Hodnocení společensky odpovědných aktivit ve vybraném podniku
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Lenka Vítová
Vedoucí práce: Ing. Magdalena Zbránková, Ph.D.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
Ráda bych na tomto místě poděkovala Ing. Magdaleně Zbránkové, Ph.D. za odborné a trpělivé vedení mé diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Kateřině Kozlové za rady a nápady, které mi poskytla při konzultacích k dané problematice. V neposlední řadě děkuji mým kolegům za skvělou podporu během zpracování této práce a mé rodině, která mi během celého studia byla oporou.
Anotace
Cílem diplomové práce je analýza současné situace v oblasti společensky odpovědných aktivit ve vybraném podniku, zhodnocení jejích výsledků a následná formulace doporučení a návrhů pro zlepšení společenské odpovědnosti daného subjektu. Pro účely zpracování této práce byla vybrána automobilová společnost ŠKODA AUTO a.s.
První částí práce je teoretický úvod do problematiky společenské odpovědnosti podniku.
Obsahem je vysvětlení konceptu, definice základních pojmů a seznámení s používanými metodami hodnocení společenské odpovědnosti. V praktické části je představena společnost ŠKODA AUTO a.s. A následující kapitoly se věnují analýze jejích současných společensky odpovědných aktivit. V poslední části práce je zpracován projekt, který byl navržen jako potenciálně vhodné řešení pro zefektivnění současné situace na základě její předchozí analýzy.
Klíčová slova
environmentální pilíř, ŠKODA AUTO a.s., společenská odpovědnost podniku, stakeholder, trvale udržitelný rozvoj
Annotation
Evaluation of socially responsible activities in a selected company
The aim of this diploma thesis is to analyze the current situation of socially responsible activities in a selected company, to evaluate them and subsequently to provide recommendations for improvement of the corporate social responsibility (CSR) strategy.
For the purposes of this diploma thesis, the automotive company ŠKODA AUTO a.s. was chosen as a model case study object.
The first part of the thesis represents a theoretical introduction to the topic of corporate social responsibility. The introductory chapters contain the general explanation of the concept, the definition of fundamental terms and the description of currently used CSR evaluation methods. The second part of this thesis focuses on a practical application of the theoretical knowledge on the model company. At the beginning of this section, the ŠKODA AUTO company is briefly introduced. The subsequent chapters are dedicated to the analysis of its socially responsible activities that are currently in action. The last section of the thesis, consists in the proposition of a project that could significantly improve the current situation in this area using the data from the previous analysis.
Key Words
corporate social responsibility, environmental pillar, ŠKODA AUTO a.s., stakeholder, sustainable development
Obsah
Seznam obrázků ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam zkratek ... 12
Úvod... 14
1 Základní vymezení pojmu společenská odpovědnost podniku ... 16
1.1 Historie společenské odpovědnosti podniku ... 18
1.2 Pilíře společenské odpovědnosti podniku ... 19
1.2.1 Ekonomický pilíř ... 19
1.2.2 Environmentální pilíř ... 20
1.2.3 Sociální pilíř ... 21
1.3 Zavedení konceptu společenské odpovědnosti podniku... 22
1.4 Výhody společenské odpovědnosti pro podnik ... 24
1.5 Nevýhody společenské odpovědnosti pro podnik ... 25
1.6 Hodnocení společenské odpovědnosti podniku ... 26
1.6.1 Exaktní metody hodnocení společenské odpovědnosti ... 27
1.6.2 Indexové a benchmarkové metody hodnocení společenské odpovědnosti ... 30
1.7 Zainteresované strany podniku ... 31
2 Společenská odpovědnost ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. ... 34
2.1 Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s. ... 34
2.2 Společenská odpovědnost vs. Udržitelnost ve ŠKODA AUTO a.s... 35
2.3 Hodnocení společensky odpovědných aktivit ve ŠKODA AUTO a.s. ... 38
2.4 Určení klíčových stakeholderů pro ŠKODA AUTO a.s. ... 39
2.5 Analýza společensky odpovědných (udržitelných) aktivit z pohledu stakeholderů .. 44
2.5.1 Aktivity zaměřené na odběratele ... 44
2.5.2 Aktivity zaměřené na zaměstnance ... 47
2.5.3 Aktivity zaměřené na akcionáře ... 51
2.5.4 Aktivity zaměřené na vládu a profesionální organizace ... 51
2.5.5 Aktivity zaměřené na regiony ... 52
2.5.6 Aktivity zaměřené na školy ... 53
2.5.7 Aktivity zaměřené na nestátní neziskové organizace a životní prostředí ... 54
2.5.8 Aktivity zaměřené na média ... 58
2.5.9 Aktivity zaměřené na dodavatele ... 59
3 Představení projektu - Cyklostezky v areálu závodu ŠKODA AUTO a.s. v Mladé
Boleslavi... 61
3.1 Cíle projektu ... 61
3.2 Současná dopravní situace v závodech ŠKODA AUTO a.s. ... 61
3.3 Základní myšlenka provedení projektu ... 63
3.3.1 Systém vypůjčení a rezervací ... 63
3.3.2 Trasa cyklostezky a parkoviště ... 64
3.3.3 Kola a stojany ... 67
3.4 Termínový plán projektu ... 67
3.5 Slabé stránky a rizika projektu ... 71
3.6 Hodnocení projektu ... 73
3.6.1 Ekonomické hodnocení projektu ... 73
3.6.2 Environmentální hodnocení projektu ... 80
3.6.3 Sociální hodnocení projektu ... 81
3.7 Pohled kompetentního útvaru ze strany ŠKODA AUTO a.s... 82
Závěr ... 84
Seznam použité literatury ... 86
Seznam příloh ... 92
Seznam obrázků
Obrázek 1: Cíle udržitelného rozvoje ... 17
Obrázek 2:Demingův cyklus ... 23
Obrázek 3: Matice určení klíčových stakeholderů ... 33
Obrázek 4: Strategie GreenFuture ... 36
Obrázek 5: Priority CSR ve ŠKODA AUTO a.s. ... 38
Obrázek 6: Matice určení klíčových stakeholderů ve ŠKODA AUTO ... 40
Obrázek 7: Cíle zlepšení životního prostředí ve výrobě ... 56
Obrázek 8:Svislá dopravní značka C 9a - Společná stezka pro chodce a cyklisty nedělená65 Obrázek 9: Obousměrná stezka pro chodce a cyklisty společná, nedělená ... 66
Obrázek 10: Jednosměrná stezka pro chodce a cyklisty společná, nedělená ... 66
Obrázek 11: Termínový plán projektu Cyklostezky ... 70
Obrázek 12: MAXBIKE City Basic 26 černé ... 75
Obrázek 13: Koš na řídítka ... 75
Obrázek 14: 14místný oboustranný zamykatelný stojan na kola zelený ... 76
Obrázek 15: GS4 GEO Cylindrická vložka ... 76
Seznam tabulek
Tabulka 1: Exaktní metody hodnocení společenské odpovědnosti dle pokrývané oblasti .. 27
Tabulka 2: Přehled rizik, slabých stránek a otázek ... 71
Tabulka 3: Náklady na realizaci projektu ... 74
Tabulka 4: Ekonomické vyhodnocení – úspora ... 79
Tabulka 5: Environmentální vyhodnocení – úspora ... 81
Seznam zkratek
AA AccountAbility
BEV Bateriové elektrické vozidlo (Battery electric vehicle) bm Běžný metr (jednotka délky)
CAF Společný hodnotící rámec (Common Assessment Framework) CNG Stačený zemní plyn (Compressed Natural Gas)
CO2 Oxid uhličitý
CSR Společenská odpovědnost podniku (Corporate Social Responsibility) DPH Daň z přidané hodnoty
EFQM Evropská nadace pro řízení kvality (European Foundation for Quality Management
EMAS Eco-management and Audit Scheme GRI Global Reporting Initiative
GWh Gigawatthodina (jednotka energie; 1 GWh = 109 Wh)
ISO Mezinárodní organizace pro normalizaci (International Organization for Standardization)
LBG London Benchmarking Group
MFA Vícefaktorová autentizace (Multi-factor autentication) MWh Megawatthodina (jednotka energie; 1 MWh = 106 Wh) NNO Nestátní nezisková organizace
OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (Organisation for Economic Co-operation and Development)
PHEV Hybridní elektrický vůz využívající jak běžné balivo, tak elektrickou energii z externího zdroje (Plug-in hybrid electric vehicle)
PHM Pohonné hmoty
SA Společenská odpovědnost (Social Accountability) SAN Social Audit Network
RFID Radiofrekvenční systém (Radio Frequency Identification) TUL Technická univerzita v Liberci
VDZ Vodorovné dopravní značení
VOC Těkavá organická látka (Volatice Organic Compound)
Z.E.B.R.A. Různý výklad dle potřeby, např. Znalost, Elán, Bystrost, Rozum, Aktivita
Úvod
Přestože pojem společenská odpovědnost podniku není ve světě ani v České republice již žádnou novinkou, povědomí o tomto konceptu především v řadách neodborné veřejnosti rostlo poměrně pomalu. Až teprve za posledních několik let probudilo toto téma zájem nejen v podnicích, ale také u zákazníků, zaměstnanců i běžné populace. V dnešní době nepředstavuje pro podnik zavedení strategie společenské odpovědnosti jen konkurenční výhodu, ale kvůli očekávání veřejnosti v podstatě nutnost.
