Bidrar ständiga förbättringar till ökad kundlojalitet?
En fallstudie inom hotellbranschen
Carl Gereonsson Sara Lindgren
2016
Civilingenjörsexamen Industriell ekonomi
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Examensarbetet som du nu håller i din hand är resultatet av en studie genomförd inom ämnesområdet kvalitetsteknik vid Luleå tekniska universitet. Arbetet omfattar 30 högskolepoäng och utgör den avslutande delen av vår civilingenjörsutbildning inom Industriell ekonomi.
Vi vill först och främst tacka vår handledare Fredrik Backlund vid Luleå tekniska universitet som outtröttligt funnits tillgänglig med värdefull feedback och alltid styrt in oss på rätt spår när vi varit vilsna och förtvivlade. Vi vill också rikta ett stort tack till personalen på C2 Management AB som har bidragit med värdefull tid och information som gjort examensarbetet möjligt. Ett extra tack vill vi ge till vår handledare Simon Hall som tagit sig tid vid frågor och funderingar samt gett goda råd och synpunkter under arbetets gång. Ytterligare vill vi tacka Simon Finne vid Loopon och Malin Hederstedt vid Quality Hotel Friends som hjälpt oss få tillgång till data.
Sist men inte minst vill vi tacka våra familjer och vänner som stöttat oss under vår studietid. Ett särskilt tack till Anna Lindgren Lee som under examensarbetet bistått med husrum i samband med våra visiter i Stockholm.
Luleå, Juni 2016
Carl Gereonsson Sara Lindgren
Studien har genomförts av två studenter vid Luleå tekniska universitet, Carl Gereonsson och Sara Lindgren. För att uppnå så jämn arbetsbörda som möjligt delade författarna upp ansvaret för rapportens olika kapitel. Detta innebar att båda författarna arbetade med samtliga kapitel, men att den ansvarige för respektive kapitel såg till att arbetet fullföljdes enligt tidplan.
Huvudansvarig för respektive kapitel var:
• Introduktion - Carl
• Företagsbeskrivning - Carl
• Metod - Sara
• Teoretisk referensram och hypotesutveckling - Carl
• Empirisk data och analys – Sara
• Slutsats och rekommendationer - Carl
• Diskussion - Carl
• Referenser - Sara
• Bilagor - Sara
• Övrigt - Sara
Under de senaste decennierna har företagsklimatet genomgått ett stort antal förändringar i form av alltmer medvetna och krävande kunder, globalisering, tekniska framsteg samt ett större fokus vid kvalitetsutveckling. Dessa förändringar har resulterat i ökad konkurrens och högre krav på såväl tillverkningsindustrin som tjänstesektorn. En bransch som bevittnat denna förändring är hotellbranschen, där konkurrensen om kunderna resulterat i en ständig strävan mot att överträffa kundernas förväntningar.
Graden av kundtillfredsställelse har länge betraktats som ett viktig mått på en organisations konkurrenskraft. Men i och med det hårdnade företagsklimatet är det inte längre tillräckligt för organisationer att enbart skapa kundtillfredsställelse, utan organisationer måste även sträva efter att skapa kundlojalitet. Lojala kunder bidrar till en organisation genom att spendera mer på återköp och genom att rekommendera tjänsten eller organisationen till andra. En väsentlig del i att överträffa kundens förväntningar och således skapa kundtillfredsställelse och på sikt även kundlojalitet är att ständigt sträva efter att förbättra tjänstekvaliteten. Detta har i sin tur resulterat i ett ökat intresse för ständiga förbättringar som en metod för att förbättra tjänstekvalitet. Trots att ständiga förbättringar är en erkänd och effektiv metod för att förbättra kvaliteten på tjänster och produkter finns en avsaknad och ett behov av studier kring hur ständiga förbättringar påverkar kunden och mer specifikt kundlojalitet.
Syftet med denna studie var att undersöka sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet. För att studera sambandet genomfördes en explanativ fallstudie vid Nordic Choice Hotels. Genom en litteraturstudie utvecklades två hypoteser som utifrån befintlig data testades genom en multipel linjär regressionsanalys. Vidare genomfördes ett antal semi- strukturerade intervjuer i syfte att öka förståelsen för de resultat som framkom under regressionsanalysen.
Regressionsanalysen påvisade ett icke-signifikant samband mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet, då ingen lämplig regressionsmodell kunde anpassas till datamaterialet. Avsaknaden av ett samband mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet kunde härledas tillbaka till frånvaron av linjäritet mellan variablerna, något som med största sannolikhet orsakades av ett missvisande mätetal för kundlojalitet. Resultaten från de semi-strukturerade intervjuerna överensstämde ej med resultaten från den statistiska analysen, där samtliga respondenter vid de intervjuade hotellen menade att ständiga förbättringar var en viktig del i deras arbete med att skapa lojala kunder. Sambandet bör utifrån de motsägande resultaten ytterligare undersökas kvalitativt och kvantitativt för att med säkerhet kunna fastställa huruvida ständiga förbättringar kan användas som en metod för att skapa kundlojalitet.
In recent decades, the business environment has witnessed numerous changes in the form of increasingly aware and demanding customers, globalization, technological advances and a greater focus on quality management. These changes have resulted in increased competition and higher demands on both the manufacturing and service industry. An industry that has witnessed this change is the hotel industry, where the competition for customers has resulted in a continually strive to exceed customer expectations.
The degree of customer satisfaction has long been regarded as a key measure of an organization's competitiveness. In the new competitive business environment, it is no longer sufficient for organizations to only create satisfied customers, instead organizations must also strive to create customer loyalty. Loyal customers contribute to the organization by spending more on repurchases and by recommending the service or organization to others. A crucial factor to exceed customer expectations and thus create customer satisfaction and ultimately loyalty is to constantly strive to improve the service quality. This has led to an increased interest in Continuous Improvement as a method to improve service quality. Despite the fact that Continuous Improvement is a recognized and effective method to improve the quality of services and products, there is an absence and need of studies showing how Continuous Improvement affects the customer, and more specifically customer loyalty.
The aim of this study was to examine the relationship between Continuous Improvement and customer loyalty. In order to study the relationship an explanative case study at Nordic Choice Hotels was conducted. Based on an extensive literature review two hypotheses were developed, which then were tested through a multiple linear regression analysis, using existing data. Further, a number of semi-structured interviews were conducted in order to increase the understanding of the findings from the regression analysis.
The regression analysis revealed a non-significant relationship between Continuous Improvement and customer loyalty since no appropriate regression model could be fitted to the data. The lack of correlation between Continuous Improvement and customer loyalty could be traced back to the lack of linearity between the variables, which most likely was caused by a misleading indicator of customer loyalty. The findings from the statistical analysis were contradicted by the semi-structured interviews, which revealed that Continuous Improvement according to respondents was an essential part of the hotels efforts to create loyal customers. Based on the contradictory findings, the relationship needs further research in order to determine whether Continuous Improvement can be used as a method to create customer loyalty.
