Hur gymnasieskolor framställer sig på sina hemsidor

Hur gymnasieskolor framställer sig på sina hemsidor

- en multimodal analys av tio fristående gymnasieskolor

Klara Steurer

Institutionen för pedagogik och didaktik Examensarbete 15 hp

Hur gymnasieskolor framställer sig på sina hemsidor Studie- och yrkesvägledarprogrammet (180 hp) Vårterminen 2020

Handledare: Elisabet Söderberg/Anneli Öljarstrand

English title: How Upper Secondary Schools Present Themselves on Their Webpages

Hur gymnasieskolor framställer sig på sina hemsidor

- en multimodal analys av tio fristående gymnasieskolor

Sammanfattning

Syftet med studien är att genom kritisk granskning få en fördjupad förståelse av fristående

gymnasieskolors multimodala kommunikation på sina hemsidor gentemot grundskoleelever och deras vårdnadshavare. Avsikten är att jämföra de friskolor i Stockholmsområdet som hade högst respektive lägst meritvärde för antagning höstterminen 2019. För att undersöka detta används multimodal analys av tio fristående gymnasieskolors hemsidor. Resultatet presenteras utifrån olika kategorier med en bakgrund i sociosemiotisk teori. I resultatet framkommer att skolorna i gruppen med högst

antagningsgräns ofta använder liknande semiotiska resurser vilka skiljer sig från de skolor med lägst antagningsgräns som inom sin grupp använder sig av semiotiska resurser som liknar varandras. De olika skolorna riktar sin kommunikation till olika grupper av elever och vårdnadshavare. Alla skolor använder sina egna semiotiska resurser för att skapa mening. Kombination av de semiotiska resurserna på en skolas hemsida skapar en viss förståelse hos betraktaren.

Nyckelord:

multimodal, sociosemiotik, gymnasieval, skolval, likvärdighet

How Upper Secondary Schools Present Themselves on Their Webpages

- A multimodal analysis of ten independent upper secondary schools

Abstract

The purpose of this study is to achieve a greater understanding of multimodal communication towards prospective students and their guardians on webpages of independent upper secondary schools in Sweden. The intention is to compare independent schools in the Stockholm area which had the highest as opposed to the lowest limit of admission in the autumn of 2019. To investigate this, multimodal analysis of the websites of ten independent upper secondary schools is used. The results are presented in different categories based on social semiotic theory. Furthermore, the results show that the schools in the group with the highest admission limit often use similar semiotic resources and that they differ from the schools with the lowest admission limit. This group on the other hand, use semiotic resources that are similar to one another. The different schools direct their communication towards different groups of students and guardians. Schools use several individual semiotic resources which create understanding in combination with each other.

Keywords:

multimodal, social semiotic, choice of upper secondary school, school selection, equity

Förord

Jag skulle vilja rikta ett stort tack till mina båda handledare Elisabet Söderberg och Anneli Öljarstrand.

Elisabet, för den goda uppstarten av mitt examensarbete och den inspirerande föreläsningen under termin fem på studie- och yrkesvägledarprogrammet, som väckte mitt intresse för ämnet. Anneli, för stort engagemang och gott handledarskap under skrivprocessen. Jag skulle också vilja tacka min vän och före detta kurskamrat Angelika som med glädje läst min text och bollat tankar med mig. Slutligen vill jag tacka min familj som funnits där för mig genom hela uppsatsarbetet.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Syfte och frågeställningar ... 2

2. Tidigare forskning ... 3

2.1 Litteratursökning ... 3

2.2 Utvecklingen av gymnasieskolan ... 3

2.3 Ekonomin och konkurrensen ... 4

2.4 Hur påverkas eleverna ... 4

2.5 Elevernas ”olikhet” och sociala bakgrund ... 5

2.6 Sammanfattning av tidigare forskning ... 6

3. Teori ... 8

3.1 Sociosemiotisk teori ... 8

3.1.1 Text och textelement ... 8

3.1.2 Semiotiska resurser och semiotiska modaliteter ... 9

3.1.3 Betydelsepotentialer ... 9

3.2 Teoridiskussion ... 9

4. Metod ... 10

4.1 Forskningsdesign ...10

4.2 Urval ...10

4.3 Genomförande ...11

4.4 Databearbetning och analys ...12

4.5 Multimodala analysverktyg ...12

4.6 Etiska överväganden ...15

4.7 Metoddiskussion ...15

5. Resultat och analys ... 17

5.1 Marknadsföring ...18

5.1.1 Verbaltext ...18

5.1.2 Bild ...19

5.1.3 Film ...20

5.2 Elever och vårdnadshavare ...21

5.2.1 Verbaltext ...22

5.2.2 Bild ...22

5.2.3 Film ...23

5.3 Naturvetenskapsprogrammet ...24

5.3.1 Verbaltext ...24

5.3.3 Film ...25

5.4 Slutsatser ...26

6. Diskussion ... 27

7. Referenser ... 30 8.Bilagor ... 32 8.1 Bilaga 1: Skolornas hemsidor ...32

1

1. Inledning

Den här studien handlar om gymnasieskolors marknadsföring gentemot elever och vårdnadshavare.

Att skolor använder sig av marknadsföring är, för de flesta av oss, ingen nyhet. Varje år gör tusentals ungdomar i Sverige sitt gymnasieval. Under nästan hela årskurs 9 pågår gymnasiemässor, öppna hus och ”prova på-dagar” på olika skolor. Reklam syns i lokaltrafiken, på hemsidor, i tidningar och i sociala medier. Kataloger och broschyrer skickas hem i brevlådan och på gymnasiemässorna lockar äldre elever från de olika gymnasierna med godis, pennor, goodiebags fyllda med reklam för skolan och till och med uppmonterade klätterväggar för att få eleverna att komma fram och prata med dem.

De högstadieelever som jag, under min utbildning på studie- och yrkesvägledarprogrammet, haft möjlighet att träffa i samband med enskilda samtal inför gymnasievalet, gruppvägledning och besök på gymnasiemässor har ofta vittnat om hur svårt det är att göra sitt gymnasieval idag och inte minst att skilja på fakta och reklam. Det blir därför allt viktigare för eleverna att kritiskt kunna granska allt det material som tillhandahålls i samband med gymnasievalet. Framför allt med anledning av att

gymnasievalet sorterar elever efter betyg. I en artikel i Dagens Nyheter beskriver Flores (2019, 7 december) hur högpresterande elever söker sig till skolor med hög intagningspoäng och gott rykte medan elever med låga betyg (vilket i många fall kan hänga ihop med kort tid i Sverige eller olika diagnoser) och lägre studiemotivation hamnar tillsammans på några få skolor. Detta leder dels till sämre förutsättningar för de elever som hamnar på skolor där många har låga meritvärden, dels till att de elever som går på skolor där alla är högpresterande riskerar att bli stressade och få dåligt

självförtroende. Författaren beskriver vidare att forskare och lärare är överens om att det fria skolvalet leder till segregation i och med att elever söker sig till populära gymnasieskolor och bort från

hemkommunen. Detta är som tydligast på fristående skolor och på ”innerstadens elitgymnasier”.

Tano (2020, 10 april) beskriver i ett reportage i Dagens Nyheter skillnader i betygsresultat mellan Rinkebyskolan och Enskilda gymnasiets grundskola. Författaren belyser orättvisan i att utbildningen, för barn som själva inte fått välja sin skola, inte kan ses som likvärdig. Till Enskilda gymnasiets grundskola ställer föräldrarna sina barn i kö när de föds. På Rinkebyskolan har elevantalet istället minskat stadigt de senaste 10–15 åren, från runt 500 elever till dagens 180; ett resultat som tros bero på att de som bor i närområdet väljer bort skolan. Samtidigt visar Skolverket (2018a s. 7) att

skillnaderna i slutbetyg och meritvärde på de olika grundskolorna i Sverige fördubblats mellan 2000 och 2016. De mesta av skillnaderna, men inte alla, kan förklaras med segregation utifrån

socioekonomisk bakgrund. Meritvärdet är enligt Skolverket (2018b. s. 14) i genomsnitt högre för elever som har minst en förälder med eftergymnasial utbildning och likaså har svenskfödda elever i genomsnitt högre meritvärde än de som är födda utomlands. Skolverket (2018a s. 7) menar samtidigt att elever som har samma socioekonomiska bakgrund i ökad grad uppnår bättre resultat och meritvärde om de går på en skola med gynnsam socioekonomisk sammansättning jämfört med om de inte gör det.

Detta gäller framför allt de elever som har låg socioekonomisk bakgrund.