Model společenské odpovědnosti dávno nefunguje na principu prosté filantropie, společnosti přizpůsobují strategii charakteru svého podnikání a snaží se zaměřit na oblasti, které se jejich podnikatelské činnosti týkají nejvíce. S tím souvisí potřeba naučit se investice do společensky odpovědných aktivit ohodnotit a zjistit, jakým způsobem se odráží na výkonnosti podniku. Toto zhodnocení sebou přináší značná úskalí především z toho důvodu, že efekty, které odpovědné aktivity na společnost mají, nejčastěji nejsou primárně finančního charakteru, ale hodnotí se i jejich environmentální a sociální dopad.
Na téma společenské odpovědnosti podniku bylo provedeno již mnoho průzkumů veřejného mínění. Z těchto průzkumů, kromě jiného, vyplynulo, že největší angažovanost v environmentální oblasti se očekává právě od automobilového průmyslu. Je to logická úvaha vzhledem k tomu, že automotive společnosti znečišťují životní prostředí nejen svou masovou výrobou, ale posléze i jejich produkty mají na životní prostředí škodlivý dopad.
Právě tato souvislost je hlavní náplní této diplomové práce.
Cílem předkládané diplomové práce je v první řadě teoreticky shrnout problematiku tématu společenské odpovědnosti, objasnit tento pojem a krátce nastínit jeho historii.
Následuje podrobnější charakteristika oblastí, kterými se společenská odpovědnost zabývá, tedy ekonomickou, environmentální a sociální. Dále je popsán postup zavedení konceptu společenské odpovědnosti do podniku spolu s výhodami a nevýhodami, které z tohoto kroku plynou. V neposlední řadě jsou pak představeny nejpoužívanější nástroje pro hodnocení odpovědných investic, a nakonec zainteresované strany, kterých se aktivity podniku bezprostředně dotýkají.
Jako případová studie vhodná pro ukázkovou analýzu současné situace a návrh zefektivnění byla vybrána automobilová společnost ŠKODA AUTO a.s., jejíž aktivity mají na společnost v České republice velký dopad. Strategii společenské odpovědnosti proto bere za vlastní již mnoho let. Současné společensky odpovědné aktivity tohoto podniku budou v práci nejprve analyzovány z pohledu jednotlivých stakeholderů a následně, na základě zjištěných skutečností, bude navržen projekt, který by mohl pomoci současnou společensky odpovědnou strategii zefektivnit
Tento projekt je představen v poslední části práce včetně jeho podrobného rozpracování zahrnující definici cílů, analýzu rizik a návrh jejich opatření, termínový harmonogram aktivit, vyčíslení nákladů a v neposlední řadě pak zhodnocení jak ekonomických, tak environmentálních a sociálních dopadů.
1 Základní vymezení pojmu společenská odpovědnost podniku
Pro pojem společenská odpovědnost podniku (Corporate Social Responsibility, dále jen CSR) neexistuje v současné době jednotná definice, což je částečně zapříčiněno tím, že je celý koncept založen na dobrovolnosti a nemá přesně vymezené legislativní hranice.
V obecném smyslu představuje CSR takové chování podniku ke svým stakeholderům, které přesahuje rámec jeho zákonných povinností. Stakeholdery jsou myšleny všechny strany zainteresované v aktivitách podniku, tedy zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, akcionáři i další širší veřejnost. Podnik se dodržením své CSR strategie zavazuje zohledňovat zájmy svých stakeholderů. Závisejíce na zaměření podniku jsou tedy zájmy pro každého stakeholdera rozdílné, spojuje je ale to, že společným cílem a výsledkem společenské odpovědnosti by měl být pozitivní vliv na společnost. (Pavlík, 2010)
Jako všechny aktivity, i ty sociálně odpovědné by měl podnik uskutečňovat s primárním cílem tvořit zisk. Přestože samotné investice do společenské odpovědnosti nemusí být finančně návratné, uplatnění tohoto konceptu významně ovlivňuje pozici podniku na trhu, konkurenceschopnost a vnímání značky zákazníkem. Nejde proto jen o štědrost a altruismus, CSR by měla být pevně zakořeněná ve strategii podniku. Nehledě na to, že veřejnost odpovědné chování od společnosti automaticky očekává. (Jones, 2014)
Velmi blízkým pojmem ke společenské odpovědnosti je koncept udržitelného rozvoje (v českém překladu někdy uváděno jako trvale udržitelný rozvoj. V praktické části této diplomové práce je nutné tyto dva pojmy rozlišovat, proto bude jejich souvislost krátce vysvětlena. Udržitelný rozvoj představuje takový model vývoje společnosti, který si uvědomuje přirozené environmentální limity hospodářského růstu. Politiky, které tento koncept přijaly, prosazují hospodářsky a společenský vývoj v souladu s kapacitami ekosystémů, zachováním přírodních hodnot a biologickou rozmanitostí pro nynější i příští generace. V České republice byla první Strategie udržitelného rozvoje schválena v roce 2004, ale poprvé se pojem trvale udržitelný rozvoj objevil v dubnu 1987 ve zprávě Naše společná budoucnost, kterou vydala Světová komise pro životní prostředí a rozvoj zřízená Organizací spojených národů. V ní byl tento výraz definován jako takový rozvoj, který zajistí potřeby současných generací, aniž by bylo ohroženo splnění potřeb generací
Celkem 17 cílů udržitelného rozvoje (viz Obrázek 1) bylo definováno jako výsledek vyjednávání, které začalo na Konferenci OSN o udržitelném rozvoji v roce 2012 v Riu de Janeiro. Tyto cíle v současné době zároveň představují program rozvoje na období 2015 – 2030. (Cíle udržitelného rozvoje SDGs, 2015)
Obrázek 1: Cíle udržitelného rozvoje
Zdroj: Cíle udržitelného rozvoje SDGs, 2015
Stejně jako koncept společenské odpovědnosti je i udržitelný rozvoj stavěn na třech pilířích – ekonomickém, sociálním a environmentálním. Odlišnost těchto dvou konceptů spočívá v tom, že CSR je nástroj pro reakci každého podniku na současné výzvy, realizovaný na podnikové úrovni. Tomu nadřazený udržitelný rozvoj je univerzální celosvětový koncept, pro jehož naplnění by měla podmínky vytvářet celá společnost, netýká se tedy jen podniků, ale řízení na všech úrovních od individuálního až po globální. (Proč právě společenská odpovědnost?, 2017)
Z pohledu podniku je tedy obecně důležité, aby strategie udržitelného rozvoje byla součástí korporátní strategie, vedení jí musí oddáno a respektovat její potřeby. Měla by být podpořena misí podniku, firemní kulturou i zaměstnanci. (Epstein a Rejc Buhovac, 2014)
1.1 Historie společenské odpovědnosti podniku
Koncept CSR má své počátky ve 2. polovině 20. století, kdy se touto problematikou začínají zabývat teoretikové managementu. Konkrétně v roce 1953 vzniká první definice v prvním vydání publikace Social Responsibilities of the Businessman, jejíž platnost je možné vztáhnout z podnikatele na celou společnost:
„Jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí nebo následovat takový směr jednání, které jsou žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti.“ (Bowen, 2013)
V dalších letech je v chápání konceptu zohledňován fakt, že se jedná o činnosti nad rámec základních legislativních požadavků. V roce 1979 navrhl Caroll definici opírající se o čtyři základní pilíře odpovědnosti – ekonomický, legislativní, etický a dobrovolný. V 80. letech je vnímání konceptu CSR propojeno se stakeholdery – zainteresovanými skupinami podniku. Jejich zapojení dává podniku možnost strategii CSR konkretizovat určitými směry. Freeman v roce 1984 dokázal tyto skupiny identifikovat a popsat. (Petříková, 2008)
Pro vývoj společenské odpovědnosti byl důležitý vznik CSR Europe, tedy evropské expertní centrály, který inicioval Jacues Delors, tehdejší prezident Evropské komise, v roce 1996. CSR Europe byla vytvořena za účelem sdílení zkušeností, vyvíjení nových řešení a podpory dialogu s Evropskou Unií ve snaze vylepšit CSR koncept v rámci organizací s i dál. (CSR Europe - History, 2017)
Další výraznější aktivitou za podpory Evropské unie je vydání Zelené knihy v roce 2001, kde je možné dohledat další definici:
„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.“ (Green paper, 2001)
Obecnost výše uvedené formulace je patrná, a obdobně jako i další postupně vznikající definice, nechává prostor pro kreativní aplikaci CSR v praxi bez hranic.
