UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats VT 2010
7 juni 2010
Författare:
Kata Bordas
Yenny Venegas Barra Handledare:
Malena Ingemansson
Nyckeln till den lojala
apotekskunden
2
Sammanfattning
Syftet med studien var att undersöka vilka preferenser de födda mellan 1946 och 1965 ha när de köper produkter från apoteket. Detta relaterades till kundernas lojalitet gentemot ett visst apotek. Den nya avreglerade apoteksmarknaden gör dessa frågor än mer aktuella än tidigare.
Som teoretisk utgångspunkt har en behovsidentifikationstrappa, utarbetad av Dahlén och Lange använts. Denna trappa delar in kundens köpprocess i fem olika faser som sträcker sig från behovsidentifikation till utvärdering av köpet. Kundlojaliteten beskrivs med hjälp av Dick och Basus modell. Enligt denna modell kan kunden ha fyra grader av lojalitet: lojal, latent lojal, falskt lojal och icke lojal, gentemot ett företag vid köp av en produkt. Materialet samlades in genom en enkätundersökning, där frågorna behandlade antalet apoteksbesök, frekvensen av återbesök och en del där respondenterna skulle utvärdera hur betydelsefulla olika attribut var för de vid köp på apotek. Alla frågor ställdes i relation till de tre produktkategorierna: receptbelagda läkemedel, icke receptbelagda läkemedel och övriga produkter. Undersökningsresultatet visar på olika preferenser och köpbeteende vid köp av de olika produkterna. För gruppen receptbelagda läkemedel hade alla undersökta attribut större betydelse än vid köp av produkt ur de andra två produktkategorierna. Priset som togs inte med som för de receptbelagda läkemedlen, men var ett högt värderat attribut för alla andra produkter. Konsumenterna visade hög lojalitet vid köp av de receptbelagda läkemedlen, som står för majoriteten av apotekens försäljning till privatpersoner. Därför är det strategiskt viktigt att satsa på dessa kunder och också försöka få de att köpa andra produkter i samband med sina besök. Kompetent personal kommer alltid vara ett viktigt verktyg för apoteken att vinna kunder på den konkurrensutsatta apoteksmarknaden.
Nyckelord: lojalitet, behovsidentifikation, preferenser, kundtillfredsställelse, service, apotek
3
Innehållsförteckning
Sammanfattning ...2
Innehållsförteckning ...3
1. Introduktion ...5
1.1 Syfte ...7
1.2 Avgränsning ...7
1.3 Tidigare forskning ...7
1.3 Definitioner ...8
3. Teori ...8
3.1 Marknadsföring – inte bara reklam ...8
3.2 Vikten av att förstå konsumenterna ...8
3.3 Serviceprocessen...9
3.4 Svårigheten fastställa kundnöjdhet ...9
3.5 Behovsidentifiering ... 10
3.5.1 Steg 1 – ett behov... 11
3.5.2 Steg 2 – informationssökning ... 11
3.5.3 Steg 3 – utvärdering av alternativen ... 12
3.5.4 Steg 4 - köpet ... 12
3.5.5 Steg 5 – utvärdering av köpet ... 13
3.6 Den tillfredsställda kunden ... 13
3.7 Fyra lojalitetskategorier ... 13
4. Metod ... 15
4.1 Val av metod ... 15
4.2 Datainsamling ... 16
4.3 Urval ... 16
4.4 Utformning av enkät ... 16
4.4.2 Den slutgiltiga enkäten ... 18
4
4.4.1 Utvärdering av lojalitet ... 18
4.5 Dataanalys ... 19
4.6 Metoddiskussion ... 19
5. Resultatframställning ... 20
5.1 Inköps- och återköpsfrekvens ... 20
5.2 Lojalitet ... 22
5.3 Preferenser ... 23
5.3.1 Attribut ... 23
6. Analys ... 24
6.1 Inköpsfrekvens ... 24
6.2 Återköp ... 24
6.3 Allmänna och salienta attribut ... 25
6.4 Upplevelsen av ett köp ... 26
6.5 Köpet som en subjektiv upplevelse ... 26
6.6 Lojalitetsnivåer ... 27
6.6.1 Lojala kunder ... 27
6.6.2 Latent lojala kunder ... 27
6.6.3 Falska och icke lojala kunder ... 27
7. Slutsats och diskussion ... 28
7.1 Framtida strategier ... 29
8. Referenser ... 30
9. Bilaga ... 31
9.1 Google enkät ... 31
9.2 Enkät ... 31
5
1. Introduktion
Den svenska apoteksmarknaden var ett statsägt monopol under nästan 40 år. 29 april 2009 kom beslutet att monopolmarknaden skulle avregleras vilket innebar att drygt hälften av apoteken, det vill säga 466 apotek skulle säljas ut privata ägare. Regeringens mål med avregleringen var att utsätta apoteksmarknaden för konkurrens och därmed ”ge konsumenterna ökad tillgänglighet till läkemedel, bättre service och tjänsteutbud samt skapa prispress på receptfria och receptbelagda läkemedel”. (OAB 2010, s.2). Omregleringen påbörjades den 1 juli 2009. Omfattande förändringar har sedan dess skett på apoteksmarknaden med många nya aktörer. I dagsläget finns det ungefär 10 000 invånare per apotek i Sverige medan övriga EU-länder har nästan dubbelt så många apotek per antalet invånare. Avregleringen kan leda till en ökning av antalet apotek i Sverige som på några år kan nå nivån i övriga EU-länder. (OAB 2010)
Större konkurrens bidrar till ökad kamp om att kunna behålla befintliga kunder och locka till sig de nya konsumenterna. Marknaden består redan av många företag som vill nå ut till konsumenterna och därför kan det bli svårare för apoteken att göra sig hörda i all media. Även med tanke på att ytterligare aktörer finns idag på den icke receptbelagda läkemedelsmarknaden blir det ännu svårare för enskilda apotek att utmärka sig och göra sig synlig. Detta innebär att apoteken måste kunna erbjuda attraktiv service för att på så sätt försöka vinna en större marknadsandel. Det ställer högre krav på att apoteken att nå ut med sitt budskap tills konsumenterna och visa att de särskiljer sig och kan erbjuda service eller produkter som har högre och mer hållbart värde än konkurrenternas erbjudanden. Därför blir det strategiskt viktigt att veta vad konsumenterna vill ha för att kunna bemöta deras preferenser.
”En trogen krets av stamkunder är något de hoppas kunna skapa. (…) För att ta reda på vad kunderna vill ha ska enkätundersökningar genomföras.” (Juniander, 2010)
Erbjudanden som uppfyller konsumenternas krav resulterar i tillfredsställda kunder.
Tillfredställda kunder kan i sin tur utveckla ett lojalt beteende mot ett apotek vilket innebär en ännu större chans för apoteket att kunna stå sig mot trycket från konkurrenterna.
6 För konsumenterna innebär ökat antal apotek på marknaden att de måste fatta ännu fler beslut.
Detta blir enkelt om konsumenten vet var den kan få det som önskas och var den service som uppskattas finns. Om apoteket kan uppfylla det som lovats kommer konsumenten känna tillfredsställelse och mer sannolikt återvända vid nästa köptillfälle. Konsumenten kan även påverkas i sina val av andra yttre faktorer som bekanta, media och av andra konkurrenters erbjudanden. Tydligt och trovärdigt budskap från ett apotek kan överträffa andra externa influenser.
Konsumentbeteende är av stort intresse för företagen. Det ger kunskap om hur konsumenterna beter sig och vad som styr deras val. Företagen tillämpar dessa kunskaper för att kunna effektivisera sig i konkurrensen. Lojalitet är en mycket intressant och eftertraktad aspekt av kundbeteendet. Lojala konsumenter återkommer i högre grad till företaget och uppmärksammar konkurrenterna i mycket mindre utsträckning. Därför är det mest sannolikt så att dessa konsumenter genererar mest vinst, (Dahlén och Lange, 2003, s. 88).
”As customer’s relationship with the company lengthens, profits rise. And not just a little.
