• No results found

1 2 3 1 2 3 1 2 3

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "1 2 3 1 2 3 1 2 3"

Copied!
111
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

1

(2)

2

(3)

3

(4)

4

(5)

5

(6)

6 Poděkování

Tímto bych rád poděkoval vedoucímu diplomové práce doc. Ing. Zuzaně Potužákové, Ph. D. za její odborný dohled, podmětné připomínky a neocenitelné rady při zpracování mé diplomové práce. Zároveň bych rád poděkoval Ing. Radku Janalíkovi za vřelé přijetí pozice mého konzultanta, za cenné informace a poskytnuté rady pro vypracování mé práce.

V neposlední řadě velmi děkuji mé rodině za finanční a psychickou podporu během mého studia.

(7)

7 Anotace

Diplomová práce pojednává o společnosti, která chce vstoupit s českým výrobkem na zahraniční trh, a vhodné volbě takového postupu. Vstup zahraničního investora na nový trh je definován ze všech hledisek, tj. od vstupu nenáročného na zahraniční investice až po investičně náročný vstup. V práci se pojednává o teorii segmentace jednotlivých trhů a postupech, jak správný trh vybrat. Jednotlivé zahraniční trhy jsou v práci popsány z hlediska ekonomického i obecného popisu. Dále je hodnocen současný stav společnosti Kofola a. s., její základní představení a popis výrobků. Analýzou jednotlivých států se docílí výběru vhodného trhu pro odbyt výrobku Kofola.

Klíčová slova

Mezinárodní trh

Formy vstupu na zahraniční trh Kofola

Analýza trhu

Výběr cílového trhu

(8)

8 Annotation

Diploma thesis deals with company that wants to join with Czech product to the foreign market, and suitable choice of such a procedure. The entry of foreign investors into a new market is defined in all its aspects, ie from inexpensive entry to foreign investment to the capital intensive input. The thesis discusses the theory of segmentation of individual markets, and how to choose the right market. Individual foreign markets were described in terms of economic and basic information. Furthermore the present state of the company Kofola a.s., its basic introduction and description of products. Analysis of individual states is achieved by selecting a suitable market for sales of the product Kofola.

Keywords

International market Forms of market entry Kofola

Analysis of market Selection of target market

(9)

9 Seznam ilustrací

Obr. 1 Transformační funkce zahraničního obchodu z pohledu zdrojů (dodávek) – užití ... 18

Obr. 2 Stopfordův model internacionalizace ... 40

Obr. 3 Tři pilíře mezinárodního positioningu ... 46

Obr. 4 Management společnosti ... 49

Obr. 5 Podíl na trhu nealko nápojů v ČR v roce 2012 ... 52

Obr. 6 Současná podoba loga kofola ... 54

Obr. 7 Předchozí podoba loga kofola ... 54

Obr. 8 Srovnání HDP na obyvatele (v běžných cenách EUR) ... 89

Obr. 9 Srovnání růstu reálného HDP (v %) ... 90

Obr. 10 Průměrný roční příjem podle ekonomické aktivity (v EUR) ... 91

Obr. 11 Míra nezaměstnanosti 2012 (v %) ... 92

Obr. 12 Srovnání daně z příjmu PO pro rok 2013 (v %) ... 93

Obr. 13 VAT (Daň z přidané hodnoty v %) ... 94

Obr. 14 Index CPI 2007-11 ... 95

Obr. 15 Index CPI 2012-13 ... 96

(10)

10 Seznam tabulek

Tabulka 1 Přední vývozci ve světovém obchodě se zbožím v roce 2012 ... 20

Tabulka 2 Přední dovozci ve světovém obchodě se zbožím v roce 2012 ... 20

Tabulka 3 Doba platnosti ochrany vybraných předmětů průmyslového vlastnictví ... 31

Tabulka 4 Distribuční kanály ... 50

Tabulka 5 Pozice společnosti v hlavním segmentu dle vybraných států ... 53

Tabulka 6 Základní makroekonomické údaje po roce 2007 ... 60

Tabulka 7 Zahraniční obchod v letech 2007–2012 (v mil. EUR) ... 62

Tabulka 8 Základní makroekonomické ukazatele po roce 2007 ... 68

Tabulka 9 Zahraniční obchod v letech 2007–2012 (v mil. EUR) ... 70

Tabulka 10 Základní makroekonomické ukazatele po roce 2007 ... 75

Tabulka 11 Zahraniční obchod v letech 2007–2012 (v mil. EUR) ... 76

Tabulka 12 Základní makroekonomické ukazatele po roce 2007 ... 82

Tabulka 13 Zahraniční obchod v letech 2007–20012 (v mil. EUR) ... 84

Tabulka 14 Zhodnocení států ... 97

Tabulka 15 SWOT analýza Rakouska ... 99

Tabulka 16 SWOT analýza Slovinsko ... 101

(11)

11 Seznam použitých zkratek

ABA Austrian Business Agency AMS Arbeitsmarktservice

ASEAN Association of South East Asian Nations B2B Business To Business

CIT Corporate Income Tax CPI Corruption Perception Index CZK Česká Koruna

ČEB Česká Exportní Banka

EGAP Exportní Garanční A Pojišťovací společnost

EUR Euro

FAO Food and Agriculture Organization GATT General Agreement on Tariffs and Trade HDP Hrubý Domácí Produkt

HRK Chorvatská Kuna

ICC International Chamber of Commerce ILO International Labour Organization

JAPTI Public Agency of the Republic of Slovenia for Entrepreneurship and Foreign Investments

MF ČR Ministerstvo Financí České Republiky MMF Mezinárodní Měnový Fond

MO Mezinárodní obchod

MUP Ministerstvo Vnitra Chorvatska

NAFTA The North American Free Trade Agreement NATO The North Atlantic Treaty Organization

OBSE Organizace pro Bezpečnost a Spolupráci v Evropě

OECD The Organisation for Economic Co-operation and Development OSN Organizace Spojených Národů

(12)

12 SIT Slovinský Tolar

SZIF Státní Zemědělský Intervenční Fond

UNCTAD The United Nations Conference on Trade and Development UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization USD Americký Dolar

WTO World Trade Organization

(13)

13 Obsah

Úvod ... 15

1 Význam, zásady a povinnosti pro vstup na zahraniční trh ... 17

1.1 Vymezení pojmu zahraniční obchod a jeho úloha v národní ekonomice ... 17

1.2 Trendy ve vývoji mezinárodního obchodu ... 19

1.3 Služby na podporu podnikání v prostředí mezinárodního obchodu ... 21

1.4 Významní činitelé ovlivňující způsob vstupu na mezinárodní trhy... 22

1.5 Způsoby podnikání na mezinárodních trzích ... 23

1.5.1 Vývoz a dovoz zboží a služeb ... 23

1.5.2 Formy nenáročné na kapitálové investice ... 30

1.5.3 Kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy ... 35

1.6 Modely internacionalizace ... 39

2 Vstup daného českého subjektu na konkrétní zahraniční trh EU ... 42

2.1 Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning ... 42

2.2 Představení společnosti Kofola a. s. ... 48

2.2.1 Historie značky kofola ... 48

2.2.2 O společnosti Kofola a.s. ... 48

2.2.3 Distribuční kanály ... 50

2.2.4 Produktové portfolio ... 51

2.2.5 Logo ... 53

3 Analýza současné situace na konkrétním zahraničním trhu EU v konkrétním odvětví55 3.1 Rakousko ... 57

3.1.1 Základní informace o zemi ... 57

3.1.2 Ekonomická situace ... 59

3.1.3 Podnikatelské prostředí ... 63

3.2 Německo ... 65

3.2.1 Základní informace o zemi ... 65

3.2.2 Ekonomika ... 67

3.2.3 Podnikatelské prostředí ... 70

3.3 Slovinsko ... 72

3.3.1 Základní informace o zemi ... 72

(14)

