• No results found

Vad är poängen här? Ni vill bara sälja en produkt, ni skiter ju egentligen i kvinnorna

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Vad är poängen här? Ni vill bara sälja en produkt, ni skiter ju egentligen i kvinnorna"

Copied!
60
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Uppsala universitet

Institutionen för Informatik och media

C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2021

‘’ Vad är poängen här? Ni vill bara sälja en produkt, ni skiter ju egentligen i kvinnorna…’’

En studie om unga kvinnors attityd till femvertising

Författare: Marcus Edström & Elvira Karlsson Handledare: PG Holmlöv

(2)

Abstract

In the light of recent developments regarding different corporate social responsibility models, femvertising is a concept that is being implemented to a higher extent in various

advertisements. To keep up with the competition, it is common that companies take a stand in questions about social issues and not uncommon that the issue at hand is equality.

Femvertising is defined as advertising aimed to take a stand for women, for example by using communication that displays female empowerment and taking a stand for women's rights.

Venus and Estrid are similar companies in the aspect that they sell razors, and both use feminist messages in the advertisements.

Therefore, this study aims to find out what the possible consumers think about this approach and above all if they find the messages of femvertising genuine.

1. What is the attitude of young women towards the use of femvertising by Estrid and Venus in their visual communication?

2. Do young women find the feministic messages as genuine?

3. Has the commercialisation of feminist messages damaged the credibility with consumers?

To answer the research questions, focus groups of young women were put together and the participants have provided the study with the necessary data. The collected data were later analyzed with the tools of the encoding/decoding theory by Stuart Hall (1973) and the theory of commodity feminism by Goldman, interpreted and elaborated by Rosalind Gill (2007).

The study found that the participants understood the messages but still had a feeling of distrust regarding the agenda of the companies, which placed them in a negotiated position.

Furthermore, the study concludes that in order to see feminist messages as genuine, the company must live up to their own standard internally. The participants concluded that the use of femvertising can have a huge upside but believed it to be used as a marketing trick.

The commercialisation of femvertising could create positive norms which the participants saw as something positive, but at the same time they displayed a fear that it could be a result of a trend that companies must comply with, which makes it ingenuine.

Nyckelord: Femvertising, Marknadsfeminism, Kodning/avkodning, genuinitet

(3)

Förord

Vi vill tacka vår handledare PG Holmlöv som funnits som ett välbehövligt stöd under arbetets gång och varit hjälpsam för studien. Även deltagare i fokusgrupperna förtjänar ett stort tack för att de ställde upp, inte sällan på kort varsel. Utan er hade det inte varit möjligt. Sist men inte minst vill vi rikta ett tack till varandra som inte bara slutfört uppgiften utan många gånger gjorde tiden till något väldigt trevligt.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Problemformulering 1

1.2 Syfte 3

1.3 Forskningsfrågor 3

1.4 Avgränsningar 3

1.5 insamling av vetenskapligt och empiriskt material 3

1.6 Disposition 4

2. Bakgrund 5

2.1 Estrid 5

2.2 Gillette Venus 5

2.3 Femvertising 6

3. Tidigare forskning 7

3.1 Konsumenters inställning till femvertising 7

3.2 Femvertising och dess effekter 8

3.3 Publikens tilltro till CSR-arbete 9

3.4 Dagens klimat 10

3.5 Sammanfattning och tillämpning av tidigare forskning 12

4. Teori 14

4.1 Kodning/avkodning av Stuart Hall 14

4.1.2 Halls tre olika tolkningar 15

4.2 Marknadsfeminism av Rosalind Gill 16

4.2.1 ”Edginess” och autenticitet 17

4.2.2 Från sexobjekt till sexuella subjekt med egen önskan 17

4.2.3 Att vara sig själv och tillfredsställa sig själv 18

4.2.4 Artikulering av feminism och femininitet 18

4.3 Tillämpning av teori 19

5. Metod och material 20

5.1 Forskningsdesign 20

5.2 Insamlingsmetod fokusgrupper 20

5.2.1 Urval 21

5.2.2 Genomförande 22

5.3 Analys av fokusgrupper 24

5.3.1 Kodning 25

5.3.2 Tematisering 26

5.3.3 Summering 26

5.4 Validitet och tillförlitlighet 29

5.5 Etiska överväganden 30

6. Resultatredovisning av insamlat material 31

(5)

6.1 Motsägelsefull reklam 31

6.2. Icke genuin reklam 32

6.3 Feminism som trend 33

6.4 Upprätthållande av könsnormer 33

6.5 Positivt normskapande 34

6.6 Inkluderande reklam 35

6.7 Avdramatisering av kvinnor 35

6.8 Rebellisk feminism 36

7. Analys mot bakgrund av teoretiska ramverk 37

7.1 Analys genom kodning/avkodning 37

7.2 Analys genom marknadsfeminism 39

8. Avslutande diskussion 43

8.1 Förslag på framtida forskning 46

Referenser 47

Bilagor 50

(6)

1. Inledning

Företag kan idag ta ansvar i sociala frågor på flera olika sätt. Ett effektivt sätt för företag att utåt visa ansvarstagande mot allmänheten i aktuella samhällsfrågor är genom utformningen av reklamkampanjer. Företag kan exempelvis tydligt visa i reklamkampanjer vart de står i frågor gällande klimatet eller jämställdhet mellan könen. Att ta socialt ansvar i dessa frågor har visat sig vara ett effektivt sätt för företag att bedriva kommunikation och inte minst på sociala medieplattformar där det gäller att sticka ut från mängden. ‘’CSR-arbete’’ eller corporate social responsibility som det står för är en strategi företag kan använda för att visa ställningstagande för en god sak (Grankvist 2013). Kvinnors rättigheter och jämställdhet i samhället har varit en stor fråga sedan många år tillbaka. På grund av dessa frågor har det blivit allt mer vanligt att företag strävar efter att vara mer feministiska i sin kommunikation.

Det är ur denna feministiska kommunikationsstrategi begreppet femvertising har fått sin definition. Femvertising är ett begrepp som syftar på reklam som innehåller feministiska tendenser och budskap i syfte att legitimera kvinnors rättigheter och jämställdhet. Vanliga teman som kan synas i reklam som använder femvertising är formandet av den egna identiteten och kvinnors rätt till sina egna kroppar (Champlin et al. 2019, s 1243).

1.1 Problemformulering

Det har länge varit vanligt att reklam riktad mot kvinnor är stereotypisk i sin framställning av kvinnan. I studien ‘’Caring for her: the influence of presumed influence on female

consumers’ attitudes towards advertising featuring gender- stereotyped portrayals’’ av Nina Åkestam beskrivs det att reklam med stereotypiska porträtteringar kan vara skadligt mot konsumenten samt mot könsnormer som finns i samhället (Åkestam 2018, s 849).

Stereotypiskt riktad reklam har under de senare åren mottagit kritik. Som respons mot kritiken har allt fler företag börjat arbeta för att minska stereotypiska porträtteringar av kvinnor (Åkestam 2018, s 850). Reklam har därav gått från att vara stereotypiska till mer inkluderande. Ett fenomen som vuxit fram som svar på förlegade porträtteringar av kvinnor är femvertising. Fenomenet femvertising gör sig ofta till känna hos företag som riktar sig mot den kvinnliga publiken. Två företag som tydligt använder sig av femvertising i sin visuella kommunikation på sociala medier är Estrid och Venus som båda säljer rakhyvlar för kvinnor.

(7)

Estrid är ett svenskt företag som sedan år 2019 säljer rakhyvlar (Estrid 2021). Företaget har sedan dess haft en mycket snabb tillväxt med sina färgglada rakhyvlar och nådde på endast 18 månader en miljardvärdering vilket är snabbare än vad både storföretagen Spotify och Klarna gjorde (Ek 2020). Vad som kan anses unikt med Estrid är deras visuella

kommunikation som både är normbrytande i dess utformning, men även genomgående tar ett aktivt ställningstagande för kvinnor och icke binära. Estrid använder genomgående i sin reklam, kvinnor av olika etniciteter, kroppsstorlekar och kroppsbehåring. Ett mer traditionellt företag för rakhyvlar är Venus. Venus som tillhör Gillette-koncernen har länge varit ledande i marknaden för rakhyvlar för kvinnor. Venus har däremot på senare tid börjat släppa på den stereotypiska framställningen av kvinnor och likt Estrid, visar upp olika kroppstyper, etniciteter och mer kroppsbehåring. På så vis har även dem börjat positionera sig på marknaden för feministisk kommunikation genom användandet av femvertising.

Porträtteringen av kvinnor har alltså gått från att vara stereotypiskt i sin framtoning av kvinnan till att nu vara mer inkluderande.

