2006:048
C - U P P S A T S
Varför ger våra givare?
En fallstudie om ideella hjälporganisationers kartläggning av givare och deras motiv
Carl-Henrik Gustafson
Luleå tekniska universitet C-uppsats
Företagsekonomi
Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel
FÖRORD
Under arbetets gång med denna uppsats har jag fått fördjupade kunskaper om motivens betydelse för givandet, hur ideella organisationer arbetar med kartläggning av givarmarknaden samt hur organisationerna kan använda kunskapen de har när det gäller givarnas motiv.
Jag vill passa på att tacka Lutherhjälpen för att jag fått insyn i verksamheten samt Eva Pérez- Järnil för att hon ställt upp på att låta sig intervjuas. Jag vill också tacka alla seminariedeltagarna som gett mig konstruktiv kritik under arbetets gång. Jag vill även tacka min handledare Rickard Wahlberg för hans uthålliga stöd och engagemang.
Luleå, januari 2006
Carl-Henrik Gustafson
ABSTRACT
The purpose of this thesis is to illustrate how non-profit organizations map the market of potential donors and how they apply their knowledge about the motives of the potential donors. The case-study of Church of Sweden Aid shows how a Swedish non-profit organization applies this in the daily work. In its strategic marketing the organization actively use marketing surveys in different forms. By employing an analyst Church of Sweden Aid has a possibility to make another step forward in order to understand its donor market and to adjust its strategic marketing plan to it. Church of Sweden Aid says that they don’t work with the donor’s motives. The result of the survey shows, on the other hand, that they are aware of some of them and applies some of them.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING... 1
1.1 Bakgrund... 1
1.2 Problemdiskussion ... 1
1.3 Syfte ... 6
1.4 Avgränsning ... 6
2 TEORI ... 7
2.1 Kartläggning av potentiella givare ... 7
2.1.1 Segmentera sin givarmarknad ... 8
2.2 Individuella motiv för givande ... 9
3 METOD... 13
3.1 Litteraturstudie ... 13
3.2 Forskningsstrategi ... 13
3.3 Urval ... 13
3.4 Datainsamlingsmetod... 14
3.5 Metodproblem ... 14
4 EMPIRI ... 16
4.1 Presentation av fallstudieorganisationen ... 16
4.2 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv ... 16
4.2.1 Segmentera sin givarmarknad ... 17
4.3 Individuella motiv för givande ... 17
5 ANALYS ... 19
5.1 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv ... 19
5.1.1 Segmentera sin givarmarknad ... 19
5.2 Individuella motiv för givande ... 20
6 RESULTAT OCH SLUTSATSER ... 22
6.1 Resultat... 22
6.1.1 Hur kartlägger ideella organisationer marknaden av potentiella givare? ... 22
6.1.2 Hur tillämpar ideella organisationer sin kunskap om de potentiella givarnas motiv? ... 22
6.2 Slutsatser ... 22
6.3 Fortsatt forskning... 22
REFERENSER ... 24 BILAGA 1: INTERVJUGUIDE
1 INLEDNING
Kapitlet inleds med ett allmänt hållet resonemang kring vissa ideella hjälporganisationers ursprung och uppgift, vilket utgör bakgrunden till ämnet, samt en diskussion kring problemområdet som mynnar ut i uppsatsens två forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
Innan välfärdsstaten garanterade de sociala skyddsnäten var den nödlidande helt i händerna på sin omgivnings omsorger. Wijkström och Lundström (2002, s 111) framhåller att socknarna, även om de hade ett grundläggande ansvar, inte alltid ville ta det. Jag menar att de allehanda organisationer som växte upp under industrialiseringens första år var ett svar på detta behov.
Societetsdamer som ömmade för samhällets nödlidande och religiösa missionsföreningar som värnade om att världens hedningar skulle kristnas är exempel på organisationstyper. Vidare började staten se sig skyldig att i ökad grad visa omsorg om samhällets lägsta skikt och genom den fattigvårdslagstiftning som kom 1918 skapades det embryo som skulle bli till ett socialt skyddsnät. Efter industrialiseringen, framför allt under efterkrigstiden fram till slutet av 80-talet, växte ett offentligfinansierat skyddsnät fram som nästan helt kom att överta de sociala filantropiska rörelsernas arbetsområden.
Som jag ser det upplöses det sociala skyddsnätet idag och många av de nödlidande blir åter beroende av sin omgivnings omsorger. Frälsningsarméns och Stadsmissionens soppkökstraditioner från 20- och 30-talet, har åter kommit till heders bland annat i Stockholm.
Schlegelmilch, Love och Diamantopoulos (1997) hävdar att offentliga myndigheter i västvärlden i ökad utsträckning har börjat lita till att ideella organisationer tar över vissa delar av det som tidigare var statens ansvar.
Det är allmänt känt att de statliga och kommunala hjälp- och biståndsorganisationerna i huvudsak finansierar sin verksamhet via skattsedeln. Det är även känt att övriga, privata organisationer i de flesta fall måste hitta andra kanaler för att kunna finansiera sina projekt.
Schlegelmilch et al (1997) hävdar att när behoven växer och de offentliga budgetarna minskar har gamla organisationer växt och nya bildats som försöker att möta behoven. Författarna menar att dessa organisationer behöver använda sig av marknadsföringens medel och verktyg, dels för att öka produktionen, dels för att säkra den långsiktiga finansieringen av verksamhetens kärnområden.
Som jag ser det måste den som vill tjäna pengar ha något att erbjuda och någon måste vara villig att betala för det. Många affärsmän och handlare har frågat sig: Vad vill kunden ha? Om en handlare vet vad en potentiell kund längtar efter eller har behov av, kan han erbjuda detta och därigenom öka sina chanser att slutföra en affär. Ideella organisationer kan fundera på om givaren verkligen har andra bevekelsegrunder än en kund.
1.2 Problemdiskussion
Den här uppsatsen handlar om sann altruism. Eller så gör den det inte. Det beror på vem som tillfrågas. Eller snarare vad som menas med altruism. Nationalencyklopedin definierar altruism som: ”att vilja och behandla någon annan (mänsklig) varelse än en själv väl, utan avsikt att därigenom gagna sitt eget intresse”. Ordet är en nybildning i anslutning till latinets a´lter ”annan” (ibid). Auguste Comte (1798-1857) formade begreppet, som dessförinnan benämnts medkänsla välgörenhet, vänskap och välvilja (Batson & Shaw, 1991). Comte skapade en tydlig skillnad mellan egoism och altruism. Darlington (1977) menar att altruism
kan beskrivas som ”indirect or direct, involuntary or voluntary, and one-way or reciprocal, and costs may be paid by acts or in other way”. Batson och Shaws (1991) definition säger:
”Altruism är ett motivationstillstånd med det grundläggande målet att öka någon annans välfärd”. Kotler och Andreasen (1991, s 283) ställer sig tveksamma till existensen av äkta altruism enligt Nationalencyklopedins beskrivning. De menar tvärtemot att altruism maskerar motiv som ger skäl åt beteenden att ge eller hjälpa. Som i andra sammanhang vill man ha något tillbaka, en transaktion mellan givare och mottagare. Författarna drar det till sin spets och hävdar att den som säger att den inte vill ha någonting tillbaka egentligen vill det. De exemplifierar detta påstående med att givaren åtminstone vill att mottagaren skall använda pengarna effektivt. Till och med den anonyme givaren kan privat glädja sig åt vara stor nog att inte behöva få någon erkänsla. Långt före Kotler och Andreasen är Darlington (1975), en zoogeograf, inne på samma resonemang då han menar att ”altruism kommer inte att utvecklas” (i naturen) ”om det inte är mer lönsamt än konkurrens”. Han menar att altruism är eller kan vara ett ömsesidigt förhållande, att givaren önskar sig något tillbaka. Den mänskliga altruismen kalkylerar inte i vinsten utan gör det på grundval av altruistiska känslor. Även hos människan finns ett spel, där några förlorar; dock förväntar sig alla en vinst, även om förväntan är omedveten. Darlington menar att någon altruistgen ännu inte har hittats, men att människan ändå beter sig utifrån sina gener. Dessa tre sistnämnda författare skulle inte se den kända historien om den gode Samarien och den svårt misshandlade mannen (Lukasevangeliet 10:30-35) som ett exempel på en dåtida äkta altruist. Även om texten inte innehåller så mycket information om mannens inre tankar eller föreställningsvärld som förklarar hans handlande, så har Samarien traditionellt sett stått som exempel för hur vi bör se på dem som behöver vår hjälp i något avseende. Batson och Shaw (1991) förnekar inte sanningshalten i det som de ovanstående nyssnämnda tre författare hävdar, men de ser i sin forskning tydliga bevis för att även en äkta altruism existerar vid sidan av den motivstyrda. De kopplar ihop altruism med empati, som de menar är drivkraften bakom viljan att bistå någon annan utan att det leder till en belöning för personen själv. Med empati menar de känslor av deltagande, medkännande och värme för en annan, speciellt för den som lider. Känslan är inte alltid positiv, men ger då inte upphov till ett egoistiskt behov att göra sig av med det egna obehaget.
