• No results found

Länder som varumärken - Hur värderar svenska konsumenter olika varors ursprungsländer?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Länder som varumärken - Hur värderar svenska konsumenter olika varors ursprungsländer?"

Copied!
75
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Länder som varumärken -

Hur värderar svenska konsumenter

olika varors ursprungsländer?

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-06-05

Albert Bergström

Marcus Snellman

Handledare: Cecilia Pahlberg

(2)

Sammandrag

Denna studie undersöker svenska konsumenters värdeuppfattning av fem olika produkter med varierande engagemangsnivå, beroende på produktens tillverkningsland. Detta för att förse företag vilka har svenska konsumenter som kunder med ett kvantitativt underlag på värdeförändringen då likvärdiga produkter har olika ursprungsländer. De produkter som undersöktes var en bil, en högtalare, en T-shirt, en kastrull samt ett kollegieblock. De tillverkningsländer, av varierande utvecklingsgrad, som undersöktes var Sverige, Tyskland, USA, Ryssland och Kina. Studien undersökte även hur ett välkänt varumärke inverkar på den så kallade Country-of-Origin-effekten.

Utifrån tidigare forskning och teorier konstruerades hypoteser vilka testades mot data från svenska konsumenter inhämtad genom en internetbaserad enkät. Resultaten påvisade för samtliga produkter en väsentlig skillnad i värdeuppfattning beroende på produktens tillverkningsland, där faktorer som country image samt etnocentrism tycks ha haft en stor inverkan. Vidare visades att ett välkänt varumärke minskade Country-of-origin-effekten, dock endast för produkter av högre engagemangsnivå.

Nyckelord: Country-of-Origin, Produktengagemang, Tillverkningsländer, Värdeuppfattning, Country image, Etnocentrism

(3)

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problematisering 2

1.3 Syfte och frågeställning 3

2. Teoretisk referensram 4

2.1 Country image 5

2.2 Halo model och Summary construct model 6

2.3 Stereotyper 7

2.4 Konsumentens etnocentrism 8

2.5 Produktengagemang 8

2.6 Hypoteser 10

3.Metod 11

3.1 Metodval 11

3.1.1 Val av länder 12

3.1.2 Val av produkter 13

3.2 Urval 13

3.3 Enkätutformning och operationalisering 15

3.4 Analys av data 18

3.5 Reliabilitet 18

3.6 Validitet 19

3.7 Metodologiska begränsningar 20

4. Resultat 21

4.1 Värdeuppfattning av varor beroende av tillverkningsland 21 4.2 Ett välkänt varumärkes inflytande på Country-of-Origin-effekten 25

4.3 Generella avslutande enkätfrågor 26

5. Analys och diskussion 28

5.1 Allmän bekantskap med ländernas produkter 28

5.2 Produktvärdering 28

5.2.1 Bil 28

5.2.2 Högtalare 30

5.2.3 T-shirt 31

5.2.4 Kastrull 32

5.2.5 Kollegieblock 34

5.2.6 Vikten av produkters ursprungsländer och coronapandemins påverkan 35

6. Slutdiskussion och slutsatser 36

(4)

6.1 Förslag till vidare forskning 37

Referenser 38

Bilagor 44

Bilaga 1: Enkät 44

(5)

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Världsekonomin har de senaste decennierna gått mot att bli allt mer globaliserad, där en global marknad av varor som tillverkas i många olika länder växt fram. Olika länder har dock, exempelvis, olika kulturer, politiska regelverk, naturresurser, demografi, ekonomiska förutsättningar och företagshistoria vilket innebär att förutsättningarna för företagande ofta ser väldigt olika ut i olika länder. Detta gör att länder ses som varumärken vilka konsumenter värderar på olika sätt.

Trots att man under lång tid sett att världsekonomin blivit mer globaliserad har man de senaste åren även sett tendenser till att länder börjat återgå till en mer protektionistisk politik, där Brexit och USA’s införande av tullar mot andra länder kan ses som exempel (Gaynulina, 2019). En studie av Fritsch & Matthes (2020) visar även hur sårbara globala värdekedjor kan vara i krislägen, såsom den pågående coronapandemin, vilket naturligt kan påverka den generella attityden till globaliseringen och dess tillförlitlighet. Denna förändring i det globala affärsklimatet kan även tänkas ha påverkat konsumenters värdeuppfattning av olika länders varumärken.

I ett globaliserat affärsklimat ställs globala tillverkande företag inför frågan i vilket land de ska placera sin tillverkning. På grund av olika länders förutsättningar, historia och politiska styren har dock kunder olika uppfattning om vad som kan förväntas av en produkt som är tillverkad i ett visst land, något som påverkar det värde som kunden uppfattar att produkten har (Ettenson, Gaeth &

Wagner, 1988). Detta måste även tas hänsyn till av tillverkande företag. Om exempelvis Volvo tillverkar sina bilar i Torslanda kanske kunder är beredda att betala ett visst pris, men om samma bil är tillverkad i Gent i Belgien eller i Chengdu i Kina så påverkar detta kundernas värdeuppfattning av bilen vilket resulterar i att de inte är beredda att betala samma pris.

Detta fenomen har även visat sig i tidigare studier vara beroende av produktkategori, där kunder exempelvis visat sig värdera ursprungslandet högre för bilar än för TV-apparater (Han & Terpstra,

(6)

1988). Det har visat sig att engagemanget som krävs under en produkts köpprocess och användning har en inverkan på vilken vikt man lägger vid produktens ursprungsland (Lee, Yun & Lee, 2008).

För att undersöka detta valdes därför produktkategorier med varierande engagemangsnivå. Kunder kan exempelvis vara beredda att betala premium för en bil tillverkad i Sverige jämfört med Kina, men att detsamma kanske inte gäller för ett kollegieblock.

Även kända varumärken har i tidigare studier visats ha en inverkan på hur viktigt en varas tillverkningsland är för kunden (Han & Terpstra, 1988). Således bör kunder uppfatta tillverkningslandet som mindre viktigt för exempelvis ett välkänt märke som LG Electronics jämfört med för ett för kunden helt okänt varumärke.

1.2 Problematisering

Ursprungslandsproblematik kopplat till konsumenters värdeuppfattning av varor är något som alla företag vilka handlar med globala varor måste förhålla sig till på ett eller annat sätt. Ett tillverkande företag som ska etablera sin första fabrik bör exempelvis fundera kring kundernas värdeuppfattning och köpvilja beroende på i vilket land de väljer att placera fabriken. Om ett svenskt företag väljer att flytta sin tillverkning från Sverige till Kina för att minska tillverkningskostnaderna bör de även ta hänsyn till hur detta påverkar kundernas värdeuppfattning och köpvilja, och därmed i längden både företagets omsättning och marginaler. Ju bättre vetskap ett företag har gällande hur betydande ursprungslandseffekterna är för just deras affärer, desto mer välgrundade och säkrare beslut kan tas. Om företaget i exemplet ovan exempelvis skulle se att kundernas värdeuppfattning av produkterna skulle sjunka så mycket att minskningen i tillverkningskostnad inte skulle innebära ökade vinster för bolaget vid en flytt till Kina, så bör de antingen försöka moderera dessa effekter på något sätt eller behålla tillverkningen i Sverige.

Studier har visat att det går att moderera dessa så kallade ”Country-of-Origin”-effekter på olika sätt, och att effekten är olika stark för olika produkter (Lampert & Jaffe, 1998). Men för att företag ska kunna göra välgrundade beslut gällande val av tillverkningsland, eller hur de ska förhålla sig mot den svenska marknaden gällande det tillverkningsland de redan har, behöver de ha en uppskattning på hur mycket svenska konsumenter faktiskt värdesätter ”Country-of-Origin”. Här har författarna till denna rapport tyckt sig se en lucka i den befintliga litteraturen, då ingen sådan

(7)

rapport gått att finna där svenska konsumenters värdeuppfattning av olika tillverkningsländers varumärken kvantifierats för flera olika produkttyper. Och även om detta skulle ha gjorts tidigare så har värdeuppfattningen av olika länders varumärken i tidigare studier visat sig vara föränderlig över tid (Heslop, Lu & Cray, 2008). Denna studie skulle i så fall kunna fylla syftet att ge en momentan bild över värdeuppfattningen just under tiden för denna studie, våren 2020, vilket kan ställas i relation till eventuella tidigare undersökningar av värdeuppfattning av ursprungsländer för att ge en uppfattning av förändringen över tid.

En central aspekt som behandlas i denna rapport är, som nämnts ovan, att ursprungslandet för olika produkter med olika nivåer av engagemang visat sig vara olika viktigt för konsumenter. Detta ämnar denna studie studera ytterligare för att ge tillverkande företag vilka säljer produkter till den svenska marknaden en kvantitativ uppskattning av hur svenska kunders värdeuppfattning av deras produkter påverkas av Country-of-Origin-effekter.