Men hur konsumenterna ställer sig till att företag använder femvertising är fortfarande ett relativt outforskat område. Det finns studier som visar på att den kvinnliga konsumenten är positiv till företag som visar en mer feministisk agenda men få studier som undersöker om utbredningen av feministisk reklam kan skada konsumentens uppfattning av budskapens genuinitet. Utifrån denna kunskapslucka ämnar den här uppsatsen att undersöka om femvertising som fenomen faktiskt kan ses som mindre positivt i den bemärkelsen att femvertising är en effektiv strategi för att attrahera den kvinnliga konsumenten. Samt om detta således kan leda till att konsumenten i lägre utsträckning litar på företagens intentioner.

För att undersöka detta kommer Estrid och Venus som båda använder femvertising i sin visuella kommunikation på respektive sociala mediekanaler att stå som exempel. Studien placerar sig inom fältet för Medie- och kommunikationsvetenskap då den inger mer

kunskaper i hur användandet av femvertising genom visuell kommunikation kan uppfattas av mottagaren.

(8)

1.2 Syfte

Studien har till syfte att undersöka vilken inställning unga kvinnor har till fenomenet femvertising i visuell kommunikation och om de uppfattar budskapen som genuina. Vidare ämnar uppsatsen undersöka om företags användning av femvertising har skadat

trovärdigheten gentemot konsumenten.

1.3 Forskningsfrågor

Vad är unga kvinnors inställning till att företagen Estrid och Venus använder femvertising i sin visuella kommunikation?

● Uppfattar unga kvinnor de feministiska budskapen som genuina?

● Har kommersialiseringen av feministiska budskap skadat trovärdigheten gentemot konsumenter?

1.4 Avgränsningar

Ett antal avgränsningar har varit angeläget för arbetet med den här uppsatsen. Val av individer som tillfrågades att ställa upp i fokusgrupperna har avgränsats till endast unga kvinnor. Detta då denna grupp av individer fanns i närheten och var enkla att få kontakt med, men framför allt för att kvinnor och icke binära är den främsta målgruppen för vardera företags visuella kommunikation. Exemplen på visuell kommunikation som hämtats från Estrid och Venus sociala mediekanaler har avgränsats till två bilder och en reklamfilm från respektive företag. Val av antal bilder och film har bestämts utifrån studiens tidsgräns och omfång med motiveringen av att materialet tydligt framställer respektive företags användning av femvertising. Valet att endast använda exempel på visuell kommunikation från respektive företag grundar sig även i studiens tidsgräns och omfång.

1.5 insamling av vetenskapligt och empiriskt material

Valet av litterärt material i den här uppsatsen har sin grund i vetenskapliga källor och tidigare studier. Inför genomförandet av studien gjordes en undersökning och utvärdering av

forskning som tidigare har studerat femvertising och marknadsfeminism på databasen för

(9)

vetenskapliga artiklar Communication & Mass Media Complete. Därifrån valdes artiklarna som bidrog till uppsatsens kapitel om tidigare forskning. Genom att använda databasen Communication & Mass Media Complete gick det att säkerställa källorna var vetenskapliga och peer-reviewed. För uppsatsens teoretiska ramverk togs beslutet att utgå från Rosalind Gills (2007) definition och förklaring på marknadsfeminism. Det empiriska materialet gällande Stuart Halls teori, kodning/avkodning har hämtats från Halls original utgivna text om teorin samt från boken Culture, Media and Language: Working papers in Cultural studies från 1980 där Hall vidare förklarar teorin och dess innebörd.

Insamling av material genomfördes genom fokusgrupper där deltagarna fick ta del av visuellt material i form av bilder och video. Materialet var noga utvalt från respektive företags

Instagram och Youtube konto och valdes med motiveringen att de alla visade rakhyvlar samt något som på förhand kan tolkas som feministiska budskap.

1.6 Disposition

Detta arbete har delats upp i åtta (8) kapitel, samtliga kapitel består vidare av underrubriker för att underlätta för läsare. I uppsatsens inledande kapitel beskrivs problemet som studiens syfte och frågeställningar baseras på. Detta följs av en bakgrund om de utvalda företagen samt fenomenet femvertising. I kapitel tre (3) redovisas tidigare forskning som kommer att användas som ett verktyg för diskussion. Kapitel fyra (4) beskriver de teoretiska ramverken och hur de tillämpas. Metod och material redogörs i kapitel fem (5) samt urval och

nödvändiga avgränsningar. Resultaten framgår tydligt i kapitel sex (6) som följs av analys mot bakgrund i det teoretiska ramverket i kapitel sju (7). Avslutningsvis diskuteras och summeras resultaten i

kapitel åtta (8). I detta kapitel ges även förslag på framtida forskning.

(10)

2. Bakgrund

I det här kapitlet kommer företagen Estrid och Venus att presenteras. Vidare kommer även en förklaring av begreppet femvertising och dess betydelse att redogöras för.

2.1 Estrid

Estrid är ett företag som säljer rakhyvlar sedan 2019 i Sverige (Estrid 2021). På Estrids hemsida går att läsa att företaget vill ha en positiv inverkan på världen och för kvinnor (Estrid 2021). På hemsidan nämner företaget att de vill få slut på könsbaserad diskriminering och att alla människor oavsett kön är välkomna hos dem (Estrid 2021). Företaget Estrid samarbetar även med organisationen Woman for Woman International till vilka Estrid donerar 1 % av sin omsättning (Estrid 2021). Vad som utmärker företaget Estrid från andra företag som säljer rakhyvlar är deras reklamkampanjer och visuella kommunikation. Estrid visar genomgående i sitt bild- och videomaterial upp porträtteringar på olika grupper i samhället när det kommer till etniciteter och ursprung. Estrid visar även olika kroppstyper och synlig kroppsbehåring till skillnad från vad som tidigare har varit norm inom marknaden för rakhyvlar. Tidigare har det varit vanligt förekommande att reklamkampanjer för rakhyvlar riktade mot kvinnor porträtterat en mer ‘’polerad’’ bild av rakning. Ofta har den kvinnliga porträtteringen visat upp en vit kvinna som rakar ett slätt ben där ingen tillstymmelse till hår syns. Vad som även skiljer Estrids marknadsföring från tidigare mer traditionella reklamkampanjer för rakhyvlar är deras budskap som återfinns på deras hemsida och sociala medier. Exempelvis är följande budskap ‘’klipp, trimma, raka eller låt bli’’ något som Estrid har publicerat på deras hemsida (Estrid 2021).

2.2 Gillette Venus

Även Venus är ett företag som säljer rakhyvlar och andra hygienartiklar riktade mot den kvinnliga målgruppen. Venus tillhör Gillette-koncernen som även säljer rakhyvlar men med män som inriktad målgrupp (Venus 2021). På Venus hemsida går det att läsa att företaget sedan nitton år tillbaka gjort rakhyvlar för kvinnor där fokuset har varit att anpassa rakhyveln för konsumenten. På hemsidan beskrivs det att konsumenten själv kan sätta samman en egen rakhyvel utefter sitt eget behov och tycke (Venus 2021). År 2018 lanserade Venus reklamkampanjen ‘’My skin, My way’’ där syftet var att förnya vilka typer av kroppar som representerades av företaget. I ett pressutskick inför lanseringen skrev Venus att världen har

(11)

förändrats sedan företaget först lanserades år 2001 och att synen på kvinnor och kroppsideal har utvecklats i en mer inkluderande riktning. Vidare skriver företaget att de har reflekterat över hur företaget tidigare visat upp kroppar och med kampanjen ‘’My skin, My way’’ vill förnya företaget genom att visa att det finns flera versioner av ‘’vacker hud’’ (Venus 2021). I likhet med Estrid går det även att finna flera olika typer av budskap på Venus hemsida och sociala medier. Exempelvis är ‘’Vi tycker att alla kvinnor förtjänar att känna sig vackra i sin egna hud’’ ett budskap som går att finna på Venus hemsida (Venus 2021).

2.3 Femvertising

Allt fler företag och organisationer visar sin närvaro gällande politiska och sociala frågor som finns i samhället (Åkestam 2018, s 850). En metod som kan användas av företag för att visa sin närvaro är genom användandet av riktad reklam. Goldman argumenterade redan år 1992 för att marknadsfeminismens intåg i branschen för reklam var ett svar på tidigare förminskande och sexistiska porträtteringar av kvinnor. Ett effektivt sätt för företag att ta vara på de fördelar som fanns med feminismen var att bli mer feministiska i sin marknadsföring (Gill 2007, s 80). Att använda feministiska tendenser i sin marknadsföring är ett sätt för företag att visa en tydlig ståndpunkt i den feministiska debatten och för att göra detta är det vanligt att företag använder sig av femvertising i reklamkampanjer. Femvertising är ett begrepp som Kapoor och Munjal (2019) definierar som reklamkampanjer av företag som utmanar stereotypiska porträtteringar av kvinnor. Femvertising används när företag genom reklamkampanjer vill skapa medvetenhet om kvinnliga rättigheter (Kapoor & Munjal 2019, s 138). Användandet av femvertising i reklamkampanjer har visat sig vara en effektiv metod för att nå ut till den kvinnliga publiken (Åkerstam, Rosengren & Dahlén 2017, s 795).

