UPPSALA UNIVERSITY
DEPARTMENT OF BUSINESS STUDIES
IDENTITETSUPPFATTNINGAR
VARFÖR OCH HUR SKALL DE STUDERAS?
Carin Eriksson Lindvall
Postadress -postal address Gatuadress - v,s~f\“g address
Box 513 Kyrkog%dsgafan 10
S-751 20 UPPSALA SWEDEN UPPSALA SWEDEN
Telefon - phone 018.182500 +4618182500
T&X UNIVUPS-S 76024 TelefaX +4618555386
1. Introduktion 1
1.1 Inledning 1
1.2 Disposition 2
2 utgångspunkter 3
2.1 Organisatoriska förändringar 3
2.2 Ledarskapets roll 5
2.3 Identitetsuppfattningar 6
2.4 Studiens syfte 7
2.5 Avgränsningar 8
3. Metod och Modell 9
3.1 Inledning 9
3.2 Varför Konsumentkooperationen? 10
3.2.1 Precisering av analysnivå 11
3.3 Studiens uppläggning 12
3.4 Fas 1, analys av skriftliga dokument och intervjuer 14
3.4.1 Analys av skriftliga dokument 15
3.4.2 Intervjuer 18
3.5 Modell och operationaliseringar för fas 2 19
3.5.1 Målorientering 20
3.5.2 Inflytandeorientering 22
3.5.3 Motivationsorientering 22
3.5.4 Förbuiringsorientering 24
3.6.1 Förtest
3.6.2 Skalor
3.6.3 Urval och utskick
3.6.4 Datainsamling och bortfallsanalys
3.1 Kraven på rapporten
4. Sammanfattning och slutsatser
25 25 26 27 28 32
m
Bilaga 1: Intervjufrågor Bilaga 2: Enkät Bilaga 3: Följebrev Bilaga 4: Påminnelsebrev
1.1 Inledning
Vår värld är både stabil och föränderlig. Redan under antiken påtalades detta. 1 den kända aforismen av Herakleitos (ca 500 år f Kr), “PAntha Rhei” (“allt flyter”), sägs det att när vi stiger ned i en flod för andra gången är det inte samma flod som den första gången vi stod där.
Liksom vattnet i en flod passerar förbi, förändras också vår tillvaro. Ändå är inte liknelsen med floden och vattnet tillräcklig som metafor för vår sociala verklighet. Det är inte så enkelt att naturkrafter, ödet eller bara slumpen styr vår tillvaro. Som sociala varelser interagerar vi med våra medmänniskor. Tillvaron och förändfingens inriktning, intensitet och utfall kan påverkas genom människor.
Den moderna tidens honnörsord tycks vara förändring och förnyelse. 1 såväl privat som offentlig verksamhet har man under senare år arbetat för “förändring”. Man har bl a talat om behoven av att decentralisera ansvaret för verksamheten, att “platta” ut organisationer, att marknadsanpassa och kundorientera eller på annat sätt genomföra genomgripande förändringar av arbetsorganisationen. I Produktivitetsdelegationens skrift ‘Efter TayW’, från 1991, skriver man bl a:
‘Länge var de flesta industriföretag organiserade enligt “tayloristiska” principer. Det betyder att de styrdes uppifrsn, var starkt hierarkiska, att arbetsuppgifiema delades upp i sina minsta beståndsdelar och att varje anställd gjordes till en utbytbar kugge. Samma principer ÖveQördes också till organisationen av tjänsteföretag, liksom till m&nga enheter av den offentliga sektorn. Idag gäller inte detta. En revolution hdller pb att ske inom företagen... ” (s.
4)
Denna “revolution” har även påståtts spegla ett doktrinskifte på ledarskapets område. Oftast är det organisationens ledare som initierar de medvetna förändringsförsöken (Elton, 1981, s 24). Det görs många gånger i form av s.k. förändringsprojekt eller program. Beck&us och Edström (1988) menar att det s.k. doktrinskiftet innebär framförallt tre st8rre förändringar. För det första uttrycker det ett nyn affärstänkande som är mer kund- och marknadsanpassat. För det andra en ny miinniskosyn som fokuserar på ökat ansvar och ökad handlingsfrihet för medarbetarna. Sist men inte minst; ett ledarskap som syftar till att leda genom idéer istället för instruktioner (Ibid., s. 13 f).
1 en tid av ökad konkurrens, omstruktureringar och omvälvningar är förmågan att genomföra organisationsförändringar av fundamental betydelse för organisationens överlevnad och en verklig organisationsförändring kräver därför förändringar av föreställningar och värderingar
och omorganisationer (se t ex Stjemberg, 1993). Ett exempel på detta, som i föreliggande arbete studeras nXrmam, utgör den svenska konsumentkooperationen. Under l&tg tid har man inom kooperationen försökt anpassa sig till förändrade arbetsvillkor, genom bl a förändringsprogram och omorganisation. Man har har sarskilt betonat idéernas betydelse för förändringsarbetet. Kooperativa förbundets fd VD, Leif Lewin, uttryckte sig i en intervju i den interna ledartidningen Ledarforum (1987:8) på följande sätt;
“‘Det är de gamla värderingarna som verkat genom kooperationens Unga historia. Vad som nu kan behövas är att de formuleras om för morgondagens värld och förs ut igen till alla medarbetare “.
Vi vet, var och en med kännedom om människor och organisationer, att det inte är en enkel process att genomföra fWindring. Många projekt och program lyckas aldrig implementeras i organisationen. Den inledande liknelsen med floden kan därför åsk%dliggöra ytterligare ett faktum- sällan eller aldrig tar floden nya vägar. Det är inte enkelt att förandra vare sig strukturer eller aktörer. Grunderna i mänskligt agerande; att tänka, att känna, att agera och interagera med andra skapar föreställningar och värderingar hos människor, vilka har betydelse för den organisation de agerar i. Det har talats om att dessa föreställningar och värderinear ha aktorema om ortzutisationens svfte och karaktär. i höP erad kan nåverka omanisationemas. . möilighet till förändring (Beyer, 1981, s. 187). 1 denna studie undersöks denna typ av föreställningar och värderingar narrnare. Som ett synonymt och samlande begrepp för föreställniigar och värderingar av denna typ används hädanefter begreppet identitetsuppfattningar (se vidare avsnitt 3.3).
1.2 Disposition
Varför och hur skall man undersöka identitetsuppfatmingar? 1 denna rapport diskuteras frågan n&mare. 1 teorikapitlet (2) motiveras valet av forskniigsfråga genom att belysa det teoretiska intresset för varför man bör studera identitetsuppfatmingar. Forskningsfrågan formuleras och syftet med undersökningen preciseras. Därefter redogörs för val av metod och modell.
Studien genomförs med hjälp av en “två- stegs metod” ( jmf Badovick och Beatty 1987, Hofstede, 1993) . Den första fasen av studien karaktariseras av en explorativt induktiv metod, vars resultat används för att i andra fasen av studien undersöka en större populations uppfattningar med hjälp av en enkätundersökning. Rapporten avslutas med en kort sammanfattning med slutsatser.
1 följande avsnitt presenteras i korthet de teoretiska utgångspunkterna som motiverar valet av forskningsfråga och delvis ligger till grund för denna studie. 1 det första avsnittet (2.1) behandlas frågan om organisatorisk förändring. Hur sker förändringar och vilka problem uppstår vid förändring? Därefter behandlas i ledarens chefens roll i organisationer, dess betydelse vid organisationsforandringar samt dess roll för att skapa föreställningar och värderingar i organisationen (2..2). Slutligen behandlas frågan om identitetsuppfattningarnas funktion i organisationer (2.3). Syftet med studien preciseras i 2.4 och följs av ett avsnitt (2.5) med nödvändiga avgränsningar.
