Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta
Studijní program: 6208 - Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Marketingová komunikační strategie firmy KRKA
Marketing Communication Strategy of the KRKA Copany
Číslo závěrečné práce DP – EF – KMG – 2010-56
MICHAELA ŠINDELÁŘOVÁ
Vedoucí práce: PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.
Konzultant : Ing. Vladislav Czan
Počet stran 64 Počet příloh 3
6.5.2010
Zadání
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Po pěti letech si mohu tuto práci vyžádat v Univerzitní knihovně TU v Liberci, kde je uložena, a tím výše uvedená omezení vůči mé osobě končí.
V Liberci dne : 6. 5. 2010 ……….
Michaela Šindelářová
Poděkování
Ráda bych touto cestou poděkovala své rodině za velikou podporu při studiích, dále vedoucímu diplomové práce PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D., která mi během tvorby velmi ochotně pomáhala, díky za její komentáře a odborné konzultace. A hlavně bych chtěla poděkovat vedení firmy Krka s.r.o. za zpřístupnění diskrétních informací z jejich strategie a jejímu celému pracovnímu kolektivu za velmi pozitivní přístup a pomoc při objasňování některých zásadních faktů.
Resumé
V diplomové práci je co nejvěrněji popsána pozice farmaceutické reprezentanta v oblasti farmaceutického průmyslu, zabývající se distribucí a propagací léků. Dále se v ní poukazuje komunikaci mezi lékařem a zástupcem a v praktické části zjišťuje, zda-li by existoval nějaký prostor pro zlepšení.
Po obecném popisu firmy Krka, d.d., jejím vzniku, počtu zaměstnanců, postavení na trhu, je v praktické části poukázáno na metodiku zvolení vhodného chování reprezentanta, frekvencí jeho návštěv lékařů, velikostí a např.formou propagačního materiálu.
Farmaceutické firmy se mnohdy velmi podrobně, až zbytečně zabývají profilem hledaného zástupce a striktním dodržováním mluvených scénářů u lékaře. Ale oslovení lékaři na svých odpovědích dokázali, že jim přesně tyto hledané -modelové typy vadí, frekvence návštěv je příliš častá, a reprezentanti mnohdy přijdou se zcela nepodstatnou informací, kterou by mohl vyřešit pouze telefonický hovor – cítí se zdržováni.
Velmi důležitým faktorem optimálního fungování spolupráce je důvěra, přirozenost a hlavně kvalifikovanost reprezentanta.
V závěru diplomové práce jsem zhodnotila aktuální chování farmaceutických firem na trhu.
V praktické části diplomové práce jsem vytvořila postup pro zvolení vhodného kandidáta farmaceutického reprezentanta v podmínkách generické firmy.
Klíčová slova
Generická, léčivo, farmaceutická firma, preparát, reprezentant, hypertenze, diabetes
SUMARY
he exact description of the role of a pharmaceutical sales representative who deals with distribution and promotion of drugs in the pharmaceutical industry is written in the thesis.
It also describes communication between the physician and the sales representative and in practical part investigates whether there could be any room for improvement.
Following the general description of Krka company, its establishment, number of employees, its market place, a method of how to select a suitable behaviour of a sales representative, how often the sales rep pays visits to the physicians and how to select a form of promotional material is pointed out in the practical part.
Pharmaceutical companies often unnecessarily analyze profiles of the sales representatives they are looking for and put unnecessary stress on following given scripts when visiting physicians. The answers of these addressed physicians proved that the physicians don't like these model types of sales reps, the reps visits are too frequent, the reps often arrive with information that is not important and could have been sorted over the phone - the
physicians feel like their time has been wasted. Very important factors of optimum cooperation are trust, constitution and mainly the rep's competency.
At the end of my thesis I rated how pharmaceutical companies currently behave on the market.
In the practical part of my thesis I created a plan on how to select a suitable pharmaceutical sales representative candidate in generic company conditions.
Key words
generic, medikament, pharmaceutical industry, preparation, reprezentative, hypertension, diabetes
Obsah
RESUMÉ..………..…6
SEZNAM CIZÍCH SLOV A JEJICH VYSVĚTLIVKY... 10
1. ÚVOD ... 10
2. OBECNÁ SPECIFIKACE FIRMY KRKA. ... 12
2.1. AKTIVITY ... 13
2.1.1 Vývoj. ... 14
2.1.2 Generické léky ... 15
2.1.3 Generické léky s přidanou hodnotou... 16
2.1.4 Kvalita. ... 17
2.1.5 Krka for nature ... 18
2.1.6 Normy ISO ... 20
2.2 SOUČASNÁ HOSPODÁŘSKÁ KRIZE... 21
2.3 KARIERNÍ POSTUPY... 24
2.4 SEMINÁŘE LEGE ARTIS... 25
2.5 NEJ ZAMĚSTNAVATEL ČR... 26
3 CÍLOVÁ SKUPINA. ... 28
3.1 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE... 34
3.2 MARKETING A KOMUNIKACE……….38
3.2.1 Televize,rádio, tisková média, outdoor... 39
3.2.2 Reklama na internetu... 40
3.2.3 Přímý marketing ... 41
3.2.4 Virální marketing... 42
3.2.5 Corporate indentity ... 44
3.2.6 Jak se dělá image - 10 zlatých pravidel... 46
3.2.7 Komunikace ve firmě KRKA ... 48
3.2.8 Nápad na šetření času v podobě PC tablet... 51
4. VNÍMÁNÍ LÉKAŘŮ FARMA REPREZENTANTŮ ... 53
4.1 DOTAZNÍKY... 53
5. ZÁVĚR ... 62
6. SEZNAM LITERATURY ………..…..63 7. SEZNAM PŘÍLOH………....64
Seznam cizích slov, vysvětlivky
Generický – druhový, rodový Know-how – nápad, návod Produktivita – intenzita výroby
Kompatibilita – vzájemná slučitelnost, zaměnitelnost Environmentální – související s přírodním prostředím Hypertenze – vysoký krevní tlak
Dislipidemika – léky na snížení tuků v krvi Anihypertenziva – léky na snížení krevního tlaku Antidepresiva – léky mírnící úzkost
Preparát - preparovaný předmět; umělý přípravek Preskripce – předpis, předepisování lékařů Reflux – zpětný tok
Inovativní – zmodernizovaný Sponzoring – finanční podpora Sinergenní – Soudržná
Image – tvář, pohled,podoba, představa
Potenciál – souhrn schopností, celková možnost něco udělat Targeting - zacílení
1. Úvod
Ve své práci se zabývám vztahem farmaceutického reprezentanta a lékaře. Jde o představení firmy, na které demonstruji svůj výzkum, jak probíhá komunikace reprezentant – lékař, jakými formami, zda jsou dotázaní spokojeni se současnou komunikací mezi zástupcem a lékařem, zda jsou farmaceutičtí reprezentanti dostatečně vzdělaní a informovaní, zda svými návštěvami pouze lékaře neobtěžují a nezdržují.
V úvodu své práce popisuji obecné informace jako původ firmy, počet zaměstnanců, čím se firma zabývá, jaké má aktivity, jak svou činností napomáhá životnímu prostředí či jak se chová ke svým zaměstnancům, kteří ji nominovali mezi 10 nej zaměstnavatelů v ČR.
Dále se zabývám vztahem zainteresovaných aktérů, úspěšný vztah mezi zmíněnými nastává pouze tehdy, pokud si může lékař farmareprezentanta vážit jako partnera sobě rovného. Pokud ho navštíví se zajímavými informacemi či novinkami a např. poukáže na cenu či doplatek pro pacienty, jeho návštěvy nejsou tak časté, lékař rád uvítá nové informace, které si díky nedostatku času sám těžko zajistí. Pro léčbu pacienta tak často nezajistí nejlepší či nejmodernější léčbu. A díky právě farmaceutickým zástupcům má tuto možnost.