(12)

3. Tidigare forskning

Det här kapitlet ämnar redovisa för tidigare forskning som är av relevans för den här

uppsatsen. Den tidigare forskningen har givit en närmare inblick över kunskapsområdet som finns gällande femvertising och hur begreppet har undersökts tidigare. Den tidigare

forskningen kommer att användas och diskuteras vidare i uppsatsens kapitel 7. Diskussion och slutsats. Detta i syfte för fördjupning av kunskaper och förståelse för det insamlade resultatet.

3.1 Konsumenters inställning till femvertising

Idag är det vanligt att företag förväntas ta ställning till sociala och etiska frågor som finns i samhället. För att visa ett ställningstagande gentemot dessa frågor är det vanligt att företag använder sig av CSR som strategi. Dock har det visat sig att det behövs mer av företagen än att endast visa sitt ställningstagande till sociala och etiska frågor och att de även aktivt måste implementera dessa ställningstaganden i sin marknadsföring för att ses som genuina och trovärdiga (Abitbol & Sternadori 2019, s 22). Ett sätt att visa ställningstagande för feminism är att använda sig av femvertising i sin marknadsföring. Femvertising används som ett sätt för att strategiskt porträttera kvinnlig frigörelse genom feministiskt vinklat visuellt material och skriven text (Abitbol & Sternadori 2019, s 23).

I den kvantitativa studien ‘’Championing Women’s Empowerment as a Catalyst for Purchase Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context of

Femvertising’’ från år 2019 undersöker Alan Abitbol och Miglena Sternadori konsumenters inställning och attityder till att företag använder sig av femvertising i sin marknadsföring och genom strategisk kommunikation visar sitt ställningstagande till sociala frågor. Studien undersöker även konsumentens vilja att handla från företag som använder feministisk marknadsföring. Vad dessa företaget har gemensamt är att alla använder sig av femvertising och strategiskt kommunikativt arbete i sin marknadsföring. I studiens enkätundersökning blev deltagarna ombedda att reagera på utvalda feministiska budskap från vardera företags

marknadsföringskampanjer som alla har feministiska motiv.

Det som framkom i studien var att inställningen till företags användning av feministiska budskap i marknadsföringssyfte var övergripande positivt. Vad Abitbol och Sternadori (2019) kunde se var att deltagarna som var positivt inställda till användningen av feministisk

(13)

marknadsföring även var öppna för möjligheten att köpa produkter från dessa företag. Men för att mottagaren ska ha en positiv inställning till företagen krävs det att företagen anses leva upp till de feministiska budskapen i det egna ledet (Abitbol & Sternadori 2019, s 38).

3.2 Femvertising och dess effekter

I studien ‘’Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects’’ från 2017 undersöker författarna Nina Åkestam, Sara Rosengren och Micael Dahlén samtida reklamkampanjer som använder femvertising i syfte att utmana traditionella

stereotypiska porträtteringar av kvinnor i reklam. Studien undersöker även hur porträtteringen av kvinnor i reklam har för påverkan på kvinnor som exponeras för reklamen (Åkerstam, Rosengren & Dahlén 2017, s 795). Tesen i studien är att användandet av femvertising i medier ökar den negativa reaktionen hos den kvinnliga publiken gentemot stereotypiska porträtteringar av kvinnor. Det leder således till positiva effekter för företag som använder sig av femvertising i media då det ökar publikens förtroende mot dem (Åkerstam, Rosengren &

Dahlén 2017, s 795). Med den ökade användningen femvertising i media menar författarna bidrar till att stereotypiska porträtteringar av kvinnor riskerar att möta ett större motstånd.

Femvertising bygger på att budskap som hänvisar till kvinnors rättigheter vilket främjar kvinnors jämställdhet. Enligt författarna riskerar mer traditionella reklamkampanjer som porträtterar kvinnor ur stereotypiska dager att få en större och mer negativ reaktion från den kvinnliga publiken. Detta beskrivs genom att författarna hänvisar till teorin psykologisk reaktion som förklarar att när människor upplever att de exponeras för något som antyder till minskad frihet och rättigheter tenderar att reagera negativt mot vad de exponeras för

(Åkerstam, Rosengren & Dahlén 2017, s 797).

Studien av Åkerstam, Rosengren och Dahlén (2017) bygger på tre experimentella undersökningar där de undersökte kvinnors respons gentemot traditionella stereotypiska reklamkampanjer och reklamkampanjer som använder femvertising. Vad författarna av studien kunde se var att deltagarna tenderade att reagera mindre på reklamkampanjer som använder femvertising än mot mer traditionella reklamkampanjer som porträtterar kvinnor utifrån stereotyper. I studien diskuterar författarna om företag som använder mer traditionella och stereotypiska porträtteringar av kvinnor i medier kan bli påverkade av den ökade

negativa responsen från publiken. Denna påverkan kan då ha en möjlig effekt på företagen att

(14)

ändra hur de framställer kvinnor och således göra reklamkampanjerna mindre stereotypiska och mer inkluderande (Åkerstam, Rosengren & Dahlén 2017, s 802).

3.3 Publikens tilltro till CSR-arbete

Det har under arbetet med den här uppsatsen funnits svårigheter att finna tidigare forskning som undersökt huruvida feministiska budskap i reklam upplevs som genuina av mottagaren av reklamen. Dock har det tidigare gjort studier som har undersökt hur den kommunikativa strategin CSR har tagits emot av mottagaren.

En studie som undersökt CSR arbete och hur CSR som kommunikativ strategi tas emot av publiken är ‘’A reputational approach examining publics’ attributions on corporate social responsibility motive’’ av Kim Hyo-Sook från 2011. I studien undersöker Hyo-Sook (2011) närmare om publiken uppfattar budskap gällande sociala frågor som företag kommunicerar ut som uppriktiga eller inte. Vidare i studien undersöker även Hyo-Sook (2011) vilka de

bakomliggande faktorerna som påverkar om publiken uppfattar företags CSR- strategier som uppriktiga eller inte. Studien beskriver att CSR-arbete av företag måste uppfattas som

uppriktigt i sitt ställningstagande till sociala frågor för att nå acceptans hos publiken. För att företags CSR-arbete ska kunna vara framgångsrikt menar Hyo-Sook (2011) beror på

publikens tidigare uppfattning om företaget. Publiken vid exponering av företags

ställningstagande till sociala frågor antar alltid motiv. Det vill säga att publiken skapar en uppfattning om vilket motiv som företaget har bakom den externa kommunikationen. Dessa motiv behöver inte vara grundade på tidigare kunskaper om företagets CSR-strategi men Hyo-Sook (2011) menar att dessa antagelser om motiv ändå tas. Hyo-Sook menar på att antagelser om bakomliggande motiv från publiken beror på misstänksamhet mot företaget.

Misstänksamheten hos publiken kan infinna sig när motivet bakom CSR-strategin av företaget är otydligt (Hyo-Sook 2011, s 88).

De resultat som fanns av studien var att publikens uppfattning och inställning till företag som använder sig av mindre synligt CSR-arbete var övergripande positivt. Med mindre synligt CSR-arbete menas att företag inte uttalat berättar att de exempelvis står bakom en viss social rörelse eller fråga. Företag som använder ett mindre synligt CSR-arbete behöver

nödvändigtvis inte större den sociala rörelsen eller frågan mindre på grund av det, men väljer att aktivt inte kommunicera ut detta till publiken. Studien kunde därav se att publiken var

(15)

mindre misstänksamma mot att det skulle finnas bakomliggande motiv och därav ansåg företagen som mer trovärdiga. Företag som däremot använder en synlig CSR-strategi i deras externa kommunikation tenderar att få en mer negativ reaktion från publiken. Detta berodde på att publiken inte full litade på företagets motiv bakom den externa kommunikationen och att publiken därav ansåg företaget som mindre trovärdigt. Hyo-Sook (2011) menar på att för att företag ska lyckas upprätthålla ett framgångsrikt CSR-arbete och minska publikens misstänksamhet måste företag bevara ett gott rykte. Ett gott rykte enligt Hyo-Sook (2011) får företag genom att låta andra sprida positiva ord om företaget och företagets arbete för sociala frågor och rörelser. Företag ska inte heller ge sken till publiken att användandet av CSR används endast åt företagets egen vinning, utan för samhällsnytta (Hyo-Sook 2011, s 96).

