Examensarbete, 15 hp
Medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning mot strategisk kommunikation, 180 hp
”VEM KALLAR SIG ENS
INFLUENCER?”
-En kvalitativ studie om följares
attityd till influencers på Instagram
Abstract
Authors: Rosanna Pistone och Tova Rydfjäll
Title and subtitle: “Who call themselves an influencer?” – A quality study regarding followers attitude to influencers on Instagram
Language: swedish Pages: 46
An influencer’s task is to reinforce and strengthen a company’s brand, but can there be any risk that they weaken their own trust towards their followers in the process? This study aims to examine influencers as a social phenomenon from the followers point of view to investigate any elements that can challenge the concept. Influencer marketing is visualized as something positive with a successful impact on the commercial industry. The question is: do the followers ever reflect whether the
collaboration between the company and the influencer is genuine? The focus of this essay is directed towards distinguishing patterns which oppose the positive and favorable phenomenon as its seen in today’s social light. The study embodies the follower’s perspective since they possess the power on social media, which entails that their perspective is an interesting perspective to examine. The purpose of the study is to examine followers, aged between 18-35, with relationships to influencers on Instagram. In doing so, identify potential criticism or other negations that can reflect on the phenomenon. The method that is used, contains qualitative semi-structured group interviews. For the study, the snowball method was applied. Sixteen respondents were divided into four separate
interview groups and were faced with sixteen open questions, concerning influencers on Instagram. The result is a negative attitude towards the phenomenon known as influencers. The largest
TACK TILL
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Eric Carlsson för all hjälp, konstruktiv
kritik och allmänna tips under uppsatsens gång. Tack för snabb respons och
uppmuntrande feedback. Vi vill också passa på att tacka studenterna i vår
handledningsgrupp som agerat utmärkta opponenter. Vi vill även bringa ett stort
tack till alla respondenter som tagit sin tid och gjort studien möjlig. Utan era tankar
och åsikter hade vi inte kunnat genomföra detta examensarbete.
Slutligen vill vi tacka varandra för ett enastående samarbete och stöd under arbetets
gång.
Mars 2018
Rosanna Pistone Tova Rydfjäll
Innehållsförteckning
1.INLEDNING ... 1
1.1PROBLEMFORMULERING ... 2
1.2SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3
1.3DISPOSITION ... 3 2. TEORETISKT RAMVERK ... 4 2.1TIDIGARE FORSKNING ... 4 2.1.1 Kompenserade informationskällor ... 4 2.1.2 Dolda reklambudskap ... 5 2.2TEORI ... 6
2.2.1 Följarnas roll på Instagram... 6
2.2.2 Hur budskap tas emot ... 8
2.2.3 Konsumtion som följd av rekommendation ... 9
2.2.4 Inflytelserika vänner ... 10
3. MATERIAL OCH METOD ... 14
3.1MATERIAL OCH AVGRÄNSNING ... 14
3.2 Respondenter ... 15 3.3METODBESKRIVNING ... 16 3.4GENOMFÖRANDE ... 17 3.5TOLKNING AV MATERIAL ... 19 3.6ETIK ... 20 3.7METODDISKUSSION ... 20
4. RESULTAT OCH ANALYS ... 22
4.1BESKRIVNING AV INFLUENCERS ... 22
4.2TROVÄRDIGHETEN GENTEMOT INFLUENCERS ... 24
4.3RELATIONEN TILL INFLUENCERS ... 29
1.Inledning
Dagens medieklimat, med dess snabbhet och konkurrens av utrymme, försvårar och underlättar för företag att kommunicera ut sina budskap till potentiella konsumenter. Konsumenter exponeras dagligen för mängder av marknadsföringsbudskap, vilket gjort det svårare för företag att fånga människors intresse (Parment, 2015: 129). Det har samtidigt blivit lättare för företag att tränga igenom mediebruset och därmed nå ut med sitt budskap med hjälp av så kallade influencers1, tillika sociala medieprofiler, och deras sociala
medieplattformar. Mer och mer reklam förflyttas till sociala medier, vilket gör att
privatpersoner exponeras för alltmer personifierade budskap från framstående personer med ett stort följarantal. Sedan uppkomsten av sociala medier har konsumenter engagerat sig i människor, varumärken och händelser som är signifikanta för dem (Nielsen, 2012), vilket företag dragit nytta av. Studien riktar sig till att undersöka influencers som ett socialt fenomen utifrån ett mottagarperspektiv –där mottagarna utgörs av följare som i studien representeras av studenter. Fokus ligger på att urskilja mönster som motsätter sig det positiva och gynnsamma som fenomenet hitintills framställs som.
Fenomenet präglas, till stor del, av betalda samarbeten mellan företag och influencers, där influencern skräddarsyr det kommersiella budskapet till dess följare och företagets potentiella kunder. Fenomenet utgörs av följares existens, utan följare – ingen marknad, vilket gör det både relevant och centralt att studera vad följare tycker om fenomenet. Medieteoretikern Smythe menar att publiken har makt samtidigt som publiken är en vara som säljs, köps och konsumeras inom medieindustrin (Smythe, 2006: 234), vilket kan härledas till dagens relation mellan företag, influencers och följare på sociala medier. Följarna har således makt på sociala medier, vilket motiverar varför deras synpunkter är intressanta att framhålla.
Influencers agerar kommunikationsbärare i syfte att effektivisera företagets synlighet och närvaro. På yrkessidan Framtid.se beskrivs en influencer som en sorts inspiratör, motivatör och opinionsledare som, via sociala medier, påverkar andra människor att exempelvis köpa något (Framtid, 2017). Marknadsföring via sociala profiler är idag en självklar del av företags marknadsplaner för att nå ut via passande plattformar, förslagsvis Instagram. Sju av tio av generationen som är uppväxt med mobiler, datorer och internet medger att de köper det som
1 En influencer är en användare på sociala medier som etablerat trovärdighet i en viss bransch, har tillgång till en
influencers bär eller använder (Arena, 2017), vilket visar på strategins framgång. Tidigare studier visar även på att ungas engagemang i ett varumärke kräver en emotionell koppling (Hultén, 2015: 48). Influencer marketing möjliggör en sådan känslobetonad anknytning och skiljer sig, i den meningen, mot traditionella marknadsföringsmetoder. Enligt Influencers of Sweden, en intresseorganisation för social media influencers, kan influencers liknas vid en vän som följarna dagligen interagerar med, bryr sig om, lyssnar och litar på (Hörnfeldt, 2016).
1.1 Problemformulering
Den första december 2017 publicerade influencern Bianca Ingrosso ett inlägg på hennes Instagram-konto. Inlägget var ett betalt samarbete med elektronikföretaget Huawei Sverige och Ingrosso promotade telefonen My Honor (@biancaingrosso, 2017). I kommentarsfältet publicerades mestadels positiva kommentarer men ett fåtal ifrågasatte hennes relation till produkten. En kommentar såg ut som följande: ”Varför använder du alltid iPhone förutom när du tar bilder i samarbete med Huawei? Verkar inte vara den telefonen du föredrar”. Här beskrivs ett samarbete som inte helt och hållet kan uppfattas som trovärdigt då följarna redan från början vet att Ingrosso inte använder sig av produkten, vilket leder till att vissa följare ifrågasätter och reagerar. Bara för att en influencer presenterar en produkt blir inte objektet mer trovärdigt eller ansenligt, per automatik, när det idag framgår att de flesta samarbeten till stor del handlar om kapital.
Ovanstående exempel kan göra konceptet influencer marketing mindre trovärdigt. Frågan är om följare någonsin reflekterar eller ifrågasätter om samarbetet mellan företag och influencers alltid är ömsesidigt äkta. Influencers uppgift är att stärka ett företags varumärke men finns det, i och med detta, en risk att de försvagar sitt egna och därmed förlorar följarnas tillit? Det kan exemplifieras genom att influencern inte helhjärtat står för det utskrivna budskapet, produkten eller tjänsten men väljer att samarbeta ändå på grund av ekonomiska vinningar, vilket kan genomskådas och uppmärksammas av vederbörandes följare.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka vad studenter, tillika följare, i åldern 18-35 tycker om influencers på Instagram.
Vad tycker följarna om de kommersiella budskapen bakom influencers inlägg? Vad har följarna för attityder till deras roll i interaktionen med influencers?
