Hur påverkar färgassociationer konsumenters
köpbeteende vid val av produkter i livsmedelsbranschen?
En kvalitativ studie om vikten av färgval inom marknadsföring och dess påverkan på konsumentbeteende
Skriven av: Andjela Djordjevic och Palig Mahdessian
Handledare: Anita Radon
Södertörns Högskola | Institutionen för Samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | Vårterminen 2021
Förord
Under vårterminen 2021 har författarna för denna studie studerat Företagsekonomi på C-nivå, med inriktning Marknadsföring på Södertörns högskola. Dessa studier inom marknadsföring har bildat ett stort intresse samtidigt som det har väckt massor av frågor kring ämnet. En av dessa frågor är kopplat till forskningsområdet som tas upp i detta examensarbete.
Vi skulle vilja tacka vår handledare Anita Radon och opponenter för den vägledning och konstruktiva kritik som ni tillsammans bidragit med under hela genomgången av detta arbete.
Vi vill även tacka våra respondenter i respektive fokusgrupp för nedlagd tid och energi som hjälpt oss skribenter uppnå syftet med denna studie och få svar på forskningsfrågan.
Tack!
____________________ ___________________
Andjela Djordjevic Palig Mahdessian
Stockholm, 20 maj 2021.
Abstract
The purpose of this study is to clarify and confirm previous research and expand the
knowledge in this research area, since the majority of the information and knowledge that is available today is mostly repetitive. The theoretical frame of this study is based on theories, such as Theory of Reasoned Action (Fishbein, M. & Ajzen, I. 1967), alongside previous research done in this research area. The previous research consists of, among other things, analysed associations with the six different colours that this study also emphasizes. The theoretical synthesis is based on the deductive process; meaning, the authors of this survey have collected data and by observing this data, the authors determine whether these theories and previous researchers' arguments can be confirmed or not. Since this survey is based on a qualitative research method, the data collection for this study was executed through focus group interviews. The authors of this survey interviewed three focus groups with various participants in each focus group. Considering that this study focuses on the consumer and its behavior in the grocery store, the researchers selected interviewees who themselves are consumers and who regularly shop in the grocery store. In conclusion, the participants in the focus group interviews confirm that colour associations have an impact on their buying behavior in grocery stores.
Keywords: Marketing, Colour, Qualitative Analysis, Focus Group, Colour Associations, Colour Perception, Grocery Store, Campaign Price, Ecological, Vegetables.
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka ifall konsumenters färgassociationer har ett inflytande på konsumenternas köpbeteende inom livsmedelsbranschen.
Studiens teoretiska referensram bygger på teorier, som Theory of Reasoned Action (Fishbein, M. & Ajzen, I. 1967), i kombination med tidigare forskning som gjorts inom forskningsområdet. Tidigare forskning består bland annat av de associationer som forskats fram kring de sex olika färger som denna studie även betonar. Den teoretiska syntesen utgår ifrån den deduktiva processen; där författarna samlat in data och utifrån detta observera ifall dessa teorier och tidigare forskning kan bekräftas eller förkastas. Eftersom studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod, genomfördes datainsamlingen för denna studie med hjälp av fokusgruppsintervjuer. Författarna intervjuade tre fokusgrupper med olika deltagare i vardera fokusgrupp. Fokuset i denna studie är konsumenten och dess köpbeteende inom livsmedelsbranschen; därav, valde författarna ut respondenter som själva är konsumenter och som regelbundet handlar i livsmedelsbutik. Sammanfattningsvis, bekräftar deltagarna i fokusgruppintervjuerna att färgassociationer har en påverkan på deras köpbeteende inom livsmedelsbutiker.
Nyckelord: Marknadsföring, Färg, Kvalitativ Analys, Fokusgrupp, Färgassociation, Färguppfattning, Livsmedelsbutik, Kampanjpris, Ekologisk, Grönsaker.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 3
1.3 Syfte 4
1.4 Forskningsfråga 4
1.5 Begreppsdefinitioner 4
2. Teori 5
2.1 Elements of colour perception 5
2.2 Färgers påverkan på köpbeteendet 6
2.3 Associativt lärande genom färger 7
2.4 Theory of Reasoned Action (TRA) 8
2.5 Färger 9
2.5.1 Röd 9
2.5.2. Grönt 9
2.5.3. Gul 10
2.5.4. Orange 10
2.5.5. Svart 10
2.5.6 Rosa 10
2.6 Färgvalen i studien 11
3. Metod 12
3.1 Forskningsstrategi och forskningsdesign 12
3.2 Forskningsansats 12
3.3 Fokusgrupper 14
3.4 Population och Urval 15
3.5 Genomförande av fokusgruppsintervjuer 15
3.5.1 Transkribering av data 17
3.5.2 Avgränsning 18
3.6 Trovärdighet 18
3.7 Äkthet 19
3.8 Etiskt ställningstagande 20
3.9 Metodkritik 21
4. Resultat och Analys 23
4.1 Figur 1: Kampanjpris 23
4.1.1 Resultat av färgen röd för figur 1 23
4.1.2. Resultat av färgen grön för figur 1 24
4.1.3. Resultat av färgen gul för figur 1 25
4.1.4 Analys av resultat för figur 1 26
4.2 Figur 2: Ekologisk 29
4.2.1. Resultat av färgen grön för figur 2 29
4.2.2 Resultat av färgen orange för figur 2 30
4.2.3. Resultat av färgen röd för figur 2 30
4.2.4 Analys av resultat för figur 2 32
4.3 Figur 3: Grönsaker 34
4.3.1 Resultat av färgen grön för figur 3 34
4.3.2 Resultat av färgen rosa för figur 3 35
4.3.3 Resultat av färgen svart för figur 3 35
4.3.4 Analys av resultat för figur 3 37
5. Slutsats 40
6. Förslag till vidare forskning 41
Källförteckning 43
Figur-och tabellförteckning
Figur 1. Elements of colour perception. 5
Tabell 1. Sammanfattande framställning av färgassociationer baserat på
tidigare forskning. 111
Figur 2. Theory of reasoned action 8
Figur 3. Den deduktiva processen. 122
Tabell 2. Presentation av studiens fokusgrupper. 177
Figur 4. Kampanjpris. 233
Figur 5. Ekologisk. 29
Figur 6. Grönsaker. 344
Tabell 3. Sammanfattande framställning av färgassociationer baserat på studiens
fokusgruppsintervjuer. 39
1
1. Inledning
Följande kapitel presenterar bakgrunden till studiens valda ämne, följt av en fördjupning och argumentation av problematiken som gett upphov till forskningsfrågan. Slutligen presenteras väsentliga begrepp för studiens gång.
1.1 Bakgrund
”Color is such a pervasive part of everyday life that one tends to take it for granted. Yet, differential effects (both physiological and psychological) for various colors have been found repeatedly across decades of research in psychology.” lyder ett citat från Crowley (1993).
Färgers inverkan på människor är så robust att den påverkar både de fysiska och psykiska upplevelserna och beslut som präglar vardagen, men ämnet är bara delvis utforskat (Ibid).
