Spelar en miljöcertifiering någon roll?-

Karlstads universitet 651 88 Karlstad Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT

Maria Thyberg

Spelar en miljöcertifiering någon roll?-

En studie om kunders syn på en

miljöcertifiering

Företagsekonomi

D - Uppsats

Termin: HT 2008

Sammanfattning

De flesta företag har idag ett aktivt miljöarbete och allt fler företag väljer också att

miljöcertifiera sig. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur kunder uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering hos företag, och om en miljöcertifiering har någon inverkan på

kundernas köpbeslutsprocess. Med utgångspunkt i teorin om kunders köpbeslutsprocess har jag tittat på hur kunder till mitt fallföretag Knappen Tryckeri AB, uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering hos företag och om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas köpbeslutsprocess. Baserat på min undersökning anser jag att kunder behöver mer

information om vad en miljöcertifiering innebär för att de ska kunna göra aktiva

SAMMANFATTNING

...2

1. INLEDNING

...5

1.1 B

AKGRUND

...5

1.2 P

ROBLEMDISKUSSION

...6

1.3 S

YFTE

...7

1.4 A

VGRÄNSNING

...7

2. METOD

...8

2.1 M

ETODANSATS

...8

2.1.1 I

NDUKTIV OCH DEDUKTIV ANSATS...8

2.1.2 K

VALITATIV OCH KVANTITATIV METOD...8

2.2 D

ATAINSAMLING

...9

2.2.1 P

RIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA...9

2.2.2 U

RVAL...9

2.2.3 G

ENOMFÖRANDE...10

2.3 D

ATAANALYS

...10

2.4 U

PPSATSENS TROVÄRDIGHET

...11

2.4.1 R

ELIABILITET OCH

V

ALIDITET...11

2.4.2 B

ORTFALL...11

2.4.3

K

ÄLLKRITIK...12

3. TEORI

...13

3.1 H

ÅLLBAR UTVECKLING

...13

3.1.1 M

ILJÖLEDNINGSSYSTEM...13

3.1.2 M

ILJÖCERTIFIERING...14

3.2 T

EORI

...15

3.2.1 K

ÖPBESLUTSPROCESSEN...15 3.2.1.1 Informationssökning ... 16 3.2.1.2 Utvärdering av alternativ ... 17

The societal marketing concept ... 17

Positionering ... 17

Image ... 18

3.2.1.3 Efterköpsbeteende... 19

3.3 A

VSLUTANDE TEORIDISKUSSION

...20

4.1 P

RESENTATION AV FÖRETAGET

K

NAPPEN

...21

4.2 I

NTERVJU MED

C

LARA REKLAMBYRÅ

...21

4.2.1 A

NALYS AV

C

LARA REKLAMBYRÅ...22

Informationssökning ... 22

Utvärdering av alternativ ... 23

Efterköpsbeteende... 23

4.3 I

NTERVJU MED

BAM54

...23

4.3.1 A

NALYS AV

BAM 54

...25 Informationssökning ... 25 Utvärdering av alternativ ... 25 Efterköpsbeteende... 26

4.4 I

NTERVJU MED

FBK

...26

4.4.1 A

NALYS AV

FBK

...27 Informationssökning ... 27 Utvärdering av alternativ ... 28 Efterköpsbeteende... 29

4.5 I

NTERVJU MED

E

NERGIKONTOR

V

ÄRMLAND

...29

4.5.1 A

NALYS AV

E

NERGIKONTOR

V

ÄRMLAND...30

Informationssökning ... 30

Utvärdering av alternativ ... 31

Efterköpsbeteende... 31

5. SLUTSATSER

...32

5.1 F

ÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

...33

KÄLLFÖRTECKNING

...34

BILAGA 1

...36

1. Inledning

___________________________________________________________________________ I detta kapitel inleder jag med en bakgrund för att ge läsaren en kort introduktion till det valda ämnet. I problemformuleringen ger jag en bild av problemet jag vill undersöka som sedan mynnar ut i syftet med uppsatsen. Kapitlet avslutas med en redogörelse av de avgränsningar jag gjort i uppsatsen.

___________________________________________________________________________

1.1 Bakgrund

Under den dominerande delen av den tidsperiod vi människor har funnits på jorden har vår påverkan på miljön varit mycket begränsad. Det var först under industrialismen och framför allt under det senaste seklet som varje individs miljöpåverkan ökade dramatiskt. Det har gått så långt att framtida generationers livsförutsättningar är i farozonen. Effekterna av denna miljöpåverkan visar sig bland annat som klimatförändringar, vatten- och luftföroreningar, uttunning av ozonlagret samt utarmning av naturresurser Ammenberg (2004). Under de senaste decennierna har det i västvärldens miljöpolitik vuxit fram en ny förståelse av

miljöproblematiken, ett kretsloppstänkande och ekologiskt synsätt som utgår från biosfärens villkor och förutsättningar Westermark (1999). På internationell nivå har det delvis enats om att utvecklingen måste styras mot hållbarhet som är långsiktig, att tillgodose våra behov och samtidigt se till att det inte sker på bekostnad av framtida generationer. Några av

svårigheterna är att ingen riktigt vet vad som krävs för att åstadkomma denna hållbara utveckling och att en förändring mot hållbarhet kan skapa svårlösta konflikter med

intressemotsättningar. Dagens och framtida generationer står inför en stor utmaning att trots den ökande befolkningsmängden som vill höja sin levnadsstandard, vända trenden med utarmning av naturresurser och ökad miljöbelastning. (Ammenberg 2004)

Westermark (1999) menar att miljövård i företag tidigare sågs som en belastning för ekonomisk tillväxt, detta synsätt har successivt förändrats till att miljövård nu ses som en förutsättning för överlevnad och fortsatt tillväxt. Flening (1999) säger att allt fler företag arbetar aktivt med miljöfrågor, företagen har förstått att miljöarbete inte enbart utgör hot och risker utan att det också skapar möjligheter. Allmänheten blir alltmer miljökunnig och krävande och intresset ökar för företagen, deras produkter och verksamhet. Ammenberg (2004) menar att många företag räknar numera in miljöfrågorna i kärnverksamheten och behandlar dem på samma sätt som övriga frågor i verksamheten, de anser att de har mycket att vinna på att bedriva ett seriöst miljöarbete, ha en miljöinriktad marknadsföring och en

kommunikation med dess intressenter om miljöfrågor. Ibid

organisationer, ISO 14001 som är en internationell standard och EMAS (Ecological

Management and Audit Scheme) som är en EU-standard och som liknar ISO 14001 men för att bli EMAS-certifierad ska även en granskad miljöredovisning publiceras. (Flening 1999)

1.2 Problemdiskussion

Larsson (1995) menar att i ett företag eller en organisation ingår miljöarbetet som en del av den totala profilen utåt mot marknaden. I bästa fall är verksamhetens miljöprofil full av systematiska, aktiva och förebyggande insatser. I sämsta fall består verksamhetens miljöprofil av ett bristfälligt, eller kanske till och med utav ett icke-existerande miljöarbete. Ett väl genomfört miljöarbete där företaget till sin totala profil även kan inkludera en positiv miljöprofil, kan skapa väsentliga fördelar i företagets konkurrenssituation. En positiv miljöprofil leder också ofta till förbättrade relationer med medarbetare, samt blivande medarbetare och med miljövårdande myndigheter. Enligt Sunderland (1997) ska

miljöledningssystem uppmuntra företag att implementera effektiva system att identifiera och kontrollera den påverkan på miljön som företag utgör genom sina aktiviteter, tjänster och produkter. För att företag ska kunna få sina miljöledningssystem bedömda av en tredje part finns miljöcertifiering.Allt fler företag söker idag certifiering för sitt miljöarbete men

fortfarande är det många företag som frågar sig om en miljöcertifiering tillför något värde till företaget. Sheldon (1997) menar att företag som funderar på att aktivt påbörja miljöarbetet, noga måste tänka över om dessa miljöledningssystem och miljöcertifieringar möter just deras behov.

Ammenberg (2004) menar att företag ofta strävar efter att kombinera en god lönsamhet med ett bra miljöarbete. Ett aktivt miljöarbete kan bidra till att stärka företagets image och därigenom uppbringa nya affärsmöjligheter och stärka konkurrenskraften. Miljöarbetet kan även leda till att resurshanteringen i företaget blir effektivare vilket vanligen leder till högre lönsamhet. Poksinska et al (2003) menar att svenska företag använder sig av miljöcertifiering för att visa att de är villiga att arbeta för en bättre miljö. Att förstärka bilden av företaget som miljövänligt, kan hjälpa till att attrahera miljömedvetna leverantörer och kunder. Poksinska et al (2003) menar också att många företag ser miljöcertifiering endast som ett verktyg för att förstärka företagets image och i marknadsföringssyfte.

