Rebecca Andersson Johan Damberg
“Less is more”
En studie om hur knapphet påverkar köpbeteendet
A study about how scarcity effects consumerbehavior
Företagsekonomi D-Uppsats
Termin: 2010-05-19 Handledare: Martin Löfgren
Sammanfattning
Knapphet i utbud, p.g.a. efterfrågan eller i tid är faktorer som påverkar konsument köpbeteende. Knapphetsprincipen beskriver hur knappa resurser framstår som mer attraktiva i kundens ögon än vad obegränsade gör. När något är knappt i utbudet drar kunden ofta paralleller till kvalitet och pris, att produkten ska vara dyrare och bättre. Människor avskyr att bli fråntagna valmöjligheter. När valet att köpa en viss produkt begränsas så startar en motreaktion, där kunden kommer åtrå produkten ännu mer. Om en vara t.ex. bara säljs i ”limited edition” under en viss tid så framstår den som mer attraktiv än om den skulle säljas i ordinarie sortiment.
I denna uppsats har vi samlat in relevanta teorier för att kunna beskriva hur olika sorters knapphet påverkar kundens köpprocess. Vi har valt att bara fokusera vår studie på köpbeteendet när det kommer till mode och kläder, då vi funnit att få undersökningar är utförda inom detta område.
I teorin så påverkar knapphet av olika slag köpbeteendet markant hos kunden. Det vi är intresserade av att se är hur detta fungerar i verkligheten. Därför har vi genomfört kvalitativa intervjuer och ett experiment i den faktiskt köpsituationen och miljön, för att ta reda på hur kunder påverkades av de olika knapphetsdilemman vi utsatte dem för.
Vi fann att våra hypoteser om knapphet delvis var sanna. I vårt resultat framkom att knapphet fungerar i praktiken. Exempel på faktorer som påverkade köpbeteendet då knapphet råder var butikstyp, kön och intresset för produkten.
Abstract
Scarcity due to supply, demand or in time is all factors that affect consumers´
buying behavior. The scarcity principle describes how scarce resources appear more attractive to the customer's eyes than unlimited does. When something is scar the customer often draws parallels to the quality and price, that the product will be more expensive and better. People hate to be deprived of choices. When a certain product is scar, the customer will desire the product even more. If a product is sold only in "limited edition" for some time it seems that it is more attractive than if it were sold in the ordinary range.
In this paper, we have gathered relevant theories to describe how different kinds of scarcity affect the customer's purchase process. We have chosen to only focus our study on buying behavior when it comes to fashion and clothing. This because we have found that few studies are conducted in this area.
In theory scarcity has a significantly impact on customer buying behavior. What we are interested in investigate is how this works in practice. Therefore, we conducted qualitative interviews and an experiment in the actual buying situation and environment, to find out how customers were affected by the shortage dilemmas we inflicted on them.
We found that our hypotheses about scarcity were partially true. The results show that the phenomenon works in practice. Examples of factors influencing purchase behavior when there were scarcity was; type of shop, sex and interest in the product.
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 1!
Abstract... 2!
Innehållsförteckning ... 3!
1. ... 4!
1.! Bakgrund... 4!
1.1.! Problemformulering... 5!
1.2.! Syfte ... 5!
1.3.! Disposition ... 6!
2. ... 7!
2.! Teori... 7!
3. ... 13!
3.! Metod ... 13!
3.1.! Förstudie ... 14!
3.2.! Experiment - Knapphet... 15!
3.2.1.! Tillvägagångssätt och hypoteser... 16!
3.3.! Sammanfattning av metod ... 18!
4. ... 19!
4.! Resultat och analys ... 19!
4.1.! Förstudie ... 19!
4.1.1.! Medvetenhet... 19!
4.1.2.! Unikitet ... 20!
4.1.3.! Konsumtion... 21!
4.1.4.! Utbud och efterfrågan ... 22!
4.2.! Resultat experiment – knapphet... 22!
4.2.1.! Knapphet i utbud... 23!
4.2.2.! Knapphet p.g.a. efterfrågan... 25!
4.2.3.! Knapphet i tid... 27!
5. ... 30!
5.! Slutsatser... 30!
6. ... 31!
6.! Trovärdighetsdiskussion ... 31!
7.! Egna reflektioner och förslag på framtida forskning ... 32!
Källor ... 33!
Bilagor ...!
1. Bakgrund
Många kan nog känna igen sig i förvirringen efter att just tackat ja till ett erbjudande som du bara inte kunde säga nej till, för skulle du inte tackat ja direkt skulle tillfället varit förlorat. Du blir uppringd av en telefonförsäljare som frågar om du vill sänka dina samtalskostnader, sms:a gratis till alla dina vänner och om du tackar ja idag så får du en ny mobil på köpet. Du kan inte stå emot detta erbjudande eftersom du är rädd att mista tillfället. Sanningen är förmodligen att du skulle fått mobilen på köpet imorgon också, men tack vare att försäljaren satte tidspress på dig fick han dig att tacka ja direkt. Knapphetsprincipen - ”… möjligheter ter sig mer värdefulla när de är mindre tillgängliga” (Cialdini 2007, s 224). Något som är begränsat i utbud, knappt till följd av efterfrågan och tid är mer attraktivt enligt knapphetsprincipen. Tryckfel eller produktionsfel blir mer värdefulla för samlare, just för att något som är sällsynt eller på väg att bli sällsynt värderas högre (Cialdini 2007). Genom att beskriva vad människor har att förlora snarare än vad de har att vinna utav en handling, motiveras de att handla. Människor gillar inte att förlora valmöjligheter, att känna sig bestulna på friheten att kunna välja (Ibid.). Ännu värre är att bli av med rättigheter de redan hade, då reagerar de enligt motreaktionsteorin (J.W Brehm 1966; S.S Brehm & J.W. Brehm 1981) och försöker få tag i det som tagits ifrån dem ännu mer.
Ett klassiskt fiktivt exempel är den förbjudna romansen mellan Romeo och Julia, då önskan att få det förbjudna var så stark att den ledde till döden för dem båda.
Motreaktionen kan härledas från den första trotsåldern, tvååringar är experter på att stå emot yttre påtryckningar, och göra tvärtemot vad de blivit tillsagda. Detta kan förklaras med att det är i denna ålder som de utvecklar en självständighet och en egen identitet, så när någon eller något hotar deras nyfunna frihet svarar de med trots (Cialdini 2007).
Många företag inom modeindustrin är medvetna om att knapphet kan påverka kunders köpbeteende och utnyttjar detta i marknadsföringssyfte. Ett knep är att bara ha en av varje storlek av plaggen ute i butiken, även om det kan finnas fler på lagret (Gierl et al., 2007). Detta med avsikten att få en kund som var lite intresserad av plagget men inte helt övertygad, att faktiskt köpa det, av rädsla för att det var den sista kvar och att förlora valmöjligheten att kunna köpa plagget senare (Cialdini 2007). Ett annat sätt är att göra limited editions, som t.ex. H&M gjort genom sina designersamarbeten. Ända sedan H&M’s första designersamarbete med Karl Lagerfeld hösten 2004, har designerna avbytt varandra och fått köerna att ringla sig långa utanför butikerna, fått kunder att slåss över kläder i butikerna och H&M’s hemsida att krascha av överbelastningen. Många köpte för att direkt sälja vidare på andrahandsmarknaden, eftersom efterfrågan var så stor att kunder var beredda att betala överpris på online auktioner, medan andra handlade för att hänga i
mycket de sålt och tjänat av designerkollektionerna hemligt, eftersom de inte särredovisar vanlig försäljning och försäljningen ifrån designersamarbetena, vilket i sin tur förstärker efterfrågan på den (H&M 2010). H&M är inte den enda modekedjan som utnyttjat detta knep, även andra kedjor, bl.a. JC och Topshop, har hoppat på detta framgångskoncept.
Vi har själva fallit offer för knapphetens kraft. Efter att ha läst in oss och skapat en bra grundförståelse för ämnet, blev vi fascinerade över hur köpbeteendet kan påverkas av knapphet och vilka andra parametrar som spelar en roll i sammanhanget. Vilket fick oss att vilja undersöka detta närmre. De flesta undersökningar vi fann om knapphet handlade om knapphet inom dagligvaruhandeln och exklusiva produkter så som smycken, elektronik etc. Bara ett fåtal undersökningar utfördes i den faktiska inköpsmiljön. De flesta utfördes via hemsidor, simulerade inköpssituationer i laboratorier eller virtuellt. Vi valde att se hur knapphet påverkar shoppingbeteendet i den fysiska inköpsmiljön i modebutiker, eftersom vi kände att det saknades undersökningar inom detta område.