Co se týče vývoje společenské odpovědnosti na českém trhu, jedním z nejvýznamnějších průkopníků své doby v této oblasti byl podnik Baťa. Kromě cílení na zisk pomocí produkce, zvyšování počtu zákazníků a rozšiřování trhu, si Baťa zakládal i na péči o zaměstnance, tedy o jejich rozvoj, zvyšování kvalifikace, zdravotní péči či kulturní vyžití. Sám Tomáš Baťa, zakladatel obuvnického podniku Baťa, věnoval tématu společensky odpovědnému podnikání několik svých publikací (např. Zámožnost všem, 1. vyd. 1926) a pojem společenská odpovědnost je tak s podnikem Baťa neodmyslitelně spjat. (Petříková, 2008; Kašparová a Kunz, 2013)
1.2 Pilíře společenské odpovědnosti podniku
Společenská odpovědnost podniku je vymezena jako koncept opírající se o tři základní pilíře. Tyto pilíře vystihují tři hlavní oblasti, které CSR pokrývá. Jak již bylo řečeno, jedná se o oblast ekonomickou, sociální a environmentální. Někdy je možné setkat se v této souvislosti s pojmem „triple-bottom-line“ nebo „3P“ z anglického překladu výše zmíněných oblastí – Profit (zisk, ekonomická oblast), People (lidé, sociální oblast) a Planet (planeta, environmentální oblast). Do těchto tří kategorií se tak dají zařadit všechny společensky odpovědné aktivity, které podnik realizuje. (Pavlík, 2010)
1.2.1 Ekonomický pilíř
V rámci ekonomického pilíře se podnik zaměřuje především na dobré řízení, kvalitu a bezpečnost svých produktů, etický kodex a s ním spojené odmítání korupce a transparentnost. Dále je zde důraz na dobré vztahy se stakeholdery. Klíčoví pro ekonomickou oblast jsou vlastníci a investoři, zákazníci, dodavatelé (a další obchodní partneři), vládní instituce a média.
Dobrého řízení podniku je dosaženo transparentností, stanovením pravidel chování a podnikové image. Konkrétními aktivitami jsou například zveřejňování informací o podniku či vytvoření etického kodexu a jeho dodržování. V minulosti byly nejvýznamnější podniky ty, které měly nejvíce informací. Tento koncept je však již
minulostí, v dnešní době jsou informace velmi lehko dostupné, a tak by se podniku zadržování dat nemuselo vyplatit. (Jones, 2014)
V souvislosti s budováním vztahů se zákazníky je pro podnik důležitá jednak kvalita nabízených produktů, jednak také zajištění zákaznického servisu. Zde může být příkladem poprodejní servis, věrnostní programy či zákaznické informační linky. Mezi další aktivity patří zjišťování zpětné vazby, vzdělávání zákazníků nebo zapojení do rozhodování o strategii podniku.
Dobrých vztahů s dodavateli je dosaženo kromě dodržování stanovených podmínek obchodu s dodavatelem či zjišťování zpětné vazby také výběrem dodavatele. Respektive založit výběr dodavatele na jeho vlastních CSR aktivitách či zapojit ho do svých CSR aktivit.
Posledním tématem ekonomické oblasti je marketing. Společensky odpovědný podnik dodržuje etický kodex reklamy a poskytuje jasné a nezkreslené informace o svém produktu. (Ortová, 2008; Steinerová, 2008)
1.2.2 Environmentální pilíř
Environmentální, nebo-li ekologický pilíř zahrnuje aktivity, kterými podnik chrání životní prostředí a omezuje dopad svých podnikatelských aktivit na přírodní zdroje, jakými jsou půda, vzduch, voda – tedy téměř celý ekosystém. Stakeholdery jsou všichni mluvčí za životní prostředí.
Pro environmentální politiku je důležitý výběr dodavatelů za pomocí environmentálních kritérií, spolupráce s dalšími stakeholdery a správná komunikace, které může být dosaženo poskytováním školení a informací o environmentální politice podniku. Ekologicky založené řízení společnosti klade důraz na dodržování environmentální strategie, normy a je hodnoceno environmentálními audity.
Samozřejmostí by měla být úspora energie, vody, využívání užitkové vody a obnovitelných zdrojů energie, minimalizace odpadu, třídění a recyklace odpadu. Zaměřit
pozornost by měl podnik také na omezení dopravy, ať už z hlediska optimalizace logistiky, tak zbytečných služebních cest (vyžití videokonferencí) nebo dopravy zaměstnanců do zaměstnání (home office). Životní prostředí je možné chránit také používáním ekologicky šetrných obalových materiálů, nákupem ekologických materiálů či využíváním služeb místních dodavatelů. (Steinerová, 2008)
1.2.3 Sociální pilíř
Sociální oblast lze rozdělit dle pole působnosti aktivit na interní (pracovní prostředí), jejímiž stakeholdery jsou zaměstnanci a odbory, a externí (místní komunita), ve které se angažují nestátní neziskové organizace (dále NNO) a veřejnost.
Společensky odpovědné aktivity v interním prostředí, také označované jako sociální politika podniku, se věnují zdraví a bezpečnosti práce, mají za cíl vzdělání a rozvoj zaměstnanců, dosažení work-life balance svých pracovníků, poskytnutí rovných příležitostí, udržení rozmanitosti na pracovišti a podporu propuštěných zaměstnanců.
V neposlední řadě patří mezi sociálně odpovědně aktivity věnující se zaměstnancům také jejich ohodnocení, ať už finančního či nefinančního charakteru, či možnost zapojit se do rozhodování podniku a zjišťování zpětné vazby. Většina vyjmenovaných aktivit bývá vyjednávána s odbory zastupujícími zaměstnance společnosti.
Místní komunita je podnikem nejčastěji podporována dárcovstvím, finančními investicemi či dobrovolnictvím. Podnik může také místní komunitu zapojit do vlastních projektů či sponzorovat její.
Významným stakeholderem jsou školy, které může společnost podporovat jednak podobně jako místní komunity (dárcovství, investice, sponzoring…), jednak může spolupracovat přímo se studenty, nabízet jim studentské stáže, vybavit jejich učebny, konzultovat s nimi jejich profesní rozvoj a zapojit se v jejich výuce.
Podobným způsobem mohou být do CSR aktivit podniku zapojeni samozřejmě i další stakeholdeři jako zákazníci, dodavatelé či zaměstnanci. (Steinerová, 2008)
1.3 Zavedení konceptu společenské odpovědnosti podniku
Tvorba a implementace sociální odpovědnosti do rozhodování a řízení podniku je dlouhodobá a komplexní záležitost. Cílem je zavedení CSR aktivit v rámci všech třech oblastí (ekonomické, sociální a environmentální), a to na každé rozhodovací úrovni podniku, do jeho vize, kultury i hodnot.
Samotné implementaci předchází několik kroků, z nichž prvním je určení klíčových stakeholderů (podrobněji popsáno v kapitole 1.7). Na tomto základě je pak možné definovat hodnoty a cíle spojené s jednotlivými stakeholdery, a to pomocí dialogů s nimi vedenými. Následuje zvolení aktivit, které budou vést k naplnění určených cílů. Dosažené cíle jsou následně měřeny pomocí stanovených indikátorů. Posledním, ale stálým krokem je průběžné monitorování vykonávaných CSR aktivit a jejich vyhodnocování s náměty ke zlepšení. (Steinerová, 2008)
Následnou implementaci, založenou na předešlém procesu, lze dle Petříkové (2008) shrnout do 10 základních kroků, které svým pořadím a návazností odpovídají Demingově cyklu PDCA (Plan – Do – Check – Act). PDCA je metoda pro postupné zlepšování kvality produktů (viz Obrázek 2). (Demingův cyklus, 2016)
Obrázek 2:Demingův cyklus Zdroj: Steinerová, 2008
Plánování (plan) znamená prověření aktuální výkonnosti podniku, posouzení problémů, pokud nějaké jsou, shromáždění dat o daných problémech a navržení možných řešení včetně plánu jejich provedení. Procesu plánování odpovídají dle Petříkové (2008), kroky 1-6: učinit závazek managementu, dále určit klíčové stakeholdery, stanovit hodnoty a principy, analyzovat současný stav, stanovit CSR cíle a nakonec sestavit vhodný akční plán.
