fram stora historiska- eller

(17)

11

sociala händelser som avgörande i formandet av beteendeskillnader mellan generationer (Mannheim, 1952).

Strauss och Howe (1991) utvecklade forskningen kring generationsteorier och menade att det existerar distinkta kohorter av människor med gemensamma karaktärsdrag och värderingar.

Dessa kohorter är alltså sociala generationer som representeras av delar uppfattningar samt beteendemönster som följd av avgörande händelseförlopp för varje generations tidsperiod (Strauss & Howe, 1991; Egri & Ralston, 2004).

Bidragande till forskningen om generationer har även varit Schuman och Scott (1989) som i en omfattande undersökning försökte identifiera vilka historiska event som satt sina spår i minnet hos de olika generationerna. Det visade sig att generationerna kom ihåg olika avgörande event som i sin tur lett till liknande upplevelser och en kollektiv minnesbild kring händelserna.

Händelser som kan förklara framtida attityder och beteendemönster, distinkta för varje generation. (Schuman & Scott, 1989)

I årtalsföljd delas generationerna generellt upp i följande fyra kategorier och årtal: Baby Boomers (1946–64), Generation X (1965-80) och från 1981-97 föddes den generation som kallas Millennials, även kallad Generation Y (Strauss & Howe, 1997; Egri & Ralston 2004).

Senare forskning benämner den yngsta och senaste generationen för Generation Z. (Priporas, Stylos & Fotiadis, 2017)

2.6.1 Baby Boomers: 1946–1964

Baby Boomers anses utgöra generationen människor födda kort efter andra världskriget och namnet kommer från att spädbarnsdödligheten dramatiskt minskade tack vare ökad urban befolkningsmängd. Generationen definieras enligt Strauss och Howe (1997) samt Egri och Ralston (2004) som människor födda mellan 1946–1964 och generationen är den största kohorten på arbetsmarknaden som ofta förfogar över befattningar högst upp inom företag (Trunk, 2007).

Massey (1979) förklarar att Baby Boomers anses värdesätta laganda, framgång och gemensamhet, samt att de gärna utmanar uppsatta regelverk. Crampton och Hodge (2007) beskriver Baby Boomers som en lojal och tävlingsinriktad generation. De är även kända för att vara självupptagna (Weil, 2008) och anses ofta drivas av en känsla av rättfärdigande (Lyons,

(18)

12

2005). Generationen är en entusiastisk och idealistisk skara som inte drar sig från att framföra sina åsikter (Lindquist, 2008) och som föredrar att diskussioner hålls i slutna och personliga sammanhang (Stutzer, 2019). Baby Boomers välkomnar förändring och utveckling lika mycket som efterföljande generationer, även om internet och teknisk utveckling inte tillhör huvudintresset (Kumar & Lim, 2008). Karaktärsdrag som dessa har möjligtvis lett till att Baby Boomers inte är lika kunniga när det kommer till digitala plattformar och användandet av digitala verktyg undviks helst (Kumar & Lim, 2008; Williams & Page, 2011)

2.6.2 Generation X: 1965–1980

Teknik är Generation X bekväm med och samhällets digitalisering är ingenting nytt för denna generation. Skötandet av vardagliga angelägenheter via digitala plattformar är något som har varit en naturlig följd i Generation X:s utveckling (Yang & Jolly, 2008; Williams & Page, 2011).

Till skillnad från sina föräldrar är detta en generation som saknar förkärlek till laganda (Stutzer, 2019). De är självförsörjande och självständig generation (Lyons, 2005). Med Baby Boomers som föräldrar var familjeförhållandena vacklande och många fick bevittna skilsmässor och nedrustning av företag. Generationen åtnjöt inte någon karriärssuccé hos sina föräldrar och är därför mer karriärsinriktade individer som är noggranna med att försöka hitta en balans mellan arbetsliv och privatliv (Cramptron & Hodge, 2007). Det hela mynnade ut i en generation med större autonomi och en vana av att stå på egna ben. Generation X är självgående människor som inte kräver särskilt mycket personlig kontakt och som inte har några problem med socialisering via digitala kanaler. (Gursoy et al. 2008)

2.6.3 Millennials: 1981–1997

Uppvuxna med mobiltelefoner, MP3-spelare, datorspel och TV-program, är detta en generation som välkomnar samhällets digitaliseringsprocess och som omfamnar sociala medier.