Companies can boost profits by almost 100 per cent by retaining just 5 per cent more of their customers.” ( Reichheld och Sasser citerad i O’Malley, 1998, s.47)
Företaget vet däremot att lojalitet är en process som kommer av att konsumenternas beteende förändras (Dick och Basu, 1994). Marknadsundersökningar genomförs för att undersöka vad konsumenterna vill ha. Detta kan sedan användas för att formulera budskapet och säkerställa att konsumenten förstått det avsedda budskapet. Det är målgruppernas preferenser företagen i allt större utsträckning försöker tillmötesgå för att tillfredsställa konsumenten. Slutligen är det konsumenternas subjektiva uppfattning av servicen som styr deras framtida handlingar.
(Söderlund, 1997, s.143). Tillfredsställande service kommer med stor sannolikhet att locka tillbaka kunden och antalet återköp från företaget ökar.
När konkurrensen ökar på apoteksmarknaden kommer det bli allt viktigare för de enskilda apoteken att bli sedd och vald före konkurrenterna. I det förändrade läget har de helt nyetablerade apoteken inte hunnit utveckla fasta kundkretsar och de redan befintliga apoteken måste arbeta för att behålla de som sedan tidigare är kund hos de och samtidigt försöka locka till sig fler kunder. Ett led i detta arbete är att kunna bemöta konsumenterna på optimalt sätt genom användningen av lämplig relationsmarknadsföring. För detta behövs kunskap om konsumentbeteende, i detta fall i termer av lojalitetsgrader. Om företaget har kännedom om
7 kundernas preferenser och om konsumentbeteendet kan interaktionen mellan kund och företag bli mer effektiv.
Frågan blir därför hur apoteken på den avreglerade marknaden kan agera för att stå sig i konkurrensen?
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka preferenser målgruppen, de födda mellan 1946 och 1965, har vid val av apotek. Även det nuvarande konsumentbeteendet i termer av lojalitet undersöks för att kunna beskriva graden av lojalitet gentemot ett apotek. Utifrån de erhållna resultaten ska ett försök göras att undersöka vilken service som bäst bemöter målgruppens preferenser.
1.2 Avgränsning
I den här uppsatsen har konsumenter födda mellan 1946 och 1965 studerats. De var intressanta eftersom de utgör största konsumentgruppen för receptbelagda läkemedel. (SCB 2009) Receptbelagda läkemedel utgör 79 procent av den totala försäljningen på apoteken.
(OAB 2010) Även om statistik saknas om hur resterande produkter fördelas mellan konsumentgrupperna är det av intresse att undersöka målgruppens attityd gentemot dessa produkter.
Genom att relatera till ett fiktivt apotek, Apotek X, vill förståelse skapas för hur ett apotek ska utformas på en konkurrensutsatt marknad. För att marknadsföringen ska bli så effektiv som möjligt bör rätt erbjudanden nå rätt konsument. Därför ska först konsumentbeteendet undersökas med hänsyn till receptbelagda läkemedel, icke receptbelagda läkemedel och övriga produkter. Om man vet vilken grad av lojalitet kunderna visar gentemot de olika produktkategorierna kan också servicen och marknadsföringen anpassas därefter.
1.3 Tidigare forskning
Eftersom avregleringen av apoteksmarknaden är aktuell just nu sker det kontinuerligt marknadsundersökningar för att undersöka vad konsumenterna vill ha.
Marknadsundersökningarna utförs både av apoteken själva och statliga organ. Även en del uppsatser har skrivits om olika aspekter av apoteken som: nya strategier hur apoteken ska differentiera sig och profilera sig och om segmenteringar inom apoteksmarknaden etcetera.
8
1.3 Definitioner
I det här arbetet har definition av lojalitet skapats utifrån O’Malleys (1998) förklaring som menar att lojalitet karaktäriseras av konsumenter som väljer att återvända till två eller tre butiker på regelbunden basis. Den fullständiga definitionen i den här uppsatsen fås genom att addera Dick och Basus (1994) definition att en lojal kund har en hög relativ attityd, som syftar på återköpsfrekvensen, och en hög patronage behaviour. I den här uppsatsen jämställs begreppet med inköpsfrekvens.
De olika produktkategorierna är följande: receptbelagda läkemedel, icke receptbelagda läkemedel och övriga produkter, som olika hudvårds- och tandvårdshygien.
Med andra produkter menas icke receptbelagda och övriga produkter tillsammans.
Receptbelagda läkemedel och andra produkter är två köpperspektiv på ett apotek.
Kategorier: service, öppettider, sortiment, tillgänglighet och pris. Det sistnämnda endast med vid andra produkter. Kategorier utgörs av ett antal olika attribut. Samtliga kategorier förutom pris ses som en del i serviceprocessen.
3. Teori
3.1 Marknadsföring – inte bara reklam
För allmänheten innebär begreppet marknadsföring reklam i TV eller i olika tidningar.
Begreppet döljer däremot mycket mer än bara reklam. Denna uppsats behandlar den delen av marknadsföring som handlar om att identifiera målgruppens behov och tillfredsställa den bättre än konkurrenterna (Lönn och Olofsson, 1997 s.19). För att kunna tillfredsställa kundernas subjektiva behov och preferenser krävs kunskap och kännedom om vilka motiv som kan ligga bakom ett köp hos individerna i målgruppen. Författarna menar att det är viktigit för företaget att ha förståelse för målgruppens preferenser eftersom det finns ett samband mellan dessa faktorer och det faktiska köpbeteendet. Det som kan hämma marknadsförare i jakten på förståelse för preferenser är att faktorerna som styr individernas köpprocess är subjektiva. (Lönn och Olofsson 1997 s.35)
3.2 Vikten av att förstå konsumenterna
I dagens samhälle har utbudet av tjänster och produkter vilka kan bemöta konsumenternas preferenser fått en allt större betydelse inom marknadsföringen. Genom
9 relationsmarknadsföring mellan företaget och konsumenten kan marknadsproduktiviteten förbättras. (Sheth et al. 2000) För att kunna driva utvecklingen av kundfokuserad marknadsföring är det viktigt att ha förståelse för de faktorer som driver utvecklingen samt förstå vad denna form av marknadsföring leder till. Genom att förstå utvecklingens gång blir det lättare att kunna förutse konsumenters och konkurrenters beteende vilket är avgörande inom relationsmarknadsföring menar Sheth et al. (2009).
Författarna menar att det är främst följande tre orsaker som ligger bakom ökningen av kundfokuserad marknadsföring: 1) kundfokuserad marknadsföring förbättrar produktiviteten genom att fokus ligger på konsumenter som är vinstgivande och minskar subsidieringen av dem som är olönsamma 2) mångfalden på marknaden i både företag och hushåll ökar variansen av behov och önskemål 3) effektiv ny teknologi, som företaget har råd med tillåter marknadsförare att på ett bättre sätt kunna tillmötesgå den enskilda konsumentens behov (Sheth et al. 2000)
3.3 Serviceprocessen
För att kunna utnyttja relationsmarknadsföring krävs en process. Grönroos (1998) menar att serviceprocessen är det mest effektiva sättet att kunna tillfredsställa och skapa värde åt konsumenten inom relationsmarknadsföring. Vidare resonerar författaren (Grönroos 1998) att produktfokuseringen har tagits bort inom relationsmarknadsföring för att istället lägga tyngdpunkten på serviceprocessen. Grönroos förklarar att om fysiska varor passar in i serviceprocessen utgör de en resurs bland många andra slags resurser. Grönroos (1998) benämner i huvudsak fem resursgrupper: personal med bred kunskap, teknologi, information, konsumenttid och hur företaget vårdar konsumentens tid, samt konsumenten själv. Många av dem som representerar företaget är med och skapar värde för kunden inom olika serviceprocesser. Utöver dessa resurser kan det finnas andra resurser som påverkar den uppfattade kvaliteten och värdet för konsumenten. Samtliga resurser av betydelse måste integreras i serviceprocessen för att skapa något utav värde för konsumenterna när interaktion sker mellan dem och företaget.