1 Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problembeskrivning ... 2
1.3 Syfte ... 2
1.4 Disposition ... 3
2 Företagsbeskrivning ... 5
2.1 C2 Management ... 5
2.2 Nordic Choice Hotels ... 6
2.3 Loopon ... 7
3 Metod ... 8
3.1 Forskningssyfte ... 8
3.2 Forskningsansats ... 9
3.3 Forskningsstrategi ... 11
3.4 Datainsamling ... 12
3.5 Dataanalys ... 14
3.6 Urval ... 16
3.7 Trovärdighet ... 16
4 Teoretisk referensram och hypotesutveckling ... 18
4.1 Tjänstekvalitet ... 18
4.2 Kunden ... 20
4.3 Ständiga förbättringar ... 28
4.4 Hotellbranschen ... 32
4.5 Hypotes ... 35
5 Empirisk data och analys ... 37
5.1 Tillvägagångssätt ... 37
5.2 Data från System C2 ... 37
5.3 NPS-data från Loopon ... 38
5.4 Multipel linjär regressionsanalys ... 39
5.5 Semi-strukturerade intervjuer ... 46
5.6 Generell analys ... 48
6 Slutsatser och rekommendationer ... 52
6.1 Slutsatser ... 52
6.2 Rekommendationer ... 53
7 Diskussion ... 54
7.1 Utvärdering av studiens genomförande ... 54
7.2 Utvärdering av studiens trovärdighet ... 54
7.3 Reflektioner kring studiens resultat ... 55
7.4 Implikationer ... 55
7.5 Förslag till framtida studier ... 56
8 Referenser ... 57
Bilaga A – Sammanställd data från System C2 Bilaga B – Sammanställd data från Loopon
Bilaga C - Hotellens månadsvisa förändring av NPS-värde Bilaga D – Semi-strukturerade intervjuer
1 Introduktion
Följande kapitel ämnar introducera studiens undersökta samband genom att inledningsvis ge en bakgrundsbeskrivning i syfte att skapa förståelse för problemet som vidare kommer beskrivas och diskuteras. Därefter presenteras studiens syfte och den hypotes som arbetet utgått från, varefter rapportens fortsatta disposition beskrivs.
1.1 Bakgrund
Under de senaste decennierna har företagsklimatet genomgått ett stort antal förändringar i form av alltmer krävande och medvetna kunder, globalisering, tekniska framsteg samt ett större fokus vid kvalitetsutveckling (Bayraktar, Jothishank, Tatoglu & Wu, 2007). Enligt Singh och Singh (2015) har den ökade konkurrensen medfört högre krav på såväl tillverkningsindustrin som tjänstesektorn.
Kundtillfredsställelse och kvalitet har länge betraktas som de viktigaste framgångsfaktorerna för en organisations överlevnad (Kandampully & Suhartanto, 2003; Wu & Ko, 2013), men i och med det förändrade företagsklimatet anses det inte längre tillräckligt att enbart fokusera på dessa faktorer (Kandampully & Suhartanto, 2000). Saleem och Raja (2014) menar att organisationer även måste skapa kundlojalitet för att behålla sin position på marknaden, det vill säga skapa kunder som uppvisar återköpsbenägenhet, positiv attityd och avser fortsätta använda leverantörens produkter eller tjänster (Gremler & Brown, 1999). Enligt Bowen och Chen (2001) bidrar lojala kunder till en organisation genom att spendera mer på produkter och tjänster, via återköp och genom att rekommendera organisationen till andra konsumenter.
Vidare menar Walls, Okumus, Wang och Kwun (2011) att det kostar betydligt mer att skaffa nya kunder än att behålla befintliga.
Trots att kundlojalitet fått en allt viktigare strategisk roll för organisationer menar Nam, Ekinci och Whyatt (2011) att kundtillfredsställelse fortfarande är en nyckelfaktor för konkurrenskraft.
Detta eftersom kundlojalitet är en funktion av kundtillfredsställelse, där organisationer skapar lojalitet genom att tillfredsställa kunder (Oliver, 1999). Kundtillfredsställelse beskrivs enligt Zeithaml (1988) som en utvärderingsprocess som uppstår i jämförelsen mellan kundens förväntningar på produkten eller tjänsten och hur den upplevs. För att lyckas uppnå tillfredsställda kunder menar Baines, Lightfoot, Benedettini och Kay (2009) att organisationer ständigt måste sträva efter att öka sitt värdeerbjudande gentemot kunden.
Kundvärde beskrivs enligt Zeithaml (1988) och Monroe (1990) som kundens helhetsbedömning av produktens värde utifrån den kvalitet som erhålls i förhållande till det pris som betalas. Enligt Porter (1985) skapar en organisation kundvärde genom att erbjuda lösningar på kundens uttalade såväl som outtalade behov. Vidare menar Singh och Singh (2015) att det är viktigt att ständigt sträva mot att överträffa kundens förväntningar för att bibehålla konkurrenskraft, där en organisations förmåga att skapa kundvärdet är avgörande för den slutgiltiga kundtillfredsställelsen och således även kundlojaliteten (Deng, Yeh & Sung, 2013; Gallarza, Gil-Saura & Holbrook, 2011). Detta menar Brady och Robertson (2001) gör kvalitet till en avgörande faktor för att skapa lojala kunder.
Ständiga förbättringar syftar till att genomföra små, inkrementella samt bestående förbättringar (Singh & Singh, 2015) och har länge varit en metod för att förbättra kvaliteten inom tillverkningsindustrin (Garcia-Sabater & Marin-Garcia, 2011). I och med att tjänstesektorn
utvecklats till att innefatta en betydande del av många länders ekonomier (Gupta, McDaniel &
Herath, 2005) har även vikten vid att upprätthålla en hög tjänstekvalitet ökat (Kuo, Wu &
Deng, 2009). Ständiga förbättringar har i och med detta kommit att utvecklats från att vara en metod enbart inom tillverkningsindustrin till att fungera som ett ledningsverktyg även inom tjänstesektorn (Garcia-Sabater & Marin-Garcia, 2011; Liker & Franz, 2011).
1.2 Problembeskrivning
Sanchez och Blanco (2014) menar att intresset för ständiga förbättringar på senare år har ökat, särskilt inom tjänstesektorn, något som speglas i antalet publicerade artiklar. Vidare anser författarna att majoriteten av de publicerade artiklarna inom området varit av praktisk karaktär likväl som det finns en avsaknad och ett behov av nya studier som behandlar bakomliggande teorier. Singh och Singh (2015) bekräftar denna avsaknad och menar att ytterligare utrymme finns för att undersöka hur ständiga förbättringar påverkar hela organisationen och mer specifikt hur det påverkar kunden.
En bransch som verkar inom tjänstesektorn och som har bevittnat den globala och ökade konkurrensen är hotellbranschen (Dominici & Guzzo, 2010; Nasution & Mavondo, 2008), där konkurrensen mellan hotellen har resulterat i mer informerade kunder som kräver högre kundvärde till ett allt lägre pris. I konkurrensen om kunder har större fokus lagts vid att skapa kundlojalitet, vilket har medfört att tjänstekvalitet och kundtillfredsställelse blivit viktiga fokusområden (Dominici & Guzzo, 2010).
Att hög tjänstekvalitet leder till ökad kundtillfredsställelse och således även kundlojalitet är väl känt (Kassim & Abdullah, 2010; Newman, 2001; Santouridis & Trivellas, 2010; Sureshchandar, Rajendran & Anantharaman, 2002). Däremot är det direkta sambandet mellan ett arbete med ständiga förbättringar och kundlojalitet ett outforskat område (Sanchez & Blanco, 2014). För att vidare undersöka sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet är hotellbranschen särskilt intressant, då denna bransch enligt Nasution och Mavondo (2008) kontinuerligt och effektivt måste sträva efter så hög tjänstekvalitet som möjligt för att säkerställa att kundernas behov och förväntningar inte bara möts utan också överträffas.
1.3 Syfte
Studien syftade till att undersöka sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet inom hotellbranschen. Då tidigare forskning har visat att ständiga förbättringar är ett beprövat arbetssätt för att förbättra tjänstekvalitet samt att tjänstekvalitet har en positiv inverkan på kundtillfredsställelse och kundlojalitet antogs ett positivt samband mellan kundlojalitet och ständiga förbättringar, se Figur 1.1. Detta bakomliggande resonemang resulterade i följande övergripande hypotes.