2.1 Organisatoriska förändringar
Den i föregående kapitel inledande aforismen av Herakleitos är bara ett exempel på hur filosofer genom tiderna försökt fånga och definiera “förändring”. 1 samband med studiet av organisationer har däremot föramlring lange varit ett förbisett problem (Pettigrew, 1985, s. 4- 8).
Vad är “organisatorisk förändring” ? Ofta ses organisationsförändringar som en rörelse från ett tillstånd till ett annat. En av pionjärerna inom området; Kurt Lewin utvecklade under 1940- talet en trestegsmodell för organisationsförMringar. Denna linjära modell menar att det i första steget för förändring är en fas av “unfreezing”, dvs att man “smälter ned” det tidigare existerande för att i nästa steg forandra (“change”) organisationen och slutligen i det tredje steget “frysa” (refreezing) organisationen på nytt (Lewin, 1947, s.5). Detta sätt att se på organisationsförändringar, som en ganska enkel och smartfri process har överraskande nog varit lange bestående. Under senare tid, med en förändrad syn på organisationen, är situationen nu en annan. Flera empiriska undersökningar har påvisat att förändring inte är en enkel linjär förflyttning från ett steg till ett annat ( Pettigrew, 1985, s. 19-23). Organisationer är aldrig helt frusna, stillastående, utan påverkan från omgivningen. Tidigare studier har pekat på att de flesta förändringar sker för att möta krafter i omgivningen av demografrik, ekonomisk, teknisk, social eller politisk natur (March, 1981, s. 168). Förmågan att hantera dessa krafter är viktig för organisationens överlevnad och litteraturen redovisar många klassiska exempel som 1) 1 detta kapitel beskriver jag endast kortfattat min teoretiska referensram. Detta görs för att möjliggöra det för den, i mitt arbete, oinvigde läsaren att förstå valet av forskningsfråga och metod.
åskådliggör detta (se t. ex. Starbuck, 1983, s. 91 ). Inte heller är “förändringen” en enkel process med avskilda helt kontrollerbara faser. Utifrån synsättet på organisationen som ett politiskt system har man betonat att organisationen inte har ett mål, utan att den i allmänhet präglas av flera konkurrerande mål (t. ex. Cyert & March, 1963). Detta får naturligtvis följder för synen på förZmlring. 1 samband med att viktigare beslut ska fattas och implementeras blir konjlikter mellan olika intressegrupper tydliga vilka kan försena och t.o.m.
förhindra förändringsarbetet (Pettigrew, 1985, s. 439).
Enligt March (1981, s 169) kan man beskriva organisatorisk forandring och teorierna kring detta fenomen på många olika sätt. En ansats för att beskriva organisatoriska förändrings- processer har varit att tillämpa synsättet hos Kuhn (1970) rörande paradigmförändringar inom vetenskap. Denne pekar på att sådana förändringar ar en lång och svår process genom att det kravs stora mängder av motbevis och andra utmaningar för att komma ifrån tidigare utvecklade mönster. När detta resonemang tillämpas på organisationer understryker Mintzberg (1978) bl.
a. att strategier’, som fåt konsekvenser på den organisatoriska formen, inte är endast i förväg tagna beslut, utan en mängd olika beslut under en l&tg tid. Det innebar att strategierna har livscykler. Innan de hamnar på sm höjdpunkt i livet och är allmanna i företaget, har de haft en ofta l&tg inkubationstid. Efter en tid på toppen ifrågasätts strategierna och de förlorar så småningom sin betydelse. Miller & Friesen (1982) har byggt vidare på detta synsätt genom att använda sig av metaforerna evolution och revolution för att beskriva organisatoriska förändringsprocesser. 1 enlighet med detta synsätt är organisationer ständigt (mer eller mindre) i rörelse. En medveten förändring syftar till att ta tag i denna rörelse och styra organisationen mot nya vägar, vilket inte är enkelt. Studier har påvisat att organisationer länge håller fast vid det invanda sp%ren. Det har också konstaterat att organisationer med välutvecklade värderingssystem har mer institutionaliserade strukturer och aktiviteter och att de damred är mindre flexibla vad galler förändringar (Pfeffer, 1981, s. 19). OrganisationsfWmlring är i dessa organisationer en mycket långsam och trög process. Ett utmärkt exempel på en sådan studie är Pettigrews (1985) undersökning av Imperial Chemical Industries (ICI). Av denna studie framgår det att organisationen har svårt att omedelbart anpassa sig till förändrade villkor när omvärlden förvandlas mer eller mindre drastiskt. Det visar sig att det inte bara strukturer som är svåra att förändra, utan även aktörer. Länge håller individer fast vid de tidigare etablerade strukturerna och sitt sätt att uppfatta vad organisationen sypur till och hur man ska agera i organisationen. Det tar därför många år att genomföra djupgående organisationsfWmiringar och för att lyckas måste man förändra aktörers värderingssystem (med Pettigrews terminologi
“rationaliteter”).
1) Orden “strategier” eller “strategisk” i samband med organisatorisk förändring används för att beskriva betydelsen av förändringen. Förändringen är m a o av större betydelse och avser t ex förändrade marknader, strukturer, kulturer, värderingssystem etc (jmf Pettigrew, 1985, s.2).
Processen för förändring, att upptäcka, identifiera och genomföra förändring är en mänsklig process, vilket gör att oliia mänskliga egenskaper spelar stor roll. Likval som olika individer har olika svart att anpassa sig till eller leda förändring så har också olika organisationer det.
Detta påvisar den stora betydelsen som måste tillmatas de rådande f&est%.llningarna och värderingarna inom organisationen. Dessa föreställningar och värderingar är många gånger djupt rotade i organisationen, vilket har betydelse för möjligheterna att genomföra djupgående forändring. 1 svenska studier av organisationsforändringar har man också kUMat påvisa föreställningarnas och värderingarnas betydelse för förändringsarbetet ( se t ex Edström ti, 1989, Lundin & Wirdenius, 1989, Löwstedt, 1989, Stjemberg, 1993).
1 samband med organisationsförändringar har man i flera studier konstaterat att ledarna spelar en betydelsefull roll.
2.2 Ledarskapets roll
Meningarna om ledarskapets roll i organisationer går isar i litteraturen. Åsikterna sträcker sig från en mycket positiv syn på ledningens förmåga att styra, såsom den uttrycks i en stor del av den traditionella managementlitteraturen, till den motsatta ståndpunkten att ledarna har begränsade möjligheter att agera (Pfeffer, 1981, s. 21).
En del menar att ledarnas agerande har betydelse för att skapa, upprätthålla och modifiera organisationens värderingssystem, vilka i sm tur kan påverka organisationen. (Stymne, 1970, Pettigrew, 1985, Edström, 1989). Ledningen för en organisation är därmed en särskilt betydelsefull aktörsgrupp i samband med organisationsförändringar. Deras uppgift är att förmå organisationen till för&ndring genom att omforma individers värderingssystem. Ledare har, utifrån detta synsätt, en möjlighet att påverka de enskilda medlemmarnas värderingssystem genom sin symboliska roll och kan därigenom genom en mycket svår och trög process forandra organisationen ( Weick, 1979). Detta synsätt innebär att ledningsarbete bestar i att skapa och leda bilderna av organisationen. Ledningens uppgift är att förklara organisationens aktiviteter för sina medarbetare (Pfeffer, 198 1, s. 21).