1.1. Problemformulering
Har knapphet i utbud, p.g.a. efterfrågan och i tid någon påverkan på köpbeteendet när det kommer till mode och kläder? Vi har valt att undersöka knapphetsprincipen närmre, som underlag har vi Robert B. Cialdini’s (2007) sju redskap för påverkan.
Vad är det som gör att kunder lockas att köpa när det råder knapphet? Stämmer teorierna om detta? Vi ska undersöka köpbeteendet när det kommer till mode och kläder. Undersökningen kommer genomföras både teoretiskt och praktiskt genom observationer, intervjuer och experiment.
1.2. Syfte
Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera köpbeteenden när det råder knapphet i utbud, p.g.a. efterfrågan och i tid.
1.3. Disposition
Nedan ges en beskrivning av uppsatsens fortsatta upplägg.
I teoriavsnittet ges en genomgång av teori om knapphet och köpbeteende, för att ge läsaren en bra inblick och förståelse för ämnet. Vi tar upp knapphet i utbud, till följd av efterfrågan, tid och censur. Metodavsnittet redovisar och motiverar använda metoder för de kvalitativa intervjuerna och experimentet vi genomfört. Vidare redovisas resultat och analys, det ges en empirisk genomgång av resultaten från våra intervjuer och experiment. Resultaten ifrån förstudien redovisas uppdelad efter teman vi fann och med citat som var talande för intervjun. Experimentet redovisas tillsammans med en analys som bygger på teorin, förstudien och experimentet. I slutsatsavsnittet kopplas våra resultat ihop med teorin och analyseras, slutsatser dras och trender vi upptäckt uppmärksammas. I avsnittet egna reflektioner och förslag till framtida forskning för vi en fri diskussion om vad vi kommit fram till. Utifrån denna diskussion ges också förslag till framtida studier och forskning inom området knapphet. En trovärdighetsdiskussion hålls i sista avsnittet, där kritik ges både för och emot våra val av metod, genomförande och uppsatsen som helhet.
2. Teori
Knapphetsprincipen - ”… möjligheter ter sig mer värdefulla när de är mindre tillgängliga”
(Cialdini 2007, s 224). Något som är begränsat i utbud, knappt till följd av efterfrågan och tid är mer attraktivt enligt knapphetsprincipen. Nedan följer en genomgång av olika knapphets teorier.
2.1. Knapphet i utbud
Hur en kund värderar en produkt beror på många faktorer. Knapphet och pris verkar ha ett starkt samband med upplevd kvalitet enligt både Wu & Hsing (2006) och Cialdini (2007). När produkter som det råder knapphet på kostar mer, har den högre kostnaden en positiv effekt på värdet genom att den upplevda kvaliteten och statusen ökar. Den kan dock ge en negativ effekt av den upplevda ekonomiska uppoffringen. Det gäller att det positiva överväger för att kunden ska vilja köpa produkten. Ju högre kundens upplevda värde och fördelar är av produkten, desto större blir kundens vilja att köpa produkten. Enligt Lynn (1992) så blir en produkt det råder knapphet på mer åtråvärd till följd av tron att begränsade saker är dyrare och därmed har högre kvalitet än tillgängliga produkter. Konsumenten drar direkta paralleller mellan tillgängligheten, priset och kvalitet.
Enligt unikhetsteorin har kunder ett behov av att skilja sig ifrån mängden och ägandet av unika produkter differentierar dem ifrån andra. Exklusiviteten hos begränsade varor stimulerar en ”snobb effekt”, vilket ger en ökad efterfråga tack vare att andra inte har samma möjlighet att konsumera samma vara (Herpen et al., 2009). Ett exempel på varor som stimulerat en ”snobb effekt” är Canada Goose- jackorna som för några år sedan sågs på rika ungdomar i storstäderna och på kändisar som bl.a. prinsessan Madeleine. Jackorna kostade runt 7000kr och såldes till en början i utvalda butiker, vilket skapade en efterfrågan eftersom jackan blev en statussymbol. Efter något år började kopior säljas, och utbudet blev mindre exklusivt och jackorna har i dagsläget helt tappat sin status tack vare att var och varannan tonåring äger en och att tillgängligheten ökat.
Varor det råder knapphet på kan bli betraktade som statussymboler, vilket exemplet ovan visar. Konsumenter använder dessa varor för att visa att de är unika och har status. Unikhetsteorin antar att varor det råder knapphet på nödvändigtvis är mer exklusiva än obegränsade varor. Detta gäller bara när produkterna är begränsade i utbudet (Herpen et al., 2009).
Som motvikt till unikhetsteorin finns ”fast fashion”, vilken är en marknadsstrategi vars namn härstammar från ”fast food” (Byun & Sternquist 2007). I motsats till unikhetsteorin behöver inte ”fast fashion” vara mer exklusiva bara för att de produceras i en begränsad upplaga, utan de säljs till budget pris. Strategin går ut på att varje vecka introducera nya varor för att upprätthålla ett färskt utbud. Genom att behandla mode som färskvaror, som minskar i värde fort, så erhåller de både en konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter, men även en upplevd knapphet av sina kunder. Två komponenter är identifierade för att det ska handla om ”fast fashion”; ett begränsat utbud och en snabb produktionscykel (Ibid.). Det senaste modet levererat av ”fast fashion” kedjor har ett bäst före datum innan trendfaktorn sjunker och utbudet upplevs som mindre åtråvärt av sin målgrupp. Detta resulterar i att kedjorna drastiskt förkortar produkthyllornas liv, genom att ofta introducera nya stilar och trender, samtidigt som de snabbt byter ut varor som inte säljer så bra för att göra rum för nya erbjudanden. Två faktorer som påverkar värderingen av mode är priset och knappheten (Ibid.). Kunder drar generellt en parallell mellan knapphet och ett högre pris. Massproduktion av en klänning i medel till hög prisklass, kan dra ner hur kunderna värderar klänningen. Medan en begränsad upplaga lågprisplagg kan förbättra hur de värderas av kunden. Med andra ord innebär detta att verklig knapphet är viktigare än prisnivån i produktvärderingen och att ett lågprisplagg t.o.m. kan uppfattas som unikt och mer värdefullt när det råder begränsad tillgång på det. Detta gäller framförallt inom modeindustrin och inom ”fast fashion” (Ibid).
En iakttagelse av kunder i ”fast fashion” butiker, var att kunderna ”hamstrade”
varor under sina shoppingrundor. Så fort de kom in i butikerna så börjar de plocka på sig kläder till följd av den upplevda knappheten. ”Buy now, it won’t be here tomorrow” (Byun & Sternquist 2007, s 133) är signalen som ”fast fashion” kedjorna vill sända ut till sina kunder. Detta aktiverar kunderna att engagera sig i shoppingen vilket accelererar köpbeslutet. Författarna tar upp två hamstrings anledningar; vinst- sökande och förlust-undvikande. Kunderna plockar på sig massa kläder, för att undvika att andra kunder köper den artikeln (Ibid.). Även Cialdini (2007) tar upp hamstrings beteenden. Ett exempel handlade om ett förbud mot rengörningsmedel innehållande fosfat i Florida, vilket ledde till att kunder började bunkra upp med just det förbjudna rengörningsmedlet. Smuggling av det ifrån andra delstater blev även vanligt. Anledningen till att det blev förbjudet var för att det var miljöfarligt, men kunder hade fått för sig att det blev mycket renare med det förbjudna medlet än med fosfatfria produkter, även om tester visat att det inte var någon skillnad (Cialdini 2007).
2.2. Knapphet p.g.a. efterfrågan
Knapphet orsakat av efterfrågan visar på att utbudet begränsats utav överdriven konsumtion och till skillnad från utbudsknapphet kan nya produkter tas in i sortimentet. När produkter som blivit ”hypade” på ett eller annat vis, genom media eller buzz, väl släpps kan en extrem efterfrågan överrumpla återsäljaren. Detta kan ha en positiv effekt på kunden som var osäker på om han verkligen skulle köpa produkten eller inte. Det beror på att om inte han skulle köpa den nu kommer någon annan att göra det och det skulle vara försent för honom, därför köper han den direkt. Ett passande självupplevt exempel var när en av författarna skulle titta på en Iphone, då försäljaren säger att den varit så populär att detta var den sista de hade kvar och de inte visste när de skulle få in nya. Denna information om knapphet orsakat av efterfrågan fick honom att direkt bestämma sig för att köpa, trots att han bara hade tänkt titta på mobilen. Detta skulle kunna vara ett resultat av
”The bandwagon effect”.
