UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Magisteruppsats
Handledare: Nils Kinch Inlämning: 2007 - 01 - 18
RELATIONSMARKNADSFÖRING
Att skapa relationer över Internet
Stefan Elfving & Johan Sundell
ABSTRACT
Insurance companies act in a market where the differences between banks and insurance companies are constantly decreasing in the sense that a growing number of companies are now providing both banking and insurance services. In this environment there is a growing need for differentiation in areas other than the product related. One way to differentiate a company from it’s competitors is by improving the companies customer relations.
Länsförsäkringar is an example of an insurance and banking company, with a number of tools to strengthen customer relations and improve loyalty. However they lack a strategy over how to use these tools over the Internet in order to maximize their impact from a customer relationship perspective.
The purpose of this master thesis is to investigate how Länsförsäkringar can build and develop relations with online customers. This study is carried out through the use of qualitative interviews with key personnel at Länsförsäkringar. A interview was also carried out with an employee of SAS Institute, a provider of relationship marketing tools. The thesis identifies areas where Länsförsäkringar can improve it’s marketing relationships and presents a number of hands-on suggestions.
Keywords: Relationship marketing, CRM, relations, Internetbank, online customer.
SAMMANDRAG
Försäkringsbolag verkar idag på en hårt konkurrensutsatt marknad där gränsen mellan bank och försäkringsbolag blir alltmer otydlig. Från att tidigare ha varit separerade verksamheter ökar nu antalet bolag som erbjuder både bank- och försäkringsprodukter. I denna miljö ökar vikten av att differentiera sig från företagets konkurrenter på andra områden än de rent produktrelaterade. Ett sätt att differentiera sig är att förbättra företagets relationer till kunderna.
Länsförsäkringar är ett företag som erbjuder bank och försäkringstjänster. Länsförsäkringar har idag ett antal verktyg för att öka lojaliteten och stärka relationerna till kunderna. Det saknas däremot en strategi över hur dessa verktyg bör utnyttjas för att maximera nyttan av dem ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv.
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Länsförsäkringar kan bygga och utveckla relationer i inloggat kundmöte med hjälp av befintliga verktyg och koncept. Detta genomförs med hjälp av kvalitativa intervjuer med nyckelpersoner på Länsförsäkringar. En intervju har även genomförts med en person på SAS Institute, ett företag som säljer system för att underlätta relationsmarknadsföring. Uppsatsen identifierar områden där Länsförsäkringar kan förbättra relationsmarknadsföringen, och presenterar dessa i ett antal konkreta förslag.
Nyckelord: Relationsmarknadsföring, CRM, relationer, Internetbank, inloggad kund.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ________________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund ______________________________________________________________ 1 1.2 Problemformulering ____________________________________________________ 2 1.3 Syfte __________________________________________________________________ 2 1.4 Disposition ____________________________________________________________ 2
2 Relationsmarknadsföring _______________________________________________ 3 2.1 Definition _____________________________________________________________ 3 2.2 Traditionell segmentering _______________________________________________ 4 2.3 Customer Relationship Management _____________________________________ 5 2.4 Skillnaden mellan segmentering och CRM ________________________________ 5 2.5 CRM i ett IT‐sammanhang_______________________________________________ 7
3 Länsförsäkringar ______________________________________________________ 8 3.1 Presentation av Länsförsäkringar _________________________________________ 8 3.2 Inloggad kund _________________________________________________________ 9 3.3 Verktyg och koncept ____________________________________________________ 9
4 Undersökningen ______________________________________________________ 12 4.1 Genomförande ________________________________________________________ 12 4.2 Frågor ________________________________________________________________ 12 4.3 Val av respondenter____________________________________________________ 14 4.4 Källkritik _____________________________________________________________ 15
5 Resultat _____________________________________________________________ 16 5.1 Resultat från Länsförsäkringar __________________________________________ 16 5.2 Resultat från SAS Institute _____________________________________________ 20
6 Analys _______________________________________________________________ 22
6.1 Diskussion____________________________________________________________ 22
6.2 Förslag till konkreta åtgärder ___________________________________________ 24
Källförteckning
1 Inledning
” Ett välkänt faktum inom försäkringsbranschen är att de nöjdaste kunderna är de som haft en skada. Tidigare har vi alltid antagit att det beror på att vi är särskilt duktiga på att reglera skador. Men detta gäller för alla försäkringsbolag, så tänk om det inte beror på vår skadereglering i sig, utan att det i själva verket beror på att vi skapat en relation med kunden där det tidigare inte funnits någon egentlig relation?” (Sverker Nillson, LFAB)
1.1 Bakgrund
Försäkringsbolag verkar idag på en hårt konkurrensutsatt marknad där gränsen mellan bank och försäkringsbolag blir alltmer otydlig. Från att tidigare ha varit separerade verksamheter ökar nu antalet bolag som erbjuder både bank- och försäkringsprodukter. Detta innebär att bolag verksamma inom dessa områden numera konkurrerar om samma kunder med likartade produkter. Inom denna konkurrens har bankerna fördelen av att ha tätare kontakter med sina kunder då bankprodukter används oftare än sakförsäkringar.
I denna miljö ökar vikten av att differentiera sig från företagets konkurrenter på andra områden än de rent produktrelaterade. Ett sätt att differentiera sig är att förbättra företagets relationer till kunderna. För att kunna förbättra denna relation krävs kunskap om kunderna och deras önskemål. Genom att förbättra denna relation hoppas företaget öka lojaliteten hos kunderna.
Länsförsäkringar är ett försäkringsbolag som numera även erbjuder bankprodukter genom
Länsförsäkringar Bank. Länsförsäkringars kunder utgörs till 80 % av kunder som enbart har
sakförsäkringsprodukter, exempelvis hem- eller bilförsäkring. Detta innebär att de har sina
bankengagemang hos någon av Länsförsäkringars konkurrenter. Länsförsäkringars
målsättning är att öka andelen bank- och livkunder utan att förlora sakförsäkringskunder.
1.2 Problemformulering
Om man definierar en kontakt med kunden som ”ett tillfälle då kunden interagerar med ett företag”, genom exempelvis faktura, brev, e-post eller telefonsamtal, så har Länsförsäkringar kontakt med majoriteten av sina kunder ca 6 gånger/år (Kramer 2006). Detta i jämförelse med de traditionella bankerna som i snitt har kontakt med sina kunder ca 10 gånger per månad, huvudsakligen via Internetbanker (Clemedtson 2006). Detta innebär att Länsförsäkringar har betydligt färre tillfällen att interagera med kunden och framföra ett budskap. I och med att banker nu börjat erbjuda sakförsäkringar står Länsförsäkringar inför den stora utmaning att på färre kommunikationstillfällen övertyga kunderna om att behålla sina sakförsäkringar samt att få kunderna att utöka sitt engagemang med bank- och livprodukter.