Carrigan och Attalla (2001) menar att det är lätt att tänka sig att ett etiskt beteende hos ett företag skulle attrahera kunder medan ett oetiskt beteende skulle leda till att kunder bojkottar ett företags produkter och tjänster. Detta verkar inte alltid vara fallet i verkligheten. Istället finns det starka skäl att tro att företag inte har särskilt mycket att vinna ekonomiskt på att marknadsföra sig som ett etiskt företag. En studie av Boulstridge och Carrigan (2000) visade att konsumenterna har svårt att urskilja vilka företag som agerat etiskt respektive oetiskt. De flesta respondenter i undersökningen erkände att ett etiskt ansvar inte var en viktig faktor när de skulle ta ett beslut om ett inköp. Även i fall där respondenterna visste att ett företag agerat oetiskt fortsatte många att köpa från företaget, andra sa att avsaknad av information var det som gjorde att etiskt ansvar inte spelade in i deras köpbeslutsprocess. De viktigaste

köpkriterierna för respondenterna var pris, värde, kvalitet och märkeskännedom.

hjälpa dem att göra bättre etiska val och det är upp till företagen att få ut denna information genom marknadsföring. (Carrigan & Attalla 2001)

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur kunder uppfattar betydelsen av en

miljöcertifiering hos företag, och om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas köpbeslutsprocess. Med utgångspunkt i teorin om kunders köpbeslutsprocess ämnar jag att titta på hur kunder till mitt fallföretag Knappen Tryckeri AB, uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering och om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas

köpbeslutsprocess.

1.4 Avgränsning

2. Metod

I detta kapitel redogör jag för, samt motiverar mitt val av de metoder jag använt mig av för att samla in och bearbeta informationen i min undersökning. Avslutningsvis redogör jag för uppsatsens trovärdighet.

2.1 Metodansats

2.1.1 Induktiv och deduktiv ansats

För att samla in data om verkligheten finns det två angreppssätt som kan användas för att studera en företeelse, deduktiv respektive induktiv metod. Den deduktiva metoden kan även kallas för bevisandets väg och den induktiva för upptäcktens väg. (Holme & Solvang 2008) En deduktiv ansats innebär att gå från teori till empiri. Den deduktiva strategin innebär att skaffa sig förväntningar om verkligheten. Dessa förväntningar bygger på tidigare teorier och empiriska undersökningar. Därefter samlas empiri in för att se om de tidigare förväntningarna stämmer överens med verkligheten. Den induktiva ansatsen innebär istället att gå från empiri till teori. Forskaren samlar in empiri utan förväntningar på verkligheten. Genom att forskaren undersöker verkligheten förutsättningslöst skulle de data som samlas in korrekt återge

verkligheten i ett givet sammanhang. Därefter kan forskaren utveckla teorier baserade på den insamlade informationen. (Jacobsen 2002) Jag använder mig av en deduktiv strategi i min uppsats. Jag vill undersöka om teorin stämmer överens med hur verkligheten ser ut, om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas köpbeslutsprocess. Jacobsen (2002) menar att en kritik mot att använda en deduktiv strategi är att forskaren som ska samla in data letar efter information som passar in på hans eller hennes tidigare förväntningar och viktig information riskerar att förbises. För att undvika detta försöker jag under arbetet med att samla in kunskap från tidigare forskning att inte låsa mig vid en specifik teori från början. Jag tittar på olika teorier för att få olika infallsvinklar och synsätt på problemområdet vilket har givit mig en bra grund att stå på inför det fortsatta arbetet med uppsatsen. Jag försöker under arbetets gång även att vara så öppen som möjligt för ny information som framkommer under tiden och beaktar informationen förutsättningslöst.

2.1.2 Kvalitativ och kvantitativ metod

undersöka hur kunder uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering hos företag, och om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas köpbeslutsprocess. För att kunna göra en djupare undersökning och få en större förståelse för hur kunderna uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering och om en miljöcertifiering har någon inverkan på kundernas

köpbeslutsprocess har jag valt att göra en kvalitativ studie. Holme och Solvang (2008) menar vidare att en nackdel med kvalitativa metoder är att de är omfattande och resurskrävande, vilket innebär färre undersökningsenheter än med kvantitativa metoder. Jag anser dock att en kvalitativ undersökning är bättre lämpad för mitt syfte med uppsatsen trots att antalet

respondenter blir färre och troligtvis inte lika representativa för gruppen som de hade varit med en kvantitativ undersökning.

2.2 Datainsamling

2.2.1 Primär och sekundärdata

Jag har använt mig av primärdata i arbetet med denna uppsats. Enligt Jacobsen (2002) är primärdata data som samlas in för första gången, direkt från den primära informationskällan. Primärdata samlas in genom att använda metoder som enkäter, intervjuer och observationer där datainsamlingen är utformad för en specifik problemställning. Min primärdata är den data jag själv samlar in i form av intervjuer. Enligt Jacobsen (2002) är sekundärdata data som är insamlad av andra än forskaren själv. Ofta har sekundärdata samlats in för ett annat ändamål och en annan problemställning än den som forskaren vill undersöka. Det ideala sättet att samla in data är att kombinera primärdata med sekundärdata. Genom att använda olika typer av data kan informationen ge stöd åt och styrka varandras resultat. De olika typerna av data kan även användas för att ställa upplysningar mot varandra.

2.2.2 Urval

För att undersöka hur kunder uppfattar betydelsen av en miljöcertifiering hos företag de gör inköp från började jag med att söka efter ett företag som var miljöcertifierat och som även hade fört fram det faktum att de är miljöcertifierade i sin marknadsföring. Jag hittade då företaget Knappen som är ett tryckeri och miljöcertifierat enligt ISO 14001. Jag ansåg att Knappen var ett företag med ett brett kundregister bestående av både privatpersoner och företag som väl kunde representera mitt syfte med uppsatsen. Jag tog kontakt med Knappen för att ta reda på vilka som var kunder hos dem. Med hjälp av Knappens VD Mikael Eriksson kunde jag välja ut fyra kunder som jag ansåg kunde vara representativa för deras

2.2.3 Genomförande

Före intervjuerna sammanställde jag intervjumallen som jag ska använda vid intervjuerna, jag har valt att använda mig av ostrukturerade intervjuer. Jag hade ett fast frågeformulär att följa under intervjuerna men med öppna svar, d.v.s. utan fasta svarsalternativ. Svenning (2003) menar att ostrukturerade intervjuer är bäst om forskaren inte har så stor kunskap om hur svaren förväntas bli. Eftersom de respondenter jag valt ut skiljer sig åt i bl.a.

verksamhetsområde och storlek kan jag förvänta mig att deras svar har en stor variation mellan sig. Jag har inte heller en klar uppfattning om vilka olika typer av svar som kan förväntas från respondenterna, därför anser jag att öppna svar ger en tydligare bild av mitt undersökningsområde.

Holme och Solvang (2008) menar att styrkan i den kvalitativa intervjun ligger i att

intervjusituationen liknar ett vanligt samtal i en vardaglig situation. Min undersökning baseras på personliga intervjuer med fyra respondenter vilka var kunder hos Knappen Tryckeri AB. Samtliga intervjuer genomfördes på respondenternas arbetsplatser. Jag försökte styra

intervjun så att den skulle bli så avslappnad som möjligt och likna ett samtal mellan mig och respondenterna för att få fram så mycket information som möjligt. Jag började intervjun med att presentera mig själv och förklara mitt syfte med uppsatsen, sedan följde jag det tidigare förberedda frågeformuläret.

Trost (2001) anser att intervjuer bör spelas in för att ingen information ska gå förlorad och för att forskaren ska kunna använda sig av citeringar från respondenterna. Före intervjun frågade jag respondenterna om jag kunde spela in vad som sades och det gick alla respondenter med på. Jag ville använda mig av bandspelare för att kunna ägna hela min uppmärksamhet åt respondenten och inte störas av att jag skulle vara tvungen att anteckna allt respondenten sade. Jag ville även vara säker på att få med all information som sades. Efter intervjuerna skrev jag ner en sammanställning av intervjun och skickade den till respondenterna så att de kunde läsa igenom den i lugn och ro och få möjlighet att göra tillägg eller ändra eventuella tolkningsfel från min sida.