3.4 Svårigheten fastställa kundnöjdhet
Sheth et al. (2000) menar att konsumenternas beteende i framtiden kommer att vara mindre förutsägbar. Förklaringen till detta kan ligga i företagets och hushållens tendens till en allt större diversifiering av preferenser, begär och resurser. I en sådan miljö kommer de företag
10 som snabbt kan anpassa sig efter och bemöta efterfrågan att överleva. Förändringsprocessen kommer att drivas av konsumenter varför marknaden på ett effektivare sätt bör möta konsumenternas önskemål istället för att försöka styra deras val vid köp. (Sheth et al. 2000)
Det är storleken på gapet mellan konsumentens förväntningar och själva resultatet som påverkar hur servicen upplevs. Hur service upplevs är subjektivt, därför är det svårt för företagen att välja ut en serviceprocess som kan tillfredsställa de flesta av konsumenternas preferenser. Mätning av tillfredsställelsen försvåras ytterligare av att själva upplevelsen av servicen kan förändras under konsumtionens gång och därför påverka hur servicen blir uppfattad. (Grönroos, 1998)
I serviceprocessen mäts både kundnöjdhet och den uppfattade servicekvaliteten. Grönroos anser (1998) att uppfattad servicekvalitet kan ses som ett koncept som underlättar förståelsen av hur servicen ska utvecklas, medan kundnöjdhet är ett koncept för att utvärdera hur väl dessa tjänster tillfredsställer konsumenternas preferenser. Hur kvaliteten uppfattas kommer före hur väl den tillfredsställer kunden samt värdet kvaliteten ger. (Grönroos, 1998)
3.5 Behovsidentifiering
Genom att erbjuda en produkt som eftertraktas av målgruppen är sannolikheten större att eliminera konkurrenterna från konsumenternas sök och utvärderingsfas. Om en marknadsförare lyckas uppnå detta kommer han att stå sig mycket stark gentemot sina konkurrenter. (Dahlén och Lange, 2003, s.26)
För att underlätta för marknadsförare att följa och förstå hur konsumenterna tänker använder sig Dahlén och Lange (2003) av en femstegsmodell. Modellen används för att beskriva konsumenternas köpprocess och är indelad i stegen behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering efter köpet. (Dahlén och Lange, 2003, s.25)
11 Figur 1. Femstegsmodellen som beskriver konsumentens köpprocess (Dahlén och Lange, 2003 s.30)
3.5.1 Steg 1 – ett behov
För att en konsument ska vilja köpa någon produkt måste först ett behov uppstå som oftast orsakas av ett problem som måste lösas. Problemets natur måste undersökas föra att sedan kunna hitta lösningar till problemet. Ofta tar konsumenten hjälp av någon slags produkt. För konsumenten innebär detta steg enbart behovsidentifikation och inga ytterligare handlingar kommer utföras här. Ur företagsperspektiv innebär detta steg, behovsidentifikationssteget, att konsumentens behov och preferenser konstateras. Marknadsföringsorientering i form av exempelvis kundundersökningar är ett verktyg för att undersöka problemen som konsumenten upplever i sådant tillstånd. Detta är ett strategiskt steg för företag eftersom de i ett senare skede kan bemöta kunderna på ett mer passande sätt. Dahlén och Lange (2003, s. 31) menar att (nya) produkter har större sannolikhet att överleva på marknaden om de lanserar utifrån behovsanalys utfört bland konsumenter.
3.5.2 Steg 2 – informationssökning
Nästa steg i konsumtionsprocessen är informationssökning. Innan detta steg har konsumenten redan identifierat behovet som måste tillfredsställas. Det är i det här steget som konsumenten vill hitta det som tillfredställer behovet, och söker därför information om vilka varor och tjänster som möjligtvis kan fungera som tillfredställande faktorer. Dahlén och Lange (2003, s.
34) I detta fall använder sig nästan alla konsumenter av intern informationssökning, men om konsumenterna har mindre mängd förkunskaper eller ett högt engagemang inför köpet vill de ha ytterligare information om köpet (Dahlén och Lange, 2003, s. 34). En generell slutsats
Behovsidentifikation
Informationssökning
Alternativutvärdering
Köpet
Utvärdering efter köpet
12 enligt Dahlén och Lange är dock att intern informationssökning oftast tillämpas vid högfrekventa och rutinmässiga köp eller om tidigare inköp varit tillfredsställande.
Författarna menar vidare att engagemanget hos konsumenten är avgörande för hur omfattande sökfasen blir. Behovet av tillgång till fler informationskällor (andra kunder, vänner, personal med flera) ökar parallellt med komplexiteten och vitaliteten av köpbeslutet. Avgörande för riktningen på informationssökningen, det vill säga vilken typ av källor informationen kommer från beror på vilket typ av köp som det ska beslutas om (Dahlén och Lange, 2003, s. 35-36).
3.5.3 Steg 3 – utvärdering av alternativen
Modellens tredje steg behandlar alternativutvärdering vilket i praktiken sker samtidigt, för konsumenten men även växelvis med informationssökningen eftersom redan insamlad information bearbetas och utvärderas. Dahlén och Lange (2003, s. 39) menar att konsumenter i det här steget utvärderar om och hur behovet kan tillfredställas med den utvalda produkten utifrån den information de redan ackumulerat. Författarna framhåller däremot förslag på ett allmänt attribut som konsumenten utnyttjar med säkerhet inför de flesta av köpen: priset.
(Dahlén och Lange, 2003, s. 40)
Priset förklarar de som ett attribut som i princip alltid betraktas, där ett lägre pris oftast anses representera ett bättre alternativ. Vidare klargör de att även om ett lågt pris som regel är mer eftertraktat, så är högre pris acceptabelt om något ska firas eller om produkten är mer exklusiv. För åtskilliga konsumenter kan ett högre pris vara tecken på att produkten har hög kvalitet. (Dahlén och Lange, 2003, s. 40)
Det finns även mer produktspecifika kriterier som butiksatmosfär. För att en konsument ska genomföra ett köp finns det alltid ett eller flera mer avgörande kriterier för vad som ska köpas, så kallade saliens. Dahlén och Lange (2003, s. 41) beskriver att ”salienta attribut är de attribut som har störst påverkan på inköpsbeslutet.” Författarna menar att alla alternativ inte utvärderas inför ett köp, utan endast dem som kan uppfylla konsumentens behov och preferens. Dessa analyser kan dessutom vara av mer övergripande karaktär istället för att jämföra alternativen i detalj. (Dahlén och Lange, 2003, s. 42)
3.5.4 Steg 4 - köpet
Köpet som är det näst sista steget i konsumententens köpprocess är i själva verket en väldigt simpel process. Författarna menar att i den här fasen är det egentligen informationssökningen
13 och alternativutvärderingen som leder till ett köp. (Dahlén och Lange, 2003, s. 49) Det är även i det här skedet som produkt och pengar byter ägare, men en sådan transaktion flyter på smidigt i dagens samhälle.
3.5.5 Steg 5 – utvärdering av köpet
I det sista steget av köpprocessen kan vi hitta utvärdering efter köpet. Det här är en viktig punkt i en köpprocess eftersom det är nu den köpa produkten konsumeras. Dahlén och Lange (2003, s. 52) vill påpeka att det är i den här fasen som konsumenten utvärderar produkten och kommer fram till om behovet har tillfredsställts eller inte. Denna utvärdering kan bli avgörande för om produkten kommer att bli köpt igen. Det innebär att för ett återköp ska äga rum, ska varumärket uppfattas som behovstillfredsställande i bemärkelsen prisvärt, av god kvalitet och effektivt av konsumenten.