Provedení (act) spočívá v realizaci plánu a dle Petříkové (2008) je s ním spojen krok 7, implementace.
Hodnocení (check) označuje ověření výsledku realizace oproti původnímu plánu.
V metodice dle Petříkové (2008), odpovídají fázi hodnocení kroky 8-9, tedy monitoring a reportování.
Zlepšování (act) je poslední fází Demingova modelu, ve které má dojít k úpravě záměrů i jejich vlastních provedení dle dosažených výsledků hodnocení v předešlém kroku.
Analogicky s tím stanovuje Petříková (2008) poslední krok 10, a to opatření pro zlepšení.
Plány by měly být realistické, vyplatí se nepřehánět a nezačínat s mnoha aktivitami najednou. Nápomocní při zavedení CSR jsou i sami zaměstnanci, pokud je koncept zaujme. Mohou se podílet na volbě strategie či se jí sami zúčastnit. Důležitý je také výběr vhodného člověka/týmu, zodpovědného za nasazení společensky odpovědného konceptu, a v neposlední řadě je rovněž nutné se dostatečně intenzivně věnovat komunikaci, respektive informování veřejnosti. Čím více se bude o realizovaných aktivitách vědět, tím větší přínos budou mít. (Steinerová, 2008)
1.4 Výhody společenské odpovědnosti pro podnik
Společenská odpovědnost v organizacích představuje pro podnik dlouhodobý závazek.
Přestože je koncept ve svém rozsahu dobrovolný, rozhodně by neměl skončit, pokud se podnik ocitne v ekonomicky horší situaci. Přestože jsou společensky odpovědně aktivity mnohdy časově i finančně náročné, pokud jsou správně koncipované, podniku se energie na ně vynaložená vrátí.
Jak již bylo řečeno, veškeré aktivity, které společnost provozuje, mají za cíl tvorbu zisku.
A nejinak tomu je u společensky odpovědných aktivit. Vzhledem k tomu, že CSR investice generují přínosy spíše v dlouhodobém horizontu a jsou realizovány na základě dobrovolnosti, výhody z nich plynoucí mají především nefinanční charakter. Tím spíše jsou ale tyto benefity silnější a dlouhodobější. Jejich nadčasovost dokazuje i fakt, že v literatuře jsou popisovány konzistentně již po dobu několika let. Dle Steinerové (2008),
Pavlíka (2010) či Kašparové a Kunze (2013) se jedná zejména o:
· větší transparentnost a posílení důvěryhodnosti podniku,
· budování reputace,
· odlišení od konkurence,
· zviditelnění značky,
· růst věrnosti zákazníků,
· větší přitažlivost po investory,
· větší přitažlivost pro zaměstnance a jejich zvýšená loajalita,
· posílení firemní kultury,
· vytváření nových pracovních příležitostí,
· větší produktivita práce,
· zvýšení obratu,
· zvýšení kvality produktů,
· úspory vyplývající z kvality produktů,
· úspory vyplývající z ekologického chování (úspora energie, vody,…),
· budování vztahů s okolím,
· úspěšné fungování a dobré řízení,
· dlouhodobá udržitelnost rozvoje podniku.
Mnoho z těchto benefitů má váhu především pro malé a střední podniky, pro které znamená koncept CSR významnou konkurenční výhodu. Od velkých podniků je společenská odpovědnost spíše vyžadována automaticky, nehledě na plynoucí pozitivní stránky. (Steinerová, 2008)
1.5 Nevýhody společenské odpovědnosti pro podnik
V úvahu je potřeba brát také možné nevýhody a rizika celého konceptu, které se zavedením společensky odpovědných aktivit souvisí. Jedním z nejznámějších kritiků v této problematice byl Milton Friedman, americký ekonom, který tvrdil, že jedinou odpovědností podniku vůči společnosti je maximalizace zisku akcionářům či vlastníkům za dodržení zákonného rámce podnikání a etických zvyků v dané zemi. Přestože se Friedman takto vyjádřil již v roce 1970, jeho názory přebírá i několik současných kritiků. (Amin- Chaudhry, 2016)
Za novodobého kritika je považován například Robert Reich, americký profesor z Univerzity v Berkley, který se domnívá, že řešení sociálních problémů přísluší vládě a podniky pomocí CSR konceptu přebírají vládě tuto její odpovědnost. U velkých korporací vidí pak implementaci CSR aktivit spíše jako nástroj public relations, který využívají k manipulaci veřejnosti. (Kunz, 2012)
Obecně řečeno, mezi nejvíce zásadní argumenty proti CSR patří zejména:
· zvýšení nákladů,
· omezení maximalizace zisku,
· rozmělňování účelu podnikání,
· nedostatečná přehlednost,
· nedostatek zkušeností zaměstnanců,
· často chybějící podpora ze strany vedení.
Zvláště u malých a středních podniků je zavedení společensky odpovědné strategie doprovázeno strachem z možných výše vypsaných následků, a proto mohou být v této problematice angažování méně. (Kunz, 2012)
1.6 Hodnocení společenské odpovědnosti podniku
Jak již bylo v předchozích kapitolách zmíněno, společenská odpovědnost podniku je založena na aktivitách, u kterých se nedá hovořit o úplné finanční návratnosti, přesto mají být pro podnik výhodné. Jedná se buď o benefity nefinančního charakteru, jakými jsou zlepšení image podniku, větší důvěryhodnost podniku či loajalita zaměstnanců a zákazníků, jejichž vyčíslení je téměř nemožné. Nebo na druhou stranu finančně ohodnotitelných benefitů, jako je zvýšení obratu, zvýšení produktivity práce či snížení nákladů, které ale nelze jednoznačně přiřadit k nákladům vloženým do společenské odpovědnosti. Všechny tyto změny jsou navíc sledovány z dlouhodobého hlediska, a tak jsou veškeré vazby mezi náklady a výnosy o to míň patrné. Vyvstává tedy otázka, jak úspěšnost těchto investic hodnotit a zda je to vůbec možné. (Yilmaz, 2013)
I přes výše naznačené komplikace, které hodnocení společensky odpovědných investic doprovází, však existuje několik metod, které pomohou dopady CSR aktivit zachytit a změřit.
1.6.1 Exaktní metody hodnocení společenské odpovědnosti
Exaktními metodami hodnocení a měření CSR aktivit jsou myšleny normy, kterými se podnik řídí, standardy upravující zveřejňování informací o podnikání, či certifikáty, které obdrží od nezávislé třetí strany. Zásadní rozdíl mezi níže vyjmenovanými metodami spočívá v principu, jakým jsou v podniku používány. Rozdělit lze metody do třech kategorií a to reporting, sebehodnocení a hodnocení. Nástroje pro reporting se používají pro zlepšení výkaznictví společensky odpovědných aktivit, zpravidla se jedná o určení položek, které se mají v reportech objevovat. Některé nástroje hodnocení pak může podnik používat jako prostředek pro vlastní zpětnou vazbu, jiné nástroje poskytnou podniku hodnocení formou udělení certifikátu.
Dalším zásadním klasifikačním kritériem je míra pokrytí jednoho nebo více ze tří pilířů CSR – ekonomického, sociálního či environmentálního. Nejznámější z exaktních metod jsou zpracovány v Tabulce 1 se znázorněním, jak intenzivně (pokud vůbec) se daným pilířem zabývají v poměru s ostatními zpracovanými metodami. Toto hodnocení bylo uděleno dle příslušné literatury k jednotlivým metodám.
Metody hodnocení Pokrývaná oblast
Ekonomická Environmentální Sociální
AA 1000 + + +++
EMAS +++
EFQM ++ + ++
ETHIBEL + ++ +++
GRI + ++ +++
ISO 14000 +++
ISO 26000 ++ + ++
KORP +++ ++ +
LGB + + ++
OECD Guidelines for
Multinational Enterprises +++ + +
SA 8000 +++
SAN + + ++
Tabulka 1: Exaktní metody hodnocení společenské odpovědnosti dle pokrývané oblasti Zpracování: vlastní
Pozn.:(+ … zabývá se okrajově, ++ … zabývá se průměrně, +++ … zabývá se intenzivně).