1.3 Syfte och frågeställning

Denna rapport ämnar undersöka svenska slutkonsumenters värdeuppfattning av olika produkter med varierande engagemangsnivå, beroende på var de är tillverkade, samt hur olika faktorer påverkar värdeuppfattningen. Detta för att förse företag vilka har svenska konsumenter som kunder med ett kvantitativt underlag på värdeförändringen då likvärdiga produkter har olika ursprungsländer. Projektet ämnar även undersöka huruvida teorier kring ”Country-of-Origin” även gäller för svenska konsumenter, eller om man kan se några skillnader mot andra studier inom området.

De frågeställningar som detta arbete grundas på är:

● Hur värderar svenska konsumenter olika länders “varumärken” och vilka bakomliggande faktorer påverkar värdeuppfattningen?

● Hur skiljer sig Country-of-Origin-effekten för produkter med olika nivåer av engagemang?

(8)

2. Teoretisk referensram

I och med dagens globala samhälle är företag ofta verksamma i ett flertal olika länder. Ett företag kan bedriva forskning och utveckling, design, produktion och sammansättning av en produkt i flera olika länder- exempelvis för att öka effektivitet samt öka sin tillgång av teknologi och kompetenser (Mortara et al., 2009). Med anledning av detta finns det delade uppfattningar om hur man definierar och tolkar begreppet ”Country-of-Origin”, en produkts ursprungsland. Johansson, Douglas & Nonaka (1985) menar att en produkts ursprungsland är det land där huvudkontoret som marknadsför produkten är beläget, eftersom produkten ofta identifieras med det landet, även om tillverkningen inte nödvändigtvis sker i det landet. Eftersom en produkt ofta tillverkas och sammansätts i olika länder finns också uppfattningen att ursprungslandet är där den slutliga tillverkningen eller sammansättningen av en produkt utförs (Bilkey & Nes, 1982; Papadopoulos

& Heslop, 1993). När man pratar om en produkts varumärkes ursprung, vilket i mångt och mycket är samma som en produkts Country-of-Origin, definieras det av Thakor and Kohli (1996), som den plats, region eller land som konsumenter identifierar med varumärket i fråga. Denna studie kommer att använda definitionen att ursprungslandet (Country-of-Origin) är landet där produkten slutligen tillverkas och sammansätts, vilket produkter märks utefter med en “Made In

…”märkning. Detta i syfte att undvika förvirring bland respondenterna då man i somliga fall kan associera en viss produkt med ett visst land även om produkten de facto inte tillverkas där.

Vid produktvärdering kan vikten av en produkts ursprungsland skilja sig åt mellan produktkategorier. T.ex. föreslår Gopalkrishnan & Jukti (1997) att information om ursprungsland kan vara viktigare för mode och kläder jämfört med mer tekniska produkter där varumärke, pris och generellt värde spelar en större roll i köpbeslutet. Detta gör det intressant att undersöka varierande produktkategorier, särskilt eftersom man som konsument ibland kan ha undermedvetna uppfattningar och stereotyper som påverkar produktutvärdering samt köpbeslut.

Det finns ett flertal sätt som en konsument bildar en uppfattning om produkter utifrån deras ursprungsland, hur man generellt värderar en produkt, samt olika produkter som kan påverka vikten som läggs vid produktens ursprungsland. I nedanstående teorigenomgång presenteras dessa delar som tillsammans skapar Country-of-Origin-effekten som påverkar hur man som konsument

(9)

bildar sin uppfattning om ett lands produkter och vilken betydelse det kan ha gällande värdering av en produkt.

2.1 Country image

Ett lands internationella image kan ses som den mest grundläggande faktorn i hur man värderar ett ursprungsland och dess produkter. Konsumenter utvecklar uppfattningar om länder och dess produkter, vilket har inverkan på konsumentens köpbeslut (Martin & Eroglu, 1993). Country image kan användas vid produktutvärdering, särskilt när man inte kan upptäcka den verkliga kvaliteten på landets produkter. Allt eftersom konsumenten blir bekant med ett lands produkter kan landets image underlätta att summera konsumentens uppfattning av produkterna och således ha en direkt effekt på konsumentens attityd (ibid). Country image kan definieras som ”summan av alla beskrivande, inferentiella och informativa övertygelser man har om ett visst land” (ibid). Ett lands country image kan ha en stor inverkan på konsumentens värdering av produkter och påverkar således i stor del även de påföljande köpbesluten (Roth & Diamantopoulos, 2008). En studie utförd av Schooler (1965) blev den första att empiriskt påvisa att konsumenter utvärderar produkter olika trots att de är identiska i alla avseenden förutom ursprungsland. I det fallet undersöktes juice och tyg som produkter. Wang & Lamb (1983) visade att konsumenter tenderar att uppfatta produkter från mer utvecklade länder på ett mer positivt sätt. Detta visades också i en studie av Okechuku (1994), utförd på konsumenter i Tyskland, Nederländerna, USA och Kanada som visar på liknande tendenser, där inhemska produkter värderades högst, följt av produkter från utvecklade länder och produkter från utvecklingsländer värderades lägst.

Ett lands country image kan således verka i både positiv och negativ bemärkelse gällande Country- of-Origin-effekten, vilket gör det viktigt för företag att beakta detta när beslut om t.ex. placering av tillverkning ska göras. Företag kan alltså sträva efter att ta del av ett lands positiva country image för att globalt vara mer konkurrenskraftiga samt undvika att förknippas med länder med negativ country image som försämrar produktens rykte. Länder kan även ha olika image gällande olika produktkategorier, vilket påpekas av Lampert & Jaffe (1998) där Frankrike ges som ett exempel där t.ex. vin, mode och parfym har en positiv image medan bilar och högteknologiska produkter har en mindre positiv country image.

(10)

Förutom att vara specifik produktkategoriskt, kan ett lands country image även variera mellan länder- t.ex. Japansk-tillverkade teknologiska produkter har visat sig ha en mer positiv country image i USA jämfört med i Europa (Bilkey and Nes, 1982).

Ett liknande begrepp när man talar om länder som varumärken är ”nation branding”, vilket syftar till att tillämpa kommunikationstekniker för varumärke och marknadsföring för att främja en nations image (Fan, 2006). Detta är något som ses som nödvändigt för att upprätthålla sin status som konkurrenskraftigt land i den globala ekonomiska konkurrensen (Valaskivi, 2016), och är därmed ett nationellt verktyg för att främja den imagen för ett land. Exempel på svenska företag och varumärken som formar nationens image utomlands är Ikea och Volvo (Simonin, 2008).

2.2 Halo model och Summary construct model

Country image kan primärt ta sig uttryck på två olika sätt, främst beroende på konsumentens bekantskap med- och kunskap om ett lands produkter.

Halo model förklarar hur country image används vid produktutvärdering när konsumenten har bristfällig kunskap och erfarenhet av produkten, och därför har svårigheter med att upptäcka produktens verkliga kvalitet inför ett köp (Han, 1989). På grund av denna oförmåga att upptäcka kvaliteten kan konsumenten ta hjälp av country image som kan antyda kvaliteten på produkten (Huber & McCann, 1982). Denna ”Halo-effekt” kan liknas med användningen av produktens pris som en indikator på dess kvalitet, där priset på samma sätt främst används när man saknar övrig kunskap och information om produkten (Jacoby, Olsen & Haddock, 1971; Monroe, 1976).

Erickson, Johansson & Chao (1984) och Johansson, Douglas & Nonaka (1985) menar att country image genom “Halo-effekten” har direkt effekt på konsumenters tilltro om produktattribut och indirekt en effekt på den generella värderingen av produkten genom denna tilltro. Om country image fungerar som en “Halo-effekt”, kommer effekten inte att vara signifikant om konsumenten är bekant med- och har kunskap om landets produkter (Johansson, Douglas & Nonaka, 1985).

I de fall då konsumenten har en viss kunskap och bekantskap med landets produkter generellt kan Country image också verka genom en ”Summary construct model”. Konsumenter kan ta till sig information om ett lands produkter eftersom varumärken med samma ursprungsland ofta kan ha

(11)

liknande produktattribut - till exempel japanska biltillverkare verkar ofta i samma segment (Han, 1989). Konsumenter samlar alltså information specifikt för landet i fråga genom att generalisera produktinformation och -kunskap för varumärken med samma ursprungsland till den grad att varumärken kan produkt-attributmässigt upplevas som väldigt snarlika (ibid). Till skillnad från Halo-modellen där effekten på värdering och attityd är indirekt, har country image i denna modell en direkt effekt på konsumentens attityd till ett varumärke från ett specifikt land (Wright, 1975).