V závěru práce jsem provedla výzkum, do kterého se zapojilo více než 80 lékařů, cílem kterého bylo zjistit, jakým způsobem lze vzájemnou komunikaci ještě více zlepšit , jaký má tato práce pro ně přínos či naopak. Zamýšlím se nad tím, případně jakým způsobem by se daly návštěvy upravit ke vzájemné spokojenosti a profitu obou stran.
2. OBECNÁ SPECIFIKACE FIRMY KRKA
Krka vznikla více než před 50 lety ve Slovinsku . Je ve světě vysoce uznávanou farmaceutickou generickou společností, u leckterých přípravků i se statusem originálu. To znamená, že je výrobek chemicky čistší než přípravek originální. Originál se na trhu nejprve vyskytuje sám po dobu od 5 do 10 let. Pak na trh začnou postupně vnikat generické přípravky, které musí projít velmi náročnou chemickou kontrolou. Krka ve čtyřech výrobcích svou čistotou a přidanou hodnotou předčila originál, proto status originálu. Tyto přípravky se prodávají ve více než 70 zemích celého světa. Svoje trhy nachází od Vladivostoku po Lisabon. Tuto mezinárodní přítomnost posilují četné společnosti a zastupitelské kanceláře v zahraničí a vlastní výrobní a distribuční centra v Polsku, Rusku, Chorvatsku a Německu.
Krka je se svými přípravky přítomna na mnoha trzích v různých částech světa. Obchodní strategie zahrnuje cíl vyvážené prodejní strategie v pěti různých oblastech: Slovinsko, jihovýchodní Evropa, východní Evropa, střední Evropa a západní Evropa a zámořské trhy.
1Krka je jednou z vedoucích generických farmaceutických společností v Evropě. Její kvalitní a bezpečné přípravky zásobují většinu terapeutických oblastí a Krka ve svém odvětví velice úspěšně konkuruje jiným farmaceutickým společnostem. Má několik poboček po celé Evropě. Je jedním z nejlepších zaměstnavatelů. Po celé Evropě zaměstnává kolem 10.000 lidí. Jen v České republice je u firmy zaměstnáno přes 180 zaměstnanců.
1 Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.16,17
2.1. Aktivity
Jádro obchodu této společnosti jsou léčebné preparáty. Společnost Krka se hlavně zaměřuje na vývoj svých vlastních vysoce kvalitních generických léků s přidanou hodnotou, se kterými obchoduje pod svými vlastními obchodními značkami. Základ jejích přípravků tvoří přípravky pro humánní použití a zahrnuje léčiva na lékařský předpis, přípravky pro samoléčbu prodávané volně bez lékařského předpisu a kosmetické
přípravky. V současné době ale také vyrábí a uvádí na trh veterinární léčivé přípravky.
Sortiment jejího obchodního provozu dále doplňují lázeňské a turistické služby dceřiné společnosti Therme Krka.
Obr. 1 Výrobní haly firmy Krka
Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka, dostupné na http://www.krka.biz
obr. č. 2 Administrativní budovy firmy Krka
Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka, dostupné na http://www.krka.biz
2.1.1 Vývoj
Společnost Krka vyvíjí intenzivně generické léky s přidanou hodnotou, které jsou výsledkem její vlastní znalosti a know-how. Při vývoji nových léků nepřetržitě rozšiřuje sortiment svých vlastních přípravků a vstupuje do nových terapeutických oblastí. Její přípravky se prodávají pod jejími vlastními obchodními značkami.
Při použití kvalitních způsobů zlepšování, inovačních řešení farmaceutických forem a technologických přístupů spolu s nejaktuálnější technologií je schopna vyrábět léky na základě známých léčivých látek.
Léčivé látky zabudované do jejích vlastních generických léků se obecně odvozují od své vlastní biosyntézy a chemických syntetických postupů. To jí umožňuje ukládat rozumné investice do znalostí, vyspělého vybavení, výzkumu a vývoje a výrobních kapacit.
Skvělá znalost požadavků z jednotlivých trhů - v západní Evropě i ve střední a východní Evropě - a pružné a účinné zvládání postupů pro získání obchodního oprávnění jí umožňuje úspěšné přizpůsobení legislativním změnám, proto dosahuje rychlého vstupu svých přípravků na vybrané trhy. V rámci inovačního trhu taktéž zaměřuje zvláštní pozornost na problémy průmyslového vlastnictví a patenty jejích vynálezů a inovací.
Obr.č.3 Léčiva firmy Krka
Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka [online] Dostupné z:
http://www.krka.biz/cz/izdelki/
2.1.2 Generické léky
V této části se blíže vysvětluje, v čem se od sebe zásadně liší generické a originální léky.
Generické léky jsou přesným ekvivalentem originálního preparátu, pro který vypršela patentová ochrana. Obsahují stejné účinné farmaceutické látky jako původní léky a jsou ekvivalentní co do kvality, účinnosti a bezpečnosti.
Globální význam generických léků stále vzrůstá, jelikož vykazují stejnou kvalitu jako původní přípravky a tak nabízejí k léčbě původními přípravky alternativu, která je dostupná při přijatelnější ceně.
2.1.3 Generické léky Krka s přidanou hodnotou
Ústředním prvkem strategické orientace společnosti Krka je výroba generických léků.
Vyvíjí a prodává generické přípravky s přidanou hodnotou, tj. vysoce kvalitní přípravky při dostupných cenách, díky kterým je uznávána ve značné části světa.
Generické léky Krka jsou založeny na svých vlastních inovačních syntetických postupech nebo postupech izolace účinných látek a na svých vlastních inovačních farmaceutických formách. Krka má v současné době více než 280 patentem chráněných inovací, na které byla vydána řada patentů v několika evropských a asijských zemích a v USA.
Kvalita těchto účinných látek je kontrolována řadou laboratorních zkoušek s použitím vysoce citlivých a spolehlivých analytických metod a přístrojů. Díky zlepšeným postupům syntézy a metodám hodnocení může mít generická účinná látka dokonce i vyšší kvalitu než látka původního výrobce.( viz výše uvedené)
Ověření vhodnosti (CoS) poskytované Evropským direktorátem pro kvalitu léků (EDQM) je nejvyšším standardem kvality v Evropě. Potvrzuje, že účinná látka splňuje standardy Evropského lékopisu. Společnosti Krka bylo uděleno osvědčení o vhodnosti EDQM pro řadu jejích účinných látek.
Lék společnosti Krka je ekvivalentní příslušnému originálnímu přípravku. Všechny způsoby hodnocení zahrnují přímé srovnání mezi přípravkem Krka a přípravkem originálního výrobce.
Účinnost a bezpečnost farmaceutických přípravků společnosti Krka jsou pod nepřetržitým dohledem a ověřováním v praxi. Četné klinické studie zahrnují předregistrační studie (fáze III), studie po uvedení na trh (fáze IV) a studie farmakovigilance.
Společnost Krka registrovala široký sortiment přípravků v různých zemích. V registraci a dostupnosti našich přípravků jsou mezi těmito zeměmi určité rozdíly. Některé přípravky mohou též mít v různých zemích různé obchodní názvy.
Podrobné informace o přípravcích -konkrétně na lékařský předpis lze nalézt na: obchodní zastoupení: KRKA ČR, s.r.o. - sekci pro odborníky
V současné době je dle platných zákonů přístup k obsahu těchto webových stránek určenému pro odborníky omezen pouze na odbornou komunitu (lékaře, farmaceuty atd.) a vyžaduje se heslo.
2.1.4 Kvalita
Firma si velice dobře uvědomuje, že produktivita, kompatibilita, a dobré obchodní výsledky se zakládají na kvalitě svých přípravků. Výroba je v souladu s mezinárodními výrobními a farmaceutickými standardy, stejně tak jako standardy řízení kvality, standardy řízení systému životního prostředí, principy bezpečnosti potravin a principy zdraví a bezpečnosti při práci.
