irm-media.se
AdEx 2020
I samarbete med IAB Sverige
Digitala reklaminvesteringar i Europa och Sverige
2021-08-26
▪ Branschorgan med uppdrag att mäta,
analysera och prognosticera annonsintäkter netto.
▪ Oberoende & Icke-vinstdrivande.
▪ Skandinavisk leverantör av annonsintäkter.
IRM: Experter på annonsmarknadens utveckling
Internet
Digitala Nyhets- medier
Influencer marketing Program.
handel
Online video Sök
Podcasts
irm-media.se
Dagens agenda
3
Om AdEx 2020 studien
Digitala reklaminvesteringar i Europa 2020 Hur blev 2020 och varför?
Hur utvecklades de olika marknaderna?
Utveckling för de 3 stora formaten
En närmare titt på display Vad ser vi inför 2021?
Om 2020:
”Den snabba
omställningen till digitala alternativ gör att utfallet
för 2020 blev bättre än förväntat”
© IAB Europe
Belgien Bulgarien Danmark Finland Frankrike Grekland Irland Italien Kroatien
Nederländerna Norge
Polen Ryssland
Schweiz Serbien Slovakien Slovenien Spanien Sverige
Storbritannien Tjeckien
Turkiet Tyskland Ungern Ukraina
AdEx: 28 marknader deltar
irm-media.se
Digitala reklam- investeringar i Europa 2020
© IAB Europe
Prognoserna förbättrades successivt under året
2011
4,4%
-3,5%
-6,9%
IRM:s prognoser för Sverige
4,1%
-3,8%
-12,0%
Prognos i januari Prognos i augusti Prognos i april
IAB:s prognoser för Europa
irm-media.se
2020: Gott utfall trots extremt tuff konjunktur
7,7 10,7
17,0 18,5 21,9 25,5 28,4 31,8 35,5 40,2
45,1
51,0 58,1
65,3
69,4 miljarder €
0 10 20 30 40 50 60 70 80
200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020
Miljarder €
+8,9%
© IAB Europe
+6,3%
Tillväxten den lägsta sedan starten på mätningen, men alltjämt positiv
39%
59%
9%
18% 16%
11% 12% 12% 13% 12% 13% 14% 12%
10% 6%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Tillväxt i %
irm-media.se
9
7,3% 9,5% 14,8% 19,0% 20,7% 23,4% 26,3%
29,6% 32,5%
35,6% 38,7% 42,3% 46,6% 50,4%
56,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Digital andel av total medieinvestering (%)
De digitala medieinvesteringarnas accelererar sin andel av totalen
© IAB Europe
Hur blev 2020 –
och varför?
irm-media.se
Prognos 2020:
Sverige: Handbroms i Q2 – Digitalt lyfter marknaden i H2
-2,7
-14,0
-4,2
-0,1
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15
Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020
Tillväxt %
Utveckling för total reklaminvestering
5,1
-0,6
6,1
11,1
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15
Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020
Tillväxt %
Utveckling för digital reklaminvestering
© IAB Europe
Hur blev 2020? Och varför?
Medieinvesteringarna i Sverige sjönk med 5,3% under 2020 relativt 2019. Det är det största tappet sedan finanskrisen men ändå bättre än förväntat under våren. Och utfallet avviker positivt från vad som förväntas av historisk data. Varför blev det så?
• Makrostöd: Tidiga ekonomiska stimulanser och ett vaccin i sikte
• Konsumentstöd: Ökade konsumtion av media och stark e-handel
• Genomtänkt agerande från annonsörer: Snabb omställning till digitalt och vissa branscher är relativt opåverkade.
irm-media.se
13
IRM:s Q4 rapport :
”De digitala investeringarna
är tillbaka på nivån från innan pandemin – gynnas
av företagens
digitala omställning”
© IAB Europe
Hur utvecklades de olika
marknaderna?
