Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp Höstterminen 2013 2014-‐02-‐20
Att samskapa värde på webben
Författare:
Felix Sjölund Senay Petros Handledare:
Peter Thilenius
Abstract
Synen på värdeskapande har förändrats under de senaste decennierna. Tidigare ansågs enbart företag kunna skapa värde men dagens teorier är av uppfattningen att
konsumenten även bör involveras i värdeskapandet. En plattform som har möjliggjort för företag att i större utsträckning involvera konsumenten i själva värdeskapandet är webben. Denna uppsats syfte är att beskriva och analysera om ett företag aktivt på webben faktiskt involverar konsumenten i värdeskapandet samt beskriva och
analysera konsumentens syn på sin roll som värdeskapare. Insamling av empirin sker genom en intervju med ett företag aktivt på webben samt med två fokusgrupper bestående av konsumenter. Resultatet är att vissa konsumenter är mer aktiva än andra vid värdeskapande och webben har möjliggjort nya metoder för ett företag att skapa nya erbjudanden även om de har en äldre syn på värdeskapande. Uppsatsen kommer fram till att information om konsumenter mycket väl kan vara en källa till
värdeskapande men att det inte bör betraktas som samskapande av värde mellan konsument och företag.
Nyckelord: Samskapande, Värdeskapande, Tjänstedominanta logiken, Varudominanta logiken, Webb-tv,
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Bakgrundsdiskussion ... 4
1.2 Frågeställning ... 6
1.3 Syfte ... 6
2. Teori ... 7
2.1 Det traditionella synsättet – Varudominanta logiken ... 7
2.3 Det nya synsättet – Tjänstedominanta logiken ... 8
2.4 Samskapandet av värde -‐ Två modeller för att möjliggöra det ... 10
2.5 Relation, kommunikation och kunskap ... 11
2.6 DART-‐modellen ... 12
2.7 Upplevelsemiljöer på webben ... 13
2.8 Sammanfattning och Undersökningsmodell ... 14
2.9 Motivering till val av vår undersökningsmodell ... 17
3. Metod ... 19
3.1 Översikt ... 19
3.2 Primärdata ... 19
3.3 Sekundärdata ... 20
3.4 Motivering av fallföretag ... 20
3.5 Telefonintervju ... 22
3.6 Fokusgrupper ... 23
3.7 Metodkritik ... 26
4. Resultat ... 27
4.1 Resultat fokusgrupper ... 27
4.2 Resultat Telefonintervju med United Screens (US) ... 30
5. Analys ... 31
6. Slutdiskussion ... 37
6.1 Begränsningar ... 38
7. Vidare Forskning ... 39
8. Litteraturförteckning ... 41
Bilaga 1 ... 44
Bilaga 2 ... 47
Bilaga 3 ... 48
1. Inledning
1.1 Bakgrundsdiskussion
De senaste decennierna har en snabb teknisk utveckling skett inom
informationsteknik och i synnerhet utbredningen i användandet av webbaserade tjänster. Dessa tjänster har förändrat många vardagliga rutiner. Hur människor kommunicerar, arbetar, inhämtar information och konsumerar är exempel på förändringar som denna utveckling lett till (Mittal & Tsiros 2007). Människor är uppkopplade i högre grad idag vilket möjliggör en ökad informationsspridning i samhället. För företag och olika verksamheter generellt så har utvecklingen inneburit att de måste anpassa sig, eftersom nya konsumtionsmönster uppstått och nya krav ställs som innebär att företagen måste hitta nya vägar för att interagera med konsumenter (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Tidigare har företag och samhället i stort sett på konsumentens som en passiv part vars enda roll är att konsumera det värde som företag skapat i form av en produkt, vara eller tjänst. Forskning idag är däremot av åsikten att konsumenten, bland annat som ett resultat av ökad informationsspridning, är högst aktiv och snarare är en medskapare av värde. Denna forskning bygger på en del antaganden, bland annat att konsumenter uppfattar värde1 subjektivt efter individuella preferenser, något som de skapar i samband med konsumtion (Prahalad & Ramaswamy 2004). För företagen innebär det att kunna skapa ett erbjudande2 som tilltalar varje individuell konsuments uppfattning av värde. För att kunna göra det behöver de interagera och kommunicera med konsumenten (Vargo & Lusch 2004; Hienerth et. al 2011). Det här skiftet i synen på konsumentens roll har fört med sig en del utmaningar för företagen. Nu måste företag dels erkänna konsumentens nya roll som medskapare av värde men också
1 Avser bedömningen att ett erbjudande innehar egenskaper som kan prissättas eller har ett bytesvärde.
2 En vara eller tjänst som ett företag tillhandahåller.
implementera nya metoder för att involverar konsumenten i värdeskapandet3 (Hienerth et. al 2011).
Mycket av den forskning som behandlar samskapande av värde mellan företag och konsument har handlat om erbjudanden som tillhandahålls i fysiska miljöer men studier som behandlar samskapandet av värde i virtuella miljöer är färre. Mot bakgrund av detta har vi valt att beskriva och analysera hur ett företag som tillhandahåller sitt erbjudande över webben4 arbetar för att samskapa värde
tillsammans med konsumenten, något som vi finner teoretiskt relevant och intressant.
Ett sådant företag som tillhandahåller sitt erbjudande över webben är United Screens AB (US). För att beskriva och analysera hur detta företags värdeskapande sker valde vi att intervjua en av medgrundarna Malte Andreasson. Det som gör US intressant är att de är en ny typ av mediebolag som producerar traditionella programformat men skiljer sig på den punkten att de använder webbplatsen Youtube5 som plattform istället för linjär tv6.
Youtube är idag världens största webbplats för videoklipp, den har ca 1 miljard besökare varje månad och över 100 timmar nytt material uppladdat varje minut (Youtube, 2014). Att US använder sig av Youtube är intressant eftersom det innebär att de måste skapa ett attraktivt erbjudande på en plattform med stort utbud, där konsumenter kan interagera med varandra, dela med sig av information till varandra och skapa sitt eget innehåll i form av egna videoklipp.
3 Den process som sker där värde skapas, användningen i denna uppsats avser både skapandet av värde och nyttovärde.
4 World wide web eller ”www” är en av Internets populäraste tjänster som tillhandahåller över 100 miljarder webbsidor.
5 Världens största webbsida för att se på och ladda upp eget videomaterial.
6 Traditionell tv i den bemärkelsen att det dels går via tv-nät och visas på en tv-apparat.
Youtube som plattform och US som tillhandahåller sitt erbjudande via denna plattform är intressant eftersom erbjudandet för att vara framgångsrikt inte får
drunkna i mängden material som laddas upp och visas på Youtube. Det innebär att US måste möjliggöra för konsumenten att samskapa så pass mycket värde med US
erbjudande att det är konkurrenskraftigt. Utöver intervjun med US valde vi även att hålla diskussioner med två fokusgrupper där vi diskuterade hur konsumenter upplever värde och hur de upplever sin roll som medskapare av värde. Eftersom vi använder teorier som behandlar samskapande av värde som grund, intervjuar ett företag vars erbjudande tillhandahålls via webben och diskuterar med konsumenter kring deras uppfattningar och upplevelser så anser vi att detta ämne är både intressant och
relevant. Dels ger uppsatsen ett bidrag till den forskning som finns kring samskapande av värde och tillför erfarenheter kring hur detta samskapande tar uttryck på webben, samt möjliggör praktiska lärdomar och eventuella implikationer.
1.2 Frågeställning
Ser sig konsumenter som delaktiga i skapandet av värde i ett webb-tv företags erbjudande och ser företaget på konsumenten som en medskapare av värde i deras erbjudande?
1.3 Syfte
Syftet med studien är att beskriva och analysera hur United Screens uppfattar konsumentens roll i värdeskapandet samt beskriva hur det fungerar i praktiken.
Vidare kommer vi att med hjälp av två fokusgrupper beskriva och analysera om och i så fall hur konsumenter upplever att de är delaktiga i skapandet av värde. Avsikten är att ta reda på om samskapande av värde sker där ett företag tillhandahåller sitt
erbjudande över webben.
2. Teori
Här presenterar vi teorin som ligger till grund för denna uppsats. Eftersom
samskapande av värde är ett relativt nytt och aktuellt ämne har vi valt att utgå ifrån de teorier som lagt grunden för mycket av vad som än idag publiceras kring ämnet. (Se Bilaga 3 för förklaring av begrepp.)