2.3 Dataanalys

Svenning (2003) menar att begreppsbildningen är viktig i den kvalitativa analysen. Begrepp och teori står i direkt beroendeförhållande till analysen, det är begreppen och teorin som styr tolkningen av materialet och i sin tur skapar nya begrepp. Jag analyserade den primärdata jag samlat in från intervjuerna utifrån de teorier jag redogjort för i teorikapitlet som

ligger till grund för min undersökning. För att det skulle vara enklare att följa mitt

2.4 Uppsatsens trovärdighet

2.4.1 Reliabilitet och Validitet

Med reliabilitet eller tillförlitlighet, menas att en mätning är stabil och inte utsatt för slumpinflytelser. En mätning vid en viss tidpunkt ska ge samma resultat vid en förnyad mätning. Människors beteenden och åsikter är dock inte statiska utan föränderliga, vilket gör att vi snarare kan förvänta oss skilda resultat vid olika tidpunkter. (Trost 2001) En fara med personliga intervjuer är att den som intervjuar påverkar svaren från respondenten enbart genom sin närvaro, detta kallas för intervjuareffekt. En intervju är ett socialt samspel mellan intervjuaren och respondenten och det är svårt att helt undvika påverkan på respondenten. (Svenning 2003) För att få reliabiliteten så hög som möjligt i min undersökning försökte jag att genomföra alla intervjuerna på ett likartat sätt, som att ställa intervjufrågorna på samma sätt och se till att miljön runt omkring oss var så likartad som möjligt. Enligt Svenning (2003) är en annan form av intervjuareffekt, att personen som intervjuar tolkar svaren från

respondenten fel. Respondenten kanske ger ett svar som är något oklart eller

osammanhängande och intervjuaren tolkar det omedvetet i en viss riktning för att uppnå konsistens. För att undvika detta skickade jag efter intervjun min sammanställning av intervjun till respektive respondent för att de skulle få läsa igenom den i lugn och ro så att eventuella tolkningsfel från min sida skulle kunna rättas till.

Begreppet validitet definieras som att det som blivit undersökt var det som skulle undersökas och ingenting annat. (Thurén 1991) Oavsett vilken metod som används för att samla in data måste undersökningen vara relevant och giltig, valid. Validitet kan delas in i två delar, intern och extern. Den interna validiteten är att vi mäter det som vi avsett att mäta. (Jacobsen 2002) För att minska risken att de frågor jag tänkt ställa till respondenterna inte skulle vara

tillräckliga eller felaktigt utformade med avseende på mitt undersökningsområde ville jag låta några personer granska frågorna innan. Jag lät en person som är mycket insatt i och arbetar med miljöcertifiering, titta på frågorna och komma med synpunkter. Min handledare granskade även frågorna innan jag gjorde intervjuerna. Jag anser att denna granskning av intervjufrågorna ökar den interna validiteten på uppsatsen. Jacobsen (2002) förklarar den externa validiteten med att ett resultat från en undersökning är generaliserbar, att resultatet även är giltigt i ett annat sammanhang. Att överföra resultat till ett annat sammanhang brukar även kallas för generaliserbarhet. I min undersökning har jag genomfört intervjuer med fyra respondenter som representerar mitt undersökningsområde på ett bra sätt. De är dock inte slumpvis utvalda och kan troligtvis inte användas för att generalisera ett resultat i en större population. Enligt Holme och Solvang (2008) är inte generaliserbarhet ett centralt syfte i kvalitativa metoder men valet av respondenter är ändå avgörande för undersökningen, respondenterna måste vara representativa utifrån mitt syfte. Jag valde ut respondenterna baserat på att det är de som fattar beslut när det gäller inköp från Knappen Tryckeri AB och försökt att i den mån det är möjligt att välja de respondenter som kunde vara representativa för hela populationen.

2.4.2 Bortfall

Knappen och hur respondenterna först fått kontakt med Knappen, hur de gick till väga när de valde Knappen och varför de valde Knappen som företag för inköp, var de frågor som

merparten av respondenterna inte kunde besvara. Anledningen till detta var att respondenterna hade varit kunder hos Knappen under så lång tid att det var omöjligt att besvara dessa frågor.

2.4.3 Källkritik

3. Teori

I detta kapitel redogör jag för tidigare forskning inom området som jag sedan kommer att använda i analysen av min empiri. Kapitlet börjar med en introduktion till begreppen hållbar utveckling, miljöledningssystem och miljöcertifiering. Sedan tar jag upp de teorier som ligger till grund för min undersökning.

3.1 Hållbar utveckling

Naturekonomi är en teori om hushållning av resurser som har utvecklats i samverkan mellan företagspraktik och forskning. Utvecklingen av naturekonomi började redan i mitten av 1970-talet men tog inte ordentlig fart förrän i slutet av 1980-1970-talet. Utgångspunkten för den

naturekonomiska analysen var visionen om en hållbar utveckling (Bergström 1998).

Begreppet hållbar utveckling lanserades på allvar av Brundtlandrapporten som utarbetades av FN:s världskommission för miljö och utveckling år 1987 under ordförandeskap av Gro Harlem Brundtland. Brundtlandrapporten definierade hållbar utveckling som en utveckling ”som tillgodoser dagens behov, utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov” (Världskommissionen för miljö och utveckling 1988). Många anser idag att begreppet ”varaktig hållbar utveckling” innefattar inte bara miljö, utan också ekonomi och socialt ansvar. Begreppet ger en helhetssyn som innefattar såväl moraliska och etiska värderingar som mänskliga rättigheter och arbetsmiljö. Ekologisk hållbarhet, ekonomisk hållbarhet och social hållbarhet är de tre delarna som i samverkan med varandra ger en hållbar utveckling. (Larsson 2002)

Bennet el al. (2006) menar att företagen är nyckelfaktorer i arbetet med att vi ska få en värld med ekonomisk, miljömässig och social välfärd. Företagens aktiviteter påverkar oss alla nu och i framtiden, en hållbar utveckling i företagen är nödvändig för att vi ska få en långsiktig hållbar utveckling av ekonomin och vårt samhälle. Att ett företags ledning har ett ansvar gentemot företagets intressenter är ingen nyhet, men att ett företag med ett aktivt miljöarbete även har ett ansvar mot intressenter utan ett ekonomiskt intresse i företaget har först på senare år kommit i fokus. Företag måste ta ett ansvar som ligger utanför dess direkta ekonomiska intressenter och mot kommande generationer. Enligt Dyllick och Hockerts (2002) kan Brundtlands definition av hållbar utveckling appliceras på företags hållbara utveckling. Hållbar utveckling i företag kan då ses som att möta företagets direkta och indirekta intressenters behov utan att kompromissa med företagets förmåga att möta kommande intressenters behov. (Dyllick & Hockerts, 2002 refererad i Bennet el al, 2006)

3.1.1 Miljöledningssystem

Begreppet miljöledningssystem har uppkommit ur många olika rutiner som har haft till uppgift att analysera och kartlägga de effekter på miljön, och på företagen själva, som

svenska företag, år 1999 var Sverige det land i världen som hade flest miljöcertifierade företag sett till antal invånare (Zackrisson & Berglund 1999). Miljöledning handlar om intern styrning av ett företags eller en organisations miljöarbete med hjälp av övergripande strategier och metoder. Företagets ledning ska styra företaget genom strategiskt agerande mot en

framstående position på marknaden med hjälp av ett bra miljöarbete där medarbetarna är involverade och engagerade (Ammenberg 2004). Miljöledningssystemet ska effektivisera miljöarbetet och möjliggöra kontroll av rutiner och processer, samt av kompetensen i företaget. Ett miljöledningssystem ska hjälpa företaget att sprida kunskap och förståelse om miljöarbetet så att hela organisationen känner delaktighet i det totala miljöarbetet. (Larsson 1995)

Ammenberg (2004) menar att miljöledningssystem kan delas upp i en organisatorisk och en operationell del. Den organisatoriska delen handlar om företagets relation med omvärlden, till intressenter och de förhållanden till omgivningen som inte är fysiska. Den operationella delen fokuserar istället på de flöden av energi och material som krävs för att ett företag ska kunna bedriva sin verksamhet. Den organisatoriska delen av miljösystemet handlar om att

miljöanpassa företaget och den operationella delen handlar om miljöanpassning av produktionen, produkterna och tjänsterna.

