Vstup firmy na zahraniční trh
Bakalá ská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu
Autor práce: Jana Tomanová
Vedoucípráce: PhDr. Ing. Jaroslava D dková, Ph.D.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalá skou práci se pln vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 –školní dílo.
Beru na v domí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalá ské práce pro vnit ní pot ebu TUL.
Užiji-li bakalá skou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si v doma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto p ípad má TUL právo ode mne požadovat úhradu náklad , které vynaložila na vytvo ení díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalá skou práci jsem vypracovala samostatn s použitím uvedené literatury a na základ konzultací s vedoucím mé bakalá ské práce a konzultantem.
Současn čestn prohlašuji, že tišt ná verze práce se shoduje s elektronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Anotace
Bakalá ská práce „Vstup firmy na zahraniční trh“ pojednává o problematice expanze vybrané firmy na nový zahraniční trh. Cílem práce je na základ analýzy nového zahraničního trhu doporučit či nedoporučit vstup firm na zahraniční trh. V dílčí teoretické části jsou popsána moţná teoretická východiska vstupu firmy na nový zahraniční trh.
Praktická část se zabývá charakteristikou vybrané společnosti, ve které je zmín na historie firmy, současná činnost firmy a p edm t její činnosti. V záv ru této kapitoly práce je popsána současná situace firmy a vypracovaná její SWOT analýza. Další část praktické práce se zabývá analýzou vhodného zahraničního trhu, na který by firma mohla vstoupit, poté jsou vyhodnoceny p ínosy a rizika vstupu na vybraný zahraniční trh, které by následovaly po vstupu firmy na daný zahraniční trh. V záv ru práce je vyhotoven návrh vstupu firmy na zahraniční trh na základ p edešlého pr zkumu zahraničního trhu.
Klíčová slova
Analýza zahraničního trhu, expanze, formy vstupu firem na zahraniční trhy, p ínosy a rizika, zahraniční trh
Annotation
The entry of the company to the foreign market
A bachelor thesis “The entry of the company to the foreign market“ deals with issues of expansion of the company to a selected new foreign market. The aim of the bachelor thesis is an analysis of new foreign market and whether to recommend the company or not to enter it. In a theoretical part, there are described possible theoretical forms of entrance to the foreign market. The practical part deals with the characteristics of the selected company where the history of the company, current activities and its subject of business are mentioned. At the end of this chapter the current situation of the company and its SWOT analysis is described. Another part of practical work analyses the suitable foreign market in which the company could enter, then there are evaluated the benefits and risks of entering to the selected foreign market. In conclusion, new entrance of the company to the foreign market based on previous survey of Italian market is recommended.
Key Words
Analysis of foreign market, expansion, forms of entrance to the foreign market, benefits and risks, foreign market
Pod kování
Ráda bych pod kovala své vedoucí bakalá ské práce PhDr. Ing. Jaroslav D dkové, Ph.D.
za odborné vedení, vst ícný p ístup, za pomoc a rady p i zpracování této práce.
Obsah
Obsah…. ... 8
Seznam zkratek ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam obrázk ... 12
Úvod ... 13
1. Teoretická východiska k problematice vstupu firmy na zahraniční trh ... 15
1.1 Vývoz a dovoz zboží ... 15
Prost ednické vztahy ... 15
Smlouvy o výhradní distribuci ... 16
Obchodní zastoupení... 17
P ímý vývoz ... 18
1.2 Formy p ítomnosti podniku na zahraničních trzích nenáročné na kapitálové investice ... 18
Licence ... 19
Zušlech ovací operace ... 20
Mezinárodní výrobní kooperace ... 21
1.3 Kapitálov náročné formy vstupu na mezinárodní trhy... 21
Akvizice ... 22
Společný podnik (joint venture) ... 22
Investice na zelené louce ... 23
Fúze…... 23
Strategická aliance ... 24
1.4 PEST ANALÝZA ... 24
Politické a právní prost edí ... 24
Ekonomické prost edí ... 25
Sociální a kulturní prost edí ... 26
Technologické prost edí ... 26
1.5 Rizika podnikání v mezinárodním obchod ... 26
Rizika trţní ... 27
Rizika komerční ... 28
Rizika p epravní ... 29
Rizika teritoriální ... 29
Rizika m nová ... 30
2. Charakteristika vybrané společnosti ... 32
2.1 Historie firmy... 32
2.2 Ekonomická situace firmy ... 33
2.3 Konkurence ... 33
2.4 Sortiment ... 34
2.5 Distribuce ... 35
2.6 SWOT analýza ... 35
3. Analýza zahraničního trhu ... 38
3.1 Itálie ... 38
3.2 PEST analýza Itálie ... 39
Politické a právní prost edí ... 39
Ekonomické prost edí ... 41
Sociáln -kulturní prost edí ... 42
Technologické prost edí ... 44
3.3 Analýza konkurence ... 45
Castelli ... 46
Santini ... 48
4. P ínosy a rizika vstupu firmy na zahraniční trh ... 51
5. Návrh vstupu firmy na zahraniční trh ... 54
Záv r ... 56
Seznam použité literatury ... 59
Seznam zkratek
DPH Da z p idané hodnoty
EBRD Evropská banka pro obnovu a rozvoj ES Evropské společenství
EU Evropská Unie
HDP Hrubý domácí produkt MMF Mezinárodní m nový fond NATO Severoatlantická aliance
OBSE Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evrop OSN Organizace spojených národ
TUL Technická univerzita v Liberci WTO Sv tová obchodní organizace
Seznam tabulek
Tabulka 1: SWOT analýza firmy Lawi ... 36
Tabulka 2: Míra zdan ní p íjm fyzických osob ... 40
Tabulka 3: Makroekonomické ukazatele Itálie ... 42
Tabulka 4: Cenová relace cyklistického oblečení firem ... 50
Seznam obrázk
Obrázek 1: Logo firmy Lawi ... 32 Obrázek 2: Logo firmy Casttelli ... 47 Obrázek 3: Logo firmy Santini ... 49
Úvod
Jako téma bakalá ské práce autorka zvolila „Vstup firmy na zahraniční trh“, ve kterém by ráda vyuţila své v domosti získané b hem studia oboru ekonomika a management mezinárodního obchodu. D vodem výb ru tohoto tématu je jeho aktuálnost. V dnešní dob realizuje velké mnoţství podnik svou činnost nejen na domácím trhu, ale také na tom zahraničním. Existuje mnoho forem a strategií jak mohou firmy vstoupit na zahraniční trh, ale také existuje mnoho faktor , které ovliv ují volbu formy vstupu na zahraniční trhy.
Tato práce se bude p edevším zabývat analýzou zahraničního trhu, aby mohl být poté následn vyhotoven návrh, zda je vhodné vstoupit na zahraniční trh či nikoliv.
Mezinárodní obchod s sebou nep ináší pouze pozitiva, ale také rizika, která se skrývají v podob špatn zvoleného trhu, a tím tak m ţe dojít k neúsp chu podniku, jak na vybraném zahraničním trhu, tak na trhu domácím, na kterém se odrazí neúsp ch na zahraničním trhu. Tímto celým procesem se bude bakalá ská práce zabývat. Od volby formy vstupu na zahraniční trh, po analýzu zahraničního trhu včetn analýzy zahraniční konkurence cyklistického odv tví, následn autorka práce vyhodnotí p ínosy a rizika, se kterými se firma m ţe setkat a v záv ru práce bude vyhotoven konečný návrhu vstupu na zahraniční trh.
Společnost, která byla pro téma bakalá ské práce zvolena je česká firma Lawi s. r. o., která se zabývá výrobou cyklistického oblečení, ale p edevším se v nuje zakázkové výrob cyklistického oblečení. D vodem výb ru tohoto podniku je autorčina dlouholetá praxe ve firm , ve které eší téma bakalá ské práce. Společnost se v současné dob nachází v p íznivé situaci. Firma Lawi s. r. o. je na českém trhu od roku 2004 a od tohoto roku se stihla stát hlavním lídrem v zakázkové výrob cyklistického oblečení v České republice.
Firma je natolik úsp šná, ţe se v roce 2012 rozší ila do zemí zaslíbených cyklistice, do Nizozemska a ostatn do celého BeNeluxu. Následn firma vstoupila také na n mecký a litevský trh.
