”Att sätta Sverige på kartan”

Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se

Fakulteten för samhälls- och livsvetenskaper Kulturgeografi

Olivia Simson

”Att sätta Sverige på kartan”

En jämförelse av två

Sverige- representerande hemsidor

”To put Sweden on the map”

A comparison of two Sweden representing websites

Kulturgeografi C- uppsats 15Hp

Datum/Termin: 2009-06-06 / VT -09 Handledare: Gerhard Gustafsson Examinator: Bertil Lundberg

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INTRODUKTION

1.1 BAKGRUND 3

1.2 SYFTE 3

1.3 FRÅGESTÄLLNING 4

2. LITTERATURSTUDIER

2.1 SVERIGEBILDEN 5

2.2 DEN REGIONALA BILDEN 8

3. METOD

3.1 ANSATS 10

3.2 TEXTANALYS 11

4. EGEN UNDERSÖKNING

4.1 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGGNING 13

4.2 UNDERSÖKNINGENS RESULTAT 13

4.2.1 SVENSKA INSTITUTET 13

4.2.2 SVENSK TURISM 17

5. ANALYS 25

6. SLUTSATS

6.1 BESVARANDE AV FRÅGESTÄLLNING 32

6.2 NYA FORSKNINGSUPPGIFTER 33

6.3 EGNA REFLEXIONER 33

SAMMANFATTNING

REFERENSER

APPENDIX

3

1. INTRODUKTION

1.1 BAKGRUND

Länge har jag haft ett intresse för Sverige och de tankar som präglat nationens definierande sedan början av 1800-talet. Nationalromantik, Götiska förbundet, eskapism och liknande fenomen är intressanta då de har präglat många nutida nationers nyskapande tankar om vad ett folk, en nation och en stat är och innebär. Arbetet med att skapa en viss känsla av vad Sverige är och vilka svenskarna är som nation inleddes i och med dessa idéers uppkomst. Detta arbete har fortgått under hela 1900-talet, även om det var som mest intensivt under 1880- och 1890-talet. Efter det trädde den till synes nationalfientliga socialdemokratin in på scenen och skapade så småningom en ny definition av Sverige och svenskarna, folkhemmet. ”Den svenska modellen” har genomsyrat det svenska samhället och bilden av Sverige som omvärlden har.¹ Generellt går tankarna om den svenska natur- och kulturmiljön till dimgrå fjäll, höga tallar vid skogssjöar, blonda flickor och den svenska snapsen med tillhörande sill eller köttbulle.

1.2 SYFTE

Det virtuella rummet av Sverige idag vill ge en bild av ett kulturellt Sverige med en historia som många av världens mednationer inte känner till, om ens kännedomen av Sveriges existens är noterad.

Invånarna i ett land benämns vanligen som medborgare, men i ett allt mer nyliberaliserat samhälle har medborgarna förvandlats till kunder eller konsumenter. En drömsituation för staten och näringsidkarna, speciellt för Svensk Turism AB, i landet vore om medborgarna i andra länder transformerades till turister, människor som inte kostar samhället något utan bara spenderar en kort tid och mycket pengar i ett annat samhälle på besök. Allt detta samlar pengar, pengar drar på ett magnetiskt sätt till sig mer pengar och en allt större ackumulation av vinst är att vänta.²

Syftet med uppsatsen är att undersöka hemsidorna för Svenska Institutet och Svensk Turism AB för att se vilka gemensamma nämnare dessa har och om någon av dem redogör för geografiska regioner och på vilket sätt om så är fallet.

1 Ehn, Frykman, Löfgren 1993

2 Ehn, Frykman, Löfgren 1993

4

1.3 FRÅGESTÄLLNING

Min frågeställning lyder som följer; vilken bild av Sverige och svenskarna reflekteras starkast på webbsidorna visitsweden.com och si.se och hur väl överensstämmer dessa med varandra? Finns det skillnader i hur olika geografiska regioner framträder i informationen?

5

2. LITTERATURSTUDIER

2.1 SVERIGEBILDEN

Flera forskare har redan varit inne på området rörande Sveriges ursprung och hittat samband och dragit slutsatser utifrån dessa. Den senaste publikationen, Hyperboré (2008) av Katarina Schough, behandlar hur Sverige byggts upp som nation, hur känslan av svenskar som nation skapats genom de senaste femhundra åren med betoning på den senare delen av artonhundratalet och tiden efter det.

Diskussioner om hur geografier kring svenska rikets tillblivelse går från Rudbecks Atlantica och hur tankarna i olika geografiska sällskap gått genom tiderna till Olaus Magnus och Montesqiues Klimatläror. Svenska resenärer och deras upptäcktsfärder åt både norr och söder sägs ha skapat en svensk identitet då man ansåg att ensamheten och kylan verkade stärkande och att kontakten med ursjälvet formade manlighet. Samtidigt som de söderorienterade resorna underströk resenärens ursprung och dennes vilja att iaktta och observera. Den svenske vikingen ersätts under 1900-talet av vetenskapsmannen. I och med denna transformation får geografin ett uppsving under 1900-talet, från att ha koncentrerats på kartritande till att hitta mönster som skulle kunna beskriva, och i bästa fall förklara, människors påverkan på natur och kultur.³

Försvenskningen av Sverige (1993) är författad av etnologerna Billy Ehn, Jonas Frykman och Orvar Löfgren och diskuterar hur nationalismen växte fram i Sverige i förhållande till andra länder, hur folkrörelser ”enat” svenskarna som nation under nittonhundratalets första hälft, hur något så oskyldigt som en lek med en boll kan sammanbinda stora folkmassor till att stötta ”sitt” lag och ”sitt”

land samt hur invandrade människor upplever detta när de är nyankomna till Sverige. Orvar Löfgren nämner något som förenade svenska folket: telefonen.

Telefontrådarna tråcklade samman Sverige på ett både handfast och symboliskt sätt. I allt fler svenska avkrokar kopplades man efterhand samman med nationen och kunde uppleva spänningen av att få motta ett riktigt rikssamtal.

Andra saker som kan ena ett folk är stereotyper om sig själva. Jonas Frykman beskriver de svenska särdragen; att de är stela, långsamma, allvarsamma, stiliga och att de rodnar lätt. Dessa kroppsbetingande karaktärsdrag är utmärkande för den första halvan av 1900-talet. Då skulle

6 kroppen trimmas, skötas och aktiveras. Genom morgongymnastik och idrottsföreningar startade en landsomfattande rörelse som idag omfattar både ishockey, fotboll och bandy. Följande citat är hämtat ur Frykmans avsnitt Svenska handgrepp och hållningar;

När den brittiska ministern Clark Kerr vid ambassaden i Stockholm tog båten hem en sommardag i juli 1934, hade han sett det som ständigt väckte samma förundran bland utländska besökare – ett gymnastiserande folk – vilket fick honom att i en intervju i Svenska Dagbladet uttala den mycket obrittiska förhoppningen om en förändring av hemlandets parlamentarism: ”Om jag vore diktator skulle jag förbjuda allt bollspel i England utom möjligen under två dagar i veckan. De andra dagarna skulle ungdomen gymnastisera efter det mest rationella, svenska systemet.”

Billy Ehn avslutar med att sammanfatta nationens hänförelse när Jan-Ove Waldner, Pernilla Wiberg, Gunde Svan, Björn Borg och Ingemar Stenmark gjorde stora erövringar i sportvärlden.⁴ Olika situationer som uppstår då svenskar konfronteras med omvärlden skildras i Karl-Olov Arnstbergs Svenskhet (1989). Intervjuer, möten på resor och föreläsningar ger exempel på hur olika ”etniska”

och invandrade svenskar ser på olika problem, hur de definierar en ”svensk” och så vidare.⁵ I Svensk mentalitet (1989) skriver Åke Daun bland annat om hur svenskar i olika åldrar uppfattar svenskarna som folk och om hur ”mycket” svensk en svensk medborgare är i olika situationer.⁶ Den regionala särarten (1994) är en antologi som diskuterar de regionala skillnaderna i Sverige, dess bakgrund och orsakerna till sagda skillnader. Bosse Sundin inleder med att skriva om hembygden och betonandet av denna med hjälp av Robert Mörners observationer från 1901;

Flickornas slöjd, skriver han, blev alltmer landskapsbetonad och alla flickor från Jämtland fick ”förfärdiga sig en jämtlandsdräkt”. Även pojkarnas träslöjd ”gick allt mera i jämtlandskulturens tecken”.