2.3 Stereotyper

Nationella stereotyper kan ses som en del av Country image men då det enligt Reierson (1966) finns fall där man inte kan generalisera folkgrupper så enkelt, kan de skilja sig åt. Enligt Fiske &

Taylor (1991) representerar stereotyper individers kognitiva associationer och förväntningar om olika sociala (t.ex. nationella) grupper, medan nationella stereotyper mer specifikt är upplevda kvaliteter som associeras med en nation och dess befolkning (Schneider, 2005).

Country-of-Origin kan alltså vara ett attribut drivet av stereotyper som kan sammankoppla en produkt med positiva och/eller negativa emotionella associationer med landet i fråga (Verlegh &

Steenkamp, 1999). Stereotyper som finns må vara mer eller mindre korrekta och rättfärdigade, men de bildas ofta utifrån kulturella, politiska, ekonomiska, teknologiska, kognitiva och normativa faktorer. När man undersökt ursprungslandsbaserade produktutvärderingar fann Heslop and Papadopoulos (1993) nationella stereotypers kognitiva, emotionella och normativa faktorers påverkan, medan Martin & Eroglu (1993) fann land-stereotypers politiska, ekonomiska och teknologiska faktorers påverkan på produktutvärdering baserat på ursprungsland.

Stereotyper kan alltså vara både positiva och negativa, och är i grunden ofta ett resultat av konsumentens behov av att simplifiera och minska komplexiteten gällande världen, länder, kulturer och således också associationer av varumärken och produkter från olika länder (Hinner, 2010). Trots att stereotyper av länder och dess produkter ofta är något som används undermedvetet och är en simplifierad bild av verkligheten, kan de ha stor påverkan på attityder och därmed hur man som konsument värderar produkter baserat på dess ursprungsland.

(12)

2.4 Konsumentens etnocentrism

Tidigare studier har för konsumenter i utvecklade länder funnit en tydlig preferens för inhemskt producerade produkter (Bilkey & Nes, 1982; Rierson, 1967; Samiee, 1994). Andra studier menar även att konsumenter föredrar produkter från länder som ses som kulturellt snarlika till hemlandet framför produkter från land som kulturellt upplevs som olikt ens hemland (Crawford & Lamb, 1981; Heslop, Papadopoulos & Bourke, 1998; Wang & Lamb, 1983). Något som kan tänkas förklara detta är konsumentens etnocentrism (Watson & Wright, 2000).

Konsumentens etnocentrism definieras av Shimp & Sharma (1987) som ”konsumenters tro om lämpligheten och moraliteten av att köpa utländskt producerade produkter”. Detta kan innebära att en konsument med hög etnocentrism kan vägra att köpa importerade produkter och därtill även se ner på andra konsumenter som gör så (Sharma, 2015). Detta stöds vidare av Chattalas, Kramer &

Takada (2008) som menar att det kan existera normer gällande hur korrekt det anses vara att köpa produkter från specifika länder eller alla icke-inhemska produkter. I så fall får Country-of-Origin en direkt effekt på köpbeslutet oberoende av konsumentens tilltro till själva produkten. Detta gäller främst då det finns ett inhemskt alternativ till den utländska produkten i fråga.

Det kan finnas flera orsaker till varför inhemska produkter föredras framför utländska, samtidigt som det kan vara av olika betydelse beroende på produktkategori- t.ex. är det ofta en norm som uppmuntrar till konsumtion av lokalproducerade livsmedel. Generellt kan man se att länder som föredrar inhemskt producerade varor ofta är länder där befolkningen präglas av nationell stolthet och/eller patriotism (Reierson, 1966; Nagashima, 1970), eller om landets ekonomi hotas av utländsk konkurrens (Heslop & Papadopoulas, 1993), eller om man rentav som konsumenter har en bristande bekantskap med utländska produkter (Ettenson, Gaeth & Wagner, 1988; Alder, Hoyer

& Crowley, 1993).

2.5 Produktengagemang

Som tidigare nämnt kan Country-of-Origin ha olika påverkan och vara av mer eller mindre vikt vid produktutvärderingar och köpbeslut. Det kan då i många fall bero på graden av engagemang som krävs innan ett beslut tas av konsumenten. Många av studierna på detta område har undersökt

(13)

högengagemangsprodukter såsom bilar, högteknologiska produkter etc. där man funnit att konsumenter ofta förutom att undersöka pris, varumärke och design också i stor utsträckning tar just ursprungslandet i beaktning för att värdera produkten innan ett köpbeslut (Ahmed et al. 2004).

Hinner (2010) menar att man vid komplexa köp ofta möts av mycket detaljer, specialfunktioner och alternativ, vilket gör att man som konsument försöker reducera komplexiteten till en mer förståelig nivå. Det kan då resultera i att man bedömer produkten utefter de mer simpla attributen, såsom slutpriset och att man lättare lutar sig mot t.ex. stereotyper gällande ursprungsland för att inte belasta sig själv med överflödig information.

Henderson & Hoque (2010) kan i sin studie konstatera att produktengagemang har en betydande inverkan på konsumenters attityder mot Country-of-Origin för en produkt. Gällande högengagemangsprodukter visar sig ursprungslandet vara av större betydelse och attityderna starkare, jämfört med lågengagemangsprodukter där Country-of-Origin-effekten är mindre då information om ursprungslandet upplevs som mindre viktigt av konsumenterna (Henderson &

Hoque, 2010).

I studien av Ahmed et al. (2004) undersöks huruvida Country-of-Origin har lika stor effekt på lågengagemangsprodukter som kaffe och bröd. Resultaten visar att även om ursprungslandet har betydelse så är det i första hand produktens varumärke som prioriteras inför ett köp.

En orsak till att Country-of-Origin kan vara av större betydelse vid dyrare högengagemangsprodukter är den upplevda monetära risken av att köpa produkten. Ahmed et al.

(2002) menar att upplevd risk med produkten eller ursprungsland är omvänt relaterat till viljan att köpa och produktvärdering. Thorelli, Lim & Ye (1988) menar att upplevd risk uppstår av faktorer som osäkerhet, skadliga konsekvenser, sannolikhet för förlust samt kostnaden för en förlust. Detta är alltså mest förekommande vid varor med högt värde och därmed högt engagemang (Quester, Karunaratna & Kee Goh, 2000). Beroende på produktkategori är Country-of-Origin av varierande vikt, och det är därmed viktigt för företag att justera sina marknadsföringstekniker därefter för att tona ned informationen om Country-of-Origin om t.ex. landets image är ofördelaktig samt intensifiera informationen om landets image istället är fördelaktig (Ahmed et al. 2004).

(14)

2.6 Hypoteser

H1. Country-of-Origin har inverkan på svenska konsumenters värdering av produkter.

H2. a. Svenska konsumenter värderar produkter tillverkade i Sverige högst.

H2.b. Bortsett från svensktillverkade produkter värderas produkter från högutvecklade länder högre än produkter från lägre utvecklade länder .

H3. Konsumenters benägenhet att premiumvärdera den högst värderade produkten mot den lägst värderade produkten ökar med produktens engagemangsnivå.

H4. Ett välkänt varumärke/företag gör att Country-of-origin-effekten minskar.

I figur 1 nedan tydliggörs ytterligare hur de hypotetiska sambanden hänger samman.

(15)

Figur 1: Hypotetiska samband vilka studerats i denna rapport.

3.Metod

3.1 Metodval

Denna studie baseras på en kvantitativ metod där en internetbaserad enkätundersökning användes som datainsamlingsmetod för att testa samt jämföra teorier och tidigare forskning på svenska konsumenter. Vidare användes ett deduktivt förhållningssätt mellan teori och undersökning, vilket innebär att hypoteser skapas utifrån vad som tidigare är känt inom området (Bell, Bryman &

(16)

Harley, 2019). Hypoteserna i fråga konstruerades därmed utifrån teorier hämtade från tidigare forskning vilken behandlades och utgjorde därmed ett intressant verktyg för att mäta teoriernas överensstämmelse med verkligheten samt gav en grund för att analysera insamlad data. Med anledning av syftet att undersöka Country-of-Origin-effekter över varierande produkttyper sågs fördelar med kvantifiering av insamlad data, som möjligheten att få mätbara resultat i siffror, vilket motiverar valet av kvantitativ metod.