Fysikens förklaring till färgseende är att ljuset reflekterar olika våglängder som sedan
uppfattas av näthinnans ljuskänsliga tappar (Nationalencyklopedin,2021). Till vardags är färg sällan något som diskuteras på det fysiska djupet utan tillämpas mestadels i ett beskrivande syfte av ett substantiv (Ibid).
Färgernas historia sträcker sig tillbaka till stenåldern, där grottmålningar skildrar det röda färgpigmentet från järnoxid i jorden. Under antikens Grekland identifierade filosofer
kontrasten mellan färgerna svart och vit samt hur dessa grundfärger i kombination med andra kunde ge olika utfall (Aslam, 2006). Färgens historia har vuxit och utvecklats jämsides med olika kulturer och länder vilket givit upphov till olika symboliska betydelser. I nutidens Östasien förknippas färgen vit med döden och oftast något som bärs på begravningar, medan nutidens Europa förknippar den motsatta färgen svart med döden (Ibid). Färgsymboliken har även tillämpats på de två olika könen, där rosa förknippas med det kvinnliga könet och blått med det manliga könet (Auster 2014). Auster exemplifierar att det är sedvanligt att klä bebisar i utvalda färger för att förtydliga barnets kön i tidig ålder innan barnets fysiska utseende gett könsuttryck (Ibid).
Tidigare forskning inom ämnet har lagt märke till att olika färger kan ibland ha olika
betydelser beroende på land och kultur. I en av dessa studier, Considerations Regarding Use And Role of Colour In Marketing (2013) av Nicolae et. al., observerade man de olika
uppfattningarna av färgen blå i diverse kulturer. Forskarna såg att i Östasien och Sverige upplevs färgen blå som kall medan i Nederländerna uppfattas den som varm. I Iran
förknippas blå med döden men som klarhet i Indien. I Belgien och Nederländerna associeras
2 färgen blå som feminin, medan i Sverige och USA associeras färgen som maskulin. Därutav, enligt Nicolae, C. et. al. (2013) har vissa studier klargjort att när man vill kommunicera något genom färg, bör man beakta demografiska faktorer som ålder, kön och etniskt ursprung.
I artikeln The Use of Color in Marketing: Colors and their Physiological and Psychological Implications, förklarar Tommy Shi (2013) att färger är ett viktigt verktyg för att
uppmärksamma en produkt. Shi (2013) förklarar att färger som lockar kundens
uppmärksamhet, som exempelvis färgen röd, gör kunden mer benägen att göra ett impulsköp.
Det vill säga, ett oplanerat och ofta förhastat köp av en vara eller tjänst. Att den röda färgen lockar ens uppmärksamhet, tydliggörs även av Shi (2013) genom att jämföra detta till orsaken varför stoppskyltar och stoppljus är röda. Färger kan påverka konsumenters humör och
inställning gentemot en viss produkt, de kan även bilda en viss “image” för produkten (Shi, 2013). Shi (2013) menar även att företag väljer att nyttja olika färger beroende på det mål som vill uppnås genom marknadsföring av en produkt.
Nicolae, C. et. al. (2013) argumenterar även för att färger bidrar med förbättring till själva marknadsföringen, vilket i sin tur påverkar målgruppens konsumentbeteende. Exempel på detta är att snabbmatsrestauranger har en tendens att pryda deras restauranger med färgerna röd och orange; enligt Nicolae, C. et. al. (2013) stimulerar detta en matkonsumtion hos kunden. Wagner, som är grundaren av Wagner Color Research Institute, hävdar att färger associeras med specifika uppfattningar (Madden et. al., 2000). Denna teori stärker Wagner genom att tillämpa den på snabbmatskedjan Wienerschnitzel i USA, som till största del säljer korv. Wagner föreslog att företaget bör applicera färgen orange på deras byggnader för att kunna förmedla budskapet med snabbmatskedjan, det vill säga att företaget säljer korv med bröd för ett billig pris. Efter detta färgbyte redovisade Wienerschnitzel en ökad försäljning på 7% (Ibid). Vidare talar Armstrong et. al. (2007) för att livsmedelsprodukter förväntas att smaka gott av konsumenterna. Därav, är det inte förvånande att konsumenten gör sina val baserat på estetiska värden, det vill säga produktens utseende. I sin tur har detta lett till att de konkurrerande livsmedelsprodukterna inte endast konkurrerar om att ha den bättre produkten, men även om vilken produkt som kan dra till sig mest uppmärksamhet från konsumenten (Ibid).
3 1.2 Problemdiskussion
Företag strävar alltid efter att vinstmaximera och ha en god försäljning, vilket dem uppnår genom att marknadsföra sina produkter eller tjänster enligt Taylor (1974). Marknadsföringen behöver tillämpas på så vis att produkten når ut till den eftertänkta konsumentgruppen och resulterar i att konsumenten köper. Konsumenter står inför valsituationer vid inköp och detta förklarar Taylor (1974) som den viktigaste grunden för konsumentbeteenden inom
marknadsföring. Vidare talar han om vikten av att förstå av vilken anledning konsumenterna gör sina val och hur marknadsföringen på så vis kan påverka (Ibid). Armstrong (2013) slår fast att en av dem viktigaste faktorerna vid beslutstagande av konsumenternas valmöjligheter är produkternas design, där färgval är avgörande för designen. Vikten av färg har stor
betydelse för människor och en stor roll i konsumentbeteendet enligt både Singh (2006) och Wang (2013).
Forskarna Nicolae, C. et. al. (2013), Aslam (2006) och Shi (2013) redogör för associationer och färguppfattningar för de mer primära färgerna, exempelvis färgen blå och röd. Aslam (2006) och Nicolae, C. et. al. (2013) talar i sina artiklar om de associationer som råder med färgen blå mellan olika kulturer. Medan Shi (2013) fokuserar mer på att förklara de
psykologiska och biologiska effekterna som färgen blå har på individen. Majoriteten av den tidigare forskning inom detta område består av studier kring i stort sett samma färger, vilket bland annat är färgerna röd och blå. Då en stor del av den tidigare forskningen i detta studieområde är upprepande, förmodas denna studie kunna medverka med en bidragande forskning för detta område. En av orsakerna till varför författarna i detta arbete valt att fokusera på livsmedelsbranschen är på grund av att denna bransch är den mest geografiskt spridda branschen. Dessutom, består sveriges tredje största industrigren av företag inom livsmedel (Livsmedelsföretagen 2021). Detta arbete söker djupare förståelse kring vilka känslor en viss färg förmedlar hos konsumenten, vad färgen väcker för associationer samt ifall konsumenterna själva anser detta ha en inverkan på deras köpbeteende inom
livsmedelsbranschen.
4 1.3 Syfte
Syftet med denna studien är att utifrån ett konsumentperspektiv undersöka hur konsumenters färgassociationer påverkar deras köpbeteende inom livsmedelsbranschen. Författarna till studien strävar även efter att få en djupare förståelse för hur denna påverkan präglar konsumentens beslutsfattande.
1.4 Forskningsfråga
Hur påverkar färgassociationer konsumenters köpbeteende vid val av produkter i livsmedelsbranschen?