2.1 Det traditionella synsättet – Varudominanta logiken
Traditionellt har företag sett sig själva som den ensamma skaparen av värde. Deras erbjudande gentemot konsumenterna ansågs, oavsett om det var en produkt eller tjänst som erbjöds, innehålla ett integrerat värde. Detta värde kunde bedömas genom
absoluta och objektiva mått, beroende på efterfrågan, förädlings – och
produktionskostnader för att nämna några faktorer. Vad som karaktäriserade denna syn på värde var att den var mätbar och att värdet sågs som gemensamt, oberoende av vem som konsumerade ett erbjudande. (Vargo & Lusch 2004.)
De interaktioner som det lades vikt vid var uppenbara, fysiska utbyten, till exempel att en konsument betalade pengar i utbyte mot en vara eller en tjänst som företag erbjöd (Vargo & Lusch 2004). De mindre uppenbara interaktioner som ägde rum, till
exempel relationer med konsumenter, var underordnade. Konsumentens roll upphörde då den köpte ett erbjudande och relationen med konsumenten ansågs därför upphöra i och med köpet, vilket även gjorde den underordnad. Konsumenten ansågs ha fått ta del av värdet i och med köpet av erbjudandet, därefter ansågs en fortsatt dialog med konsumenten inte relevant. (Vargo & Lusch 2004; Prahalad & Ramaswamy 2004.)
För att erbjuda ett ökat nyttovärde och tillfredsställa konsumenten i högre grad arbetade företag med att försöka integrera fler funktioner och högre prestanda i sina erbjudanden. Anledningen var att fler funktioner och ett ökat förädlingsvärde var synonymt med ett större objektivt värde (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Företag skapade värde genom en intern process, genom att integrera värde i sina erbjudanden som sedan erbjöds konsument. Aktiv dialog efter konsumtionstillfället ansågs inte relevant då det inte fanns någon anledning till detta i och med att
konsumenten redan hade tillägnat sig värde (Vargo & Lusch 2004; Prahalad &
Ramaswamy 2004.)
2.3 Det nya synsättet – Tjänstedominanta logiken
Moderna teorier anser att företag snarare bör se konsumenten som en samskapare av värde (Vargo & Lusch 2004, 2008; Prahalad & Ramaswamy 2004)7. Alla
konsumenter anses inte längre ha en likadan uppfattning av värde, istället har varje individ en unik uppfattning av vad som utgör värdet i ett erbjudandet (Vargo & Lusch 2004). Detta värde kan inte bestämmas objektivt eller på förhand av företaget, det bedöms individuellt genom konsumentens upplevelse då erbjudandet konsumeras (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Begreppet nyttovärde (Value in use) innebär att värdet i ett erbjudande bedöms individuellt efter det värde som konsumenten upplever sig skapa i samband med konsumtionen (Vargo & Lusch 2004). Värde kan därmed inte bedömas objektivt eller integreras färdigt i ett erbjudande, utan erbjudandet blir snarare ett instrument vars värde bedöms individuellt då varje konsument upplever det nyttovärde som de har fått från produkten (Vargo & Lusch 2004; Ballantyne & Varey 2006).
Varor, som i samband med konsumtionen bedöms efter nyttovärde, kan därmed ses som att de gör en tjänst åt konsumenten. Av denna anledning blir det därför inte nödvändigt att åtskilja varor och tjänster enligt olika definitioner, då båda bedöms efter det värde som de bidrar till att skänka konsumenten, eller efter vilken tjänst de gör konsumenten. (Vargo & Lusch 2004).
7 Anledningen till att Prahalad & Ramaswamy (2004) refereras till i avsnittet om tjänstedominanta logiken är att de refererar till varor och tjänster som “erbjudanden” och därmed väljer att inte särskilja dem: en stor likhet med Vargo & Luschs “ tjänstedominanta logik”.
Tjänster kan definieras som ”tillämpandet av specialiserade kompetenser genom handlingar till förmån för en själv eller annan” (Vargo & Lusch 2004).
Vargo & Lusch (2004) menar att det även inkluderar varor, som är en tillämpning av specialiserade kompetenser integrerade i ett fysiskt föremål.
Att värdeskapandet nu sker vid konsumtionen och inte som tidigare ansågs vid
köpögonblicket (Vargo & Lusch 2004;2008) är bara en av orsakerna till att ett företag som vill överleva måste förändra sin syn på konsumentens roll (Prahalad &
Ramaswamy 2004).
De senaste åren har en snabb teknisk utveckling skett vilket har möjliggjort för konsumenter att kommunicera med varandra på helt nya sätt än tidigare (Prahalad &
Ramaswamy 2004). Aktiva och engagerade konsumenter för en dialog med varandra på marknader som närmast har fått karaktären av ett forum, där idéer och information utbyts mellan individer (Prahalad & Ramaswamy 2004 sida 7-8). Ett exempel på en sådan marknad är webben (Prahalad & Ramaswamy 2004), vilken också kommer att behandlas i denna uppsats.
Det har fått till följd att konsumenter har fått en ökad makt då information om företags erbjudanden och verksamhet nu har fått en större spridning än tidigare.
Konsumenter behöver inte heller enbart förlita sig på information som företag själva tillhandahåller. (Prahalad & Ramaswamy 2004.)
En grupp av konsumenter kan tillsammans utöva makt gentemot ett företag som tidigare inte varit möjligt då de enbart var enskilda individer utan möjligheten att interagera med varandra. Mer tillgång till information innebär att konsumenten nu har lättare att välja vilket företag den vill interagera med baserat på en individuell
uppfattning om företagets erbjudande (Prahalad & Ramaswamy 2004). Det har medfört att ett företag som vill vara ett relevant alternativ måste erbjuda varje enskild konsument en skräddarsydd lösning som bäst möter dennes uppfattning om värde.
Genom att involvera dem i skapandet av erbjudandet, möjliggör det för varje konsument att extrahera ett maximalt upplevt värde (Vargo och Lusch 2004).
Metoden att involvera konsument i skapandet av värde definieras som samskapande av värde (Value Co-Creation) (Prahalad & Ramaswamy 2004).
2.4 Samskapandet av värde - Två modeller för att möjliggöra det
Värdeskapande har gått från att ses som en intern process inom ett företag till att bli en kontinuerlig dialog mellan företag och konsumenter. Denna förändring har ägt rum med anledning av skiftet i synen på hur värdet bedöms (Ballantyne & Varey 2006) och för att dagens engagerade konsumenter kräver delaktighet även i skapandet av ett erbjudande (Prahalad & Ramaswamy 2004). Ett exempel på en marknad som de här två modellerna är applicerbara på är webben. Anledningen är att webben som marknad karaktäriseras av möjligheten att kommunicera mer effektivt.
För att ett företag ska kunna utvärdera hur en konsument ser på det upplevda nyttovärde som ett erbjudande tillhandahåller krävs en kontinuerlig dialog. Den kontinuerliga dialogen är av vikt om företaget ska tillägna sig kunskap om vad varje enskild konsument upplever är nyttovärdet. (Prahalad & Ramaswamy 2004;
Ballantyne & Varey 2006.)
En fördel ur ett företags perspektiv är att involvera konsumenten i värdeskapandet vilket även gör konsumenten medansvarig för resultatet, vilket minskar risken för att ett erbjudande inte ska tas emot väl (Eichentopf et.al. 2011).
Att företag ska försöka implementera synen på konsumenter som samskapare av värde har många fördelar (Prahalad & Ramaswamy 2004) och det är ett ämne som är aktuellt, vilket 140 publicerade artiklar inom ämnet år 2013 visar på (Web of
knowledge, 2013).
Två väl citerade och utbredda modeller som denna uppsats baseras på är Ballantyne och Vareys (2006) samt Prahalad och Ramaswamys (2004).
2.5 Relation, kommunikation och kunskap
Ballantyne och Varey (2006) presenterade en modell bestående av tre faktorer av vikt för ett företag som vill skapa ett större nyttovärde för konsumenten i sitt erbjudande.
(Se figur 1.)
Relation (relate)
Alla former av interaktioner som sker mellan företag och konsument bör ses som en relation. Ett företag bör se denna relation som långsiktig och arbeta för att förbättra sina relationer till konsumenter över tiden. Eftersom utbytet av värde i relationer kan förbättras över tiden i och med att parterna gradvis lär sig vad som förväntas av varandra, ges större chans att bättre uppfylla dessa förväntningar än i korta relationer.