Soubory standardů AA1000 od organizace AccountAbility (2008a, 2008b, 2015) představují snadnou a praktickou cestu pro aplikaci principů k zajištění zodpovědnosti, jistoty udržitelnosti a závazku ke stakeholderům, věnují se tak především sociální oblasti.
Dle příručky od Krčmy a Milichovského (2012), EMAS je nařízení stanovující požadavky na systémy environmentálního řízení pro organizace a institucionální rámec pro zavádění systému podle EMAS, jeho ověřování a kontroly.
Model Excellence od nadace EFQM představuje rámec pro dodržení rovnováhy mezi zájmy podniku a společnosti, věnuje se oblasti vedení podniku, strategii, zaměstnancům, obchodním partnerům, procesům a produktům. (EFQM, 2017)
Fórum Ethibel je společnost poskytující audity či certifikáty, zabývající se všemi třemi oblastmi společenské odpovědnosti. (GISR, 2016)
Dokument GRI G4 od Global Reporting Initiative (2013) tvoří pravidla pro tvorbu výkazů věnující se všem třem oblastem společenské odpovědnosti.
Skupina mezinárodních standardů ISO 14000 je zaměřena na management životního prostředí v podniku (ISO 14000 Systémy environmentálního managementu (Environmental management), 2016)
ISO 26000 je norma obsahující metodické pokyny k základním principům společenské odpovědnosti ve všech třech pilířích. (ISO, 2014)
Metodu KORP od sdružení Korektní podnikání vysvětlují Plášková a Ryšánek (2013) jako metodiku pro hodnocení společenské odpovědnosti dle výkazů podniku, která se opírá o GRI, EFQM a CAF1.
Metodika pro benchmarking filantropických aktivit podniku LBG se dle stejnojmenného manuálu LBG (2014) zaměřuje především na sociální oblast společenské odpovědnosti.
1 Model kvality Společný hodnotící rámec (Common Assessment Framework, CAF) je odvozen z EFQM, založen na provedení sebehodnocení a upraven pro potřeby veřejné správy. (CAF, 2017)
Směrnice od OECD (2008) představuje doporučení pro zodpovědné podnikání s přesahem do environmentální i sociální oblasti.
Norma SocialAcountability SA 8000 (2014) byla stanovena pro certifikaci v oblasti dodržování zodpovědných pracovních podmínek v podniku.
Rámec pro získávání údajů o dopadech CSR aktivit a jejich vyhodnocení SAN se dle webu Social Audit Network (2011) věnuje všem třem oblastem společenské odpovědnosti podniku.
Veškeré výše zmíněné metody hodnocení jsou detailněji rozebrány v Příloha A. Pro účely této diplomové práce je však bude však více popsána metoda GRI (Global Repoting Initiative), protože se o ní bude dále hovořit i v aplikační části práce.
GRI (Global Reporting Initiative)
Global Reporting Initiative je mezinárodní nezisková organizace, sídlící v Amsterodamu a založena v roce 1997 Koalicí pro environmentálně odpovědnou ekonomii ve spolupráci s Programem OSN na ochranu životního prostředí.
Iniciativa GRI tvoří pravidla a návody pro tvorbu CSR reportů, prvním konceptem v roce 2000 byl Guidelines 2000. Zatím poslední koncept byl vydán v roce 2014 s názvem G4 Sustainability Reporting Guidelines. Cílem GRI je dosáhnout toho, aby reporty o CSR konceptu ve všech třech oblastech CSR dosáhly stejné úrovně, jako jsou podávány reporty o finanční výkonnosti. Směrnice přináší seznam kvalitativních a kvantitativních indikátorů, které podnik může využít dle charakteru svých CSR aktivit a na základě kterých je pak možné podnik vzájemně porovnat s jinými společensky odpovědnými organizacemi.
V roce 2013 využívalo k hodnocení více než 11 000 organizací po celém světě. (Pavlík, 2010; Metody hodnocení společenské odpovědnosti, 2017)
Benefity využití GRI standardů dělí iniciativa GRI na interní a externí. Mezi výhody interního charakteru patří usnadnění vyjádření cílů, vize a mise podniku, dále zvýšení produktivity a snížení nákladů díky možnosti sledovat a vyhodnocovat data používaná k manažerským rozhodnutím. Reporting dle GRI napomáhá také zřetelněji vyhodnotit silné
a slabé stránky podniku, díky kterým může lépe využít potenciál podniku a snížit rizika v neposlední řadě je pak zapojení zaměstnanců do hodnocení podniku velmi motivující, výsledkem je snížení absencí, zvýšení produktivity a přitáhnutí nových talentů. Jako externí benefity vidí GRI zlepšení produktové image, značky a dobré reputace. Tyto přednosti stojí za tvorbou pevnějších vztahů se stakeholdery. Snížením rizik je také podnik atraktivnější pro kapitál externích partnerů. Významným benefitem je zvýšení konkurenceschopnosti na trhu díky zákazníkům, kteří vyhledávají dodavatele minimalizující environmentální a sociální rizika. (Hjaltadottir a kol., 2016)
1.6.2 Indexové a benchmarkové metody hodnocení společenské odpovědnosti
Fungují na principu srovnání a dělí se obvykle do pěti skupin:
· měření na základě analýzy obsahu výročních zpráv,
· měření na základě poznatků získaných z dotazníků,
· indexy znečištění,
· informace od ratingových agentur,
· indexy hodnotící pověst podniku.
Měření na základě analýzy obsahu výročních zpráv
Výhodou této metody je snadná dostupnost porovnávaných dat, protože výroční zprávy vydávají společnosti pro veřejnost. Komplikací však je, že výroční zprávy nemají jednotnou metodiku zpracování, a v důsledku toho různé společnosti zveřejňují různé, navzájem neporovnatelné, údaje. Z toho důvodu je hodnocení touto metodou značně obtížné. Za další negativní faktor lze považovat také to, že výroční zprávy vydávají společnosti samy a mohou tak jejich obsah zkreslit. (Pavlík, 2010)
Měření na základě poznatků získaných z dotazníků
Věrohodnost této metody záleží na zvolené metodě sbírání dat. I zde mohou být data získaná od respondentů zkreslena, ať už záměrně či nechtěně. Některé typy dotazníků
umožňují nepřesnost dat alespoň eliminovat pomocí například kontrolních otázek. (Pavlík, 2010)
Indexy znečišťování
Výhodou indexu znečišťování je fakt, že je měření prováděno nezávislou organizací.
Výsledky jsou tak nezkreslené a objektivní. Metoda je však vhodná jen pro některá odvětví. (Pavlík, 2010)
Informace získávané od ratingových agentur
Jedná se o objektivní hodnocení poskytované nezávislými ratingovými agenturami.
Výhodou je tak zaručená validita výsledků. Na druhou stranu hodnocení postrádá transparentnost, protože agentury své metodiky a know-how nezveřejňují, a tak zde nemusí být jasná metodologie určení měřítek. (Pavlík, 2010)
Indexy hodnotící pověst podniku
Za měřítko výkonnosti v oblasti CSR může být považováno i umístění organizací v různých žebříčcích hodnotících například pověst podniku. Na jedné straně se jedná o rychlé zhodnocení kvality politiky společnosti, na straně druhé však existují názory, že v žebříčcích se pravidelně umisťují jen velké a známé podniky, které navíc dosahují dobrých výsledků ne díky svým aktivitám, ale protože jsou respondenti zvyklí je jmenovat.
Vzhledem k těmto faktorům tak tento druh hodnocení ztrácí na objektivnosti. (Pavlík, 2010)
1.7 Zainteresované strany podniku
Zainteresovanými stranami, nebo-li stakeholdery, jsou označovány všechny osoby či organizace, kterých se nějakým způsobem dotýká podnikatelská činnost společnosti. Jak již bylo popsáno v předchozích odstavcích, koncept CSR se zabývá budováním dobrých vztahů s těmito stakeholdery a navazováním spoluprací, díky kterým může svou společensky odpovědnou působnost dále prohloubit. (Chandler a Werther, 2013)
Dle významnosti mohou být zainteresované strany rozděleny na dvě vrstvy, a to primární a sekundární. Mezi primární stakeholdery patří vlastníci, investoři, zaměstnanci, zákazníci/odběratelé, dodavatelé a další obchodní partneři, místní komunita a mluvčí za životní prostředí, především environmentální neziskové organizace. Sekundárními stakeholdery pak je veřejnost, média, konkurenti či vládní instituce. (Steinerová, 2008)
Vhodný způsob komunikace se zainteresovanými stranami by měl být zvolen na základě míry vlivu, který mají stakeholdeři na prosperitu sledovaného podniku, a zároveň dle jejich míry očekávání od odpovědnosti tohoto podniku. Míra vlivu odpovídá na otázku „Jak moc stakeholder ovlivňuje podnik?“, oproti tomu míra očekávání (či zájmu) hledá odpověď na otázku „Jak moc je stakeholder ovlivňován podnikem?“. Při analýze společensky odpovědných aktivit je i toto zkoumání směřováno ke společenské odpovědnosti podniku.