3.6 Den tillfredsställda kunden
Tillfredsställelse hos en konsument uppstår om dennes förväntningar bekräftades eller överträffades av köpets resultat (Söderlund, 1997, s.59). Blev konsumenten tillfredsställd kommer den med större sannolikhet att återvända menar Söderlund, och mest troligt även sprida positiva rykten om företaget till bekanta. (Söderlund, 1997, s.11) Därför är det betydelsefullt att företaget innehar kunskap om vilka preferenser konsumenterna har för att kunna behålla redan tillfredställda kunder men även förbättra upplevelsen hos de kunder som inte är tillfredsställda. (Söderlund, 1997, s.14) Varje enskild konsument upplever varan på ett subjektivt sätt, alltså är konsumentens upplevelser avgörande för hur företaget uppfattas även om dessa tolkningar ur ett objektivt perspektiv inte är ”korrekta”. (Söderlund, 1997, s.143) Konsumenternas beteende är avgörande för företagets lönsamhet, därför är det viktigt att erbjuda det kunden vill ha. (Söderlund, 1997, s.143)
3.7 Fyra lojalitetskategorier
Lojalitet som är en följd till konsumenterna inköpsfrekvens och återköpsfrekvens där sambandet mellan dessa två faktorer anger vilken grad av lojalitet konsumenten har. Dick och Basu (1994) förklarar att endast inköpsfrekvensen inte räcker för att mäta lojalitet eftersom kunden måste ha ett slags engagemang, en relativ attityd. (cf. Assael, 1992, s.89, O’Malley, 1998, s. 49).
Köpintentionerna påverkas bland annat av tidigare tillfredsställelse menar O’Malley (1998).
Däremot räcker det inte alltid att en kund är tillfredställd eftersom det alltid finns andra
14 faktorer som kan ha större inflytande över köpbeteendet så som pris, bekvämlighet eller inkomst med mera. Genom detta påstående vill O’Malley visa att kunder som är 100 procent lojala är sällsynta och författaren menar att lojala kunder oftare karakteriseras av att välja mellan två eller tre olika butiker inom en produktkategori som de istället köper från.
(O’Malley, 1998)
En kundlojalitetsmodell skapades av Dick och Basu (1994) för att visa hur lojalitet uppstår och särskilja mellan olika grader av lojalitet. I modellen har författarna implementerat begreppen relativ attityd (hur ofta konsumenten återkommer till samma företag) och inköpsfrekvens som reflekterar hur ofta produkten köps. Genom kombinationen av de två begreppen kan kundlojalitet mätas, definieras och identifieras bättre (O’Malley, 1998) och kommer då att resultera i fyra olika kategorier: lojalitet, latent lojalitet, falsk lojalitet och icke lojalitet.
Inköpsfrekvens
Hög Låg
Hög
Relativ attityd
Låg
Figur 2. Kundlojalitetsmodell
Lojala kunder är den mest omtyckta kategorin och är av företag den mest eftersträvade kategorin (Basu och Dick, 1994). Konsumenterna är lojala när de uppvisar en hög inköpsfrekvens och hög relativ attityd. Detta samband uppstår om företaget lyckas erbjuda kunden något med hållbart värde. Därför kommer det även i fortsättningen vara viktigt att förstärka attityden och beteendet hos dessa konsumenter eftersom konkurrenterna med stor sannolikt kommer att försöka locka till sig dessa konsumenter. Erbjudanden som inkluderar olika prisfördelar och/eller servicefördelar som är av värde för konsumenterna är olika sätt att bevara deras lojalitet. (O’Malley, 1998)
Lojalitet Latent Lojalitet
Falsk lojalitet Icke lojalitet
15 Latent lojalitet är en kombination av hög relativ attityd och låg inköpsfrekvens (Dick och Basu 1994). Låg inköpsfrekvens kan bero på olika omständigheter som felplacerade butiker, att produkten är slut eller inflytande från andra människor. Företagets mål bör i en sådan situation enligt O’Malley (1998) vara att eliminera det som hindrar konsumenter från upprepade köp.
Falsk lojalitet karaktäriseras av sambandet mellan låg relativ attityd och hög inköpsfrekvens.
I det här läget upplever konsumenterna en liten differentiering mellan de olika konkurrenterna som finns på marknaden och därför är upprepade inköp hos ett specifikt företag endast en konsekvens av extraerbjudanden, bekvämlighet eller externa sociala influenser. (Basu och Dick, 1994) Konsumenterna visar endast tillfällig lojalitet eftersom de också är öppna för konkurrenternas erbjudanden. Samtidigt finns en möjlighet för företaget att ändra och utveckla konsumenternas beteende till ett hållbart inköpsbeteende. (O´Malley 1998)
Icke lojalitet består av en kombination av låg relativ attityd och låg inköpsfrekvens. En låg relativ attityd kan förekomma på grund av två omständigheter, för det första kan det bero på företagets nya eller försenade introduktion på marknaden, eller på företagets oförmåga att överföra sitt budskap och sina förmåner. För det andra kan det bero på marknadens särskilda dynamik där det är svårt att märka någon skillnad mellan de olika konkurrenterna. Även att kunderna inte upplever något engagemang till företaget brukar vara en grundläggande orsak till den låga relativa attityden. (Basu och Dick 1994)
4. Metod
4.1 Val av metod
För att kunna genomföra vår studie har vi använt oss av en enkätundersökning som ansågs vara mest lämplig för att besvara forskningsfrågan. Enkäterna delades personligen ut till respondenterna. På detta sätt kunde eventuella frågor angående enkäten besvaras på plats.
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009, s.363) ökar reliabiliteten av datainsamlingen om urval av respondenter är ”egenplockat” eftersom det är mer kontrollerbart vem respondenten är till skillnad från exempelvis internetenkäter. De menar även att när respondenten själv
16 fyller i ett frågeformulär kommer svaren med mindre sannolikhet försöka tillfredsställa intervjuaren Saunders et al. (2009, s.364).
4.2 Datainsamling
Det har bevisats statistiskt att ett urval på 30 eller fler tillfrågade räcker för att avspegla ett normaldistribuerat datamaterial (Saunders et al.2009, s.218 ). För att få en större variation av respondenter och ett mer representativt resultat var tanken att urvalsgruppen skulle utgöras av ungefär 50-60 respondenter. Sammanlagt tillfrågades 66 respondenter varav 9 föll bort då dessa inte uppfyllde ålderskriteriet. Ett antal tillfrågade avstod från att fylla i enkäten.
Fördelningen mellan könen visar att 25 respondenter, ungefär 44 procent, var kvinnor och 32 var män det vill säga 56 procent. Inga fler enkäter delades ut på grund av begränsade resurser som tid.
4.3 Urval
Undersökningen fokuserar på vilka service- och prisattribut hos ett apotek som efterfrågas av konsumenter beroende på deras köpvanor. För att kunna göra det valdes ett visst konsumentsegment ut. Valet föll på dem som är födda mellan år 1946 och 1965 eftersom de statistiskt sett utgör den största konsumentgruppen för receptbelagda läkemedel (SCB 2009) vilken i sin tur utgör 79 procent av samtlig försäljning på apotek (OAB 2010). Eftersom det är en stor konsumentgrupp är det viktigt för apoteken att veta deras preferenser vid köp av receptbelagda läkemedel. Trots att ingen statistik finns över distribution av resterande produkter på apotek är det av intresse att undersöka vilka preferenser denna målgrupp har i relation till dessa produktkategorier.
Undersökningen genomfördes under två dagar, 3 och 4 maj, på eftermiddagen från klockan 15-19 på Centralstationen i Uppsala. Platsen valdes med tanke på att genomströmning av människor är stor och det är många som väntar. Innan den potentiella respondenten tillfrågades, uppskattades dennes ålder. Därefter förklarades undersökningens syfte kortfattat och de tillfrågades om de kunde tänka sig att ta några minuter för att fylla i enkäten.
Respondenterna tillfrågades slumpvis men variation i ålder och kön eftersträvades.
4.4 Utformning av enkät
Enkäten utformades utifrån forskningsfrågan som undersöker sambandet mellan relativ attityd och inköpsfrekvens för att kunna undersöka graden av lojalitet bland respondenterna.