”The bandwagon effect” uppstår när konsumenter köper produkter som andra konsumenter har valt innan dem, vilket accelererar efterfrågan då flera konsumerar samma produkt (Herpen et al., 2009). När t.ex. en restaurang blir populär, då vill andra som inte redan varit där pröva den med. ”The bandwagon effect” kan uppstå utav olika anledningar. Konsumenterna kan föredra populära produkter för att köpet av populära produkter kan resultera i att de känner en behörighet med de andra och få en känsla av att passa in. Konsumenter har en stark önskan om att tillhöra och att skapa meningsfulla relationer. Att använda liknande produkter som andra kan leda till att de kommer att tillhöra en speciell social grupp. Samtidigt som de önskar passa in, behöver de även utmärka sig från andra, så det gäller att balansera dessa två behov. Individer dras till andra som liknar dem själva och de är mer benägna att följa och efterlikna människor de ser upp till (Hoy & Smith 2007).
En kommunikationskanal som nuförtiden har väldigt stor påverkan på trendkänsliga ungdomar är bloggar, skrivs det om ett visst plagg i en popular blogg så dröjer det inte länge förens det är slutsålt överallt runt om i landet.
Den andra anledningen till att konsumenter föredrar populära produkter kan vara att popularitet signalerar kvalitet, de använder sedan informationen om produktens popularitet för att dra slutsatser om produktens kvalitet.
Vissa konsumenter verkar tro att andra konsumenter är bättre pålästa och informerade än de själva, och de antar att en högre efterfrågan bevisar att fler konsumenter värdesatt produkten högt innan dem (Herpen et al., 2009).
Det kan även inträffa situationer med motsatt reaktion, då konsumenter undviker att köpa en produkt det råder knapphet orsakat av överdriven efterfrågan på.
Konsumenter vill ofta inte äga exakt samma produkt som andra inom områden som har stor påverkan på deras identitet. De vill vara som andra, men inte identiska.
Ägandet av exakt samma produkter kan hota konsumenternas identitet, därför kan de komma att konsekvent välja bort produkter som många andra redan äger. De känner oftast att deras identitet är mer hotad då personer i deras närhet äger samma produkt, än när okända som de troligen aldrig kommer träffa äger den. Detta gäller bara knapphet till följd av efterfrågan (Herpen et al., 2009).
2.3. Knapphet i tid
Knapphet i tid kan ge sig uttryck på olika sätt. T.ex. genom tv-shop som har erbjudanden såsom ring in och beställ inom 20minuter, så får du 2 för en/en överraskning/reducerat pris/ innan det är försent, etc. och har sedan nedräkningen synlig i rutan för att stressa köparen och för att påminna om att snart kommer tillfället att vara förbi för alltid. Kunder är mer mottagliga för budskapet om de informeras om vad de har att förlora snarare än vad de har att vinna (Rothman et al., 1999). Ett annat exempel är när butiker har erbjudande under en begränsad period, H&M har t.ex. ofta ”medlemsveckor”. Den 13- 19 mars i år hade H&M t.ex. 100kr rabatt på alla jackor och kavajer. Ytterligare ett exempel är chokladtillverkaren Mars som erbjöd sin ”twix white limited edition” version av deras original produkt till försäljning mellan 2005-2006. När tiden var ute för försäljningen, så drogs chokladen in ifrån affärerna. Nu finns det fansidor att hitta på Facebook, där folk kräver att chokladen ska säljas på nytt. Säsongens nyhet/smak på t.ex. glassar får folk att vilja köpa den framför det vanliga sortimentet, just för att den bara säljs under en begränsad tid. Ju kortare tid kvar, desto större efterfrågan (Brannon &
Mccabe 2001).
Enligt en undersökning utförd av Brannon & Mccabe (2001), är det avgörande att ha starka säljargument utöver tidsbegränsningen. Produkten måste vara åtråvärd i sig själv, utan att behöva vara begränsad eller knapp. Om du har starka säljargument och ger informationen om tidsbegränsning ger det kunden en extra knuff så att han/hon ska inse att detta tillfälle är för bra för att missa. Är argumenten i övrigt svaga, så borde det undvikas att informera om att produkten är tidsbegränsad. Det kan få kunden att undra varför den bara säljs under en viss period. Det är viktigt att vara säker på att produkten inte kommer att säljas obegränsat efter att tiden för den begränsade upplagan har gått ut även om den säljer riktigt bra. Kunderna kan känna sig lurade om de ser att produkter som är producerad i limited edition sen fortsätter att säljas i det vanliga sortimentet. Kunderna valde antagligen produkten just för att testa den nya smaken (eller vad det handlar om) och attraktiviteten sänks drastiskt
om den alltid finns tillgänglig. Det gäller att vara konsekvent för att tidsbegränsningen ska vara ett säljargument och inte ljuga om tillgänglighet eftersom ärlighet är det bästa sättet att långsiktigt behålla lojala kunder på. (Brannon &
Mccabe 2001).
2.4. Censur
Censur är ett sätt att begränsa tillgången på information för allmänheten. Vilket kan göras genom att t.ex. censurera stötande scener eller hela filmer, att censurera texter som kan upplevas kränkande. Ett annat exempel på censur är under en rättegång där bevis framförts, för att sedan avslås av domaren som förbjuder jurymedlemmarna att använda sig utav bevisningen (Cialdini 2007). Det kan även handla om företagshemligheter, det kan röra sig om en ny produkt som ännu inte nått marknaden, ofta kan några detaljer ”läcka ut” innan lansering, vilket kan vara en strategi ifrån företagens sida för att skapa en efterfråga och ett buzz inför denna nya
”hemliga” produkt. Apple är ett bra exempel på ett företag som håller sina nya produkter hemliga, i tid, funktion och design. Eftersom deras huvudsakliga kunder är ”early adaptors” funkar denna strategi utmärkt. ”Early adoptors” (tidiga användare) är kunder som har en vilja att sätta nya trender genom att vara de första med att införskaffa det senaste, de är väldigt viktiga kunder för innovativa produkter, såsom Apple (Rogers 1962). Rykten om nya produkter sprids strategiskt, indirekt kan detta ge kunden en viss bild och förväntning av produkten vilket Apple oftast överträffar när produkten väl släpps.
När något begränsas blir det mer intressant, speciellt om det är något som människor tagit för givet att de ska ha tillgång till och som helt plötsligt tas ifrån dem. Exemplet med juryn visar detta klart. När de blivit förbjudna att ta hänsyn till bevisningen blir det väldigt svårt att låta bli och det får vanligtvis större betydelse för utfallet. Så fort det kommer till kännedom att något blivit censurerat väcks nyfikenheten hos de flesta att få veta det som var för hemskt för att tillåtas. Cialdini (2007) tar upp att om t.ex. en text censureras (ämnet för texten är känt men inte exakt innehåll) så blir inte bara effekten att folk vill läsa den mer, utan också att de sympatiserar mer med innehållet, utan att ens ha hört vad exakt som står i det. I USA har de en märkning på cd-skivor och DVD´s som antyder att innehållet är lämpligt enbart för vuxna p.g.a. för många svordomar, för mycket våld och sex. De bär märkningen ”Parental advise” eller ”expicit content”. I vissa affärer är det åldersgräns för att få köpa skivor med denna märkning. Det som händer hos de som inte får tillgång till materialet, är att deras frihet begränsas vilket sätter igång en motreaktion, precis som nämnts innan. Även om de inte visat något intresse för
skivorna innan så triggar censuren igång något hos dem, de vill till varje pris få tag i skivan. Dilemmat som uppstår ifrån det här är att föräldrarna som ligger bakom detta gör så att deras barn får upp ögonen för det ”barnförbjudna” och de får ett större intresse för musiken/ filmerna. För även om innehållet kan vara stötande för vissa parter så skulle kanske inte folk sympatisera med innehåller om de fick fri tillgång till materialet (Cialdini 2007).
I teorin så påverkar knapphet av olika slag köpbeteendet markant hos kunden. Det vi är intresserade av är att se hur detta fungerar i verkligheten. Därför har vi genomfört kvalitativa intervjuer och ett experiment i den faktiskt köpsituationen och miljön, för att ta reda på hur kunder påverkades av de olika knapphetsdilemman vi utsatte dem för.