I sedan tidigare existerande relationer finns därmed en ökad potential för värdeskapande än i helt nya relationer. (Ballantyne & Varey 2006.)
Kommunicera (communicate)
För att möjliggöra för båda parterna i en relation att lära sig av varandra krävs kommunikation. Dialogbaserad kommunikation anser Ballantyne & Varey (2006) vara en fördel i jämförelse med kommunikation som inte jämställer parterna eller som bara sker från ett håll. Dialog möjliggör för företag och konsument att lära sig
gemensamt, bidrar till ny kunskap och möjliggör för att samskapa värde (Ballantyne
& Varey 2004, sida 338).
Kunskap (knowledge renewal)
För att kunna förbättra sitt erbjudande gentemot konsumenter behöver företaget kunskap om vad den enskilda konsumenten anser skapar nyttovärde (Ballantyne &
Varey 2006). Detta förutsätter att konsumenten vill dela med sig av denna
information, och förutsätter alltså tillit till företaget vilket enklare skapas i långsiktiga relationer (Ballantyne & Varey 2006, sida 339-340).
När ett företag har fått kunskap om vad konsumenten anser vara värdeskapande måste de anpassa sin interaktion med konsumenten för att på så sätt underlätta för
konsument att skapa ett maximalt upplevt nyttovärde (Ballantyne & Varey 2006).
Viktiga synsätt ur företags synvinkel är att fråga sig vad konsumenten faktiskt
försöker att göra med dess erbjudande och vilka ambitioner och mål konsumenten har, samt hur företaget i sitt erbjudande kan bidra till att uppfylla dem (Ballantyne &
Varey 2006).
2.6 DART-modellen
Prahalad & Ramaswamy (2004) presenterar en modell som visar hur ett system för att samskapa värde ska designas. (Se figur 2)
Grunden för detta system ligger i de interaktioner som sker mellan företag och konsument. Dialog (Dialogue), Tillgång (Access), Riskanalys (Risk-benefit) och Transparens (Transparency) är byggstenarna för dessa interaktioner. (Se figur.2) Dialog kan ses som en konversation där företaget och konsumenten är jämställda parter som deltar interaktivt och engagerat i utbytet av information (Prahalad &
Ramaswamy 2004 sida 9). Av vikt för att kunna föra en dialog på lika villkor är att företaget ger konsumenterna tillgång till information, vilket illustreras i byggstenen tillgång. Transparens i företagets mål och verksamhet är viktigt av samma anledning, och för att möjliggöra för konsumenten att göra en analys av de eventuella risker som kan vara förknippade med att använda ett företags erbjudande i sitt värdeskapande.
(Prahalad & Ramaswamy 2004.) Genom dessa byggstenar kan en upplevelsemiljö erbjudas, vilken möjliggör för varje enskild konsument att skapa sin egen unika och skräddarsydda upplevelse av nyttovärdet i ett erbjudande (Prahalad & Ramaswamy 2004 sida 10).
2.7 Upplevelsemiljöer på webben
Konsumentens upplevelse är i centrum för samskapandet av värde och upplevelsen av nyttovärde av ett erbjudande (Ballantyne & Varey 2006). För att möjliggöra
samskapandet av värde och därmed öka möjligheterna att skapa nyttovärde krävs innovation i upplevelsemiljön. (Prahalad & Ramaswamy 2004). En plattform som erbjuder nya möjligheter till innovation i upplevelsemiljöer är webben (Kim & Kim 2007).
Vad som tidigare har identifierats avgöra upplevd stimulans och njutning för enskilda konsumenter har varit graden av involvering och intresse (Zaichowsky 1986). Det är mer sannolikt att konsumenter med en hög grad av involvering även i en webbtjänst är mer troliga att söka efter information och att klicka på material än användare med låg grad av involvering (Cho & Leckenby 1999) samt att spendera mer tid i en webbtjänst (Kim & Kim 2007).
För att öka graden av involvering och därmed möjliggöra ökad stimulans och underhållning av ett erbjudande (Zaichowsky 1986) krävs en dialog med
konsumenterna för att avgöra vilket innehåll som ska erbjudas (Hossain et. al 2012).
Upplevd stimulans och underhållning är upplevelser. Det påverkar därmed konsumentens upplevda nyttovärde (Vargo & Lusch 2004; Hossain et. al 2012).
Även kommunikation konsumenter emellan har en effekt på enskilda konsumenters värdering av en tjänst (Park & Feinberg 2010). Uppfattningar kan spridas över webben mellan konsumenter och influera uppfattningen om ett företag och det erbjudande som det tillhandahåller (Park & Feinberg 2010; Hienerth & Lettl 2011).
Det är av vikt för företag att vara medvetna om att kommunikation konsumenter emellan sker på detta forumliknande sätt över webben. Företag bör även vara medvetna om att webben för med sig nya möjligheter till att föra dialog och att interagera med konsument genom nya kanaler (Park & Feinberg 2010; Prahalad &
Ramaswamy 2004). En utmaning som företag aktiva på webben ställs inför är att lyckas anpassa sin upplevelsemiljö efter varje enskild konsuments uppfattning om vad som skapar upplevt nyttovärde (Kim & Kim 2007; Sandström et. al.2008).
2.8 Sammanfattning och Undersökningsmodell
Synen på värdeskapande har förändrats från att se enbart företag som producent av värde till att nu även se konsumenten som en aktiv part i värdeskapandet (Vargo &
Lusch 2004).
Även synen på värde har förändrats från att ses som ett objektivt mått till en subjektiv upplevelse hos varje enskild konsument. Att i ökad utsträckning kommunicera med konsumenten är nu av vikt för att få information om vad konsumenten anser är värdeskapande och genom detta skapa ett erbjudande som maximerar varje enskild konsuments upplevda nyttovärde. (Vargo & Lusch 2004).
Två teoretiska modeller förenas i sin syn på konsumenten som en engagerad och informationssökande kraft (Prahalad & Ramaswamy 2004; Ballantyne & Varey 2006). Båda modellerna behandlar vikten av att ha en aktiv relation för att möjliggöra värdeskapandet. Vad båda modeller förutsätter för att bygga en relation av sådant slag är kommunikation och synen på konsumenten som en aktiv part. Prahalad och
Ramaswamy (2004) behandlar på djupet hur konsumenten bör jämställas med företag
för att möjliggöra ett samskapande av värde. Ballantyne & Varey (2006) avser med sin modell att åskådliggöra fördelarna för företagen att involvera konsumenter i värdeskapandet. För att ge en mer heltäckande bild av hur samskapande av värde går till samt hur företag kan dra fördelar från det, har vi i vår undersökningsmodell inkluderat båda dessa perspektiv.
Vad som åtskiljer modellerna är bland annat att dialog av Ballantyne & Varey (2006) anses vara den ideala formen av kommunikation medan Prahalad & Ramaswamy (2004) snarare förutsätter att dialog är den form av kommunikation som företag använder sig av. För att möjliggöra åtskiljande i denna uppsats används därför både begreppet kommunikation, vilket innefattar alla former av kommunikation mellan parterna, såväl som dialog vilken är ett specifikt utbyte och delande av information som resulterar i att båda parter lär sig av varandra.
Webben har möjliggjort för företag att skapa nya typer av upplevelsemiljöer som i sin tur möjliggör för konsumenter att skapa sig ett ökat nyttovärde (Prahalad &
Ramaswamy 2004). Upplevelsemiljöer möjliggör för företag att skapa en större social dimension i sitt erbjudande vilket i sin tur öppnar upp för ökad kommunikation, för att i högre grad involvera konsumenten i samskapandet (Sawhney et. al 2005; Ballantyne
& Varey 2006).
Graden av involvering är avgörande för den stimulans och njutning som en
konsument upplever av att använda en viss tjänst. En användare med en hög grad av involvering är också mer sannolik att söka efter mer information samt klicka på mer material än en användare med låg grad av involvering. (Zaichowsky 1986; Cho &
Leckenby 2007; Kim & Kim 2007.)
