• No results found

Politiker eller influencer - en gråzon?: En studie av svenska partiledares användning av Instagram

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Politiker eller influencer - en gråzon?: En studie av svenska partiledares användning av Instagram"

Copied!
77
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Uppsala Universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2021

Politiker eller influencer - en gråzon?

En studie av svenska partiledares användning av Instagram

Författare: Rasmus Sundman & Jenny Hamrén

Handledare: Anne-Marie Morhed

(2)

Förord

Vi vill rikta ett stor tack till vår handledare Anne-Marie Morhed som visat stort intresse för vår uppsats och bidragit med värdefull kunskap. Våra handledningstillfällen med dig har varit fyllda med skratt och väglett oss i vilsna stunder.

Jenny Hamrén och Rasmus Sundman 10-06-2021

(3)

Abstract

This thesis examines Swedish politicians' use of Instagram and how they choose to represent themselves. In recent years, there has been a discussion about politicians' use of social media and whether their behaviour can be compared to celebrities or even influencers. Today we get access to more of their personal thoughts and private life from their social media where many politicians portray themselves as celebrities or influencers.

Individual politicians attract more attention than their respective parties, have the opportunity to circumvent traditional media, and partially control how they are presented to the public through their own social media accounts. They can also interact directly with their followers and build strong connections with potential voters.

The purpose of the thesis is to identify how this phenomenon manifests itself in Swedish party leaders' use of Instagram. Through a qualitative textual and visual analysis of the party leaders' respective Instagram posts the study aims to answer how they choose to portray themselves and if they use any communicative strategies to create interaction with their followers. Through a quantitative approach the study aims to answer which type of posts create the most engagement and to what extent they portray themselves as private or professional.

Among other things, this study shows that both Annie Lööf and Ebba Busch portray themself on different levels, both private, professionally and combining them both for political gain. Posts that are characterized by being personal have a higher engagement rate than professional and political posts. This study contributes to the political- and communication field and looks at different aspects of how swedish party leaders portray themselves on Instagram.

Keywords: Politicians, influencers, Instagram, professional, private.

(4)

Innehållsförteckning

1.Inledning 6

1.1 Syfte och frågeställning 8

1.2 Avgränsning 9

1.3 Centrala begrepp 10

1.4 Disposition 10

2. Tidigare forskning 12

3. Teori 15

3.1 Personliga attribut 15

3.2 Mediers inverkan på politikers beteende 16

3.3 Legitimitet 18

3.4 Analytiskt ramverk 18

3.5 Ytterligare analytiska perspektiv 20

4. Metod 22

4.1 Forskningsdesign 22

4.2 Urval och material 22

4.3 Semiotisk Bildanalys 24

4.3.1 Konnotation 26

4.4 Kvalitativ textanalys 28

4.4.1 Operationalisering 29

4.5 Kvantitativt tillvägagångssätt 31

4.6 Etiskt förhållningssätt 32

5. Resultat 34

5.1 Resultat Ebba 34

5.1.1 Professionellt 34

5.1.2 Privat 37

5.2 Resultat Annie 39

5.2.1 Professionellt 39

5.2.2 Privat 42

5.3 Ytterligare observationer 44

5.4 Textanalys 46

5.5 Samband mellan textanalys och bildanalys 49

5.6 Engagemang och professionella rollen versus den privata 52

6. Analys 56

6.1 Personliga attribut 56

6.2 Konstruktion av legitimitet 57

(5)

6.3 Politikers förändrade beteende och makt 59

7. Diskussion och slutsats 62

7.1 Kritik av studien 64

7.2 Reflektion kring konsekvenser 65

7.3 Avslutande ord och förslag för vidare forskning 65

Källförteckning 67

Källförteckning av datainsamlingen 70

Bilagor 73

Bilaga 1 73

Bilaga 2 74

Bilaga 3 75

(6)

1.Inledning

I detta kapitel presenteras bakgrunden till det ämne studien har för avsikt att undersöka.

Här beskrivs först en generell bild över fältet kring politiskt kommunikation på sociala medier. Sedan följer en presentation av studiens problemformulering, syfte och frågeställningar samt positionering inom forskningsområdet media och kommunikation.

Därefter beskrivs avgränsningar, studiens centrala begrepp samt disposition.

Användningen av sociala medier fortsätter att öka i Sverige enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och Internet (2020). Sociala medier blir en allt större del av våra liv och i alla tre urvalskategorierna, studerande, arbetande och pensionärer så har användandet under 2020 fortsatt sin stadiga ökning. Den ökade användningen av sociala medier går även att urskilja bland politiker i Sverige och det har blivit allt vanligare att stöta på partiledare med både egna Youtube-kanaler, Instagramkonton och Twitterprofiler. Två partiledare som är aktiva användare av sociala medier och framförallt plattformen Instagram är Centerpartiets partiledare Annie Lööf (@annie_loof, 2021a) och Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch (@buschebba, 2021a), (Kommunikationsanalys, 2021).

Redan under 2019 rapporterade Expressen (Yoldas, 2019) att Ebba Busch gått om Annie Lööf i antal följare på Instagram. Sedan artikeln publicerades har Ebba Busch ökat med ytterligare 100% upp till 150 000 följare (@buschebba, 2021a). Henrik Torehammar, journalist på Sveriges Radio (Yoldas, 2019), menar att Ebba Busch kan likställas med en amerikansk kändis, då hon har skapat sig en sådan stark profil på Instagram med möjlighet att nå ut direkt till sina följare, utan att gå via traditionella medier. Ett exempel på detta var när Ebba Busch meddelade via sitt Instagramkonto att hon separerat med sin man (Fernstedt, 2019). Där väljer hon att ta makten över nyhetsflödet och hur nyheten porträtteras genom att använda sin egen kanal istället för att gå via exempelvis en tidning eller Tv-kanal. I TV4-Nyhetsmorgon väljer journalisten och programledaren Anders Pihlblad att kalla Ebba Busch en politisk stjärna, “vem som är politikens stjärna nummer ett när det gäller att vara en sorts influencer och det är förstås Ebba Busch” (TV4.se, 2021).

Även Annie Lööf associeras med influencerbeteende och flertal media skriver att hennes kommunikation påminner om en influencer, speciellt när hon också lanserade sin egna

(7)

kanal på YouTube (Winberg, 2020). SVT skriver också om hur politikerna rör sig mot att bli influencers och speciellt Annie Lööf, då hon också arbetar med samma personer som jobbar med andra stora kända influencers på svenska marknaden (Gyllander, 2020). Det finns därmed en allmän diskussion om att politiker börjar likna influencers men vad menar de egentligen med det, hur tar sig detta beteende i uttryck och vad kan det få för konsekvenser på lång sikt?

Utveckling går även att urskilja bland flertal politiker runt om i världen, bland annat där USAs tidigare President Donald Trump använt sociala medier så flitigt och kontroversiellt att det slutade med att han blev avstängd från flera plattformar, (Sinclair & Ståhle, 2021).

Lance Bennett (2016, s.177-179) tar också upp sociala medier och hur de bidragit till en stor förändring för politisk kommunikation. Han argumenterar för att det idag ges mycket större möjligheter för en politiker att uttrycka sig och nå väljare direkt, utan exempelvis nyhetsmedier och tidningar som agerar gatekeepers. Tillgängligheten blir större för politiker att nå ut till väljare och även vice versa. Politiker kan, genom sin kanal på sociala medier, välja vilka nyheter och ämnen som ska vara på agendan och forma nyhetsflödet.

Detta gör i sin tur att de klassiska nyhetsmedierna ofta vänder sig till politikers sociala medier för att hitta nyheter att skriva om, vilket Bennett menar har blivit ett nytt sätt att använda sig av politisk kommunikation på.

1.1 Problemformulering

Att politiker är aktiva på sociala medier, främst plattformen Instagram, och regelbundet postar bilder, texter och videos på sig själv och andra i sin omgivning är något okonventionellt som inte existerat tidigare. Den traditionella politiker som konstruerar sin personlighet med hjälp av stora torgmöten och traditionella medier existerar inte längre på samma sätt. Krzyżanowski & Tuckers (2018) argumenterar för att det politiska engagemanget och närvaron och har flyttats till sociala medier istället. Det är därför nödvändigt att urskilja hur deras beteende ser ut och kritiskt reflektera kring konsekvenserna av det. Många av de studier som undersöker liknande fenomen är utförda med intresse för amerikanska eller andra internationella politiker. Det finns därmed även ett behov att undersöka detta i en svensk kontext. Två svenska politiker som har omfamnat

(8)

studieobjekt. Majoriteten av den forskning som berör liknande aspekter fokuserar på män vilket gör det aktuellt att ha två kvinnor som studieobjekt.