Hur ser följarna på influencers betydelser som opinionsledare?
Hur definierar följarna vad som krävs för att en influencer ska vara trovärdig?
1.3 Disposition
Uppsatsen är uppdelad i sex huvudkapitel bestående av följande: inledning (1), teoretiskt ramverk (2), material och metod (3), resultat och analys (4) och slutdiskussion (5). Vidare består varje avsnitt av en rad olika underrubriker som knyter an till huvudrubriken. Dessutom tillkommer källförteckning och bilagor för att hänvisa till uppsatsens källor och övriga material.
I inledningen presenteras ämnesområdet, problemformulering, studiens syfte och
frågeställningar. Därefter presenteras tidigare forskning och teorier som används i avsikt att hjälpa besvara studiens syfte och frågeställningar. Vidare redogörs och diskuteras val av metod och strategier kring material och avgränsning. En presentation avseende
2. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenteras teorier och tidigare forskning som anses relevanta för studien. För att besvara och förstå forskningsproblemet ämnar teorierna och den tidigare forskningen att få en övergripande bild av hur följarna förhåller sig till influencers på Instagram, hur de
uppfattar de bakomliggande och kommersiella aspekterna av fenomenet, vilka attityder de har till interaktionen med influencers samt hur de ser på influencers betydelser som
opinionsledare. Med hjälp av de bärande begreppen som introduceras, likväl den empiri som samlas in, skapar motsvarande en djupare förståelse i ämnet.
2.1 Tidigare forskning
Nedanstående kapitel berör tidigare forskning avseende hur människor påverkas av betalda, icke-betalda samt dolda reklambudskap.
2.1.1 Kompenserade informationskällor
Influencers är inget nytt fenomen. Inflytelserika personer och kändisar har använts inom reklamens värld genom alla tider (Erdogan, 1999). Under mitten av 90-talet genomförde Moore, Mowen och Reardon (1994) studien Multiple sources in advertising appeals: when
product endorsers are paid by the advertising sponsor. De jämförde effekterna mellan betalda
och obetalda informationskällor för reklambudskap. Studien visade att det i de fall en finansiell kompensation givits, för att framföra ett budskap, genererade i fler negativa attityder avseende källan, produkten och varumärket. Informationskällor som inte erhållit någon finansiell kompensation visade det motsatta – positiva reaktioner. Moore, Mowen och Reardon (1994) menar att trovärdigheten för källan minskade när deltagarna var medvetna om att den var betald. De såg också att den negativa responsen tenderade att minska när enbart en informationskälla användes istället för flera olika. När enbart en källa användes fanns det heller ingen signifikant skillnad gällande om källan fått någon finansiell kompensation eller inte (ibid.).
Lim, Radzol, Cheah & Wong (2017) genomförde studien The Impact of Social Media
Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. De
rekommenderar. Huvudorsaken till detta var att deras kunskap till produkten de
rekommenderade var obefintlig och denna brist påverkade även produkten negativt. Från konsumenternas perspektiv var det svårt att ha en positiv attityd till influencers på sociala medier som marknadsför produkter som är helt okända för dem eftersom det blir tydligt att det bara handlar om pengar – de vill inte produkten väl och tror inte på den.
Utifrån ovanstående beskrivning är det relevant att undersöka om resultatet tenderar bli lika genom att undersöka uppfattningar om influencers och deras finansiella kompensation som erhålls vid betalda samarbeten.
2.1.2 Dolda reklambudskap
Balasubramanian (1994) har i studien Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages
and Public Policy Issues studerat produktplacering inom film och tv-serier. Studien är
relevant än idag eftersom den berör hur dolda reklambudskap – vilka idag publiceras på exempelvist Instagram – tas emot. Senare i kapitlet kompletteras Balasubramanians teori med modernare teorier inom ämnet.
Balasubramanian menar att produktplacering kan ses som ett slags hybridmeddelande, ett meddelande av icke-kommersiell karaktär. Budskapet uppfattas inte som
marknadskommunikation eftersom det är utformat på ett annat sätt. Balasubramanian (1994) menar att konsumenterna är omedvetna om att de exponeras för kommersiella budskap och tolkar och bearbetar informationen annorlunda. Hon menar att hybridmeddelanden som produktplacering hjälper mottagaren att uppmärksamma budskapet på grund av von
Restorff-effekten. Effekten medföljer att ny eller oväntad information bearbetas mer aktivt än förväntad
eller överflödig sådan, vilket leder till att mottagaren, i större utsträckning, påminns om den. De som exponeras för de budskap som presenteras via produktplacering förväntar sig inte ett produktförknippat budskap, därmed framkallar sändaren von Restorff-effekten (ibid.).
Ovanstående föreställningar kring produktplacering är av intresse för studien då hon menar att produktplaceringar har egenskaper som skiljer sig från andra kommunikationsverktyg.
Influencers har nämligen både förmågan och möjligheten att väva in sina budskap och få det att se ut som en del av deras vardagliga liv. Precis som att filmer och tv-serier visar produkter, visar influencers produkter och tjänster i deras bilder på Instagram med hjälp av @-taggar och hashtags,vilket sker utan att konsumenterna, tillika följarna, är medvetna om det
problematiskt om de utelämnar viktig information avseende deras relation till det företag vars produkter de marknadsför (Martin & Smith, 2008).
Enligt Kozinets et al (2010) kan rekommendationer i sociala medier kommuniceras ut på två olika sätt. En produkt eller ett varumärke kan kommuniceras ut mellan konsumenter utan ett kommersiellt syfte eller i marknadsföringssyfte vilket kan vara öppet eller dolt. Dold
marknadsföring, även kallat stealth marketing, är en effektiv strategi för att nå ut till
konsumenter, följare, utan att de blir medvetna om- och förstår att de utsätts för reklam och sponsrade inlägg (Roy & Chattopadhyay, 2010). Dold marknadsföring används av företag och marknadsförare för att kringgå konsumenters reklamskepticism och det etiska problemet ligger oftast inte i vad som kommuniceras, utan snarare i vad som inte kommuniceras (Martin & Smith, 2008). Stealth marketing är ibland avsedd att generera positiv word-of-mouth kring en produkt och förhåller sig därför nära associerad med word-of-mouth marketing (ibid.), vilket presenteras i avsnittet för teori.
2.2 Teori
I nedanstående avsnitt berörs teorier avseende medieanvändares roll i samband med kommersiella budskap, hur människor tar emot och tolkar budskap olika, behov av konsumtion, inflytelserika personers påverkan och rekommendationer via sociala medier.
2.2.1 Följarnas roll på Instagram
Redan under 80-talet togs teorin The Audience Commodity fram av Dallas W. Smythe för att förstå mediers roll som ett bärande element av reklam. Teorin är än idag applicerbar för att förstå mediers roll i samhället även fast dagens medielandskap ser annorlunda ut.
Medieteoretikern Manzerolle förklarar med hjälp av Smythes teori konsekvenserna av kommunikationsteknologins utveckling och menar att Smythe utvecklade marxistiska teorier för att kunna förstå publikens roll för kommersiella medier (Manzerolle, 2014: 207f). Smythe talar om publikens makt samtidigt som publiken exploateras som en vara som säljs, köps och konsumeras. Publiken blir den huvudsakliga varan som produceras och säljs inom
teknologier, vilka särskilt är framtagna för att överföra, lagra, förstärka och fånga humana förmågor såsom kreativitet, samverkan och kommunikation (Manzerolle, 2014: 206).
Manzerolle (2014) påstår att dagens medier framställer internetuppkopplade enheter,
exempelvis smartphones, som oproblematiska verktyg som ger publiken makt och frigörelse. Smythe menar däremot att medier nyttjar publiken för att sprida företags budskap - att företag köper publikens tjänster genom att ta hänsyn till de förutsägbara specifikationerna såsom ålder, kön, etnicitet, social klass och fritidsintressen (Smythe, 2006: 234). Manzerolle menar att det enbart är ett uttryck för kapitalismens konsekvenser - att dagens teknik är utvecklad för att skynda på processen, i vilken mediernas existerande användare säljs (Manzerolle, 2014: 209). Ovanstående resonemang kan appliceras på Instagram och influencers - annonsörerna köper inte ett inlägg utan de köper följarna som de vill nå, vilket skapar förståelse för varför företag vill sprida reklam via influencers medieplattformar. Processen skyndas på genom att influencers följare går att köpa, vilket i sin tur innebär att företagen köper spridning.