irm-media.se
Sverige behåller sin plats som 7:e största marknaden
2011 22576
10178
6045 5183
3426 3084 2676 2348 1914 1227
0 5000 10000 15000 20000 25000
Omsättning Miljoner € 11. Norge M€ 1310
13. Danmark: M€ 1199 19. Finland: M€ 548
© IAB Europe
Marknaderna som växer mest
2011
34,8 23,5 19,2 14,8 14,3 10,9 10,4 9,3 8,2 7,7 6,9 6,5 5,8 5,7 5,3 5,1 4,9 4,3 4,1 3,7 3,3 3,3 2,3 2,1 2,0 -0,4 -3,0 -7,5 6,3
t bien nien land Irland ern kland z ge ien Polen Norge ke enien nland enien nien tt
Tillväxt (%)
irm-media.se
17
Belgien Bulgarien
Kroatien
Tjeckien
Danmark Finland
Frankrike
Tyskland
Grekland
Ungern
Irland Italy
Nederländerna Norge
Poland Rumänien
Russia
Slovakien
Österrike
Slvenien
Belarus
Spanien
Sverige Schweiz
Turkiet
Serbien
Storbritannien
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
- 50 100 150 200 250 300 350 400
Digital reklaminvestering per capita
Tillväxt 2020
Kluster med tydliga profiler
© IAB Europe
Utveckling för de tre stora
formaten
irm-media.se
De tre huvudformaten:
1. Display 2. Sök
3. Onlinekataloger och eftertext (O/E)
© IAB Europe
Marknadsandelar per format: Display fortsätter ta andelar
46,8% 47,6% 44,5%
33,8% 31,3% 33,3% 32,7% 34,0% 37,7% 36,9% 39,6% 40,9% 44,9% 44,6% 45,8%
33,9% 34,1% 36,6%
47,3% 48,0% 47,1% 48,8% 49,2% 46,7% 46,7% 45,2% 45,9% 43,5% 43,0% 43,6%
19,3% 18,3% 18,9% 18,9% 20,7% 19,6% 18,5% 16,8% 15,6% 16,4% 15,2% 13,2% 11,6% 12,5% 10,7%
Display Sök O/E
irm-media.se
Och det är framförallt socialt som driver tillväxten i display
24,8% 25,4% 23,6% 22,8%
16,1% 19,5% 21,0% 23,0%
45,9% 43,5% 43,0% 43,6%
0,132 0,126 0,125 0,107
2017 2018 2019 2020
Display exklusive socialt Socialt Sök O/E
© IAB Europe
Display andel: Sveriges andel är relativt liten
2011 38,5%39,1%39,2%41,5%43,4%46,7%49,3%49,8%50,8%51,6%52,8%55,0%55,8%55,9%60,1%60,7%62,3%64,2%64,8%67,7%69,4%70,9%73,5% 80,8%
Ukraina Storbritannien Danmark Tyskland Nederländerna Frankrike Polen Norge Irland Ungern Ryssland Österrike Kroatien Finland Turkiet Spanien Tjeckien Slovenien Italien Slovakien Serbien Bulgarien Belgien Rumänien
Andel (%)
irm-media.se
Display tillväxt: Sveriges tillväxt under snitt
2011
33,8% 19,2% 16,4% 14,8% 13,7% 12,6% 12,3% 11,7% 11,5% 11,0% 10,6% 10,5% 10,1% 9,9% 9,6% 7,6% 6,7% 5,8% 5,3% 5,2% 4,6% 3,0% 2,8% 2,4% 2,0% -0,9% -2,8% -10,0% 9,1%
Turkey Ukraine Serbia Austria Bulgaria Germany Ireland Hungary UK Russia Netherlands Romania Switzerland Czech Republic Greece Croatia Norway Italy Denmark Slovenia Slovakia Poland France Sweden Finland Belgium Spain Belarus Europeiskt snitt
Tillväxt (%)
© IAB Europe
Sök andel: Sverige är en sökmarknad
2011 21,5%23,7%27,9%29,7%31,7%32,0%33,7%35,1%35,2%35,8%35,9%36,1%37,1%42,1%44,1%45,2%45,7%46,7%47,3%48,8%51,1%52,3%54,9% 68,8%
Slovenien Bulgarien Italien Kroatien Spanien Ryssland Norge Ungern Polen Tjeckien Österrike Finland Turkiet Frankrike Irland Schweiz Tyskland Belarus Danmark Nederländerna Storbritanien Ukraina Sverige Grekland
Andel (%)
irm-media.se
Sök tillväxt: Tillväxt något över snittet i Sverige
2011
37,5% 30,0% 30,0% 25,2% 17,8% 13,9% 12,9% 12,8% 11,4% 8,3% 8,0% 7,8% 7,1% 6,8% 6,0% 5,5% 5,0% 5,0% 4,9% 4,7% 4,5% 2,7% 2,6% 2,5% 0,7% 0,5% -1,5% -5,0% 7,8%