Liebhart och Bernhardt (2017) understryker behovet av mer forskning kring användning av visuella element inom politisk kommunikation. Speciellt i takt med utvecklingen av “visual web” där visuella element premieras. De beskriver även ett behov för framtida forskning att undersöka vilka typer av bilder inom politisk kommunikation som genererar mest engagemang (ibid). Wiesenberg och Verčič (2020) använder begreppet “the visual turn” för att beskriva en liknande process där visuell kommunikation blivit allt viktigare. De beskriver att en stark utveckling går att se inom “public relations” där organisationer i större utsträckning använder sig av visuell kommunikation för att övertyga mottagarna om organisationens mål. Till följd har traditionella organisationsdiscipliner för kommunikation förändrats och gränser mellan det privata och offentliga har suddats ut. De beskriver ett behov av mer forskning kring organisationers användning av visuell kommunikation där politik är ett intresseområde (ibid). Genom att undersöka hur politiker porträtterar sig själva på Instagram, vilken typ av innehåll som skapar mest engagemang samt hur gränserna mellan det privata och professionella ser ut i text och bild kan denna studie minska dessa kunskapsglapp och ge ökad kunskap om politikers kommunikation på sociala medier.

1.1 Syfte och frågeställning

Syftet är att undersöka på vilka sätt politiker porträtterar sig själva på Instagram och vilken typ av innehåll som skapar mest engagemang hos mottagare. För att besvara detta är följande frågeställningar relevanta:

1. Hur väljer partiledarna att porträttera sig som person på Instagram?

2. Använder partiledarna några kommunikativa strategier för att skapa interaktion med följarna?

3. Vilken typ av inlägg skapar mest engagemang hos följare?

4. I vilken utsträckning framställer de sig i sin professionella roll som politiker respektive privatperson?

(9)

Meyrowitz (1985) argumenterar för att digitala mediers utveckling har en negativ inverkan på politikers anseende då publiken får tillgång till mer material där mindre smickrande beteende visas upp. Denna studie har dock en annorlunda syn på mediers påverkan eftersom spelplanen för dagens digitala medier skiljer sig drastiskt jämfört med när Meyrowitz utformade sin teori. Sociala medier har, som tidigare beskrivet, skapat ett nytt sätt för politiker att nå sin publik utan att gå via traditionella medier med egna intressen och motiv (Bennett, 2016, s.177-179).

Denna studie positionerar sig därmed inom forskningsområdet politisk kommunikation med inslag av mediumteori. Hjarvard (2008) beskriver hur forskning inom mediumteori intresserar sig för samhälleliga och kulturella förändringar orsakade till följd av medier.

Hjarvard tar upp begreppet “mediatization” som refererar till denna process, vilket först applicerades på forskning inom politisk kommunikation. Hjarvard refererar till Kent Asp som beskriver exempelvis hur politiker anpassar sitt beteende för att öka chansen för deras uttalanden att tas upp av massmedia (Hjarvard, 2008).

Scannell (2013) beskriver hur mediumteori fokuserar på hur specifika mediumteknologier leder till samhällelig förändring och inte på innehållet i sig. Denna studie kan därmed inte räknas helt till detta fält då den främst intresserar sig för hur detta förändrade beteende tar sig i uttryck i politikers innehåll på Instagram. Som beskrivet tidigare ligger en av Joshua Meyrowitzs teori till grund för studiens teoretiska ramverk och han räknas som en viktig teoretiker inom mediumteori (Scannell, 2013, s. 123-142). Studien har därmed en nära koppling till detta forskningsområde i kombination med andra teorier kring politisk kommunikation.

1.2 Avgränsning

Studien är avgränsad till att samla in resultat från sociala medieplattformen Instagram. De aktuella partiledarna använder sig av fler sociala medier och deras framställning och kommunikation kan variera beroende på plattformens karaktär. Instagram som plattform har många funktioner men studien tar enbart med bilder och text publicerade i deras respektive flöde. Andra funktioner som stories och filmer tas inte med. Valet av Instagram grundar sig i att både Annie Lööf och Ebba Busch har en aktiv närvaro på plattformen samt att Instagram är mindre studerad än andra plattformar gällande politisk kommunikation

(10)

Studien avgränsar sig även till att undersöka fenomenet med politikers aktiva närvaro på Instagram och inte hur denna användning och dess konsekvenser påverkar exempelvis opinionen eller valresultat. Studien syftar därmed inte att besvara huruvida deras beteende är positivt eller negativt för deras politiska popularitet utan enbart kartlägga deras användning av Instagram.

1.3 Centrala begrepp

Frontstage: Det beteende som förknippas med politikers professionella yrkesroll. Hur de bör och förväntas agera offentligt enligt den traditionella normen för en politiker.

Backstage: Ett beteende som traditionellt inte uppvisas offentligt av politiker med mer inslag av privatlivet.

Middle region-behaviour: Ett beteende som kan vara positivt för politiker att anta offentligt vid en omstrukturering av publiker till följd av digitala medier. Detta beteende innehåller inslag av både frontstage och backstage men inte i sina extremer.

Engagemang: Kommentarer och gilla-markeringar som partiledarnas bilder genererar från deras mottagare på Instagram.

Influencer: En person med stor följarskara och aktiv närvaro på sociala medier som de använder för att influera andra.

1.4 Disposition

Studien inleds under kapitel 2 med tidigare forskning inom området politisk kommunikation samt politikers använder sig av sociala medier. Detta syftar att klargöra hur forskningsområdet ser ut idag och lägga en grund för studiens specifika intresseområde. Under kapitel 3 följer studiens teoretiska ramverk som består av tre centrala delar, Kings (2002) personliga attribut, Meyrowitz (1985) och hans förklaring av frontstage, backstage och middle-region behaviour för att slutligen presentera Ihlen och Fredrikssons (2018) tolkning av Max Webers teori kring legitimering och framförallt

(11)

karismatisk legitimering. Detta avsnitt syftar att bidra med ett välgrundad teoretisk ramverk varpå studiens analys genomförs. I kapitel 4 presenteras studiens metodologiska val och utgångspunkter. Bland annat så redogörs för hur den semiotiska bildanalysen och den kvalitativa textanalysen genomförts. Studiens resultat presenteras under kapitel 5 där bild- och textanalysen presenteras separat och sedan följs av ett avsnitt som belyser samband mellan de två. I slutet av kapitlet presenteras studiens kvantitativa resultat.

Studiens resultat knyts sedan till det teoretiska ramverket och presenteras i kapitel 6 i analysen. Slutligen följer en diskussion, slutsats och förslag för vidare forskning under kapitel 7.

(12)

2. Tidigare forskning

I detta kapitel presenteras tidigare relevant forskning inom politisk kommunikation och politikers användning av sociala medier.

Ämnet politik och politisk kommunikation har studerats länge och 1986 utfördes en studie på University of California (Rosenberg et. al, 1986), där syftet var att undersöka hur en politikers utseende och stil påverkar väljarna. Genom att låta studenter på skolan ta del av affischer med de påhittade kandidaterna, inkluderande bild, politiska åsikter och bakgrundsinformation fick de sedan rösta på en av kandidaterna. Detta delades upp i tre olika påhittade val, där två stycken manliga kandidater ställdes mot varandra, där den ena räknades ha ett ofördelaktigt utseende och den andra ett fördelaktigt utseende. För att förhindra att urvalet som skulle rösta enbart tittade på politiska åsikter så trycktes det upp olika varianter av varje affisch på kandidaterna. Urvalet fick då se affischer med samma bild men med olika information om kandidaterna och deras ställningstagande. I de tre påhittade valen som utfördes kom studien fram till att utseende var en stor del i hur väljarna röstade. I alla tre valen så vann den kandidaten som rankats som fördelaktigt utseende med en signifikant andel av rösterna. Studien drar slutsatsen att utseende och stil på en kandidat till ett politiskt val har inflytande på hur väljare uppfattar personen och är en stor faktor när de ska rösta.

Liebhart och Bernhardt (2017) studerade presidentkandidaten Alexander Van der Bellen och hans Instagraminlägg inför valet 2016 i Österrike. De konkluderade att Instagram kan spela en avgörande faktor i ett demokratiskt val och att politiskt innehåll, en kandidats personlighet och kompetenser ofta sprids och kommuniceras via plattformen. Genom att använda sig av Instagraminlägg med bilder så kan en politiker kontrollera narrativet och den självbild av politikern som ska porträtteras. Studien understryker också att sociala medier bidrar till ett skifte i politisk kommunikation, där fokus ligger på bilder och personligheten hos politikern, snarare än den faktiska sakpolitiken.

(13)

Peng (2020) har analyserat närmare 60 000 instagrambilder av amerikanska politiker och fokuserat på graden av själv-personalisering. Personalisering beskrivs som ett koncept bestående av två aspekter, individualisering och privatisering. Med individualisering menas att allt mer fokus läggs på enskilda politiker istället för partier och privatisering innebär att politiker i större utsträckning porträtteras som privata individer snarare än i deras roll som politiker. Studien intresserar sig även för vilken typ av innehåll som genererar mest engagemang hos publiken. Forskning visar att inlägg som är opolitiska och väcker känslor alstrar mer engagemang hos mottagare. Tidigare studier har även hävdat att personalisering skulle ha en negativ inverkan på politikers anseende men empiriska studier har visat att det kan ha en positiv effekt då ett känslomässigt band skapas hos mottagaren (Peng, 2020).

