“För mig är det varumärket och dess status som skapar värde”: En studie om vad en kändis bidrar med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män

“För mig är det varumärket och dess status som skapar värde”

En studie om vad en kändis bidrar med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad

till män

Av: Rebecca Hamnström och Roza Arosh

Handledare: Renate Åkerhielm

Södertörns högskola | Institutionen för företagsekonomi Kandidatuppsats 15 hp

Marknadsföring | Vårterminen 2020

Programmet för Ekonomi, Teknik och Design

Förord

Vi vill börja med att tacka alla som har deltagit i denna studie och gjort vår kandidatuppsats möjlig. Vi vill även tacka vår handledare Renate Åkerhielm, samt opponenter som bidragit

med värdefull feedback genom arbetets gång!

Stockholm 2020-06-15

_________________ _________________

Rebecca Hamnström Roza Arosh

Abstract

Advertisements are today a large part of our daily lives, making marketing increasingly complex and hard to navigate for companies seeking to catch our attention. One way of engaging with consumers is with the help of celebrities, via so called celebrity endorsements.

Previous research on women has shown that celebrity endorsements of exclusive brands seems to have a positive effect on the consumer’s attitude towards the ad, but no impact on its purchase intention, brand attitude or how luxurious the brand is perceived. Furthermore, several studies have shown that there are large differences between men’s and women’s purchase behaviors. However, there is a lack of previous research with regards to celebrity endorsements targeting men.

With this in mind, our purpose with this study has been to analyze what celebrity endorsement for exclusive brands targeting men contributes with. The research question is “What does a celebrity contribute with when promoting exclusive brands to men?”. The study was conducted using a quantitative method based on existing theories about celebrity endorsement, meaning transfer model, consumer behavior and brand equity. The data that emerged from our survey was also analyzed based on the study’s chosen theories.

After an analysis of the empirical data, the following conclusions have been made:

● Male consumers prefer celebrity endorsements over regular advertisements with a non- celebrity; however, celebrity endorsements are not perceived as more exclusive.

● Celebrity endorsements targeting men contributes to an increased brand awareness and creates positive brand associations when the right celebrity has been chosen; brand loyalty and perceived brand quality are not affected.

● Celebrity endorsements for exclusive brands targeting men does not necessarily lead to an increased desire for the brand.

Keywords: Celebrity endorsement, Marketing, Desire

Sammanfattning

Reklam är idag en stor del av vår vardag vilket gör marknadsföring alltmer komplex och svårnavigerad för företag som måste fånga vår uppmärksamhet. Ett sätt att göra det är med hjälp av kändisar, genom så kallad kändisreklam. Tidigare forskning på kvinnor visar att kändisreklam av exklusiva varumärken tycks ha en positiv effekt på konsumentens attityd till reklamen men inte på dess köpintention, varumärkesattityd eller hur lyxigt varumärket uppfattas. Vidare har flertal studier visat att det finns stora skillnader mellan män och kvinnors köpbeteende. Det finns dock en stor avsaknad av tidigare forskning kring kändisreklam för just män.

Med detta som grund har syftet varit att undersöka vad kändisreklam för exklusiva varumärken riktad till män bidrar med. Forskningsfrågan är “Vad bidrar en kändis med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män?”. Studien har genomförts genom en kvantitativ metod med utgångspunkt i existerande teorier om kändisreklam, meaning transfer model, konsumentbeteende och brand equity. Empirin som framkommit från vår enkätundersökning har analyserats med utgångspunkt i studiens valda teorier.

Efter analys av den empiriska datan har dessa slutsatser framkommit:

● Manliga konsumenter föredrar kändisreklam över reklam med en icke-kändis; dock uppfattas inte kändisreklam som mer exklusiv.

● Kändisreklam riktad till män för exklusiva varumärken bidrar till ökad märkeskännedom och positiva associationer för varumärket vid rätt val av kändis, men däremot påverkas inte märkeslojaliteten eller den upplevda varumärkeskvalitén.

● Kändisreklam riktad till män för exklusiva varumärken leder nödvändigtvis inte till ökat habegär.

Nyckelord: Kändisreklam, Marknadsföring, Habegär

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 2

1.1 Bakgrund ... 2

1.2 Problemdiskussion ... 4

1.2.1. Skillnader mellan män och kvinnor ... 5

1.2.2 Tidigare studier om män ... 6

1.3 Problemformulering och syfte ... 7

1.4 Forskningsfråga ... 7

2. Teori ... 8

2.1 Reklam ... 8

2.1.1 Kändisreklam ... 8

2.1.2 Meaning transfer model ... 9

2.1.2.1 Steg 1, culture: ... 9

2.1.2.2 Steg 2, endorsement: ... 10

2.1.2.3 Steg 3, consumption: ... 10

2.2 Konsumentbeteende ... 11

2.2.1 Brand equity ... 11

2.3 Sammanfattning av teori ... 12

2.4 Teorisyntes ... 13

3. Metod ... 14

3.1 Forskningsmetod ... 14

3.2 Forskningsansats ... 15

3.3 Urval ... 15

3.3.1 Val av varumärken och reklam ... 15

3.4 Pilotundersökning ... 16

3.5 Genomförande ... 17

3.5.1. Utformning av enkäten ... 18

3.6 Operationalisering ... 19

3.7 Reliabilitet ... 20

3.7.1. Intern reliabilitet ... 20

3.8 Validitet ... 20

3.9 Replikerbarhet ... 21

3.10 Bortfall ... 21

3.11 Framställning av data ... 21

3.12 Metodkritik ... 22

4. Empiri ... 23

4.1 Resultat - Enkätundersökning ... 23

4.2 Moncler ... 27

4.3 Louis Vuitton ... 32

4.4 Omega ... 36

4.5 Ermenegildo Zegna ... 40

4.6 Frågor på sista sidan av enkäten ... 45

4.7. Igenkännelse av kändis mot ökat behov/begär ... 49

5. Analys ... 50

5.1 Kändisreklam ... 50

5.2 Meaning transfer model ... 51

5.3 Konsumentbeteende ... 52

5.4 Brand equity ... 53

6. Slutsats ... 56

7. Diskussion ... 58

7.1 Avslutande diskussion ... 58

7.2 Framtida studier ... 60

Källförteckning: ... 61

Bilaga 1: Reklambilder ... 68

Bilaga 2: Enkät ... 71

Diagram och figurförteckning

FIGUR 1 AV MCCRACKEN (1989) ... 9

FIGUR 2 AV AAKER (1991) ... 11

DIAGRAM 1(FRÅGA 1) ... 23

DIAGRAM 2(FRÅGA 2) ... 24

DIAGRAM 3(FRÅGA 4,8,12&16) ... 24

DIAGRAM 4(FRÅGA 5,9,13&17) ... 25

DIAGRAM 5(FRÅGA 20,26,32&38) ... 26

DIAGRAM 6 FRÅGA 21,27,33&39) ... 26

DIAGRAM 7(FRÅGA 3&19) ... 27

DIAGRAM 8(FRÅGA 43) ... 27

DIAGRAM 9(FRÅGA 6&22) ... 30

DIAGRAM 10(FRÅGA 23) ... 30

DIAGRAM 11(FRÅGA 45) ... 31

DIAGRAM 12(FRÅGA 7&25) ... 32

DIAGRAM 13(FRÅGA 46) ... 32

DIAGRAM 14 (FRÅGA 10&28) ... 34

DIAGRAM 15(FRÅGA 29) ... 35

DIAGRAM 16 (FRÅGA 48) ... 35

DIAGRAM 17 (FRÅGA 11&31) ... 36

DIAGRAM 18(FRÅGA 49) ... 37

DIAGRAM 19(FRÅGA 14&34) ... 39

D^IAGRAM 20(^FRÅGA 35) ... 39

DIAGRAM 21(FRÅGA 51) ... 40

DIAGRAM 22(FRÅGA 15&37) ... 40

DIAGRAM 23(FRÅGA 52) ... 41

D^IAGRAM 24(^FRÅGA 18&40) ... 43

DIAGRAM 25(FRÅGA 41) ... 43

DIAGRAM 26(FRÅGA 54) ... 44

DIAGRAM 27(FRÅGA 55) ... 45

D^IAGRAM 28(^FRÅGA 56) ... 45

DIAGRAM 29(FRÅGA 57) ... 46

DIAGRAM 30(FRÅGA 59) ... 48

DIAGRAM 31 ... 49

TABELL 1 ... 28

TABELL 2 ... 29

TABELL 3 ... 33

TABELL 4 ... 33

TABELL 5 ... 37

TABELL 6 ... 38

TABELL 7 ... 41

TABELL 8 ... 42

TABELL 9 ... 46

Definitioner

___________________________________________________________________________

Definitioner av de ord, termer och begrepp som är relevanta för studien.