H: Ständiga förbättringar har en direkt och signifikant effekt på kundlojalitet
1.4 Disposition
För att underlätta fortsatt läsning illustreras i Figur 1.2 rapportens disposition. Modellen förklarar kopplingen mellan rapportens olika kapitel likväl som hur hypoteserna förhåller sig till dessa. Tillvägagångssättet för hypotesprövningen baserades på ett ramverk utvecklat av Blaikie (2007) och kommer vidare förklaras i metodavsnittet (3.2.1).
Figur 1.2: Schematisk bild över rapportens fortsatta disposition, innehållande rapportens kapitel och dess koppling till studiens hypoteser
H 1 Introduktion
3 Metod
4 Teoretisk referensram
& hypotesutveckling
5 Empirisk data &
analys
6 Slutsatser &
rekommendationer
7 Diskussion
Skapar förståelse och stärker den övergripande hypotesen
Verifierar eller falsifierar delhypoteserna
2 Företags- beskrivning
H1 H2
Figur 1.1: Schematisk bild över tidigare kända samband inom tjänstesektorn. Den streckade pilen illustrerar det samband studien ämnade undersöka
Ständiga
förbättringar Tjänstekvalitet Kundtillfredsställelse
Hotellbranschen
Kundlojalitet
Inledningsvis kommer den valda fallorganisationen beskrivas, varefter studiens valda tillvägagångssätt motiveras och diskuteras. Därefter presenteras den teoretiska referensramen som omfattar tidigare akademisk forskning inom ämnesområde, vilken användes i syfte att stärka och utveckla den övergripande hypotesen till delhypoteser. Vidare beskrivs studiens empiriska datamaterial som analyserades genom en multipel linjär regressionsanalys i syfte att verifiera eller falsifiera hypoteserna. Därefter summeras resultaten från regressionsanalysen, varpå rekommendationer ges. Slutligen kommer studiens metod och resultat diskuteras utifrån dess trovärdighet likväl som implikationer och förslag till framtida forskning kommer diskuteras.
2 Företagsbeskrivning
Följande kapitel ämnar ge en kort introduktion till C2 Management, System C2 och Loopon för att skapa förståelse för erhållen data samt kommande analys. Vidare kommer den undersökta fallorganisationen, Nordic Choice Hotels att presenteras likväl som organisationens koppling till System C2 och Loopon kommer klargöras.
2.1 C2 Management
C2 Management AB är ett företag som sedan uppstarten 1999 erbjuder tjänster inom förbättringsledning. Genom att skapa kreativa förbättringskulturer hjälper de sina kunder att styra förbättringsarbetet mot verksamhetens mål. C2 Management bedriver konsultverksamhet genom att bland annat anordna utbildningar och seminarier. Vidare hyr företaget ut ett ärendehanteringssystem som stödjer organisationer i deras arbete med kvalitet och ständiga förbättringar, vilket benämns som System C2. (C2 Management, u.å.a)
2.1.1 System C2
System C2 är ett elektroniskt ärendehanteringssystem som enligt C2 Management på ett enkelt och effektivt sätt hanterar förbättringsverksamheten hos företag genom att samla alla förbättringsmöjligheter på ett och samma ställe. Vidare menar företaget att systemet är flexibelt och att kunderna själva får anpassa vilka ärendetyper de vill ha i systemet. Exempel på sådana typer är; reklamationer, kundsynpunkter, medarbetarförslag, beröm och mötesprotokoll. (C2 Management, u.å.b) Figur 2.1 illustrerar ärendehanteringsflödet i System C2.
Flödet är uppbyggt på samma sätt oavsett ärende och ger användarna information om vilken fas som ärendet befinner sig i, vem som är ansvarig och när det förväntas vara klart. Den första fasen i ärendehanteringen består av att ett nytt ärende lämnas in, varefter beslut tas huruvida ärendet ska genomföras, utredas eller läggas ned. Om ärendet beslutas genomföras tas det vidare i ärendehantering och följs slutligen upp. (C2 Management, u.å.b) System C2 har i dag 150 000 användare och över 150 kunder, däribland PostNord, Coca-Cola Enterprises Sverige, ABB, Alfa Laval samt den fallorganisation som studien undersökte, Nordic Choice Hotels (C2 Management, u.å.c).
Figur 2.1: Flöde över ärendehanteringen i System C2 med dess olika faser, fritt från C2 Management, u.å.b Ska utredas
Nedlagt Genomfört
och uppföljt Ny inlämning Ska beslutas Ska genomföras Ska följas upp
2.2 Nordic Choice Hotels
Nordic Choice Hotels är en av Nordens största hotellkoncern med 187 hotell utspridda över Skandinavien och Baltikum. Hotellkoncernen består av fem hotellkedjor; Clarion Hotel, Clarion Collection, Quality Hotel, Comfort Hotel samt Nordic Hotels & Resorts.
Hotellkedjorna skiljer sig åt vad gäller målgrupp, pris, utbud och lokalisering, där Clarion Hotel utgör koncernens lyxvarumärke medan Comfort Hotels utgör koncernens budgetalternativ. Vidare riktas Clarion Collection mot affärsresenärer inom Norden medan Quality Hotel lägger tyngdunkten vid kursverksamhet, konferens och möten. Slutligen består Nordic Hotels & Resorts av tio fristående hotell som på grund av deras starka varumärke inte passar in i någon av de ovan nämnda hotellkedjorna. (Nordic Choice Hotels, 2014) I Tabell 2.1 illustreras de olika hotellkedjornas storlek i form av antal hotell, antal länder de är belägna i, antal rum, antal medarbetare samt deras omsättning.
Tabell 2.1: Information omNordic Choice Hotels olika hotellkedjor, fritt från Nordic Choice Hotels, 2014
Clarion Hotel Clarion Collection Quality Hotel Comfort Hotel Nordic Hotels & Resorts
Antal hotell 23 50 55 32 10
Antal länder 2 4 3 4 3
Antal rum 7081 4909 9781 4685 1999
Antal medarbetare 3750 1386 3932 641 1584
Omsättning 2554 miljoner NOK 948 miljoner NOK 1812 miljoner NOK 678 miljoner NOK 1067 miljoner NOK
Studien fokuserade på de hotell inom koncernen som till olika omfattning använde System C2.
Dessa bestod främst av hotell inom Clarion Hotel men även enstaka hotell från hotellkedjorna Quality Hotel samt Nordic Hotels & Resorts, se Tabell 2.2 för en överblick av de hotell som ingått i studien.