Lalancette och Raynauld (2019) har genomfört en studie av den kanadensiske premiärministern Justin Trudeau och hans användning av Instagram. Studien intresserar sig för den ökade förekomsten av “celebrity politics” och hur politiska kampanjer blivit allt mer personliga. Celebrity politics beskrivs som en process där gränserna mellan identitet, populärkultur och politik suddas ut. De beskriver även hur bilder kan vara högst fördelaktigt för politiker då de har möjlighet att porträttera en tilltalande bild av sig själva.

Justin Trudeau kan därmed vara ett exempel på detta med en aktiv närvaro på Instagram där han lägger upp mycket selfies och inlägg som bygger på hans kändisskap.

Att politiker framställs mer som kändisar leder också till en personalisering av politisk kommunikation där enskilda politiska ledare får ta mer plats än partier och andra politiska organisationer. Genom deras studie ämnar de undersöka på vilket sätt detta tar sig i uttryck i Trudeaus inlägg på Instagram. Deras resultat visar däremot att Justin Trudeaus inlägg framställde honom i hans professionella roll som premiärminister med mindre fokus på hans privatliv (Lalancette & Raynauld, 2019).

Krzyżanowski & Tucker (2018) påpekar att sociala medier kan fungera som en agenda-setting funktion för politiker, som kan välja vad de traditionella medierna ska få ta del av och inte. Vidare så menar de att internet och sociala medier har skapat ett nytt politiskt landskap, där den traditionella synen på en politiker har börjat suddas ut och ersättas av ett digitalt engagemang på sociala medier.

(14)

Loader & Mercea (2011) betonar också det stora skiftet i att makten successivt har plockats bort från traditionella medier. Där enskilda individer och aktörer ges utrymme för att komma till tals på egna villkor på individuella plattformar och kanaler. Loader och Mercea (ibid.) menar att politiker kan adoptera och använda sig av sociala mediers inflytande för att komma åt en stor målgrupp och förhoppningsvis attrahera nya medlemmar och anhängare.

Jakob Svensson (2014) skriver att det är rimligt att ifrågasätta om det går att särskilja medier och politik idag. Han menar att de är så tätt sammankopplade att en politiker måste synas och finnas i olika medier, däribland sociala medier, för att motivera sin existens.

Svensson fortsätter och menar att sociala medier har blivit en naturlig plats att umgås på och att det idag är en viktig del i vårt vardagsliv. För att existera i det som Svensson kallar för “medborgarnas medvetenhet”, så krävs en aktiv närvaro i medier idag. Syns du inte så finns du inte är hans budskap. En intressant aspekt som Svensson (2014, s.52) lyfter är också politikers incitament och drivkraft till att vara aktiv på Instagram. Han menar att ta kontroll över narrativet och undvika mediers roll som gatekeeper är en självklar drivkraft, men att det annars är ett relativt outforskat ämnesområde. Att studera politikers personlighet och utseende är något som även King (2002) argumenterar för att det behövs mer utav, då det är bevisat att det påverkar väljarnas uppfattning om politiker betydligt mer än vad man tidigare trott.

(15)

3. Teori

I detta kapitel presenteras det teoretiska ramverket som appliceras i studiens analys samt de analytiska perspektiv som hämtats från tidigare forskning kring ämnet. I kapitlet presenteras också en figur över studiens teoretiska ramverk och analysmodell

3.1 Personliga attribut

Anthony King (2002) skriver om vikten av politikers personlighet och dess betydelse för hur väljarna uppfattar politiker. Han menar att studier inom politik ofta glömmer bort den viktiga aspekten som rör just personlighet och hur mycket väljare tycker om en politiker på ett personligt plan, något som King menar har stort inflytande på en politiker framgång.

Det kan vara så viktigt att personlig karaktär och personlighet hos en politiker kan bidra till att vinna röster och även vinna ett helt val.

King fortsätter och bryter ner personlig karaktär och personlighet ytterligare och menar att det finns specifika attribut som spelar stor roll i hur väljare uppfattar politiker. Dessa attribut har sådan stor betydelse att väljare har dessa i åtanke när de ska lägga sin röster i ett val. Politiker kan med fördel manipulera och framställa sig mer fördelaktig i flera avseenden och därmed lära sig att bemästra dessa olika attribut. Förutom att det går att manipulera hur väljare ska uppfatta en politiker så lyfter King också upp aspekten att en politiker själv aktivt kan välja vilka attribut, personlig karaktär och personlighet som ska visas upp utåt mot väljarna. King betonar också vikten av att dessa personligheter inte tar in en politikers ideologiska eller politiska ställningstaganden, utan att detta är ett sätt att studera personliga attribut som kan ha en inverkan på hur väljare uppfattar politiker och lägger sina röster. Då en del av syftet är att undersöka hur partiledarna framställer sig själva på Instagram blir det intressant att se om de belyser dessa personliga attribut i sin kommunikation.

Tabellen nedan, figur 1, är den lista där King presenterar de personliga attribut som en politiker kan ha eller välja att framställa för väljare. Dessa attribut är inte framlagda i

(16)

Figur 1: Do Leader´s personalities really matter? (King 2002, s.9) .

3.2 Mediers inverkan på politikers beteende

Meyrowitz (1985) har kombinerat två teorier av Erving Goffman och Marshall McLuhan för att förklara hur elektronisk media förändrar sociala beteenden och mänskliga relationer.

Från Goffman har han hämtat teorin om att livet är likt ett drama med många olika scener där vi ändrar vårt beteende beroende på kontext och vår roll i den. Goffman använder uttrycken “frontstage” och “backstage” för att beskriva hur vårt beteende ändras när vi rör oss mellan de olika sociala scenerna. Med frontstage menas det beteende människor uppvisar när de vet att andra är närvarande. Detta beteende anpassas för att upplevas som korrekt enligt den närvarande “publiken” och ändras därmed beroende på omgivning. Till exempel så agerar de flesta olika framför sina vänner jämfört med sin familj. Backstage är däremot det beteende personer uppvisar när de vet att de inte blir observerade av en

“publik”. Det kan därmed beskrivas som mer bekymmerslöst (Meyrowitz, 1985).

Meyrowitz kritiserar dock en del av Goffmans teori och menar att han inte tar hänsyn till att de olika sociala scenerna kan förändras. Meyrowitz argumenterar för att ett skifte går att observera under 60-talet där strukturen mellan frontstage och backstage börjar lösas upp.

Beteenden som tidigare bevarades backstage presenteras frontstage vilket Meyrowitz anser förändrar relationer mellan människor. Meyrowitz refererar till Marshall McLuhans teori om att utvecklingen av media och kommunikation ligger bakom denna förändring av

(17)

sociala beteenden. Meyrowitz anser dock att McLuhans förklaring till hur och varför elektronisk media skapar förändring är bristfällig (Meyrowitz, 1985, s. 1-3).

Via dessa, enligt Meyrowitz, ofullständiga teorier utvecklar han ett eget teoretiskt ramverk genom en kombination av dem båda. Han anser att de två teorierna förbiser vissa aspekter då de fokuserar på skilda typer av interaktion, Goffman endast på fysisk kommunikation medan McLuhan fokuserar på kommunikation via medier. Meyrowitz anser att det inte går att förbise den ena utan att de påverkar varandra. Digitala medier förändrar strukturen av de sociala scenerna då flera olika sorter publiker samlas på samma ställe. Denna förändring illustreras av Meyrowitz på tre olika nivåer inom samhället där en av dem berör politiker.

Elektronisk media, förändrar betydelsen av tid och rum då vi kan konsumera innehåll och kommunicera med andra oavsett geografisk plats. Detta medför ett minskat förtroendet för politiker och tron på den store ledaren enligt Meyrowitz. Speciellt TV leder till en ny typ av social scen där flera publiker möts. Detta medför svårigheter för politiker att anpassa sina sociala roller efter kontexten eftersom elektronisk media river ner väggarna mellan dessa rum och för samman människor som tidigare var separerade. Det blir därmed svårare för politiker att uttrycka sig specifikt då deras uppträdanden måste anpassas för att tillfredsställa en större och mer mångsidig publik.