Tato kritéria pak pomohou stanovit intenzitu, s jakou podnik se zainteresovanými stranami spolupracuje a jak s nimi své aktivity komunikuje. Pro správné nastavení společensky odpovědných aktivit vzhledem ke svým stakeholderům je nutné stanovit, kteří stakeholdeři jsou pro podnik klíčoví. Jedná se o nalezení takové úrovně spolupráce s každým stakeholderem, která odpovídá jeho míře vlivu na prosperitu sledovaného podniku a míře očekávání od odpovědného chování sledovaného podniku. (Steinerová, 2008)
Vhodnou strategii komunikace se stakeholdery je možné nalézt za pomoci přehledného grafu/matice (viz Obrázek 3).
Obrázek 3: Matice určení klíčových stakeholderů Zdroj: Steinerová, 2008, zpracování: vlastní
Jak je z matice patrné, prioritní skupinu tvoří stakeholdeři, kteří mají vysoký vliv na prosperitu společnosti a zároveň vysokou míru očekávání od odpovědnosti sledovaného podniku. S těmito stranami by měl podnik vést dialog a zapojit je do rozhodování v oblasti společenské odpovědnosti. Dialog vede k oboustranné spokojenosti, takzvané „win-win“
situaci, kdy těží z výsledku obě dvě zúčastněné strany. Ideální je situace, kdy je nastavena rovnováha mezi aktivitami, které upřednostňuje podnik, a zájmy, které projevují stakeholdeři. Zainteresovaným stranám, které nemají od společnosti vysoká očekávání, ale mají na ní vysoký vliv, je vhodné zajistit spokojenost. Naopak ty stakeholdery, kteří mají i přes svá vysoká očekávání na společnost nízký vliv, stačí průběžně informovat. Nejméně zapojeným stakeholderům jak z hlediska míry vlivu, tak očekávání, je postačující odpovídat na případné dotazy.
Zapojení stakeholderů do konceptu CSR může proběhnout například dotazníkovým šetřením, individuálním jednáním, telefonní podporu, či neformálními setkání a organizacemi společných projektů. (Steinerová, 2008)
2 Společenská odpovědnost ve společnosti ŠKODA AUTO a.s.
Následující kapitoly budou věnovány praktické aplikaci konceptů popsaných v teoretické části této práce. Pro uplatnění teoretických poznatků byla zvolena společnost ŠKODA AUTO a.s. působící v oblasti automotive. Společnost bude nejprve krátce představena, následně bude vysvětlen její vztah ke společenské odpovědnosti, respektive trvalé udržitelnosti. Poté budou shrnuty v současnosti používané metody hodnocení jejích společensky odpovědných aktivit. V návaznosti na tuto prvotní analýzu budou identifikováni klíčoví stakeholdeři společnosti a dle jejich rozdělení pak analyzovány současné společensky odpovědné aktivity ŠKODA AUTO. Tato část práce bude zakončena návrhem možných optimalizačních aktivit vycházejících ze zjištěných nedostatků aktuálně aplikované politiky společenské odpovědnosti.
2.1 Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s.
Společnost ŠKODA AUTO a.s. (dále jen ŠKODA) sídlící v Mladé Boleslavi je významným průmyslovým podnikem v oblasti automotive. Založena byla roku 1895 Václavem Laurinem a Václavem Klementem, což ji činí jednou z nejstarších automobilek na celém světě. Od roku 1991 je ŠKODA součástí koncernu Volkswagen, což se pozitivně odrazilo na zvýšení objemu produkce a rozšíření produktového portfolia.
ŠKODA má v České republice tři závody, a to v Mladé Boleslavi, Kvasinách a Vrchlabí.
Za hranicemi se dále vozy ŠKODA vyrábí na Slovensku, v Číně, Rusku, Indii, na Ukrajině a v Kazachstánu. Potvrzená je nyní i výroba v Alžírsku. (ŠKODA Výroční zpráva 2016, 2017)
V současné době má ŠKODA ve svých závodech v České republice přes 25 000 zaměstnanců, s jejichž pomocí již počtvrté za sebou překročila 1 milion dodaných vozů v jednom kalendářním roce, a to v letech 2014 – 2017. Mezi země s nejvyšším počtem prodaných vozů patří Čína, Německo, Česká republika, Velká Británie, Rusko, Polsko, Turecko nebo Španělsko. (ŠKODA Výroční zpráva 2016, 2017; Interní materiály ŠKODA AUTO, 2017)
2.2 Společenská odpovědnost vs. Udržitelnost ve ŠKODA AUTO a.s.
Ekonomický, sociální a environmentální pilíř odpovědného chování je z pohledu společnosti ŠKODA AUTO zastřešen pojmem Udržitelnost. V tomto pojetí je ekonomický pilíř pokryt dodržováním principů etického a transparentního chování, společensky odpovědné aktivity jsou náplní sociálního pilíře a environmentální pilíř je postaven na takzvané strategii GreenFuture.
Pro lepší přehlednost budou jednotlivé pilíře nejprve představeny samostatně, aby byl lépe pochopitelný jejich obsah. V kapitolách navazujících na tuto budou veškeré tyto aktivity analyzovány z pohledu jednotlivých stakeholderů. Největší pozornost bude věnována environmentálním aktivitám, jelikož těmi by se dle výzkumu veřejného mínění o CSR měly podniky v automobilovém průmyslu zabývat nejvíce. (Interní výsledky výzkumu CSR & Reputation 2016 agentury IPSOS pro ŠKODA AUTO, 2017)
Ekonomický pilíř
Hesla transparentnost a otevřenost jsou ve firemní politice ŠKODA AUTO klíčová a dohromady představují základní principy komunikace se všemi stakeholdery. Kromě toho, že se podnik v této oblasti řídí normami vyhlášenými OSN a OECD, dodržuje i několik zásad, které byly stanoveny pouze v rámci ŠKODA AUTO, potažmo v celém koncernu Volkswagen
V roce 2010 byl zaveden ve ŠKODA etický kodex s názvem Zásady chování skupiny ŠKODA – součást koncernu Volkswagen, který poskytuje zaměstnancům jasně daná pravidla odpovědného chování. Dodržování etického kodexu je namátkově kontrolováno interními audity a od roku 2013 je znalost pravidel přezkušována pomocí e-learningových testů.
Systém řízení Compliance dohlíží na dodržení všech zákonných povinností ŠKODA AUTO, praktikuje preventivní přístup, vzdělává v této oblasti zaměstnance a zvyšuje jejich povědomí o firemní kultuře. V souladu s tímto systémem zveřejňuje pravidelně společnost veškeré relevantní informace o svých podnikatelských aktivitách ve výročních zprávách.
Součástí Compliance je také prevence korupce, o které jsou zaměstnanci školeni již od
prvního dne. Dle pravidel Compliance je ve ŠKODA také zakázáno nepoctivé jednání v přístupu vůči obchodním partnerům a dalším třetím stranám. Tento postoj vyžaduje také ŠKODA od svých partnerů nazpět. (Zpráva trvale udržitelného rozvoje 2015/2016, 2017)
Environmentální pilíř
Jelikož je ŠKODA AUTO průmyslový podnik a má tak významný dopad na životní prostředí, je ekologické oblasti věnována celá samostatná strategie GreenFuture. Navíc v rámci společensky odpovědných aktivit realizuje ŠKODA již do roku 2007 grantový program „Za každé prodané auto v České republice jeden zasazený strom“. Do této doby se povedlo vysadit již přes 640 000 nových stromů ve spolupráci se školami, městy, regiony, chráněnými krajinnými oblastmi i dalšími neziskovými organizacemi. (Zpráva trvale udržitelného rozvoje 2015/2016, 2017; Interní materiály ŠKODA AUTO, 2017)
Hlavní prioritou ŠKODA AUTO je výroba úsporných vozů za využití přírodních zdrojů v rámci celé společnosti. Prostředky k dosažení těchto cílů je snížení spotřeby energie a vody, snížení emisí škodlivých zplodin a zvyšování důrazu na recyklaci odpadů.