3. Metod
I vår uppsats valde vi att avgränsa oss metodmässigt sett till vad vi behövde för empiri för att skapa en så djup bild av ämnet som möjligt. Detta ledde till att vi inte bara genomfört kvalitativa intervjuer och experiment, utan vi tog även med känslor, beteenden och egna observationer i vårt resultat och främst vår analys. Sammantaget medförde det att vi inte strikt använt oss av de klassiska metoderna utan vi har till dessa även använt oss av ett överordnat synsätt av metod som heter triangulering.
Med triangulering menas att en fördjupad bild skapas av, i vårt fall knapphetsprincipen genom att ta hänsyn till fler faktorer eller metoder än bara intervjuerna och experimentet. Vi såg i vissa fall bortom dessa och dokumenterade beteenden, reaktioner, känslor etc. När samma fenomen dokumenteras med hjälp av olika källor kallas det datatriangulering (Denzin 1970). Principen bakom triangulering innebär kortfattat att något studeras ur flera synvinklar. Vi använde datatriangulering för att öka validiteten, förståelsen och djupet för ämnet (Denscombe 2007).
Studien omfattar två undersökningar. En förstudie där målet var att se om knapphetsprincipen fanns och hur den fungerade men också att få inspiration till den andra undersökningen, experiment – knapphet. I experiment - knapphet var syftet att ta reda på hur knapphetsprincipen fungerade i inköpsmiljön.
En förstudie genomfördes där 20 personer intervjuades kvalitativt. Vi satt ner avsides på Karlstads universitet och på ett café i stan för att kunna prata ostört.
Anledningen till förstudien var, som tidigare nämnts, att vi ville få inspiration till senare experiment men också för att se om/hur knapphetsprincipen faktiskt fungerade på den målgrupp och den bransch som skulle användas för det senare experimentet. Förutom att läsa litteratur och artiklar inom området ville vi bilda oss en egen uppfattning genom vårt egna empiriska underlag. En mobiltelefon användes för att spela in intervjuerna, även anteckningar fördes löpande under intervjuerna.
Urvalet var slumpartat men åldersmässigt var respondenterna mellan 20-30 år, detta därför att vi ansåg denna målgrupp mest lämplig för undersökningsområdet. De erbjöds en kopp kaffe som tack för sitt deltagande.
Experimentet genomfördes mot bakgrund av förstudien, referensundersökningar och litteratur som fanns inom området. Det visade sig att många studier vad gäller knapphet gjorts, då oftast i en simulerad miljö, studio eller i dataprogram (Herpen et. al 2009) men bara ett fåtal i inköpsmiljön. Därför valde vi att utföra en undersökning i den faktiska inköpsmiljön. Vi valde då att gå djupare in och undersöka knapphet i tid, utbud och pga. efterfrågan. Vi valde att använda samma
målgrupp som i förundersökningen då vi ville kunna dra paralleller och jämförelser mellan de olika undersökningarna.
3.1. Förstudie
Vi valde att inleda vårt arbete genom att utföra 20 kvalitativa intervjuer (nedan kallad förstudien), där målet var att få en känsla för det allmänna köpbeteendet för privatpersonen mot mode och kläder (se bilaga 1). Anledningen till att vi använde oss av en kvalitativ metod var för att knapphetsprincipen är ett undersökningsområde där det inte finns så mycket fakta. Därför treva vi oss fram genom att ställa följdfrågor som var anpassade efter de situationer som spontant uppkom, alltså när något av intresse att undersöka uppdagades. Eftersom vi inte visste exakt vad vi sökte efter kunde vi inte använda oss av ja- och nej frågor. Vi ville få djupa svar därav var den kvalitativa metoden en fördel då respondenten ges utrymme att ge uttömmande svar. Vi var inte ute efter att få fram en absolut sanning utan få en känsla för hur vår målgrupp påverkades av knapphet på ett djupare plan (Kvale 1997). En annan metod som hade kunnat användas i detta fall hade varit en kvantitativ metod där vi frågat fler respondenter och på så vis kunnat säkerställa svaren statistiskt, men för att få en mer rättvis bild över målgruppen valde vi istället att göra färre djupare intervjuer. I inledningen till ”Den kvalitativa forskningsintervjun” (Ibid.) skriver författaren så här angående varför det i vissa fall kan vara bättre att använda sig av en kvalitativ metod:
”Den kvalitativa forskningsintervjun söker förstå världen ur de intervjuades synvinkel, utveckla innebörden av människors erfarenheter, frilägga deras livsvärld före den vetenskapliga förklaringen.” (Kvale 1997, sid 9)
Det andra skälet till denna förstudie var att hitta konkreta fakta att testa eller undersöka vidare. För att få rätt struktur planerade vi förstudien enligt Kvale (1997).
Författaren lyfter fram sju stadier när det kommer till intervjuundersökningar:
tematisering, planering, intervju, utskrift, analys, verifiering och rapportering.
Tematisering: Är en beskrivning av undersökningen (se ovan) och dess syfte, detta sker innan undersökningen påbörjats (Ibid.). Vi undersökte om knapphet hade någon effekt på just den målgrupp och den bransch vi hade valt att undersöka.
Huvudtanken med förundersökningen var att få inspiration till hur vi skulle kunna undersöka knapphetsprincipens påverkan på konsumenten i inköpsmiljön. Planering:
I detta stadie visar vi vilken kunskap som vi eftersträvar att tillgodose via undersökningen (Ibid.). Vi eftersträvade att få grepp om och hur knapphetsprincipen fungerar. Intervju: I intervjustadiet genomförs intervjun enligt den strategi som valts. Vi arbetade först med att formulera frågor, tänka ut intervjuns upplägg och ton. Vi valde medvetet ut platser där respondenterna kunde känna sig avslappnade. Tanken var att intervjun skulle kännas som ett samtal mellan två människor, inte som en faktisk intervju. Detta för att få så ärliga och trovärdiga svar som möjligt. Utskrift: Med utskrift menas förberedelsen från intervjumaterialet till skriftspråk. Data skrevs om i löpande text efter de rubriker vi tidigare satt. Vi valde också att ta med vissa citat som även återfinns i resultatet. Analys: Analys syftar till att, utifrån undersökningens karaktär välja en passande analysmetod. När data analyserades användes ”The Ladder of Analytical Abstraction” (Miles &
Huberman 1994) där data först samlades in och bearbetades till en text. I nästa steg kategoriserades texten för att hitta lämpliga rubriker. Därefter identifierades teman och trender i texten i förhållande till hypotesen. Onödig data togs bort för att hitta och analysera de utstickande trenderna vi fann. Slutligen avgränsades texten för att hitta kärnan. Verifiering: I detta stadiet fastställs undersökningen generaliserbarhet, reliabilitet och validitet. Tydliga trender återfanns i materialet som i stort överensstämde mellan respondenterna och den litteratur som fanns inom området.
Rapportering: Rapportering av undersökningsresultatet, motsvarar det de vetenskapliga kriterierna. Materialet presenteras tematiserat där delar som hade betydelse för uppsatsen tagits med. En del citat har även tagits med som talade för intervjun som helhet.
3.2. Experiment - Knapphet
Vi har valt att undersöka tre olika typer av knapphet som påverkar konsumenten i köpsituationen. Dessa tre typer av knapphet fann vi mest intressanta när vi såg till vår förstudie samt teorin inom området och de täcker in beteenden i just inköp av mode och kläder på ett bra sätt:
- Begränsat utbud
- Knapphet p.g.a. efterfrågan - Knapphet i tid
3.2.1. Tillvägagångssätt och hypoteser
I uppsatsen används deduktiv ansats då vi använt oss av hypoteser där vi utgick ifrån vissa antaganden, induktiv ansats eftersom ett experiment genomfördes och adduktion då vi använt oss av både en förstudie och ett experiment.
Utifrån vår förundersökning har vi avgränsat vår målgrupp, vilken är kvinnor och män mellan 20- 30 år. Utifrån detta valdes tio respondenter till experimentet.
Scenariot förklarades– de fick i uppdrag att hitta en vårjacka med en budget på mellan 500 – 2000 kr. Vi följde med deltagarna in till tre butiker; H&M en billig
”fast fashion” kedja, Carlings en gatumodekedja i mellanprisklassen och MQ en lite dyrare kedja vars sortiment främst utgörs av varumärken. Dessa representerade olika prisklasser och tilltalade olika i målgruppen. Vi har passivt och aktivt genom frågor, kommentarer och iakttagelser granskat deltagarna under shoppingturen.