1.5 Begreppsdefinitioner
Association - En förbindelse, anknytning eller sammankoppling av någon slag
(Nationalencyklopedin 2021). I studiens sammanhang handlar association om något som används för att beskriva minnet eller fantasin som är kopplat till en sak.
Bransch - En bransch är ett utvalt område som består av en viss affärsverksamhet med specifika egenskaper (Fortnox 2021).
Konsument - En konsument är en fysisk person som köper en vara eller tjänst (Fortnox 2021).
Köpbeteende - Köpbeteende är en teori kring hur kunden gör sina val och tar olika köpbeslut (Naturvårdsverket 2005).
5
2. Teori
Följande kapitel presenterar de teorier och modeller som utgör grunden för studiens empiri.
Inledningsvis presenteras dessa teorier och hittills gjorts inom forskningsområdet, följt av de färger som detta arbete studerat samt de associationer och det som tidigare forskats kring dessa färger. Denna tidigare forskning och dessa teorier och modeller utgör en grund för studien och appliceras på resultatet. Genom att nyttja databasen SöderScholar, har författarna sökt fram vetenskapliga artiklar; med hjälp av sökandet med nyckelord som “Marketing Colour/Color” och “Advertising Colour/Color”.
2.1 Elements of colour perception
Aslam (2006) förklarar att det finns två skolor som har olika perspektiv kring den reaktion och inställning människor har gentemot färger. Den första skolan, av Humphrey (1976) och Grossman (1999), förklarar att människans reaktion mot färger är spontan och instinktiv. Den andra skolan, av Langenbeck (1913) och Hupka et al. (1997), argumenterar för att dessa reaktioner har en koppling till ett associativt lärande över tiden; som resultat av tidigare erfarenheter och medvetna associationer som har bildats genom språk, litteratur och myter.
Figur 1. Elements of colour perception (Aslam, 2006).
Med hjälp av Elements of colour perception figuren förklarar Aslam (2006) vilka väsentliga faktorer som har störst påverkan på människans färguppfattning; detta är skapat utifrån flertal teorier från olika studier som på diverse vis sammankopplas till varandra. Ett exempel som Aslam (2006) tar upp är att skillnaderna i människors färgassociationer beror på de
6 varierande religiösa attityderna gentemot en viss färg; istället för de medfödda skillnaderna i uppfattningen av färger. Exempelvis anses färgen orange vara en helig färg för Hinduer och Buddhistiska munkar, medan för Gambianer betraktas inte ens orange som en enskild färg (Ibid). Ett annat exempel är att Muslimer ser grönt som en helig färg, medan för Kristna är det vit som anses vara den heliga färgen (Singh, 2006). Olika kulturer skiljer sig åt i dess estetiska uttryck då varierande färger har olika betydelser för varje kultur (Aslam, 2006).
2.2 Färgers påverkan på köpbeteendet
Enligt Grossman och Wisemblit (1999) associeras olika färger med produkter och kategorier.
De menar på att färgpreferenserna hos konsumenter är beroende av vilken kategori varan tillhör, då konsumenternas färgpreferenser skiftar beroende på kategori. Grossman och Wisemblit (1999) exemplifierar detta genom att dra slutsatsen att en person har olika
preferenser och således hade valt olika färger vid köp av kläder kontra bil. De slår vidare fast att en konsuments favoritfärg inte nödvändigtvis kommer vara den färgen kunden väljer vid köp av en produkt (Ibid). Inom marknadsföring används färger som ett verktyg för att nå ut till konsumenter (Labrecque, 2013). Vidare talar Labrecque (2013) om färgval och paketering design spelar en stor roll för hur konsumenterna uppfattar produkten. Rätt färg för rätt
produkt kan vara avgörande för konsumenten vid inhandlade av produkter (Ibid).
Färger har stort inflytande på konsumentval i de flesta branscher, men syns väldigt tydligt inom livsmedelsbranschen enligt Wang (2013). I sin artikel talar Wang om hur produktdesign är viktigt för livsmedelsvaror och hur billigare produkter använder sig av produktens
förpackning för att locka till sig köpare (2013). Färgval på förpackningar är företagens sätt att kommunicera med kunderna för att uppnå önskad effekt och resultera i en köpt produkt. Bra färgval bär styrkan att dra till sig uppmärksamhet vilket är till det producerande företagets fördel medan sämre färgval kan resultera i fördel för konkurrerande varor (Ibid). Vidare talar Wang om vikten i färgval och den lojalitet som skapas mellan företag och kund men även hur färgval ger varumärkes- preferenser. Förpackningens design ska påverka konsumentens sinne och känslor på ett djupare plan och påverka den slutliga beslutsförmågan. Wang understryker att förpackningens fysiska helhet är viktig för konsumenters beslutsfattande, men att färgvalet är den faktor som har störst effekt på konsumenterna och är därav mycket viktig. Bortsett från färgval av produkterna i fråga är det metodiskt av livsmedelsföretagen att det utpräglade färgvalet ska symbolisera rätt känsla och vägledning, exempelvis är gröna väggar i matvaruhus en vägledning för frukt och grönsaker (Ibid).
7 2.3 Associativt lärande genom färger
Färger påverkar människor på en psykologisk nivå, då intryck av färger leder till utsläpp av hormoner i kroppen (Labrecque, 2013). Uppfattning av en färg skapar en reaktion i hjärnan vars signaler påverkar kroppens blodtryck, rytm och andning med mera (Ibid). Han menar vidare att många människor inte är medvetna om färgers påverkan på människokroppen då vi exponeras för dessa intryck sedan ung ålder. Grossman och Wisenblit (1999) talar om det fenomen som styr människors associationer till färger. Forskarna menar att associationerna till färger är direkt kopplade till det associativa lärandet, och att detta leder till ett föränderligt kognitivt beteende som kan utvecklas över tid (Ibid). Grossman och Wisenblit (1999) talar vidare om ett experiment där forskare lyckades med hjälp av det kognitiva
inlärningsprocessen utveckla och förändra barns preferenser och syn på olika färger kopplade till olika föremål. Vidare talar forskarna om ett annat exempel där associationer med färger kan förändras över tid, genom att jämföra ett experiment med färgen gul. Experimentet behandlade Israeliternas syn på färgen gul en kort tid efter andra världskriget, där resultatet visade att gul var en mycket negativt laddad färg för folkgruppen då den associerades med gula stjärnan (Grossman och Wisenblit, 1999). Experimentet upprepas vid början av 2000- talet och resultatet visade att färgen gul inte längre var negativt laddat i Israel, utan istället förknippas med lycka, framgång och landets öken (Ibid). Grossman och Wisenblit (1999) slår fast att färgassociationer är kopplat till det associativa lärandet, och att människor kan öva bort färg preferenser med tillräckligt exponering.
Färgsymboliken kopplas av Chan och Courtney (2001) till människors associationer med färger och upplevelserna kring dessa. De delar upp associationerna i fyra olika grupper:
1) Människans associationer till objekt
Ett exempel är att människor alltid kommer associera gräs med färgen grönt.