Istället menar författarna att känslan väcker en altruistisk drivkraft vars yttersta mål är att minska ”den behövande personens lidande”. I litteraturen har givarens motiv inte i någon större utsträckning behandlats explicit. Jag har dock, inom ramen för vad som är möjligt för en kandidatuppsats, försökt att finna och få tag relevant litteratur.
Ideella organisationer har tidigare varit skeptiskt inställda till marknadsföring (Kotler, 1979;
Kotler och Andreasen, 1991, s 23). Det har dock ändrats då deras erfarenheter av att bedriva sina aktiviteter har tvingat dem till att inse betydelsen av marknadsföringens möjligheter (ibid). Kotler och Andreasen (1991, s 23) höjer ett varningens finger i sammanhanget när det gäller de utgifter som många marknadsföringsåtgärder kräver. De menar att många håller ett öga på hur välgörenhetsorganisationer hanterar dessa utgifter. Det blev till en skandal när det kom ut att American Kidney Fund använt 95 % av de insamlade medlen till själva insamlingsarbetet (op cit, s 302). I Sverige finns organisationer som granskar insamlingsverksamheten hos de ideella organisationer som så önskar och två av dem presenteras kort här. Stiftelsen för Insamlingskontroll1, SFI, verkar i Sverige genom sina så kallade 90-konton. Cirka 300 insamlingsorganisationer har förbundit sig att följa SFI:s anvisningar och kontinuerligt bli granskade av stiftelsen. SFI verkar för att insamlingarna sker med sunda marknadsföringsmetoder och till skälig kostnad. Max 15 % alternativt 50 %, beroende på verksamhet, av de insamlade medlen får gå till administration. Utöver SFI finns
1 http://www.insamlingskontroll.a.se/
andra organisationer för insamlingskontroll som till exempel Frivilligorganisationernas Insamlingsråd2, FRII. Hos FRII finns många av de stora organisationerna som Lutherhjälpen, Röda korset, Green Peace med flera. Det bör tilläggas att om det råder stora osäkerheter eller om det finns en risk för att den tänkta insatsen till och med kan förvärra en redan problematisk situation kan höga administrativa kostnader anses godtagbara Detta gäller framför allt i inledningsskedet då ordentliga utrednings- och planeringsinsatser kan krävas före den tänkta insatsens genomförande.
I den engelskspråkiga litteraturen används oftast termen nonprofit för ideella organisationer och i denna uppsats kommer uttrycken att betraktas som synonymer. Wijkström och Lundström (2002, s 8) definierar ideell organisation genom att sätta upp fem kriterier som en ram. Den ska vara formell (styrelse, stadgar, möten och regelbunden aktivitet), privat (separat från staten), inte dela ut ekonomiskt överskott (till huvudmän eller någon form av ägare), självstyrande (suverän kontroll över verksamheten) och inslag av idealitet (frivillig medverkan eller bidrag från privatpersoner).
Kotler och Keller (2006, s 6) använder American Marketing Associations definition när de förklarar marknadsföringsbegreppet: ”Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders”.
Författarparet ger ytterligare en definition: ”Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others” (ibid). Marknadsföringens idé har enligt Kotler och Andreasen (1991, s 23) länge haft svårt att accepteras av ideella organisationer och heller inte ansetts som nödvändig. De lyfter fram exempel där det ansetts att sjukhus inte behöver marknadsföring eller att god hälsa inte behöver säljas. Det skulle räcka för organisationerna med att hålla sig inom lagens råmärken. Hannagan (1992, s 156 f) påpekar att organisationerna måste nå ut med vad de har att erbjuda. Det kan vara kunskap om sjukdomar som kan inträffa och hur dessa undviks. Författaren hävdar att om organisationen inte når ut med denna kunskap kan den nog inte sägas arbeta effektivt. Kotler och Andreasen (1991, s 24) är tydliga med att ideella organisationer behöver ta reda på vad människor har för behov och önskemål, hur organisationernas erbjudanden bättre skall kunna erbjuda lösningar på problem som deras målgrupper har. Med hjälp av marknadsundersökningar kan detta göras men ofta har de ideella organisationerna både begränsade resurser och begränsad erfarenhet av att genomföra de marknadsundersökningar som behövs (Hannagan, 1992, s 50). Kotler och Andreasen (1991, s 24) redovisar invändningar mot marknadsundersökningar där en del menar att det inkräktar på den personliga integriteten när man går hem till folk och frågar om vad de gillar och ogillar, om åsikter, inkomst och andra personliga saker. Vidare anses det att skattemedel inte skall gå till att finansiera dessa undersökningar. The American Marketing Association (op cit, s 34) har arbetat fram etiska rekommendationer för hur forskarna skall visa respekt för människors privatliv. Författarna ser att denna negativa syn på marknadsföring håller på att försvinna då de ideella organisationernas ledare och sympatisörer har lärt sig marknadsföringens möjligheter och de har börjat uppleva ett behov av marknadsföringens verktyg. Författarna påpekar vidare att organisationerna är ansvariga inför sina medlemmar för hur de använder sina marknadsföringsmedel och att de varken skall lägga för mycket eller för litet på marknadsföring. Kotler och Keller (2006, s 102) definierar marknadsundersökning som “the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company”.
2 http://www.frii.a.se/
Ett av de problem ideella organisationer har att handskas med är att dra till sig pengar för att kunna driva sin verksamhet. De måste lita till generösa givare och därför är det viktigt att utveckla och arbeta efter en insamlingsstrategi för att nå sina mål (Kotler och Andreasen, 1991, s 279). Enligt Kolb (2000, s 87) finansieras organisationer som arbetar med kultur ofta av staten, företag och rika beskyddare. McLean (1997, s 157) säger att finansieringen kan komma från många olika håll som försäljning i butik, postorder, café, publikationer och konferenser (op cit, s 164 ff). Vidare pekar hon på möjligheter med sponsring, inte bara i form av pengar, utan även med experthjälp och utrustning, stödföreningar och frivilligt arbete (op cit, s 171). More (1997, s 136) visar exempel på hur försäljning av adresser ur museet The Smithsonian Institutions postorderavdelnings kundregister kan generera pengar. Det som gör registret värdefullt är att det kan sortera kunderna under olika begrepp som köpesumma och köpare av produktkategori. Heilbrun och Gray (1993, s 189) redovisar en undersökning som visar att 20 % av museernas inkomster kom från donationsfonder. I övrigt är de hänvisade till vad de kan samla in på annat håll, vilket ställer stora krav på förmågan att på ett intresseskapande sätt dra till sig kapital från enskilda givare. De enskilda givarna är här den största gruppen. Cermak, File och Prince, (1994) hävdar att 89 % av pengarna till filantropisk verksamhet över lag kommer från enskilda givare (och 6 % från fonder). Ungefär 83 % av hjälporganisationernas inkomster kommer från enskilda givare, hävdar Kotler och Andreasen (1991, s 281). I Storbritannien kommer cirka 80 % från enskilda givare och cirka 80 % av den vuxna befolkningen ger till en ideell organisation (Hibbert och Horne, 1996). Även Kelly (1998, s 570) påstår att individuella och små grupper, som familjer, står för den allra största delen av gåvorna. Givarens generositet och förmåga skiljer sig på många olika sätt. Faktorer som spelar in är bland annat inkomst, ålder, kön, utbildning och etnisk bakgrund. I pengar räknat ger välbärgade, medelålders och högutbildade mest, men inom dessa grupper skiljer sig generositeten stort (Kotler och Andreasen, 1991, s 281). Givaren reagerar olika på organisationers mål. Är målet exempelvis bekämpandet av en sjukdom, spelar det in om den är allvarlig dvs. dödlig, om den är botbar och/eller om den är allmänt förekommande (op cit, s 282).