Undersökningsmodellen för det här arbetet bygger på fem punkter grundade i teorin som överensstämmer med det nya synsättet på värdeskapande. Varje punkt är
framtagen med hänsyn till syftet och situationen som vi ämnar beskriva och analysera, vilket är värdeskapande på webben, specifikt i webb-tv tjänster samt konsumentens uppfattning kring detta värdeskapande. Varje punkt involverar både företagets och konsumentens perspektiv. Punkterna är följande:
1. Konsumenten avgör alltid värdet av ett erbjudande. Företaget ger enbart konsumenten värdeförslag.
2. Konsumenten skapar sitt nyttovärde med hjälp av tjänster som tillhandahålls av företaget och deltar aktivt i detta värdeskapande. Företag förser konsumenter med möjligheten till att skapa värde samt ser dem som en källa till värdeskapande och innovation.
3. Konsumenter kan aktivt kommunicera sin syn på ett erbjudande, även konsumenter
sinsemellan. Företag för en dialog med konsumenter samt prioriterar kommunikationen med dem.
4. Varje konsument är unik och har en egen uppfattning om vad som är värdeskapande för dem.
Företag segmenterar inte enligt traditionella metoder, istället individanpassar de sitt erbjudande efter varje enskild konsuments uppfattning om värde.
5. Konsumenter har insyn i företaget och kan således göra en analys av de följder som är förknippade med att ta del av ett företags erbjudande. Företaget arbetar för insyn och förser konsumenten med tillräcklig information för att de ska kunna göra en risk/nytto analys.
Punkt nummer 1.
Här ämnas undersöka och beskriva vad som tilltalar konsumenten med erbjudandet samt om detta överensstämmer med vad företag anser skapar värde i deras
erbjudande. Denna punkt baseras på att ett företag enbart kan ge en konsument värdeförslag och att värde alltid avgörs av mottagaren, vilket är ett centralt koncept i de båda modeller som har beskrivits i teorin (Prahalad & Ramaswamy 2004;
Ballantyne & Varey 2006) samt är central för den nya synen på tjänster, den tjänstedominanta logiken, (Vargo & Lusch 2004).
Punkt nummer 2.
Avser att undersöka konsumentens syn på sig själv som en aktiv part i
värdeskapandet, vilket är en viktig del i samskapandeprocessen enligt Prahalad &
Ramaswamy (2004) och Ballantyne & Vareys (2006) modeller. Vikten för företaget av att involvera konsumenten beskrivs också i ovan nämnda artiklar och Ballantyne &
Varey (2006) menar att konsumenten också är en källa till innovation i erbjudanden.
Punkt nummer 3.
Relaterar till Prahalad & Ramaswamys (2004) beskrivning av webben som ett forum där konsumenter kan kommunicera sinsemellan. Denna punkt ämnar beskriva hur kommunikationen sker samt om företaget har tagit detta i beaktanda. Denna punkt
avser också att undersöka och beskriva om och hur företag arbetar för att skapa relationer med konsumenter, vilket baseras på de i teorin tidigare beskrivna
modellerna (Prahalad & Ramaswamy 2004; Ballantyne & Varey 2006) samt även på den tjänstedominanta logiken (Vargo & Lusch 2004; 2008).
Punkt nummer 4.
Avser att beskriva hur väl ett företags syn stämmer överens med synen på varje konsument som en individ med unik uppfattning om vad som är värdeskapande för denne (Vargo & Lusch 2008). Viktigt för denna syn enligt Prahalad & Ramaswamy (2004) är om företag uppfattar konsumenter i segment, eller om de individanpassar sitt erbjudande efter varje enskild konsuments behov (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Punkt nummer 5.
Ämnar undersöka och beskriva mot bakgrund av de modeller som utvecklats av Prahalad & Ramaswamy (2004) och Ballantyne & Varey (2006) hur väl relationen mellan konsument och företag stämmer överens med den tjänstedominanta logiken.
En långsiktig och jämställd relation där båda parter lär sig av varandra kan här anses vara överensstämmande med tjänstedominant logik, där relationen ses som en process snarare än enskilda utbyten (Ballantyne & Varey 2006).
2.9 Motivering till val av vår undersökningsmodell
Ballantyne & Vareys (2006) och Prahalad & Ramaswamys (2004) modeller ligger båda till grund för denna uppsats av den anledningen att kommunikation är i centrum för att möjliggöra samskapandet av värde. Båda modeller har inkluderats av orsaken att de avhandlar olika perspektiv på samskapandet av värde. Ballantyne & Varey (2006) beskriver samskapandet och kommunikationens plats i detta medan Prahalad
& Ramaswamy (2004) i detalj beskriver hur denna kommunikation bör utformas för att i största möjliga mån möjliggöra samskapandet av värde. Eftersom det på förhand inte är möjligt att avgöra i detalj hur kommunikation mellan företag och konsument sker bidrar dessutom båda modellerna till en större förståelse av och om samskapande sker.
Det fundamentala i båda modellerna är kommunikationen samt det faktum att de har en liknande syn på värdet som så att det skapas av konsumenten med hjälp av
företagets erbjudande. De givna undersökningspunkterna i modellen motiveras nedan.
Punkt 1 valdes för att möjliggöra att se om det fanns någon överensstämmelse mellan företag och konsuments syn på vad som är värdeskapande. Om företaget har en uppfattning om vad konsumenten anser vara värdeskapande tyder detta på att de vet vad konsumenten efterfrågar, vilket möjliggör att undersöka anledningen till att företaget har denna information.
Punkt 2 undersöker om konsumenten upplever att företaget har lyckats involvera dem i värdeskapandet. Eftersom upplevelsen av något bidrar till att skapa ett värde så är denna punkt främst ämnad att beskriva hur konsumenter respektive företag upplever konsumentens roll i värdeskapandet och om konsumenterna anser att det har en betydelse för deras upplevelse av erbjudandet. Att undersöka involvering blir av intresse då kommunikation mellan företag och konsument måste ske för att
möjliggöra att involvera konsumenten och blir på detta vis av vikt för denna uppsats.
Punkt 3 ämnar undersöka om konsumenter använder sig av de möjligheter till att kommunicera sinsemellan och med företag som finns på webben och i så fall beskriva vad denna kommunikation består av, vilket kan relateras tillbaka till de båda
undersökningsmodellerna där kommunikation är central.
Punkt 4 avser återigen att beskriva dels vad konsumenten anser är värdeskapande, men framför allt hur väl företags syn på konsumenter stämmer överens med det nya synsättet på värdeskapande (Vargo & Lusch 2004;2008). Detta är undersökningsbart i det avseende att segmentering i stora demografiska segment inte anses vara
överensstämmande med den tjänstedominanta logiken.
Punkt 5 ämnar beskriva vilka uttryck relationen mellan företag och konsument tar.
Detta är individuellt bedömt vilket lämpar sig för att undersökas hos konsument, men även att undersöka om företagets syn på saken överensstämmer med konsumentens är av intresse. Vilka uttryck en relation tar är även av betydelse för kvaliteten på den
kommunikation som sker och blir därför av vikt att undersöka för att i sin tur kunna beskriva de uttryck som kommunikationen tar.
3. Metod
3.1 Översikt
Uppsatsen har en deduktiv ansats eftersom den syftar till att utifrån teorier, intervjuer och diskussioner beskriva och analysera ett specifikt fall. Vi beskriver vilka metoder som företaget använder för att skapa värde samt hur konsumenter uppfattar värde och sin roll som medskapare av värde. Vår avsikt är att skapa en förståelse för fenomenet mer än att förklara orsakssamband mellan olika variabler, som i detta fall inte är kända, vilket gör uppsatsen deskriptiv. Vidare hade en kvantitativ studie
möjliggjort resultat som varit generaliserbara och applicerbara till andra fenomen (Saunders et. al 2012 s.163) men eftersom denna uppsats avsikt endast var att beskriva och analysera vad som sker i detta specifika fall och utforska begreppet värdeskapande, har en kvalitativ metod valts.
Det kvalitativa i metoden tar uttryck av en telefonintervju med en av medgrundarna till företaget United Screens AB samt diskussioner med två fokusgrupper.
Telefonintervjun med United Screens syftade till att beskriva och analysera hur de i egenskap av företag uppfattar konsumentens roll i värdeskapandet och till vilken grad de har valt att involvera konsumenten. Diskussioner som hölls med fokusgrupperna syftade till att beskriva och analysera hur de uppfattar värde samt hur de ser på sin egen roll som medskapare av värde. Båda metoderna är semistrukturerade och alla frågor eller ämnen som tagits upp har varit kopplade till undersökningsmodellen för denna uppsats.