Länsförsäkringar har idag ett antal verktyg för att öka lojaliteten och stärka relationerna till kunderna. Dessa verktyg inkluderar segmenteringsverktyg och bonusmodeller och möjligheten att kommunicera med ”inloggad kund”, det vill säga kund som bekräftat sin identitet genom att logga in på Länsförsäkringars Internetbank. Det saknas däremot en strategi för hur dessa verktyg bör utnyttjas för att maximera nyttan av dem ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv.
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Länsförsäkringar kan bygga och utveckla relationer i inloggat kundmöte med hjälp av befintliga verktyg och koncept.
1.4 Disposition
Uppsatsen inleds med en teoretisk genomgång där centrala begrepp definieras och förklaras.
Sedan följer en genomgång av hur teorin använts som grund för att skapa intervjufrågor, samt en presentation av respondenterna. Efter detta redovisas resultatet av undersökningen.
Därefter analyseras resultatet baserade på den tidigare presenterade teorin. Avslutningsvis
presenteras de förslag till åtgärder som framkommit.
2 Relationsmarknadsföring
Kapitlet inleds med en definition av CRM. Därefter förklaras centrala begrepp, och CRM i ett IT-sammanhang.
2.1 Definition
Relationsmarknadsföring handlar om att stärka företagets kontakt med kunden genom att förbättra interaktionerna mellan parterna. Relationsmarknadsföring definieras av professor Evert Gummesson (2002) i boken ”Relationsmarknadsföring – Från 4 P till 30 R” enligt följande:
”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.
Relationer förutsätter att det finns minst två parter som står i kontakt med varandra. Nätverk uppstår när relationerna blir många, komplexa och svårbeskrivbara I relationerna - i det enkla liksom i det komplexa nätverket - har parterna kontakt. De utför aktiviteter och samspelar med varandra. Detta benämns interaktion.”
2.1.1 Relationer
Begreppet relation kan definieras på flera olika sätt. Denna uppsats kommer dock att behandla begreppet utifrån Gummessons definition, ”två parter som står i kontakt med varandra. …De utför aktiviteter och samspelar med varandra.”. En relation förutsätter, förutom en inledande kontakt, ett antal interaktioner. Parterna interagerar med varandra genom exempelvis utskick av information och köp av produkter. Denna interaktion kan vara värdefull för företaget om kunden upplever att interaktionerna skapar ett mervärde som skiljer företaget från dess konkurrenter.
Ett exempel på en stark relation är den personliga kontakten som uppstår vid upprepade
fysiska möten, exempelvis med en personlig bankman. I denna relation har säljaren kunskap
om köpares produktinnehav och preferenser, och kan utifrån detta försöka förstå vilka
produkter som uppfyller kundens behov. Säljaren har dessutom nytta av den information som
framkommit under de tidigare interaktionerna. Informationsinsamlingen sker i detta fall
exempelvis kundens riskbenägenhet och planerad pensionsålder kan, i kombination med familjesituation och fritidsintressen, skapa en unik helhetsbild utav kunden.
Stora företag har dock på grund av stora kundvolymer inte möjlighet att ha personliga relationer med samtliga sina kunder. Inom bank- och försäkringsbranschen uppstår den vanligaste kontakten med kunderna via telefon, och även i allt större utsträckning över Internet. Dessa kommunikationskanaler har fördelen av att vara snabba och kostnadseffektiva, men de är inte lika personliga som ett fysiskt möte och riskerar därför att upplevas som mindre attraktiva av kunden. På grund av detta uppstår frågan hur företagen skall hantera sina kunder för att efterlikna den personliga relationen. Det är en av de frågeställningar som modern relationsmarknadsföring försöker besvara.
2.2 Traditionell segmentering
Traditionell segmentering handlar enligt Philip Kotler (2000) om att dela in den totala marknaden i tydligt åtskilda delmarknader dvs. segment. Inom varje segment finns sedan ett antal likartade kunder med likasinnade behov, värderingar och beteende. Traditionell segmentering delas in i fyra kategorier;
Demografiska Geografiska Socialekonomiska variabler
Psykografiska
ålder, kön, civiltillstånd, hushållsstorlek och etniskt ursprung.
Storstäder,
landsbygd, Norrland (regionvis)
Inkomst, utbildning, yrke,
sociala/ekonomiska förhållanden
Intressen. Personliga egenskaper. Åsikter
När kunderna är uppdelade efter de fyra kategorier kan varje segment behandlas för sig i form
av erbjudanden och produktutformning. Nackdelen med vanlig segmentering är att den
baserar sig på antaganden och generaliseringar utifrån de fyra ovanstående kategorierna.
2.3 Customer Relationship Management
Customer Relationship Management, CRM, är det begrepp som används synonymt till relationsmarknadsföring. Begreppet har dock även blivit synonymt med de verktyg som används för att samla in och analysera information.
Ronald S Swift är en författare som ofta citeras i CRM – sammanhang. Swift (2001) anser att CRM innebär att företaget utgår från konsumenten behov och försöker påverka kundbeteendet genom förbättrad kommunikation, detta leder till ökad lojalitet som i sin tur leder till ökad lönsamhet. Swift ser även CRM-processen ur ett mer långsiktigt perspektiv där informationen om kunden används i syfte att förstå och lära sig utav kundens beteende. Teknikens utveckling inom datasystem har gjort det möjligt att samla in stora mängder information om kunderna som sedan kan sammanställas och analyseras. Detta har gjort det enklare att fatta beslut då mer specifik fakta om kunderna finns att tillgå. Om relevant information om kunden finns så underlättas kommunikationsprocessen och på så sätt blir det lättare att hitta rätt erbjudande till kunden.
Att använda rätt kommunikationsmedel är enligt Swift (2001) också en viktig del i CRM processen. Kunder använder olika typer av kommunikation för olika ärenden, vilket företaget bör utnyttja. Swift anser vidare att det är viktigt att företaget samlar in aktuell information om kunden för att på så sätt kunna erbjuda kundanpassade lösningar vid rätt tidpunkt. Dessutom bör företaget säkerställa att budskapen och informationen som möter kunden är densamma oavsett om kunden har kontaktat företaget via besök, telefon eller e-post.