Dessutom vill enkäten ta reda på vilka preferenser konsumenterna har och om dessa har ett
17 samband med inköpsfrekvens. Enkäten inleds med att respondenten först anger kön och födelse år eftersom kriteriet är att de tillhör en önskad åldersgrupp. Enkäten behandlar två perspektiv, i fortsättningen benämnt köpperspektiv, där den ena delen behandlar receptbelagda läkemedel och den andra delen behandlar andra produkter (icke receptbelagda och övriga produkter) som går att köpa på apotek. Denna uppdelning grundar sig i att förutsättningarna för köp skiljer sig åt vid respektive köpperspektiv,
Enkäten frågor formulerades utifrån den teoretiska bakgrunden, för att underlätta analysering av resultaten och sammankopplingen av teori och empiri. För att studera konsumentbeteendet har produkterna som kan köpas på apotek delats in i de tre produktkategorierna: receptbelagda läkemedel, icke receptbelagda läkemedel och övriga produkter som finns på apoteken. I enkäten efterfrågas hur ofta dessa olika produktkategorier köps. Frågorna undersöker mängden inköp av receptfria läkemedel och övriga produkter över enmåndasperioder eftersom det antogs vara en överskådlig period för konsumenterna. Inköp av receptbelagda läkemedel studeras över tremånadersperioder eftersom ett uttag på ett recept gäller för en mängd läkemedel motsvarande tre månaders förbrukning. Efter inköpsfrekvensen kommer följdfrågor för varje kategori för sig, som behandlar hur ofta köpen sker på samma apotek.
För att ta reda på vilka preferenser konsumenter har angående resurser som räknas in i serviceprocessen innehåller vår enkät fyra respektive fem olika kategorier: service, öppettider, sortiment, tillgänglighet och pris. Delen med fyra kategorier relateras till receptbelagda läkemedel. Här har pris som en kategori som påverkar värdet av serviceprocessen valts bort då priset på dessa läkemedel är enhetligt i alla apotek (Omregleringen av apoteksmarknaden, 2010) Dessa kategorier är i sin tur indelade i ett flertal attribut som utvärderades för att kunna få en mer nyanserad bild av vad som är mer respektive mindre viktigt inom varje kategori.
Valet av att ha respektive produktkategoris attribututvärdering jämsides gjordes för att respondenten parallellt skulle kunna jämföra betydelsen av attributen i relation till köpperspektiven.
Enkäten baseras på alternativsvar och det finns även möjlighet för egna kommentarer. Vid de flesta svarsalternativen har svaren graderats på en fyragradig skala så att respondenten på så sätt ska ta ställning (exempelvis mer positivt eller mer negativt) till de angivna faktorerna.
18
4.4.2 Den slutgiltiga enkäten
För att nå det slutgiltiga utseendet av enkäten har den utvärderats och förbättrats i olika steg och två mindre pilotstudier har utförts med enkäten. Vid första studien bads tre personer på ekonomiska institutionen vid Uppsala universitet fylla i enkäterna och de ombads även att ge kritik för vad som var bra eller vad som kunde förbättras. Sedan rådfrågades även en inom statistik sakkunnig person om enkätens utseende (och antalet respondenter som behövdes för undersökningen), James Sallis (2010), Uppsala universitet. Sista steget i utformningen av enkäten skedde genom att dela ut en nyare version av enkäten till tre personer i Uppsala centrum. Även nu bads de att ge omdöme. Baserat på dessa pilotundersökningar har den slutgiltiga versionen av enkäten skapats (se bilaga 2).
4.4.1 Utvärdering av lojalitet
För att kunna undersöka vilka lojalitetsfaser de undersökta konsumenterna befinner sig i har Dick och Basus kundlojalitetsmodell (1994) applicerats. Modellen som tidigare beskrivet visar lojalitet genom sambandet mellan relativ attityd och inköpsfrekvens. För att kunna använda modellen har egna definitioner för hög och låg relativ attityd och hög och låg inköpsfrekvens skapats. Svarsalternativen för frågan ”Hur ofta köper du produkten X på samma apotek?”, alltid och nästan alltid indikerar hög relativ attityd. Lojalitet är inte en absolut egenskap vilket innebär att kunden inte går tillbaka till endast ett apotek. Därför är sammanslagning av de två svarsalternativen möjlig. Låg relativ attityd är likställt med aldrig och nästan aldrig. För att kunna definiera inköpsfrekvensen har hänsyn tagits till hur frågorna i enkäten formulerades. För receptbelagda läkemedel har respondenter som angett att de köper en eller fler än en gång var tredje månad klassificerats som hög inköpsfrekvens (eftersom det visar på en regelbundenhet i köpen) och de som köper färre än en gång var tredje månad definieras som låg inköpsfrekvens. För att konsumenter som köper icke receptbelagda läkemedel ska definieras som sådana med hög inköpsfrekvens ska det köpa två eller mer än två gånger varje månad ur produktkategorin (för vidare motivering se metoddiskussionen). Låg inköpsfrekvens har tolkats som att köpa en eller mindre än en gång per månad ur produktkategorin. Samma köpbeteende uppfyller samma kriterier för övriga produkter.
19
4.5 Dataanalys
De insamlade uppgifterna sammanställdes först i en internetbaserad enkät skapad på Google (bilaga 1) som kulminerade alla svar som sedan lätt kunde exporteras till en excelfil. Där skapades egna filer för inköpsfrekvensen och återköpsfrekvensen samt attributen (se bilaga 3) för att inte blanda ihop data och få en tydligare överblick. För att göra resultaten ännu mer tydligare illustreras inköpsfrekvens, återköpsfrekvens och lojalitetsgraderna med hjälp av cirkeldiagram. Genom diagrammen kan jämförelser och relationer mellan och inom olika köpbeteende tolkas.
4.6 Metoddiskussion
I och med det önskade segmentet var bestämt på förväg var personligt utdelade enkäter mer anpassade för att kunna nå ut till den önskade målgruppen. Fördelen med en enkätundersökning är att sannolikheten för att respondenten med sina svar försöker tillfredställa intervjuaren minskar Saunders et al. (2009, s. 364). Problemet med en enkätundersökning är att respondenterna väljs slumpvis och resultatet påverkas därefter. Med andra respondenter kunde utfallet ha blivit annorlunda eftersom köpbeteendet och preferenser varierar och tolkning av frågorna kan skilja sig.
I efterhand har förbättringsmöjligheter av enkäten upptäckts. Där inköpsfrekvensen av de tre olika produktkategorierna efterfrågas skulle ytterligare två alternativ ha funnits med:
Köper varannan månad
Köper var tredje månad
Dessa frågor skulle optimalt ha ersatt alternativen 3 gånger/månad och 4 eller fler gånger/månad på frågorna som berör icke receptbelagda läkemedel och övriga produkter.
Alternativet som lyder 2 gånger/månad på dessa frågor borde istället ha stått för 2 eller fler gånger/månad. Detta skulle ha gett en ännu tydligare bild av inköpsfrekvensen inom de olika produktkategorierna eftersom det skulle ha gett respondenterna fler svarsmöjligheter.
Svarsalternativet 2 eller fler gånger/månad, påvisar redan att konsumenten har en ganska hög inköpsfrekvens av produktkategorin på apoteket.
I ursprungsenkäten rangordnas även de fyra respektive fem kategorierna, men efter en sammanställning av resultaten bidrog de inte med ytterligare information, därför inkluderades de inte i resultatframställningen.
20
5. Resultatframställning
Första delen av resultatframställningen behandlar konsumentens köpbeteende i termer av inköpsfrekvens, återköpsfrekvens och grad av lojalitet för respektive produktkategori. Den andra delen undersöker om det finns någon skillnad och vilka dessa är inom ramen av preferenser för konsumenter när de ska köpa receptbelagda respektive andra produkter på apotek.
5.1 Inköps- och återköpsfrekvens
För att kunna besvara frågan om inköpsfrekvensen av respektive produktkategori, berörde tre av frågorna i enkäten just denna frågeställning. Därför efterfrågades svar på antalet gånger en konsument besöker apotek i syfte att köpa något ur respektive produktkategori. Resultatet indikerar att över 50 procent av kunderna köper receptbelagda läkemedel en eller fler än en gång var tredje månad. På frågorna i enkäten som besvarar inköpsfrekvensen per månad av icke receptbelagda läkemedel respektive övriga produkter, liknade resultaten varandra. 72 respektive 79 procent svarade att de köper produkter ur dessa kategorier färre än en gång i månaden. 18 procent av respondenterna svarade att de köper övriga produkter en gång om månaden och resterande tre procenten anger att de skulle köpa dessa produkter två gånger per månad. Inga respondenter angav en högre inköpsfrekvens av dessa produkter. För receptfria läkemedel svarade tolv procent att de köper en gång per månad och 16 procent svarade att de köper två eller fler än två gång per månad något ur den produktkategorin. Med hjälp av de tre cirkeldiagrammen som följer nedan ges en tydligare bild av fördelningen mellan och inom varje produktkategori av inköpsfrekvensen.
