Småföretagens exponering i sociala medier
- en kvalitativ studie om möjligheter, svårigheter, risker och framtidsvisioner.
Av: Maria Makdesi & Nudar Aziz
Handledare: Karin Winroth
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C med inriktning organisation | Vårterminen 2021 Ekonomi, teknik och designprogrammet
Förord
Att ha fått genomföra en studie och skriva om fenomenet sociala medier relaterat till småföretag har varit oerhört lärorikt och givande.
Vi skulle vilja rikta ett stort tack till vår handledare Karin Winroth, för god vägledning som bidragit till vår studie samt även de kurskamrater som givit oss värdefull rådgivning samt konstruktiv kritik genom arbetets gång.
Ett stort tack till de företagen som bistått oss med information och data till studien.
Slutligen vill vi tacka våra familjer som funnits där med villkorslöst stöd under våra studieår.
25 Maj 2021 Stockholm
Maria Makdesi Elias Nudar Aziz
930401 950726
Sammanfattning
Sociala medier har via sina digitala plattformar blivit en mötesplats för enskilda individer och företag, inklusive småföretag. Denna studie har som syfte att få en förståelse för
småföretagens användning och exponering i sociala medier. Vilka möjligheter, svårigheter och risker, som småföretagen stöter på genom sociala medier ämnar denna studie undersöka närmare på. Vidare studeras även om det föreligger skillnader mellan olika branscher och företag inom dessa frågor. Denna kvalitativa studie har genomförts med hjälp av
semistrukturerade intervjuer där tio småföretag inom olika branscher deltagit. De teorier som ligger till grund för studien är critical theory, empirical stages of growth model, six types of social media complaints model, social media marketing efforts, relationsmarknadsföring och ad-hoc.
Resultatet i studien visar på att det föreligger skillnader mellan olika branscher när det kommer till i vilken utsträckning sociala medier används. Riktlinjer och regelverk inom spel- och vårdbranschen begränsar tillhörande företag att marknadsföra sig via sociala medier.
Företag inom restaurang- och cafébranschen och frisörbranschen såg kopplingar mellan kontinuerliga uppdateringar i sociala medier och ökat kundflöde samt förstärkta
kundrelationer. Ingen av företagen kunde visa på verkliga siffror av ökade intäkter. Samtliga företag såg brister i medarbetarnas kunskaper när det kommer till tekniska aspekter inom sociala medier och att detta begränsar användningen. Risker i form av dåliga recensioner var något majoriteten av småföretagen upplevde i sin exponering i sociala medier. Vidare visade resultatet på att företagen upplever sociala medier som ett kostnadseffektivt verktyg som gör det möjligt för småföretagen att bredda sin marknad och även behålla befintliga kunder.
Avslutningsvis visade studien på att företagen anser att framtiden och den teknologiska utvecklingen kräver att samtliga företag engagerar sig i sociala medier.
Nyckelord: Småföretag, branscher, sociala medier, marknadsföring, kundrelationer.
Abstract
During the past few years, the usage of social media has increased. This has opened up opportunities for individuals and companies, including small businesses, to use this platform to gain profit. The purpose of this study is to investigate small businesses in their usage of social media. The study aims to evaluate the extent of their usage in social media and what opportunities, difficulties, risks, and visions. To identify these aspects the study has used following theories; critical theory, empirical stages of growth model, six types of social media complaints model, social media marketing efforts, relationsmarknadsföring and ad- hoc. The study has been conducted through a qualitative analysis where ten companies from different business areas participated. Collected empirical data showed that the usage of social media varies between the companies. The study also showed that deficiencies in technology limit companies to market their brand through social media. Regulations in the health- and gaming industry limit companies, within this area, to market themselves through social media. Companies in the restaurant and café industry and the hairdressing industry saw connections between continuous updates in social media and increased customer flow as well as strengthened customer relationships.
Keywords: Small business, industries, social media, marketing, customer relationships.
Innehållsförteckning
Förord
Sammanfattning Abstract
1. Inledning………....………1
1.1 Bakgrund………..2
1.2 Problemdiskussion………3
1.3 Syfte………... 5
1.4 Frågeställning………...5
1.5 Avgränsningar………..5
1.6 Begreppsdefinition………...5
2. Teoretiskt ramverk………..…………6
2.1 Critical theory……….……… .…...6
2.2 Empirical stages of growth model………...………....7
2.3 Six types of social media complaints model ………...7
2.4 Social Media Marketing Efforts - 5 elements ………...8
2.5 Relationsmarknadsföring………....10
2.6 Ad-hoc………....11
2.7 Teorisyntes……….11
3. Metod……….……..13
3.1 Presentation av metodval och förhållningssätt………...13
3.2 Urval………...14
3.2.1 Presentation av studiens informanter………..14
3.3 Genomförande………15
3.4. Tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet, konfirmering………...16
3.5 GDPR och samtyckeskrav………..17
3.6 Konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll………17
3.7 Metodkritik………...………..17
3.8 Källkritik……….17
4. Empiri………..18
4.1 Användning av sociala medier………...…18
4.2 Möjligheter………...………..20
4.3 Svårigheter och risker………...………...………..22
4.4 Framtidsvisioner………...………...…..25
5. Analys………...27
5.1 Användning………27
5.2 Möjligheten att synas……….28
5.3 Kundrelationer………29
5.4 Teknik……….30
5.5 Kostnader………...……….31
5.6 Dåliga recensioner………...………...31
6. Slutdiskussion och slutsats……….33
6.1 I vilken mån används sociala medier samt vilka möjligheter ser småföretagen med användning och exponering i sociala medier?...33
6.2 Vilka svårigheter och risker upplever småföretagen med användning och exponering i sociala medier?...34
6.3 Vilka framtidsvisioner ser småföretagen med användning och exponering i sociala medier?...35
7. Förslag på fortsatta studier………...…38
Referenslista………...……….39
Bilaga 1 – Intervjuguide………...……..43
Figurförteckning
Figur 1. Figur 1. Social media marketing efforts - five elements (Godey et al, 2016)………...9 Figur 2. Relationsmarknadsföringsmodellen (Blomqvist, Dahl, Haeger, 2007)...10
Tabellförteckning
Tabell 1. Samtliga företag och branscher……….15
1. Inledning
Detta avsnitt ger en introduktion till det som utgör fenomenet sociala medier och småföretagens exponering inom tillhörande digitala plattformar. Vidare presenteras uppsatsens struktur och en redogörelse för bakgrunden samt problemdiskussionen. Detta mynnar sedan ut i problematiken som studien behandlar för att sedan landa i det aktuella forskningsläget och syfte med studien. Studien undersöks med hjälp av tre frågeställningar.
Avslutningsvis presenteras avgränsningar och begreppsdefinition.
Idag använder de flesta organisationer sig av sociala medier i sin marknadsföring och delning av information (Aichner & Jacob, 2015). Sociala medier är inte bara en plattform för
införskaffande och delning av information men även ett effektivt redskap att använda om man som företag vill samla information och även förstå människors handlande (ibid).
Författarna förklarar att sociala medier är ett sätt för människor att interagera med varandra oberoende vart man befinner sig (ibid). Informerade användare kan använda sig utav sin kunskap och sprida den vidare till amatörer för att därmed även marknadsföra till den som saknar information (Holmström & Wikberg, 2010). Det är även det som många menar på utgör sociala medier som ett bra marknadsföringsredskap, eftersom användaren i sig kan komma att skapa och sprida innehåll, samtidigt som den själv gör reklam och lockar nya användare till tjänsten (ibid). Jenkins (2008) menar på att det är en kultur där kunder aktivt deltar i skapande och cirkulering av nytt innehåll. På grund av det rika och varierade informationsflödet i den internet präglade eran är det dock viktigt att vara objektiv menar Bjurwald (2013). Fuchs (2014) uttrycker sin oro över att människor tenderar att endast se till fördelar med sociala medier, inte till verkligheten och dess negativa aspekter. Vidare redogör han för att detta måste undersökas då verkligheten har benägenhet för att vara annorlunda.