14

3.3.2 Ekonomika ... 73

3.3.3 Podnikatelské prostředí ... 77

3.4 Chorvatsko ... 79

3.4.1 Základní informace o zemi ... 79

3.4.2 Ekonomika ... 82

3.4.3 Podnikatelské prostředí ... 85

4 Charakteristika rozdílů v podnikání na domácím a zahraničním trhu ... 88

4.1 HDP na obyvatele v běžných cenách ... 88

4.2 Růst reálného HDP ... 89

4.3 Průměrný roční příjem podle ekonomické aktivity ... 90

4.4 Nezaměstnanost ... 91

4.5 Daňové zatížení ... 92

4.6 Index Corruption perceptions index (CPI) ... 94

4.7 Zhodnocení výsledků zemí a SWOT analýza ... 96

Závěr ... 102

(15)

15

Úvod

Diplomová práce na téma Podnikání českého subjektu ve vybraném odvětví a stanoveném členském státě EU se zabývá problematikou vstupu českého podnikatelského subjektu na zahraniční trh a jeho následným uplatněním se na tomto trhu. Zahraničním trhem je myšlen stát EU a domácím trhem Česká republika. Pro svou diplomovou práci jsem si zvolil tradiční český podnik Kofola a.s., v současné době pod vedením řeckého majitele. Ačkoli ve vedení není český majitel, tradice a původ značky Kofola byl zachován.

Tato práce je rozdělena na čtyři kapitoly, přičemž první kapitola definuje obchod jako takový a představuje současné vývojové trendy. Vymezuje způsoby vstupu na zahraniční trh od kapitálově nenáročných forem na investice až po ty kapitálově náročné. V této teoretické části jsou také představeny modely internacionalizace. Z teoretického hlediska tak lze považovat tuto kapitolu za shrnutí možností, jak pronikat na zahraniční trh.

Druhá kapitola je věnována teoretickému přístupu k segmentaci trhu, důkladně rozebírá typy segmentačních strategií, výběr trhu a následný positioning. Představuje se zde také podnikání společnosti Kofola a.s., její historie, distribuční kanály a produktové portfolio.

Zjednodušeně řečeno, tato podkapitola seznamuje s tím, kdo je vývozcem a co je předmětem jeho podnikání.

Třetí kapitola analyzuje situace na jednotlivých trzích a to z několika hledisek. Je vystavena na základních údajích o zemi, ale také na různých makroekonomických ukazatelích či atmosféře podnikatelského prostředí. Výběr trhů probíhal na základě faktorů, které byly zohledněny při expanzi společnosti na její stávající odbytové trhy.

Jedním z parametrů byla např. vzdálenost od České republiky, kulturní podobnost nebo také členství v Evropské Unii.

Státy vybranými pro tuto diplomovou práci se staly Chorvatsko, Slovinko, Rakousko a Německo. Pokud se tedy zváží délka distribučních cest, jako nejvhodnější se nabízejí sousední státy ČR. Na slovenském a polském trhu Kofola úspěšně působí. V úvahu tedy přicházejí trh německý a rakouský. V ekonomickém srovnání je ČR nejblíže Slovinsko.

Chorvatská republika doplňuje tyto kandidáty, díky dlouhodobým příznivým vztahům z pohledu českých turistů.

(16)

16

V závěru práce se analyticky porovnají jednotlivé ekonomické údaje. Kapitola je zakončena SWOT analýzou, která zohlední současný stav nejvhodnějších států. Cílem práce je se skrze teoretické poznatky dopracovat k prakticky využitelnému závěru, tedy vybrat trh pro potenciální expanzi.

(17)

17

1 Význam, zásady a povinnosti pro vstup na zahraniční trh

1.1 Vymezení pojmu zahraniční obchod a jeho úloha v národní ekonomice

Pro definování pojmu zahraniční obchod, je třeba nejprve vymezit pojem obchod. Obchod lze obecně označit za směnu neboli nákup a prodej komodit mezi jednotlivci nebo skupinami.1 Funkční pojetí obchodu je vymezeno jako akt nákupu a prodeje zboží a služeb, výměnou za jiné zboží a službu, a to buď přímo (barter), anebo prostřednictvím peněžní směny. Tento proces probíhá na trzích polotovarů a finálních výrobků a služeb a na trzích výrobních faktorů (práce, půda, kapitál, přírodní zdroje, technologie atd.). Institucionální pojetí obchodu pak pojem obchod definuje jako množinu podniků a útvarů podniků, které provádějí obchodní operace. Tyto podniky pak mají roli prostředníků mezi výrobou a spotřebou. Propojením funkčního a institucionálního pojetí obchodu vzniká národohospodářské pojetí obchodu.2

Zahraniční obchod je na základě předchozí úvahy směna se zahraničím, neboli překračuje hranice jednotlivého státu či ekonomického celku. Předmětem této sféry obchodu jsou kromě zboží také služby a práva duševního vlastnictví. Významnou funkcí je spojení vnitřního hospodářství země se světovou ekonomikou a dále také plní důležitou roli v procesu rozvoje výrobních sil a mezinárodní dělby práce. Jedná se tedy o vztah jednoho ekonomického celku s ostatními zeměmi a zbytkem světa. Z pohledu firmy jsou hlavními motivy k uskutečnění zahraničního obchodu snaha zvyšovat zisky, pronikání na nové trhy, anebo také dovážení levnějších vstupních materiálů a polotovarů ze zahraničí. Základními formami zahraničního obchodu je export, import a reexport, případně reimport.

Lze vysledovat určité obecně platné funkce, které zahraniční obchod plní. Jednou z těchto funkcí je transformační funkce vytvářející vnitřní ekonomickou rovnováhu, zahraniční obchod transformuje strukturu domácí produkce na strukturu žádoucí z pohledu výrobního a obchodního využití v rámci národní ekonomiky. Zvýšení efektivity alokace vlastních i zahraničních zdrojů tak vede k růstu hospodářské vyspělosti země a k rozdělení potřeb ve

1 FOJTÍKOVÁ, L. Zahraničně obchodní politika ČR historie a současnost (1945-2008). 1. vyd. Praha: C. H.

Beck, 2009. 1 s. ISBN 978-80-7400-128-4

2 ŠTĚRBOVÁ, L. a kol. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. Století. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 14-15 s. ISBN 978-80-247-4694-4

(18)

18

společnosti, což vede k prohloubení specializace ekonomiky. Makroekonomický model zdroje - užití poukazuje na působení transformační funkce.

Obr. 1Transformační funkce zahraničního obchodu z pohledu zdrojů (dodávek) – užití zdroj: vlastní provedení dle ŠTĚRBOVÁ, L. a kol. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21.

Století. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 21 s. ISBN 978-80-247-4694-4

Další funkce je transmisní, která je založena na přenosu toků informací, poznatků, kritérií a stimulů rozhodování a chování ekonomických celků. Růstová funkce zahraničního obchodu umožňuje zapojení domácí ekonomiky do mezinárodní dělby práce a vytváří specializační profil země, a to hlavně v malých ekonomikách, ve kterých je struktura domácí ekonomiky velmi ovlivněna exportní výkonností a konkurenceschopností výrobků této země na zahraničních trzích.3 Negativní stranou zahraničního obchodu je fakt, že v podmínkách volného obchodu mohou dovozy ze zahraničí působit negativně na strukturu domácí výroby a snižovat objem vyráběné produkce na domácím trhu.

Významnou roli v oblasti zahraničního obchodu sehrálo utvoření jednotného evropského trhu integrací evropských ekonomik a obecným procesem liberalizace. Vzhledem k této skutečnosti jsou podniky v současné globalizované ekonomice vystaveny daleko většímu konkurenčnímu tlaku. Podniky jsou přirozeně tlačeny k upravení svých podnikatelských plánů z důvodu stabilizace svého postavení na trhu a také využití přínosů, které společný trh nabízí. V současném světě je kladen vysoký důraz na rychlost přenosu informací a

3 FOJTÍKOVÁ, L. Zahraničně obchodní politika ČR historie a současnost (1945-2008). 1. vyd. Praha: C. H.

Beck, 2009. 3 s. ISBN 978-80-7400-128-4

Výroba Import

Vzájemná vazba daná požadavkem rovnováhy platební

bilance

Export Konečná tuzemská

spotřeba Výrobní tuzemská

spotřeba

Celkem zdroje určené k užití

(19)

19

rozvoj logistiky spojené se zkrácením časového intervalu pro překonání vzdáleností, jež je zapotřebí k převozu zboží. V důsledku toho se zvyšují požadavky a nároky zákazníků.

Podniky se často z těchto důvodů zaměřují na uspokojení různorodé poptávky tím, že nabízejí celou řadu specializovaných produktů. Aktivní konkurenční prostředí však velmi znesnadňuje udržení si náskoku oproti ostatním podnikům, a proto je více než žádoucí pružná reakce na neustále se měnící prostředí trhu. Jednotný evropský trh neboli jinými slovy volný pohyb zboží, kapitálu a také osob v rámci integrovaných evropských ekonomik umožňuje jednodušší přeshraniční spolupráci mezi podniky popř. působení na zahraničním trhu domácího podniku, který je součástí tohoto sjednoceného uskupení.

1.2 Trendy ve vývoji mezinárodního obchodu

Trendem ve vývoji mezinárodního obchodu (dále jen MO) i v 21. století byly procesy spojené s globalizací a internacionalizací (nárůstem důležitosti celosvětových ekonomických vztahů a propojenosti jednotlivých ekonomik) v důsledku zrychlení technologického pokroku a liberalizací obchodu. Současný MO je charakterizován čtyřmi trendy a to4:

 Vysokou dynamikou – na základě údajů OSN ComTrade, MMF a UNCTAD byl potvrzen vysoký nárůst MO od šedesátých let 20. století. Následný růst v 21. století byl vyvolán hospodářským rozmachem, levnými „penězi“ a růstem cen komodit.

Tato dynamika byla následně vystřídána pomalejším tempem růstu a přetrvávající nejistotou ve světové ekonomice po finanční krizi.

 Růstem podílu služeb – jedná se především o služby cestovního ruchu, profesní a podnikatelské, finanční (před světovou krizí), informační a telekomunikační, ale také o rozvoj franchisingu, leasingu atd.

 Zlepšením postavení rozvojových a transformujících se zemí na MO – jedním z důvodů tohoto trendu je vznik nadnárodních společností a tvorba mezinárodních hodnotových řetězců, kdy dochází k přesunu výroby právě do rozvojových a transformujících se zemí. V dřívějších dobách země střední a východní Evropy, v současnosti do zemí Asie.

4 ŠTĚRBOVÁ, L. a kol. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. Století. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 71-73 s. ISBN 978-80-247-4694-4

(20)

20

 Změnou paradigmatu – jedná se o ústup od tradičních forem obchodování s finálními výrobky a službami přes národní hranice.

V následujících dvou tabulkách je zobrazen stav světového exportu a importu v roce 2012.

Předním světovým vývozcem spotřebního zboží je Čína s podílem 11,1%, druhou příčku obsadily Spojené státy americké. Podíl 7,6% světového vývozu znamená pro Německou třetí místo. Následováno je Japonskem a pětici největších exportérů uzavírá Nizozemsko s 3,6% podílu na světovém exportu. Česká republika je z tohoto pohledu až na 157. místě.

Udávané hodnoty jsou v miliardách USD.

Tabulka 1 Přední vývozci ve světovém obchodě se zbožím v roce 2012

Umístění Exportér Hodnota Podíl Roční procentní změna

1 Čína 2049 11,1 8

2 USA 1546 8,4 4

3 Německo 1407 7,6 -5

4 Japonsko 799 4,3 -3

5 Nizozemsko 656 3,6 -2

31 Česká republika 157 0,9 -4

zdroj: Vlastní provedení dle WTO [online]. [vid. 2014-02-02]. Dostupné z:

http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its2013_e.pdf

Mezi největšího světového dovozce patří s podílem 12,6% USA. Následovány jsou Čínou a Německem. Japonsko se v objemu dovozu umístilo na čtvrtém místě a příčku prvních pěti uzavírá Velká Británie. Česká republika se s 0,8% podílu na světovém dovozu řadí na 31. místo.

Tabulka 2 Přední dovozci ve světovém obchodě se zbožím v roce 2012

Umístění Importér Hodnota Podíl Roční procentní změna

1 USA 2336 12,6 3

2 Čína 1818 9,8 4

3 Německo 1167 6,3 -7

4 Japonsko 886 4,8 4

5 Velká Británie 690 3,7 2

31 Česká republika 141 0,8 -7

zdroj: Vlastní provedení dle WTO [online]. [vid. 2014-02-02]. Dostupné z:

http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its2013_e.pdf

(21)

21

1.3 Služby na podporu podnikání v prostředí mezinárodního obchodu

V důsledku vzniku výše popsaného jednotného evropského trhu a rostoucí liberalizace mezinárodního podnikatelského prostředí existuje pro podniky neustále se rozšiřující spektrum forem, jak mohou tyto subjekty působit na mezinárodní úrovni. Obvykle malé a střední podniky volí spíše formu vývozních a dovozních operací, kdežto velké firmy kombinují řadu forem na základě zvolené strategie pro cílové zahraniční trhy. V České republice vzniklo na podporu rozvoje mezinárodních aktivit nemalé množství organizací, resp. institucí, které nabízejí českým podnikům své služby na podporu exportu. Službami těchto institucí je především myšleno poradenství, vzdělávání, informační služby, účast na státem podporovaných zahraničních výstavách a veletrzích, vybrané marketingové služby, zvýhodněné financování, pojištění různých typů rizik apod.

Hlavním představitelem proexportní politiky, podpory podnikání a investic je Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, které je zřizovatelem dvou významných agentur poskytujících tyto služby. Cenné informace pro začínající exportéry, ale také i pro podniky, které už na zahraničních trzích účinkují, nabízí česká agentura na podporu obchodu CzechTrade.

Cílem této agentury je usnadnit firmám rozhodování o výběru vhodných teritorií, zkrátit dobu vstupu na daný trh a podpořit aktivity směřující k dalšímu rozvoji firmy v zahraničí.

Služby zahrnují např. průzkum trhu, vyhledávání obchodních kontaktů, informační služby o exportních příležitostech, možnost prezentace v Adresáři exportérů nebo také účast na výstavách popř. veletrzích.5

Druhou přední agenturou podřízenou Ministerstvu průmyslu a obchodu ČR je CzechInvest fungující pro podporu podnikání a investic. Jejím cílem je posílení konkurenceschopnosti české ekonomiky prostřednictvím podpory malých a středních podnikatelů, podnikatelské infrastruktury, inovací a získáváním zahraničních investic z oblasti výroby, strategických služeb a technologických center. Zodpovídá za využití dotačních programů financovaných Evropskou Unií a státem a poskytuje tzv. AfterCare – služby pro zahraniční investory, kteří již působí v České republice a podpora při reinvesticích. V této oblasti proexportní politiky je kromě výše zmiňovaných aktivní také Ministerstvo zahraničních věcí, které má

5 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 13 s. ISBN 978-80-247-3237-4

(22)

22

na starosti zodpovědnost za ekonomickou diplomacii realizovanou zastupitelskými úřady ČR v zahraničí nebo generálními konzuláty s obchodně ekonomickými úseky a dále Českými centry.

České podniky mohou využít pomoci také ze strany České exportní banky (dále jen ČEB) nebo Exportní garanční a pojišťovací společnosti (dále jen EGAP). ČEB poskytuje finanční zdroje za výhodné úrokové sazby na dlouhodobě náročné vývozní operace. EGAP nabízí úvěrové pojištění s podporou státu českým exportérům a investorům obzvláště v situacích, kdy z důvodu rizikovosti financování vývozu nebo zahraniční investice nezískají žádné odpovídající pojištění na komerčním trhu. České potravinářské firmy mohou vyhledat marketingovou podporu, v rámci programů na prezentaci svých produktů na vnitřním trhu EU, u Státního zemědělského intervenčního fondu (dále jen SZIF). Při řešení otázek týkajících se celního či daňového oboru lze prostřednictvím specializovaných pracovišť Celní správy ČR, které poskytuje základní informace z této oblasti.

1.4 Významní činitelé ovlivňující způsob vstupu na mezinárodní trhy

Podnikání na zahraničních trzích sebou přináší řadu specifických požadavků na obchodní, marketingové a finanční schopnosti, ale také nutnost rozšíření výrobních kapacit, přizpůsobení se podmínkám cílových zahraničních trhů a změny v oblasti lidských zdrojů.

Před rozhodnutím o vstupu firmy na zahraniční trh je potřeba prozkoumat všechny faktory, které mají vliv na její působení v novém prostředí. Agentura CzechTrade vytvořila Exportní klub, který po zaplacení ročního členského příspěvků poskytuje českým exportérům přehledné a potřebné informace např. umožňuje analýzu exportní připravenosti pomocí strukturovaného dotazníku.

Základními faktory, které podnik musí zvážit při vstupu na nový trh, jsou6:

 Marketingové faktory – velikost zahraničního trhu, růstový potenciál zahraničního trhu, snaha o udržení podílu na trhu, snaha o podporu exportu mateřské firmy, nutnost užšího kontaktu se zákazníky, nespokojenost s dosavadní strategií mezinárodního marketingu, základna pro vývozní aktivity, větší ziskovost

6 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 15 s. ISBN 978-80-247-3237-4

(23)

23

 Obchodně-politické faktory – obchodní bariéry, preference tuzemských výrobců

 Nákladové faktory – snaha o přiblížení se surovinovým zdrojům, kvalifikovaná pracovní síla, dostupnost kapitálu/technologií, levné suroviny, levná pracovní síla, nízké výrobní náklady, nízké přepravní náklady, finanční a další pobídky pro investory, celkové nižší náklady

 Investiční klima – pozitivní vztah k zahraničním investorům, politická stabilita, omezení výše kapitálového vkladu (nemožnost 100% vlastnictví), omezení v devizové oblasti, stabilita zahraniční měny, daňový systém, znalost místního trhu Podnikání se na mezinárodních trzích obvykle dělí na tři základní skupiny. Vývoz a dovoz zboží a služeb (obchodní operace), dále jsou formy nenáročné na kapitálové investice (licence, franchising atd.) a třetí skupinou jsou kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy (např. přímé zahraniční investice).

1.5 Způsoby podnikání na mezinárodních trzích

Klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu při vstupu podniku na mezinárodní trh je vybrání správného způsobu svého působení na daném trhu. Zmíněné tři základní skupiny vývoz a dovoz zboží a služeb, dále jsou formy nenáročné na kapitálové investice a kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy je možné ještě detailněji rozdělit na konkrétnější formy vstupu na mezinárodní trh.

1.5.1 Vývoz a dovoz zboží a služeb

Vývozní a dovozní operace lze pravděpodobně označit za nejjednodušší způsob vstupu podniků na zahraniční trhy. Může se zdát, že tento způsob mezinárodních aktivit není náročný na investice tak jako zbylé formy, ale pokud opravdu chce podnik uspět se svým působením na novém trhu, je třeba investovat nemalé zdroje do mezinárodního marketingu. Velmi důkladně je třeba zanalyzovat zahraniční trh a k tomu také zvolit správnou marketingovou strategii. Podle zjištěných údajů tohoto výzkumu je nutné vybrat vhodnou výrobkovou politiku, se kterou jsou spojeny jisté finanční náklady. K dalším povinnostem patří vybudování distribučních cest popř. komunikační kanálů směrem k zákazníkům. Při vývozu je možné využít různé obchodní metody a volba vhodné

(24)

24

varianty závisí na řadě odlišných faktorů. Mezi již popsané patří marketingové, obchodně – politické, investiční a nákladové faktory. Podniky mohou při vývozu využít celou řadu následujících obchodních metod – prostřednické vztahy, smlouvy o výhradním prodeji, obchodní zastoupení, smlouva mandátní, komisionářská smlouva, vývozní aliance – sdružení vývozců, piggyback, přímý vývoz.

 Prostřednické vztahy

Podnikání v mezinárodním obchodě obsahuje mnoho subjektů, resp. prostředníků, kteří obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a také na vlastní riziko. Role prostředníka je prodávat nakoupené zboží dalším odběratelům, přičemž jejich užitek plyne z rozdílu mezi nakupovanou a prodávanou cenou, v podstatě se jedná o cenovou marži.

Využití služeb prostředníka lze považovat za vhodné obzvláště pro malé a střední podniky, pro které je vývoz či dovoz doplňkovou činností a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné, nebo pro společnosti, které se záměrně specializují na výrobu a přenechávají obchodní činnost zprostředkovatelským obchodním firmám.7

Forma podnikání způsobem prostřednických vztahů sebou přináší nesporně některé výhody. Za výhody lze označit nižší náklady oběhu a zmírnění rizik spojených s mezinárodním obchodem. Dalším pozitivem je možnost vyvážet na trh, na které je velmi nákladné exportovat přímo. Nevýhodou je pravděpodobná možnost ztráty bezprostředního kontaktu se zákazníkem, ztráta kontroly nad další distribucí i nad cenami, za které se výrobky prodávají na zahraničních trzích.

Je několik problému, se kterými se mohou podniky setkat. Tzv. šedé vývozy a paralelní dovozy, resp. obchodní operace bez souhlasu výrobce mohou negativním způsobem ovlivňovat realizaci mezinárodní marketinkové strategie a poškozovat dobré jméno podniku. Rozdílná cenová politika prostředníka a výrobce nebo špatné zajištění doprovodných služeb může způsobit podniku značné obtíže.

Existují možnosti, jak se firmy brání proti paralelním dovozům. Na základě ujednání o zákazu dalšího vývozu, tj. reexportu. Jedná se buď o absolutní zákaz vývozu mimo území

7 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 74 s. ISBN 978-80-247- 2986-2

(25)

25

České republiky, nebo o omezený zákaz dalšího vývozu. Rozsah zákazu záleží na marketingové strategii zahraničního partnera, který nemá zájem, aby se jeho zboží dostávalo na zahraniční trhy bez jeho kontroly. Dovozci si jsou většinou vědomi, že se zavazují zboží sami nevyvážet. Problémem je však skutečnost, že jejich povinností je také zabránit dalšímu vývozu zboží i dalším nabyvatelům. Na vyžádání vývozcem jsou také povinni prokázat, kam bylo zboží prodáno nebo zda bylo spotřebováno bez dalšího reexportu. Kupující je samozřejmě také povinen nahradit vývozci škodu způsobenou porušením závazku, a to i když by ji nezpůsobil přímo sám, ale zboží by vyvezl subjekt, kterému je prodal.8

 Obchodní zastoupení

Smyslem zastupitelské činnosti je dlouhodobé vyvíjení aktivit směřujících k uzavírání určitého druhu smluv. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje k zajištění příležitostí k uzavření určitého druhu smluv ve stanovené územní oblasti, a zastoupený se zavazuje zaplatit obchodnímu zástupci odměnu, nejčastěji formou provize. Tento typ smlouvy je dlouhodobějšího charakteru než smlouva o zprostředkování. Mezi dvěma smluvními subjekty nevzniká pracovní poměr. Povinností obchodního zástupce je aktivní vyhledávání zájemců o uzavření smluv, je-li mu udělena plná moc, pak je oprávněn uzavírat nové smluvní vztahy. Předpokládá se, že tuto činnost provádí s odbornou péčí a dbá na zájmy zastoupeného.9 Hlavním negativem obchodního zastoupení v mezinárodním obchodě je fakt, že dosud není ustálená jednotná mezinárodní právní úprava zastupitelských vztahů.

Velký význam je přikládán kvalitě zastupitelské sítě. Obchodní zástupce je bezprostředně přítomen a zastoupeného svým počínáním reprezentuje. Z toho vyplývá, že pokud nepracuje kvalitně a nevyzná se bezpečně v dané problematice, může poškodit jméno vývozce v zahraničí. Ve specifických situacích jsou zastupitelské smlouvy spíše překážkou vstupu na zahraniční trh. Nevyplývá-li ze smlouvy, že jde o výhradní zastoupení, pak obchodní zástupce může zastupovat i jiné osoby. Vlivem nekalých praktik konkurence se

8 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 16 s. ISBN 978-80-247-3237-4

9 SVATOŠ, M. a kol. Zahraniční obchod: Teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 191 s.

ISBN 978-80-247-2708-0

(26)

26

tím pádem může zástupce chovat tak, že nevyvíjí dostatečné aktivity, které vysvětluje špatnou reputací výrobků. Zástupce sice nezíská provizi, která je odvislá od realizace smlouvy, ale podnik nevyváží na daný trh.

Pro tyto případy existuje zvláštní typ smlouvy o obchodním zastoupení, který se nazývá výhradní obchodní zastoupení. Zastoupený je pak povinen na daném území pro určený okruh obchodů nevyužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v této oblasti zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na svůj účet, či účet jiné osoby.10

Podstatným faktem je, že zastoupený je oprávněn uzavírat obchody bez spolupráce s výhradním zástupcem, ale musí si uvědomit, že ve většině zemí je nutné, pokud smlouva nestanoví něco jiného, platit z těchto obchodů výhradnímu zástupci provizi tak, jako kdyby tyto obchody byly uzavřeny s jeho pomocí.11 Pro tento typ provize se běžně používá termín uznávací provize. Předpokládá se totiž, že zástupci na ni vznikl nárok z důvodu obchodních aktivit, které na daném trhu provádí. Zástupci většinou vyžadují smlouvu o výhradním zastoupení, jsou-li k dané firmě vázáni většinou svých aktivit a jsou na ní existenčně závislý.12

Vývozci mají možnost využít Vzorovou smlouvu Mezinárodní obchodní komory o obchodním zastoupení (ICC Commercial Agency Contract) zejména při uzavírání smluv se zastupitelskými firmami a obdobou samostatně výdělečně činných osob, které zprostředkovávají prodej zboží. Nedostatečná je vzorová smlouva pro oblast služeb, pro oblast dovozu a také není vhodná pro zástupce, kteří pracují pro firmu v zaměstnackém poměru. ICC vzorová smlouva řeší i právo na odškodnění, pokud zastoupený vypoví smlouvu. Na jejím základě zástupce může získat odškodnění maximálně ve výši roční provize anebo je ve smlouvě stanoveno, že na odškodnění nemá nárok.

10 VOCHOZKA, M., P. MULAČ a kol. Podniková ekonomika. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2012.

508 s. ISBN 978-80-247-4372-1

11 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 19 s. ISBN 978-80-247-3237-4

12 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 76 s. ISBN 978-80- 247-2986-2

(27)

27

Je žádoucí připomenout, že v některých zemích není možné nárok na odškodnění vyloučit (např. v ČR). Toto opatření má zabránit situaci, ve které zastoupený pouze využije zástupce k vybudování své distribuční sítě a pak s ním bez odškodnění ukončí smlouvu.

Mezinárodní obchodní komora doporučuje řešit spory formou arbitráže podle jejích pravidel, avšak ne ve všech zemích je využití mezinárodní arbitráže přípustné. Potom se strany musí řídit legislativou platnou v zemi působení obchodního zástupce.13

 Smlouva mandátní

Dle obchodního zákoníku č. 513/1991 Sb. lze mandátní smlouvu lze definovat takto,

„Mandátní smlouvou se zavazuje mandatář, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Je-li zařízení záležitosti předmětem podnikatelské činnosti mandatáře, má se za to, že úplata byla smluvena.“ 14

Od 01. 01. 2014 vešel v platnost nový občanský zákoník, který úpravu mandátní smlouvy nepřevzal, a pro tyto účely se sjednocuje do jediného smluvního typu s příkazní smlouvou, Příkazní smlouva je definována dle občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. §2430 takto:

„Příkazní smlouvou se příkazník zavazuje obstarat záležitost příkazce.“

Mandátní a komisionářská smlouva májí celou řadu společných znaků, významnější rozdíly jsou hlavně v tom, že mandatář jedná jménem mandanta. Mandátní smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli. Mandatář musí dodržovat podmínky stanovené mandantem, které jsou v souladu s jeho zájmy. Mandatář musí mandantovi předat bez zbytečných odkladů veškeré věci, které za něho při vyřizování záležitostí převzal.

Povinnosti mandanta jsou předat včas potřebné věci a informace, případně vystavit mandatáři plnou moc. Pokud smlouva nestanoví jinak, pak náleží mandatářovi příslušná úplata za řádně vykonané dohodnuté služby, bez ohledu na to, zda přinesli očekávaný výsledek či nikoliv.15

13 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 21 s. ISBN 978-80-247-3237-4

14 Obchodní zákoník, Smlouva mandátní. Zakony.centrum.cz [online]. [vid. 2014-03-15]. Dostupný z:

http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-3-hlava-2-dil-11

15 Obchodní zákoník, Smlouva mandátní. Zakony.centrum.cz [online]. [vid. 2014-03-15]. Dostupný z:

http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-3-hlava-2-dil-11

(28)

28

 Komisionářská smlouva

Dalším typem smlouvy o zastoupení v mezinárodním obchodě, kterou vymezuje Občanský zákoník (§2455), je smlouva komisionářská. „Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje obstarat pro komitenta na jeho účet vlastním jménem určitou záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu odměnu.“ Komisionář se tímto typem smlouvy zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy na rozdíl od zprostředkovatele, který se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy.16

Služby komisionáře jsou výhodné v tom, že podniky mají lepší kontrolu nad cenami, protože komisionář prodává zboží za ceny stanovené komitentem. Dalším pozitivem je také možnost využití goodwillu komisionáře a jeho obchodních kontaktů a distribučních cest. Naopak za nevýhodu lze považovat přílišnou samostatnost komisionáře a také neuplatnění firemní image na zahraničním trhu.17

 Vývozní aliance – sdružení vývozců

Pro malé a střední podniky může být výhodné vytvoření vývozní (exportní) aliance.

Aliance jsou sdružení firem, které podnikají ve stejném oboru a jejichž výrobky a služby se vzájemně doplňují. Důvodem založení takového uskupení může být skutečnost, že zakládající firmy nemají dostatečné zdroje ani zkušenosti s mezinárodním podnikáním, ale i přesto mají zájem vyvážet. Právní forma aliance záleží na zvyklostech a právním řádu země původu. Pozitiva vycházející z vytvoření aliance mohou být eliminace nevýhod plynoucí z nedostatečné velikosti firem, úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice a tudíž možnost docilování výhodnějších cen, možnost využívání image sdružení atp.

Za nevýhody lze označit nevyváženost vztahů v rámci sdružení. Pro některé členy s méně významným postavením hrozí možnost nerovnoprávného zacházení a ztráta určité míry samostatnosti. Sdružení vývozců se ujímá role vývozního oddělení (provádí výzkum zahraničních trhů, zpracovává nabídky, vyřizuje objednávky, zajišťuje mezinárodní logistiku, sleduje výběrová řízení). Druhou funkci je, že zastupuje své členy v zahraničí

16 Občanský zákoník, Komise. Zákony.centrum.cz [online]. [vid. 2014-03-15]. Dostupný z:

http://zakony.centrum.cz/obcansky-zakonik-novy/cast-4-hlava-2-dil-5?strana=2

17 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 22 s. ISBN 978-80-247-3237-4

(29)

29

(vyhledává vhodné místní zástupce, řídí zastupitelskou síť, zprostředkovává účast na zahraničních výstavách a veletrzích, zajišťuje komunikaci se zahraničními trhy). Obvykle dochází k situaci, kdy se vývozní aktivity malého podniku zvětší do takové míry, že je pro podnik výhodnější vytvořit si vlastní exportní oddělení.18

V České republice je podpora vzniku proexportních aliancí, stejně jako v dalších vyspělých zemích, součástí proexportní politiky. Agentura CzechTrade nabízí vývozním aliancím záštitu a organizační podporu při zakládání a dalším působení aliancí, individuální asistenci v zahraničí, oborové prezentace a další služby.

 Piggyback

Podobně jako vývozní aliance znamená piggyback spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu. Rozdílem je skutečnost, že velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční sítě. V praxi se jedná o výměnu výrobků jednotlivých firem mezi sebou, přičemž si každý zachovává svou značku. Pro malé firmy je toto uskupení výhodné, protože využívají zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických služeb. Velké firmy čerpají výhody piggybacking na trzích, o které nejeví primárně zájem, na daný trh tak vstupují bez nutnosti investování do distribučních sítí. Z pohledu nevýhod může být piggyback pro velkou firmu také nepříznivá forma podnikání a to tehdy, pokud malé firmy nejsou schopny řádně a včas dodávat smluvené množství zboží. Takové jednání totiž může poškodit její image. Ze strany malých firem je nevýhodou závislost na zahraniční firmě a nedostatečná kontrola kvality i rozsahu distribuce. V neposlední řádě pak také poplatek za tuto službu.19

Ve specifických případech se piggyback používá jako forma spolupráce mezi velkými firmami. Klíčovým stimulem jejich jednání je úspora nákladů ve smyslu podílení se na financování prodejní sítě a společného poskytování služeb na mezinárodním trhu. Za formu piggyback se pokládá i stav, kdy si podniky působící ve stejném oboru podnikání poskytují distribuční služby. V podstatě si firmy vyměňují výrobky, vstupují na zahraniční

18 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 22 s. ISBN 978-80-247-3237-4

19 ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 38 s. ISBN 978-80- 247-2987-9

(30)

30

trh pod svou značkou, zachovávají si kontrolu nad cenami a mohou uskutečňovat vlastní marketingovou strategii. Vstup na zahraniční trh pomocí zavedených distribučních cest partnera uspoří značnou část nákladů.20

 Přímý vývoz

Při přímém exportu firma vytváří přímý kontakt se zemí vývozu, bez domácího zprostředkovatele. Společnost tak využívá distribuční kanály, jako je například domácí exportní oddělení, zahraniční pobočka, zahraniční zastoupení, distributor anebo obchodní zástupce cestující přímo po zahraničních trzích. Mezi výhody takovéto formy vývozu patří větší potenciál návratnosti investice, přímý kontakt se zahraničním trhem, snadnější kontrola nad výrobky, cenami, distribucí a možnost zavedení vlastní marketingové strategie. Nevýhodou je vyšší riziko a výše investice než při nepřímém exportu, potřeba specializovaných pracovníků, nutnost znalosti místních podmínek, jazykové bariéry a distribuční obtíže.21

1.5.2 Formy nenáročné na kapitálové investice

Má-li podnik zájem v rámci mezinárodních aktivit uplatnit své výrobky či služby na zahraničních trzích, a přesto si nechce zvolit klasické vývozní operace, pak je tento druh exportu vhodný. Nejčastějšími způsoby vývozu nenáročné na kapitálové investice jsou licence, franchising nebo smlouvy o řízení. V oblasti výroby se pak vyskytují tzv.

zušlechťovací operace anebo výrobní kooperace.

 Licenční obchody

Podnik má možnost vstoupit na zahraniční trh prostřednictvím prodeje práv k využití vynálezu, užitného či průmyslového vzoru či ochranných označení – práva k využívání ochranné známky nebo obchodního jména firmy. Licence patří mezi nejčastěji používané formy vstupu na zahraniční trhy. Licence v tomto případě označuje povolení, svolení k činnosti, která je jinak zakázána. V oblasti práv k nehmotným statkům se pojem licence využívá k vyjádření svolení k užití statku jinou osobou, tato situace nastává třeba při

20 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 76 s. ISBN 978-80- 247-2986-2

21 ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 37-38 s. ISBN 978-80- 247-2987-9

(31)

31

výrobě podle vynálezu chráněného patentem.22 Poskytovatel jinak zvaný také jako majitel výlučného práva uděluje právo k využití licence. Nabyvatel díky licenci získává oprávnění k používání nehmotného statku anebo nakládání s ním a to za určitou úplatu.

Licenci je možné rozlišovat k využívání patentů, které se udělují na vynálezy splňující zákonné požadavky. Za požadavky můžeme pokládat, že jsou světovou novinkou, tj.

nejsou součástí dosavadního stavu techniky, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné.23 Dále se uplatňuje licence k využití průmyslových vzorů (jako je vnější úprava výrobku), užitných vzorů (technické řešení výrobku) a ochranných označení (právo k využití ochranné známky či obchodního jména firmy). Za tzv. nepravou licenci se označuje licence k využívání know-how. V těchto případech lze udělovat výlučné nebo nevýlučné licence.

Tabulka 3 Doba platnosti ochrany vybraných předmětů průmyslového vlastnictví

Forma

průmyslového vlastnictví

Doba platnosti

Vynálezy – patenty 20 let od podání přihlášky

Průmyslové vzory 5 let od podání přihlášky + 4 × 5 let prodloužení Užitné vzory 4 roky od podání přihlášky + 2 × 3 roky

prodloužení

Ochranné známky 10 let od podání přihlášky + možnost neomezeného prodlužování vždy o 10 let Označení původu Časově neomezena od podání přihlášky

zdroj: vlastní provedení dle MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 79 s. ISBN 978-80-247-2986-2

22 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 23 s. ISBN 978-80-247-3237-4

23 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 79 s. ISBN 978-80- 247-2986-2

(32)

32

Mezi důvody podstatné pro prodej práv k využívání průmyslového vlastnictví patří24: a) Firma má omezené možnosti využití vynálezů nebo jiných významných vědecko-

technických poznatků

b) Výrobu lze zavést, ale oddělení výzkumu a vývoje brzy dokončí nové progresivní řešení.

c) Výrobu lze zavést, ale existují bariéry neumožňující přímý vývoz do určitých teritorií (obchodněpolitické, devizové, celní aj.).

d) Cílový trh je politicky nestabilní.

e) Zahraniční trh je malý, nemá dostatečný tržní potenciál, a proto firmy upřednostňují licenční operace před přímými investicemi.

f) Prodej práv k průmyslovému vlastnictví je spojen s výhodným kooperačním či jiným vývozem zboží, např. s vývozem komponentů a zařízení.

g) Prodej průmyslových práv je spojen s reciproční komerční výhodou, např. s dovozem licenčních výrobků vyrobených v zahraničí výměnou za jinou technologii.

h) Dochází k porušení práv firmy jako majitele průmyslového vlastnictví a licenční smlouva představuje řešení případného konfliktu, který by mohl skončit až soudním sporem.

Naopak existují i důvody, které firmu vedou k nákupu práv k zahraničním nehmotným statkům25:

a) Podnik nemá prostředky k rozvíjení vlastního výzkumu a vývoje.

b) Zahraniční patentová ochrana je natolik dokonalá, že nelze dosáhnout vlastního originálního řešení.

c) Firma hodlá rozšířit vývoz výrobků, jejichž části jsou v některých zemích chráněny patenty zahraničních firem.

24 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 23 s. ISBN 978-80-247-3237-4

25 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 23 s. ISBN 978-80-247-3237-4

(33)

33

Velké společnosti, které zastávají významnou pozici na trhu, jsou obyčejně svolnější k poskytování licencí smluvním partnerům, ale jen pokud fungují dokonalé mezinárodní patentové ochrany. Některé firmy vyrábějící spotřební zboží prodávají licence v takové míře, že se stávají nedílnou součástí finančních zdrojů. V současnosti tlačí konkurence levných asijských výrobků marže tak nízko, že bývá výhodnější investovat do výzkumu a vývoje a formou prodeje získat zdroj příjmů než procesem výroby a prodeje finálních produktů. Rozšířené je i vzájemné poskytování licencí mezi významnými světovými firmami.

Stejně tak jako se firmy na jedné straně snaží výsledky svého výzkumu a vývoje pečlivě utajit (dokonce někdy ani nepožadují patentovou ochranu, protože se bojí úniku informací), tak na straně druhé si tato práva či znalosti vyměňují, aby předešly ztrátám způsobených duplicitním výzkumem. Velké asijské země vytvářejí svou licenční politikou velkou hrozbu pro evropské a americké producenty, protože pro podporou místních výrobců standardizují některá technologická řešení.

 Franchising

Franchising je forma podnikání založená na vytvoření kooperačních vztahů. Pokládá se za jednu z nejrozšířenějších forem vertikální spolupráce velkých a malých firem. Tvůrce systému, franchisor, představuje podstatu tvořící koordinační centrum celého systému. Je původcem a majitelem podnikatelského nápadu, který je dále formou obchodu. Na opačné straně stojí franchisant, který představuje partnera, který kupuje určitý výrobek, službu, know-how. Jde o celý koncept a ochrannou známku, se kterou se pojí image formy.26 Kvalita a úroveň služeb je hlavním bodem spolupráce. Jakékoli pochybení v této oblasti, pak může vést k vypovězení smlouvy. Výhodou franchisingu jsou nižší náklady, než při samostatném podnikání, omezení podnikatelských rizik a vyšší pružnost pro malé podniky.

26 ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 3. Vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 7 s.

ISBN 978-80-7400-174-1

(34)

34

 Smlouva o řízení

Smlouva o řízení je zvláštní typ smlouvy, který využívají některé firmy z průmyslově vyspělých zemí. Předmětem smlouvy o řízení je poskytnutí řídících znalostí a špičkových manažerů na smluvním základě. Může se týkat řízení výrobních závodů, řízení v oblasti služeb, anebo o poradenské služby (nejčastěji v hotelnictví). V tomto smluvním typu jsou podobné znaky jako u franšízy. I v tomto případě jde o přenos osvědčené koncepce řízení do zahraničí. Odměnou často bývá procento z obratu, podíl na zisku nebo možnost získání části akcií společnosti za předem stanovených podmínek. Manažerské know-how je tedy považováno za nehmotný vklad do podnikání.27

 Zušlechťovací operace

Základ tvoří zpracování nebo přepracování surovin, materiálů či polotovarů do vyššího stupně finality, eventuálně do konečné podoby hotového výrobku. V rámci zušlechťovacích operací hovoříme o tzv. smlouvě o dílo. Jedná se o smluvní princip, kdy se jedna strana zavazuje vyhotovit určité dílo (montáž, opravu, údržbu) a strana druhá se zavazuje za dané dílo zaplatit. Zušlechťovací operace můžeme dělit na operace aktivní a pasivní. Princip aktivity a pasivity je založen na tom, zda si operaci objedná česká strana v zahraničí, nebo je v České republice realizována. Pokud si zahraniční subjekt nechá na území České republiky zušlechtit svůj materiál, jedná se o aktivní zušlechťovací operaci.

Pokud je situace opačná, jedná se o operaci pasivní. Při pasivním typu operací je někdy možné, již zušlechtěné výrobky prodat na daném trhu, nebo je reexportovat do třetích zemí.28

 Mezinárodní výrobní kooperace

Forma podnikání zvaná mezinárodní výrobní kooperace spočívá v tom, že výrobní program je rozdělen mezi výrobce z různých zemí. Konečný produkt je kompletován buď jedním, nebo oběma výrobci. Kooperace funguje různými způsoby např. čistě výrobní kooperace nebo také v oblasti výzkumu a vývoje, distribuce a poskytování různých

27 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 83 s. ISBN 978-80- 247-2986-2

28 MACHKOVÁ, H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ a A. SATO. Mezinárodní obchodní operace. 5. vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 30 s. ISBN 978-80-247-3237-4

(35)

35

služeb.29 považují smlouvu o mezinárodní výrobní kooperaci za tzv. nepojmenovanou smlouvou, jejíž obsah a forma závisejí na dohodě mezi smluvními partnery. Rozdíly plynoucí z odlišnosti smluvních partnerů se mohou stát silnými stránkami jejich spolupráce např. různě velké náklady jednotlivých komponentů nebo finálních výrobků, dostupnost výrobních faktorů, zdroje financování, disponibilita výzkumně-vývojových kapacit, specifické know-how, různé daňové a celním zatížení v jednotlivých zemích apod.

Výhodou spojenou mezinárodní spolupráci je snížení celkových nákladů, a dále také zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích.

1.5.3 Kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy

Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy jsou využívány zejména velkými společnostmi, to je způsobené investiční náročností s nimi spojené. Základní druhy přímé zahraniční investice anebo portfoliových investic. Přímá zahraniční investice je investice, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření dlouhodobých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Mezi přímé zahraniční investice patří kapitálové vklady (hmotných a nehmotných investic), dále také vnitrofiremní půjčky či reinvestovaní zisku. Portfoliové investice znamenají nákup akcií nebo jiných cenných papírů.30

Zahraniční investice mají zásadní vliv na rozvoj světové ekonomiky, protože kapitál, který sebou přináší do nové země, přispívá k modernizaci a restrukturalizaci podniků, progresivní technologie, technické i manažerské know-how, mohou umožnit vytváření nových pracovních příležitostí, usnadnit vstup výrobků na zahraniční trhy atp. Pro mnoho zemí světa je příliv takových investic oživením ekonomiky, proto vytvářejí velmi příznivé podmínky pro zahraniční investory. Příkladem takových příznivých podmínek jsou daňové a celní úlevy, finanční podpory formou dotací či grantů a podpory na místní úrovni, které

29 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 84 s. ISBN 978-80- 247-2986-2

30 Tamtéž

(36)

36

mohou spočívat ve výhodném prodeji nebo bezplatném poskytnutí pozemků a zajištění infrastruktury.31

V České republice je hlavní institucí podporující příliv zahraničních investic CzechInvest.

České podniky se angažují svými investicemi obzvláště na Slovensku, v Ruské federaci a v některých dalších zemích střední a východní Evropy. Pro tyto účely nabízí společnost EGAP možnost sjednání úvěrového pojištění investic, jak již bylo výše popsáno. Převážná většina přímých zahraničních investic má formu akvizic, fúzí, investic na zelené louce, společného podnikání anebo strategických aliancí.

 Akvizice (takeover)

Tento termín představuje převzetí podniků na základě koupě a prodeje a může mít dvě formy. V prvním případě dojde ke splynutí podniků po vzájemné dohodě cílem je posílení pozice na trhu, ve druhém případě dochází k nepřátelskému převzetí jako forma likvidace konkurence.32

 Fúze (merger)

Fúze představuje dohodu podnikatelů a spojení jejich podniků v podnik jediný. Tímto splynutí pak všechny podniky buď zanikají a vzniká nový podnik, nebo jeden podnik i nadále existuje a ostatní do něj vplynou. Za fúzi může být považován i stav, kdy podnikatel nabyde právní nebo faktickou moc nad vykonáváním kontroly v jiném podniku, nebo jeho části.

Podmínkou fúze i akvizice je, že před jejich provedením musejí podniky existovat samostatně. Jejich spojení pak může mít různé podoby33:

a) Horizontální – v případě stejných výrobků, nebo služeb. Tyto výrobky, či služby jsou často konkurenty.

31 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy. Businessinfo.cz [online]. [vid. 2013-12-05]. Dostupné z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/formy-vstupu-firem-na-mezinarodni-trhy-13237.html

32 SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 377 s. ISBN 978- 80-247-1992-4

33 SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 377-378 s. ISBN 978-80-247-1992-4

(37)

37

b) Vertikální – v případě, že jeden podnik vstupuje do jiného z pozice jeho dodavatele – směrem ke zdroji statků, nebo směrem ke spotřebiteli. Jedná se tedy o zpětnou, nebo dopřednou integraci.

c) Konglomerátní – podniky, které plánují fúzi, nemají žádné společné vazby na výrobu ani prodej svých výrobků, či služeb. Tato forma splynutí je vhodná v případě, že si firma chce diverzifikovat své aktivity a přerozdělit tak podnikatelská rizika.

 Investice na zelené louce (greenfield investment)

Investice na zelené louce spočívá v celkovém vybudování nového podniku. Pramení z nich výhody především pro hostitelské země. Přinášejí totiž do země větší množství kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst.

Společné podnikání (joint venture)

Společné podnikání se dá formulovat jako spojení prostředků dvou nebo více firem do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, kdy za cíl je považována realizace společného podnikatelského záměru. Firmy se podílejí na vytvoření zisku, společně podstupují podnikatelská rizika a kryjí případné ztráty. V mezinárodním prostředí se většinou vyskytují dva způsoby společného podnikání. První formou jsou tzv. smluvní společné podniky, jejichž základním principem je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery o spolupráci v určité oblasti bez kapitálových vkladů. Druhou formou, která je typičtější, jsou společné podniky založené na principu kapitálových vkladů.

(38)

38

Ke specifickým znakům společného podniku obvykle patří34:

a) Založení společného podniku v souladu s právním řádem země zřízení nebo země, ve které má podnik své sídlo. Společné podniky jsou právnickými osobami, vystupují vlastním jménem a nesou za své jednání odpovědnost.

b) Dlouhodobost vzájemných vztahů.

c) Společné vlastnictví vložených prostředků, podílení se na nákladech týkajících se chodu podniku, podílení se na vytvořeném zisku, event. ztrátě.

d) Společné řízení podniku a možnost kontroly podle výše vkladu

Kontakty a znalosti trhu místního partnera přináší ve společném podnikání cenné výhody, jako např. snadnější vstup na zahraniční trh a v omezení rizika. Problémy může způsobit společné řízení.

 Strategické aliance

Základní podstatu mají podobnou jako společné podnikání, ale rozdílem je motivace jejich vzniku. Strategické aliance se utváří mezi velkými partnery, kapitálově silnými firmami z vyspělých zemí. Počátky těchto aliancí spadají do osmdesátých let a původně se aplikovali v odvětvích spojených s vědecko-technickým pokrokem, například v telekomunikacích, informatice, leteckém průmyslu či automobilovém průmyslu. V dnešní době se strategické aliance vyskytují i v oborech, které se zabývají spotřebním zbožím. Původním smyslem strategických aliancí bylo překonání určitých překážek na zahraničním trhu, které bránili vstupu firmy na daný trh. Podniky proto hledali způsoby, jak tyto bariéry překonat a spojení s domácím silným podnikem jim v tom pomohlo. Strategické aliance se zaměřují na společný vývoj nebo výrobu určitých komponentů, které se používají v konečných produktech obou společníků. Společným postupem při výrobě jednotlivých součástek čerpají členové těchto aliancí výhody z úspory nákladů z rozsahu. Aliance mohu být vytvořeny také s úmyslem sdílení oblasti služeb (myšleno ve smyslu společných poskytování služeb zákazníkům).35

34 VOCHOZKA, M., P. MULAČ a kol. Podniková ekonomika. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2012.

514-515 s. ISBN 978-80-247-4372-1

35 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 86 s. ISBN 978-80-247- 2986-2

(39)

39 1.6 Modely internacionalizace

Proces internacionalizace a globalizace je spojen s překonáváním hranic států. Firmy, které chtějí podnikat i v zahraničí jsou vystaveny podmínkám, které mohou být značně odlišné než na domácí trhu. Postup při vstupu na nový trh by tak měl být brán s rozvahou a opřen o co nejvíce informací.

 Stopfordův model internacionalizace

Tento model je založen na předpokladu, že zahraniční firmy nejprve prozkoumávají výhodnost a zájem potenciálního hostitelského trhu skrze externě řízené aktivity. Na základě těchto zkušeností pak podnik zvažuje možnost lokální produkce a případně podává žádost a udělení licence pro zahraniční trh. Postupem času může firma, která poskytla licenci zjistit, že ztrácí přímou kontrolu nad potencionálně slibným zahraničním trhem a začne požadovat od lokálního partnera, aby namísto licence došlo ke spojení podniků (joint venture). Tento krok by měl zajistit částečnou kontrolu nad produkcí i nad přístupem k zákazníkům. Finálním stádiem internacionalizace je v případě tohoto modelu zřízení plně vlastněných dceřiných firem v zahraničí. Tento model lze tak chápat jako evoluční, kdy firmy nejprve mají tendenci k exportu a až později ke zřizování vlastních poboček. Je nutné si uvědomit, že ne všechny firmy si tímto procesem získají pozici na zahraničním trhu. Některé mohou na cestu internacionalizace nastoupit již na vyšší úrovni, vyšším vývojovém stupni. Jiné firmy jsou globálně orientované už při svém vzniku. 36

36 ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. 39 s. ISBN 978-80- 247-2987-9

References

Related documents

Ta od vzdálenosti 180 mm od axiconu velmi strmě klesá a mezi osmým a devátým snímkem, které jsou od sebe vzdáleny 10 mm klesla intenzita o řád na 22 V 2 /m 2 a na

Jazyková norma je „vymezena jako soubor jazykových prostředků, které jsou jazykovým společenstvím pravidelně užívány a považovány na závazné.“ 13 Normován

Přičemž u vrstev deponovaných na křemíkový substrát bylo zkoumáno chemické složení a na vrstvách aplikovaných na ocelové vzorky byla měřena tloušťka, tvrdost, adheze

Mezi tyto metody patří metoda select, znázorněná na obrázku 7, která vytvoří treemapu času měření a naměřených hodnot podle vstupních parametrů, kterými jsou objekt

V této bakalářské práci jsme se zabývali tématem nozokomiálních nákaz, které mimo jiné úzce souvisí s ošetřovatelskou péčí o operační rány. Tato práce se

Cílem tohotoprůzkumu bylo zjistit pohled veřejnosti na náročnost profese sociálních pracovníků. Pod termínem náročnost je zde myšlena odbornost, emoční

Årlig licensavgift för användning av geodata enligt Publik tjänst kartinforma- tion, Publik tjänst bildinformation och/eller Publik tjänst Vektorsök samt avgift enligt nedan..

Problematika bezdomovectví se týká téměř každého z nás, a proto je důležité se tímto fenoménem často zabývat, abychom dokázali pochopit, proč v 21. století, jsou mezi