Det som utmärker de nya medierna, såsom Instagram, är förmågan att vara överallt i realtid (ubiquity), omedelbarhet (immediacy) och personalisering (personalization) (Manzerolle, 2014: 209). Det första innebär att plattformen är utformad för att alltid vara uppkopplad, det
andra syftar till att kommunikationen sker i realtid, vilket ger en känsla av att vara nära och det tredje avser att informationen knyts och anpassas till en specifik användare, vilket
förenklar uppdelningen i exakta publiker (Manzerolle, 2014: 210). Instagram uppfyller ovanstående egenskaper, användarna kan alltid vara närvarande, kommunikationer sker alltid i realtid och användaren väljer själv vilka personer den vill följa och sorterar på så sätt in sig i olika publiker, vilka företag definierar som målgrupper och i sin tur potentiella kunder. Precis som Smythe menar att tittarmönster kan urskiljas för ett tv-program - menar Manzerolle att specifika målgrupper kan urskiljas i moderna medier. Företag kan se vilken typ av målgrupp som följer en specifik influencer på Instagram och därefter göra en målgruppsanalys.
Instagramanvändare och följare betraktas sammanfattningsvis som varor, likt tv-tittarna, som säljs till annonsörerna. När användare brukar reklamfinansierade medier arbetar de åt
2.2.2 Hur budskap tas emot
För att få förståelse för hur medieanvändare tolkar innehåll, väljer eller väljer bort budskap, används Stuart Halls teori Encoding/Decoding för att tydliggöra för följares uppfattning om mottagandet av influencers budskap. Hall var en kulturteoretiker och sociolog som riktade kritik mot tidig forskning om masskommunikation och menar att kommunikation, som process, inte sker via en avsändare, ett budskap och en mottagare utan är mer komplicerat (Hall, 2006: 163). Genom Halls modell redogörs istället kommunikation som en
meningsskapande process, vilken utgörs i flertalet olika steg – en process som påverkas av den sociala strukturen där meningsskapandet äger rum (Ekström & Larsson, 2000: 277).
Hall menar huvudsakligen att budskapet som produceras måste kodas efter de uppfattningar om språk och verklighet som mottagarna befinner sig i och att de sociala strukturerna har effekter på meddelandets produktionsprocess som inte går att bortse ifrån (Hall, 2006: 163). Hall anser att budskapet måste passera genom, det han benämner som, det diskursiva fältet för att senare nå ut till mottagarna via en kanal. Mottagarna dekonstruerar och rekonstruerar sedan budskapet efter den verklighet och det språk de befinner sig i (Hall, 2006: 164). De meddelanden som skapas blir även inkodade i de värderingar som är dominanta i samhället, vilket gör att meddelandet blir en produkt av den dominerande ideologin (Ekström & Larsson, 2000: 277). Vidare anges sedan de rådande maktförhållandena och den dominerande
samhällsordningen som något naturligt och accepterat. Dominans kan därför förklaras som att vissa innebörder kommer främjas och accepteras utan ifrågasättande - precis som avsändaren tänkt – framför andra i exempelvis en reklambild, vilket Hall benämner som den gynnande innebörden – The preferred reading (Hall, 2006: 169).
När meddelandet ska avkodas, vilket sker när mottagaren nås av meddelandet, finns ett antagande om att samma meddelande kan tolkas på flera olika sätt. Det är inte bara
kommunikationen sker och varför vissa väljer att lita på och se influencer marketing som trovärdigt eller inte. Encoding/decoding är väsentlig i förståelsen för hur influencers följare uppfattar och tar emot budskap och hur det, i sin tur, påverkar trovärdigheten.
2.2.3 Konsumtion som följd av rekommendation
I och med konsumenters ständiga mottagande av reklam är det relevant att fundera kring behov. Följande teori väntas öka förståelsen för varför behov av konsumtion finns. Herbert
Marcuse var en filosof som talade om falska behov och endimensionella samhällen. Marcuse
hävdar att det är svårt att skilja på verkliga behov och de behov som rentav är skapta av systemet (Storey: 2009: 63).
Kulturindustrin är enkel, lättillgänglig och känslosam, vilket speglas i kommersiella budskap publicerade av influencers på Instagram. Marcuse menar att kulturindustrin skapat en andra mänsklig natur som tycks binda människor till varor och behovet att äga, konsumera, köpa och kontinuerligt förnya de varor som erbjuds och påtvingas (Marcuse, 1969: 19). Vidare menar han att kulturindustrin tenderar bedöva människors politiska tänkande, vilket gör dem oförmögna att göra motstånd mot kapitalismen (Storey: 2009: 63). Han anser att
konsumtionssamhället är ett hot mot människors frihet och individualism. Produktionen för med sig föreskrivna attityder och vanor som främjar intellektuella och emotionella relationer, vilka binder konsumenter till olika varor, tjänster och producenter - influencers. Även om Marcuse hävdar att mottagarna är passiva och oförmögna att göra motstånd kan man utifrån Halls teori i föregående avsnitt se att mottagarna betraktas som aktiva och besitter en handlingskraft (Hall, 2006: 169).
I följande text används ordet kändis, vilket i den aktuella studien anses synonymt med ordet influencer eftersom dagens influencers kan likställas med kändisar i den mening att de är kända personer med stora entourage i form av följare – tillika fans.
personligheter och attribut, genom vilka de finner ett intresse (Turner, 2007: 110). Kändisar drar till sig människors uppmärksamhet, vilket nyttjas av marknadsförare som använder sig av dem för att främja en positiv och gynnsam bild av produkten eller tjänsten (Turner, 2007: 34). Det går att se en koppling mellan kändisar och konsumtion av varor och enligt Turner visar kändisar hur framgångsrika de är genom deras konsumtion - vilket i sin tur även uppmanar individen till konsumtion (Turner, 2007: 40). Den sociala kontroll som kulturindustrin har över människorna gör dem endimensionella (Storey, 2009: 63). Kontrollen förvandlar människor till välanpassade och förutsägbara konsumenter. En kändis är en produkt av ett flertal kulturella och ekonomiska processer, vilka kommersialiserar individen - kändisen - genom marknadsföring och reklam (Turner, 2007: 4).
Idag ses inte längre kändisar som utomjordingar utan de ses, för många, som ett möjligt ideal som de kan jämföra sig med (Turner, 2007: 121). Tidigare har enbart ett fåtal privilegierade konsumenter haft möjlighet att konsumera de varor kändisar använder, men idag har fler möjligheten på grund av att konsumtionen blivit mer lättillgänglig, vilket förändrat den symboliska meningen av kändisar som distanserade till mer familjära och vardagliga (ibid.). Marcuse menar att produkterna manipulerar samtidigt som de blir allt mer åtkomliga för olika individer och tillslut blir lite utav en livsstil (Angelöw & Jonsson, 2000: 95). Vi kan
exempelvis, i olika magasin, se guider som visar var kända personers outfits kan köpas och likaså de billigare substituten. Genom att handla dessa produkter kan människor komma närmare sina förebilder genom att likna dem (Turner, 2007: 121). Teorierna berikar studien och är väl användbar vid analys för att besvara varför följare i allmänhet följer influencers på Instagram och i synnerhet varför de konsumerar det influencers rekommenderar.
2.2.4 Inflytelserika vänner
”Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active section of the population”
(McQuail, 2000: 476)
offentliga personer med stor möjlighet att påverka sina anhängare, främst för annonsörernas räkning, vilket gör dem till opinionsledare. Opinionsledare definieras som inflytelserika personer, vilka har förmågan att påverka sina följare eftersom de ses som kunniga eller besitter en god social status. Följare som konsumenter kan därmed influeras av
opinionsledares åsikter och uppfattningar om varumärken, vilket kan påverka konsumtionen (Sarathy & Patro, 2013: 134).
År 1944 introducerade sociologerna Paul Lazarsfeld och Elihu Katz tvåstegshypotesen (figur 1.1). Tvåstegshypotesen synliggör hur budskap från massmedier influerar opinionsledare som kommunicerar vidare budskapet till mer passiva publiker, vilket förklarar dagens
medialiserade värld där offentliga personer ofta syns i anknytning till olika varumärken.