Firma se nadále rozr stá a chce tak „dobýt“ i další zahraniční trhy. Prvním úkolem této práce je, se podrobn seznámit s formami vstupu na zahraniční trhy, od klasických forem vývozu a dovozu, aţ po ty nejnáročn jší formy vstupu – kapitálové vstupy na zahraniční
trhy. Dalším úkolem této práce je analyzovat vybraný zahraniční trh, na kterém by firma Lawi s. r. o. mohla usp t. Výb r vhodného zahraničního trhu se zam í na „cyklistické velmoci“. Po zvolení zahraničního trhu bude provedena PEST analýza vybraného zahraničního trhu a následn bude vyhotovena analýza konkurence cyklistického trhu v cílové zemi. P edposlední část práce se bude zabývat vyhodnocením p ínos a rizik, se kterými se m ţe firma setkat. I výb r vhodné zahraniční zem s vysokou popularitou cyklistického odv tví nemusí být vţdy výhrou. Mohou nastat r zná rizika, nap . v boji s p íliš vysokou konkurencí, nebo špatn zvolená forma vstupu na zahraniční trh, pop . spatn zvolený zástupce firmy, který bude firmu zastupovat na zvoleném zahraničním trhu.
Jedním z hlavních rizik v poslední dob , se kterým se mohou setkat firmy, které obchodují se zahraničními zem mi, je výkyv eura, který m ţe ovlivnit p íjmy firmy. Poslední část práce je zam ena na návrh vstupu na vybraný zahraniční trh. Autorka práce po analýze zahraničního trhu, včetn analýzy konkurence cyklistického odv tví ve vybrané zemi, a po analýze p ínos a rizik vyhodnotí, zda je vhodné vstoupit či nikoliv na vybraný zahraniční trhu. V poslední ad autorka práce uvede vlastní doporučení vstupu firmy na vybraný zahraniční trh.
1. Teoretická východiska k problematice vstupu firmy na zahraniční trh
Expanze firem na zahraniční trhy je jedním z nejčast jších trend v mezinárodním obchod . Zapojení do mezinárodního obchodu p ináší prosp ch jak samotným firmám, tak celé národní ekonomice. Existují t i stupn formy vstupu na zahraniční trh. Jedná se o vývozní a dovozní operace, formy nenáročné na kapitálové investice a kapitálov náročné formy vstupu na mezinárodní trhy. (Machková, 2014),
1.1 Vývoz a dovoz zboží
Jedná se o nejjednodušší formu vstupu na zahraniční trhy, kterou podniky obvykle začínají rozvíjet své mezinárodní aktivity – jsou to tradiční vývozní a dovozní operace. Vývoz je často chápán jako nejmén investiční forma vstupu na zahraniční trh, avšak pokud chce podnik usp t na daném trhu a získat v tší podíl, musí podnik zainventovat nemalé peníze do mezinárodního marketingu. Výrobek je nutné adaptovat podle podmínek zahraničního trhu. Podnik by se m l zam it p edevším na výrobkovou politiku, nebo si vybudovat distribuční cesty či se zam it na vhodnou cenovou strategii. Podniky mohou p i vstupu na zahraniční trh vyuţít r zné obchodní metody, jejich volba záleţí na mnoha faktorech, zejména na charakteru výrobku či sluţby, na obchodn politických podmínkách či realizace zahraničn obchodní operací. Obchodní metody mohou být na základn smluvních vztah sjednány s následujícími partnery. (Machková, 2014)
Prost ednické vztahy
V mezinárodním obchod se s prost edníky lze setkat velmi často, jsou to subjekty, které obchodují na vlastní jméno, na vlastní účet a podnikají na vlastní riziko. Prost edníci prodávají zboţí nakoupené dalším odb ratel m či konečným spot ebitel m a jejich odm nou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, tzn. cenová marţe. Tuto sluţbu v tšinou vyuţívají malé a st ední podniky, které nemají dostatečné finanční prost edky na z izování vlastního specializovaného odd lení v zahraniční zemi. Podniky rad ji p enechají
specializovaným firmám veškerou obchodní činnost. Mezi specializované firmy lze za adit nap . akciové společnosti pro zahraniční obchod, velkoobchodní společnosti či maloobchodní et zce. (Machková, 2014)
Mezi hlavní výhodu pouţití prost ednického vztahu pat í niţší náklady pro vstup na zahraniční trh a eliminace rizik v mezinárodním obchod nap . politická rizika, trţní rizika, kurzová či rizika zm ny poptávky. Další výhodou této metody je moţnost vývozu na trhy, nad kterými by společnost z d vodu vysokých náklad za b ţných okolností neuvaţovala.
Nevýhodami jsou zejména ztráta kontroly nad další distribucí, ztráta bezprost edního kontaktu se zákazníkem a ztráta kontroly nad cenami, za které se daný produkt bude prodávat na zahraničních trzích. (Machková, 2014)
Smlouvy o výhradní distribuci
V n kterých p ípadech m ţe podnik vstoupit na zahraniční trh díky uzav ení smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuci. Dle právního hlediska se dodavatel v rámcové smlouv zavazuje, ţe bude dodávat zboţí v uvedené oblasti pouze uvedenému odb rateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouv musí být vyhrazena oblast prodeje, druh zboţí a smlouva musí mít písemnou formu. Odb ratel se zavazuje k určitým podmínkám prodeje, propagace, umíst ní zboţí, odebírání minimálního mnoţství. N kdy je součástí i dohoda o cenách. Výhradní distributor bude zboţí nabízet za ceny dohodnuté a v takovém p ípad dostane smluvn stanovenou odm nu. V n kterých zemích legislativa nep ipouští dané dohody o cenách, které jsou v rozporu s principem volné sout ţe a tak je t eba si dát pozor na antimonopolní zákony. Smlouva o výhradní distribuci, je rámcová smlouvu, která upravuje výlučn postavení smluvních partner . Jednotlivé dodávky se pak realizují na základ samostatných kupních smluv. (Machková, 2015)
Výhradní distribuce má mnoho výhod. Společnost, která pouţívá výhradního distributora, m ţe mít relativn rychlý vstup na cílový zahraniční trh, díky moţnosti prodeje zboţí na jiţ vybudovaných distribučních cestách. Mezi další výhodu lze zahrnout moţnost vstupu na vzdálené trhy, na kterých společnost neočekává p íliš vysoké obraty, avšak chce být p ítomna na daných zahraničních trzích za pom rn nízkých náklad a nízkých rizik.
Distributor kupuje zboţí na sv j vlastní účet, je tak v tomto p ípad i omezeno riziko platební neschopnosti či nev le konečných zahraničních zákazník . Smlouva o výhradní distribuci často slouţí jako určitý test zahraničního potenciálu. Pokud se ukáţe, ţe zákazníci m li o daný produkt na zahraničním trhu zájem, po vypršení smlouvy se podniky mohou dohodnout na další podnikatelské aktivit .
Nevýhodou je stejn jako u prost edníka, ztráta bezprost edního kontaktu s trhem, velká samostatnost výhradního distributora nebo moţnost zablokování vstupu na zahraniční trh.
Výhradní distributor nesplní očekávání, a není tak schopný zajistit širokou škálu distribuce a očekáváné objemy prodeje. Proto se často ve smlouvách objevuje doloţka, kdy se výhradní distributor zavazuje k minimálnímu odb ru nákupu, tj. k odb ru minimálního mnoţství zboţí, které má zajistit dostatečný obrat na daném trhu. (Machková, 2014)
Obchodní zastoupení
Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodob vykonávat činnost k uzavírání r zných typ smluv. Sepsáním smlouvy o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje vykonávat činnost sm ující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho učet. (BusinessInfo, 2009)
P ed uzav ením smlouvy je nutné si pečliv vybrat obchodního zástupce, vymezit obsah a jeho p sobnost a informovat se na jeho vztahy ke konkurenčním firmám. Je t eba si uv domit, ţe obchodní zástupce je, na rozdíl od vývozce, na zahraničním trhu bezprost edn p ítomen a je de facto reprezentantem zastoupeného. Pokud si firma zvolí obchodního zástupce, který nepracuje kvalitn , neorientuje se dob e v problematice vyváţené komodity, m ţe tak negativn ovlivnit jméno českého vývozce v zahraničí. Ve v tšin p ípad se jedná o nevýhradní zastoupení, kdy obchodní zástupce m ţe zastupovat i jiné osoby nebo uzavírat jiné obchody, jeţ jsou p edm tem zastoupení a to vše na vlastní účet nebo na účet jiné osoby. Jako odm nu si obchodní zástupce bere provizi ze zprost edkované smlouvy. Obchodní zástupci by se m li ídit podmínkami stanoveními zastoupeným a ídit se tak jeho pokyny, tj. zprost edkovávat obchody ve vymezené oblasti a m li by dosahovat minimálních obrat za stanovené období atd.