Turkiet Serbien Ukraina Tjeckien Bulgarien Rumänien Tyskland Polen Kroatien Sverige Österrike Schweiz Storbritanien Nederländerna Ungern Grekland Irland Danmark Norge Finland Italien Belgien Frankrike Slovenien Ryssland Slovakien Spanien Belarus Europeiskt snitt
Tillväxt (%)
© IAB Europe
O/E andel: Sverige är inte längre en stark O/E marknad
2011 5,1%5,5% 7,4%7,5%7,6%7,8%8,1%8,2%9,1%9,3%9,8%11,2%12,5%12,8%13,3%13,5%14,3%14,4%14,6%15,2%15,4%16,4% 24,2% 27,6%
Irland Bulgarien Italien Sverige Spanien Nederländerna Finland Belgien Österrike Ukraina Storbritanien Frankrike Slovakien Tyskland Ungern Danmark Slovenien Serbien Kroatien Ryssland Polen Norge Schweiz Belarus
Andel (%)
irm-media.se
O/E tillväxt: Svag tillväxt i Europa
2011
23,3% 21,5% 8,8% 8,1% 7,8% 4,6% 4,4% 1,2% -0,5% -0,8% -0,8% -2,4% -2,5% -3,0% -3,0% -6,3% -6,7% -7,0% -7,7% -8,1% -8,1% -8,9% -9,0% -10,1% -12,0% -12,0% -20,4% -29,9% -9,1%
Turkiet Serbien Ukraina Bulgarien Frankrike Tjeckien Kroatien Rumänien Ryssland Italien Sverige Schweiz Belgien Grekland Tyskland Norge Ungern Danmark Finland Polen Slovakien Irland Slovenien Spanien Belarus Österrike Storbritanien Nederländerna Europeiskt snitt
Tillväxt (%)
© IAB Europe
En närmare
titt på display
irm-media.se
Socialt 50,2%
Övrig display
49,8%
2020
Socialt 38%
Övrig display
62% 2017
Socialt tar för första gången över hälften av display kategorin
© IAB Europe
2,9%
15,9%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Tillväxt
Övrig display Socialt
Och tillväxten för socialt driver display
irm-media.se
-1,1%
10,1%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
Tillväxt
Övrig display Video
Även tillväxten för video driver display
© IAB Europe
-1,6%
7,6%
-1%
1%
3%
5%
7%
9%
Tillväxt
Traditionell Programmatisk
Programmatisk handel driver också tillväxten
irm-media.se
Vad ser vi inför 2021?
© IAB Europe
IRM:s prognos för hela reklammarknaden i Sverige 2021 – full återhämtning
90 95 100 105 110
Återhämtning Finanskrisen 2009 (index medieinvestering, basår 2008=100)
90 95 100 105 110
Återhämtning IT-Bubblan
(index medieinvestering, basår 2000=100)
90 95 100 105 110
Återhämtning Coronakrisen (index medieinvestering, basår 2019=100)
irm-media.se
Prognos digitala medieinvesteringar 2021
2011
© IAB Europe
9,8%
12,7%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Tillväxt
IAB:s prognos för Europa IRM:s prognos för Sverige
Sammanfattning
IAB:s AdEx för 2020 visar att trots ett mycket utmanande år i spåren av pandemin för
reklaminvesteringar och ekonomin i stort så klarade sig de digitala medieinvesteringar väl under 2020. Tillväxten blev 6,3%, betydligt bättre än de initiala prognoserna indikerade.
Det goda utfallet förklaras av en rad faktorer. Däribland starkt makroekonomiskt stöd, en konsumtion som drevs mot digitala plattformar, och inte minst annonsörernas snabba digitala omställning som belv särskilt påtaglig i det andra halvåret.
Den Europeiska tillväxten drivs fortsatt av en god utveckling för display, där det är socialt, video och programmatisk handel som visar på allra starkast tillväxt. När vi jämför Sverige med övriga Europa så är vår marknad mogen, trots det så är tillväxten fortsatt god.
irm-media.se
Tack
Madeleine Thor 08-663 04 90
madeleine.thor@irm-media.se www.irm-media.se