Teorin kan med fördel appliceras på studien för att, vid tolkning och analys, kunna förstå följarnas inställning till marknadsföring på Instagram. Erdogan (1999) bekräftar teorin och menar att den kan kopplas till frågor om att förstärka varumärkets image och öka kännedomen om produkten eller tjänsten, som vidare kan resultera i konsumtion (Erdogan, 1999: 302). Freberg et al., (2011) bygger vidare på teorin och menar att influencers på sociala medier är en del av nutidens offentliga personer. Opinionsledare utgör en självständig tredjepart där deras inflytande leder människor till att ta del av deras innehåll på exempelvis Instagram (Freberg et al., 2011: 90).
Figur 1.1 beskriver hur opinioner går från massmedia till opinionsledare som sedan sprider vidare budskapet till mindre aktiva mottagare. På ett likvärdigt sätt fungerar influencer-fenomenet, där influencers mottar en opinion för att sedan implementera budskapet på sina följare. Den traditionella modellen går att applicera på sociala medier men för att förtydliga och ge sociala mediers utveckling och egenskaper rättvisa har den uppdaterats för att passa den aktuella studiens område. Det som skiljer den traditionella modellen för
tvåstegshypotesen från influencer-fenomenet (figur 1.2) är att mottagarna - följarna - har möjlighet att återkoppla till grundkällan som i den uppdaterade figuren består av
medier/företag, vilkas image styrs och påverkas av hur influencers framhäver eller
uppmärksammar dem. Tvåstegshypotesen visar innebörden av personligt inflytande när det kommer till att informera och övertyga mottagare att tänka och agera på ett visst sätt och det gemensamma intresset avgör vilket inflytande opinionsledare har på sina följare (Uzunoğlu & Misci Kip, 2014). Ovanstående redogörelser kan härledas till marknadsföringsstrategin Word of Mouth som går ut på att göra en specifik fråga, ett företag eller varumärke till ett
samtalsämne. Word of Mouth-marknadsföring användes långt före internets genomslag och marknadsförare har i alla tider dragit nytta av det faktum att folk har förtroende för det som vänner och bekanta säger (Carlsson, 2010: 38).
“Influencer marketing is really no different than word-of-mouth marketing. It just so happens to be taken place in a digital space” (Pophal, 2016: 19)
Redan på 1800-talet anlitades folk för att exempelvis jubla på operor, i syfte att göra publiken positiv så att de sedan skulle tala gott om föreställningen (Carlsson, 2010: 38). Detsamma gäller även idag då till exempel program som Bingolotto bjuder in och betalar föreningar att agera glad och exalterad publik för att bevara ett gott rykte (ibid.). Word of
Mouth-marknadsföring kan figurera både skriftligt och muntligt i form av en rekommendation, av en produkt eller tjänst, från en nöjd kund till vederbörandes vänner - potentiella kunder
Figur 1.3 Skillnaden mellan Word of Mouth och World of Mouth (Qualman, 2010: 2)
3. Material och metod
Följande kapitel ämnar beskriva den metod som valts för studien, likaså det urval och den avgränsning som fordrats. Genomförandet, de etiska aspekterna och hur det insamlade materialet ska analyseras presenteras. I kapitlet ingår även en diskussion, ur vilken metodens för- och nackdelar, termer som reliabilitet och validitet, tas i beaktning.
3.1 Material och avgränsning
Underlaget för studien har samlats in genom semistrukturerade kvalitativa intervjuer. För intervjuerna gjordes ett strategiskt urval av respondenter i form av ett bekvämlighetsurval. En variant av bekvämlighetsurval användes - den så kallade snöbollsmetoden. Metoden lämpar sig vid strategiska urval för kvalitativa studier och innebär att en respondent kontaktas för att sedan fråga andra lämpliga personer som är villiga att intervjuas (Trost, 2010: 141).
Respondenter till semistrukturerade kvalitativa intervjuer bör ha en relation till det studerade fenomenet (Trost, 2010: 140), vilket informerats ut. Snöbollsmetoden valdes för att nå personer forskarna inte är bekanta med, i syfte att få intervjuerna så neutrala som möjligt. 16 respondenter fördelade på fyra gruppintervjuer har valts ut. Den första gruppen består av studenter i åldrarna 22 till 30 som studerar sista terminen på programmet för journalistik, den
andra gruppen består av studenter i åldrarna 23 till 25 som studerar sista terminen på
civilekonomprogrammet, den tredje gruppen består av studenter i åldrarna 21 till 26 som studerar fjärde terminen på programmet för medie- och kommunikationskunskap och den
fjärde gruppen består av studenter i åldrarna 23 till 25 som studerar andra terminen på
personalvetarprogrammet. Mer information om respondenterna ses i delkapitel 3.2.
Avgränsningar har gjorts för att kunna fokusera på den beståndsdel som, enligt studien, utgör det mest relevanta för fenomenets existens - följarna. Influencers på Instagram valdes - framför andra sociala medier - då Instagram anses vara den primära arenan för influencer
marketing och betalda samarbeten i text- och bildformat. 56 procent av alla internetanvändare
(12+ år) besöker dagligen sociala nätverksplatser (IIS, 2017: 41) och mer än hälften, 31 procent, använder Instagram (IIS, 2017: 48). Studien har ett konstant fokus på följarnas perspektiv och föreställningar, vilket innebär att influencers och företags perspektiv utesluts.
Avgränsningen utformades utifrån tre kriterier: 1) respondenten skall besöka
medieplattformen Instagram dagligen, 2) ska följa eller ha följt minst en influencer på Instagram och 3) vara i åldrarna 18-35. Åldersspannet motiveras då 81 procent av alla
2017: 48). Åldersgrupperna representerar högst användning för vuxna internetanvändare. En ålder på 18 år angavs dels för att undgå problematiker avseende studier på minderåriga samt för att personer över 18 väntas ha en egen inkomst.
3.2 Respondenter
Varje respondent blivit tilldelad ett fiktivt namn för att inte röja personens identitet i enlighet med konfidentialitets- och anonymitetskravet.
Alexander är 30 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för journalistik. Han har tidigare följt ett fåtal influencers på Instagram, främst inom sport, men valt att avfölja dem.
Benjamin är 26 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för journalistik. Han följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom sport- och mode, och besöker medieplattformen dagligen.
Caesar är 23 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för journalistik. Han följer ett fåtal influencers på Instagram, främst inom sport, och besöker medieplattformen dagligen.
Didrick är 22 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för journalistik. Han följer ett fåtal influencers på Instagram, främst inom humor och sport, och besöker
medieplattformen dagligen.
Evelina är 23 år gammal och läser sjätte terminen på civilekonomprogrammet. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och skönhet, och besöker
medieplattformen dagligen.
Fredrika är 24 år gammal och läser sjätte terminen på civilekonomprogrammet. Hon följer ett fåtal influencers på Instagram, främst inom humor, och besöker medieplattformen dagligen.
Gabriel är 24 år gammal och läser sjätte terminen på civilekonomprogrammet. Han följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom skönhet, feminism och kroppsaktivism, och besöker medieplattformen dagligen.
Isadora är 21 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för medie- och
kommunikationsvetenskap. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode, skönhet och feminism, och besöker medieplattformen dagligen.
Josefina är 24 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för medie- och
kommunikationsvetenskap. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och skönhet, och besöker medieplattformen dagligen.
Katarina är 22 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för medie- och
kommunikationsvetenskap. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och skönhet, och besöker medieplattformen dagligen.
Leonora är 26 år gammal och läser fjärde terminen på programmet för medie- och
kommunikationsvetenskap. Hon följer ett fåtal influencers på Instagram, främst inom mode och sport, och besöker medieplattformen dagligen.
Maximilian är 25 år gammal och läser andra terminen på personalvetarprogrammet. Han har tidigare följt ett flertal influencers på Instagram men har valt att avfölja majoriteten och följer idag ett fåtal, främst inom mode, och besöker medieplattformen dagligen.
Nicolai är 23 år gammal och läser andra terminen på personalvetarprogrammet. Han följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och skönhet, och besöker
medieplattformen dagligen.
Ofelia är 23 år gammal och läser andra terminen på personalvetarprogrammet. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och inredning, och besöker
medieplattformen dagligen.