Eva Österberg fortsätter med en beskrivning av svenska regioner i ett historiskt perspektiv med början i drottning Margaretas 1300-tal, fortsätter med Gustav Vasas reformer och verkan av dessa fram till 1640-talet. Det avslutas med perioden 1850-1950 då Sverige blir svenskt. Dessa händelser,

3 Schough 2008

4 Ehn, Frykman, Löfgren 1993

5 Arnstberg 1989

6 Daun 1990

7 och andra på vägen, har gjort att landet delats in i ”egna” områden, regioner, som lever kvar i dagens Sverige. Reinhold Castensson fortsätter med att försöka definiera en region; [r]egionen kännetecknas av enhetlighet i ett eller flera avseenden som morfologi, klimat, vegetation, bebyggelse, näringsliv, språk, religion. Både Mats Widgren & Hans Aldskogius skildrar natur- och kulturlandskapet medan Sven B. Ek försöker redogöra för regionala identiteter. Fler författare och forskare har bidragit till antologin med ämnen som regionbundna näringar (Kjell Haraldsson och Mats Lundmark), slöjdens betydelse för bevarandet av identiteter (Katarina Ågren) och stereotypa föreställningar om folk, mat, idrott och invandrare (Ulf Palmenfelt, Anders Salomonsson, Hans Aldskogius & Olof Moen samt Gunnar Alsmark).⁷

De frågor som har diskuterats är alla relaterade till vad en svensk ”är”. Hur svenskar beter sig ihop med andra svenskar, om det är med familjen, främlingar, affärsbekanta, turister, invandrare och andra. Men vilken bild är det svensken utstrålar av sig själv som svensk? Är det en tystlåten, tekniskt intresserad person med avsikt att kartlägga och schematisera allt som kommer i dennes väg? Eller är det en bild av en eftertänksam drucken person med ambitionen att leva i ensamhet? Finns det en

”svensk” typ? En anledning till att diskussionen inte är särskilt utförlig på dessa punkter kan vara tendensen till rasbiologiska förklaringar, vilket inte är accepterat i dagens samhälle där influenser från hela världen skall samsas inom ett lands gränser. Det här är en följd av det allt mångkulturellare Sverige som växer fram sedan 1960-talets invandring av främst jugoslaver.⁸

Carin Osberg har 2005 författat en C- uppsats om Marknadsföringen av Sverige som turistland, i vilken hon har undersökt rikstäckande turistbroschyrer riktade till engelska, franska och holländska resenärer. Hon finner att Sverige marknadsförs som ett turistland rikt på aktiviteter och äventyr runt i landet i skog och mark, till sjös[s] och i fjällen med en rik historia som har skapat och format Sverige. Författaren poängterar dock att fler eller större undersökningar bör göras på området för att kunna bekräfta dennas slutsatser. Osberg är trots denna invändning övertygad om att min slutsats och analys är korrekt.⁹

7 Blomberg, Lindqvist (red.) 1994

8 Ehn, Löfgren, Frykman 1993

9 Osberg 2005

8

2.2 DEN REGIONALA BILDEN

Bilden av Sverige och de bilder som sänds ut och betonas varierar starkt beroende på vilken del, eller vilken region, av Sverige som för tillfället är utvald för marknadsföring. Norrland är den outforskade vildmarkens Mecca för vandringshungrande pilgrimer medan Mellansverige och då främst Svealand lutar sig tillbaka på sin historia med gruvdrift, slott och herrgårdar, adelssläkter och utbildning. Södra Sverige vill betona konstnärslivet på exempelvis Österlen eller Gotland, men också Västkusten kommer med på ett hörn i fråga om att många av musiksveriges artister har sitt ursprung där.¹⁰

Sverige delas in i ekonomiska, politiska och kulturella regioner. Det kan vara indelningar i form av företagartäthet, ideologiska föreningar eller hemslöjdssällskap i olika former och storlekar. Medan Sverige från norr till söder är ett land, en nation vars medborgare lever under samma lagar och förordningar finns också skillnader däremellan. Mattraditioner, språkliga egenarter, idrottspreferenser, turistmagneter och stereotyper baserade på människornas ursprungsort varierar starkt beroende på var i landet man befinner sig.¹¹

Att ens kunna säga ”det här är platsen som är mitt hem, jag känner den här platsen, jag kan dess historia” skulle vara få förunnat utan hembygdsföreningarnas idoga arbete under slutet av 1800-talet och början av 1900-talet. Museer, samlingar, utställningar och böcker med hembygden som tema har gjort kunskapen om det förgångna lättillgängligare för den enskilda medborgaren. Avvikelser i exempelvis odlingslandskap, slöjdarmetoder, politiska sympatier, sociala skikt och grupper påverkar både natur- och kulturlandskapet.¹²

Sveriges landskap (2000) av Linda Herrström tar upp hur olika landskapsbilder skapats och bevarats av skolböcker under 1900-talet. Stereotyper knutna till landskap och regioner tas också upp tillsammans med en redogörelse för marknadsföringen av regioner, landskap och kommuner på TUR 2000, den största turistmässan i Sverige. På mässan framträder några regioner tydligare än andra, där återfinns Skåneregionen, Västsverige, Dalarna och Norrland. Den största sammanhållande enheten för turism är landsdelen Norrland, därefter följer antingen län- eller landskapsindelning. Det är intressant att uppmärksamma, eftersom inte Götaland och Svealand framställs på samma sätt (som

10 Arnstberg 1989

11 Blomberg, Lindqvist (red.) 1994

12 Blomberg, Lindqvist (red.) 1994

9 Norrland). Enligt en av Herrström utförd undersökning vid Karlstads Universitet, är de stereotyper som framstår tydligast snobbiga stockholmare, snåla smålänningar, sävliga norrlänningar, glada göteborgare och trevliga värmlänningar. Dessa och andra stereotyper håller människor samman, eller skiljer dem åt. Landskap och regioner skapas vilka får roller som administrativa enheter i Sverige.

1996 beslutade riksdagen att på vissa platser införa ett utökat regionalt självstyre.

Försökslänen kom att bli Skåne, Gotland, Kalmar och Västra Götaland. En av ledamöterna i den statliga regionberedningen menade vid bildandet av de nya regionerna, att de bygger på framtiden och att de tidigare försvarspolitiskt motiverade länsgränserna har spelat ut sin roll. En annan positiv effekt ansågs vara att med de nya gränserna försvann vi- de- känslan. ¹³

13 Herrström 2000

10

3. METOD

3.1 ANSATS

Då ämnet som studeras är ett föränderligt sådant; attityder, åsikter, tillvägagångssätt, politik och människor ändras konstant, så ter det sig som ett lämpligt val att angripa problemet på ett öppet sätt.

Det finns inget sätt att förklara kultur, nationers relationer mellan varandra och hur en nation framställer sig inför andra, det finns med andra ord – ingen absolut sanning för hur människor fungerar sinsemellan. Det går inte att finna en regel som gäller i alla lägen, däremot finns möjligheten att försöka förklara hur allt hänger ihop, att finna tolkningar och kontextuella relationer mellan olika parter.