Pokud by bylo sjednáno výhradní obchodní zastoupení, je pak zastoupený povinen na stanoveném území nepouţívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce nemá oprávn ní zastupovat jiné osoby či uzavírat jiné obchody na vlastní nebo cizí účet.
Zastoupený je oprávn n uzavírat obchody bez součinnosti výhradního prodejce, avšak musí brát na v domí, ţe ve v tšin zemí je povinen platit z t chto obchod výhradnímu zástupci provizi tak, jako kdyby tyto obchody byly uzav eny s jeho součinností.
V mezinárodním obchod se pro tento typ provize pouţívá termín „uznávací provize“. Má se za to, ţe nárok na tuto provizi zástupci vznikl v d sledku soustavného zpracování trhu.
(Machková, 2014)
Pro zastoupeného m ţe smlouva o výhradním prodeji znamenat určité riziko, kdy zástupce nemá na trhu dostatečn silné zastoupení, aby reprezentoval danou firmu, nemá kapacitu pro soustavné zpracování vymezené oblasti nebo zárove zastupuje konkurenční firmy.
P ímý vývoz
Volba p ímého obchodní metody se obvykle pouţívá p i vývozu pr myslových výrobk , výrobních za ízení či investičních celk . Jedná se o komplikované dodávky, spojené s poskytováním odborných sluţeb, u kterých je bezprost ední p ítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná. (Machková, 2014)
Výhodou je p ímá kontrola nad výrobkem, cenami či realizovanou marketingovou strategií. P ímé obchodní vztahy p sobí obvykle pozitivn na jejich stabilizaci a zvyšují loajalitu zákazník . P ímé obchody jsou realizovány na základ kupních smluv. (Albaum, 2016)
1.2 Formy p ítomnosti podniku na zahraničních trzích nenáročné na kapitálové investice
Tato forma vstupu se pouţívá v p ípad , ţe podnik nehodlá investovat v zahraničí, ale p esto chce v rámci mezinárodních podnikatelských aktivit zvýraznit p ítomnost výrobku
či sluţby na zahraničním trhu jiným zp sobem, neţ klasickými vývozními operaci. Podnik m ţe zvolit následující formy (BusinessInfo.cz, 2009)
Licence
Forma, kdy podnik m ţe vstoupit na zahraniční trh prodejem práv k vyuţití vynálezu, uţitného či pr myslového vzoru či ochranných označení – právy k vyuţívání ochranné známky nebo obchodního jména firmy. Licence je pojem, který se vyuţívá k vyjád ení svolení k uţití nehmotného statku jinou osobou. (Albaum, 2016)
Poskytovatel licence, nebo také majitel výlučného práva má absolutní právo ud lit licenci jiné osob . Jeho právo mu umoţnuje, aby zabránil komukoliv jinému ve vyuţívání tohoto nehmotného statku, a tak zabránil bezd vodnému obohacení další osoby. Majitel licence by pak v tomto p ípad m l podat ţalobu u soudu a m l by poţadovat náhradu škody či p im enou satisfakci. (BusinessInfo.cz, 2009)
Firma zvaţuje prodej práv k vyuţívání pr myslového vlastnictví zejména v t chto p ípadech:
Firma nemá moţnost zavést výrobu a tak by došlo k znehodnocení daného vynálezu nebo jiného v decko-technického poznatku.
Devizové, celní, obchodn -politické podmínky neumoţnují p ímý vývoz do určitých teritorií a prodej práv k pr myslovému vlastnictví tak umoţ uje na tyto trhy proniknout.
Prodej pr myslového vlastnictví je spojen s recipročním obchodem, nap . dovozem výrobk vyrobených v zahraničí takovýmto zp sobem, tj. licenci, vým nou za jinou technologii.
Lze zavést výrobu, ale odd lení vývoje a výzkumu jiţ dokončuje nová progresivní ešení.
D vody, které vedou k nákupu práv k nehmotným zahraničním statk m, mohou být následující: (BusinessInfo.cz, 2009)
Podnik nemá dostatečné prost edky k rozvíjení vlastního výzkumu a vývoje
Firma nem ţe dostáhnout vlastního originálního ešení, protoţe zahraniční patentovaná ochrana je dokonalá.
Firma hodlá rozší it export výrobk , jejichţ části jsou v n kterých zemích chrán ny patenty zahraničních firem.
Marţe u n kterých komodit jsou kv li konkurenci levných asijských výrobk tak nízké, ţe m ţe být výhodn jší zúročit investice do výzkumu a vývoje formou prodeje licencí, neţ výrobou a následným prodejem hotových výrobk . (Machková, 2014)
Pom rn častou formou je vzájemné poskytování licencí mezi významnými sv tovými firmami, aby p edešly ztrátám z plynoucích z duplicitních výzkum a vývoj .
Mezi hlavní nevýhody poskytování licence pat í to, ţe poskytovatel ztrácí kontrolu nad prodeji výrobk vyráb ných v licenci a jeho p íjmy jsou tak zcela závislé na schopnostech nabyvatele. Poskytovatel ztrácí kontrolu nad cenami, ze které se zboţí z licence prodává, ale také p ichází o cenné podn ty od zákazník k p ípadným inovacím či zlepšením licencovaných výrobk . (Machková, 2014)
Zušlech ovací operace
Zušlech ovací operace jsou častou formou zapojení českého podniku do mezinárodní spolupráce. Podstatou je zpracování či p epracování surovin, materiál či polotovar do vyššího stupn výroby či p ímo do konečné podoby hotového výrobku. (Machková, 2014)
Zušlech ovací operace se provád jí v d sledku niţších náklad na p epracování v zahraničí. Jedná se zejména o niţší mzdové náklady, ale také o náklady energetické, materiálové, surovinové, či niţší náklady na obaly nebo niţší reţijní náklady.
Zušlech ovací operace se d lí do dvou kategorií a to operace aktivní a pasivní. Pokud se jedná o operaci aktivní, v tom p ípad zahraniční objednavatel dodá českému podniku materiál nebo polotovary k zušlecht ní. Tato forma se často pouţívá p i výrob konfekce, kdy objednavatel vyuţívá výhody levné a kvalifikované pracovní síly. V n kterých p ípadech se lze setkat s tím, ţe zahraniční objednavatel vyveze nutné výrobní za ízení, event. umoţní českému subjektu získat pot ebné za ízení formou leasingu.
(BusinessInfo.cz, 2009)
P i pasivní zušlech ovací operaci je objednavatelem český subjekt, který dodává suroviny nebo polotovary do zahraničí a po zpracování je znovu dováţí zp t do České republiky.
V n kterých p ípadech je moţné část zušlecht né produkce prodat v zemi zušlechtitele nebo, event. reexportovat do t etích zemí.
Mezinárodní výrobní kooperace
Výrobní kooperace je zaloţena na rozd lení výrobního programu mezi výrobce z r zných zemí. Finální výrobek je pak kompletován jedním nebo více výrobci. Výrobní kooperace m ţe probíhat na r zných úrovních. Nap íklad spolupráce m ţe probíhat v oblasti výzkumu a vývoje či distribuce a poskytování r zných sluţeb. Smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci se nazývá, tzv. nepojmenovanou smlouvou a její obsah a forma závisejí na dohod mezi smluvními partnery. (Machková, 2014)
Smluvní partne i vyuţívají nákladových rozdíl mezi jednotlivými komponenty nebo finálními výrobky, dostupnosti výrobních zdroj , zdroj financování či disponibilit výzkumn -vývojových kapacit, ve specifickém know-how. Díky výrobní kooperaci tak mohou podniky dosáhnout sníţení celkových náklad a zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích
1.3 Kapitálov náročné formy vstupu na mezinárodní trhy
Kapitálové vstupy podnik na zahraniční trhy jsou nejvyšším stupn m internacionalizace, které vyuţívají zejména velké, finančn silné firmy, které realizují globální strategii
mezinárodního rozvoje a investují v zemích, které nabízejí výhodné podmínky pro podnikání. (Machková, 2014)
Nejčast ji mají formu p ímých nebo portfoliových investic. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papír . Kdeţto p ímé zahraniční investice lze charakterizovat jako investici, jejímţ účelem je zaloţení, získání či rozší ení trvalých ekonomických vztah mezi investorem jedné zem a podnikem se sídlem v jiné zemi. Jsou to nap íklad kapitálové vklady, vnitrofiremní p jčky nebo reinvestovaný zisk. P ímé kapitálové investice nejčast ji probíhají formou fúzí a akvizic, nov zakládaných podnik , tzv. investic na zelené louce.