3.4 Dagens klimat

Författarna Jane Cunningham och Philippa Roberts (2021) har båda lång erfarenhet av att arbeta inom reklambranschen på DDB. Vilka är en av jättarna i reklamvärlden och i

synnerhet i Storbritannien (DDB 2021) Senare har de valt att fokusera på sexism i branschen och hur marknadsföring fortfarande inte är jämställd. De har startat en byrå med fokus på feministiska frågor och hur man kan fortsatt främja kvinnor i reklam. Och under denna tid har de genomfört över 4000 timmar av fokusgrupper med kvinnor över 15 år. Detta för att ta reda på hur kvinnor ser på hur kvinnor framställs i reklam (Cunningham & Roberts 2021, s 55)

Även om denna studie inte är vetenskaplig så kan den ses som ett kompleterande underlag till denna undersökning då den bygger på en stor volym data som dessutom är relevant utifrån en tidsaspekt.

I boken Brandsplaining - Why marketing is (still) Sexist and how to fix it disponerar författarna sin tes i tre delar, hur det blivit som det blivit, hur det ser ut nu, och vad som behöver göras för att reklam ska bli jämställd på riktigt. Denna studie kommer framförallt att fokusera på underlaget som beskriver hur det ser ut idag då de i majoritet utgår ifrån de 4000 timmar av fokusgrupper de utfört med enbart kvinnor. “Var vi är nu” beskriver hur

marknadsföringen ser ut i modern tid, vilket de har valt att avgränsa till åren 2005 till 2020.

De fastställer att de ser en våg av det de kallar för “fempowerment” eller “femvertising” och försöker att beskriva vad den typ av reklam har åstadkommit samt var de misslyckas

(Cunningham & Roberts 2021, s 54- 55). De menar på att man självklart kommit en bit på vägen och att det skett många förbättringar men i sin nutidsanalys lyfter de en rad av problem

(16)

de funnit genom fokusgrupper med kvinnor i alla åldrar, etniciteter med mera. Ett problem med den aktuella vågen av det de beskriver som femvertising tycks vara att de genom

brandsplaining, en nickning mot det vedertagna begreppet mansplaining som innebär att män förklarar något för en kvinna, och ser sig mer lämpade att förstå fenomenet i fråga. Detta leder till att femvertising kan tolkas som något som förklarar feminism för kvinnor, något de menar är negativt och kan få en oönskad effekt. Vidare lyfter de en rad olika internationella företag som lyckas bra med femvertising, till exempel Dove och Libresse. Under

insamlingsperioden i form av fokusgrupper gick de på djupet med sina deltagare och ofta handlade diskussionerna om kvinnornas rädslor och önskemål. De fann då att en

överväldigande majoritet i alla åldrar känner att de antingen är för mycket eller inte tillräckliga. Detta då de känner att de har svårt att hantera den press som sätts på kvinnor, oavsett om de är 15 år gamla eller 40 år (Cunningham & Roberts 2021, s 59).

De menar också att samtidens användande av sociala medier och “filter” sätter en orimlig press på hur man ska se ut och det faktum att kvinnan alltid visas i sin bästa dager, vilket sätter en orimlig standard. Detta är något de ser att företag använder i sin reklam, framför allt genom sociala medier. Det visar sig att modeller och influencers som används i dessa

sammanhang stämmer överens med de gamla normerna och är långt ifrån dagens

femvertising. Generellt menar de att dagens kvinnor känner en press från reklam, bland annat menar 63% av kvinnorna att reklam är bidragande till deras ätstörningar, medan en tredjedel menar att kropparna som visas upp, och de eftersträvar, är omöjliga att nå för dem. Hela 91%

menar att porträtteringen av kvinnor i reklam har en direkt påverkan på kvinnor och deras självförtroende samt självbild. Det framkommer även att endast 89% av kvinnor ser kön som något som primärt definierar dem som personer vilket är av tyngd i sammanhanget. De lyfter en förklaring till att det fortfarande inte är jämställt i deras mening genom att konstatera att reklambranschen fortfarande är dominerad av män och i synnerhet de ledande positionerna. I USA till exempel är endast 33% av de ledande positionerna hållna av kvinnor (Cunningham

& Roberts 2021, s 74).

Deltagarna konstaterar dock att de fortfarande tycker att kvinnor i reklam är väldigt smala, över 80% av de tillfrågade har den ståndpunkten. Samtidigt som man ser en brist på synliggörande av äldre och rasifierade. Samtidigt riktas kritik mot “tokenism” när företag använder sig av till exempel olika etniciteter men endast i en form av alibi-syfte. I framtiden

(17)

hoppas de se en helt jämställd reklam som inte utnyttjar eller skadar kvinnor (Cunningham &

Roberts 2021, s 90-91).

3.5 Sammanfattning och tillämpning av tidigare forskning

Vad de två studierna om femvertising och dess effekter har gemensamt är att de båda har undersökt hur reklamkampanjer som använder femvertising tas emot av mottagaren.

Abitbol och Sternadori (2019) förklarar att företag aktivt måste implementera

ställningstagande för sociala frågor i sin marknadsföring för att uppfattas som genuina och trovärdiga. Vad Abitbol och Sternadori (2019) kom fram till i sin vetenskapliga artikel

‘’Championing Women’s Empowerment as a Catalyst for Purchase Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context of Femvertising’’ var att

femvertising kan ses som ett effektivt sätt för företag att utföra strategisk kommunikation. Ett av resultaten i deras vetenskapliga artikel var även att kvinnor tenderar att vara i överlag positivt inställda till att företag använder sig av femvertising i sin marknadsföring och att användandet av det i längden kan ha en positiv effekt inom samhället (Abitbol & Sternadori 2019). Även studien ‘’Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of

“femvertising” and its effects’’ av Nina Åkestam, Sara Rosengren och Micael Dahlén (2017) undersökte femvertising och dess effekter hos den kvinnliga mottagaren. Studien av

Åkestam, Rosengren och Dahlén undersökte från det psykologiska perspektivet gällande vilken påverkan femvertising kan ha hos mottagaren. I studien kom författarna fram till när femvertising blir en vanligare kommunikativ strategi för företag att använda, kommer publiken tendera att ha en negativ respons mot stereotypiska porträtteringar av kvinnor i media (Åkestam, Rosengren & Dahlén 2017).

Studien ‘’A reputational approach examining publics’ attributions on corporate social responsibility motive’’ av Kim Hyo-Sook från 2011 beskriver hur CSR-arbete som strategi både kan få positiva och negativa konsekvenser för företag. I studien kommer Hyo-Sook fram till att uttalat CSR-arbete av företag ökade publikens misstankar om bakomliggande motiv hos företagen. Dessa misstankar om motiv leder till att publiken i en mindre utsträckning litar på företagens trovärdighet. Företag som däremot använder sig av en mindre outtalad

CSR-strategi tenderar att möta mer positiva reaktioner från publiken. Detta då motiv om egen vinning för företagens del minskar hos publiken och företag därav uppfattas som mer

trovärdiga (Hyo-Sook 2011). Boken Brandsplaining - Why marketing is (still) Sexist and how

(18)

to fix it, ämnar författarna att med hjälp av en stor volym av insamlat material beskriva hur dagens reklamklimat ser ut i nutid, samt hur det har sett ut och hur man skulle kunna ändra det till det bättre. Med ett material av över 4000 timmar fokusgruppsintervjuer och erfarenhet från branschen lägger Cunningham och Roberts fram en tes för hur feministisk reklam

utvecklats över åren samt hur kvinnor önskar att det var. Detta kopplat till de åsikter,

drömmar och rädslor kvinnor uttryckt under intervjuer. Då denna bok inte är forskning eller peer-reviewed så kommer den främst att användas i ett kompletterande syfte till övrig forskning (Cunningham & Roberts 2021).

Den tidigare forskningen gör sig relevant för den här studien då den ger insyn i hur

femvertising har studerats tidigare och vad tidigare studier har kommit fram till. Den tidigare forskningen kommer även att göra sig till användning i syfte att kunna jämföra med det insamlade materialet från fokusgrupperna. Detta kan således leda till en fördjupad diskussion och en förståelse kring begreppet femvertising och hur företagen Estrid och Venus

användning av femvertising upplevs av unga kvinnor. Resultaten från den tidigare i jämförelse med den här uppsatsens resultat kan bidra till att bredda förståelsen om

femvertising och hur användandet av visuell kommunikation mottas av publiken och i det här fallet målgruppen unga kvinnor. Denna studie placerar sig inom området för medie- och kommunikationsvetenskap då den syftar att bidra till fältet om hur femvertising kan uppfattas genom visuell kommunikation. Förhoppningen är vidare att genom att studera femvertising i visuell kommunikation, undersöka om mottagaren av de feministiska budskapen anser dem som genuina.

(19)

4. Teori

I följande kapitel kommer de två teorier som uppsatsen använder som teoretiskt ramverk att presenteras och redogörs för. Den första teorin som beskrivs är kodning/avkodning av Stuart Hall (1973) följt av marknadsfeminism av Rosalind Gill (2007).

4.1 Kodning/avkodning av Stuart Hall

Den här uppsatsen kommer att använda Stuart Halls encoding/decoding teori som teoretiskt ramverk. Namnet på teorin kommer dock att nämnas efter den svenska översättningen kodning/avkodning. Teorin kodning/avkodning förklarar hur ett sänt meddelande genom ett medium kodas av avsändaren för att sedan avkodas av mottagaren (Hall 1973, s 51). Stuart Hall var under 1970-talet rektor för Center of Contemporary Cultural studies (CCCS) vid Birmingham universitetet i England och det var under den här perioden Hall gav ut sin teori om kodning/avkodning (Scannell 2020, s 264). Teorins förklaring på processen för hur ett sänt meddelande skapas och tas emot av publiken kritiserades till en början inom vetenskapen för masskommunikation. Kritikerna ansåg att Halls teori var allt för cirkulär till skillnad från tidigare teorier som förklarat masskommunikation som en linjär process (Hall 1980, s 191).

Motsvarande var även Hall kritisk mot tidigare kommunikationsteorier som förklarat hur ett sänt meddelande tas emot av mottagaren. Med teorin kodning/avkodning ville Hall förklara att kommunikationsprocessen mellan sändare och mottagare var mycket mer flerdelad än vad som tidigare beskrivits och att mottagaren spelar en större roll i processen (Davis 2004, s 60).

Hall var med sin teori intresserad av att undersöka de olika delarna i processen mellan sändare och mottagare. Hall argumenterade att det sända meddelandet först består av en diskursiv form men som sedan ändras när väl meddelandet når mottagaren. Ett sänt meddelande behöver inte nödvändigtvis upplevas i den diskursiva formen som tänkt av sändaren. Hur meddelandet tas emot och tolkas av mottagaren beror bland annat på mottagarens sociala och samhälleliga bakgrund och kontext (Davis 2004, s 61).

Hall (1973) menade på att kommunikationsprocessen från medium till publik består av en process av tre delar; sändare, meddelande, mottagare (Hall 1980, s 191). Denna process i tre delar applicerar Hall på kommunikativt material som sänds via medier som exempelvis tidningar, radio och television. Den första av de tre delarna i processen i Halls teori är sändaren. Sändaren är den som producerar koden som meddelandet består av. Sändaren är producenten för ett medium som exempelvis television, radio eller tidning (Hall 1973, s 52).

(20)

Hall menade på att sändaren innehar en maktposition för att kunna påverka vilka idéer, åsikter och värderingar som finns i ett samhälle genom att bestämma vad som produceras (Scannell 2020, s 269). I en medieproduktion görs flera genomtänkta val genom

utformningen och utförandet av det som ska sändas.När publiken tar emot medialiserad kommunikation börjar en process av tolkning. Denna tolkningsprocess består av tolkning av symboler, ljus och meningsfulla budskap (Davis 2004, s 62). Den andra delen i Halls teori är meddelandet. Meddelandet i kodning/avkodnings teorin förklaras som den diskurs eller mening som meddelandet kodats med som mottagaren sedan avkodar. För att meddelandet ska få effekt på mottagaren måste meddelandet kodas med mening. Mening kan skapas genom att förmedla ett budskap som har en påverkande effekt genom att underhålla, övertyga eller har en beteendepåverkande kraft på mottagaren (Hall 1980, s 192). Den tredje och sista delen i kedjan är mottagaren. Mottagaren är den som tar emot det sända kommunikativa meddelandet för att sedan tolka det. Hall delar i sin teori kodning/avkodning in mottagare av ett sänt meddelande i tre olika grupper av tolkningar (Hall 1973, s 58-60).

4.1.2 Halls tre olika tolkningar

Dominerande tolkningen:

Den dominerande tolkaren enligt Hall avkodar ett sänt meddelande med full acceptans. Med detta menas att mottagaren tolkar meddelandet utefter den tolkningen avsändaren av

meddelandet avsett. Den dominerande tolkningen går i linje med de värderingar och

ideologier som finns i samhället. Den dominerande tolkningen är heller inte kritisk mot eller ifrågasättande av det sända meddelandet (Hall 1973, s 58-60).

Förhandlande tolkningen:

Hur den förhandlande tolkaren avkodar ett meddelande beror på individens kulturella bakgrund och kontext. Den förhandlande tolkaren kan exempelvis komma från en annan samhällelig kontext och därav påverkas av andra hegemoniska ideologier. Den förhandlande tolkaren kan förstå budskapen i ett sänt meddelande men välja att inte hålla med och därav omtolka budskapen utefter egna individuella uppfattningar (Hall 1973, s 58-60).

Oppositionella tolkningen:

Den oppositionella tolkaren kan delvis ta emot det sända meddelandet men tolkar inte meddelandet som avsett av sändaren. Den oppositionella tolkaren kan ställa sig emot vissa

(21)

delar av koden och därav välja att omtolka meddelandet utefter individens egna behov för att passa denna bättre (Hall 1973, s 58-60).

4.2 Marknadsfeminism av Rosalind Gill

En central punkt i begreppet femvertising är feminism och det faktum att uttrycket i regel förutsätter att reklamen är feministiska budskap. Därför kommer denna uppsats att luta sig mot feministisk teori och inte minst marknadsfeminism i samband med analys och

diskussion.

Att definiera feminism är inte det enklaste, således finns det många olika definitioner men de har oftast samma tema och grundprinciper. Detta då det har varit svårt att nå totalt konsensus, vilket flera forskare funderat över då det försvårar skapandet av ett meningsfullt

teoriskapande (Hooks 2021, s 37). Bell Hooks (2021) definierar i sin bok Feministisk teori feminismen som en rörelse som strävar mot att stoppa utnyttjande av kvinnor, samt sexism och förtryck. Denna studie kommer att primärt använda de feministiska idéerna om marknadsfeminism som Goldman (1991) förklarade och som senare vidareutvecklades av Rosalind Gill (2007) som teoretiskt ramverk.

Redan 1992 argumenterade Goldman med flera att marknadsförare som ett svar på kritik riktad mot sexistisk reklam skapade det som i denna uppsats översätts till marknadsfeminism, från engelskans commodity feminism. Det var ett sätt att ta vara på fördelarna med feminism i ett kommersiellt syfte samtidigt som man kunde undvika det kritiker påstod om sexism, då reklamen länge hade fått den typ av kritik. I slutändan handlade det om att man försökte ändra på gamla normer inom marknadsföring och detta skedde genom en rad olika steg. Från att ta vara på kvinnlig ilska till att sexualisera manliga kroppar i stället för kvinnliga (Gill 2007, s 80). Gill byggde vidare på denna teori och går i detalj in på de olika stegen för marknadsfeminism för att förstå bättre vad de innebär och hur de sedermera används (Gill 2007). Gill har utvecklat tio punkter för att visa på hur marknadsfeminism används och kan användas. Denna uppsats fokuserar endast på fyra av dessa då de passar för ändamålen och går att applicera på den mer moderna formen av femvertising (Gill 2007).

(22)

4.2.1 ”Edginess” och autenticitet

Edginess är ett ord från engelskan som i viss utsträckning används även i svenskan, ofta genom att beskriva någon eller något som ”edgy”. Det finns flera översättningar men ett ord som kan ses som synonymer är ”nyskapande”, eller helt enkelt något som inte följer normer (Cambridge Dictionary 2021).

Gill (2007) menar att reklamen försöker att vara ”edgy” genom att använda sig av modeller som till exempel inte följer normen av det perfekta eller ouppnåeliga utseendet. I stället ser de ut som den ”vanliga personen”. Ett exempel Gill (2007) tar upp är modeföretaget Alexander McQueen som under år 1999 använde sig enbart av funktionsvarierade modeller, vilket var kontroversiellt. Vissa lyfte de positiva aspekterna med synliggörande av personer som vanligtvis inte får utrymme i media medan andra menade att det kunde ses som utnyttjande (Gill 2007). Ett annat mer aktuellt exempel är företaget Dove som med start 2004 började använda sig av det som kallas ”plus size models”. Det vill säga modeller med kurvor som inte anses som norm bland modeller. Dessutom differentierade åldrarna bland kvinnor då de med sin slogan “Beauty comes in many shapes and sizes and ages”. De har sedan dess fortsatt med detta vilket gjort dem till mottagare av både ris och ros (Barrett 2004). Sammanfattningsvis syftar begreppet till att reklamen ska gå bort från den norm att modeller och porträttering av kvinnor ska vara det som ses som perfektion. Och snarare visa upp verkligheten genom att inkludera olika kroppstyper, etniciteter och åldrar med mera (Gill 2007, s 83-85).

4.2.2 Från sexobjekt till sexuella subjekt med egen önskan

En annan stor förändring i hur kvinnor gestaltas i media men i synnerhet reklam är övergången till att kvinnor inte porträtteras som sexobjekt utan som sexuella subjekt med egen önskan och vilja. Konceptet skiljer sig markant från det tidigare nämnde skiftet mot autenticitet. I stället för att visa upp kvinnor som något verkligt, det vill säga motpolen mot modellernas ouppnåeliga ideal. Från att kvinnor utifrån en manlig blick sågs som ett sexobjekt menar Gill (2007) att kvinnor tog makten porträtterade sig själva som åtråvärda sexuella subjekt med den oerhört viktiga distinktionen att det är kvinnan själv som väljer. Det kan till exempel innebära att reklam anspelar på att man kan nå denna åtråvärdhet genom att köpa en produkt (Gill 2007, s 85-87).

(23)

4.2.3 Att vara sig själv och tillfredsställa sig själv

Väldigt sammankopplat med kvinnors frigörande från sexobjekt till sexuella subjekt med egen vilja finner vi, enligt Gill (2007), tankar om att kvinnor är sig själva för sin egen skull.

Det vill säga att de tillfredsställer sig själva genom sina val. I Praktiken innebar detta att mäns synsätt utelämnades i reklam. Ett av de exempel Gill (2007) tar upp målar upp bilden av underklädesföretag som i sin marknadsföring använder sig av en copy som anspelar på att kvinnor använder deras produkter för sin egen skull, till exempel med en slogan som “Wear it for yourself” vilket anspelar på just detta. Ett annat exempel anspelar snarare på avsaknaden av män i diskursen. Gill (2007) beskriver att porträtteringen kommit att bli en typ av

“hyper-sexualisering” där kvinnan är oemotståndlig även för henne själv. En slogan Gill tar upp med anspelning på denna hypersexualisering lyder “If he is late, you can always start without him” vilket ska anspela på att kvinnan inte behöver mannen (Gill 2007, s 87-89).

4.2.4 Artikulering av feminism och femininitet

Gill beskriver skiftet i fokus inom reklam som en direkt konsekvens av feminism där fokus ligger på kvinnans rättigheter och möjligheter samt kvinnlig förstärkning (female

empowerment). Det finns många olika sätt som reklam kan använda feminism i sitt budskap eller genom bilder som redan nämnts. Vidare så används reklam vars konnotation är direkt tagna från en feministisk diskurs. Gill (2007) tar upp exempel där marknadsförare använt en tonalitet direkt tagen från den amerikanska “pro-choice”- rörelsen som är för abort. Detta genom att använda citat som “en kvinnas rätt att välja” även om reklamens syfte var något helt annat är att lägga fram en ståndpunkt gällande abort. I detta fall handlade det om resor.

Gill (2007) förklarar att feminism används precis som kvinnor och i synnerhet kvinnors kroppar blivit använda under en längre tid. Gill (2007) nämner med grund i Goldmans (1991) forskning att det finns tre tydliga sätt att artikulera feminism i säljande syfte. Det kan handla om att förstärka kvinnor genom att visa hur kvinnor lyckas genom att de visas i miljöer som kontor med mera. Det andra sättet handlar om att ta med budskap kopplat till en feministisk diskurs som tidigare nämnt. Det tredje sättet beskriver hon som mer komplext då det innebär att kvinnan kan använda feminism som ett medel för att nå “feminina mål” (Gill 2007, s 90-92).

(24)

4.3 Tillämpning av teori

Det insamlade materialet från fokusgrupper har i den här uppsatsen tolkas mot bakgrund av Stuart Halls (1973) teori kodning/avkodning och marknadsfeminism av Rosalind Gill (2007).

Med hjälp av teorin kodning/avkodning har det sammanställda resultatet från analysmetoden kodning och tematisering tolkats enligt Halls (1973) tre olika dimensioner dominerande tolkningen, förhandlande tolkningen och oppositionella tolkningen. Resultatet har även tolkats med hjälp av fyra av Gills (2004) aspekter inom marknadsfeminism i syfte att utvinna en större förståelse av resultatet. I kapitel 8. Avslutande diskussion redogörs vidare för hur uppsatsens huvudresultat står i relation till de teoretiska ramverken och vilka slutsatser som tagits.

(25)

5. Metod och material

5.1 Forskningsdesign

Metodkapitlet redovisar använda tillvägagångssätt för att besvara uppsatsens syfte och forskningsfrågor. Uppsatsen utgår från en kvalitativ fallstudie med en analys genom kodning och tematisering av insamlat material från intervjuer av fokusgrupper. Valet att använda kvalitativ fallstudie som forskningsdesign för den här uppsatsen grundar sig i syftet att mer djupgående undersöka företagen Estrid och Venus användning av feministisk reklam samt unga kvinnors inställning till detta. Valet att använda företagen Estrid och Venus som exempel på företag som använder feministisk visuell kommunikation på sina sociala

mediekanaler grundar sig i att båda företagen säljer liknande produkter och har kvinnor samt icke-binära som målgrupp. Från vardera företag har två bilder och en video noggrant valts ut.

Motiveringen för val av bilder och video grundas på att materialet tydligt visar hur

feministiska tendenser används i den visuella kommunikationen. Det valda materialet från respektive företag visades upp för deltagarna i fokusgrupperna som sedan fick reagera på materialet samt svara på följdfrågor kopplat till femvertising och deras inställning till det. Det insamlade materialet från intervjuerna av fokusgrupper analyserades sedan i en analys genom kodning, tematisering och summering. Resultaten av analysen kommer i kapitel 6.

Resultatredovisning av insamlat material tolkas med hjälp av teorierna kodning/avkodning av Stuart Hall (1973) och marknadsfeminism av Rosalind Gill (2007). Tidigare forskning om femvertising och CSR-arbete kommer att användas som komplement till teorierna för en djupare förståelse av det insamlade materialet. Senare kommer uppsatsens validitet och tillförlitlighet samt reflektivitet och transparens att diskuteras. Avslutningsvis kommer även reflektioner kring forskningsetiska aspekter i relation till uppsatsen att diskuteras.

5.2 Insamlingsmetod fokusgrupper

Den här uppsatsen har till syfte att undersöka hur femvertising används av företagen Estrid och Venus i deras visuella kommunikation och vad unga kvinnors har för inställning till användningen. För att uppnå uppsatsens syfte valdes fokusgrupper som metod för insamling av material. Bryman (2018) menar att användningen av fokusgrupper är en lämplig metod för insamling av material när forskare vill undersöka ett avgränsat område. Fokusgrupper är även en lämplig metod när forskare är intresserad av det sociala samspelet mellan deltagare i fokusgrupperna (Bryman 2018, s 604). Det är även vanligt att välja deltagare till

(26)

fokusgrupper som redan innehar kunskaper och åsikter inom området forskaren önskar att undersöka (Bryman 2018, s 604). Genom användningen av fokusgrupper öppnas möjligheten för deltagarna att hålla en mer djupgående diskussion med varandra där åsikter som kommer fram kan ändras och förstärkas under samtalets gång (Bryman 2018, s 604-605). Intervjuer av fokusgrupper öppnar såväl upp för möjligheten för deltagarna att interagera med varandra.

Integrationen mellan deltagarna kan därav ge upphov för nya perspektiv gällande åsikter som deltagarna inte sedan tidigare tänkt på och på så sätt leda till en fördjupning i diskussionen (Hansen & Machin 2018, s 233). Fokusgrupper kommer att hjälpa studien att förstå varför deltagarna tycker som de gör, i stället för att endast ta reda på vad de tycker. Vidare är det viktigt att fokusgrupper bör vara en öppen och icke-dömande miljö för att deltagarna ska känna sig bekväma att interagera med varandra. Ur ett feministiskt perspektiv är metoden passande då deltagarna har möjlighet att potentiellt styra samtalet och ta över styrningen från moderatorerna vilket kan leda till diskussioner och infallsvinklar man inte räknat med på förhand (Bryman 2018, s 604 - 607).

5.2.1 Urval

Studien baserar på 4 intervjuer med fokusgrupper bestående av 4 deltagare per grupp i åldrarna 20-27 år, varav en så kallad pilotgrupp vars syfte främst var att frågor samt upplägg skulle kunna utvärderas för resterande grupper. Pilotgruppen spelades inte in och kommer inte att användas för analys, gruppens syfte var endast att utforma en intervjuguide och ett upplägg som fungerar för resterande grupper. Valet av att endast genomföra fyra intervjuer grundar sig på att antalet intervjuer ansågs räcka för en mättnad av information. Intervjuerna med fokusgrupperna hölls på Uppsala universitets campus Ekonomikum under tre dagar.

Inför genomförandet av intervjuer av fokusgrupper bestämdes det att urvalet av deltagare skulle bestå av en genusspecifik grupp. Denna genusspecifika grupp som valdes var kvinnor (Ahrne & Svensson 2015, s 86). Valet att endast ha kvinnliga deltagare i fokusgrupperna bestämdes delvis utifrån uppsatsens syfte att undersöka femvertising, men även på grund av att de utvalda företagen i uppsatsen säljer rakhyvlar till den kvinnliga och icke-binära målgruppen. Urvalet av deltagare grundades även på kriteriet att deltagarna känner till företagen på en ytlig nivå. Detta innebär att deltagarna känner till företagen men inga vidare kunskaper om företagen krävs.

(27)

Urvalet för den här uppsatsen baserades utifrån ett snöbollsurval. Ett snöbollsurval är en teknik som används när forskaren väljer ut deltagare utifrån en studies forskningsfrågor.

Deltagarna får sedan i sin tur föreslå ytterligare deltagare som de tror känner till företagen uppsatsen använder som källa för visuellt material (Bryman 2018, s 504-505). Urvalet av deltagare baserades även på antaganden att de tillfrågade innehar kunskaper om feminism.

Deltagarnas kunskaper inom ämnet feminism var således av intresse då det dels ökar för möjligheten att deltagarna att känna en gemenskap med varandra vilket kan främja diskussionen, dels låter olika potentiella perspektiv gällande ämnet att komma fram.

Dessutom var de tillfrågade deltagarna bekanta med dem aktuella företagen på olika nivåer (Ahrne & Svensson 2015, s 86).

I slutändan blandades den här formen av urval med ett bekvämlighetsurval då pågående pandemi och sjukdom innebar många återbud vilket krävde att de så fort som möjligt ersattes.

Bekvämlighetsurval innebär som det låter att forskaren väljer ut objekt som ligger nära till hands, I detta fall gällde det att så fort som möjligt få tag i personer som kunde hjälpa till vilket gjorde att deras egna kontaktnätverk utnyttjades (Bryman 2018, s 243). För att

säkerställa att deltagarna besitter kunskaper inom det valda fältet fick de på förhand svara på kontrollfrågor om att de var insatta i feminism, hade koll på marknadsföring samt en

grundläggande kunskap om företagen.

Exempel på visuell kommunikation som valdes för den här uppsatsen var två bilder och en reklamvideo från respektive företag. Bilderna valdes ut från företagens respektive

Instagramkonto och reklamvideon från företagens respektive konto på Youtube. Det visuella materialet valdes ut med en motivering att de visade hur företagen använder femvertising i marknadsföringssyfte. Andra kriterier för att de två företagens bilder var att de skulle porträttera en kvinna, samt innehålla en rakhyvel då det är produkten som reklamen ämnar marknadsföra. I förväg ställda krav på videomaterial var att det skulle vara korta klipp, då detta är vanligt förekommande i sociala medier, därför var ett kriterium att de skulle vara kortare än 30 sekunder.

5.2.2 Genomförande

Då uppsatsens intresse ligger i att undersöka unga kvinnors inställning gällande femvertising ansågs fokusgrupper som en relevant och användbar metod för insamling av material. Inför

(28)

intervjuerna med fokusgrupperna utformades ett antal generella frågor som alla fungerar som hjälpmedel för att besvara den här uppsatsens forskningsfrågor. Inför intervjuerna med fokusgrupper informerades även deltagarna om samtyckeskravet och konfidentialitetskravet.

När väl intervjuerna hölls gavs deltagarna även en kort bakgrund till begreppet femvertising och dess betydelse, samt kort bakgrund om företagen Estrid och Venus. Denna information utformades på ett sätt som skulle undvika att på något sätt leda eller färga deltagarna. Således beskrevs femvertising utifrån skolboksexemplet utan att lägga värdering i det, likaså gäller beskrivningen av företagen. Vidare så fick deltagarna presentera sig själva samt berätta vad de studerar och hur länge de gjort det. Detta med syfte att “värma upp” deltagarna för diskussion då det kan vara svårt att ta plats i en grupp där man inte känner de andra.

Innan diskussionen påbörjades fick deltagarna instruktioner om att de dels skulle skriva ner något de kommer att tänka på när de hör de olika företagens namn, samt vad de senare kommer att tänka på när de sett materialet. Det kunde handla om en känsla eller en tanke, alltifrån ett ord till ett längre resonemang. Anledningen till detta tillvägagångssätt var en idé om att det skulle främja den egna tankeverksamheten utan att deltagarna på förhand blir för benägna att hålla med varandra, samt att starta tankeverksamheten innan diskussion tar form.

Intervjuer med fokusgrupper är ofta tämligen ostrukturerade och därav fungerade de frågor som utformades inför intervjuerna som ett slags ramverk (Bryman 2018, s 604). När väl diskussionen med deltagarna var igång blev det emellanåt nödvändigt att vissa följdfrågor som var av intresse för ställdes. Dessa följdfrågor blev nödvändiga när diskussionen mellan deltagarna gick åt ett specifikt håll som var av intresse. Följdfrågorna kunde exempelvis ställas om det ansågs förmånligt att deltagarna skulle utveckla något som tidigare diskuteras eller om deras åsikter och värderingar om ett specifikt ämne som togs upp i diskussionen. Vi som uppsatsskrivare hade rollen som moderatorer under intervjuerna med fokusgrupperna.

Vår roll var att leda intervjuerna utan att vara alltför styrande (Bryman 2018, s 604). Målet under intervjuerna var att genom semistrukturerade frågor låta diskussionen mellan

deltagarna vara relativt fria och om diskussionen rörde sig för långt bort från det aktuella ämnet leda tillbaka samtalet igen (Bryman 2018, s 610). På så sätt kunde intervjuerna

genomföras på ett relativt kontrollerat sätt utan att vi som moderatorer påverkade deltagarnas åsikter eller närvaro i samtalet. Intervjuerna med fokusgrupperna spelades även in med deltagarnas godkännande och transkriberades senare (Bryman 2018, s 606).

(29)

Genom att hålla semistrukturerade intervjuer av fokusgrupper gavs möjligheten att samla in viktigt material för att kunna besvara uppsatsens forskningsfrågor. Under intervjuerna kunde en överskådlig bild skapas över hur unga kvinnor ser på att företagen Estrid och Venus använder femvertising i sin visuella kommunikation och på så sätt besvara uppsatsens första forskningsfråga ‘’ Vad är unga kvinnors inställning till att företagen Estrid och Venus använder femvertising i sin visuella kommunikation?’’. Genom att hålla semistrukturerade intervjuer med fokusgrupper gavs möjligheten att samla in material för att kunna besvara uppsatsens andra och tredje forskningsfrågor ‘’ Uppfattar unga kvinnor de feministiska budskapen som genuina?’’ och ‘’ Har kommersialiseringen av feministiska budskap skadat trovärdigheten gentemot konsumenter?’’. Den semistrukturerade intervjuformen gav oss som moderatorer möjligheten att ställa följdfrågor om det upplevdes att diskussionen mellan deltagarna inte berört ett specifikt ämne som på förhand önskades. På så sätt kunde

följdfrågor ställas som gav ytterligare material för att svara på uppsatsens forskningsfrågor.

Video 1 & Bild 1. Exempel på material från Estrid som användes under fokusgrupper

5.3 Analys av fokusgrupper

Den analysmetod för det insamlade materialet som valts för den här uppsatsen är en kvalitativ analys. Hjerm, Lindgren och Nilsson förklarar att den kvalitativa analysprocessen är en lämplig metod att använda när ordbruk och meningsuppbyggnader ska studeras (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 29). Kvalitativ analys brukar göras på den skriva texten, som i den här uppsatsen kommer att vara på det transkriberade materialet från intervjuer av fokusgrupper. Den kvalitativa analysprocessen kan ses som en spiral bestående av tre delar.

(30)

Denna spiral går ut på att finna och urskilja mönster och teman som återspeglar gemensamma tankemönster om ett specifikt ämne (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 32-33). De tre delarna i denna spiral är kodning, tematisering och summering (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 34).

5.3.1 Kodning

Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) beskriver kodning som en spiral och att i skapandet av en kod görs flera antaganden av forskaren. Dessa antaganden kan grunda sig på den specifika forskningsfrågan forskaren ämnar besvara (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 48). En kod skapas när forskaren gör antaganden om att vissa meningar eller ord i en text kan kopplas till nyckelord. Det är utifrån dessa nyckelord kodens namnsättning eller etikett senare bestäms (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 45). Syftet med att koda det transkriberade materialet grundar sig i att reducera insamlade data för att sedan hitta gemensamma mönster. Genom att reducera det insamlade materialet till koder tillåts viktiga beståndsdelar att lyftas fram

(Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 37). Detta görs för att få en större övergripande förståelse för det insamlade materialet.

Inledningsvis gjordes en övergripande kodning av det transkriberade materialet från

fokusgrupperna. Den första kodningen av materialet gjordes individuellt på varsitt håll för att inte påverka varandra. De funna koderna jämfördes sedan mot varandra i syfte att se om det uppkommit några gemensamma koder. De första funna koderna av materialet ska ses som preliminära och att dessa kan komma att både ändra namn och tas bort helt utefter arbetets gång (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 48). Sedan gjordes en mer genomgående kodning av materialet tillsammans där det noggrant plockades ut koder som är relevanta för

uppsatsens forskningsfrågor. Följande visas ett citat från en av intervjuerna som exempel på varifrån en kod togs:

‘’...grunden med allt det här är ju bara att ni vill sälja en produkt och då kan jag på nåt sätt är det här med marknadsföring för mig, kan vara lite, att det blir oärligt på något sätt, det blir ju utnyttjande av, lite utnyttjande av kvinnor på något sätt…’.

Målet var att genom kodning få en bredare förståelse för vad som framkommer i materialet.

När väl kodningen var gjord så var det dags för en tematisering av dessa.

(31)

5.3.2 Tematisering

När väl koderna från det transkriberade materialet vad sammanställda var det dags för nästa steg i processen. Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) beskriver att när väl koderna är framtagna måste de sammanställas. När koder ska sammanställas utgår man från vilka likheter koderna har med varandra. Man letar specifika mönster och teman som kan

sammankoppla dem men även koder som relaterar tillbaka till forskningsfrågorna och syftet.

Den här delen i sorteringsarbetet av koder kallas för tematisering (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 40). Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) förklarar att vid processen att börja

tematisera sina koder, är ett lämpligt tillvägagångssätt att dela upp koderna i olika kategorier i syfte att få en mer övergripande struktur. Dessa kategorier består av ett hierarkiskt system där det finns överordnade och underordnade kategorier. Dessa kategorier av koder är sorterade utifrån mönster och gemensamma nämnare som upptäckts under arbetet (Hjerm, Lindgren &

Nilsson 2019, s 66).

I den här uppsatsen har de framtagna koderna kategoriserats till olika teman som upptäcktes i det transkriberade materialet. Vad dessa koder har gemensamt med varandra är att de alla hör till samma tema av åsikter som deltagarna yttrade under intervjuerna av fokusgrupper. Vad de teman som valdes ut har gemensamt med varandra var att de genomgående nämndes under intervjuerna eller att de var centrala åsikter som diskussionen mellan deltagarna handlade om (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 67). Under arbetet med tematiseringen av koder

upptäcktes det även en fördelning mellan positivt och negativt laddade koder. De teman som skapades utifrån dessa blev därav kategoriserad som antingen negativt eller positivt laddade utifrån de koder som fanns. De teman som blev resultatet av arbetet med tematiseringen valdes alla ut med motiveringen att de gav ett övergripande perspektiv på vilka åsikter som deltagarna i fokusgrupperna hade. På så sätt kunde utvalda teman granskas överskådligt i syfte att besvara uppsatsens frågeställningar.

5.3.3 Summering

Det tredje steget i analysen av materialet från fokusgrupperna är summering. Summering betyder att de koder och teman som upptäckts under arbetet sammanställs i syfte att få en

(32)

överskådlig bild över innehållet från det insamlade materialet (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 73). Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) menar att en summering bör göras när en mättnad från granskningen av koder och tematisering upplevs. Denna mättnad bygger på att det finns en tematisk struktur mellan de framtagna koderna och tillhörande teman (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 72). När den tematiska strukturen upplevdes fullbordad utformades en mall som gav en överskådlig bild över koder och de teman som dem tillhör.

Mallen nedanför illustrerar de funna koderna och i vilken kategori av tema de tillhör. De teman som visas innehåller koder som antingen är positivt eller negativt laddade. De olika laddningarna demonstrerar de åsikter som kom fram från det insamlade materialet som antingen bestod av en positiv eller negativ karaktär.

De negativt laddade koderna som upptäcktes under kodningen av materialet resulterade i fyra teman. Det första temat bestående av negativt laddade koder var Motsägelsefull reklam.

Deltagarna i fokusgrupperna ansåg att de feministiska budskapen som uttrycktes i den

visuella kommunikation av företagen Estrid och Venus inte stämmer ihop med produkten som företagen säljer. Deltagarna upplevde även en misstro mot de feministiska budskapen som förmedlas och kunde därav inte känna att budskapen har någon större påverkan för individer eller för samhället. Det andra negativt laddade temat som upptäcktes var Icke genuin reklam.

I det temat upptäcktes koder från materialet som tydde på att deltagarna uppfattade den feministiska visuella kommunikationen som antingen fake, oärlig eller som ytterligare ett sätt för företagen att sälja produkter. Den tredje negativt laddade temat Feminism som trend innehåller koder som tyder på att deltagarna har en uppfattning om att företagen Estrid och Venus utnyttjar feminismens ställning i samhället. Deltagarna upplevde att företagens utnyttjande av feminismen även leder till ett utnyttjande av kvinnor. Det sista negativt laddade temat Upprätthållande av könsnormer framkom av de koder från materialet som tyder på deltagarnas åsikter om att företagen Estrid och Venus genom sin visuella

kommunikation bekräftar könsnormer och normer kring hygien.

(33)

Figur 1. Tabell över teman med negativt laddade koder

Under tematiseringen av koderna upptäcktes fyra teman med positivt laddade koder. Det första temat med positivt laddade koder som upptäcktes är Positivt normskapande reklam.

Temat bygger på koder från materialet som signalerar om deltagarnas inställning till att företagets visuella kommunikation genom användandet av femvertising är normskapande i en positiv bemärkelse och öppnar upp för den feministiska diskussionen. Det andra temat av positiva koder är Inkluderade reklam som bygger på deltagarnas åsikter om att den visuella kommunikationen från företagen visar upp relaterbara aspekter, är mänsklig i sin

framställning av kvinnan och visar upp en mer inkluderande porträttering av kvinnokroppen.

Det tredje temat med positivt laddade koder Avdramatisering av kvinnor vilket skapades från koder som kretsade kring deltagarnas åsikter om att femvertising genom den visuella

kommunikationen kan bidra till en nedbrytning av normer och att valfriheten för individen blir större. Det sista temat med positivt laddade koder är Rebellisk feminism. Temat bygger på de koder där deltagarna uttrycker att företagens användande av femvertising i sin visuella kommunikation är normbrytande i sin porträttering av kvinnor. Deltagarna ansåg även att företagen var nytänkande i sin porträttering av kvinnor och icke stereotypisk.

(34)

Figur 2. Tabell över teman med positivt laddade koder

Det som framkommit i den här analysen kommer att vidare analyseras i nästkommande kapitel 6. Resultatredovisning av insamlat material och 7. Analys mot bakgrund av teoretiska ramverk. Kapitlen innehåller en grundlig presentation på vad som framkom under

intervjuerna med fokusgrupper och hur detta kan tolkas mot bakgrund av det teoretiska ramverket.

5.4 Validitet och tillförlitlighet

Sohlberg och Sohlberg definierar begreppet validitet som ‘’...Mäts verkligen det forskaren avser att mäta?’’ (Sohlberg & Sohlberg 2019, s 143). I den här uppsatsen har metoderna för insamling av material och analys noggrant valts ut i syfte att svara på forskningsfrågorna.

Genom att använda fokusgrupper som metod för insamling av material kunde en närmare inblick nås gällande unga kvinnors åsikter om femvertising vilket gav underlag för analysen.

I genomförandet av analysen kunde det insamlade materialet från fokusgrupperna bearbetas och på så sätt få fram ett resultat som svarar på uppsatsens forskningsfrågor.

Den här uppsatsen har genomgående eftersträvat att vara tillförlitlig för att kunna replikeras (Byrman 2018, s 72). Detta har försökt att göras genom att vara transparenta med val av metoder för insamling av material och analys. Uppsatsen har genomförts på det sätt som är beskrivet och ingen ytterligare information som haft en påverkan på uppsatsens resultat har

References

Related documents

självständig ställning inom staten än vad den hade som privat verksamhet, styrd av läkarprofessionen genom Medicinalstyrelsen. 4f) Att Malmstig lägger fokus på statens betydelse

En kamp som egentligen aldrig tycks få någon klar vinnare, utan drömmar och längtan till stor del hänger ihop och att det även hänger ihop med att ”aldrig vara nöjd.” För

Syftet var också att undersöka om det fanns någon skillnad mellan den självkänsla som deltagarna upplever i privatlivet jämfört med den de upplever i

Slutligen fann vi gemensamt för alla att språk, sysselsättning och ett starkt socialt kontaktnät är grunden till god integration i samhället samt att alla upplevde en stor

Ingen ska i skolan utsättas för diskriminering på grund av kön, etnisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, könsöverskridande identitet eller uttryck, sexuell

Denna grupp har ofta en mycket nära relation till fritidsgården som kan utgöra ett andra hem för dem (Lieberg, 1993, s. Behovet av en fritidsgård blev tydligt i mötet med

Den exakta paketmängden till innerstaden är idag okänd och svår att uppskatta på grund av alla mindre aktörer, men eftersom volymerna via Stadsleveransen är kända skulle de

För att företag skall kunna upprätthålla en effektiv risk management måste den vara utformad som en återkommande systematisk process samt utgöra en integrerad del av