Kontinuiteten i behandlingen av uppsatsfrågan är, och har, inte varit särskilt stor då frågan relativt sett är ganska ny inom forskningsområdet. Frågan började studeras mer ingående under 1960-talet och framåt då ett behov av att veta vad ”svenskhet” är uppstod då nya medborgargrupper etablerade sig i landet och utmärkte sig med speciella seder; mat- och festtraditioner för att nämna något.

Genom att skapa en föreställning om vad ”vi svenskar” är och hur vi fungerar ihop och med andra i olika sammanhang kan ”vi svenskar” hitta gemensamma nämnare som gör svenskar till svenskar. En mobilisering av människor, platser, språk och kulturarv genom hembygdsföreningar, rimstugor, symöten, museiutställningar och liknande kan ge en starkare ”vi- känsla” som bidrar till denna föreställning. En svensk anser sig dela vissa värderingar, egenskaper och till viss del också karaktär med sina landsmän, en svensk kan definiera sig själv som svensk genom att svensken enkelt kan jämföra sitt eget liv med andra av samma nationalitet.¹⁴

Enkelt uttryckt kan valet av frågeställning ge en djupare förståelse för hur offentliga organisationer tänker i sin framställning av sin egen organisation och den verksamhet denna bedriver. Vilken bild vill de ge av sig själva och hur viktigt är det att framstå med pondus och auktoritet? Ämnet kan studeras på flera sätt; exempelvis genom intervjuer med nyckelpersoner inom organisationens Public Relations- avdelning, genom intervjuer ”på stan” med allmänheten, genom analyser av publikationer och pressmeddelanden eller genom en text- och bildanalys av organisationens hemsida. Jag har valt att göra en textanalys på hemsidorna för Svenska Institutet och Svensk Turism, för att därefter jämföra resultatet av dessa analyser och förhoppningsvis nå en slutsats som beskriver deras agenda.

11 Tanken bakom uppsatsämnet grundar sig på frågan om vilken bild Sverige sänder ut till omvärlden av sig självt som nation. Vad är giltigt, vad låter hemsidorna omvärlden få veta om Sverige och svenskarna?

De specifika antaganden som uppsatsen grundar sig på är att Svenska Institutet och Svensk Turism använt information från källor såsom svenska myndigheter, institutioner, rörelser, organisationer och företag med trovärdiga rykten.

De metoder som jag tänker använda mig av för att studera uppsatsämnet är först och främst textanalyser av Svenska Institutets hemsida och Svensk Turisms hemsida. Vilken bild vill de ge av Sverige? Är den trovärdig, eller uppkommer fler frågetecken än utropstecken efter ett besök på hemsidan? Genom att bland annat ha studerat David Jansons C-uppsats från vårterminen 2008 har jag tagit till mig exempel på metoder som kan användas vid analys av det bildmaterial som erbjuds på hemsidorna.¹⁵ Ett liknande angreppssätt kan tillämpas vid undersökning av den information i form av text och bild som erbjuds. Jag kommer att därför att systematiskt gå igenom hemsidans rubriker steg för steg, och därifrån försöka utröna vilken bild av Sverige de försöker ge i skrift. Då huvudsakligen textanalys baserad på information från si.se och visitsweden.com.

3.2 TEXTANALYS

Det finns många olika modeller för textanalys, beroende på textens form, urkund, syfte och till vem den riktar sig. Är det en barnbok med syfte att berätta en godnattsaga eller en facktext med syfte att informera om de senaste rönen kring stamcellsforskning? En prosatext är ytterligare en variant med otaliga underkategorier beroende på genren. Med detta sagt vill jag uttrycka att det inte finns en enda given analysmodell som går att använda på alla sorters texter, ibland krävs det egna varianter och omformningar för att kunna behandla texten på rätt sätt för att få ut mesta möjliga av dess budskap.

Det är ett sådant bakomliggande synsätt som ligger bakom analysen av hemsidorna.

Den sorts analys jag använt mig av liknar en modell som återges i metodboken Textens mening och makt (2000). Analysmodellen är en variant på innehållsanalys; ”[t]illvägagångssättet lämpar sig

14 Blomberg, Lindqvist (red.) 1994

15 Janson 2008

12 speciellt väl för att finna mönster i lite större material, för grova kategoriseringar och jämförelser…”¹⁶ Med hjälp av metoden ämnar jag undersöka de stora dragen i respektive hemsidas riktning. Fokus ligger på att granska syftet med hemsidan och hitta gemensamma nämnare mellan de två. Det finns frågor som genom analysen kan användas som stöd. Dessa är inspirerade från Osberg (2005).¹⁷

- Hur är texterna konstruerade?

- Hur förmedlas/formuleras innehållet?

- Vad är sändarens syfte med texten?

Med andra ord, texten har studerats genom en övergripande läsning för att finna ofta förekommande ord, formuleringar eller intryck. Rubrikerna gås igenom en och en för att kunna få en ”känsla” för vad som är ”temat” för just den rubriken. Vissa nyckelord och värderingar noteras för att senare kunna hitta ett genomgående motiv i presentationen av i detta fall, Sverige. Ambitionen har varit att hitta uttryck för Sverige, svenskhet och svenskarna och regionala skillnader eller vilka regioner som framträder tydligast.

16 Bergström, Boreús 2000

17 Osberg 2005

13

4. EGEN UNDERSÖKNING

4.1 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGGNING

Uppsatsen grundar sig på att läsa hemsidorna si.se och visitsweden.com samt att huvudrubrik för huvudrubrik läsa den information om Sverige som ges. si.se är en hemsida som vill informera om Sverige ur politiska, kulturella och ekonomiska perspektiv medan visitsweden.com är en reklaminriktad hemsida som vill informera om Sveriges alla fördelar som turistland.

Genom att stegvis redogöra för respektive hemsidas huvudrubriker och de texter respektive de eventuella bilder som där återges hoppas jag kunna göra en analys på anskaffat material och därefter se samband och återkopplingar mellan de båda hemsidorna. För att se hur hemsidorna är uppbyggda finns rubrikerna redovisade i appendix.

4.2 UNDERSÖKNINGEN

4.2.1 SVENSKA INSTITUTET

Svenska Institutet grundades 1945 för att vara ett informationsorgan om Sverige för omvärlden.

Fram till 1998 drevs institutet som en stiftelse i Utrikesdepartementets regi. Därefter blev det en egen myndighet som idag har till uppgift att sprida kännedom om svenskt samhälls- och kulturliv samt främja utbyte av idéer och kunskaper inom kultur, utbildning, forskning och samhällsliv samt att underlätta undervisning i svenska utomlands.¹⁸ Svenska Institutets uppdrag preciseras för varje år av regeringen. Generaldirektören svarar inför regeringen för detta samt ansvarar för myndighetens budget och verksamhetsplan.¹⁹ Information om Sverige ges på språken svenska, engelska, tyska, franska och spanska. Svenska Institutets (hädanefter i kapitlet refererat till som SI) hemsida är uppdelad i rubrikerna;

- Om Svenska Institutet - Sverige i världen

- Information om Sverige

18 NE.se I)

19 si.se 2009-04-29 10:16

14 - Presentationer utomlands

- Stipendier och utbyte - Svenskundervisning - Internationella nätverk - Att samarbeta med SI - Press/nyheter

och dessa ytterligare i underrubriker som inte kommer att analyseras var för sig utan det är de ovan nämnda rubrikerna som kommer att bli föremål för textanalys. Inte heller kommer rubriken Press/nyheter analyseras. Härnäst följer en presentation av hemsidorna;