Millennials anses vara en egoistisk och individualistisk skara som prioriterar sina egna behov framför andras (Grubb, 2017; Lindquist 2008). Denna digitala generation förefaller vara optimistiska och realistiska människor (McNamara, 2005) som gärna föredrar att förlita sig på den information som insamlas från kontakter i sin närhet framför att på egen hand söka information (Grubb, 2017; Stutzer, 2019). Tekniken har utvecklats enormt i takt med generationens egen uppväxt och digitalisering är sånär som synonymt med Millennials. Både

(19)

13

intresse och vana för tekniska framsteg har gjort att denna generation riktar sin uppmärksamhet mot digitala kanaler. Generationens uppmärksamhet är dock något svårfångad, då Millennials är högst selektiva vid mottagande av ny information från internet. Vanan av digitalisering har gjort individerna kräsna och vid exempelvis köp av produkter är det av stor vikt att köpet präglas av effektivitet, låga kostnader och kvalitet. (Williams & Page, 2011)

2.6.4 Generation Z: 1998 –

Generationen från 1998 och som föds i detta nu har flertalet benämningar, men ett vida använt begrepp är Generation Z (Grubb, 2017; Priporas, Stylos & Fotiadis, 2017) och beskrivs som steroidpumpade Millennials (Kane, 2017; Rue, 2018). Sociologer försöker fortfarande dra slutsatser kring karaktärsdragen för den nuvarande generationen. Det är en generation som ständigt är uppkopplade och uppväxta med smarta mobiltelefoner och sociala medier och som tidigt upptäcker sätt att kommunicera med hela världen (Jeys, 2019; Grubb, 2017). En generation med varierande etnicitet, religiösa bakgrunder och familjeförhållanden. Generation Z är ofta välinformerade och brinner mer för samhällsfrågor än tidigare generationer (Grubb, 2017). Generationen ställer höga förväntningar på produkter, tjänster och engagemang (Rue, 2018) och är inte bara van vid sociala nätverk via digitala kanaler utan föredrar även det framför personliga möten. (Williams & Page, 2011)

2.6.5 Generationsbegreppets kritik

Något som är essentiellt att nämna rörande generationsbegreppet är att det har fått utstå en del kritik. Enligt Wang och Peng (2015) är det svårt att dela in de olika generationerna utifrån deras ålder, eftersom det inte finns något ramverk forskare kan använda sig av beträffande ålder kopplat till vilken generation de tillhör. Eftersom denna typ av ramverk saknas är det därför svårt för forskare att härleda vilka åldrar som tillhör vilken generation. Costanza och Finkelstein (2015) menar även att generationsindelningen är problematisk ur aspekten att alla inom de olika generationskategoriseringarna har erfarit samma eller liknande händelser.

(20)

14

3. Metod

Metodavsnittet redovisar genomgående besluten forskarna tagit för att möjliggöra för en så optimal studie som möjligt utefter studiens syfte. I avsnittet har läsaren möjlighet att ta del av såväl forskarnas metodval som kritik mot dessa.

3.1 Filosofi

Denna forskning baseras utifrån en hermeneutisk forskningsfilosofi, vilket beskrivs av Ödman (2007) som en forskningsfilosofi grundad på läran om tolkning och förståelse. Enligt författaren kan den hermeneutiska filosofin ses som en forskningsmetod som frambringar kunskap och vidare skapar förståelse för ett fenomen genom att erhålla ett tolkande perspektiv. Ett tolkande perspektiv bedöms vara av nödvändig då studiens syftar till att söka förståelse för vad individer från olika generationer har för upplevelser kring insamling av personliga uppgifter genom cookies och hur de i sin tur upplever att det påverkar deras integritet och köpbeteende. En kvalitativ studie som denna leder ofta till varierande svar och individuella förklaringar som i efterhand behöver tolkas för att förstås i sitt sammanhang. Detta uppnås genom att systematisk pröva tolkningar som slutligen leder till den mest troliga tolkningen utifrån noggrant utarbetande av undersökningens disponibla information (Fejes & Thornberg, 2015).

3.2 Forskningsmetod

En studie består oftast av en kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod där respektive metod har sina fördelar baserat på typ av fenomen som önskas undersökas (Bryman & Bell, 2017).

Hollensen (2017) förklarar att kvantitativa studier ofta tillämpas inom den naturvetenskapliga läran då strategin förknippas med forskning som ämnar understryka sin vetenskap genom kvantifierad datainsamling och analys. För studier som kräver insamlande av stora mängder information och som analyseras med hjälp av statistiska metoder föredras således ett kvantitativt förhållningssätt då denna underlättar generaliserbarheten (Hansen & Machin 2013).