3.1.2 Miljöcertifiering

Zackrisson och Berglund (1999) menar att ett företag kan låta en extern part, ett ackrediterat certifieringsorgan, granska och godkänna sitt miljöledningssystem för att uppnå en

certifiering. Det ackrediterade certifieringsorganet kontrollerar att företaget uppfyller de krav som certifikatet ska gälla för, de vanligaste miljöcertifieringarna är idag ISO 14001 och EMAS.

ISO–standarder arbetas fram inom International Organisation for Standardization, en sammanslutning av nationella standardiseringsorgan över hela världen(Zackrisson & Berglund 1999). I september 1996 publicerades den första ISO 14000-standarden vilken inkluderade ISO 14001 vilken har en central betydelse i hela serien. I ISO 14001 specificeras de krav som ett miljöledningssystem måste uppfylla för att kunna bli certifierat av en behörig extern part (Poksinska et al 2003). ISO 14001 har inga absoluta krav på miljöarbetet i ett företag, kraven är istället riktade mot organisatoriska frågor. Organisationen sätter själv upp mål att följa och standarden ska fungera som stöd för målen (Ammenberg 2004). Standarden är uppbyggd enligt principen Plan-Do-Check-Act, den så kallade PDCA-cykeln. På svenska innebär det att planera, genomföra, följa upp och åtgärda. (Zackrisson & Berglund 1999) EMAS står för Eco Management and Audit Scheme, och är en EU-förordning som fastställdes genom beslut av EUs miljöministrar i juni 1993. EMAS är ett frivilligt miljöledningssystem som fungerar som ett verktyg för att bedriva ett modernt miljöarbete, främja en positiv

3.2 Teori

3.2.1 Köpbeslutsprocessen

Enligt Kotler och Armstrong (1993) finns det fem olika stadier en kund går igenom när han eller hon ska besluta sig för ett köp av en vara eller en tjänst. Dessa fem stadier i

köpbeslutsprocessen är; problemidentifiering, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslutet och efterköpsbeteendet. Enligt Axelsson och Agndal (2005) beror processens omfattning bl.a. på hur komplext köpet är, ett rutininköp har en mycket kort beslutsprocess medan ett dyrare inköp ofta medför en betydligt mer omfattande köpbeslutsprocess. Vissa varor och tjänster kan också kräva stort engagemang av kunden genom att de medför stora risker eller spelar en stor roll i att framhäva kundens personlighet.

I fortsättningen kommer jag för att förenkla läsningen, att prata om produkter när det gäller inköp, teorin kan givetvis även gälla för inköp av tjänster.

Kotler och Armstrong (1993) definierar de fem stadierna i köpbeslutsprocessen enligt följande:

• Problemidentifiering är det första stadiet i köpbeslutsprocessen och det är här kunden identifierar ett problem som behöver lösas eller att kunden upptäcker ett behov. Detta behov kan triggas av ett internt stimuli, ett grundläggande behov hos kunden tex hunger. Behovet kan även triggas av ett externt stimuli som gör att kunden upptäcker ett problem eller behov, t.ex. doften av nybakat bröd stimulerar hunger hos kunden. • Informationssökning är det stadie då kunden söker mer information om den produkt som kan lösa problemet eller behovet hos kunden. En problemidentifiering behöver inte leda till att kunden aktivt börjar söka information om produkten. Istället kan kunden få en högre igenkänningsgrad av produkten, kunden börjar lägga märke till reklam för produkten, vad vänner och bekanta säger om produkten och vilket märke de använder. I informationssökningsstadiet kan kunden aktivt börja söka information om produkten, de vanligaste källorna till information är genom personer i kundens närmaste omgivning, genom kommersiella källor, massmediala källor och genom experimentella källor.

• Utvärdering av alternativ är det stadie där kunden använder informationen från det föregående stadiet för att utvärdera de olika alternativen av märkesval. Kunden ser produkten som en helhet bestående av många olika attribut, de attribut som bäst fyller kundens behov är de attribut som kunden fokuserar mest på. Kunden applicerar sedan en gradering av hur viktigt varje attribut är i förhållande till behovet. Kunden har också en förutfattad mening om hur varje varumärke uppfyller de olika attributen, dessa förutfattade åsikter om ett varumärke kallas för varumärkesimage. Kunden har även förväntningar på hur den totala produktnöjdheten ska variera med de olika attributen. Slutligen är kundens attityd mot varje varumärke, hur de olika attributen hos en produkt av ett visst varumärke uppfyller kundens behov på bästa sätt, av vikt när det gäller att komma fram till ett köpbeslut.

faktorerna är andras attityder och oväntade händelser. Andra personers reaktioner och åsikter om ett tänkt köp kan ha betydelse för om kunden faktiskt genomför köpet. Oväntade händelser kan inträffa som gör att kunden får nya behov som är mer akuta eller t.ex. att kundens ekonomi förändras.

• Efterköpsbeteendet är det stadie där kunden reagerar utifrån hur väl produkten matchar kundens förväntningar. Om produkten matchar, eller till och med överstiger kundens förväntningar leder det till att kunden är nöjd med produkten. Om produkten inte matchar kundens förväntningar leder det till att kunden blir missnöjd med sitt köp. Kunden baserar sina förväntningar på en produkt utifrån information från försäljare, vänner, reklam etc. Om säljaren överdriver produktens kapacitet leder det ofta till att kunden blir missnöjd med sitt köp, vissa försäljare försöker istället att sänka kundens förväntningar på produkten för att på så sätt öka sannolikheten för att kunden ska bli nöjd med produkten. Ibid

Informationsökning, utvärdering av alternativ och efterköpsbeteendet är de stadie som ligger till grund för min undersökning och därför kommer jag endast att gå djupare in på dessa områden i köpbeslutsprocessen.

3.2.1.1 Informationssökning

Kotler och Armstrong (1993) anser att den vanligaste källan till information om en produkt är genom kommersiella källor. Den effektivaste källan till information är dock den personliga. Genom kommersiella källor kan kunden få information om produkten men genom personliga källor kan kunden även få en utvärdering av produkten och en bekräftelse på att det är en produkt som är accepterad av andra. Ju mer information kunden får om en produkt desto mer ökar kunskapen om de olika alternativa märken och tillbehör som finns tillgängliga. Kotler och Armstrong (2008) menar att informationen kunden samlar in ofta leder till att kunden direkt kan avföra vissa varumärken eller företag från sin lista över tänkbara alternativ. Företag bör se till att de har en väl utvecklad marknadsmix så att kunderna är medvetna om och informerade om företaget. Företag bör också identifiera kundernas källor till information och försöka ta reda på hur stor vikt kunder lägger vid varje informationskälla.

Peattie (1998) menar att kunder som är intresserade av miljöfrågor när de ska göra ett inköp vill ha mer information om företagets miljöpåverkan än den som finns tillgänglig på etiketter och i reklam. Dessa kunder är ofta mer aktiva i sitt sökande av information om företags och produkters miljöpåverkan. Trots att allmänheten blir allt mer informerade och upplysta om miljöfrågor är det fortfarande många som inte vet vad som är miljövänligt eller inte på marknaden. Det kan förklaras med att mycket av den information konsumenter tar del av är motstridig, samtidigt som konsumenter blir överbelastade och inte kan ta in all den

3.2.1.2 Utvärdering av alternativ The societal marketing concept

Societal marketing som koncept började ta form i början på 1970-talet och utlovade ett större socialt ansvar och en mer etisk modell för marknadsföring (Crane & Desmond 2002). Kotler och Armstrong (2008) definierar Societal marketing concept som en princip som innebär att ett företags marknadsstrategi ska leverera värde till kunderna på ett sätt som upprätthåller eller ökar både kundernas och samhällets välbefinnande. Societal marketing concept är ett

helhetsbegrepp som ser till kundernas behov och företagets krav på avkastning såväl som till kundernas och samhällets intressen på lång sikt. Figuren nedan visar hur ett företag enligt konceptet societal marketing bör balansera de tre faktorerna företaget, kunderna och samhället i sin marknadsföringsstrategi.