Enligt Jensen & Sandström (2018) söker moderna företag ständigt efter att genomföra genomgripande och radikala förändringar vilket många gånger förklaras med efterfrågans nyckfullhet. Denna nyckfullhet ter sig i kundernas köpvanor som idag många gånger styrs mot bakgrund av sociala medier (Ibid). Att sociala medier således har tagit sig in i
organisationers sätt att marknadsföra sig på är därmed ett faktum. Detta genom att sociala medier antingen är ett komplement till den ursprungliga marknadsföringen eller en huvudsaklig marknadsföringskanal. Kundernas förväntningar på företagen är i sin tur att deras kommunikation med företagen sker genom sociala medier och tillhörande forum.
Sociala medier har således blivit en marknadsplats för företagen där företagens exponering på just sociala medier blivit allt vanligare (Verksamt, 2020).
1.1 Bakgrund
Termen social i sociala medier grundar sig i olika röster som utbyts, vilket i sin tur bidrar till sociala relationer i samhället (Fuchs, 2014). Dunér (2011) redogör för att individernas röster men även företagens röster hörs mer frekvent idag på sociala medier. Företagen använder därför sociala medier för att kommunicera med sina kunder (ibid).
Sociala medier introducerades under 2000-talet och är således ett relativt nytt fenomen för samhället men det har kommit att spela en betydande roll för människan. Genom att människan nu fått möjligheten att nå ut med sin röst och således även kunna skapa kontakt med varandra har sociala medier drivits framåt i raketfart. Instagram, Facebook, Twitter är endast ett fåtal exempel i ett hav av digitala sociala nätverk och det är i dessa forum som privatpersoner och företag ömsesidigt utbyter information (Åblad, 2011). Sociala medier har tillåtit företag att hålla sig uppdaterade på marknaden och även gjort det möjligt för företag att ständigt hålla kontakt med kunden (Gallo, 2014). Genom att företag får en nära kontakt med kunden, kan de agera på kundernas preferenser genom att leverera efter kundernas behov (ibid).
Östberg et al. (2018) redogör för utvecklingen av sociala medier har möjliggjort att olika varumärken och dess egenskaper får ett allt starkare gehör och således kan påverka kunderna betydligt mer. Varumärket har därför möjlighet att positionera sig på andra marknader genom att marknadsföringen inte bara riktas mot “vanliga användare” men även nya kundgrupper (ibid).
En grupp av företag som sociala medier har skapat stora möjligheter för är
småföretaggruppen (Habibi et al. 2014). Ytterst få av de företagen som grundades under 1900-talet lyckades bli storföretag med stora möjligheter till utveckling på exportmarknaden.
Resterande företag i Sverige blev därför småföretag som placerades lokalmarknader (Gratzer, 1996). Linton and Solomon (2017) redogör att det är naturligt för småföretag att tacklas med upp- och nedgångar för bibehålla sin plats på marknaden. För att tackla dessa upp-och nedgångar gör företaget kontinuerliga förändringar i sitt produktutbud genom att exempelvis anpassa sig efter ny teknik. Förändringarna sker mot bakgrund av att företagen ämnar skapa lönsamhet genom ökad försäljning. Småföretagens överlevnad är därmed beroende av dessa förändringar (ibid). Habibi et al. (2014) menar på att sociala medier har gjort det möjligt för småföretagen att bredda sin marknad genom kundkommunikation. Kundkommunikationen har i sin tur gjort att företag kunnat ska nya relationer med kunder och även stärkt befintliga kundrelationer (ibid).
Östberg et al. (2018) beskriver fenomenet word of mouth, som bygger på att människor delar med sig av sina erfarenheter till andra. Människor tenderar därför att påverka varandra genom att dela egna uppfattningar (ibid). Detta är något marknadsförare dragit nytta av i alla tider mot bakgrund av att individer har förtroende för det som vänner och bekanta säger (Chaffey et al, 2009). Chaffey et al. (2009) redogör för en studie som visat på att om en användare av sociala medier har en positiv upplevelse av ett företag tenderar denne att berätta om sin upplevelse vidare för ungefär 12 vänner (ibid). Däremot om samma användare istället skulle haft en negativ upplevelse tenderar denne att berätta för ungefär 24 vänner (ibid). Fenomenet namnges då istället som negative word of mouth, vilket bygger på att en människa delar med sig av sin negativa upplevelse. Enligt studien tenderar negative word of mouth att spridas till dubbelt så stort antal människor än om det vore en positiv upplevelse (ibid). Sociala medier som är ett öppet utrymme utan begränsning har på senare år blivit den viktigaste kanalen för word of mouths både positiva och negativa effekter (Chiosa, 2014).
1.2 Problemdiskussion
Småföretagsklimatet ändras ständigt i Sverige (Holmström, 2020). Majoriteten av dessa är endast verksamma de tre första åren men många försvinner därefter. Endast 76 procent av de företagen är verksamma efter år tre (ibid). Detta sker mot bakgrund av flertalet anledningar, där en av dessa är att tekniken ständigt utvecklas och medför dramatiska förändringar i näringslivet. Vissa företagsledare ser optimistiskt på denna digitalisering samtidigt som andra känner en oro kring hur det kommer påverka företag (Wiman, 2012). Nätets intensiva
utveckling och köpbeteenden har påverkat marknaden genom att nästan alla företag numera finns på webben. Kunder förväntar sig kunna kontakta ett företag via kanaler annat än de traditionella tillvägagångssätten genom telefonsamtal och e-post. Sociala medier har kommit att bli en alltmer naturlig marknadsplats för både företag och kunder där kommunikationen flödar bland dessa två parter (Verksamt, 2020).
Användningen utav sociala medier som småföretagare vara problematiskt. Företaget kan bli utsatt för spam vilket är oönskad skräppost och negativa recensioner som i sin följd påverkar företaget. Rykten kan spridas fort i sociala medier och negativ kritik sprider sig snabbt. Man bör övervaka företagets sida regelbundet för att kunna bemöta eventuell kritik, svara på frågor och därmed öka företagets trovärdighet (Verksamt, 2020).
Sociala medier har skapat ett nytt beteendemönster bland kunder (Leigert, 2013). Människor bygger inte sin uppfattning med hjälp av teoretiska medel som nyhetsblad utan skapar sina värderingar och tyckanden genom andras uppfattningar. När det stormar kring en händelse, exempelvis en produkt eller ett företag hamnar konversationen i sociala medier oavsett om företaget har egna kanaler eller inte. Dessa rykten sprids på mycket kort tid och får en enorm spridning. Utöver detta medför användning av sociala medier säkerhetsrisker för ett företag.
Det kan sprida virus, medarbetare kan riskera att sprida sekretessbelagd information och värdefull arbetstid kan gå till spillo om medarbetarna fördriver sin arbetstid på sociala medier. Dessa risker föreligger om företaget inte kan använda sociala medier på ett effektivt och givande sätt (ibid.). Chung et al. (2017) redogör för hur brister i tekniska kunskaper kan försvåra människors användande av sociala medier på ett gynnsamt sätt. Vidare förklarar de att företag som adapterar nya tekniker på organisatoriska nivåer tenderar att visa på resultat i form av att det skapar nya möjligheter (ibid).
Problematiseringen i denna studie grundar sig i att det finns två sidor i användningen av sociala medier inom småföretagsklimatet. Det finns en potential inom detta område men det kräver också att rätt strategi används för att gynna företagens användning av sociala medier.
Studien ämnar till att undersöka huruvida företagen väljer att exponera sig med hjälp av sociala medier samt anledningarna bakom ageranden och om det ger resultat.
1.3 Syfte
Studiens syfte är att få en förståelse för småföretagens användning och exponering i sociala medier. Vidare ämnar studien undersöka de möjligheter, svårigheter, risker samt
framtidsvisioner som dessa småföretag har rörande sociala medier.
1.4 Frågeställning
1. I vilken mån används sociala medier samt vilka möjligheter ser småföretagen med användning och exponering i sociala medier?