För att studera och försöka förklara beteendemönster hos människor antas istället oftast en kvalitativ forskningsmetod. Ahrne och Svensson (2015) förklarar att kvalitativt insamlad data är av beskrivande karaktär då den lämnar utrymme för deltagaren att framföra sina synpunkter och tankesätt, samtidigt som forskaren tillåts en mer tolkande analys av forskningen. I likhet med tidigare forskare beskriver Bryman och Bell (2017) att tillämpandet av kvalitativa studier

(21)

15

möjliggör för redogörandet och beskrivningen av ett iakttaget fenomen eller ämne snarare än att mäta det. Målet med denna studie är inte att dra generella slutsatser utifrån mängder av data som analyseras med hjälp av statistiska metoder, utan denna studie ämnar beskriva människors individuella upplevelser, tankemönster och åsikter kring skräddarsydd marknadsföring. Vidare menar Nyberg och Tidström (2012) att val av forskningsmetod bör grunda sig i studiens utformade syfte och frågeställningar. Därmed har undersökningens huvudsakliga frågeställning utformats till en deskriptiv karaktär som lämpar sig bäst för en kvalitativ forskningsmetod. För denna studie ligger intresset i att utröna vad olika generationer anser om den insamling av personlig data som sker på internet genom cookies och om denna datainsamling påverkar deras integritet och i sin tur köpbeteende. Således anser forskarna att den kvalitativa forskningsmetoden är den bäst lämpade för studien.

3.3 Forskningsansats

Studien bedöms anta en abduktiv forskningsansats vilket innebär en kombination av ett induktivt och ett deduktivt förhållningssätt. Patel och Davidson (2019) beskriver den induktiva ansatsen som studerandet av forskningsobjekt i syfte att formulera en ny teoretisk förklaring till observerade förhållanden. Till skillnad från den deduktiva ansatsen så styrs forskaren inte av tidigare etablerad teori utan utformar, baserat på observationer, sitt eget teoretiska ramverk.

Den deduktiva forskningsansatsen utgår, i motsats till den induktiva, från tidigare etablerade teorier för att utefter dessa formulera hypoteser vars grund forskningen vilar på (Patel &

Davidson, 2019; Ghauri & Grønhaug, 2010). Baserat på forskningsresultatet väljer sedan forskaren att förkasta eller bekräfta ställda hypoteser (Jakobsson, 2011).

Den abduktiva forskningsansatsen antas av forskare som inte låter sig styras av ett hypotetiskt ramverk, men låter inte heller forskningen baseras endast utifrån observationer (Denzin, 2009).

Som motivation till studien har observerade avvikelser i sociala mönster online och tidigare forskning inom ämnet legat till grund för undersökningens intresse. Enligt Alvesson och Kärreman (2011) kan dessa avvikelser tillsammans med teorier och litteratur sedermera leda till insikter och identifierandet av mönster. Den abduktiva ansatsen tar till en början oftast formen som induktiv, men utvecklas efterhand mer mot en deduktiv ansats som väger empiri och teori mot varandra (Patel & Davidson, 2019).

För denna studie bedöms således den abduktiva forskningsansatsen vara den bäst lämpade då den varken exkluderar ett induktivt eller ett deduktivt förhållningssätt. Kombinationen av dessa

(22)

16

ansatser bedömer vi är det mest användbara förhållningssättet då det går att argumentera för användandet av alla tre ansatser. Intresset för studiens ämne grundade sig i reflektioner och generaliseringar kring generationers skilda internetvanor samt integritetsperspektiv och inledningsvis antog studien därmed ett deduktivt förhållningssätt. Det deduktiva arbetet inleddes när studiens teoretiska ramverk formades för att bringa djupare kunskap inom ämnet och ytterligare utveckla forskningen i form av underlag för frågeformuläret. Som forskare ansåg vi det även vara av största vikt att vara öppna inför eventuella observationer som tillför forskningen nya kunskaper utöver framtaget teoretiskt ramverk. Observationer som eventuellt leder till ny teoribildning eller vidareutveckling av tidigare teorier anser vi vara högt värderade.

Eftersom såväl en induktiv som deduktiv forskningsansats var till gagn för studien ansåg följaktligen forskarna att en abduktiv forskningsansats var den bäst lämpade.

3.4 Insamling av empiri

3.4.1 Semistrukturerade intervjuer

För studien bedömde forskarna att empiriinsamlingen skulle ske genom semistrukturerade intervjuer, vilket grundar sig i att en djupare förståelse för individuella upplevelser kring undersökningens syfte och frågeställningar söktes. Semistrukturerade intervjuer används då en forskare vill beröra ett relativt specifikt ämne, samtidigt som utrymme även lämnas för respondenten att själv prägla utformningen av svaren. Forskaren använder sig av en lista, även kallad intervjuguide, med frågor som bidrar till att hålla intervjun inom ramen för ämnet. Enligt Trost (2010) ger avsaknaden av ett strikt manus respondenten en större trygghet och kontroll över intervjuns riktning. Istället för ett stramt formulerat frågeformulär kan en intervjuguide med frågeområden därför leda till en vidare förståelse för den intervjuades tankar och känslor.

De enklare frågorna leder således till fylligare samt mer välutvecklade svar (Trost, 2010).