Figur 1. Figur urKotler och Armstrong (2008). s. 11

Positionering

Aaker (2005) menar att positionering specificerar hur företaget vill bli uppfattat av sina kunder, medarbetare och partner i förhållande till sina konkurrenter och hela marknaden. Gummesson (1996) menar att positionering är en strategi som går ut på att företaget eller varumärket får en egen plats, eller position, i kundens hjärna, så att varje gång kunden ska göra ett visst inköp ska kunden komma att tänka på just det företaget eller varumärket. Enligt Axelsson och Agndal (2005) påverkar företagets positionering dess relation med kunderna både indirekt och direkt och är en viktig del av företagets marknadsföring. Positioneringen, eller företagets identitet ska hjälpa till att nå företagets mål. De produkter och erbjudanden som företaget tillhandahåller bidrar till positioneringen. Kundernas bild av företaget påverkas positivt om produkterna är av bra kvalitet, goda, vackra o.s.v. Produkter och erbjudanden är dock inte det enda som bidrar till ett företags positionering. Omvärldens bild av ett företag påverkas även av priset för produkten, de sätt som produkten görs tillgänglig för kunderna och kommunikationen mellan företaget och omvärlden. Kommunikationen mellan ett företag och dess omvärld hjälper till att skapa associationer till företaget, den förklarar för omvärlden vad

företaget står för. Det är med hjälp av denna kommunikation som företaget kan skapa en egen särart och image.

Fatt et al. (2000) menar att innovation och kreativitet hos ett företag inte är någon garanti för att ett företag ska lyckas på marknaden idag. Intresset ökar hela tiden från intressenter huruvida företaget är en pålitlig medlem av samhället och tar ett socialt ansvar. När allmänheten blir alltmer medveten om kopplingen mellan miljö- och sociala frågor är det viktigt för företagen att etablera en företagsidentitet som står för både socialt ansvar och ansvar för miljön. Detta menar även Axelsson och Agndal (2005) som säger att många företag idag eftersträvar en miljövänlig profil och försöker poängtera denna med hjälp av kampanjer av olika slag, men också genom att se över sina produkter, sin produktion samt de varor och tjänster de köper in av andra. De företag som gör sina inköp hos oetiska företag riskerar att bli förknippade med exempelvis barnarbete och miljöförstöring.

Kotler och Armstrong (2008) menar att ett företags marknadsmix består av allt som ett företag kan göra för att öka efterfrågan på dess produkter. Denna marknadsmix utgör företagets taktiska verktyg för att etablera en stark positionering på den tänkta marknaden.

Marknadsmixen kan sammanfattas i fyra grupper som brukar kallas fyra P: produkt, pris, plats och promotion. Dessa fyra grupper kan även ses utifrån kundens perspektiv och blir då

kundlösning, kundkostnad, bekvämlighet och kommunikation. Företag bör tänka igenom dessa grupper utifrån kundens perspektiv och därefter utforma sina fyra P utifrån kundens perspektiv. Ett företags produkt är kombinationen av produkten och den service ett företag erbjuder sina kunder. Peattie (1998) menar att det är svårt att definiera vad en miljövänlig, eller ”grön”, produkt är. En vanlig definition är att en ”grön” produkt ska tillfredställa kundens behov, är tillverkad på ett sätt som är hållbart och att den är socialt acceptabel. En grön produkt ska också ha en väsentlig förbättring med avseende på miljö- och

samhällsprestation i tillverkningsprocessen, användning och bortslängande i jämförelse med konventionella produkter. Kotler och Armstrong (2008) menar att priset på en produkt är de pengar kunden måste betala för att få produkten i sin ägo. Peattie (1998) menar att den viktigaste frågan när det gäller prissättning av produkter är reaktionen hos kunderna. Kundernas prismedvetenhet och välstånd påverkar hur de reagerar på prissättning av

produkter. Produkter som på något sätt är associerade till miljömedvetenhet är ofta prissatta högre än konventionella produkter, detta på grund av högre kostnader för tillverkning eller helt enkelt för att dra nytta av den allt starkare efterfrågan på ”gröna” produkter. Peattie menar vidare att det dock inte alls är en självklarhet att ”gröna” produkter måste kosta mer. Han menar också att många undersökningar pekar på att konsumenter är beredda att betala mer för att skydda miljön. Kotler och Armstrong (2008) förklarar gruppen plats som de aktiviteter företaget måste utföra för att göra produkten tillgänglig på marknaden. Peattie (1998) anser att en viktig del av en produkts påverkan på miljön är hur produkten

transporteras från tillverkningsplatsen till platsen där den konsumeras. Distributionen av en produkt kan ha en större miljöpåverkan än vad tillverkningsprocessen har,

distributionskanalerna är därför en mycket viktig fråga för företag som säljer ”gröna” produkter. Kotler och Armstrong (2008) beskriver promotion som de aktiviteter företaget utför för att kommunicera produktens förtjänster till marknaden och få kunderna att köpa produkten.

uppfattning av hur företaget agerar, dess aktiviteter och vad företaget har åstadkommit. Företagets intressenter är dess kunder, anställda, aktieägare och allmänheten. Dessa intressenter relaterar till företaget på olika sätt och de har därför olika uppfattning av företagets image. Kotler och Armstrong (1993) menar att ett företags eller ett varumärkes image ska föra fram ett tydligt budskap om företagets fördelar gentemot konkurrenterna och dess positionering. Användning av symboler kan vara en stor hjälp att bygga ett företags image, symbolerna ska hjälpa kunder att genast känna igen vilket företag som står bakom symbolen. Ett företag kan även skapa en image genom att vara sponsor till vissa typer av evenemang.

Fatt et al. (2000) menar att den alltmer ökade konkurrensen på marknaden har lett till att pris, teknologi och utformning av produkter inte skiljer sig mycket mellan olika märken eller företag. Att ett företag har ett gott rykte kan spela en avgörande betydelse i kundernas

köpbeslutsprocess. Peattie (1998) menar att eftersom vi lever i en värld där miljö och ekonomi fortfarande till stor del är åtskilda, har kunder en tendens att uppfatta ett företags

marknadsposition och miljöposition som två separata delar. Han menar dock att dessa två delar kommer att föras samman i kundernas medvetande i takt med att betydelsen mellan ekonomi, samhället och miljön blir allt tydligare. Ju tydligare ett företag kan distansera sig från miljöproblem och istället tydligt arbeta mot en lösning av dessa problem, desto mer stärks företagets position som ett miljövänligt företag i kundernas medvetande.

3.2.1.3 Efterköpsbeteende

Mowen och Minor (1998) menar att under tiden och efter att kunden använt produkten utvecklar kunden en känsla av nöjdhet eller missnöjdhet med sitt inköp. Kundnöjdhet kan definieras som den övergripande attityd kunden har mot en produkt eller företag efter att kunden införskaffat och använt produkten. Det är en utvärdering som kunden gör efter sitt inköp. Peattie (1998) menar att om kunden inte uppnår den förväntade tillfredsställelsen efter ett inköp uppstår missnöje hos kunden. Detta kan ha olika anledningar, exempelvis att

produkten inte var den rätta för att tillgodose de behov kunden hade, att produkten inte lever upp till vad som utlovats eller att kunden i efterhand har fått ta del av ny information som gör köpet mindre attraktivt. Det är vanligt att kunden efter inköpet börjar tvivla på sitt beslut. Kunden är vid denna tidpunkt mycket mottaglig för positiv information som stödjer inköpsbeslutet men samtidigt även mottaglig för negativ information som skapar missnöje med inköpet. Det är viktigt att företaget skapar en bra kommunikation som syftar till att kunden ska känna att inköpet var ett bra beslut och samtidigt skapa förutsättningar för

försäljning i framtiden. Att ha en bra service eller kundtjänst är ett sätt för företaget att minska risken att kunden ska känna besvikelse och missnöje med sitt inköp. Mowen och Minor (1998) menar att det är av ytterst vikt för företag att upprätthålla eller öka kundernas tillfredsställelse, nöjda kunder har en positiv inverkan på företagets framtida kassaflöde. Peattie (1998) menar att kunder som är måna om miljön och handlar miljövänligt beter sig lite annorlunda efter sitt inköp än andra kunder. De förändrar sitt användande av produkten, de använder samma produkt men på ett annat sätt, exempelvis använder mindre mängd av produkten. Kunder som handlar miljövänligt återanvänder också i större utsträckning produkter och är angelägna om att göra underhåll på produkten så att den ska hålla längre. Peattie (1998) menar vidare att en förklaring till att allt fler människor väljer en miljövänlig konsumtion är att den representerar ett sätt att minska dåligt samvete, oro eller andra

miljöskyddande köpbeteende där kunderna väljer att handla mindre, väljer mer koncentrerade produkter och mindre emballerade produkter och undviker företag som satts i samband med giftiga utsläpp o.s.v.