Med enkätundersökningen eftersträvades att erhålla ett överskådligt resultat av hur respondenterna värderar produkterna av olika engagemangsnivå beroende på var de är tillverkade. Datainsamling genom enkät minskar risken att våra personliga åsikter påverkar respondenten och gör därmed datan objektiv i större utsträckning än med en intervju som insamlingsmetod (Bell, Bryman &

Harley, 2019). Andra fördelar med en enkätundersökning är att det snabbt och billigt går att distribuera stora kvantiteter på samma gång, ingen variation i hur frågorna ställs existerar samt att det är mer bekvämt för respondenten då hen kan slutföra enkäten när- och i vilken takt hen önskar (Ibid). Med hjälp av enkätfrågorna utformade efter teori och hypoteser är tanken att kunna godta alternativt förkasta hypoteserna, samt på ett logiskt sätt analysera och dra slutsatser av den insamlade datan.

3.1.1 Val av länder

De ursprungsländer som denna studie undersöker är: Sverige, USA, Kina, Tyskland och Ryssland.

Sverige valdes då detta är landet vars konsumenter som ämnas undersökas, Tyskland valdes då det är ett västeuropeiskt land med mycket handel med Sverige, Ryssland valdes för att det är ett stort, östeuropeiskt land. Vidare valdes USA då det är en viktig handelspartner med mycket inhemsk produktion av varor och Kina valdes då de producerar en stor mängd internationella varor som exporteras till bland annat Sverige. Förutom att dessa länder är dominerande i världshandeln samt att de hör till Sveriges största handelspartners (SCB, 2020), bör även dessa länder med hög sannolikhet vara bekanta för samtliga respondenter. Förutom detta motiveras valet av undersökningsländer med att de, sett till BNP per capita, är av varierande utvecklingsgrad. Detta är något som tillämpats i tidigare studier där konsumenter, som tidigare nämnt, tenderar att värdera produkter från mer utvecklade länder högre, vilket även undersöks i denna studie. Sett till BNP

(17)

per capita placerar sig USA högst, följt av Sverige som tätt följs av Tyskland, sedan Ryssland, och Kina lägst av dessa fem länder (Statistics Times, 2020).

3.1.2 Val av produkter

De produkter som denna studie undersöker är: En bil, en högtalare, en T-shirt, en kastrull samt ett kollegieblock. Valet av undersökningsprodukter motiveras med att de kräver en varierande grad av produktengagemang inför ett köp. Detta för att undersöka om och hur graden av produktengagemang inverkar på vilken vikt man lägger vid produktens ursprungsland. Förutom att en så kallad högengagemangsprodukt tenderar att ha ett högre pris och därmed högre risk, finns också aspekten huruvida produkten representerar ens personlighet och livsstil samt huruvida den underlättar för konsumenten att utföra högt värdesatta behov (Martin, 1998). I studien av Martin (1998) undersöks huruvida olika produkttyper klassificeras som hög- respektive lågengagemangsprodukter, där t.ex. bilar, högtalare och även kläder ofta ses som högengagemangsprodukter medan kollegieblock och köksprylar såsom kastruller i de flesta fall klassas som lågengagemangsprodukter.

Då denna studie även beaktar produktpriset som en engagemangs- och riskfaktor rangordnas produkterna, med fallande engagemangsnivå, enligt följande:

1. Bil 2. Högtalare 3. T-shirt 4. Kastrull 5. Kollegieblock.

3.2 Urval

Denna studie baseras på en enkätundersökning gjord i online-verktyget SurveyMonkey, vilken publicerades på svenska i författarnas sociala medier, Facebook och LinkedIn. Urvalet kan således klassas som en sorts bekvämlighetsurval, något som är vanligt i undersökningar av konsumentbeteende (Bell, Bryman & Harley, 2019). Alla deltagare i studien medverkade därmed helt frivilligt och anonymt, då de enda personuppgifter som insamlades var ålder och kön. Endast

(18)

respondenterna fick lov att svara ja på frågan “Är du bosatt i Sverige?” i början av studien för att kunna komma vidare, och genom att hålla enkäten på svenska. Enkätsvaren samlades in under en veckas tid mellan 30 april och 6 maj.

Det är dock mycket viktigt att beakta att det urval som gjordes inte kan ses som ett perfekt representativt urval för hela den svenska konsumentbasen, vilka är de som denna studie egentligen ämnar undersöka. Detta urval valdes dock ändå då det antogs ge relativt stort dataunderlag utan att innebära en orimligt stor arbetsbelastning. Felkällor i urvalet innefattar dock, exempelvis, att icke- svensktalande personer bosatta i Sverige troligen inte kunnat delta i undersökningen, urvalet i hög grad är beroende av författarnas kontaktnät vilka har en stark överrepresentation av personer som är nära författarna i ålder och inte är geografiskt fördelat över landet på ett representativt sätt för målgruppen.

Antalet godkända respondenter anges i figur 2 och 3 nedan, fördelat på kön och ålder. 78 st godkända respondenter genomförde två av tre delar, medan 61 st av dessa även slutförde sista delen med produkternas varumärke. Med den begränsade tiden för datainsamling i åtanke var författarnas minimimål en svarsfrekvens på 50 respondenter. Bortfallet av 17 respondenter (22%) på den sista delen kan bero på att respondenten upplevde denna som snarlik den föregående och därmed tappade intresset av att svara på “samma” frågor igen. Även om antalet respondenter kan ses som relativt lågt har enkäten samlat in tämligen konkret och tydlig data. Samtidigt som en högre svarsfrekvens förvisso hade gynnat undersökningen så möjliggjorde den konkreta datan tydliga jämförelser vilket i sin tur lade en god grund för analys och diskussion.

Figur 2: Urval som genomförde två av tre enkätdelar (78 st) fördelat på kön samt ålder.

(19)

Figur 3: Urval som slutförde enkäten i sin helhet (61 st) fördelat på kön samt ålder.

3.3 Enkätutformning och operationalisering

Vid utformningen av en enkät är tydlighet, att enkäten är lätt att följa och att frågorna är lätta att besvara speciellt viktigt då en intervjuare saknas. Jämfört med en intervju är det av större vikt att en enkät hålls relativt kortfattad då man annars riskerar att respondenten blir uttråkad och som följd avbryter besvarandet av enkäten (Bell, Bryman & Harley, 2019).

För att få ett så representativt urval som möjligt och därmed öka studiens validitet är det av stor vikt att erhålla ett betydande antal enkätsvar. I syfte att åstadkomma detta utformades en tilltalande design av enkäten, enkäten hölls även så kort och koncis som möjligt vilket också påpekades i beskrivningen av enkäten. Detta för att dels locka ett stort antal individer att besvara enkäten, dels för att minska risken att respondenten avbryter besvarandet under enkätens gång. Klara instruktioner gällande besvarandet av frågorna angavs, författarna strävade efter att så tidigt som möjligt ställa frågor som sannolikt intresserade respondenten samt att endast ställa slutna frågor, något som av Bell, Bryman & Harley (2019) ses som korrekt. Innan besvarandet av enkäten påbörjades gavs även en beskrivning av undersökningen i stora drag samt information om att den riktade sig till personer bosatta i Sverige. Det informerades även om att enkäten i fråga var anonym samt att respondenterna fick avbryta när som helst under besvarandets gång.

SurveyMonkey valdes som enkätprogram främst eftersom det medförde möjligheten att använda funktionen med ett rörligt skjutreglage som svarsmetod. Detta ansågs av författarna som det mest

(20)

lämpliga för att som respondent enkelt kunna värdera produkter i förhållande till varandra på en given prisskala.

Enkäten bestod av tre delar. I den första delen samlades information om ålder och kön in i syfte att få en överblick av hur väl fördelningen bland respondenterna gällande dessa två variabler sammanföll med studiens målgrupp. Urvalet av svenska konsumenter säkerställdes genom att endast respondenter som svarade att de var bosatta i Sverige godkändes som respondenter. Därefter frågades respondenterna hur bekanta de ansåg sig vara med produkter från de fem olika länderna.

Detta gjordes i syfte att få indikationer på till vilken grad deras senare produktvärderingar byggde på eventuell kunskap och erfarenhet av landets produkter, vilket i sin tur gav indikationer på huruvida Country image samt stereotyper genom Country-of-Origin-effekten verkade som en

“Halo-effekt” eller Summary construct och därmed påverkade de olika värdeuppfattningarna.