Studier visar vidare att hierarkisk auktoritet påverkar underställdas värderingar eftersom människor i regel har socialiserats till att tro på auktoriteter (jfr Sproull, 1981). Dessutom har auktoriteten oftast tillgång till information som stödjer deras sak. Även Connor & Becker (1975) pekar sarskilt på att värderingar varierar med hierarkisk position. Utifrån detta synsätt tillmäts i denna studie ledarna en särskild betydelse för skapandet och bibehållandet av identitetsuppfattningar.
2.3 Identitetsuppfattningar
För att kunna förstå de problem som komplexa organisationer möter i samband med organisatorisk förändring måste man m.a.o. förstå de rådande förest.Uningama och värderingarna i organisationen. Detta är företeelser som både har definierats och betecknats på många olika sätt. Man har talat om kultur, rationalitet, paradigm, ideologi värderingssystem eller världssyn (Beyer, 1981).
1 denna studie definieras identitetsuppfattningar i anslutning till Beyers (1981) och Sproulls (198 1) definition av begreppet “ideologier”, dvs individernas föresUtllningar och wltrderingar om organisationens karakt& och syfte. Begreppet ideologi används inte då det upplevs vara ett alltför “belastat” begrepp. Dessutom är det ett begrepp som har defmierats på många olika sätt (Hamilton, 1987). Föreställningar avser harvid förklaringar av orsak-verkan och försöker fastlägga hur det är. t.ex.: “Organisationen är alltför produktionsorienterad” eller “Vi är ineffektiva”. Värderingar, å andra sidan, utgörs av utsagor om hur det borde vara, t.ex.: “Vi måste marknadsorientera vår verksamhet” eller “Vi måste effektivisera” .
Särskilt i samband med organisationers förändringsarbete blir föreställningar och värderingar tydligare än under normala perioder, eftersom konflikter mellan olika uppfattningar kommer upp till ytan (Pettigrew, 1985)2. Motsättningar mellan delar av olika identitetsuppfattningar kan skapa en stor spänning i organisationen (Clark, 1972). Konflikterna kan påverka organisationen i många avseenden. Studier har visat att olikheter kan innebära att beslut försenas, får en vankelrnodig karaktär eller att dess implementering är svag (Harrison, 1972 och Beyer, 1981). Det är därför betydelsefullt att i studier av förändringsarbetet koncentrera intresset på de människor som deltar i f&WWringsarbetet och deras uppfattningar om organisationen.
. .
När det galler m och vardennpar kan det först konstateras att individens perception och förmåga att hantera information är begränsad och att verkligheten uppfattas mycket selektivt. Omvärlden är full av signaler, vi kan ej reagera på dem alla utan vi måste vara selektiva. Forskning har visat att människor utvecklar bilder av samband mellan orsak och verkan för att få en känsla av hur saker och ting hanger ihop, vilket skapar en illusion av kontroll över händelser. Människor har ett behov av ordning, både för att kunna hantera och 2) Med Pettigrews terminologi betecknas detta fenomen som “rationaliteter”. Fortsättningsvis används endast begreppet identitetsupppfattningar, trots att de refererade författarna kan ha använt sig av andra benämningar.
förstå sin egen existens samt för att göra det sociala livet begripligt (se t ex Douglas, 1987).
Detta kan också förklara varfor en gång etablerade föreställningar och värderingar är så svåra att förändra. När identitetsuppfattningar utmanas, i samband med t. ex.
organisationförändringar, skapas osäkerhet och konflikter i organisationen. 1 stallet för att snabbt ändra sitt beteende fortsätter individen så länge som möjligt att agera i samklang med den invanda beteendestrukturen och utifrån det etablerade värdetingssystemet: “Man gör och tanker som man alltid har gjort” (Pettigrew, 1985).
2.4 Syfte
Mot bakgrund av tidigare forskning är det uppenbart att föreställningar och värderingar kring organisationens karaktär och syften, dvs identitetsuppfattningar, är av central betydelse för organisationen, inte minst i samband med föramlringsarbete. Det har också påvisats att ledarna har betydelse för skapandet, upprätthållandet och modifierandet av dessa identitetsuppfattningar. Forskningsprojektet syftar därför till att undersöka chefers identitetsuppfattningar. Som två delsyften formuleras frågeställningarna:
1) Varierar identitetsuoofattninearna m individer i olika delar av orp-enen och finns det stora skillnatj_er i uppfatmin& Undersökningen fokuserar sitt intresse på chefer i två typer av organisationsenheter; en som på olika sätt har definierats som “mer lyckad” samt två enheter som definierats som “mindre lyckade” (för en utförligare diskussion se avsnittet om urval 3.6.4). Karaktäriseras “den lyckade enheten” till högre grad av det som sägs vara de
“nya” uppfattningarna än vad det de båda “mindre lyckade enheterna” gör? Vilka likheter/
olikheter i uppfattningarnas strukturer existerar?
2) Hur varierar identitetsuppfattninaama bland enskilda chefer? Varierar de systematiskt med hierarkisk position, utbildning, deltagande i internutbildning, ålder eller individens tid i organisationen? Endast ett fåtal studier har sökt efter liknande strukturer i organisationer och denna studie ligger damred i linje med de förslag till forskning som Connor och Becker (1975, s 555) ger. Trots att betydande tid har gått sedan nämnda forskningsförslag gavs, kan man fortfarande påstå att området inte är utforskat.
2.5 Avgränsningar
1 detta sammanhang är det viktigt att betona att inte någon beskrivning av organisatoriska förändringsprocesser gärs. Avsikten med studien är att studera strukturer av identitetsuppfattningar hos individer och därmed kommer inte uppfattningarna att relateras till andra faktorer än de rent individuella (i enlighet med det som beskrivits i 2.4). Uppfattningarna kommer inte att relateras till faktorer såsom t ex omgivningen eller organisationens (de tre enheternas) särskilda karakteristika, vad galler t ex historia, struktur eller storlek.
Avgränsningarna görs för att möjliggöra en koncentration på en intressant och viktig kartläggning av chefers uppfattningar.
Uppfattningarna studeras vid en tidpunkt. Förändringar i uppfattningar över tiden hos enskilda individer studera ej. En sådan process studie av uppfattningar, med ett intensivt deltagande och med användandet av flera metoder är mycket önskvärd men kräver ett mångångt engagemang av en större forskargrupp (se t ex Czarniawska- Joerges, 1992, s. 256). Studien måste därför begränsas och detta görs genom att fokusera på strukturer vid en tidpunkt.
Ytterligare en avgränsning bör nämnas redan här, trots att det empiriska objektet, konsumentkooperationen, for studien ännu inte har presenterats eller motiverats närmare. 1 samband med flera stora fusioner, under 1980-talet, då enskilda konsumentkooperativa föreningar slogs samman till storföreningar, infördes en ny organisationsform, vilket bl a innebar att tidigare självständiga föreningar överlät affärsverksamheten åt Kooperativa Förbundet (KF). Denna utveckling fortsatte sedan då konsumentföreningen Stockholm och Kooperativa Förbundets styrelser beslutade om bildandet av en gemensam detaljhandelsgrupp.
Tankarna om en helintegrerad organisation är inte nya (Eronn, 1983, s. 165 205) och dessa tankar har nu liksom tidigare orsakat debatt inom och utanför konsumentkooperationen (se t ex L.edurforum 1990:6). Denna fråga är mycket omfattande som på många sätt förtjänas att belysas nZrmare, men denna diskussion och relation (KF/ föreningarna) tas inte upp till behandling i föreliggande arbete.