3.3 Avslutande teoridiskussion

Carrigan och Attalla (2001) har gjort en studie om huruvida kunder brydde sig tillräckligt mycket om företags etiska beteende för att det skulle påverka deras köpbeteende. Studien visade att den etiska aspekten hos företag inte utgjorde någon påverkan hos kunderna i deras köpbeslutsprocess. Carrigan och Attalla menar dock att etik och socialt ansvar hos företag inte alls är något meningslöst arbete, utan att det finns andra intressenter än just kunderna som är berörda av och påverkas av ett gott etiskt beteende såsom aktieägare, regering, medarbetare och samhället. De menar vidare att produktvärde, pris och kvalitet alltid kommer att vara nyckelfaktorer i kunders köpbeteende men med tiden kan även god företagsetik komma att spela en lika viktig roll för kunderna. En undersökning gjord av Poksinska et al. (2003) visar emellertid att det största motivet för företag i Sverige att miljöcertifiera sig är att visa att de tar sitt ansvar för miljön. Att etablera en miljövänlig image för att attrahera kunder och

leverantörer var det viktigaste motivet till en miljöcertifiering. Företagen i undersökningen angav också att de största vinsterna med en miljöcertifiering låg i förbättrade relationer med intressenterna och fördelar mot konkurrenterna på marknaden.

4. Empiri / Analys

___________________________________________________________________________ I detta kapitel kommer jag att redogöra för empirin från min undersökning samt för min analys där jag kopplar samman empirin till de teorier jag redogjort för i föregående kapitel. Kapitlet inleds med en presentation av företaget Knappen, därefter presenterar jag den empiri som framkommit under intervjuerna med de fyra företag som är kunder hos Knappen, samt min analys av empirin.

___________________________________________________________________________

4.1 Presentation av företaget Knappen

Knappen är ett tryckeri som startade år 1970. Knappen startade sitt miljöarbete 1995 och är sedan 1998 miljöcertifierade enligt ISO 14001 och de är även Svanenlicensierade. Knappens miljöpolicy och deras mål med miljöarbetet är att deras arbete, både kortsiktigt och

långsiktigt, ska präglas av förebyggande insatser och ständig förbättring för att förhindra uppkomst av avfall och föroreningar. De ska även:

• Minska pappersspill per levererad trycksak

• Byta ut kemikalier som kan vara skadliga för hälsan • Minska förbrukningen av isopropylalkohol och tvättvätska • Hålla rent och snyggt och underhålla maskiner för säkerheten • Reducera buller

Knappen skriver också i sin miljöpolicy att de ska följa miljölagar och krav samt fortsätta att utbilda och medvetandegöra sin personal. Knappen har marknadsfört sig som ett ”grönt” tryckeri, de erbjuder även sina kunder att få ISO 14001 och/eller Svanenmärkning på de trycksaker de köper av Knappen. (Knappen 2008)

4.2 Intervju med Clara reklambyrå

Clara reklambyrå är ett företag vars huvudsakliga verksamhetsområde är inom reklam och marknadsföring. Företaget är beläget i Karlstad och har 15 anställda. De intervjuade är Sara Wennerström, produktionsledare och Ulrika Evensson, produktionsledare på Clara

reklambyrå.

Clara reklambyrå är inte miljöcertifierat enligt någon standard men de har en intern miljöpolicy som de arbetar efter.

Evensson och Wennerström anser inte att de generellt sett lägger ner mycket tid på att söka efter information om olika företag inför ett inköp. De har ofta sedan länge etablerade kontakter med de företag de gör inköp från och menar att de vet att dessa företag är ”bra för miljön” men att de inte vet om företagen är miljöcertifierade eller ej. En eventuell

som framkommer tydligt utåt. Om företagen hade marknadsfört sig tydligare som

miljöcertifierade tror de att de skulle ha uppmärksammat de företagen på ett annat sätt när de söker information. De är väl medvetna om att Knappen är miljöcertifierat enligt ISO 14001. Clara reklambyrå har anlitat Knappen under så lång tid de kan minnas och de kan därför inte svara på vad det var som gjorde att de valde just Knappen.

Evensson och Wennerström menar att det viktigaste kriteriet när de ska välja företag för sina inköp är kvalitet, sedan följer leveranssäkerhet och pris. Att ett företag är miljöcertifierat är inget viktigt kriterium för dem, om flera företag skulle ha liknande erbjudande med avseende på de kriterier de tittar på anser de att det finns andra faktorer som spelar en större roll, som exempelvis geografisk placering. De menar att en anledning till att en miljöcertifiering inte spelar någon roll i deras val av företag de gör inköp från kan vara att tryckeribranschen under lång tid har haft stort fokus och tryck på sig att vara miljövänliga, de känner sig redan trygga med att inga företag de samarbetar med använder miljöfarliga produkter. Evensson och Wennerström anser att imagen hos ett företag har en viss betydelse i val av leverantörer, Knappens image associerar de med trygghet, leverenssäkerhet och ett bra samarbete och service. Att Knappen är miljöcertifierat är något de är medvetna om och ser som ett plus. Det är viktigt för Clara reklambyrå att ha långsiktiga relationer med de företag de gör sina inköp ifrån. Det viktigaste är att de kan lita på företaget de gör sina inköp från, att de levererar när de ska och att de får en bra service. De skulle inte kunna tänka sig att avsluta en relation med ett företag för att det inte var miljöcertifierat, en avslutad relation skulle i så fall bero på annat. Att Knappen är miljöcertifierat är inte något de anser har betydelse för dem själva som företag men de tycker att det självklart är ett plus. De menar att eftersom de själv arbetar med en miljöpolicy så spelar inte det ingen större roll för dem själva att Knappen är

miljöcertifierat. De menar dock att i vissa fall är det så att Clara reklambyrås kunder kräver att de anlitar ett tryckeri som är miljöcertifierat och att det då har betydelse att Knappen är

miljöcertifierade.

4.2.1 Analys av Clara reklambyrå

Informationssökning

Clara reklambyrå lägger inte ner mycket tid på att söka efter information om olika företag inför ett inköp. Enligt Peattie (1998) söker kunder som är intresserade av miljöfrågor vanligtvis mer information om företags miljöpåverkan än övriga kunder. Dessa

miljömedvetna kunder är ofta mer aktiva i sitt sökande av information om företags och

produkters miljöpåverkan. Att Clara reklambyrå inte själva är miljöcertifierade kan ha en del i att de inte uppmärksammar en miljöcertifiering hos andra företag när de söker information om företag inför ett inköp.

Utvärdering av alternativ

Clara reklambyrå anser att de viktigaste kriterierna när de ska välja företag för sina inköp är kvalitet, sedan följer leveranssäkerhet och pris, de tittar även till viss del på företagets

geografiska placering vilket kan vara ett tecken på hänsyn till miljön. Peattie (1998) menar att en viktig del av en produkts påverkan på miljön är hur produkten transporteras från

tillverkningsplatsen till platsen där den konsumeras.

Fatt et al. (2000) menar att den alltmer ökade konkurrensen på marknaden har lett till att pris, teknologi och utformning av produkter inte skiljer sig mycket mellan olika märken eller företag. Att ett företag har ett gott rykte kan spela en avgörande betydelse i kundernas

köpbeslutsprocess. Clara reklambyrå anser att imagen hos ett företag spelar en viss roll i deras val av företag att göra inköp från. Knappens image associerar de med trygghet,

leverenssäkerhet och ett bra samarbete och service.

Clara reklambyrå anser inte att en miljöcertifiering hos företag har någon betydelse när de ska välja ett företag för sina inköp, detta stödjer vad Carrigan och Attalla (2001) kom fram till i sin studie om huruvida kunder brydde sig tillräckligt mycket om företags etiska beteende för att det skulle påverka deras köpbeteende. Studien visade att den etiska aspekten hos företag inte utgjorde någon påverkan hos kunderna i deras köpbeslutsprocess.

Efterköpsbeteende

Peattie (1998) menar att en bra service eller kundtjänst är ett sätt för företaget att minska risken att kunden ska känna besvikelse och missnöje med sitt inköp. Clara reklambyrå anser också att det är viktigt att de kan lita på företaget de gör inköp från och att de får en bra service. Clara reklambyrå är också mån om att ha långsiktiga relationer med de företag de gör inköp från, ett bra samarbete är grunden till en lång relation.