___________________________________________________________________________

Habegär: Känslan av att vilja ha något, ett begär/behov för en produkt.

Känd person/kändis: Inflytelserik person som är väldigt synlig och igenkännbar.

Kändisreklam: Innebär en form av varumärkeskampanj eller reklamkampanj som involverar en känd person vars syfte är att använda sitt kändisskap för att lyfta en produkt eller tjänst.

Celebrity endorsement: Engelska översättningen av kändisreklam.

Exklusiva varumärken: Lyxiga varumärken med höga priser på produkter som eftertraktas av många, men ägs av ett fåtal.

1. Inledning

___________________________________________________________________________

I inledningen redogörs bakgrunden till celebrity endorsement. Detta för att skapa en bättre förståelse för ämnet och varför företag använder sig utav kända personer i reklamkampanjer.

Därefter presenteras problemdiskussionen som består av celebrity endorsement, skillnader mellan män och kvinnor samt tidigare studier på kändisreklam för män. Utifrån detta formuleras en problemformulering och syfte och till sist en frågeställning som lyder ”Vad bidrar en kändis med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män?’’.

___________________________________________________________________________

1.1 Bakgrund

Människor möts dagligen av stora mängder reklam (Simpson 2017). Reklamen finns på radio, på TV, i tidningar, på sociala medier och i kommunaltrafiken (Statens Medieråd 2017). År 1970 blev människor exponerade för 500 reklamer per dag, en siffra som har tiodubblats (Johnson 2006). Experter inom digital marknadsföring har beräknat att en vanlig medborgare i snitt ser 4 000–10 000 reklamer varje dag (Simpson 2017). Eftersom vi varje dag mottar så pass stora mängder reklam menar Simpson (2017) att vi människor startar en screeningprocess för att sortera och ignorera varumärken och reklamer som inte är av personligt intresse. Vidare skriver Simpson att många varumärken har stora utmaningar med att hålla en jämn kvalité, sticka ut, vara konkurrenskraftiga och vara ”top of mind’’. Top of mind innebär att vara det varumärke eller produkt som konsumenter tänker på först inom en viss produktkategori (Hendricks u.å.). Dessa utmaningar skapar även möjligheter för företag att förfina varumärket och skapa reklamer som når ut till nya målgrupper (Simpson 2017).

I en undersökning av SIFO går det att se att svenska folket undviker allt mer reklam, trots att förutsättningarna för kommunikatörer förbättrats (TNS Sifo 2015). 41,3% undviker aktivt reklam i alla slags medier. Callius skriver i rapporten för TNS Sifo att reklam inte är bortkastat men att konsumenter har en mental vägg mot reklam. Därför måste reklamen förbättras, reklam ska inte bara nå ut, reklamen ska även nå in till konsumenterna (TNS Sifo 2015).

Många lyxiga varumärken bevarar sin status genom deras exklusivitet, på detta sätt säkerställs det att produkterna de tillverkar blir eftertraktade (Underscore 2015). Genom att låta konsumenter skapa en djupare kontakt till varumärket, skapar det en exklusivitet att historierna som ligger bakom produkterna endast involverar dem och varumärket (Underscore 2015). Det

som även definierar lyxiga varumärken är att produkterna är eftertraktade av många, men att det endast är ett fåtal som äger dessa produkter (Underscore 2015). Detta lyckas dom göra genom de höga priserna på produkterna (Underscore 2015). Bagwell och Berheim (1996) menar att den största skillnaden mellan en budgetprodukt och en lyxprodukt är dess pris.

Konsumentbeteende har alltid varit i fokus hos marknadsförare eftersom det är ett viktigt men komplicerat område (Gauns et al. 2018). Människor har olika slags behov vilket gör det svårt för marknadsförare att tillfredsställa konsumenternas behov (Gauns et al. 2018). En konsument är en person som köper och använder produkter (Sultan, Abdulrahman, Salam, Mawlod &

Dilshad 2019). På detta sätt håller konsumenterna produktionscykeln i rörelse, vilket är betydelsefullt för samhällets ekonomi (Sultan et al. 2019). Vidare kan detta leda till att ett samhälle hamnar i en kritisk situation om inte konsumenten effektivt efterfrågar produkter som tillverkas (Sultan et al. 2019).

Köpbeteendet hos konsumenter definieras som den potentiella transaktionen och köpet efter en utvärdering av produkter (Chang, Jai & Ziegler 2019). Den faktorn som väger utvärderingen av produkter kan vara den positiva attityden till varumärket, detta appliceras sedan till lojaliteten att köpa produkter och “the positive word of mouth” (Chang, Jai & Ziegler 2019).

Attityden till varumärket baseras och påverkas av erfarenheter och upplevelser (Paul & Shailja 2018). Konsumentens identitet är viktig för köpprocessen, detta eftersom de alltid utvecklar sin tro, attityden och beteendet de har (Yang 2018). Detta gäller i synnerhet när det gäller köp av exklusiva produkter och varumärken som kan förändra en konsuments identitet och förhöja dess status (Yang 2018). En tillväxt av konkurrenter har även ökat antalet marknadsföringsföretag som har i avsikt att ha konsumentköpbeteendet i fokus, på detta sätt får företag en korrekt förståelse på vilka faktorer som påverkar konsumenterna (Esmaeilpour

& Mohseni 2019).

Eftersom antalet reklamer vi dagligen exponeras för ökar, blir även utmaningarna för företag större (Engvall 2014). Vidare menar Engvall att marknadsföringen måste sticka ut och på något sätt väcka vårt intresse. Genom att använda kändisar i sin reklam kan det vara ett sätt att fånga människors intresse (Engvall 2014).

Att vara en kändis handlar i synnerlighet om att man är väldigt synlig och igenkännbar (Van

sig en relativt stor mängd uppmärksamhet. Denna uppmärksamhet kan sedan omvandlas till olika typer av “kapital” som exempelvis status, rikedom, inflytande och makt (Van Krieken 2012).

1.2 Problemdiskussion

Kändisreklam eller ‘’celebrity endorsement’’ innebär en form av varumärkeskampanj eller reklamkampanj som involverar en känd person vars syfte är att använda sitt kändisskap för att lyfta en produkt eller tjänst (BusinessDictionary u.å.).

Kända personer medverkar i reklam för att bidra med glamour, habegär och för att göra reklamen ihågkommen och trovärdig (Spielman 1981, se Wei & Lu 2013). Celebrity endorsement har länge använts och är en av de mest populära marknadsföringsstrategierna (Wei & Lu 2013). En studie av Wei och Lu (2013) visar att kända personer i skoreklamer fångar kvinnors uppmärksamhet, skapar ett habegär och gör att kvinnor går till handling. Deras studie visade att celebrity endorsement är mer effektivt än kundrecensioner av skor. 58,7% av respondenterna ansåg att den kända personen i reklamen är attraktiv eftersom hen är vacker och har självförtroende och 54,3% ansåg att den kända personen har expertis eftersom hen är välkänd (Wei & Lu 2013). Genom att en känd person medverkar i en reklam ökar företagsförsäljning nästan omedelbart med 4% och företagets aktier går upp i värde direkt efter reklamkampanjen publicerats (Elberse & Verelun 2012).