Petronella är 24 år gammal och läser andra terminen på personalvetarprogrammet. Hon följer ett flertal influencers på Instagram, främst inom mode och skönhet, och besöker
medieplattformen dagligen.
3.3 Metodbeskrivning
För att besvara studiens frågeställningar tillämpades en kvalitativ metod i form av semistrukturerade gruppintervjuer. Kvalitativa studier passar när man i arbetet vill finna detaljerad information relaterat till uppfattningar och känslor hos de tillfrågade, alternativt
ställa komplexa frågor som är öppna för tolkning (Oates, 2006: 186f). Tillvägagångssättet
utvärdering och marknadsföringsstrategier (Trost, 2010: 46).
En kvalitativ metod lämpar sig när forskaren är intresserad av att förstå människors sätt att resonera (Trost, 2010: 32f). Intervjupersonens upplevelse av sin värld är i fokus och
intervjuaren vill förstå vederbörandes verklighet (Larsson et al., 2005: 121). Gruppintervjuer ger utrymme för interaktion, vilket i sin tur kan ge en större insikt hos den enskilde
respondenten (Trost, 2010: 45). Syftet operationaliserades genom en formulerad frågeguide vars utformning ämnade besvara studiens syfte och frågeställningar. Operationalisering handlar om att omvandla och identifiera teoretiska begrepp till operationella begrepp som anses mer identifier- och mätbara (May, 2013: 106). Intervjuguiden var indelad i olika teman och bestod uteslutande av öppna frågor. Intervjuformen ger möjlighet att ställa
kompletterande frågor till de svaranden (Andersen, 2012: 183).
En teori- och empiristyrd tematisk analys av det insamlade intervjumaterialet har genomförts för att strukturera innehållet och sedan tolka vad det kan innebära i relation till det teoretiska perspektivet och den givna situationen. Utifrån det transkriberade materialet identifierades och sorterades teman utifrån innehåll, mening och innebörd, vilka placerades under olika kategorier.
3.4 Genomförande
Respondenterna valdes ut genom snöbollsmetoden. Bekanta kontaktades vilka i sin tur sökte upp lämpliga intervjupersoner som uppfyllde kriterierna för studien. De utvalda
respondenterna kontaktades sedan för att tillsammans bestämma tid och plats för intervjun. Platserna för intervjuerna valdes noggrant ut för att vara så neutrala som möjligt då Trost beskriver att platsen ska vara trygg för respondenterna och avskild där inga andra åhörare kan ta del av intervjun (Trost, 2010: 65). Intervjuerna utfördes i grupprum vid Umeå universitet då det var lättillgängligt, tryggt och inte krävde extra tid från respondenterna. Intervjuerna
respondenterna kan uppleva sig vara i underläge i situationen (Trost, 2010: 67). Alla
intervjuer inleddes med att introducera uppsatsförfattarna och ge respondenterna en inblick i studien och dess syfte. Sedan förklarades de etiska principerna och frågan om inspelning tillfrågades. Intervjuerna ska, utifrån respondenternas perspektiv, motsvara studiens intresseområde och grunda sig i vad som är intressant (Bryman & Bell, 2013: 483). För att respondenterna skulle känna sig bekväma med situationen ställdes inledningsvis ett fåtal öppna och generella frågor avseende influencers i allmänhet (Saunders et al., 2012: 389). En tabell har sammanställts i syfte att redovisa information om intervjuerna, i vilken även de olika intervjugrupperna, respondenterna, intervjuns längd, datum och plats presenteras.
Tabell 1. Översikt av intervjuer
Alla intervjuer spelades in för att bibehålla fokus på respondenterna och underlätta för senare analysering av materialet. Att anteckna under intervjuns gång kan uppfattas som ett
störningsmoment för respondenterna, vilket kan göra dem obekväma (Trost, 2010: 76). Det fördelaktiga med att spela in är att man kan lyssna på intervjun flera gånger för att kunna identifiera tonfall och syftningar, dock kan det ta väldigt lång tid att i efterhand lyssna på materialet (Trost, 2010: 74f). Det ansågs fördelaktigt för studien att spela in intervjuerna då det gav en tydligare helhetsbild eftersom det bidrog till att fullt fokus lades på
och själva samtalet skulle flyta på. Transkriberingen utfördes av båda uppsatsförfattarna, där respondenternas svar antecknades ordagrant för att få ett så sanningsenligt material som möjligt. De fyra intervjutillfällena var utspridda över fyra dagar och transkriberingen skedde kontinuerligt efter vardera avslutad intervju.
3.5 Tolkning av material
Intervjuguiden bestod av frågor av öppen karaktär, vilket gjort det möjligt för respondenterna att tala utifrån egna erfarenheter och uppfattningar. Detta hänvisar till hermeneutiken - som genomsyrat tolkningsarbetet för den aktuella undersökningen. Hermeneutik handlar om att förstå, förmedla och tolka olika fenomen eller upplevelser och lämpar sig när respondenterna givits utrymme att styra samtalet (Fejes & Thornberg, 2015: 71). Inom tolkningsläran och hermeneutiken är det viktigt att ha insikt i vilka personerna bakom de yttranden och svar som utgör materialet är (Fejes & Thornberg, 2015: 72). Denna insikt och förståelse utgjorde en stor del av tolkningsarbetet. Respondenternas relation till forskningsområdet, dess bakgrund, kön, ålder och andra faktorer som kan som kunde påverka svaren bör tas i beaktning (Bell, 2016: 124). Genom att vara införstådd med detta - gav det en medvetenhet om att
respondenterna uttrycker personliga uppfattningar och erfarenheter om influencer, vilka nödvändigtvis inte stämmer överens med samtliga respondenters utsagor.
3.6 Etik
Då undersökningen berörde andra individer var det viktigt att ta hänsyn till de etiska aspekterna vid genomförandet av studien. De vanligaste etiska principerna är:
informationskravet, falska förespeglingar, samtyckeskravet, nyttjandekravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet (Bryman & Bell, 2013: 137). Informationskravet medför att
intervjupersonerna är medvetna om undersökningens syfte och vilken roll de har i studien (Bryman & Bell, 2013: 137), vilket säkerställdes genom att informera deltagarna - inför varje intervju - om studiens syfte och deras roll. Detta går även in på principen om falska
förespeglingar, vilket innebär att deltagarna ska få trovärdig information (ibid.).
Samtyckeskravet innebär att respondenterna är medvetna om att deras medverkan är frivillig
(ibid.), vilket accepterades redan i förfrågan om medverkan. Vidare får studien inte leda till skada för respondenterna utan det måste finnas ett samtycke till medverkan. Studien får inte göra intrång på de tillfrågades privatliv, den får inte heller undanhålla eller hemlighålla viktig information eller svika deltagarna på något sätt (Bryman & Bell, 2013: 144). Nyttjandekravet innebär att materialet som samlas in endas får användas till den aktuella studien (ibid.) och kommer därför inte tillämpas igen eller i något annat syfte. Konfidentialitets- och
anonymitetskravet innebär att identiteten på respondenterna inte får röjas eller på annat sätt
läckas till obehöriga (ibid.). Alla respondenter förblir anonyma och tilldelades fiktiva namn för att säkerställa ovanstående krav. Samtliga etiska principer togs i beaktning under studiens gång.
3.7 Metoddiskussion
Den kvalitativa metoden lämpar sig till studien då den möjliggör för en ökad förståelse avseende respondenternas attityder och åsikter. Intervjuformen är exemplarisk för att få fram deltagarnas erfarenheter av ett visst fenomen (Trost, 2010: 46). Det är lätt att vissa personer dominerar och att endast deras synpunkter kommer fram, vilka andra, de mer blygsamma, samlar sig runt (Trost, 2010: 46). Gruppintervjuer kan upplevas som en stressig situation, vilken kan leda till grupptryck (Bryman & Bell, 2011: 102). Ovanstående problematik fanns i åtanke och det har därför säkerställts att alla respondenter, i vardera grupp, känner varandra. Ökad lyhördhet och noggrannhet för att alla respondenter, på ett rättvist sätt, skall kunna svara och bidra har även tagits i beaktning.