Zahraniční investice ovliv ují rozvoj sv tové ekonomiky. Zahraniční investo i tak p inášejí do dané zem pot ebný kapitál pro modernizaci a restrukturalizaci podnik , progresivní technologie nebo také manaţerské know-how. Tyto investice umoţnují vytvá ení nových pracovních míst nebo usnadn ní vstupu výrobku na zahraniční trhy. V tšina zemí nabízí zahraničním investor m r zné výhody formou investičních pobídek a tím se tak snaţí podporovat p íliv zahraničních investic do své zem . Jedná se nap íklad o da ové úlevy, celní úlevy, finanční podpory formou dotací či grant , které mohou spočívat ve výhodném prodeji nebo bezplatném poskytnutí pozemk a zajišt ní infrastruktury.
(BusinessInfo.cz,2009)
Akvizice
Akvizice je p evzetí fungujícího podniku nebo jeho části. V praxi je moţno se setkat, s tzv.
p átelským p evzetím, jehoţ cílem je posílení firmy nebo, s tzv. p evzetím nep átelským, jehoţ cílem m ţe být likvidace konkurence. (Machková, 2015)
Společný podnik (joint venture)
Jedná se o situaci, kdy se spojí prost edky dvou nebo více subjekt do společného vlastnictví. Je to forma podnikání, jejímţ cílem je realizace společného podnikatelského
zám ru – podílení se na vytvo eném zisku, podstupovaní podnikatelských rizik a krytí p ípadných ztrát. (Machková, 2014)
Existují dv formy společného podnikání – jedné se, o tzv. smluvní společné podniky a společné podniky zaloţené na kapitálových investicích. Podstatou smluvních společných podnik je dohoda mezi ekonomicky a právn nezávislými partnery o spolupráci v oblasti bez kapitálových vklad . M ţe se jednat o spolupráci v oblasti vývoji a výzkumu, o zabezpečování společných sluţeb či o výrobní kooperaci. Avšak společné podniky v pravém slova smyslu jsou zaloţené na principu kapitálových vklad . (Albaum, 2016)
Investice na zelené louce
Jedné se o nov zaloţené a nov postavené podniky. Oproti akvizicím mají pro hostitelskou zemi určité výhody. Investice na zelené louce s sebou do zem p inášejí více kapitálu, více nových moderních technologií, v tší tvorbu pracovních míst a zvyšují konkurenci na trhu. (BusinessInfo.cz)
Fúze
Fúze m ţe mít formu splynutí nebo sloučení. Splynutí znamená spojení obchodních společností, p i kterém splývající společnosti zanikají a vzniká tak nový právní subjekt.
Sloučení se rozumí spojení obchodních společností, p i kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protoţe ty p echázejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. (Machková, 2014)
Fúze se d lí do t ech základních druh . Fúze horizontální, vertikální a konglomerátní. P i horizontální fúzi se spojují podniky stejného oboru podnikání. P i vertikální fúzi se tak spojují podniky s navazující výrobou. P i konglomerátní fúzi se spojují podniky r zných obor .
Strategická aliance
Strategická aliance je pruţná forma partnerství dvou a více společností, které sledují stejný společný zájem. Hlavním cílem strategické aliance m ţe být nap . p ekonání obchodn politických p ekáţek v cílové zemi, společný postup, financování výzkumu a vývoje, společná distribuce, zahraniční obchod či vyuţívání společných za ízení. (Machková, 2014)
1.4 PEST ANALÝZA
P ed vstupem na zahraniční trh musí kaţdý podnik provád t adu analýz, které povedou k rozhodnutí, jakou strategii v mezinárodním marketingu zvolí. Základní analýzou makroprost edí je, tzv. PEST analýza, tj. analýza politického a právního prost edí, ekonomického prost edí, sociáln -kulturního prost edí a prost edí technologického. (Kozel 2011)
Politické a právní prost edí
Politické a právní prost edí pat í do základních faktor , p i kterých se firma rozhoduje, zda na daný zahraniční trh vstoupit, pop ípad jakou formu vstupu zvolit. Stabilní prost edí motivuje zahraniční investory pro vstup na daný zahraniční trh a má tím tak pozitivní vliv začle ování zem do procesu internacionalizace. V opačném p ípad , nestabilní prost edí uvádí zem do ekonomické izolace. (Machková, 2015)
V politické a právní části analýzy jsou zkoumány následující faktory: politický systém, politická stabilita, členství dané zem v regionálních integračních seskupeních a její politické vazby na další státy, právní úprava podnikání zahraničních subjekt (moţnost kontroly vlastnictví, moţnost nákupu nemovitostí a pozemk , ešení spor p i podnikání se zahraničím, podmínky pro zam stnávání cizinc ) apod. (Doole, 2008)
Ekonomické prost edí
V této části by m la být analyzována: hospodá ská politika vlády a to zejména zahraničn obchodní politika, kurzová politika, politika ve vztahu k zahraničním investor m a základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj. (Machková, 2015)
Zahraničn obchodní politika, je soubor aktivit, kterými stát cílev dom p sobí na zahraniční obchod dané zem s pouţitím obchodn politických nástroj . Obchodn politické nástroje se d lí do n kolika skupin, p ičemţ základní nástroje jsou smluvní, autonomní a proexportní. Smluvní a autonomní nástroje obchodní politiky mají v praxi podobu bu tarifních, nebo netarifních nástroj . Mezi tarifní nástroje pat í cla, coţ jsou dávky, které se vybírají p i p echodu zboţí p es hranice daného státu celního území. Mezi netarifní nástroje obchodní politiky pat í dovozní p iráţky, dovozní depozita, mnoţstevní omezení, minimální ceny, vyrovnávací cla či antidumpingové cla.
Jako další p edm t zkoumání ekonomického prost edí, by se firma m la zam it na kurzovou politiku státu, která ovliv uje do značné míry veškeré mezinárodní podnikatelské aktivity. Kurzová politika m ţe být zaloţena bu na systému pevných kurz , nebo na systému pohyblivých kurz , tzv. floating. Významn jší kurzové zm ny ovliv ují konkurenceschopnost vývozc . Pokud mají p íliš silnou tuzemskou m nu, mají vývozci problém s uplatn ním výrobk na zahraničních trzích, protoţe jejich ceny výrobk p estávají být konkurenceschopné. (Machková, 2015), (Doole, 2008)
V neposlední ad p i zkoumání ekonomického prost edí pat í analyzování makroekonomických ukazatel , ke kterým pat í nejčast ji vývoj HDP na obyvatele, míra inflace, míra nezam stnanosti, tempo r stu HDP, reálné sm nné relace, vývoj investic, vývoj platební bilance apod. Dále mohou být do makroekonomické analýzy zahrnuty i analýzy základních sociálních ukazatel , jako je počet obyvatel, pr m rná délka ţivota, profesní a vzd lanostní struktura atd.
Sociální a kulturní prost edí
Do sociálního a kulturního prost edí pat í faktory, které výrazn ovliv ují výsledky úsp chu či neúsp chu dané firmy na zahraničním trhu. Kaţdá zem má odlišné normy, hodnoty a chování, p i kterém vznikají p ekáţky mezi zem mi. Mezi nejviditeln jší prvek pat í odlišný jazyk zemí, ale také sem pat í neverbální komunikace, oblékání nebo stravovací návyky. Jsou to tedy všechny faktory, které ovliv ují kupní chování spot ebitele. (Kozel, 2011)
Také míra otev enosti m ţe ovlivnit výsledek obchodování, jako další ovlivní obchodování hierarchie pot eb obyvatel v dané zemi či hodnotová orientace obyvatel.
Technologické prost edí
Technologické prost edí poskytuje údaje o technické vysp losti zem a o moţnostech vyuţívání jejího v decko-výzkumného potenciálu. V technologickém prost edí se pouţívají r zné ukazatele jako, nap . výše výdaj na výzkum a vývoj jednotlivých odv tví, počet mezinárodních patent , počet v deckých pracovník , vybavenost výpočetní technikou, počet uţivatel internetu apod. (Kozel, 2011)
Technologické faktory p edstavují trendy ve výzkumu a v d , tyto investice do výzkumu a vývoje ovliv ují podstatným zp sobem konkurenceschopnost zemí. Další faktory p edstavují rychlost technologických zm n, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie.