Resultat från tidigare studier har visat att en exklusivare marknadsföring sänker konsumenternas priskänslighet, därmed kan företag öka priset på produkterna (Yang 2018).

Trots detta finns det motsägelser från andra forskare som anser att införandet av kändisar i marknadsföringen inte bidrar med någon effektivitet för företag (Park & Yim 2020). Det visade sig i Park och Yims studie (2020) att celebrity endorsement är effektivt för mindre exklusiva varumärken men inte för exklusiva varumärken. Studien undersökte celebrity endorsement i marknadsföring för exklusiva handväskor och gjordes på 91 kvinnor. Bortsett från att det är en känd person i marknadsföringen finns det flertal faktorer som påverkar konsumenternas handlingsalternativ. Dessa faktorer kan exempelvis vara kvalitén på produkten, relationen mellan varumärket och konsumenterna samt betydelsen av marknadsföringen (Park & Yim 2020).

I Park och Yims (2020) studie fanns det begränsningar, bland annat att de endast undersökte kvinnor samt att de endast använde sig utav en produktkategori, vilket var dyra och exklusiva handväskor. Vidare utgick deras undersökningar endast från reklam publicerad i tidningar (Park & Yim 2020).

De senaste åren har det visats att vissa konsumenter blir betydligt mer försiktiga vid kändisreklam, men när kändisen bidrar med trovärdighet är deras medverkan inflytelserik (Roesler 2016). Till följd av den ökade internetanvändningen används icke-kändisar i reklam av många marknadsförare. Detta resulterar inte bara i en mindre kostsam reklam utan det bidrar även till en mindre risk för varumärket (Wall 2019). Enligt Roesler (2016) har icke-kändisar ett stort inflytande på konsumenter, nästan större än vad kändisar har. Då kändisar inte längre uppfattas som uppriktiga har inflytandet på konsumenterna minskat, och det är osannolikt att marknadsföring med kändisar förblir ett framgångsrikt strategiskt marknadsföringsalternativ (Wall 2019).

1.2.1. Skillnader mellan män och kvinnor

Det har visats att den förväntade ansträngningen och socialt inflytande påverkar köpbeteendet betydligt mer för kvinnliga köpare än för manliga köpare (Pascual-Miguel, Agudo-Peregrina

& Chaparro-Peláez 2015). Köpbeteendet hos män påverkas av förväntad prestanda, förtroende, risk och förenklade förhållanden. För kvinnor är den förväntade prestandan och risk som i högsta grad påverkar köpbeteendet (Pascual-Miguel, Agudo-Peregrina & Chaparro-Peláez 2015). Ytterligare har det visats att kvinnor har mer känslosamma och muntliga förbindelser än män (Jamil, ul Hassan, Farid & Ahmad 2017). Män är mindre uttrycksfulla vilket bidrar till att de har en tendens till att trycka undan sina känslor när de fattar ett köpbeslut. De letar efter faktorer som de kan identifiera sig med vid ett köp. Vid ett köpbeslut är sociala värden mer betydelsefulla än känslomässiga värden, beslut fattas efter nytta (Jamil et al. 2017) och köp görs efter behov (Vijaya lakshmi, Aparanjini Niharika & Lahari 2017). Kvinnor anförtror sig mer till varumärken och utför fler impulsköp i jämförelse med män (Tifferet & Herstein 2012).

Kvinnor vill ha mer interaktion medan män vill ha snabba svar (Vijaya lakshmi, Aparanjini Niharika & Lahari 2017).

Gällande reklam uppskattar kvinnor reklam som är detaljerad, har starka färger och stämningsfulla bilder. Reklamfilmer med feminina egenskaper som exempelvis mjuk musik

föredras (Vijaya lakshmi, Aparanjini Niharika & Lahari 2017). Män föredrar reklam med ett tydligt huvudsyfte. De vill se den stora bilden och vill inte bearbeta komplexa metaforer. Färger och bilder anses irrelevanta. Reklam med humor och som är mer rå samt aggressiv är uppskattat (Vijaya lakshmi, Aparanjini Niharika & Lahari 2017). Reklamfilmer som innehåller konversationer är irriterande enligt män, det ska vara hård data och kortfattat språk (Vijaya lakshmi, Aparanjini Niharika & Lahari 2017). Klaus och Bailey (2008) påpekar i sin studie att män inte reagerar lika positivt på reklamer innehållande en kändis som kvinnor gör.

Konsumenternas beslutfattande skiljer sig åt avsevärt i samband med kön och kulturella skillnader, dessa aspekter bör studeras separat av marknadsförare för att tillgodose deras behov (Jamil et al. 2017). Även om könsskillnader i konsumentbeteende erkänns som ett viktigt ämne finns det begränsad uppmärksamhet för detta forskningsområde (Tifferet & Herstein 2012).

1.2.2 Tidigare studier om män

Studier på män och celebrity endorsement innehållande en man är ett ganska outforskat område (Bergqvist & Zhou 2016). Bergqvist och Zhou (2016) menar att bristen på forskning om

‘’endorser gender effects’’ är förvånande eftersom forskning visar att män och kvinnor svarar olika på män och kvinnors kommunikation (Reid et al. 2009). ‘’Endorser gender effects’’

innebär hur könet av den som marknadsför påverkar mottagaren, och effekten av detta (Bergqvist & Zhou 2016). Det är därför av intresse att undersöka interaktionen mellan kändisens kön och mottagarens kön (Bergqvist & Zhou 2016). En attraktiv kändis påverkar mäns attityd gentemot reklamen mer positivt än en kändis med områdesexpertis (Abdulmajid Sallam & Wahid 2012). Positiv attityd till reklamen påverkar attityden gentemot varumärket, vilket i sin tur påverkar köpintentionen (Abdulmajid Sallam & Wahid 2012).

En studie av Pickett och Brison (2019) visar att celebrity endorsement är ett effektivt verktyg för viktnedgångs-produkter, speciellt för män med en dålig kroppsbild. Även om kändisens kön har betraktats som betydelsefullt inom reklam (Erdogan 1999; McCracken 1989), har knappt någon studie gjorts som behandlat denna variabel inom empirisk forskning (Knoll &

Matthes 2017).

Som det framgått har det gjorts en studie på kändisreklam för viktnedgångsprodukter och det har gjorts en studie som undersöker vad det är män dras till i kändisreklam. Det har visats att kändisreklam är en bra marknadsföringsstrategi för män med dålig kroppsbild och att män dras

till attraktiva kändisar, men det har inte gjort någon studie på män med inriktning på kändisreklam för exklusiva varumärken. Utifrån den tidigare studien av Park och Yim (2020) vet vi att celebrity endorsement har en positiv effekt på kvinnor gällande attityden till reklamen.

Däremot har inte celebrity endorsement någon positiv effekt på hur lyxigt varumärket uppfattas, attityden till varumärket och köpintentionen hos kvinnor (Park och Yim 2020). Det saknas information om dessa variabler i marknadsföring riktad till män. Utifrån ovanstående diskussion om kändisreklam, skillnaderna mellan män och kvinnors köpbeteende och bristen på studier om kändisreklam för män är det av intresse att undersöka vad kändisreklam för exklusiva varumärken riktad till män bidrar med.

1.3 Problemformulering och syfte

Studier på kändisreklam riktat till män är ett område som inte studerats ordentligt (se avsnitt 1.2.2). Utifrån Park och Yims (2020) studie kan vi se att kändisreklam av exklusiva varumärken inte påverkar köpintentionen hos kvinnor. Vi kan även konstatera att kvinnor och mäns köpbeteende skiljer sig avsevärt (se avsnitt 1.2.1). Syftet med denna studie är att undersöka vad en kändis bidrar med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män. Vi avser att studera detta genom att titta på om en känd person påverkar uppfattningen av reklamens exklusivitet samt undersöka habegär, märkeskännedom, märkesassociationer, märkeslojalitet och upplevd kvalité.