2) Associationer i anknytning med metaforer
Ett exempel är när det är en “röd dag” så är människor lediga.
3) Associationer i anknytning med kulturer
Ett exempel är att människor använder sig av uttrycket “svarta fåret” när någon i gruppen avviker från det normala beteendet.
4) Abstrakta associationer
Associationer som endast är teoretiskt utpräglade.
8 Baines et. al. (2019) förklarar att konsumenter har en form av inlärning, detta kallas för klassisk betingning. Denna inlärning sker genom att associera en sak med en annan. Exempel på detta kan vara mataffärer som säljer nybakat varmt bröd för att få kunderna att konsumera mer; lukten av detta varma bröd får konsumenten att associera detta med att vilja äta brödet Baines et. al. (2019). Nicolae, C. et. al. (2013) talar även om att identiteten av vissa
varumärken fästs i människans minne genom mekanismer som hjälper hjärnan att förknippa vissa varumärken med en viss färg. Ett vanligt exempel är Coca-Cola, där de flesta
förknippar detta varumärke med färgen rött.
2.4 Theory of Reasoned Action (TRA)
Teorin TRA, theory of reasoned action (teorin om motiverad handling på svenska) tillämpas genom att försöka förstå sammanhang mellan den förinställda attityd och utfallande beteende inom mänskligt handlande (Fishbein & Ajzen, 1975). Teorin appliceras för att förutse hur individers befintliga attityd och beteende styr agerandet och övertygelsen mot objekt. Teorin utvecklades av Martin Fishbein och Icke Ajzen år 1967, men sammanfattades i boken
“Belief, attitude, intention and behavior - an introduction to theory and research” (Fishbein
& Ajzen, 1975). Forskarna slog fast att en individs beslut att engagera sig i ett visst beteende baserades på de resultat som individen förväntar sig kommer uppstå som ett resultat av det utförda beteendet (Ibid). Enligt Tramfimow (2009) är TRA ledande inom socialpsykologisk forskning senaste åren, samtidigt som man upptäckt att teorin går att tillämpa i
marknadsföring för att förstå konsumenters beteende, i exempelvis brand loyalty och användning av kuponger. TRA tillämpas för att förklara hur intentioner och attityder kan förutse ett beteende (Fishbein & Ajzen, 1975). Forskarna talar om hur beliefs ger upphov till attitudes, och hur detta resulterar i intention och behavior (Ibid). Processen sammanfattas i modellen nedan:
Figur 2. Theory of reasoned action (Fishbein och Ajzen, 1975)
9 2.5 Färger
Nicolae, C. et. al. (2013) hävdar att färger i livsmedelsbutiker får konsumenten att identifiera olika smaker, varumärken och produkter beroende på färgen. Exempelvis associeras färgen röd med hallon, jordgubbar och äpplen (Ibid). Färger kategoriseras av tolv stycken
grundfärger med olika nyanser där varje färg har en egen mättnad, och dessa delas in i primärfärger, sekundärfärger och tertiära färger (Corridoni et al., 1999).
Färgvalen i denna studie skedde med hjälp av tidigare forskning kring dessa färger, vilket redogörs i metodavsnittet. Färgvalen som studeras i detta arbete samt de associationer som forskats fram kring dessa färger redogörs för i kommande rubriker.
2.5.1 Röd
Nicolae, C. et. al. (2013) förklarar att färgen röd har en tendens att höja blodtrycket samt stimulera nervsystemet hos människor, vilket både kan ge en känsla av välbehag men också obehagliga symptom. Röd färg beskrivs av Kaya (2004) som en varm och kraftfull färg som kännetecknas av förmågan att stimulera individen och aktivera känslor hos denna. Vidare beskrivs färgen som dominant men också komplex då färgen associeras i både negativa och positiva sammanhang. I positiva sammanhang kopplas färgen till passion, kärlek, värme medan i negativa sammanhang kopplas färgen till exempelvis fara, aggression, varning och intensitet. Kaya (2004) förklarar att en rimlig teoretisk anledning till att färgens associationer är varandras motsatser beror på att det positiva aspekten influerats av kärleken och hjärtats färg medan den negativa förknippats med eld och blod vid krig.
2.5.2. Grönt
Nicolae, C. et. al. (2013) påstår även att grön färg, precis som blått, hjälper individer att slappna av. De yttrar sig även om att den gröna färgen visar någon form av balans och stimulerar få känslomässiga impulser (Ibid). Aslam (2006) förklarar att färger framkallar starka produkt associationer; ett exempel som tas upp är att färgen grön associeras ofta med hälsosam kost och grönsaker. Färgen grön beskrivs vidare av Clarke och Costall (2008) som en neutral färg med associationer till stabilitet. Vidare talar forskarna om färgens starka koppling till naturen, och att detta beror på att grönt är den färg som kopplas ihop med fotosyntes (Ibid).
10 2.5.3. Gul
Färgen gul förknippas i många studier med solen och dess strålar men också med
upphetsning, bland annat av Costas & Clarkes studie från 2008. Färgen gul har en speciell positiv inverkan på individen och har därav de senaste åren tillämpats av nystartade företags loggor och i medial marknadsföring enligt Kumar (2015). Han beskriver att denna positiva inverkan beror på att färgen gul som påminner om solen ger individen en känsla av
positivitet, glädje, värme och energi (Ibid). Aslam (2006) nämner att färgen gul väcker/aktiverar lyckokänslor hos människor samtidigt som den även bidrar till fysisk upphetsning, vilket han menar innebär att lyckliga människor lättare lever ut sina drifter.
2.5.4. Orange
Färgen orange associeras med Halloween och “Thanksgiving” som ofta är känt för att firas i USA (Aslam, 2006). Orange är även en utav de färgerna som uppmuntrar en rask
matkonsumtion (Nicolae, C. et. al., 2013). Detta kan kopplas till konsumenter som köper en produkt genom plötsliga impulser/incitament, dessa konsumenter reagerar ofta starkt på färger som orange (Ibid).
2.5.5. Svart
Svart färg absorberar allt ljus, till skillnad från ljus färger som reflekterar ljus. Aslam (2006) talar om hur svart färg representerar ondska, mörker och ovisshet. Vidare poängterar han att svart färg i kontrast med andra ljusa färger, exempelvis gult eller vitt skapar energi och ett kraftfullt intryck. Sherman och Clore (2009) talar om att svart färg döljer detaljer på samma vis som nattens mörker, vilket förklarar anledningen till att individer ofta förknippar den mörka färgen med rädsla och ovisshet. Vidare talar de om att samtidens användning av färgen svart förstärker de negativt laddade känslorna till färgen, exempelvis svarta kläder på
begravningar samt personer som inte följt regler blir “svartlistade” (Ibid).
2.5.6 Rosa
Genom att kombinera färgen vit med röd blir resultatet färgen rosa. Kaya (2004) beskriver att färgen rosa, likt färgen röd stimulerar individens känslor och ger välbehag. Vidare utvecklas resonemanget att röd färg kan verka intensivt i negativt syfte men att den vita färgen späder ut dessa kraftfulla känslor, vilket resulterar i att färgen rosa stimulerar likt röd färg men förknippas med positivitet och glädje tack vare det vita inslaget. Gage (1999) talar om hur den rosa färgen tilldelats det kvinnliga könet, främst syftat till flickor eftersom färgen
11 förutom glädje även ger en känsla av trygghet. Aslam (2006) talar även om att den rosa färgen har även en stark association med leksaksprodukter “Barbie”.