Det fria skolvalet tycks ha fört med sig en del utmaningar i form av såväl en utbredd skolsegregation med stora skillnader i betygsresultat, som av ett ökat ansvar på niondeklassare när det kommer till att göra ”rätt val” inför gymnasiet. Hur ska de 180 elever på Rinkebyskolan, vars föräldrar inte ställde dem i kö till en populär grundskola i innerstan få samma förutsättningar att välja gymnasium som eleverna på Enskilda gymnasiets grundskola? Detta kräver fördjupade kunskaper om hur

gymnasieskolor kommunicerar med blivande elever och deras vårdnadshavare, såväl när det gäller elever med högre som lägre betyg. Detta för att kunna ta fram kunskap som kan bidra till att alla niondeklassare, oavsett meritvärde, ska kunna göra ett välgrundat gymnasieval. Gymnasievalet är ofta ett av de första viktiga val barn ställs inför, men vilken skola de väljer bör inte avgöra deras framtid.

2

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med studien är att genom kritisk granskning få en fördjupad förståelse av fristående

gymnasieskolors multimodala kommunikation på sina hemsidor gentemot grundskoleelever och deras vårdnadshavare. Avsikten är att jämföra de friskolor i Stockholmsområdet som hade högst respektive lägst meritvärde för antagning höstterminen 2019.

Studiens frågeställningar är följande:

• Vilka likheter och skillnader finns i användandet av semiotiska resurser på gymnasieskolornas hemsidor?

• Hur samspelar de olika semiotiska resurserna på respektive skolas hemsida för att skapa mening?

3

2. Tidigare forskning

I detta avsnitt följer en översikt av tidigare forskning med relevans för det berörda området. Avsnittet inleds med en beskrivning av hur sökningen efter de tidigare studier som tas upp i avsnittet gått till.

Därefter presenteras forskningen, vilken är organiserad i fyra olika teman: Utvecklingen av

gymnasieskolan, Ekonomin och konkurrensen, Hur påverkas eleverna samt Elevernas ”olikhet” och sociala bakgrund. Avslutningsvis följer en diskussion kring den inkluderade forskningen.

2.1 Litteratursökning

I sökningen efter tidigare forskning användes Stockholms universitetsbiblioteks hemsida. Databaserna som användes var ERIC och SwePub. Beroende på vilken databas som använts har sökord på engelska respektive svenska använts. De olika sökorden har använts i olika kombinationer med syftet att få fram så många passande artiklar som möjligt. Valet av sökord har gjorts med avsikten att finna litteratur som är av relevans för studiens syfte och frågeställningar. De sökord som använts är multimodal, communication, school, marketing, Sweden, webpage, digital, color, skola, marknadsföring, kommunikation, granskning, gymnasieskola, gymnasium, reklam, hemsida, analys, utbildning, skolval, visuell och färg. Sökningen avgränsades genom att välja Peer Reviewed/refereegranskad.

Detta för att endast artiklar som blivit granskade av experter på området har relevans för studien. Efter denna avgränsning lästes titlarna till de artiklar som dök upp och därefter lästes hela

sammanfattningen/abstract till de titlar som tycktes passa in på studiens forskningsområde. I det fall där sammanfattningen fortsatt verkade intressant för studien lästes hela artikeln. Därefter har de artiklar som passar in på temat till denna studie valts ut. Utöver de sökningar som gjordes via

databaserna har även en så kallad snöbollsprocess använts. Det vill säga att annan användbar litteratur hittats i de källor som redan inkluderats (Eriksson Barajas, Forsberg och Wengström, 2013, s.138).

2.2 Utvecklingen av gymnasieskolan

Lund (2007, s. 281-282) synliggör i sin diskursiva studie strömningarna i gymnasieskolans utveckling.

Den kommunalisering som skolan genomgick under 1990-talet har tillsammans med friskolornas ökade etablering och valfrihetsreformen, där eleverna fått allt större valfrihet kring val av skola, lett fram till den ökade konkurrensen mellan skolorna. Ur en politisk synvinkel var tanken med systemet att mindre attraktiva skolor skulle pressas att förändra sin utbildning och i vissa fall komma att behöva läggas ned. Även Holm (2013, s. 284-285) beskriver i sin intervjustudie, där 77 gymnasieelever intervjuats, utbildningssystemets förändring över tid i och med decentraliseringen och införandet av friskolor och det fria skolvalet. Författaren beskriver, precis som Lund (2007) att det fria skolvalet var tänkt att öka konkurrensen och sålla bort de ”sämre” skolorna.

Skolorna fick i och med de olika reformerna möjlighet att profilera sig. En konkurrens skolorna emellan uppstod, vilket i sin tur ledde till ett ökat behov av informationsspridning för att eleverna skulle ges lika möjlighet att välja. Information kan dock också vinklas och bli säljande, för att på detta sätt användas som reklam för att locka till sig fler elever och fylla platserna av ekonomiska skäl (Lund, 2007, s. 281-282).

Harling och Dahlstedt (2017 s. 164, 170 & 174) beskriver att utbildningen idag snarast blivit till en vara som har olika värde på skolmarknaden. De har i sin studie undersökt hur en del av den svenska skolmarknaden organiseras och kan genomföras rent praktiskt. Detta genom att analysera tre olika

4

gymnasiemässor som organiserats på tre skilda platser i landet. Detta har gjorts med hjälp av semistrukturerade intervjuer, kortare fältsamtal, observationer, och analys av dokument och reklam som delats ut. Författarna menar att eleverna tidigare gjorde sitt gymnasieval baserat på vilket program de ville gå men att det med tiden kommit att handla allt mer om att välja den ”rätta skolan” utifrån vilket socialt ursprung familjen har.

2.3 Ekonomin och konkurrensen

Dovemark (2017 s. 68-69 & 81) har i sin studie gjort intervjuer med olika skolaktörer på skolnivå och kommunnivå och använt sig av kritisk diskursanalys för att analysera skolors

marknadsföringsmaterial, så som hemsidor och broschyrer¹. Elever, och den skolpeng som de medför till skolan de väljer, är avgörande för att skolorna ska kunna överleva. Alltså handlar mycket om den åtråvärda skolpengen och att locka till sig elever till skolan för att de ska få med sig denna. Själva utbildningen hamnar i andra hand när marknadsdiskursen dominerar hos de konkurrensutsatta skolorna (Dovemark, 2017, s. 81-82).

Harling och Dahlstedt (2017 s. 170) såväl som Donovan och Lakes (2017, s. 293) menar att skolorna behöver hitta sätt att sticka ut från mängden bland de skolor som de, på grund av det fria skolvalet, behöver konkurrera med. Detta gör de med hjälp av reklam/marknadsföring. Donovan och Lakes (2017, s. 19) har studerat två olika skolor i USA som erbjuder det så kallade IB-programmet. I studien, har de använt sig av dokumentstudier och multimodal semiotisk analys för att analysera

powerpointpresentationer som har visats för föräldrar till potentiella elever på programmet samt intervjuer.

I analysen av de olika powerpointpresentationerna sågs tydliga visuella kontraster som utgick från vad skolan hade för elevunderlag och på vilket sätt man i och med det ville marknadsföra skolan för att få dit ”de bästa eleverna”. Den ena skolans presentation innehöll en stor variation av iögonfallande färger, diagram och interjektioner, medan den andra skolan istället hade liten variation i färger och typsnitt och all grafik var representativ för IB (Donovan och Lakes, 2017 s. 285–286). Författarna beskriver hur det marknadiserade skolsystemet i USA gör att skolorna behöver marknadsföra sig mer och mer för att locka till sig dessa elever. ”Public schools”, det vill säga allmänna och kostnadsfria skolor i USA, har i och med skolvalet som blivit en form av social förväntan, svårigheter att hamna i toppskiktet bland skolorna, och de som gynnas av det fria skolvalet är framför allt medelklassen (Donovan och Lakes (2017, s. 293).

2.4 Hur påverkas eleverna

Holm (2013, s. 285 & 287) har i sin studie använt sig av semistrukturerade intervjuer med 77 gymnasieelever från flera olika friskolor respektive kommunala skolor. Eleverna kom från olika kommuner och tanken var att täcka in så många olika typer av elever som möjligt. Syftet med studien var att se hur gymnasieelever ser på systemet med skolmarknaden, framför allt valfrihet och

konkurrensen mellan skolorna. Många av de intervjuade eleverna beskrev hur all reklam från de olika gymnasieskolorna varit överväldigande och hur det varit svårt att navigera i den. Ett önskemål var att man istället skulle få mer objektiv information. Eleverna såg snarast de skolor som hade väldigt mycket marknadsföring som oseriösa, då de verkade behöva använda sig av detta för att locka till sig elever. Flera av eleverna har efter att ha börjat på gymnasiet stegvis gått från att vara kunder och måltavlan för marknadsföringen till att själva bli de som marknadsför skolan för nya elever. Många av

1Endast texter har analyserats, bilder, filmer etcetera har ej inkluderats.