Dokumentation skedde med hjälp av video- och bild upptagning men även vanliga anteckningar. Anteckningar togs med hjälp av ISR-mallen, för att snabbt kunna få ner våra intryck och en bra överblick av situationen. ISRTM står för Inter Speed Research och är ett verktyg framtaget av Lindeby och Löfgren (2006) (se bilaga 2).
Dessa användes sedan som underlag för att skriva ut resultatet.
Knapphet p.g.a. utbud har visat sig ha inverkan på konsumenters köpbeteende enligt flera undersökningar, utförda av bl.a. Cialdini (2007). Produkter som är begränsade i utbudet framstår som mer attraktiva än produkter som är obegränsade i antal. Baserat på detta har vi kommit fram till följande hypotes:
!
"#$%&'(!)*!
+%,(-.',&',!/%..'0!-$$1'23!$1344'&!.'0!5,&0'((3,&!256!7'408,(3&!3,&31!8,!
$1344!(%.!95,,(!5!(&%03!/23,&5&'&'0*!
Cialdini (2007), undersökte i ett experiment ”optimala förhållanden”, vilken uppstod vid nyuppstånden knapphet. Kunden befann sig i en situation där det inte rådde någon knapphet, men situationen förändrades plötsligt och utbudet begränsades. I experimentet framkom att kunder värdesätter plötslig knapphet mer än konstant knapphet. Detta handlar helt enkelt om att människor hatar att bli fråntagna rättigheter som de har haft (Cialdini 2007). Därför har vi valt följande hypotes.
"#$%&'(!:*!
;<!=80!-&7-6'&!$1>&(154&!7'408,(3(!7150!',!0'63,!5,&0'((3,&!2303!8,,-!
5,&0'((3,&30'!9>0!/%,(-.',&',*!
?<!@2',!%.!5,&0'(('!5,&'!93,,(!&511!',!7>0A3,B!7150!$1344'&!.'0!5,&0'((3,&!%.!6'&!
$1>&(154&!7'408,(3(*!
Förutsättning – vi talar om för respondenten att plagget är det sista i butiken i köpsituationen.
Enligt Brannon & Mccabe (2001) så är varor som bara säljs under en begränsad tid mer populära än varor med obegränsad tillgång, ju kortare tid kvar, desto större efterfrågan. Det kan handla om kampanjer, limited editions, auktioner etc.
Gemensamt för dessa exempel är att tillgången är begränsad till en viss tid eller period, vilket får varan att verka mer exklusiv och kunden stressas att passa på innan tillfället går förlorat för alltid (Brannon & Mccabe 2001). Utifrån detta resonemang har vi formulerat hypotes 3 för vår undersökning.
!
"#$%&'(!C*!!
+%,(-.',&',!$D2'0/3(!,80!/>$9>0-&(8&&,5,430,3!7150!7'408,(36'!5!&56!(D!(%.!
256!',!/3.$3,A!.'6!0'6-E'03&!$05(*!
Knapphet kan påverka köpbeslut på ett negativt sätt också, Herpen et al. (2009) fann situationer där konsumenter undvek att köpa en produkt p.g.a. överdriven efterfrågan eftersom, konsumenter ofta inte vill äga exakt samma produkt som andra inom områden som har stor påverkan på deras identitet, t.ex. kläder. De känner att deras identitet är mer hotad då personer i deras närhet äger samma produkt, än när okända som de troligen aldrig kommer träffa äger den (Herpen et al., 2009). Enligt Hoy & Smith (2007) har konsumenter en stark önskan om att tillhöra och att skapa meningsfulla relationer och att använda rätt produkter kan leda till att de lättare upptas i en viss social konstruktion. Samtidigt som konsumenten vill passa in, behöver de även utmärka sig från andra. Att balansera dessa två behov är viktigt. Vilket följande hypotes baseras på
!"#$%&'(!F*!
;< +%,(-.',&',!$D2'0/3(!,'43&52&!256!/,3$$G'&!$*4*3*!>2'06052',!'9&'090D43,*!
?< +%,(-.',&',!$D2'0/3(!,'43&52&!%.!,D4%,!5!6',,'(!-.48,4'(/0'&(!5,,'G30!
(3..3!$1344!!
!
Vi valde att semistrukturera fyra frågor som vi frågade alla respondenterna under shoppingturen, för att vi lättare skulle kunna jämföra svaren och på så sätt skapa större tydlighet i experimentet:
1. Detta är det sista exemplaret kvar av plagget och de kommer inte få in något mer. På vilket sätt påverkar detta ditt köpbeslut?
2. Plagget är kampanjvara och säljs till reducerat pris bara under denna helg.
Hur påverkar detta ditt köpbeslut?
3. Någon i din vänskapskrets har redan köpt detta plagg. Hur påverkar det ditt köpbeslut?
4. Detta plagg har sålt slut och butiken har nu tagit in det på nytt. Hur påverkar detta dig i ditt köpbeslut?
Vidare ställdes också följdfrågor som var situationsanpassade dvs. frågorna ställdes beroende av vad respondenten svarade på innan nämnda frågor eller beroende av hur de reagerade under shoppingturen. Exempel på följdfrågor var:
- Varför har du valt detta plagg?
- Vad tycker du om priset?
- Vad är ditt spontana intryck av butiken?
3.3. Sammanfattning av metod
Ämnet vi valde att undersöka var relativt outforskat, därför valde vi att först genomföra en förstudie. Vi använde oss av kvalitativa intervjuer för att se om fenomenet överhuvudtaget existerade i praktiken och för att få inspiration för fortsatta studier. När vi funnit intressanta trender att undersöka djupare, designade vi vårt experiment. Experimentet utfördes i den faktiska inköpsmiljön med simulerade knapphetssituationer. Vi använde oss av trianguleringsmetoden då vi inte hitta en specifik metod som passade för vår studie.
4. Resultat och analys
Nedan kommer resultatet ifrån förstudien redovisas. Experimentet redovisas med en analys byggd på teorin, förstudien och experimentet. Resultat ifrån förstudien och experimentet redovisas och analyseras. I analysen lyfts tre faktorer fram som vi funnit extra intressanta, knapphet i- utbud, p.g.a. efterfrågan och tid. Vi ämnar visa att och hur knapphet fungerade i vårt experiment. Dessutom kommer vi visa hur knapphet påverkar olika beroende på vilken typ av butik eller varumärke det gäller.
Andra faktorer så som pris, kön och användningssyfte etc. kommer även tas upp, då de visade sig vara viktiga i fråga om hur knapphetsprincipen fungerar.
4.1. Förstudie
Vi utförde 20 kvalitativa intervjuer med slumpmässigt utvalda respondenter i åldrarna 20-30år. Förstudiens syfte var att finna om det fanns grund för experimentet om knapphet. Om fenomenet faktiskt fanns. Nedan redovisas resultatet ifrån intervjuerna, indelade efter teman vi fann och med citat som var talande för intervjuerna.
4.1.1. Medvetenhet
Det som först och främst kunde konstateras var att intresset för mode var stort, oavsett ålder, kön, inkomst, sysselsättning eller övriga intressen. En anledning till att intresset för mode var så utbrett var att de ständigt, genom alla typer av media, påmindes om vikten om att vara ”rätt”. Respondenterna menade att de tog intryck och fick inspiration genom alla typer av medier, men främst från modemagasin och bloggar. Det framkom också att observationer på stan och på gatan var en viktig källa för inspiration. Det var på dessa sätt deras modeintresse visade sig vid sidan av att de faktiskt shoppade kläder.