Clarion Hotel Clarion Hotel
Bergen Clarion Hotel Admiral Tromsö Clarion Hotel The Edge Stockholm Clarion Hotel Amaraten Trondheim Clarion Hotel & Congress Trondheim
Stavanger Clarion Hotel Air Arendal Clarion Hotel Tyholmen Stockholm Clarion Hotel Arlanda Visby Clarion Hotel Wisby
Stavanger Clarion Hotel Energy Östersund Clarion Hotel Grand Östersund Kristiansand Clarion Hotel Ernst
Uppsala Clarion Hotel Gillet Nordic Hotels & Resorts Helsingborg Clarion Grand Hotel Aronsborgs konferenshotell
Karlstad Clarion Hotel Plaza Nordic Stockholm
Oslo Clarion Hotel Airport Selma Spa
Göteborg Clarion Hotel Post Stenungsbaden Yacht Club
Oslo Clarion Hotel Royal Christiania
Stockholm Clarion Hotel Sign Quality Hotel
Stavanger Clarion Hotel Stavanger Friends
Stockholm Clarion Hotel Stockholm Frösö Park
Tabell 2.2: De hotell inom Nordic Choice Hotels som använder System C2
2.3 Loopon
Loopon är ett företag som erbjuder ett system utvecklat för att specifikt hantera kundundersökningar inom hotellbranschen. Några av Loopons största kunder består av Nordic Choice Hotels, Elite Hotels och First Hotels. Enligt Loopons vision syftar systemet till att hjälpa hotell att överträffa kundernas behov och förväntningar, något som företaget menar lämpligast görs genom att återkoppla med tusentals kunder på några få nyckelparametrar, istället för några få kunder på många olika parametrar. Kundundersökningarna baseras på Net Promoter Score (NPS) och utförs genom att hotellen sänder en blankett per mejl till gästen efter avslutad vistelse. (Loopon, u.å) Enligt M. Hederstedt och A. Sissay (Personlig kommunikation, 29 mars 2016) får frekvent återkommande kunder blanketter skickade till sig med jämna mellanrum. Resultaten från NPS-undersökningarna jämförs därefter på såväl månadsbasis som årsbasis. Kundundersökningarna är utformade så att de kan jämföras på övergripande nivå men även ner på avdelningsnivå, exempelvis hur gästerna uppfattat frukosten, standarden på rummen och receptionen etcetera. Systemet ger även hotellen möjlighet att snabbt svara på gästernas synpunkter och idéer. Loopon och System C2 är även kompatibla och gästsynpunkter och gästidéer kan således direkt läggas in som ärenden i System C2. (Loopon, u.å)
3 Metod
I följande kapitel kommer studiens metod att beskrivas och motiveras i syfte att klargöra hur resultatet av studien uppnåddes. Inledningsvis sammanfattas den valda metoden varefter teori kring syfte, ansats, strategi, datainsamlingsmetod, analysmodell samt urval presenteras. Vidare kommer varje enskilt avsnitt avslutas med en motivering av den valda metoden. Slutligen kommer studiens trovärdighet diskuteras.
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) är en metod de tekniker och förfaranden som används för att erhålla och analysera data. Ghauri och Grønhaug (2005) instämmer med detta och menar att en metod även är ett verktyg för att erhålla ny kunskap. För att kunna basera hypotesen på tillförlitlig och giltig data var det viktigt att studien genomfördes på ett systematiskt sätt (Ghauri & Grønhaug, 2005). Saunders et al. (2012) skiljer på begreppen metodik och metod, där metodik redogör för teorin om hur forskningen genomförs medan metod redogör för förfaranden och tekniker för insamling och analys av data. Den metodik och metod som använts i denna studie sammanfattas och illustreras i Tabell 3.1.
Tabell 3.1: Metodkapitlets disposition och studiens valda metod
Kapitel Metodik Metod
3.1 Studiens syfte Explanativ och deskriptiv
3.2 Studiens ansats Deduktiv, kvantitativ och kvalitativ 3.3 Studiens strategi Enkel fallstudie med flera analysenheter
3.4 Datainsamling Semi-strukturerade intervjuer, dokumentär och enkätbaserad sekundärdata
3.5 Analysmodell Mönstermatchning
3.6 Urval Starkt bekvämlighetsurval
3.1 Forskningssyfte
Saunders et al. (2012) betonar vikten av att ha en klar bild av syftet innan studien påbörjas.
Vidare menar författarna att en forskningsstudie kan anta tre olika syften; explorativt, deskriptivt eller explanativt, vilket även bekräftas av Yin (2003). Dock menar Saunders et al.
(2012) att studier sällan karaktäriseras av endast ett syfte, utan studien kan ofta anta flera.
Robson (2002) bekräftar detta, samtidigt som han påpekar att syftet kan förändras över tiden som studien fortlöper.
En explorativ studie är enligt Saunders et al. (2012) ett värdefullt verktyg när forskningen är ny och outforskad, liksom denna typ av studie är användbar för att skapa ny förståelse för ett problem eller fenomen. Vidare menar Björklund och Paulsson (2014) att en explorativ studie är särskilt användbar när kunskapen brister inom det undersökta området och målet med studien är att komma till nya insikter, vilket även Robson (2002) bekräftar. Saunders et al.
(2012) menar att en fördel med en explorativ studie är den flexibilitet och anpassningsbarhet som studien för med sig. Vidare förklarar författarna att det är viktigt att vara flexibel, då nya insikter kan komma att innebära en förändring av studiens syfte. Adams och Schvaneveldt (1991) instämmer med detta och förklarar att studiens perspektiv ofta är brett till en början men tenderar att smalna av i takt med att studien fortskrider.
En deskriptiv studie syftar enligt Björklund och Paulsson (2014) till att kartlägga eller beskriva ett område där befintlig kunskap i större utsträckning existerar sedan tidigare. Saunders et al.
(2012) menar att målet med en deskriptiv studie är att bestämma hur frekvent en händelse sker
eller att förstå hur två eller fler variabler är korrelerade. Vidare menar Patel och Davidson (2011) att deskriptiva studier endast undersöker ett fåtal aspekter av det undersökta fenomenet, men att beskrivningarna av dessa är detaljerade och grundliga.
Enligt Saunders et al. (2012) syftar explanativa studier till att undersöka och fastställa kausala samband mellan händelser och en förutsättning för denna typ av studie är att området är utforskat, liksom att det finns god tillgång till litteratur och material. Vidare menar Björklund och Paulsson (2014) att explanativa studier används för att söka efter djupare kunskap i syfte att beskriva och förklara ett visst fenomen. För att fastställa kausalitetssamband mellan olika variabler används med fördel statistiska verktyg och stora mängder data (Saunders et al., 2012).
3.1.1 Studiens syfte
För denna studie fanns sedan tidigare relevant forskning kring sambanden mellan tjänstekvalitet, kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet, liksom forskning som påvisat ett positivt samband mellan ständiga förbättringar och tjänstekvalitet. Dock saknades studier som undersökte och fastställde ett kausalt samband mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet. Denna studie ansågs således i huvudsak vara av explanativ karaktär, då syftet i synnerhet var att finna sambandet mellan dessa variabler genom hypotesprövning, vilket även är den benämning Patel och Davidson (2011) använder för explanativa studier. Vidare antog studien till viss grad ett deskriptivt syfte, då den även ämnade beskriva kausalitetssambandet. Då det sedan tidigare fanns otaliga studier om såväl tjänstekvalitet, kundvärde, kundtillfredsställelse, kundlojalitet som ständiga förbättringar ansågs inte ett explorativt syfte vara lämpligt för studien.
3.2 Forskningsansats
Enligt Patel och Davidson (2011) finns det två olika typer av ansatser vid genomförandet av en traditionell studie; induktion samt deduktion. Eisenhardt och Graebner (2007) menar att dessa kan ses som motsatserna till varandra, där deduktion använder empiri för att testa teorier medan induktion använder empiri för att skapa nya teorier. Detta stöds även av Saunders et al. (2012) som vidare menar att det med fördel går att kombinera deduktion med induktion. Vidare menar författarna att valet av ansats främst beror på omfattningen av befintliga teorier inom det valda forskningsområdet.
Enligt Patel och Davidson (2011) används en deduktiv ansats då syftet med forskningen är att utforma en teori eller hypotes för att sedan empiriskt testa denna. Vidare menar författarna att deduktion är starkt knutet till naturvetenskaplig forskning och används främst för att förklara orsakssamband mellan variabler. En deduktiv ansats kräver enligt författarna att data mäts i kvantitativ form samt en strukturerad och kontrollerad metod för att testa hypotesen eller teorin. Vidare menar Saunders et al. (2012) att generalisering är viktigt för en deduktiv ansats, vilket ställer krav på att urvalet är tillräckligt stort för att kunna dra statistiskt säkerställda slutsatser.