Samtidigt möjliggör intervjuprocessen för forskaren att ställa följdfrågor, då den är mer flexibel än en strukturerad intervju (Bryman & Bell, 2017). Ett vanligt sätt att inleda en semistrukturerad intervju är enligt Patel och Davidson (2019) genom mer öppna och generella frågor, för att skapa en harmonisk miljö för den intervjuade. Målet med de mer generella frågorna är enligt författarna att skapa ett så naturligt samtal som möjligt, där respondenten känner sig trygg att ventilera sina åsikter. För studien var en så trygg miljö som möjligt eftersträvansvärt i förhoppningen att generera så ärliga och utförliga svar som möjligt och således ansågs semistrukturerade intervjuer som lämpliga för insamling av empirin.

(23)

17

Dessvärre tvingades studien att utföras under en rådande pandemi i världen i form av Covid- 19. Enligt Stewart och Shamdasani (2015) behöver bedrivande av forskning via digitala kanaler idag inte innebära något problem eftersom forskare, tack vare teknisk utveckling, tillhandahålls av flertalet virtuella verktyg. I enlighet med Folkhälsomyndighetens (2020) rekommendationer att hålla avstånd till andra människor i möjligaste mån för att minimera smittorisk, skedde samtliga intervjuer digitalt, via telefon eller dator. Studien utformades med pandemins hinder i beräkning och därför utgjorde denna inga större hinder. Valet av semistrukturerade intervjuer gjordes bland annat då forskarna anser att dessa lämpar sig bra för att hållas digitalt samt att forskarna lätt kan kontrollera intervjun.

3.4.2 Urval

Urvalet är det stickprov som representerar populationen och där stickprovet utgörs av de respondenter som deltagit i undersökningen (Bryman & Bell, 2017). Jacobsen (2002) förklarar att man kan se deltagarna som en undergrupp till populationen. Viktigt vid kvalitativa undersökningar är att låta forskningsfrågan styra urvalsprocessen då datainsamling för ett representativt urval inte är lika regelstyrt som vid kvantitativa studier (Jacobsen, 2002; Ahrne och Svensson, 2015). Enligt Ahrne och Svensson (2015) bör fokus vid urval för kvalitativa studier och intervjuer istället baseras på hur väl deltagarna representerar ett trovärdigt resultat.

För att undersöka studiens syfte och frågeställningar, samt intervjua relevanta respondenter är det viktigt att undersökningens urval är representativt. Vanligt, förklarar Kumar (2014), är att kvalitativa studier utgörs av ett målstyrt urval eftersom forskaren då har möjligheten att själv bestämma respondenter utifrån dess kvalifikationer för undersökningen. Det innebär i sin tur att urvalet är ett icke sannolikhetsbaserat urval eftersom forskaren själv väljer deltagare utifrån relevans för undersökningen. Urvalet för denna studie består av ett så kallat snöbollsurval, vilket enligt Ahrne & Svensson (2015) fungerar på så vis att forskaren handplockar en andel relevanta personer för undersökningen, som i samband med intervjun rekommenderar ytterligare lämpliga deltagare. Sen fortsätter processen genom att den metaforiska snöbollen rullar vidare till ytterligare deltagare och informationsinsamlingen växer i takt med antalet intervjuade. Författarna menar även att snöbollsurval är att föredra då tillvägagångssättet leder till relevanta respondenter. Halkier (2010) förklarar vidare att man bör undvika att koncentrera sina intervjuer enbart till sin närmaste bekantskapskrets. Detta eftersom kommunikationen mellan forskare och deltagare med en personlig relation tenderar att begränsa reflektioner och

(24)

18

ståndpunkter. Författaren menar även att det är av betydande vikt att man fastställer screeningkriterier som deltagarna kan arbeta efter vid rekommenderandet av ytterligare studiedeltagare. Anledningen till att kriterierna formas är att dessa leder till en högre nivå av det analytiska och selektiva urvalet. För att minimera begränsningen av reflektioner och minimera påverkan från personliga relationer, men säkerställa ett representativt urval har därför forskarna fastställt att studiens deltagare ska utgöras av ett snöbollsurval. En respondent från varje generation handplockades av forskarna och med utgångspunkt från följande kriterier rekommenderade dessa sedan ytterligare respondenter för studien; (1) representativ ålder för generationen, (2) brukare av digitala kanaler, (3) möjlighet till deltagande via telefon eller dator.

3.4.3 Antal deltagare

Hur många personer som krävs för att studien ska uppnå ett trovärdigt resultat är svårt att avgöra i förväg (Kumar, 2014). Huvudsaken är att antalet deltagare leder till en adekvat ”mättnad”, vilket enligt Eriksson-Zetterqvist och Ahrne (2015) uppstår när svaren alltmer börjar likna varandra och när fler intervjuer inte förväntas tillföra ytterligare värde till undersökningen.