För att insamlingsarbetet skall kunna bli effektivt menar Kotler och Andreasen (1991, s 284) att marknaden måste segmenteras. En viktig bas för segmentering kan vara de finansiella möjligheter varje givare har, som att exempelvis dela in dem efter stora, mellan, och små givare. Författarna hävdar att det inte är ovanligt att 10-20% av givarna står för 50-80% av organisationens inkomst. Det är därför lätt hänt att energin koncentreras på dessa så att det glöms bort att byggas upp en lojal bas av små och medelstora givare, som sedan kan stimuleras att ge ännu mer. När organisationen bearbetar en givare, som har möjlighet att ge en stor summa pengar, kan det vara en mycket god idé att arbeta fram en ”önskelista” med olika projekt listade efter olika summor. Donationen till ett speciellt projekt, exempelvis en byggnad eller ett bibliotek, kan erbjudas att få pryda givarens namn. Andra baser för segmentering kan vara geografisk (till exempel postnummer) eller relation till organisationen (frivilligarbetare, medlem eller anhörig). Ännu en bas kan vara att se på hur givarna bidragit tidigare (trogen, första gången eller ger för andra gången). Dessa baser ger sedan möjlighet att avgöra vilka medier som skall användas för att nå varje segment, hur mycket det skall få kosta och hur erbjudandet skall presenteras (ibid).
Kelly (1998, s 8) säger att ”fund raising is the management of relationships between a charitable organization and its donor publics”. Fund raising har utvecklats i olika steg (Kotler och Andreasen, 1991, s 280). Den äldsta formen är ”begging” där behövande ber omgivningen om pengar och varor. Detta utvecklades av kyrkor, föreningar och andra till
”collection” där de regelbundet samlar in bidrag från olika grupper som är villiga att stödja saken. Från detta har ”campaigning” utvecklats där en person eller en grupp får ansvaret att söka efter pengar på alla upptänkliga sätt och möjliga källor. Det senaste steget i utvecklingen av fund raising är ”development”, där organisationerna systematiskt bygger upp register, bidragsgivare kategoriseras och lojala givare får speciella fördelar av sitt engagemang. Idag använder organisationer någon eller flera av ovanstående i sitt insamlingsarbete.
Organisationer som samlar in pengar genomgår vanligen tre stadier i sitt insamlingsarbete (ibid):
• Produktionsorientering. Den rådande tanken är att organisationen arbetar för en god sak och därför skall omgivningen stödja den. Ordföranden eller annan sköter insamlingsarbetet med hjälp av frivilliga krafter. Ett fåtal lojala givare står för majoriteten av de insamlade medlen. Många kyrkor och college arbetar på detta sätt.
• Försäljningsorientering. Den rådande tanken är att det finns många människor som vill ge pengar och att dessa givare skall sökas upp och övertygas om att ge ett bidrag.
Det finns en anställd som är ansvarig för utvecklingsarbetet och som eventuellt tillsammans med ytterligare anställd personal arbetar med att söka pengar på många olika håll. Dock har de endast ett litet inflytande på hur organisationen i övrigt lägger upp sina strategier och val av arbetsområden. En majoritet av de stora ideella organisationerna arbetar på detta sätt.
• Strategiskt marknadstänkande. Organisationen analyserar sin marknadsposition och koncentrerar sig på de givare som sammanfaller med dess egna givare.
Organisationerna anpassar insamlingsbeteendet för varje grupp av givare så att de skall uppleva ömsesidig nytta. Det betyder att det är nödvändigt att segmentera givarmarknaden. Varje segment analyseras för att beräkna hur stor generositeten är.
För vart och ett av dessa segment upprättas en plan och en budget utifrån beräknad intäkt.
Fler och fler av de stora ideella organisationerna har ändrat sitt beteende då de börjat se skillnaden mellan försäljningssynsättet och marknadssynsättet. American Red Cross och American Heart Association har dussintals anställda som ansvarar för organiserandet av insamlingsarbetets olika delar och har många tusen volontärer till sin hjälp (Kotler och Andreasen, 1991, s 291). Som exempel på att en organisation har börjat tillämpa strategiskt marknadstänkande, säger Kotler och Andreasen att givare och potentiella givare börjat ses som partners och att långsiktiga relationer byggs upp (op cit, s 281). Alltför många organisationer vädjar till givare att stödja dem för att de är en behövande organisation istället för att stödja ett lovande program vilket är mer effektivt (op cit, s 284).
I traditionell marknadsföring är kunden viktigast. Kunden måste placeras i centrum, fås att uppleva att den får ut något av affären (Jobber, 2001, s 11 f). Vem är då kunden? I den förmodat vanligaste affärssituationen, B2C, möter säljaren ofta i slutkunden den person som väljer ut och betalar för varan. I andra situationer är den som betalar för varan och den som sedan använder den olika personer. Exempel på det är barnleksaker där föräldrar eller annan närstående är den som betalar. En liknande situation är när nonprofit-organisationer samlar in pengar. De är då en överförare av medel och ofta även utförare av olika sorters hjälp, från den som betalar till den som slutligen nyttjar det insamlade. Vad som driver en givare att lämna ifrån sig pengar, begagnade kläder och liknande är en av de nyckelfrågor som sysselsätter företrädare för nonprofit-organisationer. Här kan nonprofit-organisationen använda sig av marknadsundersökningsverktyg. På detta sätt kan organisationen få insikter om hur den uppfattas av samhället i allmänhet och av givarna i synnerhet.
Att veta hur bidragsgivare tänker i sitt val av biståndsorganisation är av stor betydelse när organisationen skall utforma sitt erbjudande. Kunskap om bidragsgivarens motiv är en av nycklarna till en biståndsorganisations fortlevnad och dess möjligheter att göra långsiktiga planer i sina projekt. Problem med den långsiktiga finansieringen av verksamheten är något som de flesta ideella organisationer har att tampas med, allt från den lokala hembygdsgården till multinationella organisationer som Röda Korset.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen om hur ideella hjälporganisationer arbetar med sina potentiella givare.
Mer specifikt vill jag besvara följande forskningsfrågor:
Hur kartlägger ideella hjälporganisationer marknaden av potentiella givare?
Hur uppfattar ideella hjälporganisationer sina potentiella givares motiv?
1.4 Avgränsning
Uppsatsen behandlar enbart de ideella hjälporganisationernas förhållande till givare i form av enskilda personer. Företag, stiftelser och andra organisationer samt offentliga institutioner ingår ej.
2 TEORI
Det här kapitlet behandlar de teorier som ligger till grund för uppsatsen.
2.1 Kartläggning av potentiella givare
För att läsa av marknaden i jakten på potentiella givare är genomförandet av marknadsundersökningar en framkomlig väg. Kotler och Andreasen (1991, s 222) definierar marknadsundersökning som: ”…the planned acquisition and analysis of data measuring some aspects of the marketing system for the purpose of improving an organization’s marketing decisions.”. Ideella organisationer genomför för få marknadsundersökningar jämfört med vad de borde (Rados, 1996, s 104 ff; Kotler och Andreasen, 1991, s 222). Kotler och Andreasen (1991, s 222) menar att detta är en konsekvens av begränsade budgetar, marknadsföringens relativt nyliga acceptans i ideella organisationer och deras begränsade erfarenhet av marknadsundersökningar. De ser också marknadsundersökningar som nödvändiga för att se om organisationen verkligen når fram med sitt budskap och uppfyller det mål som satts upp.
Innan ett marknadsundersökningsprojekt sjösätts är det viktigt att veta vilka fakta som behöver tas fram. Christensen, Andersson, Carlsson, Haglund (2001, s 15 ff) räknar upp några av de vanligaste undersökningsvariablerna i en marknadsundersökning.
• Demografiska och socioekonomiska karaktäristika – kön, ålder, utbildning och civilstånd
• Förväntningar – på en tjänst, antas påverka den upplevda kvaliteten
• Medvetenhet – kännedom om företeelser, fenomen, annonser och varumärken
• Kunskap – om vara/tjänst, användningsområden, försäljningsställen och pris
• Attityder – uppfattning om en produkt/tjänst, ger ledning hur den skall utvecklas och anpassas, så det upplevda värdet ökar och köpbenägenheten ökar. Attityder styrs ofta av individens inre värdesystem som antas vara relativt stabilt över tiden.
• Motivation – de underliggande drivkrafterna till beteendet som är kopplat till viljan och förmågan att handla, styrs ofta av det inre värdesystemet. Motivation kan ge förutsägelser om det framtida beteendet.
• Intentioner – vad individen säger att den skall göra. Forskning har visat att det inte finns något klart samband med vad individen sedan faktiskt gör.