5

dem sa att de gjorde det för att de ville och för att det var roligt, men andra berättade att de blivit tillsagda att göra det. En del elever beskrev till och med en rädsla för att skolan skulle stänga ned om de inte hjälpte till att rekrytera tillräckligt många nya elever (Holm, 2013, s. 291, 294 & 295).

Harling och Dahlstedt (2017, s. 167) beskriver hur de elever som intervjuats i deras studie, om vad som formar gymnasiemässan till en marknadsplats, upplever att de som representerar skolorna på gymnasiemässorna ”slåss om dem”. Representanterna försöker sälja in olika program och skolor som eleverna sagt att de inte är intresserade av. Författarna menar att skolornas vinstintresse prioriteras framför värdet av utbildning och elevernas eget intresse. Detta på grund av den skolmarknad som vuxit fram. Harling och Dahlstedt (2017, s. 174) menar därför att en följd av skolmarknadiseringen är att det blir en vinst för vissa, medan resten blir förlorare.

Sandberg (2014 s. 28, 31 & 33) menar att internet blivit det nya sättet att marknadsföra. Där är gränserna mer flytande gällande vad som är reklam och vad som är det faktiska innehållet, än på exempelvis TV, där de som tittar lärt sig att reklam är kortare inslag i och mellan TV-program. Oftast finns i TV också en vinjett eller liknande, där det annonseras för reklamavbrott. På internet kan reklam-banners istället dyka upp i princip när som helst. Enligt Sandberg (2014 s. 21, 39, 45 & 51) är den åldersgrupp med högst internetanvändning unga mellan 15 och 24 år. Kraven på att barn och unga ska kunna tolka olika budskap och kritiskt granska blir stora, i och med den svåranalyserade och mer

”oberäkneliga” internetreklamen. Författaren beskriver, i en studie som presenteras i rapporten, hur ungdomar i årskurs 9 intervjuats. Flera av ungdomarna hade svårt att, under intervjun, identifiera vad som var reklam på internetsidor de besökt tidigare. Dessutom var ett flertal av ungdomarna omedvetna om att det var reklam de faktiskt tittade på.

Lund (2007, s. 298) förutspådde i sin artikel från 2007 att allt mindre saklig och objektiv information skulle komma eleverna tillhanda om den ”gymnasiemarknad”, som redan då vuxit fram, skulle komma att expandera så till den grad att de elever som ska göra sitt gymnasieval får svårt att skilja på fakta och reklam och kan behöva väga sitt studieintresse mot att exempelvis få ett betalt körkort eller en laptop. Författaren menar vidare att detta kan komma att leda till andra krav på elevernas kompetenser gällande källkritik.

2.5 Elevernas ”olikhet” och sociala bakgrund

Skolorna i Dovemarks (2017, s. 78) studie marknadsförde sig på olika sätt beroende på vilken ”typ av elever” de ville locka till sig. Detta visar hur man försöker kategorisera elever utifrån deras olikheter.

Författaren beskriver vidare att de skolor/program som syftade att locka till sig högpresterande elever exempelvis lockade med bra lärare och studiemotiverade klasskamrater medan de som försökte locka till sig de mindre studiemotiverade eleverna, för att fylla upp sina platser, lockade med saker så som datorer eller kortare skoldagar (Dovemark, 2017, s. 78, 80 & 82). Eleverna kategoriserades således i olika subjektspositioner (exempelvis praktiskt- eller teoretiskt lagd) där materialet för

marknadsföringen anpassades efter detta. Konkurrensen leder till att fokus sätts på olikheterna, och grupper spelas ut mot varandra. De faktiska pedagogiska skillnaderna kunde ses som tvivelaktiga, men skillnaden på marknadsföringen var desto större (Dovemark, 2017, s. 82). Också Holm (2013, s. 293

& 295) är i sin studie inne på samma spår, hur elever både av skolan och av varandra kategoriseras i olika grupper. Detta i och med den konkurrens som delvis uppstått genom valfrihetsreformen.

Eleverna kan välja specifika skolor eller elevgrupper utifrån vilka sorters elever som skolan vänder sig mot, men detta innebär också att de kan välja bort olika grupper av elever, som de ogillar eller inte vill gå med. Att skolan får ”rätt typ av elever” kan öka skolans status likväl som elevens sociala status kan öka av att gå på en skola med hög status.

6

Palme (2008 s. 12) har i sin avhandling försökt att besvara frågan om hur elevernas tillgångar samverkar med lärarnas och skolans för att ge den specifika utbildningen just den position och karaktär som den har i skolsystemet. I avhandlingens femte studie ”Personlighetsutveckling och målrationalitet. I ”Kulturellt kapital i Stockholms gymnasieskola på 2000-talet” görs bland annat en analys av gymnasieskolors hemsidor. Alla skolorna ligger i Stockholmsområdet och syftet med analysen är att åskådliggöra de strategier som skolorna använder för att attrahera elever. Framför allt analyseras de symboliska värden som presenteras på hemsidorna och hur de förhåller sig till läsaren (Palme, 2008 s. 197-198). Hemsidorna befinner sig i en genre någonstans mellan information och reklam. De ämnar ge en bild av vad skolorna vill vara och vilka värden de företräder. Därmed vänder de sig också till olika grupper av elever, vilka kan identifiera sig med dessa värden. Hur mycket av reklam, respektive ren information som finns på respektive skolas hemsida skiljer sig åt. Generellt menar författaren att vissa friskolor har mer reklam än de kommunala skolorna, vilka ses som mer neutrala. Alla delar på hemsidan, allt från Formuleringar och val av ord till, bilder, grafiken och olika perspektiv, kan ses som symboliska värden som bildar en helhet. Denna visar de positioner skolorna har i förhållande till varandra. (Palme, 2008 s. 218-220). Elevens bakgrund, i form av exempelvis kön och socioekonomisk status, påverkar hur eleven gör sitt gymnasieval och skolornas strategi för marknadsföring påverkas i sin tur av elevernas sociala ursprung (Palme, 2008, s. 207 & 218).

Bertilsson (2014, s. 178) studerade, som en del av sin avhandling, gymnasieelever i Uppsala under åren 2005-2008. Författaren menar att det skapas hierarkier av de stora skillnader som finns mellan olika utbildningsprogram och skolor. Syftet var att synliggöra den sociala struktur i elevrekryteringen som i sin tur kan skapa dessa hierarkier, när olika tillgångar fördelas mellan skolorna och

programmen. Resultatet visade polariteter rörande vilken skola som väljs av elever från olika sociala grupper med olika tillgångar. Analysen visar även på den skolmarknad, med rekrytering av elever, som nämnts i flera andra studier är viktig för att den enskilda skolan ska kunna konkurrera med andra skolor (Bertilsson, 2014, s. 185).

2.6 Sammanfattning av tidigare forskning

Studierna som tagits med i detta avsnitt är publicerade från tidigt 2000-tal fram till 2019 och sträcker sig således över en period på nära 20 år. Det går, trots detta, att hitta flera knutpunkter som är

gemensamma för nästan alla de svenska studierna. Exempelvis beskrivs kommunaliseringen och det fria skolvalet som en viktig del, och i flera fall som avgörande för den marknadisering av

gymnasieskolan som uppstått. En annan knutpunkt är beskrivningen av att elevernas sociala bakgrund har stor betydelse i gymnasievalet. Detta beror inte enbart på att personer tenderar att påverkas av vilka yrken ens föräldrar har, när de gör sina studie/yrkes-val (Gottfredson, 2002, s. 91 & 98) utan också på att skolorna marknadsför sig på olika sätt beroende på vilken typ av elever de riktar sig mot.

Dovemark (2017, s. 81) beskriver hur tre fjärdedelar av gymnasieskolorna i studien erbjöd antingen yrkes- eller högskoleförberedande program och marknadsförde sig som passande för elever som var antingen ”teoretiskt lagda” eller ”praktiskt lagda”. På så vis behöver man vara på ett visst sätt för att passa in.