Till skillnad från den deduktiva ansatsen utgår den induktiva från att först samla in data för att sedan analysera denna och därefter utveckla en teori (Patel & Davidson, 2011). Induktion förknippas främst med samhällsvetenskaplig forskning där syftet inte är att finna samband utan istället förstå de bakomliggande orsakerna till ett fenomen. Eftersom induktiv forskning är mer intresserad av själva kontexten av en händelse är ett mindre urval än vid deduktiv forskning lämpligt. (Saunders et al., 2012) Vidare menar Easterby-Smith, Thorpe, Jackson och Lowe
(2008) att forskning med induktiv ansats är mer benägen att arbeta med kvalitativa data och en rad olika insamlingsmetoder för att fastställa olika synvinklar av en händelse.
Ibland talas det även om en tredje ansats, abduktion (Blaikie, 2007), något som Patel och Davidson (2011) menar kan ses som en kombination av induktion och deduktion. Enligt författarna utgörs det första steget vid abduktiv forskning av att samla in data i syfte att formulera en hypotes eller teori för att förklara ett enskilt fenomen. Därefter testas teorin mot verkligheten för att kunna dra generella slutsatser. Det första steget kan därmed antas vara av induktiv karaktär medan det andra kan antas vara av mer deduktiv karaktär. Vidare menar Patel och Davidson (2011) att abduktion i vissa fall kan vara fördelaktigt, då det inte låser forskaren lika mycket som vid strikt induktiv eller deduktiv forskning.
Utöver valet mellan induktiv, deduktiv och abduktiv forskningsansats bör även ställning tas till huruvida data bör samlas in och analyseras med kvalitativa eller kvantitativa metoder. (Patel &
Davidson, 2011). Enligt Saunders et al. (2012) kan både kvalitativ och kvantitativ data samlas in med alla typer av forskningsstrategier, där kvantitativ data är numerisk medan kvalitativ data är icke-numerisk och ännu inte kvantifierad. För att analysera kvantitativ data menar författarna att statistiska analysmetoder bör användas medan kvalitativ data istället förknippas med verbala analysmetoder.
3.2.1 Studiens ansats
Då huvudsyftet med denna studie var att finna det direkta sambandet mellan två variabler genom att verifiera eller falsifiera en hypotes, antog denna studie en deduktiv ansats. Valet av ansats stärktes av Saunders et al. (2012) som menar att forskning som syftar till att testa en hypotes bör anta en deduktiv ansats. Trots att huvudsyftet karakteriserades av en deduktiv ansats antog studien även till viss grad en induktiv ansats, då den även ämnade beskriva det kausala sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet. En abduktiv ansats ansågs inte lämplig då studien inte syftade till att först utveckla en hypotes utifrån befintlig teori, något som både Blaikie (2007) och Patel och Davidsson (2011) menar är utmärkande för en abduktiv ansats.
Vid en deduktiv ansats med hypotesprövning menar Blaikie (2007) att en viss arbetsgång bör tillämpas. Då denna arbetsgång var vedertagen och väl lämpad för studiens syfte kom den att utgöra grunden för studien. Det föreslagna tillvägagångssättet baseras på ett ramverk utvecklat av Popper (1959).
1. Lägg inledningsvis fram en preliminär idé, gissning, hypotes eller en uppsättning hypoteser som bildar en teori.
2. Med hjälp av andra tidigare accepterade hypoteser eller genom att fastställa villkor för hypotesen kan slutsatser härledas.
3. Undersök slutsatserna och logiken bakom hypoteserna. Jämför dessa med befintliga teorier för att se om de skapar ytterligare förståelse. Om så är fallet, fortsätt då med att:
4. Testa hypotesen genom att samla in lämpliga data.
5. Om testet misslyckas, det vill säga om data inte överensstämmer med de slutsatser som tidigare dragits, så kan hypotesen falsifieras.
6. Om testet däremot lyckas och data bekräftar de antaganden som tidigare dragits så stärks tillfälligt den befintliga teorin.
Vidare användes både kvantitativa och kvalitativa metoder för att samla in, bearbeta och analysera data. De kvantitativa insamlings- och analysmetoderna användes för att testa de uppsatta hypoteserna, något som stöds av Patel och Davidson (2011) som menar att en hypotes måste kunna översättas i observerbara storheter, ofta i variabelform, för att den ska kunna prövas empiriskt. De kvalitativa insamlings- och analysmetoderna användes för att förstå och kunna förklara resultaten från dataanalysen.
3.3 Forskningsstrategi
En forskningsstrategi definieras enligt Saunders et al. (2012) som en plan för hur studien kommer bedrivas för att besvara forskningsfrågorna. Enligt Yin (2009) beror valet av strategi till stor utsträckning på formuleringen av forskningsfrågorna. Vidare menar han att de fem vanligaste förekommande forskningsstrategierna är; experiment, enkät, arkivundersökning, historiskt material samt fallstudie. För att förstå vilken strategi som är lämplig för olika sammanhang kan Tabell 3.2 användas.
Tabell 3.2: Relevanta situationer för olika forskningsstudier, fritt från Yin, (2009, s. 5)
Strategi Forskningsfråga Kräver kontroll av beteendestyrda
händelser
Fokuserar på samtida händelser
Experiment Hur, Varför? Ja Ja
Enkät Vem, Vad, Var, Hur många,
Hur mycket?
Nej Ja
Arkivundersökning Vem, Vad, Var, Hur många, Hur mycket?
Nej Ja eller Nej
Historiskt material Hur, Varför? Nej Nej
Fallstudie Hur, Varför? Nej Ja
För att välja lämplig strategi menar Yin (2009) att det finns tre aspekter att ta hänsyn till; typ av forskningsfråga, om studien kräver kontroll över beteendemässiga händelser samt huruvida studien fokuserar på samtida händelser eller ej.
3.3.1 Studiens strategi
Som tidigare nämnt antog studien en deduktiv ansats och enligt Blaikie (2007) är det vid en hypotesprövning med deduktiv ansats väsentligt att besvara frågan ”varför”. Studien syftade till att skapa förståelse för ett tidigare outforskat samband genom att testa en hypotes för att undersöka huruvida det fanns ett positivt samband mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet. För att kunna förklara orsakssambandet behövdes frågan ”varför” besvaras, vilket enligt Tabell 3.2 indikerade på att experiment, historiskt material eller fallstudie var lämpliga strategier för studien. Då studien inte krävde kontroll av beteendestyrda händelser valdes experiment som strategi bort. Vidare fokuserade studien främst på samtida händelser, där befintlig data från februari 2015 till februari 2016 analyserade, varpå historiskt material inte heller ansågs vara en lämplig strategi. Detta resonemang mynnade slutligen ut i att fallstudie ansågs vara den mest lämpade strategin för studien.
Fallstudie är en populär strategi och tillvägagångssätt för att bedriva forskning (Gill & Johnson, 2010; Myers, 2013; Patel & Davidsson, 2011) och enligt Patel och Davidsson (2011) är denna strategi särskilt lämplig för att studera en avgränsad grupp i syfte att skapa en helhetsbild genom så täckande information som möjligt. Yin (2009) definierar en fallstudie som en empirisk studie av vissa samtida fenomen inom sitt verkliga sammanhang och skiljer på fyra olika typer av
fallstudier, vilka kan delas in i två olika dimensioner; (1) enkla eller multipla samt (2) en eller flera analysenheter.
Enligt Saunders et al. (2012) väljs en enkel fallstudie vanligtvis när det gäller ett kritiskt, extremt eller unikt fall, liksom den med fördel väljs vid studier som ämnar studera och analysera ett outforskat samband. Vidare menar författarna att multipla fallstudier brukar användas för att fastställa huruvida resultatet från det första fallet vidare förekommer i flera fall för att kunna dra generella slutsatser. Den andra dimensionen beskriven av Yin (2009) redogör för antalet analysenheter inom fallstudien. Antingen beskriver studien en analysenhet där en organisation behandlas som en helhet eller så beskriver studien flera analysenheter där enbart en del av organisationen undersöks (Saunders et al., 2012). Vidare menar Saunders et al. (2012) att en fallstudie med flera analysenheter även kan användas för att studera en organisation som helhet, där studien då kan komma att innefatta studier av ett antal logiska underenheter inom organisationen. Enligt Bryman och Bell (2011) bör valet av fallstudie baseras på möjligheten att öka sin kunskap inom ett område, där den typ av fallstudie som bedöms ha störst möjlighet till detta bör väljas.