3.2 Primärdata
Då vi ämnar beskriva och analysera hur konsumenter upplever att de samskapar värde med företag, har vi valt att använda två kvalitativa forskningsmetoder. Den första är en Telefonintervju med medgrundaren Malte Andreasson på United Screens. Sedan har vi valt att hålla två diskussioner med två olika grupper av konsumenter, även
kallat fokusgrupper. Valet att använda fokusgrupper som datainsamlingsmetod tillkom eftersom vi anser att det blir svårt för en konsument att avgöra vad till
exempel värdeskapande är. Vi ville inte använda en enkätundersökning som för visso har potential att nå ut till fler men som har väldigt slutna svar och därmed inte bidrar till att beskriva vad som innefattar begreppet värdeskapande för konsumenter i detta sammanhang. Vi ville dessutom väcka en diskussion där deltagare fritt kan diskutera samtidigt som de inte behövde ta ställning till något och på så sätt fokusera mer sin individuella syn på och sina upplevelser kring värde och värdeskapande.
Vid inhämtning av primära litteraturkällor har vi använt oss huvudsakligen av forskningsartiklar hämtade från Uppsala Universitets arkiv, genom sökmotorn business source premier. Sökandet efter relevant litteratur baserades på Prahalad &
Ramaswamys (2004) och Vargo & Luschs (2004) artiklar, då de är erkända och väl citerade. Artiklar som citerade ovan nämnda gicks igenom och sökorden “Co- creation” och “experience environment” söktes för att finna ytterligare artiklar som kunde ge ett bidrag till detta arbete.
3.3 Sekundärdata
Vid inhämtandet av sekundärdata har vi använt oss av nyhetsartiklar som avhandlar ämnen kopplade värdeskapande och webb-tv och företags webbsidor för att få uppgifter om vissa specifika detaljer kring exempelvis specifika tjänsters storlek.
3.4 Motivering av fallföretag
United Screens AB (US) är ett svenskt mediebolag som använder Youtube som plattform för sin verksamhet. US vision är att skapa ett globalt mediebolag i
partnerskap med kreatörer, varumärken och andra mediebolag. Konkret så laddar US upp video och musikmaterial via sina kanaler på Youtube. Utöver att distribuera sina affärspartners material så producerar US även eget material.
Youtube är en webbtjänst som tillåter vem som helst att ladda upp eget musik-och videomaterial (Youtube 2013) och tittare kan sedan kommentera och sprida vidare det uppladdade materialet. Denna sociala aspekt särskiljer Youtube från linjär tv.
US partnerskap går ut på att “hjälpa sina partners med produktion av program samt att skapa en närvaro och direktdialog med publiken”(United Screens, 2013). Utöver det här ser US till att bevaka upphovsrätten samt marknadsföra materialet via sina kanaler.
Källan till behovet för US tjänster är att det är svårt att kommersialisera material via plattformen Youtube(Businessweek 2014). Därför vänder sig nu företag till US för sin specialisering på Youtube, för att på så sätt möjliggöra att nå ut till fler tittare och därigenom öka sina chanser att nå ut med sin marknadsföring. Målet med US verksamhet är att fylla ett tomrum som uppstått dels eftersom många tittare delvis övergett linjär tv och delvis för att många som skapar material idag endast återfinns på webben. Genom att nå den ”nya tidens tv-tittare” och kunna aggregera så många tittare som möjligt via sina kanaler kan de erbjuda ett attraktivt annonserbjudande till företag och på så sätt tillsammans med sina partners kommersialisera sin affärsidé.
Viktigt att notera är att US intäkter genereras enbart när de skapar ett tillräckligt attraktivt erbjudande som får tittare.
Eftersom US anser sig ligga i framkant i vad de beskriver som ”framtidens tv” har vi valt att genomföra en intervju med en av medgrundarna, Malte Andreasson. Med intervjun vill vi försöka få en bättre och djupare förståelse för hur de ser på konsumentens roll i skapandet av värde samt vilka metoder de använder sig av.
För att US affärsidé ska fungera och generera intäkter behöver de ständigt skapa attraktiva erbjudanden som sticker ut bland den stora mängd material som finns tillgänglig på Youtube. US är ständigt beroende av att tittare som inte bara en gång utan vid återkommande tillfällen konsumerar deras material. De krav som ställs på US tillsammans med den sociala dimensionen som Youtube erbjuder sina användare borde leda till en ökad lyhördhet och en allmänt mer effektiv kommunikation från US sida. Nämnda faktorer och förhållanden gör US till ett mycket passande studieobjekt för denna uppsats.
3.5 Telefonintervju
Motivering
Att genomföra en semistrukturerad telefonintervju kan enligt (Saunders et al. 2012 s.
404) innebära potentiella fördelar. Till exempel bättre tillgång till respondenter, det kan gå snabbare att genomföra en intervju samt lägre kostnader. På grund
respondentens och författarnas tidsbrist ansågs telefonintervju vara det bästa alternativet.
Operationalisering
Förfarandet för telefonintervjun var att intervjufrågorna först skickades över mail till en av United Screens medgrundare Malte Andreasson, för att sedan besvaras i en inspelad telefonintervju med en av författarna. Intervjun innehöll 13 frågor som alla var kopplade till teorier och frågeställningar (för att se intervjufrågor och dess koppling till teori se bilaga 1-2).
Vad vi ville utforska var hur US involverade sina konsumenter i värdeskapandet, och hur de såg på konsumentens delaktighet.
Eftersom respondenten fick frågorna skickade till sig i förväg kunde denne ställa frågor innan för att reda ut eventuella oklarheter. Vidare var respondenten införstådd i vad uppsatsen skulle behandla. Själva intervjun tog ungefär 25-30 minuter och då behandlades 13 frågor som alla var kopplade till vår undersökningsmodell. Valet att använda oss av en inspelad telefonintervju berodde mestadels på tidsbrist men vi gjorde samtidigt bedömningen att våra frågor och svar var ganska okänsliga sett ur en trovärdighetsaspekt.
För att i största möjliga mån identifiera relevant material användes semantisk analys av meningar som nämndes i svaren på intervjufrågorna. Deras överensstämmelse med de teoretiska begrepp som finns inkluderade i denna uppsats avgjordes i denna analys.
Ett exempel är ”vi arbetar med dialog, men konsumenten är inte medveten om det”.
Enligt den teoretiska definitionen av dialog i vårt arbete är detta att betrakta som kommunikation och inte dialog. Information av denna typ har trots detta inkluderats i resultatet då avsikten har varit att undersöka företagets syn på samskapande som helhet, vilket potentiellt kunde göra den relevant. Information som inte överensstämde med varken teorin eller som inte har koppling till företagets syn på samskapande har exkluderats.
3.6 Fokusgrupper
Motivering
Vi har valt att använda oss av fokusgrupper, vilket innebär att samla grupp människor som diskuterar i en tolerant miljö där åsikter och förhållningssätt ventileras.
Diskussionen fokuserar kring ett ämne eller och då oftast på ett problem, en tjänst eller en produkt (Saunders et al. 2012 s.403).
Skillnaden mellan fokusgrupper och andra former av gruppintervjuer är enligt Saunders et al. (2012) att enskilda deltagare inte behöver ta ställning i någon fråga, dialogen mellan deltagare uppmuntras, diskussionen tappar inte fokus och håller sig till diskussionsämnet. Vi valde att använda oss av fokusgrupper för att kunna utforska vad samskapande innebar för konsumenterna i ett sammanhang av webb-tv, vilket vi ansåg enklare att göra då konsumenterna kunde diskutera idéer och åsikter med varandra.
Operationalisering
Valet av deltagare till varje fokusgrupp sker utifrån att de har liknande egenskaper satt i relation till det ämne som diskuteras. Anledningen till att vi håller två diskussioner med två olika grupper är för att på så sätt möjliggöra att se trender (Saunders et al.
2012 s.403).
Författarna gick ut med en förfrågan om deltagande till studenter. Uppsatsens ämne angavs och vilka teman som skulle diskuteras under fokusgruppsdiskussionerna.
Deltagarna upplystes även om att de inte behövde ta ställning till de teman som
avhandlades samt kunde vara anonyma och att diskussionerna skulle spelas in.