2.4 Skillnaden mellan segmentering och CRM
Segmentering
Vid traditionell segmentering utgår företaget från antaganden om kunden. Företaget delar upp
marknaden i olika grupper och erbjudanden utformas utifrån antaganden om dessa gruppers
behov. Detta kan göras både på företagets nuvarande kunder och på övriga personer som
uppfyller de kriterier som fastställts för målgruppen.
CRM
Vid CRM utgår företaget ifrån data om befintliga kunder. Insamlad information om exempelvis befintliga produkter och köpbeteende ligger till grund för analysen. Detta kan även sättas i relation till andra kunder med liknande egenskaper och produkter. Analysen resulterar i ett produkterbjudande. Genom att tillämpa denna metod hoppas företag uppnå större svarsfrekvens på erbjudanden.
CRM är således fokuserat på att behålla befintliga kunder och att få dem att efterfråga fler produkter. Att detta är lönsammare än att fokusera på att attrahera nya kunder är något som många författare, bland andra Gummesson (1998), argumenterar för.
2.4.1 Att identifiera kundens behov
Inom relationsmarknadsföring återkommer ofta meningen ”det är viktigt att utgå från kundens behov”, men vad innebär detta mer konkret?
Enligt Gummesson (1998) är detta en tvåstegsprocess där det första steget innebär att företaget samlar in information om kunden. Denna information bör samlas in vid samtliga kontakter med kunden och kan exempelvis bestå av antal produkter, familjemedlemmar och köpbeteende. I det andra steget analyseras den insamlade informationen för att identifiera ett behov utifrån vissa antaganden. Ett exempel på detta kan vara att kunder som köpt en graviditetsförsäkring identifieras som mer mottagliga för information om småbarnsförsäkring än övriga kunder. Eller att en familj som ansöker om bolån även får information och erbjudande om hemförsäkring. Grundtanken är att utgå från kunden och att försöka förutse dennes behov.
Gummesson (a.a.) påpekar även vikten av att kunden tillåts påverka interaktionerna med
företaget. Ett exempel på detta är att kunden ges en möjlighet att påverka utseendet på
kundens personliga sida på en Internetbank. Det är viktigt att ta hänsyn till att kundens behov
i dessa sammanhang ofta är att snabbt och effektivt kunna utföra sina ärenden, och att detta
tillåts gå före företagets ambition att skicka information till kunden. Företaget bör anpassa
sättet att interagera med kunden, exempelvis vilka erbjudanden kunden får, genom den
information som kommit in vid tidigare interaktioner.
Genom att individualisera de meddelanden som företaget skickar till kunden är förhoppningen att meddelandet får större genomslagskraft då det upplevs som relevant för kunden. Detta leder till en besparing av resurser i form av utskick, och bidrar även till att stärka relationen till kunden då företaget visar att det bygger vidare på tidigare interaktioner.
2.5 CRM i ett IT‐sammanhang
Frederick Newell är en ledande marknadföringskonsult inom relationsmarknadsföring som även skrivit boken ”Why CRM doesn´t work” (2003). I boken presenterar Newell ett antal orsaker till att företag misslyckats med CRM. Enligt Newell beror många företags misslyckanden inom CRM på att företag använder metoden felaktigt. Företagen ser CRM som en avancerad databashantering där målet är att koppla ihop kunder med lämpliga produkter.
Detta synsätt fokuserar inte på det som är den egentliga kärnan av CRM, att bygga en relation till kunden. Denna relation bör enligt Newell, utgå från kundens behov istället för företagets ambition att öka försäljningen. Genom att tillgodose kundens behov så vinner företagen kundens förtroende och lojalitet, vilket leder till ökad försäljning.
Newell konstaterar vidare att även om mjukvara är en viktig del av modern CRM så är det viktigaste att de processer som ligger till grunden för CRM-hanteringen är genomtänkta. Om ett företag med exempelvis dåligt kundbemötande använder ett avancerat CRM-verktyg så riskerar det att endast medföra att det dåliga kundbemötandet blir automatiserat. (Newell, 2003).
Alerius et al (2001) har undersökt CRM hos 650 svenska företag. De konstaterar att CRM i huvudsak är ett förhållningssätt, och att IT endast kan fungera som möjliggörare.
Rätt utfört förbättrar CRM de flesta företags sätt att arbeta samtidigt som kundlojaliteten ökar. Detta kan uppnås med eller utan it-stöd, men inte utan rätt kultur i företaget. För att bli framgångsrik i CRM- arbetet krävs en kulturförändring i hela företaget, och det är företagsledningens ansvar att se till att förändringen kommer till stånd.
Alerius avslutar med att poängtera vikten av CRM i företagets affärsstrategi, något som krävs
för att lyfta in dessa frågor i företagsledningen.
3 Länsförsäkringar
Kapitlet inleds med en kort beskrivning av Länsförsäkringar och en förklaring av begreppet
”inloggad kund”. Kapitlet avslutas därefter med en genomgång av Länsförsäkringars befintliga verktyg och koncept för CRM.
3.1 Presentation av Länsförsäkringar
Länsförsäkringar består av 24 självständiga och lokala länsbolag som samverkar genom det gemensamt ägda Länsförsäkringar AB med dotterbolag. Tillsammans utgör Länsförsäkringar Sveriges enda kundägda bank- och försäkringsgrupp. Det är på det lokala länsbolaget som i princip alla kundkontakter sker och där fattas också de för kunderna viktiga besluten.
Länsförsäkringar erbjuder ett antal bank- och försäkringstjänster, som bank, fondsparande, lån, liv- och pensionsförsäkringar samt hem-, villa-, olycksfalls-, industri-, trafik-, djurförsäkring samt fastighetsmäklarservice.
Länsförsäkringar är idag marknadsledande inom svensk sakförsäkring med en marknadsandel på över 32 procent. Marknadsandelen inom liv- och pensionsförsäkring är 12 procent och på bankmarknaden uppgår marknadsandelen till 3 procent. Länsförsäkringar förvaltar tillgångar om cirka 140 miljarder kronor. Premieinkomsten uppgick 2004 till cirka 25 miljarder kronor.
Länsbolagen har kundansvaret, med några få undantag. De sköter all försäljning av gruppens samtliga bank- och försäkringstjänster. Länsbolagen är ömsesidiga, det vill säga de ägs av sina kunder, vilket innebär att en del av överskottet kan gå tillbaka till kunderna i form av återbäring.