Denna studie utgick från en enkel fallstudie med flera analysenheter på Nordic Choice Hotels.
Hotellkoncernen observerades som en helhet, där hotell inom koncernen kom att analyseras för att kunna dra slutsatser om sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet inom hela hotellkoncernen. Vidare stärktes valet av en enkel fallstudie då Saunders et al. (2012) menar att denna typ av strategi med fördel används för att studera ett nytt område och i denna studies fall ett outforskat samband.
3.4 Datainsamling
För att kunna besvara forskningsfrågor och uppnå syftet med en studie krävs att data samlas in och analyseras (Patel & Davidson, 2011). Enligt Saunders et al. (2012) finns det två kategorier av data; primärdata och sekundärdata, där syftet med datainsamlingen avgör till vilken av dessa kategorier data tillhör. Författarna menar att primärdata är insamlad av forskaren själv och på så vis avsedd för studiens ändamål medan sekundärdata är insamlad av en tredje part och därmed avsedd för ett annat ändamål.
3.4.1 Primärdata
Enligt Saunders et al. (2012) kan primärdata samlas in genom tre olika metoder; observationer, intervjuer och enkätstudier. Observationer som metod beskriver författarna som en systematisk iakttagelse, registrering, beskrivning, analys och tolkning av människors beteende. Vidare menar Patel och Davidson (2011) att observationer är särskilt användbara då avsikten är att samla in information inom områden som berör beteende eller skeenden i naturliga miljöer.
Vidare menar författarna att observationer kan användas för samtliga forskningssyften men främst i explorativa studier då de utgör grunden för vidare studier och andra datainsamlingsmetoder.
Den andra metoden för insamling av primärdata, intervjuer, definieras av Saunders et al. (2012) som en betydelsefull konversation mellan två eller fler personer. Vidare menar författarna att det finns tre olika typer av intervjuer; strukturerade, semi-strukturerade och ostrukturerade.
Strukturerade intervjuer använder sig av förbestämda och standardiserade frågor med syfte att samla in kvantifierbar data. Till skillnad från strukturerade intervjuer är semi-strukturerade intervjuer mindre formella och kan ändras allt eftersom intervjun fortlöper. Istället för att ställa frågor i en förbestämd ordning utgår intervjuaren från ett fåtal förbestämda teman och frågor
och leder konversationen beroende på respondentens svar. (Saunders et al., 2012) Enligt Yin (2003) är denna typ av intervju särskilt användbar då syftet med intervjun är att bekräfta information som delvis redan fastställts. Den sista typen av intervjuer, ostrukturerade intervjuer, har inga förbestämda frågor eller teman och är därmed den minst formella typen av intervju (Saunders et al., 2012). Enligt Yin (2003) är ostrukturerade intervjuer effektiva för att erhålla djupgående kunskap eftersom respondenten själv får leda samtalet med sina synpunkter och åsikter inom det diskuterade ämnet. Vidare menar han att intervjuer är en viktig metod för att samla in data vid fallstudier.
Den tredje metoden, enkätstudier, definieras av Saunders et al. (2012) i enlighet med de Vaus (2002) som den generella termen för de insamlingsmetoder där ett antal personer ombeds att svara på samma frågor i en förutbestämd ordning. Tillvägagångsättet för en enkätstudie varierar men Saunders et al. (2012) beskriver de vanligaste som via internet, post, telefon, i person och genom strukturerade intervjuer. Vidare menar författarna att enkätstudier lämpar sig bäst för forskning med explanatoriska och deskriptiva syften.
3.4.2 Sekundärdata
Enligt Saunders et al. (2012) kan sekundärdata dels vara kvantitativ eller kvalitativ men även delas in i tre olika kategorier; dokumentär sekundärdata, enkätbaserad sekundärdata och sekundärdata med multipla källor. Dokumentär sekundärdata består bland annat av skriftliga material såsom mejl, mötesprotokoll, årsrapporter, anteckningar, böcker, journaler, tidningsurklipp. (Saunders et al., 2012). Detta stöds även av Robson (2002) som vidare menar att dokumentär sekundärdata även kan bestå av röst- och videoinspelningar, bilder, ritningar, tv-program och databaser. Enkätbaserad sekundärdata är som namnet antyder, data som samlats in via enkäter och frågeformulär och redan analyserats för dess primära ändamål.
Vanligtvis erhålls denna typ av sekundärdata i form av rådata innehållande information om personer, organisationer eller hushåll. Den sistnämnda kategorin, sekundärdata med multipla källor, kan baseras på antingen enkätbaserad data, dokumentärdata eller en kombination av dessa. Det som skiljer sekundärdata med multipla källor från de övriga kategorierna är att data från olika källor kombinerats för att bilda ny data. (Saunders et al., 2012)
3.4.3 Litteraturstudie
Enligt Saunders et al. (2012) är en litteraturstudie en viktig del i att skapa förståelse för tidigare forskning som gjorts inom området, något som Patel och Davidson (2011) bekräftar. Vidare menar författarna att en litteraturstudie bör innehålla en summering av alla de teoretiska områden som är centrala för problemet. Slutligen menar Saunders et al. (2012) att det är viktigt att den litteratur som används är relevant och aktuell, något som enklast säkerställs genom att använda online- och biblioteksdatabaser innehållande vetenskapliga publikationer.
3.4.4 Studiens datainsamlingsmetod
För att verifiera eller falsifiera hypoteser menar Saunders et al. (2012) att kvantitativ data är nödvändig. I denna studie erhölls kvantitativ sekundärdata från såväl Loopon som System C2 i form av enkätbaserad respektive dokumentär sekundärdata. Det enkätbaserade datamaterialet innehöll kundundersökningar från Loopon över de hotell inom Nordic Choice Hotels som använde sig av System C2 medan det dokumentära datamaterialet bestod av information från System C2 innehållande hotellens arbete med ständiga förbättringar. Vidare samlades även sekundärdata in genom en litteraturstudie i syfte att skapa förståelse för området samt för att utveckla den övergripande hypotesen. Data som användes i litteraturstudien bestod av
dokumentär sekundärdata, främst i form av vetenskapliga artiklar. Dessa erhölls genom databaser, där ibland EBSCOhost och Google Scholar. De sökord som presenteras i Tabell 3.3 användes både enskilt och i kombination.
Tabell 3.3: Använda databaser samt sökord för litteraturstudien
Databas Sökord
EBSCOhost ”Customer loyalty”, ”Continuous improvement”, ”Customer satisfaction”,
”Kaizen”, ”Service quality”, ”Net Promoter Score”
Google Scholar ”Customer loyalty”, ”Continuous improvement”, ”Customer satisfaction”,
”Customer value”, ”Hotel industry customer satisfaction”, ”Hotel industry customer loyalty”, ”Hotel industry service quality”,”Kaizen”, ”Kano”,
” Service quality”, ”Service quality dimensions”, ”Net Promoter Score”
För att vidare förstå och förklara analysen av sekundärdata inhämtades primärdata via semi- strukturerade intervjuer. Yin (2003) menar att intervjuer i fallstudier bör vara semi- strukturerade, något som även stöds av Saunders et al. (2012) som vidare menar att semi- strukturerade intervjuer är användbara i studier med explanatoriskt syfte för att få en djupare förståelse för sambandet mellan variabler. Varken observationer eller enkäter ansågs vara lämpade som insamlingsmetoder då de betraktades som svåra att genomföra i praktiken, likväl som de inte bedömdes tillföra ytterligare insikt i sambandet mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet.