Fokusgruppsdiskussionerna ägde rum i en av författarnas bostäder.
Deltagarna delades upp i två grupper om 4 personer. Indelningen skedde efter högt respektive lågt engagemang i användandet av webbtjänster. Motivet till detta var för att se om uppfattningen av värde skiljde sig mellan de personer som var mer aktiva i användandet av webbtjänster, från de som var mindre aktiva. Indelningen baserades på tre kvalificerande frågor om deltagarens vanor i användandet av webbtjänster i allmänhet.
Frågor som användes för att bedöma en konsuments engagemang var följande:
Graden av engagemang när det sätts i relation till sociala medier:
1. Har personen någonsin delat material över social medier?
2. Har personen någonsin kommenterat material på en webb-tv tjänst eller i sociala medier.
3. Har personen någonsin interagerat med ett företag via sociala medier?
Första gruppen (Grupp 1) bestod av konsumenter som gärna tittar på strömmad video via datorn men som även tycker om att titta på traditionell tablå-TV (Linjär-tv). De anser inte att de är aktiva i någon större utsträckning på nätet, utan har ett konto på Facebook för att hålla kontakt med vänner. Vad som karaktäriserar gruppen är ett lågt engagemang i sociala medier och att de väldigt sällan interagerar aktivt med företag till vardags. Kommenterar sällan länkar eller media och ser sig själva som passiva konsumenter.
Andra gruppen(Grupp 2) är däremot en grupp konsumenter som har högt engagemang i sociala medier i form av att de innehar ett eller flera konton på olika sociala nätverk som Twitter, Facebook och Youtube. De har vid något eller några tillfällen interagerat med ett företag via sociala medier, ser väldigt sällan på linjär tv och anser sig utnyttja verktyg som finns på nätet för att interagera.
De diskussionsämnen som togs upp och diskuterades var alla i kontext av webb-tv och då deltagarna behövde en konkretisering av temat användes linjär tv som
jämförelseobjekt. Diskussionsämnena avsåg främst att avhandla konsumenternas syn på värde inom ramen av den tjänstedominanta logiken. Resultaten som framkom kopplades sedan i efterhand till undersökningsmodellen vid analysen.
Diskussionsämnen var följande:
1. Deltagarnas uppfattning av värde. Deltagarna fick tydliggöra vad de ansåg tilltalade med webb-tv och vilket värde som tjänsten tillförde.
2. Deltagarnas uppfattning kring webb-tv leverantörer. Hur deltagarna uppfattade att leverantörerna arbetade med sitt värdeskapande för att locka tittare.
3. Deltagarnas egen roll. Hur uppfattar deltagarna sin roll när webb-tv leverantörer skapar erbjudanden åt konsumenter.
4. Hur interagerar företag och konsument samt konsumenter emellan. Deltagarna diskuterade hur de upplevde att de interagerade med företag över sociala medier.
Vidare hur konsumenter interagerade med varandra över sociala medier.
5. Deltagarnas syn på upplevelsemiljön. Hur viktig är upplevelsemiljön för ett visst erbjudande tillhandahålls över webben.
6. Deltagarnas uppfattning kring transparens och öppenhet. Ansåg deltagarna att företag aktiva på webben arbetade med transparens och öppenhet. Samt om
deltagarna upplever att de har någon makt att påverka innehållet i ett visst erbjudande.
7. Deltagarnas syn på individ-anpassade erbjudanden. Deltagarna diskuterade om och i så fall i vilken omfattning företag tar hänsyn till konsumenter som enskilda
individer.
Genomförande
En av författarna agerade moderator som såg till att styra samtalet så att diskussionen höll sig till det aktuella temat och inom ramarna för de ämnen som skulle diskuteras.
Under gruppdiskussionernas gång identifierades åsikter som var möjliga att relatera till de teoretiska begreppen. Tillvägagångssättet var att försöka finna underliggande orsaker till de åsikter som uttrycktes och om möjligt relatera dem till relevant teori.
Om någon åsikt var oklar under fokusgruppsdiskussionerna bad moderatorn deltagaren att utveckla sitt resonemang.
För att finna åsikter möjliga att relatera till den teoretiska ramen för denna uppsats skedde en semantisk efterhandsanalys av åsikter som de enskilda deltagarna uttryckte via det inspelade materialet. Enskilda meningar analyserades i sitt sammanhang, tillsammans med eventuella motiveringar av ståndpunkter, för att avgöra relevans och möjligheten att kopplas till de studerade begreppen. Ett exempel var om en deltagare sade vad ”som är bra” eller ”som inte är bra” med tjänsten relaterades detta till en konsuments upplevelse av tjänsten. Upplevelsen är i sin tur kopplat till åsikter om värde i denna uppsats. Information som överensstämde med undersökningsmodellen och övrig teori inkluderades i den empiriska redogörelsen, resultatet.
3.7 Metodkritik
Telefonintervju - Kritik
Eftersom det är viktigt att upprätta en personlig kontakt försämras reliabiliteten.
Sämre reliabilitet uppstår eftersom intervjuer med känsliga frågor bygger på tillit, vilket kan bli svårare att upprätta om personlig kontakt uteblir. Annan kritik som tas upp är sämre möjligheter att registrera kroppsliga uttryck, vilket kan leda till sämre bedömning av hur långt intervjuaren kan gå i vissa känsliga frågor. (Saunders et al.
2012 s.404)
Fokusgrupper - Kritik
Eftersom syftet med fokusgrupper endast är att väcka diskussion kring ett ämne och inte meningen för deltagare att ta ställning i någon fråga, blir det därför svårt att generalisera eller att komma fram till konkret fakta (Saunders et al. 2012 s.403). Det är inte heller möjligt att dra statistiskt säkerställda slutsatser.
4. Resultat
I den här delen presenteras det empiriska underlaget från diskussionen med fokusgrupperna samt telefonintervjun med United Screens.
4.1 Resultat fokusgrupper
Högt engagemang
I gruppen med högt engagemang började diskussionen med temat om vad deltagarna uppfattade vara det upplevda värdet med webb-tv. Gruppen kom fram till att
flexibilitet var den främsta orsaken till att de tittade på webb-tv i jämförelse med linjär tv. Flexibilitet utgjordes här av att konsumenten inte längre behövde anpassa sitt schema efter en given tablå. En av deltagarna uttryckte det som att hon nu
”bestämmer själv när jag ville se på ett program, inte tv-tablån”.
På temat om hur webb-tv leverantörer arbetade med sitt värdeskapande för att locka fler tittare, framkom att flera deltagare brukade se på videomaterial som hade fått ett högt betyg eller en stor mängd visningar (i de fall då tjänsten tillåter användaren att se den typen av information). Deltagarna var överens om att dessa klipp med större sannolikhet skulle tilltala dem vilket ansågs vara anledningen till att de också såg på klippet.
Vidare berättade flera deltagare att de vid ett eller flera tillfällen hade besökt forum på webben där till exempel film och TV-serier diskuteras. Deltagare sa också att de brukade dela videomaterial av anledningen att de såg det som ett sätt att skapa
samtalsämnen med vänner och kollegor. Detta beteende sågs av gruppen även som ett sätt att få social bekräftelse på sina intressen samt att videomaterial som delats med vänner bidrar till att skapa en utökad bild av den person som har delat videoklippet.
När temat avseende konsumentens egen roll i värdeskapandet diskuterades ansåg alla deltagarna att konsumenter måste vara enade om samma sak för att aktivt kunna påverka webb-tv leverantörer, enskilda kommentarer upplevdes inte ha någon märkbar effekt. En av deltagare uttryckte det som att webb-tv tjänster var ”lika individanpassade som mjölkpaket du får välja färg på”, men åsikterna i denna grupp
var blandade. Gruppen var överens om att de upplevde att företagen tar till sig av konsumenters åsikter ifall de blir kontaktade direkt av dem men att det skulle leda till någon konkret förändring var de osäkra på.
På temat som avhandlade transparens och öppenhet ansåg deltagarna att mer
information om när en film är sponsrad är användbart för att kunna utesluta eventuella kommersiella budskap. En del videoklipp med uppenbara kommersiella syften sågs dock positivt av samtliga gruppdeltagare. Som exempel på underhållande filmklipp gjorda i kommersiellt syfte nämndes olika filmer på atleter som utövar sina respektive sporter, sponsrade av en internationell energidryckstillverkare.