Společnosti Krka chápe kvalitu jako komplex aktivit, které ve spojení do jednoho celku svým souzněným způsobem zajišťují vysokou kvalitu jejích přípravků a obchodních provozů, spokojenost jejích zaměstnanců a především zákazníků. Mezi zmíněnými aktivitami je zejména kvalita v klasickém smyslu, ochrana životního prostředí a bezpečnost a zdraví při práci.
2Zdravý a kvalitní život je hlavní zásadou pro poslání Krky. Prostřednictvím svého vlastního vývoje, mezinárodní sítě, flexibility a efektivity pokračujeme v konsolidaci své pozice jako jedna z předních farmaceutických společností na trzích střední a východní Evropy a rozšiřuje tuto pozici na trhy Evropské Unie.
Zajišťování kvality - strategický úkol pro všechny zaměstnance
Aby firma co nejlépe dosáhla svých cílů, je primárním strategickým úkolem pro všechny zaměstnance zajišťování kvality přípravků a služeb spolu se správnou volbou přípravků, rychlými termíny dodávky a přijatelnými cenami. Pro dlouhodobé úspěšné obchodování
2 Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.37 - 56
společnosti Krka je též nezbytné respektovat požadavky na životního prostředí, protože v rozvinutém světě platí přijatá filosofie, že kvalitní přípravky mohou být pouze takové, které se vyrábějí způsobem šetrným k životnímu prostředí, které při svém použití nemají na životní prostředí škodlivé účinky a při jejichž výrobě se věnuje potřebná péče bezpečnosti a zdraví zaměstnanců.
Kvalita ve svém klasickém smyslu je trvalým principem společnosti Krka. Farmacie je profesionální odvětví, ve kterém kvalita je na prvním místě, a proto se veškeré postupy a pracovní procesy provádějí v souladu s přísnými mezinárodními farmaceutickými normami, jejichž podstatu shrnují zásady Správné výrobní praxe. Jsou velmi vysoké požadavky na správné způsoby farmaceutické praxe a pokrývají celý cyklus přípravku od vývoje, výroby a kontroly po distribuci a uchovávání.
2.1.5 Krka 4 nature
Jak již bylo uvedeno Krka, d.d. se snaží dbát na zdravé životní prostředí například také tím, že uvedla na svět projekt Krka for Nature. Jde o to, že každý z přibližně 150 zaměstnanců vysadí každý půl rok jeden strom. Firma si dělala předběžný průzkum o tom, kolik za rok spotřebuje papíru, zjistilo se neuvěřitelné číslo - 19 tun papíru a tímto činem se alespoň v minimální míře snaží přispět ke zlepšení našeho životního prostředí.
Více informací o tomto projektu na : www.k4n.eu
Otázky životního prostředí
Péče o zdraví a zájem o kvalitu života se též odrážejí ve vztahu k životnímu prostředí.
Vývojem vysoce kvalitních postupů se firma zaměřuje na čistou výrobu a snížení zátěže přírody, jak nejvíce může. Má pověření k vyváženému vývoji a tak věnujeme zvláštní pozornost ochraně zdraví svých zaměstnanců a životního prostředí.
Ochrana životního prostředí je součástí vývoje společnosti Krka od samého počátku. To prokázaly četné projekty nepřetržitě zlepšující stav ve všech oblastech týkajících se ochrany životního prostředí.
Základní dokument společnosti Krka o ochraně životního prostředí je Příručka politiky kvality životního prostředí. Opatření této příručky vztahující se k ochraně životního prostředí se zakládají na právních požadavcích a normách ISO 14001. Systém řízení životního prostředí znamená, že se ochrana životního prostředí zahrnuje do všech činností společnosti a je věcí odpovědnosti služby pro ochranu životního prostředí a technických služeb.
3Práce služeb ochrany životního prostředí se týká zaměstnanců, přírodního životního prostředí a místní širší komunity. Nepřetržitě pracujeme na snížení zátěže, kterou naše činnosti kladou na životní prostředí. Nezbytnou součástí této podpory je systém řízení životního prostředí, který je v souladu s požadavky standardu ISO 14001. Zásadním záměrem environmentální politiky, která byla přijata ve stejné době jako tato norma zavedená v roce 2001, představuje nepřetržité zlepšování životního prostředí. Díky mnoha letům specializované práce a investic v širokém měřítku jsme úspěšní při uplatňování této politiky. Naše roční plány, záměry a programy vždy zahrnují zlepšení existujících činností a zahájení nových projektů zaměřených na udržitelné zlepšování. Dopad činnosti společnosti Krka na životní prostředí se měří na základě monitorování emisí v souladu s právními normami a s mezinárodními vyhláškami. Tato měření provádějí autorizované externí organizace. Výsledky ročních měření se publikují ve zprávách předkládaných příslušným správním institucím.
Pravidelné kontroly postupů uplatňované v našich laboratořích monitorují efektivnost všech technologií s potenciálním dopadem na životní prostředí. Také sledujeme údaje o využití přírodních zdrojů. Veškeré údaje se statisticky analyzují a publikují ve vnitřních zprávách, které se využívají při definici záměrů a přípravě programů a opatření pro zlepšení životního prostředí.
Společnost šetrná vůči životnímu prostředí
V této společnosti si jsou všichni plně vědomi toho, že pouze společnost šetrná vůči životnímu prostředí může zajistit příjemné pracovní prostředí a dobrou koexistenci se
3 Zdroj: internetové stránky http://www.krka.biz/cz/krka/predstavitev/
svým sousedem, čehož lze dosáhnout pouze respektováním norem životního prostředí.
Systém řízení životního prostředí se zakládá na uznávaných environmentálních úvahách, které jsou zaznamenány v Registru environmentálních aspektů.
Vyvíjí a řídí technologii pro čištění odpadních vod ve vlastní čističce. Předepisuje způsob sběru a odstraňování všech forem odpadních produktů; a kontroluje emise do životního prostředí a jejich soulad s legislativou. V rámci programu účinného využití energie uvádí kromě ostatních opatření systém dohledu nad energetickými toky.
2.1.6 Normy ISO 9001 a ISO 14001
Zásady Správné praxe jako závazek pro provozy Krka, potom další systémy kvality znamenají rozšíření celkové kvality i do oblastí, které nejsou přímo spojeny s farmaceutickou výrobou. Ve světě jsou nejrozšířenějšími normami standardy ze skupiny ISO. Již v roce 1996 firma uvedla certifikát ISO 9001 pro oblast výroby prostředků a později jsme ji rozšířili do všech oblastí společnosti Krka. Uvedením standardu ISO 9001 se též rozšířili svůj systém řízení kvality do oblastí nákupu a prodeje, které nejsou přímo pokryty zásadami Správné praxe.
Novelizace a doplňky slovinské legislativy v oblasti zabezpečení zdraví týkající se chemických látek a ochrany prostředí poskytnuly - navíc k trvalému zájmu společnosti Krka o životní prostředí - další podněty pro zavedení normy ISO 14001. Rozšířený systém řízení kvality, který umožňuje společnosti Krka zavádět celkové řízení kvality ze všech hledisek, je zahrnutý do nových vyhlášek o kvalitě, které obsahují požadavky na farmaceutickou praxi stejně jako normy ISO 9001 a ISO 14001.
Vytváření existujícího systému kvality na znamenité obchodní úrovni bude postupně pokračovat v souladu s obchodní politikou celé společnosti.
Kvalita života jako součást poslání společnosti Krka je rovněž kvalitou života zaměstnanců. Spokojení zaměstnanci jsou klíčem k úspěchu, což opět vede k uspokojení
zákazníků, akcionářů a dalších členů veřejnosti, cílových skupin. Toto přesvědčení se nadevše odráží v politice řízení společnosti vůči zaměstnancům a v personální strategii. K tomu napomáhají pracovníci reklamy a vývoje, další školení, snahy o bezpečné a zdravé pracovní podmínky atd. Výsledky tohoto přístupu se odrážejí ve vysokém stupni spojení zaměstnanců se společností a také v postupném snižování pracovní neschopnosti.