2. Vilka svårigheter och risker upplever småföretagen med användning och exponering i sociala medier?
3. Vilka framtidsvisioner ser småföretagen med användning och exponering i sociala medier?
1.5 Avgränsningar
Denna studie avgränsas inom det företagsekonomiska ämnet och bemöter småföretag tillhörande olika branscher inom den privata sektorn i Stockholm, Sverige. Studien berör ämnet sociala medier varför tio informanter ansvariga inom området intervjuas. I
övrigt begränsas inhämtade data till ämnesvalet.
1.6 Begreppsdefinition
Småföretag: Småföretag är ett litet företag med mindre än 50 anställda (NE, 2020).
Sociala medier: Sociala medier är en grupp kommunikationskanaler som möjliggör kommunikation användare emellan. Detta sker genom exempelvis text, bild eller/och ljud.
Exempel på olika sociala medier är bloggar, appar, internetforum, webbplatser med flera (NE, 2020).
Instagram: Instragram är en applikation som finns tillgänglig för olika varianter av
smartphones. Användaren kan genom bild, video och ljud dela med sig av information som andra användare kan ta del av samt kommentera och gilla (NE, 2020).
2. Teoretiskt ramverk
I följande avsnitt presenteras relevanta teorier från vetenskapliga artiklar och litteratur som stödjer de valda frågeställningarna. Avslutningsvis redovisas i detta kapitel en teorisyntes som redogör för hur teorierna kan kopplas till studien.
2.1 Critical theory
Om man vill besvara frågan om vad som är socialt med sociala medier och internet är man tvungen att hantera människor på olika nivåer och inom olika kontexter (Fuchs, 2014).
Critical theory är en specifik form av kritiskt tänkande. Fuchs forskning kring det kritiska tänkandet inom ramen för sociala medier är idag både omtalad i forskningsvärlden men har även kommit att sätta sociala medier i andra kontexter än tidigare. Fuchs (2014) kritiska tänkande kring sociala medier fördjupades inte bara i användandet av de digitala
plattformarna men även tillbaka i tiden till olika historiska händelser och hur dessa har kommit att återspegla och påverka sociala medier. Fuchs (2014) ställer sig kritisk till människors positiva bild av sociala medier och effekten av den. Han menar att människan aldrig kommer att få veta baksidan av sociala medier och de nackdelar som sociala medier medför om man inte ställer sig kritisk till den. Vidare argumenterar han för de fördelar och positiva aspekter som sociala medier medför men menar på att studier visar på att
användandet av sociala medier, många gånger sker på bekostnad av annat. Människan måste därför undersöka vad det är som sker på bekostnad av annat, för att det inte ska bli skadligt för samhället (ibid). Enligt Fuchs kritiska teori riktad mot sociala medier menar han på att framgångssagor är något vi ständigt får höra och som förekommer frekvent inom
kommunikationens historia. Människan har en tendens att välja det den vill se eller höra.
Dock menar Fuchs (2014) på att människan hade vunnit mer på att vara kritisk och därmed skapa medvetenhet kring vad sociala medier kan medföra. I den moderna tid vi lever i idag kan vi konstatera att vi vinner på sociala medier men han undrar även om vi vet vad vi förlorar (ibid).
2.2 Empirical stages of growth model
Tidigare forskning inom detta område visar att tekniska fördelar på organisatorisk nivå tenderar att leda till mer synlighet i sociala medier. Enligt Chung et al. (2017) finns det en betydelse av sociala medier som ett strategiskt verktyg. Författarna hävdar att inom snar framtid kan sociala medier revolutionera i hur företag engagerar sig på marknaden.
Implementerandet av sociala medier i företaget leder till nya utmaningar i områden som marknadsföring, verksamhet, ekonomi och personalresurser. Forskningen belyser vidare att för att kunna implementera sociala medier och få ett framgångsrikt resultat bör företag veta vilken typ av tillväxt de tillhör. Detta för att kunna identifiera inom vilken nivå man som företag befinner sig i användandet av sociala medier. Företag bör också ha förståelse för vad som kan förväntas i framtiden medan implementeringen inarbetas. Slutligen är det viktigt att ständigt veta hur man går vidare till nästa nivå. Chung et al. (2017) beskriver att tekniska analyser bör inte enbart handla om antalet likes, kommentarer och följare utan att det krävs medarbetare som kan översätta och tolka datan som kommer utav exponeringen. Den insamlade datan kan därmed hjälpa till att förbättra företagets mål och skapa en djupgående utveckling inom tekniska delar av företagets arbete. Dock är inte alla företag i ett skede att tillhandahålla tillräcklig utbildning för de anställda för att vidare kunna dra full nytta av sociala medier. Det kan bero på ekonomiska eller sociala skäl i företaget. Oberoende vilket av dessa skäl som ligger till grund för det resulterar detta i en minskning av teknikens
användning i företaget och därmed minskad användning av sociala medier. Exponeringen i sociala medier begränsas och synligheten minskar. Utfallet blir att potentialen att nå ut till fler kunder minskar. Det är således av betydelse att investera och utbilda medarbetare inom teknikens ramar för att sedan utvecklas inom sociala medier och därmed använda det som ett gynnsamt verktyg för företagets utveckling (ibid).
2.3 Six types of social media complaints model
Enligt Grégoire et al. (2015) har sociala medier gjort det lättare tills hands för kunder att kontakta kundservice och genomföra reklamationer. Samtidigt som kommunikationen mellan kund och företag har underlättats har detta medfört negativa aspekter gällande kundservice.
Vidare kan detta leda till spridning av information i ont syfte. Six types of social media complaints model visar på att det finns sex olika sätt för kunder att sända sina negativa upplevelser gentemot ett företag inom sociala medier. Dessa sex är vidare uppdelade i tre
olika kategorier “The good, The bad, The ugly” varav vardera av dessa tre innehåller två delar. Första delen i “the good” beskriver att kunden kontaktar företaget direkt via exempelvis Instagram eller andra sociala medier. Grégoire et al. (2015) beskriver att ju snabbare kunden får offentliga svar via sociala medier, desto bättre för företagets bild. Andra delen innebär socialt lyft för företaget. Kunden ser att det befintliga problemet behandlas från företagets sida vilket kan skapa en känsla av nöjdhet hos denne (ibid).
Andra sidan i modellen kallas “the bad ” och innefattar negative word of mouth. Detta har samma riktlinje som fenomenet word of mouth men har en negativ agenda. Detta innebär att när kunden har en negativ upplevelse undviker denne att kontakta företaget. Istället
exponeras yttrandet på egna sociala plattformar utan någon föregående varning till företaget.
Detta ger inte företaget möjlighet att besvara kundens missnöje vilket kan leda till negativ marknadsföring (ibid). Grégoire et al. (2015) förespråkar att denna typ av negativ
marknadsföring är något företag inte kan kontrollera men kan påverka varumärkets
kännedom. Andra delen i “the bad” involverar en tredje part. I detta skede vänder sig kunden till en tredje part för att vidarebefordra klagomål. Den tredje parten kan exempelvis vara kundbyråer som bistår med hjälp och förmedlar mellan företag och kund (ibid).
Tredje delen i modellen benämns som “The ugly” då denna utgör specifika klagomål och endast har till syfte att orsaka besvär för varumärket. Första delen i the ugly redogör för att kunden i hopp om hämnd på företaget framför negativ kritik på företagets sociala medier.
Detta med syfte att försämra företagets rykte och bild ut till andra kunder. Sådana inlägg uppmärksammas många gånger av nya kunder då man som kund vill säkerställa att man inte blir besviken, menar Grégoire et al. (2015). Andra delen av the ugly innebär att konkurrenter utnyttjar kundernas klagomål på sociala medier tills sin fördel. Sammanfattningsvis redogör denna teori att företag bör ha modellen i beaktning och således undvika sådana händelser i sociala medier (ibid)
2.4 Social Media Marketing Efforts - five elements
Godey et al. (2016) utvecklade social media marketing efforts mot bakgrund av en studie som genomfördes med framgångsrika varumärken. I denna studie undersöktes fem olika
framgångsrika lyxvarumärken och deras sätt att marknadsföra sig via sociala medier. Studien
påvisade att samtliga väletablerade märken hade ett högt engagemang på sociala medier samt att de förhöll sig till de fem elementen i social media marketing efforts. Mer specifikt visade studien på koppling mellan de insatser dessa väletablerade företag gjort i sin marknadsföring i sociala medier och deras framgångsrika resultat (ibid).