3. Metod och modell
“För att iaktta
måste man liira sig att jämföra.
För att jämföra
m&e man redan ha iakttagit.
Genom iakttagelse formas vetande medan vetande krävs för iakttagelse”.
B. Brecht i Mässingköpet
3.1 Inledning
Återkommande påpekas det att samh2llsvetenskapema inte kan vara “objektiv vetenskap”.
Varje problemformulering och teori i ett vetenskapligt arbete är påverkad av forskarens föreställningar och värderingar (se t ex Myrdal, 1968). Detta gör det nödvändigt att klargöra forskningsprocessen. En metoddiskussion har som syfte att explicit redogöra för den forskningsstrategi som har tillämpats samt att göra det möjligt för läsaren att bedöma resultatet. Vi kan jamföra valet av metod med hur strSlkastare på en scen fungerar. 1 ett pågående drama riktas uppmärksamhet med hjälp av strålkastare mot vissa aktörer på scen.
Ljussättaren, vars uppgift bl a är att belysa denna scen, utgår från dramats förutsättningar för att låta aktörerna få åskådarens uppmarksamhet. På liknande sätt måste forskaren arbeta, han eller hon bör avgöra dels vilket drama, dels vilka aktörer som skall belysas. Dessutom måste man vara medveten om metodinstrumentets (strtiastarnas) kapacitet, dvs forskaren bör redogöra för den valda metodens för - och nackdelar samt förmedla detta till läsaren.
Denna analogi har liksom andra analogier sina begränsningar. Naturligtvis kan forskning inte i alla delar jämföras med ovannämnda “ljussättnings” arbete. En forskningsprocess är i vissa delar mer komplicerad, då “verklighetens scen” är mer komplex.
Valet av metod bör utgå från den forskningsfråga som stalls, den typ av kunskap som söks, den grad av kontroll forskaren har över händelserna och om det är ett samtida eller ett historiskt fenomen (Yin, 1981, s. 59). En viktig grundläggande princip för valet av forskningsobjekt eller fall bör vara att man inte “ramlar in” i det utan valet bör kunna förklaras ( se t ex Hägg och
Hedlund, 1979, s 142). Nedan följer min förklaring varför jag valde att studera den svenska konsumentkooperationen samt på vilken analysnivå studien befinner sig (3.2). Därefter presenteras studiens uppläggning (3.3) och den metod (3.4) som användes i avhandlingsarbetets första fas. Resultatet av denna första fas, utgör tillsammans med de teoretiska utgångspunktema, den modell (3.5) som jag har arbetat med i den andra fasen av forskningsarbetet. Den använda metoden (3.6) för den andra fasen presenteras därefter.
Kapitlet avslutas med en kort diskussion (3.7) kring hur vetenskapligt arbete kan bedömas.
3.2 Varför konsumentkooperationen?
Bakgrunden till valet av konsumentkooperationen som empiriskt objekt ligger i intresset för individers föreställningar och värderingar i organisationer i förändring. Som vi har sett i föregående kapitel finns det ofta, i alla typer av organisationer, i varierande utstr&Aning, begränsningar för för&iring. Särskilt betydelsefullt blir detta om individerna i organisationen är barare av starka föreställningar och värderingar. eftersom de då är mindre benägna att förändra dessa. Detta kan tänkas synas sarskilt tydligt i en i&~arerad organisation såsom konsumentkooperationen. Idebaserade organisationer tvingas ofta leva med en ständig konflikt mellan olika mål, t ex en konflikt mellan rent ekonomiska, kvantifierbara mål och “mjukare”
mål som solidaritet eller socialt ansvarstagande (Engwall, 1985, s 22). Dessutom genomgår de ofta något som med Lodahl och Mitchells (1980, s. 187) termer kallas för “organizational drift”, dvs ett gap uppstår mellan grundarnas ideal och organisationen av idag (se även Engwall, 1985). Detta “gap” kan i sin tur tänkas orsaka meningsskiljaktigheter. Man kan m a o förvänta sig att det finns flera olika uppfattningar om organisationens karakt& och syften inom konsumentkooperationen. UtifAl denna förvalnan valdes därför konsumentkooperationen som empiriskt objekt.
Det finns även andra aspekter på konsumentkooperationen som gör den till ett intressant empiriskt objekt att studera n%rrnare. Konsumentkooperationen är ursprungligen ett s.k.
federativt ekonomiskt system, vilket har inneburit att de enskilda konsumentföreningarna bibehAllit en grundläggande självständighet men förenats i ett överordnat organisatoriskt system, dvs Kooperativa Förbundet ( KF). 1 den federativa organisationen får den centrala enheten vanligen, en viktig funktion att förstärka den överordnade ideologin som h5ller organisationen samman (Jonnergård, 1984, s. 70 f). Alltsedan KF: s tillkomst, 1899, har därför KF haft en viktig roll som den sammanhållande länken. KF har syftat till:
“uft sammansluta de kooperativa fb’reningama i Sverige, främja deras intressen och syflen samt att verka för den kooperativa rörelsens utveckling i sund riktning” (Eronn, 1983, s. 29).
Det är inte ovanligt att aktörer i denna typ av organisation har olika uppfattningar om verksamhetens mål (Jonnergård et al, 1984, s. 71- 73). Detta kan ytterligare motivera valet av att studera uppfattningar inom konsumentkooperationen
Den bakomliggande orsaken till fWmlring.sarbetet inom konsumentkooperationen fmns i den mycket besvarliga ekonomiska situation som de under ett antal år har levt med.
Förändringsprogrammen som lanserats under åren har därför fokuserat på organisatoriska brister och accentuerat behovet av lönsamhetsorientering (intervju 1-5p . Alltsedan 1970- talet har konsumentkooperationen förlorat marknadsandelar och avkastningen på det sysselsatta kapitalet har minskat (se Kooperativa Förbundets verksamhetsberättelser under tidsperioden).
Dessa problem och de iakttagna åtgärderna har inneburit att olika uppfattningar om organisationens karaktar och syften formulerats, vilket motiverar valet av organisation ytterligare.
Utifrån de argument som framforts ovan utgör konsumentkooperationen ett gott val av empiriskt objekt att studera föreställningar och värderingar om organisationens karaktar och syften, dvs identitetsuppfattningar i. Konsumentkooperationen kan dessutom utifran sin idebaserade karaktar, sm organisatoriska uppbyggnad och struktur samt storlek och utbredning4 sägas utgöra ett “komplext” företag. Komplexa företag är vår tids fenomen och förtjänar enligt bl a Czarniawska Joerges (1992, s. 257) att studeras narmare.
3.2.1 Precisering av analysnivå
Det är betydelsefullt att klargöra vilken analysnivå studien befinner sig på. Ett problem med forskningsområdet kan vara en sammanblandning mellan olika analysnivåer. Ett viktigt problem är att teorier utvecklade på en nivå används på en annan. En distinktion mellan två metodmässigt olika synsätt kan göras. Det ena synsättet. de som förespraar “metodologisk individualism” , menar att sociala, politiska och ekonomiska fenomen endast äger giltighet om
3) Förändringsprogrammen under senare år har bl a benämnts KF 85 och Utveckling 90.
Utöver dessa program har mindre förändringsprojekt och nya “koncept” lanserats. 1 samband med de stora fusionerna och de nya samarbetsformerna under 1990~talets början har stora förändringar skett. Detta har bl a inneburit att Kooperativa Detaljhandelsgruppen AB (KD AB) bildats. Under 1992 beslutade 65% av den kooperativa detaljhandeln att integrera sin affärsverksamheet i det nybildade KD AB.