Utifrån konstaterandet att modeintresset var utbrett och att det visade sig på många olika sätt, inte bara i deras beteende men också i hur respondenterna faktiskt nyttjade sina inspirationskällor och hur de överförde det till sin egna stil. Det typiska svaret var att de ville uppfattas som medvetna personer. Inte för utstickande men ändå inte bara vara en i mängden eller som en respondent svarade på frågan om det är viktigt för dig att vara speciell/ utmärka dig i relation till andra:
”Det är tråkigt att gå ut på stan och alla tjejer ser exakt likadana ut. Det blir ju bara en smet av alltihop” – Kvinna 23
Medan svaret på samma fråga ifrån en annan respondent var:
”Jag bryr mig inte om vad andra tycker, jag tar på mig det jag tycker är fint” – Kvinna 24
4.1.2. Unikitet
Tillvägagångssättet för att sticka ut handlade främst om att mixa både nytt med gammalt, dyrt med billigt och udda varumärken med kläder från ”fast fashion”- kedjor. Ett par av respondenterna pekade på att humör och känsla styrde vad de bar. En ständigt återkommande faktor var detaljerna. De var viktiga då de skapade en tvist och gav en annars blasé stil ett uppsving. På frågan vad du vill förmedla med din stil svarade respondenterna såhär:
”Allt handlar om utseendet i första mötet” – Kvinna 26
Mellan raderna kunde vi utläsa att respondenterna försökte följa trender även om de inte ville erkänna detta. Anledningen låg i att de utryckte att de faktiskt följde trender för att sedan säga att de inte följde dessa slaviskt. Samtidigt ansåg de att de ville se annorlunda, rockiga, klassiska eller coola ut. Genomgående ville respondenterna framstå som personer med koll och uppfattas som avslappnade och som personer med självförtroende.
På frågan om du anser att du utmärker dig visade det sig att kläderna i sig inte alltid var det viktigaste utan snarare hur de bar upp det de valt att ta på sig. En respondent kommenterade detta på följande sätt:
”Man utmärker sig mer på sätter man bär upp de och inte lika mycket på vad man bär” – Kvinna 24
En annan viktig detalj som framkom under intervjuerna var att respondenterna ville bli sedda som unika personer, de ville synka stilen med sin personlighet. Utifrån dessa kriterier köpte de plaggen. Varumärken ansågs inte vara så viktiga, trots att det var något som respondenterna ständigt återkom till. En blandning av varumärken och billigare basplagg som stämde in med deras egna stil var viktigt. En respondent svarade följande på frågan om vad hon ansåg sig ha för stil:
”Jag följer bara de trender som är snygga på mig och mixar olika trender” – Kvinna 29
4.1.3. Konsumtion
Den vanligaste klädstilen bland respondenterna var att kombinera olika typer av kläder, stilar och varumärken där kvalitet och pris varierade. Det var viktigt att plaggen passade in i den personliga stilen. Det fanns även exempel där stilen anpassades efter vad för kroppstyp de hade. På frågan vad du vill förmedla med din stil fick vi ett svar som visade att personligheten var viktigare än kläderna:
”Jag tycker inte det gör något om jag inte utmärker mig. Jag känner inte att jag behöver sticka ut p.g.a. kläder utan kan göra det med min personlighet” – Man 24
Det var enligt de flesta av respondenterna viktigt att sticka ut från mängden genom att ha på sig något som utmärkte dem, men att göra det på ett sätt som passade deras stil var viktigare. Klädseln är kopplad till individen och att klä sig medvetet säger mycket om personen. I vilket sammanhang eller i vilket sällskap de befann sig hade stor inverkan på hur mycket de ville utmärka sig. Det fanns också en vilja att utmärka sig mer än vad de faktiskt gjorde. Ett sätt att sticka ut ifrån mängden var att köpa varumärken som inte alla andra hade. Ett par av respondenterna ansåg det vara viktigt att folk skulle uppfatta dem på rätt sätt men främst skulle kläder kännas kul, snygga och originella. Tidlöst, klassiskt och att lägga till några extra detaljer till sin outfit ansågs viktigt i deras sätt att utmärka sig. Det framkom att ett par av respondenterna inte alls tyckte det var viktigt att sticka ut ifrån mängden. Antingen för att de inte vågade eller för att de inte hade något behov av den sortens
uppmärksamhet. Det fanns också ett intresse av att återanvända gamla kläder genom att sy om dem så att de passade dagens trender men samtidigt var unika.
Skillnaderna mellan hur mycket pengar som lades på kläder var stora. Något som var anmärkningsvärt var att inkomsten inte var direkt knuten till hur mycket som spenderades på kläder. En avgörande parameter kan tänkas ha varit just intresset.
Vi kunde också utläsa att det fanns en stor variation i vad respondenterna lade pengar på. Respondenterna kunde om vi hårddrar det delas in i olika konsumentgrupper. En grupp som köpte färre kläder men valde kvalitet och bas samt var riktade åt en mer klassisk stil. Den andra konsumentgruppen köpte billigare
”partykläder” oftare. Dock var det vanligaste beteendet att mixa inkonsekvent billiga med dyrare plagg. Vad som kan konstateras var att intresset för mode var viktigare än respondentens inkomst.
4.1.4. Utbud och efterfrågan
Vad gäller var de handlade sina kläder toppade de billiga modekedjorna, följt av affärer som sålde svenska varumärken så som Filippa K, Whyred, Acne m.fl. Det som avgjorde var att de skulle trivas i affären. Det krävdes att det skulle vara fräscht, ordningsamt och strukturerat. Om de handlade ifrån andra butiker än de stora kedjorna ville de se ett blandat utbud av varumärken och gärna en del originella märken som de inte kunde hitta någon annanstans. Respondenterna ville gärna se att kläderna inte hängde för tight. Det skulle vara luftigt och lätt att hitta. Intresset för en vara som fanns i ett begränsat antal ökade, medan intresset för en vara som fanns i ett obegränsat antal minskade. Detta var mer eller mindre känsligt beroende på vilket varumärke, vilken butik och pris varan hade. Ju mer exklusivt desto mer ökade respondentens känslighet. På frågan varför respondenten främst handlade från en viss typ av affär eller hemsida fick vi följande svar:
”Mindre utbud - större exklusivitet” - Man 28
4.2. Resultat experiment – knapphet
Vi genomförde ett experiment om knapphet i tre olika affärer, med 10 respondenter i åldrarna 20-30år. Vi kommer nedan presentera resultatet av experimentet, samt en analys där vi tar hänsyn till teorin, förstudien och experimentet.
4.2.1. Knapphet i utbud
Vi simulerade plötslig knapphet genom att ställa frågan: ”Detta är det sista exemplaret kvar av plagget och de kommer inte få in något mer. På vilket sätt påverkar detta ditt köpbeslut?”. Respondenterna påverkades olika mycket av detta scenario. De flesta blev mer intresserade. Några ville hänga undan plagget först för att vinna tid och att kolla runt i andra affärer innan de bestämde sig. Ett par av respondenterna ville köpa på öppet köp medan de flesta ville köpa jackan direkt.
!
”Ja detta påverkar mig att vilja ha den direkt innan den tar slut.”!H!Man 28år!
!
”Jag skulle få panik, plagget sitter bra. Jag skulle antingen köpa det direkt, hänga undan det eller köpa det på öppet köp.”! H!Kvinna 21år.!!
!
”Det gör mig absolut mer sugen på att köpa plagget. Det skulle snabba på köpprocessen helt klart.”!H!Man 30 år.!!
Vilken typ av affär det handlade om spelade in för hur stor påverkan den plötsliga knappheten hade på respondenterna, om det rörde sig om en mer exklusiv affär som t.ex. MQ som har ett mer begränsat urval och dyrare varorna så hade den en större inverkan. Detta berodde på att denna butik hade ett begränsat utbud, men även att det inte hängde framme så många utav varje plagg gjorde att respondenterna upplevde knapphet. I de billigare kedjorna så kunde den plötsliga knappheten t.o.m. ha en negativ inverkan. En respondent uttryckte sig såhär:
!
”Ifall det är i en H&M butik så vill jag inte ha den om det är den sista, det betyder att halva stan redan går runt i samma jacka.”!H!Man 28år.!!!
!
Det var viktigare att de dyrare plaggen var begränsade i utbudet än de billigare.
Enligt unikhetsteorin har kunder ett behov av att skilja sig ifrån mängden och ägandet av unika produkter differentierar dem ifrån andra (Herpen et al., 2009).
Detta stämde bra överens med vår förundersökning, där en av de viktigaste faktorerna var just att de flesta ville känna sig unika och sticka ut ifrån mängden. En av respondenterna påtalade tydligt vikten av detta:
”Det är inte kul att se ut som alla andra Gina tricot- brudar!”