Godey et al. (2016) menar att när ett företag använder sig av ökad interaktion via sociala medier blir varumärket starkare. I takt med detta förbättras befintliga relationer med kunder samt ökar chansen att bygga upp nya. Teorin social media marketing efforts illustrerar att företag bör beakta fem olika element i sina sociala medier för att nyttja det på ett
framgångsrikt sätt.
Figur 1. Social media marketing efforts - five elements (Godey et al, 2016)
Första elementet är underhållning och innebär att företagets exponering bör vara
underhållande för kunden. Andra elementet står för interaktion och menar på att företag bör lägga upp unika innehåll, vara aktiva i diskussioner samt bistå med hjälp till kunden för att i sin tur skapa goda relationer med de. Tredje elementet innefattar trendighet och menar på att exponeringen som sker bör vara uppdaterad och nu i tiden. Detta genom att belysa heta diskussionsämnen och nyheter samt annat som är aktuellt. Fjärde elementet åsyftar
kundanpassning och menar på att företagen bör ha individers preferenser i beaktning. Genom att exempelvis sända ut individanpassad reklam väcks enklare ett intresse hos kunden. Femte elementet belyser fenomenet word of mouth i sociala medier och menar på att kunden utbyter information till varandra om företagen i sociala medier och därmed skapar företagen högre trovärdighet hos kunden. Detta eftersom kunder tenderar att värdesätta ord från andra kunders upplevelser (ibid).
2.5 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring bygger på principen att det finns en historia av ekonomiska
transaktioner. Baines et al. (2017) redogör vidare för att det finns en förväntan från företagens sida och att det även kommer att bli fler framtida transaktioner. Det betyder att kunder i framtiden återkommer till företaget för att genomföra nya köp. Genom detta skapas nära och lönsamma kundrelationer. Detta sätt att marknadsföra kan således innebära fördelar för både företaget och kunden. Risken och osäkerheten minskar hos kunderna då dessa får kännedom kring företaget. Företaget och säljare gynnas utav att få en tydligare förståelse i vad kunderna önskar genom sina kundrelationer (Fahy & Jobber, 2012). I takt med att relationerna förstärks tenderar kunderna att spendera mer pengar på företaget vilket bidrar till en långsiktig
lönsamhet för företaget. Lojala kunder genererar mer intäkter under fler år och kostnaderna för att behålla befintliga kunder är lägre än kostnaderna för att förvärva nya (ibid).
Figur 2. Relationsmarknadsföringsmodellen (Blomqvist, Dahl, Haeger, 2007)
Ovanstående modell illustrerar de fyra elementen relationsmarknadsföring. Strategi, operativ relationsmarknadsföring, kundlojalitet samt lönsamt. Blomqvist, Dahl, Haeger (2007)
beskriver denna lönsamhet som ett resultat av kundlojaliteten som är möjlig att bygga upp genom relationsmarknadsföringen. Detta sker med hjälp av att företagen planerar och genomför företagets kommunikation med kunden vilket definieras som den operativa
marknadsföringen. Blomqvist, Dahl, Haeger (2007) menar vidare på relationsmarknadsföring
innebär därför att både indirekta och direkta effekter på företagets lönsamhet. Det innebär att nya kunder tenderar att förknippas med nya kostnader eftersom det finns en osäkerhet i relationen. Nya kunder är förknippade med nya kostnader då det är svårt för företagen att behålla kunderna genom att de har benägenhet att överge företaget. Däremot medför befintliga kunder lägre kostnader då kunden redan är medveten om vilken roll den spelar i interaktion med företaget. Således minskar företagets kostnader i och med att de
inte behöver attrahera nya kunder och investera i marknadsföringen (ibid).
Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) förklarar att med hjälp av internet har det skett en utveckling inom relationsmarknadsföring. Genom denna utveckling kan företag på effektiva sätt bedriva relationsmarknadsföring på, i form av att fördjupa kundrelationer, effektivisera kundservice och individanpassa marknadsföringen (ibid).
2.6 Ad-hoc
Goolsby (2010) förklarar sociala medier som en plats där information sprids väldigt snabbt.
Det tillåter individer att skapa nya samhällen som bildar en kraftig gemenskap genom sociala medier. Samhällena benämns som “ad-hoc grupper” och bildas av en grupp människor som samlas via sociala medier för att engagera sig i en specifik händelse. Som företag är det viktigt att förstå innebörden av de konsekvenser som kan uppstå utav dessa gemenskaper.
Goolsby (2010) menar att det cirkulerar osäker och felaktig information i dessa grupper som företagen inte kan styra men som vidare kan påverka andra människor utanför gruppen. Vart informationen har sitt ursprung är osäkert. Detta kan te sig i att en användare istället för att noggrant granska en händelse med hjälp av trovärdiga källor skapar sitt informationsfält utifrån den information som användaren intresserar sig för. Ett annat exempel kan vara hur man som användare påverkas och bildar sin uppfattning utifrån bekantas information.
Resultatet av detta kan hindra att företagens marknadsföring mottas av kunden på rätt sätt.
Detta genom att kunden redan bildat sin uppfattning av företaget (ibid).
2.7 Teorisyntes
Den teoretiska referensramen består utav olika perspektiv för att ge studien en nyanserad bild av exponering och användning av sociala medier i marknadsföringssyfte. Med dessa olika teorier ska det skapas en förståelse för studiens bakgrund och som sedan hjälper studien i det
analytiska arbetet av det empiriska materialet. Enligt Grégoire et al. (2015) har sociala medier gjort det enklare för kunder att skapa kontakt med företag. Ökad interaktion på sociala medier resulterar i att företagen framgångsrikt marknadsför sig (ibid). Blomqvist, Dahl och Haeger (2007) belyser hur företagens lönsamhet är ett resultat av långvariga kundrelationer.
Samtidigt som referensramen belyser ett annat perspektiv vilket är att exponering i sociala medier kan innebära minskad kundkrets och att det kan stjälpa mer än vad det kan hjälpa (Goolsby, 2010). Genom att människor influerar varandra kan de påverka varandras åsikter och handlingar vilket gör det negativt för företagen (ibid). Fuchs (2014) spinner vidare på detta resonemang där han ifrågasätter sociala mediers inverkan på både företagen och övriga användare.
Möjligheter och svårigheter är en sammanfattning av teoriernas huvudpunkter som speglas i forskningsfrågorna. Mot bakgrund av detta kan studien genomföras både internt med
teoretiska infallsvinklar men även externt med datan i studien och därmed skapa en förståelse för huruvida exponering i sociala medier är gynnsamt för småföretag eller inte.
Det är därmed intressant att undersöka hur småföretag påverkas av sociala medier och skapar en uppfattning kring hur småföretagare bemöter möjligheter och svårigheter i användandet av sociala medier. Med utgångspunkt från Bryman och Bells (2015) definition av teoretisk mättnad och de kriterier som utgör data från att kunna vara applicerbar i teorier anses studien genomförbar.
3. METOD
I detta kapitel presenteras bakgrund till valet av denna studies metod samt förhållningssätt till metodvalet. Vidare presenteras även en redogörelse för urvalet, studiens informanter, genomförande, tillförlitlighet i studien och andra forskningsetiska områden.
3.1 Presentation av metodval och förhållningssätt
Fuchs teori (Fuchs, 2014) om att människan borde ställa sig mer kritisk gentemot sociala medier för att undersöka vilket utfall som ges vid användningen av den, har tagits i beaktning vid valet av metod i denna studie. Således har valet av metod styrts utifrån att inte ta ställning gentemot sociala medier och inte heller anta att sociala medier är ett självklart verktyg att använda sig utav i företagens marknadsföring. Diverse redan presenterad litteratur i
föregående kapitel redogjorde för olika faktorer och anledningar som kan vara avgörande i företags exponering via sociala medier samt vilka konsekvenser som dessa kan medföra.