4) 1 det som här benämns “Konsumentkooperationen” ingår (1992) 115 konsumentföreningar och Kooperativa Förbundet. 1 dag finns det ca 2.2 miljoner medlemmar i landet och ca 50 000 anställda i 1700 butiker över hela landet. Konsumentkooperationen utgör landets femte största företagsgrupp.
de kan hänföras till föreställningar, värderingar och beslut hos enskilda individer. Det motsatta synsättet, s.k. “metodologisk holism” hävdar däremot att sociala handlingar har syften som ej kan reduceras till enskilda individer (Blaug, 1984, s 49 -50)
1 denna studie undersöks föreställningar och värderingar i konsumentkooperationen på individnivå och en metodologisk individualism förespråkas har. 1 den teoretiska refensramen som denna studie baseras på antas det att individers föreställningar och värderingar har betydelse för organisationen och studien ligger därmed också på den nivån.
Ett annat perspektiv att studera föreställningar och värderingar (även detta utifrån metodologisk individualism) hade varit att göra det på gruppnivå. Utifrån ett sådant perspektiv hade man kUMat tanka sig att se hur grupper tanker, dvs att det utöver summan av individernas tankar finns ett “grupptankande”, då den enskilde försöker anpassa sig till det de uppfattar vara gruppens normer (Jams, 1989, s 439- 440). 1 föreliggande arbete studeras ej detta. Istället förutsätts att individerna genom socialt interagerande i viss mån internaliserar gruppens tankande i sitt eget.
3.3 Studiens uppläggning
Hur skall man studera föreställningar och värderingar hos individer i en organisation? De går inte att “ta på” och de kan inte mätas exakt utan endast uttalanden om dem kan mätas (Wämeryd, 1986, s 164 ff). Det är dessutom så att det endast teoretiskt är enkelt att göra en åtskillnad mellan föreställningar och vätderingar. Empiriskt är dessa båda ofta så tätt sammankopplade att en åtskillnad inte är möjlig (Gol1 och Zeitz, 1991, s. 191). Individer är barare av föreställningar och värderingar som verbalt uttrycks i attityder, åsikter eller med ett synonymt begrepp uppfattningar (Pietets. 1988, s 150 ff). Eftersom föreställningar och värderingar framf0rallt formedlas genom språket (Pandy, 1978) grundar sig denna undersökning pCn det verbala spraket i tal och i skrift. Som tidigare pbpekats ~JW&KIJ.S som ett synonymt samlande begrepp för “j&-eställningar” och “värderingar” begreppet uppfattningar.
1 detta sammanhang bör det återigen påpekas att det kan vara skillnad mellan s.k. “prat” och handling. Naturligtvis finns det en risk att man i organisationer separerar pratet från handling, dvs man säger en sak men gör en annan (Brunsson, 1989, s. 27 ff). Likväl som fysiska produkter kan ses som ett resultat av organisationens aktivitet kan “pratet” eller andra mentala produkter sättas i fokus (Bmnsson, 1989. Czarniawska- Joerges, 1991. s. 6) och tillmätas stor betydelse.
Den teoretiska definitionen på “identitetsuppfattningar” har som tidigare påvisats inte varit tillrackligt uttömmande eller entydig för att exakt avgöra hur uppfattningar i organisationen skall undersökas. Innehållet i identitetsbegreppet eller andra liknande begrepp (värderingssystem, ideologier etc) har varierat beroende på forskaren och det valda objektet.
Detta är naturligtvis en nödvändighet då “organisationens karaktar och syften” är beroende av det karakteristiska i den studerade organisationen och en “inihan” definition är nödvarnlig (jfr t ex Badovick och Beatty, 1987, s. 21, Lampou, 1992, s. 185). För att ge begreppet ett innehåll samt for att möjliggöra en mer kvantitativ undersökning utvecklade jag en “tvåstegsmetod”.
Detta innebar att datainsamlandet skedde under två skilda faser. 1 den första fasen gjordes en analys av tidskriften Lainfiwum under utgivningsfiren 1985 1990 samt andra viktiga skriftliga dokument. Dessutom gjordes intervjuer med “nyckelpersoner” inom Kooperativa Förbundet (KF). Syftet med den färsta fasen var att identifiera olika identitetsuppfattningar samt att utveckla en modell som kunde användas i den andra fasen, då en stor enkätundersakning genomfördes.
Förhoppningen vid valet av denna “tvåstegsmetod”, med en kombination av kvalitativa och kvantitativa data, var att med hjälp av denna spegla såväl mångfald som mönster av identitetsupppfattningar. Många av de empiriska undersökningar som har gjorts under senare tid för att spegla föreställningar och värderingar har använt sig av enbart kvalitativ data.
Fördelarna med detta har varit många. Framförallt har det i flera fall möjliggjort “djupstudier”
och ökat förståelsen för liknande fenomen. Däremot har man ofta av olika skal inte haft möjlighet att undersöka en större mängd uppfattningar för att darigenom spegla mönster. Som tidigare påtalats finns det ett behov av undersökningar som undersöker strukturer av uppfattningar och genom enkätundersökningen blir detta ekonomiskt och praktiskt möjligt En nackdel med enkäter kan vara att de är alltför lite anpassade till dess särskilda syften. Enkäter bör anpassas till den aktuella situationen, gärna i ett samspel med experter på “fältet”
(Converse och Presser, 1986. s. 48) . Om inte det görs finns det stora risker att enkäten känns alltför främmande eller oengagerande för den tillfrågade med konsekvenser för bl a svarsfrekvensen. Ett exempel på detta anser jag Goll och Zeitz (1991) undersökning av företagsideologier vara. Utifrån enbart en litteraturstudie (om än mycket omfattande och kompetent genomförd) utformades en enkät för att mäta olika uppfattningar om organisationens syfte och karaktar. Enkäten skickades ut till 645 företag inom varierande branscher utan att anpassas till den tillfrågade organisationen. Detta kan ha bidragit till den mycket låga svarsfrekvensen för enkäten, då endast 25 % besvarade denna.
Den utarbetade tvåstegsmetoden innebar att jag fångar innehållet (fas 1) i identitetsuppfattningarna inom konsumentkooperationen, men också söker efter strukturer (fas 2). Likväl kan det konstateras att modellen kan förankras i studier dar liknande dimensioner
har undersökts av andra forskare. 1 samband med att Khandwalla (1976) undersöker ledarstilar (management styles), dvs ideologier (föreställningar och värderingar) som leder till ett visst agerande, tar han t ex upp dimensioner såsom beslutsfattande och deltagande. Dessa har likheter med det som i denna studie benämns “inflytande” och “motivationsorientering”.
Dimensionen “målorientering” bestar i min studie av indikatorer kring lönsamhet och “sociala malsättningar” såsom socialt ansvarstagande, glesbygdsansvar och upplysningsansvar. Dessa indikatorer på dimensionerna har bl a studerats av Ouchi (1981) Aupperle (1984) samt Badovick och Beatty (1987). InsUlningen till dimensionen förändring har bl a i en svensk undersökning studerats av Ekvall et al (1987). Goll och 2eit.z (1991) identifierade i sin undersökning av företagsideologier tre olika dimensioner av uppfattningar; beslutsfattande, socialt ansvarstagande och organisering/ formalisering. Även dessa har likheter med det som undersöks i denna studie. Svensson och Ljungss studie (1984) av föreningsledare har även den några liknande frågeställningar.