OM SVENSKA INSTITUTET Saklig information ges om SI:s huvudsakliga uppgifter, att informera om Sverige och påminna omvärlden om landets fördelar. Genom offentlig diplomati vill SI skapa intresse och förtroende för Sverige.²⁰ Vidare formuleras förklaringar kring SI:s huvudfrågor, jämställdhet, hållbarhet, demokrati, barns rättigheter och yttrandefrihet.²¹ Fyra fokusområden presenteras som ska koppla verksamheten till Sverigebilden, Hållbarhet, Ny kreativitet, Öppenhet och Gränslös utveckling – dessa anses vara representativa för vad det svenska samhället vill uppnå och för vad andra länder bör sätta på sin agenda.²² Ett antal världsstäder och länder presenteras som föremål för ett Sverigefrämjande arbete, Utvecklingssamarbete samt ett Reformarbete där en stor del av arbetet läggs på den asiatiska delen. Som en del i det Sverigefrämjande arbetet har fokus lagts på Tokyo, Shanghai, Peking och Mumbai medan Reformarbetet i Östeuropa omfattar Ukraina, Vitryssland och Georgien. Utvecklingssamarbetet gäller exempelvis länder som Etiopien, Kenya, Rwanda, Uganda och Tanzania samt Burkina Faso, Mali, Ghana och Senegal.²³ Fortsättningsvis ges ett sammandrag av SI:s uppkomst, historia och verksamhet genom tiderna.²⁴

SVERIGE I VÄRLDEN Avsnittet tar upp frågor om demokrati, kommunikation och globalisering och var Sverige passar in i den kontexten.²⁵ Begreppet offentlig diplomati förklaras mer ingående med exempel på ett så neutralt sätt som möjligt.²⁶ Varianten Kulturell diplomati²⁷ förklaras

20 SI I)

21 SI II)

22 SI III)

23 SI IV)

24 SI V)

25 SI VI)

26 SI VII)

15 i en egen kategori liksom begreppet Nation branding²⁸. Genom omvärlds- och målgruppsanalyser försöker SI läsa av klimatet i omvärlden och dess inställning och/eller kunskap/intresse om Sverige.

Institutet har sänt ut korrespondenter eller ”spanare” som ska försöka se vilket intryck deras målland har av Sverige på kontinuerlig basis.²⁹

INFORMATION OM SVERIGE Betoningen ligger här på att delge omvärlden om Sveriges fördelar som samarbetspartner, studieort, arbetsplats eller turistmål. Genom både tryckt och digital kommunikation hoppas SI på att andra länder, företag och individer ska öka sina kunskaper om Sverige.³⁰ Digital kommunikation sker bland annat med hjälp av hemsidorna sweden.se, studyinsweden.se, swedenbookshop.com och den digitala ambassaden Second House of Sweden i Second Life.³¹ Den tryckta information som erbjuds nås enklast via swedenbookshop.com eller sweden.se alternativt si.se.³² Ytterligare information om Sverige kan fås från Image Bank Sweden, SI:s bildbank, eller från NSU som bland annat förespråkar studier på högre nivå i Sverige.³³

PRESENTATIONER UTOMLANDS Kultur betonas som något avgörande för att försöka ge en bra bild av vad Sverige är som land, exempelvis genom projektet Ingmar Bergman – the man who asked hard questions. Därför gör SI större satsningar på vissa platser för att öka kunskapen om Sverige, ett urval av dessa är Tokyo, Peking, Shanghai, Bombay, Moskva, Saõ Paulo och metropoler som Los Angeles, New York, London, Paris, Washington och Berlin.³⁴

STIPENDIER OCH UTBYTE Genom ett utbyte av studerande och därmed kunskap hoppas SI på att kunna förstärka samarbetet och gemenskapen med andra länder. SI driver ett antal stipendieprogram, bland annat Visbyprogrammet som går ut på ett utbyte mellan Sverige och samtliga länder i Östersjöregionen av studerande på en högre nivå än grundskolenivå. Ett kontaktskapande ledarskapsprogram i SI:s regi är också i gång tillsammans med biståndsfinansierade program inom kultur- och expertutbyte där SI bidrar med förutsättningar för

27 SI VIII)

28 SI IX)

29 SI X)

30 SI XI)

31 SI XII)

32 SI XIII)

33 SI XIV)

34 SI XV)

16 fattiga människor att förbättra sina levnadsvillkor, detta på en mängd olika områden och tillfällen i livet.³⁵

SVENSKUNDERVISNING SI vill fungera som ett service- och kontaktorgan för svensklärare och svenska studenter utomlands genom att stötta svenskundervisande högskolor och universitet. Institutet fungerar som ett forum för de som är intresserade av svenska språket och efterfrågan om undervisning i språket har blivit allt större sedan inträdet i EU. På frågan varför studenter vill lära sig svenska är följande svar mest frekventa; att kontakter med svenska företag har ökat i utlandet, att man planerar för högskolestudier i Sverige, att man har ett intresse för svensk film, musik, litteratur samt natur och miljö samt att man har en svensk pojk- eller flickvän, alternativt svenska släktingar och/eller vänner.³⁶

INTERNATIONELLA NÄTVERK SI eftersträvar ett allt större samarbete med internationella aktörer inom kultur, samhällsliv, forskning, utbildning och näringsliv. Eftersom detta mål är en stor del av SI:s huvudsakliga verksamhet för att göra goda insatser är en stor del av aktörerna myndigheter, organisationer och experter inom flertalet områden.³⁷

ATT SAMARBETA MED SI SI är öppet för samarbete inom de områden som nämndes i tidigare avsnitt, Internationella nätverk³⁸. Möjlighet finns att söka bidrag och stipendier, att samarbeta med SI och olika aktörer för att öka kunskapen om Sverige – särskilt inom SI:s fokusområden. Dessa är Hållbarhet, Ny kreativitet och Öppenhet samt Gränslös utveckling.³⁹ SI stödjer svenskundervisning i utlandet genom att förse de studerande med läromedel och litteratur, gästföreläsare och lektorer i svenska, konferenser och sommarkurser i svenska samt stipendier för både svenskstuderande och lärare.⁴⁰

35 SI XVI)

36 SI XVII)

37 SI XVIII)

38 SI IXX)

39 SI XX)

17

4.2.2 SVENSK TURISM

Visit Sweden ägs av Svensk Turism AB och näringsdepartementet och syftar till att skapa ett ökat resande till Sverige.⁴¹ Chefen för Visit Sweden är bland annat en av ledamöterna i Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU).⁴² Organisationen är dessutom med i ETC (European Travel Commission) där ytterligare 28 nationella turistråd är medlemmar. ETC har samma mål som Visit Sweden; att marknadsföra Europa globalt som turistmål.⁴³ De språk som finns tillgängliga för presentationerna på Visit Sweden är danska, tyska, engelska, franska, spanska, italienska, norska, finska, holländska och ryska. Huruvida informationen på respektive språk är densamma utgår jag ifrån att den är korrekt översatt. Jag har valt engelska som språk då jag upplever det som det alternativ där jag bäst kan tillgodogöra mig den information som ges. Svensk Turisms hemsida har ett upplägg som liknar SI:s men med färre rubriker. Dessa är;

- Regions and Cities - Attractions

- Accommodation - Travel guide - Sweden facts

där den första rubriken Regions and Cities är uppdelad i följande underrubriker;

- Northern Sweden - Central Sweden - Southern Sweden samt

- Stockholm - Gothenburg - Malmo

40 SI XXI)

41 shr.se I)

42 regeringen.se I)

43 regeringen.se II)

18 där endast den förstnämnda gruppen kommer att analyseras på grund av frågeställningens avgränsande till regionala geografier. Svensk Turism har gjort en egen indelning av Sveriges regioner där Northern Sweden omfattar landskapen Lappland, Norrbotten, Västerbotten, Hälsingland, Jämtland, Ångermanland och Medelpad. Central Sweden omfattar Dalarna, Gästrikland, Närke, Uppland med Roslagen, Sörmland, Värmland och Västmanland medan Southern Sweden består av Bohuslän, Dalsland, Västergötland, Östergötland, Småland, Öland, Gotland, Skåne, Blekinge och Halland.