Idéerna av reliabilitet och validitet härstammar från kvantitativ metodologi, vilket medför att motsvarande begrepp och termer blir annorlunda när det kommer till kvalitativa studier (Trost, 2010: 133), vilka ämnar upptäcka och beskriva snarare än att mäta något (Larsson et al, 2005: 132). Reliabilitet innebär att en mätning, vid en viss tidpunkt, ska ge samma resultat vid en förnyad mätning men i kvalitativa studier deltar man i processer och förväntar sig istället skilda resultat vid skilda tidpunkter (Trost, 2010: 131). Kravet på validitet, även giltighet, avser att frågan ska mäta det den ska mäta vilket blir problematiskt i kvalitativa studier då frågorna öppnar upp för tolkningar (Trost, 2010: 133). Därför är transparens och objektivitet av hög rang när det kommer till frågor som relevans och trovärdighet, likväl att teorierna är berättigade studiens problemställning och syfte. I analysen presenteras och redogörs konkreta exempel för att öka förståelsen för tolkningsarbetet, vidare bifogas frågeguiden (se bilaga 7.1) för att förstärka uppsatsen transparens.
Viktigt att ha i åtanke är att problem kan förekomma vid kvalitativa studier. För att undvika att fel uppstår var det extra viktigt att vara medveten om de risker som kan tänkas finnas. Datainsamlingen är en del som kan tänkas innebära problem. Det finns en risk med att använda sig av en riktad och öppen intervju då resultaten från intervjuerna tenderar bli olika, vilket försvårar jämförelsen dem emellan (Lantz, 2013: 108). Ovanstående problematik förhindrades genom en, så långt det var möjligt, strikt förhållning till intervjuguiden och säkerställning om att vardera grupp uppfattade frågorna lika. Respondenterna som deltog i studien är studenter och i någorlunda lika ålder, vilket kan vara en nackdel om svaren tenderar bli ensidiga på grund av gruppens homogenitet. Därav finns det en anledning att reflektera över om det kan ha påverkat studiens resultat.
4. Resultat och analys
I det här kapitlet presenteras resultat och analys av det empiriska materialet. Kapitlet är uppdelat i fem delkapitel som utgör de teman som påträffats under bearbetningen. Temana behandlar respondenternas beskrivning av influencers på Instagram, dess trovärdighet och relation, samt följarnas roll och antagna risker och möjligheter avseende fenomenet.
Resultatet från intervjuerna analyseras - i löpande text - med hjälp av studiens utvalda teorier och tidigare forskning.
4.1 Beskrivning av influencers
Majoriteten av respondenterna beskriver influencers med negativa attribut. Ord som drama, töntigt, löjligt, självgodhet och självcentrering florerar i respondenternas utsagor avseende beskrivningen av influencers. Flertalet respondenter anser att influencers inte är något positivt och många uppfattar att själva benämningen - influencers - har en negativ klang. Maximiliam berättar som följer:
Jag förknippar ordet influencer som något töntigt och löjligt. Superlöjligt. Vem vill ens identifiera sig som en influencer? Vem skriver ens på sin Instagram att man är en influencer? Då tycker jag att man tappat hela sin självinsikt.
(Maximiliam, 25)
De flesta ställer sig tveksamma till influencer som profession och yrke. Många av
respondenterna tycker att en influencer är en person som bara gör betalda samarbeten - även kallat sponsrade inlägg. En av de intervjuade, Benjamin, menar att en influencer bara vill tjäna pengar på att synas och Caesar anser att de tjänar pengar genom att medvetet sälja sina själar till företag som i sin tur nyttjar influencers för att nå ut till konsumenter, vilket kan kopplas till Smythes resonemang - att publiken är den huvudsakliga varan som produceras och säljs inom medieindustrin (Smythe, 2006: 234). De intervjuade ser följare som en vara som företagen köper genom att marknadsföra sina produkter på influencers
Instagram. Processen skyndas på genom att influencers följare går att köpa, vilket i sin tur innebär att företagen - genom att nyttja influencers kanaler - köper spridning. Samtliga respondenter berör influencers ekonomiska vinningar som något mindre attraktivt, vilket bekräftar Moore, Mowen och Reardons (1994) slutsats gällande att en finansiell
kompensation genererar i negativa attityder avseende källan - influencern. Tre av fyra
marknadsföra företags produkter eller tjänster. Evelina uttrycker att hon ser influencers som levande reklampelare om än mer personliga bara. Kändisar drar till sig människors
uppmärksamhet, vilket nyttjas av marknadsförare som använder sig av dem för att främja en positiv och gynnsam bild av produkten eller tjänsten (Turner, 2007: 34). Samtliga
respondenter menar att influencers nyttjar företagen och vice versa för att tjäna pengar.
Många influencers ser sig själva som viktiga och nödvändiga för samhället - att de ska göra skillnad. Men i själva verket är de bara reklampelare som vill tjäna pengar och företag använder sig av dem för att nå ut med sina produkter och tjänster.
(Katarina, 22)
Varför en influencer definieras som en reklampelare kan härledas till det Turner påstår - att en kändis är en produkt av ett flertal kulturella och ekonomiska processer, ur vilka - genom marknadsföring och reklam - personen kommersialiserats (Turner, 2007: 4). Hampus menar att hela konceptet känns konstgjort, vilket de andra i hans grupp håller med om. Även de andra grupperna belyser fenomenet som något oäkta och att konceptet vilar på en falsk grund eftersom många väver in kommersiella budskap och gör smygreklam. Respondenternas uppfattningar om dold marknadsföring kan härledas till Martin & Smith (2008) som menar att det etiska problemet inte ligger i vad som kommuniceras - utan snarare i vad som inte
kommuniceras, det vill säga markeringen för sponsrat- eller betalt samarbete.
Ett fåtal respondenter tar upp positiva egenskaper som influencers innefattar och menar på att de inspirerar, bildar opinion, är roliga och underhållande att följa. De positiva egenskaperna som intervjupersonerna nämner kan förstås bättre genom tvåstegshypotesen, då den belyser innebörden av personligt inflytande i samband med att informera och övertyga. Teoretikerna menar nämligen att det gemensamma intresset är avgörande för hur mycket inflytande
opinionsledaren har på sina följare (Uzunoğlu & Misci Kip 2014). Isadora till exempel ser de influencers som hon följer som entreprenörer - en person med många följare som skapar innehåll och inspirerar, vilket kan förklaras med att Isadora brinner för samma intressen som de influencers hon valt att följa. Fredrika tycker att många är estetiskt tilltalande och lägger ut fina bilder, vilket hon tror är en av anledningarna till influencers höga följarantal och
engagerar sig i olika influencers (Turner, 2007: 110). Gabriel tänker att många influencers uppgift är att opinionsbilda, att de ofta har en åsikt som gör dem lite kontroversiella som antingen dess följare tar efter eller ställer sig emot. Vidare menar han att de inser sin möjlighet att påverka och tar då chansen för att fånga fler följare som tycker samma sak. Gabriels resonemang bekräftas av Freberg et al., (2011) tankar då de menar att nutidens opinionsledare - influences på sociala medier - utgör en självständig tredjepart, där deras inflytande och åsikter kan leda människor till att vilja följa och ta del av deras innehåll på Instagram. Evelina fortsätter på Gabriels spår och definierar en bra influencer som någon med en specifik hjärtefråga som avgör antalet följare eftersom man gärna följer sådana frågor, blir intresserad av - och sätter sig in i - dem. Särskilt om de är aktuella. Sociala medier i allmänhet och Instagram i synnerhet möjliggör ovanstående resonemang och Manzerolle definierar de nya medierna som bland annat omedelbara och personliga (Manzerolle, 2014: 209f).
Kommunikationen sker i realtid, vilket ger användaren en känsla av närhet och delaktighet. Personaliseringen innebär att information kan väljas och därefter knytas och anpassas till användaren (ibid.).
Sammanfattningsvis beskrivs influencers som löjliga, självgoda, självcentrerade och
finansiellt drivna personer som söker uppmärksamhet för att tillhandahålla pengar, vilket gör att respondenterna ställer sig tveksamma till dem som personer och som yrke. Som personer är de inspirerande, estetiskt tilltalande och har en möjlighet att bilda och driva opinion. Deras ekonomiska vinningar ses som något mindre attraktivt, vilket medför att synen på dem tenderar bli negativ. Fenomenet beskrivs som konstgjort och oäkta - konceptet vilar på falska grunder - eftersom många väver in kommersiella budskap och gör smygreklam. Det faktum att de definieras som levande reklampelare bidrar till en negativ klang och gör dem
oattraktiva.