TV etablerar även en ny typ av scen som Meyrowitz kallar för sidestage. Här får åskådarna ta del av material som visar när politiker skiftar mellan deras front- och backstage-scen och därmed ändrar deras beteende. Detta kan skapa en känsla av politiker som opålitliga då åskådaren upplever att de inte agerar på ett sammanhängande vis. I denna sammanslagning av de olika scenerna bör politiker istället uppträda i ett beteende som kallas middle region-behavior där inslag av båda scenerna förekommer men inte i sina extremer. Digitala medier, exempelvis TV tillåter dock inte politiker att styra vilket innehåll som publiceras, därmed kan “misstag” som annars hade stannat i en persons backstage fångats för publiken att se. Detta kan bidra med att sänka bilden av politiker hos väljare om de får se en mer mänsklig och mindre glorifierad bild av dem. En bild som tidigare var lätt att undanhålla innan utvecklingen av visuell media (Meyrowitz, 1985).

(18)

3.3 Legitimitet

Ihlen och Fredriksson, skriver om Max Webers teori och syn på legitimitet (2018, s.19). De menar att Webers teori om legitimitet är relevant och viktig för hela fältet inom public relations, då en stor del handlar om att skaffa sig och bevara legitimitet. Det kan vara en legitimitet att existera och inneha förtroende som organisation, myndighet eller person. Att skaffa sig denna legitimitet och bevara den kräver en ömsesidigt acceptans och förhållande till sin publik, Ihlen och Fredriksson skriver om hur Weber använder sig av uttrycket dominans för att förklara förhållandet. Denna dominans ska bygga på en frivillig form av acceptans och omfamnande mellan publiken och den som söker legitimitet och inte på auktoritärt tvång. Genom att influera och påverka sin publik och intressenter så öppnas möjligheterna upp för att skaffa sig en frivillig dominans, det kan ske när publiken är öppen för att ta emot meddelanden, kampanjer eller aktiviteter på ett positivt sätt (Ihlen &

Fredriksson, 2018, s. 20-21).

Weber hade också olika synsätt på hur legitimitet kan uppstå och ett av dessa sätt är via det som kallas för karismatisk legitimitet. Detta grundar sig i social konstruktion och hur publiken och intressenter tar emot och uppfattar det som en exempelvis en organisation eller person sänder ut, det är alltså publiken som avgör om legitimitet uppstår eller inte. Då denna typ av legitimitet går att manipulera menar Ihlen och Fredriksson (2018, s.22-23) att karismatisk legitimitet grundar sig i hur bra någon eller någonting övertygar sin publik.

Mattei Dogan (2009) skriver att denna typ av karismatiska legitimitet skulle gå att urskilja i exempelvis hur många följare en person eller organisation har och hur lojal och intensivt deras engagemang är. Dogan lyfter att politiker och politiken som helhet är i stort behov av legitimitet och att ha ett förtroende som en legitim aktör. Han menar också att karisman som en politiker har baseras mer på hur massan och publiken tar emot budskap snarare än hur ledaren själv agerar. Även Cozzaglio & Greene (2019) lyfter också behovet av en hållbar och stabil legitimitet för politiker och politiken. Genom att få ett stöd och förtroende bland sin publik och intressenter så uppstår denna legitimitet som är åtråvärd för politiker.

3.4 Analytiskt ramverk

Nedan presenteras ett förtydligande av vad de olika teoretiska perspektiven kommer användas till, vilket även illustreras genom en figur. Dessa tre teorier kommer tillsammans

(19)

användas för att kartlägga och ta fram partiledare Annie Lööf och Ebba Buschs konstruerade porträttering och personlighet på Instagram.

Personliga attribut

Då studiens syfte är att undersöka på vilket sätt politiker porträtterar sig själva på Instagram kan Kings (2002) teori användas för att se vilka personliga attribut som partiledarna väljer att lyfta via bild och text i sin porträttering. King menar också att ideologi nödvändigtvis inte behöver spela in utan att många väljare går på en politikers personlighet. Instagram kan då bli en viktig faktor, då personligheten hos en politiker kan porträtteras med hjälp av bild och text. Studien kan då analysera hur partiledarna kommunicerar sina personliga attribut i både text och bild.

Mediers inverkan på politikers beteende

Då en del av studiens syfte är att se hur partiledarna väljer att porträttera sig själva och i vilken utsträckning de förekommer i deras professionella respektive privata roll kan Meyrowitz (1985) teori möjliggöra en analys med hjälp av begreppen frontstage, backstage, sidestage och middle-region. Denna etablerade teori hjälper studien att se vilken typ av porträttering på Instagram som skapar mest engagemang och är mest förekommande I partiledarnas flöde. Resultatet från bild- och textanalysen har använts för att se på vilket sätt denna porträttering förekommer i partiledarnas innehåll på Instagram.

Legitimitet

Genom teori kring legitimitet av Weber så kan studien analysera hur partiledarna kommunicerar och framställer sig själva för att skapa och behålla legitimitet hos sin publik.

Då partiledarna kan använda sig av olika sätt för att skaffa sig legitimitet blir det aktuellt att se vilken typ av inlägg och innehåll som skapar mest engagemang, är relationsskapande, samt hur partiledarna involverar och bjuder in sin publik. Enligt Ihlen och Fredriksson (2018, s.22-23) så går legitimitet att manipulera och därför blir det applicerbart att använda sig av teorin på Instagram, då det är en plattform där partiledarna själv kan styra och kontrollera, både med text och bild, vad som publiceras.

(20)

Figur 1. Analysmodell

Som figuren illustrerar så är det tre centrala utgångspunkter som studien utgår ifrån:

legitimitet, personliga attribut och vilken typ av scen det är, dvs frontstage, backstage eller middle-region. Resultatet har analyserats iterativt där de olika teoretiska aspekterna har tolkats både tillsammans och separat. Legitimitet och personliga attribut har använts för att tolka partiledarnas porträttering som uppvisas i text och bild. Frontstage, backstage och middle-region har också använts för att tolka beteenden men även för att analysera hur Instagam som social kontext förändrar de olika scenerna.

3.5 Ytterligare analytiska perspektiv

Sampietro & Sánchez-Castillo (2018) har genomfört en studie av den spanske partiledaren Santiago Abascal och hans användning av Instagram. De beskriver hur mer forskning om politisk kommunikation utförs på Instagram då plattformen har växt exponentiellt och fler politiker vänder sig dit för att gå förbi traditionella medier. En eventuell utveckling beskrivs då författarna menar att Instagram först användes av politiska partier för att sprida vidare existerande innehåll som publicerats på andra plattformar. Idag ser vi dock hur politiker i större grad använder Instagram som en “visuell dagbok” där de visar upp mer av sitt privatliv (Sampietro & Sánchez-Castillo, 2018).

‘Celebrity politician’ phenomenon beskrivs som en övergripande trend där politiker oftare framställs som kändisar. Genom sociala kanaler kan politiker strategiskt visa både aspekter av deras privatliv men även hur de agerar i sin professionella roll och på så sätt undvika att gå via traditionella medier. En fördel med att framställa sig själva som kändis är att

(21)

politiker kan få en stabil fan base likt kändisar. Genom att visa upp mer av sitt privatliv kan även en starkare relation byggas till följarna som upplever en känsla av närhet till politikern. Studier har även visat att inlägg på Instagram från politiska partier får mer gilla-markeringar och kommentarer när de innehåller information medan inlägg från enskilda politiker genererar mer engagemang när de är mer personliga (Sampietro &

Sánchez-Castillo, 2018).

Studien visade att Abascal främst använder Instagram för att belysa hans politiska aktivitet men att mer personliga inslag också förekom. Däremot erbjöd inte dessa inslag tillgång till politikerns backstage utan var högst utvalda. Exempelvis så förekom bilder där Abascal utförde fritidsaktiviteter eller sport men författarna menar att detta var för att belysa aspekter av hans person, till exempel hans fysiska styrka (Sampietro & Sánchez-Castillo, 2018)

(22)

4. Metod

Under detta kapitel presenteras studiens metodologiska tillvägagångssätt uppdelat i olika underrubriker. Kapitlet går igenom forskningsdesign, semiotiska bildanalysen, textanalysen med tillhörande operationalisering och kvantitativa tillvägagångssättet.

Kapitlet avslutas sedan med en förklaring av urvalet och material, etiskt förhållningssätt och en reflektion om reliabilitet och validitet.

4.1 Forskningsdesign

För att besvara studiens frågeställning så har en semiotisk bildanalys i kombination med kvalitativ textanalys använts. Hjerm et.al (2010. s117 -118) tar upp begreppet abduktion och menar att en kvalitativ studie ofta kan ha inslag av både induktiv och deduktiv ansats, vilket även kan appliceras till denna studie. Genom att använda en text- och bildanalys med data som utgångspunkt används det induktiva angreppssättet, medan studien också förhåller sig till en deduktiv ansats när studien provar och testar den uppsatta teorin och frågeställningen.