1.5 Rizika podnikání v mezinárodním obchod
Kaţdá oblast podnikání je spojena s r znými riziky, která mohou zp sobit, ţe p edpokládaný výsledek se bude lišit od dosaţeného výsledku v d sledku nahodilých vliv . Mnoho rizik však nemusí p sobit pouze negativním sm rem, ale také pozitivním a mohou tak podniku p inášet p ízniv jší výsledky oproti výsledk m p edpokládaným, toto se týká zejména rizika pohybu cen. Tato skupina rizik bývá označována jako rizika spekulativní. (Machková, 2014)
P i podnikání na zahraničních trzích vznikají i r zná specifická rizika, která vyplývají nap . z vývoje kurz m n, z ekonomických nebo politických prom n na zahraničních trzích či rizik p epravních nebo komerčních, která souvisejí s geografickou vzdáleností jednotlivých trh .
V pr b hu posledních desetiletí se rizikovost mezinárodních hospodá ských vztah do určité míry zost ila a to v souvislosti s dynamikou ekonomického vývoje, politickými p em nami a propojení trhu v podmínkách globalizace. To vše se projevuje ve zm nách kurz cen, úrok a zm n cenových relací. V d sledku tohoto vývoje se vyvinul nový p ístup k rizik m na úrovni podnikatelských subjekt . Je to postup od izolovan pojaté ochrany p ed negativními dopady rizik k aktivnímu p ístupu k rizik m a jejich respektování v rozhodovacím procesu. Nap . včasnost p ijímaných rozhodnutí, schopnost p edvídat budoucí vývoj, výb r podnikatelských aktivit, které p inesou ţádoucí výsledky nebo informační zajišt ní rozhodovacího procesu. (BusinessInfo.cz, 2009)
Rizika v mezinárodním obchod jsou pom rn r znorodou skupinou. Rizika lze členit dle r zných kritérií, jako jsou nap . vliv na výsledek, m itelnost, p íčiny vzniku, apod. Dále lze rizika členit dle p íčiny vzniku a vyčlenit tak rizika cenová, inflační, politická, obchodn politická, odbytová apod. Podle proces , ve kterých se rizika projevují, se d lí na úv rová, p epravní, obchodní, investiční, atd. N které druhy rizik se mezi sebou dopl ují nebo se vyskytují společn .
Rizika, která budou uvedena v bakalá ské práci, pat í mezi hlavní typy rizik, se kterými se podnik setkává p i podnikání na mezinárodních trzích. (BusinessInfo, 2009)
Rizika tržní
Tato rizika p edstavují, ţe podnik v d sledku zm ny trţních podmínek nedosáhne p edpokládaného výsledku nebo dokonce utrpí ztrátu. V n kterých p ípadech je moţno se setkat s tím, ţe vývoj m ţe p inést také p íznivé výsledky oproti výsledk m p epokládaným. (Machková, 2015)
Zm na trţní situace m ţe být zp sobena adou n kolika p íčin, nap . m nou vztahu nabídky a poptávky po určitém zboţí, zm nami v technologii, sezonními výkyvy apod.
Obchodníci v tšinou toto riziko vnímají p edevším ve vztahu k uzavíraným obchod m s delším výrobním a obchodním cyklem, ale toto riziko m ţe postihnout i operace, u nichţ jsou poskytovány krátkodobé úv ry, dlouhodobé kontakty na dodávky surovin apod.
V závislosti na trţním vývoji se u určitých druh zboţí sjednává v kontraktu pohyblivá cena, kdy se partne i na obchodních burzách mohou dohodnout na stanovení kupní ceny podle burzovních cen v dob dodávky. Mezi další nástroje k zajišt ní trţního rizika pat í, tzv. klouzavé cenové doloţky, které slouţí pro p ípad zajišt ní vzestupu náklad oproti náklad m kalkulovaným. Cena dohodnutá v kontraktu se potom m ní dle závislosti na vývoji náklad , nap . podle vývoje cen surovin, výše mzdových náklad apod. Posledním nástrojem, jsou tzv. termínované obchody, které sice nedávají záruku, ţe povedou k p ízniv jším výsledk m oproti obchodu nezajišt nému, ale poskytují tak vývozci pouze kalkulační jistotu, ţe se zajiš uje p ed eventuálními nep íznivými d sledky trţního vývoje.
(Machková, 2014)
Rizika komerční
Pod tímto pojmem bývají označována rizika, která vyplývají z nespln ní závazk obchodním partnerem. Tato rizika se týkají zejména exportér a importér , ale také dopravc , zasílatel či pojiš oven. Problém nastává jiţ p i prvním kroku, a to p i výb ru obchodního partnera. Podnik by si p i jeho volb m l zjistit jeho vlastnickou strukturu, finanční situaci, obchodní zdatnost, reference nebo technické p edpoklady pro spln ní závazku apod. Dalším d leţitým faktorem je právní zajišt ní daného závazkového vztahu, které by k v tší jistot m lo být zajišt no t etími osobami, jako jsou nap íklad banky.
(Machková, 2014)
Riziko p i obchodování se m ţe projevovat nejčast ji t mito formami: odstoupení obchodního partnera od kontraktu, nespln ní či vadné pln ní kontraktu dodavatelem, bezd vodné nep evzetí zboţí odb ratelem, platební nev le dluţníka či platební neschopnost dluţníka.
Výb r vhodného a seriózního obchodního partnera zmenšuje rizika, avšak existují i jiné moţnosti jak komerční rizika sníţit nap . ádné zajišt ní smluvního vztahu, vhodn zvolené platební podmínky nebo vyuţití pojišt ní dodávky. S komerčními riziky se lze samoz ejm setkat i na tuzemském trhu, ale na zahraničním trhu se tyto rizika zvyšují a jsou nebezpečn jší v d sledku odlišnosti trh . (Machková, 2014)
Rizika p epravní
Jsou spojena s mezinárodními obchodními operacemi s hmotným zboţím, kdy se b hem dopravy m ţe zboţí poškodit nebo ztratit. V tento okamţik je viníkem škody ten, kdo v daném okamţiku nesl riziko. Všechna tato rizika jsou stanovena v dodacích podmínkách, které si obchodní strany mezi sebou sjednají. Rizika však nenese pouze prodávající nebo kupující, ale také dopravce či speditér, který p ebírá odpov dnost za zboţí b hem dopravy.
(Machková, 2014)
Prevence p ed takovými riziky spočívá v jasném vymezení povinností prodávajícího a kupujícího nap . odvoláním se na INCOTERMS v kupní smlouv , vhodném p epravním zajišt ní dodávky nebo p i sjednání pojistné smlouvy.
Rizika teritoriální
Tato rizika vyplývají z nejistoty politického a makroekonomického vývoje jednotlivých zemí, které mohou vzniknout v d sledku administrativního opat ení, p írodních katastrof, bojkotu zboţí nebo embarga. Tato skupina zboţí bývá p edem obtíţn kvalifikovaná v d sledku jejich neočekávanosti. (Machková, 2014)
Mezi hlavní druhy teritoriálních rizik pat í: platební potíţe vyvolané politickými událostmi (války, občanské nepokoje, stávky), riziko transferu, administrativní zásahy státu (dovozní licence, zavedení antidumpingových cel, p edpisy omezující moţnost podnikání), opat ení ve t etích zemích, která znemoţ uje transfer deviz, p írodní katastrofy (zem t esení, povodn , poţáry)
Nejv tší dopad na teritoriální rizika mají politická rizika, která mohou vést aţ k omezení nebo dokonce i k p erušení hospodá ských vztah s danou oblastí a k následným škodám.
P i obchodování s ekonomicky nestabilními zem mi nebo oblastmi se pouţívají r zné formy administrativních opat ení v oblasti hospodá ské a obchodní politiky. Tato opat ení mohou být podobu zákazu či omezení dovozu nebo vývozu, odebrání dovozní nebo vývozní licence či zavedení antidumpingového celního ízení. (Machková, 2014)
Mezi nejúčinn jší preventivní opat ení pat í získávání informací o jednotlivých zemích, které jsou p edm tem komerčního zájmu podniku. Na základ prognóz teritoriální rizik, kdy podniky angaţované v mezinárodním obchodu a podnikání nabízejí financování a pojiš ování rizik. R zné agentury, které poskytují, tzv. ratingové sluţby - pravideln analyzují faktory, které ovliv ují politickou a ekonomickou situaci zemí a hodnotí jejich bonitu.