Kvalitativa studier är redan tidskrävande till sin natur då intervjuer enligt Stukát (2011) ska genomföras, transkriberas och analyseras. Målet i kvalitativa studier är således att prioritera djup framför bredd, där färre respondenter ger en djupare inblick i forskningsfrågan tack vare genomgripande intervjuer (Backman et al. 2012). Studien utgörs totalt av 20 respondenter, där 5 respondenter representerar varje generation. Antalet deltagare bestämdes då forskarna ansåg att det var av lika stor vikt att inom tidsramen omsorgsfullt hinna analysera och bearbeta insamlad data som att samla in tillräckligt stor mängd information. Vid fjärde intervjun för varje generation ansåg forskarna att respondenternas svar började likna varandra. En mättnad kunde således urskiljas, men för att ytterligare stärka resultatens trovärdighet genomfördes även en femte intervju för varje generation.

3.4.4 Intervjuguide

Inför studiens semistrukturerade intervjuer utformades en intervjuguide. Intervjuguidens konstruktion består av en inledning där respondenten genom forskaren informeras om undersökningens anonymitet samt att samtliga intervjuer spelas in och transkriberas i efterhand.

En kort bakgrund till anledningen av studien presenterades därefter samt att respondenterna informerades om vilka förväntningar som ställdes på deltagarna.

(25)

19

Som tidigare nämnt baseras studien på semistrukturerade intervjuer, vilket innebär att en person i taget intervjuas för att på så vis rikta allt fokus på respondenten och vid önskan ställa följdfrågor för att generera djupare svar (Jacobsen, 2002; Buus, 2011). I enlighet med Bengt- Erik Andersson(1994) har intervjufrågorna använts till samtliga intervjuer. Således menar författaren att det leder till en välgrundad struktur med samma röda tråd som genomsyrar alla intervjuerna. Patel och Davidson (2019) förklarar vikten av att inleda semistrukturerade intervjuer med mer generella frågor och med hänsyn till detta ställdes mer öppna frågor initialt i syfte att etablera kontakt med respondenterna. Resterande frågor i intervjuguiden strukturerades med tematisk struktur, där forskarna i möjligaste mån undvek påverkan på respondenterna då avsikten i enlighet med Esaiasson et al. (2017) var att locka fram så ärliga och utförliga svar som möjligt.

3.4.5 Genomförande av intervjuer

Innan undersökningen påbörjades utfördes pilotintervjuer för att säkerställa att frågorna inte var alltför svårformulerade samt att de resultat som insamlades var användbara. Halkier (2010) förklarar att pilotintervjuer fungerar för att bilda sig en uppfattning om effektiviteten av valda metoder och insamlingstekniker. Fyra pilotintervjuer med en person från varje generation genomfördes till följd av detta, vilket resulterade i ett fåtal korrigeringar i syfte att generera användbar och tillfredsställande data.

Innan intervjuerna ringdes deltagarna upp via telefon för att informeras om hur intervjuerna skulle gå tillväga och vilken utrustning som användes för insamlingen av data. Ingen särskild programvara var nödvändig att tillskaffa sig för att delta, utan forskarna anpassade sig efter respondenternas preferenser. Huvudsaken var att inspelning av samtalet var möjlig då det för forskarna underlättade efterarbetet vid såväl transkribering som analysering. Inspelningarna som insamlades var endast ljudinspelningar då video inte ansågs tillföra undersökningen nämnvärt, i kombination med att alla deltagare inte hade samma möjligheter till videosamtal.

En redogörelse för syftet med studien och dess anonymitet, samt en presentation av forskarna introducerade respondenterna för intervjun och dess ändamål. Det är lätt att influera personer man intervjuar (Jacobsen, 2002) och för att i möjligaste mån undvika detta försökte vi ständigt behålla så hög neutralitet som möjligt. Det var av stor vikt att skapa en avslappnad miljö med tanken att det möjliggjorde för ändamålsenliga och öppna intervjuer. Eftersträvansvärt var således att minimera risken för återhållsamhet eller försiktighet vid utvecklandet av personliga

(26)

20

tankar. Samtliga intervjuer genomfördes digitalt och tog mellan 20-30 minuter och med fördel kunde respondenten därför delta i undersökningen hemifrån, i sin trygga miljö. Ytterligare en fördel med de semistrukturerade intervjuerna var emellertid att vi kunde komplettera med ytterligare frågor om intervjun hamnat på sidospår eller om information saknades.