1.4 Forskningsfråga

Vad bidrar en kändis med i marknadsföring för exklusiva varumärken riktad till män?

2. Teori

___________________________________________________________________________

I detta avsnitt presenteras det teoretiska ramverket som är av relevans för denna studie. Det teoretiska ramverket består av reklam, kändisreklam, meaning transfer model, konsumentbeteende och brand equity som ligger till grund för studien. Vidare kommer den teoretiska referensramen användas för att skapa förståelse för den empiri som studien genererar i form av en kvantitativ metod.

___________________________________________________________________________

2.1 Reklam

Reklam är något företag använder sig utav för att utvidga sitt verksamhetsområde, det är av betydelse för såväl företag som konsumenter. Reklam bidrar med att utbilda konsumenter om företagens kvalitet, vilket i sin tur leder till att konsumenter differentierar varierande reklamer för att sedan bestämma sig för att köpa från det varumärket som de anser är bättre (Powers 1903). På grund av detta måste reklambyråer inte bara komma på kreativa idéer utan även vara bra på att sälja sin kreativitet till kunderna (Ghaffari et al. 2019).

2.1.1 Kändisreklam

Forskningen om celebrity endorsement är väsentlig för vår tid och karaktäriseras av olika teoretiska perspektiv (Carrillat, O´Rouke & Plourde 2019). Dessa faktorer gynnar den positiva attityden som konsumenten har till varumärket och leder därmed till ett starkt köpbeteende (Carrillat, O´Rouke & Plourde 2019). Marknadsförare väljer kändisar utifrån förväntan att förbättra varumärket, detta genom att förbättra målgruppens attityd till varumärket och skapa positiva känslor till reklamen (Jae Han et al. 2019).

Det har visats att reklam med kändisar konsekvent genererar mer positiva intryck än reklam med okända personer (Amos, Holmes & Strutton 2008). Resultatet från Amos, Holmes och Struttons (2008) studie visar att positiv information och positiv uppfattning av en kändis kan överföras till produkten och varumärket som kändisen gör reklam för. På samma sätt kan negativ information om kändisen påverka varumärket negativt, både ekonomiskt och hur varumärket uppfattas (Chang et al. 2019). Av denna anledning är det väldigt farligt att använda kändisar för att marknadsföra lyxiga produkter (Kapferer & Bastien 2009). Kapfer och Bastien menar att lyxiga varumärken marknadsför sig med hjälp av kändisar för att de är i behov av

kändisens status och det är ett erkännande av varumärket att det i sig själv saknar status. Enligt Kapfer och Bastien är kändisreklam en dålig strategi för lyxvarumärken eftersom relationen mellan varumärket och kändisen vänds ‘’upp och ner’’. Lyxiga varumärken är beroende av kändisen och inte tvärtom, Kapfer och Bastien uttrycker att det blir problematiskt (2009).

2.1.2 Meaning transfer model

Meaning transfer model är en trestegsmodell av McCracken (1989) som visar processen av en kändisreklam. Modellen beskriver effektiviteten av en känd person och hur kända personers värden kan komma att förknippas med ett varumärke. De tre stegen i McCrackens modell är:

‘’culture, endorsement och consumption’’.

Figur 1 av McCracken (1989)

2.1.2.1 Steg 1, culture:

McCracken beskriver i steg 1 att företag kan göra reklam genom att inkludera olika slags personer, t.ex. en fotomodell, en kändis eller en för allmänheten okänd person. McCracken (1989) påpekar att det finns skillnader mellan att använda sig utav en kändis eller en anonym fotomodell. En anonym fotomodell kan ge demografisk information som etnicitet, kön och ålder (McCracken 1989). En känd person kan även de leverera demografisk information, men de har fler värden som en fotomodell inte kan bidra med. Kändisen har en livsstil och en personlighet som förknippas med värderingar och kändisens prestationer. Ett exempel i McCrackens text är Audrey Hepburn som förknippas med elegans på grund av hennes eleganta

skådespeleri och persona. Kändisens tillskrivna värden följer med (eller åtminstone förväntas följa med) när personen medverkar i en reklam (McCracken 1989).

2.1.2.2 Steg 2, endorsement:

I steg 2 beskrivs processen när den kända personen integreras med varumärket. De värden som kändisen har eller är associerad med överförs till produkten och/eller varumärket genom att medverka i reklam för företaget. McCracken konstaterar att företagen i förväg ska bestämma vad de vill att produkten ska förmedla och välja den kända personen till reklamen utifrån det.

Det är viktigt att produktens värden och kändisens värden går hand i hand. Genom att välja rätt kändis till sin reklam kan kändisens värden överföras till varumärket och därmed kan varumärket förstärkas enligt McCracken (1989).

2.1.2.3 Steg 3, consumption:

Produkten får ett värde genom kändisreklam. I detta steget vill man att produktens värde ska överföras till konsumenten. Produkten ska kännas betydelsefull för konsumenten (McCracken 1989). Kändisen är en viktig roll i detta steg eftersom de ofta är en slags förebild för konsumenten. Kändisen tillför vissa värden för konsumenten och genom att delta i en reklam för en produkt gör kändisen dessa värden tillgängliga för konsumenten i en materiell form (McCracken 1989). Vidare påstår McCracken att konsumenter inspireras av kända personer och således gärna vill ha produkten som kändisen har.

Andra studier om ‘’meaning transfer model’’:

Roy lyfter i sin studie att det kan vara lättare att överföra kändisens värden till ett nytt varumärke än ett etablerat varumärke (Roy 2018). Detta eftersom etablerade varumärken redan kan ha olika betydelser, associationer och värden hos konsumenterna. Roy påvisar i sin studie att celebrity endorsement är effektivt hos etablerade varumärken vid rätt val av kändis. Det är viktigt för företaget att välja en kändis som överensstämmer med varumärkets värden (Roy 2018). Roys studie bekräftar McCrackens meaning transfer model (1989). Miller och Allen har genomfört en studie för att testa ‘’meaning transfer model’’ (Miller & Allen 2012). Detta genom att undersöka den kognitiva processen som ligger bakom överföringen från kändis till varumärke. Resultatet från Miller och Allens studie stödjer McCrackens modell (1989). Nyare studier visar att ‘’meaning transfer model’’ (McCracken 1989) fortfarande är fungerande och relevant (Roy 2018; Miller & Allen 2012).

2.2 Konsumentbeteende

Penz och Hogg (2011) belyser att en konsuments avsikt att köpa en produkt behöver nödvändigtvis inte betyda att det leder till ett köp. Konsumenter kan ha starka begär till att köpa produkter, men kan påverkas av blandade känslor som stoppar köpet. Olika faktorer kan begränsa konsumentens köpbeteende och därmed stoppa köpet (Penz & Hogg 2011).

2.2.1 Brand equity

Konsumenter som har en positiv syn på ett varumärke kommer med största sannolikhet handla därifrån (Sharma 2016). Brand equity, mäter varumärkets värde och hur starkt varumärket är (Sharma 2016). Detta med hjälp av underkategorier som vi kan se i Aaker´s Brand Equity modell.

Figur 2 av Aaker (1991)

Denna modell består utav fyra huvudsakliga delar, Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty och Perceived Quality (Aaker 1991).

Brand Awareness

Märkeskännedom, som kopplas till varumärkets närvaro och styrka i konsumentens sinne. Det vill säga konsumenternas förmåga att identifiera eller känna igen ett varumärke (Aaker 1991).

Brand Associations

Märkesassociationer, alla kopplingar till ett varumärke i konsumenternas minnen. Vilket skapar associationer med olika styrkor, dessa associationer skapar i sin tur ett värde för såväl konsumenter som företag. På detta sätt differentieras varumärken ifrån varandra och det skapas positiva känslor och attityder i konsumenternas minnen (Aaker 1991).