Clara reklambyrå anser att det är ett plus att Knappen är miljöcertifierat vilket kan förklaras av vad Peattie (1998) menar, att allt fler människor väljer en miljövänlig konsumtion för att den representerar ett sätt att minska dåligt samvete, oro eller andra besvikelser i samband med miljön. Clara reklambyrå anser dock inte att en miljöcertifiering hos ett företag de gör inköp från påverkar dem själva, vilket går stick i stäv med Axelsson och Agndal (2005) som säger att många företag idag eftersträvar en miljövänlig profil och försöker poängtera denna med hjälp av kampanjer av olika slag, men också genom att se över sina produkter, sin produktion samt de varor och tjänster de köper in av andra.

4.3 Intervju med BAM54

BAM54 är en varumärkesbyrå i Karlstad som grundades 1973 och har 4 anställda. Den intervjuade är Jonas Dahlgren, VD och projektledare på BAM54.

BAM 54 arbetar enligt en genomarbetad miljöpolicy. I deras miljöpolicy ingår bl.a. att de källsorterar, de anställda går, cyklar eller åker kommunalt till arbetet och att deras

Dahlgren menar att de inte lägger ner mycket tid på att söka efter leverantörer, utan att det ofta är företagen som söker upp dem. Sedan handplockar BAM54 de företag som har bäst förutsättningar när det gäller miljöarbete och kvalitet på produkter och tjänster. BAM54 samarbetar endast med företag som är miljöcertifierade. Han menar att de företag som söker upp dem ofta redan är medvetna om detta, vilket gör att de vanligen endast kommer i kontakt med miljöcertifierade företag när de ska välja företag att göra sina inköp från. Dahlgren menar vidare att det idag krävs att företag är miljöcertifierade, eller att de arbetar enligt en väl

utvecklad miljöpolicy för att ha möjlighet att kunna hävda sig på marknaden, ”de måste bara göra det”. Han menar också att det är viktigt att företag hittar en lönsamhet i sitt miljöarbete. BAM54 har samarbetat med och anlitat Knappen i 35 år och Knappen är deras största

underleverantör och samarbetspartner. Det var genom personliga kontakter som BAM 54 först kom i kontakt med Knappen och de är också väl medvetna om att Knappen är miljöcertifierat enligt ISO 14001.

Dahlgren menar att det är olika kriterier som spelar in beroende på vilken typ av inköp som görs men att det viktigaste kriteriet när de ska välja leverantörer är deras samarbetsförmåga, det måste finnas ett ömsesidigt förtroende och en förståelse och respekt för varandra. De ser till helheten hos ett företag och det är av största vikt att de kan ha ett bra samarbete med varandra. Andra kriterier som spelar in när BAM54 ska välja företag att göra sina inköp från är leveransvillkor och pris. Att företagen även är miljöcertifierade är något BAM54 ser som en förutsättning för att ett samarbete ska göras möjligt. Han menar att de är beredda att betala mer för ett stort miljöengagemang hos de företag de gör inköp från men menar samtidigt att ett miljöengagemang inte alltid måste vara synonymt med ett högre pris.

Dahlgren anser att imagen hos de företag de gör inköp från är mycket viktig, företagens image avspeglar sig även på BAM54 och en miljöcertifiering hos de företag de gör inköp från

påverkar även dem. Han menar att det är viktigt för dem att både ha ”rätt” leverantörer och ”rätt” kunder. Han menar också att det är viktigt att deras egen image och profil går hand i hand, att det kunderna säger om deras företag är det de vill att deras kunder ska säga, det är så ett starkt varumärke byggs upp. Dahlgren säger att de företag som är mest lönsamma är de som har en väl genomtänkt och strategisk profil och ett stort varumärkesarbete. Knappens image är uppbyggt på att vara ett ”grönt tryckeri”. Det han associerar med varumärket Knappen är att det är Sveriges bästa tryckeri. Han menar att det hos Knappen finns en vilja och målsättning att göra ett så bra jobb som möjligt. De är ömsesidigt beroende av varandra och har ett bra samarbete. Han menar att Knappen även har en stor leverenssäkerhet och är ett pålitligt och miljövänligt tryckeri.

BAM54s affärsidé: att bygga starka varumärken, grundar sig på byråns tre ledord: långsiktighet, konsekvens och tydlighet. Det är därför av yttersta vikt för dem att ha

långsiktiga relationer med de företag de gör inköp från. Dahlgren menar att ett varumärke tar många år att bygga upp och att det är med genomtänkta och långsiktiga beslut som ett företag bäst kommunicerar med den tänkta målgruppen.

4.3.1 Analys av BAM 54

Informationssökning

BAM 54 lägger inte ner stor tid på att söka efter företag när de ska göra inköp utan att det är företagen som söker upp dem. Kotler och Armstrong (2008) menar att informationen kunden samlar in ofta leder till att kunden direkt kan avföra vissa varumärken eller företag från sin lista över tänkbara alternativ. BAM 54 samarbetar endast med miljöcertifierade företag vilket leder till att de direkt avfärdar företag som inte har en miljöcertifiering. BAM 54 fick kontakt med Knappen genom personliga kontakter vilket Kotler och Armstrong (1993) anser är den mest effektiva källan till information om företag, genom personliga källor kan kunden få en utvärdering av produkten och en bekräftelse på att det är en produkt som är accepterad av andra.

Poksinska et al (2003) menar att svenska företag använder sig av miljöcertifiering för att visa att de är villiga att arbeta för en bättre miljö. Att förstärka bilden av företaget som

miljövänligt, kan hjälpa till att attrahera miljömedvetna leverantörer och kunder. BAM 54 är ett miljömedvetet företag, de samarbetar och gör sina inköp från miljöcertifierade företag och det endast dessa företag de uppmärksammar när de ska göra ett inköp. Att ett företag har en miljöcertifiering spelar en avgörande roll i BAM 54s inköpsprocess.

Utvärdering av alternativ

Peattie (1998) menar att många undersökningar pekar på att konsumenter är beredda att betala mer för att skydda miljön. BAM 54 är beredda att betala mer för ett stort miljöengagemang hos de företag de gör inköp från. Dahlgren menar dock att ett stort miljöengagemang inte måste vara synonymt med ett högre pris vilket stämmer överens med vad Peattie (1998) säger, att det inte alls måste vara en självklarhet att ”gröna” produkter kostar mer.

Axelsson och Agndal (2005) menar att många företag idag eftersträvar en miljövänlig profil och försöker poängtera denna med hjälp av kampanjer av olika slag, men också genom att se över sina produkter, sin produktion samt de varor och tjänster de köper in av andra. Detta säger även Dahlgren som menar att imagen hos de företag de gör inköp från är mycket viktig, företagens image avspeglar sig även på BAM54. Det är mycket viktigt för BAM 54 att företagen de gör inköp från är miljöcertifierade. Dahlgren menar också att det är viktigt för dem att både ha ”rätt” leverantörer och ”rätt” kunder. Han menar också att det är viktigt att deras egen image och profil går hand i hand, att det kunderna säger om deras företag är det de vill att deras kunder ska säga, det är så ett starkt varumärke byggs upp. Detta överensstämmer med vad Axelsson och Agndal (2005) menar, att företagets positionering påverkar dess relation med kunderna både indirekt och direkt och är en viktig del av företagets

marknadsföring. Positioneringen, eller företagets identitet ska hjälpa till att nå företagets mål. Peattie (1998) menar att kunder har en tendens att uppfatta ett företags marknadsposition och miljöposition som två separata delar, ju tydligare ett företag kan distansera sig från

miljöproblem och istället tydligt arbeta mot en lösning av dessa problem, desto mer stärks företagets position som ett miljövänligt företag i kundernas medvetande. Knappens image uppfattar Dahlgren som uppbyggt på att vara ett grönt tryckeri vilket kan tolkas som ett tecken på att Knappen har lyckats föra fram budskapet om ett miljövänligt tryckeri i sin

Fatt et al. (2000) menar att innovation och kreativitet hos ett företag inte är någon garanti för att ett företag ska lyckas på marknaden idag. Intresset ökar hela tiden från intressenter huruvida företaget är en pålitlig medlem av samhället och tar ett socialt ansvar. När allmänheten blir alltmer medveten om kopplingen mellan miljö- och sociala frågor är det viktigt för företagen att etablera en företagsidentitet som står för både socialt ansvar och ansvar för miljön. Detta stämmer bra överens med vad Dahlgren menar, att företag måste vara miljöcertifierade eller arbeta enligt en väl utvecklad miljöpolicy för att kunna hävda sig på marknaden, men det gäller också för företagen att hitta lönsamheten i sitt miljöarbete.