4.2 Trovärdigheten gentemot influencers
När jag ser ett sponsrat inlägg tänker jag att influencers säljer sig för pengar och jag ifrågasätter då om personen verkligen, genuint, tycker om produkten.
(Katarina, 22)
utifrån sin sociala och kulturella bakgrund, vilka avgör om budskapet accepteras eller avfärdas (Hall, 2006: 169), vilket kan förklara varför stora delar av respondenterna ifrågasätter budskapens egentliga syfte. När det är sponsrade inlägg blir det så tydligt att personen blivit betald, vilket kan få produkten eller tjänsten att framstå som något det inte är, vilket Caesar hävdar är fel rent etiskt. Influencers får betalt av företag för att lägga ut en bild på en produkt, vilken i sin tur påverkar följarna att köpa produkten - en produkt som de själva kanske inte ens gillar, menar Maximiliam. Intervjupersonernas misstänksamhet mot
sponsrade inlägg kan liknas vid hur Moore, Mowen och Reardon (1994) menar att trovärdigheten minskar när det framgår att källan är betald.
Jag tycker att influencergrejen blivit lite för överdriven. Om jag ser en produkt jag vill ha och sedan inser att influencers redan har- och promotar den, kan jag istället ta avstånd ifrån den. Det blir så tydligt att det är fejkat. Jag blir anti produkten eftersom jag inte vill bli förknippad med dem.
(Nicolai, 23)
Varför Nicolai väljer att avstå från produkten kan beror på att produktens föreskrivna attityder som främjar relationen till honom skadats genom att han, i negativ mening, konnoterar
produkten till något han inte vill förknippas med - influencers, vilket även bekräftar Marcuses tankar om falska behov skapta av systemet (Storey, 2009: 63).
Många antyder även att trovärdigheten man har till influencers handlar om hur väl produkten som marknadsförs klingar med influencerns egna varumärke. Enligt Lim, Radzol, Cheah & Wong (2017) är huvudorsaken till den bristande trovärdigheten att influencers saknar kunskap för den produkt de rekommenderar - vilket även påverkar produkten negativt. Isadora menar att man tydligt kan se vilka som faktiskt är måna om sitt eget varumärke och därmed enbart samarbetar med företag som har likvärdiga värderingar, vilket ger en bild av att influencern inte enbart gör det för pengarna. Om influencern lyckas övertyga följarna att det inte enbart handlar om pengar kan de negativa attityder som Moore, Mowen & Reardon (1994) menar medföljer den finansiella kompensationen avdramatiseras och accepteras. Vidare menar Isadora att influencers som inte klingar bra med företagen snabbt tappar trovärdighet
skapar en klyfta mellan seriösa och oseriösa influencers. De som Josefina benämner som seriösa influencers övertygar följaren genom att få produkten att tilltala dem och därefter väcka ett ha-behov, som enligt teoretikern Marcuse är ett falskt behov skapat av systemet i syfte att ge upphov till konsumtion (Storey, 2009: 63).
Petronella är en av dem som ifrågasätter betalda samarbeten och tror att vi omedvetet påverkas mer av dold marknadsföring. Hon tänker att influencers som exempelvis får kläder hemskickade till sig, med krav att visa upp dem, kan publicera en bild utan att markera inlägget som ett betalt samarbete eftersom det är en gåva, vilket gör det till dold
marknadsföring. Dold marknadsföring, även kallat stealth marketing, är en effektiv strategi för att nå ut till konsumenter, följare, utan att de blir medvetna om och förstår att de utsätts för reklam och sponsrade inlägg (Roy & Chattopadhyay, 2010).
Maximiliam tror att influencers även kan dölja kommersiella budskap genom att tagga olika märken, vilket han tycker är ganska fult gjort eftersom det blir dold marknadsföring.
Influencers har nämligen både förmågan och möjligheten att väva in sina budskap och få det att se ut som en del av deras vardagliga liv. Precis som att filmer och tv-serier visar produkter, visar influencers varor och tjänster. Influencers budskap och åsikter kan vara äkta men det kan vara problematiskt om de utelämnar viktig information avseende deras relation till det företag vars produkter de marknadsför (Martin & Smith, 2008). Alexander anser att man accepterar de inlägg som inte är uppenbart sponsrade, man upplever att det blir mer trovärdigt och inte lika löjligt även om det är fult gjort. Balasubramanian (1994) menar att
konsumenterna är omedvetna om att de exponeras för kommersiella budskap och tolkar och bearbetar informationen annorlunda. Så här säger en av de intervjuade:
Förut gick mycket under radarn, folk förstod aldrig att det var sponsrade inlägg. Jag tror även att det kommer vara så framöver - att influencers gör smygreklam för företag eftersom det går att göra det snyggt utan att bli påkommen.
(Didrick, 22)
befinner sig i en annan social struktur. Budskapet passerar genom det diskursiva fältet där han vidare dekonstruerar och rekonstruerar budskap på ett annat sätt, vilket innebär att han mottar, accepterar och avfärdar budskap annorlunda än vad han tidigare gjort (Hall, 2006: 163f).
Merparten av respondenterna ställer sig kritiska till influencers som samarbetar med flera företag samtidigt. Detsamma gäller företag som samarbetar med flera influencers. Katarina kan ganska fort se vilka influencers som inte är trovärdiga. Hon menar att det blir oseriöst och mindre trovärdigt om de samarbetar med flera företag samtidigt. Om Josefina gillar en
influencer som promotar något och sedan ser andra influencers, som hon inte tycker om, promota samma sak - sjunker trovärdigheten eftersom hon vet att de personerna i vanliga fall inte skulle använda produkten i fråga. Enligt Moore, Mown och Reardon (1994) tenderar den negativa responsen avseende kompenserade reklamkällor minska när enbart en källa används istället för flera olika. Ofelia motsätter sig detta och menar att om hon ser en produkt som rekommenderas av många influencers är det större chans att hon faktiskt går och köper produkten eftersom hon sett den återkommande gånger. Vilket kan förklaras med att Ofelia utvecklat ett behov efter att flertalet gånger bekantat sig med produkten, vilket skapat en positiv inställning till den (Storey, 2009: 63). Leonora har svårt för influencers som
samarbetar med många företag samtidigt då det inte ger någon trovärdighet. Hon tycker att influencers som samarbetar med ett fåtal företag blir mer trovärdiga och särskilt om
samarbetet sträcker sig över en längre tid, vilket kan kopplas till Moore, Mowen och Reardon (1994) som, i sin studie, kom fram till att när enbart en källa används finns ingen signifikant skillnad gällande om någon finansiell kompensation erhållits eller inte.
Respondenterna är även eniga om att ett samarbete blir mer trovärdigt om influencern promotar en produkt eller tjänst genom att visa upp dess funktioner. Didrick menar att man som konsument upplever en trovärdighet genom att se en influencer nyttja en produkt eftersom det visar vad konsumenten kan vänta sig av den. Om det finns ett tiotal liknande produkter och man sett en som fungerar via en influencer väljer man den eftersom man har tidigare kännedom av den, menar Benjamin. Hampus är inne på samma spår och menar att viss konsumtion sker undermedvetet - att det mesta man köper är på grund av att man tidigare, på någon nivå, fått någon sorts inställning till det. Detta kan förklaras med att fenomenet för med sig attityder till produkterna som marknadsförs - vare sig man vill eller inte - som i sin tur framhäver relationer som binder konsumenter till varor och tjänster
förmåga att välja själva - följare blir mer och mer angelägna om att konsumera de influencers marknadsför (ibid). Även Ofelia tror att vi påverkas mer än vad vi tror, att det är mycket som man går på omedvetet.
Man märker ganska fort om influencers är genuint intresserad och mån om att tipsa om produkten. Då tillämpar den produkten i sin vardag och visar hur den underlättar eller fungerar, vilket garanterar att personen testat den vilket ger en annan trovärdighet.