NORTHERN SWEDEN En allmän introduktion av norra Sverige inleder avsnittet där de stora vidderna nämns tillsammans med skogarna, fjällen, skärgården och djurlivet med nationalparkerna Sarek och Abisko. Midnattssolen och norrsken berörs dessutom.⁴⁴ Fenomenet Höga Kusten omtalas i egenskap av sin plats på UNESCO:s världsarvslista. Den snabba kusthöjningen har påverkat floran i området när flera arter kan frodas där när de på liknande breddgrader är mycket sällsynta. I och med närheten till kusten nämns också surströmming som något man antingen älskar för den speciella smaken eller hatar på grund av den högst påtagliga lukten.⁴⁵ Från matkultur är steget inte långt till folkkultur. Samerna presenteras som ett av de sista naturfolken i Europa, med tre delar som definierar dem som folk; renskötseln, sameslöjden och det samiska språket.⁴⁶ För dem som vill uppleva den norrländska naturen rekommenderas utgångspunkt Kiruna för vidare upptäcktsfärder mot Riksgränsen, Abisko eller Björkliden, Kebnekaise, Jokkmokk samt Jukkasjärvi och det världsberömda ishotellet.⁴⁷ Ett rikt utbud av aktiviteter erbjuds äventyrarna, exempelvis terrängturer på skidor, fiske, paddla kanot, klättring, turer med hund- eller rendragna slädar och mycket mer.

Möjligheterna beskrivs som oändliga.⁴⁸

CENTRAL SWEDEN Mellansverige beskrivs som centrum för kulturen och politiken i Sverige med Stockholm som hjärta. Världsarvet Falu koppargruva, Dalahästar och Carl Larsson anses definiera kulturen i det historiska Sverige jämte alla slott, herrgårdar och andra historiskt viktiga byggnader.⁴⁹ Stockholm, landets huvudstad framförs vara ett bra resmål oavsett vad man har för avsikt med sin resa och längden på vistelsen. Andra städer som anses framstående är

44 V Sw I)

45 V Sw II)

46 V Sw III)

47 V Sw IV)

48 V Sw V)

19 Uppsala med universitet och domkyrka, Örebro med Örebro slott, Västerås, Eskilstuna, Falun och Gävle.⁵⁰ Mellansveriges östra kustremsa är lika differentierad som antalet öar och skär varför seglare rekommenderas ett besök under sommarmånaderna juni, juli och augusti. Om man inte har tillgång till egen båt finns möjligheten att ta färja mellan de många öarna, för möjligheten att upptäcka varje ös egenhet.⁵¹ Det kulturella utbudet framställs som outsinligt och med Stockholm som utgångspunkt nämns ett otal orter som alternativ, allt efter tycke och smak, i hela regionen.⁵² Alla åldersgrupper är välkomna, vilket reflekteras i listan med familjevänliga resmål där Furuvik nöjespark nära Gävle, Grönklitts björnpark i Dalarna, Parken Zoo i Eskilstuna hör samman med vattenparkerna i Örebro och Sunne.⁵³ Alla måste äta någon gång och på det området framhålls Stockholms utveckling de senaste årtiondena som ett gastronomiskt under. Betoning på att alla finare matställen inte är koncentrerade till huvudstaden utan står att finna på fler håll i landet. Grythyttan i Dalarna är ett exempel tillsammans med Oaxens skärgårdskrog söder om Stockholm.⁵⁴ Svensk design är en av landets större exportvaror varför de ansenligare orterna och områdena som Dalarna med Leksand, Falun, Sundborn eller städer som Uppsala, Örebro, Västerås, Eskilstuna och Gävle, Klässbols linneväveri utanför värmländska Arvika och designhuset i Hällefors. Hela Mellansverige erbjuder under sommarmånaderna en mängd utställningar och turer.⁵⁵

SOUTHERN SWEDEN I det, som Svensk Turism beskriver, idylliska landskap som utmärker södra Sverige bor omkring 80 % av Sveriges befolkning. Den stora variationen i naturlandskapet erbjuder många alternativ till personliga vistelser. Om inte städer som Malmö, Lund eller Helsingborg är aktuella för ett besök finns alternativet Glasriket.⁵⁶ Den världsberömda svenska Västkusten särskiljer sig med städer som Göteborg och Strömstad, orörd natur, sandstränder, fiskelägen och diverse olika matställen. Östkusten präglas av ö- världarna utanför Blekinge och Östergötland, medan den södra Skånekusten utmärker sig med vita stränder och rullande dyner.⁵⁷ De kulturella uttrycken framställs finnas överallt i södra Sverige, både i staden och på landet finns konstnärer som har utställningar. De flesta under sommaren men många året om. Kultur i form av teater och scenkonst, musik, design och arkitektur eller historia, alla intresseområden täcks. Den

49 V Sw VI)

50 V Sw VII)

51 V Sw VIII)

52 V Sw IX)

53 V Sw X)

54 V Sw XI)

55 V Sw XII)

56 V Sw XIII)

57 V Sw XIV)

20 största koncentrationen finns dock i städerna Göteborg och Malmö, utöver dessa platser framställs landskapen Skåne och Gotland som konstnärskolonierna i Sverige.⁵⁸

ATTRACTIONS Sveriges tre största städer är olika även om alla har nära till naturen och ett stort kulturellt utbud. Huvudstaden Stockholm erbjuder shopping i lugn miljö, det marina Göteborg präglas av Skandinaviens näst största nöjespark Liseberg och i det mångkulturella Malmö finner man lika många smakupplevelser som språk.⁵⁹ Sveriges största export påstås vara den moderna design och kulturella innovation som uttrycks i musik, konst, design och litteratur. Svenskar beskrivs som Björn Borgs tennisspel; stoical, rock solid, with a single-minded attitude and never- say-die tilt.⁶⁰ Huruvida det stämmer kommenteras i analysen. Det barnvänliga landet tillåter barnfamiljer att turista överallt, med aktiviteter för alla åldrar och intressen på varje plats.⁶¹ Oavsett var man kommer ifrån finns möjligheten att äta av sitt hemlands mat – tillagad på svenskt vis med svenska råvaror. Svenska kockar har vunnit internationella priser för sin matlagning som många gånger är en fusion av olika matlagningstraditioner.⁶² Det varierande natur- och kulturlandskapet tillika årstidernas markanta växlingar erbjuder ett alltid skiftande Sverige värt att utforska året om, för hela familjen naturligtvis.⁶³ Detta innebär inte bara förändringar i natursköna vyer utan också i olika utomhusaktiviteter såsom forsränning, hästridning, turer med hundsläde och bergsklättring – allt efter säsong.⁶⁴ Som tidigare nämnts är det svenska designutbudet lika stort och varierande som den svenska naturen.⁶⁵ Ännu närmare naturen kommer svensken när den vill koppla av och stressa ner, ett avkopplande bastubad i en hyrd stuga eller lyxweekend på ett välrenommerat spa, det är valfritt från norr till söder.⁶⁶

ACCOMMODATION Svenskarna påstås ha en hög levnadsstandard vilket avspeglas tydligt i de boendeformer som landet erbjuder för turistande. Boenden finns i alla former, från fängelseceller till slottskamrar. Ett äventyrligare spår finns i form av de många campingplatser och stugbyar för den som vill ha en mer självständig vistelse.⁶⁷

58 V Sw XV)

59 V Sw XVI)

60 V Sw XVII)

61 V Sw XVIII)

62 V Sw IXX)

63 V Sw XX)

64 V Sw XXI)

65 V Sw XXII)

66 V Sw XXIII)

21 TRAVEL GUIDE Att ta sig till Sverige kan göras på flera sätt men det huvudsakliga transportmedel som rekommenderas är flyget. Då priserna har sjunkit och lågprisflyg konkurrerar om flygresenärerna har möjligheterna ökat.⁶⁸ Att resa inom landet påstås vara ännu enklare på grund av de många alternativa färdsätten; flyg, buss, tåg, färja eller bil. Men är avståndet längre föreslås tåg som alternativ då det är ett bekvämare sätt att resa, vägarna rubriceras vara av god kvalitet dock påtalas faran för vilt. Ytterligare en variant att färdas på är vattenvägen då Sveriges många sjöar är sammanbundna av ett trafikerat kanalsystem.⁶⁹