Lund (2007, s. 287) menar att friskolor konkurrerar med andra friskolor medan kommunala skolor konkurrerar med varandra. I denna studie kommer därför endast fristående gymnasieskolor jämföras med varandra. Detta också med anledning av att Stockholms stads kommunala skolors hemsidor är mycket enhetliga och därför svåra att jämföra med varandra. Det går i och med detta att dra en parallell till Palmes (2008, s. 197-198) beskrivning om att de kommunala skolorna har mindre ren marknadsföring på sina hemsidor. Mycket har dock hunnit hända i utvecklingen av gymnasieskolan sedan de första av ovanstående studier publicerades. Antalet friskolor har blivit fler och elevernas valmöjligheter har ökat. Det är därför troligt att även de kommunala skolorna numera har mer marknadsföring på sina hemsidor, vilket är värt att notera. Denna studie har dock en annorlunda

7

vinkling än ovanstående svenska studier. Detta då den har för avsikt att ta reda på hur den multimodala kommunikationen på skolornas hemsidor skiljer sig åt och att bidra med mer forskning till det

multimodala forskningsfältet. Fokus har därför lagts på de fristående skolorna, vars hemsidor har större visuella kontraster. Knutpunkterna, hos framför allt de svenska studierna, rörande bland annat kommunaliseringen och det fria skolvalet som en grund till marknadiseringen och elevernas sociala bakgrund som en skiljelinje för vilka elever man riktar sig mot blir dock intressanta även för denna studie. Detta, dels som viktig bakomliggande forskning och dels som ett möjligt skäl till eventuella skillnader i gymnasieskolornas multimodala kommunikation.

Sandberg (2014, s. 32) beskriver multimodalitet som att text, bild, ljud, film och animering kan samspela och kombineras inom samma enhet. Internet har genom sin unika möjlighet till

multimodalitet ett sätt att involvera och skapa intresse hos användaren på ett annat sätt än vad man har med andra media. Då denna studie specifikt valt att analysera skolors hemsidor och fokusera på deras kommunikation är det viktigt att få med det multimodala perspektivet. Detta eftersom bilder, texter och andra visuella element kombineras på unika sätt på hemsidorna och gör att läsare behöver nya strategier för att kunna förstå och skapa mening av dessa multimodala texter (Liu 2013, s. 1259).

Såväl löpande text som visuella element på hemsidorna kommer därför att granskas. Multimodal analys är något som endast gjorts i en av de studier som tagits med i litteraturöversikten. Donovan och Lakes (2017) använde sig, i sin studie, av en multimodal semiotisk analys för att granska skolors marknadsföring. I resultatet framkom bland annat att olika visuella kontraster, så som i iögonfallande färger, användes för att symbolisera egenskaper med utbildningarna som skolorna ville föra fram (Donovan och Lakes, 2017, s. 285). Denna studie är gjord i USA och trots stora ansträngningar i sökandet har inga studie som använt multimodala analysverktyg för att granska svenska skolors kommunikation hittats. Av denna anledning ses ett behov av vidare studier inom området utifrån det multimodala perspektivet. Som framkom ovan studerade visserligen Palme (2008) alla olika typer av symboliska värden (såväl texter som bilder och grafik med mera) på skolors hemsidor. Sedan dess har dock den digitala sfären förändrats och utvecklats. Också av den anledningen anses det motiverat att, med hjälp av multimodal analys, studera hur gymnasieskolor kommunicerar multimodalt på sina hemsidor idag. Som nämnts ovan menar Sandberg (2014) att flera ungdomar i årskurs 9 har svårt att avgöra vad på internet som faktiskt är reklam. Min önskan och förhoppning är att med denna studie kunna bidra till en fördjupad förståelse kring det multimodala forskningsområdet och till att ta fram kunskap som kan bidra till att fler ungdomar som söker till gymnasiet ska kunna göra ett välgrundat val.

8

3. Teori

Nedan följer en beskrivning av det teoretiska ramverk som används för att analysera studiens empiri.

Den sociosemiotiska teorin presenteras i korthet och följs därefter av en beskrivning av de begrepp som har relevans för studien. Avsnittet avslutas med en teoridiskussion där teorivalet motiveras.

3.1 Sociosemiotisk teori

Studien utgår från sociosemiotisk teori. Teorin introducerades inom lingvistiken av Michael Halliday (1978) och presenteras i härvarande studie utifrån Björkvalls (2012) tolkning. Enligt teorin antas allt som skapar betydelse vara grundat i människors behov av meningsskapande i social samvaro. Svaret på varför vi kommunicerar på de sätt vi gör med såväl språk, som andra kommunikationsmedel, finns enligt den sociosemiotiska teorin därför i de sociala sammanhangen. En antydan till detta kan höras i första delen av namnet, socio - semiotik (Halliday 1978). Den andra delen av namnet, semiotik, syftar till läran om betydelser. Människor har behov av att uttrycka olika betydelser. Genom detta behov uppstår resurser i språket och i andra kommunikationssätt (som exempelvis i bilder, filmer, musik) som ska hjälpa till att uttrycka dessa betydelser på ett så fungerande sätt som möjligt. I

sociosemiotiken finns inga begränsningar till verbalspråk. Även bilder, filmer, musik etcetera. kan alltså ingå i kommunikationen. Oavsett kommunikationsmedel behöver de betydelser, vilka de som kommunicerar avser förmedla, komma fram. Om de inte framgår behöver det uttryckas med andra typer av kommunikationsmedel (Björkvall, 2019, s. 12–13).

Betydelserna som människor behöver uttrycka kan delas in i tre kategorier, eller så kallade

metafunktioner: ideationella, interpersonella och textuella. Den ideationella metafunktionen syftar till de olika versioner av verkligheten som behöver kunna skapas vid kommunikation. Med detta menas exempelvis att kunna avbilda vad som finns i ett rum eller att kunna beskriva hur någon gör något mot någon annan. Till den interpersonella metafunktionen hör betydelser knutna till viss social interaktion.

Ett exempel på detta är frågor som människor ställer till varandra. Dessa frågor är inte en egen version av verkligheten (som den ideationella gruppen) utan snarast ett krav på information. Den sista,

textuella metafunktionen, sammanlänkar de ideationella och interpersonella metafunktionerna i kommunikativ textform. Detta för att texten ska uppfattas som en motiverad och meningsfull helhet av deltagarna i kommunikationen (Björkvall, 2019 s. 11).

3.1.1 Text och textelement

Begreppet text i detta sammanhang skiljer sig från det vardagliga begreppet av text, där man vanligtvis syftar på löpande text. Här nyttjas den tolkning av begreppet som Björkvall (2019, s. 7) använder. Det vill säga dels den löpande text som finns synlig på skolornas hemsidor, men också de visuella element eller semiotiska resurser, så som bilder, filmer, symboler, musik etc som bidrar till att kommunicera mening. De delar som tillsammans skapar texten kallas för textelement. För att kunna göra en multimodal analys förutsätter det att man kan urskilja textelementen. Textelementen skiljs åt med hjälp av visuella avgränsare, så som exempelvis inramning av textstycken/bilder, eller avgränsande färger/avstånd (Björkvall, 2019 s. 24).

9

3.1.2 Semiotiska resurser och semiotiska modaliteter

Ett viktigt begrepp inom sociosemiotiken är semiotiska resurser. Detta begrepp syftar på en form av byggstenar för kommunikation. Dessa byggstenar, som kan bestå av exempelvis olika kameravinklar eller ansiktsuttryck på en bild eller olika bokstäver i ord, skapar mening i kommunikationen. De är med andra ord en form av meningsskapande material. När flera olika semiotiska resurser organiseras tillsammans bildar de semiotiska modaliteter. (Björkvall, 2019 s. 14-15).

3.1.3 Betydelsepotentialer

Man talar, inom sociosemiotiken, om att semiotiska resurser har betydelsepotentialer. Det vill säga att den semiotiska resursen inte har någon konstant eller statisk betydelse. Istället handlar det om att resurserna kan bilda ett antal möjliga betydelser vilka läsaren kan uppfatta. En semiotisk resurs kan dock inte uttrycka hur många betydelser som helst. Läsaren kan välja (eller välja bort) att utnyttja betydelserna i sin tolkning. De möjliga betydelserna kan uttryckas i olika sammanhang beroende på vilken betydelse som en person vill uttrycka. (Björkvall, 2019 s. 15).

3.2 Teoridiskussion

Den sociosemiotiska teorin har framför allt valts utifrån att den går hand i hand med den multimodala analysmetoden. Uppsatsen tar sin utgångspunkt i teorin genom intresset för den kommunikation som framställs på hemsidan för respektive skola och för hur de semiotiska resursernas betydelsepotentialer skapar mening. Således tillämpas ett deduktivt angreppssätt när det gäller förhållandet mellan teori och empiri. Detta innebär att teorin styr och påverkar datainsamlingen och analysen. Syftet med

forskningen är att besvara frågor som styrs eller uppstår av teoretiska hänsynstaganden. Detta skiljer sig mot ett induktivt synsätt, där teorin istället uppträder efter datainsamlingen och analysen (Bryman 2011, s. 25–27). Sociosemiotiken härleder svaret på varför skolorna kommunicerar på de sätt som de gör. Den sociosemiotiska teorin, utan begränsningar till verbalspråk, ansluter på flera sätt till det multimodala arbetssättet genom den betydelsebaserade synen på text som en helhet och inte som olika element (bilder, musik, filmer, skriftelement etcetera) som ska analyseras var för sig (Björkvall, 2019 s. 12-13).