(Isadora, 21)
Merparten av respondenterna medger att de skulle köpa en produkt om den inte var sponsrad. Turner menar att det går att se en koppling mellan kändisar och konsumtion eftersom kändisar - influencers - visar upp dess framgång genom nya inköp, vilket i sin tur uppmanar följarna till egen konsumtion (Turner, 2007: 40). Informationskällor som inte erhåller någon finansiell kompensation tenderar få positiva reaktioner, enligt Moore, Mowen och Reardon (1994) och respondenterna upplever att trovärdigheten ökar om det framgår att influencern använder produkten privat. Om en influencer är tydlig med att säga att den inte är sponsrad tror jag på det personen säger, berättar Didrick.
4.3 Relationen till influencers
Några respondenter upplever att de har en god relation till vissa influencers, men de medger också att relationen kan förändras genom att influencern börjar strida mot deras förväntningar.
Nicolai anser att många influencers bara går efter trender nu, vilket gör dem mindre intressanta eftersom de byter stil hela tiden - relationen blir mer distanserad. Som citatet nedan lyder har följare möjlighet att välja vilka de ska följa eller inte.
Jag har valt att avfölja en del influencers då jag anser att dessa personer börjat motsäga sig själva. Jag har börjat märka att de gör många konstiga samarbeten som jag inte kan relatera dem till eftersom det strider mot vad jag tror de står för, vilket gjort att min relation till dem påverkats.
(Leonora, 26)
Många menar att de byggt upp en relation under flera år, att de har följt influencern ända sedan blogg-fenomenets start och att de på så vis har ett starkare band och förhållande till dem. Katarina upplever ett slags beroende av att fortsätta följa vissa influencers. Hon berättar att hon följt och tagit del av en rad olika bloggares - dagens influencers - liv under större delen av hennes uppväxt, vilket gjort att hon inte kan sluta eftersom hon nu definierar sig själv som deras “kompis”. Att influencers, för många, definieras som kompisar kan relateras till det attribut Manzerolle tillger sociala medier - omedelbarhet. Omedelbarhet syftar till att kommunikationen sker i realtid, vilket ger följarna en känsla av att vara nära och delaktiga (Manzerolle, 2014: 210). Även Evelina medger att hon följer vissa bara för att, då det finns ett konstigt behov av att läsa om andras liv. Hon vill ha koll på vad de gör för att andra har det.
Jag känner en relation till vissa influencers eftersom jag växt upp med dem. Det känns nästan som att jag känner dem - att de är min vän - vilket gör att jag kan relatera till dem mer och lita på dem.
(Ofelia, 23)
Maximiliam uttrycker att de personer som han följer också är personer som han vill likna - identifiera sig med och placera sig i samma fack som. Kändisar är idag ett möjligt ideal som vi kan identifiera och jämföra oss med (Turner, 2007: 121), vilket möjliggör Maximiliams strävan efter liknelse. I och med att man stöter på influencers dagligen bidrar det till att man faktiskt blir mer påverkad av dem, berättar Ofelia. För att hon ska kunna bli påverkad och övertygad krävs det att hon ser upp till personen - fenomenet möjliggör för en personlig koppling, vilket leder till att en relation kan uppstå. Ovanstående redogörelser kan
parallelliseras till word of mouth-marknadsföring. Folk har förtroende för det som vänner och bekanta säger, vilket marknadsförare dragit nytta av även före internets uppkomst (Legert, 2013: 66).
Sammanfattningsvis definieras relationen till influencers som något med starka band och anknytning till det personliga. Det råder ett behov av att läsa om andras liv och ta del av dennes vardag, vilket gör det viktigt att influencern framhåller ett personligt koncept. En influencer beskrivs som någon man ser upp till, tar efter, vill likna och har förtroende för, vilket gör det extra skört. Den goda relationen kan raseras genom att influencern strider mot de förväntningar - hos följaren - som skapats över en längre tid, under vilken relationen byggts upp på. Sker detta kan det leda till att personen avföljs eftersom det - upplevda - starka bandet, förhållandet och tilliten brister. Följaren upplever inte längre en vi-känsla eller någon djupare relation.
4.4 Följarens roll
Respondenterna beskriver att deras roll som följare är att uppmärksamma de produkter eller tjänster som influencers rekommenderar genom att gilla inläggen och fortsätta vara en trogen följare och tilltänkt målgrupp. Att gilla ett inlägg kan definieras som ett gott betyg och kan liknas med 1800-talet då folk anlitades för att jubla på operor i syfte att göra publiken positiv, vilka i sin tur sedan skulle tala gott om föreställningen - word of mouth (Legert, 2013: 66). Ofelia menar att följare - genom att gilla inlägg - automatiskt sprider vidare budskapet till sina egna följare som kan exponeras för det genom att aktivt gå in på funktionen utforskaren. Fenomenet blir alltmer effektfull när det appliceras på sociala medier eftersom de, i
dagens influencers - att stärka varumärken samt öka kännedom om dem för att sedan leda konsumenten - följaren - till köp (Erdogan, 1999: 302).
Vi följare är egentligen de som ger influencers pengar, utan oss som aktiva följare skulle inte företagen vilja göra samarbeten med personen.
Utan oss hade alltså inte influencers nått någon framgång. Det här gör även att jag som person är väldigt medveten om vilka jag följer och vill
stötta till medial framgång.
(Fredrika, 24)
Instagram möjliggör för användarna att välja själv vilka personer de vill följa och stötta. Personaliseringen, som utmärker dagens sociala medier, leder till att innehåll korrelerar med användaren (Manzerolle, 2014: 210), vilket kan leda till att användaren väljer att fortsätta följa influencern. Ofelia säger att många är kritiska till fenomenet, och förmodligen säger att man inte litar på det, men faller dit ändå genom att sprida vidare och köpa något. Ett beteende Marcuse menar är skapat av kulturindustrin (Storey, 2009: 63).Några av respondenterna bekräftar detta och menar att de förmodligen - omedvetet - köpt något på grund utav en rekommendation, vilket återigen bekräftar Marcuses tankar om den sociala kontrollen som populärindustin har över människor. Kontrollen förvandlar människor till välanpassade och förutsägbara konsumenter som omedvetet väljer att konsumera efter rekommendation
(Angelöw & Jonsson, 2000: 95). Gabriel tänker att följarnas uppgift är att kritiskt granska och att det är enklare för äldre och högutbildade att se någon form av hyckleri i de sponsrade inläggen jämfört med yngre personer som alltid varit exponerade för det och accepterar det som en del i deras vardag. Budskap tolkas olika beroende på de uppfattningar om språk och verklighet mottagaren befinner sig i (Hall, 2006: 163), likaså mottagarens sociala och kulturella bakgrund medför en varierad omfattning av olika tolkningar av samma budskap (Hall, 2006: 169).
Jag tycker vi följare har en ganska stor roll och framförallt ganska stor makt. Jag tycker nästan att vi följare har större makt än själva influencern i och med att vi kan påverka genom att ifrågasätta och motsätta oss influencerns
handlingar
företag köper publikens tjänster genom att ta hänsyn till förutsägbara specifikationer såsom ålder, kön och intressen (Smythe, 2006: 234), vilket - i rådande kontext - innebär att
influencern säljer sina följare till företagen och det är följarna som möjliggör affären. Om en influencer inte skulle ha många följare - hade inte företag hört av sig till dem eftersom de räknar på antalet följare och vilken typ av följare de är ute efter, menar Alexander. Även Petronella säger att influencers inte funnits utan följarna och att det är följarna som finansierar dem eftersom företag inte samarbetat med dem annars.
Sammanfattningsvis beskrivs följarnas roll som ett yrke i sig. Det är följarna som möjliggör influencers existens, utan dem hade inte fenomenet funnits eftersom företagen väljer att samarbeta utifrån räckvidd - antal följare. Följarnas roll är att uppmärksamma produkter och tjänster, vara en tilltänkt målgrupp, bekräfta influencers arbete genom att konsumera om än omedvetet, gilla inlägg och sprida vidare budskap till sina egna följare. Deras uppgift är också att kritiskt granska, i den mening att de - med sin makt - kan påverka och ifrågasätta.
4.5 Framtidsutsikter för influencers
En risk och en möjlighet är att majoriteten av influencers inte har någon utbildning eller har jobbat inom marknadsföring. Möjligheten är att de kan kännas mer genuina - att det inte blir plastigt utan mer verkligt. Samtidigt kan det vara en risk om de inte vet hur de ska hantera arbetet.
(Fredrika, 24)