Godey et al. (2016) redogör för att företagens varierande engagemang i sociala kan ge olika utfall vilket är angeläget i denna studie att undersöka. Det är därför angeläget att den
insamlade datan ska vara varierad och personlig för att spegla respektive företag.
Mot bakgrund av det anförda har en kvalitativ forskningsmetod valts till denna studie. En kvalitativ forskningsmetod kännetecknas som närhet till forskningsobjektet och kan ibland ge bättre insikter (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997). En kvalitativ forskningsmetod lägger tonvikt på ord (Bryman & Bell, 2017) vilket medför den personliga data för respektive företag vilket denna studie ämnar visa på. Denscombe (2018) menar att en kvalitativ typ av datainsamlingen som sker genom semintervjuer är passande eftersom de tillför åsikter, värderingar och andra betydelsefulla incitament som gör att förståelsen för syftet sker på djupet. Detta då en semistrukturerad intervju använder sig av en intervjuguide som liknar en mall av de berörande frågeställningar som ska ställas och informanten har friheten att utforma sina egna svar (Bryman & Bell, 2017). Vikten av att forskare utformar intervjufrågor väl och utav vägledning är således avgörande för att informanterna i sin tur ska kunna utforma sina svar fritt och tydligt. En annan fördelaktig faktor med semistrukturerade intervjuer är hur
dialogen mellan forskare och informanter får möjlighet att utvecklas genom bland annat motfrågor från informanter (Denscombe, 2018). Detta möjliggör bland annat att
informanterna efterlämnar mer förståndiga och eftertänksamma svar vilket i sin tur kan bidra med mer innehållsrik data.
3.2. Urval
Ett subjektivt urval har genomförts mot bakgrund av att samtliga småföretag och tillhörande informanter som deltar är utvalda utifrån ämnesvalet. Medverkande är firmatecknare, chefer och medarbetare inom småföretagen med inblick i företagets sociala medier och/eller
marknadsföring. Det innebär att det har sökts ut informanter som är anpassade efter att kunna besvara forskningsfrågorna (Bryman & Bell, 2015). Inga begränsningar har gjorts vad gäller kön eller ålder då denna information inte bidrar till att svara på studiens forskningsfrågor.
Variation av företag inom olika branscher har dock tagits i beaktning vid val av informanter.
Studien ämnar undersöka huruvida dessa frågor möts inom olika företag från olika branscher.
Denscombe (2018) redogör för vikten i att deltagare i studien ska bidra med relevant data till ämnet. Studiens informanter har därmed valts med anledning till deras relevans i ämnet och att de därmed kan bidra med värdefull information till studien.
3.2.1 Presentation av studiens informanter
Informanterna i intervjuerna består av tio småföretag som söktes och tillfrågades från olika branscher gällande deltagande i studien. De olika småföretag kommer från
fastighetsbranschen, café- och restaurangbranschen, frisörbranschen, spelbranschen, vårdbranschen och fordonsbranschen. Olika parametrar såsom hur länge företagen varit verksamma, företagens omsättning, storlek på företagslokal eller dylikt har inte påverkat valet av informanter till studien.
Samtliga informanter tillfrågades ifall de ville anges anonyma i studien. Detta besvarades genom att samtliga inte hade någon erinran mot att nämnas vid namn. Samtliga småföretag och informanter listade i tabellen nedan bidrog till den data som använts i studien.
Nr. Företag Bransch
1. Mäklarringen Vällingby/Hässelby Fastighetsbranschen
2. Gaias goodies Restaurang- och cafébranchen
3. Linqvist Konditori Restaurang- och cafébranchen
4. Mother India Restaurang- och cafébranchen
5. Skanstull tobak och spel AB Spelbranschen
6. Automobil Norra Fordonsbranschen
7. Vivianne Omsorg AB Vårdbranschen
8. Tandläkare Tommy Vårdbranschen
9. Creative Headz Frisörbranschen
10 Jacklin & Michell Frisörbranschen
Tabell 1. Samtliga företag och branscher
3.3 Genomförande
Genomförande har skett genom att selektiva småföretagare där förfrågan har skickats ut om acceptans för intervju. Kontakten har skett via e-post och telefonsamtal där företagen fick information om studiens syfte, hantering av personuppgifter, vilka författarna är och tidsomfattning för intervjun. Med anledning av den rådande pandemin och fysisk kontakt som undvikits har majoriteten av intervjuerna genomförts via Teams, Zoom och
telefonkontakt. Resterande intervjuer har genomförts via fysiskt möte. För att skapa struktur och plikttrogenhet i genomförandet av samtliga intervjuer transkriberades all information som utbytts under tiden som intervjuerna ägde rum, vilket gav möjlighet att återkoppla till
innehållet. Varje intervju avslutades med att sammanfattningsvis repetera det informanter lämnat som svar på vardera frågan. Detta för att vara säkra på att det delgivits rätt
information av informanten och således även undvika missförstånd och felaktiga tolkningar av svaren. Informanten fick använda sig utav egna ord, begrepp och tolkningar för att sedan beskriva så utförligt som möjligt dennes resonemang och på så sätt skiljde sig intervjuerna åt
och blev mer personliga och unika. Samma upplägg har genomförts under alla intervjuer.
Tidsomfattningen av genomförda intervjuer har mellan 10-35 minuter.
3.4 Tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet, konfirmering
Under insamlandet av empirin har upprepning av varje dokumentering som transkriberats till informanterna genomförts för att bekräfta att insamlandet stämmer överens med den sociala verkligheten och det som informanten angivit som svar på frågorna. Genomförandet av semistrukturerade intervjuer möjliggjorde för informanterna att använda sig fritt utav egna ord. Dessutom har forskarna under hela intervjun haft i beaktning om att inte vägleda
informanterna i sina svar vilket har bidragit till att tillförlitligheten i denna studie då ökat. Det är väsentligt och betydelsefullt att säkerhetsställa att forskningen utförs i enlighet med de riktlinjer som föreligger. Vidare att man rapporterar till de personer som deltagit i studien och bekräftar forskarens uppfattning på ett korrekt vis (Bryman & Bell, 2011).
Guba och Lincoln “evaluate criteria” föreslår begreppet “dependability” och menar att i en kvalitativ forskning skall forskarna bedöma sin studie genom att uppfylla olika delkriterier.
Dessa bottnar i att forskarna ska besitta ett granskande synsätt i hela studien genom att ha skapat en fullständig redogörelse av samtliga faser i forskningsprocessen (Bryman & Bell, 2011). Samtliga delar i studien har planerats, iordningställts samt tydligt redogjorts för varför det föreligger pålitlighet i studien.
Den information som datan medfört mot bakgrund av informanternas deltagande i studien anses är tillräcklig för att skapa trovärdighet för studien. Det inhämtade materialet, från diverse småföretag inom olika branscher ansågs som tillräckligt för att få en överblick. Då det inom kvalitativa studier istället handlar om djup och inte bredd, då gruppen informanter är av mindre antal än vid kvantitativa forskningar, anses överförbarheten ha tillämpats (ibid).
I denna studie har avstånd helt tagits från att medvetet implementera egna åsikter och personliga värderingar vid utförandet av studien och inte låta valda teoretisk inriktning påverka resultatet i studien. Arbetet i studien har skett i god tro genom hela forskningen och forskarna har varit noggranna med att vara neutrala. Detta är bland annat de kriterier som
framgår av Bryman & Bell, vilka är de skallkrav som framgår för att uppnå konfirmering (ibid).
3.5 GDPR och samtyckeskrav
Med personligt skydd menas individens rätt och förmåga att själv bestämma vilken information som kan förmedlas. Därav andras skyldighet att respektera denna rättighet (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997). Informanterna som deltagit i denna studie tillfrågades ifall de velat medverka i intervjuer samt om personuppgifter och företagsuppgifter får
behandlas i denna studie.
3.6 Konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll
Med hänvisning till ovanstående stycke har förfrågan om konfidentialitet genomförts med samtliga informanter. Då samtliga medverkande valt att inte delta anonymt har
personuppgifter behandlats i studien i syfte att det bidragit till studiens data och analys.