3.5 Kvalitet

Vid forskning är det av betydande vikt att ta hänsyn till utvalda kvalitetsaspekter då datainsamlingen innebär moment som kan påverka forskningsresultatens kvalitet såväl som noggrannhet (Kumar, 2014). Kvalitetsaspekterna som Kumar (2014) pekar på är validitet och reliabilitet, två frekvent använda mått inom kvantitativa studier. För kvalitativa studier är omständigheterna och kvalitetsaspekterna inte lika ändamålsenliga. Lincoln och Guba (1985) föreslår istället något justerade med benämningar som bättre passar den kvalitativa forskningen;

tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering. Dessa benämningar kommer jämföras med begreppen validitet och reliabilitet för att lättare skapa en förståelse för hur de används i denna studie.

3.5.1 Validitet

För att uppnå en hög validitet i studien är det av betydande vikt att det som avser mätas mäts.

Validiteten är måttet på detta och i undersökningar berörs normalt tre olika former av validitet;

Intern-, extern- och begreppsvaliditet (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel &

Davidson, 2019; Bryman & Bell, 2017). Den interna validiteten mäter huruvida studiens teoretiska ramverk överensstämmer med de observationer som undersökningen resulterar i och hur starkt förhållandet mellan slutsatsens variabler är (Kumar, 2014). Den interna validiteten kan jämställas med tillförlitligheten i kvalitativa studier som mäter forskningens pålitlighet och trovärdighet utifrån intervjuobjektets synvinkel (Lincoln & Guba, 1985). Forskarna menar vidare att styrkorna hos den kvalitativa forskningsmetoden återfinns i dess möjlighet att frambringa respondenternas reflekterande över tankar, erfarenheter och åsikter. För att stärka tillförlitligheten bör forskaren därför redovisa resultatet för respondenten i syfte att låta denna fastställa att det insamlade materialet korrekt speglar den intervjuades verklighet (Lincoln &

Guba, 1985). Att den intervjuades verklighet redovisas sanningsenligt bidrar till en större förståelse för respondenten, vilket i sin tur resulterar i en stärkt validitet (Kumar, 2014).

Följaktligen har samtliga av undersökningens deltagare ombetts att läsa igenom sina

(27)

21

transkriberingar i efterhand för att säkerställa att inga missuppfattningar har uppstått och att deras verklighet återges korrekt.

Den externa validiteten handlar om huruvida undersökningens stickprov kan generaliseras till populationen som mäts. Om den externa validiteten inte är tillräckligt hög kommer resultaten endast att gälla för den specifika undersökningsgruppen (Bryman & Bell, 2017). För den kvalitativa forskningen kan den externa validiteten översättas till överförbarhet och betraktas då som en generalisering av resultaten där dessa tolkas på olika sätt beroende på kontext (Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019). Vid kvalitativ forskning är det emellertid svårt att erhålla en stark grad av överförbarhet då utrymmet för tolkningar kan vara vidsträckt och olika tolkningar kan uppstå (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). Det finns således inga garantier för att en omprövning av studien skulle resultera i samma tolkningar.

3.5.2 Reliabilitet

Reliabilitet handlar om tillförlitlighet och hur väl man kan förlita sig på studiens resultat såväl som i vilken grad en reproduktion av studien påverkas av yttre eventualiteter. Frågan är alltså om forskaren mäter fenomenet som avses mätas, som till stor del bedöms utifrån i vilken utsträckning undersökningen påverkas av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser som kan leda till skeva resultat och missvisande analys. Begreppet innefattar även reproducerbarhet, vilket innefattar hur väl studien är utformad för att repeteras. Om undersökningen har en hög reliabilitet bör därför resultaten, vid återupprepningar av studien, spegla resultaten som undersökningen gav vid första tillfället. (Bryman et al. 2019; Ejvegård, 2009; Olsson &

Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019).

Överfört till kvalitativa studier kan begreppet likställas med pålitlighet som kan vara utmanande att fastställa, på grund av den kvalitativa forskningens karaktärsdrag som är mer flexibla (Bryman et al. 2019; Kumar, 2014). Precis som forskarna förklarar har vi för studien valt att vara detaljerade i beskrivandet av studiens utförande då detta stärker pålitligheten och underlättar för framtida forskare som önskar reprisera studien (Bryman et al. 2019; Kumar, 2014). Enligt Lincoln och Guba (1985) är det viktigt att utomstående individer kan bekräfta studien genom så kallad konfirmering, något som Kumar (2014) menar endast är möjligt om efterföljande forskare imiterar tidigare forsknings tillvägagångssätt. Utifrån denna premiss bör forskaren därför genomföra forskningen i god tro så att inte personliga värderingar eller teoretiska ofullkomligheter påverkar resultatet. För denna studie har forskarna med hänsyn till

(28)

22

detta arbetat i god tro och i möjligaste mån undvikit att blanda in personliga värderingar, i kombination med att respondenterna utvecklat sina svar i lugn och ro och med en medveten anonymitet. Förhoppningsvis frambringade utförandet på så vis äkta tankar och åsikter som i sin tur leder till god konfirmering.