– Kvinna 25
Skillnaden mellan affärerna var stor även för att vissa respondenter var väldigt varumärkesbundna. På Carlings och H&M spelade i stort sätt bara priset någon roll för ett par av respondenterna. Det gjorde inte lika mycket för dem om flera hade samma plagg om det handlade om ett billigare plagg, eftersom de inte tänkte använda det lika ofta. I dessa fall påverkades inte respondenten av om varan var knapp eller inte. Ju dyrare plagget var desto mer spelade knapphetens roll in. Lade de mycket pengar på ett plagg ville de vara ensamma om det och kunna använda det ofta utan att ha samma jacka som alla andra. Enligt teorin framstår produkter som är begränsade i utbud som mer exklusiva och attraktiva än produkter som finns i obegränsad upplaga (Cialdini 2007). Produkter som är begränsade och kostar mer värderas ännu högre (Wu & Hsing 2006). Genom att vara ensam om en vara som är svår att få tag i, känner sig kunder unika och kan använda sig av varan som en statussymbol (Herpen et al., 2009).
Det visade sig att både hypotes 1 och 2 stämde in väldigt bra på våra respondenter.
Hypotes 1 handlade om att konsumenten skulle uppleva plagg som fanns i begränsad upplaga som mer intressanta än de i obegränsad upplaga. Detta stämde in på de dyrare affärerna, när respondenterna skulle köpa ett dyrare plagg så var det viktigt att det var ett plagg som de kunde använda ofta, det skulle inte vara alltför utmärkande och det skulle passa deras personliga stil. Det var viktigt att det inte var för många som redan hade köpt det. I de billigare affärerna H&M och Carlings spelade inte det begränsade utbudet en lika stor roll. Där kunde dock respondenterna tänka sig att köpa mer utmärkande plagg, som de inte skulle använda lika ofta som de dyrare.
Den andra hypotesen handlade om plötslig knapphet och om det förändrade köpbeteendet, både då intresse för plagget fanns ifrån början och när det inte fanns.
Genom att beskriva vad människor har att förlora snarare än vad de har att vinna utav en handling, motiveras de att handla. Människor gillar inte att förlora valmöjligheter, att känna sig bestulna på friheten att kunna välja (Cialdini 2007). När vi under experimentet frågade hur respondenterna skulle reagera om plagget var det sista kvar, reagerade de flesta genom att vilja köpa det direkt, framför allt om intresse fanns redan ifrån början. Men även om intresset inte fanns till en början så hade den plötsliga knappheten en positiv effekt på köpbeteendet. De flesta bestämde sig för att åtminstone hänga undan plagget, så att de inte skulle missa tillfället, även om de valde att titta i andra affärer innan de bestämde sig för att köpa plagget. Störst påverkan hade den även i detta fall på plagg som redan ifrån början var knappa i utbudet och var dyrare.
”Jag skulle absolut överväga att köpa jackan då. Men jag skulle nog hänga undan den först och kolla runt i andra affärer innan jag bestämde mig.” - Man 25 år.
4.2.2. Knapphet p.g.a. efterfrågan
Med knapphet p.g.a. efterfrågan menas att utbudet begränsats till följd av överdriven konsumtion, utbudet är inte knappt ifrån början och nya produkter kan tas in. Detta kan ske med produkter som blivit ”hypade” eller kanske plagg sedda på kändisar, då kan efterfrågan på produkten överrumpla försäljaren och utbudet täcker inte efterfrågan. Detta kan få en ”bandwagon effect”, alltså att när konsumenter väljer att köpa produkter som många andra konsumenter valt innan dem, vilket accelererar efterfrågan på redan populära produkter (Herpen et. al 2009). I vår undersökning ville vi få fram om detta även gällde inom mode och klädkonsumtion. I experimentet frågade vi ”Detta plagg har sålt slut och butiken har nu tagit in det på nytt. Hur påverkar detta dig i ditt köpbeslut?”
”Då går det bort. Jag vill inte ha samma jacka som alla andra i Karlstad. När jag först såg jackan i skyltfönstret tyckte jag den var schysst, men när jag såg att det hängde flera stycken och dessutom i tre olika färger inne i affären tappade jag helt intresset.” - Man 27år.
”Nej då vill jag inte ha den. Då har många redan köpt jackan innan mig, jag vill inte ha samma jacka som alla andra.” - Man 28år.
Här kunde vi se att kvinnor och mäns köpbeteende skiljde sig åt. Det var viktigare för män att utmärka sig än för kvinnorna i vårt experiment. Några av de kvinnliga respondenterna verkade handla efter ”the bandwagon effect”, alltså att de litade på tidigare konsumenters omdöme. Det kan även ha handlat om att känna tillhörighet och en vilja att passa in (Herpen et. al 2009). Människor har en stark önskan om att tillhöra och att skapa meningsfulla relationer, att använda liknande produkter som andra kan göra att de känner sig accepterade i olika sociala grupper. Personer dras till andra som liknar dem själva, de klär sig gärna som de personer som de ser upp till (Hoy & Smith 2007). De kvinnliga respondenterna brydde sig inte om att den överdrivna efterfrågan tvingat butiken att ta in plagget på nytt:
!
”Jag skulle inte påverkas så mycket.” - Kvinna 27år.
”Rätt plagg till rätt pris, då skulle jag inte bry mig alls.” - Kvinna 21år.
För att simulera knapphet till följd av efterfrågan ställde vi två frågor, den första var:
”Någon i din vänskapskrets har redan köpt detta plagg. Hur påverkar det dig?” På detta scenario svarade alla utan en att det skulle påverka deras köpbeslut negativt.
Särskilt bland männen så var det viktigt att inte köpa ett plagg de visste att en vän redan hade, särskilt när det handlade om kläder som var utmärkande och användes ofta, som t.ex. en jacka.
!
”Då köper jag den inte. Så enkelt är det. Oavsett vilken affär så är det inte aktuellt. Särskilt inte när det handlar om en jacka, vilket är ett plagg man använder nästan varje dag.” - Man 27år.
”Nej, det känns inte bra att köpa samma som en vän. Han var först, då får jag avstå även om jag var intresserad.” - Man 28år.
Det påverkade även mer då plagget var dyrare eftersom de ville kunna använda plagget ofta. Det skulle inte vara möjligt om en i deras umgängeskrets ägde samma och framförallt om vännen var först med att inskaffa det. Ett billigare plagg som de inte skulle använda lika ofta spelade det inte lika stor roll med, eftersom sannolikheten att båda använde det samtidigt skulle vara väldigt liten.
!
”Jag skulle absolut tveka om jag skulle köpa något som en nära vän köpt. Men det beror på vilken plaggtyp och hur nära eller hur ofta man träffa vännen.” - Man 30 år.
Om plagget köptes på H&M eller Carlings påverkades inte ovan citerade respondent alls, då plagget köptes för att bara användas ett fåtal gånger. En annan respondent utmärkte sig ifrån mängden genom att inte bry sig alls lika mycket om en vän hade samma plagg. Respondenten påverkades inte negativt av att andra köpt samma plagg och om andra tyckte ett plagg var fint så skulle detta påverka henne på ett positivt
sätt. Samma respondent skulle inte heller bli negativt påverkad av att köpa ett plagg som en vän redan hade:
”Jag skulle inte bry mig. Men det är klart det beror lite på vilken vän det är som köpt plagget och vilken typ av plagg det är. Som tjej tror jag man bryr sig mindre än vad killar gör.” - Kvinna 21 år.
Detta går emot vår hypotes om att konsumenten skulle påverkas negativt om en vän ägde samma plagg och även emot Herpen et. al (2009) som hade genomfört undersökningar som visade att konsumenter valde bort produkter som var väldigt populära, om det var produkter som hade stor påverkan på deras identitet, såsom kläder. De kom fram till att många kunder kände att deras identitet var hotad om personer i deras närhet ägde exakt samma produkt. Dock var denna respondent ett undantag, de flesta andra och framförallt de manliga respondenterna blev negativt påverkade av överdriven efterfrågan:
4.2.3. Knapphet i tid
För att förstå vad vi menar med knapphet i tid börjar vi med att ge ett par exempel på vad det är: Tidsbegränsad realisation, där konsumenten kan köpa kläder till ett reducerat pris under exempelvis en helg eller vecka. Tidsbegränsat produktsortiment så som limited editions, där konsumenten kan köpa en viss vara under en specifik period eller under tidsbegränsade kampanjer. Vi simulerade knapphet i tid genom att ställa frågan: ”Plagget är en kampanjvara och säljs till reducerat pris bara under denna helg. Hur påverkar detta ditt köpbeslut?”. En tidsbegränsad kampanj fick många att bestämma sig för att köpa plagget direkt, oavsett vilken affär:
!
”Då slår jag till innan kampanjen är över! Jag är intresserad av plagget oavsett, men detta får mig att vilja köpa medan priset är lägre.” - Man 28år.