Figur 3. Inköpsfrekvens av receptbelagda- och icke receptbelagda läkemedel samt övriga produkter
21 Respektive fråga kopplades samman med en följdfråga om hur ofta respektive inköpstyp sker på samma apotek för att se de olika sambanden mellan respektive produktkategori och dess inköpsfrekvens. Frågorna följdes av en möjlighet att motivera svaret. Många av dessa motivationer var att val av apotek ” beror på vart jag är” eller att apoteket är ”nära till mitt hem”.
Figur 4. Återköpsfrekvens på samma apotek för receptbelagda- och icke receptbelagda läkemedel samt övriga produkter
Trots resultatet från sammanställningen av kommentarerna så svarade mer än hälften av respondenterna inom varje produktkategori att de nästan alltid går tillbaka till samma apotek.
Resultaten indikerar även att fler konsumenter föredrar att alltid köpa receptbelagda läkemedel på samma apotek (19 procent) i jämförelse med köp av andra produkter där 9 procent angav samma svarsalternativ för respektive produktkategori.
22
5.2 Lojalitet
Figur 5. De olika lojalitetsgraderna för receptbelagda- och icke receptbelagda läkemedel samt övriga produkter
Från sammanställningen av sambandet mellan relativ attityd och inköpsfrekvens visar tre cirkeldiagram respektive produktkategoris resultat för de olika graderna av lojalitet. För att kunna skapa en bild av hur spridningen ser ut mellan de olika lojalitetsgraderna och mellan alla tre kategorier har därför samtlig data valts att redovisas. Nästan hälften av de undersökta konsumenterna visar upp ett konsumentbeteende som tyder på lojalitet gentemot ett apotek vid köp av receptbelagda läkemedel. Samma grad av lojalitet sjönk till 14 procent samt fyra procent för produktkategorierna icke receptbelagda läkemedel respektive övriga produkter.
Övriga produkter visade på att ha flest latent lojala konsumenter med 57 procent strax följt av icke receptbelagda läkemedel där 54 procent visade på ett sådant konsumentbeteende. 28 procent av respondenterna som köper receptbelagda läkemedel gav upphov till latent lojalitet.
Falsk lojalitet var det konsumentbeteende som var minst karakteristiskt för respondenterna då endast en tiondel av de som köper receptbelagda läkemedel hör till denna kategori och två procent av de som köper icke receptbelagda läkemedel. Det fanns inga respondenter som uppvisade falsk lojalitet vid köp av övriga produkter. Sista graden av lojalitet var icke lojalitet som 39 procent respektive 30 procent uppvisade för produktkategorierna övriga produkter och icke receptbelagda läkemedel. 16 procent av respondenterna som köper receptbelagda läkemedel hamnade i samma fas.
23
5.3 Preferenser
5.3.1 Attribut
Nedan redovisas delar från resultatsammanställningen av attributen. De attribut som blev högst värderade för respektive kategori redovisas eftersom dessa representerar respondenternas preferenser. Som en jämförelse redovisas även några av det attribut som inte blev högt värderade. Genom gradering av kategoriernas attribut återfinns en mer nyanserad bild av vad som just eftertraktas av konsumenter inom respektive kategori.
Till servicekategorin tillhörde några attribut som blev högt värderade och vissa som inte alls fångade respondenternas intresse. Majoriteten av respondenterna ansåg att attributen sittplatser och familjaritet med personal inte hade någon större betydelse. Givetvis fanns det även attribut som värderades högt. Vid köp av receptbelagda läkemedel ansågs kompetent personal vara av närmare 90 procent av respondenterna ett mycket viktigt attribut. Denna
”attributegenskap” erhöll, av samtliga i hela undersökningen, flest svar. Vid en jämförelse för samma egenskap fast vid köp av andra produkter svarade 46 procent att det är ett mycket viktigt attribut. Respondenterna ansåg vidare att tillgång av olika slag av information var viktiga attribut.
Efter att ha studerat utvärderingsresultatet för öppettider kan en tydlig preferens urskiljas då över 60 procent av respondenterna tyckte att det var viktigt eller mycket viktigt med helgöppet för apoteken vid köp av andra produkter. För samma attribut tyckte över 86 procent att vid köp av receptbelagda läkemedel var helgöppet viktigt eller mycket viktigt. Resultatet tyder även på att senare stängningar, det vill säga stängning efter kl. 19.00 var av större betydelse för ungefär hälften av respondenterna.
För sortiment var de viktigaste attributen att produkterna ska finnas på lager och extra viktigt för just receptbelagda läkemedel var att även de önskade varumärkena ska finnas inne på apoteket. Det finns ett antal attribut angivna för kategorin tillgänglighet, varav de flesta anses vara viktiga eller mycket viktiga. Mest viktigt är att apoteket ska vara nära bostaden och minst viktig ansågs apotek vid livsmedelsbutik vara. Priser som var den högst rangordade kategorin vid köp av andra produkter har tilldelats tre olika egenskaper. Av dessa blev låga priser som egenskap ansedd som viktig eller mycket viktig av ungefär 80 procent av respondenterna.
24 Rabatter/erbjudande och bonuspoäng var inte av lika stor betydelse då båda attributen erhöll mer än hälften av svaren som mindre viktig eller inte viktigt alls.
6. Analys
6.1 Inköpsfrekvens
Utmärkande för undersökningen var att mer än hälften av respondenterna svarade att de köper receptbelagda läkemedel en eller mer än en gång var tredje månad. Detta tyder på att inköpsfrekvensen av dessa produkter, som endast går att köpa från apotek håller en jämn nivå.
När konsumenten vill köpa receptbelagda läkemedel är problemet som ska lösas redan bekant för kunden eftersom en läkare har konsulterats innan apoteksbesöket. I och med det kommer större delen av steg ett och två i Dahlén och Langes femstegsmodell vara avklarade när konsumentens ska välja apotek. Valet kommer att grundas på beslut fattade under alternativutvärderingen. Det är nu konsumenten utvärderar tidigare erfarenheter och insamlad information för att ta ställning till var den ska köpa den önskade produkten. Enligt undersökningen är relativ attityd på samma apotek jämförelsevis högt för de receptbelagda läkemedlen.
Målgruppens beteende skiljer sig från det tidigare nämnda när en produkt ur de andra två produktkategorierna köps. Mindre än en tredje del av respondenterna angav att de handlar ur dessa produktkategorier en eller fler än en gång per månad. Alltså karaktäriseras större delen av dessa köp av oregelbundenhet. Köpen sker allteftersom de olika behoven uppstår. Detta kan bero på att inget läkarbesök krävs innan köp av en vara ur denna produktkategori. Vid köp av produkt ur någon av kategorierna icke receptbelagda eller övriga produkter kommer även första och det andra steget av femstegsmodellen vara av större betydelse för konsumenten. Om konsumenten redan vet vad den vill köpa blir köpet mer rutinmässigt. I andra fall kommer råd och åsikter från andra att spela större roll, varför konsumenten troligtvis lägger större vikt vid tredje steget det vill säga informationssökningsfasen än vid köp av receptbelagda läkemedel.