Rizika m nová
M nová rizika vyplývají z pohyb kurz m n, vývoje úrokových sazeb, inflačního vývoje nebo z moţnosti omezení transferu úhrad do zahraniční. (Machková, 2014), (Doole, 2008) Mezi první m nové riziko pat í riziko kurzové, které vyplývá z prom nlivosti vývoje kurz jednotlivých m n, nap . pokud se domácí m na dlouhodob zhodnocuje, kurzový pohyb sniţuje výnosy exportér . U dovozc však zhodnocování domácí m ny p sobí pozitivn a vytvá í tak pro n nové podnikatelské p íleţitosti. M ní-li se kurz v období mezi kalkulací kupní ceny a zaplacením kupní ceny, m ţe vývozce či dovozce utrp t kurzovou ztrátu či dosáhnout kurzového zisku. Kurzové riziko bývá nejčast ji u úv rovaných obchod a to zvlášt u st edn dobých a dlouhodobých a u obchod s dlouhodobými dodacími lh tami.
Absolutní ochrana p ed kurzovými riziky neexistuje, avšak podnikatel m ţe tyto rizika sníţit pomocí určitých nástroj . Jedním z nástroj omezení negativního vlivu kurzového rizika jsou operace na devizových trzích, tzv. finanční deriváty. D lí se na nestandardizované deriváty (forwardy, opce, swapy) a standardizované deriváty (futures a standardizované opce. Finanční deriváty nezajiš ují vyšší výnos do budoucna oproti
nezajišt nému obchodu, ale dávají moţnost spolehliv jších kalkulací a výnos . (Machková, 2014)
Jako další velmi často pouţívaný nástroj je prodej nebo postoupení pohledávky, zejména se jedná o p ípad, kdy pohledávka postupuje bez postihu p vodního v itele. Jedná se o faktoring a forfaiting.
Druhý p ípad m nového rizika je riziko inflační, které pat í k rizik m, která p eváţn p sobí uvnit jednotlivých zemí, ale v n kterých p ípadech jsou inflační vlivy p emis ovány r znými cestami i p es hranice. Inflační vlivy se týkají p edevším p eshraničního podnikání, kde firma p sobí bezprost edn na daném zahraničním trhu.
Jedná se p edevším o p ímé investice, majetkové podíly na podnikání v zahraničí, dodávek investičních celk , provád ní stavebních a montáţních prací. (Machková, 2014)
Jako poslední riziko, které souvisí s m novými riziky, je riziko úv rové. Úv rové riziko je spjato se zm nami úrokových sazeb a pro finanční instituce p edstavuje jedno ze základních rizik, avšak dotýká se i nefinančních subjekt , které vyuţívají cizí finanční zdroje a jejichţ aktiva jsou citlivá na pohyb úrokových sazeb.
2. Charakteristika vybrané společnosti
V této kapitole je p edstavena firma Lawi , které se bude praktická část bakalá ské práce zabývat. Informace byly čerpány z rozhovoru s vlastníkem firmy a ze základních informací, které jsou voln dostupné na webových stránkách firmy. Firma Lawi se sídlem v Dobrovici u Mladé Boleslavi se zabývá výrobou a prodejem cyklistického oblečení, ale p edevším se v nuje zakázkové výrob cyklistického oblečení. Tato firma je na našem trhu od roku 2004. P estoţe nemá dlouholetou tradici, firma se stala jednou z nejsiln jších firem, které se v nují zakázkové výrob cyklistického oblečení v České republice. Logo firmy lze vid t na obrázku č. 1. (Lawi.cz, 2016)
Obrázek 1: Logo firmy
Zdroj: http://www.lawitour.cz
2.1 Historie firmy
Firma se specializuje na vlastní výrobu a šití svých produkt . P sobí zde r zné týmy designér a vývojových pracovník , kte í sledují nejnov jší trendy v oboru a snaţí se tak o nejv tší úsp ch nové kolekce a spokojenosti zákazník . Společnost vyuţívá nejmodern jší technologie, kvalitní materiály a spolupráci s profesionálními jezdci. Postupn své výrobky vyvíjí a drţí tak krok se sv tovými výrobci cyklistického oblečení. Hlavní prioritou firmy je co nejv tší komfort p i sportu, ale také kvalitní výrobky, neustálý vývoj produkt a vst ícnost k zákazník m. V roce 2010 p išla firma s úsp šnou kolekcí DeLuxe, která posunula hranici komfortu na novou úrove , v tomto roce také firma začala spolupracovat s nejsiln jším cyklistickým týmem v České republice a to s PSK Whirlpool-Author. Od roku 2012, kdy si firma po ídila vlastní pletací stroje, začala plést vlastní ponoţky. Od
tohoto roku tak m la firma v tší moţnost se p izp sobit pot ebám zákazníka, protoţe p estala vyuţívat subdodavatele. (Lawi.cz, 2016)
2.2 Ekonomická situace firmy
Ve firm Lawi pracuje 40 zam stnanc , firma se tak svým počtem zam stnanc adí mezi malé podniky do 50 zam stnanc . Velikost obrat a jednotlivé ekonomické ukazatele nebyl vedoucí praxe ochoten poskytnout, vzhledem k citlivosti údaj . Nicmén jak jiţ v úvodu bakalá ské práce bylo zmín no, firma Lawi se nachází v p íznivé ekonomické situaci, objemy prodeje rostou, firma se rozr stá, nakupují se nové stroje na zhotovování nov p íchozích objednávek. Firma se začíná rozr stat i na zahraniční trhy a nyní prodává své produkty do 11 zemí, z toho na 5 zahraničních zemí je p ítomná p ímo. Celkové objemy prodeje do zahraničí činí 40%, v České republice to tak činí 60% z toho 10% je prodej zboţí p es maloobchod. (Lawi.shop.cz, 2016)
Cenová relace d tských cyklistických dres , které firma prodává, se pohybují od 600 Kč do 1200 Kč, pro dosp lé se dresy pohybují v rozmezí od ř00 Kč do 2400 Kč. Co se týče jednotlivých dopl k pro cyklistiku, jako ponoţky, čepice, návleky na ruce, nohy či kolena, nebo r zné nákrčníky, čelenky a rukavice se pohybují v rozmezí od 130 Kč do 700 Kč. Podrobné ceny jednotlivých produkt budou uvedeny v následné kapitole bakalá ské práce, kde autorka práce bude porovnávat ceny konkurenčních italských firem s cenami firmy Lawi.
2.3 Konkurence
V této kapitole budou uvedeny dv neznám jší české firmy, které se zam ují na výrobu a prodej cyklistického oblečení, jako firma Lawi. Mezi nejv tší české konkurenční firmy pat í firma Sweep a Eleven. Firm Lawi konkurují nejen cenami, ale také svým sortimentem, který nabízí. P edevším si všechny jmenované firmy konkurují svým designem. Všechny firmy pracují s pestrobarevnými materiály, které jsou v posledních letech mezi cyklisty populární.
Ve firm Sweep nabízí oblečení pro volnočasové aktivity či fitness. Nabízí legíny, zimní bundy, outdoorové kalhoty, pánské elastické kalhoty či pánské kra asy na cvičení. Ţádný druh zboţí z výše jmenovaných firma Lawi nenabízí. Cenová relace firmy Sweep se pohybuje od 699 Kč do 1799 Kč za cyklistický dres. V porovnání s firmou Lawi jsou dresy značn levn jší. D tské cyklistické dresy lze zakoupit za 6řř Kč, které jsou s porovnání s firmou Lawi mírn draţší. Firma dále nabízí cyklistické dopl ky, jako jsou ponoţky, čelenky, rukavice či návleky. Cena t chto dopl k se pohybuje v rozmezí, od řř Kč do Řřř Kč. Tyto dopl ky také nabízí i firma Lawi. (Sweep.cz, 2012)
Firma Eleven prodává totoţné produkty, jako firma Lawi. Firma Eleven vyrábí jak cyklistické oblečení, tak oblečení na triatlon či na b ţkování. Ceny cyklistických dres se pohybují od 1 300 Kč do 1Ř00 Kč. (Eleven.cz, 2016)
2.4 Sortiment
Firma Lawi s.r.o. se zam uje p edevším na výrobu cyklistického oblečení, ale od minulého roku se také zam uje na výrobu oblečení pro b ţce. Sortiment společnosti je velmi široký a zákazník zde m ţe nalézt, nap . dresy, bundy, vesty, funkční prádlo, kra asy, kalhoty a r zné dopl ky jako jsou, nap . ponoţky, návleky, rukavice, čepice, čelenky a multifunkční šátky. Firma nabízí kvalitní sportovní oblečení, mezi kterými lze najít i oblečení vhodné i pro zimní sporty jako je b ţkování či lyţování. Společnost se snaţí rozší it škálu p sobnosti v r zných sportech a tím tak zv tšit mnoţství potencionálních zákazník . Firma začínala pouze jako cyklistická společnost, nyní vyrábí oblečení nejen pro cyklisty, ale také pro b ţce, b ţka e, rychlobrusla e, fotbalisty, hokejsty, pro triatlonové sportovce, vesla e nebo také lyţa e.(Shop.lawi, 2017)
Firma v minulém roce, tj. 2016 rozší ila své prostory o nov vystavenou výrobnu a sklad.