Studien som gjorts kan liknas vid en så kallad fallstudie. Bryman (2016, s.60-61) beskriver hur studier av denna karaktär syftar att göra en djupgående analys av ett mer komplext enskilt fall. Ett fall kan då vara en speciell miljö eller ett specifikt sammanhang. I denna studie så är miljön Instagram och de två fallen är Annie Lööf och Ebba Bush. Studien kan inte anses vara en jämförande studie då resultaten av fallen inte ska jämförs utan tillsammans bidra med mer kunskap inom området. Studier av denna typ använder sig ofta av kvalitativa metoder då dessa ofta erbjuder djupgående förklaringar av det aktuella fallet vilket denna studie ämnar göra.

4.2 Urval och material

Materialet som samlats in kommer från sociala medie plattformen Instagram, närmare bestämt från de två partiledarnas, Annie Lööf och Ebba Buschs, respektive Instagramkonton. Dessa inlägg står för studiens hela empiri. Både bild och text från

(23)

inläggen inhämtas för att analyseras, detta för att skapa en bra helhetsbild av deras kommunikation på Instagram som möjligt.

För att få en detaljerad och genomarbetad empiri så kommer 21 stycken Instagrambilder från Annie Lööf och 21 stycken från Ebba Busch att hämtas in och analyseras. De urvalskriterier som studien har använt sig utav presenteras kort nedan och utvecklas senare:

● Datainsamlingen består enbart av bilder. Instagraminlägget som innehåller video har därför inte tagits med i studien.

● I Instagraminlägg med fler än en bild tas bild nummer ett och två med, övriga bilder i inlägget tas inte med.

● Instagraminläggen ska innehålla minst en bild på partiledarna själva.

● Ebba Buschs Instagraminlägg är publicerad under perioden 19/3 2021 - 25/4 2021

● Annie Lööfs Instagraminlägg är publicerade under perioden 19/3 2021 - 18/4 2021

På Instagram finns det funktioner som möjliggör att lägga upp video och flera bilder i ett och samma inlägg. För att behandla detta så har datainsamlingen enbart inhämtat inlägg med bilder, därför används inget inlägg som består av video i studien. I Instagraminlägg som innehåller flera bilder, så har första och andra bilden inkluderats. Detta för att sammanhanget i alla bilder kan antas vara liknande och det kan då bli missvisande att ta in många bilder i studien från ett och samma inlägg. Detta tillvägagångssätt bidrar därför med en större spridning över tid.

Ytterligare ett kriterium är att de Instagraminläggen som utgör empirin ska innehålla minst en bild på partiledare Annie Lööf och Ebba Busch själva. Det kan exempelvis betyda att bild nummer ett i Instagraminlägget kan innehålla en bild på dem själva men bild nummer två innehåller bild på något annat. Detta för att analysen använder sig av de personliga attribut som Anthony King presenterar, dessa attribut grundar sig i vad väljarna prioriterar och tar i beaktelse när de ska rösta på en politiker (King, 2002, s.9). Därför är det ett krav att bilderna som används i studien innehåller bilder på Annie Lööf och Ebba Busch. Men då studien även intresserar sig för hur Annie Lööf och Ebba Busch porträtterar sig på Instagram är det också motiverat att ta med bilder innehållande andra sammanhang och miljöer. Detta för att se vad partiledarna väljer att lyfta och exponera på sin kanal.

(24)

Bildtexterna som hör ihop med inläggen är underlaget för den kvalitativa textanalysen medan kommentarer och gilla-markeringar till respektive inlägg utgör underlaget för den kvantitativa analysen av engagemang. Datumet för starten av datainsamlingen var 19/03 2021. Sedan gick inhämtningen framåt i tiden och inhämtade 21 bilder från respektive partiledare enligt det bestämda urvalskriterierna.

Bilden nedan är ett exempel på hur ett Instagraminlägg som tas med i studien kunde se ut.

Den är tagen från Annie Lööfs Instagramkonto (@annie_loof, 2021b) och bilden innehåller henne själv. I detta Instagraminlägg så förekommer också flera bilder, vilket bland annat går att se på pilen som finns med på bilden, då kommer ytterligare en bild från inlägget att inkluderas och analyseras i studien

Bild nummer 1. Ett exempel på hur en bild som kommer användas i studien kan se ut.

Tagen från Annie Lööfs Instagramkonto (@annie_loof, 2021b).

4.3 Semiotisk Bildanalys

Semiotisk bildanalys har använts som metod för denna studie. Hansen och Machin (2019, s.169-178) beskriver Roland Barthes tillvägagångssätt för semiotisk bildanalys som består av en analys av bildens denotativa och konnotativa nivå. I den denotativa nivån

(25)

representerar bildens första nivå av mening där det som kan ses i bilden beskrivs utan ett försök till vidare analys. Detta kan vara bra för att identifiera bildens subjekt och kan hjälpa till att rikta uppmärksamheten för vidare analys. Under den konnotativa nivån tolkas däremot innehållet, exempelvis utifrån kulturella associationer eller vilka värderingar som bilden tros kommunicera. Element som kan tolkas konnotativa kan vara hur en person står, olika blickar, objekt, miljö eller symboler (ibid.). Denna metod ämnar ge svar på en av studiens frågeställningar angående hur politiker väljer att porträttera sig på Instagram. De konnotativa inslagen i bilderna blir talande för hur politikerna i fråga väljer att framställa sig själva. Bilderna har samlats in genom att ta skärmavbilder av varje enskild bild från partiledarnas Instagram-konton. Bilderna har sedan samlats ihop ett enskilt dokument för respektive partiledare.

4.3.1 Denotation

Under den denotativa analysen följer en beskrivning av bildens innehåll. Det kan exempelvis vara om det är en eller flera personer i bilden, vilket kön de tillhör, vad de gör eller i vilken miljö befinner de sig i. I detta fall blir det aktuellt att titta på bildens vinkel, dess fokus, olika personers positioner och hur de samspelar med varandra. I detta stadie av analysen är det viktigt att ingen personlig tolkning, kunskap eller åsikter påverkar beskrivningen av bilden. Det innebär att beskrivningen bortser från Annie Lööfs och Ebba Busch identitet, eftersom detta kräver förkunskap om vilka de är.

Alla bilder har analyserats av båda författarna tillsammans för att minska risken att viktiga faktorer förbises av en person. Anteckningar har förts till varje bild uppdelat i dess denotativa och konnotativa nivå. Med utgång i de aspekter som Hansen och Machin (2019, s.169-170) lägger fram för semiotisk bildanalys så har följande frågor har besvarats under den denotativa analysen:

1. Vilka syns i bilden och vilken fysisk position har dem?

2. I vilken miljö utspelar sig bilden?

3. Vart ligger bildens fokus och från vilken vinkel är bilden tagen?

4. Vad har bilden för ljus?

(26)

4.3.1 Konnotation

Vid analys på en konnotativ nivå kan bildens mening, symbolik eller förutfattade uppfattningar och kunskaper tas i beaktelse och belysas. En aspekt inom den konnotativa analysen är hur idéer och värderingar kommuniceras (Hansen & Machin, 2019, s.170).

Analysen genomfördes med förkunskaper om partiledarnas partitillhörighet, vilket även inkluderar grafisk profil och symboler. Detta gör att studien kunde besvara och analysera om det finns element i bilderna som går att koppla till deras partitillhörighet. Bryman (2016, s. 141-142) tar upp vikten av att inte låta politiska åsikter eller tillhörighet styra en studie och detta är något som har tagits i beaktelse under studiens gång. Genom att aktivt arbeta med studiens metodologiska transparens så är detta något som undvikits. Att göra denna studie med en neutral och objektiv utgångspunkt har varit avsikten med studien.

Under den konnotativa analysen har fokus även legat på hur Annie Lööf och Ebba Busch poserar. Detta eftersom poser är något som kan konnotera mening enligt Hansen och Machin (2019). En pose kan exempelvis konnotera stabilitet eller inte genom hur en person står. Stabilitet kan visas genom att stå rakryggad och därmed kontrollera kroppen. Att ta upp fysisk plats med kroppen genom att ha fötterna brett isär eller har armarna i kors kan konnotera självförtroende. Att ha armar och ben nära kroppen och en mer ihopsjunket pose kan däremot konnotera sårbarhet. Ett mer öppet kroppsspråk med öppna armar kan illustrera frihet. (Hansen & Machin, 2019, s.171-174). Att studera partiledarnas pose i olika bilder blir därmed intressant för att se om de använder sig av dessa knep för att legitimera sig själva som starka ledare eller om deras poser förändras beroende på kontext.

En annan intressant aspekt att studera är personens blick i bilder. Om den porträtterade personen kollar mot mottagaren kan detta konnotera en symbolisk kontakt med mottagaren. Någonting krävs av mottagaren då vi i verkligheten ofta speglar andras ansiktsuttryck när de möter vår blick. Denna typ av respons krävs inte där den porträtterade personen kollar bort från kameran. I dessa fall bjuds mottagaren istället in att analysera den porträtterades känslor och försöka tolka vad han eller hon tänker. I politiska bilder syns ofta personerna inte kolla in i kameran utan snett uppåt för att konnotera hög status och ett ideal (Hansen & Machin, 2019, s. 175-176). Det blir därmed aktuellt att studera blicken hos Annie Lööf och Ebba Bush.