Brand Loyalty

Märkeslojalitet, ett mått för konsumenters anknytning och lojalitet till varumärket (Aaker 1991).

Perceived Quality

Upplevd kvalitet, kundens bedömning av en produkts övergripande kvalitet. Jämfört med icke- lyxvarumärken förväntas lyxmärken att erbjuda både överlägsen produktkvalitet och prestanda (Aaker 1991).

Sharma (2016) använde sig utav denna modell i sin studie om celebrity endorsement, där de utifrån användningen av modellen i studien kunde presentera att kändisars medverkan i reklamer för lyxvarumärken har en stor inverkan. Om detta hanteras effektivt kan strategin att använda kändisar både förbättra varumärkets kännedom och associationer (Sharma 2016).

Vidare har det presenterats att den upplevda kvalitén kan hjälpa till att skapa varumärkeslojalitet. Detta då ju fler förmånliga attribut ett varumärke har, desto mer bidrar det till att konsumenten gillar varumärket (Sharma, 2016).

2.3 Sammanfattning av teori

I avsnittet reklam inleds teoriavsnittet som sedan leder över till kändisreklam. Utifrån de olika studierna om celebrity endorsement läggs en grund för kändisreklam som kommer att användas för att analysera den insamlade datan. Meaning transfer model tar utgångspunkt i de positiva effekterna av celebrity endorsement och innebär att kändisens positiva egenskaper överförs till produkten han eller hon marknadsför, vilket leder till ett habegär för konsumenter. Modellen har en koppling till konsumenten och denna studie görs utifrån ett konsumentperspektiv.

Genom att jämföra reklam för exklusiva varumärken innehållande en fotomodell och en känd person kommer vi använda oss utan meaning transfer model för att se ifall de tre stegen i modellen följs.

Brand equity används i denna studie för att undersöka om kändisars marknadsföring av varumärken förstärker varumärkets fyra underkategorier märkeskännedom, märkesassociationer, märkeslojalitet och upplevd kvalitet.

2.4 Teorisyntes

Genom en teorisyntes förklaras och beskrivs det hur forskningsområdena kommer att besvara forskningsfrågan. På vilket sätt och hur kändisreklam egentligen påverkar konsumenter.

Genom att undersöka detta kommer det läggas en grund till vad konsumenter egentligen föredrar och hur varumärken ska marknadsföra sig. Med hjälp av McCrackens (1989)

”meaning transfer model” har vi redskap att undersöka hur kändisens värde kan förknippas med ett varumärke. Det vill säga, om det är tillräckligt att en kändis är synlig och igenkännbar.

Att veta om vilka faktorer som överförs från kändisen till varumärket kan i sin tur förenkla varumärkens uppfattning. Med hjälp av att undersöka konsumentbeteendet kan det förklaras vilka faktorer som kan leda till ett köp och vilka som inte leder till ett köp. Vidare ska vi med Aakers (1991) ‘’brand equity model’’ undersöka och försöka förstå hur mycket en kändis egentligen bidrar till varumärkets värde. Detta kan i sin tur hjälpa till att förklara vad en kändis bidrar med och hur mycket de egentligen “lyfter” ett varumärke.

3. Metod

___________________________________________________________________________

I detta kapitel presenteras studiens tillvägagångssätt. Kapitlet påbörjas med en metodbeskrivning, i denna studie har vi använt oss utav en kvantitativ forskningsmetod. Vidare har vi använt oss av ett bekvämlighetsurval. Därefter ges en presentation om hur vi gått tillväga, reliabilitet, validitet, replikerbarhet och bortfall. Avslutningsvis diskuteras kritik mot den valda metoden.

___________________________________________________________________________

3.1 Forskningsmetod

Denna studie har genomförts med en kvantitativ forskningsmetod eftersom målet varit att nå ut till en större grupp och få ett bredare resultat. Inom den kvantitativa forskningsmetoden är kausalitet en viktig huvudpunkt (Bryman & Bell 2017), vilket betyder att vi i denna studie vill fokusera på varför något är som det är istället för att beskriva hur det är. Vidare är det av intresse att förklara sambanden och relationerna mellan empirin.

Den kvantitativa forskningsmetoden som har använts i denna studie är en internetbaserad enkät.

Genom att forskarna använde sig utav en strukturerad enkät underlättade det frågandet och sammanställningen av svaren eftersom upplägget på enkäten är densamma för alla respondenter och de möter samma “frågestimuli” (Bryman & Bell 2017). Användningen av slutna frågor i enkäten eliminerade även möjligheten till feltolkning av svaren, detta då respondenterna var tvungna att välja mellan olika svarsalternativ. Bryman och Bell (2017) anser att slutna frågor underlättar sammanställningen av resultatet. Frågorna var formulerade så att de var lätta att förstå och lätta att besvara för respondenterna. Detta eftersom respondenterna inte har samma kunskap om ämnet som forskarna, vilket i vissa fall kan resultera i att frågorna blir invecklade (Bryman & Bell 2017). Frågorna utformades så att de skulle vara korta eller uppfattas som att vara korta, detta för att minska risken att respondenten ska bli uttråkad och välja att inte avsluta enkäten. Bortfallet i studien kan minska genom att inte ha med oviktiga frågor (Bryman & Bell 2017).

För möjligheten till att resultatets validitet blir högre, gäller det att minska bortfallet (Bryman

& Bell 2017). Genom att det exempelvis har formulerats ett bra introduktionsbrev i början av studien som förklarade vad syftet med undersökningen var. Detta för att respondenterna skulle

få en bild av varför de svarar på enkäten och en liten bakgrunden till varför just dessa frågor i enkäten ställdes.

Sammanfattningsvis valdes denna kvantitativa metoden för att få möjligheten att samla in och mäta respondenternas svar på ett så effektivt sätt som möjligt, tillvägagångssättet gör det även möjligt att man kan analysera resultatet med hjälp av statistik.

3.2 Forskningsansats

Bryman och Bell (2017) förklarar att deduktion utgår från befintliga teorier och utifrån dessa teorier skapas sedan hypoteser och datainsamling. Denna studie utgår från en teoretisk referensram som har sin grund i tidigare forskning inom detta ämnesområde. Den teoretiska referensramen har legat till grund för studiens utformning och har sedan prövats genom att analysera den insamlade datan.

3.3 Urval

Studien baserades på ett bekvämlighetsurval bestående av män i Sverige, specifikt de som är bosatta i Stockholms län. Bekvämlighetsurval innebär att urvalet består av personer som är tillgängliga för forskarna (Bryman & Bell 2017). I följd av de rådande omständigheterna med COVID-19 avråds det att ha nära kontakt med andra (Folkhälsomyndigheten 2020), vilket var ett hinder för forskarna att dela ut enkäten fysiskt. Med tanke på att denna studie går ut på att endast ha män som population, var det av vikt för forskarna att ta åtgärder för maximal spridning och ett varierat urval. Männen som deltog i denna studie var av det biologiska könet man och identifierar sig själva som män. Därav valet att använda sig utav ett bekvämlighetsurval, på detta vis kunde forskarna till viss del kontrollera val av respondenter och skapa variation genom att skicka ut enkäten till respondenter av olika åldrar, bakgrund, sexuell läggning, arbete och socioekonomiskt status.

3.3.1 Val av varumärken och reklam

Urvalet för den reklam som har presenterats i enkätstudien har i synnerhet valts ut efter exklusiviteten och presentationen av varumärken. Då studien går ut på att undersöka vad kändisreklam för exklusiva varumärken riktad till män bidrar med har det varit av betydelse att ta reda på vilka varumärken som anses vara igenkännbara och exklusiva. För att bedöma vilka

varumärken som sticker ut på marknaden har det tillfrågats sju modemedvetna män om vilka varumärken de betraktade som exklusiva samt läst listor av Thetrendspotter (u.å.), Dmarge (2020) och WP Diamonds (2020) som rankar exklusiva varumärken för män. Därefter tittade vi på vilka varumärken som använt sig utav kändisreklam riktad till män. Kravet var att varumärket ska ha gjort kändisreklam riktad till män samt reklam innehållande en icke-kändis riktad till män.