”Jag skulle påverkas jättemycket! Att köpa ett plagg som jag gillar till ett reducerat pris är ett lätt köp.” - Man 30 år.
”Tillfällig rea? Jag skulle ta det direkt!” - Kvinna 21 år.
!
Denna typ av knapphet hade stor påverkan på de flesta respondenter i vårt experiment. För vissa spelade det dock in vilken typ av affär det rörde sig om. På Carlings och H&M hade detta en annan betydelse då respondenten enbart skulle köpa plagget om det var billigt. För vissa var det viktigare att utmärka sig med plagget, än att få ett billigare pris.
”Är jag intresserad så snabbar detta på processen, men jag hänger ändå undan och tittar runt i andra affärer innan jag bestämmer mig. Hellre ett dyrare plagg som jag använder ofta, än ett plagg jag köpt bara för det var billigt som jag aldrig använder. Då är faktiskt det dyrare plagget billigare i längden.
Hur mycket billigare blir plagget egentligen med 10 % rabatt, särskilt i en affär som H&M?” - Man 27år.
Detta stämmer också bra överens med vår förstudie där personlighet och unikitet blev ledord. En av våra manliga respondenter uttryckte vikten av personlighet såhär:
”Jag tycker inte det gör något om jag inte utmärker mig. Jag känner inte att jag behöver sticka ut p.g.a. kläder utan kan göra det med min personlighet” – Man 24
Vad som bör säjas är att många av våra respondenter ser kläder som en förlängning av sin personlighet. En kvinnlig respondent uttryckte det så här:
”Allt handlar om utseendet i första mötet” – Kvinna 26
I detta fall menade vår respondent att människor först ser personens yttre och att det därför är viktigt att klä sig som den person man är och vill framstå som.
Respondenterna ville framstå som personer med koll. Vi kunde också se en viss skillnad på hur kvinnor och män resonerade kring hur de köpte och använde plagg.
Det visade sig att tjejer köpte kläder mer frekvent, betydelsen av pris blev då mer påtagligt, därför är det också så att de påverkades mer av tidsaspekten än killar eftersom knapphet i tid ofta är kopplad till reducerat pris eller ett speciellt
erbjudande. Män köpte kläder som kunde användas oftare, de lade därför mer pengar per plagg och blev därför inte lika påverkade av tidsbegränsad knapphet. De köpte de plagg de ville ha oavsett. Var det däremot så att de velat ha ett plagg sedan tidigare och plagget nu hade reducerat pris eller ingår i en kampanj kortades beslutstiden ner och de bestämde sig snabbare än om det varit fullpris.
I stort var påverkan av knapphet i tid enligt vårt experiment stor både för kvinnor och män. På frågan; ”Plagget är kampanjvara och säljs till reducerat pris bara under denna helg, hur påverkar detta ditt köpbeslut?”, svarade en klar majoritet att de påverkades. I vilken grad de påverkades hängde starkt ihop med vilken butik vi var i och hur den butiken representerade respondentens personlighet och stil. Som Brannon & Mccabe (2001) påpekar måste produkten attrahera konsumenten för att denna typ av påverkan ska ha effekt och det måste också vid sidan av knapphet i tid även finnas andra starka säljargument. En av våra manliga respondenter uttryckte ovanstående faktum såhär:
”Jag skulle påverkas jättemycket! Att köpa ett plagg som jag gillar till ett reducerat pris är ett lätt köp.” - Man 30 år.
Hypotesen om att konsumenten påverkas när tiden begränsas och att de indirekt tvingas till ett snabbt beslut för att inte förlora chansen att köpa ett visst plagg är enligt vårt experiment och teorierna inom området sann. Enligt Brannon & Mccabe (2001) är det till och med så att ju kortare tid det är kvar av exempelvis en kampanj, desto större blir efterfrågan. Viktigt är dock att produkten i sig är åtråvärd.
Åtråvärdheten i produkten är avgörande, i vårt experiment visade det sig att då vi var inne i en butik som inte passade respondentens personliga stil spelade inte kampanj eller reducerat pris någon roll alls.
5. Slutsatser
Knapphet fungerar i alla butiker som säljer kläd- och modeprodukter. Men olika typer av knapphet fungerar olika bra beroende av vilken butik. En butik som säljer dyrare varumärken bör använda sig av knapphet i utbud. Medan en butik som säljer
”fast fashion”- produkter får ett bättre genomslag av knapphet i tid, med t.ex.
tidsbegränsade erbjudanden och rabatter.
Knapphet pga. utbud fungerar. Konsumenten upplever plagget mer intressant vid begränsat antal än plagg som finns i stora kvantiteter, då respondenterna i både förundersökningen och experimentet tyckte det var viktigt att utmärka sig och vara unika. Ett mindre utbud minskar chansen att någon i umgängeskretsen köpt samma plagg, vilket per automatik gör plagget och personen som köpt det mer unik.
Vad gäller plötslig knapphet blev konsumenten mer intresserad om intresse fanns redan innan inköpstillfället men intresset ökade också genom plötslig knapphet även då intresse inte fanns innan. Vad som är viktigt att peka på är att det skiljer sig mellan män och kvinnor. Mäns köpbeslut gick snabbare då intresse fanns innan inköpstillfället. Kvinnors köpbeslut påverkas lika mycket både om intresse fanns innan eller om intresset inte fanns innan inköpstillfället, medans mäns köpbeslut då intresse inte fanns innan inköpstillfället inte påverkades i samma omfattning som kvinnors.
Konsumenten påverkas då ett plagg är begränsat i tid så som vid en kampanj. Denna hypotes var sann för kvinnor, men inte för män. Män påverkades bara om kampanjen gäller en vara de redan varit intresserade av sedan tidigare. Medans kvinnor lättare fick upp intresset för en produkt enbart eftersom produkten var en kampanjvara.
Män var mer känsliga för överdriven efterfrågan än kvinnorna i vårt experiment.
Detta hänger ihop med att män och kvinnor till stor del har olika köpbeteenden vad gäller kläd- och modeprodukter. Kvinnor handlar oftare och större kvantiteter vilket gör att de inte är lika känsliga. Män däremot handlar mer sällan, färre plagg till ett högre pris, vilket gör att män är mer känsliga för överdriven efterfråga.
6. Trovärdighetsdiskussion
För att få valida resultat gjorde vi en förundersökning och ett experiment, två studier som var av kvalitativ karaktär. Då ämnet var relativt outforskat valde vi även att analysera beteenden, reaktioner och känslor. Vi såg större fördelar i att undersöka färre antal respondenter och gå in på djupet. Den största anledningen till detta var att vi till stor del undersökte ett psykologiskt fenomen där flera faktorer spelar in. En annan anledning till att vi valde att iaktta beteenden, reaktioner och känslor var för att en undersökning är en uppsatt bild av verkligheten. Likt en fotograf kan vi ställa i ordning bilden av en situation och få den till sanningen.
Därför valde vi att ta med faktorer som inte direkt hörde till intervjuerna och experimentet. För att inte forma verkligheten till vår fördel gjorde vi experimentet i den faktiska inköpsmiljön där respondenten fick fria händer att välja och där vi delvis anpassade frågorna utefter deras val och situation. På så sätt styrde inte enbart vi experimentet själva utan vi lät respondenten vara en del av processen. Resultatet av respondenternas frihet blev att det uppkom faktorer som vi från början bortsett ifrån. En av dessa var skillnaden mellan kvinnligt och manligt köpbeteende.
Uppsatsen som helhet kan enligt oss anses valid då vi i resultaten och analysen ger en bild av det vi avsåg undersöka. På frågan om uppsatsen reliabilitet tycker vi att resultatet har det djup vi eftersträvade och vi anser att vi varit objektiva.
Det vi skulle gjort annorlunda om tid funnits hade varit att utökat antalet respondenter i experimentet. Vi kunde också ha organiserat experimentet lite noggrannare, det hade då blivit lättare för efterföljande att kunna upprepa samma undersökning. Vi kunde också ha använt samma respondenter i både förundersökningen och experimentet, detta hade kunnat underlätta jämförelser mellan respondenternas svar och deras val. Som vi tidigare nämnt så kan vi också se det spontana och situationsanpassade som en styrka, även om respondenterna till viss del var styrda då de fick restriktioner som var nödvändiga för att kunna genomföra experimentet. Detta kan i något fall gjort att respondenten känt sig tvungen att välja ett plagg som den annars inte hade valt.