Forskningsarbetet kan i den första fasen sagas ha skett induktivt, därefter, i den andra fasen något mer “deduktivt”. Jag ansluter mig till en kunskapssyn (epistemologi) som menar att ren induktion aldrig låta sig göras. Det är betydelsefullt att se att ingen forskare är någon “Tabula Rasa”, vi är inga oskrivna blad som kan gå ut och se världen utan några för-föresUlningar.
Den s k “induktiva fasen” i mitt forskningsarbete är m a o inte “teorilös”. Följden har blivit att jag medvetet har avstått fi-ån en mer emografiik metod, där man ofta uttalat avstår fr&n att arbeta utifrån grundläggande teoretiska antaganden ( Kumla 1991, s. 14, Czamiawska Joerges, 1992, s . 261- 262). 1 stället har jag arbetat med en starkare teoretiskt förankrad jiirskning@dga. Teori och empiri har utvecklats i ett samspel under de båda faserna i mitt forskningsarbetet. Detta är en metod för att nå kunskap som förespråkats av flera forskare ( t ex Frenckner, 1986, s. 27- 28, Pettigrew, 1985, s. 41- 43 , Schein, 1989, s. 117, Yin, 1989, s.
35-40).
3.4 Fas 1 Analys av skriftliga dokument samt intervjuer
1 urvalet ingår individer på olika hierarkiska nivåer i Kooperativa Förbundet samt texter som ses som produkter av individers uppfattningar ( För ytterligare diskussion av urvalet i hela studien se avsnitt 3.4 och 3.6.4).
3.4.1 Analys av skriftliga dokument
Under den första fasen skedde datainsamlingen genom att analysera tidningen Leda@orum under utgivningsåren 19851990 samt att studera andra skriftliga dokument (interna rapporter och dokument). Tidningen Ledarforum är intresseorganisationen Kooperativa Ledares Förbunds (KLPl egen tidskrift. Den når de flesta chefer inom konsumentkooperationen och har fungerat som ett forum för diskussioner samt för information mellan engagerade personer.5 Den första fasen av undersökningen kan delvis benämnas som explorativt induktiv. Det innebär att studien i hög grad utgick från Glaser och Strauss (1967, s. 161- 183) metod för att samla in data från denna typ av kallor. Glaser och Strauss påtalar (s. 162) att t ex tidningsartiklar och andra skriftliga produkter ofta negligeras av forskare inom det samhällsvetenskapliga området.
De menar att denna typ av kallor mycket väl kan fungera för att öka förståelsen för det studerade eller för att göra beskrivningar av området. Framförallt kan denna typ av data användas nar;
“...special and highly empirital studies are rnade, as when the tontents of novels or newspaper columns are studied for what they rejlect of an era, a elass, or the changing tastes of the country ” (Glaser och Strauss, 1967, s 162).
1 detta fall har Ledarforum använts för att se hur föreställningarna och värderingarna under denna tidsperiod av förändringar (19851990) formulerades. Via argument framfördes i tidningen för och mot förändringar? Vad påstods vara “organisationens karaktär och syften?”
1 hög grad skedde genomgången förutsättningslöst. Trots det samlade jag inte på all data, utan riktade in mig på det från teoretisk utgångspunkt uttalade intresset för uppfattningar formulerade kring konsumentkooperationens karaktar och syften. Dessa uttalanden fanns oftast i insändare, debattartiklar och i s k ledarporträtt. På samma sätt som konventionellt fältarbete sker kan studier av skriftligt material göras. Jag gjorde först en systematiskt genomgång av de olika årgångarna. Argument för och emot förändringsarbetet, argument för och emot lönsamhetsorientering samt andra uttalanden som på något sätt uttryckte uppfattningar om organisationens karaktar och syften insamlades.
Snart fann jag två olika karakteristiska åsiktsriktningar. Den ena benämner jag som
“traditionell” då föresprakare för denna åsiktsriktning ofta använde argument som t ex
“traditionellt sett har konsumentkooperationen...“, “Förr satte vi solidaritet före lönsamhet...”
5) Detta enligt en läsarundersökning gjord av IMU- Testologen, på uppdrag av Kooperativa Ledares Förbund. Läsarundersökningen är gjord under 1991 och visar på att tidningen både når och läses av många chefer inom konsumentkooperationen.
O.S. v. Den andra åsiktsriktningen benämnde jag som “modern” då man har använde argument som “vi måste få in ett nytt tänkande...” eller “vart främsta mål måste bh lönsamhet...”
(Eriksson Lindvall, 1991). “Traditionell” och “modem” är förenklade bilder över Asiktsriktningama som senare används som analytiska hjälpmedel. Som alltid när man konstruerar sådana förenklingar måste man vara medveten om att ingen enskild individ har alla de uppfattningar som ingår i respektive typbild. Metoden används inte för en totat karttaggning av företeelsen, utan snarare för att från datan utkristallisera det centrala i företeelsen ( jfr Eneroth, 1984, s. 149 f).
Det insamlade materialet analyserades och jag fann ett antal olika återkommande uppfattningar.
Det gällde frågor kring mdlorientering såsom den ofta diskuterade ekonomiska målsättningen eller lönsamhetsorienteringen (som förespråkades av modemistema) vilket av somliga (traditionahstema) ställdes mot andra mål, som sades vara viktigare, t ex socialt ansvarstagande, glesbygdsansvar eller informationsskyldigheter (se t ex 1985:la. 19852, 19858, 19851 10, 1986:2. 1987: 5/6,1986:3. 1988:9. 1990:8).
Det gällde också formerna för inflytande, dvs inflytandeorientering. Ägandeformen i konsumentkooperationen är en viktig karakteristika för organisationen och formerna för till vilken grad ägarna, dvs medlemmarna, deltar och bör delta i beslut diskuterades (se t ex 1985:lb. 19859, 1985:10, 1989:3).
Diskussionen gällde också frågor hur man på bästa sätt skulle motivera de anställda, dvs motivationsorientering (se tex 1985:lc. 1985:4b, 1986:5, 1990:10, 1989:3).
Slutligen uppmärksammades olika uppfattningar om hur framgångsrik man tyckte organisationen var i dagslaget samt uppfattningar om behov av förändring (se t ex 1985:2, 1985:3, 1985:4a, 1987:5/6, 1987% 1990:2, 1990:5), dvs föriindringsorientering.
De ovanstående fyra “diskussionsämnena” har bidragit till att ge begreppet identitetsuppfattningar ett innehAll. Tillsammans med resultatet av analysen av andra skriftliga dokument samt intervjuerna utgjorde de grunden till konstruktionen av enk&tndersökningen i den andra fasen (se vidare avsnitt 3.5 för en utförligare diskussion om respektive dimension).
Vid analys av de interna rapporterna och utredningarna gick jag tillväga på ett liknande sätt som vid analysen av Ledarj&wn6. Ledarforum hade visat sig vara en mycket informativ kanal för en utomstående, med en blandning av debattartiklar, “ledare”, kåserier och vanliga artiklar.
6) KF 85- Dokument, Utveckling 90 PM, Strukturkommitt&ts rapport, 1990, Strukturrapport, 1991, samt Kooperativa Förbundets verksamhetsberZitt&er 1980- 1990.
Det interna materialet var naturligtvis inte lika lättillgängligt som Ledurforum Först efter flera besök på Kooperativa Förbundet tick jag mot tysthetslöfte ta del av de då “heta”
strukturrapporterna; “Strukturkommitt&ns rapport, 11 december, 1990” samt “Strukturrapport Mellansverige 23 maj 1991”. Det övriga interna materialet var inte lika “hett” och fanns tillgängligt på Kooperativa Förbundets Fackbibliotek och arkiv. Det var verksamhetsberättelser för perioden, kortare rapporter och informationspromemorier.
