Så lyckas du på den tyska marknaden

Så lyckas du på den tyska marknaden

Webbinarium

21 oktober 2020

Tysk-Svenska Handelskammaren

Alla tyska företag är medlem i en av de lokala handelskamrarna

Globalt nätverk av 120

utlandshandelskamrar i 80 länder

Fler än 60 bilaterala marknadsexperter inom affärsområdena:

• Etablering & Export

• Juridik & Skatt

• Redovisning & Löner

• Mässor

• Miljörapportering

• Medlemmar & Event

Hur fungerar den tyska marknaden?

Ninni Löwgren Tischer | Market Entry & Business Development

Tysk-Svenska Handelskammaren

Varför Tyskland?

• … är världens fjärde största ekonomi i världen

• … är på grund av sitt centrala läge inkörsport till resten av Europa

• … ligger geografiskt nära

• … och vi tyskar älskar Sverige!

Tyskland …

Willkommen

till Europas största marknad!

Tyskland – vi är många …

… på olika ställen

Tyskland…

… förutsättningar, drivkrafter och potential

Tyskland: Vad pratar vi om?

Konjunkturläget

Källa: BMWi, oktober 2020

• Fortsatt stabilisering av den tyska utrikeshandeln.

• Den tyska produktionen ökar fortsatt, men med mindre fart. Stämningen inom industrin är optimistisk.

• Arbetsmarknaden stabiliserar sig, lägre arbetslöshet och mindre korttidsarbete.

• Privat konsumtion och omsättningen inom detaljhandeln dämpas i oktober av det

förvärrade corona-smittoläget, men främjas av regeringens konjunkturprogram som ger tydliga impulser (ex. sänkt moms).

”Blitzlicht”

Källa: BMWi, oktober 2020

Tyskland

• Area: 357 112 km²

• Folkmängd: ~ 83 milj.

• Huvudstad: Berlin

• BNP/c: 41 340 EUR (2019)

• Arbetslöshet: ~ 3,5% (03-20)

• BNP-tillväxt: 0,6% (2019)

• Prognos 2020: -6%

• Inflation: 1,3% (mars 2020)

Sverige

• Area: 450 295 km²

• Folkmängd: ~ 10 milj.

• Huvudstad: Stockholm

• BNP/c: 40 700 Euro (2019)

• Arbetslöshet: ~ 7,2 % (03-20)

• BNP-tillväxt: 1,3% (2019)

• Prognos 2020: -3,5 - -4,5%

• Inflation: 0,6% (mars 2020)

Basfakta

• Federal struktur och heterogen marknad

• Medelstora företag näringslivets ryggrad: ”Mittelstand”

• Familjeägda företag och långsiktiga engagemang

• Innovation och tradition i samverkan

Tyskt näringsliv

• BERLIN: HQ, ICT, farma, kreativa näringar, start-ups

• HAMBURG: PR, förlag, IT, life sciences, logistik (Europas näst största hamn), rymdindustri

• NRW: ICT, MedTech, logistik, kemi, media, detaljhandel, nano-/ mikroteknologi

• FRANKFURT: Bank och finans (ECB), logistik, kemi

• STUTTGART: Bil-, verkstadsindustri, MedTech

• MÜNCHEN: Bil-, verkstadsindustri, försäkring, ICT

Branschkluster

Källa: www.de-hub.de

Megatrender

Källa: Zukunftsinstitut

• Digitalisering

• Demografiska förändringar

• ”Energiewende”

• ”Industrie 4.0”: nyindustralisering

Tyska trender

• Lång gemensam historia och traditionella handelsförbindelser

• Tyskland som Sveriges viktigaste handelspartner

• Ca. 1 200 svenska dotterbolag i Tyskland med 105.500 anställda

• Positiv svensk image i Tyskland

 Tyskland som språngbräda i internationaliseringsprocessen

Sverige i Tyskland

Svenska företag i Tyskland

Skyddsutrustning och hygienartiklar Läkemedelsindustri/biotech

Livsmedelsindustri Digitalisering

”Stay at home”-erbjudanden, t ex applikationer för videokonferenser, streamingtjänster, etc.