2.6 Färgvalen i studien
Tabellen nedanför visar en sammanfattande framställning av de associationer som uppkommer med dessa färger baserat på tidigare forskning.
Tabell 1. Sammanfattande framställning av färgassociationer baserat på tidigare forskning.
Hälsosam kost (Aslam 2006)
Produktivitet (Aslam 2006)
Avslappnande (Nicolae, C. et. al. 2013)
Halloween (Cheskin och Masten 1987) Thanksgiving (Ibid)
Ökad konsumtion (Nicolae, C. et. al. 2013)
Impulsivitet (Ibid)
Sol (Costas & Clarkes 2008)
Glädje (Kumar 2015) Värme (Kumar 2015) Energi (Kumar 2015) Lycka (Kumar 2015)
Positivitet (Kaya 2004) Glädje (Kaya 2004) Välbehag (Kaya 2004)
Barbie (Aslam 2006)
Rädsla (Aslam 2006) Ovisshet (Aslam 2006)
Mörker (Aslam 2006) Ondska (Aslam 2006) Döden (Aslam 2006) Röd
Ökat blodtryck (Nicolae, C.
et. al. 2013) Kärlek (Kaya 2004) Aggression (Kaya 2004)
Varning( Kaya 2004) Intensitet (Kaya 2004)
Blod (Kaya 2004)
Grön Orange
Gul Rosa Svart
12
3. Metod
Följande kapitel presenterar studiens metod. Kapitlet inleds med presentation av forskningsdesign, forskningsstrategi och forskningsansats. Vidare presenteras urvalet, avgränsningar och tillvägagångssättet för genomförandet. Kapitlet behandlar även
begreppen validitet och reliabilitet och dess utfall i studien. Avslutningsvis tar skribenterna etisk ställning till verkställandet av studien utifrån de rekommendationer som föreligger hos vetenskapsrådet.
3.1 Forskningsstrategi och forskningsdesign
Denna studie baseras på en kvalitativ forskningsstrategi; dessa studier har större fokus kring hur människor uppfattar och tolkar deras sociala verklighet (Bryman & Bell, 2017). Metoden som används i detta arbete är fokusgruppsintervjuer; där författarna undersöker
respondenternas färgassociationer och ifall detta har en påverkan på deras köpbeteende.
För att besvara frågeställningen i studien söker författarna en djupare förståelse kring konsumenters åsikter och agerande, vilket gör en kvalitativ forskningsstrategi adekvat.
Studien är subjektiv då författarna är delaktiga i såväl datainsamling och interpretation av resultatet. Subjektivitet av detta slag, menar Rienecker och Stray Jørgensen (2014), resulterar i djupare förståelse av en studie.
3.2 Forskningsansats
Genom den deduktiva ansatsen strävar denna studie efter att samla in empiri som jämförs med de teorier och tidigare forskning som tas upp i studien, för att försöka bekräfta eller förkasta dessa teorier (Bryman & Bell, 2017). Bryman & Bell (2017) presenterar även en figur som redogör för den deduktiva processen, figuren kan ses nedanför.
Figur 3. Den deduktiva processen (Bryman & Bell, 2017).
Sammanfattningsvis, genomförs denna deduktiva process genom att bilda hypoteser utifrån teorier om ett visst fenomen eller forskningsområde. Därefter, för att se till ifall dessa hypoteser stämmer eller inte, sker insamling av data vars resultat sammanställs. Denna data
13 analyseras för ifall hypotesen bör bekräftas eller förkastas; hädanefter, sker en eventuell omformulering av teorin. Det sjätte steget är påbörjandet av den induktiva processen (Bryman & Bell, 2017). Denna studie utgår ifrån den insamlade empirin genom
fokusgruppintervjuer; för att sedan finna kopplingar till teorierna och därmed kunna bekräfta dessa teorier inom detta fenomen.
Denna studie utgår inte ifrån en kvantitativ forskningsstrategi; eftersom den kvalitativa forskningsstrategi lägger större fokus på hur individer uppfattar och tolkar deras sociala verklighet (Bryman & Bell, 2017). Den kvalitativa forskaren strävar efter att se kopplingar mellan deltagarnas beteende i sociala situationer (Bryman & Bell, 2017). Således, genom att den kvalitativa forskningsstrategin tar avstånd från naturvetenskapens modeller, normer och tillvägagångssätt; bildas mer plats åt bilden av individens sociala verklighet (Ibid). Eftersom syftet med denna studie är att analysera konsumenternas uppfattningar och tankar kring färger och hur dessa färgassociationer påverkar konsumentens beteende; argumenterar forskarna för att en kvalitativ forskningsstrategi är därmed mer lämplig för denna studie.
Kvantitativa forskare är mer inriktade på att försöka tillämpa siffermässiga mätmetoder på det sociala livet, medan den kvalitativa forskaren lägger mer vikt på att använda sig av ord för att kunna presentera sina analyser av samhället (Bryman & Bell, 2017). Den kvalitativa
forskarens undersökning betonar deltagarna i studien och deras perspektiv kring ett fenomen eller forskningsområde, detta anses vara mest viktigt och betydelsefullt för den kvalitativa forskaren (Ibid). Detta åstadkommer författarna i denna studie genom fokusgruppsintervjuer.
Kvalitativa studier, som denna, baseras på att undersöka särskilda kvaliteter och egenskaper hos det som studeras (Rienecker & Stray Jørgensen, 2015).
Den kvalitativa forskaren strävar även efter att ha en nära relation med de deltagare i studien som ska analyseras (Bryman & Bell, 2017). Medan kvantitativa forskare i vissa fall inte skapar en relation eller ens träffar deltagarna i studien (Bryman & Bell, 2017). Därför har författarna i denna studie valt att utföra fokusgruppsintervjuer i form av datainsamling och analysera respondenternas diskussion i dessa fokusgrupper.
14 3.3 Fokusgrupper
Resultatet i denna studie togs fram genom intervjuer med fokusgrupper. Inom
fokusgruppsintervjuer strävar forskaren efter att reda ut hur deltagarna i fokusgruppen uppfattar en viss frågeställning som forskaren presenterar (Bryman & Bell, 2017). Denna metod är ett sätt att analysera respondenternas inställningar, uppfattningar, idéer och känslor gentemot ett visst ämne (Denscombe, 2018). Fokusgruppsintervjuer bidrar med möjlighet för forskaren att förstå orsakerna till varför deltagarna i fokusgruppen tycker som de gör.