Det är viktigt att notera att den multimodala analysen och sociosemiotiska teorin inte kan svara till alla tänkbara tolkningar av de hemsidor som granskas i studien. Olika personer kan komma att läsa och tolka texterna på hemsidorna på andra sätt än de som presenteras i studiens resultatdel. De som utformar en text gör det inte slumpmässigt, utan de tänker sig att den ska läsas på ett visst sätt. De gör specifika val som får texterna att peka mot den riktning de önskar. Exempel är val av olika språkliga och visuella strukturer, ord- och bildval och val av vinklar ur vilka personer eller annat som avbildas på bilder porträtteras. Dessa val skapar en form av bana som läsaren kan välja att följa. Läsaren kan dock också välja att förstå texten på annat sätt. I studien har så kallad modelläsning av texten använts.

Detta innebär att det är den ”utformade banan” som kommer att behandlas. Detta utesluter dock inte andra möjliga tolkningar (Björkvall, 2019, s. 26).

10

4. Metod

I metodavsnittet presenteras studiens tillvägagångssätt. Nedan följer en beskrivning av

forskningsdesign och ansats samt presentation av urvalsprocessen och genomförandet av studien. De multimodala analysverktygen presenteras och de etiska ställningstaganden som beaktats beskrivs.

Avslutningsvis följer en metoddiskussion kring genomförandet och studiens trovärdighet och pålitlighet.

4.1 Forskningsdesign

En komparativ, eller jämförande, forskningsdesign har valts för studien. Forskningsdesignen utgör ramen för insamlingen och analysen av datan. I den komparativa forskningsdesignen inryms en jämförelselogik som förutsätter att en ökad förståelse för ett fenomen kan uppnås genom att jämföra motsatta fall eller situationer med varandra. I denna studie jämförde jag de fem friskolor med högst antagningsgräns med fem av de friskolor som hade lägst antagningsgräns i Stockholm. Genom att använda mer eller mindre identiska metoder för att studera fallen kan man göra en direkt jämförelse mellan dem (Bryman, 2011 s. 48, 80 &84). För att uppnå studiens syfte, att få en fördjupad förståelse av fristående gymnasieskolors multimodala kommunikation på sina hemsidor, gjordes en kvalitativ undersökning. Den kvalitativa forskningsstrategin innebär vanligen att fokus läggs vid ord under insamlingen och analysen av data och inte, som i kvantitativa studier, vid kvantifiering av data. I kvalitativa studier antar man ett tolkande synsätt där tonvikten läggs på erfarenheter och beskrivningar av fenomenen som undersöks (Bryman, 2011, s. 40-41).

4.2 Urval

I denna studie har ett målstyrt urval använts. Detta innebär enligt Bryman (2011, s. 350 & 392) att man väljer ut vilka som ska ingå i studien baserat på hur forskningsfrågorna formulerats. Hemsidorna som skulle ingå i studien valdes utifrån att de skulle ha relevans för studiens forskningsfrågor och därmed den sociala företeelse som ämnades undersökas. Hemsidor till tio fristående gymnasieskolor i Stockholmsområdet har valts ut till studien. Detta urval gjordes för att begränsa antalet skolor något och för att de skolor som togs med i urvalet skulle motsvara varandra gällande vilka elever som ingick i upptagningsområdet. Med Stockholmsområdet avsågs här de skolor som ingår i samverkansområdet.

Det vill säga i de områden där elever från Stockholm kan söka skolor och tas emot i första hand. Detta gäller för samtliga nationella program i alla kommuner i Stockholms län, Håbo kommun och Region Stockholm (Gymnasieantagningen 2020).

Nu mera använder genomsnittsungdomen internet flera timmar om dagen och valet att studera hemsidorna gjordes för att ha möjlighet att granska en plattform med relevans för ungdomarna och som de själva använder sig av för att hitta sin framtida gymnasieskola. Då syftet är att jämföra hur skolor med hög respektive låg antagningsgräns kommunicerar multimodalt på sina hemsidor gjordes urvalet av vilka tio skolor som skulle ingå i studien baserat på skolornas antagningsstatistik från slutantagningen till gymnasiet hösten 2019. Eftersom alla program inte fanns på alla skolor och de olika programmen på skolorna hade olika antagningsgränser gjordes valet att titta på

antagningsgränsen för ett och samma gymnasieprogram på alla skolorna. Valet föll på

naturvetenskapsprogrammet med inriktning natur. Detta val gjordes med anledning av att det är ett program som fanns på väldigt många skolor. Man bör, när man läser studien, dock vara medveten om

11

att detta val gjorts och att de skolor vars hemsidor granskats kan ha haft såväl högre som lägre antagningsgräns på sina andra program.

För att kunna välja ut de tio skolorna gicks listan över samtliga fristående gymnasieskolor på gymnasieantagningens hemsida² igenom. Antagningsgränsen på naturvetenskapsprogrammet från HT19 noterades för samtliga skolor och därefter valdes de fem skolor som hade högst antagningsgräns ut. Valet föll därigenom på:

• Campus Manilla - antagningsgräns natur: 325 poäng

• Täby enskilda gymnasium - antagningsgräns natur: 322,5 poäng

• Enskilda gymnasiet: - antagningsgräns natur: 322,5 poäng

• Sigtunaskolan Humanistiska läroverket - antagningsgräns natur: 315 poäng

• Viktor Rydbergs gymnasium Odenplan och Djursholm - antagningsgräns natur: 332,5 poäng respektive 310 poäng

Viktor Rydbergs gymnasium (VRG) Odenplan och Viktor Rydbergs gymnasium (VRG) Djursholm togs med som en och samma skola då båda skolorna låg högt upp gällande antagningsgräns och delar samma hemsida. Värt att nämna är dock att de andra skolor som delar hemsida med de tidigare nämnda (VRG Jarlaplan och VRG Sundbyberg) inte ingår. Detta då Jarlaplan inte erbjuder naturvetenskapsprogrammet och Sundbyberg inte ingick på listan över skolor med högst antagningsgräns.

För att välja ut de fem friskolor som hade lägst antagningsgräns till sitt naturvetenskapliga program noterades alla skolor som tagit in alla behöriga sökande. Detta gällde för 16 av skolorna. Av dessa var det några som hade särskilda profiler på sitt naturvetenskapsprogram, så som Waldorf, kristen profil eller musikinriktningar. Dessa skolor valdes bort för att de skolor som togs med skulle vara så likvärdiga som möjligt med de skolor som hade högst antagningsgräns. Efter detta kvarstod fortfarande 10 skolor och mellan dem skedde en lottning. Lotten föll på:

• NTI Vetenskapsgymnasiet Solna

• S:ta Ragnhild gymnasiet

• Cybergymnasiet Odenplan

• Södertörns gymnasium

• Internationella kunskapsgymnasiet

4.3 Genomförande

Varje hemsida analyserades var för sig. Först gjordes en mer generell översikt av materialet och därefter har en djupare analys med hjälp av multimodal analysverktyg gjorts (Björkval 2019).

Noggranna anteckningar skrevs ned utifrån varje granskningtillfälle. Analysen utgick från studiens syfte och forskningsfrågor. Då internet är föränderligt och webbsidor därmed också förändras kontinuerligt finns det enligt Bryman (2011 s. 584) risk att de hemsidor som används för analys kan komma att uppdaterats avsevärt eller till och med försvinna. Med anledning av det togs så kallade skärmdumpar eller ”screenshots” av alla delar på hemsidorna som granskades. Detta gjordes mellan den 16/4 och 2/5 2020. Syftet var att säkerställa att materialet inte skulle försvinna. Bilderna är datum- markerade och sparades i händelse av att skolornas hemsidor skulle uppdateras. Alla delar av

hemsidorna har inte studerats. Fokus har lagts på de delar av hemsidorna som rörde samtliga blivande

2Storstockholms antagningskansli: www.gyantagningen.se

12

elever oavsett vilket program de väljer. Hur många sidor detta gällde skilde sig åt på respektive hemsida, beroende på vilken information varje skola lagt upp på den. Utöver detta har den sida, på respektive hemsida, som specifikt rörde naturvetenskapsprogrammet tagits med i analysen. Detta eftersom naturvetenskapsprogrammet var en del i urvalsprocessen. Fokus ligger dock på att jämföra hur skolornas kommunikation skiljer sig åt och hur samma program genom skolans kommunikation presenteras. Analysen utgick från att allt material på dessa sidor kunde vara av relevans och det har därför analyserats. Det material som kan ge svar på studiens syfte och frågeställningar har tagits med.

Detta rör såväl verbaltext som audiovisuella kommunikationsmedel.

