Internacionalice vybraného podniku v Libereckém kraji v rámci EU
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Eva Nováková
Vedoucí práce: doc. Ing. Zuzana Pěničková, Ph.D.
Liberec 2019
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.
8. 4. 2019 Eva Nováková
Anotace
Cílem bakalářské práce je vstup firmy IGTech, a. s. na německý trh. V teoretické části je popsána internacionalizace a její modely. V druhé části jsou představeny formy vstupu na zahraniční trh a služby pro podporu mezinárodního podnikání. Následuje představení obnovitelných zdrojů a přístup Evropské unie k obnovitelným zdrojům. V praktické části je provedena analýza německého trhu pomocí PEST analýzy a Porterova modelu pěti sil.
Následně je provedeno vyhodnocení analýz a vybrán vhodný vstup na zahraniční trh.
Klíčová slova
Internacionalizace, formy vstupu na zahraniční trh, obnovitelné zdroje, Německo, Evropská Unie
Annotation
The aim of bachelor’s thesis is entering of corporation IGTech, a. s. into the German market. In the theoretical part is describe internationalization and its models. In the second part are introduced forms of entering foreign market and services to promote international business. In the third part is described renewable energy and European Union's approach to renewable resources. In practical part is described German market by using PEST analysis and Porter’s five forces. Followed by evaluation of analysis and selected form of entering foreign market.
Key worlds
Internationalization, forms of entering foreign market, renewable energy, Germany, European Union
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Renatě Čuhlové, Ph.D, BA (Hons) za vstřícný přístup, cenné rady, pomoc a ochotu při zpracování této práce. Dále bych ráda poděkovala společnosti IGTech, a. s. za poskytnutí potřebných informací.
V poslední řadě patří poděkování i mé rodině, která mi byla celou dobu studia oporou.
8
Obsah
SEZNAM OBRÁZKŮ ... 10
SEZNAM TABULEK ... 11
SEZNAM ZKRATEK ... 12
ÚVOD ... 13
1. INTERNACIONALIZACE ... 14
1.1. MODELY INTERNACIONALIZACE ... 16
1.1.1. Model EPRG ... 16
1.1.2. Model mezinárodního cyklu životnosti výrobku ... 18
1.1.3. Teorie OLI ... 19
1.1.4. Born Global ... 19
1.1.5. Model Uppsalské školy ... 20
1.1.7. Model Danielse a Radebaugha ... 22
2. FORMY VSTUPU NA TRH A SLUŽBY PRO PODRORU MEZINÁRODNÍHO PODNIKÁNÍ ... 25
2.1. KLASICKÉ VÝVOZNÍ A DOVOZNÍ OPERACE ... 27
2.1.1. Prostřednické vztahy ... 27
2.1.2. Smlouva o výhradní distribuci ... 27
2.1.3. Obchodní zastoupení ... 28
2.1.4. Komisionářská smlouva ... 28
2.1.5. Exportní aliance – sdružení vývozců ... 28
2.1.6. Přímý vývoz ... 29
2.2. FORMY VSTUPU NA TRH NENÁROČNÉ NA KAPITÁLOVÉ INVESTICE .... 29
2.3. KAPITÁLOVÉ VSTUPY PODNIKU NA ZAHRANIČNÍ TRH ... 29
3. OBNOVITELÉ ZDROJE A PŘÍSTUP EVROPSKÉ UNIE K OBNOVITELNÝM ZDROJŮM ... 33
3.1. FOTOVOLTAICKÉ ELEKTRÁRNY ... 33
3.2. VĚTRNÉ ELEKTRÁRNY ... 34
9
3.3. PŘÍSTUP EVROPSKÉ UNIE K OBNOVITELNÝM ZDROJŮM ... 35
4. ANALÝZA PROSTŘEDÍ VYBRANÉHO ZAHRANIČNÍ TRHU ... 39
4.1. PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ... 39
4.2. PEST ANALÝZA ... 40
4.3. PORTERŮV MODEL PĚTI SIL ... 56
5. VYHODNOCENÍ ANALÝZY ZAHRANIČNÍHO TRHU PRO VSTUP FIRMY IGTECH, A. S. ... 65
ZÁVĚR ... 69
PŘÍLOHY ... 71
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 77
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ... 78
10
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obrázek 1: Životní cyklus výrobku ... 18
Obrázek 2: Uppsala model ... 20
Obrázek 3: Stopfordův model internacionalizace ... 21
Obrázek 4: Stupně internacionalizace podle modelu Danielse a Radebaugha ... 22
Obrázek 5: Podíl obnovitelných zdrojů energie k hrubé konečné spotřebě energie ... 36
Obrázek 6: Struktura společnosti IGTech, a. s. ... 39
Obrázek 7: Inflace SRN ... 46
Obrázek 8: Vysokoškolské studium v Německu ... 55
Obrázek 9: Porterův model pěti sil ... 56
Obrázek 10: Přehled německých výrobců FV panelů ... 63
Obrázek 11:Fotovoltaický článek ... 72
Obrázek 12: Princip funkce odporové (drag) a vztlakové (lift) turbíny ... 75
Obrázek 13: Vývoj HDP ... 76
11
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1: Shrnutí výhod a nevýhod modelů internacionalizace ... 24
Tabulka 2: Příklad piggybacku ... 30
Tabulka 3: Volby vstupu na zahraniční trhy společnosti Budějovický budvar ... 30
Tabulka 4: Shrnutí příkladů forem vstupů na zahraniční trhy... 32
Tabulka 5: Výhody a nevýhody fotovoltaické elektrárny ... 34
Tabulka 6: Výhody a nevýhody větrných elektráren ... 35
Tabulka 7: Podíl obnovitelných zdrojů k celkové spotřebě energie ... 37
Tabulka 8: Podíl elektrárny z obnovitelných zdrojů k hrubé spotřebě elektřiny ... 38
Tabulka 9: Administrativně správní členění země ... 41
Tabulka 10: Hrubý domácí produkt na obyvatele v € ... 45
Tabulka 11: Veřejný dluh/HDP ... 46
Tabulka 12: Státní rozpočet SRN ... 47
Tabulka 13: Zahraniční obchod SRN v letech 2012-2017 ... 47
Tabulka 14: Export a import SRN v roce 2017 ... 48
Tabulka 15: Zahraniční obchod SRN s ostatními státy ... 48
Tabulka 16: TOP 10 položek pro ZO mezi SRN a ČR a jejich obrat v tis. € ... 51
Tabulka 17: Celkový počet obyvatel SRN v letech 2013-2016 ... 52
Tabulka 18: Počet obyvatel německé národnosti v r. 2016 ... 52
Tabulka 19: Příslušnost obyvatelstva k náboženským skupinám (k 31. 12. 2016) ... 53
Tabulka 20: Shrnutí čtyř nejtypičtějších FV systémů ... 62
Tabulka 21: Shrnutí Porterovy analýzy pěti sil ... 64
Tabulka 22: Shrnutí možných forem vstupu na německý trh ... 67
12
SEZNAM ZKRATEK
BRD Bundesrepublik Deutchland ČEB Česká exportní banka ČLR Čínská lidová republika
ČR Česká republika
EU Evropská Unie
EZB Evropská centrální banka
FO fyzická osoba
FVE fotovoltaické elektrárny HDP Hrubý domácí produkt
mld miliarda
SRN Spolková republika Německo USA United States of America
Wp Watt peak
ZO zahraniční obchod
13
ÚVOD
V posledních desetiletích proběhlo v oblasti mezinárodní distribuční politiky k několika změnám. V dnešní době, kdy nabídka značně převyšuje poptávku zboží a služeb na světovém trhu, zde mluvíme o prostředí velmi intenzivní konkurence, kde dodavatelé, ale i distribuční firmy musí přizpůsobovat své strategie hlavním vývojovým trendům. Mezi procesy mezinárodní distribuční politiky v rámci vývojových trendů řadíme internacionalizaci, koncentraci, diverzifikaci a tržní dominanci. Tato práce se dále zabývá pouze internacionalizací.