Deltagarna i fokusgruppen ger varandra samtidigt möjligheten att förstå anledningen till varandras åsikter och tankar. Detta på grund av att fokusgrupper är en form av gruppintervju där fokusgruppsintervjuaren, genom en semistrukturerad intervju, för fram deltagarnas synsätt kring ett viss ämnesområde (Bryman & Bell, 2017). Semistrukturerade intervjuer innebär att forskaren ställer frågor till intervjupersonen genom att utgå ifrån en förberedd lista över specifika ämnen som forskaren vill beröra. Genom detta skapas tillfälle för forskaren att ställa följdfrågor till respondenten (Bryman & Bell, 2017). Författarna i denna studie utförde detta gentemot fokusgrupperna genom att ställa spontana frågor utifrån vad respondenterna diskuterade. Detta för att fördjupa fokusgruppen i det specifika ämnet som studien behandlar.
Syftet med fokusgruppsintervjuer är att få deltagarna att själva påbörja en diskussion med varandra gällandes ett visst ämne eller kring en frågeställning (Bryman & Bell, 2017).
Författarna i denna studie har valt att samla in data med hjälp av fokusgrupper för att kunna förstå deltagarnas inställning, känslor och idéer gentemot detta forskningsämne. Eftersom forskningsfrågan i sig är specifik bedömde författarna att gruppdiskussioner som har ett fokus kring ett specifikt ämne skulle vara en passande metod för detta arbete. Författarna beslutade att inte utföra personliga intervjuer eller enkätintervjuer då detta ansågs vara mer
tidskrävande. Av samma anledning valde författarna att inte genomföra pilotstudier, där metoden prövas på förhand för att undersöka hur bra metoden egentligen fungerar i praktiken (Denscombe, 2018). En pilotstudie skulle försvåra för författarna att hinna med att medtaga ett tillräckligt stort urval som skulle kunna vara representativ för populationen som studien undersöker. En annan anledning till varför författarna beslutat att utgå ifrån fokusgrupper som metod var för att hindra bortfall som oftast sker vid enkätintervjuer. Bortfall av data sker när en respondent inte angett svar på en viss fråga eller råkat missa en fråga (Bryman & Bell, 2017). Författarna fann därför möjlighet att, med fokusgrupper, enklare kunna vägleda respondenterna till det fokusområde som studien lägger fokus på.
15 3.4 Population och Urval
Studiens frågeställning kan i vissa fall vägleda forskaren i att välja det urval som bör undersökas för att sedan enklare kunna besvara frågeställningen (Bryman & Bell, 2017).
Urvalet i denna studie är målstyrt och därmed inte baserat på sannolikhetsurval; med andra ord väljs inte deltagarna slumpvis, istället sker ett strategiskt urval av individer som anses vara relevanta utifrån forskningsfrågan (Ibid). I målstyrda urval väljer oftast forskaren de individer som ska intervjuas och var dessa intervjuer ska ske (Bryman & Bell, 2017). Dessa målstyrda urval görs utifrån de kriterier som råder för att det ska kunna vara möjligt att besvara forskningsfrågan (Bryman & Bell, 2017). Eftersom detta arbete studerar
konsumenters köpbeteende; var därmed kravet för författarna att fokusgruppsdeltagarna för detta arbete bör vara konsumenter. Nackdelen med denna typ av urval är att det anses vara svårare att generalisera för en population, detta eftersom det är ett icke-sannolikhetsurval.
Trots problematiken kring att inte kunna dra en generaliserad slutsats kring resultatet i denna studie; kan författarna i detta arbete yttra sig om vad som avser den empiri som analyserats i just denna studie.
Författarna ansåg samtidigt att det var väsentligt att urvalet bestod av respondenter som inte studerat eller fördjupat sig i detta forskningsområde tidigare. Ingen av deltagarna i studien har gått en utbildning i marknadsföring och har därav inte exponerats av informationen i den tidigare forskningen. Syftet med detta är att hindra respondenterna från att svara på sådant sätt som de anser sig förväntas, eller inte förväntas, att svara.
Eftersom forskningsfrågan behandlar konsumentbeteendet i livsmedelsbutiker består populationen av denna studie av konsumenter. Urvalet förblir därmed deltagarna i fokusgruppsintervjuerna, som själva är konsumenter som frekvent handlar i
livsmedelsbutiker. Givet att studiens avgränsning fokuserar på livsmedelsbranschen, består frågorna som ställdes för fokusgrupperna om konsumentbeteendet i livsmedelsbranschen och dess påverkan av färger.
3.5 Genomförande av fokusgruppsintervjuer
Fokusgruppsintervjuerna genomfördes under mars och april 2021 i Stockholm. Intervjuerna utfördes fysiskt på plats inomhus där deltagarna tillsammans fick sitta runt ett bord.
Fokusgruppsintervjuaren förklarade att deltagarna skulle få observera tre olika figurer under intervjuns gång, och sedan föra en egen diskussion kring dessa. Figurerna är stimulusmaterial
16 och utgör en grund för att skapa diskussioner mellan deltagarna i fokusgrupperna.
Fortsättningsvis i studien kommer detta stimulusmaterial benämnas som “figurer”.
Fokusgruppsdeltagarna uppmanades att resonera kring vilka känslor färgerna i dessa figurer väcker i det givna sammanhanget och hur dessa skulle påverka deras köpbeteende.
Samtalen mellan respondenterna och fokusgruppsintervjuaren genomfördes på så sätt att deltagarna i fokusgruppen fick skåda den första figuren, “KAMPANJPRIS!”. Vidare ställde fokusgruppsintervjuaren frågor till respondenterna: “Vad är era tankar och åsikter om detta?”
“Vad väcker de olika färgerna för känslor?” “Vilken färg anser ni passar bäst utifrån vad som sägs på varje skylt?” “Hur skulle dessa färger påverka ert konsumentbeteende?” Därefter, påbörjades diskussioner mellan deltagarna i fokusgruppen av deras egna initiativ. Vid enstaka tillfällen krävdes det att fokusgruppsintervjuaren fick ställa en följdfråga, antingen spontan eller förbestämd, för att föra vidare diskussionen. Dessa var frågor som formulerades
beroende på hur diskussionen utvecklades mellan deltagarna i fokusgruppen. För varje figur som respondenterna förde en diskussion kring avvaktade fokusgruppsintervjuaren med att raskt gå vidare till nästa figur. När fokusgruppsintervjuaren lade märke till att respondenterna ansåg sig ha diskuterat klart kring en figur; valde fokusgruppsintervjuaren att ställa en eller två frågor till för att se ifall respondenterna skulle fortsätta diskussionen genom att tillägga något som inte tidigare sagts. Ifall respondenterna upprepade det som tidigare sagts eller valt att säga att de inte har något annat att tillägga, valde fokusgruppsintervjuaren därmed att föra vidare diskussionen genom att visa fokusgruppen nästa figur.