SWEDEN FACTS Den här delen av hemsidan är uppdelad i två huvudkategorier How you do things in Sweden och Worth knowing about Sweden, vilka sedan är indelade i mindre kategorier som ger de ”basfakta” man kan behöva om man planerar en resa i Sverige. Befolkningsstorlek, yta, valuta, solens upp- och nedgång redovisas till att börja med.⁷⁰

How you do things in Sweden inleds med som information om man vill föra med sig djur in i landet och vad man bör tänka på ifråga om rätt papper, avmaskning, vaccinering och liknande.⁷¹ Bankers och affärers öppettider samt vilka bankkort som kan användas förklaras vara widely accepted throughout Sweden at restaurants. You can get cash with your Visa, MasterCard, Maestro or Cirrus card at any “Bankomat” or “Minuten” ATM.⁷² Människor med handikapp hänvisas efter en snabb presentation att söka sig till hemsidan ”Stay in Sweden” för att få en list of hotels equipped to receive visitors in wheelchairs and hotels with rooms suitable for those with allergies.⁷³ Det svenska kranvattnet annonseras vara rent, gratis och bättre än det vatten man köper i affär där PET-flaskan är skadlig för naturen. Dessutom är vattnet i sjön Mälaren, med en hög befolkningskoncentration runtom, nästintill av drickbar kvalitet. It’s a done deal – Swedish tap water wins.⁷⁴ Vatten är en vanlig måltidsdryck och hemsidan ger många råd för den som väljer att ”äta ute” på restauranger och liknande etablissemang. Det finns mycket att välja på, allt från färska, inlagda eller rökta skaldjur och fisk till olika vilträtter på älg och hjort. Det svenska smörgåsbordet har fått ge vika för en liknande variant, buffén. Julbord uppmärksammas i samma veva. Utöver detta tipsas sverigeresenären om snabbmatsrestauranger, korvkiosker, kaféer och dagens rätt. Information om

67 V Sw XXIV)

68 V Sw XXV)

69 V Sw XXVI)

70 V Sw XXVII)

71 V Sw XXVIII)

72 V Sw IXXX)

73 V Sw XXX)

22 rökförbud på offentliga inomhusmiljöer och transporter ges tillsammans med vilka kreditkort som kan användas. Dricks förklaras ingå i den redan befintliga serviceavgiften men att måltider på kvällen och taxichaufförer bör få några kronor extra. Som Svensk Turism skriver; [a]n outstretched hand in Sweden more often welcomes a handshake than a tip.⁷⁵ Elektriska apparater och strömstyrka samt den mest förekommande utrustningen på hotellrum redovisas för,⁷⁶ sedan följer information om kontor för valutaväxling⁷⁷ och att guider samt tolkar finns att kontakta på de turistinformationskontor som finns spridda över landet.⁷⁸ För den som blir hastigt sjuk kan det vara bra att känna till nödnumret 112 och att dessa samtal från telefonautomater är gratis. Blir man sjuk ska man söka sig till en akutmottagning eller en vårdcentral och ta med sig sitt pass och en European Health Insurance vilket gör att man inte kommer behöva betala hela sjukvårdskostnaden själv. Reglerna är olika beroende på om patienten är från till exempel ett EU-land eller ett samarbetsland eller från exempelvis Nordamerika. Apoteken har öppet vanliga öppettider men i större städer kan dygnet- runt- service finnas. You will have to pay the full cost of any prescription drugs up to a limit, and part of any costs above this limit.⁷⁹ Nyhetsförmedling kan fås genom de större dagstidningarna och internationella nyhetstidningar på tågstationer och flygplatser. De flesta hotell har kabel- eller satellit-TV och Sveriges Radio har engelskspråkiga nyhetssändningar på en särskild frekvens.⁸⁰ Rena kläder är en förutsättning för en njutbar resa genom ett naturskönt landskap som Sverige och därför erbjuder de flesta hotell tvättservice mot avgift, de flesta campingar, vandrarhem och stugbyar erbjuder faciliteter för tvättande för sina gäster. Eftersom de allra flesta hyresvärdar i Sverige har en tvättstuga för sina hyresgäster är offentliga tvättinrättningar inte särskilt vanliga.⁸¹ Var postservice finns att tillgå, hur mycket frimärken kostar och vad de olikfärgade brevlådorna betyder är några exempel. Telefonerandet inleds med information om landsnummer och riktnummer, därefter följer upplysningar om betal- och mobiltelefon- systemen samt var man har bäst täckning beroende på lokalisering och operatör. Mobile phones cannot necessarily be used for emergencies – in the mountains, for example, there is no coverage!⁸² Shopping i övrigt; tider, erbjudanden och marknader sommartid berättas det också om⁸³ tillsammans med vem som kan tänkas vilja ha dricks och inte i

74 V Sw XXXI)

75 V Sw XXXII)

76 V Sw XXXIII)

77 V Sw XXXIV)

78 V Sw XXXV)

79 V Sw XXXVI)

80 V Sw XXXVII)

81 V Sw XXXVIII)

82 V Sw IXL)

83 V Sw XLI)

23 servicesammanhang.⁸⁴ Hur man ska klä sig i det avlånga landet Sverige är inte alltid en självklarhet, ens för svenskarna. Men tips ges att sommartid packa a few medium-weight sweaters, a light jacket or raincoat. En riktig jacka är nödvändig de övriga årstiderna. Oavsett om resan är inriktad på stad eller landsbygd är komfortabla skor viktiga. Den svenska ”dress coden” beskrivs såhär; [s]wedes like fashion. However, they avoid standing out in glitzy attire and will never abandon their jeans for too long.⁸⁵

Worth knowing about Sweden inleds med en förklaring av den svenska valutan och prissättningar, utöver den svenska kronan kan betalning ske med Euro, kreditkort och resecheckar.⁸⁶ Därefter följer landsfakta som befolkningsantal, landsareal, språk, styrelseskick och religion samt import/export- produkter.⁸⁷ Matkulturen beskrivs som följer; Sweden has attained an international reputation for culinary excellence in recent years and standards are high at all levels. I övrigt är informationen densamma som i avsnittet How you do things in Sweden.⁸⁸ För dem som söker sig till Sverige för släktforskning finns flera centra och organisationer som erbjuder hjälp i frågan. Svenska Emigrant Institutet exempelvis har kurser i släktforskning och konsten att läsa handskrivna dokument. Den stora datasamling som finns kombineras med regelbundna utställningar. Om man söker sig till Sverige med syfte att komma i kontakt med släktingar rekommenderas man höra av sig i förväg med så mycket fakta man kan så att personalen kan få fram all relevant information till forskaren.

Släktforskarcentrum av större dignitet finns bland annat i Växjö, Karlstad, Leksand och Alfta.⁸⁹ När man är i Sverige, oavsett forskare eller inte, behöver man inte någon reseparlör få de allra flesta svenskar pratar engelska. Övriga officiella minoritetsspråk i Sverige är; Sami (Lapp), Finnish, Meänkieli (Tornedalen Finnish), Yiddish, Romani Chib (a Gypsy language).⁹⁰ Några av dessa språk är vanligt förekommande tillsammans med fenomenen midnattssol och norrsken. Tidpunkter för dessa är generellt från mitten av juni till mitten av juli. Vill man se Norrskenet måste man bege sig norr om polcirkeln mellan september och mars för att få se det märkliga ljusspelet. Men en varning utfärdas; As the phenomenon is caused by energy from the sun carried towards Earth on the solar winds, its appearance cannot be guaranteed!⁹¹ En lista på allmänna helgdagar och butikers

84 V Sw XLII)

85 V Sw XLIII)

86 V Sw XLIV)

87 V Sw XLV)

88 V Sw XLVI)

89 V Sw XLVII)

90 V Sw XLVIII)

91 V Sw IL)

24 öppettider lämnas⁹² tillsammans med en lång lista på kyrkor och dessas adresser.⁹³ Vädret i Sverige förklaras variera starkt beroende på i vilken region du befinner dig. Svensk Turism delar in landet i regioner: som följer;

In central and southern Sweden the winters are short and quite cold, and summer temperatures are similar to those in southern England, but with a lot more hours of sunshine and daylight. In the northeast meanwhile the winters are severe, the more so as you travel further north, while the summers can be surprisingly warm. In the far north the winters are also severe, with snow lying the year-round on elevated areas, and the summers are short and changeable. And because Sweden lies at a high latitude much of the country has very long hours of daylight in summer and very long nights in winter.