I den andra delen möttes respondenten av en av de fem märkeslösa produkterna i taget med information om produktens tillverkningsland samt försäljningspris, varpå respondenten ombads svara på hur mycket hen skulle värdera samma produkt till om den istället tillverkades i de andra respektive länderna. Dessa frågor för produkterna av varierande engagemangsnivå besvarades genom att respondenten placerade en markör på ett skjutreglage bestående av en bred prisskala i förhållande till det givna referenspriset. Denna del av enkäten med värdering utifrån ett referenspris och -land är inspirerad främst av en studie av Drozdenko & Jensen (2009). Där fick respondenterna ett pris som en kinesiskt tillverkad produkt såldes för, varpå de fick besvara hur mycket de var beredda att betala för samma produkt om den istället var tillverkad i USA, Tyskland eller Indien. Tanken med ett referenspris i denna undersökning var att ge respondenten en uppfattning om en rimlig prissättning, samt att genom skjutreglaget exakt kunna markera önskat pris inom, till referenspriset sett, rimliga ramar. Värderingsfrågorna för de olika produkterna med varierande engagemangsnivå ämnade undersöka till vilken grad country image, stereotyper, etnocentrism samt nivå av produktengagemang bidrog till en Country-of-Origin-effekt.

Den tredje delens syfte var att undersöka huruvida ett välkänt varumärke kan påverka Country-of- Origin-effekten för en produkt. Därmed fick respondenten i denna del först svara på hur väl hen kände igen fem olika varumärken. Efter det upprepades den föregående delens upplägg med

(21)

samma fråga och produkterna i samma ordning men till skillnad från föregående del, där produkterna givits som märkeslösa, angavs nu produkterna istället med tillhörande varumärke.

Med andra ord fick alltså respondenten ett ytterligare produktattribut som grund för sin värdering av samma produkt, vilket syftade till att undersöka det välkända varumärkets påverkan på Country- of-Origin-effekten och därmed värdeuppfattningen.

Eftersom en produkts ursprungsland ofta omedvetet kan påverka konsumenters värdeuppfattning ställdes därefter även frågan om vilken vikt man själv anser sig lägga vid just ursprungsland inför ett köpbeslut. Detta för att undersöka huruvida ursprungslandet påverkar konsumenters värdeuppfattning som en medveten eller omedveten process.

Då världen under arbetets gång var drabbad av en coronapandemi ställdes även en avslutande fråga där respondenterna fick besvara i vilken utsträckning de anser att deras värdeuppfattning av nämnda länders produkter har påverkats av pandemin. Denna fråga, som egentligen inte hör till uppsatsens syfte, ställdes då författarna till denna uppsats förmodar att en global kris såsom denna pandemi kan ha en påverkan på konsumenters etnocentrism och därmed inverka på exempelvis konsumenters attityd till utländska varor och globalisering generellt, vilket även diskuteras i slutet av uppsatsen.

Gällande produktvärderingsfrågorna med tillhörande skjutreglage anpassades prisintervallet samt stegstorlek utefter produktens värde och referenspris. För att erhålla så exakta svar som möjligt utformades breda intervall med relativt små steg mellan alternativen. För bilen, högtalaren och kastrullen gick prisskalan från noll upp till det dubbla referenspriset, medan det för kollegieblocket samt T-shirten på grund av deras låga referenspris upplevdes som nödvändigt att tillämpa aningen bredare prisintervall för att möjliggöra värdering av alla tillverkningsländer på önskat sätt.

Steglängden mellan prisalternativen anpassades efter produktens värde, och var för bilen 10 000 kr, för högtalaren 50 kr, för kastrullen 25 kr samt för T-shirten och kollegieblocket 5 kr. Det fanns även möjlighet för respondenten att manuellt fylla i önskat pris i ett fält tillhörande skjutreglaget.

Enkäten i sin helhet finns att tillgå som bilaga i slutet av uppsatsen.

(22)

3.4 Analys av data

När alla svar hade samlats in i onlineverktyget SurveyMonkey så laddades all data ner i excelformat. Där delades först respondenternas svar upp enligt om de hade svarat på enkäten i sin helhet, endast hade svarat på första halvan eller endast på de demografiska frågorna. Hade man endast färdigställt den första halvan och påbörjat den andra halvan, men inte fullföljt denna, så förkastades alla svar från den andra halvan och respondenten registrerades som att endast ha svarat på den första halvan. Liknande gällde för de som hade färdigställt de demografiska frågorna och påbörjat den första halvan av enkäten, men inte fullföljt denna. Svaren från de som hade svarat på hela enkäten användes sedan i all efterföljande analys, de som hade svarat på endast första halvan användes i all analys som inte gällde produkternas varumärke och de som endast svarat på de demografiska frågorna förkastades helt. Därefter beräknades medelvärden och standardavvikelser för samtliga frågor. På de frågor där respondenterna fick ange sin värdeuppfattning för olika varor så normaliserades därefter alla medelvärden relativt referenspriset för vardera produkt, för att lättare kunna jämföra den procentuella värdeförändringen mellan de olika produkterna. Slutligen skapades tabeller och figurer för att lättare kunna analysera trender i datan visuellt.

3.5 Reliabilitet

Reliabilitet innefattar huruvida studiens resultat kan upprepas (Bell, Bryman & Harley, 2019), alltså hur pålitliga och konsekventa studiens resultat anses vara. För att erhålla så trovärdig data som möjligt formulerades enkätfrågorna på ett genomtänkt, kort och tydligt sätt. Samtliga frågor hölls även slutna med specifika och konkreta svarsalternativ för produktvärderingsfrågorna, vilka låg som primärt underlag till analysen. Detta för att minimera eget tolkningsutrymme för respondenten, samtidigt som det vid analys av svaren innebär att författarna endast kan tolka svaren på ett sätt.

För att testa enkäten och dess frågor fick fyra testpersoner besvara enkäten innan den publicerades för allmänheten. Detta dels för att undersöka hur lång tid som krävs för att fullfölja enkäten, dels för att se till att respondenterna förstod och uppfattade frågorna på ändamålsenligt sätt.

(23)

Något som i detta fall kan ha påverkat resultaten och reliabiliteten negativt är att urvalet som erhölls var relativt ungt (ca. 79% av de som slutförde enkäten var mellan 18-30 år) och reflekterar därmed kanske inte äldre konsumenter. Däremot uppnåddes en någorlunda jämn fördelning vad gäller kön, där 54% av respondenterna var män medan 46% var kvinnor.

3.6 Validitet

Validitet handlar om huruvida undersökningen mäter det den faktiskt är avsedd att mäta, vilket påverkar riktigheten i de slutsatser som dras från undersökningens resultat (Bell, Bryman &

Harley, 2019). Det är därmed viktigt att på ett ändamålsenligt sätt operationalisera behandlade teorier till konkreta undersökningsmoment.

Eftersom Country-of-Origin-effekten som koncept kan mätas på ett flertal sätt och med olika vinklingar, finns det bland tidigare forskning olika tillvägagångssätt där diverse variabler och indikatorer tillämpats. Även denna studies tillvägagångssätt har använts i tidigare forskning och är, som tidigare nämnt, inspirerat av en studie av Drozdenko & Jensen (2009) där fenomenet mättes genom att respondenten utifrån ett givet referenspris och -land värderade samma produkt tillverkad i andra länder. Istället för att endast rangordna produkternas ursprungsländer fick respondenterna breda prisintervall för att värdera respektive produkt, vilket ökade precisionen i de insamlade svaren. Uppsatsen och främst enkätundersökningen granskades även av jämlika studenter samt handledare med jämna mellanrum under arbetets gång. Detta för att få synpunkter på och insikter om hur väl undersökningsfrågorna reflekterar det undersökta fenomenet.

Något som i denna undersökning kan diskuteras är huruvida resultaten är applicerbara på verkligheten, det vill säga hur värdefulla de är i syfte att förstå hur det ser ut i verkligheten. Detta beskrivs av Bell, Bryman & Harley (2019) som ekologisk validitet, varpå det påpekas att resultat inom ekonomi- och företagsrelaterad forskning kan ha en hög teknisk validitet men en begränsad förmåga att reflektera hur det ser ut i människors vardag. Exempelvis är det möjligt att Country- of-Origin-effekter är starkare när konsumenter, som i denna studie, inte har tillgång till övrig information att grunda sina beslut på, vilket oftast inte är fallet i verkligheten (Kaynak & Cavusgil, 1983 se Drozdenko & Jensen, 2009). Således kan denna undersökning eventuellt ha påvisat

(24)

tillgång till produkten. Detta är även något resultaten indikerar på, då införandet av välkända varumärken i studien reducerade effekten av högengagemangsprodukters ursprungsland.

Ytterligare något som i detta fall hade ökat undersökningens validitet är om enkäten hade uppnått en högre svarsfrekvens. Detta eftersom felmarginalen, som för enkätens två första delar var 11%

samt för sista delen 13%, hade blivit lägre med en högre svarsfrekvens.