Proces internacionalizace pro podnik představuje řadu podnikatelských příležitostí. Česká republika je malých trhem a rozšíření podnikání za hranice je možnost, jak získat nové zkušenosti, zvětšit množství zákazníků, využit přebytečné výrobní kapacity, ale také zvýšit rentabilitu podniku. Zároveň je však riskantním krokem, protože neznámý trh a jeho prostředí přináší řadu překážek, jako jsou např. rozdílná zahraniční legislativa, kulturní a jazykové bariéry nebo nutnost vysoké počáteční investice. Tyto a další faktory mohou způsobit neúspěch podniku na zahraničním trhu či ztráty. Pro podnik je tedy důležité vybrat vhodnou formu vstupu na zahraniční trh.
Pro tuto práci byl vybrán podnik IGTech, a. s. se sídlem v Praze a pobočkou v Liberci, který se zabývá výrobou a montáží fotovoltaických a větrných elektráren. Majitel podniku má zájem o vývoz zboží a služeb k tomu spojených do Německa, kvůli výhodné geografické poloze a vyhlídkám ziskovějších zakázek. Podnik zatím nemá žádnou strategii pro uskutečnění tohoto cíle, a tak před vstupem na německý trh je nutné vybrat vhodnou formu vstupu. Cílem této práce je zjistit, jaká forma vstupu na německý trh je pro společnost IGTech, a. s. ta správná.
Tato práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretická část představuje modely internacionalizace, formy vstupu podniku na zahraniční trh, představení fotovoltaických a větrných elektráren, a přístup Evropské unie a Německa k obnovitelným zdrojům. Následně v praktické části je představena společnost, a pomocí PEST analýzy a Porterovy analýzy pěti sil provedena analýza prostředí cílového trhu. Na základě získaných výsledků je vybrána vhodná forma vstupu na německý trh. V závěru práce jsou vloženy přílohy, které popisují principy fungování fotovoltaických a větrných elektráren.
Data pro vypracování analýz byla získána na základě podkladů společnosti IGTech, a. s.
14
1. INTERNACIONALIZACE
Internacionalizace je proces, který se řadí mezi hlavní nástroje firemního růstu. Tato forma prakticky začala až v devadesátých letech minulého století, a proto můžeme tvrdit, že se jedná o jeden z novějších procesů. Tato kapitola se dále bude zabývat třemi možnými definicemi internacionalizace. Dále důvody, proč se společnosti rozhodují pro zahraniční trhy a následně představení jednotlivých modelů internacionalizace.
Zahraniční zdroje uvádějí že internacionalizace jako taková, se dá chápat dvěma způsoby.
První z nich udává, že internacionalizace představuje proces podniku při rozšiřování činnosti na zahraniční trhy. Zahraničně obchodní činnosti mohou vykonávat všechny osoby, které jsou podnikateli, a to v souladu s občanských zákoníkem. S tímto tvrzením se ztotožňuje i profesorka Machková, ve své knize Mezinárodní obchodní operace. Druhý způsob se na internacionalizaci dívá z pohledu marketingu a výpočetních technik a to tak, že přístup a samotné navrhování produktu, už by mělo být myšlené tak, aby bylo snadno přizpůsobitelné různým kulturám a jazykům. (Machková a kol., 2015; Jocelyne, 2017)
V dnešní době vzniká také myšlenka komplexní internacionalizace, která se zabývá internacionalizací vysokoškolského vzdělání a jak rozšířit cíle na akademické půdě. Cílem není předepisovat určité modely, ale rozpoznávat různorodost komplexní internacionalizace, která každé instituci umožní zvolit si vlastní cestu, s vlastními modely, programy a hodnotami. (Hudzik, 2014)
Podniky se pro aktivity v zahraničí mohou rozhodnout z různých důvodů, mezi které patří např.
a) Ekonomické důvody – sledování rentabilních cílů podniku, míra inflace, růst průmyslové výroby, míra nezaměstnanosti, vývoj investic, platební bilance, demografický vývoj, životní úroveň
b) Ofenzivní důvody – konkurenční výhody v rámci zahraničního trhu c) Defenzivní důvody – velká konkurence na domácím trhu
d) Důvody orientované na prostředky – zahraniční trh má výhodné prostředky, které domácí trh nenabízí
Firma zpravidla vstupuje na trhy kulturně blízké a na ty, kde není třeba příliš měnit firemní strategii. Zde se můžeme zamyslet nad otázkou, co pro nás znamená kulturně blízký trh. Zda se jedná o sousední země, či země ve stejném integračním uskupení. Mohou to být například
15
země, které mají stejné životní a ekonomické podmínky, a jsou pro nás tedy kulturně- blízkými. Tady ale nastává další otázka. Chce firma pouze dovážet na další trh, se stejnými podmínkami, či se zlepšovat, nebo úplně přesunou výrobu do země, kde to pro ni bude výhodnější? Této práci bych volila, jako kulturně-blízký trhy sousední státy České republiky, anebo trhy ostatních členů Evropské unie. (Machková a kol., 2015)
Cílem podniku je využít výhod, které zahraniční trh nabízí. Zvýšení rentability podniku, celkový pokles rizika i snížení nákladů nebo zajímavější obchodní příležitostí, to všechno jsou výhody, které nám může internacionalizace přinést.
Zabezpečování podnikových cílů, mluvíme zde především o dlouhodobých, může být také spojeno s internacionalizací. Podnik při ní využívá mezinárodního prostředí proto, aby uskutečnil svou konkurenční výhodu. Vstup na zahraniční trh může mít podobu vývozu vyráběných statků a služeb, anebo také výroby přímo v zahraničí.
Firma si také ale musí dát pozor na odlišnosti, které ovlivňují vstup na zahraniční trh.
Můžeme sem řadit jazykové rozdíly, rozdíly ve spotřebitelských zvyklostech, zesílená konkurence, doprava, pojištění, cenové, platební i měnové podmínky, předpisy celní ale také daňové, obalové a jakostní a spousty dalších rozdílů. Zároveň je také nutno respektovat předpisy, zákony a vyhlášky, které určují vývoz a dovoz zboží a služeb.
K základním předpisům České republiky, které se přibližují k systému uplatňovaném v Evropské unii se řadí celní zákon a celní sazebník, zákon o povolování vývozu a dovozu kontrolovaného zboží, devizový zákon aj. (Synek a kol., 2011)
Pro zjištění, zda se vyplatí vstoupit na zahraniční trh existuje řada průzkumů např. teritoriální, komoditní, obchodně politický, devizový, technický, cenový, platebních podmínek, aj. Tato práce objasní pouze teritoriální a komoditní průzkum.
Teritoriální výzkum se zaobírá tříděním získaných informací, které se týkají teritorií, státu, či regionu, o který má podnik zájem a chtěl by na nich uplatňovat svůj produkt či službu.
Můžeme sem také zařadit informace z oblasti ekonomiky, politiky, práva, technické vyspělosti země, norem a cel. Tyto informace nám zpravidla poskytují specializované instituce na podporu zahraničního obchodu, ale i některá ministerstva.
Na produkty na daných vybraných trzích se zaměřuje komoditní výzkum trhu, kde se jedná o informace týkajících se produktů, jejich kvality, spotřebitelů, vývoje cen, konkurence, místních zvyků, tradic a návyků. Firma IGTech, a. s. by si tento výzkum mohla zadat některé
16
z firem, které se touto problematikou zabývají. Pokud by chtěla ale šetřit náklady, provedla by tento výzkum sama. (Synek a kol., 2011)
1.1. MODELY INTERNACIONALIZACE
Následující modely vycházejí z výzkumů, který popisují proces internacionalizace.