Forskarna är väl medvetna om att det alltid föreligger en risk att egna åsikter och synvinklar kan komma att påverka studiens resultat. Risken med detta går inte att utesluta fullständigt och forskarna är medvetna om att fullständig objektivitet är omöjlig att uppnå.
3.7 Metodkritik
Kritik mot val av metod är med största sannolikhet att resultatet av denna studie inte kan generaliseras, vilket innebär att studien inte är en omfattande kvalitativ studie.
Studien begränsades i form av att majoriteten av intervjuerna genomfördes via digitala medel vilket kan påverka hur vi som forskare uppfattar och tolkar svaren. Ur ett kritiskt perspektiv hade det varit till studiens fördel att få en gemensam nämnare i hur intervjuerna utfördes, alltså att genomförandet hade skett på samma sätt. Antingen på fysisk plats eller digitalt.
3.8 Källkritik
När källor skall granskas är det viktigt att ta hänsyn till fyra olika aspekter, observation, ursprung, tolkning och användbarhet (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997, s.130). Källorna i denna studie har tolkats utifrån dessa aspekter dock är det utifrån forskarnas egna
uppfattningar. Ur ett kritiskt perspektiv kan källorna tolkats på andra sätt än ursprungliga syftet vilket kan leda till missförstånd och felaktig användbarhet i studien.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras den data som erhållits från de semistrukturerade intervjuerna som bedrivits. Inledningsvis i detta kapitel redogörs en tabell för samtliga informanter och
branscher. Vidare redovisas den insamlade data i olika teman relaterade till intervjufrågorna.
Intervjuprocessen omfattade totalt tio informanter, från tio olika småföretag inom fastighetsbranschen, restaurang- och cafébranschen, frisörbranschen, spelbranschen, vårdbranschen och fordonsbranschen. Samtliga tio informanter har en inblick i företagets marknadsföring inom sociala medier.
4.1 Användning av sociala medier
När samtliga informanter tillfrågades om och i vilken mån de använder sociala medier inom sitt arbete varierade svaren i hög grad. Sju av tio informanter använder sig utav sociala medier i företagets marknadsföring. Informant 2 från restaurang- och cafébranschen (hädanefter ”informant 2”) redogjorde att sociala medier är det enda marknadsföringssättet företaget använder. Informant 2 förklarade vidare att företaget genom två olika digitala plattformar tar emot beställningar och når ut till kunder. Informant 9 från frisörbranschen (hädanefter ”informant 9”) nämnde att användningen sker i hög grad då två anställda inom företaget arbetar med sociala medier. Denne förklarade att engagemang och stora
ansträngningar görs i sociala medier, i form av tid och pengar för att företaget fem dagar i veckan ska vara exponerade flera gånger per dag. Informant 3 från restaurang- och
cafébranschen (hädanefter ”informant 3”) redogjorde för att användning av sociala medier i deras företag ökade vid olika högtider och kunde konstatera att användningen av sociala medier varierade periodvis. På senare tid poängterade informant 4 från restaurang och cafébranschen (hädanefter ”informant 4”) att företaget ökat användningen för att synas mer frekvent för nya och befintliga kunder. Likaså redogjorde informant 6 från fordonsbranschen (hädanefter ”informant 6”) då företaget lägger ner med tid på att använda sig utav sociala
medier för exponering då informanten menar att det resulterat i att de blivit mer synliga internationellt.
“Syns du så finns du”- Informant 1
Informant 1 från fastighetsbranschen (hädanefter ”informant 1”), i enlighet med citat ovan, förklarade att försäljning av bostadsrätter idag tagit en ny vändning. Sociala medier har blivit ett nytt sätt att visa på vilka bostäder som är ute till försäljning, men även olika kampanjer och samarbeten i mindre grad, visas på sociala medier. Utav den anledningen har företagets användning av sociala medier ökat lite på senare tid menade informant 1. Informant 5 från spelbranschen (hädanefter ”informant 5”) förklarade att de gärna vill öka sin användning men att det finns faktorer som förhindrar detta. Denne menade att företaget var begränsade i sin användning och beskrev att företaget befinner sig under ett paraply av ATG (Aktiebolaget trav och galopp). Detta begränsar företagets användning av sociala medier i och med de riktlinjer och de lagar som följer, förklarade informant 5.
“Vår verksamhet går under staten vilket betyder att utan statens godkännande kan vi inte driva vår verksamhet. Detta gör att vi måste följa riktlinjer och lagar kring profilering/marknadsföring” - Informant 7
Enligt citatet ovan redogjorde informant 7 från vårdbranschen (hädanefter ”informant 7”) för hur företaget givits tillstånd av staten att bedriva sin verksamhet. Dock följer dessa tillstånd med en rad olika begränsningar som bland annat gjort att företaget inte får marknadsföra obegränsat. Informant 7 menade på att nackdelen med exponering och användning av sociala medier var att företaget riskerar att hamna utanför statens regelverk vilket kan resultera i stora påföljder för företaget. De får inte “sälja in sig” då de bedriver statlig vård vilket gör det mycket komplicerat när de ständigt behöver förhålla sig till de riktlinjer som föreligger.
Informant 7 förtydligade sin förklaring med att svara på att verksamheten får använda sig av sociala medier men valt att avstå på grund av dessa risker.
"Det går bra för mig och jag har redan fullt med kunder. Word of mouth metoden funkar bra då man går i god för personen eller företaget man pratar om. Vi har märkt att sociala medier inom branschen får in patienter som är illojala. De går där det är billigast!" - Informant 8
Informant 8 från vårdbranschen (hädanefter ”informant 8”) förklarade att denne av olika anledningar valt att inte använda sig utav sociala medier. Detta eftersom nackdelarna väger tyngre än fördelarna genom olika faktorer som är avgörande inom vårdbranschen. Informant 8 förklarade detta genom att indikera på vikten av lojala kunder och fördelen med dessa.
Denne menar att nackdelen är att avsaknaden från lojala kunder kan komma att resultera i katastrofala konsekvenser för en tandläkare. Genom att marknadsföra sig via sociala medier lockas allt fler illojala kunder, som majoriteten av gångerna endast innebär nackdelar för företaget. Med illojala kunder menar informant 8 på att kunder väljer att boka tid och besöka kliniken endast vid erbjudanden och kampanjer, annars inte. De styrs alltså av priset och inte utförandet. Detta kan bland annat lämna uteblivna besök som bokats i förväg vilket resulterar i utebliven intäkt för företaget både för den tiden som lagts ner för att boka in besöket men även timintäkt för självaste besöket. Informant 8 menar därför på att denne tror mer på word of mouth fenomenet då de kunder som är nöjda sprider gott rykte om företaget vilket även bidrar till fler kunder. Användningen av sociala medier saknades alltså inte, enligt informant 8. Vidare belyste informant 8 att företagets kundkrets utgörs av en äldre generation och har därför inte någon användning av sociala medier. Likt informant 8, redogjorde informant 10 från frisörbranschen (hädanefter ”informant 10”) om fenomenet word of mouth. Informant 10 förklarade detta genom att säga att befintliga kunder som går i god för företaget genererar i mindre bemärkelse fler kunder. Vidare sa denne att något behov inte fanns till att använda sociala medier i företagets marknadsföring.
4.2 Möjligheter
Åtta av tio informanter såg möjligheter med exponering i sociala medier. Informant 9 belyste vikten av sociala medier genom att förklara hur företagets intäkter styrs av exponeringen på digitala plattformar. Genom att anpassa och tillse en hel avdelning på företaget som endast arbetar med sociala medier har det även varit möjligt att upprätthålla uppdateringar och exponeringen på digitala plattformar. All den satsning som företaget gör på sociala medier har resulterat i en stor del av företagets intäktskälla.