4.4 Databearbetning och analys

Typiskt för multimodal analys är att man analyserar alla olika semiotiska resurser som ingår i kommunikationen, så som bild, text, film, musik och symboler. Logiken bakom detta är att de olika elementen inte är oberoende av varandra, utan skapar mening i ett samspel med varandra (Eriksson &

Machin, 2019 s. 255). I analysen har alla typer av semiotiska resurser på hemsidorna granskats med hjälp av de multimodala analysverktyg som beskrivs i nedanstående avsnitt. Detta med syfte att få en fördjupad förståelse av fristående gymnasieskolors multimodala kommunikation på sina hemsidor.

Som forskare antog jag en kritiskt granskande synvinkel för att få fatt på eventuella processer i kommunikationen som kan leda till att olika grupper i samhället söker sig till olika skolor. Den multimodala analysen fungerar bra för detta ändamål, då den enligt Eriksson & Machin (2019 s. 255) är lämplig för bland annat frågor vars kunskapsintresse är av kritisk karaktär och därigenom

ifrågasätter hur den studerade kommunikationen påverkar olika grupper i samhället. Olika idéer och värderingar ligger som regel bakom kommunikationen och syftet är att med multimodal analys, synliggöra dessa.

4.5 Multimodala analysverktyg

Nedan följer ett urval av de multimodala analysverktyg som presenteras av Björkvall (2019) och som använts i studiens analys.

Språk- och bildhandlingar

Det finns, enligt Halliday (1978), fyra grundläggande språkhandlingar. Dessa har alla en förväntad respons. Det finns även två grundläggande bildhandlingar. Bilder har resurser som kan åtskilja roller i interaktionen. En givande och en krävande roll kan uttryckas visuellt genom den avbildades blick.

Genom att analysera språk- och bildhandlingar i förhållande till dess förväntade responser kan man få en indikation på hur mycket texten ämnar att interagera med läsaren (Björkvall, 2019 s. 32-36).

Det finns fyra grundläggande språkhandlingar:

Påstående

Påståendet är den minst interaktiva språkhandlingen. När man påstår något hoppas man att läsaren ska notera det och överväga om det är rimligt och värt att acceptera. Den förväntade responsen är alltså inte särskilt krävande.

Uppmaning

När texten är en uppmaning, så som exempelvis ”Välj vår gymnasieskola!” förväntas läsaren göra ett åtagande, det vill säga följa eller avstå från att följa uppmaningen. Detta innebär att denna

språkhandling avser ha en hel del interaktion med läsaren.

13 Erbjudande

Ett erbjudande, så som ”välj gärna vår skola, vet jag” har den förväntade responsen accepterande.

Läsaren behöver således acceptera eller låta bli att acceptera erbjudandet vilket ökar den interaktiva potentialen något.

Fråga

När en fråga ställs är den förväntade responsen ett svar, vilket skapar en viss relation mellan de kommunicerande och potentialen till interaktion är därför stor (Björkvall, 2019 s. 32-33).

Distans

I bilder kan man tala om en symbolisk distans. Med detta menas när olika typer av distans skapas mellan den avbildade personen och läsaren av texten. När man talar om distans som semiotisk resurs, på detta sätt, handlar det om hur bilden av avbildade personer beskärs. Man kan gradera distans i tre grupper:

Personlig distans

När bilderna har personlig distans handlar det om närbilder som indikerar intimitet eller en personlig relation. Det kan innebära en extrem närbild, där endast ansiktet syns eller en vanlig närbild, vilken är beskuren så att huvud och axlar syns. Denna distans indikerar en samtalsliknande situation där det dialogiska kan kopplas till ett mer personligt samtal. Här engageras läsaren i den avbildades känslor eller situation och en mer personlig relation dem emellan skapas.

Social distans

En social relation, motsvarande exempelvis två personer som sitter mitt emot varandra på en buss, indikeras genom att bilden är beskuren vid den avbildades midja, knän eller precis så att hela kroppen ryms i bilden. En kontakt tas utan att bli allt för personlig.

Distanserade bilder

Dessa bilder presenterar en större distans till läsaren. Bilderna visar de avbildade personerna i helfigur men de upptar mindre än halva bildytan. Detta indikerar att den som avbildats är svårkontaktad, kanske en främling (Björkvall, 2019 s. 39-44).

Attityd genom kameravinkel

Genom att förändra betraktarpositionen kan man utnyttja bildperspektivet som en semiotisk resurs för att skapa betydelser och visa på en viss attityd. Genom att kombinera dessa resurser med andra, så som exempelvis en erbjudande bildhandling, där den avbildade inte möter betraktarens blick, kan olika maktperspektiv uttryckas extra tydligt. Genom vertikal kameravinkel och perspektiv kan man uttrycka makt och dominans. För detta finns det tre viktiga visuella resurser.

Ovanifrån-perspektiv

Detta perspektiv ger makt till betraktaren, genom att betraktaren ser ned på de som avbildas.

Öga-mot-öga-perspektiv

Betraktaren möter de som avbildas på jämnhöjd, öga mot öga, vilket tyder på maktbalans där läsaren och de avbildade är jämlika.

Underifrån-perspektiv

I detta perspektiv är det den avbildade som ges makt genom att den ser ned på betraktaren i ett grodperspektiv (Björkvall, 2019 s. 51-52).

14

Semiotiska resurser som uttrycker olika typer av engagemang kan visas genom bilder på det horisontella planet (Björkvall 2019 s. 54-55).

Framifrån-perspektiv

Detta perspektiv visar på en hög grad av engagemang med den/det avbildade och attityden är inkluderande och accepterande.

Bakifrån-perspektiv

Detta är motsatsen till framifrån-perspektivet. Det vill säga en exkluderande och oengagerad attityd.

Sidoperspekiv

Sidobilder tyder på att de/det avbildade inte ingår i läsarens värld eller sociala sammanhang.

Ansiktsuttryck

Avbildade människors ansikten har i princip alltid en viktig roll i multimodala texter. Exempelvis visar ett leende ansikte utan tvekan på en positiv representation, medan ett allvarligt eller argt ansikte visar motsatsen (Björkvall, 2019 s. 71).

Attribut

Exempel på attribut är kläder. Personen på bilden som bär kläderna blir bärare i processen och kläderna som bärs bidrar med betydelseskapande kring bäraren. Detta är inte minst vanligt när det gäller reklambilder.

När det gäller symboliska attribut handlar det ofta om föremål som placeras bredvid en bärare.

Exempelvis skulle det kunna röra sig om ett kristet kors eller en svensk flagga. Ju närmare dessa attribut placeras bäraren desto tydligare blir det att de hänger samman; att bäraren exempelvis är svensk eller är kristen. Bäraren kan också själv presenteras som en symbolisk process, genom att man exempelvis har gjort bärarens konturer suddiga för att visa en betydelsepotential som tyder på

luddighet eller mjukhet (Björkvall 2019, s. 72-73).

Individen och gruppen

Det finns betydande skillnader när det gäller om visuellt representerade deltagare presenteras som en del av en grupp eller individuellt. När man framställer någon i ett individperspektiv engagerar detta oftast mer än när man framställer en hel grupp. Genom att presentera enskilda individer som står för något skapas mer engagemang för det som personen står för hos läsaren och det blir lättare för läsaren att identifiera sig med deltagaren. Genom att dessutom använda sig av verbalspråket och exempelvis namnge deltagaren individualiserar man deltagaren på ett mycket kraftfullt sätt. Vill man istället göra tvärtom och anonymisera människor och representera dem som grupper så kan man naturligtvis göra motsatsen; låta bli att namnge deltagarna och visuellt framställa bilder på grupper av individer eller till och med på grupper av individer där ansiktena inte syns (Björkvall 2019 s. 76-82).

Textelementens informationsvärde och visuell framskjutenhet

Man kan skapa en form av hierarki mellan olika textelement genom att ge dem olika grader av visuell framskjutenhet. Textelementen blir då mer eller mindre viktiga än varandra. Högst i hierarkin hamnar de textelement som är mest framskjutna. För att tilldela textelementen framskjutenhet kan man använda sig av olika resurser. Den främsta av dessa resurser är storleken. Ju större textelementet är desto viktigare är det, detta gäller såväl bilder som skrivna textelement. Ett av de tydligaste exemplen

15

på detta när det gäller skrivna textelement är rubriker. Man kan också använda sig av ett annat typsnitt eller fetstil på texten för att göra den mer framskjuten. Också kontrasterande färger och att sätta ett visst textelement i fokus medan man gör de omkring lite suddiga eller placera elementet i förgrunden är resurser som ökar den visuella framskjutenheten. Ytterligare en typ av resurs för visuell

framskjutenhet är användandet av kulturella symboler, så som exempelvis en dalahäst eller en känd person från en viss kultur men också symboler som för de allra flesta har negativ laddning så som exempelvis hakkors. När kulturella symboler som dessa, vilka känns igen av många inom en kultur, framställs i en text drar de till sig blickar och blir därför framskjutna (Björkvall, 2019 s. 100-103).