Musíme brát v úvahu, že ne všechny pravidla, musí být platná pro všechny podniky, je to individuální, avšak ukazují nejčastější a nejpřirozenější průběhy internacionalizace, které mohou být aplikovány především na malé a střední podniky bez zkušeností na zahraničním trhu. Při rozhodování závisí především na firemní kultuře, sdílených firemních hodnotách a manažerském stylu vedení. (Machková, 2015)
1.1.1. Model EPRG Howarda Pelmuttera
1.1.2. Teorie mezinárodního cyklu živnosti výrobku Raymonda Vernonova 1.1.3. Teorie OLI autora J. H. Dunninga
1.1.4. Teorie born global 1.1.5. Model uppsalské školy 1.1.6. Stopfordův model
1.1.7. Model Danielse a Radebaugha 1.1.1. Model EPRG
Model EPRG, se řadí k marketingovým strategiím v rámci internacionalizace. Proces strategického plánování je komplikovanější o to, že zahrnuje celou řadu zemí a regionálních prostředí, která je třeba analyzovat a porozumět jim před rozhodnutím zahrnutí je do firemního portfolia. Perlmutter vycházel z toho, že firmy a jejich chování na zahraničních trzích je ovlivněno podnikovou filozofií, klíčovými hodnotami, používanými metodami ale také historií a vývojem podniku. Mezinárodní operace se pak mohou přiklánět k některému ze čtyř základních chování: etnocentrická orientace, polycentrická orientace, regiocentrická orientace a geocentrická orientace.
(Perlmutter, 1979)
Etnocentrická orientace se zaměřuje především na tuzemský trh. Mezinárodní podnikatelské aktivity jsou pro firmy důsledkem úspěchu na vlastním trhu. Z toho vyplývá, že až poté co podniky maximalizují zisk na tuzemském trhu, rozvoj je nutí k internacionalizaci. Podniky s touto orientací vstupují převážně na kulturně blízké
17
trhy, kde není třeba upravovat strategii. Mluvíme zde o malých a středních podnikách nebo podnikách s velkým vnitřním trhem kam můžeme zařadit Spojené státy americké, Japonsko či Francii. Mateřská firma má dominantní postavení, míra samostatnosti dceřiných společností v dané zemi je značně omezena. Klíčové pozice manažerů jsou obsazeny většinou lidmi ze země původu. Mezi rizika v této orientaci patří rozhodně adaptace na místní podmínky, ať už se jedná o potíže rodiny se začleněním do společnosti v rámci kulturních odlišností, či chybný odhad trhu nebo chování zákazníka. Dalším rizikem je, že trh může být postupem času nasycen a v dnešní době globalizace se tato orientace může stát spíše brzdou firemního rozvoje.
Na druhou stranu vytváření jednotné image, relativní úspory nákladů – shromážděním centrálních nákladů a skladování zboží a mnohonásobné využití know-how můžou být pro podniky výhodou. Tato orientace může fungovat pouze v těch zemích, které si jsou objektivně kulturně i geograficky podobné např. moravskoslezské polské prostředí. (Machková, 2015)
Polycentrická orientace je především pro podniky, které se snaží ve všech směrech přizpůsobit zahraničnímu trhu. Využívají jí především středně velké podniky, které působí na omezeném počtu zahraničních trhů. Jejich dceřiné společnosti působí jako samostatné podnikatelské jednotky, které mají velké rozhodovací pravomoci, a tak realizují vlastní strategie včetně finančního řízení. Je zde upřednostňován zahraniční management, který je lépe schopný ovládat sociální a kulturní odlišnosti trhu dané země. Tyto faktory, ale mohou být pro podniky také rizikem ať už se jedná o přílišnou samostatnosti dceřiných společností nebo nedostatečnou koordinací mezinárodních aktivit. Jako příklad zde můžeme uvést mobilního operátora, který se na našem trhu dříve vyskytovat – Oskar. Velmi citlivě pronikl na náš trh a vytvořil nový typ inovativní podnikové kultury, se kterou čeští zaměstnanci neměli žádný adaptační problém. (Machková, 2015)
V rámci regiocentrické orientace podniky aplikují jednotlivé strategie podle specifik jednotlivých regionů. Vybrané sociálně – kulturní zóny jsou zde pojímány jako samostatné celky a jsou pro ně vypracované specifické strategie. (Machková, 2015) Poslední orientací v rámci modelu EPRG je geocentrická orientace, kterou aplikují firmy, které podnikají celosvětově a drží se koncepce globálního marketingu. Věnuje
18
pozornost ziskovosti, přizpůsobení a akceptování firmy místním trhem. (Machková, 2015)
1.1.2. Model mezinárodního cyklu životnosti výrobku
Tato teorie, která navazuje na teorii komparativních výhod vysvětluje internacionalizaci na příkladu cyklu životnosti výrobku. Teorie vycházející z reálné situace amerických firem v období padesátých a šedesátých let, ověřila, že v průběhu cyklu životnosti výrobku dochází ke třem základním fázím, které jsou zobrazeny v přiloženém obrázku č. 1.
Obrázek 1: Životní cyklus výrobku
Zdroj: vlastní zpracování na základě vypracované teorie
Fáze první – firma, většinou z vyspělé země, uvádí na trh nový výrobek, který zatím nemá na trzích konkurenci. Tento výrobek exportuje převážně do rozvinutých zemí a poté i na trhy zemí méně vyspělých.
Fáze druhá – na řadu přichází konkurence, která začne produkt vyrábět v méně rozvojových zemích za nižší náklady. Proto firma z vyspělé země, začne uvažovat i nad vývozem do zemí méně rozvojových, kde ušetří výrobní náklady, tím, že dojde k velkosériové výrobě.
Fáze třetí – Poté dochází už jen k úpadku poptávky i poklesu cen a výrobek produkují firmy v nízko rozvojových zemích. (Machková, 2015)
19
Tato teorie se dá aplikovat na řadu odvětví. Hojně se vyskytuje například v textilním průmyslu, ale i v technologicky náročných odvětvích jako jsou výroba komponentů k počítačům či programátorské služby.
1.1.3. Teorie OLI
Teorie OLI se na rozdíl od ostatních nesnaží vycházet z časové posloupnosti.
Zaměřuje se především na tří základní faktory, které podporují proces internacionalizace.
Ownership – specifické výhody, které jsou vlastní danému podniku. Mluvíme zde o průmyslovém vlastnictví jako třeba patenty, ochranné známky, průmyslové vzory.
Dále se může jednat o velikost firmy či jejím postavení na trhu, o inovační kapacity, kvalifikaci zaměstnanců a významné kapitálové zdroje.
Location – umístění mezinárodních podnikatelských aktivit. Pokud si firma správně zvolí cílový zahraniční trh, kde může být dostupná infrastruktura či dostatek kvalifikované pracovní síly, jedná se zde o stabilní podnikatelské prostředí, kde nejsou vůči firmě žádné obchodně-politické překážky, a tudíž může internacionalizace firmy probíhat rychle a efektivně.
Internalization advantage – vnitřní faktory, tzv. způsob řízení. Jaké zkušenosti mateřská firma má s mezinárodním podnikáním? Efektivní strukturou či dobrou koordinací mezi mateřskou společností a dceřinými firmami? Má firma dostatečně vypracovaný systém kontroly řízení, kontroly jakosti? Všechny tyto otázky a mnoho dalších firma musí zvážit, v nejlepším případě být na ně připravena. Potom se může rozhodnout pro vhodnou formu vstupu na zahraniční trh. (Machková, 2015)
1.1.4. Born Global
Pojem born global použil v r. 1993 v rámci studie firmy McKenzie, jako první Michael Rennie. Tato studie se zabývala především internacionalizací australských firem a je zakládána s cílem rychlého rozvoje podnikání na mezinárodním trhu.
Teorie, o které mluvíme, je především pro malé a střední podniky v úzce zaměřených segmentech, které používají strategii diferenciace. 1 Jedná se zde o podniky, které se
1 Strategie diferenciace popsaná Michaelem E. Porterem, říká, že odlišnost, ať už se jedná o značku, image, design atd. může přinést užitek.
20
nebojí podnikatelského rizika, jelikož velmi často mají omezené vlastní zdroje financování (Machková, 2015).
1.1.5. Model Uppsalské školy
Podle názoru uppsalské školy záleží rozvoj mezinárodních aktivit na zkušenostech mezinárodního podnikání. Stupeň zapojení do mezinárodních aktivit existuje dle dvou faktorů – zdroji, které má firma k dispozici a které je ochotna vložit a mírou angažovanosti na zahraničních trzích. Podle uppsalské teorie tedy firmy vstupují na zahraniční trhy postupně – nejdříve přicházejí na trhy kulturně blízké a postupně také rozvíjejí různé formy mezinárodního podnikání viz obrázek č. 2. (Buckley, 2015).