Det finns en stor skillnad mellan karaktaren på de båda typerna av skriftligt material. 1 tidningen Ledu@orum förekom en mer fristående debatt som innebar att &kt&illrrader ofta uttalades. 1 de interna rapporterna och utredningarna förekom inga uttalade &&&illnader, argumentationen var mer ensidig. Implicit fanns det även i det interna materialet en debatt.
Argumenten Mr varfUr man behövde genomfora organisationsfWWlringar, vilka uppfattningar som skulle implementeras, hur de skulle goras och vad de skulle leda till framstod ofta vara skapade i polemik med dem som var av annan åsikt. Dessa samlades in, analyserades och kategoriserades på samma satt som det gjordes vid studiet av Ledqforum.
Urvalet av material är klart begränsad till en viss tidsperiod. Det föll sig naturligt att studera
“nutiden” samt att gå ett antal Ar tillbaka. År 1985 “lanserades” ett förändringsprogram (KF 85) som skapade debatt. Det var därför givande att välja material från 1985 och framåt.
Det finns många fördelar med att göra denna typ av analys som gjordes inledningsvis i fas 1.
Framförallt så var det enkelt att få access till tidningen Ledarforum. 1 detta inledande stadium var det också ett bra sätt att öka förståelsen för organisationen genom att på ett lätt och biigt sätt få tillgång till mycket information om den. Naturligtvis finns det begränsningar med denna typ av metod såsom det gör med de flesta andra metoder. För det första fins det individer vars uppfattningar aldrig syns i vare sig tidskrifter eller internt material. Det kan finnas individer med mycket starka uppfattningar som uttalar dem i helt andra forum än de jag har studerat, eller de som istället för att göra sin röst hörd. väljer att byta organisation. Ti mitt forsvar kan sägas, som tidigare påtalats. att jag är intresserad av de uttalade uppfattningarna om organisationens karaktar och syften och att det är de som sprids bland ledare på olika nivåer som intresserar mig mest. Jag fann inte några andra informationskanaler som i den fas i vilken mitt arbete då befann sig i. hade gett mer information. Ytterligare en begränsning med denna metod kan man tycka är det faktum att i s.k. vanliga artiklar är uppfattningar uttalade av t ex en ledare inom konsumentkooperationen förmedlade av en journalist. Det är m a o inte säkert att det är den aktuella ledarens verkliga uppfattningar som förmedlas i tidskriften. Detta problem är inte mindre relevant i intervjuer eller enkäter men i text analyser av de slag jag gjort här finns det en risk att journalister förvrängt uppfattningar. En stor del av det datamaterial som insamlades kommer direkt från debattartiklar och insändare. Vi får förutsätta att de som har uttalat sig här också står för de uppfattningar de förmedlar.
3.4.2 Intervjuer
Efter det forberedande arbetet genomfördes under hösten 1991 intervjuer med personer ft3n Kooperativa Förbundet för att ytterligare komplettera datamaterialet med nya detaljer. De intervjuade personernas befattningar var dåvarande VD, vice VD tillika ansvarig för de fOrändringar som drevs genom “Föreningsutveckling”. VD för KF Handel samt divisionscheferna för dagligvaror och specialvaror. De var alltså samtliga nyckelpersoner i Kooperativa Förbundet vid den aktuella tidpunkten och hade så varit i m%nga %r. Strax efter intervjutillfUena skedde en omorganisation inom KF vilken innebar personalomflyttningar men detta inverkade inte på något sätt på undersökningen. Som tidigare påtalats har Kooperativa Förbundet en viktig roll såsom den sammanhAllande hinken mellan föreningar och ansvarig för att driva den konsumentkooperativa utveckling. Det Ml sig därför naturligt att genomföra intervjuerna på Kooperativa Förbundet och KF Handel, som ansvarade for grossistverksamheten samt service- och konsultverksamhet åt föreningarna.
Vid intervjutillf%llena ställde jag fr%gor till den intervjuade utifrån ett tidigare utformat underlag (se bilaga 1). Det var dels frågor som syftade till att ge mig en mer allmän inblick i organisationen och forändringsarbetet, dels frågor mer direkt hanterade ämnen som ; vilket är konsumentkooperationens viktigaste mål? Vad karaktäriserar konsumentkooperationen?
Befattningshavarna intervjuades var och en under ca 2 timmar. 1 ett fall (vice VD) ledde intervjun till ytterligare två samtal om det pågående förändringsarbetet i konsument kooperationen. Intervjuerna spelades in på kasettband och dokumenterades sedan på papper.
Jag förde under samma tidsperiod samtal med personer som ägde stor kunskap om konsumentkooperationen. Det var bl a ordförande i Kooperativa Ledares Förbund, KF:s chefsutvecklare samt andra personer som hade inblick i organisationen. Samtalen var av mer informell natur än intervjuerna. De mer “informella” samtalen som syftade till att öka f&stAelsen för organisationen, spelades inte in, endast anteckniigar gjordes.
Vid analysen av det insamlade materialet sökte jag efter mönster i materialet. Vad sade man sig vilja förändra? Från vad? Ti vad? Vad ansåg de utfrAgade personerna vara organisationens aktuella karakteristika? De uppfattningar som framfördes användes sedan för att tUsammans med det som tidigare framkommit i fas 1 konstruera enkäten (fas 2).
Fördelen med att använda intervjuer ät att intervjupersonerna i hög grad själva kan bestämma sina svar på frågorna. Nackdelen är att bearbetningen och analysen av deras svar kan vara
mycket svår, särskilt om ett stort antal personer intervjuas. Intervjuer kan kritiseras för att både den intervjuade och den som intervjuar anpassar sig till varandra. Jag sökte genom mina intervjuer inte en ‘sanning” utan frågade efter uppfattningar om organisationens karaktar och syften. De intervjuade vara alla chefer som på ett eller annat sätt hade arbetat för att legitimera de pågående föramlringarna. Som tidigare nämnts och ofta har påtalats i studier (Elton, 1981, s. 24) är ledare mer benägna att sprida sina uppfattningar. De intervjuade chefernas uppfattningar var uttalade för att de var avsedda att spridas.
3.5 Modell och operationaliseringar för fas 2
Tyngdpunkten i arbetet ligger på den enkät som konstruerades, förmedlades och analyserades i fas 2 (se bilaga 2-4). Resultatet av den första fasen har som tidigare påpekats utgjort modell för fas 2. Utifran fas 1 har fyra olika dimensioner eller “riktningar” av identitetsuppfattningar inom konsumentkooperationen uppmärksammats; mal-, intlytande-, motivations- och förändringsorientering.
“Uppfattningar” är en ganska vag term, som används på många olika sätt av olika forskare.
Ibland används termen om attityder, värderingar känslor och fakta. Som tidigare har påtalats används “uppfattningar” i detta arbete som ett samlingsnamn för verbalt uttryckta föreställningar och värderingar. Gränsen mellan fakta och uppfattningar kan vara mycket flytande. Om man ser svaret på en enkätfråga som ett faktum anser man att det är ett bevis som galler för ett visst objekt. Om man däremot väljer att se svaret som en uppfattning så utgör detta en indikation pB den kognitiva status individen i det aktuella fallet har (Batcson, 1984, s. 10 f). 1 detta fall är det naturligt att se svaren som uppfattningar.
“When a cognitive product variesfrom one person to another or within a person over time this may be interesting in itself: The interest now is not in the referent of the cognitive product - the thing about which the person hotis an opinion- but in the product itself’ (Bateson, 1984, s. 30).