Fokusgruppsintervjuerna utfördes genom att författarna i studien ställde semistrukturerade frågor men även förutbestämda frågor. Dessa förutbestämda frågor formulerades på ett sådant sätt att de utgick ifrån teorierna som tas upp i studien. Ett av dessa frågor var exempelvis
“Vad väcker de olika färgerna för känslor och varför anser ni att denna specifika färg passar det begrepp som står på varje skylt?”. Denna fråga är kopplat till det Associativa lärandet
17 (se 2.2.2); där författarna i denna studie ville se ifall inlärning av att associera en viss färg med en viss känsla stämde överens med de hypoteser som nämns i studien som förklarar vad de olika färgerna i detta arbete associeras med och vad de ger för känsla. Genom detta eftersträvade författarna att genomföra den deduktiva ansatsen, som utnyttjades för att undersöka ifall hypoteserna kring dessa färger stämmer överens med deltagarna i dessa fokusgrupper. Vidare frågade även fokusgruppsintervjuaren ifall deltagarna i fokusgrupperna anser att de olika färgerna på de tre figurerna skulle ha en påverkan på dess
konsumentbeteende. Denna fråga ställdes genom att utgå ifrån den tidigare forskning som nämns inom färger och köpbeteende (se 2.2.1). Teorin TRA (se 2.2.3) tillämpas i studien genom att försöka förstå och urskilja om konsumenters förutfattade attityder kring färgval påverkar deras övertygelse om figurerna och påverkan på deras köpbeteende.
Nedanför presenteras en tabell med allmän information om deltagarna i de olika fokusgrupperna som intervjuades för denna studie. Tabellen med information om
fokusgruppsdeltagarnas ålder och kön är angivet för en allmän överblick över deltagarna.
Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Fokusgrupp 3
Antal deltagare 4 5 4
Åldersspann 28-54 år 25-47 år 20-34 år
Kön 2 kvinnor, 2 män 3 kvinnor, 2 män 3 kvinnor, 1 man Tabell 2. Presentation av studiens fokusgrupper.
3.5.1 Transkribering av data
Fokusgruppintervjuerna spelades in av författarna och därefter transkriberades
ljudinspelningarna av fokusgruppernas diskussioner kring figurerna. När författarna lyssnade tillbaka på dessa ljudinspelningar för att transkribera denna data lades det märke till några språkliga problem. Vid vissa tillfällen använde respondenterna sig av ord eller grammatiska strukturer som skapade svårigheter för författarna att översätta vid transkriberingen. Därav, valde författarna att förklara vissa av de yttranden som respondenterna haft, istället för att infoga hela direkta citat. Efter transkriberingen av datan, granskades respondenternas åsikter och tankar kring dessa figurer; där likheter och olikheter uppmärksammades i svaren hos
18 deltagarna i de olika fokusgrupperna. Dessa likheter respektive olikheter ledde till en kodning av denna datainsamling i form av olika rubriker.
3.5.2 Avgränsning
Arbetet har vissa avgränsningar i undersökningen; exempelvis studerar författarna endast sex olika färger. Dessa färger består för det mesta av de primära färgerna, som rött och gult, men även de sekundära färgerna, som rosa och orange samt färgen svart. Författarna utförde dessa färgval för att studera de färger som inte har undersökts mycket i tidigare forskning.
3.6 Trovärdighet
Bryman & Bell (2017) talar om att kvalitativa studier bedöms utifrån två fundamentala begrepp, vilka är trovärdighet och äkthet. Vidare talar forskarna om att begreppet
trovärdighet består av fyra delkriterier, vilka är tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet och konfirmering (Ibid).
Kriteriet tillförlitlighet anses uppfyllt när den verklighet som studerats har uppfattats på ett riktigt sätt. Detta kriterium kan vara svårt att uppfylla då författarna kan missförstå
respondenternas åsikter, vilket påverkar studien i form av ett missvisande resultat. För att uppnå detta kriterium har respondenterna fått läsa igenom resultatet och ta ställning till om transkribering av datan uppfattats korrekt, därav anses detta kriterium uppfyllt för studien.
Detta kallas för respondentvalidering och detta höjer tillförlitligheten i resultatet menar Bryman & Bell (2017).
Kriteriet överförbarhet talar om hur pass resultaten i studien går att tillämpa i andra kontexter, vid exempelvis andra kulturer eller tidpunkter Bryman & Bell (2017). Till skillnad från kvantitativa studier så fokuser kvalitativa studier på söka förståelse för kontexten på djupet (Ibid), vilket gör varje intervju enastående för resultatet. Denna studie använder sig av fokusgrupper vilket leder till att resultaten är unikt för de utvalda respondenterna, och att den data som insamlats präglats av den specifika tidpunkten och kontexten. Av denna anledning går det inte att fastställa att kriteriet överförbarhet är fullständigt uppfyllt för studien givet annan kontext, exempelvis tidpunkt eller kultur. Studien kan dock inspirera vidare studier.
19 Kriteriet pålitlighet talar om ifall studien har gjort en tillgänglig och fullkomlig redogörelse för alla delmoment i forskningsprocessen Bryman & Bell (2017). Fokusgruppsintervjuerna har spelats in för att sedan noggrant transkriberas, för att säkerställa att respondenternas åsikter uppfattats korrekt. De frågor som ställts i samband med intervjuerna har redogjorts och även de teorier som frågorna utgår ifrån (se 3.4, Genomförande av
fokusgruppsintervjuer). Givet inspelningarna och redogörelsen anses kriteriet trovärdighet i studien vara uppfyllt. Kriteriet konfirmering talar om att forskare bakom en studie behöver granska sig själva och slå fast att de agerat i god tro, då resultatet kan påverkas negativt och bli missvisande vid inslag av personliga värderingar (Bryman & Bell, 2017). Vidare talar forskarna om vikten av detta då kvalitativa studier saknar komplett objektivitet (Ibid). För att motverka detta var författarna noggranna med att utforma öppna frågor för
fokusgruppsintervjuerna, och inte låta personliga värderingar påverka transkribering av data.
Givet detta anses kriteriet konfirmering vara fullbordat.
3.7 Äkthet
Bryman och Bell benämner fem kriterier som bör vara uppfyllda för att en studie ska uppnå äkthet. Kriterierna behandlar generella frågor kring de konsekvenser som uppstår av den valda forskningsmetoden (Bryman & Bell, 2017).
Kriteriet rättvis bild talar om ifall resultatet återspeglar en rättvis bild av den uppfattning och åsikter som respondenterna förmedlat (Bryman & Bell, 2017). För att uppnå en rättvis bild av verkligheten för studien har författarna låtit respondenterna bestyrka resultatet som
transkriberats på deras åsikter, som tidigare nämnt respondentvalidering. Studien har även utformat stimulusmaterial på sådant vis att respondenterna kan se logiken bakom figurerna, genom att använda sig av exempel som förekommer i verkligheten exempelvis röda
kampanjskyltar. Givet detta uppfyller studien kriteriet rättvis bild. Kriteriet ontologisk autencitet talar om ifall studien hjälper respondenterna att få en djupare förståelse av den sociala verklighet de dagligen upplever (Bryman & Bell, 2017). Detta kriterium uppfyller studien då respondenterna insåg vikten av färgassociationer och hur det inlärda beteende präglar deras åsikter. Kriteriet pedagogiska autenciteten handlar om ifall undersökningen leder till att respondenterna får en bättre bild av hur andra personer i miljön upplever saker och ting (Bryman & Bell, 2017). Eftersom denna studie genomför fokusgruppsintervjuer där deltagarna i fokusgrupperna leder en diskussion med varandra; ger detta möjlighet för
20 deltagarna att förstå varandras åsikter och tankar kring hur ett upplever ett fenomen. Givet detta anses kriteriet pedagogisk autencitet för studien vara väl uppfyllt.