Deltagarna upplevde att webb-tv leverantörer verkade uppfatta konsumentens roll som passiv förutom när material skulle spridas vidare till andra konsumenter. En deltagare menade att de konsumenter som interagerade med webb-tv leverantören och andra konsumenter hade mer makt att påverka det material som erbjöds. Möjliga medel för aktiva konsumenter att påverka ansågs vara sociala medier och webb- tvtjänstens eventuella kommentarsfunktion.
Vissa deltagare uttryckte åsikter att personlig integritet får vika undan för företags intressen i vissa fall, till exempel då tjänster följer och dokumenterar enskilda användares vanor för att ge dem personliga rekommendationer. Andra deltagare såg det snarare som att dessa personliga rekommendationer är anpassade efter grupper och inte efter enskilda konsumenters preferenser eller användarvanor.
Lågt engagemang
I gruppen med lågt engagemang inleddes diskussionen med att deltagarna fick beskriva vad de uppfattade som värde med webb-tv. Den främsta anledningen som angavs var att det oftast relaterade till deras intressen.
Vidare diskuterades hur deltagarna uppfattade att webb-tv leverantörer arbetade med att locka tittare. Som metod nämndes bland annat videorekommendationer, det vill säga rekommendationer som tjänster tillhandahåller baserat på det material som individuella användare sedan tidigare har tittat på. Halva gruppen ansåg att de ”inte
särskilt ofta” eller “inte alls” brukade se på videorekommendationer.
Videorekommendationer ansågs inte vara relaterade till deltagarnas intressen och de uppfattades inte heller som underhållande. Videorekommendationer ansågs vidare ha en ”inlåsande effekt”, det vill säga att samma typ av rekommendationer på lång sikt kunde leda till att ”användandet av tjänsten inte skänker nya upplevelser” som en deltagare sa.
En annan deltagare upplevde att företag använder konsumenterna som verktyg för att nå ut till ännu fler konsumenter i syfte att sprida sitt material. ”Då ett klipp visas av många, länkas det på andra platser, exempelvis på bloggar och Facebook”. En annan deltagare beskrev det som att ”Hela samhället har blivit mer uppmärksamhetsinriktat”
och ansåg att webb-tv leverantörer troligtvis utnyttjar det.
På temat kring hur företag och konsument interagerar och hur konsumenter
interagerar med varandra sade deltagarna att ingen närvarande någonsin hade delat eller kommenterat material på en webb-tv tjänst eller i sociala medier. Deltagarna ansåg att dialogen bland konsumenter om deras upplevelser i användandet av webb-tv skedde främst muntligt med bekanta på vardagliga platser som arbetsplats eller skola.
Det sågs som ett bra sätt att skapa samtalsämnen och att kunna relatera till sina bekantskaper.
När deltagarnas syn på individanpassade erbjudanden diskuterades, upplevde en av deltagarna att webb-tv erbjudanden inte var individanpassade erbjudanden, utan var uppdelade efter grupper som kvinnor, män, åldersgrupper och efter intressen, alltså segmenterade.
På temat kring öppenhet och transparens ansåg deltagarna att det inte var något som var av vikt för dem i sin roll som konsumenter. En av deltagarna ansåg att det var svårt att avgöra syftet med en del videomaterial eftersom upphovsman inte alltid är självklart vilket han tyckte hade en effekt på tilliten. Vad deltagarna ansåg vara en risk var integritetsfrågor. Som exempel angavs att historik över vad en enskild konsument ser på, eller att person-och kontouppgifter sparas och lagras för att användas i omoraliska eller olagliga syften.
När deltagarna diskuterade sin egen roll och vilken makt de har att påverka, ansåg de att flera konsumenter enade i grupp har större makt att påverka webb-tv leverantörer än en enskild konsument har.
4.2 Resultat Telefonintervju med United Screens (US)
På frågan om US uppfattning kring konsumentens syn på det upplevda värdet sade Andreasson att konsumentens syn på erbjudandet var relativt okomplicerad. Han nämnde vidare att han inte trodde “att konsumenten reflekterar i högre grad över om specifika klipp ingår i något annonsnätverk, utan konsumenten ser enbart på
videomaterial för innehållet och den sociala miljö som det ingår i”. Han sade att ”US försöker inte att tvinga på konsumenten ett erbjudande, utan enbart skapa material som tittare frivilligt söker sig till”.
På frågan om vad US egna uppfattning kring värdeskapande är och konsumentens roll i detta, förklarade Andreasson att konsumenternas roll sågs av US som att ”frivilligt och med entusiasm ser på det material som US publicerar”. Andreasson sade även att de inte direkt försöker att sälja något till sina tittare, de vill enbart skapa
programmaterial som fångar konsumentens intresse och som de frivilligt söker sig till.
“När det fungerar, sprider tittarna det vidare och fungerar som ambassadörer för materialet” sade Andreasson. Vidare på frågan kring konsumentens roll nämnde Andreasson att tittarens roll enligt US inte skiljer sig nämnvärt från den i linjär tv.
Erbjudandet är enligt Andreasson traditionellt, men är inte bundet av territoriella gränser, vilket är fallet vid linjär tv. Att ha en stor bredd i olika typer av tittare sades vara viktigt för US, med anledning av att de då kan erbjuda sina kunder, i form av företag som köper annonsutrymme, rätt målgrupp.
På frågan om hur dialogen förs mellan US och konsument svarade Andreasson att det främst sker på ett sätt som konsumenten inte är medveten om. Han säger att de på djupet analyserar alla interaktioner som sker i deras kanaler med olika tekniska verktyg som har möjliggjorts genom plattformen. De kan därför avläsa olika beteenden en konsument uppvisar då den ser på deras material. I kommentarsfältet som finns på deras plattform läses och utvärderas alla kommentarer. US åtskiljer
kommentarer genom att bedöma deras betydelse för företagets arbete, och utvärderar alla kommentarer individuellt.
På frågan om vad målet med dialogen egentligen är, svarar Andreasson att målet eller meningen med dialog för US är att växa som företag och att få en ökad bredd i sitt material. Interaktionerna med konsumenter beskrevs av Andreasson som “naturliga”.
Andreasson angav att eftersom miljön där US är verksamt delvis är social, måste dialog med konsumenten vara en del av kärnverksamheten. US har på grund av detta skapat ett nätverk av kanaler som har plats för interaktioner med olika typer av konsumenter. Andreasson förklarar även att US direkt får indikation på hur deras producerade videomaterial tas emot av konsumenten. Enligt honom “har tittare som ser på vårt videomaterial alla nödvändiga verktyg tillgängliga för att kunna göra sin röst hörd”.
På frågan om hur transparens och öppenhet manifesteras i US erbjudande förklarade Andreasson att ärlighet och öppenhet är mycket viktiga för US. Han sade att det är viktigt att tittarna alltid vet vad det är som de ser på. ”Om det förekommer eventuella produktplaceringar eller eventuella kommersiella budskap, så är det viktigt att det alltid framgår för konsumenten”, sade han.
5. Analys
Här presenterar vi vår analys där vi går igenom undersökningsmodellen punkt för punkt.
Punkt 1. Konsumenten bestämmer värdet av ett erbjudande och ett företag kan enbart ge värdeförslag till konsumenten.
Vad som framkom tidigt då konsumenterna tillfrågades var att en fördel med webb-tv i förhållande till linjär tv var ökad flexibilitet. Det kan tolkas som att den subjektiva värderingen av erbjudandet (Prahalad & Ramaswamy 2004) ökar i och med att det utbud som erbjuds är oförändrat eller mer varierat än i linjär tv, med den extra servicen att konsumenten nu kan välja att konsumera erbjudandet vid en flexibel
tidpunkt. Nyttovärdet, eller användbarheten i ett erbjudande för en konsument, kan därmed anses ha ökat (Vargo & Lusch (2004).