Program odpovědné péče
Plány a programy související s oblastí odpovědného řízení vytvářejí součást ročních a strategických plánů rozvoje společnosti. Na základě investic vynaložených do roku 2009 si společnost Krka přeje zvýšit bezpečnost zaměstnanců a vyšší hladinu ochrany životního prostředí. Tímto způsobem bude realizovat záměry odpovědné péče, což je dobrovolná iniciativa, tj. úsilí světového chemického průmyslu k dosažení a prokázání pokroku v oblastech bezpečnosti a zdraví při práci a ochrany životního prostředí. Proto je Program odpovědné péče jedním ze systémů řízení životního prostředí, který v současné době zahrnuje širší oblast, než pokrývá ISO 14001 a systémy EMAS, jelikož zahrnuje nejen životní prostředí, ale též bezpečnost a zdraví při práci.
2.2 Současná celosvětová krize
Firma Krka se pyšnila svými výbornými výsledky za první až třetí kvartál roku 2008, které vykazovaly dvouciferný nárůst tržeb, proto znovu porazila srovnatelné regionální konkurenty. Akcie společnosti sice rostly závratným tempem, ale před koncem roku 2008 se dostaly pod prodejní tlak a z krize se firma částečně vzpamatovala až nedávno, přibližně koncem roku 2009. Současná předběžná prodejní zpráva (přibližný obrat více 950 mil.
EUR) je dalším pozitivním signálem a očekává se, že závěrečné výsledky firmy Krka pro rok 2009 , měly by být k dispozici do konce března až dubna, potvrdí regionální konkurenční výhodu společnosti.
Co se týče finanční krize potažmo tempa ekonomického růstu, to klesá i na trzích střední a východní Evropy, finanční analytici zdůrazňují, že farmaceutický sektor obávaná krize zasáhne jen lehce. A to je potvrzeno i od vedení společnosti Krka, z campagne meetingu v lednu 2010, byl rok 2009 vyhlášen jako nejlepší na 10 existence společnosti na českém trhu. Vnější zadluženost farmaceutických podniků střední a východní Evropy je totiž minimální a kromě toho jsou tyto farma firmy schopny realizovat své investiční plány bez čerpání nových finančních úvěrů
4Sice na některých trzích došlo k utlumení růstu (např.Ukrajina a Rusko), bilance farmaceutických podniků střední a východní Evropy je nadále zisková, se solidní likvidní rezervou. Generika zůstanou v zemích střední a východní Evropy preferovanými léčivy a jejich obliba i na západě dále poroste. Analytici dále odkazují na nárůst konzumace generik i během krize,protože levnější generika představují pro zdravotní pojišťovny, které si i nadále své náklady dobře hlídají, stále výhodnější, levnější volbu. A konečně, navzdory zpomalení ekonomického růstu budou farmaceutické trhy střední a východní Evropy i nadále růst a rozdíl ve výdajích za zdravotnictví (a za léky) mezi regionem střední a východní Evropy a mezi průměrem zemí evropské patnáctky se bude v dlouhodobé perspektivě zmenšovat.
Velikost farmaceutického trhu se během deseti let zdvojnásobí přibližně na 1,3 bilionu dolarů. V tomto prostředí bude zcela nezbytné přizpůsobit se novým podmínkám.
4 Zdroj Vlastní
Graf č. 1 Prodej v roce 2009 dle skupin přípravků
Zdroj: vlastní zpracování
Graf č.2 Prodeje skupiny Krka podle oblastí v roce 2009
Zdroj: vlastní zpracování
V grafech č.1 je vidět, že léky na lékařský předpis tvoří 83% z celkového prodeje všech výrobků. To je jasná převaha nad léky OTC (over the country – volně prodejnými), kosmetické a veterinární přípravky jsou jen doplňkem. Proto se firma snaží hledat právě
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Jihovýchodní Evropa 135,4
mil EUR
Slovinsko 104,4 mil
EUR
Západní Evropa 224,3
mil EUR
Východní Evropa 232,2
mil EUR
Centrální Evropa 253,6
mil EUR
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
Léky na lékařský předpis 83%
Volně prodejné léky 13%
Kosmetické výrobky 1%
Veterinární přípravky 4%
v této oblasti – léků na předpis, stále nové a nové způsoby, jak být na trhu farmaceutických firem jedničkou.
Z grafu č.2 vyplývá, že prodejní jedničkou z hlediska Evropy je právě Evropa střední, neboli centrální s prodejem 253,6 milionů Eur. I přes stále trvající stav celosvětové hospodářské krize, jsou tato čísla velmi příznivá.
2.3 Karierní postupy
Úspěšná přítomnost na trhu, vývoj a marketing nových produktů a investice do moderních výrobních kapacit vyžadují vysoce školené zaměstnance. Znalost a zručnost se vyvíjí a vytváří výukou a školením doma i v zahraničí. Management tvrdě pracuje na týmové spolupráci a pozitivních interpersonálních vztazích, které rozvíjejí též prostřednictvím volnočasových aktivit.
Firma vytváří pracovní prostředí, které podporuje profesionální a osobní vývoj zaměstnanců, přičemž též pečlivě plánuje přísun nových zaměstnanců nabídkou stipendií a povzbuzováním inovací mezi mladými lidmi, například prostřednictvím dobře zavedených ocenění Krka.
Občanské soužití/sponzorování
Společnosti Krka má základní úkol a to - poskytovat zdravý a kvalitní život lidem v lékařských a humanitárních oblastech a investovat do rozvoje sportu, výuky, vědy a kultury.
Společnost je jako celek pro ni velmi důležitá a podporuje ji svými programy sponzorování a darů. Jelikož se celkové poslání společnosti Krka shrnuje do slov „Žít zdravý život“, týká se většina našich darů a sponzoringu projektů vztahujících se ke zdraví a kvalitě života.
Primárně se zaměřuje na zdravotní a humanitární případy, avšak též podporujeme vědu,
kulturu, výuku, programy životního prostředí, sportovní aktivity a různé jiné projekty národního či mezinárodního významu. Krka zřetelně rozlišuje mezi sponzorováním a dary.
Množství fondů, které dává stranou, určuje každoročně obchodní plán společnosti. Krka poskytla některé významné dary v nedávných letech a v roce 2007 přidělila 3,7 milionu Euro na sponzorování a dary, což je 0,5 % celkové tržby z prodeje. Dvě třetiny z těchto fondů se přiděluje na granty a jedna třetina na sponzorování.
2.4 SEMINÁŘE LEGE ARTIS JARO 2009
Novinkou v oblasti vzdělávání jsou semináře pořádané ve spolupráci s odborným
garantem, se společností Edukafarm, cyklus seminářů LEGE ARTIS. Semináře proběhly celkem v 67 okresech a navštívilo je 2185 lékařů a lékárníků. Pořádají se již 2.rokem na jaře a na podzim a sklízejí velký úspěch.
Obr. 4 Logo seminářů LEGE ARTIS
Zdroj: internetové stránky firmy Krka
Úvodní přednáška s názvem „ATRACTIVNĚ PROTI KARDIOVASKULÁRNÍMU RIZIKU", jejíž autorem a garantem je MUDr. Michal Vrablík, Ph.D., z Centra preventivní kardiologie, III. interní kliniky 1. LF UK a VFN, Praha, se týkala výsledků studie Atractiv - největšího projektu firmy zaměřeného na hodnocení možnosti redukce
kardiovaskulárního rizika kombinací moderních léčebných postupů v podmínkách běžné ambulantní péče v ČR. Tato studie, je mimořádná také svým rozsahem: 4427 pacientů, 465 lékařů ( především z primární péče) a délkou 15 měsíců. Jedním z velmi důležitých závěrů této studie je, že moderní léčba arteriální hypertenze založená na inhibitoru angiotensin- konvertujícího enzymu (nebo sartanu) a blokátoru kalciového kanálu ve spojení s léčbou dyslipidémie statinem významně snižuje kardiovaskulární riziko. Více informací o této studii na stránkách: www.atractiv.eu.