• Personlighetskaraktäristika – karaktärsdrag, aktiviteter, intressen och värderingar antas kunna förutsäga en persons framtida beteende
• Beteende – som det ser ut i verklig handling i inköp, användning av vara/tjänst och agerandet i relationen till leverantören
Rados (1996, s 106-111) visar på fyra sorters undersökningar för att få fram den information som ledningen i en ideell organisation kan behöva.
• Exploratory research – för att utröna om det finns ett problem och hur det ser ut. För att få bra svar behövs bra frågor, dessa kan sedan användas i andra sorters undersökningar. Ofta är detta det första steget i en mer omfattande undersökning. En form är fokusgrupp, där en löst strukturerad diskussion förs kring ämnet. I sin enklaste form kan undersökningen ta sin början på gatan där man frågar förbipasserande.
• Deskriptiv undersökning – tar fram en beskrivning av problemet och ger ett mätvärde.
Metoden kan bli både tidsödande och dyr. Till exempel kan man mäta hur nöjda
medlemmar är med en organisations service. Ofta används enkäter, stickprov, beteendestudier samt sökningar i register och databaser.
• Förutsägande undersökning – ger en grov förutsägelse av vad som kommer att hända.
Rados hävdar att när allt kommer omkring, förtjänar marknadsförare någon sorts förutsägelse om deras plan håller på att gå snett. Detta undersöks antingen genom egna eller genom andras praktiska experiment för att se vad som händer. Det kan också genomföras med enkäter eller observationer. Då studierna är pålitliga kan de hjälpa till att sätta upp realistiska mål eller för att visa på potentiella hinder.
• Uppföljningsundersökning – visar resultatet av organisationens ansträngningar och om den är effektiv. En sådan här undersökning kräver dock att organisationen verkligen vet vad den mäter. Kundnöjdhet är ett exempel på en vanlig undersökning.
I det dagliga arbetet med försäljningen är det viktigt att följa upp insamlade data för att få veta hur verkligheten ser ut bakom de enskilda siffrorna. En av flera möjliga vägar som Lekvall och Wahlbin (1993, s 80) föreslår är att bilda konsumentpaneler. Här kan undersökaren få indikationer på förändringar i inköp, attityder och preferenser. Kotler och Andreasen (1991, s 248) menar att gruppen bör bestå av en (oftast) homogen samling, 5-10 personer.
Diskussionen leds in på fokuserade områden. Författarna hävdar att i en avslappnad grupp eller i längre samtal med en sympatisk och påhittig intervjuare kommer individer att avslöja mer, man kommer dem under ytan på ett helt annat sätt.
Rados (1996, s 112) ger tre exempel på vägar att ta kontakt och samla in information från dem man vill undersöka:
• Brev – kräver ordentliga tester på förhand så att alla frågor är enkla och klara för respondenten. Svarsfrekvensen är ofta låg och svaren dröja flera veckor. Metodens fördelar är bland annat att påverkan från en intervjuare uteblir och den som vägrar ge intervjuer kan fås att ändå ge sina svar
• Telefon – organisationen kan samla in informationen snabbt och till exempel erhålla alla svaren under en dag. Om en fråga missuppfattas kan intervjuaren förtydliga den.
Metoden kräver korta, vänliga intervjuer då folk annars bara lägger på luren. Folk utan telefon eller den med hemligt telefonnummer blir ett automatiskt bortfall från studien.
• Personliga intervjuer – den mest mångsidiga varianten och den allra dyraste eftersom den kräver mycket administration och övervakning. Antalet frågor kan göras fler och till svaren kan också fogas mer subtil information, som kroppsspråk och klädstil.
Intervjuaren kan dock påverka intervjusituationen på ett negativt sätt.
2.1.1 Segmentera sin givarmarknad
Den som ansvarar för utformningen av insamlingsstrategin behöver hitta ett sätt att använda givarnas motivation. Rados (1996, s 142 f) menar att segmentering är en möjlig väg.
Härigenom kan den totala massan man vänder sig till delas in i grupper som inbördes har likheter. Exempel på sådana likheter är civilstånd, inkomst, kön, utbildning och ålder. Kotler och Andreasen (1991, s 174 ff) säger att varje demografiskt segment kan delas in i ytterligare undergrupper. Andra grupper kan vara social klass och familjelivscykel. Det går också att göra kombinationer av dessa. Rados (1996, s 143) hävdar att det viktiga med att göra en indelning är att folk skiljer sig i mottaglighet för olika sorters marknadskommunikation där
beteendet är indelningsgrunden. När segmenten är identifierade väljer man ut ett eller flera segment att fokusera på och detta kallar Rados (s 151 ff) målmarknadsföring (target marketing). För varje segment utvecklar sedan organisationen ett marknadsföringsprogram med utgångspunkt från en standardplan som modifieras. Fördelen med att välja ut segment och skapa en målmarknad, menar Rados är att organisationens givare blir mer tillfredsställda och att man lättare kan uppfylla verksamhetens syfte. I varje segment kan ett mer riktigt givarmål i förhållande till betalningsförmågan sättas. Detta leder till att kommunikationen mellan organisationen och givaren anpassas så att identifikation och önskan om att stödja lättare uppstår. Vidare hävdar författaren att produkten eller servicen kan fås att upplevas attraktiv, så att sympatisören återkommer och även berättar för sina vänner om organisationens arbete.
2.2 Individuella motiv för givande
Rados (refererad i Hibbert och Horne, 1996) menar att forskning på givarområdet är komplext. Rados har i sin forskning sett att givarna oftast inte kan peka på något särskilt skäl till varför de ger, vilket han menar betyder att givaren inte lägger ner någon direkt möda på beslutet. Kotler och Andreasen (1991, s 282 f) menar att det visst finns motiv och att en ideell organisation behöver ha klart för sig givarens skäl till att bidra med medel. Författarna menar att givaren oftast vill ha något tillbaka varför gåvan bör ses som en transaktion istället för en överföring av pengar, en ömsesidig nytta uppstår.
Harold Seymour (refererad i Kotler och Andreasen, 1991, s 283 f) menar att en tredjedel av givarna ger utan att de tillfrågas, en tredjedel ger om de blir tillfrågade och den resterande tredjedelen ger om de pressas. Dessa motiv kan kartläggas om varje segment blir undersökt (ibid).
I den litteratur som behandlar givarnas motiv har ett antal skäl till att ge identifierats.
Steinberg (refererad i Kelly, 1998, s 46) har i sin forskning visat på två nivåer i givarmotiven:
1. Raise the amount of a “local public good,” (Kelly exemplifierar med “increased medical research”).
2. Receive some private good (benefit) in return for the gift:
a. Tangible (Kelly exemplifierar med “Front-row seat at the opera”).
b. Intangible but externally observable (Kelly exemplifierar med “greater prestige”).
c. Internal benefit (Kelly exemplifierar med “feel good about act of giving”).
Steinberg, i Kellys citat, fortsätter och säger att ”it seems reasonable to allow for both sorts of motivation in any theory of giving”. Kelly (s 368) lägger till att har man en gång givit en gåva till ett ändamål, så ser man färre hinder att ge till ett annat.
Kotler och Andreasen (1991, s 283 f) presenterar nio olika motiv för givande:
• Behov av att öka självkänslan, känslan av att vara ”god”.
• Behov av omgivningens erkännande. Givaren försöker öka sin sociala status eller prestige i omgivningens ögon.
• Rädslan för att drabbas av problem. Givaren hoppas köpa sig skydd mot att drabbas av en speciell sjukdom, drabbas av fattigdom eller att bli negligerad under ålderdomen.
• Ger av vana för att det är pinsamt att inte ge och att det kan vara svårt att välja bort någon.
• Ger för att bli av med en enträgen insamlare.
• Ger av tvång. Givaren förväntas exempelvis att ge på sin arbetsplats. Detta kan leda till att denne ställer höga krav på effektivitet och trovärdighet.
• Ger av medkänsla. Känner någon som är drabbad av ett speciellt problem och försöker på detta sätt hjälpa. I samband med en väns död ger dessa till exempel hellre en penninggåva än en blomma.
• Ger av solidaritet. Anser att människor har ett lika värde och att de därför vill hjälpa andra.
• Ger därför att de känner en förpliktelse gentemot en religiös övertygelse. Det ingår i trosföreställningen att de skall hjälpa andra.
Cermak et al (1994) redovisar från sin forskning åtta motiv:
• Familjetradition
• Vara en hjälpmottagare. Själv eller närstående.