En annan fördel som deltagarna angav var att webb-tv har en större social dimension än linjär tv. Båda fokusgrupperna angav webb-tv som en källa till samtalsämnen och diskussion i sina umgängeskretsar. Webb-tv skiljer sig här då möjligheten till att sprida material är enklare, till exempel genom att dela ett videoklipp via sociala medier. För gruppen med högt engagemang fördes även denna diskussion med främmande personer på webben. Denna diskussion verkade öka den subjektiva värderingen av tjänsten som dessa konsumenter upplevde (Vargo & Lusch 2004). En tänkbar anledning till att denna sociala dimension bidrar till att skapa ett större värde är att kommunikation med andra inte bara skapar samtalsämnen. Det ger också möjlighet till att upptäcka nytt material och genom det skapa sig fler intryck och upplevelser, något som nämndes av flera fokusgruppsdeltagare. Det är möjligt att denna sociala dimension bidrar till att ge en form av bekräftelse åt konsumentens intressen och i förlängningen självbekräftelse åt konsumenten. Personer med ett högt aktivt engagemang verkade anse att dessa aktiviteter gick att utöva på internetforum.
I diskussionen med deltagarna talades det om material som var intressant och underhållande. En deltagare som ser videomaterial som intresserar och underhåller upplever därmed också högre grad av stimulans (Zaichowsky 1986). Stimulans i sin tur påverkar en konsuments utvärdering av ett erbjudande och därmed av innehållet (Zaichowsky 1986). Innehållet verkar därför ha betydelse för värdeuppfattningen.
Även i intervjun med US nämndes uppfattningen att det som hade störst betydelse för konsumenten var innehållet, vilket tyder på att US i detta avseende verkar ha en uppfattning om vad konsumenten sätter ett värde på.
US erbjudande till konsument menade Andreasson var okomplicerat men sade att konsumenter var väldigt aktiva och engagerade i innehållet. En aktiv och engagerad konsument är snarlikt vad som har beskrivits i den tjänstedominanta logiken (Vargo
& Lusch 2004) och bör tas i beaktande av företag som vill hålla sig
konkurrenskraftiga, oavsett vilken typ av marknad företaget är verksamt på (Vargo &
Lusch 2004).
US filosofi att skapa ett erbjudande som tittare frivilligt söker sig till är tvetydigt i relation till den tjänstedominanta logiken. Eftersom US får information om vad konsumenter värdesätter i deras erbjudande men samtidigt inte involverar
konsumenter i skapandet av erbjudandet så anser vi att detta inte är samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Punkt 2. Konsumenten skapar värdet med hjälp av tjänster som tillhandahålls av företaget och är en aktiv part i detta värdeskapande. Företagets uppgift är att förse konsumenter med möjligheter till att skapa värde samt ser dem som en källa till värdeskapande och innovation.
Den plattform som US är verksam på tillhandahåller kraftfulla verktyg för att föra statistik över enskilda användares konsumtion och det är möjligt att se exakt hur en enskild användare interagerar med företagets erbjudande samt värdera responsen som konsumenten ger. Här kan paralleller dras till den upplevelsemiljö vilken erbjuder potentiella nya metoder till att samskapa värde (Prahalad & Ramaswamy 2004; Kim
& Kim 2007). Analys av konsumenters beteende då de ser videomaterial på webb-tv utelämnar dialog, som ses som en viktig del i samskapandet av värde (Prahalad &
Ramaswamy 2004; Ballantyne & Varey 2006). Det leder dock till att företaget får en ökad kunskap om konsumentens uppfattning kring ett erbjudande, vilket är en annan fundamental del av samskapandet (Vargo & Lusch 2004). Det är dock av vikt att framhålla att kärnan i samskapandet av värde enligt Prahalad & Ramaswamy (2004) är själva dialogen och interaktionen mellan konsument och företag. Då en aktiv dialog saknas kan tjänsten som US tillhandahåller därför inte ses som att den blir till i en samskapande process, utan enbart skapas av företaget.
De möjligheter till interaktion och dialog som konsumenter är medvetna om i sin upplevelsemiljö är kommentarsfunktioner. Den grupp av deltagare som uppvisade ett högt engagemang ansåg att kommentarsfunktioner skapade ett större nyttovärde för dem eftersom att de tyckte att det var ett sätt att diskutera sina intressen och göra sin röst hörd (Vargo & Lusch 2004). De deltagare som uppvisade lågt engagemang hade däremot svårt att se betydelsen av kommentarsfunktioner. Denna del av
upplevelsemiljön överensstämmer med att konsumenter själva medverkar till att skapa värde med verktyg som tillhandahålls av företag (Prahalad & Ramaswamy 2004), men i detta fall verkar det endast vara fallet för mer aktiva konsumenter. Det leder visserligen till att alla konsumenter kan bidra till att skapa värde, men sett till att enbart aktiva konsumenter gör det, kan det här upplevas som orättvist. Konsumenter som upplever kommentarsfunktioner som betydelsefulla ges en möjlighet till att skapa större upplevt värde i sin upplevelsemiljö än konsumenter som inte är lika aktiva, vilket kan vara en svaghet i erbjudandet eftersom det inte inkluderar alla typer av konsumenter.
Att US granskar och analyserar alla kommentarer och all respons som ges på deras videomaterial talar för att de ser konsumenten som en källa till värdeskapande, överensstämmande med att samskapa (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Att det bara är de konsumenter som aktivt kommenterar som får sin röst hörd genom denna metod öppnar upp för diskussion kring om dialogen bör utformas annorlunda för att
inkludera fler typer konsumenter vid samskapande av värde.
Värt att nämna är att US ser konsumentens roll som att främst konsumera, eller att vara “tittare”, vilket överensstämmer med den varudominanta logiken (Vargo &
Lusch, 2004). I detta fall har US kontroll över produktionen av erbjudandet. Vad de inte kan styra är konsumtionen. På samma plattform som US är aktiva, Youtube, kan vem som helst ladda upp sitt egenproducerade material som direkt konkurrerar med US erbjudanden. Det kan därför diskuteras om företaget verkligen har makt, likt i den varudominanta logiken, eller om makten faktiskt har förskjutits mot konsumenterna.
US har makt i produktionen av sitt eget erbjudande, men måste ta i beaktande att konsumenter som anser US erbjudande vara otillräckligt kan skapa egna erbjudanden som bättre tilltalar deras uppfattning om vad som är värdeskapande. Det ger US motiv att involvera konsumenter ytterligare i skapandet av sina erbjudanden och kan tala för att konsumenter har fått en ökad makt, även om företaget ännu inte ser konsumenten som en jämlik part i produktionsprocessen.
Punkt 3. Konsumenter kan aktivt kommunicera sina åsikter och sin syn på ett erbjudande, även konsumenter sinsemellan. Företaget för en aktiv dialog med konsumenter, prioriterar kommunikation och har en uppfattning om konsumenters åsikter om företaget.
Webben erbjuder stora möjligheter för konsumenter till att kommunicera sinsemellan, vilket US har dragit fördel av då de konstant analyserar alla kommentarer på deras material, samt många andra interaktioner som sker på deras plattform. Det ger US indikationer om konsumentens beteende och respons på företagets material, men en direkt dialog och tvåvägskommunikation saknas, vilket inte överensstämmer med teorin kring samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy 2004). Att konsumenten indikerar på indirekta sätt vad de har intresse av möjliggör för företaget att anpassa sitt material så att det kan tilltala ett maximalt antal konsumenter. Det möjliggör dock inte för varje enskild konsument att skräddarsy ett erbjudande så att de kan skapa sitt unika nyttovärde, något som också kan upplevas som en svaghet i kontexten av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy 2004).
Punkt 4. Varje konsument är unik och har en egen uppfattning av vad som skapar värde för dem. Företag segmenterar inte enligt traditionella metoder utan
individanpassar sitt erbjudande.
Som ett sätt för US att differentiera sitt erbjudande tillhandahåller de olika kanaler vilka når ut till personer med olika intressen. Segmentering sker efter bland annat vilka intressen och vilket beteende som en enskild konsument uppvisar på webben.
Att gruppera konsumenter i segment och inte som unika individer överensstämmer inte med den teoretiska ståndpunkten att varje konsument är unik (Prahalad &
Ramaswamy 2004; Vargo & Lusch 2004;2008). Den överensstämmer snarare med det gamla synsättet då konsument och producent av värde är tydligt åtskilda (Prahalad &
Ramaswamy 2004). Konsumenterna anser inte att webb-tv tjänsters erbjudanden är anpassade efter enskilda individers intressen. Faktum var att en vanlig uppfattning bland deltagarna i fokusgrupperna var att inte ens det rekommenderade videomaterial som finns tillgängligt på många webb-tv tjänster riktade sig till en enskild individ. Det tyder på att dessa erbjudanden inte maximerar en konsuments nyttovärde (Vargo &