Obrázek 2: Uppsala model
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Buckley, 2015)
Ze sedmdesátých let vychází model, kdy proces internacionalizace je členěn do čtyř fází: fáze první, kdy firmy vyvážejí pouze sporadicky, fáze druhá, kdy firmy vstupují na zahraniční trhy pomocí vývozních operací, fáze třetí, kde podnik investuje do podpory exportu a zřizuje obchodní afilace a fáze čtvrtá, kde firma investuje na zahraničním trhu do výrobních aktivit.
Tento model byl však v osmdesátých letech dále rozpracován autory J. S. Welchem a R. Loustarinenem, kteří hovoří o šesti faktorech internacionalizace.
a) Předmět mezinárodního podnikání – výrobky, služby
b) Volba formy vstupu na zahraniční trh – obchodní metody, licence, kapitálové vstupy
c) Volba cílového trhu – geografická vzdálenost a politické podmínky d) Forma firemní organizační struktury – vývozní oddělení
e) Lidské zdroje – mezinárodní zkušenosti, vzdělání personálu
Tyto všechny faktory výše zmíněné, ovlivňují mezinárodní firemní rozvoj (Machková, 2015).
Znalost trhu
Úsilí o trh
Rozhodnutí o dalších aktivitách
Současné aktivity
21
1.1.6.
Stopfordův modelJohn M. Stopford provedl v 70. letech 20. století výzkum v rámci 187 amerických mezinárodních společností a výsledkem se stal model, který ukazuje, že společnosti vstupují na zahraniční trhy postupně (znázorněno na obrázku č. 3).
Obrázek 3: Stopfordův model internacionalizace
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Štrach, 2009, str. 39)
Nejprve se seznamují s trhem například pomocí nepřímého exportu. Pokud se jejich produkt na trhu ujme, může začít uvažovat o podaní žádosti o udělení licence.
Bohužel, udělením licence podnik ztrácí kontrolu nad zahraničními aktivitami, a proto je tento krok spíše impulsem pro vyšší stupeň internacionalizace – uzavření joint venture se zahraničním partnerem. Posledním stupněm je založení zahraniční přidružené společnosti. Zde se může jednat buď o dceřinou společnost anebo filiálku (Štrach, 2009).
export licence joint
venture
přidružená
společnost
22 1.1.7. Model Danielse a Radebaugha
Tento model, přiložený níže v podobě obrázku č. 4, zobrazuje prostřednictvím os A až D různé stránky procesu internacionalizace na pozadí patřičného stupně internacionalizace.
Obrázek 4: Stupně internacionalizace podle modelu Danielse a Radebaugha
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Daniels a kol., 2009)
Stupeň podobnosti mezi zahraniční a domácí zemí – osa A ukazuje, že podniky se zaměřují nejprve na země s podobným trhem a prostředím. Až na nejvyšším stupni pronikají na trhy velmi rozdílné. Čím více se domácí trh liší od zahraničního, tím těžší je na daný trh proniknout. Můžou zde být ale také výjimky, mezi které můžeme zařadit například podniky, jejichž manažeři či vlastníci pocházejí ze zemí s odlišnou kulturou a která je zároveň cílovým zahraničním trhem.
Interní vs. Externí řízení zahraničních operací – na začátku internacionalizace je pro podniky jednodušší přenechat řízení zahraničních operací zahraničním subjektům.
Tímto podnik eliminuje riziko a závazky v zahraničí a postupně nabývá zkušeností a znalostí zahraničního trhu, čímž potom může snížit potencionální rizika sám.
23
Způsob podnikání na zahraniční trhy – osa C ukazuje stejný princip jako Stopfordův a Uppsala model o kterých je psáno výše. Nejprve podnik působí na trhu pomocí exportu a postupně rozšiřuje své zahraniční investice, až po stupeň, kdy výroba probíhá přímo v zahraničí.
Počet zemí, v nichž společnost působí – internacionalizace je proces, který začíná pronikáním na jeden zahraniční trh a postupně se počet zemí zvětšuje. Nemusí tomu být ale pravidlem. (Daniels a kol., 2009)
Z tabulky č. 1 můžeme vidět, že ať firma vybere jakýkoliv model internacionalizace, měla by být připravena jak na časovou náročnost, tak ale hlavně na kapitálovou. Výběr modelu také závisí na tom, zda firma chce vstoupit na trh s již zavedeným výrobkem/službou z tuzemského trhu, nebo na trh vstoupit s novým výrobkem/službou.
24
Tabulka 1: Shrnutí výhod a nevýhod modelů internacionalizace
VÝHODY NEVÝHODY
Model EPRG
• centrální sklady
• jednotná image
• mnohonásobné využití know-how
• specifické strategie
• přizpůsobení (geocentrická orientace)
• adaptace na zahraniční podmínky
• chybný odhad zákazníka a trhu
• přesycení trhu samostatnost dceřiných společností Teorie cyklu životnosti
výrobku
• nový výrobek • konkurence
• náklady
• úpadek Model Uppsalské školy • postupný vstup –
znalost trhu
• časově náročný
Teorie OLI • specifikace
• informovanost
• časově náročný
Teorie Born Global • odvaha – úspěch? • Nákladné
• rizikovost
Stopfordův model
• postupný vstup – znalost trhu
• udělení licence – ztráta nad
zahraničními aktivitami
Model Danielse a Radebaugha
• eliminace rizik přenecháním řízení zahraničním
subjektům – znalost trhu
Zdroj: vlastní zpracování na základě vypracovaného textu
25
2. FORMY VSTUPU NA TRH A SLUŽBY PRO PODRORU MEZINÁRODNÍHO PODNIKÁNÍ
Charakter světové ekonomiky pozměnila globalizace a ovlivnila tak i mezinárodní podnikatelské strategie firem. Vývozní a dovozní operace jsou obvykle používány malými a středními podniky, které teprve začínají podnikat na zahraničním trhu. Velké trhy kombinují řadu forem v závislosti na cílovém zahraničním trhu. Nové trendy byly rychle přijaty firmami, zejména liberalizace, která umožňuje přenášet výrobu i služby do zemí, které nabízí výhodné podmínky.
V České republice, stejně jako ve většině vyspělých zemí, existuje relativně vysoká nabídka služeb státu a dalších institucí pro podporu exportu a dalších forem podnikání. Jde především o poradenství, informační služby, účast na státem podporovaných zahraničních výstavách, veletrzích a dalších. (Machková a kol., 2014)
Pro podporu exportu máme v České republice agenturu CzechTrade, která má firmám usnadnit rozhodování o výběru vhodných teritorií, zkrátit dobu trvání vstupu na zahraniční trh a podpořit podnikatelské aktivity. Tato agentura, která je již 21 rokem partnerem českých firem, je podřízenou Ministerstvu průmyslu a obchodu. Protikorupční opatření české agentury na podporu obchodu CzechTrade byla zpracována a přijata za účelem eliminace rizika možné korupce v rámci činnosti agentury, tj. jeho úplné odstranění v nebo maximální možné míře omezení předpokladů jeho vzniku, jakož i vzniku korupčního prostředí. Nedílnou součástí protikorupčních opatření je interní protikorupční program agentury, jehož cílem je vytipovaní rizikových oblastí. (CzechTrade, 2016)
Druhá česká agentura CzechInvest pro podporu podnikání a investic je státní příspěvková organizace podřízená taktéž ministerstvu průmyslu a obchodu ČR. Dojednává tuzemské a zahraniční investice z oblasti výroby, strategických služeb a technologických center.
Podporuje malé a střední podniky a začínající inovativní podnikatele. Veškeré služby poskytuje CzechInvest zdarma. Můžeme mezi ně řadit například pomoc při realizaci investičních projektů, poskytování poradenství zahraničním investorům při vstupu na český trh, spravování databází podnikatelských nemovitostí, podporu subdodavatelů nebo zprostředkovávání státní investiční podpory. (CzechInvest, 2019)
Vývozní úvěry a služby související s exportem zajišťuje Česká exportní banka, která se především zabývá financováním dlouhodobých vývozních operací, které žádají větší objemy
26
finančních prostředků v zemích s vyšší mírou rizika. Pro získání podpory je třeba alespoň 50% podíl výrobků či služeb českého původu na celkový objem vývozu. Dalším posláním ČEB je podporovat český export, budovat povědomí o ČR a tím posilovat konkurenceschopnost České republiky. Teritoriálně se ČEB zaměřuje především na rizikovější teritoria, kam komerční banky nabízí jen omezené možnosti financování. Současně se ale jedná o teritoria s velkým potencionálem a rychle rostoucí ekonomikou. (Česká exportní banka, 2012)
Pro pojištění vývozu v České republice slouží organizace EGAP – exportní garanční a pojišťovací společnost, která se zaměřuje na tržně nepojistitelná politická a komerční rizika spojená s financováním vývozu zboží, služeb a investic z ČR. Politická rizika mají z pohledu účastníků obchodu povahu vyšší moci – patří zde administrativní či legislativní opatření země dlužníka, která mu zabrání ve splácení, nebo také politické události v zemi dlužníka v podobě revolucí, válek atp. Komerční rizika jsou spojena přímo s dlužníkem a mají podobu platební neschopnosti nebo odepření zaplacení pohledávky. (EGAP, 2019)
Společně s ČEB plní EGAP v českém kontextu roli tzv. Export Credit Agency– agentury poskytující státem podpořené vývozní financování. Obdobné agentury dnes existují v podstatě ve všech vyspělých zemích. Jedná se o veřejné instituce nebo soukromé společnosti s veřejným mandátem, které poskytují státem podpořené úvěry, záruky, a pojištění ve prospěch svých „národních“ exportérů. (Česká exportní banka, 2012)
Nejvýznamnější reprezentant podnikatelské sféry je hospodářská komora, která sdružuje 15 000 členů organizovaných v 60 komorách, ve 118 oborových asociacích. Je jediným zákonným zástupcem podnikatelů v ČR. Posláním hospodářské komory je vytvářet příležitosti pro podnikání, prosazovat a podporovat opatření, která přispívají k rozvoji podnikání v ČR, a tím i k celkové ekonomické stabilitě státu. (Hospodářská komora, 2018) Podniky při vstupu na zahraniční trh mohou použít různé strategie mezinárodního podnikání.
Při výběru strategie pro cílový trh je pokaždé nutno zohlednit specifičnost a vyspělost trhu, ale také mnoho dalších faktorů. Mezi tyto faktory řadíme:
a) Obchodněpolitické podmínky – celní a devizový režim, kurzová politika, netarifní nástroje obchodní politiky
b) Ekonomické prostředí – hospodářský růst země, míra inflace, míra nezaměstnanosti, růst investic či platební bilance
27
c) Politické prostředí – politická stabilita země, politický systém, členství dané země v regionálních integračních seskupení
d) Právní prostředí – podmínky pro zahraniční podnikatelské aktivity
e) Charakteristika výrobků – zemědělské a průmyslové výrobky, spotřební zboží a jiné f) Charakteristika obchodního partnera – právní norma společnosti, vlastnická struktura a
osoby oprávněné jednat jménem firmy
g) Efektivnost vybrané formy podnikání – poměr vynaložených nákladů a rizik
Když vezmeme v potaz všechny tyto specifičnosti a vyspělost země, musíme následně zvolit formu mezinárodního podnikání. Jednotlivé formy se řadí do tří základních skupin, jež jsou vývoz a dovoz zboží a služeb – jedná se o obchodní operace. Dále formy nenáročné na kapitálové investice a kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy. (Machková a kol., 2014)
2.1. KLASICKÉ VÝVOZNÍ A DOVOZNÍ OPERACE
České podniky obvykle začínají nejjednodušší formou vstupu na zahraniční trhy a tím jsou vývozní a dovozní operace. Při této formě může firma užít řadu obchodních metod a spojit se s různými subjekty na základě smluvních vztahů. Volba práva vždy záleží na dohodě stran.
2.1.1.
Prostřednické vztahyV mezinárodním obchodě se často shledáváme s celou řadou prostředníků, tj. subjekt nebo osoba, který obchoduje vlastním jménem na vlastní účet a riziko. Na základě běžných kupních smluv prostředníci prodávají nakoupené zboží dalším odběratelům či konečným spotřebitelům. Jejich cenou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou tzv.
cenová marže. (Machková a kol., 2014) 2.1.2. Smlouva o výhradní distribuci
Jedná se o rámcovou smlouvu s prostředníkem, ve které je uveden závazek dodavatele, že zboží ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli.
Jednotlivé dodávky se pak uskutečňují na základě samostatných kupních smluv. Užití této smlouvy je vhodné pouze v případě, že distributor je velkoobchod a splňuje řadu předpokladů. Zároveň by tato smlouva měla obsahovat řadu náležitostí, ustanovení a
28
povinností. Smluvní zajištění výhradní distribuce je složitý proces a není nijak řešen českým zákonodárstvím.
2.1.3. Obchodní zastoupení
U této formy vstupu na zahraniční trh se jedná především o zajištění příležitosti k uzavírání obchodu jménem zastoupeného na jeho účet. Rozlišení mezi obchodním zastoupením a prostřednickým vztahy spočívá v tom, že zástupci vyhledávají příležitosti pro uzavření obchodu a jejich odměnou je provize, kdežto prostředníci nakupují na vlastní účet a dále prodávají obchodním partnerům. V České republice zastupitelskou činnost řadíme na dva typy smluv. Jedná se o smlouvu o zprostředkování – zprostředkovatel se zavazuje, že zájemci zařídí uzavření určité smlouvy za provizi, a smlouvu o obchodním zastoupení, kdy se nezávislý podnikatel dlouhodobě zavazuje vyvíjet činnost pro zastoupeného za účelem uzavření určitého druhu obchodu.
2.1.4. Komisionářská smlouva
Na základě této smlouvy se komisionář zavazuje obstarat pro komitenta na jeho účet určitou věc a komitent se zavazuje zaplatit mu odměnu. Komitentovi zůstávají svěřené všechny věci ve vlastnictví, dokud vlastnické právo nenabude třetí osoba. Po zařízení a vyúčtování má komisionář nárok na odměnu, často nazývanou komise. Ta v sobě zahrnuje jak odměnu za vykonanou práci, tak i náklady, které komisionář užitečně vynaložil na plnění závazku. Výhodou této formy je možnost kontroly nad cenami a distribučními cestami, dále sem můžeme řadit i postavení na trhu a skladovací možnosti.
2.1.5. Exportní aliance – sdružení vývozců
Výhodným krokem pro malé a střední podniky může být také tzv. exportní aliance, kde podle agentury CzechTrade, se jako aliance rozumí sdružení firem z příbuzného oboru jejíž produkty se vzájemně doplňují a cílem je společné působení a prosazení na zahraničních trhu.
29 2.1.6. Přímý vývoz
Tato forma vstupu na zahraniční trh je velice nákladná a je třeba k ní poskytovat celou řadu odborných služeb, které se neobejdou bez výrobce přítomného na zahraničním trhu. Touto problematikou, bych se dále nezabývala, jelikož pro malé a střední podniky je tato cesta nákladná a znamená spoustu komplikací. (Machková a kol., 2014)
2.2. FORMY VSTUPU NA TRH NENÁROČNÉ NA KAPITÁLOVÉ INVESTICE Pokud firma nechce investovat v zahraničí, přesto chce ale uplatnit své výrobky a služby na mezinárodním trhu jiným způsobem, než jsou klasické vývozní a dovozní operace, může zvolit forem nenáročných na kapitálové investice. Mezi ně řadíme licence, franchising, smlouvu o řízení, zušlechťovací operace a mezinárodní výrobní kooperace.
(Machková, 2015)
2.3. KAPITÁLOVÉ VSTUPY PODNIKU NA ZAHRANIČNÍ TRH
Formy kapitálových vstupů jsou portfoliové investice (pomocí akcií či jiných cenných papírů) anebo přímé zahraniční investice (prostřednictvím kapitálových vkladů nebo reinvestovaných ziskem). Přímé zahraniční investice nabírají formu nejčastěji fúzí a akvizic či nově vystavěných podniků – tzv. investice na zelené louce, společné podnikání či strategické aliance. Tyto kapitálové formy vstupů využívají zejména velké, finančně silné firmy. České podniky obvykle nejsou dostatečně kapitálově silné, a proto se soustředí na jiné formy vstupu na zahraniční trh. (Machková a kol., 2014)
Na následujících stránkách jsou uvedeny příklady forem vstupu na zahraniční trh náhodných firem. Jako první můžeme vidět v tabulce č. 2 piggyback firem Kofola, Evian, Danone a Badoit.
30 Tabulka 2: Příklad piggybacku
PIGGYBACK: KOFOLA, EVIAN, DANONE A BADOIT
Důvody Výhoda Výhody pro firmy
- Český trh nemá pro zahraniční značky dostatečný
potenciál - Nižší kupní síla - Silná konkurence
tuzemských značek (Mattoni)
- Prodej balených vod klesá
- Mezinárodně známě prémiové značky musí být přítomny na trhu, kvůli strategii
celosvětového pokrytí, a jelikož nechtějí investovat do marketingu a
distribuce, uzavírají distribuční smlouvy s českými
společnostmi, které mají vybudovanou prodejní síť a jejich výrobky doplňují sortiment
- Firma Kofola na oplátku dostane nakouknutí do prémiového segmentu - Danone bude mít širší nabídky do prémiových restaurací, v maloobchodech a impulzivních kanálech
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Businessinfo.cz, 2019)
V tabulce jsou znázorněny důvody, proč se firmy pro formu piggybacku rozhodly a jaké jsou výhody. Dále jsou zmíněny výhody pro jednotlivé firmy.
Jako druhý příklad je uvedena firma Budějovický budvar, známá výrobou piva, která zvolila hned několik forem vstupu na zahraniční trh, které jsou shrnuty v tabulce č. 3.
Tabulka 3: Volby vstupu na zahraniční trhy společnosti Budějovický budvar BUDĚJOVICKÝ BUDVAR
Dceřiné společnosti Výhradní dovozce Piggyback Německo: Budweiser Budvar
Importgesellschaft mbH Velká Británie: Budweiser Budvar U. K. Ltd.
Slovensko: Budweiser Budvar SK, s. r. o.
Rakousko: společnost Kolarik&Leeb
Česká republika: dánská společnost Carlberg – cider Somersby
Dánsko: firma Carlsberg, která nadále zajišťuje distribuci také do Finska, Švédska, Bulharska, Chorvatska, Srbska a do Bosny a Hercegoviny
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Businessinfo.cz, 2019)
V tabulce můžeme vidět, že zvolené zahraniční trhy jsou převážně na území Evropy.
Tabulka také zachycuje, s jakými firmami společnost Budějovický budvar navázala spolupráci.
31 Licenční obchody
Nizozemská společnost Philips, která se především zaměřuje na oblast zdravotní péče, osvětlovací techniky a spotřební výrobky související s moderním životním stylem a pohodlí investuje do výzkumu a vývoje zhruba necelé 2 mld. € ročně a prodávají licence celému odvětví. Firma vlastní 8 výzkumných center v Evropě, Severní Americe a Asii a za celou dobu své existence si nechala patentovat přes 130 000 vynálezů.
Franchising
Dále si můžeme uvést několik příkladů z řady franchisingu. Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér opravňuje jednotlivé franšízanty užívat obchodní jméno či ochrannou známku a právo užívat předmět podnikání (Machková, 2015). Mezi nejznámější franchisingové firmy na území České republiky můžeme řadit Benzinu, Teta drogerie, maloobchodní prodejny Hruška (dříve), hudební škola Yamaha, minipekárny Fornetti, realitní kanceláře RE/MAX. Naopak zahraniční firmy, které provozují své pobočky na českém trhu jsou například KFC, McDonald’s, Costa Coffe, Kaufland či Lidl.
Outsourcing
Společnost Nike se rozhodla své výrobní aktivity přesunout do zemí s nižšími náklady – Vietnam, Čína, Indonésie, Argentina, Brazílie, Indie, Mexiko, Thajsko, Srí lanka, Pákistán, Malajsie, Turecko nebo třeba Kambodža a soustředit se na podnikatelské aktivity pro výzkum a vývoj, design, celosvětový marketing, prodej a systém dohledatelnosti původu výrobků. Jejich spolupráce zahrnuje přibližně 800 smluvních partnerů ve 20 zemích světa.
Strategická aliance
Pro strategickou alianci se rozhodly francouzská společnost PSA a japonská automobilová společnost Toyota Motor Corporation, které pomoci investice na zelené louce vybudovaly pobočku TPCA v České republice. Česká republika byla zvolena kvůli strategické poloze uprostřed Evropy, tudíž také blízkosti důležitých trhů. Dále také kvůli rozvinutému automobilovému odvětví, napojení na hlavní dopravní tepny a proinvestiční vládní politice.
32
Tabulka 4: Shrnutí příkladů forem vstupů na zahraniční trhy
PŘÍKLADY FOREM VSTUPŮ NA ZAHRANIČNÍ (TUZEMSKÉ) TRHY Piggyback Budwaiser Budvar & Carlberg
Kofola & Badiot & Danone &Evian Dceřiná
společnost
Budwaiser Budvar Výhradní
dovozce
Budwaiser Budvar Carlberg
Licenční dohody Philips
Franchising
KFC
McDonald’s
Minipekárny Fornetti Kaufland
Lidl
Maloobchody Hruška Teta drogerie
Benzina Outsourcing Nike Strategická
aliance
Toyota Motor corporation & PSA Zdroj: vlastní zpracování na základě vypracovaného textu
Z předcházející tabulky č. 4, ve které jsou představeny a shrnuty příklady forem vstupu na zahraniční trh můžeme vidět, že firmy většinou volí formu franchisingu. Můžeme zde uvažovat nad tím, jestli je to proto, že firma má již známou zavedenou značku/ firmu nebo zda franšízant nechce či nemá vlastní nápad pro podnikání, ale rád by si nějakou firmu/
pobočku otevřel. Dále se hojně využívá forma piggybacku, kde se jedná o spolupráci firem ve stejném oboru, které si mohou dopomoci distribučními cestami nebo v tom, dostat se do povědomí i za hranicemi. Menší firmy určitě volí klasické a jednodušší formy vstupů jako například přímý vývoz nebo smlouva o obchodním zastoupení, kdežto firmy větší, s velkým kapitálem nebo dlouhou historií volí formy kapitálově náročnější – strategické aliance, outsourcing aj.
33
3. OBNOVITELÉ ZDROJE A PŘÍSTUP EVROPSKÉ UNIE K OBNOVITELNÝM ZDROJŮM
Hlavní význam obnovitelných zdrojů spočívá v šetrném přístupu k životnímu prostředí a případně v možnostech budoucího využití ve větším rozsahu. V České republice k obnovitelným zdrojům energie řadíme využití energie vody, větru, slunečního záření, biomasy a bioplynu, energie prostředí využívaná tepelnými čerpadly, geotermální energie a energie kapalných biopaliv. Nadále v této práci budou podrobněji vysvětleny fotovoltaické a větrné elektrárny, jimž se firma IGTech, a.s. věnuje (Matuška, 2012).
3.1. FOTOVOLTAICKÉ ELEKTRÁRNY
Fotovoltaické, respektive solární elektrárny spadají do kategorie obnovitelných zdrojů energie, jelikož využívají nevyčerpatelný zdroj energie, jimž je sluneční záření a při výrobě neprodukují žádné emise. V současné době boje proti změně klimatu se, proto tato varianta těší velké oblibě.
Sluneční elektrárny můžeme rozdělit na dva typy z pohledu využívaní energie Slunce.