3.7 Metodologiska begränsningar

Även om målet med enkäten var att hålla den så kort som möjligt, gjordes en avvägning mellan detta samt att ändå kunna undersöka olika produkter och länder, samt att studera ett varumärkes påverkan på Country-of-Origin-effekten. Detta kan ha medfört att en del respondenter upplevde enkäten som för lång och tidskrävande, vilket kan förklara de 17 respondenter som avbröt besvarandet inför den sista delen där produkternas varumärken introducerades.

Vidare kan valet att publicera enkäten endast på sociala medier varit bristfällig i syfte att kunna generalisera till svenska konsumenter som helhet. Medan sociala medier visade sig vara ett effektivt publikationsställe för unga konsumenter, hade en ytterligare insats med exempelvis utskick via post eller e-mail kanske varit att föredra för att samla in fler äldre respondenter. Detta gjorde att undersökningens resultat endast kan säga något om den yngre populationen och inte så mycket om den äldre dito, vilket hade varit önskvärt.

Medan utformningen av produktvärderingsfrågorna med tillhörande skjutreglage möjliggjorde mer precision i respondenternas svar angående värdeuppfattning, vilket gav tämligen exakta och tydliga resultat, kan det även varit en begränsning vad gäller analys av resultaten. Detta eftersom övriga frågor till skillnad från produktvärderingsfrågorna besvarades med en skala från 1-5. Om samtliga frågor istället hade besvarats på samma sätt, exempelvis enligt en Likert-skala, hade det i större utsträckning möjliggjort behandling av resultaten genom t.ex. korrelations- och regressionsanalys på ett ändamålsenligt sätt.

(25)

4. Resultat

I denna del av rapporten presenteras sammanställd data från enkätundersökningen vilken presenteras för att testa de hypoteser som listats upp under arbetets teoridel.

4.1 Värdeuppfattning av varor beroende av tillverkningsland

Som första fråga i enkäten, innan respondenterna började ange värdeuppfattningen av olika produkter, fick respondenterna enligt en femgradig likert-skala gradera hur välbekanta de generellt var med produkter från de olika studerade länderna. Resultatet från denna fråga anges i Tabell 1.

Tabell 1: Respondenternas allmänna bekantskap med produkter från USA, Kina, Tyskland och Ryssland. Angivna på en skala 1-5 där 1 var “inte alls bekant” och 5 var “mycket välbekant”,

samt med standardavvikelser.

För att testa hypotes 1, 2a och 2b beräknades medelvärdet av respondenternas svar gällande värdeuppfattningen av olika varor beroende på tillverkningsland, vilka i fallande engagemangsskala visas i de fem figurerna nedan. Vid avläsning av tabellerna så betyder 100%

att produkten värderades lika som referenslandet, 50% att produkten värderades hälften så högt som referenslandet och 200% att produkten värderades dubbelt så högt som referenslandet.

(26)

Figur 4: Värdeuppfattning av fem olika produkter presenterade i fallande engagemangsskala (från vänster till höger) och för fyra olika länder. Värdena anges i procent av värdet på samma

vara, om den skulle ha varit tillverkad i Sverige.

Figur 5: Värdeuppfattning av fem olika produkter presenterade i fallande engagemangsskala

(27)

(från vänster till höger) och för fyra olika länder. Värdena anges i procent av värdet på samma vara, om den skulle ha varit tillverkad i Tyskland.

Figur 6: Värdeuppfattning av fem olika produkter presenterade i fallande engagemangsskala (från vänster till höger) och för fyra olika länder. Värdena anges i procent av värdet på samma

vara, om den skulle ha varit tillverkad i USA.

(28)

Figur 7: Värdeuppfattning av fem olika produkter presenterade i fallande engagemangsskala (från vänster till höger) och för fyra olika länder. Värdena anges i procent av värdet på samma

vara, om den skulle ha varit tillverkad i Ryssland.

Figur 8: Värdeuppfattning av fem olika produkter presenterade i fallande engagemangsskala

(29)

(från vänster till höger) och för fyra olika länder. Värdena anges i procent av värdet på samma vara, om den skulle ha varit tillverkad i Kina.

Respondenterna värderade generellt svenska produkter högst, följt av tyska varor, tätt följt av amerikanska varor, sedan ryska varor och lägst kinesiska varor (se figur 4-8). Hypotes 1 och 2a kan därför anses vara bekräftade, och hypotes 2b delvis bekräftad, med det enda undantaget att tyska produkter enligt teorin skulle ha varit lägre värderade än amerikanska produkter. Skillnaden dem emellan var dock endast 5% i denna studie, vilket ligger inom felmarginalen.

Givet att hypotes 3 var sann skulle värdena på kurvorna i figur 4-8 successivt gå mot 100% i takt med produkternas fallande engagemangsnivå, då man tittar från vänster till höger i figurerna. Då en sådan generell trend inte går att avläsa, så förkastas hypotes 3 för urvalet i denna studie.

4.2 Ett välkänt varumärkes inflytande på Country-of-Origin-effekten

Innan respondenterna fick värdera produkterna med tillhörande varumärke fick de gradera enligt en femgradig likertskala hur väl de kände igen varumärkena. Resultatet av detta kan ses i Tabell 2.

Tabell 2: Respondenternas allmänna igenkänning av de olika varumärkena. Angivna på en skala 1-5 samt med standardavvikelser.

För att testa hypotes 4 beräknades medelvärdet av värdeförändringen mellan den första delen av enkäten, då respondenterna fick värdesätta varumärkeslösa produkter, och den andra delen av

(30)

enkäten, då produkterna presenterades med tillhörande varumärke. Resultatet av detta ses i Tabell 3.

Tabell 3: Värdeuppfattning i procent av varumärkesangivna varor jämfört med varor utan angivet varumärke. Alla värden anges relativt det referenspris som angavs för det land som står

markerat med “REFERENS” i tabellen nedan. Grön markering innebär att det är i linje med hypotes 4 och röd markering innebär att det går emot hypotes 4.

Som går att se i Tabell 3 stämde hypotes 4 generellt för i princip alla högengagemangsprodukter, men för de två lågengagemangsprodukterna var resultatet betydligt mer tvetydigt. Enda undantaget för högengagemangsprodukterna var den svenska bilen vilken helt saknade värdeförändring mellan när den var namngiven med varumärke och inte. Därför dras slutsatsen från urvalet i denna studie att hypotes 4 stämmer för högengagemangsprodukter men inte för lågengagemangsprodukter.

4.3 Generella avslutande enkätfrågor

Då detta arbete utfördes under pågående global coronapandemi frågades respondenterna som sista fråga huruvida de trodde att den egna värdeuppfattningen av varor från olika länder generellt hade påverkats av detta. Resultatet från denna fråga kan ses i Tabell 4.

Tabell 4: Respondenternas egna uppfattning om hur mycket den pågående coronapandemin påverkat den egna värdeuppfattningen av produkter från olika ursprungsländer. Skalan angavs

1-5, där 3 var att värdeuppfattningen inte påverkats alls, 2 att den påverkats något negativt, 1 mycket negativt, 4 positivt och 5 mycket positivt.

(31)

Respondenterna frågades även i slutet av enkäten gällande hur viktigt en produkts ursprungsland generellt var vid köp av en produkt, vilket graderades på en femgradig likertskala, där 1 var helt oviktigt och 5 var mycket viktigt. Svaret på detta blev ett medelvärde på 2,88 och en standardavvikelse på 1,09.

(32)

5. Analys och diskussion

5.1 Allmän bekantskap med ländernas produkter

Av resultaten att döma ansåg sig respondenterna som relativt bekanta med produkter från USA (se tabell 2). Viktigt att ha i åtanke är att detta inte nödvändigtvis betyder att respondenterna var bekanta med specifikt bilar eller högtalare tillverkade i USA. Det ger i detta fall snarare indikationer om att värdeuppfattningen av undersökningsprodukterna kan ha haft sin grund i kunskap och erfarenhet av produkter tillverkade i USA generellt, vilket i sin tur tyder på att Country-of-Origin-effekten verkat främst genom en Summary Construct Model. Detsamma bör rimligtvis gälla även för Kina och Tyskland då respondenterna allmänt ansåg sig vara relativt bekanta med produkter tillverkade i dessa länder.

Vidare visade resultaten på en tämligen bristfällig bekantskap med produkter från Ryssland i allmänhet (se tabell 2). Detta tyder på att Country-of-Origin-effekten för rysktillverkade produkter till stor utsträckning verkat genom en “Halo-effekt”. Med andra ord kan man anta att den bristfälliga bekantskapen med landets produkter resulterar i att landets country image och stereotyper genom en “Halo-effekt” formar Country-of-Origin-effekten, vilken påverkar attityden och värdeuppfattningen för produkter tillverkade i Ryssland. Återigen kan bekantskapen naturligtvis variera mellan individer och produkter då en konsument exempelvis kan anse sig vara dåligt bekant med produkter från Ryssland i allmänhet, men samtidigt vara välbekant med t.ex.

bilar från Ryssland.