V t chto nových prostorách lze nalézt nov vybudovaný maloobchod, kde si zákazníci mohou zakoupit zboţí a nemusí jej tak objednávat p es e-shop. Kamenný obchod má mnoho výhod. Výhodou kamenného obchodu je osobní kontakt se zákazníkem.
Prost ednictvím zákazníka získává firma zp tnou vazbu, která umoţ uje získání okamţité reakce zákazníka. Mezi další výhodu kamenného obchod pat í moţnost vyzkoušet si dané zboţí, pop ípad lze zákazník m navrhnout vhodn jší variantu a poradit.
2.5 Distribuce
Firma komunikuje se zákazníky čty mi zp soby. Jak jsem jiţ bylo zmín no, zboţí nov zákazníci mohou zakoupit v kamenném obchod p ímo v sídle společnosti. Kamenný obchod je moţné navštívit bez p edchozí domluvy v pond lí ve čtvrtek od Ř:00-15:00 a v úterý a st edu od Ř:00-11:00. Pokud zákazník m nebude stanovená doba vyhovovat, lze stanovit termín po telefonické domluv . (Shop.lawi.cz, 2017)
Dalším zp sobem distribuce je moţnost po ízení zboţí pomocí e-shopu, kde zákazníci naleznou veškerý sortiment, který je podrobn popsán, tak aby zákazník v d l, co kupuje.
Na webových stránkách lze nalézt sloţka o nákupu a zákazník si tak m ţe prov it tabulku velikostí, a být si tak jistý, svým výb rem vhodné velikosti. Elektronický obchod je nedílnou součástí maloobchodu a d leţitou sloţkou firmy, která zvyšuje její konkurenceschopnost.
Dalším zp sobem komunikace se zákazníky je osobní prodej na cyklistických a b ţeckých závodech formou prodejních stánk . Jedná se o p ímou komunikaci s potencionálními zákazníky na závodech RunTour, Kolo pro ţivot, Stopa pro ţivot, Author cup aj. Na t chto závodech firma umis uje proškolené pracovníky, kte í vystavují své produkty. S t mito akcemi jsou spojeny pot ebné propagační materiály jako katalogy, prezentace a reklamní dárky, které p ispívají k dobré image společnosti. (Shop.lawi.cz, 2017)
Posledním zp sobem distribuce, kterým firma komunikuje se zákazníky prost ednictvím zakázkové výroby. Sportovní týmy si pravideln objednávají sportovní oblečení. Týmy, které si objednávají zboţí, nejsou pouze z České republiky, ale jsou to týmy také ze zahraničí, nap . z N mecka, Nizozemska nebo Belgie.
2.6 SWOT analýza
SWOT analýza pat í mezi nejuţitečn jší prvky strategického plánování a poskytuje tak jasné a souhrnné prohlášení o strategické pozici organizace či firmy. SWOT analýza je efektivní nástroj, který se pouţívá p i zhodnocení vnit ních a vn jších faktor dané společnosti. Ve vnit ní analýze jsou zkoumány silné a slabé stránky firmy, kdeţto p i
vn jší analýze jsou zkoumány p íleţitosti a hrozby, kterým musí podnik čelit. (Kozel, 2011), (Helms, 2010)
Zdroj: vlastní zpracování podle: rozhovoru s majitelem firmy
V tabulce jsou popsány silné a slabé stránky, p íleţitosti a hrozby podniku. Mezi hlavní silné stránky podniku pat í výroba z kvalitních materiál , spolupráce se známými sportovci a vysoké postavení jak na českém, tak na trhu zahraničním. Mezi jedinou slabou stránkou firmy se adí nedostatek švadlen, které nestíhají zpracovávat objednávky, proto je pro firmu nutné posílení pracovního týmu nebo zakoupení dalších stroj .
Vnit ní analýza
S: Silné stránky W: Slabé stránky
- Kvalitní materiály - Široký sortiment
- Spolupráce se sportovci - Kladné reference zákazník - Zkušenosti se sportem
- Významné postavení na trhu ČR i v zahraničí
- Nedostatek švadlen pro rychlé zhotovení objednávek
Vn jší analýza
O: P íležitosti T: Hrozby
- Originalita
- Nový netradiční vzhled oblečení - Nové segmenty trhu (zapojení do
jiných sport )
- Konkurence na zahraničním trhu
- P ednost zákazník domácímu trhu Tabulka 1: SWOT analýza firmy
Mezi p íleţitosti pat í netradiční vzhled oblečení, který zaujme nové zákazníky. Firma se snaţí zapojit do jiných segment trhu, rozvíjí se b ţka ský, b ţecký a rychlobrusla ský segment. Jako velkou hrozbu společnost poci uje konkurenci na zahraničním trhu, kde by zákazníci dávali spíše p ednost domácím - italským výrobc m sportovního oblečení.
3. Analýza zahraničního trhu
Základem úsp chu p i expanzi je porozum ní zahraničnímu trhu, na který chce firma vstoupit. Jak jiţ v teoretické části práce bylo zmín no, firma p i vstupu na zahraniční trh čelí odlišnému prost edí, které se liší v kultu e, politice nebo ekonomice. Proto je nutné, aby firma nejprve p ed vstupem na zahraniční trh provedla výzkum tohoto trhu a zjistila, zda je daný trh vhodný pro vstup. Kdyby firma nepodstoupila podrobný výzkum, mohla by být vystavena vysokému riziku, které by se mohlo mít dopad i na domácí trh.
(CzechTrade.cz, 2016), (Zahra, 2013)
P i výb ru vhodné zem práce zvaţuje pouze evropské trhy, aby omezila rizika, která by mohla nastat p i obchodování se zem mi z jiných kontinent . Byla vybrána Itálie p edevším z d vodu oblíbenosti cyklistiky v dané zemi, díky krásné p írod a dlouhým silnicím, za kterými se táhnou lidé z celé Evropy. I v p edchozích vstupech na zahraniční trhy firma Lawi volila evropské zem a to zem BeNeluxu, Nem cka a Litvy.
3.1 Itálie
Itálie je vysoce pr myslov a zem d lsky vyvinutý stát, pat í mezi nejrozvinut jší v jiţní Evrop . Uvnit státu ale panují veliké rozdíly mezi pr myslovým severem a zem d lským jihem, coţ má za následek separatistické sklony s jednotlivými oblastmi. Itálie je členem OSN, NATO, Rady Evropy, EU, Eurozóny a Schengenského prostoru. (Euroskop, 2017) Hlavním m stem Itálie je ím. Itálie je stát leţící v jiţní Evrop na Apeninském poloostrov . Na severu hraničí s Francií, Švýcarskem, Rakouskem a Slovinskem. Uvnit Itálie leţí dva m stské státy, tj. Vatikán a San Marino. Celková rozloha Itálie je 301 33Ř km², na kterých ţije 62 mil. obyvatel. K Itálii p ipadají také dva velké ostrovy ve St edozemním mo i a to Sardinie a Sicílie. (OECD, 2016)
3.2 PEST analýza Itálie
Jak jiţ bylo zmín no v teoretická části PEST analýza je analýza vn jších faktor , tj.
makroekonomického prost edí. PEST analýzu lze rozd lit do čty skupin a to na politické a právní faktory, ekonomické faktory, sociální a kulturní faktory a technologické faktory.