Länsförsäkringar AB (LFAB) utgör den sammanhållande länken inom länsbolagen och är dess finansiella centrum. LFAB har till uppgift att skapa förutsättningar för länsbolagen att bli framgångsrika på sina respektive marknader. LFAB svarar för länsbolagsgruppens utveckling och driver de gemensamma verksamheterna inom bank, fond, sak-, liv- och djurförsäkring.
LFAB samordnar även Länsförsäkringars IT-utveckling. (Länsförsäkringar, 2006)
3.2 Inloggad kund
På Länsförsäkringars hemsida kan bankkunder idag logga in för att komma åt sina konton.
Kontona är direkt kopplade till kunden och kan bara kommas åt genom att kunden loggar in med en säkerhetskod som genereras från en säkerhetsdosa. När detta är gjort så kan kunden utföra sina bankärenden och även se vilka försäkringar kunden har. Kunderna kan även få en översiktsbild utan säkerhetsdosa genom att uppge ett personligt lösenord i kombination med personnummer, i detta läge kan dock kan inga ändringar göras utan kunden ges enbart en översiktsbild. De tjänster som Länsförsäkringar erbjuder sina bankkunder är allt från aktiehandel till betalningar.
3.3 Verktyg och koncept
Till uppsatsen har följande koncept inom Länsförsäkringar identifierats som relationsstärkande koncept. Med detta menas att syftet med dem är att stärka relationen till kunderna, exempelvis genom att erbjuda rabatter vid flera produkter eller annan form utav mervärde:
• Länsbonus
• Förmånskund
• Kunddialog
• Översikten
Gemensamt för dessa koncept är att de är skapade för att underlätta kommunikationen mot nya och befintliga kunder, samt att belöna de kunder som utökar sitt engagemang hos Länsförsäkringar.
3.3.1 Länsbonus
Länsbonus är ett koncept för att belöna de kunder som väljer att bredda sina engagemang
genom att skaffa fler produkter. Länsbonus utgår från boendeförsäkring och är tänkt att stötta
försäljningen genom att vara enkel att kommunicera, och tydligt visa vilka fördelar kunder
kan få genom att utöka antalet produkter hos Länsförsäkringar.
(Länsbonus, Källa: LFAB)
Med fördelar menas främst rabatter på sakförsäkringar. Exempelvis placeras en kund med villaförsäkring och bilförsäkring i bonusnivå 1, viket innebär 10 % rabatt på premierna. Om samma kund utökar med ett lönekonto så placeras kunden i bonusnivå 2, och rabatten ökar till 15 %. Utökar kunden ytterliggare med ett pensionssparande så blir rabatten 20 %, och kunden har hamnat i bonusnivå 3 vilket är den sista bonusnivån.
3.3.2 Förmånskund
Då Länsförsäkringar är uppdelat i 24 länsbolag används förmånskund inte i samtliga bolag.
Som förmånskund får kunden en total rabatt på samtliga engagemang, samt eventuellt andra förmåner. Rabatten och övriga förmåner bestäms utav respektive länsbolag.
För att vara förmånskund måste kunden som grund vara försäkringstagare eller medförsäkrad i form av boendeförsäkringar. Kunden måste även ha bank i form av privatkonto alternativt rörelsekonto eller inlåning/utlåning som överstiger en viss volym. Denna volym avgörs av respektive länsbolag. Det sista kravet för att uppfylla kriterierna för förmånskund är att kunden har en liv-produkt, med undantag för ålderspensionärer.
3.3.3 Kunddialog
Konceptet ”Kunddialog” innebär att inloggade kunder kan få personlig information och
erbjudanden, samt möjligheten att kommunicera med Länsförsäkringar genom krypterade
meddelanden. Detta sker genom en meddelandetjänst som är tillgänglig för inloggade
bankkunder, med en svarstid på upp till 48 timmar. Denna kommunikation kan behandla
personliga uppgifter om kunden som inte går att skicka via e-post.
3.3.4 Översikten
”Översikten” är namnet på en engagemangsöversikt riktat mot privatkunder hos Länsförsäkringar. Översikten är ett pappersdokument som skickas ut årligen till samtliga kunder hos Länsförsäkringar. Syftet är att öka kundvärdet genom att knyta ihop och tillvarata synergier mellan de tre kärnaffärerna sak, bank och liv. Översikten är indelad i fyra områden;
betala, skydda, spara och låna. Inom varje område redovisas de produkter som kunden har, samt vilka som saknas.
(Översikten, Källa: LFAB)
Genom att synliggöra för kunden vilka engagemang denne har, och inte har, skapas en
medvetenhet kring de produkter som Länsförsäkringar erbjuder. Detta, i kombination med de
tips som presenteras i översikten, är tänkt att leda till ökad merförsäljning. Översikten är dock
även tänkt att erbjuda ett mervärde för kunden genom att på ett enkelt och överskådligt sätt
visa kundens samtliga engagemang hos Länsförsäkringar.
4 Undersökningen
Kapitlet inleds med en beskrivning av hur datainsamlingen har genomförts. Därefter förklaras hur frågorna formulerats utifrån teorin. Efter detta motiveras valet av respondenter.
Kapitlet avslutas med källkritik.
4.1 Genomförande
Inledningsvis utgick datainsamlingen från böcker och artiklar inom området marknadsföring och CRM i syfte att skapa en grundläggande förståelse för ämnet. Utifrån litteraturen skapades sedan fyra övergripande frågor. Dessa frågor har sedan använts i ett antal intervjuer med personer hos Länsförsäkringar. Frågorna utformades för att skapa en diskussion med respondenterna kring förutsättningarna, och även möjlig framtida utveckling, för relationsmarknadsföring hos Länsförsäkringar. Efter detta har ett antal intervjuer genomförts med respondenter från SAS Institute för att skapa en förståelse för praktiska tillämpningar och möjligheter hos CRM-system. Sammantaget resulterade undersökningen i ett antal förslag för att förbättra och effektivisera relationsmarknadsföringen mot inloggad kund hos Länsförsäkringar.
4.2 Frågor
De frågor som intervjuerna har utgått från har varit:
• Vilken information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
• Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
• Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
• Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
Frågorna baseras på de teorier som presenterats av Swift (2001), Newell (2003) och
Gummesson (2002). Den första frågan, ”Vilken information finns idag om kunden, och vilken
information används inte”?, avser att undersöka vilken information som Länsförsäkringar
samlar in om sina kunder, samt vilken del som inte utnyttjas. Detta utgår från Swift och Gummessons argument angående informationsinsamling som ett viktigt led i CRM. I intervjuerna ombads respondenterna att fokusera på den information som ansågs vara värdefull för att utveckla relationerna med kunderna. Anledningen till att detta undersöks är att utreda vilka förutsättningar som Länsförsäkringar har att använda relationsmarknadsföring.
Frågan kan också ge en inblick i respondenternas uppfattning kring vilka parametrar som saknas i detta arbete.
Därefter ställdes frågan ”Hur används informationen för att förbättra kundrelationen?”. Detta undersöktes i syfte att se hur Länsförsäkringar för närvarande använder relationsmarknadsföring. Även ambitionen bakom användandet av relationsmarknadsföring var av intresse då detta enligt Newell (2003) är av stor vikt för resultatet.
Den tredje frågan, ”Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?”, avsåg att belysa respondenternas uppfattning om konceptet ”inloggad kund”. Denna fråga undersökte även respondenternas åsikter kring kundens behov, och vilka möjligheter inloggad kund medför för att tillgodose dessa behov. Frågan utgår från Newells perspektiv där kundens behov är utgångspunkten för CRM.
Den sista frågan var ”Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas
för att förbättra kundrelationer?”. Avsikten med denna fråga var att utveckla diskussionen från
den föregående frågan till ett vidare perspektiv. Respondenterna ombads att utifrån sin egen
erfarenhet försöka utveckla de befintliga koncepten på Länsförsäkringar. Koncepten är en del
av Länsförsäkringars affärsstrategi, och vikten av att inkludera CRM i affärsstrategin är något
som bl a Alerius (2001) lyft fram. Diskussionen mynnade även ut i ett antal förslag på nya
koncept, som inte grundade sig på befintliga.
4.3 Val av respondenter
För att få flera olika perspektiv på Länsförsäkringars arbete och ambitioner inom relationsmarknadsföring har fokus varit att hitta personer med olika verksamhetsinriktningar och kompetensområden. Detta resulterade i fem olika perspektiv; Länsbolag, Internet och projekt, Marknads- och affärsutveckling, Verksamhetskoordinator samt Affärsutveckling och kommunikation. Ytterligare ett sjätte perspektiv hämtades från SAS Institute.
Länsförsäkringar:
Marknads– och affärsutveckling. Beng Clemedtson.
Chef Affärsutveckling och Kommunikation, division Bank.
Verksamhetskoordinator. Leli Kjellin.
Projektledare med uppdrag inom strategiska marknadsfrågor på Länsförsäkringar AB.
Affärsutveckling och Kommunikation. Sverker Nilson.
Projektledare inom Affärsutveckling, Division Bank Även ansvarig för ett pilotprojekt vid namn ”Kunddialogen på Internet”.
Länsbolag. Peter Lindvall och Hans Benndorf.
VD för Länsförsäkringar Stockholm respektive Länsförsäkringar Gotland.
Internet och Projekt. Hans Benndorf.
Länsförsäkringsbolagsrepresentant i styrgruppen för Internetprojektet. Hans Benndorf anses således representera två perspektiv då han även återfinns i Länsbolagsperspektivet.
SAS Institute:
SAS. Susanne Wahlström Jonsson
Susanne är ”Subject Matter Expert CI Solutions” hos SAS Institute. Hon har valts utifrån att hon har långvarig erfarenhet från CRM-projekt inom försäkringsbranchen.
4.4 Källkritik
Vid intervjuer med öppna svar riskerar respondenten att bli felaktigt tolkad, eller att viktiga delar av svaret inte skrivs ut. För att motverka detta har samtliga respondenter i efterhand ombetts korrekturläsa svaren och sedan godkänna dem.
Uppsatsen baseras på intervjuer med anställda på Länsförsäkringar. Detta innebär att dessa respondenter inte kan anses vara oberoende, och att svaren riskerar att påverkas av detta.
Detta har dock inte ansetts utgöra något allvarligt problem, då uppsatsens syfte har varit att utveckla befintliga relationsmarknadsföringskoncept och verktyg.
SAS Institutes medverkan motiveras av att de är en framstående leverantör av CRM-system
och besitter kunskap för att kunna ge ett trovärdigt marknadsperspektiv.
5 Resultat
I detta kapitel redovisas resultatet utav intervjuerna hos Länsförsäkringar och SAS Institute.
5.1 Resultat från Länsförsäkringar
Nedan redovisas svaren som angivits av respondenterna från Länsförsäkringar. Svaren redovisas gemensamt för samtliga respondenter från Länsförsäkringar. I de fall då enstaka respondenter haft unika åsikter så anges vilka respondenter som sagt vad.
5.1.1 1a Vilken information finns idag om kunden?
I samband med frågan ”Vilken information finns idag om kunden” poängterades att fokus låg på information som används i ett relationsmarknadsföringssyfte. Samtliga respondenter var överens om att den viktigaste informationen som finns lagrad om kunden är kundens totala antal produkter, och möjligheten att få en helhetsbild över detta. Detta innebär att Länsförsäkringar vid kundkontakter snabbt kan se vilka produkter kunden har, och vilka produkter denne saknar.
Respondenterna är överens om att Länsförsäkringar har tillräckligt med ”hårda” fakta, exempelvis ålder, kön och produktinnehav. Däremot går åsikterna isär angående behovet av
”mjukare” information som exempelvis åsikter, önskemål och behov. Enligt Hans Benndorf, VD på Länsförsäkringar Stockholm, så har Länsförsäkringar för mycket information om kunderna, och ytterligare information vore onödigt. Peter Lindvall, VD på Länsförsäkringar Gotland, anser å andra sidan att tillgången till ytterliggare information skulle innebära en möjlighet att erbjuda ett unikt mervärde. ”Har vi mjuka värden så kan vi lättare komma närmare kunderna samt erbjuda rätt produkter vid rätt tillfälle och därmed öka försäljningen”
säger Peter. Även Sverker Nilson, affärsutvecklare på LFAB, anser att det vore bra att ha mer
detaljerad information om exempelvis köpbeteende. Leli Kjellin, verksamhetskoordinator på
LFAB, anser att det är viktigt att samla och utvärdera kunders åsikter om bemötande och
professionalism i samband med att de har kontakt med Länsförsäkringar. Detta har enligt Leli
gjorts på försök i Göteborg, med lyckat resultat. Hon anser vidare att detta koncept även är
tillämpbart över Internet, mot inloggade kunder.
Som tidigare nämnts är en grundläggande förutsättning för lyckad relationsmarknadsföring att företaget har tillräcklig kunskap om kunderna. Respondenternas åsikter går isär om huruvida Länsförsäkringar har tillräcklig information om sina kunder, men majoriteten anser att mer detaljerad information om exempelvis köpbeteende vore önskvärt. Detta är något som stöds av den tidigare presenterade teorin.
5.1.2 1b Vilken information som finns om kunden idag används inte?
Ett antal respondenter anser att kopplingen mellan en kunds befintliga produkter och potentiella produkter är för svag. En automatiserad koppling mellan vissa produkter, eller produktkombinationer, och vissa erbjudanden vore önskvärt. En sådan koppling skulle göra det lättare att gå igenom kundbasen för att identifiera möjligheter att utöka vissa kunders engagemang. I denna översikt är det viktigt att ta hänsyn till att många kunder ingår i hushåll där vissa försäkringar är gemensamma. Att skicka ut ett erbjudande om en försäkring till en kund som redan är försäkrad genom sitt hushåll ger ett dåligt intryck.
Bengt Clemedtson menar att utifrån den information som idag finns tillgänglig skulle det vara möjligt att räkna ut täckningsbidrag på varje enskild kund, det vill säga hur mycket kunden genererar i förhållande till hur mycket den kostar. Detta skulle bland annat öppna nya möjligheter till rabatter.
Överlag har respondenterna svårt att identifiera kundinformation som inte används.
5.1.3 Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Den information som används för att förbättra kundrelationen är framförallt kunskapen om
kundens befintliga produkter. Denna information används i kundkontakter och som underlag
för utskick. Vid kundkontakter kan representanten från Länsförsäkringar snabbt få en
överblick av kundens befintliga produkter, och därmed erbjuda kunden produkter anpassat
efter dennes förväntade behov.
förbättra kundbemötandet. Detta genom att personalen får återkoppling efter kundmötet vilket innebär att de kan förändra det som kunderna inte är nöjda med. Detta bör i sin tur leda till nöjdare kunder. Detta skulle kunna fungera genom Internet enligt Leli Kjellin. Även projektledaren inom affärsutveckling, Sverker Nilson, anser att kundundersökningar genom Internet är en möjlighet. Kunden skulle då kunna framföra sina åsikter i form av utvärdering under sitt besök.
Hans Benndorf anser att personalen vid kundsamtal skulle kunna använda sig mer utav befintlig information om vilka produkter kunden innehar och vilka produkter de saknar. I detta samtal kan personalen informera kunden om fördelarna med flera produkter, som exempelvis olika belönings och bonussystem.
Bengt Clemedtson och Leli Kjellin påpekar att Länsförsäkringar måste bli tydligare i att kommunicera de rabatter och övriga förmåner som kunderna får. För närvarande anser de att många kunder inte uppmärksammar vilka förmåner de har, och även ibland missuppfattar rabatter och återbetalningar. Vidare anser de att ett bonussystem som inte uppfattas av kunderna är en dålig investering. Ett bonussystem skall motivera kunden ytterligare till att fortsätta vara kund hos Länsförsäkringar.
Sammanfattningsvis har respondenterna ett antal förslag på hur kundinformationen kan utvecklas, samt synpunkter på hur bonussystem bör göras tydligare vilket skulle förenkla kommunikationen med kunden.
5.1.4 Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
Ett grundläggande problem enligt samtliga respondenter är att det finns två separata inloggningssidor beroende på om kunden vill logga in på bank eller liv. Länsförsäkringar vill uppmuntra kunderna till att bli ”helkunder”, det vill säga kunder med engagemang inom sak, bank och liv. På grund av detta anser respondenterna att det är olämpligt att skilja dessa verksamhetsområden åt på Internet.
Genom att logga in på Internetbanken kan kunden utföra ett antal bankärenden.
Sverker Nilson. Kunden kan även få en översikt av sina sakförsäkringar. Denna funktion behöver dock utvecklas kraftigt enligt samtliga respondenter som anser att kunderna bör ha möjlighet att få detaljerad information om sina försäkringar via hemsidan. Även möjligheten att teckna ytterliggare produkter och att ändra i befintliga försäkringar borde vara en självklarhet enligt respondenterna. Leli Kjellin påpekar även att skaderegleringen bör utvecklas så att kunder enkelt kan anmäla en skada och sedan följa utredningsprocessen genom Internet.
Inloggad kund innebär även möjligheter att samla mer information om kunderna. Enkäter är en variant, men det går enligt Sverker Nilson även att lära sig mycket bara genom att studera kundens beteende när denne loggat in. Ytterliggare en aspekt av detta är att det skulle vara möjligt att se vilka sidor som knappt används av någon kund. Av detta kan sedan slutsatser dras angående layout och placering av budskap med mera.
Sammanfattningsvis är respondenterna eniga om att konceptet ”inloggad kund” behöver utvecklas kraftigt. Samtliga respondenter framhåller särskilt de dubbla inloggningssidorna och bristen på alternativ för sakförsäkringar som stora brister.
5.1.5 Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
Respondenterna anser att erbjudanden bör vara anpassade efter kundens behov och att fler erbjudanden skulle kunna vara möjligt genom ”inloggad kund”. Sverker Nilson anser att layouten på Internet bör vara enkel för att göra den så användarvänlig och lättförstålig som möjligt. Sverker nämner även möjligheten att ha särskilda rabatter för s.k. ”e-kunder”, det vill säga kunder som använder Internet som sin huvudsakliga kommunikationskanal med Länsförsäkringar.
Flera av respondenterna anser att Internet även gör det möjligt för kunden att kunna se alla
sina ärenden på ett överskådligt sätt på ett och samma ställe. Det bör vara enkelt för kunderna
att läsa om befintliga försäkringar och vad de täcker, samt vilka skydd som saknas. Bengt
Clemedtson påpekar att han gärna skulle se layouten från ”översikten” återkomma på
hemsidan. Genom att kunden får en helhetsbild om vad Länsförsäkringar erbjuder är det
vilka förmåner de har i form av länsbonus, rabattsatser och återbäring.
Flera respondenter menar att Länsbonussystemet skulle kunna utvecklas ytterligare, och framförallt förtydligas. I dagsläget har många kunder rabatter utan att veta om det och dessa rabatter skulle behöva kommuniceras tydligare.
Slutligen föreslår Peter Lindvall att Länsförsäkringar bör erbjuda kunderna möjligheten att kalkylera sin privatekonomi genom att fylla i sina uppgifter på Internetbanken och därefter få en översikt över kundens totala ekonomi. Detta skulle dels ge kunden ett mervärde med bättre koll på privatekonomin samt att det skulle underlätta för banklån. Om Länsförsäkringar sparade och använde denna information skulle det även bli enklare att prioritera kunder och erbjudanden.