(27)

Miljö och sammanhang är även något som kan konnotera mening. Olika typer av miljöer kan signalera associationer hos mottagaren. Exempelvis så kan stora utrymmen indikera lyx och utomhusmiljö kan indikera frihet. I studiens fall är det intressant att se vilka sammanhang partiledarna väljer att framställa sig själva i och på vilket sätt. Detta har att göra med studiens fokus på frontstage- och backstage där politiska sammanhang anses vara klassisk frontstage medan hemmamiljö eller andra mer avslappnade sammanhang kategoriseras som backstage utifrån den traditionella representationen av politiker.

Bildens fokus kan även ha stor inverkan på uppfattningen av en bild då det talar om för oss vad som är viktigast och för ögat dit. Därmed tar studien med denna fråga först under den denotativa delen för att eventuellt kunna vidare analysera den under den konnotativa delen.

Vilken vinkel en bild är tagen från kan ha stor inverkan på hur människor uppfattar en bild.

Om personen i en bild är fotograferad nedifrån kan detta skapa uppfattningen om att personen kollar ner på dig och därmed har en högre status. Är den porträtterade däremot i samma nivå som mottagaren så skapas jämlikhet. Avståndet i bilden kan även vara viktigt då ett kortare avstånd associeras vid närhet och intimitet medan ett längre avstånd skapar ett mer opersonlig intryck. Det blir därmed intressant att ställa frågan om vilken position partiledarna har i bilden, om de är i fokus och vilken vinkel bilderna är tagna ifrån.

Lika som under denotationen så har anteckningar förts regelbundet under analysen och utgångspunkten för aspekterna som är listade här nedan kommer från Barthes presenterade semiotiska bildanalys (Hansen & Machin, 2019, s.170-178):

1. Hur poserar Annie Lööf och Ebba Busch på bilderna?

a. Hur ser deras kroppsspråk ut? Är det öppet eller stängt? Gör de några speciella gester? Konnoterar deras pose stabilitet?

2. 2.Vart riktar sig blicken hos Annie Lööf och Ebba Busch, mot kameran, bort från kameran eller mot andra i bilden?

a. Vilka känslor kan avläsas från deras blick och ansiktsuttryck? Vad vill minspelet förmedla?

3. Vad har de på sig? Mer formella eller avslappnade kläder?

4. I vilket sammanhang befinner de sig i på bilderna? Är Annie Lööf och Ebba Busch

(28)

5. Finns det element i bilderna som kan förknippas med deras respektive partier? Det kan exempelvis vara via loggor, färger eller andra tillbehör.

6. Hur ser deras kroppsspråk ut? Är det öppet eller stängt? Gör de några speciella gester? Konnoterar deras pose stabilitet?

4.4 Kvalitativ textanalys

Som komplement till den semiotiska bildanalysen har en kvalitativ textanalys genomförts.

Denna syftar främst att ge svar på hur partiledarna kommunicerar med sina följare på Instagram och hur de porträtterar sig i text. Kvalitativa textanalysen är kopplad till studiens teoretiska ramverk och bygger på det förkonstruerade kodschema som presenteras i 4.4.1.

Analysen har därmed inte en öppen kvalitativ ansats utan leds av det teoretiska ramverket.

En konkret operationalisering presenteras för att öka transparensen i tolkningen av materialet. Ahrne och Svensson (2015, s.23-25) påpekar vikten av att vara tydlig med studiens koppling mellan analys och empiriskt material och att det ger en ökad trovärdighet och transparens.

Hjerm et.al (2014, s. 31-36) beskriver att kvalitativa analysmetoder, som denna studie använt, bäst tillämpas på skriven text. Texterna som analyserats har kopierats från varje enskilt Instagraminlägg för att sedan läggas i ett gemensamt dokument för respektive partiledare. I uppsatsen har sedan en skärmdump från texten och dess tematisering infogas för att visa exempel. Med utgångspunkt från studiens teoretiska ramverk har ett kodschema framställts med begrepp tillhörande de olika teorierna. Därefter har en tematisk kodning genomförts baserat på detta kodschema. Detta för att få en textanalys som är så relevant och applicerbar för studiens syfte som möjligt.

Målet med att göra en kvalitativ textanalys är att jämföra olika mönster eller teman som kan urskiljas i texten och koppla dessa till studiens teoretiska ramverk. Hjerm et.al (ibid.) lyfter fram kodning och tematisering som ett steg i en kvalitativ textanalys. Där målet är att reducera mängden data och sammanfatta ner det centrala i texten till kodord, nyckelpassager och teman. Hjerm menar att målet med tematiseringen är att bryta ner materialet för att uppfatta huvudtemat och kunna urskilja kärnan i innehållet. Bryman (2016, s.584-585) menar också att tematisering ibland kan likställas med kodning och att

(29)

det nödvändigtvis inte behöver vara något större skillnad i vissa sammanhang. I denna studie genomfördes tematisering direkt innan en första kodning. Detta för att undvika att reducera för mycket material genom både en kodning och tematisering då de analyserade texterna är så pass korta. Alla 21 Instagraminlägg som har inhämtats har analyserats och tematiseras.

4.4.1 Operationalisering

För att operationalisera studiens teoretiska ramverk och applicera den på den kvalitativa textanalysen så har ett kodschema formulerats fram. I det uppsatta kodschemat som studien använt sig av så har studiens teoretiska ramverk och frågeställningar agerat som utgångspunkt och därmed format kodschemat. Det är viktigt att poängtera att tematiseringen inte har färgats av politiska åsikter utan utgått från vad partiledarna tros vilja förmedla. Med hjälp av detta så har det nedanstående kodschemat använts vid den kvalitativa textanalysen. Varje rubrik visar vilket ursprung varje teman härstammar från.

Efter varje rubrik följer de olika temana i kursiv text med en efterföljande förklaring av temat.

Personliga attribut, hämtade från King (2002) Djärv, omhändertagande, kompetent, beslutsam, bestämd, effektiv, erfaren, rättvis, vänlig, ärlig, inspirerande, humor, intelligent, sympatisk, principfast, självdisciplinerad, slug, uppriktig, stark, tuff, pålitlig, energisk, varm, öppensinnad, ungdomlig.

Dessa attribut är översatta från de engelska attribut som presenterats tidigare. De har översatts till svenska då det insamlade materialet är på svenska. Dessa attribut hjälper studien att se hur partiledarna väljer att visa upp och porträttera sin personliga sida.

Mediers inverkan på politikers beteende, hämtade från Meyrowitz (1985) Frontstage, backstage, middle-region.

Dessa tre teman som kommer från Meyrowitz (1985) och hjälper studien att se hur partiledarna porträtterar sig själva, genom att klassificera in det som antingen frontstage, backstage eller middle-region. Där frontstage innebär en porträttering som läsaren kan förvänta sig av en politiker, med en professionell och seriös framtoning. Backstage innebär att partiledaren visar en sida som kan associeras mer med en privatroll än partiledarroll, det

(30)

Middle-region är om partiledaren visar inslag av både frontstage och backstage i texten och kombinera dessa för att porträttera sig.

Legitimering, hämtad från Ihlen och Fredriksson (2018)

Legitimering hjälper studien att se hur partiledarna väljer att porträttera sig som karismatiskt legitima. Det kan vara om partiledarna i textformat skriver om ett budskap eller vill framställa sig på ett visst sätt, där de kan tänka sig vilja manipulera läsaren till att konstruera en specifik bild eller uppfattning om sig själv. I studien används temat legitimering i ett politiskt sammanhang och hur de porträtterar sig som legitima politiska ledare. Exempelvis så kan det vara om partiledaren vill lyfta upp sig själv emot någon annan politisk aktör eller sin överlägsenhet inom något kunskaps- eller ämnesområde.

Andra teman som studien använt sig av i sitt kodschema är presenterade nedan. Dessa har använts för att ytterligare kunna besvara studiens frågeställning. Dessa specificeras tydligare nedan då de inte finns med i studiens teoretiska ramverk sedan tidigare.

Inbjudande - Användes för att se om partiledarna bjuder in till dialog eller uppmanar läsaren till vidare handling.

Frågor - Användes för att se om partiledarna ställer frågor till läsaren och på det sättet bjuder in läsaren till dialog och att kommentera inlägget.

Professionellt - Associeras med frontstage och om partiledaren skriver som sin professionella roll som partiledare.

Privat - Associeras med backstage och om partiledaren skriver i sin roll som privatperson.

Politik - Används för att se om partiledaren skriver om något relaterat till politik

Förslag - Användes för att se om partiledaren skriver om egna politiska förslag. Kan exempelvis vara partipolitiska förslag. Relateras till huruvida partiledarna väljer att legitimera sin ställning som politiker.