5.2 Produktvärdering

5.2.1 Bil

Av resultaten att tyda skedde värderingen av bilen i enlighet med hypotes 1 och 2a samt i mångt och mycket även enligt hypotes 2b, med undantaget att bilen tillverkad i Tyskland var högre värderad än bilen från USA. Som tidigare nämnt har man i tidigare studier påvisat mönster av att ett högre utvecklat lands produkter värderas högre än produkter från länder med lägre utvecklingsgrad (Wang & Lamb, 1983; Okechuku, 1994), varför det hypotetiserades att produkter

(33)

från USA skulle värderas högre än produkter från Tyskland. Även om utvecklingsgraden sett till BNP per capita för USA är väsentligt högre än för Tyskland kan den skillnaden i detta fall vara av mindre betydelse då båda länderna ses som högutvecklade och i många fall av konsumenter associeras med kvalitet.

Något som vidare skulle kunna förklara detta resultat är ländernas Country image vilket kan variera mellan produktkategorier (Lampert & Jaffe, 1998). Den tysktillverkade bilens höga värdering skulle då kunna bero på att Tyskland har en positiv Country image just för bilar och därför associeras med högre kvalitet än exempelvis bilen från USA. I studier av exempelvis Thanasuta et al. (2009) och Roth & Romeo (1992) visar det sig mycket riktigt att tyska bilar generellt och tyska märken som Mercedes, BMW samt Audi associeras med hög kvalitet och värderas därmed högt. I dessa studier visades dock att även bilar tillverkade i USA värderas högt och även de till stor utsträckning ses som kvalitetsbilar. Ett lands image för en produktkategori har dock visat sig kunna upplevas olika från land till land. Därmed kan orsaken till att urvalet av svenska konsumenter i denna studie värderade den tyska bilen högre än den amerikanska således vara att tyska bilar har en mer positiv country image i Sverige jämfört med USA. Resultaten antyder även att de svenska konsumenterna präglas av en viss etnocentrism då bilen tillverkad i Sverige är högst värderad av alla, tätt följt av Tyskland.

Vidare värderades bilen från Kina lägst av alla, dock med en näst intill obetydlig prisskillnad jämfört med bilen tillverkad i Ryssland. I enlighet med hypotes 2b är det även dessa länder som är lägst utvecklade. Respondenterna ansåg sig generellt vara relativt bekanta med produkter från Kina vilket tyder på att även om alla inte var bekanta specifikt med Kinas biltillverkning, kan erfarenheter av andra kinesiska produkter ha påverkat deras generella attityd till och värdeuppfattning av produkterna negativt. Produkter tillverkade i Ryssland visade sig vara mindre bekanta för respondenterna. Den låga värderingen kan således bero på att det sannolikt kan vara lättare att utveckla stereotyper av ett lands produkter man inte känner till särskilt väl och som samtidigt är ett land vilket upplevs som exempelvis kulturellt annorlunda. Detta är även något som kan kopplas till etnocentrism, i den mening att konsumenter ofta föredrar produkter från länder vars kultur är snarlik hemlandets över produkter från länder som kulturellt upplevs olikt ens hemland (Crawford & Lamb, 1981).

(34)

När varumärket Volvo introducerades och därmed gav respondenterna ytterligare något att grunda sin värdering på omvärderades bilarna från tre av fyra länder i enlighet med hypotes 4, det vill säga att värdet närmade sig priset för referensprodukten, i detta fall bilen från USA. Däremot skedde ingen värdeförändring för bilen tillverkad i Sverige när dess märke introducerades, vilket i detta fall går emot hypotes 4, och kan troligtvis förklaras av primärt två orsaker. För det första kan det oväntade resultatet bero på att just Volvo valdes som varumärke för bilarna, ett märke som för majoriteten av respondenterna troligtvis är starkt associerat med Sverige. Detta kan således ha medfört att respondenterna redan vid den första värderingen uppfattade den svensktillverkade bilen som en Volvo, vilket vidare gjorde värdeförändringen nästintill obefintlig när varumärket Volvo väl introducerades. För det andra kan resultatet bero på svenskarnas etnocentrism, vilket visar sig i att man som svensk konsument alltid värderar en svensktillverkad bil högt, och kanske i detta fall värdesätter att ett märke man associerar med Sverige faktiskt tillverkas inhemskt.

5.2.2 Högtalare

Den initiala värdeuppfattningen för högtalaren var helt i enlighet med hypotes 1, 2a och 2b. Med andra ord värderades högtalaren från Sverige högst vilken i detta fall stod för referenspriset, tätt följt av USA samt Tyskland vilka värderades markant högre än Ryssland och Kina som värderades näst lägst, respektive lägst. Av resultaten att tyda verkar inget av länderna ha någon positiv country image specifikt för högtalare, vilket delvis kan bero på att varumärken som t.ex. Bose och JBL ofta har sin tillverkning placerad i flertalet olika länder. Troligen spelar etnocentrismen bland respondenterna in på så vis att då ett svensktillverkat alternativ finns så värderas det högt, men samtidigt ställer man sig inte direkt negativt till utländska varor. Detta visar sig i att även högtalarna från USA och Tyskland, vilka ses som välkända och välutvecklade länder, också värderas högt, om än lägre än den svensktillverkade. Detta kan också förklaras av att länderna i fråga ses som kulturellt snarlika Sverige. Vidare ses även Kina som ett välkänt tillverkningsland för respondenterna, och är även ett vanligt tillverkningsland för teknologiska produkter såsom exempelvis högtalare. Även om alla respondenter inte har erfarenhet och kunskap om högtalare tillverkade i Kina, är sannolikheten relativt stor att majoriteten av respondenterna har erfarenhet av kinesiskt tillverkade produkter generellt. Detta kan därmed medföra att man som respondent grundar sin värdeuppfattning av högtalaren i ett “Summary construct” vilket skapats av den

(35)

kunskap och erfarenhet man har av kinesiska produkter generellt. Dessa erfarenheter kan vara av blandad karaktär, och kan även ha formats av stereotyper om Kina som en producent av lågkvalitativa produkter, vilket kan förklara högtalarens låga värdering. Den låga värderingen av högtalaren tillverkad i Ryssland kan till stor del troligtvis förklaras av den bristfälliga bekantskap respondenterna ansåg sig ha med landet och dess produkter. Då respondenterna endast hade tillverkningslandet att grunda sin värdering på, kan det falla sig naturligt att värdera ett okänt lands produkter lägre än länder vars produkter man är mer bekant med, vilket tyder på att Country-of- origin-effekten i detta fall verkat genom en “Halo-effekt”. Då Ryssland därtill kan anses kulturellt relativt olikt Sverige kan även konsumentens etnocentrism samt stereotyper om det relativt okända tillverkningslandet ha påverkat värdeuppfattningen negativt.

När varumärket Marshall introducerades minskade Country-of-origin-effekten för samtliga tillverkningsländer, helt i enlighet med hypotes 4. Alla produkter värderades alltså till ett värde närmare det givna referenspriset, och produkterna från Kina och Ryssland som initialt var lägst värderade stod också för den största värdeökningen.

5.2.3 T-shirt

Även T-shirten värderades i första hand enligt hypotes 1, 2a och 2b. Sverige värderades klart högst följt av USA som med en närmast obetydlig marginal värderades högre än Tyskland. Vidare värderades Ryssland klart lägre, men dock högre än Kina som i detta fall stod som referensland. I motsägelse med hypotes 3 var det T-shirten som visade på den största skillnaden i värdeuppfattning, då T-shirten från Sverige i detta fall värderades till drygt det dubbla beloppet som T-shirten från Kina värderades till. Detta intressanta resultat kan bero på att kläder är något som används dagligen, vilket därmed gör att kvalitet och hållbarhet värderas extra högt av konsumenter. Att betala exempelvis 70 kr extra för en T-shirt som man kvalitetsmässigt känner sig tryggare med kan således i ett sådant fall kännas överkomligt.

Etnocentrismen hos konsumenterna verkar således vara stark då man för detta plagg värdesatte inhemskt tillverkning synnerligen högt. Etnocentrism kan även haft en positiv påverkan på T- shirten från USA och Tyskland vilka kan ses som kulturellt snarlika Sverige. Vidare kan även de välutvecklade länderna ha en positiv country image generellt sett, även om det inte gäller kläder

(36)

specifikt, vilket kan förklara den höga värdering som både USA och Tyskland erhöll. Rysslands låga värdering skulle kunna förklaras dels av att import av kläder från landet inte är särskilt vanlig och dels av den bristande bekantskap med landets produkter som respondenterna ansåg sig ha.