Ammenberg (2004) säger också att företag ofta strävar efter att kombinera en god lönsamhet med ett bra miljöarbete. Ett aktivt miljöarbete kan bidra till att stärka företagets image och därigenom uppbringa nya affärsmöjligheter och stärka konkurrenskraften.

Efterköpsbeteende

BAM 54s affärsidé grundar sig till stor del på långsiktighet, vilket avspeglar sig i deras relationer med företagen de gör inköp från. Enligt Peattie (1998) är det viktigt att företaget skapar en bra kommunikation som syftar till att kunden ska känna att inköpet var ett bra beslut och samtidigt skapa förutsättningar för försäljning i framtiden. Att ha en bra service eller kundtjänst är ett sätt för företaget att minska risken att kunden ska känna besvikelse och missnöje med sitt inköp. Att BAM 54 varit kunder hos Knappen under så lång tid menar Dahlgren är för att de har ett aktivt miljöarbete kombinerat med en mycket hög servicenivå. Peattie (1998) menar att ett engagemang för miljön skapar ett miljöskyddande köpbeteende. BAM 54 har ett starkt miljöengagemang som visar sig i deras miljöpolicy, detta avspeglar sig även i deras inköpsbeteende där de väljer att enbart göra sina inköp från miljöcertifierade företag.

4.4 Intervju med FBK

Färjestad BK är en ideell idrottsförening som grundades 1932. Personen jag har intervjuat är Jörgen Kalitzki, press och informationschef på FBK.

FBK är inte miljöcertifierat enligt någon standard men de har en intern miljöpolicy som de arbetar efter.

FBK har en tydlig policy när det gäller inköp. Deras marknadsavdelning arbetar gentemot näringslivet för att få samarbetspartner som betalar för att få ta del av ett nätverk, de blir samarbetspartners med FBK. FBK ger i sin tur tillbaka till företagen i form av

reklamexponering. Företagen köper med andra ord någon form av exponering. Kalitzki menar att de inte generellt lägger ner mycket tid på att söka upp företag när de ska göra ett inköp, det är istället oftast företagen som söker upp FBK. Han menar att det ofta är så att de företag som tillhör nätverket i sin tur har samarbetspartner som FBK utnyttjar när de ska göra inköp. Miljöcertifieringar hos företag menar han är inte något de lägger märke till när de söker företag för att göra inköp.

Kalitzki vet inte säkert om Knappen är miljöcertifierade eller ej, men han tror att de är miljöcertifierade. Han menar att Knappen har marknadsfört sig som ett företag som arbetar aktivt med miljön. FBK har anlitat knappen till och från i ca 15 år men att de under de senaste 7 åren har haft ett mycket stort samarbete med Knappen. Det var genom personliga kontakter FBK fick kontakt med Knappen första gången de skulle göra ett inköp.

Det viktigaste när FBK ska välja ut företag för sina inköp är om de redan finns i deras nätverk, som sponsorer eller samarbetspartner. Kalitzki anser att priset spelar en viss roll när de ska välja företag att göra sina inköp från. Till största delen är det dock så att FBK väljer att göra inköp från de företag som de redan har i sitt nätverk, ”de gynnar de företag som har gynnat dem tidigare”. Han menar att han inte tror att FBK är beredda att betala ett högre pris för att ett företag har en miljöcertifiering. Han menar att som ekonomin är på väg att se ut i dagsläget är de väldigt beroende av sina samarbetspartners. Han menar också att om de skulle välja mellan två företag med liknande erbjudanden varav det ena är miljöcertifierat, att de skulle välja det miljöcertifierade om inget av företagen fanns i deras nätverk sedan tidigare. De skulle dock även titta på om det är ett lokalt företag, han menar att man då får miljötänket på köpet när det gäller transporter osv.

Kalitzki menar att företagens image inte har så stor betydelse i valet av leverantör, det de ser mest på är om det finns liknande företag med i deras nätverk sedan tidigare. FBK är sponsrade av Löfbergs lila och han menar att det inte går att ha exempelvis ytterligare ett annat

kaffeföretag som sponsor.

För FBK är det av största vikt att ha långsiktiga relationer med de företag de gör inköp från. Löfberg lila är ett exempel på ett samarbete som har pågått under mycket lång tid och FBK är mycket starkt förknippat med varumärket Löfberg lila. Kalitzki menar att föreningen FBK brukar kallas familjen Färjestad, föreningen hade samma ordförande från 1963 till 1999 och det är vanligt att tidigare aktiva spelare efter sina avlutade hockeykarriärer blivit anställda i ledande befattningar i föreningen. Kalitzki säger att det känns bra att samarbeta med Knappen för att de lägger ner ett stort arbete med miljön. Han menar att det även påverkar FBK positivt att Knappen är miljöcertifierat. Företaget Knappens image associerar han med att de är väldigt professionella, har en bra kundorientering, en hög servicegrad och bra personliga relationer. Han nämner som exempel att Knappen åker ut extra för att leverera deras klubbtidning till dem innan den distribueras som en extra service.

4.4.1 Analys av FBK

Informationssökning

FBK lägger inte märke till om företag är miljöcertifierade eller inte när de ska göra ett inköp. Kalitzki menar att det numera är så etablerat att stora företag arbetar enligt någon form av miljöpolicy och att de flesta företag de samarbetar med arbetar aktivt med miljön så det är ingenting han tänker så mycket på inför ett inköp. Det går i linje med vad Peattie (1998) menar. Han säger att trots att allmänheten blir allt mer informerade och upplysta om miljöfrågor är det fortfarande många som inte vet vad som är miljövänligt eller inte på marknaden. Det kan förklaras med att mycket av den information konsumenter tar del av är motstridig, samtidigt som konsumenter blir överbelastade och inte kan ta in all den

information som ges.

Kalitzki vet inte om Knappen är miljöcertifierade eller inte men han menar att Knappen marknadsfört sig som ett företag som arbetar aktivt med miljön. Carrigan och Attalla (2001) menar att konsumenter verkar behöva mer information för att hjälpa dem att göra bättre etiska val och det är upp till företagen att få ut denna information genom marknadsföring.

Utvärdering av alternativ

Det viktigaste kriteriet menar Kalitzki när de ska välja företag för inköp, är om företaget finns i deras nätverk sedan tidigare. De tittar också till viss del på priset. Peattie (1998) menar att kundernas prismedvetenhet och välstånd påverkar hur de reagerar på prissättning av

produkter. Produkter som på något sätt är associerade till miljömedvetenhet är ofta prissatta högre än konventionella produkter, detta på grund av högre kostnader för tillverkning eller helt enkelt för att dra nytta av den allt starkare efterfrågan på ”gröna” produkter. Detta stöds av vad Kalitzki säger, att FBK som ekonomin ser ut idag inte är beredda att betala mer för en miljöcertifiering hos företagen de gör inköp från. Thogersen (2005) menar att om inte

konsumenter känner att de gör en lönsam affär, kan frivilliga insatser av kunderna för att värna om miljön bara göras om de får information om det specifika problemet och om de känner att de kan hjälpa till att lösa problemet genom att ändra sitt beteende på ett för dem godtagbart sätt. Kalitzki menar att det är så etablerat numera att stora företag arbetar enligt någon form av miljöpolicy och att de flesta företag de samarbetar med arbetar aktivt med miljön, de tar för givet att de företag de gör inköp från har ett bra miljöarbete.

Peattie (1998) menar att distributionen av en produkt kan ha en större miljöpåverkan än vad tillverkningsprocessen har. Detta är något FBK har i åtanke, Kalitzki menar att de till viss del tittar på om företaget är lokalt med tanke på transporters inverkan på miljön. FBK skulle även välja ett miljöcertifierat företag framför ett icke miljöcertifierat om erbjudandena var

likartade.

Fatt et al. (2000) menar att den alltmer ökade konkurrensen på marknaden har lett till att pris, teknologi och utformning av produkter inte skiljer sig mycket mellan olika märken eller företag. Att ett företag har ett gott rykte kan spela en avgörande betydelse i kundernas