“Vi använder oss ständigt av olika digitala plattformar då en stor del av företagets intäktskälla sker genom sociala medier” - Informant 9
När informant 9 ombads att utveckla sitt resonemang, i enlighet med citatet ovan, besvarade denne med att företaget består av 11 salonger och investerar pengar i annonser som i sin tur genererar kunder till företaget genom att öka företagets synlighet. Under kampanjer för olika hårbehandlingar har företaget valt att öka exponeringen på sociala medier genom flertalet annonser som marknadsfört kampanjen. I takt med att kunder kunnat nyttja kampanjen har företaget haft märkbara ökningar i sina intäkter genom ökad försäljning av behandlingar i alla salonger.
Informant 3 förklarade att sociala medier tillåter företaget att skapa nya relationer genom synligheten för företaget. Den yngre generationen och internationella kunder som finns på sociala medier har fått kännedom om företaget.
Informant 2 nämnde under sin intervju att sociala medier är det enda marknadsföringssättet företaget använder sig utav. Genom sin hemsida samt Instagram tar de emot beställningar och når ut till kunder. Informant 2 förklarade att fördelen med att marknadsföra sig på detta sätt är även att det är gratis. Liknande redogjorde informant 6 och betonade att sociala medier var ett kostnadseffektivt sätt att nå ut till kunder över hela världen. Utöver detta så indikerade
informant 6 på att företaget kunde med låga kostnader öka sin synlighet på sociala medier genom att individanpassa sin exponering genom annonser. Informant 6 såg det som en möjlighet då företaget genom att köpa annonser väljer ut åldrar, kön, intresseområden och geografi för att nå ut till specifika målgrupper.
När informant 1 fick frågan om vilka möjligheter företaget såg med sociala medier belyste denne att företaget är beroende av att synas på sociala medier ur två olika perspektiv. Ena perspektivet är utifrån kundens, den som anställer mäklaren för att sälja bostadsrätten. Om kunden inte ser marknadsföringen av sin bostad på sociala medier upplever kunden att mäklaren inte skött sitt arbete och marknadsfört bostaden tillräckligt. Å andra sidan, menar informant 1 att det är utifrån mäklarbyråns perspektiv är viktigt att synas mot nya potentiella
kunder och även visa föreningar och andra sponsorer att de är en attraktiv firma som de kan samarbeta med.
“Sociala medier når ut i hela Sverige och detta gjorde att vi ökade vår kundkrets i hela Sverige. Dock hade det gynnat alla i företaget om alla bar på tekniska kunskaper.
-Informant 6
Informant 6 redogjorde för den har märkbara skillnaden i ökad kundkrets efter att företaget ökat sin användning i sociala medier. Företaget har sett en ökning i form av nya kunder då de kontaktat företaget mot bakgrund av företagets synlighet i sociala medier. Vidare förklarade informant 6 att detta bidragit till att kunder som inte haft vetskap om att företaget, nu funnit företaget via sociala medier. Vidare menar informant 6 att sociala medier når ut i hela Sverige och det har gjort möjliggjort att företagit fått en bredare kundkrets från hela Sverige.
En möjlighet som informant 4 framförde var att det är en fördel att vara tekniskt kunnig då de använder sig av tekniska verktyg för att driva företaget. Informant 4 ansåg att man utvecklar sin tankegång med hjälp av sociala medier genom att man inspireras av andra vilket sedan kan tillämpas i företaget. Tillsammans med sin kollega sköter de användningen av sociala medier i företaget då de anser sig vara mest kunniga inom tekniken.
Informant 2 såg kopplingar mellan sociala medier och generation, med anledning av att företagets anställda består utav unga delägare. Informant 2 menade även på att kunderna är unga och interagerar ofta på företagets sociala medier. Denne förklarade vidare att
användningen av sociala medier gått smidigt till mot bakgrund av att både företaget och kunderna består av en yngre generation som vuxit upp med den moderna tidens digitalisering.
Dock menar informant 2 på att det fortfarande finns arbete kvar för det optimala nyttjandet av sociala medier.
4.3 Svårigheter och risker
När frågan om de upplevt att det finns några risker eller svårigheter i användningen av sociala medier ställdes uppgav sju av tio att sådana upplevelser finns. Informant 3,6,9 höll alla med om svårigheter i sociala medier kan uppkomma när alla i företaget inte besitter tekniska
kunskaper. Samtliga informanter menade på att det bör vara ett gemensamt ansvar att besitta tekniska kunskaper inom användning av sociala medier för att vidare kunna tillämpa denna kunskap i företagets marknadsföring. Informant 3 menar på att om de anställda besatt
kunskaper i att hantera sociala medier hade de kunnat marknadsföra produkterna bättre. Även informant 6 förklarade att det hade underlättat ifall alla kollegor på företaget bar på samma tekniska kunskaper. Vidare hade det gynnat företaget om uppdateringar på sociala medier hade kunnat genomföras oberoende av en viss person. Informant 6 förklarar vidare att företaget är beroende av personen i fråga då denne är den enda som besitter tekniska kunskaper. Vidare påpekade även informant 9 om att 90% av de anställda besatt kunskaper och kompetenser inom sociala medier men att detta inte var tillräckligt. Mot bakgrund av detta har företaget infört utbildningar som sker löpande inom just tekniken. Informant 1 påtalade även att inom deras företag förelåg brister i tekniska kunskaper som gör att de därför inte kan dra full nytta av sociala medier.
“Det är svårt att mäta försäljningen mot bakgrund av vår marknadsföring i sociala medier.
Det hade varit intressant att se - om sociala medier är så pass bra som vi tror.” - Informant 1
En annan svårighet informant 1 talade om var att det är svårt att se om exponeringen
genererar intäkter till företaget eftersom detta inte är något som kan mätas. Vidare redogjorde även informant 1 för att uppdateringar på sociala medier ser bra ut för kunden men det de sett hittills är att de oftast inte ger något. Informant 9 kunde se koppling mellan ökade intäkter och uppdateringar i sociala medier men svårigheter förelåg dock i att kunna bevisa detta. Vid exempelvis kampanjer och erbjudanden menade informant 9 att ökade bokningar och ökad försäljning kunde påvisas. Informant 9 redogjorde vidare på att det dock inte finns några siffror som visar sambandet.
Att sociala medier är något som är tidskrävande instämde både informant 4 och 10 på.
Informant 4 förtydligade att ju mer tid man åsidosätter för sociala medier desto mer kommer det att gynna företaget. Dock indikerade informant 10 på att tidsomfattningen var
huvudanledningen till varför sociala medier överhuvudtaget inte prioriteras i marknadsföringen.
Samtliga informanter som använder sociala medier i företaget uppgav att det medför risker i form av dåliga recensioner. Informant 3 påtalade utmaningen med att ständigt hålla en god ton med kunderna på sociala medier vilket företaget måste hitta nya kreativa lösningar för.
Dåliga recensioner eller personer bakom skärmen som har till syfte att få företaget att se dåliga ut möts många gånger av stamkunder, förklarar informant 3. Vidare menar samma informant att risker med exponering via sociala medier är hur pass tillgängligt det är för allmänheten. Oavsett om du haft en dålig upplevelse på konditoriet eller bara känner för att lämna en dålig recension för att få företaget att se sämre ut så är det fritt fram att göra det.
Hur dessa recensioner möts mynnar dock ut i något som kan vara positivt för företaget.
Stamkunder tenderar att själva vilja besvara dessa recensioner vilket gynnar företaget
eftersom de då kan lokalisera sina lojala kunder som vill deras bästa och därmed stärka deras kundrelationer.
Även informant 6 indikerar att risken med sociala medier är att det är tillgänglig för alla.
Vem som helst kan skriva dåliga recensioner och det behöver inte betyda att det är en kund utan det kan handla om konkurrenter som lämnar felaktiga och skadliga recensioner bara för att förstöra. Informant 6 betonade dock att det är viktigt att företaget svarar på dessa yttrande och försöker bemöta kritiken. Något som är viktigt att ha i åtanke är att man inte kan göra alla nöjda.