Varumärken samt produkterna som presenteras i reklamerna är differentierade för att studien ska uppnå en så bred spridning som möjligt. Vidare anser vi att de valda reklamerna är av likvärdig kvalité, har samma kvalité på reklambilderna och representerar varumärket. Vi ansåg att det är viktigt för att motverka att någon reklam sticker ut från mängden och anses vara mer unik eller exklusiv. Se bilaga 1 för de valda reklambilderna.

Varumärken vars reklam har valts ut till studien är:

• Moncler: ett italienskt klädmärke som framförallt producerar ytterkläder

• Louis Vuitton: ett franskt modehus som främst tillverkar accessoar av olika slag

• Omega: ett schweiziskt klockmärke

• Ermenegildo Zegna: ett italienskt herrklädesmärke

Kändisarna som medverkat inom de reklamerna är:

• Moncler: Will Smith

• Louis Vuitton: Sean Connery

• Omega: Daniel Craig

• Ermenegildo Zegna: Robert De Niro

3.4 Pilotundersökning

Valet att skicka ut en pilotstudie innan den reella undersökningen genomfördes för att få feedback angående enkätens frågor för att se om något var svårförståeligt, oklart eller kunde misstolkas. Det är ett viktigt moment i en kvantitativ studie att genomföra en pilotstudie eftersom det hjälper till att samla upp eventuella fel och problematiska aspekter av enkäten (Bryman & Bell 2017). Genom pilotstudien kunde vi ta reda på hur lång tid enkäten tog att svara på och samtidigt få återkoppling angående enkätens längd. Pilotstudien skickades ut till 10 stycken personer av det manliga könet eftersom det är målgruppen vi undersöker.

Respondenterna i pilotstudien bidrog med värdefull respons och kritik som bidrog med förändringar när det både gäller enkätens struktur och språkligt innehåll. Genom pilotstudien upptäcktes ett stavfel och tre av 10 deltagare i pilotstudien hade svårt att förstå vad ordet

‘’habegär’’ betydde och det ersattes därför med ‘’begär/behov’’. Deltagarna ansåg att enkäten var lättnavigerad och att längden på enkäten var bra. Eftersom enkäten består av många frågor var respondenternas uppfattning av längden viktig, men efter respondenternas positiva feedback valde vi att alla frågor skulle kvarstå. Respondenterna tyckte frågorna undersökte studiens ändamål och att vi valt ut bra varumärken samt reklambilder till enkäten.

3.5 Genomförande

Syftet med enkätundersökningen var att samla in en stor mängd data då vi vill se samband och mönster. Enkätundersökningen skapades via hemsidan Survio. Survio är en online undersökningstjänst som funnits sedan år 2012 (Survio u.å). Fördelen med internetbaserade undersökningar är att de är enkla att genomföra, det har en låg kostnad, det underlättar till snabb datainsamling och det är möjligt att genomföra snabba undersökningar hos den valda målgruppen (Faarup & Hansen 2011). Studien påbörjades genom att 10 personer fick delta i en pilotstudie (se avsnitt 3.4). Efter korrigeringar av enkäten fick 187 manliga kontakter och vänner tillgång till enkäten genom dess internetlänk. Länken skickades i ett meddelande där det förklarades att alla svaren är anonyma, deltagandet är frivilligt och anledningen till studien.

Respondenterna kontaktades via Facebook, Instagram, SMS och mejl, detta med tanke på att enkäten var internetbaserad. På Facebook och Instagram skickades länken via mediernas mejltjänster som kallas för ‘’messenger’’ och ‘’direct message’’. Genom att skicka länken direkt till respondenterna kunde det säkerställas att enbart män fått tillgång till enkäten.

Internetlänken till enkäten skickades ut mellan den 9 april 2020 och den 13 april 2020. För att få ärliga svar på enkäten var respondenterna anonyma. Respondenterna skulle enbart uppge vilket åldersspann de tillhörde. Däremot vet vi vilka personer som haft möjlighet att besvara enkäten eftersom den skickades ut direkt till respondenterna. Enkäten skickades till 187 personer och vi har mottagit 113 svar vilket bidrar till att vi inte vet exakt vilka respondenterna är. Studien har en svarsfrekvens på 60,4%.

3.5.1. Utformning av enkäten

Enkäten bestod av 59 frågor (se bilaga 2). Frågorna i enkäten hölls korta och enkla att besvara.

Vi försökte använda oss utav slutna frågor i den största möjliga utsträckningen. 50 av 59 frågor i enkäten var slutna frågor eftersom dessa frågor var utformade för att enbart kräva slutna svar, vidare underlättar det för respondenten och det går snabbare att besvara. Slutna frågor underlättar även för databearbetning och analys. 20 utav dessa 50 slutna frågor besvarades med en så kallad femgradig likertskala. Likertskala är ett av de vanligaste instrumenten för att mäta attityder (Patel & Davidson 2011). Nio av 59 frågor var öppna frågor. Fyra utav dessa skulle enbart besvaras på om man svarat nej på den föregående frågan (se bilaga 2). De resterande fem av dessa hölls öppna för att få en tydligare insikt kring varför respondenterna föredrar den reklamen de gör och för att förstå prissättningens roll på köpintentionen.

Enkäten är uppdelad på fem sidor. För att kunna gå vidare på nästa sida behöver alla frågor vara besvarade. Respondenterna kunde välja att avsluta enkäten närsomhelst. Genom att gå in på internetlänken till enkäten framkommer en text med en presentation av oss som uppsatsförfattare, var och vad vi studerar, varför denna undersökning genomförs samt hur lång tid enkäten i snitt tar utifrån pilotstudien. Genom att klicka på en pil startar enkäten. På den första sidan av enkäten ställs två grundläggande frågor till studien vilket är ålder samt om man brukar handla exklusiva produkter. På sida två presenteras varje reklam utan en kändis med tillhörande frågor. På sida tre visas reklamerna innehållande en kändis med tillhörande frågor.

Den fjärde sidan av enkäten består av jämförande frågor angående reklamen innehållande en kändis och reklamen med en fotomodell. Frågorna är desamma för alla varumärken på sida två- fyra. Sida fem består av fyra frågor kring kändisreklam i stort samt en fråga om prisets betydelse av köpintention.

Anledningen till att frågorna är placerade på olika sidor är för att frågorna ska besvaras i en viss ordning. Alla frågor måste besvaras för att kunna gå vidare till nästa sida. Orsaken till att reklamerna utan en kändis presenteras först är för att ta reda på vad respondenterna tycker om reklamen och varumärket utan att en kändis eventuellt ska påverka detta. Genom att sedan få se reklamerna innehållande en kändis har vi möjlighet att jämföra dessa två variabler, kändis vs. icke-kändis, detta görs även på sida fyra.

Eftersom frågorna på sida två-fyra är desamma för alla varumärken innebär det att enkäten består av 19 olika slags frågor.

3.6 Operationalisering

Källa Vad säger källan/källorna Enkätfråga Amos, Holmes & Strutton

2008

Jae Han et al. 2019

Reklam med kändisar uppfattas mer positivt

- Ranka reklamen med och utan kändis

- Vilken reklam föredrar du?

- Varför känner du som du gör?

- Vet du vem personen i reklamen är?

- Hur mycket kändisen bidrar till reklamen

Aaker 1991 Varumärkeskännedom - Hur familjär är du med detta varumärke?

- Brukar du handla från exklusiva/dyra varumärken?

Aaker 1991 Varumärkesassociation - Vad känner du för detta varumärke?

Carrillat, O´Rouke &

Plourde 2019 McCracken 1989

Kändisen är tilltalande, har expertis och tillförlitlighet Vill ha det kändisen har Kändisen är en förebild

- Har du någon gång köpt en produkt/tjänst efter att en kändis marknadsfört varumärket?