3.5 Dataanalys
För att insamlad data ska bli användbar menar Saunders et al. (2012) att datamaterialet först behöver analyseras (Saunders et al., 2012). Enligt Myers (2013) handlar dataanalys om att reducera insamlad data till en hanterbar mängd, söka efter mönster, sammanfatta samt tillämpa statistiska metoder. Vidare menar Yin (2009) att dataanalys är en metod för att studera, kategorisera, tabulera eller på annat sätt gestalta kvantitativ och kvalitativ data. Analys av data genererat från en fallstudie menar han är extra komplicerat, då det berör analysstrategier och tekniker som inte följer ett väldefinierat mönster. Trots detta menar han att det är viktigt att sträva efter att ha en allmän strategi för hur analysen skall gå tillväga. Vidare beskriver han fem vedertagna metoder för att analysera insamlad data från såväl enkla som multipla fallstudier;
mönstermatchning, förklaringsbyggande, tidsserieanalys, logiska modeller samt flerfallsanalys.
Vidare menar han att de fyra första metoderna är tillämpningsbara för såväl enkla som multipla fallstudier och att varje fallstudie bör överväga att använda åtminstone en av dessa för att kunna presentera bevis och leverera hög kvalitet på analysen.
Den första metoden beskriven av Yin (2009), mönstermatchning, anses vara den bäst lämpade metoden för fallstudier. Denna metod används för att på förhand bestämma hur ett utfall kommer bli genom att prediktera ett mönster baserat på teoretiska förslag för att sedan jämföra dessa med ett empiriskt studerat mönster (Saunders et al., 2012; Yin, 2009). Om det identifierade mönstret sammanfaller med resultatet menar Yin (2009) att den interna validiteteten kommer stärkas. Den andra metoden, förklaringsbyggande, kan enligt Saunders et al. (2012) ses som en speciell typ av mönstermatchning och är särskilt lämplig för explanativa fallstudier. Metoden bygger på en iterativ process, där en lösning till det undersökta problemet jämförs med en fallstudie tills den bästa lösningen tagits fram. (Yin, 2009) Slutligen menar Saunders et al. (2012) att metoden är utformad för att testa teoretiska propositioner snarare än att generera ny teori.
Den tredje metoden, tidsserieanalys, beskrivs av Yin (2009) som en metod som används vid experimentella fallstudier och syftar till att följa invecklade mönster. Ju mer invecklat mönstret är, desto mer betydande menar han att slutsatsen kommer bli för studien. Logiska modeller, som är den fjärde metoden för dataanalys av fallstudier, föreskriver en komplex kedja av händelser över tiden, där målet är att matcha empiriskt observerad data med predikterad teori.
Den femte och sista metoden, flerfallsanalys, används vid multipla fallstudier och kan användas då flera fallstudier ska jämföras med varandra i syfte att finna likheter och skillnader. (Yin, 2009)
3.5.1 Studiens analysmodell
I denna studie användes mönstermatchning som analysmodell. Initialt utvecklades en övergripande hypotes om ett samband mellan ständiga förbättringar och kundlojalitet, vilken efter litteraturstudien utvecklades till två delhypoteser. Dessa kom sedan att testas genom en multipel linjär regressionsanalys för att tillsammans med det empiriska materialet från de semi- strukturerade intervjuerna kunna jämföras med den teoretiska referensramen för att således kunna identifiera sammanfallande mönster. Enligt Saunders et al. (2012) verifieras hypotesen och den bakomliggande teorin stärks om de empiriska resultaten sammanfaller med det initiala antagandet, likväl falsifieras hypotesen om de empiriska resultaten inte sammanfaller med det initiala antagandet. Trots studiens explanativa utformning ansågs inte en förklaringsbyggande analysmetod vara lämplig, då studien syftade till att pröva en hypotes snarare än att testa teoretiska propositioner. Då studien främst beaktade samtida händelser och inte använde experiment som strategi uteslöts även tidsserieanalys som analysmetod (Yin, 2009). Vidare ansågs inte heller logiska modeller vara lämpliga för studien, då syftet med studien inte var att undersöka en kedja av händelser som inträffat över tiden. Slutligen uteslöts även flerfallsanalys, då studien utgick från en enkel fallstudie. I Figur 3.1 illustreras en schematisk figur över studiens analysmodell.
Övergripande hypotes Ständiga förbättringar har en
direkt och signifikant effekt på kundlojalitet
Teoretisk referensram Tjänstekvalitet Dimensioner & konceptualisering
Kunden Kundvärde Kundtillfredsställelse
Kundlojalitet Samband Ständiga förbättringar Ständiga förbättringar i olika nivåer
Implementering Grundläggande principer och
operationalisering Hotellbranschen Tjänstekvalitet Kundtillfredsställelse
Kundlojalitet
Empiriskt material Primärdata Semi-strukturerade intervjuer
Sekundärdata Enkätbaserad sekundärdata
– NPS-data från Loopon Dokumentär sekundärdata
– data från System C2
Skapa förståelse och utveckla övergripande hypotes utifrån
befintlig teori
Testa hypoteser mot empiri (Multipel linjär regressionsanalys)
Resultat och analys Verifiera alternativt falsifiera
hypotes
Figur 3.1: Illustration över studiens analysmodell
Studien antog en deduktiv ansats med hypotesprövning och analysmodellen inkluderar således de tillvägagångssätt som Blaikie (2007) förespråkar vid denna typ av studie. I denna studie utvecklades en teoretisk referensram kring fyra teman; tjänstekvalitet, kunden, ständiga förbättringar samt hotellbranschen. Enligt Blaikies (2007) arbetsgång vid hypotesprövning utvecklades referensramen för att skapa ytterligare förståelse och utveckla den övergripande hypotesen till flera delhypoteser. Slutligen användes empiriskt material i form av enkätbaserad sekundärdata från Loopon samt dokumentär sekundärdata från System C2 för att kunna testa hypoteserna. Vidare användes empirisk data från de semi-strukturerade intervjuerna i syfte att förstå och förklara de resultat som framkom genom regressionsanalysen.
3.6 Urval
I och med begränsningar i tid, pengar och tillgänglighet är det enligt Saunders et al. (2012) i många fall omöjligt att samla in uppgifter om en hel population. Istället menar författarna att en delmängd av den aktuella populationen kan undersökas, ett så kallat urval. Vidare menar författarna att det huvudsakligen finns två typer av urvalstekniker; sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval.
Sannolikhetsurval baseras på, som namnet antyder, föreställningen att de företeelser eller människor som undersöks har valts ut med lika stor sannolikhet för att de anses representera ett tvärsnitt av hela populationen (Denscombe, 2009). Enligt Saunders et al. (2012) är denna typ av urval vanligast vid studier med enkätbaserade strategier där forskningssyftet är att dra statistiska slutsatser om hela populationen. Icke-sannolikhetsurval å andra sidan utgår från att de människor eller företeelser som studeras inte har valts med lika stor sannolikhet och således inte utgör ett tvärsnitt av hela populationen (Denscombe, 2009). Detta medför att det inte heller går att dra några statistiska slutsatser om hela populationen (Saunders et al., 2012).
3.6.1 Studiens urval
Studien använde sig av ett icke-sannolikhetsurval, mer specifikt ett starkt bekvämlighetsurval vid valet av analysenheter. Ett starkt bekvämlighetsurval innebär att endast de människor eller företeelser som har en stark koppling till studiens syfte undersöks (Denscombe, 2009). Denna studie undersökte därmed enbart de hotell inom fallorganisationen, Nordic Choice Hotels, som antogs arbeta med ständiga förbättringar genom System C2.