(31)

Handling - Om partiledaren vill visa upp en politisk handling som partiledaren själv har gjort eller om partiet har åstadkommit någonting. Det kan vara om partiledarens parti har drivit igenom en förändring eller lagändring som partiledaren då beskriver i texten.

Relateras till huruvida partiledarna legitimerar sin politiska ställning.

Information - Används om partiledaren publicerar och skriver information om något, kan exempelvis vara information som är tagen från en tredje hand eller en annan organisation, företag eller tidning.

4.5 Kvantitativt tillvägagångssätt

Bryman (2016 s.299) beskriver hur sociala medier och inlägg på sociala medier kan vara en källa för data och material till en kvantitativ analys. Ett del av studiens syfte är att se vilken typ av inlägg som skapar mest engagemang hos följare och att använda sig av Instagrams tillgängliga statistik har gjort att studien kunnat inhämta och besvara detta.

Bryman (2016, s.326-327) fortsätter och menar också att det finns flera olika sätt att ta sig an stor mängd data från sociala medier, så kallad Big data, och att det fältet kontinuerligt uppdateras. Datum för inhämtningen var 19/5-2021. Efter detta datum kan det ha tillkommit ytterligare kommentarer eller gilla-markeringar.

För att ta fram vilken typ av inlägg som skapar mest engagemang hos partiledarnas följare har studiens tillvägagångssätt varit att räkna antal gilla-markering och kommentarer. För att sedan räkna ut medianen på både kommentarer och likes tillhörande respektive partiledares inlägg. Hjerm (2010, s.41) påpekar att medianen är ett vanligt centralmått för att räkna det mittersta värdet och därmed få en rättvis skildring. Valet att använda median grundar sig därmed i att ett fåtal inlägg har betydligt fler likes och kommentarer än resterande. Att beräkna medianen bidrar därmed till ett mer representativt resultat än medelvärdet då de höga antalet engagemang på ett fåtal bilder hade höjt medelvärdet markant.

För att se i vilken utsträckning partiledarna framställer sig i sin professionella roll som politiker respektive privatperson så har studien kategoriserat och räknat antal inlägg som är professionella respektive privata. Dessa kategoriseringar grundar sig i begrepp hämtade från studiens teoretiska ramverk.

(32)

4.6 Etiskt förhållningssätt

Bryman (2016, s.126) tar upp fyra etiska principer som är viktiga att förhålla sig till vid olika typer av studier. De ska inte orsaka någon skada för deltagarna i studien, det ska finnas ett gemensamt samtycke, studien ska inte invadera någons privatliv och studien ska inte vilseleda eller orsaka bedrägeri. Dessa fyra principer har denna studien haft i åtanke och arbetat aktivt med vid planering och utförande. Även Vetenskapsrådet (2017, s. 8) presenterar flertal riktlinjer och uppförandekrav som studien förhåller sig till. Exempelvis att studien ska tala sanning om sin forskning och öppet redovisa metoder och resultat.

Denna studie görs helt och hållet på internet och i ett offentligt sammanhang. Det krävs inte tillgång till några slutna forum eller hemsidor för att kunna bedriva forskningen. Detta gör också att studieobjekten, Annie Lööfs respektive Ebba Buschs Instagramkonto, är lättillgängliga och öppna för allmänheten. Forskningen bedrivs på offentliga personer, som kan argumenteras är vana att bli kritiskt granskande och därmed ställs inget krav på att anonymisera studieobjekten.

Bryman (2016, s.126) påpekar att forskning inte ska skada någon. Han lyfter psykisk skada som en faktor, exempelvis att studien inte ska avslöja något känsligt, manipulerar människor eller orsakar stress för medverkande. Detta är något som återigen kan relateras till att studieobjekten i studien är två offentliga personer och att det som studeras är öppet och icke-känsligt material, vilket gör att studien minimerar etiska dilemman eller utmaningar som kan uppstå. Andra offentliga personer som förekommer i bilderna kommer inte anonymiseras, då dessa personer kan ha en påverkan på innehållet. Det kan däremot förekomma andra människor i bilderna utöver Ebba Busch och Annie Lööf. Här kan inte studien anta att de gett sin tillåtelse att bilderna får publiceras på Instagram. Deras identitet är inte direkt intressant för analysen då studien enbart kommer studera hur partiledarna framställer sig själva och hur de framställer sig i förhållande till andra. Därmed kommer inga personliga uppgifter om dessa andra människor att finnas med i studien. I de fall där andra personer syns på bilderna täckas deras ansikten över. Detta för att inte exponera personer som uttryckligen inte gett godkännande eller är offentliga personer.

4.7 Reliabilitet och validitet

(33)

Bryman, (2016, s.41) tar upp kriterier som reliabilitet och validitet som viktiga vid utformning av studiens forskningsdesign. Denna studie ämnar erbjuda en utförlig beskrivning av metoder och forskningsdesign för att säkerställa reliabilitet. Användningen av semiotisk bildanalys är dock något som kan påverka reliabiliteten då tolkning av bilder kan vara högst individuell. Den konnotativa nivån kan tolkas olika beroende på tidigare erfarenheter och kunskap. Det utförliga teoretiska ramverket är dock tänkt att fungera som ett stöd för att guida analysen och på så sätt öka reliabiliteten.

Validitet är ett kriterium som anspelar på studien och resultatets integritet, något som Bryman (2016, s.41-42) nämner som kanske den viktigaste aspekten. Denna studie har haft dessa kriterier i åtanke och arbetet med att följa en god kvalité och transparens genomgående. Angående fallstudiens externa validitet, eller generaliserbarhet, är det aktuellt att ställa frågan om ett enstaka fall kan användas för att dra generella slutsatser utanför den aktuella studien. Bryman (2016, s. 399-400) menar att det inte är en omöjlighet att dra generaliserbara slutsatser från en fallstudie, eller åtminstone slutsatser och resultat som går att generalisera till samma miljö eller kontext.

(34)

5. Resultat

I detta kapitel presenteras studiens resultat från den empiriska inhämtningen. Först presenteras resultatet av den semiotiska bildanalysen, därefter textanalysens resultat och sedan samband mellan dem. Slutligen presenteras resultatet av den kvantitativa inhämtningen.

Genom en första genomgång av resultatet är ett tydligt tema att båda partiledarna visar upp inslag av sina professionella yrkesroll samt deras privatliv. Nedan följer en kategorisering av ett urval av bilder som har delats in i dessa kategorier. Här presenteras 8 bilder av de totalt 42 bilder som analyserats. Avgörande faktorer i kategoriseringen blir i vilken miljö partiledarna framställs, vad de har på sig och om det finns några inslag som kan kopplas till deras politiska yrkesroll eller partitillhörighet.

5.1 Resultat Ebba

5.1.1 Professionellt

Bild nummer 2 (@ebbabusch, 2021b)

(35)

Denotation:

På bilden syns en grupp med människor som sitter samlade runt ett bord och dricker ur kaffemuggar. I bakgrunden syns flera människor som sitter samlade. I mitten av bilden sitter en yngre kvinna, medan de andra människorna i bilden är äldre. Den yngre kvinnan ser glad ut och ser ut att prata med någon som inte syns i bilden. Bredvid den yngre kvinnan sitter en äldre kvinna som tittar åt ett annat håll. Bildens fokus ligger på den yngre kvinnan då många av de andra människorna inte är i fokus eller fotograferade bakifrån.

Bilden är tagen från nära håll och ur en vinkel som skapar en känsla av att åskådaren är med i rummet. Ljuset i bilden är fokuserad på den unga kvinnan mitt i bilden

I bilden finns det en rund textruta som säger: “Äldre-fokus”. Under den textrutan är en annan symbol i blå och vit färg med bokstäverna KD. På bilden syns även texten: “Öka den medicinska kompetensen inom äldreomsorgen.

Konnotation

Ebba ser inte ut att posera på bilden då hon inte kollar in i kameran. Bilden ser snarare ut att vara tagen i ett spontant ögonblick. Bilden kan antas vara tagen på ett ålderdomshem med tanke på bildtexten: “öka den medicinska kompetensen inom äldreomsorgen” och att resterande människor i bilden är äldre. Bredvid texten finns även ett citattecken vilket kan tolkas som att det är Ebba själv eller hennes parti som står bakom citatet. Ebba ser också glad ut och involverad i konversationen runt bordet. Detta kan förstärka känslan om att Ebba bryr sig om de äldre. De ser även ut att fika då de har kaffemuggar framför sig, detta kan förmedla en känsla av gemenskap och att Ebba tagit sig tid för att sitta tillsammans med dem en stund.