Detta tyder på att Country-of-Origin-effekten verkat genom en “Halo-effekt”, samtidigt som stereotyper lättare kan skapas på grund av obekantskap och kulturell olikhet.

Kina var ett land vars produkter respondenterna generellt ansåg sig vara välbekanta med, vilket också sannolikt gäller kläder då en stor andel kläder tillverkas i- och importeras från Kina. Kina verkar generellt ha en negativ country image, vilket förefaller gälla även för kläder. Samtidigt som kanske inte alla har erfarenhet eller kunskap om kinesiska kläder kan erfarenheter av andra kinesiskt tillverkade produkter leda till den negativa Country-of-Origin-effekt verkande genom ett

“Summary construct”. Negativa erfarenheter av landets produkter och stereotyper av landet som t.ex. ett fokus på kvantitet till lågt pris före kvalitet kan således troligtvis förklara den kinesiska T- shirtens låga värdering.

Introducerandet av det välkända varumärket H&M medförde även för denna produkt den väntade effekt att Country-of-Origin-effekten minskade, i enlighet med hypotes 4. Samtliga tillverkningsländer värderades då med andra ord till ett värde närmare referenspriset. Även om värdeförändringen skedde i väntad riktning, var prisskillnaden fortfarande relativt stor mellan de mest välutvecklade länderna Sverige, USA, Tyskland och de mindre välutvecklade länderna Ryssland och Kina. Detta tyder alltså på att även om ett välkänt varumärke gör ursprungslandet förhållandevis mindre viktigt, kvarstår även en beaktansvärd skillnad i värdeuppfattning mellan länderna.

5.2.4 Kastrull

Kastrullen värderades i enlighet med hypotes 1 och 2a, samt delvis enligt hypotes 2b. Likt samtliga produkter var skillnaden liten mellan värderingarna för Tyskland och USA, men för denna produkt värderades Tyskland aningen högre än USA, vilket går emot hypotes 2b gällande ländernas utvecklingsgrad. Detta kan bland annat bero på att Tyskland för en del produkter har en mer kvalitativ country image än USA, men kan också ha att göra med att konsumenter lägger värde vid ett lands geografiska närhet, vilket förkortar transportsträckan som krävs för konsumtion av

(37)

produkten i fråga. Även för denna produkt var skillnaden stor mellan det högst värderade landet och det lägst värderade landet, d.v.s. Sverige respektive Kina. Den svenska kastrullen värderades till närapå det dubbla belopp som kastrullen tillverkad i Kina värderades till. Möjligen kan en parallell dras mellan T-shirten och kastrullen i den mening att det i bägge fall handlar om produkter som används mer eller mindre dagligen, vilket gör det extra viktigt med kvalitet och slitstarkhet.

Detta kan leda till att den generella bild konsumenten har om ett land har en större påverkan på värdeuppfattningen, särskilt då tillgång till övrig produktinformation är bristfällig.

Vidare verkar konsumentens etnocentrism och preferens för inhemskt producerade produkter även gälla i detta fall med tanke på den svenska kastrullens höga värdering. Den generellt positiva country image som de välutvecklade länderna USA och Tyskland besitter tycks speglas även i värderingen av denna produkt. Tillverkningsländerna Kina och Ryssland påverkas negativt av Country-of-Origin-effekten, vilket tyder på en negativ country image som i sin tur kan ha att göra med ländernas förhållandevis låga utvecklingsgrad samt kulturella olikhet. Dock skiljer länderna sig troligen gällande på vilket sätt Country-of-Origin-effekten har formats, eftersom kinesiska produkter överlag var mer bekanta för respondenterna vilket gör det sannolikt att värdeuppfattningen således formades utifrån tidigare negativa erfarenheter av produkter tillverkade i Kina, vilket innebär att effekten verkat genom ett “Summary construct”. Detta till skillnad från Ryssland vars produkter sågs som obekanta och respondenterna därmed hade mindre kunskap att grunda sina värdeuppfattningar på, vilket gör det troligt att Country-of-Origin-effekten snarare formats av stereotyper och den generella uppfattningen man har av landet, och har således med stor sannolikhet istället verkat genom en “Halo-effekt”.

Till skillnad från produkterna med högre klassad engagemangsnivå kunde det för kastrullen urskiljas relativt tvetydiga resultat vad gäller introducerandet av varumärket. I själva verket var det endast kastrullerna från Kina och Sverige som då omvärderades i enlighet med hypotes 4.

Kastrullerna från Ryssland och USA, som båda initialt var värderade under referenspriset, värderades då istället en aning lägre vid införandet av varumärket. Även om värdeförändringen för båda produkterna endast var ca. 1 procentenhet tyder det på att Country-of-Origin-effekten ökade något vid införande av varumärket, vilket i detta sammanhang ses som motsägelsefullt.

(38)

5.2.5 Kollegieblock

Kollegieblocket värderades tämligen likt kastrullen, och en stor skillnad mellan det högst- respektive lägst värderade landet kunde urskiljas. Värderingen skedde med andra ord i enlighet med hypotes 1 och 2a samt delvis i enlighet med hypotes 2b där Tyskland återigen värderades aningen högre än USA. Likt både T-shirten och kastrullen kunde här en stor skillnad urskiljas mellan det högst värderade landet Sverige och det lägst värderade landet Kina, där det svenska blocket värderades drygt dubbelt så högt som det kinesiska blocket. Fastän det kvalitetsmässigt är begränsat hur stor skillnaden blocken sinsemellan kan vara värderades Sverige klart högre än övriga länder, vilket tyder på att åtminstone en viss etnocentrism existerar även för denna produkt.

Country-of-origin verkade alltså ändå ha en påverkan trots att faktorer som Country image samt stereotyper rimligtvis borde spela en mindre roll för en så simpel produkt som denna. Den variabel som i stället troligtvis hade störst inverkan på effekten i detta fall var respondenternas etnocentrism. Det kan således i detta fall vara något normativt att för ett aningen högre pris konsumera inhemskt, i syfte att gynna svensk skogs- och pappersmassaindustri, som i Sverige kan ses som viktiga näringsgrenar.

Något som även diskuterades under föregående produkt är produktens transportsträcka, vilken även kan tänkas spela roll för en produkt som denna. Det kan för en så simpel produkt som ett kollegieblock kännas onödigt och ohållbart för konsumenten att välja ett block som produceras i ett land väldigt långt bort över ett block som är tillverkat i Tyskland, eller Sverige för den delen.

Med andra ord kanske det inte handlar så mycket om just uppfattad kvalitet för ländernas produkter som denna med lågt engagemang, utan kanske snarare om en hållbarhetsaspekt, då kvaliteten rimligen bör uppfattas som mer eller mindre likvärdig i detta fall, oberoende av ursprungsland.

I likhet med kastrullen var varumärkets påverkan på Country-of-Origin-effekten tvetydig även för denna produkt. I detta fall var det endast kollegieblocket för Kina som i enlighet med hypotes 4 omvärderades till ett värde närmare referenspriset, medan de andra blocken istället värderades ännu högre, även om skillnaden var relativt liten. Att varumärket inte gav den förväntade effekten för denna produkt kan troligtvis också kopplas till att kvalitetsaspekten inte är det som är i fokus, vilket således kan göra varumärket mindre viktigt.

References

Related documents

Eleven skriver olika slags texter med viss språklig variation, i huvudsak fungerande struktur och innehåll samt viss anpassning till texttyp, syfte, mottagare och sammanhang. Eleven

För spelarna av testversionen skulle konfrontationen utspela sig annorlunda den andra gången, eftersom fiendens beteende hade ändrats och de inte längre befann sig på samma

Vad redan presenterat är hur varumärken genom dess kapital, kan symbolis- era olika attribut som är avgörande för konsumtion eller ej. Vad som här ska presenteras är

förbättrade deras minne och igenkänning av både bekanta och obekanta varumärken. Däremot använder konsumenter ofta mer än ett sinne och utvärderingen av en produkt har ofta

SKÅ-bidrag behövs för att både utveckla SAK-miljöer för hörselskadade och för att kommunen ska ha den kompetens de behöver för att kunna stötta hörselskadade elever som

Därefter gjordes inbromsning med ett väjningsmoment.  För att få ett överraskningsmoment så fick förarna åt vilket håll de skulle väja först när de hade

Respondenten ger dock ett exempel på vad en sådan indikation skulle kunna vara: Om ett dominerande bolag eller en konkurrent med stora immateriella tillgångar

anmärkning är här att även relationer som inte är regelbundna finns kvar i Facebooks vännerlista latent vilket innebär en möjlighet att kontakta dem i en framtida situation