6.2 Återköp
Över hälften av respondenterna återvänder nästan alltid till samma apotek för att köpa något ur de tre produktkategorierna. Antalet respondenter som alltid återvänder till samma apotek för att köpa något är olika mellan de olika kategorierna. Nästan en femtedel återvänder alltid till samma apotek vid köp av receptbelagda läkemedel medan nio procent agerar på samma
25 sätt vid köp av de två resterande produktkategorierna. Fem procent av respondenterna återger att de aldrig går tillbaka till samma apotek när de ska köpa receptbelagda- respektive icke receptbelagda läkemedel. Vid köp av övriga produkter var det fler som angav att de aldrig återvänder till samma apotek. Detta kan bero på att inköpsfrekvensen är lägst för den här produktkategorin. Sett i stort på konsumentbeteendet verkar det som att återköpsfrekvensen påverkas av inköpsfrekvensen och inte endast av olika erbjudanden som apoteken har. Idag sker köpen oftare från andra ställen än apotek varför en lägre inköps- och därav återköpsfrekvens av dessa produkter återspeglas. Apotek X bör dock uppmärksamma att dessa frågor berör endast inköps- och återköpsfrekvensen på apotek.
6.3 Allmänna och salienta attribut
Respondenternas preferenser vid val av apotek undersöktes. Vissa av respondenterna gav även egna förklaringar till vad som styrde val av apotek och nästan samtliga motiverade sitt val med att det berodde på geografisk tillgänglighet. När de sedan fick utvärdera de olika kategorierna värderades inte tillgänglighet lika högt som förklaringarna indikerade. Istället värderades flera serviceattribut högre och även lågt pris vid köp av andra produkter visade sig vara av stor betydelse för dessa konsumenter. Att säga att service- och prisattributen styr konsumenternas val av apotek är missvisande. Istället tolkas resultaten som att de attributen som i första hand styr valet av apotek är service- och tillgänglighetsattributen. Dessa innefattar lättillgänglig information och kompetent personal samt att apotek ska ligga i bostadsområden.
Apotek med bra läge kommer att locka fler kunder. För att kunden ska återvända är det även viktigt att serviceattributen håller hög standard. Apoteket kan därför genom att utöka sitt mest eftertraktade attribut, salienta attribut, och sträva efter att ständigt bibehålla och öka dess kvalitet öka sina chanser att behålla kunderna och även vinna nya. Detta diskuteras även av Grönroos som menar att serviceprocessen är det viktigaste verktyget för att tillfredsställa konsumenten. Priset av varorna i apotek kan inte betraktas som allmänna attribut, då prissättningen av apoteksvaror är mer reglerad än prissättningen av varor i annan handel. Men även apoteken kan använda priset som ett salient attribut för sina varor.
Två behov och preferenser som är viktiga för apotekskonsumenterna är apotekets tillgänglighet och tillgång av rätt sorts service. Öppettider som kategori var inte lika högt rangordnad men attributet öppet även lördag och söndag blev högt värderat och indikerar därför att det är en potentiell konkurrenskraftig egenskap ett apotek kan ha. Orsaken till att ett
26 sådant attribut blev högt värderat kan bero på att denna målgrupp tillhör de som fortfarande arbetar och har därför större möjlighet att utföra sina ärenden på apoteken under helgerna. Ett annat salient attribut var att produkten ska finnas på lager. Vid köp av andra produkter var andelen som tyckte att detta attribut var mycket viktigt, lägre, vilket kan bero på att produkterna efter omregleringen kan återfinnas även i dagligvaruhandeln.
Undersökningen visar även att lågt pris är ett annat salient attribut som ingår i konsumentens alternativutvärderingsfas vid köp av andra produkter. Ur apotekets synpunkt kommer därför priset vara något som strategiskt kan användas i konkurrenssyfte för att locka till sig denna denna målgrupp. Samtidigt kan priset vara en indikation på produktens kvalitet för konsumenten. Ett högre pris tolkas ofta som att produkten är av högre kvalitet varför priset ska sättas efter hur produkten ska uppfattas.
6.4 Upplevelsen av ett köp
Bra helhetsintryck är något som apoteket bör sträva efter för att öka konsumenternas relativa attityd. Konsumenten utgår från sina tidigare upplevelser av köp när den går in informationssökningsfasen inför ett nytt köp. Hur processen upplevdes bestäms under utvärdering efter köpet där konsumenten avgör om köpet levde upp till förväntningarna.
Helhetsintrycket kan främjas för den här målgruppen genom att försöka erbjuda det som ligger i deras intresse. Eftersom informationstillgång var ett attribut som konsumenterna prefererade så kommer kvaliteten av utbudet och av informationen att vara en avgörande faktor för att återköp ska ske. Likaså kan tillfällen då den önskade varan inte fanns på lager leda till att servicen upplevs som negativ och att konsumenten inte återvänder. För som Grönroos understryker så ska samtliga resurser som ingår i en serviceprocess implementeras för att kunna skapa en positiv uppfattning av servicens kvalitet och värde, och sortiment är i dessa fall just en sådan resurs.
6.5 Köpet som en subjektiv upplevelse
Även om kunskap samlas genom marknadsundersökningar och apoteken vet målgruppens preferenser vilka apoteket försöker uppfylla, garanterar inte det framgång. Sheth et al. menar att en av orsakerna kan vara att konsumenternas beteende kommer att variera i allt högre utsträckning. Därför kommer marknadsundersökningar behöva genomföras oftare för att på så sätt kunna ge en allt mer precis uppfattning av konsumenternas preferenser. Förutom konstant förändring i konsumenternas beteende försvåras valet av rätt service då upplevelsen av den alltid är subjektiv som även Söderlund säger. Även om apoteket ger servicen den tror
27 konsumenten eftertraktar, så menar Grönroos att upplevelsen kan allteftersom under konsumtionens gång förändras och därmed ändra konsumentens helhetsintryck. Alltså kan det inte garanteras att konsumenterna efter köpet utvärderar servicen som tillfredsställande fastän alla preferenser har uppfyllts. Det som kan antas är att utgångspunkten för att tillfredsställa konsumenten ökar genom en optimal relationsmarknadsföring men kommer aldrig således med säkerhet bidra till att uppnå det önskade konsumenttillståndet.
6.6 Lojalitetsnivåer 6.6.1 Lojala kunder
Lojala kundkretsar är viktiga för företagen då det är de mest vinstgivande konsumentgrupperna, därför är de som O’Malley betonar, viktiga att behålla. När konkurrensen tilltar, som på apoteksmarknaden, ökar vikten av att kunna behålla vid sitt konsumentsegment. Detta försvåras alltmer av att konkurrenter kan erbjuda något åt konsumenten som är av högre värde. För att i sin tur kunna erbjuda något av högt värde bör apoteket känna till vilka de allmänna attributen är och vilka attribut som är salienta för målgruppen. De salienta attributen spelar en väsentlig roll i att tillfredsställa konsumenterna.
6.6.2 Latent lojala kunder
Konsumenterna som uppvisar ett latent lojalt beteende har visserligen en hög relativ attityd mot företaget men inköpsfrekvensen är låg. Dick och Basus resonerar att beteendet beror på någon yttre påverkan som förhindrar konsumenten från att köpa. För konsumenter som den här undersökningen berör kan sådana hinder bestå av: att apoteket är geografiskt svåråtkomligt och obekväma öppettider. Dessa hinder kan elimineras genom att apoteket istället erbjuder det som konsumenterna vill ha. Med utgångspunkt från denna undersökning skulle dessa sorters problem kunna lösas antingen genom att Apotek X lokaliseras i närheten av bostaden eller genom att ha helgöppet då båda blev klassade som salienta attribut. Lyckas Apotek X med att eliminera hindren kommer med större sannolikhet fler av de latent lojala konsumenterna bli lojala.
6.6.3 Falska och icke lojala kunder
Konsumenter som tillhör fasen falsk lojalitet är intressanta för Apotek X eftersom deras inköpsfrekvens av produkten är redan hög, men inköpen gör på olika apotek vid varje tillfälle och därför är det attityden till det enskilda apoteket som bör ändras. Dick och Basu menar att det som kan fånga uppmärksamheten hos en falskt lojal konsument är specialerbjudanden
28 eller socialt inflytande. Då lågt pris var ett högt värdesatt attribut kan det användas mer strategiskt till erbjudanden som dessa konsumenter uppmärksammar. Orsaken till att denna konsumentgrupp är av intresse för Apotek X är, som O’Malley diskuterar, att de kan utveckla ett lojalt beteende. Det är värt att notera att få av respondenterna i denna undersökning var falskt lojala. Apoteken kan förmodligen därför satsa mindre på denna konsumentgrupp.