Visuell framskjutenhet brukar i många fall samverka med textelementens informationsvärde.

Textelement tilldelas olika informationsvärde beroende på placering i det visuella rummet, i denna studies fall handlar det visuella rummet om skolornas hemsidor. När det gäller linjära texter är det som placeras överst på sidan det viktigaste eftersom det är vad som syns först. På samma sätt är det som placeras till vänster på sidan sådant som läsaren redan känner till medan sådant som placeras till höger är ny information. Detta eftersom att de skriftspråkliga texterna som regel går från vänster till höger.

När det gäller multimodala texter kan man kombinera detta med den visuella framskjutenheten och på så vis identifiera en enligt modelläsningen önskad läsväg, där det mest framskjutna elementen enligt hierarkin läses först. Denna typ av läsning måste dock göras med försiktighet då det kan vara svårt att avgöra vilka element som är mest framskjutna och därmed högst i hierarkin och först i den önskade läsvägen (Björkvall, 2019 s. 103-104).

4.6 Etiska överväganden

I studien har etiska överväganden gjorts. Dessa har i hög grad handlat om att iaktta vetenskaplig redlighet. I denna studie syftar detta begrepp till den snävare definitionen, vilken också används av Vetenskapsrådet. Det vill säga, att medvetna handlingar eller handlingar som skett i oaktsamhet, så som exempelvis stöld eller förfalskning av data samt plagiat av texter, leder till falska

forskningsresultat eller felaktig information om vilken insats en person gjort till forskningen (Vetenskapsrådet, 2017 s. 63-64). Detta har beaktats under studiens gång. Under hela

forskningsprocessen har alla källor som använts antecknats mycket noggrant. All tidigare forskning, såväl som andra använda källor har redovisats i studien med sidhänvisningar. Detta för att andra ska kunna gå in och granska hur studien gjorts men också för att de forskningsresultat som studien kommer fram till ska vara tillförlitliga. I och med att studier i många fall bygger vidare på tidigare forskning finns det också enligt Vetenskapsrådet (2017, s. 65) ett grundläggande krav på att forskaren är tydlig med vem som gjort vad.

Bryman (2011 s. 610) menar att offentliga forum på internet ställer mindre krav på att ta hänsyn till olika individers anonymitet och konfidentialitet. Man behöver inte heller fråga efter samtycke. De hemsidor som analyserades i studien krävde inte några inloggningsuppgifter utan fanns tillgängliga för alla på internet. Materialet som granskades innehöll heller inte någon kommunikation mellan enskilda individer. Därmed ansågs hemsidorna i hög grad offentliga och inget behov sågs att kontakta de enskilda skolorna för att be om tillåtelse att genomföra studien.

4.7 Metoddiskussion

I såväl kvantitativa som kvalitativa studier är det av stor vikt att man säkerställer forskningens kvalitet.

Utifrån vilka kriterier detta bedöms skiljer sig dock åt beroende på vilken typ av studie det handlar om.

När det gäller kvalitativa studier används ofta begreppen tillförlitlighet och äkthet. (Bryman, 2011 s.

353–354). I denna studie togs särskild hänsyn till de fyra delkriterierna för tillförlitlighet:

16

Trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och en möjlighet att styrka och konfirmera. För att

forskningsresultaten ska ses som trovärdiga av andra behöver man säkerställa att studien gjorts enligt de regler som finns. Då det, inom kvalitativ forskning, ofta talas om att det kan finnas flera

beskrivningar av en social verklighet blir det viktigt för forskaren att visa sin beskrivning som trovärdig (Bryman, 2011 s. 354–355). För att stärka trovärdigheten i forskningen har jag tydligt visat hur den knyter an till vetenskapsteorin. Enligt Danermark m.fl. (2018, s. 185) är teoretiserandet avgörande för den samhällsvetenskapliga forskningen.

Kvalitativa studier handlar i många fall snarare om djup än om bredd då de vanligtvis innefattar intensiva studier av en liten grupp, snarare än stora grupper som kan ge en bred förståelse. Med andra ord handlar det alltså mer om meningen i den specifika kontext eller sociala verklighet som studeras.

Hur pass överförbara resultaten är till andra kontexter (att man utifrån studien kan dra slutsatser om andra liknande fall) lämnas till läsaren att ta ställning till. I denna studie var ett mål att noggrant redovisa resultatdelen för att på så vis öka studiens överförbarhet. Läsaren får då möjlighet att avgöra hur god överförbarheten är genom att studien innehåller detaljerade och fylliga beskrivningar

(Bryman, 2011 s. 355). Stor vikt har lagts vid att en tydlig och fullständig redogörelse för hela forskningsprocessen ska finnas tillgänglig. Detta har gjorts genom transparenta redogörelse för alla faser i studien, från problemformulering till urval och analys. Detta med syftet att öka studiens pålitlighet på det sätt som Bryman (2011 s. 355) beskriver.

En utmaning i kvalitativa studier, där det finns ett stort fokus hos forskaren på att tolka datan är, enligt Kvale & Brinkmann (2009 s. 306), att resultatet åtminstone till viss del, alltid kommer att spegla forskarens upplevelsevärld. I delkriteriet möjlighet att styrka och konfirmera är just denna insikt av största vikt. Forskaren behöver, med hjälp av sin vetskap om att det är omöjligt att i

samhällsvetenskaplig forskning få ett totalt objektivt resultat, säkerställa och visa att han eller hon inte medvetet låtit personliga värderingar eller liknande, påverka studien (Bryman, 2011 s. 355). Jag har i min granskning av hemsidorna haft detta delkriterium med mig i bakhuvudet och därmed på alla sätt försökt att inta en icke-vetande position och hålla mig så pass neutral som möjligt. För att visa på detta har jag tydligt redovisat hur samtliga steg i studien gått till. De hemsidor som analyserats i denna studie kan ses som en typ av dokument. Detta med anledning av att de inte har skapats med syfte att ingå i samhällsforskning men trots det är av relevans för de som vill forska inom samhällsvetenskap, att de finns tillgängliga för analys och för att de kan läsas (på det sätt som det bredare textbegreppet avser). När det gäller bedömningskriterier av dokuments kvalitet föreslås fyra kriterier. Utöver kriteriet trovärdighet, som beskrevs ovan, ingår även autenticitet -att materialet är äkta och av otvetydigt ursprung, representativitet - att materialet representerar den kategori det tillhör och meningsfullhet - att materialet är begripligt och tydligt (Bryman, 2011 s. 489). Dessa kriterier är strikta, men nödvändiga för att dokumentstudiers kvalitet ska säkras. I denna studie har därför stor vikt lagts vid att säkerställa att de fyra kriterierna uppfylls.

17

5. Resultat och analys

Nedan följer studiens resultat och analys. Avsnittet presenteras i form av tre olika centrala kategorier som kunnat urskiljas när materialet samlats in: ”Marknadsföring”, ”Elever och vårdnadshavare” och

”Naturvetenskapsprogrammet”. Varje kategori presenteras under rubrikerna ”verbaltext”, ”bild” och

”film”, vilka är de former av kommunikationsmedel som analyseras i studien. Resultat och analys mynnar sedan ut i de slutsatser som presenteras sist i avsnittet, där även studiens syfte och

frågeställningar besvaras.

Som tidigare nämnts ingår följande fem friskolor med högst antagningsgräns HT19 i analysen:

• Campus Manilla

• Täby enskilda gymnasium

• Enskilda gymnasiet

• Sigtunaskolan Humanistiska läroverket

• Viktor Rydbergs gymnasium Odenplan och Djursholm

Som tidigare nämnts ingår följande fem friskolor med lägst antagningsgräns HT19 i analysen:

• NTI- vetenskapsgymnasiet Solna

• S:ta Ragnhild gymnasiet

• Cybergymnasiet Odenplan

• Södertörns gymnasium

• Internationella kunskapsgymnasiet.

18

5.1 Marknadsföring

Som framkommit i den tidigare forskningen är skolpengen, som följer med eleven, av största vikt för att en skola ska kunna drivas. Behovet av att ”locka” elever till skolan ser därför olika ut beroende på hur många sökande skolan har. Detta är något som också kan urskiljas i kommunikationen på

respektive hemsida som ingår i denna studie. De fem skolorna med lägst antagningsgräns använder sig, i verbaltexten, av vad som kan ses som lockbeten. Detta uttrycks dock på olika sätt beroende på skolornas profil. När det gäller de fem skolor som hade högst antagningsgräns av friskolorna i

Stockholm ser kommunikationen annorlunda ut. Löften om gåvor som de blivande eleverna får uteblir på de flesta skolor. Vikt läggs istället, hos fyra av fem skolor på skolans bildningstradition. Fem av de tio skolorna har filmer på sina hemsidor om varför elever bör söka till dem. Kommunikationen i dessa skiljer sig en del åt mellan skolorna beroende på profil.