2.5 Nejlepší zaměstnavatelé ČR
V této společnosti jsou zaměstnanci výrazně spokojenější a motivovanější než jinde, cítí se důležití, dobře ocenění a mají zájem v ní zůstat i do budoucna.
Obr.č.5 Ocenění nejlepšího zaměstnavatele v TOP 10 v ČR
Zdroj: internetové stránky firmy Krka www.krka.biz
5Tento průzkum se prováděl na základě přímého dotazování zaměstnanců. Vznikl objektivní žebříček nejlepších společností. V roce 2009 byl žebříček vyhlášen pro dvě kategorie - malé a střední společnosti a velké společnosti.
5 Zdroj Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.64 - 79
I v loňském roce se v žebříčku nejlepších zaměstnavatelů umístily velké i malé, české i nadnárodní společnosti. Prokazuje to, že o umístění nerozhoduje jméno, velikost či jak se firma prezentuje navenek. Důležitá je motivovanost zaměstnanců a shoda mezi slovy a činy v dané společnosti, kterou se nám díky naší metodologii daří dobře rozpoznat.
Co se týče motivovace zaměstnanců nejlepších zaměstnavatelů je o 17 % vyšší, než je průměr v ČR. Studie ukazuje, že za motivovaností zaměstnanců nestojí peníze či specifické výhody. Zaměstnanci oceňují férovost, dodržování etických zásad, přátelskou týmovou kulturu, podporu a dobré vztahy a podporu od přímých nadřízených. Čím se však nejlepší společnosti nejvíce odlišují od ostatních, je přístup vrcholového vedení. Top manažeři těch nejlepších prokazují větší schopnost nadchnout své lidi, vést je ke společným cílům a získat jejich důvěru. Daří se jim to hlavně díky intenzivnější komunikaci se zaměstnanci a plnění slibů, které dali.
3. Cílová skupina
Tato slovinská společnost vyrábí léčiva na lékařský předpis, která představují léky na hypertenzi, alergii, urologické potíže, antidepresiva a anipsychotika, přípravky pro samoléčbu prodávané volně bez lékařského předpisu a kosmetické přípravky. Také vyrábí a uvádí na trh veterinární léčivé přípravky. Cílová skupina „zákazníků“ – pacientů je tudíž velmi široká. V tomto případě zvolíme cílovou skupinu, která je na mezistupni mezi pacientem a obchodním reprezentantem firmy, a to lékaři.
Denně se navštěvují lékaři-specialisté z oboru kardiologie, interny, gastroenterologie, diabetologie, alergologie, urologie, psychiatry, a psychology. V neposlední řadě také praktičtí lékaři, kteří mají největší zastoupení.
Blíže vyspecifikuji skupinu antihypertenziv(léků) - preparáty, které jsou určeny pro hypertoniky (tzn.lidé s vyšším tlakem), diabetiky, pacienty s CHOPN (chronická obstrukční plicní nemoc – hlavně kuřáci) – každý lék má svého „ideálního „ pacienta.
V tomto případě se vizuelně jedná hlavně o: muže, věku cca 55 let, postavy ve tvaru jablko (postavy se dělí na tvary v přirovnání jablko a hruška. Toto dělení, dle ukládání tuku lékaři napoví, jaké nemoci hrozí), kuřák.
Lékař kromě rodinné anamnézy, měření TK apod jedním pohledem pozná, zda je člověk v bezprostředním ohrožení života či ho čekají „ pouze“ nepříjemnosti s tím spojené.
"Tělesný tvar je pro lékaře něco jako křišťálová koule říkají odborníci. Na světě proběhly už desítky výzkumů, které ukazují na silnou souvislost mezi tvarem těla, tělesným tukem a přidruženými zdravotními riziky. Oblasti, kde tělo hromadí tuk, jsou totiž indikátorem budoucích zdravotních problémů.
Jedním z procesů je například regulace krevního cukru (glukózy) v těle. Proto také lidé s tělesným typem jablko inklinují více k výskytu cukrovky.
V prvé řadě pacienti s diabetem mellitem druhého typu - (cukrovka neboli úplavice cukrová) – je metabolické onemocnění, které vzniká jako následek absolutního nebo
relativního nedostatku inzulínu, tzn. že je způsobeno poruchou vylučování inzulínu, jeho
nedostatečným účinkem nebo kombinací obou faktorů.
Většina typů diabetu má genetický základ, a to různý podle typu diabetu.
Společným projevem všech typů diabetu je zvýšená hladina cukru v krvi (tzv.hyperglykémie) a následné změny metabolizmu sacharidů, tuků, bílkovin a minerálů.
Zákeřnost této nemoci spočívá v tom, že zpravidla nebolí a nezpůsobuje různě dlouhou dobu žádné vážnější potíže. Závažnost diabetu navíc umocňuje nebezpečí vzniku diabetických komplikací. Dlouhodobě a špatně kompenzovaný diabetes se mimo jiné projevuje „ukládáním“ cukru a jeho metabolitů do malých a velkých cév a pomalu a vážně poškozuje jednotlivé orgány. Zpravidla jde o poškození očí, ledvin, nervového systému, ale také o poškození velkých cév mozku, srdce, dolních končetin s vysokým nebezpečím vzniku srdečních a mozkových příhod a ischemické choroby dolních končetin
Diabetes mellitus obvykle dělíme na několik typů:
Diabetes mellitus 1. typu – je onemocnění, které je charakterizováno absolutním nedostatkem inzulínu. Má imunologický základ. Příčinou je destrukce beta buněk Langerhansových ostrůvků pankreatu autoimunní inzulitidou (tzn. organizmus sám vytváří protilátky proti vlastním buňkám pankreatu a pomaleji nebo rychleji je „usmrcuje“).
Diabetes mellitus 2. typu – je onemocnění, na jehož vzniku se současně podílí jak nedostatečná produkce inzulínu (tzv. inzulínová sekrece), tak nedostatečný účinek inzulínu (tzv. inzulínová rezistence). Vzniká jako následek genetické predispozice a vlivů vnějšího prostředí. Onemocnění se často vyskytuje v přímém příbuzenstvu (otec, matka, sourozenci) a současně se na vzniku z velké části podílí vliv civilizačních faktorů a zejména nesprávný životní styl. Až 80– 90 % diabetiků 2. typu je obézních nebo má nadváhu.
A jsou to právě tito pacienti, s Diabetem mellitem 2.typu, kteří zaujímají největší část z řad cílové skupiny pacientů. Na ně se farmaceutičtí reprezentanti spolu s lékaři - kardiology zaměřují nejvíce. Tímto postižením se vyznačuje až 70 % dospělé populace.
Důsledky hypertenze
Vysoký krevní tlak spolu s ostatními rizikovými faktory urychluje kornatění tepen (aterosklerózu). Tím se postupně zmenšuje jejich průsvit a stěny cév se stávají méně pružné. Krev proto cirkuluje stále hůře a dodává tak orgánům méně nezbytných živin. Toto postupné poškozování cév trvá dlouho, někdy i desítky let, během nichž na sobě pacient nepozoruje žádné příznaky. Velmi důležité je, že vývoj aterosklerózy je výrazně urychlen při kombinaci více rizikových faktorů. Srdce každého z nás pracuje jako pumpa, která neustále vhání krev do všech částí těla. Při zvýšeném krevním tlaku se však musí srdce namáhat a dochází ke zbytnění srdeční komory. Trvá-li zvýšení krevního tlaku delší dobu, může dojít k poškození i jiných orgánů. Dlouhodobě nekontrolovaný vysoký krevní tlak vede k poškození tkání a životně důležitých orgánů, např. mozku, ledvin nebo očí.