Corona-krisen – segment med potential

Källa: https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/coronavirus-die-gewinner-und-verlierer-der-coronakrise-a-7a312bf6-896b-442d-b0f5- de9198e58818 ; IHK Stuttgart

Fördel

Geografisk närhet / leveranser

Innovativa lösningar / produkter

Sverigebilden i Tyskland

Utmaningar

Annorlunda köpbeteende

Omfattande juridiska krav

Kulturella skillnader

Potential för svenska företag

• Stor potential

• Viktigt steg i internationaliseringsprocessen

• Kan ge finansiella muskler och möjligheter för vidare expansion

• Hög andel av misslyckanden vid svenska företags etablering i DE

• Betydelse av intensiva förberedelser

Det tyska dilemmat

Tyskt kund- och konsumentbeteende

• Stor hemmamarknad med vana köpare

• Konsumenter älskar att jämföra och är priskänsliga (men: Preis/Leistung)

• Kundservice viktig, information och evtl. hemsida behöver vara ”perfekt”

(stavning, juridiska aspekter etc.) och köpprocessen enkel och smidig

• Förtroendeskapande symboler och certifikat samt referenser och

utmärkelser viktiga (kvalitetsstämpel via tredje part / ”good followers”)

• Snabb leverans förväntas (1-2 dagar)

Köpbeteende

Tysk e-handel

• Mogen marknad med rötter i distanshandeln från 1890

• Europas största och en av världens största e- handelsmarknader

• Väletablerade aktörer och stark prispress

• God köpkraft och lika högt snittköp

• Försiktiga och välinformerade konsumenter

Tysk e-handel

Omsättning e-handel (B2C) i Tyskland

1,1 1,3 1,6 2,2 3 4,4 6,4 8,4 10,412,615,620,224,4 28 32 35,639,944,248,953,357,8 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 '19*

Omsättning i miljarder Euro

Källa: https://www.statista.com/statistics/454371/e-commerce-revenue-germany, *prognostiserat värde

Fördubbling av omsättningen (2012-2019)

Kläder, böcker, elektronik i fokus

0 4 000 8 000 12 000 16 000 Clothing and apparel

Consumer electronics/digital…

Computers/ equipment/ games/…

Housewares and home appliances Furniture and decorative articles Shoes Books, ebooks, audiobooks Hobby and leisure products,…

Video/ audio, music files DIY/ flowers Drugstore Car and motorbike/ supply parts FoodToys Household and home textiles Pet supplies Jewelry/ watches Office supplies Pharmaceuticals Other

Omsättning per produktkategori och år i Tyskland 2016-2019 (i milj. EUR)

2016 2017 2018 2019

Källa: https://www.statista.com/statistics/451868/best-selling-product-groups-by-revenue-in-online-retail-in-germany/

FMCG, hem/trädgård, inredning, hälsa driver tillväxten

Källa: Statista; av Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland, 2019

Topp 10 e-handelsbutiker i Tyskland

9 278,1 3 200

1 441 987,7 878,5 757,3 601,1 554,7 546,2 524,5 www.amazon.de

www.otto.de www.zalando.de www.mediamarkt.de www.notebooksbilliger.de www.lidl.de www.bonprix.de www.cyberport.de www.saturn.de www.alternate.de

Topp 10 e-handelsbutiker i Tyskland (2018) Omsättning i milj. Euro

Källa: Statista

Cash is king – faktura och Paypal i topp

Prefererade betalningsformer bland tyska konsumenter

Källa: Handelsverband Deutschland (HDE); ECC Payment Studie Vol. 22, 2019

• Konsumenter väldigt riskaverta och undviker skulder/lån (låg

kreditkortsanvändande ca. 30%)

• 95% inom målgruppen har bankkonton och tillgång till direktbetalning

• Faktura fortfarande viktigaste betalningsmedel

• E-wallet sedan 2014

• Direktbetalning att föredra för

kundlojalitet och vid prenumerationsköp

Kreditkort tar mark

Källa: Arvato Bertelsmann

• Önskan att hitta individuella produkter

• Fixering i kanalval

• Betydelsen av

marknadsplatser som Amazon

Öppning för svenska aktörer

Spotlight

Den tyska affärspartnern – den tyska kunden

Närheten vilseleder…

… underskatta inte skillnaderna i affärskulturen!

Ledarskapsmodeller

Kommunikation: formuleringar och konsekvenser

Information: ”Wissen ist Macht”

Förtroendeskapandet

Task vs. person orientation

TRUST

Expertise Competence Facts & Figures

Personal Relationship

Task-oriented

Cultures build trust on expertise, quality etc.

Person-oriented

cultures start business on a personal level

Aktiva val ger framgång

Redo för Tyskland?

One shot! Har du resurser? Kan du leverera?

Definiera din verksamhetsfokus, ditt erbjudande (USP), prissättning (i Euro), din målgrupp tydligt!

Vilka är dina kanaler? Partner?

Referenser? Utmärkelser?

Vilket är ”ditt Tyskland”? Och åter igen: var förberedd!

Är du redo?

Vad gäller juridiskt och skattemässigt?

Katharina Sachs | Juridik

Tysk-Svenska Handelskammaren

• Allmänt om rättssystemet och avtal i Tyskland

• Komma in på marknaden:

o E-handel och krav på webbsidor o Distribution och etablering

o Relaterade skattefrågor

Agenda

• Mycket lagstiftning (även på delstats- och kommunal nivå)

• Domstolssystem – fler instanser

• Domstolsprocesser, överklaganden vanligare, mer praxis

• Många advokater (Rechtsanwälte)

• GDPR - integritet

Rättssystemet i Tyskland

Marknadsföring

Håll koll på marknadsföringslagen och övriga regler!

• Vid inriktning på den tyska marknaden

• Gäller t.ex. för reklam eller produktpresentation, prisuppgifter, men även konkurrensrätt m.m.

• Kontrollsystemet och instrument

Achtung Abmahnung!

Vad är en ”Abmahnung”?

Vem kan utfärda sådana?

Hur gör man?

• Vilka lagar är tillämpliga?

• B2B: CISG?

• Lagvalsklausul, laga domstol

• B2C: OBS konsumentskydd

Gränsöverskridande avtal

• Många detaljer regleras i avtal

• Inga (språkliga) fel

• Rätt firmatecknare

• Notarius publicus

Avtal i Tyskland: vad bör jag tänka på?

• E-handel

• Handelsagent/återförsäljare

• Egna Anställda – Driftställe (Betriebsstätte)

• Etablering: ”Niederlassung”/filial eller dotterbolag

Komma in på den tyska marknaden

Hur ska hemsidan vara utformad?

Webbsidor

Impressum – uppgifter om tjänsteleverantör

Oftast:

• Namn och adress/säte

• Behörig representant

• Kontaktuppgifter för snabb kontakt (t.ex. mail-adress och telefonnummer)

• Org.nr.

• Momsreg.nr.

• Ytterligare uppgifter i vissa fall

 Lätt tillgängligt

GDPR

• Integritetspolicy (s.k. ”Datenschutzerklärung”)

• Behövs alltid om personuppgifter behandlas

• Känsligt ämne: Cookies

• Pop-up på startsidan med hänvisning och länk till integritetspolicyn

• Samtycke?

• Nyhetsbrev: double-opt-in

Vad mer krävs för en webbshop?

Online dispute resolution

Hur genomförs beställningen?

Vad är avtalsinnehållet?

Hur fungerar ångerrätten?

Finns det allmänna avtalsvillkor?

Mervärdesskatt inom EU

Trots harmonisering inom EU förekommer väsentliga skillnader på nationell nivå mellan medlemsländerna

Moms

• Moms (Umsatzsteuer) i Tyskland:

Standard Reducerad

Normalt 19% 7%

1/7 – 31/12 2020 16% 5%

• B2B:

• Skattefri leverans till kund med ”icke-svenskt” VAT-nummer

• Köparen förvärvsbeskattar i Tyskland och drar ingående moms = 0

• Registreringsskyldighet vid överskridande av omsättningströskel

• Sverige SEK 320 000,-

• Tyskland EUR 100 000,-

• Frivillig inträde, dvs registrering under tröskeln möjlig

• Fördel: lägre momssats! 19 istället för 25 procent

• Tröskeln gäller inte längre Nya regler på gång!

Moms B2C

• Särskilda regler kring online-marknadsplatser

• Se upp med lagerhantering och villkor kring momsregistrering

Vissa medför att det inte är distanshandel utan medför registrerings- och deklarationsplikt i Tyskland

OBS! Fast driftställe?

Moms

Främst agent- och återförsäljaravtal, även franchise osv.

• Agentavtal: liknande regler

• Skillnader för återförsäljaravtal

• Beakta konkurrensrätten!

Distribution

• Anställningsavtal - tysk arbetsrätt!

• Registrering som arbetsgivare

• Registrering av verksamheten

• Skattemässig: fast driftställe?

• Tillstånd?

• Skatt: Fast driftställe?

Egna anställda i Tyskland - driftställe

Hitta rätt etableringsform!

• Dotterbolag eller filial?

• Bolagsformer: GmbH, AG, KG, GmbH & Co. KG, UG

• Checklista dotterbolag eller filial:

 Egen kapitalinsats?

 Ansvar?

 Hantering av förluster?

 Möjlighet att expandera?

 Skatte- och redovisningsfrågor?

Etablering i Tyskland

Internprissättning

• Gäller för skatterättsligt fast driftställe, registrerade enheter som filial såväl som dotterbolag

• Gäller alla mellanhavanden inte bara varor och tjänster

• t ex även koncerngemensamma funktioner eller stödtjänster, finansiella transaktioner som lån, användande av immateriella rättigheter, som tex varumärken mm.

• Prissättningen ska ske på marknadsmässiga villkor

• vid förfrågan av skattemyndighet måste det kunna visas

Vad behöver jag veta kring märkning och förpackningskrav?

Norman Karsch| Miljörapportering

Tysk-Svenska Handelskammaren

• Förpackningar

• WEEE – elektriska och elektroniska produkter

• Batterier och uppladdningsbara batterier

• Korrekt märkning av förpackningar och produkter

Producentansvar vid export till Tyskland

Vem är importör i Tyskland?

1. Importör är företaget med säte utomlands som ordnar transporten för att skicka varor i sitt namn till Tyskland

2. Importör är företaget med säte i Tyskland som ordnar transporten från utlandet i sitt namn till Tyskland

Producentansvar vid export till Tyskland

speditör

Uppdrag och betalning Uppdrag och betalning

• Även e-handel berörs

• Producentansvar på grund av ”leveransvillkor”

Producentansvar vid export till Tyskland

• Utse ansvarig handläggare i företag

• Kartlägg producentansvar/leveransvillkor?

• Prognos av varuexport – inhämta offerter från återvinningssystem

• Planera i god tid (registrering, avtal med återvinningssystem)

• Ta med kostnader i priskalkyl för produkter

• Product/Packaging management software för enkel redovisning

• Märkning av produkter och förpackningar

• Update – aktuell information om regeländringar

Checklista

Välkommen att kontakta oss!

Market Entry & Business Development business@handelskammer.se

08 665 18 10

Juridik

juridik@handelskammer.se 08 665 18 18

Skatt

skatt@handelskammer.se 08 665 18 30

Miljörapportering

reporting@handelskammer.se 040 30 49 46

Medlemskap

medlem@handelskammer.se 08 665 18 54

Övriga frågor

info@handelskammer.se 08 665 18 00