- Om du svarade ja på frågan ovan, varför köpte du

produkten/tjänsten?

McCracken 1989 Roy 2018

Valet av en passande kändis är viktigt

- Anser du att denna kändis passar för att marknadsföra detta varumärke?

- Om nej, varför?

McCracken 1989 Chang et al. 2019

Amos, Holmes & Strutton 2008

Känslorna för kändisen

överförs till varumärket - Om du har en uppfattning av en kändis, anser du att den känslan överförs till varumärket som kändisen marknadsför?

- Om du svarade nej, skulle du kunna köpa en produkt på grund av kändisens

medverkan i reklamen?

Aaker 1991 Den upplevda kvaliteten - Anser du att dessa reklamer ger en exklusiv känsla?

Penz & Hogg 2011 Faktorer som kan stoppa köpet

- Har priset på produkten en betydelse för din

köpintention? Varför?

3.7 Reliabilitet

Reliabilitet behandlar om resultatet skulle bli detsamma om undersökningen reproduceras eller upprepas (Faarup & Hansen 2011). Eliasson (2018) konstaterar att reliabilitet innebär hur pålitlig undersökningen är. Eftersom enkäten genomförts via en online undersökningstjänst har datan från enkäterna varit lätt att sammanställa och tolka då det funnits hjälpverktyg som underlättat för detta. Risken för felaktig och fel inmatade data minskar därför, det i sin tur leder till att reliabiliteten höjs. Frågorna i enkäten var inställda så att de behövde besvaras för att kunna avsluta enkäten och därför inte gick att hoppa över. Det bidrar till att det inte finns några ofullständiga svar och att vår frågeställning kunnat bli besvarad.

3.7.1. Intern reliabilitet

För att öka den interna reliabiliteten genomfördes en pilotstudie. I pilotstudien fick vi återkoppling på enkätens utseende samt funktion och kunde ändra det som var svårförståeligt eller kunde missuppfattas vilket höjer den interna reliabiliteten. Intern reliabilitet behandlar om resultatet från studien har varit fritt från påverkan (Bryman & Bell 2017). Genom att begränsa utrymmet för respondenternas egen tolkning kan den interna reliabiliteten öka (Bryman & Bell 2017).

3.8 Validitet

Validitet behandlar om undersökningen mäter det som avses att mäta (Faarup & Hansen 2011).

Vid utformningen av enkäten sammanställdes det en pilotstudie som skickades ut till 10 män.

I pilotstudien var validitet ett begrepp som stod i fokus då respondenterna fick ge feedback, kritik och egna åsikter om enkäten undersöker det som den avser att mäta. Vilket kan kopplas

till en ökad begreppsvaliditet, genom att ha använt sig utav en pilotstudie behöver man inte ifrågasätta undersökningsresultatet. Det visar att begreppen verkligen speglar det begreppen anses beteckna (Bryman & Bell 2017).

3.9 Replikerbarhet

Kvantitativa studier bör vara möjliga att göra om, detta kan beskrivas som replikerbarhet (Bryman & Bell 2017). Replikerbarhet är ett begrepp som Bryman och Bell (2017) anser likna reliabilitet och som testar validitet. Replikerbarhet är ett begrepp som används för att visa ifall studien kan replikeras och generera samma resultat. Det är mycket viktigt med en noggrann beskrivning av tillvägagångssättet i studien för att den ska kunna replikeras (Bryman & Bell 2017). Då denna studie genomförts med en enkät som innehåller majoriteten stängda svar (50 av 59 frågor) underlättar det för replikation i framtida studier. Med hjälp utav den tydliga beskrivningar är denna studie replikerbar vilket betyder att andra forskare har möjlighet att göra om denna studie. Det är däremot inte helt säkert att resultatet från studien blir detsamma i ett annat land, kultur eller urval då det kan påverka respondenternas svar.

3.10 Bortfall

Internt bortfall beskrivs av Bryman och Bell (2017) som enkäter med felaktiga, ofullständiga eller irrelevanta svar. Det har inte uppstått internt bortfall i denna studie då alla frågor i enkäten varit obligatoriska att besvara för att kunna lämna in den. Vi har inte heller mottagit några irrelevanta svar i enkäterna.

3.11 Framställning av data

I Survio är det möjligt att överföra den insamlade datan direkt till Microsoft Excel. Vid avslutad enkät överfördes studiens data till Microsoft Excel där den sammanställdes till olika diagram för att underlätta resultaten för läsaren.

Resultatet från de öppna frågorna sorterades in i olika kategorier. Svaren lästes av studiens båda skribenter. Kategorierna skapades utifrån svaren vilket bidrar till att det finns olika antal kategorier i uppsatsens tabeller. Detta gjordes för att alla svar skulle kunna kategoriseras in i en passande kategori.

3.12 Metodkritik

Kritik i denna studie kan riktas mot att det inte är lika många respondenter i de olika åldersspannen, 52,2% av respondenterna tillhör åldern 21–30 år.

Denna studie har utförts med en kvantitativ metod eftersom målet varit att nå ut till en större grupp och samla in en större mängd data. Då män är en väldigt stor målgrupp valdes respondenterna genom ett bekvämlighetsurval vilket leder till att studien inte är representativ för den manliga populationen och inte går att generalisera till hela populationen. Valet av en kvantitativ metod gav inte forskarna möjlighet till att ställa följdfrågor till respondenterna och på samma sätt hade inte respondenterna möjligheter att ställa frågor vid oklarheter. Det senare försökte förhindras genom att genomföra en pilotstudie. Det hade varit intressant med en djupare förståelse som det går att uppnå vid en kvalitativ metod, men samma omfattning av den empiriska datan hade varit svår att samla in vid en annan studiemetod.

En negativ aspekt av internetbaserade undersökningar är att studien enbart är representativ i förhållande till den del av befolkningen som har tillgång till internet och som är vana att använda sig utav det (Faarup & Hansen 2011). Detta bidrar till att internetbaserade undersökningar inte är lämpligt för att undersöka vissa målgrupper, ofta äldre (Faarup &

Hansen 2011).

4. Empiri

___________________________________________________________________________

I det följande avsnitt presenteras resultatet från enkätundersökningen, detta i form av diagram och tabeller.

___________________________________________________________________________

4.1 Resultat - Enkätundersökning

Diagram 1(fråga 1)

Totalt deltog 113 respondenter i denna undersökning. Majoriteten av respondenterna tillhör åldern 21-30 då de motsvarar 52,2 %, 15% tillhör åldersgruppen 31-35. Vidare deltog 5,3%

vardera från åldersgrupperna 36-40 och 41-45. Det minsta antalet i en åldersgrupp tillhör åldern 46-50, som motsvarar 2,7% av respondenterna. Åldersgruppen därefter är 51+ och består av 10,6% utav respondenterna.

Diagram 2 (fråga 2)

I diagram två besvaras frågan om respondenterna brukar handla från exklusiva/dyra varumärken. 46,9% angav ‘’ibland’’, 31% angav ‘’ja’’, 19,5% angav ‘’nej och 2,7% angav

‘’annat’’. De respondenter som valde ‘’annat’’ skrev ‘’väldigt sällan’’.

Diagram 3 (fråga 4, 8, 12 & 16)

I diagram tre besvarar respondenterna hur familjära de är med de utvalda varumärkena, Moncler, Louis Vuitton, Omega och Ermenegildo Zegna genom en femgradig likertskala.

1 motsvarar ‘’inte alls’’ och 5 motsvarar att respondenten har handlat från varumärket, vilket innebär att de är väldigt familjära med varumärket. Vi kan utifrån diagrammet se att

respondenterna har störst kännedom för Louis Vuitton. 69% av respondenterna har angett en fyra eller femma på Louis Vuitton och att 55,8% har angett fyra eller fem på Omega. 46,9%

angett fyra eller fem på Moncler. I jämförelse har 21,2% av respondenterna god kännedom för Ermenegildo Zegna och 38,9% vet inte alls vad Ermenegildo Zegna är för varumärke.