Kriteriet katalytiska autenciteten baseras på ifall studien har gjort att deltagarna har kunnat förändra sin situation (Bryman & Bell, 2017). Det finns möjlighet att respondenterna som deltog i dessa diskussioner inom fokusgrupperna kommer att vara mer upplysta om
associativt lärande och Theory of reasoned action (TRA). Detta kan i sin tur leda till att dessa respondenter kommer att vara mer medvetna om deras färgassociationer när de konsumerar livsmedel i framtiden. Därmed kan respondenterna ändra deras situation, vilket i detta fall är konsumtion inom livsmedelsbranschen, genom att vara mer medvetna om de beslut som tas i livsmedelsbutiken. Detta leder till det sista trovärdighetskriteriet, taktisk autencitet. Grunden till den taktiska autenciteten är ifall studien har skapat bättre möjligheter för respondenterna att utföra de åtgärder som krävs (Ibid). Genom ny kunskap om deras färg associationer kommer konsumenterna kunna utföra mer genomtänkta val när de ställs inför beslut inom livsmedelsbranschen. Studien uppfyller såväl både katalytiska och taktiska autencitetens kriterier.
3.8 Etiskt ställningstagande
Denna studie tar även hänsyn till samtyckeskravet, där forskarna bör efterfråga individens samtycke till att delta i studien. Författarna frågade dessa grupper av individer ifall de skulle vilja delta i dessa fokusgruppsintervjuer samt informerades de om att deltagandet är frivilligt.
Ingen av deltagarna i fokusgrupperna blev tvingad till att delta i studien; enligt
samtyckeskravet hade de rättigheten att avbryta deltagandet vilken tid som helst (Bryman &
Bell, 2017).
Författarna respekterade även informationskravet genom att informera respondenterna om syftet med studien innan fokusgruppintervjuerna påbörjades. Författarna förklarade bland annat för respondenterna att resultatet av detta ska nyttjas och analyseras i ett examensarbete (Bryman & Bell. 2017).
Samtliga fokusgrupper blev tillfrågade samt informerade om att intervjun skulle spelas in för att underlätta datainsamlingsprocessen för skribenterna i studien. Författarna tillfrågade även respondenternas samtycke till inspelning av fokusgruppernas diskussion, där alla deltagare gav deras godkännande. Vidare förklarade fokusgruppinterjvuaren för deltagarna att denne
21 hade en opartisk roll under intervjun och att intervjun var självgående av deltagarna.
Försöksledaren förklarade även att denne kommer att föra anteckningar under diskussionens gång och att ifall deltagarnas diskussion avviker från intervjuns syfte kan denne avbryta diskussionen och upprepa den ursprungliga frågan.
3.9 Metodkritik
Fokusgruppsintervjuerna genomfördes genom semistrukturerade intervjuer; där forskarnas ställda frågor baseras på specifika ämnesområden som forskarna vill att deltagarna i
fokusgruppen skall diskutera kring. Detta innebär även att fokusgruppsintervjuaren kan ställa spontana frågor, utifrån vad fokusgruppen diskuterar. Risken med detta kan vara att
fokusgruppen kan ibland börja att diskutera kring andra saker som inte riktigt är kopplat till forskningsämnet. I dessa situationer gäller det för forskaren att försöka formulera om frågan eller ställa en annan fråga som får fokusgruppen att diskutera kring det ämne forskarna kopplar deras studie till.
En annan form av kritik som kan rikta sig mot denna metod är att fokusgruppintervjuer kan ibland ha tendenser att omfattas av blyga deltagare, som kan tystas ned av andra deltagare i fokusgruppen. En annan anledning kan vara att en eller några av respondenterna är mycket mer pratsamma än andra respondenter i fokusgruppen. Dessa blyga deltagare agerar inte lika aktivt i fokusgruppens diskussion som de andra deltagarna, förmodligen på grund av att denna respondent är mer tystlåten. Trots att forskarna har möjligheten att ta anteckningar under fokusgruppintervjuerna, genomfördes även ljudinspelningar av intervjuer med dessa fokusgrupper. Dock, kan ljud-eller filminspelningar få deltagare att känna sig obekväma.
Detta kan leda till att de blir för generade och därmed mindre aktiva i diskussionen eller ange korta och mer allmänna svar. I sin tur, riskerar detta för forskarna att inte kunna bidra med ny kunskap genom denna undersökning. Då fokusgruppsintervjuer består av flera deltagare, finns det chans att respondenternas svar och argumentation kring ämnet har ett inflytande på de andra respondenternas åsikter och tankar, vilket kan antingen leda till att deltagarna anger svar som är antingen väldigt lika eller olika.
I denna studie observerade fokusgrupperna dessa färger genom figurer skapade av forskarna;
detta kan dock ifrågasättas då resultatet av denna studie skulle kunna vara annorlunda ifall fokusgrupperna skulle få möjligheten att observera den verkliga fysiska produkten och skylten.
22 Denna studie består endast av tre fokusgruppsintervjuer, och utifrån dessa har författarna i detta examensarbete fått fram ett resultat och analyserat denna. Det är viktigt att forskarna anser sig ha goda argument utifrån det antal fokusgrupper som studien består av (Bryman &
Bell, 2017). Eftersom populationen i denna studie är större än urvalet, kan det kritiseras hur pass representativ urvalet faktiskt är för populationen.
23
4. Resultat och Analys
Följande kapitel presenterar studiens resultat och analys baserat på transkribering av datainsamlingen från fokusgruppsintervjuerna. Kapitlet inleds med en transkribering av resultatet för de färgpreferenser respondenterna hade för vardera figur och dess tre färger.
Resultatet för vardera figur är uppdelat i delmoment där färgassociationernas utfall inledningsvis presenteras följt av en analys av resultatet med återkoppling till tidigare forskning och studiens presenterade teorier. Vidare presenteras en sammanställning av respondenternas egna färgassociationer utifrån fokusgruppsintervjuerna (se 2.4 Färgvalen i studien för en replika av tabellen baserad på tidigare forskning och teorier).
4.1 Figur 1: Kampanjpris
Figur 1 illustrerar tre till formen identiska skyltar med olika färger föreställande texten
“KAMPANJPRIS!”.
Figur 4. Kampanjpris.
4.1.1 Resultat av färgen röd för figur 1
Majoriteten av respondenterna förklarade att de associerade kampanjskyltningen mer med den röda färgen, förklaringen till detta var att de ansåg att den röda färgen “lockar till sig mest uppmärksamhet” utav de tre skyltarna. En av respondenterna i fokusgrupp 2 utvecklade resonemanget kring den röda färgen genom att dra en liknelse med röda stoppskyltar, och menade att den röda färgen bör användas när något “snabbt behöver fånga ens intresse”.
En annan respondent förklarade sina känslor kring färgen röd i matvarubutiker genom att påpeka följande:
