Köpbeslut vid innovativa och komplexa produkter inom B2B: Hur arbetar säljare med att förstå kundens köpbeteende?

Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2020

Köpbeslut vid innovativa och komplexa produkter

inom B2B

Hur arbetar säljare med att förstå kundens köpbeteende?

Suphanan Chatphutsa, Carin Hillblom

TACK!

Vi vill tacka vår engagerade handledare Sofia Isberg som har varit en hjälpande hand under hela studiens gång. Du har givit oss värdefull vägledning i både med- och

motgångar.

Vi vill även rikta ett stort tack till Elastisys som har tagit emot oss med öppna armar.

Tack till alla deltagare som ställde upp i intervjuerna! Vi är även tacksamma att vi har fått chansen att applicera våra kunskaper i ert företag.

Ett ytterligare stort tack till våra nära och kära som har bidragit med givande feedback!

Slutligen vill vi tacka varandra för ett gott samarbete och Beyoncés kloka ord som har inspirerat oss att fortsätta kämpa under rådande omständigheter:

“if everything was perfect you would never learn, and you would never grow”.

Handelshögskolan vid Umeå Universitet 2020–05–26

Suphanan Chatphutsa Carin Hillblom

SAMMANFATTNING

Företag har ett ökat intresse att förstå kundens köpbeteende inom business-to-business (B2B) och vilka faktorer som kan påverka köpbeslutsprocessen. Det ökade intresset beror på att kunders köpbeteende förändras över tid. I takt med detta tar kunder andra typer av köpbeslut och bland annat har innovationer fått mer uppmärksamhet på marknaden.

Innovationer handlar om nya och komplexa produkter. Utifrån tidigare forskning framgår det att köpbeslutsprocessen inom B2B är komplex och specifikt vid köp av innovativa produkter. Köpbeslutsprocessen är komplex av många olika anledningar, därmed finns det tydliga indikationer att det kan föreligga utmaningar för säljare att förstå kundens köpbeteende.

Syftet med studien är att identifiera utmaningar den säljande parten har för att förstå de olika stegen i kundens köpbeslutsprocess. Vidare kommer studien att tillföra praktiskt bidrag till B2B företag som säljer innovativa och komplexa produkter. Det kommer att hjälpa säljare att förstå hur de kan förbättra processen att förstå kundens köpbeteende, vilket i sin tur kan leda till att en framgångsrik B2B relation etableras.

För att uppfylla studiens syfte har vi genomfört fem kvalitativa intervjuer med anställda som ansvarar för försäljning i ett IT-företag. Den teoretiska bakgrunden om kundens olika steg i köpbeslutsprocessen har ställts i förhållande till det insamlade materialet från intervjuerna. Därefter har studiens problemformulering kunnat besvarats:

Hur arbetar ett B2B-företag som säljer innovativa och komplexa produkter med att förstå kundens köpbeteende?

Vi har identifierat att det finns fem viktiga steg som kunder går igenom i en köpbeslutsprocess vid köp av innovativa och komplexa produkter. Studiens resultat visar att det föreligger flera utmaningar för säljare att förstå kundens köpbeteende i de olika stegen. En utmaning som säljare bör ta hänsyn till är att kunder sällan självständigt identifierar behov av innovativa och komplexa produkter. En annan utmaning är att det kan vara svårt för säljare att vara synliga på marknaden på grund av att deras produkter är komplexa och att kunden har brist på kunskap om produkten. Det leder vidare till utmaningen att det kan vara svårt att presentera lättförståelig information om produkterna, och ha en tydlig struktur för det. Vi har även identifierat utmaningen att det kan vara svårt att avgöra vem av säljaren eller kunden som bäst vet vilka specifikationer som är nödvändiga i utvecklingen av produkten. Ytterligare är det en utmaning för säljare att övertala alla involverade i köpbeslutsprocessen om kundens företag består av många anställda som har olika roller. Sammanfattningsvis handlar studiens identifierade utmaningar om att kunden behöver vara i fokus och det bör föreligga ett ömsesidigt engagemang, för att den säljande parten ska förstå kundens köpbeteende.

Nyckelord: B2B köpbeslut, B2B köpbeteende, B2B-företag, innovativa och komplexa

produkter.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1.INTRODUKTION ... 1

1.1 P

ROBLEMBAKGRUND

... 1

1.1.1 Förståelse för kundens köpbeslutsprocess ... 1

1.1.2 Forskning om köpbeteende inom B2B ... 2

1.2 P

ROBLEMFORMULERING

... 3

1.3 S

YFTE

... 3

1.4. P

RAKTISKT BIDRAG

... 3

2. VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 4

2.1 V

ERKLIGHETSSYN

... 4

2.2 K

UNSKAPSSYN

... 4

2.3 A

NGREPPSSÄTT

... 4

2.4 F

ORSKNINGSSTRATEGI

... 5

2.5 L

ITTERATURSÖKNING

... 6

2.6 K

ÄLLKRITIK

... 7

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 8

3.1 G

RUNDLÄGGANDE MODELLER FÖR KÖPBETEENDE INOM

B2B ... 8

3.2 I

DENTIFIERA BEHOV

... 11

3.3 U

TFORMA SPECIFIKATIONER

... 12

3.4 I

DENTIFIERA BESLUTSFATTARE

... 13

3.5 S

ÖKA OCH UTVÄRDERA OLIKA ALTERNATIV

... 15

3.6 V

ÄLJA ALTERNATIV

... 17

3.7 S

AMMANFATTNING AV DE VIKTIGASTE STEGEN

... 18

4. PRAKTISK METOD ... 19

4.1 F

ORSKNINGSDESIGN

... 19

4.2 U

RVAL

  ... 20

4.2.1 Val av företag ... 20

4.2.2 Val av respondenter ... 20

4.3 I

NTERVJUGUIDE

... 21

4.3.1 Utformning av frågor ... 22

4.4 P

ILOTINTERVJU

... 23

4.5 U

TFÖRANDE AV INTERVJUER

... 24

4.6 H

ANTERING AV INSAMLAD DATA

... 26

4.6.1 Transkribering ... 26

4.6.2 Analysmetod ... 26

4.7 F

ORSKNINGSETIK

... 27

5. EMPIRI ... 29

5.1 F

ÖRETAGET

... 29

5.2 I

NTRODUKTION AV RESPONDENTER

... 29

5.3 I

DENTIFIERA MARKNADEN

  ... 30

5.4 I

NTERAGERA MED KUNDER

... 31

5.5 I

NSAMLING AV INFORMATION

... 33

5.6 P

RESENTATION AV PRODUKTEN

... 34

5.7 A

NPASSNING AV PRODUKTEN

... 36

5.8 E

TABLERA

B2B-

RELATION

... 38

6.  ANALYS  ... 40

6.1 K

UNDENS BEHOV OCH SPECIFIKATIONER

   ... 40

6.2 K

UNDENS KUNSKAP OM MARKNADEN OCH PRODUKTEN

   ... 41

6.3 I

NTERAKTION OCH DIALOG MED KUNDEN

   ... 42

6.4 B

RIST PÅ

 

STRUKTUR VID PRESENTATION AV PRODUKTEN

   ... 43

6.5 F

AKTORER SOM PÅVERKAR KUNDEN ATT SLUTA ETT AVTAL

   ... 44

7. SLUTSATSER ... 46

7.1 F

ÖRSTÅELSE FÖR KUNDENS OLIKA STEG I KÖPBESLUTSPROCESSEN

... 46

7.3 P

RAKTISKA REKOMMENDATIONER

... 51

7.4 F

RAMTIDA FORSKNING

... 52

7.5 S

AMHÄLLELIGA IMPLIKATIONER

... 53

8. SANNINGSKRITERIER ... 54

8.1 T

ROVÄRDIGHET

... 54

8.2 Ä

KTHET

... 55

REFERENSLISTA ... 57

APPENDIX ... 61

Appendix 1. Intervjuguide ... 61

Appendix 2. Första utskick till företag ... 64

Appendix 3. Andra utskick till företag – informationsbrev inför intervjuerna ... 65

TABELL- OCH FIGURFÖRTECKNING T

ABELL

1. S

ÖKORD UNDER VÅR LITTERATURSÖKNING

... 6

T

ABELL

2. R

ESPONDENTER SOM INGÅR I VÅR STUDIE

... 21

T

ABELL

3. S

UMMERING AV INTERVJUER

... 26

F

IGUR

1. F

ORSKNINGSSTRATEGI

... 5

F

IGUR

2. F

EM STEG I INNOVATIONSPROCESSEN INOM ORGANISATIONER

... 9

F

IGUR

3. V

IKTIGA STEG I

B2B

KÖPBETEENDE VID KÖP AV INNOVATIVA OCH KOMPLEXA PRODUKTER

. ... 18

F

IGUR

4. U

TMANINGAR SÄLJARE STÅR INFÖR I ATT FÖRSTÅ KUNDENS KÖPBETEENDE

. ... 50

1.INTRODUKTION

Detta kapitel inleds med att bekanta läsaren med forskningsområdet för denna studie och samtidigt skapa en förståelse om vad som förväntas presenteras senare i studien. Först introduceras problembakgrund för studien som består av förståelse för kundens köpbeslutsprocess och tidigare relevant forskning inom området. Sist presenteras studiens problemformulering, syfte och praktiskt bidrag.

1.1 Problembakgrund

1.1.1 Förståelse för kundens köpbeslutsprocess

Stora företag, som Apple och Ford, har spenderat stora summor på att studera konsumentens köpbeteende, eftersom företagen har ett intresse att förstå hur konsumenter fattar beslut och vad som påverkar besluten (Kajabi, 2018). Det kan ibland vara svårt för säljare att förstå kundens köpbeteende (Smith, 2016). Men samtidigt menar Steuer (2018) att brist på kunskap om kundens köpbeteende kan skapa problem för säljare i längden.

Business-to-business (B2B) beskrivs som relationen mellan två företag, varav ett företag erbjuder produkter eller tjänster till ett annat företag (Morina & Zeweldi, 2017). Till skillnad från business-to-consumer (B2C) företag har B2B företag mer svårigheter att förstå kunderna, eftersom B2B företag behöver samla in mer kunskap från olika grupper i kundens företag, bland annat slutanvändare och beslutsfattare (Srivastava, 2019).

I en studie av Demand Gen (2019) framgår det att kundens synsätt på interaktionen med säljare har förändrats. Kunder har tidigare år haft intresse att interagera med säljare vid det slutgiltiga köpbeslutet, men genom åren har kunder fått ett ökat intresse att integrera med säljare i ett tidigt skede i köpbeslutsprocessen. Därmed behöver den säljande parten ta ställning i ett tidigare skede. Säljare bör ständigt leta efter möjligheter att interagera med potentiella kunder (Active blogs, 2018). Å andra sidan menar Åge (2011, s. 1579) att det ibland krävs interaktion från båda parter i en B2B marknad. Interaktion mellan säljare och kunder handlar om att ha ett ömsesidigt engagemang. Ett ömsesidigt engagemang är nödvändigt för att kunna etablera en framgångsrik relation (Rodríguez et al., 2018, s. 532), men även för att köpbeteende inom B2B är en komplex process (Demand Gen, 2019, s. 2).

Kundens köpbeteende förändras över tid (Rajala & Tidström, 2017, s. 201) och det

föreligger en hel del utmaningar för säljare att hantera kunder i och med att B2B

köpbeslutsprocessen är komplex. Det finns många olika anledningar till processens

komplexitet. Den första anledningen är att det ofta handlar om stora och dyra köp (Grewal

et al., 2015, s. 194). Vid de flesta fall leder större köp till att köpbeslutet inte kan slutföras

förrän vissa åtgärder är genomförda, till exempel tekniska åtgärder och upplärning

(Grewal et al., 2015, s. 194). Dyra köp handlar sällan om impulsköp eftersom kunden har

tydliga specifikationer om köpet för att vara säker på att kundens behov uppfylls (Grewal

et al., 2015, s. 193). Sedan innefattar större och dyra köp att kunder tenderar att söka efter

flera olika alternativ innan det slutgiltiga beslutet (Boone & Kurtz, 2015, s. 231). Den andra anledningen till B2B köpbeslutsprocessens komplexitet är att processen inkluderar många personer som är med och bestämmer i ett köpbeslut (Grewal et al. 2015, s. 194;

Demand Gen, 2019, s. 2). Beslutsfattarna har olika roller i företaget (Lilien & Grewal, 2012, s. 722) och har olika uppfattningar och värderingar som behöver beaktas (Grewal et al., 2015, s. 194). Den tredje anledningen kan kopplas till de tidigare anledningarna, vilket leder vidare till att köpbeslutsprocessen pågår under en lång period (Grewal et al., 2015, s. 194; Demand Gen, 2019, s. 2; Lilien & Grewal, 2012, s. 717). Perioden från första kontakten till att köpet har genomförts kan ibland pågå under flera år (Rocío et al., 2018, s. 532). B2B företag som säljer komplexa produkter är “huvudmotorn” i köpbeslutsprocessen (Lilien & Grewal, 2012, s. 417). Till följd av att de driver köpbeslutsprocessen framåt är deras uppgift att studera kundernas köpbeteende. Men på grund av komplexiteten i en B2B köpbeslutsprocess står säljare inom B2B företag inför utmaningar med att kommunicera sina komplexa produkter till kunderna (Lilien &

Grewal, 2012, s. 724). Detta tyder på att den säljande parten har många olika aspekter att hantera under kundens köpbeslutsprocess.

1.1.2 Forskning om köpbeteende inom B2B

Tidigare studier (Robinson et al., 1967; Webster & Wind, 1972) benämner köpbeteende inom B2B som industrial buying process, vilket i sin tur översätts till organisatorisk köpbeslutsprocess. Forskarna har i sina studier tagit fram modeller som har varit bland de mest grundläggande och inflytelserika modellerna inom organisatoriskt köpbeteende.

Dessa modeller är även aktuella i modern forskning (t.ex. Prasad & Jha, 2014; Wallster, 2015; Bachkirov et al., 2016; Mogre et al., 2017; Rajala & Tidström, 2017; Sinčić Ćorić et al., 2017).

Webster och Wind (1972) har studerat kundens köpbeteende och fokuserat på vilka faktorer som påverkar kundens köpbeteende i olika steg i en B2B köpbeslutsprocess.

Även Robinson et al. (1967) har i sin studie tagit fram olika steg för hur kunder beter sig under en köpbeslutsprocess och hur säljare kan ta ställning till kundens beteende. De olika stegen behöver inte alltid följa en viss ordning och därmed kan det ibland vara svårt i praktiken att bedöma ordningen på de olika stegen i kundens köpbeslutsprocess (Robinson et al., 1967, s. 18). Vid vissa tillfällen kan även vissa av stegen i modellen behöva upprepas, till exempel om kunden upptäcker nya specifikationer efter de har undersökt olika alternativ (Webster & Wind, 1972, s. 33). Eftersom modellerna är applicerbara vid olika typer av köpsituationer föreligger det en viss flexibilitet i modellerna. Ett problem som säljare kan ställas inför med flexibiliteten är att det kan vara svårt att implementera alla steg och faktorer i verkligheten, eftersom stegen är väldigt djupgående. Aarikka-Stenroos och Makkonen (2014, s. 344) redogör att modellernas steg anses vara enkla att applicera i praktiken, men ibland visar det sig att det är omöjligt att applicera dem vid komplexa köp. Rajala och Tidström (2017, s. 2017) betonar att det är viktigt för den säljande parten att ha en förståelse för kundens köpbeteende vid komplexa köp. Everett M. Rogers beskriver definitionen av innovationer i sin bok Diffusion Of Innovations (2003) som en idé, praxis eller produkt, som uppfattas som något nytt av individer eller företag. Författaren lyfter fram att det förekommer innovativa produkter som är komplicerade att förstå. Rogers beskriver komplexa och innovativa köp på följande sätt:

”Complexity is the degree to which an innovation is perceived as

difficult to understand and use.” (Rogers, 2003)

Detta beror på att det krävs ny förståelse och färdighet från kunden. Därmed pågår köpprocessen under en lång tid. Dagens instabila miljö består bland annat av hård konkurrens, vilket leder till att organisationer behöver införa innovationer för att överleva på marknaden (Boustani & El Boustani, 2017, s. 517; van Oorschot et al., 2018, s. 1).

Något som även Makkonen et al. (2016, s. 2480) poängterar är att köp av innovativa produkter är en avgörande faktor för konkurrenskraft i en affärsmiljö som ständigt förändras. Rogers (2003) har i sin studie tagit fram en modell som har använts i en stor grad inom forskning vid köp av innovativa produkter (Hameed et al., 2012; Makkonen et al., 2016; Pichlak, 2016). Rogers (2003, s. 420–430) modell beskriver innovationsprocessen för företag inom B2B. Innovationsprocessen definieras som olika steg en organisation går igenom vid köp av innovativa produkter, steg som handlar om behov av innovativa produkter, sök och utvärdering samt implementering (Rogers, 2003, s. 420–430).

Utifrån ovanstående forskning framgår det att kundens köpbeslutsprocess inom B2B är komplex och specifikt vid köp av innovativa produkter. På grund av komplexiteten finns det utmaningar kring hur den säljande parten bör hantera kundens beteende under en köpbeslutsprocess. Det är intressant att ta fram en förståelse för hur säljare går tillväga för att förstå kunder under en köpbeslutsprocess vid komplexa och innovativa produkter.

Vidare hur säljaren på så vis kan arbeta med att vara konkurrenskraftiga på B2B marknaden och etablera en framgångsrik relation med kunden.

1.2 Problemformulering

Hur arbetar ett B2B-företag som säljer innovativa och komplexa produkter med att förstå kundens köpbeteende?

1.3 Syfte

Syftet med studien är att identifiera vilka utmaningar den säljande parten inom B2B har för att förstå de olika stegen i kundens köpbeslutsprocess.

1.4. Praktiskt bidrag

Studien kommer att tillföra praktiskt bidrag till företag som säljer produkten som studien

kommer att behandla, men även andra liknande produkter. Studien bidrar med en

förståelse för hur den säljande parten kan förbättra processen att förstå kundens

köpbeteende. På så vis kan den säljande parten veta om det finns något steg som saknas

eller om något steg behöver korrigeras. I slutändan kan det leda till att en framgångsrik

B2B relation etableras.

2. VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER

Kapitlet består av studiens vetenskapsteoretiska utgångspunkter där det inleds med verklighetssyn. Därefter presenteras kunskapssyn, angreppssätt och forskningsstrategi.

Slutligen diskuteras vår litteratursökning, följt av källkritik.

2.1 Verklighetssyn

Det är viktigt för forskare att ta hänsyn till en verklighetssyn under studiens gång eftersom det kan påverka olika val och antagande som har gjorts (Saunders 2009, s. 108). Inom verklighetssyn föreligger två olika synsätt, objektivism och konstruktionism (Bryman &

Bell, 2017, s. 52). Vår studie bygger på det konstruktiva synsättet eftersom vi vill undersöka individernas egna upplevelser om hur de arbetar med att förstå kundernas köpbeteende. Varje individ skapar en egen bild av arbetssättet och kan därmed möta olika slags hinder under arbetets gång. Det går i linje med Collis och Hussey (2014, s. 47) som förklarar att konstruktionism innebär att den sociala världen är subjektiv, eftersom den är socialt konstruerad. Författarna menar att varje individ har sin egen verklighetsuppfattning och att det finns många olika verklighetsuppfattningar.

2.2 Kunskapssyn

Kunskapssyn handlar om vad som betraktas eller borde ses som accepterad kunskap inom ett forskningsområde (Bryman & Bell, 2011, s. 15). Inom kunskapssyn finns det två kunskapsantaganden, positivism och interpretivism (Collis & Hussey, 2014, s. 46).

Blumberg et al. (2011, s. 17) beskriver att interpretivism handlar om att individer har en subjektiv syn på den sociala värld de lever i, eftersom den är socialt konstruerad. Vi utgår från en interpretivistisk syn på kunskap på grund av att vi undersöker individernas subjektiva åsikter om hur de arbetar med att förstå kundens köpbeteende.

2.3 Angreppssätt

Patel och Davidson (2019, s. 26) redovisar att forskarens uppgift består av att relatera

teori och empiri med varandra. Författarna beskriver fortsättningsvis att det finns tre

begrepp som beskriver alternativa sätt forskaren kan arbeta med för att uppfylla

uppgiften: deduktion, induktion och abduktion. I vår studie kommer ett deduktivt

arbetssätt att användas som utgångspunkt, eftersom vi baserar vår forskning på redan

existerande teorier. Ett deduktivt arbetssätt innebär att forskaren drar slutsatser om

enskilda händelser genom allmänna principer och befintliga teorier (Patel & Davidson,

2019, s. 26). Patel och Davidson (2019, s. 27) skriver att motsatsen till ett deduktivt

synsätt är ett induktivt arbetssätt, som innebär att forskare drar slutsatser utan att basera

det på tidigare teorier. Istället menar Skärvad och Lundahl (2016, s. 119) att teorin är en

slutprodukt av studien. Det betyder att ett induktivt arbetssätt inte passar in i denna

studiens syfte. Men eftersom vi är intresserade av att genomföra en kvalitativ studie, kan

vår studie komma att använda ett inslag av ett induktivt arbetssätt. Skärvad och Lundahl

(2016, s. 119) presenterar att kvalitativa studier ofta har en induktiv karaktär.

Vi vill få en förståelse för hur den säljande parten arbetar med att förstå kundens köpbeteende genom att studera de befintliga teorier och modeller om B2B köpbeteende, vilket går i hand med ett deduktivt arbetssätt. Även Skärvad och Lundahl (2016, s. 45) påpekar att forskare utgår från teorin för att sedan applicera det i verkligheten, vilket styrker vårt val av forskningens angreppssätt. Patel och Davidson (2019, s. 27) redovisar att risken med detta arbetssätt är att den befintliga teorin som forskare utgår från kan komma att förhindra forskningen att upptäcka nya upptäckter. Vi är medveten om risken eftersom teorierna och modellerna är av äldre upplagor. Men på grund av att det finns stöd från forskare i nya studier att dessa teorier fortfarande uppmärksammas, är det inget hinder för vår studie att upptäcka något nytt. 

2.4 Forskningsstrategi

Saunders et al. (2009, s. 151) redovisar att det finns två olika forskningsstrategier, vilket är kvantitativ och kvalitativ. En skillnad mellan dessa två metoder är att kvantitativ metod fokuserar på numerisk data (siffror) medan kvalitativ metod fokuserar på icke-numerisk data (ord). Författarna skiljer på dessa genom att förklara att inom kvantitativ metod är en vanlig insamlingsmetod enkäter som analyseras via grafer och statistiska metoder, vilket i sin tur genererar numerisk data. I kvalitativ metod är den vanligaste insamlingsmetoder intervjuer som genererar icke-numerisk data. Utgångspunkten för vår studie är att använda oss av en kvalitativ forskningsstrategi. Skärvad och Lundahl (2016, s. 117–118) förklarar att kvalitativ forskning fokuserar på att beskriva, analysera, tolka och förstå fenomen, där fenomen bland annat kan vara en person, en grupp, en organisation eller en beslutsprocess. Vi studerar den säljande partens förståelse för kundens köpbeteende inom B2B genom att samla in kvalitativ data, organisera det och slutligen tolka det (Figur 1). Dessutom är vi intresserade av att få en djupare förståelse om forskningsämnet. Skärvad och Lundahl (2016, s. 118) presenterar att ambitionen med kvalitativ forskningsstrategi är att “tränga ner på djupet” i förståelse av fenomenet och vad som är bakomliggande för individens beteende, beslut och handlingar. En kvalitativ forskningsstrategi tillåter oss att grundligt undersöka vilka utmaningar som finns för den säljande parten i att förstå kundens köpbeteende vid köp av innovativa och komplexa produkter. Skärvad och Lundahl (2016, s. 118) hävdar att kvalitativa studier innefattar ofta detaljerade beskrivningar av personer, händelser och situationer samt i vilka sammanhang de ingår. Vi anser att denna metod är det lämpligaste alternativet för vår studie eftersom det möjliggör för oss att beskriva fenomenet på ett mer detaljerat sätt.

Figur 1. Forskningsstrategi

Vi vill även kunna se likheter och skillnader med det insamlade datat vid analysering.

Detta för att sedan enklare kunna koppla det med studiens frågeställning och syfte. Via

kvalitativ forskning kan vi sortera och dela upp det insamlade datat i teman/kategorier vid

analysering. Saunders et al. (2009, s. 151) argumenterar att det insamlade materialet kan

analyseras genom kategorisering. 

2.5 Litteratursökning

Enligt Patel och Davidson (2019, s. 60) hämtas kunskap vanligtvis från böcker, artiklar publicerade i vetenskapliga tidskrifter eller rapporter, och dessa källor finns alltmer i digital form. I vår studie har vi hanterat mycket digitala artiklar, men även tryckta böcker för att hitta teorier. Vi har främst utnyttjat oss av bibliotekets databas från Umeå universitet, som har hänvisat oss till bland annat databaserna Emerald Insight, Sciencedirect, JSTOR och Business Source Premier (Ebsco). Vid litteratursökning begränsades inte specifika publiceringsdatum eftersom vi inte ville gå miste om litteratur som kan vara relevanta i vår studie. Vid användning av äldre litteratur har vi noggrant övervägt om de är applicerbara i vår studie och om de fortfarande är aktuella i forskning inom B2B köpbeteende.

Utöver Umeå universitets databas har vi även använt oss av Google Scholar, men dock har det använts i syfte till att hitta inspiration för att sedan söka vidare i andra databaser.

Vi har även tagit inspiration från referenslistor i andra vetenskapliga artiklar som berör vårt forskningsområde. Artiklarna som har hittats, har då sökts upp i någon av de nämnda databaserna. När vi inte har fått tillgång till någon intressant litteratur i fullformat, har vi även köpt in en artikel och fjärrlånat från ett annat bibliotek till vårt egna, Umeå universitetsbibliotek.

För att vår studie ska bli så trovärdig och tillförlitlig som möjligt har vi först funderat över relevanta ämnesområden för att avgränsa litteratursökningen. Detta för att Patel och Davidson (2019, s. 61) styrker att forskare ska utgå från undersökningens syfte och frågeställning för att hitta lämpligt ämnesområde. Sedan har vi översiktligt granskat och skapat mer kunskap om vad som finns och inte finns inom ämnesområdet. Därmed såg vi vad som bör ha störst vikt. Vi tog fram centrala sökord som användes i litteratursökningen (Tabell 1).

Tabell 1. Sökord under vår litteratursökning

Det är viktigt att testa olika kombinationer av sökorden, även synonymer och förkortningar, eftersom vissa sökord och kombinationer kan ge mer träffar och andra mindre (Patel & Davidson, 2019, s. 63). Vi har naturligtvis försökt att hitta olika kombinationer och använt engelska termer för att öka chansen att hitta mycket och relevant litteratur. Slutligen, innan vi bestämde oss för att använda oss av den vetenskapliga artikeln granskade vi noggrant författarna och utvärderade om materialet var i tillräcklig mängd eller om något behövdes kompletteras. Vi såg även till att materialet var bra nog att kunna besvara vår frågeställning och syfte.

ÄMNESOMRÅDE SÖKORD

B2B KÖPBETEENDE B2B, köpbeteende, kundens köpbeteende, organisational buy- ing behaviour, buying behaviour, buying involvement, sales in- teraction, influencing factors in customer relationship.

Adoption decision, adoption of innovation, innovation adop- tion process, köpbeslutsprocess, buying process, buyer-seller relationship, selling process B2B, B2B selling, customer en- gagement, B2B sales person.

KÖPBESLUTSPROCESS

2.6 Källkritik

Enligt Thurén och Werner (2019, s. 10) handlar källkritik om att avgöra trovärdigheten hos en källa. Författarna berättar att det även handlar om att fastställa vad som är sant eller falskt i den information forskare tar del av. Vi har varit källkritiska genom att noggrant granskat källorna som vi har använt oss av. Thurén och Werner (2019, s. 12) presenterar fyra kriterier för källkritik: äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet.

Nedan kommer vi att beskriva hur vi har tagit ställning till dessa kriterier.

Äkthetskriteriet

Äkthetskriteriet innebär att en källa är vad den utger sig för att vara och inte en förfalskning (Thurén & Werner, 2019, s. 27). I vår studie har vi tagit ställning till detta genom att till stor del använda oss av vetenskapliga artiklar från fackgranskade tidskrifter.

Källorna har granskats av forskare och andra expertiser inom området innan publicering.

På så vis anser vi att källorna vi har använt oss av är äkta.

Tidssambandskriteriet

Det kan uppstå tvivel på berättelsen om det har gått lång tid mellan en händelse och berättelsen om den (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Författarna menar att källan bör ifrågasättas om det är en betydlig längre tid ifrån varandra. För att ta hänsyn till kriteriet har vi reflekterat över källornas publiceringsdatum. Vi har strävat efter att hitta relevanta källor som är nyligen publicerade. Dock består vår studie mestadels av äldre källor. Detta på grund av att källorna har haft stor betydelse i forskning inom B2B köpbeteende och köpbeslutsprocess i många studier. Problemet med att använda sig av äldre källor är att mycket inom forskningen kan ha förändrats och informationen kan vara irrelevant för nya studier. Trots det anser vi att källorna har varit nödvändiga att använda eftersom de innehåller de mest grundläggande teorier och modeller inom forskningsområdet. Sedan har vi även kompletterat äldre publicerade källor med nyligen publicerade källor för att bevisa att teorierna fortfarande används och är aktuella i dagens forskning.

Oberoendekriteriet

Källan ska inte vara en avskrift eller ett referat av en annan källa, utan den ska “stå för sig själv” (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Det innebär att sekundärkällor inte bör användas i studien, eftersom det kan skapa misstolkning. Vi har uppfyllt kriteriet genom att i stor utsträckning använda oss av originalkällor och granskat noga att det verkligen är en primärkälla. Vi har använt oss av sekundärkälla under kapitlet sanningskriterier på grund av att primärkällan inte har varit tillgänglig. Författarna som har refererat till sekundärkällan är välkända professorer som har publicerat många verk, vilket tyder på att sekundärkällan är tillförlitlig.

Tendensfrihet

Thurén och Werner (2019, s. 12) förklarar att tendensfrihet innebär att källorna inte ska

ge en falsk bild av verkligheten. Författarna understryker att det är viktigt att undersöka

om källorna har förvrängts av personliga, ekonomiska eller politiska intressen. Vi har

tagit ställning till detta kriterium genom att vi har använt oss av flera olika källor i så stor

utsträckning som möjligt. På så vis har vi tagit del av olika perspektiv från olika forskare

inom studiens område. Därigenom minskar risken att vi har utgått från förvrängd

information i vår studie.

3. TEORETISK REFERENSRAM

I detta kapitel beskrivs den teoretiska referensram som studien kommer att baseras på.

Kapitlet inleds med att koppla samman forskningsfrågan och syftet med relevanta studier inom B2B köpbeteende och köp av innovativa produkter. Syftet med studien är att identifiera vilka utmaningar den säljande parten har för att förstå de olika stegen i kundens köpbeslutsprocess. Slutligen sammanfattas de viktigaste stegen i en B2B köpbeslutsprocess i en figur.

3.1 Grundläggande modeller för köpbeteende inom B2B

Robinson et al’s (1967) “eight-step process” modell och Webster och Winds (1972)

“organisatorisk köpprocess” modell består av steg en kund går igenom under köpbeslutsprocessen.

Robinson et al’s (1967) modell tar sin utgångspunkt från kundens perspektiv, men bidrar även till en viss del med säljarens perspektiv. Robinson et al. (1967, s. 18) förklarar att deras modell kan vara komplex att förstå eftersom det kan vara svårt i praktiken att exakt avgöra vilken fas som kommer först respektive sist. Dessutom är vissa faktorer mer kritiska under vissa typer av situationer. Författarna menar att, trots att köpprocessen har påbörjats, är det inte alltid säkert att processen kommer att fortsätta steg för steg. Men vid de flesta fall tenderar stegen att följa en viss ordning (Robinson et al., 1967, s. 13).

De åtta faserna av Robinson et al. (1967):

1. Identifiera organisationens problem (behov) och generella lösningar 2. Bestämma objektets egenskaper och kvantitet

3. Beskriva objektets egenskaper och kvantitet 4. Söka efter potentiella källor och dess kvalité  5. Förvärva och analysera förslag

6. Utvärdera förslag och val av leverantörer 7. Välja orderrutin

8. Utvärdera och återkoppla resultaten

Webster och Wind (1972, s. 31) presenterar sin modell om organisatoriskt köpbeteende i fem steg istället för i åtta steg. Författarna poängterar att modellens olika steg kan till en viss del påminna om modellen av Robinson et al. (1967). Anledningen till varför modellerna kan associeras med varandra är för att det är i princip omöjligt att identifiera den “rätta” köpprocessen som kan passa i alla organisationer (Webster & Wind, 1972, s.

31). Detta på grund av att det finns olikheter mellan bland annat företagens egenskaper,

köpsituationer och vilka individer inom organisationen som är involverade i de olika

stegen i köpprocessen. 

Webster och Winds (1972) modell i fem steg:

1. Identifiering av behov

2. Upprättandet av mål och specifikationer 3. Identifiering av köpalternativ

4. Utvärdering av köpalternativ 5. Val av säljare

Webster och Wind (1972, s. 33) menar att stegen i modellen är steg i en kontinuerlig process där vissa steg kan behöva upprepas flera gånger, eftersom organisationen kan ha identifierat nya specifikationer efter den första utvärderingen av alternativ. En modell som har liknande steg som Websters och Winds (1972) är Websters (1965) modell: (1) problem igenkännande, (2) fördelning av köpansvar, (3) processen att söka och (4) processen att välja. Det som skiljer modellerna åt är att Websters och Winds modell (1972) inte behandlar steget om fördelning av köpansvar i en organisation. 

Utöver dessa två generella och inflytelserika modellerna som beskriver köp i alla situationer, finns det även modeller som beskriver kundens köp av innovativa produkter.

Rogers (2003) modell (Figur 2) är en av de mest inflytelserika och beskriver innovationsprocessen. Innovationsprocessen definieras som olika steg en organisation går igenom vid köp av innovativa produkter, steg som handlar om behov av innovativa produkter, sök och utvärdering samt implementering (Rogers, 2003, s. 420). Enligt Rogers (2003, s. 404–405) uppstår behov av innovativa produkter hela tiden i en organisation. Innovationsprocessen är en av de grundläggande processerna i alla organisationer, trots att det kan uppstå många hinder mot förändringar. Vidare berättar Rogers (2003, s. 1) att det är svårt att få organisationer att införa en ny idé (innovation) eftersom processen är lång. Sedan är organisationerna sällan säkra på att den nya innovativa produkten kommer att vara ett bättre alternativ mot tidigare produkter, som den i så fall skulle komma att ersätta (Rogers, 2003, s. 14).

Figur 2. Fem steg i innovationsprocessen inom organisationer, Rogers (2003). Reviderad figur.

Modellen framtagen av Rogers (2003, s. 420) består av fem steg som kunden går igenom, varav steg ett och två tillhör inledningsprocessen (initiation). Steg tre till fem hör till implementeringsprocessen (implementation). Inledningsprocessen definieras som identifiering av behov, all insamling av information, sökande av alternativ och test av den innovativa produkten som leder till beslutet att införa eller förkasta produkten. I vår studie är det intressant att undersöka inledningsprocessen eftersom stegen i processen skapar intresset för kunden att vilja starta en köpprocess. På så vis kan säljare skapa en förståelse för vad som ligger till grund för att påbörja en köpbeslutsprocess vid köp av innovativa produkter. Hameed et al. (2012, s. 361) har tagit stöd av Rogers (2003) modell och framställt en egen modell i tre liknande steg. Det första steget i modellen handlar om kundens insamling av information och utvärdering av olika alternativ. Det andra steget består av beslutet att vilja köpa ett av de olika alternativen, där beslutet bedöms utifrån ett tekniskt, finansiellt och strategiskt perspektiv. Det tredje och sista steget i modellen handlar om implementering av innovativa produkter. De två första stegen är relevanta i vår studie. Stegen handlar om förståelse för hur kunden går tillväga vid intresse att köpa innovativa produkter.

Vi vill härmed poängtera att vi inte kommer att diskutera djupare om de olika stegen inom implementering som både Rogers (2003) och Hameed et al.’s (2012) modell består av.

På grund av att vi inte kommer att studera hur processen för implementering hos kunden går till. Däremot kommer vi till en viss del att uppmärksamma tredje steget i Rogers (2003) modell som handlar om omstrukturering i en organisation. Rogers (2003, s. 424) förklarar att innovativa produkter nästan aldrig passar in perfekt i kundens organisation.

Detta betyder att kundens verksamhet och säljarens produkt ibland kan behöva omstruktureras till en viss del för att kunna passas in. Vi kommer att studera omstrukturering i en organisation, för det kan vara en påverkande faktor till huruvida kunden vill ingå en relation med säljaren eller inte. Om kunden reflekterar över förändringar och tycker att det känns krävande kan det leda till att de tvekar till att vilja ingå i en relation. Därför kan den säljande parten behöva förstå om omstrukturering är en påverkande faktor och även till vilken grad det påverkar. Detta tyder på att omstrukturering kan både ingå i inledningsprocessen och implementeringsprocessen vid köp av innovativa och komplexa produkter.

Till skillnad från Rogers (2003) och Hameed et al’s (2012) modeller som består av steg i en bestämd ordning, har Makkonen et al. (2016) tagit fram en cirkulär modell, det vill säga att stegen går i omlopp, som beskriver innovationsprocessen utifrån fyra olika aktiviteter: (1) kontinuerliga adoptionsaktiviteter handlar bland annat om upptäckten av ett behov och en lösning, (2) påbörjande innebär att utvärdera innovativa produkter i förhållande till behovet, (3) specifika adoptionsaktiviteter innefattar förbättring samt hur produkten passar med behovet och (4) beslutande handlar om att innovationsprocessen avslutas och den innovativa produkten implementeras. Efter den fjärde aktiviteten går kunden tillbaka till den första aktiviteten för att upptäcka nya potentiella behov och lösningar. Detta för att organisationer ständigt upplever en press att förnya och byta ut deras nuvarande system och rutiner, vilket tyder på att innovativa produkter och dess användning varar under en begränsad tid (Makkonen et al., 2016, s. 2484).

Fortsättningsvis beskriver författarna att de tidiga modellerna om innovationer saknar

tankesättet om att innovativa produkter inte varar för evigt, däribland Rogers (2003)

modell. Det kan vara kritiskt för den säljande parten att förstå att komplexa och innovativa

produkter behöver vara i ständig utveckling, eftersom innovativa produkter kan ha en

begränsad livstid. När kunden upptäcker nya behov och lösningar, behöver den säljande parten vara förberedd med en utvecklad produkt.

3.2 Identifiera behov

Första steget i en organisatorisk köpprocess handlar om den köpande partens identifiering av behov. Enligt Powers och Reagan (2007, s. 1234) innefattar det första steget att kunden är medveten om att en ny partner behövs, med andra ord att en ny B2B-relation behöver skapas. Webster och Wind (1972, s. 32) beskriver att steget uppstår när individer inom en organisation upptäcker ett problem som kan behöva lösas genom köp av en produkt eller tjänst. Webster (1965, s. 372) påpekar också att problem eller behov är ett tecken på att en potentiell köpsituation uppstår. På samma vis menar Rogers (2003, s. 422) att första steget i innovationsprocessen uppstår när den köpande parten har identifierat ett problem i deras organisation, vilket skapar ett upplevt behov för innovativa produkter. Upptäckten av ett problem kan uppstå både var och när som helst i en organisation (Webster & Wind, 1972, s. 32). I och med att ett problem hos kunden kan uppstå plötsligt utan några förvarningar, behöver den säljande parten vid vissa tillfällen inte undersöka om det finns behov för produkten, till exempel genom marknadsundersökningar. Trots att behov uppkommer utan någon slags identifiering av marknaden, kan det vara fördelaktigt för säljare att ha kunskap om när och var ett behov kan uppstå. Detta för att kunna vara någorlunda förberedda på att ta sig an kunder. Enligt Moncrief och Marshall (2005, s. 19) gör teknologin det enklare för den säljande parten att identifiera kunders existerande behov. Därmed menar författarna att den säljande parten ofta har djup kunskap om kunden.

Rogers (2003, s. 422) och Burger och Cann (1995, s. 92) förklarar att problem och behov kan bland annat uppstå när den köpande partens maskin går sönder, nyheter om nya produkter uppmärksammas och/eller användaren av produkten är missnöjd med de existerande funktionerna. Den säljande parten kan behöva veta vad som är den bakomliggande orsaken till att problemet och behovet uppstår, för att förstå hur de ska agera gentemot kunden. Till exempel när den köpande parten uppmärksammar nyheter om en ny produkt, kan den säljande parten behöva stärka kundens behov för att se till att en köpbeslutsprocess påbörjas. Rogers (2003, s. 422) påpekar också att utöver identifiering av problem och behov är prioritering av behov också en viktig del i processen för den köpande parten. Ibland kan det uppstå flera problem och behov. När flera problem uppstår kommer den köpande parten att prioritera vilket eller vilka problem som är mest kritiska att lösa. Det betyder att den säljande parten bör veta vilka problem som kunden främst prioriterar.

Robinson et al. (1967, s. 13) redovisar att identifiering av behov består av två delar:

igenkännande av problemet och medvetenhet att lösningen kan fylla vissa behov genom

köp. Den första delen beskriver att säljare kanske behöver designa om produkter eller ta

fram helt nya produkter om kunden efterfrågar egenskaper som nuvarande produkter inte

erbjuder. Författarna styrker att behovet behöver uttryckas inom den köpande

organisationen för att ett erkännande av ett problem ska starta en köpprocess. Det kan

vara svårt för den säljande parten att förstå när en köpbeslutsprocess kan komma att

startas. De behöver förstå att det är den köpande parten som behöver på något vis uttrycka

att de är i behov av en lösning. Robinson et al. (1967, s. 15) förklarar att det kan räcka

med att den säljande parten undersöker en situation för att se om ett liknande problem

kommer att uppkomma i framtiden. Författarna menar att undersökningen kan hjälpa den

säljande parten att förstå om det är värt att framställa produkten eller inte. Den andra

delen i identifiering av behov redogör att kunden är medveten om att det föreligger olika lösningar beroende på vilken typ av problem de har (Robinson et al., 1967, s. 15). Utifrån dessa två delar betyder det att den säljande parten behöver vara uppmärksamma på hur stort behovet av deras produkt är på marknaden.

Steget att identifiering behov är kritiskt på så vis att det startar processen för ett köp (Rogers, 2003, s. 422; Makkonen et al., 2016, s. 2483), vilket leder till att den köpande parten i slutändan vill genomföra ett köp och ingå en B2B-relation. Rogers (2003, s. 422) menar att starten av processen beror på att grundläggande motivation uppstår under detta steg som sedan driver resten av processen vidare. Det är viktigt för den säljande parten att i ett tidigt skede förstå när steget uppstår och varför, eftersom resterande steg är beroende av detta första steg.  

3.3 Utforma specifikationer

Vidare är nästa steg i köpbeslutsprocessen att omvandla behovet till tydliga specifikationer. Webster och Wind (1972, s. 32) förklarar att kunden tar fram specifikationer utifrån sitt identifierade behov, där specifikationerna beskriver vad köpet ska uppfylla. Fortsättningsvis beskriver författarna att behovet att köpa en produkt behöver bestämmas med tillräcklig tydlighet för att göra det möjligt att utforma specifikationer för köpet. För tekniska produkter behöver specifikationerna beskrivas på ett mer utförligt och specifikt sätt, medan för mindre tekniska produkter behöver specifikationerna endast beskriva att produkten kan göra jobbet och lösa kundens problem (Robinson et al., 1967, s. 15). Den säljande parten bör vara beredda på att specifikationerna från den köpande parten kan variera beroende på typ av köp. Ju tydligare och mer konkreta specifikationer kunden utformar, desto enklare blir det för den säljande parten att utforma en potentiell lösning. Grönroos och Viio (2016, s. 41) beskriver att kunder delar med sig av olika slags specifikationer och olika mycket beroende på köpsituation. Författarna förklarar också att vissa kunder vill dela med sig av mycket information för att underlätta för säljare. Däremot påpekar Åge (2011, s. 1580) att för många och specifika specifikationer skapar svårigheter för den säljande parten att föra en dialog med kunden och ta fram förslag. Kundens specifikationer kan delvis vara ett hinder för den säljande parten, eftersom köp av komplexa produkter kräver en ömsesidig förståelse av det underliggande problemet (Åge, 2011, s. 1579). Däremot kan otydliga och få specifikationer också vara ett problem eftersom vissa säljare förlitar sig på specifikationerna (Åge, 2011, s. 1580). Författaren menar att den säljande parten behöver hitta en balans för hur de ska bemöta kundens specifikationer. Likväl beskriver Rodríguez et al. (2018, s. 535) att den säljande parten ibland kan behöva korrigera komplexa produkter efter kundens krav för att kunna uppnå den bästa och optimala lösningen för kunden. Vidare poängterar författarna att säljare som erbjuder komplexa produkter ofta har bättre insikter än kunder om vilka specifikationer som är nödvändiga att inkludera i produkten. Det finns indikationer på att specifikationer kan vara både en fördel och en nackdel. Därför kan en utmaning för säljare vara att veta hur de på bästa möjliga sätt ska ta sig an kundens specifikationer.

Vidare framgår det inte tydligt i teorierna var kunder delar med sig av specifikationerna.

Det tolkas som att de tar fram en lista på specifikationer internt och sedan hur de går

vidare med listan är otydligt. Det framgår inte heller tydligt vem hos den köpande parten

som tar fram specifikationerna. Robinson et al. (1967, s. 15) beskriver att behovet och

specifikationerna bestäms internt av den avdelningen det handlar om, även om andra

utanför avdelningen är med och tycker till. Å andra sidan menar Webster och Wind (1972,

s. 32) att det inte alltid är säkert att de som upptäckte problemet kommer att vara involverade i utformandet av specifikationerna. Vidare argumenterar Burger och Cann (1995, s. 92) att när ett behov har identifierats, förs informationen om behovet vidare till en grupp som består av beslutsfattare, därmed är det beslutsfattarna som utformar en lista med specifikationer. 

Under detta steg, att utforma specifikationer, berättar Robinson et al. (1967, s. 16) att det inte bara är viktigt att den säljande parten behöver veta vilka det är som förbereder specifikationerna, utan de behöver även veta vilken information den köpande parten är mest influerad av. Författarna menar att steget att beskriva produkten är kritiskt för den säljande parten eftersom det är här den köpande parten blir influerad av beskrivningen som i efterhand kan leda till att de gör ett köp. Robinson et al. (1967, s. 15) presenterar att beskrivning av den säljande produkten eller tjänsten behöver vara på ett sådant sätt att den är lättförståeligt för den köpande parten. Författarna menar att beskrivningen måste vara detaljerad och exakt för att underlätta senare steg som uppkommer i kundens köpprocess. Enligt Rodríguez et al. (2018, s. 531) kan det vara svårt att bidra med information om produktens alla funktioner på ett detaljerat och precist sätt, eftersom kundens behov och krav kan förändras under köpbeslutsprocessen. Anledningen till detta är för att kundens verksamhet är i ständig förändring. Å andra sidan argumenterar Åge (2011, s. 1580) att den säljande parten bör försäkra sig om att beskrivningen är utformad på ett sådant sätt att den är anpassad efter kunderna. Dessa argument bygger på att det är lika viktigt för den säljande parten att vara tydliga med produktens beskrivningar som att den köpande parten behöver vara tydliga med att beskriva behov och specifikationer.

Sedan behöver den säljande parten vara flexibel efter kundens behov och krav. Det gäller för båda parter att förstå varandra för att processen ska kunna fortsätta och övergå till de kommande stegen, vilket slutligen kan leda till att en relation etableras.

3.4 Identifiera beslutsfattare

När specifikationer har utformats är nästa steg att avgöra vem eller vilka som är beslutsfattare. Detta steg är viktig för vår studie då det är av betydelse för den säljande parten att förstå vilka som är delaktiga i köpbeslutet. I och med att den säljande parten vet vilka beslutsfattarna är kan de snabbt och effektivt nå ut till kunderna. Robinson et al.

(1967, s. 15) redogör att beslutet om problemlösningen fastställs inom den avdelning eller grupp som berörs av problemet.  Webster (1965, s. 372) argumenterar på samma vis att köpbeslutet är kopplat med beslutfattarens ansvarsområde i organisationen. Köpbeslut involverar individer som arbetar i organisationen, men beroende på köpsituationer kan fördelningen av köpansvar variera (Webster, 1965, s. 375). Pedeliento et al. (2019, s. 150) studerar på vilket sätt slutanvändare är involverade i den organisatoriska köpprocessen, eftersom det finns grund för att slutanvändare ofta är involverade. Om slutanvändaren har en större påverkan i köpbeslutet kan man lyckas med att uppnå konkurrensfördelar, exempelvis bättre position gentemot konkurrenterna på marknaden (Pedeliento et al., 2019, s. 162). Detta argument styrker att det är en fördel att slutanvändaren är med i köpbeslutsprocessen.

Även Sheth (1973, s. 54) argumenterar att köpbeslutet ofta tas av alla individer som är

inblandade i köpprocessen. Å andra sidan menar författaren också att köpbeslutet ibland

tilldelas till en part, med andra ord en avdelning som tar beslutet för alla andra inblandade

avdelningar. Därmed poängterar författarna att det är viktigt för en säljande part är att

veta om beslutet tas gemensamt av individerna som är involverade eller om det tas ensamt

av en part. Sheth (1973) beskriver att det finns sex olika faktorer som fastställer om

beslutet tas gemensamt eller individuellt, där tre faktorer hör till produktens eller tjänstens egenskaper och resterande tre hör till det köpande företagets egenskaper. Sheth (1973, s.

54) presenterar att de faktorer som hör till produktens eller tjänstens egenskaper är uppfattad risk, typ av köp och tidspress. Den uppfattade risken handlar om konsekvenserna som beslutsfattaren upplever ifall felaktigt beslut tas och om situationen som beslutet måste tas under är osäkert. Desto större osäkerhet i en köpsituation, ju större uppfattad risk. Om den uppfattade risken är hög så är det mest troligt att köpbeslutet kommer att tas gemensamt av alla berörda. Vidare till faktor två som är typ av köp, vilket beskriver om köpet görs första gången eller om det är ett återkommande köp samt om det är en stor investering som sker väldigt sällan. Köpbeslutet tas sannolikt gemensamt om det är ett stort köp och ett helt nytt köp som kunden tidigare inte har gjort. Däremot om det är ett återkommande köp eller ett köp som rör underhållsprodukter tas beslutet troligtvis ensamt av en avdelning. Sista faktorn är tidspress och det involverar att köpbeslut som tas under stor tidspress eller under en nödsituation blir mest troligt tilldelat till en avdelning, istället för att beslutet tas gemensamt.

Den säljande parten behöver ha förståelse om att antal involverade i beslutet kan variera vid olika köpsituationer. Det kan underlätta för säljare att förstå hur många som är involverade genom att främst reflektera över vilken situation kunden befinner sig i när ett köpbeslut ska fastställas. Den säljande parten bör bland annat ta reda på hur mycket kunskap den köpande parten har om köpet och hur brådskande det är för kunden att investera i produkten. Utöver kundens situation, behöver säljare också veta hur produkten uppfattas av kunder. Åge (2011, s. 1580) förklarar att kunder och deras attityder utgör en viktig del i köpbeslutsprocessen. Författaren menar att de individer som är involverade i ett köpbeslut kan ha olika förväntningar, vilket gör det viktigt för den säljande parten att kunna bemöta de olika förväntningarna. Även Sheth (1973, s. 53) redogör att beslutsfattare inom köpprocessen kan ha olika tolkningar av samma information eftersom de har olika mål och värderingar. Om det är många personer inblandade i köpbeslutet, kan det vara en utmaning för den säljande parten att lyckas övertala alla personer.

Eftersom varje person har olika uppfattningar och värdesätter vissa aspekter mer än andra.

Vidare beskriver Sheth (1973, s. 54) att faktorer som hör till det köpande företagets egenskaper är företagets inriktning, företagets storlek och nivå av centralisering i företaget. Författaren beskriver att företagets inriktning handlar om vilken inriktning ett företag har kan komma att påverka vem eller vilka som tar ett köpbeslut, till exempel är det mest troligt att ingenjörer tar ett köpbeslut i ett teknikinriktat företag. Företagets storlek innebär att beslut som sker inom större företag tenderar att genomföras gemensamt. Sedan förklarar nivå av centralisering i företaget att ju större nivå av centralisering företaget har desto lägre sannolikhet är det att köpbeslutet kommer att tas gemensamt. Det kan vara fördelaktigt för den säljande parten att ha kunskap om kundens företag, det vill säga vilken inriktning kundens verksamhet har, verksamhetens storlek och hur hierarkin ser ut.

Vidare beskriver Ozanne och Churchill (1971, s. 326–327) i sin modell att beslutfattarnas köpbeslut kan bero på olika faktorer. Författarna diskuterar att beslutfattarnas bakgrund, utbildning och ålder kan vara påverkande faktorer vid övervägning av olika alternativ.

Enligt Ozanne och Churchill (1971, s. 327) tenderar beslutsfattare som har en större

teknisk bakgrund och har högre utbildning att undersöka flera alternativ innan de beslutar

sig för ett alternativ. Författarna beskriver även att beslutfattare med högre ålder inte är

intresserade av att undersöka flera alternativ. Vidare redogör Ozanne och Churchill (1971, s. 326) att vad som ligger till grund för kundens köpbeslut kan variera. Författarna menar att beslutfattare som har teknisk och vetenskaplig bakgrund grundar köpbeslutet på ekonomiska överväganden som jämförelsen mellan kostnad och nytta. Medan beslutsfattare som är högre uppsatta i företaget grundar deras beslut på tidigare erfarenheter. Likväl poängterar Sheth (1971, s. 53) att beslutfattarnas bakgrund kan påverka köpbeslutet. Författaren tillägger även att beslutsfattarnas privatliv har en stor roll i hur deras förväntningar skapas. Dock menar författaren att kan det vara en större utmaning att studera beslutfattarnas privatliv än deras bakgrund, till exempel utbildning och arbetsuppgifter. Detta betyder att den säljande parten behöver ta hänsyn till beslutfattarens bakgrund för att enkelt kunna anpassa försäljningen efter det som kunden värdesätter mest.

3.5 Söka och utvärdera olika alternativ

Nästa steg handlar om att beslutsfattarna ska identifiera vilka alternativ som finns tillgängliga på marknaden. Detta steg är det viktigaste steget i köpprocessen (Webster &

Wind, 1972, s. 32). Författarna förklarar även att antal involverade i detta steg kan variera, vilket kan bero på vilken typ av problem kunden har. Författarna menar att inköpsavdelningen uppenbarligen kommer att vara involverade, men även ingenjörerna kan komma att påverka detta steg av köpprocessen. Enligt Webster och Wind (1972, s.

33) handlar steget om att den köpande parten behöver utforska marknaden efter tillgängliga alternativ. Alternativen som kunden i första hand vänder sig till är tidigare säljare och tidigare informationskällor. Robinson et al. (1967, s. 16) beskriver också att kunden utgår från en referenslista vid sökande efter potentiella källor. Vidare förklarar författarna att processen ser annorlunda ut vid nya köp. Författarna menar att kunden först söker efter lämpliga säljande företag för att sedan överväga vilka av de säljande företagen som är mest lämpad att investera i. Rogers (2003, s. 422) och Makkonen et al. (2016, s.

2483) förklarar att detta steg består av letandet efter innovativa produkter som kan lösa kundens problem.  Webster och Wind (1972, s. 32) beskriver också att steget innefattar att kunden jämför de tillgängliga alternativen med sina egna specifikationer. Det gäller även att göra avvägningar mellan de olika erbjudanden från de potentiella säljarna (Robinson et al., 1967, s. 17). Enligt Burger och Cann (1995, s. 93) finns det möjligheter för säljare att påverka och underlätta köparens sökning efter information genom att erbjuda dem en skräddarsydd offert. Vissa alternativ är mer intressanta än andra alternativ, därför kan det vara viktigt för den säljande parten att förstå hur kunden går tillväga vid sökning efter potentiella lösningar. Om säljare förstår kundens tillvägagångssätt kan det underlätta arbetssättet att nå ut till kunderna.

Under kundens utvärdering av olika alternativ studeras relationen mellan pris, kvalité och

service (Webster, 1965, s. 375). Även Hameed et al. (2012, s. 361) argumenterar att

utvärdering av olika alternativ genomförs från ett tekniskt, finansiellt och strategiskt

perspektiv, vilket sedan leder fram till beslutet att köpa innovativa produkter. Enligt

Webster och Wind (1972, s. 33) värderar kunden specifikationerna olika högt beroende

på vad de anser har mest betydelse för deras verksamhet, till exempel kan de värdera pris

högre än kvalité. Åge (2011, s. 1580) beskriver att säljare behöver ha många av kundens

olika specifikationer i beaktning. Författaren menar å andra sidan att kunder ibland

fokuserar på endast en specifikation. Det kan på så vis vara svårt för den säljande parten

att veta vilka specifikationer som ska prioriteras. Åge (2011, s.1580) förklarar att om

kunden endast fokuserar på pris kan den säljande parten uppleva svårigheter att etablera

en långsiktig relation, eftersom båda parter inte är överens om priset. Detta tyder på att

kunder ofta strävar efter att hitta en balans mellan pris och produktens specifikationer.

Därmed är det viktigt för den säljande parten att under försäljningen ha kunders olika önskemål och specifikationer i åtanke.

För att en innovativ produkt ska bibehållas i kundens verksamhet under en längre tid är det därför viktigt att effektivt matcha den innovativa produkten med kundens behov (Rogers, 2003, s. 423). Åge (2011, s. 1581) håller med och poängterar att den säljande parten inte bör i förväg bestämma exakt hur deras lösning ska fungera, eftersom det leder till minskad flexibilitet och oförmåga att anpassa lösningen efter kundens behov. Genom att aktivt lyssna på kunden kan säljare förstå kundens behov och uppnå en lyckad försäljning (Kaski et al., 2017, s. 52, 54). Vanligtvis kan kunder dela med sig av all nödvändig information vid just ett enda möte eller ett samtal, det gäller därför för säljare att ha förmågan att noggrant lyssna och ta in information (Kaski et al., 2017, s. 52).

Fortsättningsvis menar författarna att misslyckande med att lyssna kan skapa brist på trovärdighet och frustration hos kunden, vilket i sin tur leder till att köpbeslutsprocessen avslutas. Enligt författarna kan misslyckandet bero på att kunder kan ha högre förväntningar än säljare när det gäller att aktivt lyssna. Det betyder att säljaren bör aktivt lyssna på kunden och framställa produkten utifrån kundens behov.

Enligt Rogers (2003, s. 422) kan detta steg tillsammans med steget innan (identifiering av behov) ta lång tid att genomföra, ofta många år. Författaren argumenterar att många kunder endast har begränsad kunskap om de innovativa produkter som erbjuder lösning på deras problem, vilket i slutändan leder till att chansen att hitta “rätt” produkt är liten.

Webster (1965, s. 373) redovisar också att den köpande parten kan ha begränsad kunskap om marknaden vid vissa köpsituationer. Detta betyder att det är svårt för kunden att avgöra om alla potentiella alternativ har identifierats, vilket i sin tur leder till att de inte vet om det bästa alternativet har identifierats. Det kan därmed vara en utmaning för säljare att förstå huruvida deras alternativ har identifierats eller inte. Kaski et al. (2018, s. 51) förklarar att det är viktigt för den säljande parten att ha förståelse för hur mycket kunskap kunden har om området. Ibland kan säljare också behöva hjälpa kunden att utvärdera med praktiska exempel om hur en lösning kan vara lämplig (Kaski et al., 2018, s. 53). För att ett potentiellt intresse för produkten ska uppstå, behöver kunden ha tillräckligt med kunskap om marknaden och produkten. När det råder brist på kunskap från kundens sida, behöver den säljande parten förstå vilken kunskap kunden saknar för att sedan veta vilken kunskap de kan komplettera med.

Till skillnad från de generella modellerna som är applicerbara i många olika köpsituationer, kan köp av innovativa produkter behöva inkludera test av produkten.

Rogers (2003, s. 423) och Makkonen et al. (2016, s. 2483) beskriver att steget att söka och utvärdera olika alternativ handlar om att fastställa hur kunders behov passar ihop med innovativa produkter. Det betyder att det kan vara fördelaktigt att den säljande parten erbjuder en testversion av produkten. Eftersom om kunden vet om att en testversion finns tillgänglig, kan det vara lockande att studera köpalternativet mer utförligt. Rogers (2003, s. 423) förklarar att under denna testperiod försöker kunden att komma fram till hur genomförbar den innovativa produkten är och hur den kommer att lösa deras problem.

Författaren menar att det också innebär att förutse fördelarna och problemen som den innovativa produkten kommer att möta när den implementeras. Makkonen et al. (2016, s.

2483) argumenterar att kunden ibland kan testa flera produkter innan de till slut beslutar

sig om vilken produkt som passar bäst i deras verksamhet. Efter testperioden kan kunden

kan dra slutsatsen att produkten inte matchar deras problem, vilket leder till att produkten

förkastas och köpprocessen avslutas (Rogers, 2003, s. 423). Anledningen till varför kunden värdesätter test av produkten är för att kunden är intresserade av att själva skapa en förståelse för hur produkten förhåller sig till deras verksamhet. För att säljare ska uppmärksammas av potentiella kunder, räcker det inte med förståelsen om att en testversion är fördelaktigt. Den säljande parten behöver även förstå hur konkurrenternas testversioner är utformade och skiljer sig från deras egna.

Robinson et al. (1967, s. 16) förklarar att steget söka och utvärdera alternativ inte handlar om att ta ett slutgiltigt köpbeslut, utan det handlar om att hitta alternativa källor och värdera de på ett ungefär. Författarna menar att stegets slutgiltiga resultat är att kunden har bestämt sig för vilken av de olika alternativen som betraktas som potentiella företag att etablera en relation med. Detta argument påvisar att köpbeslutsprocessen börjar att närma sig slutet. Under detta steg krävs det att den säljande parten har lyckats bibehålla kundens intresse från tidigare steg i processen.

3.6 Välja alternativ

I de flesta köpsituationer är steget att välja alternativ och steget att söka och utvärdera olika alternativ (steget innan) omöjliga att skilja på (Robinson et al., 1967, s. 17). Webster (1965, s. 375) argumenterar likväl att detta steg är relaterat till steget innan. Robinson et al. (1967, s. 17) förklarar att dessa två steg behandlas som separata i situationer när behovet av informationen om köpet är relativt högt. Däremot när behovet av information är lägre, kombineras detta steg och steget innan. För komplexa och innovativa produkter kan kunden behöva samla in mycket information innan köpbeslutet, därför behandlas dessa två steg som enskilda steg i vår studie.

Webster och Wind (1972, s. 33) redogör att de olika köpalternativen kan variera mycket från varandra. Författarna menar att variationen kan bero på att vissa specifikationer hos de olika alternativen är mer eftertraktade än andra. Sedan kan det också bero på att det inte är tillräckligt tydligt för kunden hur alternativen matchar deras specifikationer. Den säljande parten behöver till en viss del förstå kundens tankesätt och värderingar under val av alternativ, vilket sedan gör att de kan hjälpa kunden att ta ett slutgiltigt beslut.

Vidare kan timing vara påverkande vid val av olika köpalternativ. Rodriguez och Svensson (2019, s. 452) redogör att “rätt tidpunkt” är en avgörande faktor för en framgångsrik relation. Författarna menar att komplexa köp innebär långsiktiga relationer, vilket gör det svårt för säljare att avgöra när kunder är redo att sluta ett avtal. Vidare poängterar författarna att rätt tidpunkt för att sluta ett avtal är något som både säljare och köpare behöver ta reda på tillsammans. Vid etablering av relation krävs det att säljare läser av om kunden börjar att närma sig det slutgiltiga köpbeslutet. Men samtidigt behöver också kunden på något vis framföra i vilket läge de befinner sig i till säljaren. Det måste vara tydligt för båda parter när det är rätt timing att etablera en relation.

Utifrån timing leder det in på ömsesidigt engagemang under köpbeslutsprocessen.

Rodríguez et al. (2018, s. 532) förklarar att en balans mellan säljarens kunskap och

kundens feedback kan leda till att en lyckad relation etableras, med andra ord är

ömsesidigt engagemang en viktig faktor. Författarna beskriver vidare att kunden ibland

förväntar sig att säljaren självständigt ska ta fram en lösning. Viio och Grönroos (2016,

s. 41) förklarar att kunden tenderar att ha lägre engagemang än säljaren i att vilja etablera

en relation. Åge (2011, s. 1579) argumenterar också att den säljande parten ofta upplever

behovet av en mer samarbetande relation än vad kunden upplever. Å andra sidan kan det