Diagram 4 (fråga 5, 9, 13 & 17)

I ovanstående diagram besvaras frågan om vilken känsla respondenterna har till de olika varumärkena genom en femgradig likertskala. 1 står för negativ och 5 står för positiv. Utifrån diagrammet kan det utläsas att Louis Vuitton är varumärket flest respondenter har en positiv känsla till. Nästan lika många respondenter har angivit en tre på Moncler, Omega och Ermenegildo Zegna.

Diagram 5 (fråga 20, 26, 32 & 38)

I ovanstående diagram besvarade respondenterna om de visste vem kändisen i reklamen är. 90 av 113 respondenter visste vem Will Smith är, 58 av 113 respondenter visste vem Sean Connery är, 111 av 113 respondenter visste vem Daniel Craig är och 85 av 113 respondenter visste vem Robert De Niro. I diagram kan vi utläsa att Sean Connery är den kändis flest respondenter inte har kännedom om.

Diagram 6 fråga 21, 27, 33 & 39)

I diagram sex besvaras fråga om hur mycket kändisen bidrar till reklamen i en femgradig likertskala. 1 står för ‘’inte alls’’ och 5 står för ‘’mycket’’.

4.2 Moncler

Diagram 7 (fråga 3 & 19)

(U.k står för utan kändis och m.k står för med kändis)

Av ovanstående diagram baserat på fråga tre och 19 kan det utläsas att respondenterna rankar reklamen utan en kändis högre. 1 motsvarar ‘’väldigt dålig’’ och 5 motsvarar ‘’väldigt bra’’. I Moncler-reklamen utan en kändis har 47 respondenter (41,6%) rankat reklamen som en fyra eller femma vilket innebär att 41,6% anser att reklamen är bra. Det innebär att 58,4% är neutralt inställda till reklamen eller anser att den är dålig. I Moncler-reklamen med en kändis har 28 av respondenterna (24,8%) rankat reklamen med en fyra eller femma. Ungefär lika många respondenter anser att reklamerna varken är bra eller dåliga, 42 respondenter har angett en trea i reklamen utan en kändis och 46 respondenter i reklamen med en kändis.

Av diagram 8 kan det utläsas att 65,5% av respondenterna föredrar Moncler- reklamen innehållande en kändis. 34,5%

föredrar reklamen utan en kändis.

Diagram 8 (fråga 43)

En följdfråga på tidigare fråga ställdes i enkäten, där skulle respondenterna berätta varför de valde som de gjorde.

Utan kändis

39 respondenter föredrar Moncler reklamen utan kändisen;

Reklambildens utseende

Speglar varumärket bättre

Skapar positiva känslor hos respondenten

Ogillar reklamen med kändis

13 16 6 4

Tabell 1

- 13 av respondenter föredrar reklamen utan kändisen som ett resultat av reklambildens utseende. Några av kommentarerna löd ‘’snygg bild’’, ‘’roligare och mer intressant bild på den okända modellen’’ och ‘’tycker den var häftigare’’.

- 16 respondenter valde reklamen utan kändis eftersom de ansåg att denna reklam bättre speglar Monclers varumärke. Majoriteten av dessa kommentarer var kopplade till landskapet i reklamen. Enligt respondenterna speglar snön i reklamen varumärket bättre. ‘’Förknippar produkten med vädret’’, ‘’Speglar varumärket bättre. Svarar även bättre på vad man kan förvänta sig av produkten’’, ‘’det är trots allt mot för kyla…’’

och ‘’mer rimligt med snö och Moncler, än en hollywoodstjärna och Moncler’’.

- Sex respondenter kände att reklamen skapar positiva känslor. Två respondenters kommentarer löd ‘’ang bildjämförelsen ger det sportigare bilden en mer positiv association för mig’’ och ‘’jag anser att första reklamen ser med engagerad och dynamisk ut vilket får mig att bli mer exalterad’’.

- Fyra respondenter ogillade reklamen med kändisen och valde därför denna.

Med kändis

74 respondenter föredrar Moncler reklamen med kändisen;

Kändisen Reklambildens

utseende Produkten/varumärket

framhävs bättre Ogillar reklamen utan kändis

29 14 5 6

Tabell 2

- 29 respondenter föredrar reklamen med kändisen på grund av att Will Smith medverkar i reklamen. Exempel på dessa kommentarer är ‘’Gillar Will Smith’’, ‘’kändisen är cool’’, ‘’Will bidrar med en känsla/ kändisskap’’, ‘’blicken dras automatiskt till bilder som man ser saker/personer man känner igen’’ och ‘’Will Smith framhäver vilket ideal som Moncler önskar att bli sedd som. Jag får en bättre uppfattning om produkten är för mig eller inte, genom deras val av frontfigur.’’

- 14 respondenter valde reklamen med kändisen eftersom de föredrog utseendet på reklamen då respondenterna anser att reklamen är ‘’stilren’’, ‘’kreativ’’, ‘’färgstark’’,

‘’trevlig’’.

- Fem respondenter anser att reklamen med kändisen framhäver produkten och/eller varumärket bättre än reklamen utan kändis. ‘’Jackan hamnar i större fokus’’ .

- Sex respondenter valde denna reklam med kändisen eftersom de ogillade reklamen utan kändis. Exempel på respondenternas kommenterar är ‘’Den andra var så generisk och opersonlig’’, ‘’den andra är så plottrig’’ och ‘’den första reklamen känns som att Moncler försöker för mycket’’.

Diagram 9 (fråga 6 & 22)

I ovan diagram besvaras fråga sex och 22. Utifrån Moncler-reklamen utan en kändis uppstår det inget behov/begär att inhandla en produkt för 100 av 113 respondenter. För 25 av respondenterna ökar behovet/begäret att köpa en produkt från Moncler på grund av kändisen i reklamen. 81 personer anser inte att kändisen bidrar till ett ökat behov/begär och sju respondenter vet inte om det ökar behovet/begäret.

Utifrån diagrammet kan vi se att majoriteten (69%) av respondenterna tycker att Will Smith är passande för att marknadsföra Moncler. 31% av respondenterna anser inte att kändisen passar för att ingå i en reklam för varumärket.

Diagram 10 (fråga 23)

De respondenter som inte ansåg att Will Smith passade för att marknadsföra Moncler ombads att besvara varför de svarade ‘’nej’’ på fråga 23. Tre personer skrev att Will Smith är ett dåligt

val, sex uppger att Will Smith inte speglar Monclers image och en respondent uppger att

‘’Produkten har ett högre värde än ansiktet som visar den’’. Nio personer ansåg att Will Smith inte passar eftersom de inte visste vem kändisen är och en person ogillar Will Smith. 13 respondenter menar att Will Smith är fel val för produkten eftersom Moncler tillverkar skidkläder. Två av dessa kommentarerna löd ‘’Personen har inte någon koppling till användningsområdet alpint och äventyr’’ och ‘’Will Smith och vinterkläder? No no. Snarare badbrallor i Miami’’. Vidare uppger tre att Will Smith är irrelevant för sammanhanget.

Diagram 11 (fråga 45)

På frågan om Moncler-reklamerna har en exklusiv känsla svarade 52 respondenter ‘’ja’’ medan 24 svarade ‘’nej’’. 23 respondenter anser att enbart reklamen med kändisen ger en exklusiv känsla, 11 respondenter anser att enbart reklamen med fotomodellen har en exklusiv känsla och tre respondenter svarade ‘’annat’’. De respondenter som angav ‘’annat’’ skrev ‘’endast en mild förhöjning av exklusivitet i båda reklamer, men jag letar efter produktens kvalitet i förhållande till pris och exklusivitet.’’, ‘’märkets egna rykte/status är vad som gör exklusiviteten, inte reklamerna, i min åsikt’’ och ‘’delvis’’.