“Vi svarar allt, alla recensioner gott som dåligt” - Informant 2
Informant 2 berättar under intervjuns gång att det en gång har skett ett missförstånd, då han startade en diskussion i ett forum på nätet med en kund. Skrivet offentligt fick många ta del av denna diskussion och den uppmärksammades i form av ett stort antal visningar. För informant 2 var det en självklarhet att bemöta denna kund och svara på hans felaktiga hävdanden i diskussionen. Detta i syfte om att få kunden nöjd oavsett vad som sades i
diskussionen. Recensioner är något som påverkar på gott och ont enligt informant 4. En dålig recension, oavsett om den är korrekt eller inte kan denna skada företaget. Bra recensioner kan påverka kundflödet genom att det tillåter nya kunder att testa nya ställen och därmed
eventuellt besöka företaget. Informant 4 menar därför på att det föreligger risk med att kunder får utrymme på sociala medier att lämna sina omdömen.
När informant 10 ställdes frågan om de ser någon risk i att inte använda sig av sociala medier i sin marknadsföring besvarades frågan med att informanten inte såg någon risk utan istället menar på att man kanske inte når ut till lika många människor.
4.4 Framtidsvisioner
Samtliga informanter uppgav att de såg framtidsvisioner med sociala medier. Sju av tio informanter såg sig investera tid och pengar på sociala medier i framtiden. Informant 9 förklarade att företaget är beroende av sociala medier och även i framtiden på grund av ekonomiska skäl. Att anlita ett bolag för att enbart jobba med sociala medier, var något informant 1 var positiv till.
"Jag kommer inte stänga dörren till det" - Informant 8
Informant 8 redogjorde för att del av företagets kundbas består av äldre patienter som inte använder sig utav sociala medier. Denna kundbas kommer dock att ändras med tiden då de som är äldre inte kommer att finnas kvar länge till och den yngre generationen istället
kommer att utgöra majoriteten av företagets kundbas. Informant 3 förklarade att företaget inte kommer kunna överleva enbart på sina äldre stammisar. Det kommer därför att bli mer
aktuellt i framtiden att marknadsföra sig via sociala medier för att dra till sig den yngre generationen. Kundrelationer var något som sju av tio informanter värdesatte vilket var en prioritering i företagen. Att fokusera på främst nya kunder inte alltid är det bästa menade informant 6. Företaget fokuserar istället på starka kundrelationer vilket vidare genererar nya kunder. Informant 3 menade att med hjälp av den ökade synligheten, har företaget fått ökat kundflöde. Vidare menade informanten att företaget befinner sig i en traditionell bransch, människor har sedan långt tid tillbaka handlat bakverk. Detta medför att företaget bör anpassa sig till det moderna samhället och använda sociala medier för att gå från det traditionella till det moderna, för att generera nya kunder men även för att behålla relationen med befintliga kunder förtydligade informant 3. Det primära enligt informant 2 är långsiktiga kundrelationer eftersom caféets affärsidé bygger på att sälja till företag och därför är beroende av det. Både informant 2 och informant 6 redogjorde att via digitala plattformar har företaget lyckats skapa dessa kundrelationer.
Informant 5 framförde att, trots inget användande av sociala medier, finns det potential i att exponeras i sociala medier då det ständigt påminner kunden om att företaget existerar.
Informant 5 nämnde även att befintliga kundrelationer medför att företaget kan sälja andelar som är anpassade utifrån kundernas preferenser vilket är fördelaktigt, varför företagen ser på att använda sociala medier i framtiden. Informant 10 indikerade dock på att företaget som idag består av två anställda lever på befintliga kundrelationer vilket informanten menar var tillräckligt. Vidare förklarar informant 10 att trots detta tror denne att framtiden kommer kräva att företaget implementerar sociala medier.
Resterande två av tio informanter såg sig delvis använda sociala medier i framtiden.
Informant 7 och 5 ansåg att begränsningar i användningen av sociala medier mot bakgrund av de lagar och regler som de idag behöver förhålla sig till inom sina branscher även kommer fortsätta finnas.
5. Analys
I detta kapitel kommer den empiriska datan tolkas och analyseras mot bakgrund av studiens teoretiska referensram. Den empiriska datan visade på att företagens användning och exponering i sociala medier berör olika ämnesområden som informanterna framförde och som analysen kommer att delas upp i.
5.1 Användning
Empiriska datan i denna studie visar att majoriteten av informanterna använder sig utav sociala medier i företagen. I vilken omfattning företagen tillämpar sociala medier i sitt arbete varierade dock. Godney et al. (2016) belyser i teorin Social Media Marketing Efforts att företag med ett högt engagemang på sociala medier påvisar framgångsrika resultat.
Företag som uppdaterar sina plattformar genom underhållning och interagerar med kunder tenderar att skapa en ökad kundkrets och lojalitet hos kunderna (ibid). Den som använde sociala medier mest var informant 9 från frisörbranschen. Informanten beskrev sociala medier som den bidragande faktorn till deras framgångar. Företaget som består av 11 salonger har idag ett högt engagemang på sociala medier mot bakgrund av att det är deras största intäktskälla. Genom att ständigt uppdatera deras sociala medier anses de vara aktuella för kunder vilket har resulterat i att de ökat antal kunder samt behållit befintliga. Genom att ha avsatt en hel avdelning för arbetet med sociala medier har företaget möjliggjort den
trendighet och aktualiteten som Godney et al. (2016) redogör för är anledningen till att lyxvarumärken är så pass framgångsrika.
Samtidigt visade studiens empiriska resultat att informant 10 från samma bransch inte alls använder sig utav sociala medier. Informant 10 äger ett litet företag med två anställda.
Företagets intäktskälla utgörs av befintliga långvariga kundrelationer och anses därför vara tillräckligt. Befintliga kunders lojalitet och nya kunder attraherades istället via word of mouth. Även informanterna 7 och 8 från vårdbranschen belyste detta fenomen. Fenomenet word of mouth ger högre trovärdighet hos kunderna eftersom de värdesätter ord från andra kunders upplevelser (Godey et al, 2016). Båda företagen från vårdbranschen menade på att
word of mouth genererat tillräckligt med kunder. Företagen har därmed inget behov av sociala medier.
Två av tre från restaurang- och cafébranschen har under senare år ökat sin användning av sociala medier. Informant 3 och 4 ligger på samma nivå i användningen och hade en
gemensam syn på sociala medier i den bemärkelsen att ju mer det används desto bättre är det.
Att ständigt uppdatera plattformarna på sociala medier gör de allt mer aktuella för kunder.
Informant 2 hade liknande syn som informant 9 på användningen. Sociala medier är det enda sättet företaget marknadsför sig på och därmed företagets enda intäktskälla, förklarade informant 2. Samtliga företag från restaurang- och cafébranschen är dock inte etablerade på samma sätt som informant 9 från frisörbranschen.
Fuchs (2014) redogör i teorin Critical theory sin kritik mot människors positiva bild av sociala medier och menar att det alltid finns en baksida. Vidare beskriver han att det ofta sker på bekostnad av annat och att det därför behöver undersökas för att inte vara skadligt för samhället (ibid). Informant 5 och 7 från vård- och spelbranschen styrdes av begränsningar i lag och gjorde att användningen av sociala medier inte skedde i den utsträckning företagen hade velat. Båda företagen går under staten vilket gör att användningen av sociala medier kan medföra risk för att förlora tillstånd till att bedriva verksamheten. Om företagen mot all förmodan skulle bryta mot lagen skulle det innebära skada för samhället likt Fuchs (2014) mening om att sociala medier kan ske på bekostnad av annat.
5.2 Möjligheten att synas
Möjligheter med användandet av sociala medier är något som empiriska datan visar att majoriteten av informanterna upplever. Författarna i teorin social media marketing efforts hävdar att sociala medier är ett gynnsamt verktyg för organisationens utveckling och att det i vårt moderna samhälle väger tyngre än TV och tidskrifter (Godey et al. 2016). Författarna belyser att vi lever i en teknisk värld och att synas i sociala medier bör vara en prioritering (ibid). Informant 1 från fastighetsbranschen uttryckte sig genom att säga “syns du så finns du”. Informanten menade på att byrån är beroende utav att synas på sociala medier, då exponeringen avgör huruvida kunden upplever att mäklaren inte marknadsför bostaden tillräckligt om den inte syns på sociala medier. Likaså anses inte byrån lika attraktiv för andra