En viktig förutsättning för att göra en bra enkätundersökning är att forskaren tar medvetna beslut, det är nämligen fråga om att skapa data. Som ett första steg i enkätkonstruktionen galler det att bryta ned en generell och abstrakt syn på verkligheten till konkreta frågor, dvs utgångspunktema måste operationaliseras. För att försäkra mig om att indikatorerna för respektive dimension är så representativa som möjligt har jag framförallt använt mig av empiriska kriterier (men även som påtalades i avsnitt 3.3 förankrat modellen i teoretiska kriterier). Enkäten konstruerades i enlighet med installningen hos bl a Converse & Presser (1986, s. 48) att enkäter bör anpassas till dess särskilda syften, gärna i ett samspel med
“experter” på fältet. Detta har inneburit fortlöpande kontakter med ledare inom
konsumentkooperationen under tiden enkäten konstruerades. Det har också inneburit att Kooperativa Ledares Förbund , dess ordfurande samt arbetsgruppen “Ett kooperativt ledarskap i takt med tiden” har varit involverade under hela konstruktionsfasen.
Frågeställningarna är många gånger mycket nära de tidigare insamlade uppfattningarna. Oftast har de bara “renodlats” sprakmassigt så att fragans längd kunnat förkortats ( jfr Laurent, 1972). Ytterligare bearbetning av enkäten gjordes i samband med förtester. Nedan presenteras de olika dimensionerna samt hur dessa har operationaliserats.
3.5.1 Målorientering
1 den tidigare fasen (1) i forskningsarbetet framkom det att diskussioner kring organisationens övergripande mål var en mycket central frågestaIhring för konsumentkooperationen.
Dimensionen “målorientering” är darmed den tyngst vägande av enkätundersökningens fyra dimensioner. En debatt som har förts under senare år har g&llt huruvida organisationen skall ha lönsamhet som ett övergripande mål, de sk “modemistema” har menat att detta är grunden och målsättningen for den kooperativa ideologi (t ex Ledarforum, 1987:8. Intervjuer 1-5) andra,
“traditionalisterna”, har menat att en alltfor stark lönsamhetsorientering inte är forenlig med kooperativ ideologi och inte heller bör det vara en målsättning för konsumentkooperationen (Eronn, 1984, s 17. Ledarforum, 1986:3, 1988:9). “Modemistema” har talat om att varje butik mAste v a r a resultatorienterad (Utveckling 90, Ledarforum 19858, 1986:6).
“Traditionalisterna” talar däremot om lojaliteten inom konsumentkooperationen, köptrohet och betydelsen av att alltid prioritera egna märkesvaror framför andra privata märken (Ledarforum, 19859, 1988:3). Mot l&rsamhetsmA.let har traditionalisterna ställt kraven på organisationens
“sociala” ansvarstagande. Man har betonat att konsumentkooperationen bör ha och ta ett större socialt ansvarstagande än andra organisationer. “Traditionalisterna” har menat att konsumentkooperationen bör ha större moraliska skyldigheter att motverka exploatering av människor och natur (198510). På liknande sätt har traditionalisterna talat om att konsumentkooperationen har ett sarskilt ansvar att driva butiker i glesbygd, även om de inte är vinstgivande (Ledarforum, 19865. 1988: 9). “Modemistema” menar att den “sociala skyddsverksamheten” inte kan drivas av en affärsdrivande organisation, utan att glesbygdsfrågor av denna art ligger på riksdagsnivå (Intervjuer 1-5). Upplysningsverksamhet har traditionellt sett varit en hjärtefråga för konsumentkooperationen. 1 samband med den ökade lönsamhetsorienteringen har upplysningsverksamheten delvis ifrågasatts. Stora nedskärningar av personal och resurser har gjorts (Intervju 1). “Modemistema” har menat att upplysningsverksamhet inte är en ansvarsfråga för en enskild organisation utan en funktion som samhället skall driva (Intervju 1, 2, 4. 5) Andra, “traditionalisterna”, påtalar
konsumentkooperationens historiskt stora betydelse för att driva upplysningsverksamhet och menar att det ansvaret inte är mindre idag (Ledarforum, 1986:2, 1986:4, 1989:3, 1990:6).
Frågor avsedda för att undersöka denna dimension är fråga nummer; 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 28, 30, 31 och 45. För att undersöka synen på lönsamhetsorientering ombedjes intervjupersonen ta stallning till bl a påståendet ’ Konsumentkooperationens viktigaste mål måste vara lönsamhet” (fråga 8). En motsatt fråga på samma tema är fråga 9; “det finns andra mål för konsumentkooperationen som är viktigare än lönsamhet”, samt fråga 11; “En hög lönsamhet är ett tecken på en framgångsrik verksamhet”. För att belysa den direkta instUrringen till lönsamhetsorientering för den egna enheten stalls ges påståendet ; “Att lönsamhetsorientera verksamheten är min viktigaste uppgift w (fraga 10). För att undersöka inställningen till “köptrohet” för produkter från konsumentkooperationens egna industrier ges påståendet (15); “Produkter från konsumentkooperationens egna industrier skall alltid prioriteras (vad galler t ex exponering) framför privata marken i v% butiker”. 1 påståenden 28, 31 och 45 är avsikten att belysa intervjupersonens inställning till hur det faktiskt är i dagsläget. Till påståendet 28; “Min enhet sätter idag andra mål före det ekonomiska resultatet”, finns för de som besvarar denna med “ja” en öppen följdfråga; “Vilka mål sätter dm enhet före det ekonomiska resultatet?“. Med anledning av de olika förekommande uppfattningarna om huruvida den kooperativa ideologin förespråkar lönsamhetsorientering eller ej, stalls ett påstående på detta tema (se nummer 31). Synen på det sociala ansvarstagandet hos intervjupersonen efterfrigas direkt i frågorna 12, 18, 30. Det första av dessa påståenden, “Jag anser att socialt ansvarstagande bör sättas före lönsamhetsorientering i konsumentkooperationen” (12), är tänkt att direkt belysa konflikten mellan det rent ekonomiska målsättningar och socialt ansvarstagande. Påståendet nummer 18; ” Jag anser att konsumentkooperationen bör ha större moraliska skyldigheter när det galler att motverka exploatering av u- länder, natur och människor än andra företag”, stalls för att se hur intervjupersonen relaterar dessa skyldigheter i förhållande till andra företag. För att se hur intervjupersonen uppfattar situationen vid svarstidpunkten, stalls påståendet (30); “Min enhet tar idag ett större socialt ansvar än konkurrenterna”. Som tidigare påtalats finns det röster som hörts om att konsumentkoooperationen har eller bör ha ett sarskilt ansvar för butiker i glesbygden. Påståendet 13 “Konsumentkooperationen bör av sociala skäl ta större ansvar än sina konkurrenter att driva icke- vinstgivande butiker, i t ex glesbygd” samt påståendet 14
“Jag anser att enheter/butiker som under ett antal år gått med förlust bör avvecklas så snart som möjligt”, stalls för att belysa installningen till “glesbygdsfrågor”. Dessa två påståenden är liksom flera andra, naturligtvis också indikationer på den ekonomiska målsättningen. Slutligen, ställs inom denna måldimension, ett påstående om upplysningsansvar som intervjupersonen skall ta ställning till: “Konsumentkooperationen bör ha större skyldigheter än sina privata
konkurrenter att bedriva upplysningsverksamhet till alla konsumenter, även om det ej ger intäkter” (16).