5.2 Resultat från SAS Institute
Nedan redovisas svaren från respondenten från SAS Institute.
5.2.1 Susanne Wahlström Jonsson SAS Institute
Susanne Wahlström Jonsson är ”Subject Matter Expert CI Solutions”. Susanne har arbetat med ett antal svenska försäkringsbolag och deras relationsmarknadsföring. Enligt Susanne har företag ofta en separat avdelning för analys av data, denna funktion behöver dock spridas i organisationen. Susanne påpekar även vikten av att företag integrerar analysverktyg i samtliga delar av organisationen för att de anställda skall ha tillgång till utförlig information om kunderna.
Enligt Susanne kan företag genom moderna ”data-mining”-verktyg identifiera kännetecken
och köpbeteende hos olika grupper av lönsamma kunder. Företaget kan sedan urskilja kunder
som inte ingår i dessa grupper men som delar vissa egenskaper med dem och därför har
potential att bli lönsammare. Detta kallas för ”tvillinganalys”. Detta kan även innebära
möjligheten att se vilka produktkombinationer som är vanliga för vissa kundgrupper, och att
erbjuda medlemmar ur dessa kundgrupper de produkter de saknar i relation till övriga
personer i samma kundgrupp. Denna typ av analys går även att använda för att identifiera
för Länsförsäkringar att vidta åtgärder för att behålla dessa kunder. Detta är något som enligt Susanne redan används av konkurrenter till Länsförsäkringar. Individuellt anpassade erbjudanden bör koordineras så att kunden inte behöver ta del av samma erbjudande flera gånger. Detta kräver att företaget lagrar vilka kunder som har tagit del av erbjudanden genom exempelvis Internetannonser eller direktutskick.
Slutligen nämner även Susanne vikten av att se kunderna ur ett livscykelperspektiv. Detta
innebär att företaget bör skapa en livscykel för sina kunder utifrån ett antal faktorer som
exempelvis antal produkter och antal år som kund. Det finns även möjligheten att beräkna ett
individuellt täckningsbidrag på kunderna, något som även skulle kunna påverka placeringen i
livscykeln. Detta skulle innebära att en färdig handlingsplan fanns över hur nya kunder,
befintliga kunder samt kunder som riskerar att lämna Länsförsäkringar skall behandlas i form
av erbjudanden och övrig kommunikation.
6 Analys
I kapitlet analyseras svaren från intervjuerna med respondenterna på Länsförsäkringar, och en strategi för hur Länsförsäkringar kan utnyttja konceptet ”inloggad kund” utvecklas.
Denna strategi baseras på tidigare presenterade teorier över hur relationsmarknadsföring bör genomföras, och kombinerar dessa med idéer och förslag som framkommit under intervjuerna med anställda på Länsförsäkringar och SAS Institute. Kapitlet avslutas med ett antal konkreta förslag på åtgärder.
6.1 Diskussion
Undersökningen utgick från att fastställa vilken typ av information som Länsförsäkringar har om sina kunder. Detta eftersom relationsmarknadsföring utgår från kännedom om kunden.
Intervjuerna visade att majoriteten av respondenterna från Länsförsäkringar upplever att de saknar viss information som exempelvis köpbeteende och livscykel-indelning. Denna information är svår att samla in, men ”inloggad kund” erbjuder möjligheter att låta kunder besvara frågor eller fylla i ekonomisk information om sig själva och hushållets ekonomi. Peter Lindvall föreslog en tjänst där kunden får en möjlighet att få en överblick av sin privatekonomi genom hemsidan. Denna idé, i kombination med Hans Benndorfs förslag om att använda layouten från ”översikten” mot ”inloggad kund” skulle bilda en bra plattform för att förenkla för Länsförsäkringars kunder på Internet. Att använda ett befintligt koncept,
”översikten”, innebär att ytterliggare ett steg tas mot att standardisera kommunikationen mot kunderna vilket stöds av Swift.
Denna privatekonomiska översikt skulle även kunna vara kopplat till betalningsfunktionen
genom Internetbanken där kunden frivilligt skulle kunna kategorisera de betalningar som
kunden utför genom Internetbanken. Dessa skulle då sedan skickas till kundens privata
översikt. Genom denna tjänst skulle kunden kunna få en bättre överblick över sin
privatekonomi, samtidigt som Länsförsäkringar kan lära sig mer om sina kunder. Denna
information kan exempelvis användas vid låneansökningar eller vid erbjudanden om sparande
och pension.
Det är även önskvärt att skapa fler rutiner för att samla in kundinformation automatiskt, ett exempel på detta vore att identifiera kunder med exempelvis stora tillgångar på lönekontot.
Denna information kan analyseras och användas av Länsförsäkringar för att skapa relevantare erbjudanden till kunden. Flera av respondenterna upplever att Länsförsäkringar för närvarande är dåliga på att hantera riktade erbjudanden till kunder. En kund kan få samma erbjudande flera gånger, och även erbjudande om produkter som kunden redan har genom sitt hushåll.
Detta är ett problem då det går emot grunderna för relationsmarknadsföring, att skapa en relation till kunden. För att åtgärda detta problem krävs att Länsförsäkringar utvärderar om deras befintliga system, i kombination med förbättrade rutiner, är kapabelt att hantera direktutskick till kunder. Med detta avses om systemet kan förhindra att kunder får upprepade eller felaktiga erbjudanden. Detta gäller utskick generellt, och även de direktmeddelanden som skickas i ”inloggad kund” genom ”kunddialogen”.
Leli Kjellin nämner i intervjun att Länsförsäkringar har gjort försök med att låta kunderna utvärdera kundkontakterna. Om Länsförsäkringar registrerar åsikter från kunderna, och anpassar sig efter detta så motsvarar det relationsmarknadsföringens syfte att utgå från kunderna och kundernas åsikter. ”Inloggad kund” är ett mycket lämpligt koncept för att genomföra dessa utvärderingar då det är lätt distribuera enkäter samt att lagra svar i Internetmiljö.