Smyslem vloženého úsilí je dosáhnout udržitelného rozvoje. Veškeré tyto cíle je možné rozdělit do třech oblastí: GreenFactory, GreenProduct a GreenRetail (viz Obrázek 4).
Obrázek 4: Strategie GreenFuture
Zdroj: Zpráva trvale udržitelného rozvoje 2015/2016, 2017
Strategie GreenFuture je součástí dlouhodobé růstové strategie ŠKODA a také koncernové strategie Volkswagen pro ochranu životního prostření. (Interní materiály ŠKODA AUTO, 2017)
Sociální pilíř
Sociální oblast ŠKODA rozděluje na odpovědnost vůči zaměstnancům a společenskou odpovědnost.
Koncern Volkswagen si vytyčil za cíl stát se do roku 2018 celosvětově nejatraktivnějším zaměstnavatelem v automobilovém průmyslu. Plnění strategických cílů koncernu samozřejmě přebírají i dceřiné společnosti a ŠKODA AUTO proto nabízí svým zaměstnancům rozsáhlé sociální výhody.
Respektování lidských práv je prioritou ve společnosti ŠKODA i v celém koncernu Volkswagen. V rámci prevence podnik nejen investuje do komplexního vzdělávání zaměstnanců, ale také na tuto problematiku aktivně upozorňuje. Mzdy zaměstnanců jsou řízeny kolektivní smlouvou a tvořeny jsou základním tarifem plus variabilní složkou závislou na osobním hodnocení. Na srovnatelných pracovních pozicích není rozdíl ve výši mezd mezi ženami a muži. Základní nástupní mzda je ve společnosti ŠKODA AUTO více než dvojnásobná ve srovnání s minimální výší mzdy v České republice, navíc je za pomocí odborů vyjednáván každoroční růst mezd v tarifních třídách. K dalším zaměstnaneckým benefitům patří příspěvek na důchodové zabezpečení, péče o zdraví, možnost profesního i osobního rozvoje v rámci vzdělávání a zvýhodněné ceny při nákupu nových vozidel ŠKODA či leasingu, závodním stravování či rekreačních a ozdravných pobytech. Úspěch společnosti ŠKODA je založen na motivaci a loajalitě svých zaměstnanců, jejich spokojenost je pravidelně měřena.
Společenská odpovědnost je nedílnou součástí firemní identity ŠKODA AUTO. Aktivity CSR provádí především na lokální a regionální úrovni místa svého působení, ale angažuje se i v celorepublikových a mezinárodních projektech. Strategie CSR „Simply Clever – Simply Human“ je definována čtyřmi hlavními a dvěma regionálními oblastmi (viz Obrázek 5)
Obrázek 5: Priority CSR ve ŠKODA AUTO a.s.
Zdroj: Zpráva trvale udržitelného rozvoje 2015/2016, 2017
Od roku 2007 spustila společnost ŠKODA AUTO celkem sedm grantových programů, které se na tyto priority soustředí. Dary směřují pouze charitativním organizacím či subjektům oprávněným, dle speciálních předpisů, k přijetí daru. Darovací proces je průhledný a administrativně zabezpečený tak, aby byl dohledatelný účel daru, identifikace příjemce a stvrzeno jeho přijetí. (Zpráva trvale udržitelného rozvoje 2015/2016, 2017)
2.3 Hodnocení společensky odpovědných aktivit ve ŠKODA AUTO a.s.
Již od roku 2005 společnost ŠKODA AUTO a.s. sestavuje každé dva roky Zprávu trvale udržitelného rozvoje. Pro hodnocení společenské odpovědnosti, respektive Udržitelnosti využívá ŠKODA AUTO metodiku iniciativy Global Reporting Initiative a zprávu dle ní sestavuje od roku 2011. Poslední report byl vydán za období 2015/2016 a řídí se nejaktuálnější čtvrtou edicí G4, ve které dosahuje úrovně „core“. Tuto úroveň si ŠKODA AUTO stanovila jako vyhovující a bude ji snažit udržet i v budoucnu. (viz Příloha B)
V minulém roce 2016 se ŠKODA AUTO a.s. poprvé záměrně zúčastnila studie CSR & Reputation agentury IPSOS. Jedná se o indexové a benchmarkingové hodnocení CSR pomocí dotazníkového šetření a agentura IPSOS se tomuto výzkumu věnuje již od roku 2010. Respondenty jsou zástupci občanů České republiky mezi 18 a 65 lety i odborníci z neziskových organizací, médií a dalších. Otázky jsou formované tak, aby byl
zjištěn vliv společenské odpovědnosti na reputaci a obchodní výsledky zkoumaných podniků. (IPSOS, 2017)
2.4 Určení klíčových stakeholderů pro ŠKODA AUTO a.s.
Díky svojí velikosti a svému dosahu se společnost ŠKODA AUTO a.s. dotýká mnoha stran a osob. Komunikace probíhá nějakým způsobem se všemi stakeholdery, které společnost má, zatím ale na nijak formálně nastavené bázi. V současné době se pracuje na projektu dialogu s klíčovými stakeholdery v sociální oblasti Udržitelnosti (ve ŠKODA AUTO je pouze tato oblast téma CSR). S klíčovými zainteresovanými stranami, které jsou nyní určeny na základě analýzy dle vzoru mateřské společnosti Volkswagen, pak bude probíhat pravidelný kontakt ve formě například workshopů (v případě NNO, zástupci měst,..), nebo dotazníkových šetření (v případě zákazníků, zaměstnanců...). Princip této komunikace pak spočívá v určení aktuálního sociálního tématu pro dané časové období, o kterém by se pak s vybranými stakeholdery mohla rozvíjet diskuze. Tento projekt je zatím v pilotním stavu a aktuálně se na něm pracuje.
Dalším krokem po uskutečnění tohoto projektu by mohlo být určení klíčových stakeholderů v oblasti zbývajících dvou oblastech CSR (ve ŠKODA AUTO Udržitelnosti), tedy ekonomické a environmentální. Následující analýza stakeholderů se proto bude věnovat pouze environmentálnímu pilíři společenské odpovědnosti, protože dle veřejného mínění by se měla automotive společnost věnovat této oblasti nejvíce a pro ŠKODA AUTO může být tato analýza dále využitelná.
Obrázek 6: Matice určení klíčových stakeholderů ve ŠKODA AUTO
Zpracování: vlastní dle interních informací ŠKODA AUTO, model dle Steinerové (2008)
Poloha jednotlivých stakeholderů je do kvadrantů zasazena dle dvou určujících os. Na svislé ose je hledána odpověď na otázku, jak velký vliv má daný stakeholder na ŠKODA AUTO v otázce životního prostředí. Vodorovná osa určuje míru očekávání těchto stakeholderů od ŠKODA AUTO, respektive jak velký vliv v otázce životního prostředí má společnost ŠKODA na své stakeholdery. Míra vlivu i očekávání je tím vyšší, čím vzdálenější je bod od počátku obou os.
Jak je z Obrázku 6 patrné, společnost ŠKODA AUTO by měla své aktivity komunikovat především se svými odběrateli, zaměstnanci, akcionáři a vládou. Všechny skupiny mají na provoz podniku vysoký vliv a zároveň od něj očekávají vysokou angažovanou na společensky odpovědných aktivitách. Společnost ŠKODA AUTO by s nimi měla vést v podstatě nepřetržitý dialog.
Odběratele společnosti ŠKODA AUTO lze rozdělit na dvě základní skupiny, a to na spotřebitele, tedy koncové zákazníky, a dealery, kteří představují mezistupeň prodeje produktů od výrobce ke spotřebiteli.
Koncoví zákazníci mají na úspěch podnikání společnosti ŠKODA AUTO velký vliv, v oblasti automotive panuje poměrně vysoká rivalita a pro výrobce automobilů je tak faktor ochrany životního prostředí důležitou konkurenční výhodou. S koncovými zákazníky společnost komunikuje prostřednictvím konferencí, jednání a médií. Své CSR aktivity propaguje pomocí sociálních sítí, tisku i v televizi.
Oproti koncovým zákazníkům mají dealeři na společnost ŠKODA AUTO nižší vliv, mnoho z nich jsou pro ni exkluzivními partnery a nemohou být proto být v odběru produktů tak flexibilní jako jednotliví spotřebitelé. Naopak očekávání dealerů od environmentální strategie společnosti ŠKODA AUTO je vyšší, protože větší zájem o vozy ŠKODA představuje i větší zájem o jejich služby. Společnost SKODA AUTO má také na dealery vysoké nároky, co se environmentálního pilíře týká, a komunikuje s nimi svoje zájmy v oblasti ekologie velmi intenzivně.