5.1.1 Verbaltext

Figur 1: Södertörns gymnasium

På Södertörns gymnasium är texten om varför man bör välja skolan visuellt framskjuten, vilket tyder på en önskan om att framhäva detta textelement för läsaren (Björkvall, 2019 s. 100-103). I figur 1 ovan syns hur man med hjälp av kontrasterande färger, fetstilt text och små symboler vid varje listad punkt försöker åstadkomma detta. Eleverna lockas med hjälp av sådant som studieresor till London eller Barcelona, restaurangmat, egna datorer och små kursgrupper. NTI- vetenskapsgymnasiet i sin tur har en helt egen profil, där teknologi och sådant som skolans VR-rum, E-sport och praktik utomlands framhävs. Även här är textelementet visuellt framskjutet med hjälp av bilder i iögonfallande färger och rubriker i fetstilt text. På både Södertörns gymnasium och NTI-vetenskapsgymnasiets hemsidor höjs textelementens informationsvärde genom att de placeras högt upp, under headern, på hemsidans förstasida. Detta tyder på att skolorna vill att betraktaren ska se detta först av allt på hemsidan (Björkvall, 2019 s. 103-104). Även på Kunskapsgymnasiets gemensamma hemsida, för alla dess skolor, framhävs textelementet med löften om exempelvis individuell coachning med läraren och ledarskapsutbildning genom skolan.

Figur 2:

Cybergymnasiet

19

Cybergymnasiet lockar med gratis aktiviteter på kvällstid, så som gym, spel- och dansklubbar samt läxhjälp (se figur 2 ovan). Dessa gratisaktiviteter skulle också kunna visa på att skolan riktar sig mot ungdomar med sämre ekonomiska förutsättningar. Verbaltexten kombineras med en bild på en elev som spelar gitarr vilket tillsammans skapar en djupare mening. S:ta Ragnhild gymnasiet profilerar sig som en internationell skola och erbjuder en mängd resor utomlands, varav den första redan i början på termin 1. På de två sistnämnda skolornas hemsidor är den visuella framskjutenheten inte lika tydlig.

För att se dessa textelement behöver läsaren klicka sig vidare eller bläddra nedåt på sidan, vilket kan tyda på att dessa textelement är något längre ned i den hierarkiska läsvägen (Björkvall, 2019 s. 100–

104) än på Södertörns gymnasium, Kunskapsgymnasiets gemensamma hemsida och NTI gymnasiets gemensamma hemsida.

5.1.2 Bild

Figur 3: Enskilda gymnasiet

Av de fem skolorna med högst antagningspoäng lägger alla utom Täby Enskilda gymnasium vikt vid att visa på skolornas äldre bildningstradition, med hjälp av visuellt framskjutna bilder på pampiga skolbyggnader (se figur 3 från Enskilda gymnasiets hemsida).

Figur 4: Täby Enskilda gymnasium

Täby Enskilda gymnasium, som är en nyare skola, kan inte ha den äldre traditionen som ett sätt att marknadsföra sig på och behöver därför framhäva andra positiva sidor av skolan i sin kommunikation.

På Täby Enskilda gymnasiums förstasida läggs större vikt vid verbalkommunikation om de olika gymnasieprogram som erbjuds samt skolans värdegrund. Klickar man sig vidare på hemsidan, således lite längre ned i den hierarkiska läsvägen, framhävs även den ”förstklassiga skolmaten”, lagad av skolans egna kockar (se figur 4). Detta kommuniceras med hjälp av bilder på den leende

kökspersonalen (vilket tyder på en positiv framställning) porträtterade rakt framifrån på socialt avstånd (Björkvall 2019 s. 51–52, 54–55 & 71) samt på maträtter som ser ut att komma från en fin restaurang.

Dessutom kombineras dessa bilder med en lista på en rad artiklar om skolmaten som varit med i olika medier. Tillsammans utgör detta ett eget textelement som får en helt egen sida på hemsidan och därför på sätt och vis blir visuellt framskjutet (Björkvall, 2019 s. 100–103).

20 Figur 5: VRG Odenplan

Viktor Rydberg gymnasium (Odenplan och Djursholm) porträtterar enskilda elever i ett framifrån- och öga-mot-öga-perspektiv. Detta tyder på jämlikhet och engagemang/inkluderande mellan den avbildade och betraktaren (Björkvall 2019 s. 51–55). De avbildade personerna får i en undertext till bilden, berätta om varför de valt skolan eller vad de anser vara bra med den (se figur 5). Genom denna presentation av en individ som går på skolan, som dessutom namnges, kan ett större engagemang och möjlighet till identifikation, för det som den avbildade personen står för, skapas hos läsaren. Personen som är porträtterad i Figur 5 är fotad i närbild med endast huvud och axlar synliga. Detta innebär att bilden har personlig distans och på så vis indikerar något som liknar ett personligt samtal och därmed önskar man skapa en mer personlig relation till betraktaren (Björkvall, 2019 s. 39-44). På

Sigtunaskolan Humanistiska Läroverkets hemsida gör man istället motsatsen och eleverna porträtteras främst i grupper och också ofta i skolans enhetliga skoluniform (se figur 8 s. 21). Detta skapar mer av en anonymitet hos de enskilda individerna medan gruppen framhävs tydligare (Björkvall 2019 s. 76–

82).

5.1.3 Film

Figur 6: Kunskapsgymnasiet

I reklamfilmerna på de fem skolor som använder sig av sådana, framhävs att skolan har bra och engagerade lärare. Mer om vad det innebär att lärarna är ”bra” framgår dock inte. Södertörns gymnasium framhäver att ”det känns tryggt” på skolan, Cybergymnasiet att skolan är en ”plats för personligheter” där alla olika individer är välkomna och Kunskapsgymnasiet att alla ”är välkomna och får vara som de är”. Detta blir således det som kan kallas för visuellt framskjutet i filmerna. I

Kunskapsgymnasiets film använder man sig exempelvis av starka färger och stora bokstäver som poppar upp samtidigt som eleverna beskriver de positiva sidorna med skolan (se figur 6). Detta förstärker det budskap som man önskar sända ut (Björkvall, 2019 s. 100–103).

21

Figur 7 (NTI- vetenskapsgymnasiet) till vänster och figur 8 (Sigtunaskolan) till höger

NTI- vetenskapsgymnasiets film (se figur 7) skiljer sig en del från de andra skolornas. Detta genom skolans något egna profilering; som berättarrösten säger i filmen; ”du utbildas för att kunna leda och navigera i en digitaliserad framtid”. Detta lyser igenom i filmen genom häftiga neonfärger och bilder på tekniska prylar, vilka fungerar som symboliska attribut som gör att personerna i filmen (eleverna) också verkar ”häftiga” och kunniga inom det digitala området (Björkvall 2019, s. 72–73). Alla av de fem skolorna med lägst antagningsgräns utom S:ta Ragnhild Gymnasiet har en reklamfilm för skolan på sin hemsida. Som synes i ovanstående citat från skolornas filmer använder sig samtliga av

påstående språkhandlingar i reklamfilmerna. Betraktaren behöver alltså själv överväga och ta ställning till rimligheten i de påståenden som yttras.

Av de fem skolor med högst antagningspoäng är det endast en som har en tydlig reklamfilm på sin hemsida: Sigtunaskolan Humanistiska läroverket. I den framhävs en väldigt stark gemenskap och familjär känsla bland alla på skolan. Detta genom påstående språkhandlingar, så som exempelvis att

”alla är så snälla och rara vid varandra” och att ”ingen som söker kommer att ångra sig”. Genom att kombinera detta med bilder, såväl stillbilder som film, av elever porträtterade som grupper i enhetliga uniformer (se ovanstående bildavsnitt samt figur 8) kan en ”vi-känsla” förmedlas till betraktaren (Björkvall, 2019 s. 32–33).

5.2 Elever och vårdnadshavare

På de tio skolornas hemsidor kommuniceras olika typer av mening med hjälp av de textelement som framhävs. Genom att granska dessa med multimodal metod kan man, hos de olika skolorna, se att de riktar sin kommunikation till olika grupper av elever och vårdnadshavare. De skolor med lägst antagningspoäng skiljer sig, i de fall där mål kommuniceras, från skolorna med högst

antagningspoäng. Detta genom de övergripande mål som uttrycks i verbaltexten.