Jsou to takové faktory, které probíhají mimo firmu, ale n jakým zp sobem ovliv ují její chod. (Kozel, 2011)
Politické a právní prost edí
Itálie je zastupitelskou demokracií s dvoukomorovým parlamentem, který je volen na p t let. Dolní komoru tvo í Poslanecká sn movna Parlamentu, která má 630 člen a horní komoru tvo í Senát parlamentu, který má 315 senátor a 5 doţivotních, které jmenuje prezident. Doţivotní senáto i jsou bývalí prezidenti Itálie. Hlavou státu je prezident, který je volen nep ímo na společném zasedání obou parlamentních komor dopln né o t i delegáty z kaţdé z dvaceti provincií. Jeho mandát trvá 7 let. Od 3. února 2015 je italským prezidentem Sergio Matterella. Prezident zastává adu funkcí, nap . vyhlašuje parlamentní volby, reprezentuje Itálii v zahraničí, jmenuje doţivotní funkce 5 senátor m, ratifikuje mezinárodní smlouvy, apod. (Evropská Unie, 2017)
Itálie je členem mnoha mezinárodních organizacích jako je EU, NATO, OSN, WTO, MMF, EBRD, OBSE. Itálie pat í mezi zakládající členy ES a NATO, také je rovn ţ zakládajícím členem Hospodá ské a m nové unie, jejímţ se stala členem 1. 1. 1999 a společn tak p ijala euro 1. 1. 2002 a vytvá í tak s dalšími členskými zem mi EU jeden m nový a celní prostor. Itálie se účastní sdruţení nejv tších ekonomik sv ta G20 a je členem hospodá sky nejvysp lejších sv tových ekonomik GŘ. Co se týče zahraniční politiky, pat í Itálie dlouhodob mezi deset nejvýznamn jších obchodních partner ČR.
Nejnov jší výsledky potvrzují, ţe bilaterální relace zaznamenala dvojciferný r st. Obrat vzrostl oproti roku 2015 o 11,6 % a dosáhl tak 11,Ř mld. EUR. (Velvyslanectví České republiky v ím , 2017), (Svatoš, 200ř)
V Itálii m ţe být zaloţena akciová společnost (Società per azioni – SpA), společnost ručeným omezeným (Società a responsabilità – S.r.l), ve ejná obchodní
společnost (Società in nomacollettivo S.n.C), komanditní společnost ( Società in accomandita per azioni, società in accomandita semplice), OSVČ (Ditta individale) nebo pobočka zahraniční společnosti (Sede Secondaria). Pokud bude zvolena varianta OSVČ, která má mnoho výhod v jednoduchosti zaloţení oproti ostatním právním formám, nejsou tak zde poţadovány ţádné nároky na základní kapitál podniku, avšak nevýhodou je plné ručení vlastníka podniku. Samotné zaloţení pobočky nebo kancelá e v Itálii uţ tak snadné není. Aby mohla pobočka v Itálii existovat bez samotné právní subjektivity, která však leţí s odpov dností na mate ském podniku, musí se podstoupit pom rn komplikovaný proces, proto se doporučuje vyuţití sluţeb notá e. (BusinessInfo.cz, 2017)
Da ová politika státu se d lí na dan p ímé a nep ímé. Da z p íjm fyzických osob se d lí do n kolika skupin, které se odlišují da ovým základem. Zdan ní je značn progresivní.
Sazba centrální dan se pohybuje od 23% do 43%, dále je nutné p ipočítat regionální sazbu (od 0,ř% do 1,4%) a obecní sazbu dan (od 0,1% do 0,Ř%). Da ové zatíţení je v Itálii nadpr m rné (43% HDP). Vyšší míra zdan ní je z členských zemí EU pouze v Belgii, Švédsku a Dánsku. Míru zdan ní lze vid t v p iloţené tabulce. (Finance.cz, 2017)
Míra zdan ní p íjmu fyzických osob
Sazba Da ový základ (EUR)
23% 0 – 15 000
27% 15 001 – 28 000
38% 28 001 – 55 000
41% 55 001 - 75 000
43% 75 001 a více
Tabulka 2: Míra zdan ní p íjm fyzických osob
Zdroj: vlastní zpracování podle: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/pravidla-pro- podnikani-v-italii-5592.html#pravni
Da z p íjmu právnických osob činí 27,5% ze zdanitelného základu, která se odvádí ve dvou pololetních zálohách ve výši odvozené od da ové povinnosti v p edchozím roce. Po podání da ového p iznání jsou zálohy vyrovnány. Jako další da , kterou musí podnikatelé odvád t je da za obchodní aktivity, která je ve výši 3,ř % a jejím základem je čistý zisk.
V Itálii jsou t i sazby DPH, základní je ve výši 22%, sníţená 10% a 4,5%. Všichni podnikatelé jsou povinni se p ihlásit k platb DPH a informovat tak o tom p íslušný da ový ú ad.
Ekonomické prost edí
V posledních n kolika letech se Itálie nachází v nep íznivých ekonomických podmínkách, které jsou plné neúsp chu a beznad je, které mohou vést aţ ke zhroucení bankovního systému. Itálie se totiţ jako jediná s eckem nedokázala vzpamatovat z hospodá ské a finanční krize, která zemi zastihla v roce 200Ř. Krize tak poslala zemi do dlouhodobé recese a stagnace bez jakéhokoliv hospodá ského oţivení. Ale i p es veškeré ekonomické problémy se Itálie stále adí mezi stále atraktivní trhy, které se adí mezi nejv tší ekonomiky sv ta. (Velvyslanectví České republiky v ím , 2017)
Makroekonomické ukazatele Itálie (HDP, míra nezam stnanosti, inflace)
Italská ekonomika v posledním uplynulém období zaznamenala mírné hospodá ské oţivení, které lze sledovat na pomalém r stu HDP, ale i na velmi nízké úrovni inflace.
Itálie je čtvrtou nejv tší ekonomikou v eurozón , nicmén její ve ejný dluh je mimo ádn vysoký. V roce 2015 pokrýval ve ejný druh 135% HDP. Itálie se také potýká s vysokou nezam stnaností, která dosahovala v roce 2015 11,ř %. Míra nezam stnanosti v minulém roce klesla o 0,5% a dosahovala tak 11,4%, je zde tady patrné značné zlepšení. Jedním, z hlavních ekonomických ukazatel je hrubý domácí produkt, který p edstavuje celkovou pen ţní hodnotu statk a sluţeb vytvo ených za dané období na určitém území. Pouţívá se pro určení výkonnosti ekonomiky daného státu. HDP Itálie m ené paritou kupní síly se v roce 2016 nacházelo na 13. míst v porovnání s ostatními státy sv ta. Hodnota činila 2 221 mld. USD. Kdeţto samotné HDP p epočítané na obyvatele, které je vhodn jším ukazatelem, pro nastín ní ekonomické situace dostává Itálii na 53. místo, čemuţ odpovídala hodnota 36 300 USD. Ve vysp lých ekonomikách HDP na obyvatele neustále
roste, v Itálii se jiţ n kolik let drţí na stejné úrovni. Na tomto ukazateli lze vid t, ţe italské ekonomika stagnuje. Poslední makroekonomický ukazatel – zm ny ve vývoji HDP, ukazuje mírný nár st oproti p edchozím rok m. Veškerý vývoj makroekonomických ukazatel je moţno vid t v tabulce, která je zhotovena na období 2012 – 2017., (OECD, 2017), (Italsko-česká obchodn pr myslová komora, 2016)
2012 2013 2014 2015 2016
HDP/obyv.(USD) 35 700 35 800 36 000 36 300 36 300
Vývoj objemu HDP (%)
- 2,8 % - 1,7 % - 0,3 % 0,8 % 0,8 %
Míra inflace (%) 3,0 % 1,1 % 0,2 % 0,1 % 0,1 %
Míra
nezam stnanosti (%)
10,6 % 12,6 % 12,7 % 11,9% 11,4 %
Tabulka 3: Makroekonomické ukazatele Itálie
Zdroj: Vlastní zpracování podle: https://www.cia.gov/library/publications/the-world- factbook/geos/it.html, http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/italie-zakladni-charakteristika- teritoria-18349.html, https://data.oecd.org/gdp/gross-domestic-product-gdp.htm
Sociáln -kulturní prost edí
K červenci roku 2016 m la Itálie 62 00 420 obyvatel, coţ adí zemi na 24. místo ve sv tovém ţeb íčku. P eváţná v tšina obyvatel, p esn ji ř7% obyvatel se hlásí k ímsko- katolické církvi. Je to dáno historií Itálie a také má na náboţenství samotný Vatikán a osobnost papeţe. 1,5% obyvatel se hlásí k valdenskému evangelické církvi a zbylá v tšina obyvatel jsou p edevším muslimové, coţ je zap íčin no migrační krizí. (Central Intelligence Agency, 2017)
V minulém roce Itálie zaţívala jednu z nejhorších migračních krizí od druhé sv tové války.
Od jara roku 2016 p icházeli do Itálie kaţdý den stovky uprchlík , kte í zde hledali azyl.