Mluvíme zde o rozšířené termální, resp. koncentrační elektrárně a fotovoltaické elektrárně. Termální elektrárny jsou vhodné především k ohřevu vody a vytápění, neboť jsou schopny absorbovat sluneční energii a využít jí k ohřevu teplonosného média. Pokud chceme dosáhnout výrazně vyšších teplot, je vhodné použít koncentrační elektrárnu, která za pomocí zrcadla nebo soustavy zrcadel tvořících parabolu, soustředí sluneční záření do ohniskové absorbéru, a tím je možné vyšších teplot dosáhnout. Druhým typem, jsou fotovoltaické elektrárny, které využívají fotovoltaického jevu k přímé přeměně světelné energie na energii elektrickou. Na jakém principu fotovoltaické elektrárny fungují je vysvětleno v příloze 1.
Součásti fotovoltaické elektrárny
Mezi součásti fotovoltaické elektrárny patří bezpochyby fotovoltaické panely, jež jsou sestaveny z fotovoltaických článků, které jsou do sebe sériově zapojeny a tvoří tak kombinaci panelů. Výkon panelů se udává v jednotkách Watt peak (Wp). Panely jsou běžně vybaveny ochranným hliníkovým nebo duralovým rámem a kryty speciálním tvrzeným sklem, které panel chrání před povětrnostními podmínkami. Dále tam patří regulátor napětí, střídač k přeměně stejnosměrného napětí na střídavé a ochranné prvky především jističe, které slouží k ochranně při zkratu, nebo úderu bouřky.
34 Výhody a nevýhody fotovoltaických elektráren Tabulka 5: Výhody a nevýhody fotovoltaické elektrárny
VÝHODY NEVÝHODY
Bez emisí a škodlivých látek Velmi proměnlivá výroba Nevyčerpatelný zdroj energie Malá účinnost přeměny energie
Bezhlučný provoz Vysoké investiční náklady
Nevyžaduje obsluhu Nutnost podpory dotačními programy Doba výstavby Poměrně nízká životnost (25 let) Vysoká provozní spolehlivost Nutnost záložního zdroje energie
ČR – poměrně nízká intenzita slunečního záření, nízká doba svitu
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Vobořil, 2016)
V České republice bylo dle energetického regulačního úřadu k 30. 09. 2016 v provozu 28 341 solárních elektráren. České fotovoltaické elektrárny vyrobily v r. 2015 2,26 TWh elektřiny, což představovalo zhruba 2,7 % celkové brutto výroby elektřiny v České republice. Mezi největší fotovoltaické elektrárny v České republice řadíme FVE Ralsko, která zahrnuje také lokalitu v Mimoni, a jejím provozovatelem je společnost ČEZ Obnovitelné zdroje, s. r. o. (Vobořil, 2016)
3.2. VĚTRNÉ ELEKTRÁRNY
Větrné elektrárny jsou zařízeními, které přeměňují kinetickou energii větru na elektřinu.
V dnešní době existuje mnoho druhů, které jsou vysvětleny v příloze 2. Větrná turbína funguje na principu převádění síly proudícího vzduchu působícího na listy rotoru, na rotační mechanickou energii. Ta je prostřednictvím generátoru převedena na elektrickou energii. Listy rotoru mají speciálně tvarovaný profil a pracují na principu buď vztlakové, nebo odporové síly. Turbíny, které se dělí podle principu fungování na odporové a vztlakové, jsou vysvětleny a popsány v příloze 2.
Větrné elektrárny jsou často shlukovány do tzv. větrných parků. V případě větrných parků je nutné počítat se vzájemným ovlivňováním jednotlivých elektráren a s ohledem na to je umístit v dostatečné vzdálenosti od sebe. Ve větrných parcích s horizontálními větrnými turbínami se udává vzdálenost mezi elektrárnami okolo 610násobku průměru rotoru turbíny, ovšem u velkých větrných farem jsou ekonomicky optimální vzdálenosti až
35
15násobek průměru rotoru. Elektrárny využívané ve větrných parcích jsou obvykle horizontálního typu, tří lopatkové s otáčením v závislosti na směru větru pomocí počítačem ovládaných motorů. Obvodová rychlost obvykle dosahuje více než 320 km/h a listy rotoru dosahují délky mezi 20 a 40 metry nebo více. Trubkové ocelové věže jsou vysoké mezi 60 a 90 metry. Všechny elektrárny jsou opatřeny ochrannými funkcemi proti poškození při vysokých rychlostech větru, využívá se sklopných lopatek doplněných brzdami. Nevýhodou jsou vyšší investiční náklady a náklady na údržbu.
Výhody a nevýhody větrných elektráren Tabulka 6: Výhody a nevýhody větrných elektráren
VÝHODY NEVÝHODY
Napájení ve špatně dostupných místech – hory
Složitá instalace i v případě mikroelektráren
Relativně velký výkon na rozměry Použití je na místech s optimálními větrnými podmínkami Při zálohování energie je nutná jen
omezená doba větru
Velké elektrárny vzhledem narušují krajinu
Jen málo zatěžuje životní prostředí Vysoká investice Zdroj: vlastní zpracování na základě (Vobořil, 2015)
K datu 31. 12. 2014 bylo podle České společnosti pro větrnou energii v ČR v provozu celkem 75 větrných elektráren, připojených do elektrizační soustavy. Největší elektrárna Kryštofovy Hamry – Přísečnice, dále k našim větrným elektrárnám řadíme Horní paseky, Červený kopec – Rejchartice, Horní loděnice – Lipina a mnoho dalších. (Vobořil, 2015) 3.3. PŘÍSTUP EVROPSKÉ UNIE K OBNOVITELNÝM ZDROJŮM
Následující data jsou zpracována z posledních dat Eurostatu pro energii z obnovitelných zdrojů. Jsou platná pro všechny členské země Evropské unie, tudíž i pro cílovou zemi této práce – Německo.
Výroba elektřiny z biopaliv (kapalných a plynných) a výroba elektřiny z větrných elektráren se v letech 2005 až 2010 více než dvojnásobila. Zvýšení podílu energie z obnovitelných zdrojů je součástí rozhodného posunu směrem k nízkouhlíkovému
36
hospodářství. V EU-272 se podíl energie z obnovitelných zdrojů na hrubé konečné spotřebě energie zvýšil z 8,1 % v roce 2004 na 12,5 % v roce 2010.
Obrázek 5: Podíl obnovitelných zdrojů energie k hrubé konečné spotřebě energie Zdroj: Eurostat (online data code: t2020_31), 2012
Rok 2010 byl koncem první třetiny období od r. 2005 do r. 2020, pro který směrnice Evropské unie stanovila 20% podílu energie z obnovitelných zdrojů. Každý členský stát musí zajistit, aby podíl energie z obnovitelných zdrojů na hrubé konečné spotřebě energie v roce 2020, byla alespoň jeho národním cílem pro podíl energie z obnovitelných zdrojů (viz poslední sloupec v tabulce č. 7, která je vedena v procentech, přiložené níže). Jak si můžeme všimnout, většina evropských zemí se cíli v roce 2020 přibližuje.
2 Zkratkou EU-27 se dříve (jelikož jsou data Eurostatem zpracována v r. 2012) označovala Evropská unie s 27 členy
37
Tabulka 7: Podíl obnovitelných zdrojů k celkové spotřebě energie
Zdroj: Eurostat (online data code: t2020_31), 2012
Hrubá domácí spotřeba energie z obnovitelných zdrojů i přes finanční i hospodářskou krizi kolem r. 2010, také rostla. V roce 2010 činil meziroční růst 13 % pro domácnosti, což je nejvyšší zaznamenaný růst energie z obnovitelných zdrojů. Dřevo a dřevní odpad přispívají nadále nejvíce k podílu energie z obnovitelných zdrojů na hrubé konečné spotřebě energie, ale také hrubé domácí spotřebě energie z obnovitelných zdrojů.
Taktéž tekutá biopaliva, bioplyn a výroba elektřiny z větrných elektráren v posledních 20 letech prudce vzrostly. Větrná energie se v období roků 2005-2010 zdvojnásobila. Ve skutečnosti je od r. 2002 větrná energie druhým největším přispěvatelem elektřiny z obnovitelných zdrojů a nahrazuje tak tuhou biomasu, která se dříve pyšnila druhým místem. V roce 2010 přispěla výroba elektřiny z obnovitelných zdrojů s normalizovanou větrnou elektrárnou a vodními elektrárnami k celkové výrobě elektřiny v EU-27 19,6 %.