Och på ett skämtsamt sätt försäkrar man oroliga resenärer att det inte finns någon som helst risk att attackeras av isbjörnar medan man är på sightseeing i Stockholm.⁹⁴ Ungefärliga tider för solens upp- och nedgång i Stockholm och Kiruna anges.⁹⁵ Reseinformation om Sverige tillhandahålls av Visit Sweden och svenska turistkontor. Dessa är utmärkta med ”I” och kan erbjuda information om kommande evenemang, sevärdheter, rundturer eller hänvisa till turistmål i kontorets omedelbara närhet eller en dagstur bort. Är ”I”-skylten dessutom gul och blå kan de ge rikstäckande information av ovanstående slag och dessutom boka boende om man ber om hjälp. To qualify for the blue and yellow “i” sign these offices must keep longer opening hours and must always reply to letters, e-mail or faxes within three days.⁹⁶ Sidan kompletteras avslutningsvis med en vikt- och måttabell som jämför olika system att mäta vikt och vätskor.⁹⁷

92 V Sw L)

93 V Sw LI)

94 V Sw LII)

95 V Sw LIII)

96 V Sw LIV)

97 V Sw LV)

25

5. ANALYS

Så vilken bild är det svenskarna sänder ut via Internet, och då speciellt Svenska Institutets hemsida och Svensk Turism AB? Svenska Institutet (SI) vill skapa en bild, en föreställning av Sverige och svenskarna för att kunna sälja in den hos resten av världen för att kunna locka hit turistande konsumenter och spenderande företagare. För att kunna sälja Sverige måste någon ”lobba” för en export av Sverige som produkt, med alla de begrepp som hör Sverige till. Exempel på sådana begrepp som jag uppfattat är bland andra välfärd, den svenska modellen, fredsälskande, demokrati, miljöteknik, naturälskare, jämställdhet och så vidare. Av dessa begrepp, och andra föreställningar, är tanken att kunna skapa en inkomstbringande ”business” till landet.

Det första intryck jag som läsare får av SI:s hemsida är professionalism som försöker tona ner sin strikta yta och blir mer ”folklig” med hjälp av varma färger mot en sval bakgrund. Effektfulla bilder avlöser varandra i banderoller på sidans topp. Valet av teckensnitt och rubrikstorlek är diskret och behärskat, kanske en ansats att försöka spegla den skandinaviska harmonin och det svenska sinnelaget? Hemsidan är enkel i sin utformning, inga avancerade eller lättjefulla idéer har fått ta plats i skapandet. Den vita bakgrunden samsas snällt ihop med blåa och gråa nyanser med undantag av de bilder som finns och någon enskild ruta i en stark kontrasterande färg.

Svensk Turisms hemsida är kontrastrik i jämförelse med SI:s hemsida. Det första man som besökare får se är en stor tvådimensionell karta över Sverige (ett liknande upplägg som bland annat nyhetsprogrammet Aktuellts meteorologer använder i sina väderleksrapporter) som alterneras med andra typiska bilder av Sverige. Där finns bilder på Kungliga slottet i Stockholm, skogsvandrande människor och röda stugor med vita knutar. Näst faller ögat på rubrikknapparna; Regions & Cities, Attractions och så vidare i en ljusblå färg med vit text. Knappen Sweden Facts är i en avvikande grå nyans. Hemsidans upplägg är mer vardagligt fokuserad med bilder på glada människor i olika naturmiljöer provandes på olika aktiviteter.

SI:s hemsida tar på ett diplomatiskt sätt upp de värdegrunder som Sverige säger sig vila på och betonar vikten på flera ställen av att skapa förtroende för Sverige. Det senare speglas på ett tydligt sätt i följande stycke hämtat från rubriken Sverige i världen;

26 I en tid av demokrati, masskommunikation och ökad globalisering är ett lands förmåga att nå politiska målsättningar, främja handel, attrahera investeringar och besökare samt delta i utbytet av talang och kreativitet i hög grad beroende av hur landet uppfattas. Att sätta Sverige på kartan och skapa intresse och förtroende för vårt land blir allt viktigare.

Sveriges varumärke, hur andra länder ser på oss, har därför blivit allt viktigare. Detta gäller också inom utvecklingssamarbetet. Först när förtroendet för Sverige är högt kan effektiva och långsiktiga samarbeten inledas.⁹⁸

Svenska Institutet arbetar för att man som arbetare, student, forskare eller affärsman ska välja Sverige, framför något av de många andra alternativa länder som finns, för sin verksamhet eller sysselsättning. Därför försöker SI att synas på många områden för att Sverige inte ska ”glömmas bort” på något område. På detta sätt hoppas SI kunna hjälpa Sverige att förverkliga politiska, kulturella och ekonomiska mål.⁹⁹

Svensk Turism å sin sida är mer inriktat på en kommersiell publicering av Sverige för att locka turister och dessas pengar till landet. Även om den hjärtliga tonen genomsyrar beskrivningar av den svenska naturen och allemansrätten uppmanas turister till aktiviteter som genererar pengar för de

”infödda”. Det är inget fel i detta, tvärtom är det något som majoriteten av världens länder gör i olika resekataloger. Men naturen är en stor del av det som marknadsförs som unikt med Sverige, tillsammans med de otaliga varianter på hur man på ett miljövänligt sätt kan utforska densamma och ha roligt med familj och vänner. Kulturen har också fått ett uppsving, publicistiskt sett konst, design, teater och idéer får utrymme att frodas i främst storstadsregionerna. Intrycket från Visit Sweden av Sverige är att befolkningen är en naturälskande nation.

På det regionala planet ligger SI efter. Sverige framstår på hemsidan som en unison enhet där tankar, åsikter och värderingar är desamma i hela landet. Man får inte någon mer detaljerad bild av Sverige utan det är de gemensamma värderingar som varje svensk medborgare anses ha som redovisas.

Kreativitet i form av mode och design, teater och författarskap, Hållbarhet med avseende taget speciellt till ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet för de framtida generationerna och Öppenhet i fråga om jämlikhet och tolerans mot människor som inte omfattas av normen, alla ska vara lika inför lagen. Gränslös utveckling till sist fokuserar på vetenskap och teknologi, som hoppas kunna

98 SI XXII)

99 SI XXIII)

27 förändra vårt samhälle, vår miljö och vår livsstil.¹⁰⁰ Sättet att betrakta och beskriva Sverige är alltigenom mycket sakligt och verkar vara genomtänkt.

I detta avseende skiljer sig Svensk Turisms presentation av Sverige avsevärt. Där är till att börja med Sverige indelat i Northern, Central och Southern Sweden. På det kan läggas individuella presentationer av de tre största städerna; Stockholm, Göteborg och Malmö. Norra Sverige framställs som ett pilgrimsmål för dem som vill komma nära naturen och djuren. Natursköna upplevelser utlovas och himlafenomenet norrsken tillsammans med midnattssol betonas särskilt. Drar man blicken längre söderut betonas fortfarande naturen men i kombination med kulturellare tilldragelser som besök på slott och herrgårdar, gamla bruksmiljöer och gruvor med kyrkobyggnader som grädde på moset. Här lägger man krutet på att framhäva att mellansverige är den del av landet där den politiska och kulturella eliten haft sin hemvist de senaste hundra åren. Beviset är antalet adelssläkter med tillhörande residens och huvudstaden Stockholms centrala läge i regionen och vid Östersjöns kant. Södra Sverige å sin sida, där ungefär 80 % av landets befolkning bor, anses vara ett lugnare alternativ till norra Sverige med sin idylliska landsbygd, djupa skogar och snällare klimat.