Co se týče zaměstnanců, zejména v současné ekonomické situaci, kdy je nezaměstnanost minimální, mají zaměstnanci na svého zaměstnavatele vysoké nároky a očekávají od něj ekologické chování. Ze stejného důvodu mají i zaměstnanci vysoký vliv na fungování společnosti a i otázky ochrany životního prostředí musí být oboustranně komunikovány.
Jedná se tedy především o průzkumy spokojenosti zaměstnanců, ankety, intranet, firemní časopisy ŠKODA Mobil a Týdeník.
V současnosti 100% vlastníkem akcií společnosti ŠKODA AUTO je společnost VOLKSWAGEN FINANCE LUXEMBURG S.A. se sídlem v Lucemburku, která je dceřinou společností společnosti VOLKSWAGEN AG. Vzhledem k tomu, že je jediným vlastníkem, má na chod společnosti ŠKODA AUTO velmi vysoký vliv a logicky je tak v jeho zájmu, aby environmentální strategie společnosti byla úspěšná. Od ŠKODA AUTO má vysoká očekávání z důvodu podílu na ekonomických výsledcích společnosti, ale jelikož se jedná o nejvyšší orgán společnosti, bez ohledu na něj sama ŠKODA AUTO rozhodovat
zcela autonomně o své ekologické strategii nemůže. ŠKODA AUTO komunikuje se svým akcionářem pomocí výročních reportů a čtvrtletních work-shopů.
Pod souhrnným pojmem vláda se skrývají Ministerstvo životního prostředí, Ministerstvo průmyslu a obchodu a Ministerstvo dopravy. Se zástupci všech těchto třech institucí komunikuje ŠKODA AUTO témata společného environmentálního zájmu poměrně intenzivně, a to jak osobně, tak i prostřednictvím různých konferencí. Společnost ŠKODA jako silný hráč na poli automotive může prosadit své zkušenosti a také zájmy do případné úpravy legislativy. Touto legislativou je na druhou stranu samozřejmě velmi ovlivňována.
Poměrně vysokou míru očekávání od environmentální odpovědnosti společnosti mají municipality, tedy obce a města, potažmo celé regiony, ve kterých má ŠKODA AUTO výrobní závody. Konkrétně se jedná o regiony Mladá Boleslav, Kvasiny a Vrchlabí.
Podnik svou existencí má samozřejmě na své okolí dopad jak pozitivní, tak negativní.
Města a další územní celky od společnosti ŠKODA AUTO očekávají kompenzaci toho, že jsou omezovány rozsahem závodu, znečištěním ovzduší, zvýšenou vytížeností dopravní infrastruktury či nadprůměrně vysokými cenami nemovitostí. Od prosperující společnosti také požadují, aby se podílela na zvýšení kvality života obyvatel v jejím okolí. Regiony mohou samotný chod společnosti ovlivnit svými rozhodnutími například o povolení rozšíření závodu či v Mladé Boleslavi v poslední době diskutované výši daně z nemovitých věcí. Regionální společensky odpovědné aktivity v oblasti ekologie jsou pro společnost ŠKODA AUTO na žebříčku priorit velmi vysoko. Jako způsob komunikace jsou v tomto případě využívány média a jednání s místní samosprávou.
Specifickou zainteresovanou pro společnost ŠKODA AUTO jsou profesionální organizace, jako je například Svaz průmyslu a dopravy ČR či Sdružení automobilového průmyslu.
Nezávislé organizace jako tyto dvě sdružují samostatné firmy z oblasti výroby, výzkumu či vývoje automobilového průmyslu. Díky společné síle mají pak lepší vyjednávací schopnosti při prosazování svých zájmů a etických zásad na různých úrovních a místech v ČR i ve světě. Komunikace probíhá nejčastěji na osobní úrovni. V prosinci 2016 byl prezidentem Sdružení automobilového průmyslu zvolen Bohdan Wojnar, člen představenstva ŠKODA AUTO za oblast Řízení lidských zdrojů.
Vysokou míru očekávání od ŠKODA AUTO mají základní, střední i vysoké školy, téma ekologie je v oblasti vzdělávání samozřejmě velmi důležité. Na samotný chod podniku nemají školy vysoký vliv, společnost se však spolupráci s nimi věnuje poměrně dost, primárně v oblasti technického vzdělávání, protože se jedná o potenciální rostoucí zaměstnance.
Dalším stakeholderem, který má od podniku vysoká očekávání, ale na jeho chod nízký vliv, jsou nestátní neziskové organizace (NNO) a různé charity. Co se týče environmentální politiky, nejvíce zainteresovanými stranami jsou národní parky či svazy ochránců přírody. Tyto organizace nejsou chodem společnosti nijak negativně ovlivněny, především tedy čerpají z benefitů, které jim společnost ŠKODA AUTO poskytne. NNO bývají často označovány jako mluvčí za životní prostředí, jakožto neživotného stakeholdera, který má také vysokou míru očekávání od environmentální strategie společnosti, ale sám ji ovlivnit nemůže. Ke komunikaci s nimi společnost využívá mnoho nástrojů, jedná se jak o osobní schůzky, tak telefonáty, emaily a podobně.
Média představují zástupce té části stakeholderů, kteří nejsou společností ŠKODA AUTO nijak ovlivňováni a od jejích environmentálních aktivit nemají očekávání. Společnost však jimi ovlivněna je a snaží se jim tak zajistit spokojenost. Jednání probíhají u kulatého stolu či pomocí tiskových zpráv a e-mailů a to na pravidelné bázi.
Poslední skupinu tvoří ti stakeholdeři, kteří mají z hlediska ekologie na provoz podniku relativně nízký vliv, zároveň však také nízká očekávání. Z pohledu společnosti ŠKODA AUTO jsou to dodavatelé, pro které je ve většině případů společnost klíčovým odběratelem a není tak třeba je zahlcovat zbytečnými informacemi. ŠKODA AUTO od svých dodavatelů očekává dodržování určitých environmentálních pravidel, nikdy však nespoléhá pouze na jediného dodavatele a v případě jeho výpadku je schopná se okamžitě zařídit alternativně. Jako komunikační strategie v tomto případě fungují audity a odpovídání na případné dotazy.
2.5 Analýza společensky odpovědných (udržitelných) aktivit z pohledu stakeholderů
Všem z výše identifikovaných stakeholderů společnosti se věnují nějaké společensky odpovědné aktivity. Některým se jednotlivé pilíře věnují méně, jiným více – v závislosti na charakteru každé zainteresované strany. Rozlišit je možné také to, zda jsou stakeholdeři aktivitami pouze dotčeni – musí dodržovat nějaká pravidla a předpisy, či naopak zda jim z aktivit plyne nějaký benefit. Jak již bylo řečeno, z pohledu jednotlivých zainteresovaných stran lze analyzovat všechny aktivity, speciální pozornost však bude věnována těm z environmentálního pilíře, protože tyto aktivity jsou z pohledu veřejnosti těmi, na které by se měl automobilový podnik zaměřit nejvíce.
2.5.1 Aktivity zaměřené na odběratele
Odběratelům se věnují aktivity společnosti napříč všemi třemi pilíři strategie Udržitelnosti, jak již bylo řečeno, rozlišeny budou koncoví zákazníci a dealeři.
Z ekonomického hlediska se společnost ŠKODA AUTO věnuje svým povinnostem dodržovat právní i vnitřní předpisy, etická a další dobrovolně přijatá pravidla se zvláštní péčí. Tato opatření se věnují nejenom svým odběratelům, ale i ostatním zainteresovaným subjektům. V komunikaci se odběrateli to znamená, že ŠKODA AUTO podává přesné, věrohodné a obsáhlé informace o svých nejen o svých produktech, ale i finanční situaci a vývoji podnikatelské činnosti pomocí výkazů. Společnost se také zavázala bojovat proti korupci a prosazovat spravedlivou hospodářskou soutěž. (Interní materiály ŠKODA AUTO, 2017)
K zásadám ochrany koncového zákazníka patří také ochrana osobních údajů, které společnost shromažďuje a zpracovává. Tyto údaje jsou využívány pouze v souladu s právem a pro dotčené osoby je jejich zpracování průhledné, případně aby bylo zachování právo na vyslovení nesouhlasu se zpracováním, na blokování a na likvidaci údajů.
Společnost ŠKODA AUTO podporuje svobodu projevu ve všech formách komunikace.
S rostoucí oblibou sociálních sítí to tak představuje nejen nové možnosti, ale i rizika.