Ebba har även mer formella kläder på sig i form av en skjorta och kavaj, på kavajen syns en KD-brosch vilket kan kommunicera att hon är där i syfte att representera hennes parti och roll som partiledare. Resterande människor i bilden har mer informell klädsel vilket kan förstärka intrycket av Ebba som auktoritär. I högra hörnet finns en rund textruta som säger Äldre-fokus vilket kan antas vara en pratbubbla. Symbolen under pratbubblan finns partiet Kristdemokraternas partilogga, vilket kan tolkas som att partiet Kristdemokraterna säger att de har ett Äldre-fokus.

(36)

Bild nummer 3 (@ebbabusch, 2021c)

Denotation:

I bilden syns en kvinna, hon står mitten av bilden och kollar in i kameran. Hon är utomhus framför ett hus. Hon verkar ha en position och posering som är allvarsam och seriös.

Bilden är tagen snett nedifrån och riktar fokus mot kvinnan. Bilden har ett neutralt ljus med naturnära färger, där både kläder och bakgrund går i liknande toner. På bilden syns också texten: “Jämställdhet på riktigt. Som feminism borde vara”. Denna text är framställd grafiskt med vit färg och naturnära bakgrund. Bredvid texten syns en vit logga som symboliserar kvinnotecknet.

Konnotation:

Ebba ser allvarlig ut och kollar rakt in i kameran vilket skapar en symbolisk kontakt med mottagaren. Bilden ser ut att vara uppställd och förbestämd, där Ebba poserar framför kameran. Bilden är även tagen snett nerifrån vilket skapar upplevelsen om att hon kollar ner på mottagaren och ger henne en symbolisk auktoritet. Eventuellt för att förstärka bildens budskap om jämställdhet och lyfta upp henne som kvinna och seriös ledare. Hon har formella kläder som går i samma toner som bakgrunden och texten på bilden. Det kan antas att Ebba står bakom det budskap som syns i bilden. Genom tidigare kunskap från

(37)

andra bilder från Ebbas Instagram går det att se en liknande grafisk profil i texten och bakgrunden till texten, vilket då drar tankarna mot flertal andra budskap som både hon och partiet Kristdemokraterna vill kommunicera och stå bakom.Då detta inlägg har flera bilder i sig så går det att se från nästa bild, bild nummer två i inlägget, att partiet Kristdemokraternas logga och färger syns och står bakom budskapet. Se bilaga nummer ett för den bilden.

5.1.2 Privat

Dessa två bilder är exempel där Ebba Busch framställs i sin privata roll som. Till varje bild presenteras den denotativa och konnotativa analysen.

Bild nummer 4 (@ebbabusch, 2021e)

Denotation

I bilden syns en kvinna som sitter på en sjukhusbrits. Hon verkar inte vara medveten om att bilden tas och hon är klädd i sjukhuskläder. Miljön utspelar sig på ett sjukhus, vårdcentral eller liknande. Kvinnan har flertal slangar inkopplad på sin kropp och hon verkar vara stressad eller medtagen. Kvinnan är i fokus och i bakgrunden syns en sjukhusmiljö med flertal redskap och verktyg. Bilden är tagen inomhus och det är svårt att säga om det är dag eller natt.

(38)

Konnotation

Av bilden att döma så poserar inte Ebba, utan bilden kan antas vara tagen i ett ögonblick på sjukhuset. Hennes kroppsspråk signalerar att hon är stressad eller medtagen, att hon är på sjukhuset för en behandling eller förlossning. Detta inlägg har också två bilder och av bild nummer två går det att dra slutsatsen att sammanhanget är en förlossning. (Se bilaga nummer två för den bilden. En förlossning är för många ett mycket privat sammanhang som traditionellt inte visats upp av politiker. Att Ebba delar med sig av denna bild signalerar därmed att hon är öppen för att dela med sig av sitt privatliv, till och med från sin förlossning. Då bilden är tagen i ett spontant och till synes allvarligt ögonblick kan detta konnotera att Ebba vill visa upp en representativ bild av hur det kan vara att föda barn. Detta är därmed en bild som många förmodligen kan relatera till vilket kan bidra till att skapa en relation mellan Ebba och hennes följare. Genom tidigare kunskap om Kristdemokraterna så går det att göra en koppling mellan bilden och partiets profilering, där partiet har en stark närvaro i frågor som rör familjen och vården. Därför kan det motiveras att detta är en privat bild men även en bild som kan associeras med Kristdemokraternas viktiga frågor och budskap.

Bild nummer 5 (@ebbabusch, 2021d) Denotation

I bilden syns en kvinna som sitter avslappnat på en bil gjord av märket Ford. Bilden är tagen i dagsljus och bilen ser smutsig ut. Miljön för bilden är utomhus och i skogsmiljö.

(39)

Bildens fokus ligger på kvinnan och bilden. Kvinnan pekar mot texten som sitter på bilens bakruta “Det är ok, jag kör väldigt tunga stenar!”

Konnotation

Ebba sitter på en bil och pekar mot texten på bilens bakruta och kollar rakt in i kameran.

Av en tidigare kunskap så kan det uppfattas att denna bild är ett form av skämt där Ebba driver med Miljöpartiets före-detta partiledare Isabella Lövin, ett parti som arbetar mot tung biltrafik och framförallt att dieseldrivna och fossildrivna bilar ska sluta tillverkas och köras (Miljöpartiet, 2021). Det visade sig sedan att Lövin hade en gammal pickup som var väldigt dieselkrävande och enligt Belinda Olsson (Rydberg, 2018) den skitigaste miljöboven och Lövins motivering var att hennes man behövde bilen för att transportera väldigt, väldigt tunga stenar. Detta fick mycket stor spridning och uppmärksamhet bland nyhetsmedia. Bilden anspelar därmed på ironi och blir ett sätt att driva med Isabella Lövin och hennes utspel. Bilen på bilden ser även ut att vara en större modell som Isabella Lövins förslag riktar sig mot. Att använda humor kan vara en strategi för att skapa ett förhållande till hennes följare som sympatiserar med hennes åsikter vilket kan resultera i en “vi och dem”-känsla mot Isabella Lövin och eventuellt miljöpartiet. Att bilen är av märket Ford kan även skapa antingen positiva eller negativa associationer mellan Ebba och bilmärket hos mottagaren beroende på deras tidigare inställning till det. Bilden bedöms vara av privat karaktär då Ebbas pose och klädsel ger ett informellt och avslappnat intryck. Detta inlägg har ytterligare en bild och att döma av den andra bilden, se bild nummer 14, så förstärks uppfattningen av detta som ett privat sammanhang. Där syns Ebba ute i naturen med hörselkåpor och traditionella “jaktkläder”.

5.2 Resultat Annie

Dessa två bilder är exempel där Annie Lööf framställs i sin professionella yrkesroll. Till varje bild presenteras den denotativa och konnotativa analysen.

5.2.1 Professionellt

(40)

Bild nummer 6 (@annie_loof, 2021c)

Denotation:

I bilden syns en kvinna som står med armarna i kors och kollar bort från kameran. På bilden s bilden är tagen utomhus. Bakgrunden är suddig medan kvinnan är i fokus. Den är tagen i dagsljus.

Konnotation:

Bilden verkar vara planerad då Annie står med armarna i kors och kollar åt sidan med bestämd blick. Denna typ av pose, som beskrivet under metoden, är vanlig inom politiska bilder där personen kollar snett uppåt för att signalera hög status och ett ideal. Hennes min och ansiktsuttryck är neutral, vilket bidrar till att bilden framställs som seriös och auktoritär. Vinden blåser i hennes hår vilket får henne att likna en klassisk representation av en superhjälte. Hon är formellt klädd i en blus och kavaj vilket konnoterar att hon representeras i hennes professionella yrkesroll. Posen med armarna i kors och blicken snett uppåt blir ett tydligt sätt att lyfta upp Annie som politiker.

References

Related documents

Verktyget skulle också kunna utvecklas mer och på olika sätt testa personer på vad för innehåll de vill se, inte enbart när det kommer till bilder på Instagram utan även

När det kommer till de konsekvenser som presentationen får på Instagram är de även här medvetna om de risker och möjligheter som förekommer på internet och sociala

En intressant iakttagelse i vår studie blir således att livssituation möjligtvis är mer avgörande än generation när det kommer till såväl användning som identifiering

Det skulle kunna ha och göra med att respondenten känner till vad för typ av bilder denne vanligtvis lägger upp och att denna bild inte passade in eller att det finns en

I tidigare egenkomponerad modell (figur 2) var opinionsledare, influencer, referensgrupp, WOM och parasociala relationer med. Vidare har vi utifrån analysen kunnat konstatera att

Avslutningsvis syftar studien till att undersöka om det faktum att en person är följare eller icke-följare påverkar en influencers source credibility och därtill

De dilemman som rätten på lokal nivå numera har att hantera genom att socialtjänsten har ett yttersta ansvar för alla som vistas i kommunen, samtidigt som LMA på mellanskalig

Dessa huvudsyften visade sig enligt studien att aktuella företagen antingen använder Instagram som annonsforum, inspirationsforum eller för att skapa en ”företagspersonlighet”