• Socialanknytning. Via vänner eller affärskontakter.
• Uppskattar nonprofit-verksamhet
• Humanism
• Skattefördelar
• Engagemang för lokalsamhället
• Vara behövd
Bruce (refererad i Hibbert och Horne, 1996) listar sex skäl till att ge:
• Blir tillfrågad
• För att bli av med insamlaren
• För att visa att man är en i gruppen eller för att visa överordnad erkänsla
• För att känna sig bra
• För att religionen uppmuntrar det
• Av tacksamhet för att själv vara framgångsrik och därför har ansvar att hjälpa andra mindre lyckosamma
Hibbert och Horne (1996) menar att bland skälen finns både de som överensstämmer med skäl som nämnts i övrig litteratur och de som kan betecknas som situationsbetingade.
Ouchi (2004) sammanfattar några i huvudsak amerikanska undersökningar kring givarnas motiv. Författaren har här delat upp dem i ekonomiska och icke ekonomiska.
Ekonomiska Organisationen stöds av staten Skattefördelar med donationen Privatekonomin har förbättrats
Uppfattningen att den ideella organisationen är en bättre leverantör av socialservice
Icke ekonomiska Samhällskänsla
Pliktkänsla Självbild (speciellt bland rika) Bristande förtroende för staten
Blivigt tillfrågad
Givarens kulturella kontext
Religiös tro
Har själv fått hjälp av en ideell organisation Erfarenhet av volontärsarbete
Information
Ouchi (2004) gör några kommentarer till motiven. Att organisationen stöds med statliga medel kan visa att den är seriös och pålitlig. Men vissa kan misstro organisationen och bara se den som statens förlängda arm och att deras bidrag inte blir viktiga. Större disponibel inkomst ökar givandet och vice versa. Författaren har i sin studie sett att till skillnad från i USA misstros ideella organisationer i Spanien, där man känner skepsis mot att insamlade medel verkligen används rätt vilket påverkar givandet negativt. Pliktkänslan är främst framträdande hos välbärgade givare. De uppfattar att de på grund av att de är rika har ett speciellt ansvar gentemot samhället. Ouchi ser att låg tilltro till staten ökar viljan att ge och tvärt om. Är personen nöjd med den offentliga sektorn så är den mindre intresserad av de ideella organisationernas alternativ till socialservice. Både religiös övertygelse och eget volontärsarbete har en positiv effekt på givandet. Ouchi menar att det i de studier han tittat på inte finns ett enda övergripande motiv till att en person ger till en ideell organisation. För att behålla och utöka antalet givare menar han att det vid utformningen av insamlingsstrategier är viktigt att beakta hur givarnas motiv kombineras. Kellys (1998, s 367) kan sägas underbygga Ouchis motiv ”Erfarenhet av volontärs arbete” då hon säger att 1993 gav 90 % av volontärer en gåva jämfört med 59 % av icke-volontärer. I genomsnitt var gåvan dessutom 4,5 gånger större.
Vesterlund (2006) listar tio motiv, även om hon menar att det är svårt att i slutändan knyta dem till enskilda givare.
• Skattefördelar
• En affärstransaktion – givaren får en gåva i utbyte. Det kan vara erkännande, en sak, medlemskap och medlemsförmåner, få gåvans syfte uppkallat efter sig och träffa betydelsefulla personer, delta i utlottning där även den egna vinstchansen kan vara avgörande av gåvans storlek
• Ryktet stärks eller försvaras
• Ser andra göra donationer och vill inte vara sämre – dela status, gärna med dem som har högre status
• Visa sin rikedom på ett socialt acceptabelt sätt
• Stora donationer hamnar på rankinglistor vilket kan ge prestige och även öka givarens privata affärsmöjligheter
• Det värmer själen – förstärks till exempel av tackkort
• Lätta känsla av skuld – givaren tar sin del av ansvaret eller ger tillbaka till samhället en del av den förmögenheten som givits dem
• Delar mottagarens verksamhetsmål
• Ett långsiktigt givande ökar den egna gåvans totala betydelse, gåva läggs till gåva sett över tiden
Tabell 2:1 Sammanställning av motiv och förekomst hos olika författare
Författare
Motiv
Kotler och Andreasen
Cermak et al
Hibbert och
Horne Ouchi Vesterlund
Självkänsla Ja - Ja Ja Ja
Social status Ja Ja Ja - Ja
Förebygga problem Ja - - - -
Vana Ja - - - -
Enträgen insamlare Ja - Ja - -
Medkänsla Ja Ja - - -
Religiös övertygelse Ja - Ja Ja -
Familjetradition - Ja - Ja -
Själv mottagit hjälp - Ja - Ja -
Uppskattar ideella
organisationer - Ja - Ja Ja
Skattefördelar - Ja - Ja Ja
Engagemang för
lokalsamhället - Ja - Ja -
Vara behövd - Ja - - -
Tillfrågad - - Ja Ja -
Organisationen statsstödd - - - Ja -
Själv framgångsrik - - Ja Ja -
Pliktkänsla - - - Ja Ja
Misstror staten - - - Ja -
Erfarenhet av
volontärsarbete - - - Ja -
Information - - - Ja -
Affärstransaktion - - - - Ja
Långsiktigt givande - - - - Ja
Tabellen visar en sammanställning av olika författares motiv till givande. De motiv som liknar varandra har sammanförts under samma grupp. Av de motiv som författarna har identifierat hos givare finns det några som går igen hos flera av dem. Självkänsla, socialstatus, religiös övertygelse, uppskattar ideella organisationer och skattefördelar verkar vara drivkrafter som kan återfinnas hos många givare. Ideella hjälporganisationer kan här finna något att ha i åtanke när man söker nå kontakt med givare.
3 METOD
I detta kapitel redovisas hur jag gått tillväga vid insamlingen av data samt de metodproblem som rör detta och hur jag försökt begränsa problemen.
3.1 Litteraturstudie
Bryman (2002, s 456 f) pekar på vikten av att studenten söker upp existerande litteratur på området. Detta för att få klart för sig ”vilka kunskaper som finns på området och vad som gjorts tidigare, allt för att slippa uppfinna hjulet på nytt”. Han föreslår att studenten gör en sökning i databaser för att få fram artiklar och böcker. Bryman (ibid) tipsar om att leta i litteraturförteckningen efter relevanta artiklar och böcker.
Jag har i huvudsak använt mig av databaser så som Libris, Lucia, Ebsco, Emerald, Business Source Elite och Jstore tillgängliga inom Luleå tekniska universitets domän. Vidare har jag använt mig av flera sökmotorer; Google, Evreka mfl.
Jag har bland annat använt sökorden; altruism, charitie, donate, donor, fundraising, give, how to, ideell, NGO, nonprofit, philanthropy och why.
Av den litteratur jag fått fram har merparten bestått av böcker.
3.2 Forskningsstrategi
Denscombe (2000, s 9) beskriver forskningsstrategi som ett flertal val som forskaren har att göra, där inga val är korrekta men kan vara bättre eller sämre att uppfylla syftet med arbetet.
Han säger att dessa val sedan tydligt måste redovisas i rapporten. Lekvall och Wahlbin (1993, s 139 ff) visar fyra metoder för undersökningsansatsen att välja mellan: surveyundersökning, skrivbordsundersökning, experimentell ansats och fallstudie. Surveyundersökning innebär att genom att mäta förhållanden på ett i förhand bestämt sätt kan man sedan uttala sig om dels de undersökta enheterna och dels den bakomliggande målpopulationen. Utifrån sekundärdata, insamlade för ett speciellt syfte som kan skilja sig från det egna, gör man en så kallad skrivbordsundersökning. I den experimentella ansatsen styr och anpassar forskaren verkligheten så att problemet kan förklaras. I en fallstudie vill forskaren kunna ge en djupgående och detaljerad analys och beskrivning av enskilda fall. Metoden ger möjlighet att kunna komplettera undersökningen efter hand och anpassa den efter rådande förhållanden.
För denna uppsats passar fallstudien bäst som undersökningsansats då jag velat gå på djupet i ett enskilt fall. Upplevs sedan undersökningen av undersökningsobjektet som bristfälligt kan denna förtydligas och kompletteras.
3.3 Urval
I mitt val av ideell hjälporganisation har jag sökt efter mogna organisationer med förmodat stor erfarenhet av insamlingsarbete. Av dessa föll valet på Lutherhjälpen då denna organisation har närmare 60 års erfarenhet av insamlingsarbete. Jag har tidigare stött på dem och deras arbete vid åtskilliga tillfällen och under ett samtal med en av organisationens högsta ledare fattade jag slutligen mitt beslut. Ett problem med att vända sig till de stora organisationerna skulle kunna vara att de har stelnat i sitt tänkande och i kraft av sin storlek och goda rykte inte anser sig behöva förändras med samhällets och marknadsföringens utveckling.
3.4 Datainsamlingsmetod
Lekvall och Wahlbin (1993, s 183 ff) beskriver tre typer av frågemetoder: telefonintervju, personlig intervju och brevenkät. Skillnaden mellan telefonintervju och personlig intervju är den personliga närvaron som kan ha betydelse för respondentens intresse. Kostnader för genomförandet är en viktig skillnad mellan de båda metoderna. Brevenkäten kännetecknas av skriftliga frågor och svar. Metoden kan vara kostnadseffektiv och passar bra för stort urval.
Till skillnad från de båda ovanstående metoderna är det svårt att ha kontroll över vem som svarar på enkäten och ett möjligt stort bortfall.
Data har erhållits i samband med en intervju av Eva Pérez-Järnil, insamlare och informatör på Lutherhjälpen samt från organisationens hemsida. I kontakten med Lutherhjälpen blev jag hänvisad till Pérez-Järnil. Jag har strävat efter att hitta en respondent som haft kunskap om insamlingsprocessen och därigenom kunna tillföra min uppsats något kvalitativt. I genomförandet av intervjun har en intervjuguide (se Bilaga 1) används för att inte missa några viktiga frågor. Frågorna i intervjuguiden utformades för att minimera risken för misstolkning i samband med intervjun. Detta gjorde jag dels genom att sätta mig in i relevant litteratur och dels genom att låta uppsatsseminariet och handledaren granska frågorna för att hitta otydligheter. Frågorna har sin utgångspunkt i teorikapitlet och är uppdelad efter de båda forskningsfrågorna.
Intervjun har genomförts via telefon på grund av tidsmässiga och ekonomiska ramar. Genom att spela in en intervju kan intervjuaren fokusera helt på samtalet och därigenom inte missa någon information (Nyberg 2000, s 106). Vidare kan, menar Nyberg, antecknandet störa intervjuprocessen. Jag har därför valt att banda intervjun efter tillstånd av respondenten. Att spela in en intervju kan upplevas som lite besvärande för en respondent. Det kan dämpa villigheten att vara helt öppenhjärtig. Att frågorna inte rörde kontroversiella ämnen och att respondenten fick intervjuguiden kort före intervjun, borde ha ingett trygghet samt att det fanns en möjlighet att avböja bandning. Efter intervjun fick respondenten tillfälle att läsa igenom en avskrift av den inspelade intervjun och ge förtydliganden till det hon menade inte uppfattats helt korrekt.
3.5 Metodproblem
Jag har i huvudsak försökt att få en djupare förståelse för ideella organisationers insamlingsbeteende. För att kunna få en helhetsbild av den utvalda organisationen har jag valt att koncentrera mig på en enhet. Detta leder till att jag bara kunnat uttala mig om den undersökta organisationen och att jag därför inte kan dra några generella slutsatser rörande alla ideella hjälporganisationer. Inom ramen för denna studie har jag bedömt det som omöjligt att hinna med att undersöka ett större antal enheter för att därigenom kunna uttala mig mer generellt.
Innan några slutsatser kan dras måste det undersökas ifall de data som samlats in verkligen återspeglas i problemställningen (Winter 1992, s 59 ff). Brister i mätmetoden kan ge upphov till mätfel och kan enligt Winter (op cit, s 58 ff) vara av två slag, reliabilitet (tillförlitlighet) och validitet (giltighet). Med reliabilitet menar författaren Winter ”i hur hög grad resultaten från ett mätinstrument eller en mätmetod … inte påverkas av tillfälligheter”. Med validitet menar författaren (op cit, s 61) ”hur säkert ett mätinstrument mäter det man avser att mäta”.
Reliabilitet innebär att mätprocessen förmår stå emot slumpens inflytande, att metoden är tillförlitlig (Lekvall och Wahlbin, 1993, s 213). Före intervjun fick respondenten intervjuguiden (se Bilaga 1) i god tid för att kunna vara förberedd att svara på frågorna. För
att inte tidpunkten skulle inverka negativt bestämde respondenten tiden för intervjun. Jag har använt bandspelare under intervjun för att inte vara beroende av att föra korrekta anteckningar. Riskerna med att använda bandspelare i en intervjusituation är att respondenten kan känna att den tappar kontroll över vad som sagts och inte sagts samt att det kan finnas en oro över vart inspelningen tar vägen. Om jag kände mig osäker på något svar eller om jag missat att ställa någon fråga, fick jag tillåtelse att efter intervjun återkomma med följdfrågor.
Eftersom en telefonintervju endast kan fånga respondentens röst kan det vara svårt att kontrollera om respondenten verkligen uppfattat frågan korrekt eller om respondenten upplever sig stressad. En möjlighet att tolka kroppsspråket för att kunnat anpassa intervjun efter det fanns inte. Denna svaghet finns det egentligen ingen bot på när det gäller normala telefonintervjuer.
I min studie har jag försökt att stärka validiteten genom att söka efter personer med ansvar för organisationens marknadsföringsfrågor och därmed borde besitta kunskaper som är relevanta för att besvara uppsatsens syfte. Valet av intervjuobjekt och organisation har inte varit godtyckligt vilket medför att ungefär samma resultat skulle kunna erhållas om någon annan genomför samma studie.
Paulsson (1999, s 53 f) diskuterar kring relationen mellan uppsatsförfattaren och studieobjektet. Om författaren arbetar på uppdrag av undersökningsobjektet kan objektivitet och självständighet ifrågasättas. Jag anser mig vara självständig gentemot mitt undersökningsobjekt, då inget uppdragsförhållande råder mellan mig och dem. Här igenom tror jag mig kunna ha förhållit mig tämligen opartisk.
4 EMPIRI
I detta kapitel presenteras den ideella organisation jag har valt att studera samt en sammanställning av den telefonintervju som utförts. Inledningsvis beskrivs fallstudieobjektet för att ge en överblick av organisationen. Sedan följer empirin som är strukturerad för att följa utformningen av teorikapitlet och teorifrågorna.
4.1 Presentation av fallstudieorganisationen
Lutherhjälpen bildades 1947 och arbetade då med nödhjälp i efterkrigstidens Europa. Idag arbetar organisationenen i 46 länder och områden. Lutherhjälpens arbete är uppdelat i tre delar: utvecklingssamarbete, katastrofinsatser samt information och opinionspåverkan.
Exempel på utvecklingssamarbete är arbetet med gatubarn i Brasilien, trädplantering i Afrika och demokrati på Haiti. Katastrofinsatser har bland annat skett i Sydostasien efter tsunamin 2004, i Pakistan efter jordbävningen 2005 och i delar av Västafrika som drabbats av torka och gräshoppor 2005. Lutherhjälpens information och opinionspåverkan syftar till att upplysa och åstadkomma förändringar. Viktiga frågor är exempelvis rättvis handel, skuldavskrivning och fattigdomsbekämpning3.
2004 hade Lutherhjälpen intäkter på 212,3 miljoner kronor och av dessa var 141,4 miljoner kronor gåvor. Lutherhjälpen har ett så kallat 90-konto vilket innebär att verksamheten kontrolleras av Stiftelsen för Insamlingskontroll3.
Lutherhjälpen är en del av Svenska kyrkans verksamhet. På Insamlingsenheten, som sköter planeringsarbete och administration kring insamlingarna, arbetar 14 personer4. Själva insamlings- och opinionsarbetet utförs i huvudsak av de mer än 4 000 lutherhjälpsombud som finns organiserade i Svenska kyrkans stift runt om i landet3.
4.2 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv
Eva Pérez-Järnil, insamlare och informatör för Lutherhjälpen, berättar att de i sitt kartläggningsarbete inte fokuserar på givarnas motiv, utan mer arbetar utifrån profiler efter analyser av deras givare. Dessa profiler jämförs sedan med ett utsnitt av Sveriges befolkning.
Hon tror att Lutherhjälpen haft detta arbetssätt sedan tio år tillbaka, kanske längre. Inför rekryteringssatsningar och andra satsningar går de ut och söker ny givarinformation.
Exempelvis till påsken 2006 planerar organisationen ”Utrota hungern-kampanjen”. Inför den görs analyser för att se till vilka nya grupper de skall bearbeta. Det man i vissa undersökningar är intresserad av är hur en typisk person som stödjer Lutherhjälpen ser ut och hur en person som kan tänkas göra det ser ut (kallar den personen ”tvilling” till befintlig givare), så att man vet vilka grupper Lutherhjälpen skall vända sig till. Ibland görs dessa undersökningar tillsammans med andra organisationer. Bland annat har de tagit hjälp av ett marknadsundersökningsföretag som heter Zapera, som studerat givarnas motiv, dock ej specifikt Lutherhjälpens givare. Tidigare har Lutherhjälpen i större utsträckning tagit hjälp utifrån med analysen av undersökningarna och detta kommer i viss mån att fortsätta, helt nyligt har dock en analytiker anställts som kommer att sköta det huvudsakliga analysarbetet.
Det var några år sedan Lutherhjälpen använde fokusgrupper. Sist det användes var inför utformningen av ett nytt givarprogram, för att veta vad man skulle erbjuda sina givare.
3 http://lutherhjalpen.svenskakyrkan.se/ 060101
4 Telefonkontakt med Eva Perez-Järnil 060103
Pérez-Järnil säger att generellt i insamlingsvärlden ser man att givaren förändrat sitt beteende.
Givaren vill mer och mer bestämma hur gåvorna skall användas, ändamålet är i fokus och givaren ger till fler organisationer. Tidigare var givarna mer benägna att vara trogna en organisation livet ut. Lutherhjälpen tog förut bara emot gåvor som inte var öronmärkta och som användes där det för tillfället behövdes. Nu är ändamålet i fokus och givaren tenderar att växla efter olika skeden i livet. För att möta detta förändrade beteende har Lutherhjälpen valt att tydligare lyfta fram sitt projektgivande. De erbjuder ett antal projekt som givaren kan studera på organisationens hemsida eller i en tryckt katalog.
Vilka förväntningar som givarna har på Lutherhjälpen har de aldrig ställt som en direkt fråga till dem. Pérez-Järnil gissar att önskemålet är att arbetet ska bedrivas effektivt, att pengarna ska nå fram. Även att ekonomin ska vara god och att arbetet ska hjälpa människor att förändra sin situation. Efter enkätundersökningar gällande givarnas kunskaper om Lutherhjälpens arbete har det framkommit att förväntningarna är ganska växlande. Det kan till och med vara så att gamla givare vet mindre om hur arbetet bedrivs idag, med fokuseringen på projekt, trots utskick av tidningar och information. Vissa tidigare faddergivare vet inte att den verksamheten är avvecklad sedan mer än 20 år tillbaka, utan tror fortfarande att de har ett fadderbarn, trots informationen.
4.2.1 Segmentera sin givarmarknad
Lutherhjälpen segmenterar befintliga och potentiella givare efter demografiska och socioekonomiska data. Här tittar de bland annat på ålder, kön, civilstånd, intressen, överskott av kapital, fastighetsinnehav. De använder också data om Internetvanor samt hur media används och värderas. När adresser köps in sker urvalet ofta efter ovanstående, efter vad som kan tänkas ge ett positivt resultat. Lutherhjälpen undersöker också om givarbeteendet är olika i olika geografiska områden. Givarnas motiv går inte att studera i materialet, då det är
”mjuka” data. När de studerar sina data är det grupper av människor, inte på individnivå. Där sätter personuppgiftslagen upp ramar för vad som får undersökas och för vad som får sparas.
Péres-Järnil säger att de skulle vilja få samla in inkomstuppgifter om givarna på individnivå, men här säger lagen nej.
4.3 Individuella motiv för givande
Motiven är i det närmaste uteslutande icke-materiella, säger Péres-Järnil. Det enda materiella givaren kan få ut av sitt givande är information och Lutherhjälpens tidning. De som väljer att bli exempelvis autogirogivare kan få en pin att sätta på kavajen. Någon typ av tjänster har inte Lutherhjälpen att erbjuda i utbyte mot en gåva. Övriga motiv som Lutherhjälpen uppfattar är att givarna tror på Lutherhjälpens arbete och man vill hjälpa till. De har ett engagemang för tredje världen och vill förbättra för dem som bor där. Lutherhjälpen har tillsammans med andra organisationer gjort undersökningar och där redovisas ytterligare bakomliggande motiv.
Givaren tror att pengarna kommer fram och känner förtroende för organisationen och det den arbetar för. Hon refererar till en doktorsavhandling om frivilligarbete där ett lutherhjälpsombud skriver om vad som driver olika ombud och vilka motiv de kan ha.
Forskaren lyfte där fram sakfrågan, kyrkligt engagemang, kristen tro och altruism som motiv för att engagera sig frivilligt. Pérez-Järnil drar paralleller från detta till givarna och menar att det nog även gäller dem.
I Lutherhjälpens kampanjarbete och användningen av givarnas motiv, pekar man gärna på att organisationen är en del i stort kyrkligt nätverk och att arbetet är långsiktigt, inte bara punktinsatser. Lutherhjälpen vill skapa en förändring i samhällen och bygga upp verksamheter och Pérez-Järnil exemplifierar med mikrokrediter som ingår i några projekt i
deras projektkatalog. I ett av verksamhetsländerna, Bangladesh, kan en person få utbildning i till exempel bokföring, sömnad eller boskapsskötsel och efter det få ett litet lån för att kunna starta verksamheten. Dessa lån betalas sedan tillbaka när verksamheten ger vinst och pengarna lånas ut på nytt till andra vilket skapar varaktig förändring och inte endast räddning för stunden. Det här lyfter Lutherhjälpen fram och uppfattar att givarna tycker att det är positivt.
Varför givaren väljer just Lutherhjälpen har inte Pérez-Järnil något säkert svar på eftersom de inte ställt den frågan i någon undersökning. Lutherhjälpen är dock en välkänd organisation, 80 % av svenskarna känner till namnet och att det har en kyrklig anknytning är kanske anledningen.
5 ANALYS
I detta kapitel jämförs teorikapitel med den empiri som samlades in under intervjun med en informatör och insamlare på fallstudieorganisationen. Både likheter och skillnader blir belysta.
5.1 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv
Lutherhjälpen arbetar med marknadsundersökningar för att få fram lämpliga kandidater att värva som givare, för att genom dem finansiera sin verksamhet. Kotler och Andreasen (1991, s 222) och Rados (1996, s 104ff ) hävdar att ideella organisationer gör för få marknadsundersökningar jämfört med vad de borde. Kotler och Andreasen (1991, s 222) hävdar vidare att detta är en konsekvens av begränsade budgetar, nyligen acceptans av marknadsföring hos ideella organisationer och begränsad erfarenhet av marknads- undersökningar. Detta gäller inte fullt ut Lutherhjälpen då de enligt Pérez-Järnil regelbundet arbetar med att gå ut och söka information inför rekryteringssatsningar och andra satsningar.
Hon menar att organisationen de senaste tio åren arbetat med att göra undersökningar.
Skillnaden här mellan Kotler och Andreasen och Lutherhjälpen kan nog förklaras med förändringar i marknaden sedan 1991 då boken publicerades. I sitt arbete med marknadsundersökningar och analyser har Lutherhjälpen tagit viss hjälp utifrån. Nyligen har en analytiker anställts för att sköta analysarbetet åt Lutherhjälpen, men viss hjälp med marknadsundersökningar kommer även i fortsättningen att tas utifrån.
För att få fram den information som behövs när en ideell organisation planerar och genomför sina undersökningar ger Rados (1996, s 106-111) fyra exempel på hur dessa kan genomföras.
Lutherhjälpen gör främst deskriptiva och uppföljande undersökningar. Av de undersöknings- variabler som Christensen et al (2001, s 15 ff) presenterar studerar Lutherhjälpen främst demografiska och socioekonomiska data, medvetenhet och kunskaper. Detta görs huvudsakligen via befintliga data som finns i de egna registren samt data som köps in från externa register. Lutherhjälpen gör även undersökningar tillsammans med andra ideella organisationer och har också haft hjälp av företaget Zapera.
Lekvall och Wahlbin (1993, s 80) föreslår bildandet av konsumentpaneler (fokusgrupper) med syftet att få information om förändringar i inköp, attityder och preferenser. Lutherhjälpen har tidigare använt sig av fokusgrupper, men då främst i syfte att utforma ett nytt givarprogram, för att se vad organisationen skulle kunna erbjuda sina givare.
Rados (1996, s 112) ger tre exempel på hur givarna kan kontaktas. I kontakterna arbetar Lutherhjälpen med brev och telefonsamtal. Exempelvis i de fall där Lutherhjälpen har undersökt kunskapen om sitt arbete bland de egna givarna har enkätundersökningar används.
Lutherhjälpen använder sig också av Internetundersökningar. En förklaring till att Rados inte nämner detta exempel kan förmodas vara att Internet, vid bokens tryckning, inte var ett så vanligt förekommande verktyg för enkätundersökningar.
5.1.1 Segmentera sin givarmarknad
Rados (1996, s 142 f) föreslår att den totala mängden människor som kontaktas delas in i grupper som har inbördes likheter. Lutherhjälpen arbetar aktivt med segmentering både av befintliga och potentiella givare. Organisationen gör indelningar efter ålder, kön, civilstånd, intressen, överskott av kapital, fastighetsinnehav mm. Lutherhjälpen använder också data om internetvanor samt hur media används och värderas. Organisationen undersöker också om
givarbeteendet är olika i olika geografiska områden. Lutherhjälpen arbetar enligt den teori som Rados (s 150 ff) beskriver när det gäller segmentering av givarmarknaden, i syfte att förbättra och utveckla sitt marknadsföringsprogram. Motivation, som Christensen et al (2001, s 15 ff) tar upp, är dock ingenting som Lutherhjälpen anser sig kunna använda sig av eftersom de, i det material man har tillgång till, inte kan plocka ut den typen av ”mjuka” data. De studier organisationen genomför är i huvudsak på grupper av människor och inte på individnivå. Vissa av de variabler som teorin tar upp sätter den svenska personuppgiftslagen hinder för att undersöka och spara i dataregister. Exempel på en sådan variabel är personlighetskaraktäristika såsom karaktärsdrag och värderingar. Om lagen inte satte stopp uppger Lutherhjälpen att man gärna skulle samla in inkomstuppgifter på individnivå.
Kotler och Andreasen (1991, s 284) ger förslag på att rika givare kan uppvaktas med en
”önskelista” med olika projekt listade efter olika summor. Givaren kan få projektet, som exempelvis kan vara en byggnad eller ett bibliotek, uppkallat efter sig. Lutherhjälpens projektkatalog, som även om den inte erbjuds bara rika givare och inte heller ger givaren möjlighet att skylta med sitt namn, låter givaren välja ut ett projekt den tycker om och där ge sina pengar till ett tydligt definierat ändamål.
5.2 Individuella motiv för givande
Kotler och Andreasen (1991, s 282 f) med flera författare har i sin forskning hittat ett antal motiv till varför en givare ger. Ett av de motiv, skattefördelar, som presenteras i teorin är irrelevant i Sverige. Svensk skattelagstiftning ger inga skattefördelar i form av avdrag i samband med deklarationen, för de gåvor som getts till ideella organisationer.
Av de motiv som finns upptagna i teorin uppger Lutherhjälpen att man identifierat följande motiv hos sina givare (uppställt i Tabell 5:1):
• Delar mottagarens verksamhetsmål (Vesterlund, 2006)
• Humanism (Cermark et al, 1994)
• Medkänsla och solidaritet (Kotler och Andreasen, 1991)
• Religiös övertygelse (Kotler och Andreasen, 1991; Hibbert och Horne, 1996; Ouchi, 2004)
• Vara behövd (Cermark et al, 1994)
Utöver de motiv som redovisats i teorin uppger Lutherhjälpen att deras givare uppfattar dem som en trovärdig organisation, att givarnas pengar verkligen når mottagarna, altruism samt att de är en känd organisation. I övrigt uppger Lutherhjälpen att de inte arbetar så mycket med givarnas motiv, även om det nog kan hävdas att de gör det i praktisk handling.
När Lutherhjälpen skall utforma sitt erbjudande till givaren och där kan sägas väga in motiven, så väljer man att lyfta fram att man är en kyrklig organisation, sina verksamhetsmål samt att människor får långsiktig hållbar hjälp och inte bara hjälp för stunden samt katastrofbistånd där det behövs.
Tabell 5:1. Sammanställning av olika författares och Lutherhjälpens identifierade motiv till givande
Författare
Motiv
Kotler och Andreasen
Cermak et al
Hibbert och
Horne Ouchi Vesterlund Lutherhjälpen
Självkänsla Ja - Ja Ja Ja - Social status Ja Ja Ja - Ja -
Förebygga problem Ja - - - - -
Vana Ja - - - - -
Enträgen insamlare Ja - Ja - - -
Medkänsla Ja Ja - - - Ja Religiös övertygelse Ja - Ja Ja - Ja
Familjetradition - Ja - Ja - - Själv mottagit hjälp - Ja - Ja - -
Uppskattar ideella
organisationer - Ja - Ja Ja Ja Skattefördelar - Ja - Ja Ja - Engagemang för
lokalsamhället - Ja - Ja - - Vara behövd - Ja - - - Ja
Tillfrågad - - Ja Ja - - Organisationen statsstödd - - - Ja - -
Själv framgångsrik - - Ja Ja - -
Pliktkänsla - - - Ja Ja - Misstror staten - - - Ja - -
Erfarenhet av
volontärsarbete - - - Ja - - Information - - - Ja - - Affärstransaktion - - - - Ja - Långsiktigt givande - - - - Ja -
6 RESULTAT OCH SLUTSATSER
Detta kapitel fokuserar på resultatet och de slutsatser som gjorts i analysen. Här lämnas svar på forskningsfrågorna. Kapitlet avslutas med rekommendationer till fortsatt forskning.
6.1 Resultat
6.1.1 Hur kartlägger ideella organisationer marknaden av potentiella givare?
Resultatet visar att den undersökta organisationen i sitt strategiska marknadstänkande aktivt använder sig av marknadsundersökningar i olika former. Vidare visar det att organisationen genom att ha anställt en analytiker nu kan ta ytterligare ett steg framåt för att i ännu högre grad förstå sin givarmarkand och anpassa sin strategiska marknadsplan efter den.
Rados (1996, s 142 f) lyfter fram segmentering som ett viktigt instrument i marknadsföringsarbetet. Organisationen använder bland annat demografiska och socioekonomiska karaktäristika som indelningsgrunder. Organisationen skapar profiler efter analyser av sina givare som sedan jämförs med ett utsnitt av Sveriges befolkning. Dock finns inte givarens motiv med som en av indelningsgrunderna. Organisationen menar att det inte går att ta fram information om givarens motiv ur deras befintliga datamaterial och att de ej heller samlar in detta aktivt. Vidare framhåller Rados (1996, s 151 ff) vikten av att välja ut segment och för dessa skapa marknadsföringsprogram. Detta är något som organisationen arbetar med.
6.1.2 Hur tillämpar ideella organisationer sin kunskap om de potentiella givarnas motiv?
Kotler och Andreasen (1991, s 282 f) menar att det är viktigt för de ideella organisationerna att vara klar över varför givaren ger till dem. Författarna säger att gåvan kan ses som en transaktion mellan två parter, där ömsesidig nytta uppstår. Givaren, menar författarna, vill oftast ha något tillbaka vilket skulle vara det bakomliggande motivet till givandet.
Organisationen säger att de inte arbetar med givarnas motiv men, undersökningens resultat visar både att de är medvetna om några av dem och att de tillämpar dem.
6.2 Slutsatser
Lutherhjälpen är en av de största ideella biståndsorganisationerna i landet. De är framgångsrika med att samla in pengar och sprida kunskap om vilka de är och vad de gör. En fråga de skulle kunna undersöka är varför givarna vänder sig till dem med sina gåvor.
Lutherhjälpen uppger att de inte har frågat givarna om detta, att de inte har några riktiga fakta utan bara kan spekulera i frågan. Mer kunskap om givarna skulle organisationen kunna få genom att ställa den frågan till sina givare. Att i högre grad undersöka de bakomliggande motiven kan vara en väg till att bättre förstå givarna som ytterst finansierar verksamheten.
Härigenom kanske Lutherhjälpen inte bara kan höja understödjarnas lojalitet och identifikation med organisationens arbete, i en tid av minskad givartrohet, utan även förstå hur givarna kan förmås att ge ännu mer.
6.3 Fortsatt forskning
I genomgången av, den i huvudsak amerikanska, litteraturen om givarnas motiv har det visat sig att den inte är så omfattande. Svensk litteratur har här helt lyst med sin frånvaro med undantag för en avhandling om frivilligarbete och motiv för frivilligarbete. Skillnaden mellan amerikanska och svenska förhållanden är på flera punkter stora. I Sverige finansierar den