Jak lze snížit rizika vysokého tlaku
Snížit riziko vysokého tlaku se může, příjme-li pacient zdravý životní styl. V případě, že člověk má vysoký krevní tlak dědičně, může rizika s ním spojená snížit tím, že se změní některé faktory: Omezit solení a zásadně nepřisolovat-doporučená spotřeba je 6 gramů soli denně. Velké množství tzv."skryté" soli je již obsaženo v různých omáčkách a
konzervovaných či průmyslově zpracovaných potravinách. Dbát na správné složení stravy.
Konzumovat málo červeného masa, místo něj zvolit raději chutně upravené ryby nebo drůbež. Omezit používání nasycených tuků při přípravě jídel a volte nízkotučné potraviny nebo kvalitní tuky typu olivového oleje. Mezi mléčnými výrobky si vybírat nízkotučné jogurty a mléko, sýry s obsahem tuku do 30 %. Jíst hodně zeleniny, ovoce, celozrnného pečiva. Pravidelně cvičit. .Alespoň třikrát v týdnu 30 minut lehkého cvičení-procházky, zahrádka, sport-zvolit si aktivitu,která člověka bude těšit. Riziko onemocnění vysokým krevním tlakem se zvýší, bude-li mít pacient nadváhu. A při již zvýšeném krevním tlaku snížit hypertenzi znamená především snížit nadváhu. Hlídat faktory ovlivňující hmotnost;
ukazuje totiž, zda je člověk zdráv a v dobré kondici. Naučit se zvládat stres. Když je člověk ve stresu, krevní tlak prudce stoupne. Naučit se relaxovat. Jít se projít, provádět relaxační cvičení….. Je-li člověk kuřák, musí přestat kouřit. Cigaretový kouř obsahuje celou řadu látek, z nichž většina stahuje tepny, a tak způsobuje zvyšování krevního tlaku.
Omezit spotřebu alkoholu.
K rizikovým faktorům krevního tlaku patří:
postupující věk,vysoký přísun soli v potravě,nadváha,stres, nedostatek pohybu, nadměrná konzumace alkoholu, hormonální antikoncepce, rodinná zátěž.
CHOPN
Dalším, kdo patří do cílové skupiny z řad pacientů, jsou lidé postiženi CHOPN- což je chronická obstrukční plicní nemoc je vleklé celoživotní zánětlivé onemocnění průdušek vedoucí k jejich postupnému zužování a k poškození až zániku plicní tkáně. Nemoc vzniká vlivem inhalovaných škodlivin, především škodlivin cigaretového kouře. Diagnóza CHOPN nyní zahrnuje dříve chronické obstrukční bronchitidy a plicní emfyzém (rozedmu plic). CHOPN v současné době znamená celosvětovou hrozbu, z hlediska úmrtnosti je nyní na čtvrtém až pátém místě a v roce 2020 bude na místě třetím. CHOPN trpí na světě přibližně 600 milionů lidí a v České republice jde zhruba o 700 000 až 800 000 dospělých.
Tato nemoc výrazně zkracuje život. Ročně na světě zemře asi 3 miliony lidí, u nás je to v současné době 1 700 lidí za rok. Nemocnost na CHOPN stále stoupá a tím stoupají i finanční náklady na léčbu. Například v České republice je délka pobytu v nemocnici na CHOPN 16 dnů a průměrné trvání pracovní neschopnosti způsobené CHOPN je 36 dnů za rok.
GERD gastroezofageální refluxní choroba
Dále jsou to pacienti s refluxem – tzn. Pacienti trpící pyrozou, což znamená pálení žáhy, noční refluxy, žaludeční vředy a podobně. Vizuelně takového pacienta popsat nelze. Co je však reflexní choroba jícnu, na jaké pacienty se zaměřit v tomto případě? Vedoucím příznakem je pálení žáhy, které se odborně říká pyróza. Jde o bolestivý pocit pálení za hrudní kostí (může být podobný jako u anginy pectoris), který sahá od žaludku až o krku a může být spojený s hořkokyselým pocitem v ústech. Někdy se totiž kyselý obsah vrací až do úst. To se v lékařské terminologii nazývá regurgitace (návrat).
Pálení žáhy se objevuje zpočátku jen po některých jídlech (sladká, pečená jídla, smažené pokrmy, alkohol, černá káva), v pokročilých případech trpí nemocný pyrózou po každém jídle, někdy dokonce i nalačno a v noci. Tomu přispívá poloha vleže, kdy mizí vliv gravitace. To může mít potom mnohem horší důsledky, neboť například regurgitace vzniklá v noci ohrožuje pacienta vdechnutím navrácené potravy.
6Základem léčby lehčích refluxů jsou režimová a dietní opatření. Ta režimová spočívají v redukci tělesné hmotnosti, zamezení zvyšování nitrobřišního tlaku (práce v předklonu, nošení těžkých věcí) a spánku na nakloněném lůžku (doporučuje se podložit lůžko v hlavové části o 20 cm). Všechno to jsou faktory, které sice nevyvolávají reflux jako takový, ale napomáhají refluxu již vzniklému.
Na tyto potíže jsou 3 druhy léků a to: omeprazol (firma krka má ve svém zastoupení Ultop),
dále lansoprazol - patří do skupiny inhibitorů protonové pumpy (PPI). Inhibuje kyselou žaludeční sekreci ireverzibilní inaktivací H+/K+-ATPázy (protonové pumpy), která je součástí membrány apikální části parietálních buněk v žaludku. Chemicky jde o substituovaný benzimidazol, proléčivo, které se teprve v kyselém žaludečním prostředí mění na farmakologicky aktivní metabolit (Lanzul) a pantoprazol jakožto substituovaný benzimidazol je velice významným zástupcem lékové skupiny souhrnně označované jako inhibitory protonové pumpy, PPI – proton pump inhibitors.
6 Zdroj http://www.medicina.cz/ [online]. [cit. 04/2010].
Obr.č. 6 Léčivo Lanzul
Zdroj: internetové stránky http://www.lekarna.cz/lanzul-cps-28x30mg/
Pantoprazol je v současné době využíván především při léčbě gastroduodenálních vředů, k eradikaci Helicobacter pylori v kombinaci s antibiotiky, k léčbě refluxní esofagitidy či Zollinger-Ellisonova syndromu. S využitím PPI je možné se setkat rovněž při prevenci či léčbě gastropatie vyvolané nesteroidními antiflogistiky (v našem zastoupení taktéž - Nolpaza)
Obr. č. 7 Léčivo Nolpaza
Zdroj internetové stránky http://www.docsimon.cz/zbozi/nolpaza-tbl-28x-40mg
3.1. Komunikační strategie
7Komunikační strategií se nazývá souhrn používaných marketingových nástrojů a způsobů komunikace společnosti se zákazníky a s jinými subjekty. Komunikační strategie se zpracovává dopředu na střednědobý časový interval, bývá to nejčastěji jeden rok.
V současné době je těžké překročit hranice trhu a nalézt volné „pole působnosti“. Sebelepší kvalita výrobku či služby sama k úspěšnému prodeji nestačí. Proto se stává nepostradatelným marketingovým nástrojem prosperujícího podnikání analýza trhu a dobrá komunikační strategie.
Je proto třeba zajistit dobrou a taktickou komunikační strategii, ve které bude specifikován souhrn vhodných marketingových nástrojů a komunikačních kanálů pro účelnou komunikaci firmy, nejen s obchodními partnery, ale též s veřejností.
Marketingová komunikace je základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu.
Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného.
Je proto nutné, aby:
1) Marketingová komunikace byla oboustranná 2) Marketingová komunikace byla vyvážená 3) Marketingová komunikace byla etická
První zásada říká, že marketingová komunikace musí být oboustranná. Také je však třeba, aby byla spojitá
7 Zdroj: vlastní + Server Marketingová komunikace Dostupné z: http://www.focus-age.cz/cs/marketingova-
komunikace/
V první řadě je hlavním cílem komunikace dosáhnutí přesného rozklíčování zákazníkových potřeb a přeměnit je v produkt. Takový proces není samozřejmě jednorázový.Lze si jej představit jako řetězec, jeho články tvoří střídající se „dotaz“
„korekce“ a „informace“,. Marketing se tedy zákazníka ptá na spokojenost s produktem, podle jeho názorů koriguje parametry produktu a podává o tom informaci zákazníkovi, znovu se ptá na jeho názor atd… Dá se říci, že proud marketingové komunikace je nastartován v okamžiku vzniku firmy (nebo v okamžiku, kdy přejde na marketingové řízení) a končí s jejím zánikem.