3.7 Trovärdighet
Enligt Saunders et al. (2012) är det viktigt att studien designas på ett trovärdigt sätt. För att säkerställa kvaliteten på kvantitativa studier menar författarna att det är vitalt att diskutera studiens reliabilitet och validitet. Vidare menar Wallén (1996) att en analys av dessa parametrar säkerställer att resultaten av studien är användbart, likväl som i vilken uträckning det är tillämpbart. För fallstudier menar Yin (2009) att det främst är relevant att diskutera reliabilitet, intern validitet, extern validitet samt begreppsvaliditet.
3.7.1 Reliabilitet
Enligt Saunders et al. (2012) refererar reliabilitet till träffsäkerheten för en studie, det vill säga huruvida flera på varandra följande, liknande studier skulle generera liknande resultat. Vidare menar författarna att om flera studier inom samma område uppvisar samma resultat så anses de ha hög reliabilitet. Patel och Davidson (2011) menar att reliabiliteten beror på huruvida studien genomförts på ett tillförlitligt sätt eller inte. För att öka reliabiliteten hos en studie kan triangulering användas (Björklund & Paulsson, 2003), något som Saunders et al. (2012) och Yin (2009) menar är särskilt viktigt vid fallstudier. Triangulering innebär att olika metoder för
datainsamling används för att få olika synvinklar på ett fenomen (Patel & Davidsson, 2011;
Saunders et al., 2012).
Robson (2002) redogör för ett antal potentiella risker vid säkerställandet av reliabiliteten vid genomförandet av en studie. Exempelvis finns det en risk för att intervjuaren är partisk, med hänseende på tonfall, kroppsspråk, kommentaren felaktiga följdfrågor och liknande, likväl som respondenten kan vara partisk. Vidare kan en intervju utförd i öppen miljö resultera i falska positiva svar med anledning av risken att bli avlyssnad. Enligt Yin (2009) finns ytterligare en risk att respondenten ger svar som denne tror intervjuaren vill höra, något han benämner som reflexivitet.
3.7.2 Validitet
Utöver studiens reliabilitet är det även viktigt att fundera över huruvida resultaten mäter det studien ämnar mäta (Patel & Davidson, 2011; Saunders et al., 2012). Vidare menar Patel och Davidson (2011) att hög reliabilitet inte försäkrar att korrekta aspekter har studerats, vilket kan komma att resultera i felaktiga slutsatser. Yin (2009) skiljer på tre aspekter inom begreppet validitet; intern validitet, extern validitet samt begreppsvaliditet. Intern validitet refererar till hur säkra slutsatserna dragna från studien anses vara och brukar diskuteras vid explanativa studier, där studien syftar till att studera kausala samband mellan variabler. Saunders et al.
(2012) menar att ett positivt samband mellan variablerna innebär hög intern validitet. Extern validitet å andra sidan refererar till hur generaliserbara resultaten är, det vill säga hur pass applicerbart resultatet från en specifik studie anses vara inom andra områden (Saunders et al., 2012; Yin, 2009). Slutligen refererar begreppsvaliditet till hur de operationella måtten utformats, det vill säga om de anses vara lämpliga och korrekta med avseende på det studerade området (Saunders et al., 2012; Yin, 2009), något som enligt Yin (2009) är särskilt utmanande att säkerställa för fallstudier.
3.7.3 Studiens trovärdighet
För att stärka studiens reliabilitet dokumenterades tillvägagångssätt och metoder noggrant likväl som triangulering användes. Vidare grundade sig litteraturstudien och den empiriska studien på en större mängd teori för att framtida och liknande studier skulle kunna generera likartade resultat. Genom semi-strukturerade intervjuer kunde resultaten från analysen förklaras och de kvantitativa resultaten kunde verifieras. Denna typ av triangulering stärks av Saunders et al.
(2012) som menar att semi-strukturerade intervjuer är ett lämpligt sätt för att verifiera kvantitativ data i fallstudier. För att stärka studiens interna validitet användes statistiska analysmetoder likväl som en förhållandevis stor mängd data kom att analyseras.
Valet av hotell inom Nordic Choice Hotels gjordes utifrån ett starkt bekvämlighetsurval, vilket enligt Patel och Davidson (2011) inte anses vara en lämplig metod för att kunna dra statistiska slutsatser om en hel population. Detta fick som följd att inga statistiskt säkerställda slutsatser om hela hotellbranschen kunde dras gällande sambandet. Däremot kunde de undersökta hotellen till viss utsträckning ses som representativa för hotellbranschen, då de varierade i storlek, utbud, pris och lokalisering. För att stärka begreppsvaliditeten har den teoretiska referensramen baserats på en stor mängd litteratur, likväl har nyckelpersoner löpande fått ta del av rapportskrivandet.
4 Teoretisk referensram och hypotesutveckling
Följande kapitel ämnar introducera studiens teoretiska referensram, vilken användes för att kunna visa att resonemanget bakom den övergripande hypotesen var korrekt och skapade ytterligare förståelse inom problemområdet. Avslutningsvis utvecklas den övergripande hypotesen till två slutgiltiga delhypoteser.
För att stödja och utveckla den övergripande hypotesen granskades befintliga teorier inom det undersökta området, med särskild vikt vid tjänstekvalitet, kunden, ständiga förbättringar och slutligen hotellbranschen. Figur 4.1 presenterar kapitlets disposition och hur avsnitten bidrar till att stödja och utveckla den övergripande hypotesen.
Den teoretiska referensramen bestod av tre huvudområden; tjänstekvalitet, kunden och ständiga förbättringar. Tjänstekvalitet och kunden kommer först diskuteras generellt med avseende på definitioner, konceptualiseringar och operationaliseringar. Då dessa områden även var väl undersökta sedan tidigare och specifikt inom hotellbranschen (se exempelvis Kandampully & Suhartanto, 2000; Saleem & Raja, 2014; Wu & Ko, 2013) kommer dessa att vidare behandlas i avsnittet om hotellbranschen. Däremot var ständiga förbättringar inom hotellbranschen ett outforskat område, varvid den teoretiska referensramen inte behandlade ständiga förbättringar specifikt inom hotellbranschen. Slutligen användes samtliga teoretiska områden för att utveckla den övergripande hypotesen.
4.1 Tjänstekvalitet
Under de senaste decennierna har tjänstekvalitet på grund av dess positiva effekt på kundtillfredsställelse och kundlojalitet fått allt större uppmärksamhet bland såväl forskare som praktiker (Caruana, 2002; Chang & Chen, 1998; Cronin & Taylor, 1994; Hu, Kandampully &
Juwaheer, 2009; Newman, 2001; Seth, Deshmukh & Vrat, 2005; Silvestro & Cross, 2000;
4.1 Tjänstekvalitet
4.1.1 Dimensioner och konceptualisering 4.2 Kunden
4.2.1 Kundvärde 4.2.2 Kundtillfredsställelse
4.2.2.1 Kanomodellen 4.2.3 Kundlojalitet 4.2.3.1 Net Promoter Score 4.2.4 Sambandet mellan kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet
4.3 Ständiga förbättringar
4.3.1 Ständiga förbättringar i olika nivåer 4.3.2 Implementering 4.3.3 Grundläggande principer och
operationalisering
4.4 Hotellbranschen
4.4.1 Tjänstekvalitet 4.4.2 Kundtillfredsställelse
4.4.3 Kundlojalitet
4.5 Hypotes
4 Teoretisk referensram och hypotesutveckling
Figur 4.1: Schematisk bild över den teoretiska referensramen och hur den bidrar till att utveckla den övergripande hypotesen