3.6 Metodkritik

Målet med presenterade undersökningsmetoder grundar sig i en önskan om tillfredsställande utfall. De försvårande omständigheterna som Covid-19 medför har vi gjort vårt bästa för att arbeta oss runt. Det ska dock klargöras att dessa metoder inte helt går fria från kritik.

Metodforskare menar att kvalitativa studier i allmänhet lider av att vara alltför subjektiva och impressionistiska (Bryman & Bell, 2017). Svårigheterna med kvalitativa studier anses således bero på att forskarna har svårt att identifiera vilka parametrar som är relevanta och som i sin tur bör framhävas i resultaten. Även forskningsansatsen står under en viss kritik där den huvudsakliga nackdelen hos en abduktiv ansats ofta förknippas med att forskaren är färgad av tidigare erfarenheter (Patel & Davidson, 2019). Vidare menar Patel och Davidson (2019) att de tidigare erfarenheterna kan leda till en skevhet i urvalet eftersom forskaren tenderar att basera urvalet utifrån dessa och betonar därför vikten av fördomsfrihet i så stor utsträckning som möjligt. Med detta i åtanke har vi arbetat så öppensinnat som möjligt och ständigt varit mottagliga för nya insikter.

3.7 Operationalisering

Intervjuguiden är utformad för att belysa de olika teoriernas mest centrala innebörd för att på så vis möjliggöra för en djupare analys beträffande studiens syfte. För intervjuguiden har teoriernas mest relevanta begrepp utarbetats för att på så vis utforma intervjufrågor av betydande karaktär som sedan möjliggör för bästa möjliga operationalisering.

Operationalisering utförs enligt Patel och Davidsson (2019) för att översätta något som per definition är omätbart till något mätbart, vilket underlättar kopplingen mellan teori och empiri.

Holme och Solvang (1997) beskriver vikten av att utforma ett tydligt och strukturerat teoretiskt ramverk som ämnar att generera tillförlitlig empiri. Operationaliseringen är konstruerad för att koppla samman teorin med empirin och för att göra detta kommer de olika variablerna att tydliggöras för. Intervjufrågorna inleds med att kontrollera tillhörighet av generation, samt hur respondentens internetanvändning ser ut, vilket är en relevant faktor för forskningens helhet.

Efterföljande frågeområde undersöker respondentens kunskaper kring skräddarsydd

(29)

23

marknadsföring och hur företag använder detta för att med hjälp av cookies individanpassa sin marknadsföring. Eftersom integritetsbegreppet är svårdefinierat har vi valt att undersöka respondentens personliga tolkning av det och sedermera koppla detta till internetanvändning, vilket avser kontextuell integritet. Avslutningsvis undersöks respondentens konsumentmönster på internet genom frågor utformade för att ge svar på konsumentmodellens samtliga steg i köpprocessen. Generationsteorin används för att utröna ifall det finns skillnader mellan de olika åldersgruppernas syn på marknadsföring, integritet och konsumentbeteende på internet.

(30)

24

4. Resultat

I detta kapitel kommer resultaten från intervjuerna att redovisas för i en tematisk utformning.

Inledningsvis kommer svar från temat som berör skräddarsydd marknadsföring och cookies, vidare kommer temat som berör personlig- och kontextuell integritet att redogöras för och avslutningsvis kommer respondenternas svar rörande konsumentbeteende och beteendemönster att redovisas. Varje tema introduceras med en beskrivning för att tydliggöra hur svaren är framtagna.

4.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies

Samtliga intervjuer inleddes med mer generella frågor kring hur individens internetanvändning ser ut samt hur deras kunskaper kring hur företag arbetar med informationsinsamling genom cookies. Första frågan syftade till att skapa sig en bild kring hur internetanvändandet ser ut mellan de olika generationerna. Den andra frågan syftade till att skapa sig en förståelse för hur individernas kunskaper rörande datainsamling ser ut. En tredje fråga ställdes även för att undersöka ifall respondenterna var positivt eller negativt inställda till skräddarsydd marknadsföring.