Firmy, které s marketingem jen opatrně koketují, považují často za jedinou správnou formu marketingové komunikace reklamu. Veškerý důraz tedy kladou jen na jednosměrné sdělení zákazníkovi, že jejich skvělé zboží tu je. Podnik, který používá pouze tento způsob komunikace, se ve skutečnosti řídí koncepcí výrobní, výrobkovou nebo prodejní, tedy způsoby, které jsou založeny na přesně opačném přístupu k zákazníkovi, než prosazuje marketing. Zde určuje parametry produktu podnikatel a není tedy třeba se zákazníka ptát, co on na to. Setkáte-li se s firmou, která nevyvíjí úsilí dozvědět se, co si zákazník myslí a co chce, není to firma marketingově řízená a marketingově se chovající.
Takové poznání a zjištění není jen samoúčelným „výzkumem“. Firma, která na vaše požadavky reaguje jen omezenou nabídkou možností (pro ni výhodných a přinášejících jí nejlepší zisk při nejmenší námaze) a navíc zdůrazní, že je nehodlá změnit ani rozšířit, vám zřejmě jako dodavatel způsobí značné potíže v okamžiku, kdy se změní vaše potřeby.
Všimněte si také, že takové firmy s oblibou uzavírají dlouhodobé smlouvy, do nichž si prosadí vysoká penále za vaše odstoupení.
Chybou, které se dopouštějí i renomované společnosti, je kampaňový přístup k marketingové komunikaci. Už proto, že kampaně jsou většinou postaveny na reklamě, ale především narušují spojitost komunikace, onen řetěz, zajišťující plynulé korekce. Kampaň je většinou zaměřena na novinky a je časově omezená. To svádí k přehlížení komunikace se zákazníkem o konkrétním produktu po ukončení „jeho“ kampaně.
Marketingová kampaň je ale především příliš často zahleděna sama do sebe. Čím více je založena na reklamním sdělení, tím více je to patrné. Dotaz zákazníkovi – pokud vůbec je součástí – se zajímá o působení kampaně, nikoliv názor na parametry a užitné vlastnosti produktu.
Pro lepší představu – příklad firmy, která přichází na trh s novým výrobkem. Kampaň je úspěšná, zvědaví zákazníci si kupují novinku, vypisují do kupónu na výhru. Např.za dva měsíce po ukončení kampaně je výrobek stažen z prodejen, protože o něj není zájem.
Nikdo neví proč.
Z pohledu tvůrců kampaně byla jejich akce úspěšná. Zákazníci nakupovali, vyplňovali kupóny, líbila se jim reklama v televizi. Výsledné fiasko se tedy zřejmě připíše na vrub prodejnímu oddělení nebo neschopným prodejnám. Teprve později marketingoví specialisté zaregistrovali, že se nikdo nezeptal zákazníků, zda se jim výrobek vůbec líbí, či chutná? Poprvé si ho totiž koupili kvůli reklamě a o jeho úspěšnosti rozhodují až následná kupní rozhodnutí.
Proto v tomto případě ještě dát pozor na to, že dotazy, které jsou sice obecně zaměřeny na spokojenost s výrobkem, ale jsou součástí nějakého slosovatelného formuláře, se míjejí účinkem. Většina zákazníků má obavu, že když po pravdě napíše „váš výrobek se mi nelíbí“, bude při slosování vyřazen. Proto většinou odpovídají tak, aby se firmě zavděčili.
Dalším problémem je rozdělování způsobů komunikace na ty, které jsou „in“ a ostatní, nehodné zájmu. Hranici určuje zhruba to, co se přednáší na vysokých školách. Reklama v televizi a průzkum trhu za pomocí dotazníků jsou tedy v pořádku, kdežto třeba doporučení prodavače a průzkum trhu dotazy prodejního personálu nejsou vhodné.
Protože „přijatelné“ způsoby dotazování zákazníků jsou většinou také prováděny v rámci kampaně či jako samostatná kampaň, narušuje se dále spojitost komunikace. Zákazník odpoví na dotazník jednou, ale nebude ho vyplňovat každý týden.
8Marketingovou komunikací, zaměřenou na získání informací od zákazníka, je však také návštěva obchodního zástupce u zákazníka – firmy. Nejen v kanceláři nákupčího, ale také přímo u lidí, kteří s dodávanými produkty pracují a přicházejí denně do styku. Je smutnou zkušeností, že mnozí obchodní zástupci nebyli nikdy v provozu zákazníka, kde se jejich výrobky používají. A měli by tam být alespoň jednou měsíčně!
Marketingové komunikace zasahují do komerčního i nekomerčního (v tom případě se může jednat o politickou, sociální, nebo institucionální komunikaci) sektoru. Využívají různých metod a prostředků, z nichž některé znáte (například direkt marketing a adresné dopisy či letáky).
Komunikace vychází z porozumění potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů a koordinaci všech produktových a firemních sdělení. Zároveň představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy.
8 JAKUBÍNKOVÁ,D. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1 vyd. Praha: Grada, 2008. 272 s. ISBN 80-247-2690-8
3.2. Marketing a komunikace
Komunikace je vzájemné porozumění mezi dvěma nebo více subjekty, přičemž obecně není podstatné, který subjekt vysílá a který přijímá. V reklamní komunikaci však hraje větší roli subjekt, který informaci přijímá. Je to forma komunikace s komerčním záměrem.
Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.
Web, e-mail a mobilní marketing se stávají rok od roku efektivnějšími. Tato nastupující média se svým celkovým obratem pomalu přibližují tradičním médiím. I přesto ale internet patrně nikdy nebude masovým médiem, které celou marketingovou komunikaci utáhne.
Teprve vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně.
9Marketingová komunikace je jednou z významných a nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Využívá celou řadu nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, public relations, výstavy a veletrhy a další. Jejím cílem je jak informovat, tak ovlivnit naše kupní chování. V současné době je stále více vyvíjen tlak na integrování jednotlivých nástrojů, neboť jedině tak může být dosaženo konzistence sdělení a díky synergickým efektům zvýšena účinnost firemní komunikace. Existuje však mnoho barier, které plně integraci marketingové komunikace brání.
Marketing je proces, který zahrnuje plánováni, organizaci a realizaci vytváření produktu, stanovuje cenovou a distribuční politiku a nezbytně musí i se zákazníkem komunikovat, by mohlo dojít ke směně hodnot a uspokojení cílů jak jednotlivců, tak celých organizací. Na počátku stojí stanovení marketingových cílů, cílových segmentů a pozice na trhu, které má být dosaženo pomocí marketingových nástrojů, které k naplnění těchto cílů povedou.
9 Zdroj Guess, M., DE PELSMACHER, P.Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.581 s. ISBN 80-247-0254-1
3.2.1. Televize, rádio, tisková média, outdoor
Tato standartní média stále ještě přitahují velký podíl marketingových rozpočtů. A i když někteří marketéři očekávají v budoucnu pokles těchto médií, právě na úkor internetu a mobilního marketingu, nelze těmto médiím upřít jejich přednosti.
Televize je např. stále tím nejlepším nástrojem pro vytváření povědomí o značce. A i když se může zdát, že tento donedávna jednoznačný tahoun marketingové komunikace ztrácí sílu, má stále jednoznačně nejvyšší podíl na ročních reklamních výdajích (47,6 % z celkových výdajů).