Icke lojalitet kan bero på att Apotek X inte är så känt på marknaden ännu eller att marknadsföringen har haft en bristfällig kommunikation om dess fördelar. Kunderna kan också uppfatta de apotek som finns på marknaden som likvärdiga och utvecklar därför inte lojalitet till ett visst apotek.
7. Slutsats och diskussion
Apotek X måste avgöra vilka konsumenter som är mer värdefulla att satsa på utifrån hur vinstgivande de är. Att uppnå lojalitet bland kunderna bör därför eftersträvas. Den undersökta gruppen visar även stor potential för att vara lojala kunder vid köp av receptbelagda läkemedel, då nästan hälften av respondenterna klassificeras som lojala konsumenter.
Receptbelagda läkemedel utgör nästintill 80 procent av hela apotekets försäljning och den undersökta målgruppen är största kundkategorin för dessa produkter. Eftersom målgruppen är lojal och högkonsumerande är det strategiskt lönsamt att tillfredsställa den. Först bör de mer allmänna preferenserna uppfyllas som tillgång till information och personal, samt apotekets tillgänglighet. Sedan kan de attribut som utgör saliens för konsumentgruppen att appliceras och utgöra differentieringsfaktorer från konkurrenterna.
Mer än hälften av konsumenterna uppvisar latent lojalt beteende mot både icke receptbelagda och övriga produkter. Apotek X kan därför lägga fokus på att ändra deras beteende mot ett mer lojalt beteende. För produkter inom dessa två kategorier är köpförutsättningarna snarlika därför kan samma slags strategier appliceras för dem. De icke lojala konsumenterna förekommer i stor utsträckning. Konsumenter som befinner sig i en sådan fas är strategiskt olämpliga att lägga resurserna på eftersom de varken har en hög relativ attityd – eller hög inköpsfrekvens. Om kundgruppens beteende förändras kan det vara värt för Apotek X att försöka locka dessa till sig. Dock blir det ännu svårare att kunna nå lojalitet hos dessa konsumenter då konkurrensen för dessa produkter är ännu högre i och med att fler aktörer
29 konkurrerar på marknaden. Men personalens säregna kompetens kommer alltid att vara apotekens främsta styrka.
7.1 Framtida strategier
Det har visats att det är viktig att kunna tillfredställa målgruppens preferenser samt att det är betydelsefullt att Apotek X ska kunna få kännedom om vilka dessa preferenser är. Genom enkätundersökning har de viktigaste attributen som styr valet av apotek för den undersökta målgruppen identifierats. Dessa respondenter visar även på en hög tendens till ett lojalt beteende vid köp av receptbelagda läkemedel och därför kommer det att löna sig att investera i dem. De andra produktkategorierna hade inte samma grad av lojalitet men potential finns även där för att utveckla lojalitet. Apotek X kan ha som strategi att uppmana och att engagera konsumententerna som köper receptbelagda läkemedel och få de att köpa något annat vid samma tillfälle. Genom detta hoppas man också att de kommer återkomma de gånger då de inte behöver köpa receptbelagda läkemedel.
Avregleringen av apoteksmarknaden är ganska ny process och även om förändringar har skett märks de inte så tydligt än. Det kommer troligtvis att ta tid (möjligen några år) innan konsumenterna förstår vad avregleringen innebär med alla nya produkter och erbjudanden. En ökning av antalet apotek kan förväntas ske och nå samma nivå som övriga EU-länder med dubbelt så många apotek per 10 000 invånare som i Sverige. Den här undersökningen indikerar att målgruppen har potential till att utveckla lojalt beteende. Frågan är hur denna tendens påverkas av större utbud? Kommer konsumenterna uppskatta en mer konkurrensutsatt apoteksmarknad som gynnar dem? Kommer detta leda till att lojaliteten ökar? Eller kan lojaliteten öka för att konsumenterna känner sig mer vilsna med det stora utbudet?
Avregleringen kan även få motsatta effekter som innebär att konsumenterna istället för lojalt beteende utvecklar ett latent eller ett falskt lojalt beteende. Dessa är stora men intressanta frågor som kommer att ha en betydande påverkan på hur den nya apoteksmarknaden kommer att utvecklas. En sak är säker, för att apoteken ska kunna vara konkurrenskraftiga måste de kontinuerligt utföra marknadsundersökningar och erbjuda service som tillfredsställer konsumenterna.
30
8. Referenser Tryckta källor
Dahlén, M. & Lange, F. 2003. Optimal Marknadskommunikation, Malmö: Liber Ekonomi Dick, A. S. & Basu, K. 1994. “Customer Loyalty: Toward Integrate Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No.2, pp. 99-113.
Grönroos, C. 1998. “Marketing Services: The Case of a Missing Product”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, No. 4/5, pp. 322‐338.
Juniander, K. 2010 ”De satsar på ett personligare apotek”, Uppsalatidningen, 28 maj-3 juni 2010, s. 10
Lönn, T & Olofsson, A. 1997. Morgondagens Konsumenter Marknadsföring till Generation X. Halmstad: Buls Tryckeri.
O’Malley, L. 1998. “Can loyalty schemes really build loyalty?” Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 16, No. 1, pp. 47-55.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (5th edition) 2009. Research methods for business students. Italy. Lombrdia: Rotolito Lombarda.
Sheth, J. N., Sisodia, R. S. & Sharma, A. 2000. “The Antecedents and Consequences of Customer Centric Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp. 55‐66.
Söderlund, M. 1997. Den nöjda kunden: Kundtillfredställelse – orsaker och effekter, Malmö:
Liber Ekonomi Elektroniska källor
Apotek Omstrukturering AB (OAB) 2010, ”Information om omreglering av den svenska apoteksmarknaden och försäljningen av apotek”. Hämtat 12 maj, 2010 från http://www.omstruktureringsbolaget.se/images/stories/documents/Informationsmaterial/infor mation_om_omregleringen.pdf
Statistiska Centralbyrån: SCB 1 & SCB 2, 2010, ”Läkemedel – statistik för år 2009” . Hämtat 26 april, 2010 från http://www.scb.se/HS0202
Regeringen 2010, ”Omreglering av apoteksmarknaden. prop. 2008/09:145” (hela dokumentet).
Hämtat 6 juni, 2010 från http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/120969 Övriga källor
Sallis, J. 2010. Personlig kommunikation Maj, 7, 2010
31
9. Bilaga
9.1 Google enkät
1 https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dHNBTExpRjE0ZDFWWFhBVWNra0RGYUE6MQ
9.2 Enkät Hej!
Vi heter Yenny Venegas och Kata Bordas och vi studerar vid Uppsala Universitet. Under våren skriver vi vår kandidatuppsats inom ämnet företagsekonomi. Vi vill undersöka vilka attribut som styr val av apotek och om det finns något samband med lojalitet. Därför är vi väldigt tacksamma för att Du fyller i vår enkät och hjälper oss med vår undersökning.
Enkäten tar sig an två perspektiv och därför liknar frågorna varandra, men den ena delen behandlar receptbelagda läkemedel och den andra delen behandlar resterande produkter som kan köpas på apotek, det vill säga andra produkter.
Enkäten är anonym och ingen utomstående part kommer få tillgång till den, du får även avsluta ifyllandet av enkäten när som helst.
1. KÖN
MAN □ KVINNA □ 2. Födelseår …………
3. Hur många gånger köper du receptbelagda läkemedel dvs. läkemedel som endast går att köpa på apotek?
Mindre än 1 gång var tredje månad □
1 gång var tredje månad □
Mer än 1 gång inom en tre månaders period □
Hur ofta köper du de receptbelagda läkemedlen på samma apotek?
Aldrig Nästan aldrig Nästan alltid Alltid
Motivera gärna varför du gör så:
4. Hur många gånger köper du receptfria läkemedel per månad (Alvedon, Treo, Voltaren, Loratadin, Omeprazol, nässpray, Strepsil etc.)?
Mindre än 1 gång/månad □ 1 gång/månad □