4.1.1 Baby Boomers

Resultatet från generationen Baby Boomers påvisade att alla inom generationen använde sig av internet dagligen. Samtliga respondenter var även medvetna kring att företag genom cookies samlar in data för att på så vis kunna skräddarsy sin marknadsföring. Christina (58 år) gav sin syn på hur företag samlar in information för att sedan skräddarsy marknadsföringen genom “det är väl så att när man svarar på dom här cookiesarna att företagen får tillgång till väldigt mycket, mer än vad jag egentligen förstår tror jag”. Vilket även resterande respondenter svarade kring denna fråga. Respondenterna var inte särskilt insatta kring vad för typ av informationsinsamling som godkänns när en cookie accepteras. Lotta (57 år) förklarade att det finstilta inte orkas med att läsas när en cookie ska accepteras “nej, jag skulle väl säga att man läser inte igenom det finstilta egentligen”. Mats (63 år) däremot menade att hemsidor känner igen ett nummer hos datorn och att hemsidan sparar det för identifiering av honom vid nästa besök “dom känner igen numret som, när jag är inne på internet, då har du nått sånt där

(31)

25

nummer som, jag vet inte riktigt vad det heter men.. Och det känner ju dom igen och sen när jag är inne nästa gång så vet dom vem jag är”. Huruvida generationen är positivt eller negativt inställd till denna typ av informationsinsamling skiljer sig aningen. Micke (66 år) beskrev att han föredrar ifall marknadsföringen är relevant för honom istället för att vara irrelevant annars var han inte särskilt positiv till skräddarsydd marknadsföring överlag. “reklam kommer jag inte kunna undvika oavsett, så det är väl okej så länge den är relevant men jag skulle föredra ifall den inte fanns överhuvudtaget”. Jannika (69 år) var även tveksam till skräddarsydd marknadsföring och menade att hon är trött på all typ av marknadsföring, då mycket enligt henne är irrelevant “Jag tycker skräddarsydd marknadsföring är otroligt irriterande och tjatigt”. De andra respondenterna delade snarlika åsikter kring skräddarsydd marknadsföringen och ingen var positiv till det.

4.1.2 Generation X

Denna generation var även frekventa användare av internet. Respondenterna ur generationen var som föregående generation medvetna kring hur företag genom cookies samlar in information om dem. Thomas (41 år) trodde sig ha en uppfattning om hur företag samlar in information om honom genom cookies, men var samtidigt tydlig med att han var lite osäker hur det går till “Jag vet ju att de hämtar information och det jag tror att det är, är att de ser vilka sidor jag är inne på och vad jag klickar på. Alltså hur jag beter mig på en hemsida.”. De andra respondenterna delade även liknande åsikt hur företag och hemsidor samlar in information om dem. Martin (45 år) förklarade att han kände till vad cookies är för något och att företag genom dessa samlar information om sina kunder för att sedan kunna skräddarsy sin marknadsföring

“jag vet ju att företag använder cookies för att samla in info om oss kunder för att kunna sälja deras produkter via skräddarsydd marknadsföring”. Resterande respondenter upplevde cookies som ett verktyg företag använder sig av för att observera hur de använder internet.

Helene (49 år) hade kunskap kring vad hon godkänner när hon accepterar en cookie, men hon uttryckte med negativ betoning att insamlingen genom cookies sker i syfte att spionera på en

“Ja det är väl typ att de specifikt vill se vad jag är intresserad av så att de kan spionera på mig“. De flesta i respondentgruppen var relativt negativa kring skräddarsydd marknadsföring och menade att det var lite väl ofta de fick upp liknande marknadsföring efter att de genomfört ett köp och önskade därför istället att det skulle raderas när ett köp väl var gjort. Camilla (53 år) var däremot minst negativ och menade att hon ofta fick upp marknadsföring som ibland var

References

Related documents

Grågåsen är en av de arter, bland de stora växtätande fåglarna, som orsakar skador inom jordbruket varje år. För att effektivt kunna bedriva ett skadeförebyggande arbete

Når det gjeld den internasjonale orienteringa, merkjer og John Lindow seg positivt ut med å ha oversyn også over den russiskspråklege litteraturen, der det

2 § ändras så att gränsen för folkinitiativ sänks, tillbaka till ett krav på att fem procent av röstberättigade kommun- eller lands- tingsmedlemmar ska underteckna

Litteraturpriset till Astrid Lindgrens minne, Astrid Lindgren Memorial Award (ALMA), är världens främsta pris inom området läsfrämjande, författare och illustratörer för barn

Det gjordes en hypotesprövning för att se om det var signifikant skillnad mellan den intraindividuella amplitudskillnaden för undersökning 1 och undersökning 2.. Statistiskt

%LODJD 7LOOYnUGQDGVKDYDUHSn%DFNVLSSDQV6WHQVEHUJV6NDWWNDPPDUHQV I|UVNROD -DJ KHWHU +HOHQD $FNHVM| RFK lU GRNWRUDQG YLG /LQQpXQLYHUVLWHWHW 0LWW IRUVNQLQJVRPUnGH EHU|U

Med sitt fokus både på barnets behov och på förälderns erfaren heter från sin egen barndom tenderar Trygghetscir- keln att väcka mycket känslor, varför behandlarna i sina

På ett infernaliskt skickligt sätt fOrsöker forfattaren forklara varfår så många anslöt sig till arbetarrörelsen och socialdemokratin under detta sekels forsta