Mezi zeměmi v Evropě existují velké rozdíly. Například pro Maltu je toto procento
38
zanedbatelné, zatímco pro Norsko je to přibližně 100 %. V EU-27 má nejvyšší podíl Rakousko a za ním následuje Švédsko (viz tabulka č. 8, uvedena v %) (ŠTURC, 2012).
Tabulka 8: Podíl elektrárny z obnovitelných zdrojů k hrubé spotřebě elektřiny
Zdroj: Eurostat (SHARES 2010 application), 2012
V dnešní době, kdy je postoj k životnímu prostředí velkou otázkou, jsou obnovitelné zdroje určitě krokem kupředu. Z předcházejícího textu i přiložených tabulek, můžeme vidět, že i Evropská unie se snaží všechny své členy popohánět k čím dál většímu podílu obnovitelných zdrojů k celkové spotřebované energii státu, který byl předurčen přibližně 20 % do roku 2020, vždy se zohledněním pro každý zvlášť individuálně. Můžeme si povšimnout, že Česká republika má za cíl 13 %, což je v porovnání s ostatními zeměmi málo. Za cílovou zemi jsem vybrala Německo, jelikož má za cíl 18 % a rapidně se k 20 % blíží. Myslím, si že Německo by mohlo mít snahu přesáhnout i zmíněných 20 % jako celkový průměr a poptávka by na německém trhu mohla být vysoká. Naopak jsem nevybírala severní země jako je Švédko, Finsko a tak dále, jelikož mají % hodnoty mnohem vyšší, než 20 % a poptávka by pravděpodobně nižší.
39
4. ANALÝZA PROSTŘEDÍ VYBRANÉHO ZAHRANIČNÍ TRHU
4.1. PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI
Společnost IGTech a. s. byla založena v roce 2014 jako akciová společnost. Základní kapitál, jež činil dva miliony korun, byl rozdělen na deset listinných kmenových akcií po hodnotách dvě stě tisíc korun. S jednou akcií o jmenovité hodnotě dvě stě tisíc korun je spojen jeden hlas, počet hlasů ve společnosti činí celkový počet deset. Sídlo společnosti IGTech a. s. je zapsáno na adrese Kaprova 42/14, Staré Město, 110 00 Praha 1, nicméně společnost vlastní kancelář i v Liberci na adrese ul. Rumunská 655/9, Liberec IV-Perštýn.
Firma využívá dualistického systému vnitřní struktury, který je znázorněn níže na obrázku č. 6. (Ministerstvo spravedlnosti, 2015).
Obrázek 6: Struktura společnosti IGTech, a. s.
Zdroj: vlastní zpracování na základě vypracovaného textu
Již od svých začátků se firma zabývala výstavbou fotovoltaických elektráren (FVE), hybridních elektráren a ostrovních systému v České republice. Firma se v první řadě zaměřuje především na výstavbu FVE pro rodinné domy a malé a střední podniky.
V poslední době se firma začala zabývat také výstavbou menších větrných elektráren.
Jejich filozofií je osobní přístup ke každému zákazníkovi a profesionalita u každé jednotlivé instalace. Společnost IGTech, a. s. má čtyři nejtypičtější systémy
Valná hromada
Představenstvo
Jednatel společnosti
Obchodní zastoupení
Fakturace, Distribuce
Technická podpora Dozorčí rada
40
fotovoltaických elektráren, ale realizace FVE navrhují i dle individuální potřeby zákazníka, kdy vždy na prvním místě je zákazník a na druhém zdravým rozum s fyzikálními zákony a cílem maximalizace celkové efektivity zrealizovaného systému.
K výstavbě FVE, společnost nabízí provedení opakovaných revizí dle platných norem, ale také pravidelnou údržbu a servis. Za účelem těchto revizí stojí bezpečnost, jelikož jedna z nejčastějších příčin poruch, případně i požáru FVE, bývají skryté závady přechodových odporů na šroubových spojích. Mezi další služby, které společnost IGTech, a. s. nabízí je zajištění pojištění FVE i včetně příslušenství. Pojištění pro případ odcizení či vandalismu, živelné pojištění, pojištěn elektroniky a pojištění přerušení provozu jsou nejčastější druhy pojištění, které firma zajišťuje (IGTech, 2019).
4.2. PEST ANALÝZA
Než firma vstoupí na zahraniční trh, musí provést řadu analýz, které pro ni budou základem pro rozhodovaní o strategii mezinárodního marketingu, ale i pro vstup na zahraniční trh. Základní analýzou makroekonomického prostředí je takzvaná PEST analýza, která se skládá ze čtyř částí. První část analyzuje politické a právní prostředí vybraného zahraničního trhu, následuje analýza ekonomického prostředí, analýza sociálně-kulturního prostředí a analýza technologické vyspělosti země či regionu, o kterou firma usiluje. V ojedinělých případech se může dále přidat analýza legislativní, environmentální a demografická. PEST analýza by nám měla objasnit otázky na téma jaké vnější faktory podnik obklopují a jaký vliv mají na podnik. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů a jaké budou pro podnik v blízké budoucnosti, ty nejdůležitější. (Machková, 2015) Pro tuto práci jsem zvolila jako cílovou zemi Spolkovou republiku Německo (SRN).
Německo bezesporu můžeme řadit mezi nejvýznamnější hráče současného evropského, ale i světového politického a ekonomické dění. Moji volbu podpořil fakt, že Německo je sousední země České republiky a zároveň je také členem Evropské Unie, tudíž valná většina práv a povinností, zejména vycházejících ze směrnic EU, bude totožná. Taktéž se společnosti IGTech, a.s. usnadní distribuční cesty a bude jednodušší pro nás zvolit formu vstupu na trh. Druhý fakt, který mě k této volbě podpořil byl zájem Německa o obnovitelné zdroje a energie z obnovitelných zdrojů (viz kapitola 3).
41 ZÁKLADNÍ INFORMACE O TERITORIU
Oficiálním názvem Spolkové republiky Německo je v úředním jazyce Bundesrepublik Deutschland (BRD). SRN je federální parlamentní republikou o rozloze 377 020, 22 km2. Úředním jazykem je němčina, dále se ale využívá také dánština a lužická srbština, především v určitých lokalitách či národnostních menšinách.
Členění: 16 spolkových zemí, které mají vlastní zemské sněmy a zemské vlády Tabulka 9: Administrativně správní členění země
SPOLKOVÉ ZEMĚ A ČLENĚNÍ PODLE JEJICH HLAVNÍCH MĚST Název země německy Název země česky Hlavní město
Baden-Württemberg Bádensko-Virtembersko Stuttgart
Bayern Bavorsko Munchen
Berlin Berlín Berlin
Brandenburg Braniborsko Potsdam
Bremen Brémy Bremen
Hamburg Hamburk Hamburg
Hessen Hesensko Wiesbaden
Mecklenburg- worpommenen
Meklenbursko-Přední
Pomořansko Schwerin
Niedersachsen Dolní Sasko Hannover
Nordhrein-Weslfalen Severní Porýní-Veslfálsko Dusseldorf
Rheinland-Pfalz Porýní-Falcko Mainz
Saarland Sársko Saarbrucken
Sachsen Sasko Dresden
Schleswig-Holstein Šlésvicko-Holštýnsko Kiel
Thuringen Duryňsko Erfurt
Zdroj: vlastní zpracování na základě (Businessinfo.cz, 2018)
Hlavním městem pro celou spolkovou republiku je označován Berlín s 3 443 570 obyvateli. Německo je obklopeno devíti státy, z nichž nejdelší hranici má s Rakouskem, ta činí 815 km. Dále pak s Českou republikou, Nizozemskem, Francií, Polskem, Švýcarskem, Belgií, Lucemburskem a Dánskem. Na severu SRN obklopuje Baltské a Severní moře. Od 1. 3. 2002 se používá jako peněžní jednotka Euro (€), k tomuto datu ostatní peněžní jednotky byly oficiálně zrušeny. Německo si připisuje spoustu členství ve