Podle marketingových výzkumů nedochází ani v tiskové reklamě v roce 2010 mezi největšími inzerenty k zásadním změnám. Inzerenti zde stále sází především na individuální volbu rytmu a času přijetí informace čtenářem a vysokou adresnost z hlediska cílových skupin (zejména odborné a oborové časopisy), což jsou zajisté velké přednosti.
Graf č. 3 Růst investic za reklamu v různých médiích v r. 2009
Zdroj webové stránky: http://www.google.com/intl/cs/corporate/execs.html
Outdoor (venkovní reklama) je stále chápán jako výraz síly propagovaného produktu. Je uznáván především pro svoji schopnost fixovat značku a připomenou propagovaný výrobek téměř na každém kroku. Podíl venkovní reklamy činní přibližně 6,4% z celkových reklamních výdajů.
Tradiční média nabízí pro komunikaci se zákazníkem celou řadu předností. Televize určitě zasáhne krátkým sdělením širokou skupinu. Nevýhodou však je, že v drahém televizním čase nedokážete popsat všechny výhody vašeho dokonalého produktu. Zvláště pokud jde o naprostou novinku a nebo o zcela inovativní přístup.
Internet a web v komunikačním mixu
Fenomén internetu a mobilních technologií naboural desetiletími vypilované techniky a postupy reklamní komunikace. Zvětšující se objem nákupů na internetu s sebou přinesl změnu a reorganizaci marketingu už dnes a ten největší boom se v internetovém obchodování teprve očekává.
3.2.1 Reklama na internetu
10Internetová reklama, stejně jako ta klasická, informuje o existenci produktu, jeho kvalitě, ceně, vlastnostech apod. a snaží se přesvědčit zákazníka. Reklama může propagovat i web, e-shop , akce a podobně. Na internetu má reklama několik podob:
1) Reklamní prvky na webu (bannery) 2) Placené odkazy ve vyhledávačích 3) Reklama vkládaná do e-mailů
4) Reklama v diskusních skupinách a konferencích
10 Zdroj: GUESS,M.,De Pelsmacher,P. Marketingová komunikace. 1 vyd.Praha: Grada, 2004.581 s ISBN 80-247-0254-1
5) Public Relations na internetu
Public Relations (PR) má za cíl, vytvořit kladnou představu o firmě, o jejích aktivitách, výrobcích apod. Na internetu mezi nejčastější PR aktivity můžeme zařadit:
Firemní webové stránky Tiskové zprávy novinářům Elektronické noviny a časopisy Virtuální tiskové konference
Sponzoring (sponzorování neziskového webu) Diskuse v konferencích a fórech
Všechny tyto aktivity mohou výborně doplňovat tradiční PR nástroje.
3.2.2 Přímý marketing
Internetový direct mailing je již dnes jednou z velmi efektivních metod a zcela jistě bude mít mezi marketingovými komunikačními nástroji stále pevnější postavení. Mezi jeho nesporné výhody patří zcela jistě nízké náklady. Jak využít direct marketingu a direct mailigu tak, aby byl ještě efektivní a nejednalo se o rozesílání nevyžádané pošty? Zde je několik typů:
Rozesílání elektronických magazínů (newsletter) Rozesílání korespondenčních kurzů
Rozesílání novinek a jiných informací
Podmínkou úspěšného direct mailingu je, aby všechny informace byly zasílány jen přihlášeným uživatelům.
3.2.3 Virální marketing
Virální (nebo někdy též virový) marketing je dovednost, získat zákazníky, kteří si mezi sebou sami řeknou o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Je to sdělení, které je pro zákazníky natolik přitažlivé, že je budou samovolně a vlastními prostředky šířit dál.
Může to být multimediální soubor a nebo jen odkaz na zajímavou webovou stránku, který lze přeposílat. V rychlosti zásahu je pak elektronická pošta ideálním nástrojem. Největším nepřítelem virového marketingu je pak podobně jako u direct mailingu SPAM.
Na internetu může reklamní komunikace navazovat interaktivní dialog se spotřebitelem.
Pro vedení takového dialogu je však důležité pochopit chování cílových spotřebitelů a vytvořit strategickou integraci do celkového kontextu. Důležité je, aby dobrý marketér sledoval současné trendy, módu, jazyk, nové zvyklosti, komunikační média cílená na různé skupiny a přemýšlel o jejich marketingovém využití.
Integrovaná marketingová komunikace
Integrovaná marketingová komunikace vyžaduje vytvoření celkové marketingové komunikační strategie, která zahrnuje všechny firemní marketingové aktivity, nejen propagaci a komunikaci se zákazníkem. Klade nároky na centralizované vzájemné informování, aby vše, co firma říká a dělá odpovídalo společnému cíli a pozici firmy na trhu. Přístup využívající integrované marketingové komunikace znamená krok ku předu v porovnání s tradičními metodami zacházení s různými marketingovými a komunikačními prvky jako samostatnými aktivitami. Pomáhá firmě identifikovat nejvhodnější a nejefektivnější metody pro komunikaci a vytváření vztahu jak s jejich zákazníky, tak se zájmovými skupinami, jako jsou zaměstnanci, dodavateli, investory a veřejností.
Úspěch integrované marketingové komunikace spočívá v nalezení vhodné kombinace nástrojů komunikačního mixu a technik propagace, definování jejich role a míry, do které mohou či by měly být využity, a koordinaci jejich použití.
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace jsou vysílány Informace na vyžádání
Informace jsou předávány Informace – samoobsluha Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzívnost Defenzívnost
Obtížný prodej Snadný prodej
Vlastnosti značky Důvěra ve značku
Orientace na transakci Orientace na vztahy
Změna postojů Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární Tab. č. 1 Klasická a integrovaná komunikace
Zdroj internetové stránky: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.3.
3.2.4 Corporate identity
Corporate identity (firemní identita – zahrnuje všechny identifikační znaky, které pomáhají rozpoznávat určitý subjekt a odlišovat ho do jiných. Často se v rámci komunikačního mixu řadí do public relations. Základem corporate identity je filozofie a historie firmy. Jedná se o určitou „hlavní strategii podniku“.
11Takzvaný firemní styl je tvořen nejen logotypem samotným, ale zejména souborem pravidel určujících jeho užití v tiskovinách merkantilních (vizitky, dop. papíry, obálky, desky) i reklamních (např. letáky, prospekty, katalogy či inzerce), případně ve webové prezentaci. Tato pravidla firemního stylu bývají obsažena v GRAFICKÉM MANUÁLU.
Ten tedy definuje jak přesnou podobu logotypu, jeho varianty a pravidla užití, ale i firemní barvy, firemní písma event. další grafické prvky. Jeho součástí jsou i grafické návrhy merkantilních tiskovin včetně přesných rozkresů pro jejich opakovanou výrobu. Grafický manuál, který vzniká v úzké spolupráci s klientem (vedením firmy) se posléze stává závazným pro všechny zaměstnance firmy, zejména marketingové pracovníky a tím je zajištěna stylová jednota všech tiskovin a jiných vizuálních dokumentů, kterými se firma prezentuje navenek i uvnitř. Bývá obvyklé a výhodné, když grafický manuál vzniká zároveň s logotypem, ale je možné jej také vytvořit dodatečně k již existujícímu a užívanému logotypu. Je také možné takový zavedený logotyp (pokud je graficky hodnotný) podrobit tzv. redesignu a k takto modernizované podobě loga vytvořit grafický manuál.
Corporate culture (jednotná firemní kultura) – je tvořena zásadami řízení a předpisy v jednání se zákazníky, s obchodními partnery, s pracovníky sdělovacích prostředků, se zástupci orgánů státní správy, občanských a zájmových institucí, ale také předepsanými rituály v jednání s vlastními zaměstnanci, s jejich rodinnými příslušníky, s bývalými
11 KOTLER, P.,ARMSTRONG, G.,WONG, V. Principles of Marketing 5th.Europiean ed.Library of Congress Cataloging, 1999 ISBN 978-0-273-71156-8.