Sverker Nilsons förslag angående ”e-kunder” är ett koncept som skulle kunna motivera fler
kunder till att använda hemsidan och ”inloggad kund”. Om ”e-kund” innebar en konkret
fördel för kunderna, exempelvis genom lägre kortavgifter, så skulle ”e-kund” kunna fungera
som ett koncept för att öka antalet kunder som prövar ”inloggad kund”. Detta i kombination
med en ökad funktionalitet i ”inloggad kund” skulle kunna öka lojaliteten, under förutsättning
att Länsförsäkringar framgångsrikt utvecklat ett unikt mervärde för kunderna i ”inloggad
kund”. Detta system skulle även innebära minskade kostnader för både Länsförsäkringar och
kunderna på grund av mindre belastning av telefonsamtal och besök. Inloggade kunder bör
dock ha möjligheten till direkt kommunikation med en representant från Länsförsäkringar,
detta skulle kunna göras genom en direktmeddelandefunktion. Om kunden kan skriva in
meddelanden och få direkta svar så skulle detta motsvara exempelvis ett telefonsamtal. Detta
skulle visserligen innebära att Länsförsäkringar är tvungna att avsätta personal att hantera
dessa direktmeddelanden, men genom att kunden loggat in så ökar möjligheterna att denna
direkt interagera med personal på Länsförsäkringar passar dessutom väl in på Gummessons argument kring att bygga relationer.
Bonus och andra kundförmåner behöver kommuniceras tydligare. Som respondenterna påpekar så är dessa system bortslösade pengar om inte kunderna uppmärksammar att de har fördelar av att ha flera produkter hos Länsförsäkringar. ”Inloggad kund” innebär en möjlighet att tydligt kommunicera vilken rabatt kunder har på sina befintliga premier, och exemplifiera hur denna rabatt skulle påverkas av ytterliggare produkter. Även kundens vinstutdelning, återbäringen, bör kommuniceras tydligare då detta enligt respondenterna är ett koncept som kunderna är dåligt informerade om.
Sammanfattningsvis har ”inloggad kund” stor potential, det krävs dock att konceptet utvecklas. För närvarande utnyttjas ”inloggad kund” i huvudsak till transaktionsärenden för bank. Konceptet skulle dock kunna utvecklas till att bli en värdefull tjänst för kunderna, och en viktig konkurrensfördel för Länsförsäkringar gentemot andra banker och försäkringsbolag.
De förslag som presenterats i uppsatsen har utgått från befintliga metoder och koncept, och utvecklat dessa för att dra fördel av de möjligheter som ”inloggad kund” medför.
6.2 Förslag till konkreta åtgärder
Systemöversikt utskick
Gå igenom det befintliga affärssystemets kapacitet att hantera kunder i samband med utskick för att förhindra oönskad repetition eller felaktiga utskick. Om systemet befinns vara kapabelt att hantera detta så bör utvärderingen fortsätta till att se över rutiner för användandet av det.
Kundenkäter
”Inloggad kund” är en lämplig miljö för kundenkäter. Dessa enkäter kan samla in information
om hur kunderna upplever priser, koncept och kampanjer. Dessa bör dock leda till konkreta
åtgärder och anpassningar från Länsförsäkringars sida då det är viktigt att kunderna upplever
att Länsförsäkringar uppmärksammar deras åsikter.
Privatekonomisk översikt
Länsförsäkringar kan skapa en sida där kunden kan ha en översikt över sin privat/hushållsekonomi genom att fylla i ekonomiska uppgifter. Om kunden är bankkund hos Länsförsäkringar så kan information om exempelvis sparande, lån och utgifter hämtas från banken. Layouten på dessa sidor bör eftersträva att påminna om ”översikten” och genom diagram ges kunden möjligheten att enkelt få översikt över sina intäkter och utgifter. Denna tjänst genererar ett mervärde för kunden, och ger samtidigt Länsförsäkringar möjligheten att samla in mer information om kunden. Kunder som använder denna tjänst kan dessutom antas ha ett större motstånd mot att byta bank och försäkringsbolag då kunden skulle förlora den dittills lagrade privatekonomiska informationen.
”Bonusruta”
I ”inloggad kund”, på startsidan, skulle kunden kunna se en ruta med information om vilken bonus denne har på sina befintliga premier, denna information bör vara tillgänglig både som en procentsats och en summa. I denna ruta bör även information finnas om hur bonusen skulle påverkas av ytterliggare namngivna produkter. Ett exempel på detta vore att en kund med hemförsäkring och bilförsäkring skulle få information om hur dessa premier skulle påverkas om kunden valde att öppna ett sparkonto eller ett pensionssparande. I denna ruta skulle även information om kundens återbäring från Länsförsäkringar kunna finnas med, för att ytterliggare understryka att kunden tar del av Länsförsäkringars vinst.
”e‐kund”
Kunder som använder Internet som sin huvudsakliga kommunikationskanal skulle kunna
belönas för detta genom exempelvis gratis bankkort. För att förhindra ”missbruk” kan en
administrationsavgift tillkomma om kunderna kontaktar länsförsäkringar genom telefon eller
vid personliga besök. Detta koncept skulle få fler personer att utnyttja ”inloggad kund”, samt
innebära kostnadsbesparingar då kunderna skall kunna utföra många ärenden själva genom
hemsidan.
Direktmeddelandefunktion
Möjligheten att direkt interagera med personal från Länsförsäkringar skulle stärka mervärdet av att utnyttja ”inloggad kund”, samt vara ett lämpligt komplement till det tidigare föreslagna
”e-kund”-konceptet. Detta finns redan i viss mån genom ”kunddialogen”, men brister i att
”kunddialogen” har en svarstid som mer motsvarar traditionella mail. En direkt interaktion, en
s.k. ”chatt”, skulle helt kunna ersätta ett telefonsamtal.
7 Källförteckning
Litteratur:
Alerius, M., Månsson, S. & Malhotra, S. (2001) CRM på den svenska marknaden, Cap Gemini Ernst & Young, Stockholm
Gummesson, Evert. (2002). Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R. Liber ekonomi
Kotler, Philip (2000). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River
Newell, Fredrik. (2003). Why CRM Doesn´t Work. Bloomberg Press
Reynolds, Janice. (2002). A practical guide to CRM. CMPBooks.
SAS Institute. (2006). Kundfokuserad marknadsföring. SAS Institute Sweden.
Swift, R. S. (2001) Accelerating Customer relationship using CRM and Relationship Technologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River
Internetkällor:
Länsförsäkringars hemsida. (2006-11-23).
http://www3.lansforsakringar.se/Info/Om_Oss/Organisationsoversikt/default.htm
Opublicerad sida:
Länsförsäkringar.se - Intranet
Telefonintervju:
Jacob Kramer, Länsförsäkringar AB. 2006-01-16
INTERVJUER:
