Josefina Ericson & Linnea Leiviskä
Värdeskapandet av
hållbarhetsarbete i företag
En kvalitativ studie om vilka icke-monetära värden som hållbarhetsarbete kan skapa
The value creation of sustainability work in companies
A qualitative study on which non-monetary values that sustainability work can create
Företagsekonomi D-uppsats 30 HP
Termin: VT 2020 Handledare: Markus Fellesson
Förord
Vi vill börja med att rikta ett varmt tack till vår handledare Markus Fellesson vid Karlstads universitet som varit ett stort stöd för oss under hela uppsatsskrivandet. Han har med sin expertis väglett oss genom processen och guidat oss genom de svårigheter vi stött på. Vi vill också tacka de företag som tagit sig tiden att engagera sig och dela med sig av sina värdefulla kunskaper som bidragit till denna studie, utan dem hade studien inte varit genomförbar.
Slutligen vill vi tacka varandra för ömsesidig prestation och förståelse genom studiens framställande. Genom att komplettera varandra och diskutera oss igenom svårigheter har vi lyckats skapa en studie vi är stolta över.
Karlstad, juni 2020
Josefina Ericson Linnea Leiviskä
Sammanfattning
Samtidigt som klimatkrisen konstaterats har också hållbarhetsarbete i företag ökat, vilket kan användas som ett redskap för att anta de utmaningar som följer av ett mer komplext och transparent företagande. Tidigare forskning har haft ett huvudsakligt fokus på de monetära fördelarna med hållbarhetsarbete, men eftersom finansiella aspekter nödvändigtvis inte är den enda nyckeln till ett företags framgång är det intressant att även finna andra värden. Således är syftet med studien att skapa förståelse för vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag. Det teoretiska ramverket omfattar fyra hållbarhetsteorier samt värdeskapandeteorin service-dominant logic. En kvalitativ metod har valts då området är relativt outforskat och studien syftar till att studera hållbarhetsarbete i olika sociala kontexter och tolka samband.
Analysen har gjorts med utgångspunkt i åtta semistrukturerade intervjuer som genomförts med respondenter i olika företag, kombinerat med det teoretiska ramverket. Studien visar att triple bottom line-rapportering varit ett initialt steg för att få företag att implementera hållbarhetsarbete, men inte tillräckligt för att hantera de utmaningar samhället står inför, där sättet att bedriva verksamhet kan behöva förändras. Med service-dominant logic som utgångspunkt för analysen har ett nytt sätt att se miljön som en aktör i ekosystemet genererats, då alla aktörer ska gynnas av tjänsteutbyten. Genom ömsesidigt värdeskapande inom ramen för de planetära gränserna kan doughnut-ekonomi uppnås, där fokus ligger på att långsiktigt frodas snarare än att expansivt växa. För att uppnå ett hållbart företagande är studiens respondenter eniga om att alla företag måste ta ansvar för miljön och argumenterar för att hållbarhetsarbete inte enbart medför marknadsmässiga fördelar, utan också värdesätts av anställda som upplever sitt arbete som betydelsefullt. Ett företag som tar ansvar genom hållbarhetsarbete och erbjuder en arbetsplats där anställda trivs blir en attraktiv arbetsgivare på en arbetsmarknad där arbetstagare blir allt mer medvetna om problematiken gällande miljön. Studien visar att hållbarhetsarbete ger företag möjlighet att lättare möta krav från aktörer, bidra till utvecklingen av samhället och forma en verksamhet där arbetstagare trivs.
Nyckelord: Hållbarhet; Hållbar Utveckling; Service Management; Service-dominant Logic;
Värdeskapande; Icke-monetära Värden.
Abstract
At the same time as the climate crisis has been noted, sustainability work in companies has increased, which can be used as a tool to meet the challenges posed by a more complex and transparent way of doing businesses. Previous research has mainly focused on the monetary benefits of sustainability work, but since financial aspects necessarily are not the only key to business success, it is of interest to find other values as well. Thus, the purpose of the study is to create an understanding of the non-monetary values that can be created through sustainability work in companies. The theoretical framework consists of four sustainability theories as well as the value creation theory service-dominant logic. A qualitative method has been chosen, since the field is relatively unexplored and the purpose is to study sustainability work in different social contexts and interpret relationships. The analysis has been conducted with starting point in eight semi-structured interviews with respondents from different companies, combined with the theoretical framework. The study shows that triple bottom line reporting was an initial step to get businesses to implement sustainability work, but not enough to handle the challenges the society are facing, where the way to conduct business might need to change.
With service-dominant logic as a starting point for the analysis, a new way of viewing the environment as an actor in the service ecosystem has been generated, since all actors should gain from service exchanges. Through mutual value creation within the frame of the planetary boundaries, doughnut-economy can be achieved, where the focus is on thriving rather than expansive growing.
In order to achieve sustainable business, the respondents of the study agree that all companies must take environmental responsibility and argue that sustainability work do not only entail advantages on the market, but also to bring value to employees who experience their work as meaningful. A business which takes responsibility through sustainability work and offers a workplace where employees thrive, becomes an attractive employer on a labor market where workers are becoming more aware of the problems regarding the environment.
The study shows that sustainability work gives companies an ability to easier meet actor demands, contribute to the development of the society, and conduct a business where employees thrive.
Key Words: Sustainability; Sustainable Development; Service Management; Service-dominant
Logic; Value Creation; Non-monetary Values.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 9
Problembakgrund ... 9
Problemdiskussion ... 11
Syfte ... 12
1.3.1. Frågeställningar ... 12
Avgränsningar ... 12
2. Teoretiskt ramverk ... 14
Hållbarhetsteorier ... 14
2.1.1. Planetära gränser ... 14
2.1.2. Regelverk och riktlinjer ... 15
2.1.3. Triple Bottom Line ... 16
2.1.4. Doughnut-ekonomi ... 17
Service-dominant logic ... 18
Teoretisk referensram ... 20
3. Metod ... 22
Strategi och ansats ... 22
Design ... 23
Urval ... 24
Datainsamling ... 25
3.4.1. Semistrukturerade intervjuer ... 26
3.4.2. Intervjuguide ... 26
3.4.3. Genomförandet av intervjuer ... 27
Dataanalys ... 27
Etik ... 28
Metodkvalitet ... 29
3.7.1. Pålitlighet ... 29
3.7.2. Generaliserbarhet och tillförlitlighet ... 30
3.7.3. Transparens ... 30
Källkritik ... 31
4. Empiri ... 32
Löfbergs ... 32
Motherland ... 33
Special-Elektronik ... 35
Bright Planet ... 36
Ellevio ... 38
Atea ... 39
Nordic Paper ... 41
Volvo Cars ... 42
5. Analys ... 44
Varför arbetar företag med hållbarhet? ... 44
Vad medför hållbarhetsarbete för företag? ... 47
Hur implementeras hållbarhetsarbete i företag? ... 47
Hur kan hållbarhetsarbete skapa värde sett ur SDL? ... 49
6. Slutsats ... 52
Slutsats ... 52
Studiens bidrag samt förslag till vidare studier ... 53 Referenser
Bilagor
Bilaga 1 – Intervjuguide
1. Introduktion
Det inledande kapitlet ger en översiktlig förklaring av vad hållbar utveckling handlar om samt diskuterar hur hållbarhetsarbete kan bedrivas och att företag kan ha andra drivkrafter än rent monetära. Vidare omfattas kapitlet av en problemdiskussion kring att området är relativt outforskat, vilket gör området intressant att studera. Kapitlet avslutas med studiens syfte och frågeställningar, samt avgränsningar.
Problembakgrund
Hållbar utveckling kan definieras som “utveckling som möter behoven hos nuvarande generation utan att kompromissa förmågan för framtida generationer att möta sina behov” (Brundtland 1987 Sustainable Development 1 st). Oro relaterat till utvecklingen av ett hållbart samhälle är ingen nyhet, men debatten tenderar att ha ett fokus på internationell verksamhet (Milne & Gray 2013).
Forskning visar att befolkningen i dagens samhälle lever över jordens tillgångar (Isaksson et al. 2015) samtidigt som företag fortsatt strävar efter ekonomisk tillväxt. De flesta företag är beroende av konsumtion för sin överlevnad och näringslivet bär därmed en stor del av ansvaret för den konstaterade överkonsumtionen (Dauvergne 2018). Forskare för nu en diskussion kring hur företag och dess ledning kan bidra till utvecklingen av samhällets ekologiska hållbarhet (Milne & Gray 2013). 17-åriga Greta Thunberg är en av de aktivister som kämpar mot klimatförändringarna genom bland annat en internationell skolstrejksrörelse där hon uppmanar invånare, företag och politiker att inse vad klimatforskarna redan konstaterat - att samhället står inför en klimatkris (Aronoff 2019). Thunberg har bildat opinion kring ämnet världen över och gjort fler människor än någonsin engagerade i klimatfrågan (Strid 2019). Klimatkrisen har tidigare konstaterats, men Thunberg har uppmärksammat det faktum att världen befinner sig i ett kritiskt läge och fått människor världen över att inse att det finns ett brådskande behov av åtgärder.
I och med att klimatkrisen konstaterats har också hållbarhetsarbete i företag ökat (PWC 2020). Det förutspås också utgöra en allt viktigare roll i framtiden.
Hållbarhet som fenomen kan förklaras som att skapa en balans mellan
ekonomiska, ekologiska och sociala aspekter i samhället (Székely & Knirsch
2005). För företag handlar det om att skapa en hållbar ekonomisk tillväxt som
genererar värde för aktieägare, samtidigt som hänsyn tas till både etiska och
miljömässiga aspekter. Företag tenderar att göra stora förbättringar gällande den
ekonomiska prestationen samt mätning och redovisning av denna, medan de är
bristfälliga i den miljömässiga prestationen. Det finns inga standarder för hållbarhetsredovisning vilket gör att olika företags rapporter kan skilja sig och vara svåra att förstå. Enligt Székely och Knirsch (2005) tenderar företag att avgränsa sig till att fokusera på sin primära miljöpåverkan och följaktligen hamnar företagets långsiktiga miljöpåverkan i skymundan. Företags kortsiktiga hållbarhetsfokus lever således inte upp till samhällets förväntningar på företagens bidrag till ett långsiktigt hållbart samhälle. Lagar och regler säkerställer att företag uppfyller sina skyldigheter, men hållbarhet handlar om att göra mer än vad lagen kräver (Székely & Knirsch 2005). Trots det finns det företag som fortsätter att blunda för sin klimatpåverkan och endast uppfyller sina lagstadgade skyldigheter, vilket inte innefattar den transparens om företags ekologiska påverkan som konsumenter efterfrågar. Att stifta och implementera lagar är en tidskrävande process (Regeringen 2015) som fördröjer möjligheten att kräva hållbarhetsansvar från företag som inte frivilligt tar initiativ. Således innebär det en risk för klimatet och samhället som förändras i en snabbare takt än lagstiftningen.
Hållbarhetsarbete kan användas som ett redskap för att anta de utmaningar som följer av ett mer komplext och transparent företagande. Den pågående digitaliseringen och globaliseringen medför förändrade förutsättningar, och är även bidragande faktorer till det förändrade klimatet. Dessa förändringar ger företag nya möjligheter att expandera på andra marknader än tidigare (Di Pietro et al. 2018) och gör att företag kan uppnå omfattande förändringar och ekonomisk tillväxt snabbare än tidigare. För att kunna nå en hållbar utveckling i enlighet med den inledande definitionen kan företag inte fortsätta att sträva efter en ständig ekonomisk tillväxt genom ökad konsumtion (Grenholm &
Grenholm 2014). Istället behöver företag hitta sätt att bedriva sin verksamhet utan att skada miljön samt förstå vilka icke-monetära värden som kan skapas genom denna förändring.
Företag tenderar att följa de riktlinjer som finns kring hållbarhetsrapportering på ett sätt som stärker deras varumärke snarare än genom att genuint genomföra de förändringar som krävs för att bli mer hållbara (Székely & Knirsch 2005).
Aktörers ökade medvetenheten kring klimatförändringarna ställer krav på företag att implementera hållbarhetsarbete i sina verksamheter (McWilliams &
Siegel 2001). Det som driver företag att ta mer ansvar gällande hållbarhet är
efterfrågan, främst från kunder men även från övriga intressenter. Företag
påbörjar därför hållbarhetsarbete för att möta samhällets efterfrågan och
förväntningar (Székely & Knirsch 2005). Således är det intressant att undersöka hur icke-monetära värden kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag, för att kunna motivera fler företag att ta ett frivilligt ansvar att förändra sin verksamhet och möta framtidens behov av hållbart företagande.
Problemdiskussion
Översiktliga undersökningar av företags hållbarhetsarbete och vad som motiverar dem visar att monetära vinster ofta är drivkraften för företag (Székely
& Knirsch 2005). Således skapar den ökande efterfrågan på hållbarhetsarbete problem för företag eftersom den utmanar den traditionella synen på att företags enda syfte är att tjäna pengar (Friedman 1970). Antalet företag som arbetar med hållbarhet ökar, men för att uppnå en global hållbar utveckling krävs att alla enskilda företag arbetar för att göra sin verksamhet hållbar (Loew et al. 2004).
Hållbarhetsarbete har blivit en global trend som motiverar företag (Li et al.
2019), men det kan diskuteras huruvida det finns ytterligare motivationsfaktorer.
Forskning har undersökt hur företag kan öka sin lönsamhet genom att arbeta med hållbarhet, där det huvudsakliga fokuset har varit på de monetära aspekterna av hållbarhetsarbete (McWilliams & Siegel 2001; Székely & Knirsch 2005; Waddock et al. 2002). Slutsatserna visar att företag som implementerar en hållbarhetsfunktion i sin verksamhet får ökade kostnader. Samtidigt ökar kundernas medvetenhet kring behovet av hållbarhet och därmed också deras efterfrågan på det, vilket medför att företag även ökar sina intäkter genom att lyssna till kundernas efterfrågan och förbättra sitt hållbarhetsarbete. På så sätt kan företag se hållbarhetsarbete som en investering som på sikt genererar monetära vinster (Székely & Knirsch 2005). Trots att hållbarhetsarbete visat sig ha kopplingar till ökad ekonomisk tillväxt finns det företag som avfärdar detta påstående och således inte investerar i hållbarhetsarbete (Székely & Knirsch 2005).
Eftersom tidigare forskning haft ett huvudsakligt fokus på de monetära
fördelarna med hållbarhetsarbete finns det en avsaknad av studier på hur företag
kan skapa andra värden än monetära. För att förstå att det finns icke-monetära
värden som kan genereras genom hållbarhetsarbete behöver företag förändra
sin syn på värde. Finansiella medel är nödvändigtvis inte den enda nyckeln till
ett företags framgång. Företag är även beroende av olika aktörer såsom kunder
och anställda (Vargo & Lusch 2011). Det är därför av intresse att skapa
förståelse för vilka icke-monetära värden som företag kan skapa för sig själva
och andra aktörer, exempelvis ökad bekvämlighet eller ökad effektivitet. Genom
att använda service som ett perspektiv på värdeskapande ges möjlighet att undersöka hur företag kan skapa icke-monetära värden (Edvardsson et al. 2005).
Utifrån service-dominant logic bestäms värde alltid av förmånstagaren, det vill säga den som drar nytta av tjänsteutbytet, baserat på dennes upplevelse (Vargo
& Lusch 2011). Logiken säger att värde skapas genom interaktion mellan flera aktörer (Grönroos & Gummerus 2014) och således kan ömsesidigt värdeskapande anses vara grunden för all företagsamhet (Vargo & Lusch 2016).
Samtidigt menar logiken att alla på marknaden är aktörer och att värdeskapande sker överallt, och därför bör ingen åtskiljning göras mellan företag och konsumenter (Vargo & Lusch 2011). Således är det viktigt att se hela kedjan av värdeskapande och inte enbart den slutliga konsumenten. Detta kan appliceras på hållbarhet eftersom hållbarhetsarbete skapar värde för alla aktörer och inte enbart för konsumenter eller företag. Även service-perspektivet har haft ett huvudsakligt fokus på hur företag skapar finansiellt värde för sig själva (Grönroos 2011). Värde för kunden har däremot inte fokuserat på finansiellt värde, eftersom kunden betalar för en service, vilket gör servicen till det viktigaste för kunden. Därmed är det av intresse att undersöka att företag kan skapa icke-monetära värden på liknande sätt som kunder gör. Eftersom Vargo och Lusch (2011) argumenterar för att alla parter på marknaden ska ses som aktörer är det möjligt att det inte heller finns någon skillnad i vilken typ av värde de olika aktörerna kan eller strävar efter att uppnå. Således bör företag kunna uppnå samma icke-monetära värden som konsumenter.
Syfte
Denna studie syftar till att skapa förståelse för vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag.
1.3.1. Frågeställningar
För att uppnå studiens syfte har en empirisk undersökning av företags syn på hållbarhet genomförts, med utgångspunkt i följande frågeställningar:
1. Varför arbetar företag med hållbarhet?
2. Vad medför hållbarhetsarbete för företag?
3. Hur implementeras hållbarhetsarbete i företag?
4. Hur kan hållbarhetsarbete skapa värde sett ur SDL?
Avgränsningar
Studien undersöker hållbarhet och har begränsats till att endast innefatta
miljömässig hållbarhet, eftersom den miljömässiga aspekten är allt mer aktuell
tillsammans med ett ökat miljöfokus i företag. Med miljömässig hållbarhet utgår studien från den tidigare nämnda definitionen som menar att hållbar utveckling är “utveckling som möter behoven hos nuvarande generation utan att kompromissa förmågan för framtida generationer att möta sina behov”
(Brundtland 1987 Sustainable Development 1 st).
2. Teoretiskt ramverk
Kapitlet inleds med fyra hållbarhetsteorier, följt av värdeskapandeteorin service-dominant logic.
En teoretisk referensram avslutar kapitlet, där argument för hur teorierna är relaterade till varandra och bidrar till studiens syfte presenteras.
Hållbarhetsteorier
I och med de utmaningar som samhället globalt står inför, till följd av att jordens resurser överskrids (Isaksson et al. 2015), har flera hållbarhetsteorier uppkommit. Nedan presenteras ett urval av teorier som anses relevanta för studien och utöver renodlade hållbarhetsteorier redogörs även för relevanta riktlinjer. Kapitlet inleds med ‘planetära gränser’, som beskriver problematiken inom området, följt av de relevanta ‘regelverk och riktlinjer’ som finns att förhålla sig till. Vidare presenteras ‘triple bottom line’ som används av företag och har underlättat implementeringen av hållbarhetsarbete. Slutligen presenteras teorin ‘doughnut-ekonomi’ som utmanar den traditionella synen på företagande genom att ifrågasätta tillväxtperspektivet och tillhandahålla en långsiktig lösning på problematiken.
2.1.1. Planetära gränser
För att kunna vidhålla en hållbar utveckling föreslår Rockström et al. (2009) synsättet planetära gränser som syftar till att beskriva det utrymme som finns för mänskligheten att använda, med hänsyn till jordens resurser. Rockström et al. (2009) lyfter nio aspekter som anses nödvändiga för att undvika ohanterbara klimatförändringar. Steffen et al. (2015) betonar att fyra av dessa planetära gränser redan överskridits till följd av mänsklig aktivitet. Dessa fyra är klimatförändringar, biologisk mångfaldsförlust, förändrad markanvändning och biogeokemiska flöden. De två förstnämnda tillhör kategorin kärngränser, eftersom de båda integrerar med alla de andra planetära gränserna. Steffen et al.
(2015) betonar att de på grund av sin komplexitet besitter enskild makt att driva jorden till ett nytt tillstånd om överskridelse sker. Det är därför brådskande att hitta ett hållbart sätt att fortsätta utvecklingen av samhället inom ramen för de planetära gränserna.
Även om Regeringen (2018) hävdar att Sverige ligger långt fram i arbetet kring
hållbar utveckling inträffade Sveriges ‘overshoot day’ den 3e april år 2019 (WWF
2019). Det innebär att Sverige år 2019 hade förbrukat hela årets förnybara
resurser redan i början av andra kvartalet. WWF (2019) menar att jordens
befolkning lever som om det fanns 1,7 jordklot sett till dess resurser, medan Sveriges befolkning lever som om det fanns fyra jordklot. Detta betonar det arbete som finns kvar att göra för att uppnå en hållbar utveckling, vilket alla behöver vara med och bidra till.
Clift et al. (2017) lyfter den problematik som företag stöter på kring planetära gränser, gällande avsaknaden av kvantifierbara gränser att utgå från.
Klimatförändringar skiljer sig från övriga planetära gränser då de uttrycks på global nivå, medan resterande gränser kan överskridas på regional såväl som lokal nivå. Denna problematik försvårar för företag att analysera och definiera gränserna på en lämplig nivå som samtidigt överensstämmer med den globala nivån. Detta är enligt Clift et al. (2017) väsentligt att hantera för att företag ska kunna ta hänsyn till de planetära gränserna i sin strategiska planering. En annan problematik som diskuteras är behovet av att samordna genomförandet av de åtgärder som krävs för att respektera de planetära gränserna, vilket bidrar till att en väsentlig del av företags arbete blir att främja förståelsen för interaktionen mellan de olika gränserna. Det blir därmed viktigt för företag att utveckla gemensamma system för mätvärden, minimera avstånden mellan de planetära gränserna och utveckla globala modeller som alla kan använda i syfte att inte överskrida gränserna. Det är alltså inte bara viktigt, utan nödvändigt, att företag ser till de planetära gränserna för sin egen och för jordens överlevnad (Rockström et al. 2009; Steffen et al. 2015).
2.1.2. Regelverk och riktlinjer
Viktiga riktlinjer som företag bör förhålla sig till är de globala målen, även benämnda som Agenda 2030, framtagna av FN (u.å.). Målen är inte juridiskt bindande utan bygger på frivilliga åtaganden med avsikt att få världens alla länder att tillsammans uppnå social, ekonomisk och miljömässigt hållbar utveckling till år 2030. Agenda 2030 ersatte de tidigare milleniemålen som främst fokuserat på att minimera svält och barnadödlighet i världens fattigaste länder.
FN (u.å.) betonar att de 17 målen är odelbara och att alla har en viktig roll i
måluppfyllnaden, vilket gör alla bidrag väsentliga, såväl företags som enskilda
individers. Att målen är nära relaterade menar FN (u.å.) är positivt då framgång
i ett mål leder till en positiv påverkan på andra mål. De 17 målen är indelade i
169 delmål med mätbara indikationer, som alla är relaterade till varandra och
utgör riktlinjer för hur länder såväl som företag kan bidra till den hållbara
utvecklingen. För företag kan detta innebära att arbeta med de delmål som är
relevanta för verksamheten.
2.1.3. Triple Bottom Line
‘Bottom line’ är den gräns som markerar vad ett företag minimalt behöver prestera ekonomiskt för att kunna fortsätta bedrivas. Elkington (1994) såg den konventionella affärsmodellen med fokus på det finansiella som vag och helhetsbilden av kompletterade den med både ett socialt och ett miljömässigt perspektiv. Detta resulterade i triple bottom line, härefter benämnt som TBL.
Istället för att enbart se det finansiella perspektivet lyfter ramverket andra aspekter som också är viktiga för företags verksamheter och som tillsammans utgör TBL. Den nya modellen har ett fokus på omfattande hållbarhetsrelaterade investeringsresultat, och TBL-rapportering blir därmed ett viktigt verktyg för att stödja de hållbarhetsmål som företag har (Slaper & Hall 2011). Ramverket är även känt som ‘3Ps: people, planet, profit’ och har ändrat hur hållbarhet bör mätas, även om det inte finns någon standardiserad rapporteringsmetod eller några specifika mått för mätning av ekologiska och sociala prestationer. Slaper och Hall (2011) identifierar det som en problematik med ramverket, eftersom TBL då kan anses vara bristfällig som teori. Trots det har både vinstdrivande och icke-vinstdrivande företag och myndigheter implementerat TBL- rapportering, eftersom ramverket kan anpassas till olika verksamheter. Således ges företag möjlighet att använda ramverket på sitt sätt.
Isaksson et al. (2015) argumenterar för ramverket genom att beskriva företag
och deras nätverk av leverantörer som en del i det globala systemet. De menar
att det inte är tillräckligt för företag att vara hållbara i sitt eget system, utan de
måste också ses som hållbara i det globala systemet. Således bör globala
begränsningar, såsom planetära gränser, integreras i företags hållbarhetsarbete
och TBL-rapportering bör implementeras för att bidra till hållbarhet på global
nivå. Sedan Elkington (1994) grundade referensramen har medvetenheten kring
hållbarhet ökat, vilket har lett till att fler företag implementerat
hållbarhetsredovisning. Trots utvecklingen de senaste decennierna kan Goh et
al. (2019) konstatera att innebörden av TBL står oförändrad från
grundprincipen om att stödja leveransen av hållbar utveckling. För
hållbarhetsarbete i företag innebär detta att det inte enbart görs mätningar på
den finansiella prestationen, utan också på den ekologiska och sociala
hållbarheten, exempelvis genom att mäta utsläpp relaterade till verksamheten
samt medarbetares trivsel. Följaktligen underlättar TBL för företag att mäta
samt styra deras hållbarhetsarbete (Isaksson et al. 2015).
2.1.4. Doughnut-ekonomi
Tillväxt har under lång tid setts som positivt, men Raworth (2018) menar att det inte är önskvärt att växa för alltid. Raworth (2017a) förklarar att fokus på oändlig tillväxt har resulterat i en berikning för en liten del av jordens befolkning, på bekostnad av den resterande befolkningen. Ett ständigt tillväxtfokus skadar den miljö som hela mänsklighetens välmående är beroende av. Raworth (2017a) föreslår därför doughnut-ekonomi som en vägledning för hur mänskligheten ska kunna uppfylla sina behov utan att överskrida jordens tidigare presenterade planetära gränser. En överskridelse skulle innebära en sådan press på jordens olika system att det kan orsaka ett ‘climate breakdown’ (Raworth 2017a), vilket kan tolkas som en kollaps av jordens naturliga system. Således kan doughnut- ekonomi beskriva hur väl en ekonomi klarar av att tillgodose mänsklighetens behov inom ramen för jordens ekologiska gränser.
Den mest grundläggande riktningen för framsteg är framåt och uppåt, vilket gör att framsteg inom företag ofta identifieras på samma sätt (Raworth 2018).
Denna syn på tillväxt behöver omprövas, eftersom ekonomier behöver frodas på andra sätt än genom expansion och utmaningen är att tillgodose mänsklighetens behov med jordens begränsade resurser. Raworth (2018) förklarar att doughnut-ekonomi innebär att alla ska ta sig ur den mittersta delen av figuren, till det grönmarkerade området där deras grundläggande behov uppfylls (se Figur 1). Detta ska ske inom ramen för de planetära gränser som utgör den yttre cirkeln, vilka flera redan överskridits (Steffen et al. 2015).
Raworth (2018) summerar att doughnut-ekonomi bygger på att befinna sig i det
grönmarkerade området, vilket resulterar i en ekonomi som cirkulärt frodas
snarare än expansivt växer.
Figur 1: Doughnut-ekonomi (Raworth 2017b).
Raworth (2018) förklarar den dubbelsidiga problematiken i att möta allas behov utan att överskrida de planetära gränserna som att finna en dynamisk och långsiktig balans. Utmaningen är att det inte finns någon balans att upprätthålla eftersom flera av de planetära gränserna redan överskridits och tillväxtbegreppet fortsätter vara centralt trots att alla inte uppfyller sina grundläggande behov. Det behöver därför skapas en förståelse för att ekonomier, så väl som allt annat, utgör ett hot genom att fortsätta växa i en i övrigt välmående miljö. Företag har ofta ett strikt fokus på finansiellt värde, men att endast skapa värde är inte tillräckligt, utan värde behöver också skapas på rätt sätt. Raworth (2018) menar att de planetära gränserna inte behöver begränsa ekonomin, utan att det är de faktiska gränserna som släpper ut den gränslösa kreativitet och potential som krävs för att uppnå en balanserad doughnut-ekonomi. För företag innebär detta att hitta en balanserad nivå där verksamheten inte utnyttjar miljön mer än vad den tillför.
Service-dominant logic
Värde är svårfångat i teori, men Woddall (2003) menar att värde är det som
företag kan ta betalt för. Trots det är värde subjektivt för alla mottagare
(Grönroos 2011; Gummerus 2013; Grönroos & Gummerus 2014) och behöver
därför ses ur ett nytt och bredare perspektiv som utmanar det traditionella
fokuset på finansiellt värde. Woddall (2003) menar att kundvärde uppfattas som
en viktig drivkraft för företag, och eftersom Grönroos (2011) hävdar att kunder
inte fokuserar på finansiellt värde är det viktigt för företag att förstå
värdeskapandeprocessen och att andra typer av värde än finansiella kan skapas.
Med utgångspunkt i detta är teori kring hur värde skapas relevant för denna studie, varpå service-dominant logic valts, härefter benämnt som SDL.
Grönroos och Gummerus (2014) beskriver SDL som en teori där företag anses vara de som driver och ansvarar för värdeskapandeprocessen. Trots detta är kunder och andra aktörer också delaktiga i värdeskapandet och processen inkluderar således alla aktörer utifrån SDL. Detta förklarar Grönroos och Gummerus (2014) med att det endast finns en värdesfär där hela värdeskapandeprocessen äger rum, där alla involverade aktörer tillsammans skapar värde. Samskapandet av värde sker oberoende av aktörernas relation till varandra och det slutgiltiga värdet bestäms av kunden och är således subjektivt (Vargo et al. 2008). Även om värde beror på kontexten och bestäms av den specifika aktören (Grönroos & Gummerus 2014; Vargo & Lusch 2011), är det fortfarande viktigt att alla aktörer som deltar i ett tjänsteutbyte gynnas (Di Pietro et al. 2018). När aktörer skapar nya interaktioner som genererar mer värde, ges hela nätverket av aktörer möjlighet att skalas upp, vilket innebär att attrahera nya kunder och aktörer och därigenom uppnå tillväxt. Di Pietro et al. (2018) menar att skala upp innefattar anpassning till nya marknader och förändrade sociala förhållanden, för att kunna uppnå beständig tillväxt. En förutsättning för att uppskalning ska vara möjligt är att alla inblandade aktörer drar nytta av förändringen.
Med utgångspunkt i att alla aktörer spelar samma roll i värdeskapandeprocessen
ses inte marknader längre som business-to-business eller business-to-consumer,
utan istället som actors-to-actors (Vargo & Lusch 2011), härefter hänvisat till
som A2A. Detta eftersom alla sociala och ekonomiska aktörer involverade i
handel kan ses som tjänstelevererande och värdeskapande. När innebörden av
service förändrats har de avgränsningar som tidigare existerat mellan de olika
marknaderna blivit mindre tydliga. Vargo et al. (2008) ser service som
tillämpning av kompetenser av en aktör till förmån för en annan aktör, vilket
utgör grunden för all handel. Grönroos och Gummerus (2014) betonar att allt
är en service, som i sin tur kan bytas mot en annan service. Det kan vara både
en direkt eller indirekt service, där pengar ses som en indirekt service på så sätt
att de möjliggör för framtida köp av service. Följaktligen blir det svårt att skilja
de olika marknaderna från varandra, vilket gör det mer abstrakta A2A-
perspektivet där alla istället ses som aktörer aktuellt (Vargo & Lusch 2011).
SDL bygger på fem axioms, det vill säga grundläggande påståenden, som gör logiken mer allmänt överskridande (Vargo & Lusch 2016). Det första axiomet säger att service är den primära grunden för all handel varpå det centrala konceptet är att service, antingen direkt eller indirekt, byts mot service. Det andra axiomet kretsar kring att värde skapas av flera aktörer, även om kunden alltid är delaktig i värdeskapandet. Vargo och Lusch (2016) betonar dock att aktörerna kan vara omedvetna om varandra. Det tredje axiomet handlar om att alla sociala och ekonomiska aktörer är resursintegrerande, vilket argumenterar för A2A-perspektivet (Vargo & Lusch 2011). Detta eftersom alla aktörer integrerar resurser och engagerar sig i serviceutbytet genom att vara en del av värdeskapandeprocessen (Vargo & Lusch 2016). Det fjärde axiomet betonar att värde alltid individuellt och subjektivt bestäms av mottagaren med hänsyn till kontexten, trots samskapandet av värde med flera aktörer. Det sista axiomet som Vargo och Lusch (2016) lyfter är att det gemensamma värdeskapandet bland flera aktörer är samordnat genom institutioner och institutionella arrangemang. Institutioner består av bland annat normer och värderingar som underlättar för samarbete mellan aktörer, vilket kan anses fördelaktigt för företag (Koskela-Huotari et al. 2016). Således har institutioner en väsentlig roll i värdeskapandeprocessen. Flera institutioner bildar tillsammans tjänsteekosystem som är relativt självständiga och självjusterande, med ett ömsesidigt värdeskapande genom serviceutbyte. Vargo och Lusch (2016) menar att SDL dynamiskt inkluderar värdeskapande och beslutsamhet genom resursintegration och tjänsteutbyte, vilket sammanfattas i axiomen.
Teoretisk referensram
Hållbarhetsteorierna utgörs av fyra teorier där den första, planetära gränser, betonar problematiken som visar resursanvändningen med hänsyn till jordens begränsade resurser (Rockström et al. 2009). Vidare presenteras FN:s (u.å.) Agenda 2030, trots att det inte anses vara en renodlad teori, och refereras därför till som ett regelverk. Dessa mål är relevanta eftersom de innefattar globala mål som företag kan arbeta för att uppnå, samt att de diskuterats i flera av de genomförda intervjuerna. I och med att de globala målen utgörs av 17 definierade mål, indelade i 169 delmål, kan det också argumenteras för att Agenda 2030 underlättar för företag genom att konkretisera problematiken.
Vidare presenteras TBL som ändrat helhetsbilden av hur hållbarhet bör mätas,
från att endast fokusera på finansiella aspekter till att även inkludera sociala och
miljömässiga aspekter (Slaper & Hall 2011). TBL är relevant för studien då det
på senare tid ofta återfunnits hos företag som arbetar med hållbarhet. Slutligen
presenteras doughnut-ekonomi, som Raworth (2017a) föreslår som en vägledning för hur företag ska ompröva tillväxtbegreppet mot att sträva efter att cirkulärt frodas snarare än att expansivt växa. Denna teori är relevant eftersom den kritiserar hur företag äventyrat klimatet och jordens resurser, samtidigt som den utgör riktlinjer för hur företag långsiktigt bör arbeta.
För att förstå vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag är det relevant att inkludera en värdeskapandeteori.
Således har tjänstelogiken SDL inkluderats, som berör bland annat värdeskapande och resursintegrering. Denna syn på företagsamhet i kombination med en ökad efterfrågan på hållbarhet, som konstaterats i de genomförda intervjuerna, gör det viktigt för företag att arbeta med hållbarhet eftersom kunden är förmånstagare och bestämmer värdet (Vargo & Lusch 2016). Ömsesidigt värdeskapande gör kundens uppfattade värde centralt, eftersom värde för kunden medför värde för företag och andra aktörer.
Tillsammans utgör dessa fem teorier en grund för den analys som ska uppnå
studiens syfte. Även om några av teorierna har en tydligare koppling till varandra
än till andra är alla relaterade till varandra på något sätt och variationen i det
teoretiska ramverket leder till en teoretisk bredd som kan stärka analysen genom
olika perspektiv.
3. Metod
I kapitlet beskrivs studiens utformning, vilket inleds med en presentation av studiens strategi och ansats. Därefter förs en argumentation kring studiens design, dess urval samt hur data samlats in och analyserats. Kapitlet avslutas med en diskussion kring studiens etik, metodkvalitet och källkritik.
Strategi och ansats
Tidigare forskning argumenterar för att hållbarhetsarbete tenderar att generera högre kostnader, men även högre intäkter, för företag som väljer att implementera det (Székely & Knirsch 2005). Trots möjligheterna till ökade intäkter finns det företag som väljer att förbise hållbarhetsarbete och endast ägna sig åt det i den mån lagen kräver. Syftet med studien är att undersöka vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag. För att uppnå syftet har studien empiriskt undersökt olika företags syn på hållbarhet och hur de arbetar för att bidra till en hållbar utveckling av samhället. Således har företag som på olika sätt arbetar med hållbarhet inkluderats i studien, för att finna mönster i vad som motiverar dem till att implementera hållbarhetsarbete i sina verksamheter. Utifrån detta skapas en förståelse för vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag.
Studien har genomförts med en kvalitativ metod, vilket krävs för att kunna
skapa en djup förståelse för sin empiri och kunna se samband. Denna typ av
undersökningar kräver en kvalitativ metod (Shah & Corley 2008), där forskaren
själv är en viktig del i insamling och analys av data (Denscombe 2018). En
kvalitativ studie fokuserar på ord snarare än siffror för att finna djup i data
(Bryman & Bell 2017; David & Sutton 2016), vilket är relevant för denna studie
som syftar till att skapa en förståelse för vilka icke-monetära värden som kan
skapas genom hållbarhetsarbete i företag. I en kvalitativ studie är det inte heller
intressant att kvantifiera data, utan snarare att med ett holistiskt perspektiv
studera fenomen i dess kontext och finna samband (Denscombe 2018). David
och Sutton (2016) menar att en studie som syftar till att skapa förståelse bör
använda en kvalitativ metod, som är induktiv och tolkande snarare än deduktiv
och generaliserande. Bryman och Bell (2017) förklarar att en sådan metod är
användbar vid studier som syftar till att skapa en förståelse för den sociala
verkligheten samt hur denna verklighet tolkas, vilket argumenterar för att en
kvalitativ strategi är lämplig för denna studie. David och Sutton (2016) förklarar
att kvalitativa data oftast är i form av ord som beskriver människors känslor,
värderingar och attityder, vilket är passande eftersom studiens datainsamling till stor del handlar om att undersöka respondenternas syn på hållbarhetsarbete. Då studien syftar till att tolka handlingar och åsikter relaterade till hållbarhet samtidigt som det är av vikt att utgå från olika sociala aktörers synvinklar tar studien utgångspunkt i vad Bryman och Bell (2017) menar är ett hermeneutistiskt synsätt.
Studiens ansats kan liknas vid en abduktiv ansats, som likt induktiva och deduktiva ansatser används för att utifrån verkligheten kunna dra logiska slutsatser och därigenom utveckla teori (Bryman & Bell 2017). Bryman och Bell (2017) menar att en induktiv ansats, som utgår från empiri, och en deduktiv ansats, som utgår från teori, ofta förknippas med vissa begränsningar. Genom att istället gå mot ett abduktivt synsätt är dessa begränsningar möjliga att undvika. Alvesson och Sköldberg (2017) beskriver den abduktiva forskningsprocessen som att växelvis tolka empiri och teori och därför har analysen i denna studie tagit utgångspunkt i empirin med förankring i teorin.
Vidare har studiens teoretiska ramverk utgjort grunden för intervjuguidens utformning, då Bryman och Bell (2017) betonar vikten av att forskaren har kunskap om studiens forskningsområde redan innan datainsamlingen påbörjas.
Samtidigt har det teoretiska ramverket kompletterats med ytterligare teori som kom att anses relevant baserat på den information som respondenterna gav.
Således har teori och empiri format varandra i en parallell arbetsprocess, vilket liknar en abduktiv ansats.
Design
Studien är av kvalitativt slag där det empiriska materialet samlats in via
semistrukturerade intervjuer med personer med relevanta befattningar på olika
företag, som besitter den kunskap och insyn i företaget som är relevant för
studien. Bryman och Bell (2017) beskriver forskningsdesign som den ram inom
vilken empiriska data samlas in. De menar att valet av forskningsdesign ska
spegla huruvida studien är tänkt att finna samband mellan variabler, generalisera,
förstå olika beteenden eller bedöma olika sociala företeelser över tid och dess
samband. Intervjuerna syftar till att ta reda på hur respektive företag ser på
hållbarhetsarbete samt varför de arbetar med det. Datainsamlingen designades i
form av semistrukturerade intervjuer där avvikningar från intervjuguiden tilläts,
då Bryman och Bell (2017) argumenterar för att intervjuer i kvalitativa
undersökningar bör hållas öppna och tillåta respondenten att välja de riktningar
som anses relevanta. I en kvantitativ undersökning kan detta uppfattas som
störningar (Bryman & Bell 2017), men i denna kvalitativa studie är det önskvärt för att uppnå djup i data och se mönster. Genom att analysera data med stöd av det teoretiska ramverket syftar studien till att skapa förståelse för vilka icke- monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag.
Urval
Studiens urval har skett i form av ett målstyrt urval, vilket innebär att frågeställningarna utgjort grunden för vilka personer som valts till att ingå i urvalet (Bryman & Bell 2017). Denscombe (2018) menar att det målstyrda urvalet där forskaren har frihet att bestämma över urvalet, kan användas när det inte anses vara möjligt eller önskvärt att inkludera ett tillräckligt stort urval för att kunna genomföra ett sannolikhetsurval. Urvalsprocessen har till viss del genomförts enligt vad Denscombe (2018) kallar för ett subjektivt urval, eftersom tidigare kännedom gett möjlighet att kontakta personer som besitter kunskap som är relevant för studiens syfte och därmed kan ge värdefulla svar.
Vidare har urvalet skett med inslag av vad Denscombe (2018) kallar för bekvämlighetsurval, vilket innebär att våra begränsade resurser, främst i form av tid, gjort att de respondenter som funnits tillgängliga valts ut. Detta tar uttryck i att personer som var av intresse för studien kontaktades, samtidigt som personer som av en tillfällighet dykt upp och som bedömts kunna bidra till studiens syfte inkluderats i urvalet.
Urvalet i studien omfattar åtta företag och har gjorts med studiens frågeställningar i åtanke, men har samtidigt skett inom ramen för vad som är rimligt med tanke på studiens omfattning. Vid kvalitativ forskning är vanligen ett explorativt urval att föredra, snarare än ett representativt, för att öka möjligheten att upptäcka idéer som i sin tur kan generera nya insikter (Denscombe 2018). Urvalet har en bredd vad gäller företag i olika branscher som arbetar med hållbarhet på olika sätt, vilket är ett medvetet val med syfte att skapa en bredd i data som kan bidra till att förstå olika sidor av fenomenet.
Bryman och Bell (2017) menar att forskare ofta strävar efter att urvalet ska
spegla den variation som finns i populationen gällande relevanta aspekter och
egenskaper. Således omfattar urvalet i denna studie företag som arbetar med
hållbarhet på olika sätt och i olika omfattning, för att spegla populationen i
näringslivet där dessa variationer återfinns. Bryman och Bell (2017)
argumenterar för att urvalsstorleken bör vara tillräckligt stor, men inte så stor
att det försvårar genomförandet av en djupgående analys. Därför omfattar
studiens urval åtta företag, vilka kan ses i Tabell 1, och bland respondenterna
återfinns befattningar som bland annat strateg, hållbarhetschef, VD och kommunikationsdirektör. Detta ger en bredd i data samtidigt som det möjliggör genomförandet av en utförlig analys inom ramen för studiens omfattning.
Urvalsprocessen initierades med mailkontakt med personer inom respektive bolag för att komma i kontakt med personer som var villiga att medverka i studien. Därefter bokades tid för intervjuer, vilka först genomfördes på respektive respondents arbetsplats, men sedan med anledning av Covid-19 övergick till telefonintervjuer. Studiens begränsade tidsram gjorde att urvalet endast omfattar företag som varit tillgängliga från Karlstad. Telefonintervjuer går att genomföra med personer på andra geografiska platser, men då det inledningsvis var tänkt att genomföra personliga intervjuer med alla respondenter valdes företag utefter deras geografiska läge. En skillnad med telefonintervjuer är att de tenderar att bli kortare än personliga intervjuer (Denscombe 2018). Skillnaderna i intervjutid, som kan utläsas ur tabellen nedan, kan förklaras genom att intervjuerna med Ellevio, Nordic Paper och Volvo Cars genomfördes via telefon och inte genom personliga intervjuer som de övriga.
Tabell 1: Sammanställning av respektive respondents företag och intervjutid.
Respondent Intervjutid
Löfbergs 56 min
Motherland 59 min
Special-Elektronik 91 min
Bright Planet 61 min
Ellevio 27 min
Atea 86 min
Nordic Paper 21 min
Volvo Cars 19 min
Datainsamling
Studiens data har samlats in via semistrukturerade intervjuer genomförda med
hjälp av en intervjuguide. Intervjuer är en av de mest använda metoderna i
(Bryman & Bell 2017). För att kunna intervjua flera olika företag vid separata tillfällen och således få en bredare förståelse för olika företags syn på hållbarhetsarbete var det lämpligt att använda semistrukturerade intervjuer.
Studiens begränsade tidsram och variationen i företag som ingår i urvalet utesluter metoder såsom etnografi, deltagande observation, gruppintervjuer och fokusgrupper.
3.4.1. Semistrukturerade intervjuer
Intervjuerna är semistrukturerade på så sätt att de genomfördes med hjälp av en intervjuguide innehållande övergripande frågor och teman som grund för intervjun. Semistrukturerade intervjuer valdes då studiens syfte efterfrågar ett djup i data som kan vara svårt att uppnå vid strukturerade intervjuer, samt att det var av vikt att samtliga intervjuer berörde samma teman, för att möjliggöra jämförelser, vilket kan vara svårt vid ostrukturerade intervjuer. Enligt Bryman och Bell (2017) är det vid semistrukturerade intervjuer önskvärt att tillåta respondenten att föra samtalet i den riktning som denne anser relevant genom att ställa öppna frågor och låta de olika temana behandlas i olika ordning beroende på respondenten. Eftersom intervjuguiden innehåller teman och övergripande frågor (se Bilaga 1) tilläts respondenten gå in på de områden som denne ansåg viktiga och utforma svaren fritt. Följdfrågor ställdes baserat på de svar som respondenten gav, för att på så vis få dem att utveckla sina svar i olika riktningar utifrån hur de arbetar inom respektive företag. Därigenom kunde frågor som inte ingår i intervjuguiden komma att beröras. Genom att ha övergripande teman kunde det säkerställas att studiens data fick den bredd som söktes. Samtidigt öppnade följdfrågorna upp för en djupare diskussion som tilläts gå i olika riktningar beroende på bransch, de individuella företagets hållbarhetsarbete samt respondentens åsikter och värderingar.
3.4.2. Intervjuguide
Vid genomförandet av intervjuerna användes en intervjuguide (se Bilaga 1) för att säkerställa att studiens samtliga intervjuer behandlade samma övergripande teman för att möjliggöra jämförelser mellan de olika respondenternas svar.
Intervjuguiden inleds med vad David och Sutton (2016) kallar för
uppvärmningsfrågor för att bygga ett förtroende hos respondenten och få den
känna sig trygg i samtalet, vilket lägger grunden för en bra diskussion. Dessa
frågor följs av kärnfrågor, det vill säga de frågor som berör studiens centrala
teman (David & Sutton 2016). Förslag på följdfrågor finns i intervjuguiden, men
dessa kom att varieras utifrån den diskussion som uppkom i respektive intervju.
David och Sutton (2016) betonar även vikten av klargörande frågor som möjliggör beröring av samma ämne från olika synvinklar, vilket till viss del finns med i intervjuguiden och till viss del improviserades under intervjuerna.
Intervjuguiden utformades med utgångspunkt i tidigare forskning för att omfatta de olika teman som studien avser att undersöka. Frågor relaterade till studiens övergripande teman undersökte hur företag arbetar med hållbarhet, vad som motiverar dem och hur de ser på framtida utveckling av hållbarhet. Ett exempel på en intressant fråga som ingår i intervjuguiden är hur företagen ser på framtiden och tillväxt, eftersom studiens teori menar att tillväxtbegreppet behöver omprövas och att ständig tillväxt inte behöver vara något önskvärt.
3.4.3. Genomförandet av intervjuer
Vid bokningen av respektive intervju skickades en förenklad version av intervjuguiden ut i förväg till de respondenter som önskade läsa frågorna innan intervjun, något som Bryman och Bell (2017) menar kan öka undersökningens tillförlitlighet. Eftersom en intervju är en social interaktion spelar alla involverade parter stor roll för diskussionens utfall (David & Sutton 2016).
Således kan intervjuarens karaktär och på vilket sätt frågor ställs ha stor inverkan på de svar som respondenten ger. Intervjuerna genomfördes under arbetstid på respektive respondents arbetsplats, alternativt via telefon för de respondenter som föredrog det. David och Sutton (2016) betonar vikten av att genomföra intervjun på en plats och tidpunkt som får respondenten att känna sig bekväm, för att i lugn och ro kunna ge utförliga svar. Intervjuerna spelades in för att inte gå miste om viktig information, då Bryman och Bell (2017) förklarar att anteckningsskrivande under intervjuer kan distrahera intervjuaren. Inspelning kan hämma respondentens bekvämlighet att uttrycka sig (David & Sutton 2016), vilket inte märktes av vid genomförandet av intervjuerna i denna studie. För att skapa ytterligare förtroende hos respondenterna försäkrades att inspelningarna enbart kommer att användas för studiens syfte och sedan raderas, samt att de kan få lov att säga saker utanför inspelningen om så önskas.
Dataanalys
Intervjuerna spelades in för att inte missa information som kan ha betydelse för
studiens analys. Detta beslutades dels baserat på att intervjuerna förväntades bli
långa, och dels för att Bryman och Bell (2017) förklarar att anteckningsskrivande
vid genomförandet av en intervju kan bli en distraktion som står i vägen för
intervjuarens uppmärksamhet och närvarande i samtalet. Den kvalitativa
forskaren är intresserad av vad respondenten säger, men ofta också hur det sägs (Bryman & Bell 2017), vilket lättare fångas i inspelningar än anteckningar.
Inspelningarna på sammanlagt 417 minuter transkriberades efter respektive intervju, vilket resulterade i en transkribering på totalt 103 sidor text. Sedan gjordes en kodning utifrån transkriberingen, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver som den process där data bryts ner i delar och får olika benämningar.
Kodning är en viktig process i kvalitativa studier och görs för att organisera de delar av data som verkar ha betydelse för respondenterna. I denna studie har en så kallad öppen kodning genomförts, vilket innebär att data bryts ner och jämförs för att sedan delas in i kategorier (Bryman & Bell 2017). Bryman och Bell (2017) förklarar att ett problem som kan uppstå vid kodning är att respondentens uttalanden tas ur sin kontext, vilket kan medföra en förlust av dess sociala sammanhang. Detta har undvikits i största möjliga mån genom att dataexemplen i kodningen varit långa nog att inte ta det som sägs ur sitt sammanhang. Om det vid analysen uppstått oklarheter har transkriberingen kontrollerats för att säkerställa vad respondenten menade med sitt uttalande.
Analysen har genomförts med förankring i empirin och stöd av teorin, eftersom flertalet av de områden som behandlas i intervjuerna kan relateras till tidigare forskning. Den valda teorin har i analysen underlättat tolkandet och förklarandet av vilka icke-monetära värden som kan skapas och därmed har studiens syfte kunnat uppnås. Denscombe (2018) förklarar att analysen av data vanligen sker under datainsamlingens gång vid kvalitativ forskning. I denna studie har insamling och bearbetning av data inte genomförts parallellt med dataanalysen, med anledning av det korta tidsintervall inom vilket majoriteten av intervjuerna genomfördes. Eftersom transkriberingen är ett tidskrävande moment (Bryman
& Bell 2017) fanns det inte möjlighet att arbeta med analysen parallellt. Således genomfördes analysen efter alla intervjuer för att kunna göra en grundlig analys.
Etik
När beslut ska fattas om vilket område en studie ska undersöka, vilken metod
som ska användas samt hur data ska samlas in och hanteras krävs etiska
överväganden gällande alla val som görs (David & Sutton 2016). Studier som
samlar in data genom djupintervjuer, så som denna studie, riskerar att avslöja
åsikter eller fakta som kan bringa respondenterna skada. Således är det av vikt
att forskaren är medveten om risken i att undersöka känsliga ämnen. Detta
undviks genom att studien undersöker ett relativt okänsligt ämne där fokus
ligger på att förstå hur icke-monetära värden kan skapas genom
hållbarhetsarbete och det således inte är relevant att inkludera negativa aspekter om företagen. Nedan redogörs för fyra olika krav kopplade till etik - informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet.
Informationskravet ställer krav på att informera deltagare i studien om studiens syfte (Bryman & Bell 2017). För att uppfylla detta krav har respondenterna innan genomförandet av respektive intervju fått ta del av syftet med studien samt haft möjlighet att ställa ytterligare frågor. Samtyckeskravet handlar om att deltagare ska ge sitt samtycke till att medverka i studien och att det tydligt ska framgå att deras medverkan i studien är frivillig samt att de kan avbryta sin medverkan (Bryman & Bell 2017). Även detta har kommunicerats till respondenterna innan påbörjandet av respektive intervju. Ett ytterligare krav är konfidentialitets- och anonymitetskravet som innebär att uppgifter om deltagare ska behandlas konfidentiellt (Bryman & Bell 2017). David och Sutton (2016) argumenterar för vikten av att respektera integriteten bland de medverkande i studien vid lagring och användning av insamlade data. Vidare förklarar de två olika typer av integritetsskydd - anonymitet och konfidentialitet. Den första innebär att ingen registrering av personuppgifter sker, medan den senare innebär att informationen är känd av författarna men inte framgår i redovisningen av studien. I denna studie har bland annat respondenternas namn och befattning varit kända av författarna, men inga av dessa uppgifter framgår i studien.
Slutligen finns nyttjandekravet som handlar om att insamlad data enbart får användas till studiens ändamål (Bryman & Bell 2017). Detta uppfylls genom att informationen från intervjuerna endast använts till att uppfylla studiens syfte och att inspelningar och transkriberingar raderas efter studiens färdigställande.
Metodkvalitet
Studiens metodkvalitet utvärderas från tre aspekter - pålitlighet, generaliserbarhet och tillförlitlighet, samt transparens.
3.7.1. Pålitlighet
Pålitlighet, även benämnt reliabilitet, handlar om hur resultatet av en
undersökning påverkats av tillfälligheter eller om undersökningen skulle leda till
samma resultat om den genomfördes igen (Bryman & Bell 2017). Att undersöka
en studies reliabilitet är av intresse främst vid genomförandet av en kvantitativ
studie och kan vara svårare att undersöka vid kvalitativa undersökningar där
tillvägagångssättet tenderar att vara mindre strukturerat. Replikationer
genomförs vanligtvis inte inom företagsekonomisk forskning (Bryman och Bell 2017), men eftersom det empiriska materialet i denna undersökning samlats in med stöd av en intervjuguide är det möjligt att genomföra studien igen. Det går dock inte att säkerställa att respondenterna kommer ge samma svar vid en replikering, eftersom intervjuerna varit semistrukturerade och intervjuguiden endast använts som ett stöd. Genom en utförlig beskrivning av studiens genomförande ökar studiens pålitlighet (Bryman & Bell 2017).
3.7.2. Generaliserbarhet och tillförlitlighet
Tillförlitlighet handlar om hur väl insamlade data överensstämmer med uppfattningar hos studiens urval och generaliserbarhet handlar om huruvida insamlade data kan generaliseras till den population från vilken urvalet har gjorts (David & Sutton 2016). Eftersom kvalitativa studier ofta studerar en mindre grupp individer på djupet och ofta utgår från urval som inte är representativa för populationen, bör den kvalitativa forskaren vara försiktig när det kommer till att generalisera (Bryman & Bell 2017). Denna studie syftar inte till att dra några slutsatser om hur företag bör handla för att nå framgång i sitt hållbarhetsarbete, och inte heller vilka aktiviteter eller handlingar som bör undvikas. Studien syftar istället till att analysera enskilda företags uppfattningar om hållbarhetsarbete, snarare än att generalisera till den större populationen.
Något som enligt Bryman och Bell (2017) kan begränsa generaliserbarheten ytterligare är användandet av bekvämlighetsurval, vilket denna studies urval har inslag av. De menar att denna typ av urval kan generera intressanta data, men samtidigt begränsa generaliserbarheten, vilket har beaktats. Studiens tillförlitlighet kan anses god då data samlats in via semistrukturerade intervjuer där respondenterna fått berätta om sina åsikter och uppfattningar, och således kan insamlade data antas överensstämma med urvalets uppfattningar.
3.7.3. Transparens
Transparens gällande studiens genomförande är av vikt för att läsaren själv ska
kunna utvärdera studiens kvalitet (Bryman & Bell 2017). Kvalitativ forskning
utsätts ofta för kritik när det kommer till transparens gällande studiens
genomförande, eftersom det kan vara svårt att på ett konkret och tydligt sätt
förklara tillvägagångssättet som lett fram till slutsatserna. En viktig del i den
kvalitativa forskningsprocessen som ofta är problematisk att tydligt redogöra för
är urvalsprocessen, menar Bryman och Bell (2017). Eftersom datainsamlingen
till denna studie grundar sig i ett icke-sannolikhetsurval har svårigheter
uppkommit gällande att tydligt redogöra för urvalsprocessen, vilket leder till
brister i studiens transparens. Urvalsprocessen har likafullt beskrivits så tydligt och detaljerat som möjligt, likaså de resterande delarna av studiens genomförande, för att öka studiens transparens.
Källkritik
Studiens sekundära kunskapsgrund omfattar främst vetenskapliga artiklar och
kurslitteratur. De vetenskapliga artiklarna är främst peer-reviewed, vilket
innebär att de granskats av experter innan publicering för att säkerställa
artiklarnas trovärdighet (Rowland 2002). Kurslitteratur har använts för att
motivera olika metodval, och den kurslitteratur som valts kan anses pålitlig då
den används av universitetet. Det teoretiska ramverket omfattar ett antal
vetenskapliga artiklar som kan anses gamla, vilket kan vara problematiskt då
mycket har förändrats inom ämnet sedan dess. Dock kan detta också stärka det
teoretiska ramverket då den utveckling som skett inom området är av intresse
för studien. Således har både äldre och nyare källor använts för att skapa en god
grund för studien.
4. Empiri
Kapitlet presenterar de mest väsentliga områdena som tagits upp under de genomförda intervjuerna. För en tydlig disposition delas kapitlet in i underrubriker för respektive företag som ingår i studien, där det framgår vilken data som erhållits från intervjuerna.
Löfbergs
Löfbergs är ett kaffetillverkande familjeföretag som erbjuder sina kunder en hållbar affär, där de satt upp höga mål på att ha ett 100 % certifierat sortiment och bedriva en 100 % fossilfri verksamhet. I intervjun framgick att företaget lyckats fördubbla sin produktion av kaffe utan att öka sin elkonsumtion.
Samtidigt strävar de efter att enbart använda förnyelsebara resurser och arbetar för ytterligare ökad hållbarhet genom att bland annat påverka sina aktörer.
Respondenten lyfter resursminskning och energieffektivisering som viktiga delar i deras hållbarhetsarbete, som också leder till minskade kostnader.
Respondenten betonar de tre hållbarhetsfaktorerna ‘people, planet, profit’ som väsentliga inom hållbarhetsarbete, där det krävs en komplex samverkan mellan faktorerna som bygger på långsiktighet. På lång sikt tror respondenten att Löfbergs kan attrahera nya kunder genom att fatta de miljörelaterade beslut som de gör.
Löfbergs ingår i flera nätverk, såsom Hagainitiativet
1, och ges därigenom möjlighet att påverka politiker och styrmedel som kan leda företag till att bli mer miljömässiga. Löfbergs har också valt att inte klimatkompensera sina flygresor, utan investerar istället i Fly Green Fund
2för att lyfta den faktiska problematiken och stärka möjligheterna att utveckla grönt flygbränsle. Trots att Löfbergs är involverade i projekt och driver arbeten relaterade till hållbarhet, är de inte särskilt högt rankade i Sustainable Brand Index-mätningen
3gällande vilka företag som konsumenter uppfattar som mest hållbara. Respondenten förklarar att Löfbergs kan utveckla marknadsföringen av sitt hållbarhetsarbete och därmed skapa konkurrensfördelar.
I dagligvaruhandeln är efterfrågan på certifierade produkter betydligt lägre än i B2B, förklarar respondenten. Innan Löfbergs certifierade hela sitt sortiment
1 Företagsnätverk som arbetar för minskad klimatpåverkan från näringslivet (Hagainitiativet u.å.).
2 Icke-vinstdrivande organisation genom vilken aktörer kan köpa hållbart flygbränsle, med syfte att starta storskalig lokal produktion av hållbart flygbränsle i Norden (Fly Green Fund u.å.).
3 Årlig rankning av hur varumärkens hållbarhetsarbete uppfattas av viktiga intressenter (Sustainability Brand Index 2020)