Landsdelen är kanske också den mest differentierade delen av Sverige då både skogs- och åkermark slåss om utrymme med städerna, utbudet av kulturlivet på olika områden är stort och en stor del av landets kulturelit har sina sommarställen antingen på skånska Österlen eller på Gotland. Visit Swedens framställning av Sverige och dess olika regioner är laddat med olika värdeord för att förstärka och ge ett så positivt intryck av varje region som möjligt. Exempel på dessa värdeord är, översatta från engelska, väldig, förbluffande, spektakulär, skönhet, pärla, framstående, pittoresk, utsökt, eldoradon, poetiskt lugn, oförglömlig, djupa gröna skogar, skimrande blå sjöar och så vidare.

Så, är Sverige en enhet, ett harmoniskt land där sammanhållning och enighet råder? Eller är Sverige ett land som är uppdelat och där både regionala och kulturella skillnader hindrar landet från att samlas? Svaret är både ja och nej. SI och Svensk Turism har två helt olika sätt att beskriva samma land på. Enligt SI är Sverige ett enhetligt land som hålls samman av gemensamma åsikter och värderingar. Det svenska sättet att tänka, den svenska modellen verkar genomsyra samhället och färgar befolkningen till att relativt enhetligt foga sig efter nationella påbud, lagar och regler. Detta på ett politiskt plan. Svensk Turism skiljer sig här, rörelsen syftar inte till att skapa ett särskilt rykte om Sverige utan att anpassa Sverige till omvärlden och därmed skapa ett attraktivt turistmål. För att kunna tilltala ett så brett spektra av resenärer som möjligt gäller det att skapa ett mångfacetterat

100 SI XXIV)

28 Sverige med något som kan passa så många som möjligt. Därför är norra Sverige dit blicken ska riktas om man är ute efter äventyr, Mellansverige passar den lugnare och kulturlandskapssökande resenären medan södra Sverige har ett så stort och varierat utbud att varje barnfamilj har möjlighet att finna just ”sin grej” när man är ute på resa.

SI:s hemsida har Utrikesdepartementet i ryggen och med anledning av detta återges all information på ett ganska strikt och sakligt sätt. Innehållet är i stort sätt detsamma, hemsidan igenom. Texterna är korta och koncisa. Det verkar nästan som om någon försökt översätta kanslisvenska till en mer lättfattlig variant. De är skrivna i vi-form vilket ger en personligare känsla när den som läser tar till sig materialet. Kanske är också detta ett sätt att föröka tona ner den inverkan Utrikesdepartementet har på sidans innehåll? Informationen som ges riktar sig till utlandssvenskar, icke-svenskar som vill lära känna Sverige och andra som har intresse av att knyta kontakter med svenska företag, skolor, forskare och myndigheter. Det är till dessa och liknande individer som hemsidan adresserar sitt budskap.

Visit Swedens syfte är att väcka intresse hos eventuella Sverigeresenärer för att vilja ta reda på mer om landet och semestra i Sverige. Detta är något som jag anser hemsidan lyckas med. Genom att använda starka värdeladdade ord skapas en känsla om den svenska naturen och kulturen som gör att idéer kläcks om eventuella resmål. Dessa värdeord är bland andra förbluffande, spektakulär, framstående, pittoresk, utsökt och förglömlig. Texterna är minst sagt agiterande för den vara de säljer, Sverige. På ett säljande sätt marknadsförs det svenska natur- och kulturlandskapet som värt att spendera en vecka i. De som söker sig till hemsidan är med största sannolikhet sådana som letar på nätet efter informationssajter om Sverige, och då särskilt om Sverige som turistland.

Näringsdepartementet har ett finger med i vad som ska nämnas på hemsidan och alla fördelar med Sverige räknas upp på flera områden, flera gånger om. Naturligtvis är syftet att locka fler resenärer till Sverige som ska spendera pengar, vilket genererar arbetstillfällen vilket i sin tur ökar statens skatteintäkter och landets BNP.

Om SI:s hemsida jämförs med Visit Sweden utgörs den första reflexionen av skillnaden i hemsidornas grafik, layout och färgval. Medan SI har ett svalt och diskret uttryck ger Visit Sweden intryck av att vara betydligt mer utåtagerande. En andra observation är att språket är olika, SI försöker vara myndighetssaklig men ändå familjär medan Visit Sweden är stundtals närmast sprudlande hjärtlig i tonen. Det material som ges på SI:s hemsida är informationsrikt men tyvärr är

29 det många gånger upprepningar av samma budskap med samma formuleringar. SI är emellertid inte ensamt om detta faktum då Visit Sweden repriserar samma ord flera gånger om på likartade ämnesområden, något som, oberoende hemsida, kan vara enerverande vid en noggrannare läsning.

Men hemsidornas stora gemensamma nämnare är deras vilja att upplysa omvärlden om Sverige och landets fördelar jämfört med andra länder ur en mängd olika synvinklar. Hjälp erbjuds den som ämnar studera i Sverige, söker arbete i Sverige, vill forska eller investera pengar i företag. Tips på vart man kan vända sig i dessa ärenden och andra ges främst på SI:s hemsida men också Visit Sweden har länkar vidare till bland annat handikapp- och allergisäkra hotell och byggnader samt till hemsidor specialiserade på vissa regioner, landskap eller aktiviteter. Med andra ord kan det summeras att hemsidornas innehåll är brett med möjlighet till ännu mer kunskap på de områden man kan vara särskilt intresserad av.

Ställer man SI:s hemsidas innehåll i relation till den teori som redovisats i avsnittet Litteraturstudier kan slutsatsen dras att det Sverige som skapat dagens Sverige med de aspirationer som finns inte presenteras på hemsidan. SI:s hemsida speglar endast Sverige av idag, vad landet försöker uppnå på de politiska, ekonomiska och kulturella planen men inte vad det är som gjort att Sverige valt just den riktningen i sitt arbete. Lite talas det om landets formande sedan 1500-talet, om de, om än få i jämförelse med andra länder, dispyter som uppkommit i kontakt mellan svenskar och invandrande svenskar. Stereotypa uppfattningar om svenskar och regionala skillnader redovisas det inte för.

Kanhända beror detta på att SI inte ser sig som förmedlare av just denna sortens kunskap utan mer som en mellanhand som kan föra intresserade i rätt riktning för just denna sorts kunskap? Och det är sant, SI syftar inte till att berätta om det Sverige som var utan om det Sverige som är. Så sett är det högst förståeligt att undersökningsobjektet Svenska Institutet och uppsatsens teori inte stämmer bra överens.

Visit Sweden å sin sida har en annorlunda relation till dessa tankar då hemsidan redovisar skillnader på olika nivåer och områden mellan Sveriges geografiska regioner. Klara olikheter i natur- och kulturlandskap påvisas samtidigt som hela landet förklaras vara lämpligt för en mängd olika aktiviteter och äventyr av allehanda slag. Hemsidan liknar dock SI:s i ett avseende, det är dagens Sverige som redovisas direkt. Indirekt presenteras det ”äldre” Sverige, genom hänvisningar till historiska platser och byggnader där man kan få reda på mer om dåtidens Sverige. Men på intet sätt framförs de stereotypa skillnader som upplevs av svenskarna och andra. Platsen Sverige finns men inte de som lever ”i” eller ”på” platsen. Frågan man kan ställa sig är då; påverkar inte platsen